Procesul de planificare a sistemului de distribuție presupune următorii pași:
Etapa 1. Identificarea sistemelor alternative de distribuție
Atunci când ia o decizie privind comercializarea mărfurilor sale, o companie poate folosi un lanț de intermediari independenți sau poate alege un sistem de distribuție în care toți subiecții canalului - firma producătoare, comerțul cu ridicata și cu amănuntul - acționează ca un singur sistem, se alătură forțe cu alte companii de același nivel, sau folosesc mai multe canale de distribuție pentru a acoperi diferite segmente de piață. Opțiunile denumite exprimă conținutul sistemelor alternative de distribuție pe care o companie le poate alege:
> sistemul traditional;
> verticală sistem de marketing;
> sistem de marketing orizontal;
> sistem de marketing multicanal (combinat).
Sistem tradițional de distribuție
Sistemul tradițional este un ansamblu de companii independente în care fiecare nivel al canalului de distribuție funcționează independent de celelalte pentru a-și maximiza propriile profituri, lăsând fără atenție eficiența canalului în ansamblu.
1. Producător-consumator este un canal de nivel zero. Producătorul efectuează marketing direct - vinde mărfurile. Cu această opțiune de distribuție, producătorul evită costul distribuitorilor, păstrează controlul asupra vânzării mărfurilor.
2. Există mai multe opțiuni pentru metodele de marketing direct: vânzarea mărfurilor acasă; vânzarea de mărfuri prin magazinele deținute de producător; vânzare prin telefon (telemarketing); vânzare prin catalog; publicitate cu răspuns direct.
3. Producător - retailer - consumator (canal cu un singur nivel). Acest canal de distribuție presupune vânzarea de către producători a mărfurilor cu amănuntul tsam, care, la rândul lor, le vând cumpărătorilor finali (consumatorilor). Livrari directe cu amănuntul, ocolind angrosiştii, devin rentabile odată cu extinderea sa.
4. Producător - angrosist - detailist - consumator - un canal tipic de nivel al doilea în care producătorul își vinde produsul către angrosisti care îl revând comercianților cu amănuntul. Acest tip de canal de distribuție este deosebit de rentabil pentru cei mici magazine cu amănuntul care cumpără mărfuri în loturi mici.
5. Producator - agent - retailer - consumator. Această opțiune este acceptabilă în situația în care o întreprindere mică, în loc să-și mențină propriul personal de vânzări, folosește agenți industriali care vizitează magazinele de vânzare cu amănuntul și prezintă produsul la nivel profesional.
6. Producător - agent - angrosist - detailist - consumator (canal pe trei niveluri) - firmele acordă dreptul de a vinde bunuri unui agent care intră în contact cu un angrosist, care, la rândul său, cu un comerciant cu amănuntul, încasând comisioane de la vânzare. Companiile pot folosi, de asemenea, serviciile brokerilor pentru a-și vinde produsele. Accesul pe piețele externe se poate realiza prin agenți și brokeri.
Multe companii folosesc sisteme de marketing vertical și orizontal ca alternative la sistemul tradițional de distribuție.
Sisteme de marketing vertical (VMS)
Spre deosebire de canalele tradiționale de distribuție, unde niciunul dintre participanții la canal nu are autoritatea de a distribui funcții și de a controla pe altele, sistemele de distribuție integrate vertical oferă o astfel de oportunitate.
Sistemele de marketing vertical asigură coordonarea totală sau parțială a funcțiilor participanților la canalul de distribuție pentru a economisi operațiuni și pentru a crește impactul pe piață. În acest caz, unul dintre participanții la canal (producător, angrosist sau detailist) ia inițiativa coordonării acțiunilor.
Există trei forme de coordonare verticală:
> sisteme de marketing vertical corporative;
> sisteme administrative de marketing vertical;
> sisteme de marketing vertical contractual.
Sistemele de marketing vertical corporative (integrate) (sisteme deținute de companii) asigură controlul unui singur proprietar al sistemului de distribuție, care deține magazine de vânzare cu amănuntul, asupra tuturor etapelor de producție și distribuție. În același timp, producătorul - proprietarul canalului poate atât controla vânzarea bunurilor lor, cât și coordona activitatea comercianților cu amănuntul.
Sistemele de marketing vertical administrativ (controlat) sunt o formă de integrare a funcțiilor de distribuție care nu prevede obligații contractuale și există datorită reputației ridicate a unuia dintre participanții la sistem. Rolul de lider în acest caz aparține unuia dintre cei mai puternici participanți la sisteme. În același timp, liderul primește sprijinul vânzătorilor sub formă de alocare spațiu de vânzare cu amănuntul, organizarea exportului de mărfuri, activități de promovare a vânzărilor.
Sisteme de marketing vertical contractual (contractual) - participanții independenți la canal (producători sau intermediari) semnează contracte cu alți intermediari, care definesc în detaliu drepturile și obligațiile participanților în vederea coordonării funcțiilor de distribuție. Există trei tipuri de marine contractuale:
> sisteme voluntare ale comercianților cu amănuntul sub auspiciile angrosilor - angrosismul organizează o asociație voluntară a comercianților cu amănuntul independenți, dezvoltă un program care prevede furnizarea de achiziții economice, standardizarea practicilor comerciale. Scopul principal al unor astfel de asociații este de a crea oportunități de concurență efectivă cu rețelele ramificate. organizații mari;
> cooperative de comercianți cu amănuntul - este asocierea comercianților cu amănuntul în cooperative. Membrii asociației cumpără produse prin intermediul cooperativelor, organizează în comun publicitate. Profitul primit se repartizează proporțional între membrii cooperativei;
> sisteme de franciză - prevăd transferul către francizori (producător sau vânzător) a unei francize (licență) pentru dreptul de a-și vinde produsele sub numele companiei către participanții la canal (francizații, de exemplu, magazinele de vânzare cu amănuntul), care sunt adesea au acordat drepturi exclusive pe un anumit teritoriu ..
În paralel cu dezvoltarea sistemelor de marketing vertical, se dezvoltă sisteme de marketing orizontal.
Sisteme de marketing orizontal - prevăd unificarea eforturilor companiilor de același nivel. Acest lucru are sens dacă punerea în comun a capitalului, resurselor de marketing și capacitatea de producțieîntărește poziția firmelor. În același timp, se pot fuziona și firmele concurente și firmele care nu concurează între ele.
Sistemul de marketing combinat (multi-canal) implică utilizarea mai multor canale de distribuție pentru a acoperi diferite segmente de piață. De exemplu, telemarketing (marketing direct) - pentru a servi un segment de piață, un canal cu două niveluri - producător - retail - pentru un alt segment și altele asemenea.
Etapa 2. Determinarea scopurilor și obiectivelor distribuției
Obiectivele de distribuție sunt criteriile de alegere a canalelor de distribuție și sunt subordonate companiilor globale și obiectivelor de marketing. După stabilirea obiectivelor, se determină sarcini specifice de distribuție, adică funcții care trebuie implementate într-o anumită situație de piață.
Etapa 3. Selectarea structurii canalului
Principala decizie privind structura canalului este strategia de acoperire a pieței, adică limitarea serviciilor la unul sau mai mulți intermediari sau vânzarea prin numărul maxim posibil de intermediari, de exemplu, puncte de vânzare cu amănuntul. Există trei opțiuni aici:
> distributie intensiva;
> distribuția selectivă (selectivă);
> distribuție exclusivă pe bază de exclusivitate.
Distribuția intensivă presupune plasarea și vânzarea mărfurilor prin numărul maxim posibil de prize. Practic, orice comerciant cu amănuntul care este dispus să vândă un anumit produs este eligibil să facă acest lucru. Acestea sunt bunuri de larg consum (pasta de dinti, detergenti), unele bunuri industriale auxiliare, hartie, materii prime. Totodată, compania beneficiază de economiile de scară, producând produse disponibile multor consumatori în loturi mari. Cu toate acestea, distribuția intensivă are și dezavantajele sale - de fapt, întreprinderea trebuie să își facă publicitate independent pe piață a produselor.
Distributia selectiva presupune incheierea de catre furnizor a unui acord cu mai multi, dar nu toti, intermediari care sunt interesati sa vanda marfa. Dintre mărfurile, în a căror vânzare distribuția selectivă a devenit cea mai răspândită, - Aparate, produse electrice, haine la modă etc.
Distribuția exclusivă (pe baza exclusivității) este aceea că producătorii oferă intermediari drept exclusiv vânzările de mărfuri pe o anumită piață regională.
Atunci când este distribuită pe bază de exclusivitate, o întreprindere de producție poate conta pe sprijinul revânzătorilor în promovarea produselor lor. După ce a primit de la producător dreptul exclusiv de a-și vinde produsele, revânzătorul însuși face eforturi pentru a crește eficiența publicității, încercând să atragă atenția consumatorilor asupra produsului.
Atunci când alegeți canalul optim de distribuție, există următoarele abordări:
> abordarea costurilor (se compară costurile fiecărei alternative);
> științifice și manageriale, care utilizează teoria deciziei și cercetarea operațională;
> abordare subiectiv-obiectivă, în care canalele alternative sunt evaluate prin cei mai importanți factori (investiții necesare, profit așteptat, experiența companiei pe piață) și alții.
Etapa 4. Elaborarea unei strategii de comunicare in canalul de distributie
Organizarea unei cooperări eficiente cu intermediarii presupune ca producătorul să decidă ce strategie de comunicare care să influențeze intermediarul ar trebui să fie aleasă:
> împingere;
> atractie;
> strategie de comunicare combinată.
Strategia push presupune direcționarea eforturilor companiei către intermediari pentru a-i încuraja să includă produsele companiei în sortiment, să creeze cele necesare inventar, evidențiați în etaje comerciale comercianții cu amănuntul cele mai bune locuriși să încurajeze consumatorii să cumpere produsele firmei. Oferă:
> acordarea dreptului de marketing exclusiv pe un anumit teritoriu;
> reduceri en-gros;
> plata costurilor de service in garantie;
> alocarea de fonduri pentru promovarea vânzărilor;
> livrarea mărfurilor pe cheltuiala companiei;
> instruirea personalului, concursuri de vanzari.
Strategia de atractie presupune concentrarea principalelor eforturi de comunicare asupra consumatorilor finali pentru a le crea atitudinea pozitiva fata de produs si marca astfel incat consumatorul insusi sa ceara acest produs de la intermediar, incurajand astfel sa comercializeze acest brand:
> furnizarea de bunuri gratuite;
> cupoane care oferă dreptul de a returna o parte din bani.
Strategia combinată presupune utilizarea ambelor strategii, în timp ce întrebarea importantă se ridică cu privire la modul exact de alocare a resurselor pentru implementarea strategiei de atracție și a strategiei push.
În primul rând, depinde de obiective: strategia push, așa cum s-a menționat, urmărește să încurajeze intermediarii să se angajeze într-o anumită marcă și este eficientă dacă nu este realist ca firma să aloce fonduri semnificative pentru publicitate în mass-media în această etapă.
Atunci când aduceți pe piață un brand cunoscut, dimpotrivă, strategia de atracție se poate dovedi optimă.
În al doilea rând, alegerea strategiei de comunicare depinde de produs: producătorii de bunuri industriale preferă o strategie push, iar producătorii de mărci cunoscute de bunuri de larg consum preferă o strategie pull. Totodată, atenția insuficientă acordată formării loialității intermediarilor poate avea consecințe nefericite pentru companie (de exemplu, scăderea eforturilor de publicitate de către intermediar).
După ce s-a ales canalul optim de distribuție și o strategie de influențare a intermediarilor, este necesar să se decidă cu care dintre aceștia va lucra în mod specific compania, cum să-i motiveze și să-i evalueze.
Etapa 5. Decizie privind managementul canalelor de distribuție
Selecția unor intermediari specifici este în esență prima componentă a procesului de management al canalului de distribuție, care necesită:
> selectarea intermediarilor;
> motivarea participanților la canalul de distribuție;
> evaluarea și controlul activităților participanților la canal;
> rezolvarea conflictelor.
Alegerea intermediarilor
În cadrul canalului optim, selecția participanților direcți la distribuție trebuie efectuată ținând cont de următoarele criterii:
o pozitie financiară- oportunități financiare largi, poziție financiară stabilă, experiență în desfășurarea de afaceri într-un anumit domeniu al afacerii mărturisesc în favoarea unui potențial agent;
o organizarea și principalii indicatori ai vânzărilor - prezența unei rețele extinse de vânzări, rate ridicate de cifra de afaceri reprezintă o anumită garanție a vânzărilor eficiente a produselor companiei;
o produse vândute de un intermediar - Ar trebui să se acorde preferință intermediarilor care sunt deja implicați în comercializarea produselor companiei dumneavoastră. Un alt plus în favoarea intermediarului - calitate superioară produsele pe care le vinde;
o numărul total de bunuri și produse ale diferitelor firme pe care intermediarul le vinde - dacă există multe astfel de bunuri, atunci înainte de a alege acest intermediar, trebuie să vă asigurați că va fi acordată suficientă atenție produselor întreprinderii dvs.;
o reputație în rândul clienților;
o acoperire de piață:
Din punct de vedere geografic, ar trebui să evitați dublarea în rețeaua dvs. de distribuție și conflictele între dealeri;
În context sectorial, rețeaua de vânzări a dealerilor ar trebui să acopere principalele segmente de consumatori;
Frecvența primirii comenzilor - cu cât sunt primite mai rar comenzi, cu atât este mai puțin probabil să vă mențineți prezența în afacere;
o stocuri și instalații de depozitare - dorința intermediarului de a menține stocurile la un nivel necesar pentru aprovizionarea regulată a consumatorilor. În plus, spațiile de depozitare trebuie să fie dotate cu tot ce este necesar pentru manipularea mărfurilor;
o management - conducerea încrezătoare în domeniul dumneavoastră este întotdeauna o garanție a succesului. Așadar, una dintre modalitățile de a studia un dealer este să-i evaluezi agresivitatea pe piață.
Motivarea participanților la canalul de distribuție
A doua componentă a procesului de management al canalului de distribuție este asociată cu alegerea motivelor care sunt adecvate așteptărilor intermediarilor și eficiente, ținând cont de obiectivele stabilite de producător. Printre astfel de motive: recompensa bănească; dreptul la vânzarea exclusivă a bunurilor pe un anumit teritoriu; sprijinirea resurselor; parteneriate strânse.
Principiul principal de construire a relațiilor în lanțul „producător – intermediar” îl reprezintă relațiile pe termen lung, susținute de forme adecvate de menținere a cooperării, și de interes financiar.
Evaluarea și controlul activităților participanților la canal
Decizia de a continua sau de a înceta cooperarea cu un intermediar se bazează pe rezultatele activităților acestuia, ale căror criterii principale sunt:
> volumele de vânzări în valoare și în termeni fizici;
> profitabilitate;
> valoarea stocurilor de mărfuri;
> momentul livrării mărfurilor către consumatori;
> numarul de clienti noi;
> informațiile de piață pe care distribuitorii le furnizează producătorului;
> participarea la programe de promovare a vânzărilor;
> nivelul de servicii pentru clienți;
> calitatea expunerii marfurilor in vitrine si pe rafturile magazinelor. Dacă rezultatele evaluării arată că performanța unui anumit intermediar sau eficiența sistemului de canal de distribuție lasă mult de dorit, va trebui luată o decizie de schimbare, căutare de noi intermediari sau modificare a întregului sistem de distribuție.
Managementul conflictelor
Niciunul dintre sistemele de distribuție prezentate mai sus nu este ideal și duce inevitabil la conflicte între participanții la canal, ale căror cauze pot fi diverse scopuri; concurența între diferite canale de distribuție, care poate fi cauzată de faptul că, prin vânzarea mărfurilor prin canale diferite, producătorul „provocă” conflicte între intermediarii care vând același produs pe același teritoriu; inconsecvență în activitatea participanților la canal.
Amintiți-vă că alegerea canalului de distribuție este o sarcină strategică. Să numim principalele elemente ale strategiei de distribuție:
> vânzări directe (sau indirecte);
> canal optim de distributie;
> integrarea în canal;
> strategia de comunicare;
> stabilirea celor mai bune modalități de vânzare a mărfurilor, localizarea depozitelor.
În funcție de structurarea canalului de distribuție (la unul sau mai multe niveluri)
sistemele de marketing vertical și orizontal pot fi distinse:
În sistemele verticale de marketing, activitățile canalului sunt gestionate de unul dintre participanții săi - producătorul, intermediarul sau retailerul. În comparație cu canalele de marketing convenționale, sistemele de marketing vertical oferă trei avantaje. În primul rând, costurile canalului sunt reduse, deoarece duplicarea funcțiilor este eliminată. În al doilea rând, numărul de conflicte între membrii canalului cu sarcini și programe clare este minimizat.
În al treilea rând, experiența și competențele membrilor canalului sunt folosite la maximum.
Există trei tipuri de sisteme de marketing vertical - corporative, gestionate și contractuale.
Este creat un sistem de marketing vertical corporativ în care secțiuni eficiente ale canalului aparțin unui singur proprietar. De exemplu, atunci când o companie are producție proprieși companie en-gros deservindu-si magazinele. Cu toate acestea, nu orice firmă este capabilă sau dispusă să investească în active permanente sau în dezvoltarea competențelor, de ex.
în zonele în care nu prezintă avantaje distinctive evidente.
Astfel de furnizori construiesc sisteme verticale gestionabile ai căror membri au independență juridică și financiară, dar operează sub controlul efectiv al celui mai puternic membru al canalului.
Sistemele de marketing vertical contractual se formează pe baza raporturi contractualeîntre companii, atunci când drepturile și obligațiile membrilor canalului sunt determinate prin acorduri legale. Cele mai comune două tipuri sisteme contractuale sunt un acord de cooperare și un acord privind privilegiile. Un acord de cooperare înseamnă punerea în comun a resurselor și efectuarea de achiziții comune de către companii individuale. LA
Ca urmare, companiile formează o cooperativă care unește producători (de exemplu, fermieri),
angrosişti sau comercianţi cu amănuntul independenţi. Acordul privind privilegiile implică faptul că vânzătorul (proprietarul privilegiului) furnizează intermediarului (titularul acestuia) anumite servicii, acordându-i dreptul de a vinde bunurile sau serviciile producătorului. Intermediarul, la rândul său, este de acord să respecte cerințele vânzătorului, interzicând achiziționarea de bunuri ale altor companii sau vânzarea produselor concurenților. Procesele puternice de integrare au transformat franciza într-o formă nouă, care evoluează rapid canal de marketingîn Europa, iar în SUA reprezintă o treime din tot comerțul cu amănuntul.
Un sistem de marketing orizontal este format din două sau mai multe companii autonome care se află la același nivel de canal și își unesc forțele partajarea oportunități de piață. Perspectivele unei astfel de cooperări atrag chiar și companii concurente. Dezvoltarea sistemelor orizontale de marketing este influențată de următorii factori. În primul rând, companiile individuale au posibilitatea de a reduce costurile; în al doilea rând, accesul la canalul de marketing al altei companii mărește viteza de penetrare a pieței și vă permite să ocoliți concurenții pe „turn”; în al treilea rând, compania are acces la noi informații și tehnologii. Cooperarea orizontală permite partenerilor să obțină acces la canale de distribuție și puncte de vânzare suplimentare, să utilizeze serviciile personalului suplimentar de vânzări.
Alegerea structurii canalului de distribuție, și apoi a lanțului de distribuție, este una dintre principalele decizii strategice care are un impact decisiv asupra costului mărfurilor. În plus, canalul este cel mai important factor determinant al eficienței marketingului unei companii, deoarece depinde în mare măsură de activitățile intermediarilor. Eficacitatea intermediarilor determină nivelul de serviciu și, în consecință, capacitatea companiei de a păstra clienții.
Nu este neobișnuit ca intermediarii să distribuie mărfuri și să îndeplinească alte sarcini de marketing mult mai eficient decât furnizorii cărora le lipsește experiența în aceste domenii. Cu toate acestea, responsabilitatea dezvoltării unei strategii de canal de marketing revine în primul rând producătorului.
Canale de circulație a mărfurilor (distribuție, vânzări), conceptul său, principalele tipuri. Nivelurile canalelor de distribuție. canale directe și indirecte. Problema eficienței și optimității canalelor de diferite niveluri. Avantaje și dezavantaje conexiuni directe. Lungimea și lățimea canalului. Orizonturi de cumpărător și vânzător. Caracteristici ale formării canalelor de distribuție pentru produse industriale. Criterii de alegere canal de distribuție. Problema managementului integrării canalului de distribuție. Canal convențional și sistem de marketing vertical(corporat, administrativ și contractual). Concurență în cadrul și între canale. Sisteme orizontale de marketing. Sisteme de marketing multicanal.
Sisteme de marketing orizontal
O altă direcție în dezvoltarea canalelor de distribuție a devenit sistemele de marketing orizontale, în care două sau mai multe companii independente își combină resursele și eforturile pentru a implementa oportunități de piață. Una câte una, fiecare dintre aceste companii nu poate face asta, pentru că le lipsește resurse financiare oportunități de marketing sau pur și simplu companiei îi este frică să-și asume riscuri. Companiile pot lucra între ele atât temporar, cât și permanent sau pot crea o nouă firmă.
Canalele de distribuție se caracterizează prin schimbări constante și uneori semnificative. Trei directii principale dezvoltare sunt sisteme de marketing vertical(forme cooperative, gestionate și contractuale), sisteme de marketing orizontal și sisteme de marketing multicanal.
Un sistem de marketing orizontal este un acord între mai multe organizații de același nivel. canal de distribuție despre acţiuni comune în vederea utilizării noului oportunități de marketing. Conform unui astfel de acord, organizațiile își pot pune în comun capitalul, resursele de producție și marketing. Părțile la acord pot fi atât organizații neconcurente, cât și organizații concurente.
Sistemul de marketing orizontal 370
Sistemele orizontale de marketing sunt construite după o schemă în care două sau mai multe organizații (companii) de același nivel își îmbină eforturile pentru a împărtăși oportunități de marketing. Lucrând împreună, organizațiile membre ale canalului își pot pune în comun capitalul, capacitatea de producțieși resurse de marketing pentru a face mai mult decât o organizație poate face atunci când funcționează singură. În același timp, chiar și organizațiile concurente pot fuziona pe termen scurt sau lung, sau prin crearea unei întreprinderi separate. Acestea pot fi cooperative formate din comercianți cu amănuntul independenți care împreună dețin organizații cu ridicata sau procura în comun și/sau promovarea mărfurilor(Servicii). Cooperarea orizontală permite partenerilor să obțină acces la canale de distribuție suplimentare, puncte de vânzare cu amănuntul, de care profită adiţional echipa de vanzari.
SISTEME DE MARKETING ORIZONTAL
O altă direcție în dezvoltarea canalelor de distribuție este sistemele de marketing orizontal, în care două sau mai multe companii independente își combină resursele și eforturile pentru a implementa oportunități de piață, deoarece în mod individual niciunul dintre ei nu le poate folosi (lipsa de suficient resurse financiare, know-how, producție sau oportunități de marketing, refuzul de a-și asuma riscuri). Companiile pot coopera atât temporar, cât și permanent sau pot crea o nouă firmă. De exemplu, multe lanțuri de supermarketuri au acorduri cu localul institutii de credit despre oferta servicii bancareîn magazine. L. Adler numește această practică marketing simbiotic.10 Iată câteva exemple.
SISTEM DE MARKETING ORIZONTAL (HMS) - esența lor este că două sau mai multe întreprinderi își unesc eforturile pentru a dezvolta piața și oportunități de marketing. De regulă, G.m.s. comună între acele întreprinderi care nu au suficient capital, resurse de marketing, cunoștințe tehnice, capacitatea de producție. În același timp, întreprinderile pot coopera atât permanent, cât și temporar.
Sistemele de marketing orizontal se formează atunci când două sau mai multe companii producătoare sunt pregătite să-și combine eforturile procesul de distributie temporar sau permanent, uneori chiar sub forma unei firme comune de marketing separate. Crearea unui astfel de sistem de marketing, cauzat de obicei de faptul că fie o companie individuală are un deficit capitaluri proprii, cunostinte tehnice, capacitatea de producție, sau nu intenționează să riște investiții mari pentru a crea un sistem individual de marketing.
Sistem de marketing orizontal. Firmele sunt pregătite să-și unească forțele în dezvoltarea comună a celor emergente oportunități de marketing dacă nu există suficient capital, cunoștințe tehnice, capacitatea de producție sau alte resurse pentru a acționa singură, sau firma se teme să își asume riscuri sau vede beneficii considerabile pentru ea însăși în unirea forțelor cu o altă firmă.
Sisteme de marketing orizontale Sisteme de marketing combinate verticale
Sisteme orizontale de marketing. În implementarea lor, canalul de distribuție include două sau mai multe organizații de același nivel, care își unesc eforturile pentru a dezvolta în comun deschiderea oportunități de marketing. Acest lucru se datorează faptului că fiecare participant la un astfel de sistem vede beneficii considerabile pentru el însuși în alăturarea eforturilor cu ceilalți. De exemplu, în unele cazuri, producătorii individuali pot să nu aibă capital sau cunoștințe tehnice și capacitatea de producție, sau alte resurse pentru a acționa singur. Canal de distribuțieîn conformitate cu acest sistem poate funcționa atât temporar, cât și permanent. În ultimii ani, s-a înregistrat o creștere a utilizării sistemelor de marketing orizontal în străinătate.
Alături de canalele tradiționale de distribuție, se dezvoltă și alte forme de distribuție a produselor - sisteme de marketing vertical orizontal și multicanal.
Alături de canalele tradiționale de distribuție, se dezvoltă și alte forme de distribuție a produselor - verticală (marină), orizontală (HMS) și sisteme de marketing multicanal(MMS). Formarea unui canal necesită studiul principalelor variante ale structurii sale posibile cu puncte de vedere tipul și numărul de intermediari. Managementul canalului necesită selecția și motivarea intermediarilor calificați.
Dezvoltarea canalelor de distributie. Intern structura canalului de distribuțieîn mod tradițional are unul sau mai multe producători independenți, cu ridicata si cu amanuntul organizatii comerciale. Din punct de vedere istoric, un canal este un set arbitrar de organizatii independente care își urmăresc în primul rând scopurile într-o măsură mai mică problemele canal de distribuție. Astfel de canale sunt numite tradiționale. Canalele tradiționale de distribuție, datorită independenței participanților lor, au un lider slab și, ca urmare, o productivitate scăzută. Când există înăuntrul lor astfel de conflicte canalele sunt aproape distruse. În anii 1990 împreună cu canalele tradiționale, au apărut noi forme de structuri de canale. Canalele tradiționale au fost înlocuite cu sisteme de marketing verticale, orizontale și mixte.
Firmele folosesc sisteme de marketing de vânzări tradiționale, verticale, orizontale și combinate.
Canalele de distribuție sunt în în continuă mișcare. Noi organizații de en-gros și cu amănuntul, se dezvoltă singuri sisteme de distribuție a produselor. În această secțiune, vom vorbi despre caracteristici moderne dezvoltarea sistemelor de marketing verticale, orizontale și multicanal, vom lua în considerare cazuri de cooperare, conflicte și competiție între ele.
În cadrul unui alt tip de organizație sisteme informatice de marketing- orizontală - distribuția sa vizată este asigurată pe măsură ce devine disponibilă. Da, pe întreprindere industrială agenții și vânzătorii adresează informații departamentelor pentru care acestea prezintă interes și nu exclusiv Departamentul de vanzari. Acest lucru are ca rezultat o utilizare mai completă a informațiilor și reduce timpul luarea deciziilor. Deosebit de productiv sistemul functioneaza când agenții și vânzătorii nu acționează în mod arbitrar, ci conform instrucțiunilor corespunzătoare. Pentru că transmiterea de informații serviciul interesat este o povară suplimentară, ar trebui să fie recompensat în mod adecvat. Dezavantajul acestui tip de sistem este lipsa acumulării centralizate a datelor primite.
Alti factori afectează curentul și potențialul punctele forte companii în serviciu piața țintă. Actual pozitia pe piata determinat cota relativa de piata, schimbare de tendință cotă de piață, activele existente și disponibilitatea bunuri unice si servicii. Pozițiile economice și tehnologice se referă la structura costurilor față de concurenți, gradul utilizarea capacitatii si nivel tehnologic. Profilul potențial mai larg include beneficii
Procesul de planificare a sistemului de distribuție presupune următorii pași:
Atunci când se decide cu privire la comercializarea mărfurilor sale, compania poate folosi un lanț de intermediari independenți sau poate alege un astfel de sistem de distribuție în care toți subiecții canalului - firma producătoare, angrosistii și comercianții cu amănuntul - acționează ca un singur sistem, își unesc forțele cu alte companii de același nivel sau folosesc mai multe canale de distribuție pentru a ajunge la diferite segmente de piață. Opțiuni denumite exprimate în conținutul sistemelor alternative de distribuție, compania poate alege:
sistem tradițional;
sistem de marketing vertical;
sistem de marketing orizontal;
sistem de marketing multicanal (combinat).
Sistem tradițional de distribuție
Sistemul tradițional este un ansamblu de companii independente în care fiecare nivel al canalului de distribuție funcționează independent de celelalte pentru a-și maximiza propriile profituri, lăsând neabordată eficiența generală a canalului.
1. Producător-consumator este un canal de nivel zero. Producătorul efectuează marketing direct - vinde mărfurile. Cu această opțiune de distribuție, producătorul evită costul distribuitorilor, păstrează controlul asupra vânzării mărfurilor.
2. Există mai multe opțiuni pentru metodele de marketing direct: vânzarea mărfurilor acasă; vânzarea de mărfuri prin magazinele deținute de producător; vânzare prin telefon (telemarketing); vânzare prin catalog; publicitate, u oferind un vidguk direct.
3. Producător - retailer - consumator (canal cu un singur nivel). Acest canal de distribuție implică producătorii care vând bunuri către comercianții cu amănuntul, care, la rândul lor, le vând utilizatorilor finali (consumatori). Livrările directe ale comerțului cu amănuntul, ocolind angrosistii, devin profitabile din punct de vedere economic odată cu extinderea acestuia.
4. Producător - angrosist - detailist - consumator - un canal tipic de nivel al doilea, în care producătorul își vinde produsul angrosilor care îl revând comercianților cu amănuntul. Acest tip de canal de distribuție este deosebit de rentabil pentru micii comercianți cu amănuntul care cumpără în cantități mici.
5. Producator - agent - retailer - consumator. Această opțiune este acceptabilă într-o situație în care o întreprindere mică, în loc să-și mențină propriul personal de vânzări, folosește AG industrial. Gent vizitând magazinele de vânzare cu amănuntul și prezentând produsul la nivel profesional.
6 producatori - agent - angrosist - retailer - consumator (canal pe trei niveluri) - firmele acorda dreptul de a vinde marfa unui agent care intra in contact cu un angrosist, care, la randul sau, cu un retailer, in timp ce primeste comisioane din vanzare . Companiile pot folosi serviciile brokerilor pentru a-și vinde produsele. Accesul pe piețele externe se poate realiza prin agenți și brokeri.
Multe companii folosesc sisteme de marketing vertical și orizontal ca alternative la sistemul tradițional de distribuție.
Sisteme de marketing vertical (VMS)
Spre deosebire de canalele tradiționale de distribuție, unde niciunul dintre participanții la canal nu are autoritatea de a distribui funcții și de a controla pe alții, sistemele de distribuție integrate vertical oferă o astfel de oportunitate.
Sistemele de marketing vertical asigură coordonarea totală sau parțială a funcțiilor participanților la canalul de distribuție pentru a economisi operațiuni și pentru a crește impactul pe piață. În acest caz, unul dintre participanții la canal (producător, angrosist sau detailist) preia conducerea în coordonarea bricolajului.
Există trei forme de coordonare verticală:
sisteme de marketing vertical corporative;
sisteme administrative de marketing vertical;
sisteme de marketing vertical contractual
Sistemele de marketing vertical corporative (integrate) (sisteme care sunt deținute de companii) asigură controlul unui singur proprietar al sistemului de distribuție, care deține magazine cu amănuntul, pe întreaga etapă de producție și distribuție. În același timp, producătorul - proprietarul canalului poate atât controla vânzarea bunurilor lor, cât și coordona activitatea comercianților cu amănuntul.
Sistemele de marketing vertical administrativ (controlat) sunt o formă de integrare a funcțiilor de distribuție care nu prevede obligații contractuale și există datorită reputației ridicate a unuia dintre participanții la sistem. Rolul liderului în acest caz aparține unuia dintre cei mai puternici participanți la sisteme. În același timp, liderul primește sprijin de la vânzători sub forma alocării spațiului de vânzare cu amănuntul, organizarea exportului de mărfuri și promovarea vânzărilor în vest.
Sisteme de marketing vertical contractual (contractual) - participanții independenți la canal (producători sau intermediari) semnează contracte cu alți intermediari, care detaliază drepturile și obligațiile „participanților obligatorii în vederea coordonării funcțiilor de distribuție. Există trei tipuri de contractuale. Marina:
sisteme create în mod voluntar de comercianți cu amănuntul sub auspiciile angrosilor - angrosismul organizează o asociație voluntară a comercianților cu amănuntul independenți, dezvoltă un program în care este necesar să se asigure rentabilitatea achizițiilor, să standardizeze practicile comerciale. Scopul principal al unor astfel de asociații este de a crea oportunități de concurență eficientă cu rețele extinse de organizații mari;
Cooperativele de comercianți cu amănuntul sunt asocierea comercianților cu amănuntul în cooperative. Membrii asociației cumpără produse prin intermediul cooperativelor, organizează în comun publicitate. Profitul rezultat se repartizează proporțional între membrii cooperativei;
sisteme de franciză - prevăd transferul de către francizor (producător sau vânzător) a unei francize (licență) pentru dreptul de a-și vinde produsele sub numele companiei către participanții la canal (francizații, de exemplu, magazinele de vânzare cu amănuntul), care sunt adesea a acordat drepturi exclusive pe un anumit teritoriu.
În paralel cu dezvoltarea sistemelor de marketing vertical, se dezvoltă sisteme de marketing orizontal.
Sisteme de marketing orizontal - prevăd unificarea eforturilor companiilor de același nivel. Acest lucru are sens dacă punerea în comun a capitalului, a resurselor de marketing și a capacității de producție întărește firmele. P. În același timp, atât firmele concurente, cât și firmele care nu concurează între ele pot fuziona.
Sistemul de marketing combinat (multi-canal) implică utilizarea mai multor canale de distribuție pentru a acoperi diferite segmente de piață. De exemplu, telemarketing (marketing direct) - pentru a servi un segment al pieței, un canal pe două niveluri - producător - retail - și pentru un alt segment.
Obiectivele de distribuție sunt criterii pentru alegerea canalelor de distribuție și sunt subordonate obiectivelor corporative și de marketing. După stabilirea obiectivelor, sunt determinate sarcini specifice de distribuție, adică funcții care trebuie implementate într-o anumită situație de piață.
Etapa 3. Selectarea structurii canalului
Principala decizie privind structura canalului este strategia de acoperire a pieței, adică. să se limiteze la serviciile unuia sau mai multor intermediari sau să vândă prin numărul maxim posibil de intermediari, de exemplu, punctele de vânzare cu amănuntul. Există trei opțiuni aici:
distribuție intensivă;
distribuție selectivă (selectivă);
distribuirea exclusivă a drepturilor de exclusivitate
Distribuția intensivă presupune plasarea și vânzarea mărfurilor prin numărul maxim posibil de puncte de vânzare. Practic, orice comerciant cu amănuntul care este dispus să vândă un anumit produs are dreptul să facă acest lucru. Acestea sunt bunuri de larg consum (pasta de dinti, detergenti), unele bunuri auxiliare de importanta industriala, hartie, materii prime. Totodată, compania beneficiază de economiile de scară, producând produse disponibile multor consumatori în loturi mari. Cu toate acestea, diviziunea intensivă are și dezavantajele sale - de fapt, întreprinderea trebuie să își facă publicitate independent pe piață a produselor.
Distributia selectiva presupune incheierea unui acord de catre furnizor cu mai multi, dar nu toti, intermediari care sunt interesati sa vanda marfa. Dintre mărfurile, în a căror vânzare distribuția selectivă a devenit cea mai răspândită, sunt electrocasnicele, electrocasnicele, hainele la modă etc.
Distribuția exclusivă (pe baza exclusivității) este aceea că producătorii oferă intermediarilor dreptul exclusiv de a vinde mărfuri pe o anumită piață regională
Atunci când este distribuită pe bază de exclusivitate, o întreprindere de producție poate conta pe sprijinul revânzătorilor în promovarea produselor lor. După ce a primit de la producător dreptul exclusiv de a-și vinde produsele, revânzătorul însuși, în eforturile sale de a crește eficacitatea publicității, încearcă să atragă atenția consumatorilor asupra produsului.
Atunci când alegeți canalul optim de distribuție, există următoarele abordări:
abordarea costurilor (se compară costurile fiecărei alternative);
științifice și manageriale, care utilizează teoria deciziei și cercetarea operațională;
abordare subiectiv-obiectivă, în care canalele alternative sunt evaluate de cei mai importanți factori (investiții necesare, profit așteptat, experiența companiei pe piață) și alții
Etapa 4. Elaborarea unei strategii de comunicare in canalul de distributie
Organizarea unei cooperări eficiente cu intermediarii presupune ca producătorul să decidă ce strategie de comunicare care să influențeze intermediarul ar trebui să fie aleasă:
descărcări;
atracţie;
strategie de comunicare combinată
Strategia push implică canalizarea eforturilor firmei către intermediari pentru a-i încuraja să includă produsele firmei, să construiască inventarul necesar, să aloce cele mai bune locații în sălile de vânzări și comercianții cu amănuntul și să încurajeze consumatorii să cumpere produsele firmei. Oferă:
acordarea dreptului de marketing exclusiv pe un anumit teritoriu;
reduceri cu ridicata;
plata costurilor de service în garanție;
alocarea de fonduri pentru promovarea vânzărilor;
livrarea mărfurilor pe cheltuiala companiei;
pregătirea personalului, concursuri de vânzări
Strategia de atractie presupune concentrarea principalelor eforturi de comunicare asupra consumatorilor finali pentru a le crea atitudinea pozitiva fata de produs si marca, astfel incat consumatorul insusi sa solicite acest produs de la intermediar, incurajand astfel sa comercializeze acest brand.
furnizarea de bunuri gratuite;
cupoane care dau dreptul de a returna o parte din bani
Strategia combinată presupune utilizarea ambelor strategii, în timp ce întrebarea importantă se ridică cu privire la modul exact de alocare a resurselor pentru implementarea strategiei de atracție și a strategiei push.
În primul rând, depinde de obiective: strategia push, așa cum s-a menționat, urmărește să inducă intermediarii să se angajeze într-o anumită marcă și este eficientă dacă nu este realist ca firma să aloce fonduri semnificative pentru publicitate în mass-media în această etapă.
Atunci când aduceți pe piață un brand cunoscut, dimpotrivă, strategia de atracție se poate dovedi optimă.
În al doilea rând, alegerea strategiei de comunicare depinde de produs: producătorii de bunuri industriale preferă o strategie push, iar producătorii de mărci cunoscute de bunuri de larg consum preferă o strategie de achiziție. Totodată, atenția insuficientă acordată formării loialității intermediarilor poate avea consecințe nefericite pentru companie (de exemplu, scăderea eforturilor de publicitate de către intermediar).
După ce am ales canalul optim de distribuție și strategia pentru influențarea intermediarilor, este necesar să decidem cu care dintre aceștia lucrează compania în mod specific, cum să îi motivăm, să evaluăm
Alegerea intermediarilor specifici este, de fapt, prima componentă a procesului de management al canalului de distribuție, care necesită:
alegerea intermediarilor;
motivarea participanților la canalul de distribuție;
evaluarea și controlul activităților participanților la canal;
rezolvarea conflictului
Alegerea intermediarilor
În cadrul canalului optim, selecția participanților direcți la distribuție ar trebui efectuată luând în considerare următoarele criterii:
o poziție financiară - oportunități financiare largi, poziție financiară stabilă, experiență în desfășurarea afacerilor într-un anumit domeniu al afacerii mărturisesc în favoarea unui potențial agent;
o organizarea și principalii indicatori ai vânzărilor - prezența unei rețele extinse de vânzări, rate ridicate de cifra de afaceri reprezintă o anumită garanție a vânzărilor eficiente a produselor companiei;
o produse vândute de un intermediar - Ar trebui să se acorde preferință intermediarilor care sunt deja implicați în comercializarea produselor companiei dumneavoastră. Un alt plus în favoarea intermediarului este calitatea înaltă a produselor pe care le comercializează;
o numărul total de bunuri și produse ale diferitelor firme pe care intermediarul le vinde - dacă există multe astfel de bunuri, atunci înainte de a alege acest intermediar, ar trebui să vă asigurați că va fi acordată suficientă atenție produselor întreprinderii dvs.
o reputație în rândul clienților;
o acoperire de piață:
Din punct de vedere geografic, ar trebui să evitați duplicarea rețelei dvs. de vânzări și conflictele între dealeri;
În context sectorial, rețeaua de vânzări a dealerilor ar trebui să acopere principalele segmente de consumatori;
Frecvența primirii comenzilor - cu cât sunt primite mai rar comenzi, cu atât este mai puțin probabil să vă mențineți prezența în afacere;
o stocuri și instalații de depozitare - dorința intermediarului de a menține stocurile la un nivel necesar pentru aprovizionarea regulată a consumatorilor. În plus, spațiile de depozitare trebuie să fie dotate cu tot ce este necesar pentru manipularea mărfurilor;
o management - conducerea încrezătoare în domeniul dumneavoastră este întotdeauna o garanție a succesului. Așadar, una dintre modalitățile de a studia un dealer este să-i evaluezi agresivitatea pe piață.
A doua componentă a procesului de management al canalului de distribuție este asociată cu alegerea motivelor care sunt adecvate așteptărilor intermediarilor și eficiente, ținând cont de obiectivele stabilite de producător. Printre astfel de motive se numără: recompensa bănească, dreptul la vânzarea exclusivă a bunurilor pe un anumit teritoriu; sprijinirea resurselor; parteneriate strânse.
Principiul principal de construire a relațiilor în lanțul „producător – intermediar” îl reprezintă relațiile pe termen lung, susținute de forme adecvate de sprijinire a cooperării și interes financiar
Decizia de a continua sau de a înceta cooperarea cu un intermediar se bazează pe rezultatele activităților acestuia, ale căror criterii principale sunt:
volumele vânzărilor în valoare și în termeni fizici;
rentabilitatea;
cantitatea stocurilor de mărfuri;
momentul livrării mărfurilor către consumatori;
numărul de clienți noi;
informațiile de piață pe care distribuitorii le furnizează producătorului;
participarea la programe de promovare a vânzărilor;
nivelul de servicii pentru clienți;
calitatea expunerii mărfurilor în vitrine și pe rafturile magazinelor. Dacă, conform rezultatelor evaluării, se dovedește că eficiența unui anumit intermediar sau eficiența sistemului de canale de distribuție lasă de dorit, va trebui luată o decizie cu privire la modificări, căutarea de noi intermediari sau modificarea întregului sistem de distribuție.
Niciunul dintre sistemele de distribuție de mai sus nu este ideal și duce inevitabil la conflicte între participanții la canal, ale căror cauze pot fi scopuri diferite; concurența între diferite canale de distribuție, care poate fi cauzată de faptul că, prin vânzarea mărfurilor prin canale diferite, producătorul „provocă” conflicte între intermediarii care vând același produs pe același teritoriu; inconsecvență în activitatea participanților la canal.
Amintiți-vă că alegerea canalului de distribuție este o sarcină strategică. Să numim principalele elemente ale strategiei de distribuție:
vânzări directe (sau indirecte);
canal optim de distribuție;
integrarea canalului;
strategie de comunicare;
determinarea celor mai bune modalități de vânzare a mărfurilor, localizarea depozitelor
