Mijloace de comunicare în marketing. Comunicări de marketing

În mod tradițional, al patrulea element al mixului de marketing este comunicarea de marketing (promovarea).

Comunicări de marketing - procesul de comunicare eficientă a informațiilor despre un produs sau idee către publicul țintă.

Scopul final al comunicațiilor de marketing este formarea nevoii consumatorului pentru un produs. Comunicarea între companie și consumatori se realizează în mod constant: consumatorul își formează ideea despre companie, produse și servicii prin publicitate, comunicare reală cu angajații companiei și practica de utilizare a produsului. Acest proces se realizează în toate etapele achiziției (vezi paragraful 1.3).

După principiul impactului asupra cumpărătorului, ele disting stadiile cognitive, emoționale și comportamentale ale pregătirii pentru cumpărare. De regulă, aceste etape, ca și etapele, consumatorul parcurge secvenţial. Obiectivele comunicațiilor de marketingîn fiecare etapă sunt diferite, deoarece este imposibil să convingi consumatorul să cumpere produsul (scopul final) dacă nu știe nimic despre produs. Obiectivele comunicării de marketing în conformitate cu etapele pregătirii pentru cumpărare sunt (Fig. 3.16):

• 1) informați publicul țintă despre produs, creați conștientizare. Corespunde stadiului cognitiv. Conform acestui scop, este necesar să se informeze consumatorul despre produs, despre companie în ansamblu, astfel încât consumatorul să fie conștient („Da, am auzit numele acestei companii sau produs...”), precum și și-a format anumite cunoștințe despre obiectul reclamei („Această companie sau produsul este...”);
• 2) influenţa predispoziţia, preferinţele, forma convingerii. Corespunde stadiului emoțional. În ultima etapă a acestei etape, consumatorul trebuie să fie convins că alegerea produsului reclamat este cea mai bună (cea mai profitabilă, plăcută etc.) pentru el;
• 3) crearea sau menținerea unei imagini pozitive a produsului, mărcii sau companiei. Acest obiectiv corespunde și etapei emoționale, dar este mai mult bazat pe imagine;
• 4) încurajarea consumatorilor să cumpere un produs, care, în cele din urmă, ar trebui să conducă la scopul principal al comunicării de marketing;
• 5) cresterea volumelor de vanzari. Acest obiectiv este obiectivul final pe termen lung al comunicațiilor de marketing și, dacă nu este atins, toate comunicările pot fi considerate ineficiente.

Orez. 3.16.

În funcție de scopul ales, instrumentele de comunicare de marketing sunt selectate pentru planificarea unei politici de comunicare.

În sensul clasic, comunicările de marketing sunt împărțite în planificate și neplanificate(Tabelul 3.13). Comunicările planificate includ publicitate, relații publice (PR), marketing direct, promovare a vânzărilor și vânzări personale. Comunicările neplanificate includ performanța șantierului, curățenia angajaților, disponibilitatea parcării etc.

Întrucât compania suportă costuri financiare în implementarea comunicărilor planificate, acest grup este numit și comunicații plătite. Este de remarcat faptul că punctele de contact din grupul de comunicări neplanificate pot fi organizate fără cuibărit resurse financiare, în legătură cu care acest grup este numit și neplătit.

Cu toate acestea, adesea companiile nu consideră punctele de contact din comunicări neplanificate ca un instrument de comunicare. Experiența negativă a comunicării dintre consumator și companie prin aceste puncte poate neutraliza toate eforturile companiei de a crea o atitudine favorabilă față de obiectul reclamei, întrucât ceea ce vede consumatorul în comunicarea reală este mai important pentru a-și forma o opinie pozitivă despre companie decât ceea ce compania arată în publicitate.

Tabelul 3.13. Comunicații planificate și neplanificate

Atunci când se dezvoltă instrumente legate de comunicări neplanificate, se recomandă să se țină cont de toate punctele de contact: posibile, potențiale și reale. Acest lucru va permite companiei să înțeleagă unde are loc contactul cu consumatorul și să îl planifice în așa fel încât eficiența percepției consumatorului asupra informațiilor necesare să fie maximă. De exemplu, dacă o parte importantă a afacerii este comunicarea cumpărătorului cu vânzătorul de pe platforma comercială, compania trebuie să pregătească personalul în consecință, precum și să furnizeze identificarea personalului (îmbrăcăminte de marcă).

Clasificarea comunicatiilor de marketing dupa principiul impact direct sau indirect asupra consumatorului format în societate (Fig. 3.17)1.

Orez. 3.17.

Se crede că termenii ATL și BTL au apărut atunci când unul dintre managerii de top ai acestei companii, la întocmirea unei estimări de marketing, a uitat să includă distribuția gratuită în masă a mărfurilor în aceasta. Linia de sub deviz fusese deja trasă, așa că a introdus articole de cheltuieli suplimentare sub linie ("sub linie" - engleză. Sub linie (BTL) și "deasupra liniei" - deasupra liniei (ATL)).

Astăzi, împărțirea în ATL și BTL implică natura impactului asupra consumatorului. Publicitatea directă (ATL) are un impact direct asupra consumatorului, adică. compania însăși plasează informații în mass-media, oferind astfel un impact direct asupra audienței. În timp ce BTL acționează prin evenimente speciale, distribuitori și alte instrumente indirecte.

Trebuie ripostat că, datorită utilizării active a diverselor medii de comunicare de către diverse companii, precum și a culturii consumatorilor în creștere rapidă, puterea nu numai a instrumentelor tradiționale de marketing, ci și a programelor întregi de marketing este în scădere.

Exemplul 3.26

Rezultatele cercetării companiei Ascensiune arată că în fiecare an ponderea participanților activi la programele de loialitate scade cu 1-3%. Potrivit unui sondaj de 11,4 mii de persoane realizat în 2010 de către portal, 30,8% dintre proprietarii de diverse reduceri și carduri bonus dezamăgiți de programe, iar 23,6% dintre participanții la astfel de programe nu folosesc deloc cardurile care le-au fost eliberate.

Principalii transportatori aerieni ruși - Aeroflot, Siberia, Transaero - există programe de fidelitate – cu acumularea de mile bonus. Potrivit unui sondaj efectuat de portal pe 14.000 de persoane, doar 15% dintre pasagerii aerieni participă la programe de loialitate.”

În acest sens, sunt necesare abordări noi, profesionalismul și creativitatea marketerilor joacă un rol din ce în ce mai important. În practica celor mai multe companii mari se aplică conceptul Through-the-Line (TT), a cărui esență este utilizarea integrată a tuturor instrumentelor de comunicare de marketing, atât AT cât și BT împreună, obținând un anumit efect de sinergie.

TTT - comunicații de marketing integrate, permițând creșterea eficienței programelor de marketing prin comunicare partajarea Evenimente AT și BT.

Comunicațiile de marketing integrate implică furnizarea unei relații între diverse instrumente de comunicare bazate pe integrare de conținut, temporală sau comportamentală. Indiferent de tipul de integrare ales, eficacitatea utilizării conceptului de comunicare integrată de marketing este legată în primul rând de alegerea corectă a canalelor de comunicare, care asigură efectul de sinergie planificat.

Canale de comunicatie sunt medii specifice folosite pentru a transmite un mesaj consumatorului.

Sub mass-mediaîn sens restrâns, ei înțeleg totalitatea mijloacelor de comunicare audio, televiziune și vizuală, iar în sens larg - orice mijloc de distribuție publicitară.

Mass-media sunt considerate mass-media clasice.

Totalitatea tuturor canalelor de televiziune este media de televiziune, totalitatea tuturor ziarelor și revistelor este presa scrisă. În ultimele decenii, noi direcții au fost dezvoltate în mod activ. Deci, totalitatea tuturor telefoane mobile este un media mobil (unul dintre cele mai numeroase astăzi). Și totalitatea tuturor retele sociale- social media, un caz special al căruia este blogosfera.

Conform principiului atractiei personalizate catre consumator, canalele de comunicare sunt de obicei impartite in impersonal și personal (personalizat). Canalele de comunicare impersonale sunt astfel de medii în care contestația nu poate fi adresată unui anumit destinatar. Astfel, mass-media de televiziune nu se poate referi la o anumită persoană prin nume, la fel cum un panou publicitar exterior poate fi văzut de toți cei care trec pe acolo.

Canalele de comunicare personalizate implică posibilitatea de a contacta fiecare destinatar personal. Poșta directă poate fi adresată acelor destinatari al căror nume și adresă sunt cunoscute exact. Newsletter prin e-mail sau SMS-urile pot fi de asemenea personalizate. Compania „Sportmaster”, la trimiterea SMS-urilor către clienți, deținători de carduri „Sportmaster”, începe fiecare mesaj cu numele destinatarului.

Strategia de comunicare de marketing definește mesajele sau secvența de mesaje care urmează să fie livrate unui anumit public țintă folosind setul optim de comunicare. O strategie de comunicare de marketing vă permite să alegeți instrumente de comunicare care au cel mai eficient impact asupra pieței cu costul optim al resurselor pentru utilizarea lor.

În procesul de elaborare a unei strategii de comunicare se analizează imaginea existentă a companiei, sarcinile strategice cu care se confruntă aceasta, se determină principalele tendințe informaționale și canale media, prin care mesajul va fi transmis publicului țintă, un set de comunicare. se dezvoltă programe și proiecte de PR prin care imaginea companiei și primele persoane din spațiul informațional.

Legea federală nr. 38-FZ din 13 martie 2006 „Cu privire la publicitate” definește publicitate ca informație difuzată în orice mod, sub orice formă și prin orice mijloace, adresată unui cerc nedeterminat de persoane și care are ca scop atragerea atenției asupra obiectului de publicitate, generarea sau menținerea interesului față de acesta și promovarea lui pe piață.

Astfel, sub reclama, conform Legislația rusă, totul este inteles. care se adresează unui cerc nedefinit de oameni, adică. agentul de publicitate nu știe inițial cine exact va vedea sau auzi informațiile difuzate. Cu toate acestea, chiar dacă compania trimite e-mail prin canale de comunicare personalizate, nu există nicio garanție că alte persoane, cum ar fi membrii familiei destinatarului, nu vor citi mesajul. Astfel, chiar și PR și diverse promoții VTB sunt reglementate de Legea publicității.

Publicitatea este un element important al complexului de promovare. Acest lucru se explică prin faptul că doar publicitatea este capabilă să informeze consumatorul despre meritele produsului și să-l demonstreze pentru o lungă perioadă de timp. Publicitatea a apărut ca unul dintre primele mijloace de promovare. Experții consideră că editorul venețian A. Manutius în secolul al XV-lea a folosit publicitatea pentru prima dată în lume. A stat la intrarea în librăria lui Pagina titlu cărți noi, uneori titlurile lor. Pentru cumpărător, comoditatea a constat în faptul că putea, fără să intre în magazin, să afle dacă are nevoie de o carte și dacă merită cumpărată.

Apogeul publicității a fost în 1950 - 1980. în Statele Unite, când activitatea publicitară a atins o amploare fără precedent. A fost singura cultură care s-a confruntat cu o cantitate atât de fără precedent de bunuri și cu o cantitate atât de mare de publicitate. În anii 1960 (epoca de aur a reclamei) au apărut noi teorii și tactici de persuasiune. Datorită lor, sunt cunoscute numele liderilor companiilor de publicitate: R. Reeves, D. Ogilvie, B. Bernbach.

Este un ansamblu de interacțiuni ale persoanelor juridice sau ale persoanelor fizice care sunt implicate în procesul de pregătire și distribuire a informațiilor publicitare către consumator (Fig. 3.18).

Orez. 3.18.

Un agent de publicitate poate fi nu numai o companie comercială, ci și agenții guvernamentale, reprezentate de ministere și departamente ale Federației Ruse. Astfel, campania de publicitate „Peștele așteaptă” a fost inițiată de Agenția Federală pentru Pescuit. Ţintă campanie publicitara- cresterea cererii populatiei pentru peste si produse din peste.

Producția publicitară este realizată de agenții creative de publicitate implicate în dezvoltarea mijloacelor publicitare și plasarea reclamelor. De exemplu, o agenție de publicitate creativă Keds roșii este angajată în producția de materiale publicitare pentru plasarea pe Internet. Compania se ocupă și de crearea de site-uri web, bannere etc.

Distribuitorul de publicitate înseamnă cel mai adesea mijloacele de distribuție publicitară: ziare, reviste, structuri exterioare. Cu toate acestea, de drept, proprietarul acestor medii de distribuție este o anumită entitate juridică.

Ca rezultat al procesului de publicitate, informațiile de la agentul de publicitate trebuie să fie transmise acestuia. Pentru a asigura acest proces, este necesar să alegeți cele mai eficiente tipuri de publicitate din întreaga varietate (Tabelul 3.14).

Tabelul 3.14. Clasificarea tipurilor de publicitate

Semn de clasificare		Exemplu
	Marcă de marfă de marcă Marcă de marfă Prestigioasă	Publicitatea unei companii, mai degrabă decât produsele sale, este mai des folosită în publicitatea pentru servicii, cum ar fi cele legale. Publicitate Apple iPhone,în care atât marca cât şi produsul în sine ocupă valori egale. Publicitate SA „Gazprom” - „Comoara națională”
	Informativ Persuasiv	O reclamă concepută pentru a informa despre un produs, cum ar fi o reclamă pentru un produs medical nou. Publicitate care apelează la fapte pentru a induce o achiziție, de exemplu, arătând beneficiul financiar al achiziției sau posibilitatea unei rambursări în caz de nemulțumire față de produs (campanie publicitară Danone).
Mod de influențare a publicului țintă	Rațional Emoțional
Zona acoperita	Local Regional la nivel national
Instrumente de distribuție			Reviste, ziare și suplimente la acestea. Panouri publicitare (6 x 3 m), firewall-uri etc. Amplasarea elementelor de recuzită care au o adevărată contrapartidă comercială în filme, programe de televiziune, jocuri pe calculator, videoclipuri muzicale sau cărți

Publicitatea este cea mai comună formă de comunicare de marketing și are cel mai mare număr de forme și tipuri printre alte instrumente de comunicare de marketing, cu toate acestea, fiecare formă sau tip de publicitate are atât avantaje, cât și dezavantaje (Tabelul 3.15).

Tabelul 3.15. Avantajele și dezavantajele tuturor formelor și tipurilor de publicitate

	Avantaje	Defecte
	Este accesibilă celor mai largi mase ale populației, atât în ​​sens material, cât și fizic (se poate citi în transport etc.).	Costos, deoarece un personal mare de angajați participă la crearea acestuia. Depinde de editia in care este publicata. Utilizarea parcelelor de artă abstractă este problematică
	În vrac. Operațional (adică sistemul de semnal al auzului uman, percepția vizuală este conectată, ceea ce crește semnificativ eficiența impactului publicitar). Procesul de percepție nu interferează cu alte activități (mâncat, spălat etc.). Face posibilă controlul exact când va fi primit apelul său, nu doar în ce zi a săptămânii, ci la ce oră și în ce minut va fi văzut și audiat. Acest lucru vă permite să selectați un anumit public	Se utilizează un număr mare de oameni și echipamente costisitoare și complexe. Preț mare. „Trecerea informației. Distracția atenției. Necesitatea de a avea la îndemână mijloacele de înregistrare a informațiilor
	Oferă o selectivitate socio-economică și teritorială ridicată a audienței
Expoziţie	O oportunitate largă de a demonstra produsele promovate, proprietățile lor de consum și parametrii de calitate, precum și de a stabili contacte directe cu consumatorii direcți. Identificarea diferitelor tipuri de expoziții ne permite să asigurăm abordarea corectă a evaluării parametrilor principalului contingent de vizitatori săi (reprezentanți ai diferitelor sectoare ale economiei și afacerilor) și astfel ajută la deciderea gradului de interes al companiei.	Muncă intensivă în pregătirea și desfășurarea expoziției (tipuri, ora și locul desfășurării, informații despre organizatori, exponate, companii participante, numărul și principalele caracteristici ale vizitatorilor, rezultate comerciale, costuri de organizare și deținere). Procesul de organizare durează mult

Serviciul este de mare importanță în sistemul de promovare. relatii publice. Sfera relațiilor publice a început să se extindă în anii 50. secolul XX și astăzi în toate domeniile activitate economică este nevoie de relații publice.

Există aproximativ 500 de definiții ale PR, una dintre ele este acceptată de Institutul Britanic de Relații Publice. relatii publice este un efort planificat și continuu de a crea și menține bunăvoință și înțelegere între o organizație și publicul său.

Specialiștii în relații publice rezolvă o întreagă gamă de sarcini:

• 1) studiul opiniei publice și al așteptărilor publice;
• 2) stabilirea și menținerea contactelor între firme, grupuri de oameni și societate în ansamblu;
• 3) prevenirea conflictelor sau neînțelegerilor, eliminarea consecințelor negative în activitățile companiei;
• 4) crearea unui mediu armonios în cadrul companiei;
• 5) crearea unei imagini și reputație care să contribuie la atingerea obiectivelor companiei.

Evenimentele de PR includ aniversari, expozitii, prezentari Produse noi, conferințe de presă, evenimente pentru bloggeri etc. Expozițiile ocupă un loc important în această listă, deoarece permit rezolvarea unui număr de sarcini:

• - formarea imaginii - a se declara, a se alatura mediului profesional. Acest motiv este întărit dacă compania a început sau se pregătește să-și crească cota de piață;
• - cercetare de piata - cerceteaza piata, colecteaza informatii despre competitori, furnizori, produse noi, preturi etc.;
• - produse publicitare - prezentați-vă produsele unui public larg. Acest motiv este predominant în rândul companiilor care doresc să-și îmbunătățească ratingul.

Oameni celebri pot fi implicați în evenimente de PR pentru a-și crește mențiunea în mass-media și a le crește statutul, de exemplu, în timpul unei conferințe de presă, al unei prezentări. Așadar, la conferința de presă desfășurată în august 2012, dedicată finalei primului Campionat al Rusiei de arte marțiale mixte de la Soci din 11 august, a fost prezent celebrul actor de la Hollywood Steven Seagal.

Realitățile informaționale moderne fac necesară organizarea de evenimente de PR atât pentru jurnaliști, cât și evenimente separate pentru bloggeri.

Activitățile de relații publice nu pot fi considerate izolat de alte forme de promovare. Scopurile, strategiile și bugetul unei campanii de PR se formează în funcție de scopurile și obiectivele generale ale reclamei, promovării vânzărilor și vânzării personale. Unul dintre punctele slabe ale PR este că compania nu poate controla utilizarea de către mass-media a comunicatului de presă regizat.

Elementele constitutive ale relaţiilor publice sunt propagandă și publicitate.

Publicitate(Engleză) publicitate- faimă, popularitate) - formarea opiniei publice (prezentări, publicații inspirate, interviuri cu directorii companiei, informații gratuite despre companie, produsul sau serviciul acesteia în mass-media etc.).

Publicitate - activități legate de diseminarea informațiilor despre organizație și produsele acesteia. Publicitatea nu este plătită de această organizație, așa că poate fi fie pozitivă, fie negativă. Acesta este avantajul și dezavantajul său. Publicitatea este folosită atunci când este necesară îmbunătățirea imaginii companiei, în principal de către firmele mari.

Exemplul 3.27

Compania „Producer Center „Brothers Grimm”” în 2006, la intrarea pe piața muzicală a noului său proiect muzical - grupul „Not Smoking”, a susținut un concert pentru reprezentanții mass-media. Înainte de eveniment, invitații personalizate cu comunicate de presă despre grup și eveniment, o ediție specială a albumului cu melodii a fost trimisă lucrătorilor media. După concert, reprezentanţii grupului au răspuns întrebărilor jurnaliştilor, au avut loc fotografii de grup. În urma evenimentului, au existat peste 20 de mențiuni ale noului grup în mass-media de specialitate (inclusiv știri muzicale de televiziune) și peste 20 de publicații pe internet.

Pentru rezolvarea problemelor de marketing legate de comunicarea cu consumatorii fără intermediari de comunicare se folosește marketing direct.

Marketing picant - un sistem de comercializare a mărfurilor prin diverse mijloace de publicitate, care presupune vizarea unui anumit consumator și are de obicei ca scop obținerea unui răspuns direct imediat de la acesta.

Marketingul direct este sistem interactiv, care permite consumatorilor să obțină informații de interes pentru ei și să achiziționeze bunuri folosind diverse canale de distribuire a informațiilor.

Principalele avantaje ale marketingului direct sunt:

• abordare individuală - concentrare pe un anumit consumator;
• eficienta - oferta catre un anumit consumator se formeaza foarte rapid din cauza absentei intermediarilor;
• posibilitatea acțiunilor de răspuns prompt din partea consumatorului (cupon în catalog sau scrisoare, formular de comandă pe Internet);
• actualizare - modificarea mesajului în funcție de răspuns.

Mijloacele de marketing direct depind de mediul de comunicare ales de producătorul (distribuitorul) produsului sau serviciului, și susținut și de consumatori (Fig. 3.19).

Orez. 3.19.

În funcție de popularitatea mediului, se obișnuiește să se distingă următoarele tipuri de marketing direct: marketing direct prin corespondență (de la mijlocul secolului al XIX-lea), marketing prin telefon (din anii 1970), marketing pe Internet (din 1994), marketing mobil (din 2000). G.).

Marketing direct prin posta depinde de dezvoltarea sistemului poştal din ţară. Astfel, Întreprinderea Federală de Stat „Poșta Rusiei” include 86 de sucursale, aproximativ 42.000 de unități poștale care oferă servicii poștale pe întreg teritoriul Federația Rusă inclusiv toate orașele și zonele rurale. Nici măcar internetul nu poate concura cu Russian Post în ceea ce privește acoperirea teritoriului.

Există două tipuri de marketing prin corespondență directă:

• vânzări de catalog. Utilizarea cataloagelor de mărfuri trimise clienților prin poștă sau vândute în magazine;
• Mail direct. Trimiterea de e-mailuri către destinatar cu o ofertă pentru un produs/serviciu etc.

În legătură cu dezvoltarea comunicațiilor telefonice, compania are posibilitatea de a comunica rapid cu consumatorii.

Marketing telefonic - marketing direct prin telefon.

În literatura de specialitate se regăsește adesea conceptul de „telemarketing”, care este sinonim cu marketingul telefonic. Recent, însă, telemarketing-ul a fost înțeles ca un concept mai larg – este vânzarea unui produs sau serviciu prin telefon, precum și, dacă este cazul, programarea unei întâlniri personale ulterioare sau programarea unei conferințe web. Cu alte cuvinte, atunci când o companie inițiază comunicarea cu un consumator prin telefon, acesta este telemarketing, dar dacă consumatorul inițiază comunicarea, este mai corect să vorbim despre marketing prin telefon (nu telemarketing), sau „hot calls”.

Marketingul telefonic poate fi împărțit în două domenii:

• apeluri primite. Deoarece persoana care sună compania știe exact unde sună și, cel mai probabil, scopul apelului său este de a rezolva o problemă legată de utilizarea unui produs sau serviciu (de exemplu, obținerea de informații suplimentare), această direcție se numește „apeluri fierbinți”, iar telefonul mort este de obicei denumit „ linia fierbinte";
• apeluri efecutate. Spre deosebire de „apeluri fierbinți” orice apel efectuat nu implică un interes direct al clientului pentru un astfel de contact, prin urmare această direcție se numește „apeluri la rece”. Cel mai adesea este folosit pentru efectuarea de sondaje, organizarea vânzărilor etc.

Internet Marketing astăzi este ramura de marketing cu cea mai rapidă creștere. Datorită posibilității de interacțiune interactivă și personalizată, utilizarea marketingului pe Internet vă permite să implicați mai eficient consumatorii în procesul de comunicare.

Noile tehnologii au împins multe companii să treacă de la distribuția în masă a informațiilor la o concentrare personală (unul la unul cu fiecare consumator). Marketingul pe internet este descris mai detaliat în paragraful 4.3.

Combinația dintre telefonie și tehnologiile de internet a condus la dezvoltarea unei noi direcții de marketing direct - marketingul mobil.

Marketing mobil- orice activități legate de promovarea bunurilor și serviciilor bazate pe utilizarea instrumentelor și tehnologiilor comunicatii mobile.

Marketingul mobil implică utilizarea dispozitivelor mobile pentru a comunica cu consumatorii, în timp ce comunicațiile pot să nu fie explicite (SMS), ci pur și simplu să urmărească mișcarea consumatorului (GPS).

Exemplul 3.28

Cu ajutorul geolocalizării, proprietarii de telefoane din întreaga lume își îmbogățesc viața socială: pentru 22%, aceste servicii sunt importante pentru a găsi prieteni care se află în apropiere. Aproximativ un sfert caută restaurante și divertisment, 19% verifică orarele transportului public, iar 8% comandă un taxi. Rușii folosesc cel mai adesea sisteme de geolocalizare pentru a naviga pe teren (42%) și pentru a găsi locuri interesante în apropiere (38%). 23% dintre utilizatorii ruși caută prieteni din apropiere prin geolocalizare. In tari America Latină 39% dintre utilizatori au numit capacitatea de a găsi prieteni drept principalul motiv pentru utilizarea geolocalizării, comparativ cu 9% în America de Nord. 45% utilizatori „de telefonie mobilă”. America de Nord sunt interesați să primiți reduceri și oferte speciale în magazinele din apropiere.

Activitati de promovare a vanzarilor a început să fie utilizat activ în anii 1980. din cauza saturației pieței de publicitate, când atitudinea față de publicitate a început să se schimbe. Prin urmare, companiile au început să folosească alte mijloace de promovare. Până la sfârșitul anilor 1980. costul promovării vânzărilor a început să depășească costul reclamei.

Vanzari promotionale - acestea sunt diverse stimulente, în mare parte pe termen scurt, menite să accelereze sau să crească vânzările de bunuri individuale către consumatori, creând un motiv direct de stimulare care susține și încurajează cererea pe termen scurt pentru un produs, de la producător la consumator.

Activitățile de promovare a vânzărilor pot fi adresate consumatorilor, comerțului, personalului propriu de vânzări.

Exemplul 3.29

Compania-producător de produse din argint „Serebryushka” a introdus o serie de servicii suplimentare pentru angrosisti, care au permis stimularea vânzărilor:

• plata amanata - credit de marfa de pana la 60 de zile;
• schimb de produse 100% defecte;
• Schimb 100% al primului lot la prima livrare;
• seminarii pentru clienti din sucursalele companiei;
• furnizarea de produse cu eticheta companiei clientului.

Instrumentele care sunt folosite pentru stimularea personalului de vânzări (proprii și intermediari) se numesc comerț-promovare. Instrumentele folosite pentru stimularea consumatorului final sunt promovarea consumatorului (Fig. 3.20).

Orez. 3.20.

Ca parte a promovării comerțului, se disting instrumentele sellout și sell-in. Primul grup include instrumente destinate angajaților propriului departament de vânzări, al doilea - axat pe angajații intermediari.

O caracteristică a activităților de marketing pentru promovarea vânzărilor este concentrarea pe termen scurt. Constrângerile de timp se datorează faptului că consumatorii se obișnuiesc și încep să se aștepte, de exemplu, la reduceri regulate de preț. Și acest lucru, la rândul său, duce la faptul că, după încheierea promovării unui brand, consumatorii pot trece la marca care este stimulată în acest moment, așa că nu trebuie să vă concentrați doar pe stimulare, trebuie să vă întăriți acțiunile cu alte forme de stimulare.

Se află trei stimulente pentru clienți, a cărui alegere într-o anumită campanie de promovare a vânzărilor depinde de specificul produsului, de caracteristicile consumului acestuia și de obiectivele pe care compania și le stabilește: promovarea prețurilor (vezi paragraful 3.2), promovare în natură (cadou), activ oferta de bunuri.

Promotie de pretînseamnă prețuri mai mici.

Stimulare in natura - oferi consumatorului o cantitate suplimentară de bunuri fără o legătură directă cu prețul.

Stimulentele în natură pot fi sub formă de eșantioane premium sau gratuite.

Mostre - furnizarea gratuită a mărfurilor într-o cantitate care nu are valoare comercială și este necesară pentru testarea și evaluarea acesteia.

Metodele de distribuire a mostrelor sunt variate și pot fi atât foarte costisitoare, în cazul în care livrarea probelor este asociată cu o vizită la fiecare consumator în parte, sau mai accesibile din punct de vedere al investiției financiare. Există următoarele metode de distribuire a probelor:

• „din uşă în uşă”.În acest caz, reprezentanții companiei distribuie ei înșiși mostre, vizitând biroul sau domiciliul consumatorilor;
• la punctul de vânzare. De exemplu: degustări, distribuție de mostre chiar pe piața comercială;
• prin posta. Trimiterea „sondelor” prin poștă la adresa consumatorilor;
• prin presa. Majoritatea revistelor moderne oferă agenților de publicitate posibilitatea de a plasa mostre în interiorul revistei. Poate fi fie ambalaj plat lipit de paginile revistei, fie ambalaj în vrac care este atașat revistei.

Oferta activa de produse - toate tipurile de promovare a vânzărilor care necesită participarea activă și selectivă a consumatorilor.

O ofertă activă de bunuri este posibilă prin concursuri, precum și prin loterie și jocuri. Diferența este că concursul presupune prezența unui juriu competent iar câștigătorul este selectat după principiul „cea mai bună lucrare competitivă”. Jocurile și loteriile implică aleatorie.

Loteriile și jocurile, la rândul lor, pot fi împărțite în loterie, jocuri bazate pe teoria probabilității, jocuri de stimulare și loto. Alegerea tipului de joc depinde de scopurile și obiectivele acțiunii, precum și de numărul planificat de participanți la joc. Este important să înțelegem că, cu cât schema de loterie este mai transparentă, cu atât este mai mare numărul de participanți.

Promovarea activă a mărfurilor ca instrument de promovare a vânzărilor are o problemă asociată cu o perioadă întârziată pentru primirea unui premiu. Consumatorul este mai întâi în întuneric dacă a câștigat, apoi se așteaptă să primească un cadou. Această atitudine negativă poate fi minimizată prin promovarea activă a produsului online.

Vanzare personala - un tip de activitate de tranzacționare în care informarea și convingerea cumpărătorilor cu privire la necesitatea de a cumpăra se realizează în cadrul contactului personal dintre vânzător și cumpărător față în față, prin telefon sau prin mijloace video.

De regulă, producătorul participă la actul de vânzare Reprezentant de vânzări sau vânzător. În derularea activităților sale, personalul de vânzări îndeplinește următoarele funcții de vânzare, deservire, colectare de informații despre clienți, nevoile pieței etc. Cel mai important din punctul de vedere al asigurării rezultatelor comerciale este vânzarea ca convingerea cumpărătorului că propunerea produsul sau serviciul corespunde cel mai bine nevoilor sale. Vânzarea se efectuează pe podeaua comercială sau pe teritoriul cumpărătorului, atât acasă, cât și la locul de muncă.

Utilizarea acestor instrumente de comunicare de marketing permite companiilor să-și atingă obiectivele, finalul cărora este creșterea vânzărilor. Alegerea instrumentelor de comunicare depinde atât de factorii de mediu, cât și de resursele companiei. In orice caz, activitatea de comunicare a intreprinderii este un element integrant al mixului de marketing si trebuie corelata cu alte elemente. sistem de marketing, precum și evaluate în ceea ce privește realizarea unui efect economic.

Astfel, marketingul integrat vă permite să dezvoltați și să vindeți un produs care are proprietăți care sunt valoroase pentru consumator, să determinați imaginea adecvată a produsului, prețul optim al acestuia, canalele de distribuție și să aduceți informații despre acesta consumatorilor.

• URL: wwvv.glossostav.ru
• Danilyuk L. A., Denisova E. S., Nevostruev P. Yu. Metode inovatoare de marketing în contextul transformării comportamentului consumatorului // Științe Economice. 2008. № 9.
• Adresa URL: mskit.ru/news/nl20331/
• URL: 6carat.ru/ru/library_136.hinil

Principalele tipuri de comunicare de marketing sunt:

• Relații publice și branding
• · Publicitate
• Alte tipuri de comunicații de marketing

Principalele diferențe dintre formele de comunicare de marketing enumerate sunt prezentate în tabel. unu.

Unul dintre tipurile de comunicare de marketing este PR. Termenul „relații publice” este de origine americană. A fost folosit pentru prima dată în 1807 de Thomas Jefferson în al șaptelea discurs adresat Congresului. Acest termen tradus prin „relații sociale”. De la începuturi, conținutul și conceptul relațiilor publice au suferit unele modificări. Definiția modernă este: relatii cu publicul- aceasta este o funcție specială a comunicării de marketing, care ajută la stabilirea și construirea de relații gestionabile cu diverse audiențe de contact (consumatori, investitori, angajați, mediu etc.). Spre deosebire de publicitate, PR construiește comunicarea între companie și societate, în timp ce publicitatea construiește toate comunicările în jurul produsului. În primul rând, PR construiește încredere în sursa de informații, adică. companiei, ceea ce crește semnificativ eficiența instrumentelor de comunicare precum publicitate, promoții de vânzări, marketing direct etc.

Cunoscutul practician francez de PR Philippe A. Bouari în lucrarea sa „Relații publice sau strategia încrederii” spune: „Disciplina PR care a apărut în Franța după al Doilea Război Mondial nu a fost niciodată pe deplin înțeleasă și – cel mai important – niciodată. aplicat corect.Neînțelegerea gravă și persistentă a esenței sale a transformat adesea disciplina relațiilor publice într-un fel de adjuvant al promoțiilor și este suficient să vă familiarizați cu locul relațiilor publice în structura unor companii pentru a înțelege imediat eroare de înțelegere a rolului acestui fenomen. Adevărul este că PR este o funcție de management, managementul companiei exact în aceeași măsură ca domeniile principale tradiționale ale managementului precum managementul tehnic, financiar sau comercial.”

În prezent, scopul relațiilor publice este de a stabili o comunicare bidirecțională pentru a identifica idei sau interese comune și pentru a obține înțelegere reciprocă bazată pe adevăr, cunoaștere deplină conștientizare. Pe baza obiectivelor relațiilor publice, se pot determina funcțiile îndeplinite de serviciul de relații publice în întreprindere sau pe piață. Acestea includ:

• Stabilirea înțelegerii și încrederii reciproce între organizație și public;
• Crearea unei „imagini pozitive” a organizației;
• menținerea reputației organizației;
• formarea simțului responsabilității în rândul angajaților organizației de interes pentru afacerile întreprinderii;
• Extinderea sferei de influență a organizației prin propagandă și publicitate corespunzătoare.

Setul de instrumente și formulare PR include:

• organizarea relațiilor cu mass-media (comunicate de presă, conferințe de presă, recepții, excursii, presă, apariții radio și TV);
• · publicarea materialelor tipărite (cărți, buletine, cataloage, broșuri, pliante, alte obiecte de distribuție directă);
• Participarea la expoziții și târguri (dezvoltare expoziție, afișe, experimente, organizare părere, încheierea de contracte), etc.

Potrivit experților, cel mai mult zone promițătoare eforturile agențiilor și specialiștilor în relații publice din Rusia pot fi, în primul rând, activități politice, financiare și guvernamentale; sunt urmați îndeaproape de servicii, comerț, producție și comunicații.

Recent, printre producători și marketeri, termenul englezesc „brand” este din ce în ce mai folosit. LA complex modern comunicațiile de marketing includ, de asemenea, mărci și branding. În miezul ei marca- aceasta este imaginea care apare în minte ca o reacție la marca înregistrată. Aceasta este promisiunea producătorului prin produs de a oferi în mod constant consumatorului un set specific de calități, valori și servicii. Mărcile sunt la modă, sunt importante pentru compania însăși ca dovadă că compania ține pasul cu vremurile.

O marcă este o expresie a unui set de caracteristici de imagine, operaționale, tehnice și de altă natură ale unui produs care permite deținătorului dreptului acestei mărci nu numai să joace unul dintre rolurile principale pe piață pentru anumite bunuri sau servicii, ci și să folosească marca ca activ necorporal al companiei.

Ambiguitatea conceptelor „marcă”, „marcă”, „marcă”, care sunt adesea folosite pentru a se referi la același fenomen, introduce o oarecare confuzie atât în ​​practica de afaceri, cât și în materialele metodologice și domeniile emergente de cercetare.

Desigur, nu toate mărcile devin idoli sau icoane. Mulți rămân doar pachete de țigări sau sticle de parfum, cunoscute doar într-un oraș, și chiar și atunci în rândul unui mic cerc de consumatori. Este important să rețineți că acest lucru nu este întotdeauna rău. Este necesar să se separe în mod clar dimensiunea afacerii și sarcinile cu care se confruntă brandul. Jucătorii locali sau de nișă nu au întotdeauna resurse suficiente pentru a concura cu liderii mondiali. Consumatorii anumitor produse diferă adesea. Nu are sens să facem publicitate pentru sport pentru toată lumea BMW. Cercul clienților lor este îngust și radical diferit de consumatorii băuturii. Coca cola. De asemenea, este important să se țină cont de calitățile funcționale ale produselor. Astfel, multe medicamente sunt adresate unui cerc restrâns de consumatori. Dar dacă o persoană a ales odată un brand și acesta i-a satisfăcut pe deplin nevoile, probabilitatea ca el să devină dedicat acestui brand este foarte mare.

Astfel, importanța unui brand de succes pentru rezultatul final al unei companii nu poate fi subestimată. Branding-ul este instrument important de succes politica de marketingîntreprinderile și încălcarea de succes în prezent pot fi foarte costisitoare.

Veriga principală în activitățile de comunicare de marketing a fost și continuă să fie publicitatea. Publicitate- acesta este un impact vizat asupra minții cumpărătorului, implementat prin prezentarea publică a bunurilor, serviciilor (proprietățile, caracteristicile, imaginile, emoțiile acestora cauzate de utilizarea lor etc.) prin diverse mijloace de diseminare a informațiilor.

Publicitatea nu doar informează potențialii consumatori despre proprietățile și calitățile bunurilor și serviciilor oferite, și cu atât mai mult, în funcția sa, ea nu se poate reduce la un monolog de laudă a companiei și a produselor sale. Publicitatea ar trebui să evoce răspunsurile clienților la mesajele pe care le primesc, să influențeze deciziile de cumpărare și să stimuleze cererea consumatorilor.

După cum este definit de Asociația Americană de Marketing, publicitate este orice formă de prezentare și promovare non-personală a ideilor, bunurilor sau serviciilor plătită de un client identificat. Plătit separă publicitatea de popularizare - mențiuni favorabile gratuite de bunuri sau servicii. Claritatea identificării sponsorului reclamei îl separă de propagandă, a cărei sursă este adesea destul de dificil de determinat. Caracterul impersonal al prezentării unui produs sau serviciu separă metoda publicitară de promovare a acestora de vânzarea personală: utilizările publicitare. canale de masă comunicare, separată de fapt și de subiectele vânzării. Obiectele de publicitate nu sunt doar bunuri ca valori materiale, ci și idei, servicii - bănci, companii de asigurări, căi ferate, spălătorii etc. Autorul ia în considerare activitățile publicitare mai detaliat în a doua secțiune a lucrării sale.

Încă din anii 1950, marketerii vorbesc despre necesitatea integrării eforturilor în domeniul comunicațiilor de marketing, despre așa-numitele comunicatii totale. Până la începutul secolului 21, mulți lideri de piață din diverse industrii, într-un efort de a coordona eforturile disparate ale departamentelor individuale și de a crește eficiența muncii, au creat servicii unificate, departamente de comunicare, inclusiv departamente responsabile de publicitate, relații publice (PR), vânzări directe, promovare și stimulare.vânzări, ambalaje etc., prin combinarea și optimizarea bugetelor acestora.

În teorie, s-a numit noua soluție organizațională Comunicații integrate de marketing. La începutul anilor 1990 fondatorii acestei direcții au fost D. Schultz și S. Tonnenbaum, care în 1992 au pus bazele conceptuale pentru dezvoltarea ulterioară în acest domeniu. Noua direcţie a activităţii de marketing şi-a pus la bază presupunerea că consumatorul încă integrează în mintea sa eforturile comunicatorilor. Dacă informații de la surse diferite inconsecventă, provoacă neîncredere companiei. Este optim să nu așteptăm să vedem dacă consumatorul își va putea forma o idee holistică, consecventă despre companie și produsele sale, întruchipate în mărci, dar să-i ofere o prezentare atât de clară și convingătoare prin implementarea unei strategii de comunicare unificate.

Vânzare directă în Rusia. Ultima dată pe piata ruseascaîși afirmă poziția vânzării directe, sau marketingului direct, ca una dintre modalitățile de distribuție a produsului. Deja în 1996, ponderea costurilor de marketing direct în Rusia se ridica la 7% în bugetele de publicitate ale agenților de publicitate și, potrivit experților, dacă aceste rate continuă, atunci ponderea costurilor de marketing direct în bugetele de publicitate va depăși 50%. Există o specializare a firmelor rusești angajate în vânzări directe.

În ciuda costului ridicat al serviciilor de vânzare directă (intervalul de preț pentru trimiterea unui mesaj variază de la 0,5--20 de dolari), consumatorii ruși de marketing direct au reușit să-și aprecieze avantajele: selectivitatea, confidențialitatea și varietatea formelor de adresă, capacitatea de a controlează feedback-ul.

Astăzi, pe lângă trimiterea obișnuită unică a materialelor promoționale, agențiile care lucrează profesional în marketing direct realizează un set de măsuri pentru comunicarea directă cu un potențial client. Aceasta include trimiterea unui mic fluturaș cu o comandă de cupon către o gamă largă de potențiali consumatori sau plasarea unei reclame cu un cupon în presă, ai cărui abonați se află în grupul țintă.

Expozitii si targuri. Aproximativ 4.000 de evenimente internaționale majore au loc anual în întreaga lume. expozitii de specialitate. Expozițiile și târgurile servesc ca un mijloc puternic de popularizare a noilor produse și de creștere a prestigiului firmelor. La expoziții este implementată o întreagă gamă de funcții de marketing.

Principalele sarcini de marketing în etapa preliminară a activităților de expoziție și târg sunt:

• * analiza punctelor forte și puncte slabe expozițiile organizate anterior (târguri), avantajele și punctele slabe ale acestora, perspectivele și factorii de amenințare;
• * determinarea nevoilor si solicitarilor diferitelor grupuri structurale de expozanti si vizitatori;
• * intocmirea sectiunilor expozitiei in concordanta cu nevoile expozantilor si vizitatorilor;
• * definirea unui program de măsuri de însoțire necesare care țin cont de specificul dezvoltării pieței moderne și influențează indirect formarea piețelor prin determinarea legăturilor dinamicii creșterii și scăderii cererii;
• * definirea publicului tinta de vizitatori;
• * evaluarea eficacității surselor de informare a ratingului acestora;
• * analiza mediului concurential, identificarea de noi modalitati de promovare a proiectului expozitiei si targului.

Pe baza rezultatelor studiilor preliminare se formează scopul și obiectivele noului proiect de expoziție și târg și începe elaborarea planului de afaceri al acestuia.

Atunci când organizați expoziții și târguri, trebuie să înțelegeți că funcțiile lor nu sunt doar în comunicare și vânzări. În primul rând, funcția lor este cercetarea de piață. Aici, producătorii comunică cu potențialii clienți, se descoperă probleme care sunt relevante pentru ei, se concretizează cereri și oportunități.

Avantajul incontestabil al unei expoziții (târg) față de toate celelalte tipuri de comunicări de marketing este posibilitatea de observare directă a concurenților. . Condiția pentru eficacitatea unei astfel de observații este pregătirea acesteia.

Sub promovarea vânzărilor sau marketingul produsului, se obișnuiește să se înțeleagă toate activitățile de marketing efectuate direct la punctele de vânzare. Principalele instrumente ale marketingului de produs sunt merchandisingul, publicitatea și comunicarea publicitară. Promovarea vânzărilor pentru consumatorii finali este de obicei un sistem de promoții strict definite și limitate în timp, bazate pe oferirea anumitor beneficii către consumatori, revânzători sau vânzători.

Principalele forme de promovare a vânzărilor sunt:

• · Promotie de pret. Acest tip de stimulent, de regulă, are natura unei reduceri temporare a prețurilor bunurilor și serviciilor. Pe de o parte, dimensiunea reducerii de preț trebuie să fie astfel încât să se poată construi pe ele o publicitate eficientă, suficientă pentru a stimula cererea și, pe de altă parte, astfel încât să compenseze scăderea profiturilor asociate reducerilor. Promovarea prețului se poate realiza sub formă de reduceri directe de preț, distribuirea de cupoane care dau dreptul de a cumpăra cu reducere (cupon) și reduceri de preț cu întârziere în obținerea reducerii.
• · Stimulent în natură (stimulent pentru cadou) poate fi definită ca oferta către consumator a unei cantități suplimentare de bunuri fără o legătură directă cu prețul acesteia. Principalele forme de stimulente în natură includ prime (directe, efectuate în momentul achiziției și prime amânate, adică după furnizarea dovezii de cumpărare) și mostre (cumpărătorului i se oferă posibilitatea de a încerca produsul). Obiectivele stimulentelor în natură sunt de a oferi consumatorului o anumită cantitate de bunuri (care este fundamental diferită de sarcina de a economisi bani) și de a stabili contactele cu consumatorii mai substanțiale și mai diversificate.
• · Sub oferta activa se referă la toate tipurile de promovare a vânzărilor care necesită participarea activă și selectivă a consumatorilor. Tehnicile de ofertă activă includ concursuri, precum și loterie și jocuri.

Marketingul modern necesită mult mai mult decât crearea unui produs care să satisfacă nevoile clientului, stabiliți un preț corespunzător și puneți-l la dispoziția consumatorilor vizați. Firmele trebuie să comunice cu clienții lor. În același timp, nu trebuie să existe nimic întâmplător în conținutul comunicațiilor, în caz contrar, profitul companiei va scădea din cauza costurilor mari de comunicare și din cauza prejudiciului adus imaginii companiei.

Complexul de comunicații de marketing este format din patru mijloace principale de influență:

• propagandă;

  vanzari promotionale;

  vânzare personală.

Fiecare element are propriile sale tehnici de comunicare specifice, care vor fi discutate mai detaliat în paragrafele următoare ale acestui capitol.

Procesul de comunicare în sine include nouă elemente și este prezentat de F. Kotler (7) în următorul model:

SCHEMA 1.

Expeditor - partea care trimite mesajul celeilalte părți (compania client).

Codificare - un set de caractere transmis de expeditor.

Mijloace de difuzare a informației - canale de comunicare prin care se transmite contestația de la expeditor la destinatar.

Decriptarea este procesul prin care destinatarul acordă sens caracterelor transmise de expeditor.

Destinatar - partea care primește contestația transmisă de cealaltă parte.

Răspuns - un set de răspunsuri ale destinatarului care au apărut ca urmare a contactului cu contestația.

Feedback - parte a răspunsului pe care receptorul îl aduce în atenția expeditorului.

Interferență - interferență neplanificată sau distorsiune a mediului, în urma căreia destinatarul primește un mesaj diferit de cel trimis de expeditor.

Acest model include principalii factori ai comunicării eficiente și definește principalele etape de lucru privind crearea unui sistem de comunicare eficient:

identificarea publicului țintă;

determinarea gradului de pregătire pentru cumpărare a audienței;

determinarea răspunsului dorit al publicului țintă;

elaborarea unui apel către publicul țintă;

formarea unui complex de comunicații de marketing ale companiei;

elaborarea unui buget pentru un complex de comunicații de marketing;

implementarea unui complex de comunicații de marketing;

colectarea de informații care vin prin canale de feedback;

ajustarea complexului de comunicaţii de marketing.

Dacă firma pentru anumit timp a reușit să-și transfere publicul țintă în starea dorită de pregătire pentru cumpărare, atunci comunicatorul trebuie să înceapă din nou activitatea de creare a unui complex de comunicări de marketing de la paragraful 2 al acestui model; iar în cazul identificării altuia sau a unui număr de public țintă - de la paragraful 1.

Baza formării unui complex eficient de comunicații de marketing este segmentarea, care vă permite să obțineți informațiile necesare despre caracteristicile socio-economice și psihologice ale publicului țintă al companiei.

Structura mixului de comunicații de marketing este influențată și de:

tipul de produs (bunuri de larg consum sau bunuri industriale);

etapă ciclu de viață bunuri;

gradul de disponibilitate pentru cumpărare al unui potențial client;

strategie de promovare (strategie de împingere sau atragere);

caracteristicile unui complex de comunicații de marketing ale concurenților;

capacitatea financiară a firmei.

Această disertație acoperă în detaliu:

toate elementele complexului de comunicații de marketing;

toate etapele formării unui complex de comunicări de marketing pe exemplu de companie, care oferă pe piață un serviciu de diagnosticare medicală expresă a stării de sănătate a unei persoane.

„Publicitate – difuzate sub orice formă, prin orice mijloc, informații despre o persoană fizică sau juridică, bunuri, idei și întreprinderi (informații publicitare), care este destinată unui cerc nedefinit de persoane și este concepută pentru a forma sau menține interesul față de aceste persoane. , entitate legală, idei și inițiative și promovează vânzări de mărfuri, idei, începuturi.”

Astfel, publicitatea, prin definiția legii, este un concept colectiv care combină cerințele, a căror totalitate formează conceptul de „reclamă”. Potrivit autorului acestei lucrări, această definiție necesită comentarii.

Legea prevede că publicitatea ar trebui să fie destinată unui cerc nedefinit de oameni. Cu alte cuvinte, dacă informația este destinată unui cerc predeterminat de oameni, atunci aceasta este deja considerată nu o reclamă, ci o ofertă sau o invitație de a face o ofertă. Și, de asemenea, dacă informațiile plasate într-un ziar/revista distribuite prin abonament vor fi înțelese ca publicitate (adică, cercul de persoane - consumatorii de informații este definit prin nume).

În al doilea rând, este necesar să se facă o distincție mai clară între conceptele de „reclamă” și „propaganda”, indicând faptul că informațiile publicitare provin în mod deschis de la agentul de publicitate și sunt plătite de acesta.

În virtutea observațiilor de mai sus la lege, definiția publicității va fi următoarea:

publicitate este informația difuzată sub orice formă nepersonală, prin orice mijloc, despre o persoană fizică sau juridică, bunuri, idei și întreprinderi (informații publicitare), care este destinată unui cerc de persoane nedeterminat sau determinat, provine în mod deschis și este plătită. de către agentul de publicitate și este conceput pentru a genera sau menține interesul acestor persoane fizice, entități juridice, idei și întreprinderi și pentru a contribui la vânzarea de bunuri, idei, întreprinderi.”

Publicitatea este un instrument de piață. În esență, reprezintă o oportunitate de a vinde mesaje despre un produs, serviciu sau întreprindere unui potențial consumator. La ce pentru a prefera acest produs, acest serviciu față de toate celelalte. Publicitatea se bazează pe informare și persuasiune.

Publicitatea în mass-media contribuie la dezvoltarea unei piețe de masă pentru bunuri și servicii, iar în final, investițiile antreprenorilor în producție devin justificate. Veniturile din publicitate încep să susțină ziarele și revistele, pe măsură ce acestea încearcă să ajungă la un public mare. Astfel, milioane de oameni primesc cele mai recente știri precum și mesaje promoționale.

Publicitatea se dezvoltă pentru că informează oamenii despre produsele noi și mai avansate propuse. Datorită ei, dorința de dezvoltare și competiție în afaceri nu se estompează. Prin urmare, în țările cu un nivel de trai ridicat, producția de masă cheltuiește mulți bani pe publicitate.

Rezumând cele de mai sus, următoarele caracteristici de publicitate:

economic;

educational;

educational;

politic;

social;

estetic.

Publicitatea face parte atât din relațiile economice, cât și din relația dintre oameni. Prin urmare, publicitatea este un dialog între vânzător și consumator, în care vânzătorul își exprimă intențiile prin intermediul mijloacelor de publicitate, iar consumatorul își exprimă interesul față de acest produs. Dacă interesul cumpărătorului nu se manifestă, atunci obiectivul agentului de publicitate nu a fost atins.

Literatura existentă (4) evidențiază câteva obiective interdependente ale publicității:

formarea la consumator a unui anumit nivel de cunoștințe despre acest produs/serviciu;

formarea unei anumite imagini a companiei în consumator;

formarea unei atitudini favorabile față de companie în rândul consumatorului;

încurajarea consumatorului de a aplica din nou la această firmă;

încurajarea consumatorului să achiziționeze acest produs/serviciu de la această companie;

promovarea vânzărilor de bunuri/servicii;

accelerarea cifrei de afaceri a companiei;

dorinta de a face din acest consumator un cumparator obisnuit al acestui produs/serviciu.

capacitatea de a atrage un public numeros;

un număr mare de medii diferite sunt disponibile și puteți alege cel mai potrivit pentru segmentele țintă;

capacitatea de a controla conținutul mesajului, designul acestuia, momentul lansării;

capacitatea de a schimba mesajul în funcție de reacția segmentului țintă;

probabilitatea ca cumpărătorul să ajungă la o decizie de cumpărare înainte de a contacta direct vânzătorul.

Și principalele dezavantaje sunt că:

în unele cazuri, este necesar să așteptați mult timp pentru plasarea unui mesaj publicitar.

Tabelul 1.

			Avantaje	Defecte
Ziare zilnice.	Public larg, consumatori individuali.	Cu amănuntul; comerț cu amănuntul situat într-o anumită zonă; sectorul serviciilor.	Promptitudine; acoperire mare a pieței locale; grad înalt percepţie; certitudinea locației.	durată scurtă (un număr mic de cititori secundari); audiență nediscriminată; număr limitat de cititori.
	Audiență largă de consumatori individuali; organizatii intermediare; unul sau altul specialist.	Cu amănuntul; producători de bunuri de larg consum; producatori de bunuri si servicii pentru specialisti.	un număr semnificativ de cititori secundari; selectivitate ridicată a publicului.	un interval de timp îndelungat între transmiterea informațiilor publicitare și apariția acesteia în revistă.
Agende telefonice	Un public larg care locuiește într-o anumită zonă.	Cu amănuntul; sectorul serviciilor.		Impact redus asupra potențialului consumator.
	O audiență controlată de agentul de publicitate în compoziție și cantitate.	Cu amănuntul; sectorul serviciilor; Producători de bunuri de larg consum și industriale.	Atractie personală pentru public; oportunitatea; capacitatea de a transmite informații mai complete despre un anumit produs sau serviciu; eficient pentru o nouă afacere în creștere.
	Audiența, care se află în zona postului de radio.	Cu amănuntul; sectorul serviciilor;	caracter de masă; acoperire demografică ridicată; cost scăzut.	Grad scăzut de selectivitate; prezentat numai prin mijloace sonore; nivel scăzut de atenție.
televizor	Audienta larga	Cu amănuntul; sectorul serviciilor; organizatii sociale si politice. producatori de bunuri de larg consum.	lărgimea acoperirii; un grad ridicat de atragere a atenției;	Cost ridicat de producție și publicitate; selectivitate scăzută a audienței;
	Un public larg este în contact cu acest tip de publicitate în apropierea punctelor de publicitate sau în locurile de concentrare a oamenilor.	Cu amănuntul; sectorul serviciilor; (situat de obicei în apropierea reclamei date de ei).	Frecventa inalta contacte repetate; grad ridicat de percepție; cost scăzut.	Selectivitatea scăzută a audienței; limitări ale caracterului informaţional şi creativ.
Expozitii		Întreprinderi care oferă orice fel de produse și servicii.	Oportunitatea de a introduce un produs nou și de a studia cererea pentru acesta; posibilitatea de a încheia o afacere în timpul expoziției sau în viitorul apropiat după finalizarea acesteia; oportunități suplimentare de a studia produsele și politicile concurenților, contactul personal cu aceștia; cost scăzut.	Audiență limitată.

Mijloacele de publicitate (canalele de distribuție a mesajelor) sunt alese astfel încât să ajungă efectiv în atenția publicului țintă. Mai mult, principalele criterii la alegerea canalelor de difuzare a mesajelor publicitare este asigurarea unei acoperiri maxime a publicului tinta, a costului de publicitate cu bugetul de publicitate si a corespondenței naturii mesajului publicitar cu caracteristicile canalului. În plus, alegerea suportului publicitar se face în așa fel încât să asigure acoperirea geografică necesară a consumatorilor și frecvența și forma dorită de prezentare a materialului. Pentru a selecta cel mai potrivit comportament companie de publicitate publicații, se recomandă alcătuirea unei liste de periodice care, în funcție de potențialul lor, sunt capabile să cadă în mâinile unui potențial client, să culeagă informațiile necesare despre fiecare dintre publicații: date despre periodicitate, tiraj, prețuri pentru anunțurile de diferite dimensiuni, cu imprimare in diferite versiuni (pagina, loc pe dunga, folosirea culorii). De asemenea, trebuie avut în vedere prestigiul publicației, focalizarea acesteia, calitatea tipăririi.

Pentru a atinge majoritatea obiectivelor publicitare, este important să atingem acoperirea maximă posibilă a tuturor celor planificate grupuri țintă potențialii clienți, prin urmare, criteriul optim pentru compararea canalelor de distribuție publicitare între ele este suma cheltuielilor cheltuite pentru un contact publicitar cu un potențial cumpărător. Spre deosebire de valoare absolută cheltuieli, un astfel de criteriu relativ face posibilă evaluarea fiabilă a canalului de distribuție a reclamelor.

În plus, atunci când alegeți mijloacele de distribuire a mesajelor publicitare, trebuie avut în vedere că un contact unic și unic cu un potențial cumpărător nu are valoare comercială practică. Numai munca sistematică de publicitate poate aduce rezultate și este important ca contactele care apar să nu fie separate între ele de perioade prea lungi de timp: contactul săptămânal este considerat optim, contactele rare sunt percepute ca fiind unice și au un nivel comercial foarte scăzut. valoare.

La alegerea mijloacelor de publicitate este de asemenea necesar să se țină cont de unele concluzii făcute pe baza campaniilor de publicitate desfășurate anterior cu privire la adecvarea unor medii de publicitate specifice pentru promovarea anumitor produse.

În plus, un factor determinant important este conformitatea naturii mijloacelor de informare în sine cu natura produsului promovat și tipul mesajului publicitar. De exemplu, unele media se potrivesc mai organic cu anumite tipuri de reclame. Cel mai adesea, combinația dintre mijloacele de difuzare a informațiilor utilizate poate servi drept garanție a eficienței ridicate a unui mesaj publicitar.

fii scurt, adică cei beneficii pe care un potențial consumator îl primește de la un anumit produs sau serviciu;

să fie interesant pentru cumpărător, adică, pe lângă menționarea beneficiilor directe și a sistemului de garanție al companiei, ar trebui să creați o atmosferă și o imagine favorabilă acestui produs sau serviciu, atrăgând pe scară largă imagini de frumusețe, fiabilitate, comoditate;

fii de incredere. Această regulă se aplică atât conținutului, cât și designului mesajului publicitar: trebuie să se potrivească între ele;

să fie de înțeles, adică de înțeles pentru potențialul cumpărător al companiei. Pentru aceasta este necesar să se studieze și să analizeze mai detaliat caracteristicile sociale, economice, psihologice, naționale ale segmentelor țintă ale companiei;

fii dinamic, adică ar trebui să alegi cuvinte energice, încăpătoare, verbe la modul imperativ. Stilul de prezentare ar trebui să exprime încredere în ceea ce este transmis în mesajul publicitar. Astfel, se produce un efect mai puternic asupra cumpărătorului, stimulându-l să facă o achiziție;

din care grupă aparține acest produs: grupului de bunuri de larg consum sau de scopuri industriale și tehnice;

caracteristicile produsului sau serviciului;

semnele și caracteristicile segmentelor țintă;

caracteristicile politice și economice ale segmentelor țintă;

ciclul de viață al produsului.

Aș dori să dezvălui mai detaliat ultima componentă a acestei liste, deoarece mesajele publicitare pentru diferite produse care se află în aceeași etapă a ciclului de viață au multe în comun.

masa 2

Etapa ciclului de viață.	Caracteristicile etapei ciclului de viață.
Introducerea produsului pe piață	Ignoranța produsului		Trebuie reflectate scopul, domeniul de aplicare, principalele caracteristici ale unui nou produs sau serviciu, din care moment intră în vânzare, unde poate fi achiziționat. Pot exista referiri la un produs similar distribuit anterior pe piata, cu o comparatie a caracteristicilor in favoarea unui produs nou.
Creșterea vânzărilor de produse.	Recunoașterea produsului.	Deveniți stabil, nu depășiți indicatorii medii ai companiei.	Accentul trebuie pus pe calitatea, prestigiul mărfurilor, pe un nivel ridicat de servicii. Uneori este indicat să dați o cifră de vânzări pentru o anumită perioadă.
Maturitate.	Majoritatea potențialilor cumpărători au achiziționat produsul, iar ratele de creștere a vânzărilor sunt în scădere.	Creștet față de perioada anterioară, dacă doriți să mențineți volumul vânzărilor la același nivel.	ar trebui introduse reduceri, vânzări, servicii pe termen lung și alte stimulente.
Saturare.	Scăderea vânzărilor unui produs sau serviciu.	mai mic decât în ​​perioadele precedente.	Ar trebui să se limiteze la acele anunțuri care au fost planificate și postate. In cazul in care are loc o modificare a unui produs sau serviciu, este posibila revenirea la stadiul de maturitate, cu activitati promotionale corespunzatoare acestei etape.
	Scădere bruscă a vânzărilor.

Companie de publicitate, conform definiției lui L. Germagenova, " Publicitate eficientă in Rusia. Practică și recomandări” (art. 25) (4), reprezintă mai multe activități promoționale, unite printr-un singur scop (obiective), care acoperă o anumită perioadă de timp și distribuite în timp astfel încât un eveniment promoțional să completeze altul.

Definirea bunurilor și serviciilor care necesită publicitate, precum și a perioadelor de timp, de ex. ce produs în ce perioadă are nevoie de publicitate;

Studiul și selecția informațiilor de marketing deja disponibile în companie despre:

consumatorii vizați ai acestor bunuri/servicii;

cererea de solvenți;

starea actuală a piețelor pe care vor fi vândute aceste bunuri/servicii;

piețe noi;

concurenți;

Selectarea mediilor de publicitate care sunt cele mai potrivite pentru un anumit produs/serviciu și care satisfac caracteristicile segmentelor țintă. În urma acestei lucrări, se întocmește un plan de campanie publicitară și se determină suma necesară a costurilor;

Determinarea sumei de fonduri pe care compania o poate aloca pentru o campanie de publicitate;

Determinarea eficacității posibile a obiectivelor, ideilor, elementelor campaniei de publicitate selectate;

La nevoie, clarificarea, ajustarea elementelor campaniei de publicitate;

Organizarea activității companiei în timpul campaniei de publicitate;

Fiecare marketer este convins că pentru o publicitate eficientă ai nevoie de o idee „bună”, adică. o idee care reflectă trăsăturile și caracteristicile segmentelor țintă ale firmei. Toate componentele campaniei de publicitate sunt subordonate acestei idei de ansamblu.

Desigur, alegerea mijloacelor de distribuție publicitară, conținutul textelor publicitare, reclamelor, mesajelor radio etc. de asemenea definit caracteristicile mărfurilor, segmentele țintă, piețele țintă, cantitatea de resurse financiare disponibile și alți factori, dar cu toate acestea, o serie de agenți de marketing, precum L. Germagenova (4), evidențiază câteva recomandări generale:

Vorbiți despre avantajele produsului, despre beneficiile pe care consumatorul le primește în urma achiziționării acestuia, despre ce faceți pentru a satisface nevoile cumpărătorului;

Determinați în mod regulat gradul de satisfacție al clienților dumneavoastră cu produsul.

În țările dezvoltate, a fost adoptat un astfel de ordin - dezvoltarea bugetului anual al companiei și apoi planificarea unei campanii de publicitate. O gamă largă de servicii de publicitate de la diverse agenții vă permite să implementați aproape orice intenție în acest domeniu. Din păcate, această formă nu este întotdeauna acceptabilă pentru antreprenorii ruși, deoarece planificarea unui buget anual nu este întotdeauna posibilă din cauza instabilității situației economice și a schimbării constante a legilor și impozitelor. De aceea, procedura de mai sus pentru formarea unei companii de publicitate este oarecum diferită.

Cu toate acestea, este recomandabil să planificați activități promoționale. Acest lucru evită selecția aleatoare și plasarea aleatorie a anunțurilor și, astfel, evită performanța slabă și, în cele din urmă, costuri de publicitate mai mari.

În concluzie, permiteți-mi să-l citez pe David Ogilvy: „O campanie publicitară de succes este o combinație între un mesaj de vânzări (publicitar) de succes și alegerea potrivita mass-media, precum și timpul de circulație”.

1.2 Promovarea vânzărilor

Activități de marketing, altele decât publicitate, promovare și vânzare personală, care stimulează achizițiile consumatorilor și eficiența dealer-ului: expoziții, demonstrații, diverse eforturi de vânzare nerepetitive.

Desfășurarea activităților de stimulare a vânzărilor astăzi devine din ce în ce mai dezvoltată în Rusia și este o metodă eficientă și relativ ieftină de a atrage potențiali cumpărători.

Promovarea vânzărilor este utilizată atunci când:

cresterea vanzarilor pe termen scurt;

susține angajamentul cumpărătorului față de o anumită marcă, companie;

aduce o noutate pe piata;

sprijină alte instrumente de promovare.

Beneficiile promovării vânzărilor sunt:

posibilitatea contactului personal cu potentialii cumparatori;

o gamă largă de instrumente de promovare a vânzărilor;

cumpărătorul poate obține ceva valoros și mai multe informații despre companie;

capacitatea de a crește probabilitatea de a cumpăra impuls.

Dar, în același timp, trebuie să rețineți că:

promovarea vânzărilor are un efect pe termen scurt asupra creșterii vânzărilor;

acționează ca suport pentru alte forme de promovare; necesită publicitate;

Imaginea firmei poate fi subminată de calitatea scăzută a elementelor de stimulare.

Rezolvarea problemelor de promovare a vânzărilor se realizează folosind o varietate de mijloace. Alegerea formei de promovare a vânzărilor depinde în primul rând de:

din scopurile și obiectivele campaniei de stimulare a vânzării mărfurilor companiei;

din mărfuri;

pe tipul pieței;

din ceea ce folosesc concurenții în activitățile de promovare a vânzărilor;

privind rentabilitatea fiecăruia dintre mijloacele de promovare a vânzărilor;

O descriere a principalelor mijloace de promovare a vânzărilor este dată în tabelul de mai jos, care combină clasificările lui F. Kotler (7), D. Xardel (1), Bergman și Evans (3).

Tabelul 3

Principalele mijloace de promovare a vânzărilor

Fonduri de promovare a vânzărilor	Caracteristică	Comentarii
Mostre de produse.	Aceasta este o ofertă de bunuri către consumatori gratuită sau pentru probă. Mostrele pot fi distribuite dupa principiul „fiecare usa”, trimise prin posta, distribuite intr-un magazin, atasate unui alt produs.	Este considerată cea mai eficientă și costisitoare modalitate de a prezenta un produs.
	Acestea sunt certificate care conferă consumatorului dreptul la o anumită economie la achiziționarea unui anumit produs. Cupoanele pot fi trimise prin posta, atasate altor produse, incluse in reclame.	Poate fi eficient pentru promovarea vânzărilor: produse de marcă deja mature; pentru a încuraja consumatorii să încerce noul produs.
Pachete la preț redus.	Oferirea consumatorului de o anumită cantitate de economii față de prețul normal al unui produs. Informațiile despre acestea sunt plasate pe etichetă sau pe ambalajul produsului. Ar putea fi: ambalare la preț redus (de exemplu, două pachete la un preț); pachet-kit, atunci când un set de produse conexe este vândut.	O modalitate eficientă de a stimula creșterea pe termen scurt a vânzărilor de produse (mai eficientă decât cupoanele).
	Acesta este un produs oferit la un preț destul de mic sau gratuit ca stimulent pentru achiziționarea unui alt produs.	Această metodă este eficientă pentru firmele care își extind gama și oferă un produs nou. În al doilea rând, consumatorului îi place să primească cadouri (în special de la firmele care distribuie produse de marcă).
Suveniruri.	Mici cadouri pentru clienți: pixuri, calendare, caiete etc. Sunt concepute pentru a reaminti clientului despre companie și despre produsele sale.
Expunerea și demonstrarea mărfurilor la punctele de vânzare.	Prezentarea mărfurilor, numelor de mărci la punctul de vânzare: pe vitrinele magazinului, pe rafturi, pe standuri. De obicei, aceste materiale sunt furnizate de producători.	Încurajează cumpărăturile impulsive.
Concursuri.	Consumatorii trebuie să depună ceva la concurs, de exemplu, un vers, o prognoză, o ofertă etc. Materialele depuse sunt evaluate de un juriu special și este selectat cel mai bun dintre ele. Câștigarea competiției este asigurată de cunoștințe și aptitudini. Concursul vă permite să obțineți un premiu în bani, un bilet etc.
	Loteria solicită consumatorilor să-și declare participarea la extragere. Câștigătorul este determinat de un caz din set, nu sunt necesare cunoștințe speciale din partea participantului.
Termen limita.	Oferta nu poate rămâne valabilă decât până la un anumit punct, încurajează clientul să ia rapid o decizie.
Alternativă pe baza „da” - „nu”.	Clientul alege între un răspuns pozitiv și unul negativ. Alegerea lui este influențată de: o etichetă cu cuvintele „da” - „nu”, care este lipită pe formularul de comandă; cuvântul „da” este tipărit cu litere mari colorate cu o imagine, iar cuvântul „nu” este tipărit cu litere mici și negre.
Alegere multivariată.	O ofertă cu variante multiple se bazează pe dorința de a facilita alegerea clientului și de a-i oferi o varietate de combinații pentru a crește probabilitatea de a-și îndeplini nevoile individuale.
Răspuns negativ	Firma trimite automat marfa catre client daca acesta nu trimite un raspuns negativ prin posta inainte de expirarea unei anumite perioade.
Intrarea liberă în club.	Un membru al clubului se obligă să cumpere o anumită cantitate de bunuri într-o anumită perioadă de timp, iar firma pune la dispoziție clientului cataloage, reduceri, premii etc.
Atragerea unui „client-prieten”.	Un client care tocmai a achiziționat un produs i se oferă să-l intereseze pe unul dintre cunoscuții săi în achiziție contra cost.

Există activități de promovare a vânzărilor care nu vizează direct creșterea vânzărilor la un anumit punct de vânzare, ci crearea și sporirea imaginii companiei, ceea ce crește indirect cererea pentru produsele sale. Astfel de evenimente sunt organizate la expoziții, discoteci, cluburi de noapte etc.

În general, orice produs poate fi promovat cu promovarea vânzărilor, dar cele mai bune rezultate în activitățile de promovare a vânzărilor se obțin cu produsele aflate în faza de introducere sau declin.

După astfel de evenimente, cererea pentru aceste produse a crescut de ceva timp, și apoi vine la pozitia de pornire. Dar uneori această regulă este încălcată, de exemplu, dacă consumatorului i se oferă multe opțiuni de utilizare a produsului (dacă acest produs o permite).

Ca și în cazul vânzării personale, eficiența activităților de promovare a vânzărilor este determinată de calitatea muncii personalului, și nu doar de formele de stimulente bine alese și de o companie bine planificată. Iar cerințele pentru personalul de vânzări sunt similare cu cele pentru vânzarea personală.

Activitățile de promovare a vânzărilor pot fi desfășurate atât de către compania însăși, cât și de către firme de publicitate specializate în acest domeniu care au experiență, specialiști calificați necesari, precum și o bancă de personal de vânzări. Referirea la astfel de campanii are sens deoarece:

Activitățile de promovare a vânzărilor sunt „eforturi de vânzare nerecurente”, adică au loc din când în când;

Este mai probabil ca agențiile să ia decizia corectă decât firma însăși, adică efectul promovării vânzărilor va fi mai mare. Da, iar costul serviciilor de agenție poate fi negociat.

În orice caz, indiferent dacă firma dezvoltă ea însăși programul de promovare a vânzărilor sau o agenție specializată, trebuie luate o serie de decizii, cum ar fi:

determina intensitatea stimulării;

ce grupuri de persoane vor fi vizate de acest program de promovare a vânzărilor;

selectați mijloace specifice de promovare a vânzărilor;

determina durata programului de stimulare;

alegeți calendarul activităților de promovare a vânzărilor;

face o estimare a costurilor pentru activitățile de promovare a vânzărilor;

pretestarea programului de promovare a vânzărilor;

implementarea unui program de promovare a vânzărilor;

evalua eficacitatea acestuia.

În concluzie, capitolul ar trebui să sublinieze faptul că promovarea vânzărilor este cea mai eficientă atunci când este utilizată împreună cu publicitate.

1.3 Vânzarea personală

Conform definiției lui F. Kotler (7), o vânzare personală este înțeleasă ca prezentarea orală a mărfurilor în timpul unei conversații cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători în vederea efectuării unei vânzări.

Această formă de tranzacționare este cea mai eficientă în etapele:

Formarea preferințelor și convingerilor consumatorilor;

Executarea directă a actului de vânzare.

Motivul este că tehnica de vânzare personală are următoarele caracteristici:

Implica comunicarea directa, directa si reciproca intre doua sau mai multe persoane;

Promovează stabilirea unei varietăți de relații: de la „vânzător-cumpărător” formal la prietenie puternică. Un vânzător cu experiență se străduiește să stabilească un contact pe termen lung cu clientul;

Îl face pe client să se simtă oarecum obligat să i se vorbească și are o nevoie mai puternică de a asculta și de a răspunde.

In procesul de vanzare personala pot exista elemente de promovare a vanzarilor: cupoane, concursuri, bonusuri, diverse invitatii, beneficii etc.

Mulți experți, în ciuda o serie de avantaje ale vânzării personale, observă dezavantajul acestuia - efectul pe termen scurt al promovării vânzărilor prin vânzări personale.

Există ceva adevăr în acest lucru, dar în sectorul serviciilor acest neajuns este mult mai puțin pronunțat.

Eficacitatea vânzării personale este determinată în mare măsură de către vânzător. Prin urmare, firmele cheltuiesc mult timp, efort și bani pentru organizarea managementului aparatului comercial al firmei. Principalele decizii pe care compania trebuie să le ia în acest sens sunt prezentate în diagrama elaborată de F. Kotler (7)

Desigur, în cadrul unei anumite companii, fiecare dintre aceste etape capătă propriile caracteristici. Cu toate acestea, etapele 3, 4, 5, așa cum arată mulți ani de experiență firme comercialeși așa cum se reflectă în multe cărți despre marketing, principii generale.

De exemplu, orice agent de vânzări trebuie să aibă o înfățișare bună, să poată comunica, să ia „de aproape” interesele cumpărătorului, să fie interesat să facă o vânzare, să aibă dorința de a-și îmbunătăți abilitățile; îmbrăcămintea și comportamentul sunt importante.

Activitățile de instruire pot fi adresate atât noilor angajați, cât și celor care lucrează deja în companie în vederea aprofundării cunoștințelor despre produs, metode de lucru cu clienții. L. Germogenova (5) distinge trei etape ale cunoașterii:

despre produs;

despre produs și clientelă;

despre produs, clientelă, despre noi înșine.

Un program de instruire utilizat în mod obișnuit constă din trei domenii:

marketing;

management si organizare;

comunicare în legătură cu vânzarea.

În ceea ce privește marketingul, vânzătorul trebuie să fie clar că este un intermediar între firmă și consumator. În acest caz, vânzătorul acționează ca o sursă de informații despre calitatea mărfurilor, despre plângerile clienților, dorințele acestora, despre ce bunuri și de ce au sau nu succes etc. Pe baza unor astfel de informații, politica companiei, produsul și sistemul de promovare în ansamblu sunt ajustate.

De asemenea, vânzătorul trebuie să aibă o idee clară despre structura companiei, obiectivele acesteia, cum să recunoască și să gestioneze clientela; structura de ansamblu costurile firmei.

Calificarea vânzătorului este determinată de:

cunoașterea sa față de produs: de la tehnologia de producție până la ambalare;

cunoștințe despre caracteristicile psihologice, socio-economice ale segmentelor țintă ale companiei;

cunoștințe despre caracteristicile etapelor de vânzare.

Tabelul 1.3.1

Etapele procesului vânzare eficientă

Etape de vânzare.	Caracteristică.
Întâlnirea cu un potențial cumpărător.	Încă din primele minute, ar trebui să creezi o atmosferă favorabilă, să arăți că clientul este binevenit.
Stabilirea contactului cu el.	Începeți o conversație, vorbiți de bunăvoie despre bunurile care interesează clientul, companii și altele - pe subiecte de interes pentru client.
Identificarea nevoilor unui anumit consumator	Din fraze individuale ale clientului și ajutor întrebări suplimentare determina ce produs, cu ce caracteristici are nevoie clientul.
Afișarea produsului.	Aici ar trebui să alternăm argumente grele cu altele mai puțin semnificative, pe care să se concentreze beneficii pe care clientul îl primește din achiziția acestui produs.
Cunoașterea bunurilor cumpărătorului.
Stimulent pentru a cumpăra un produs.	Poate fi folosit: metoda de comparare cu un produs concurent; elemente de promovare a vânzărilor dezvoltate de companie.
Vânzarea directă a mărfurilor și înregistrarea achiziției.	Efectuați o achiziție rapid și eficient; este posibil să se utilizeze elemente de promovare a vânzărilor (de exemplu, suveniruri); invitați clientul să viziteze din nou firma.

Succesul vânzătorului este influențat și de:

control asupra muncii sale, ceea ce vă va permite să ajustați acțiunile vânzătorului;

evaluarea eficacitatii activitatii sale pentru a preveni scaderea vanzarilor firmei.

Cea mai importantă sursă de informații pentru evaluarea performanței sunt rapoartele de vânzări. Informații suplimentare colectate de:

contacte personale;

observații personale;

fixarea reacțiilor clienților sau comunicarea directă cu aceștia.

O evaluare formală a muncii nu este întotdeauna acceptabilă, deoarece potențialul piețelor, segmentele țintă, intensitatea concurenței și alte condiții de muncă pentru vânzători pot varia semnificativ. Prin urmare, este mai oportun să se stabilească anumite norme pentru fiecare vânzător și, în raport cu aceste norme, să se determine eficiența muncii.

Împreună cu aceasta, este necesar să se efectueze o evaluare calitativă a vânzătorului, și anume, calificările sale, cunoștințele profunde despre produs, companie, clienți, concurenți etc., precum și să se evalueze importanța și actualitatea propunerilor sale. pentru dezvoltarea companiei.

În concluzie, aș dori să remarc faptul că managerii trebuie să lucreze constant pentru a îmbunătăți organizarea aparatului de vânzări, deoarece este extrem de eficient în rezolvarea anumitor sarcini de marketing și aduce o contribuție semnificativă la profitul companiei.

1.4 Advocacy și relații publice.

Conform definiției lui F. Kotler (7), propaganda este definită ca promovarea non-personală a vânzărilor pentru un produs, serviciu, mișcare socială prin diseminarea de informații importante din punct de vedere comercial despre acestea în mass-media.

propaganda este parte integrantă un concept mai larg, conceptul de activitate de organizare a opiniei publice (Relații Publice). După cum este definit de Institutul de Afaceri Publice, Marea Britanie, Relatii publice este un efort planificat și continuu de a crea și menține bunăvoința și înțelegerea între o organizație și publicul său.

În prezent, scopul relațiilor publice este de a stabili o comunicare bidirecțională pentru a identifica idei comune sau interese comune și pentru a obține înțelegere reciprocă bazată pe adevăr, cunoaștere și conștientizare deplină.

Funcțiile relațiilor publice în conformitate cu ideile moderne sunt următoarele:

stabilirea înțelegerii și încrederii reciproce între organizație și public;

crearea unei „imagine pozitive” a organizației;

menținerea reputației organizației;

crearea unui sentiment de responsabilitate și interes în afacerile întreprinderii în rândul angajaților organizației;

extinderea sferei de influenţă a organizaţiei prin intermediul propagandei şi reclamei adecvate.

Relațiile publice își pot îndeplini funcțiile în următoarele domenii ale activității umane:

relatii publice;

relatii guvernamentale;

relații internaționale și interetnice;

relații în industrie și finanțe;

în mass-media.

Orice eveniment de relații publice constă din patru părți distincte, dar legate:

analiză, cercetare și enunțare a problemei;

elaborarea programului și a estimărilor de activități;

comunicare și implementare a programului;

rezultate ale cercetării, evaluare și posibile îmbunătățiri.

Aceste părți sunt uneori numite sistemul RACE: Cercetare (cercetare), Acțiune (acțiune), Comunicare (comunicare), Evaluare (evaluare).

metode de relații publice.

Relația cu mass-media. Menținerea relațiilor cu presa nu este responsabilitatea organizației, dar dacă activitățile acesteia din urmă sunt de interes public, mass-media va publica materiale și reportaje despre aceasta. Dacă, totuși, presa este asistată, acest lucru va reduce semnificativ probabilitatea distorsiunilor și inexactităților în mesaje. În plus, relațiile cu presa sunt folosite în scopuri publicitare.

Relațiile cu mass-media sunt bidirecționale. Organizația furnizează materiale despre activitățile sale și ia măsuri pentru a emite comentarii la mesajele de informare. Încrederea și respectul reciproc între o organizație și mass-media sunt esențiale pentru o bună relație.

Publicațiile populare preferă de obicei rapoartele senzaționale celor care descriu evenimente planificate. Înțelegând nevoile ziarelor, revistelor, programelor de radio și televiziune, puteți găsi multe modalități de a atrage atenția. Toate instituțiile media sunt dispuse să publice material pur informațional, chiar dacă îl tratează diferit din cauza diferențelor de politici editoriale și de cititori. Presa salută întotdeauna orice articol sau mesaj informativ care conține un element de noutate, atâta timp cât materialul este de încredere și în timp util. Încrederea, fiabilitatea și promptitudinea - acestea sunt bazele pe care administrația întreprinderii trebuie să-și construiască relațiile cu mass-media.

În numele administrației, responsabilul cu relațiile cu presa intră în relații cu mass-media. Îndeplinește trei sarcini principale:

furnizează materiale pentru tipărire, care sunt apoi folosite pentru redactarea articolelor, eseurilor, rapoartelor etc.;

să răspundă la întrebările presei și să ofere servicii complete de informare;

urmăriți reportajele de presă, radio și televiziune, evaluați rezultatele, luați măsuri, dacă este necesar, pentru a corectarea erorilor, pentru a face respingeri adecvate.

Ofițerul de legătură cu presă este responsabil pentru asigurarea unui flux continuu de știri din organizație. Plasarea articolelor este o modalitate foarte eficientă de a atrage atenția publicului asupra întreprinderii și activităților acesteia. Toți editorii sunt interesați să primească o ofertă de tipărire a unui articol, iar dacă le place ideea articolului, fie vor cere să trimită articolul, fie vor oferi jurnalistului posibilitatea de a obține materialele necesare redactării lui.

Cel mai obișnuit mod de a prezenta informații presei este un mesaj informațional, sau Comunicat de presă. După scriere, acesta este trimis prin poștă obișnuită sau prin canale de comunicații informatice către diferite ziare și periodice, radio și televiziune. Principala cerință pentru un comunicat de presă este ca acesta să fie clar, fără ambiguitate.

Un alt mod de a comunica cu mass-media este conferinta de presa. Ele sunt de obicei ținute în cazurile în care este necesară demonstrarea unor mostre sau a altor obiecte, sau când este vorba de o temă importantă pe care jurnaliștii prezenți pot avea întrebări. Conferințele de presă oferă, de asemenea, o oportunitate excelentă de a difuza informații care, dintr-un motiv sau altul, nu sunt de dorit să fie tipărite.

Produse tipărite în relații publice. Produsele tipărite sunt înțelese ca diverse foi cu antet, cărți de vizită, facturi și alte materiale tipărite care nu au legătură directă cu relațiile publice, dar joacă un rol semnificativ în modelarea stilului propriu al organizației.

Cuvântul tipărit va servi pentru o lungă perioadă de timp ca mijloc principal de comunicare pentru orice organizație cu clienții, contrapărțile, acționarii, etc. Prin urmare, „propria persoană” în proiectarea materialelor tipărite este unul dintre cele mai puternice mijloace de comunicare de marketing. . Multe organizații și-au dezvoltat propria identitate corporativă, astfel încât produsele și reclamele lor să fie recunoscute dintr-o privire. Stilul personal poate fi în logo, în tipul și tipul fonturilor, culoarea sau o combinație a acestor mijloace. Este suficient să cităm exemplul Coca-Cola sau Philip Morris. Stilul bun se distinge prin faptul că este folosit neschimbat în toate tipurile de agitație vizuală - de la antete până la părțile laterale ale mașinii.

Nu este necesar ca specialiștii în relații publice să aibă cunoștințe profesionale în domeniul tiparului, dar este absolut necesar să fie conștienți de acestea. rol important. Selectarea fonturilor și a hârtiei potrivite, a metodei de imprimare și a tehnicilor de imprimare este esențială pentru succesul relațiilor publice în domeniul produselor tipărite. LA organizație mare poate exista un departament special de produse tipărite care se ocupă de comanda acestor produse. Într-o organizație mică, fie un departament de relații publice, fie o firmă de servicii de relații publice se ocupă de astfel de probleme.

Film și media foto în relațiile publice. Documentarele sunt un mediu puternic pentru relațiile publice. Au câștigat popularitate încă din anii 30 și până de curând au fost folosite în mod activ în țara noastră ca mijloc de agitație și propagandă în masă. Acum documentarele au făcut tranziția la televiziune, dar filmele încă figurează proeminent în relațiile publice ca mijloc de comunicare, educație, marketing, cercetare și așa mai departe. Clipurile video sunt filmate atât pentru publicitate comercială sau instituțională, cât și pentru distribuție gratuită în scop informativ.

Nu este necesar să se pregătească profesioniști de film de relații publice, dar este necesară o înțelegere adecvată a subiectului pentru ca aceștia să consilieze ulterior cu privire la utilizarea filmului în orice organizație sau să mențină legătura cu o companie de producție de film în timpul filmării.

Utilizarea fotografiei în activități publice este de mare importanță. În primul rând, fotografia dă impresia de autenticitate și are un atractiv pe care textul tipărit nu îl are. În zilele noastre, materialele fără fotografii și ilustrații sunt extrem de rare, dacă sunt pregătite cu competență. Fotografiile sunt folosite la întocmirea rapoartelor anuale ale companiilor, a broșurilor publicitare, a rapoartelor din ziare, în realizarea de publicații ilustrate și în organizarea de biblioteci foto.

Discurs oral în relațiile publice. Limbajul vorbit este cel mai vechi mijloc de comunicare între oameni și, în ciuda concurenței din partea limbajului scris, rămâne cel mai puternic mod de a menține relațiile publice. Capacitatea de a vorbi la întâlniri, conferințe, întâlniri oficiale este una dintre cerințele profesionale din viața publică. Pregătirea unui discurs de către un specialist în relații publice este o practică comună în guverne, organizații sau întreprinderi.

Această zonă a relațiilor publice include și controlul asupra capacității de a conduce conversații telefonice. Secretara telefonică devine prima persoană pe care o contactează un client, iar comportamentul acestuia poate avea un impact puternic asupra primei impresii a unei firme. Sarcina unui specialist în relații publice este de a organiza o astfel de procedură pentru desfășurarea convorbirilor telefonice care să reflecte imaginea pozitivă a organizației. În multe organizații, este acceptat că controlul asupra capacității de a conduce conversații telefonice este efectuat de către managerul însuși. Capacitatea de a conduce o conversație telefonică ar trebui să se aplice tuturor angajaților organizației, de la cel mai înalt nivel la cel mai scăzut nivel.

Publicitate și relații publice. În mod logic, publicitatea este parte integrantă a relațiilor publice deoarece are un impact asupra imaginii companiei în ochii publicului. În lumea de astăzi, nu este suficient doar să produci un produs bun, să oferi marketing, să distribui produse, să le faci reclamă și să le vinzi cu succes. Chiar și un produs de calitate poate să nu găsească un consumator dacă producătorul său urmărește o politică socială ineficientă sau este înțeles greșit de către public. Este necesar ca firma să aibă un nivel decent, iar publicul să știe despre beneficiile pe care le aduce. Aceasta este ceea ce stă la baza așa-numitei reclame „de prestigiu” sau „instituționale”.

Există două tipuri de publicitate „de prestigiu”. Primul își propune să informeze publicul despre contribuția pe care o aduce compania la bunăstarea țării. Al doilea tip de publicitate are o abordare mai puțin directă: se rezumă la furnizarea de informații pe subiecte care sunt de interes pentru public; numele companiei sponsor este pur și simplu menționat.

Sponsorizarea este o formă modernă de patronaj.

Cel mai bine este să definiți sponsorizarea ca unul dintre tipuri activitate antreprenorială, al cărui scop principal este de a acționa atât în ​​beneficiul sponsorului, cât și al beneficiarului asistenței sale. Sponsorizarea este o parte integrantă a strategiei de marketing care definește fața companiei. În implementarea acestei strategii, un loc aparte este acordat relațiilor publice și îmbinării organice a principalelor metode de relații publice cu sponsorizare.

1.5 Evaluarea eficacității complexului de comunicare de marketing.

Atunci când planificați un complex de comunicații de marketing, eficiența elementelor sale ar trebui testată folosind un experiment, un test de 10%, un pretest. Ajută la găsirea modalităților de a îmbunătăți mesajul publicitar înainte de a fi publicat și, astfel, de a crește eficacitatea acestuia. În cazul în care există două sau mai multe alternative, procesul face posibilă alegerea unei priorități. Pentru a putea ajusta atractivitatea publicitară de mai multe ori, un eșantion de 10% poate fi împărțit în 3%, 3%, 4%.

Principalele metode de evaluare a eficacității unui complex de comunicare de marketing includ ():

Metoda de corelare între volumul vânzărilor și costuri pentru un complex de comunicații de marketing”;

„Metoda de contact cu publicul”;

„Metoda de evaluare a eficacității activităților de promovare a vânzărilor”;

„O metodă de determinare a gradului de conștientizare a firmei și a produselor sale.”

Cel mai primitiv calcul eficiență economică publicitate:

(Profit) minus (Cheltuieli publicitare) este egal cu (Pozitiv).

Cu toate acestea, un calcul simplu nu reflectă întotdeauna eficacitatea reală a unui eveniment promoțional, deoarece este strâns legat de obiectivele care sunt stabilite în timpul acestui eveniment promoțional și de suma de bani alocată pentru implementarea acestuia. Dacă aceste două concepte se echilibrează reciproc, atunci publicitatea este eficientă. Dar este posibil ca o companie să nu stabilească un obiectiv de profit direct într-o anumită perioadă de timp, astfel încât corelația dintre volumul vânzărilor și costul unui complex de comunicare de marketing poate fi realizată dacă consumatorul a trecut prin toate etapele pregătirii pentru cumpărare. Este posibil să se stabilească dacă consumatorul se află în etapa finală de a prefera produsul unei anumite companii prin intermediul unui sondaj.

Dacă se primește un răspuns pozitiv în urma sondajului, atunci ar trebui elaborat în detaliu cine, atunci când furnizează informații despre volumul vânzărilor după transmiterea informațiilor publicitare.

Următorul pas este să urmăriți informațiile primite.

În momentul în care volumul vânzărilor după complexul de comunicații de marketing a revenit la nivelul anterior, calculăm următoarele integrale

Raportul acestor integrale va fi eficiența economică a complexului de comunicații de marketing conform „Metodei de corelare între volumul vânzărilor și costurile complexului de comunicații de marketing”:

Luați în considerare a doua metodă „Metoda de contact cu publicul” . Această metodă este implementată în practică după cum urmează. Compania ascunde o parte din informațiile despre ea însăși, despre produsele sale, intrigând un potențial client și încurajându-l să caute informații suplimentare.

Societatea trebuie să organizeze în mod clar munca dispecerilor care înregistrează:

numărul de răspunsuri;

caracterul lor;

sursa acestor informații.

Ca urmare, eficiența economică va fi

numărul de răspunsuri

dimensiunea audienței de contact

Mărimea audienței de contact cu unul sau altul mijloc de difuzare a informațiilor publicitare poate fi găsită în rapoartele publicate ale agenților de publicitate precum Gorstis, Spark etc.

„Metoda de evaluare a eficacității activităților de promovare a vânzărilor”. Această metodă presupune că compania implementează activități de promovare a vânzărilor pe termen lung (cupoane, reduceri) pentru publicul țintă. Apoi urmează:

determina perioada de timp dupa care se va evalua eficienta economica;

organizeaza inregistrarea cupoanelor recuperabile, numarul de cumparaturi cu reduceri.

În graficul propus, curba Q descrie valoarea vânzărilor realizate datorită acestei activități de promovare a vânzărilor. În acest caz, eficiența economică este determinată

„O metodă de determinare a gradului de conștientizare a firmei și a produselor sale.” Folosit de obicei în publicitate imagine. Se realizează printr-o metodă de sondaj înainte de campania publicitară și după, când se verifică memorabilitatea reclamei. Între percepția unui mesaj publicitar și un anumit comportament de cumpărare se află de obicei o anumită perioadă de timp. Informația percepută este cumva stocată în mintea unei persoane și îi afectează comportamentul de cumpărare.

Există trei metode principale de măsurare a retenției.

Memorie libera.

Intervievatorul îi cere persoanei să descrie cu propriile cuvinte imaginile publicitare pe care le amintesc. În plus, întrebarea este clarificată și subiectul testului trebuie să-și amintească în ce media anume a întâlnit această sau acea reclamă.

Memoria dirijată.

Intervievatorul oferă testatorului diverse indicii care ajută la reamintirea întregii reclame în memorie. În acest caz, numărul de reclame reținute este mai mare decât în ​​cazul reclamelor gratuite.

Recunoaştere.

Intervievatorul se uită prin ultimul număr al revistei împreună cu subiectul testat și după fiecare pagină cu o reclamă pune întrebări dacă și-a amintit de această reclamă, dacă a fost atent.

Această metodă are două dezavantaje semnificative:

experimentul, de regulă, are loc o singură dată, pentru o perioadă scurtă de timp. Situația dezvoltării în timp, repetarea, presiunea publicitară nu poate fi modelată.

Determinarea eficienței economice este o sarcină dificilă, deoarece:

nu există o formulă unică universală pentru calculul acesteia;

este aproape imposibil să se separe unele de altele rezultatele impactului unui complex de activități de marketing și rezultatele utilizării altor instrumente pe care compania le folosește pentru a-și atinge obiectivele pe piață;

elementele mixului de marketing în sine pot fi utilizate în aceleași perioade de timp;

succesul unui produs poate fi cauzat nu numai de ultima campanie de publicitate, ci și de publicitatea care a fost publicată anterior (efectul transferului temporar);

succesul publicității unui anumit produs poate fi explicat prin prezența publicității altor produse ale aceluiași brand (tipic pentru companiile mari cu o imagine consolidată și o gamă largă de produse);

Există mulți factori pe care compania nu poate influența. De exemplu, un scandal în jurul unei anumite categorii de produse care afectează negativ vânzările, indiferent de publicitate.

În ciuda tuturor motivelor de mai sus pentru dificultatea de a măsura eficiența economică, este necesar să o evaluăm. Mai mult, ar trebui să fie stabilit deja în etapa de planificare a unei campanii de publicitate, ceea ce va reduce semnificativ costul unei campanii de publicitate.

Bibliografie

12.1. Esența comunicării de marketing.

În ultimii ani, alături de rolul în creștere al marketingului, a crescut și rolul comunicațiilor de marketing. Într-adevăr, comunicarea eficientă cu clienții a devenit cheia succesului oricărei organizații.

Cuvânt "comunicare" vine din latinescul communico - fac comun, conectez, comunic. Comunicarea în societatea umană înseamnă comunicare, schimb de gânduri, cunoștințe, sentimente, tipare de comportament etc., care vizează îmbogățirea reciprocă cu ideile altuia, interlocutor.

Comunicarea de marketing a companiei este un impact complex al companiei asupra mediului intern si extern pentru a crea conditii favorabile unei activitati profitabile stabile pe piata.

Comunicări de marketing- este procesul de interactiune intre subiectii sistemului de marketing privind coordonarea si adoptarea deciziilor tactice si strategice in activitatile de marketing.

Eficacitatea comunicațiilor de marketing depinde de caracteristicile personale ale fiecăruia dintre subiecții sistemului de marketing, precum și de mijloacele de implementare și metodele folosite pentru stimularea comunicării.

Există cinci elemente de bază în toate comunicările de marketing:

1. Informarea și convingerea consumatorilor.

2. Obiectivele comunicării.

3. Locuri de contact.

4. Participanții la procesul de marketing.

5. Mesaje de comunicare de marketing.

Fiind unul dintre cele mai importante elemente ale mixului de marketing, sistemul de comunicare de marketing contribuie în cele din urmă la obiectivele generale de marketing ale firmei.

Potrivit lui E.N. Golubkova, subordonații care se dezvoltă în relație cu ei sunt următoarele obiective:

1. Motivația consumatorului.

2. Generarea, formarea si actualizarea nevoilor cumparatorului.

3. Mentinerea relatiilor de prietenie si a intelegerii reciproce intre organizatie si public, parteneri in activitati de marketing.

4. Formarea unei imagini favorabile a organizaţiei.

5. Informarea publicului despre activitățile organizației.

6. Atragerea atenției publicului dorit.

7. Furnizarea de informatii despre bunurile produse de firma.

8. Formarea fondului comercial în rândul cumpărătorilor pentru marca companiei.

9. Stimularea actului de a cumpăra

10. Memento despre companie, produsele sale etc.

La rândul său, alegerea obiectivelor de comunicare de marketing determină în mare măsură mijloacele folosite pentru a le atinge.

Dintre abordările existente de clasificare a instrumentelor de comunicare, cea mai utilizată abordare este aceea că un set de instrumente de comunicare este clasificat folosind conceptul de complex de promovare, al cărui conținut poate varia în funcție de nivelul de dezvoltare a pieței și de caracteristicile tipul pieței. În general, complexul de promovare este o parte integrantă a mixului de marketing.

Componenta mixului de marketing, promovarea, se ocupa direct de managementul comunicatiilor de marketing. În mod tradițional, în cadrul acestui demers, se disting patru mijloace principale de comunicare: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice. În același timp, conceptele de promovare și comunicare sunt adesea identificate în literatură. Pentru prima dată în literatura internă, o distincție reușită între termeni este dată în articolul apărut în 1999. monografie Golubkova E.N., dedicată în întregime comunicării de marketing.

Esențial pentru definiția comunicării de marketing este conceptul că toate variabilele mixului de marketing, și nu doar componenta de promovare, sunt implicate în comunicarea cu clienții. Definiția permite posibilitatea ca comunicările de marketing să fie fie direcționate, ca în cazul reclamei și vânzării personale, fie nedirecționate (deși cu impact), cum ar fi aspect produs, ambalaj sau preț.

Pentru întreprinderile rusești, cea mai mare semnificație practică, potrivit P.S. Zavyalov, poate reprezenta o clasificare în care complexul de comunicații este format din patru elemente principale: publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor și relații publice (Fig. 112).

Tip de comunicare	Definiție
Publicitate	Orice formă de prezentare și promovare non-personală a ideilor, bunurilor și serviciilor, în primul rând prin intermediul mass-media, în numele unui inițiator cunoscut.
Vanzari promotionale	Mai ales stimulente pe termen scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea unui produs
PR (relații publice)	Stimularea non-personală a cererii pentru un produs, serviciu sau idee prin diseminarea de informații importante din punct de vedere comercial despre acestea, popularizându-le în orice mod legal.
Vânzarea personală	Prezentarea orală a unui produs în timpul unei conversații cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători în scopul efectuării unei vânzări sau obținerii consimțământului pentru cumpărare.

Figura 112. Principalele mijloace de influenţă în complexul comunicaţiilor de marketing

De asemenea, elementele principale ale comunicaţiilor de marketing pot fi reprezentate sub forma figurii următoare (Fig. 113).

Figura 113. Elemente de bază ale comunicării de marketing

Este necesar să descriem pe scurt conținutul principalelor elemente de comunicare, cu ajutorul cărora sunt efectuate diverse apeluri către consumator.

Publicitate- o formă plătită de prezentare și promovare a bunurilor și serviciilor, efectuată pe o anumită comandă. Publicitatea poate folosi atât mass-media - ziare, reviste, radio, televiziune, panouri publicitare, etc., cât și un apel direct către cumpărător prin corespondență, apeluri telefonice.

Publicitate- de obicei formalizate și implementate sub formă de știri sau comentarii de presă despre produsele sau serviciile unei companii. Aceste informații sau comentarii primesc spațiu gratuit în ziar sau timp de antenă, deoarece membrii presei găsesc informațiile oportune sau utile audiențelor lor de lectură și televiziune. Cu toate acestea, realitățile pieței au arătat că este mai oportun să se folosească întregul arsenal posibil de mijloace de relații publice, adică relații publice, care este mult mai larg decât publicitatea.

Prin urmare, al treilea element al complexului de comunicare poate fi considerat relații publice, iar publicitatea este elementul său constitutiv.

Vanzari promotionale cuprinde toate tipurile de activități de marketing care vizează stimularea acțiunii cumpărătorului, cu alte cuvinte, capabile să stimuleze vânzarea imediată a produsului. Promovarea vânzărilor se adresează atât comerțului (cu ridicata și cu amănuntul), cât și consumatorilor. În practică, această activitate se concretizează sub formă de târguri, expoziții, licitații, vitrine ca element de merchandising, panouri de prelevare, reduceri și ajutoare, care au drept scop îmbunătățirea răspunsului angrosilor și comercianților cu amănuntul. În plus, firme precum utilizarea de cupoane, prime, cadouri de mostre gratuite, competiții, reduceri și altele sunt utilizate pe scară largă în promovarea vânzărilor. Un loc semnificativ în promovarea vânzărilor este acordat mărcilor comerciale, identității corporative, ambalajelor, etichetării.

Fonduri speciale promovarea comercială și publicitatea la punctul de vânzare- se referă la utilizarea instrumentelor care transmit un mesaj de marketing direct la punctul de vânzare și cresc probabilitatea de cumpărare a bunurilor de către cumpărători. Astfel de mijloace, cum ar fi cupoanele din magazin, amintesc cumpărătorului de un anumit produs, transmit mesajul de marketing al companiei sau îi informează despre beneficiile unei achiziții viitoare.

Pachet- un mijloc sau un ansamblu de mijloace care asigură protecția produselor de deteriorare și pierdere, și mediu inconjurator de poluare, și contribuind la organizarea rațională a procesului de depozitare, vânzare și transport al produsului.

Marcare- aplicarea de semne, inscripții și desene pe mărfuri sau ambalaje pentru identificarea acestora și indicarea modalităților de transport, prelucrare și depozitare. Include întreaga gamă de operațiuni care vizează îmbunătățirea eficienței distribuției produselor, siguranța, calitatea acestuia, respectarea standardelor și normelor internaționale, precum și controlul mai eficient al stării în toate etapele lanțului logistic.

Stilul formularului - un set de tehnici (grafice, culoare, limbaj) care asigură, pe de o parte, o anumită unitate a tuturor produselor companiei, iar pe de altă parte, opun compania și produsele sale concurenților și produselor lor.

Vânzarea personală este comunicarea personală (față în față) în care un agent de vânzări încearcă să convingă potențialii cumpărători să cumpere produsele sau serviciile unei companii.

Marketing direct- un sistem de marketing interactiv care permite consumatorilor să obțină cu ușurință informații de interes pentru ei și să achiziționeze bunuri prin utilizarea diferitelor canale de distribuire a informațiilor. Include poștă directă, utilizarea comenzilor de către cataloage tipăriteși vânzări de catalog online.

Vânzarea personală- stabilirea contactului personal cu unul sau mai multi potentiali cumparatori in vederea vinderii marfii. Exemple de astfel de contacte sunt convorbirile telefonice dintre reprezentanții regionali ai producătorului și companiile sau întreprinderile locale. cu amănuntul, apeluri selective către potențiali cumpărători direct la casă sau vânzarea de bunuri prin comenzi telefonice.

Rețea de marketing- acesta este un sistem de marketing care permite consumatorilor să devină distribuitori de produse manufacturate și să creeze noi niveluri - rețele de vânzare a mărfurilor. În același timp, toți participanții la rețea de la diferite niveluri ierarhice ale rețelei participă la profiturile rețelei lor și ale rețelelor subiacente.

Suveniruri speciale- cadouri gratuite care servesc ca reamintire a companiei care produce marfa și a mărcii acesteia.

Sponsorizare- sprijin financiar oferit de companie organizatii nonprofit la desfășurarea diferitelor evenimente în schimbul dreptului de a stabili relații speciale cu aceștia. Sponsorizare poate spori prestigiul companiei și poate forma o imagine pozitivă a activităților acesteia. Exemple de sponsorizare includ sprijinul financiar pentru evenimente sportive sau transferul de fonduri către fundații publice caritabile.

Acordarea unei licențe- practica vânzării dreptului de utilizare a simbolurilor firmei ale unei companii sau ale produsului acesteia.

Service întreținere - un sistem de influențe care însoțesc sau întăresc produsul, adică servicii care fac parte din menținerea comunicațiilor de marketing.

Afișările neprogramate includ toate celelalte moduri de transfer potențiali clienți diverse informații despre companie și marca sa înregistrată.

Prin urmare, se poate concluziona că sub comunicatiiînțeles diverse forme de diseminare, transmitere de informații, mesaje sub formă de gânduri, informații, știri etc., adică toate metodele și formele serviciul de informare care au un impact asupra publicului țintă sau a anumitor destinatari.

Marketer care lucrează cu succes în conditii moderne, este cea care coordonează atât de strâns complexul de comunicare încât de la reclamă la reclamă, de la articol la articol, de la un program la altul, știi imediat că brandul vorbește cu aceeași voce. Impactul elementelor de comunicare asupra strategiei de piață a întreprinderii este prezentat în fig. 114.

Figura 114. Impactul elementelor de comunicare de marketing asupra elementelor strategiei de piaţă a întreprinderii

Factorii cheie pentru o comunicare eficientă de marketing sunt:

Obiectivele comunicării. Transmițătorul mesajului trebuie să știe clar la ce public dorește să ajungă și ce tip de răspuns dorește să primească;

Pregătirea mesajului. Este necesar să se țină cont de experiența anterioară a utilizatorilor produsului și de particularitățile percepției mesajelor de către publicul țintă;

Planificarea canalului. Emițătorul trebuie să-și transmită mesajul prin canale care să-și comunice eficient mesajele publicului țintă;

Eficacitatea mesajului. Transmițătorul ar trebui să utilizeze semnale de feedback pentru a evalua răspunsul publicului țintă la mesajele transmise.

Condițiile de eficiență enumerate determină sistemul de ținte și deciziile specifice incluse în programul de comunicare de marketing dezvoltat pentru orice companie.

12.2. Modelul de comunicare, structura și elementele acestuia

stiinta moderna examinează fenomenul comunicării dintr-o varietate de perspective.

În sens general, comunicarea este înțeleasă ca diseminarea, transmiterea de informații, mesaje (gânduri, informații, știri etc.), adică „toate metodele și formele de transmitere și influență a informațiilor asupra audienței selectate, destinatarilor”.

Din sociologic din punct de vedere, este „un proces complex, divizat în mod repetat de influențare a obiectelor”, cu multe rezultate intermediare, „un mecanism prin care se realizează relațiile dintre oameni”.

Din punct de vedere Psihologie sociala, atât în ​​sfera relațiilor publice, de grup și personale - un proces specific de comunicare și interacțiune a oamenilor cu ajutorul limbajului sau al altor sisteme de semne. Din punct de vedere economie - proces nu mai puțin complex de asigurare a comunicării între subiecții vieții economice, inclusiv consumatorii (gospodării, membrii familiei)

Înțelegerea teoretică a fundamentelor comunicării se întoarce la Aristotel, care a evidențiat astfel de componente: „vorbitorul” - mesajul însuși și cel căruia îi este destinat. Există o mulțime de definiții date procesului de comunicare. Pentru o mai bună înțelegere a acestui fenomen, au început să folosească metoda modelării: reproducerea caracteristicilor unui subiect cu ajutorul altuia. Modelul de comunicare reproduce elementele constitutive și caracteristicile funcționale ale procesului de comunicare sub forma unei diagrame. Conținutul modelului depinde de conceptul acceptat al omului de știință care a dezvoltat acest model, de nevoile domeniului de activitate în care a apărut etc.

Deși modelul reproduce unele caracteristici ale obiectului modelat, nu este o reflectare completă a realității practice. Un marketer are nevoie de un model pentru a-și organiza mai bine gândurile despre realitatea proceselor de comunicare în desfășurare și pentru a-și lega acțiunile cu această realitate. Modelele de comunicare pot fi, de asemenea, împărțite în mecanice sau liniare și nemecanice.

Modelele moderne de comunicare includ un set ceva mai mare de elemente, dar nu se abate de la canoanele tradiționale: comunicator, audiență, mijloace de comunicare, conținut de comunicare, efect de mesaj și feedback.

Astfel, în forma sa cea mai generală, modelul comunicării simple sau interpersonale este format din următoarele elemente principale: comunicatorul (cine?; transmiterea mesajului), mesajul (ce?; conținutul mesajului sub formă de semn sau altă formă). ) și destinatarul (cui?; destinatarul care primește mesajul). Ceea ce este caracteristic comunicării interpersonale și o deosebește de comunicarea de masă este prezența unui feedback involuntar între destinatar și comunicator (cu ce efect?). Datorită unui astfel de feedback, comunicatorul, deja în curs de transmitere a unui mesaj, poate percepe rezultatele activității sale, le poate corela cu obiectivele stabilite și, prin urmare, dacă este necesar, își poate corecta comportamentul. Grafic, modelul comunicării interpersonale este prezentat în fig. 115.

Figura 115. Model de comunicare interpersonală

Un astfel de model este potrivit pentru a descrie doar o parte a complexului de comunicare de marketing, și anume procesul de vânzare personală și unele tehnici de propagandă orală. Marea majoritate a comunicațiilor de marketing pot fi reprezentate adecvat folosind modelul de comunicare în masă.

Model comunicare în masă diferă de precedentul prin prezența unui canal de comunicare - mass-media (print, radio, televiziune, cinema, sunet -, înregistrare video, local și sisteme globale (cu ce efect? comunicații etc.), adică suplimentare element structural corespunzătoare întrebării: prin ce canale? (Fig. 116).

Figura 116. Modelul de comunicare în masă

Dar nu aceasta este toată diferența dintre comunicarea simplă și comunicarea de masă. La acesta din urmă, spre deosebire de cel interpersonal, comunicatorul și destinatarii sunt separați în spațiu, iar dacă mesajul este transmis într-o înregistrare, atunci în timpul transmiterii și recepționării informațiilor. În plus, în comunicarea de masă, destinatarii (sau grupurile lor) sunt separați unul de celălalt, cu alte cuvinte, dispersați în spațiu.

Un model similar cu cel prezentat în fig. 116, în anii 1930 și 1950 a servit drept punct de plecare pentru cercetările în mass-media în căutarea utilizării lor cele mai eficiente, incl. în scopuri de publicitate și promovare.

F. Kotler identifică nouă elemente în procesul de comunicare, prezentate în următorul model (Fig. 117):

Figura 117. Modelul procesului de comunicare

Expeditor - partea care transmite contestația celeilalte părți (firma client).

Codificare - set de caractere transmise de expeditor.

Mijloace de comunicare - canale de comunicare prin care se transmite contestația de la expeditor la destinatar.

Decriptare - procesul prin care destinatarul acordă sens caracterelor transmise de expeditor.

Destinatar - partea care primește contestația transmisă de cealaltă parte.

Receptivitatea - un set de răspunsuri ale destinatarului care au apărut ca urmare a contactului cu contestația.

Părere - parte a răspunsului pe care receptorul o aduce la cunoştinţa emiţătorului.

Interferență - interferența sau denaturarea mediului neplanificat, în urma căreia receptorul primește un mesaj diferit de cel transmis de emițător.

Acest model include principalii factori ai comunicării eficiente și definește principalele etape de lucru privind crearea unui sistem de comunicare eficient:

1. identificarea publicului țintă;

2. determinarea gradului de disponibilitate la cumpărare a publicului;

3. determinarea răspunsului dorit al publicului țintă;

4. redactarea unui apel către publicul țintă;

5. formarea unui complex de comunicații de marketing ale companiei;

6. elaborarea bugetului complexului de comunicaţii de marketing;

7. implementarea unui complex de comunicații de marketing;

8. colectarea de informații care vin prin canalele de feedback;

9. ajustarea complexului de comunicaţii de marketing.

Dacă compania a reușit să-și transfere publicul țintă la starea dorită de pregătire pentru cumpărare pentru un anumit timp, atunci comunicatorul ar trebui să înceapă din nou să creeze un complex de comunicări de marketing din paragraful 2 al acestui model; iar în cazul identificării altuia sau a unui număr de public țintă - de la paragraful 1.

12.3. Caracteristicile principalelor mijloace de comunicare.

Scopul oricărui vânzător este să capteze atenția unui potențial cumpărător, ceea ce înseamnă să ieși învingător din concurență.

Convingerea cumpărătorului că achiziția acestui anumit produs este profitabilă și oportună se realizează prin diferite metode: mesaje publicitare, furnizarea de beneficii, distribuirea de suveniruri etc. Toate aceste mijloace se numesc politica de comunicare si sunt cunoscute in literatura de specialitate ca mijloace FOSSTIS- formarea cererii si promovarea vanzarilor.

Marketerii, referindu-se la evenimentele FOSSTYS, spun: „Dacă te poți descurca fără intermediar, grozav. Singura păcat este că este imposibil să faci fără ea pe piața internațională modernă...”.

Comunicarea de marketing pentru întreprinderi- un impact complex asupra mediului intern si extern pentru a crea conditii favorabile functionarii stabile profitabile a intreprinderii pe piata.

Complexul mijloacelor de comunicare este indisolubil legat de activitati de marketingîntreprindere şi asigură în mare măsură eficacitatea acesteia. Este un proces în două sensuri:

impact asupra publicului țintă;

Obținerea de informații despre reacția publicului țintă.

Sarcina principală a complexului de mijloace comunicative este promovarea mărfurilor pe piață.

Promovare- crearea si mentinerea unor relatii permanente ale intreprinderii cu piata in vederea activarii vanzarii de marfuri si formarii unei imagini (imagine) pozitive a intreprinderii in piata.

Promovarea se bazează pe legăturile de comunicare dintre întreprindere și piață. Promovarea are ca scop asigurarea faptului ca potentialii consumatori sunt constienti de beneficiile si beneficiile pe care le primesc la achizitionarea unui produs, tinand cont de toate elementele mixului de marketing (pret, conditii de vanzare, reduceri etc.).

Importanţa relativă a mijloacelor de influenţă în complexul comunicării de marketing asupra tipului de produs (Tabelul 115).

Tabel 115 - Importanța relativă a componentelor complexului de comunicații de marketing (în ordinea descrescătoare a importanței)

Pentru a desfășura activități FOSTIS pe piața externă, structura întreprinderii prevede un serviciu special (departament) care funcționează independent sau atrage organizații terțe din Rusia și străinătate, precum și intermediari străini ai întreprinderii în străinătate.

Sarcina serviciului FOSTIS- aducerea de către manageri a informațiilor despre produs și proprietățile sale de consum.

Următoarele reguli trebuie respectate atunci când desfășurați activitățile FOSTIS:

1. Cunoaște-ți produsul în detaliu.

2. Cunoaște-ți concurenții.

3. Cunoaște-ți clienții.

4. Fă oferte unice, adică oferi ceva ce concurenții nu oferă.

5. Este distractiv să vorbești despre produsele tale și despre compania ta.

Generarea cererii (activități WCF)

Fiecare cumpărător se confruntă cu nevoia de a alege dintre numeroasele produse a celui care se potrivește cel mai bine nevoilor sale. înainte de a cumpăra produsul. Activitățile WCF oferă informații pentru luarea unei astfel de decizii. Acestea includ:

participarea la expoziții și târguri;

transfer gratuit de probe pentru utilizare temporară sau testare;

· Publicarea de articole necomerciale în industrie sau alte reviste etc.

Scopul măsurilor FOS este de a depăși „bariera de neîncredere” a cumpărătorului față de un produs necunoscut, mai ales dacă acesta este oferit de o companie necunoscută, și formarea ulterioară a unei idei pozitive despre produs. Când de la un cumpărător ignorant devine conștient, și apoi acționează, achiziționând un produs, apare imaginea produsului.

Obiectivele activităților FOS sunt prezentate în fig. 118.

Figura 118. Obiectivele activităților WCF

Dintre sarcinile enumerate ale măsurilor FOS, principala este sarcina de a aduce pe piață un produs de noutate pe piață. Efectul acestei retrageri este semnificativ: firmele care se bazează pe dezvoltarea și vânzarea de produse de pionierat (satisfacerea unei noi nevoi) și îmbunătățite (cu un nou grad de satisfacere a nevoilor cunoscute) realizează o creștere semnificativă a vânzărilor și a profiturilor.

Pentru a rezolva sarcina principală a evenimentelor FOS, sunt efectuate diverse acțiuni private (Fig. 119).

Figura 119. Acțiuni private utilizate de FOS la introducerea pe piață a unui nou produs

În funcție de tipul de produs, măsurile FOS au caracteristici specifice (Tabelul 116).

Tabelul 116 - Analiza comparativă a măsurilor FOS în funcție de tipul de produs

Caracteristicile parametrilor FOS
În evenimentele FOS cu mărfuri industriale	În evenimentele FOS cu bunuri de larg consum
Impact
Multidimensional, complex, care se adresează multor persoane la diferite niveluri de management și producție ale întreprinderii	Plan unic, conceput pentru o persoană, maxim pentru o familie
Rolul în asigurarea vânzării
Auxiliar	Decisiv
Timpul necesar pentru a lua o decizie
Semnificativ, uneori până la doi ani	Nesemnificativ, uneori până la câteva minute și chiar secunde
Asocierea achiziției cu impactul evenimentului WCF
Greu de urmărit	Ușor de urmărit
Vânzări de probă
Rar, volum mic	Obligatoriu si in volume mari
Bugetul de cheltuieli WCF
De obicei definit ca procent din vânzările de anul trecut	Este determinată în cadrul unui studiu detaliat al pieței și al identificării tendințelor în dezvoltarea sa
Principalele calități ale reclamei care determină eficiența acesteia
Conținutul textului, caracterul informativ al acestuia, caracterul concludent, veridicitatea necondiționată a argumentelor	Emoționalitatea textului, simplitatea percepției sale; Imaginea unui produs nu este practic legată de proprietățile sale de consum.
Canale de distribuire a mesajelor publicitare
Publicații speciale sau de industrie destinate oamenilor de afaceri și specialiștilor din industrie, servicii etc.; "Mail direct"*	Mass-media (televiziune, radio, presa socio-politică), publicitate în aer liber, corespondență directă și alte mijloace

Activitățile WCF sunt diseminate prin diverse canale (Figura 120).

Figura 120. Canale pentru implementarea activităților WCF

Pentru a alege rațional un canal de diseminare a informațiilor, FOS desfășoară o lucrare specială numită analiza mass-media. Scopul analizei este de a găsi un canal care să îndeplinească următoarele cerințe în măsura maximă posibilă:

disponibilitate - capacitatea de a folosi canalul unde și când este necesar din punct de vedere al marketingului;

gestionabilitate - capacitatea de a influența în mod activ momentul publicării reclamei, regiunile de distribuție etc. -

Rentabilitatea - un cost minim pentru un contact de publicitate cu un potențial cumpărător și un cost total minim;

Simplitate – un minim de efort și bani cheltuiți pentru pregătirea unui mesaj publicitar.

La planificarea și monitorizarea activităților FOS, este necesar să se respecte următoarea regulă: un comerciant care a oprit publicitatea și alte comunicări cu cumpărătorul face o greșeală gravă. Vânzarea de mărfuri scade brusc, compania își pierde cota de piață; este extrem de dificil să revii la pozițiile anterioare, deoarece în mintea cumpărătorului locul întreprinderii este ocupat de un concurent.

capacitatea de a îndemna - vânzătorul își poate repeta oferta în mod repetat,

Cumpărător - compara ofertele concurenților. Publicitatea competentă constantă creează o atitudine pozitivă față de vânzător;

impersonalitate - publicul țintă nu simte nevoia să răspundă imediat la propunerea primită în absența dialogului;

În funcție de stadiul de implementare a procesului de marketing, publicitatea îndeplinește diverse funcții (Tabelul 117).

1) „cunoștințe – emoții – acțiuni” – consumatorii reacționează la publicitate atunci când o compară cu cunoștințele lor despre beneficiile produsului (abordare clasică);

2) „acțiuni – emoții – cunoaștere” – consumatorul își face alegerea dintre bunuri care diferă ușor unele de altele, apoi evaluează rezultatele achiziției sale, primind cunoștințele finale despre produs;

3) „emoții – acțiuni – cunoștințe” – cumpărătorii au cunoștințe superficiale despre produs, atunci când îl achiziționează, se bazează pe emoții.

să informeze despre existența sau apariția unui nou produs sau marcă;

crearea unei imagini de marcă;

a provoca predispoziție a cumpărătorului față de marcă;

furnizați informații despre beneficiile produsului (marca comercială);

schimba ideea produsului;

pentru a obține recunoașterea mărfurilor de către potențialii cumpărători;

crearea unei imagini favorabile a întreprinderii;

pregătește psihologic cumpărătorul pentru achiziția de bunuri.

strategia de știri se bazează pe informații care evidențiază meritele produsului promovat. Strategia este utilizată de întreprinderea lider atunci când introduce un nou produs pe piață pentru a forma cererea primară;

strategie logica se bazează pe creșterea cunoștințelor despre produs, crearea și menținerea gradului de conștientizare marcă. Strategia este folosită de întreprinderi pentru a menține cererea de produse de marcă;

strategie de imagine bazată pe consolidarea unei atitudini pozitive a consumatorului față de marcă. Strategia este folosită de întreprinderi pentru a spori imaginea pozitivă atât a produsului, cât și a întreprinderii.

ce să spui (formulează o propoziție care să conțină informații specifice despre produs);

Cum se spune (să formuleze o ofertă memorabilă, interesantă, care să convingă consumatorul de superioritatea produsului promovat;

Sub ce formă să spui (alegeți un aspect, o fotografie, un text, un design sonor etc.).

Selectarea canalelor de comunicare prevede o posibilă utilizare:

· mijloace electronice (televiziune, radio, video etc.);

Publicații tipărite (ziare, reviste etc.);

Atunci când alegeți un canal de mesaj, este necesar să luați în considerare o serie de indicatori (Fig. 122).

Figura 122. Indicatori luați în considerare la alegerea unui canal de mesaje

La alegerea unui canal de mesaj trebuie luate în considerare criteriile prezentate în Figura 123.

Pe baza datelor prezentate în fig. 122 și 123, se poate afirma că este necesară găsirea unui astfel de canal de informare care să ofere cele mai mici tarife de publicitate; asigură combinația optimă de acoperire și frecvență de expunere la publicitate și decalajul minim în timp dintre pregătirea și livrarea unui mesaj publicitar.

Tabelul 118 - Metode de determinare a bugetului unei campanii de publicitate

Nesterov A.K. Comunicații de marketing // Enciclopedia Nesterovilor

Activitățile de lansare și promovare a produselor pe piață se desfășoară în cadrul unui complex de comunicări de marketing, întrucât luarea deciziilor de către consumatori este influențată de informațiile primite de aceștia. Comunicațiile de marketing integrate fac posibilă identificarea așteptărilor actuale și viitoare ale clienților, precum și formarea de informații transmise publicului țintă de la producător.

Obiectivele comunicațiilor de marketing

in general, ele reprezinta procesul de transfer de informatii despre produs catre publicul tinta. Scopul principal al comunicațiilor de marketing este de a arăta cel mai mult grupurile de contact caracteristici importante bunuri.

Comunicarea este un schimb de informații între doi subiecți care folosesc un sistem de simboluri care este de înțeles pentru amândoi, folosind mijloace verbale și non-verbale. Din punct de vedere al conținutului comunicărilor de marketing, subiecții sunt producătorul sau vânzătorul de produse și consumatorul sau o combinație de consumatori, i.e. publicul tinta de produse.

- totalitatea tuturor canalelor de comunicare dintre producator si consumator.

Comunicările de marketing sunt concentrate pe subiectul comunicării, care este un anumit produs, linie de produse, serviciu specific sau întreprindere în ansamblu. În jurul subiectului comunicării se formează un mesaj informațional, care trebuie transmis publicului țintă. Complexul de aspecte informaționale care formează comunicarea include următoarele:

1. Prețul mărfurilor;
2. Bunuri și proprietățile acestora;
3. Imaginea produsului;
4. Logoul companieiși logo-ul;
5. măsuri de stimulare.