Sistemele de marketing vertical sunt esența tipurilor. Sisteme de distribuție de marketing vertical și orizontal

De ce producătorul externalizează o parte din muncă în vânzarea mărfurilor către intermediari? Unul dintre moduri moderne lucra cu intermediari.

Care este motivul pentru care un producător acceptă să externalizeze o parte semnificativă a muncii în vânzarea mărfurilor către intermediari, întrucât situația nu este controlată de producător?

De fapt, răspunsul este deja în întrebare, pentru că. nu întotdeauna cel care produce un produs sau un serviciu știe cel mai bine cum să-l vândă. S-ar putea să fii un autor de geniu, dar dacă nu îți poți vinde cartea, nu ești nimic pentru ceilalți. În mod similar, în alte domenii, utilizarea intermediarilor - care au un scop specific și un interes în creșterea volumelor de vânzări, permite producătorului să nu se abată de la specializare.

Una dintre modalitățile moderne de a lucra cu intermediari este sisteme de marketing vertical. În continuare, vom explica mai detaliat esența acestui canal de vânzare/distribuție.

Un canal de distribuție este o colecție de firme sau indivizii care preiau sau ajută la transferul către altcineva a dreptului de proprietate asupra unui anumit bun sau serviciu pe drumul său de la producător la consumator.

De ce sunt necesari intermediari?

De ce este gata producătorul să transfere o parte din activitatea de vânzări către intermediari? La urma urmei, aceasta înseamnă că el, într-o oarecare măsură, pierde controlul asupra modului și cui sunt vândute mărfurile. Cu toate acestea, producătorii consideră că utilizarea intermediarilor le aduce anumite beneficii.

1. Mulți producători duc lipsă resurse financiare pentru marketing direct. De exemplu, chiar și cei mai mari producători auto își vând mașinile prin intermediul a zeci de mii de dealeri independenți. Chiar și monștrii auto ar avea greu să găsească banii pentru a cumpăra toate acele dealeri.
2. Pentru a realiza economia unui sistem de distribuție în masă prin marketing direct, mulți producători ar trebui să devină intermediari în vânzarea produselor altor producători. De exemplu, producătorii de gumă de mestecat ar considera că este imposibil să deschidă mici magazine din întreaga lume pentru a-și vinde produsele, sau să-și vândă guma vânzătorilor ambulanți sau să o vândă prin comandă prin corespondență. Ar trebui să vândă gumă de mestecat, împreună cu o mulțime de alte articole mici, ceea ce i-ar transforma în cele din urmă în proprietarul fie al unui lanț de supermarketuri, fie al unui lanț de magazine alimentare. Deci, potrivit acestor firme, le este mult mai ușor să lucreze printr-o rețea extinsă de comercianți cu amănuntul și angrosisti independenți.
3. Dar chiar dacă un producător își poate permite să-și creeze propriile canale de distribuție, în multe cazuri va câștiga mai mult dacă își mărește investițiile de capital în activitatea sa de bază. Dacă producția generează o rată de rentabilitate de 20%, dar se estimează că comerțul cu amănuntul va produce doar 10%, firma nu va dori să se comercializeze singură.
4. Utilizarea intermediarilor se datorează în principal eficienței lor de neegalat în a face produsul disponibil pe scară largă și a ajunge pe piețele țintă. Prin contactele, experiența, specializarea și domeniul lor de activitate, intermediarii oferă firmei mai mult decât poate face în mod normal singură.

Funcțiile canalului de distribuție.

Canal de distribuție este calea pe care mărfurile trec de la producători la consumatori. Reduce lacunele lungi în timp, loc și proprietate care separă bunurile și serviciile de cei care ar dori să le folosească. Membrii canalului de distribuție îndeplinesc o serie de funcții foarte importante:

1. Muncă de cercetare. Colectarea informațiilor necesare pentru planificarea și facilitarea schimbului.
2. Vanzari promotionale. Crearea si diseminarea comunicatiilor despre produs.
3. Stabilirea contactelor. Stabilirea si mentinerea relatiilor cu potentialii cumparatori.
4. Adaptarea produsului. Personalizarea produsului la cerințele clienților. Acest lucru se aplică activităților precum producția, sortarea, asamblarea și ambalarea.
5. Desfășurarea negocierilor. Încercările de a negocia prețuri și alte condiții pentru implementarea ulterioară a actului de transfer al proprietății sau posesiei.
6. Organizarea circulatiei marfurilor. Transportul și depozitarea mărfurilor.
7. Finanțare. Găsirea și utilizarea fondurilor pentru a acoperi costurile de funcționare a canalului.
8. Acceptarea riscului. Asumarea responsabilității pentru funcționarea canalului.

Îndeplinirea primelor cinci funcții contribuie la încheierea tranzacțiilor, iar celelalte trei - la finalizarea tranzacțiilor deja încheiate.Întrebarea nu este dacă aceste funcții ar trebui îndeplinite - necesare și obligatorii - ci mai degrabă cine ar trebui să le îndeplinească. Toate aceste funcții au trei proprietăți comune: Ei consumă resurse limitate, pot fi adesea mai bine realizate prin specializare și pot fi efectuate de diferiți membri ai canalului. Dacă o parte dintre ele este realizată de producător, atunci costurile acestuia cresc în consecință, ceea ce înseamnă că prețurile ar trebui să fie mai mari. La transferul unora dintre funcții către intermediari, costurile și, prin urmare, prețurile producătorului sunt mai mici. Intermediarii în acest caz trebuie să perceapă o taxă suplimentară pentru a-și acoperi costurile de aranjare a lucrării. Întrebarea cine ar trebui să îndeplinească diferitele funcții inerente unui canal este, în esență, o chestiune de eficacitate și eficiență relativă. Dacă devine posibilă îndeplinirea funcțiilor mai eficient, canalul va fi reorganizat în consecință.

Numărul de niveluri ale canalului de distribuție.

Canalele de distribuție pot fi caracterizate prin numărul nivelurilor lor constitutive. Nivelul canalului de distribuție este orice intermediar care efectuează o anumită activitate pentru a aduce produsul și dreptul de proprietate asupra acestuia mai aproape de cumpărătorul final. Pentru că anumită muncă atât producătorul, cât și consumatorul final le execută; de asemenea, fac parte din orice canal.

• Canalul de nivel zero (numit și canal de marketing direct) constă în faptul că un producător vinde un produs direct consumatorilor. Cele trei modalități principale de a vinde direct sunt vânzarea ambulantă, comanda prin corespondență și magazinele deținute de producător.
• O legătură peer-to-peer include un intermediar. Pe piețele de consum, acest intermediar este de obicei un comerciant cu amănuntul, în timp ce pe piețele industriale, acest intermediar este adesea un distribuitor sau un broker.
• Un canal cu două straturi include doi intermediari. Pe piețele de consum, acești intermediari sunt de obicei angrosist și detailist; pe piețele industriale, aceștia pot fi distribuitorii și dealerii industriali.
• Un canal cu trei niveluri include trei intermediari. De exemplu, în industria de prelucrare a cărnii, există de obicei un mic angrosist între angrosist și detailist. Micii angrosişti cumpără mărfuri de la marii angrosişti şi le revind întreprinderilor mici cu amănuntul, pe care marii angrosisti, de regula, nu le servesc.

Există canale cu mai multe niveluri, dar sunt mai puțin frecvente. Din punctul de vedere al producătorului, cu cât un canal de distribuție are mai multe straturi, cu atât are mai puțin control.

Conceptul de canale de distribuție implică distribuție nu numai bunuri fizice. Producătorii de servicii și idei se confruntă, de asemenea, cu provocarea de a-și face ofertele accesibile public-țintă. Pentru a face acest lucru, ei creează „sisteme de diseminare a cunoștințelor”, „sisteme de asigurare a sănătății” etc. Pentru a ajunge la un public larg dispersat, ei trebuie să ia în considerare atât natura, cât și plasarea prezențelor lor.

Întreprinderile de servicii ar trebui să creeze sisteme proprii distribuții care se potrivesc cu caracteristicile serviciilor lor, deoarece, spre deosebire de majoritatea bunurilor, serviciile sunt unice sau necesită o distribuție specifică.

Distribuția sistemelor de marketing vertical (VMS).

Una dintre cele mai semnificative evoluții recente a fost apariția sistemelor de marketing vertical care provoacă canalele tradiționale de distribuție. Un canal de distribuție tradițional tipic constă dintr-un producător independent, unul sau mai mulți angrosisti și unul sau mai mulți comercianți cu amănuntul. Fiecare participant la canal este o întreprindere separată, străduindu-se să-și asigure profiturile maxime posibile, chiar și în detrimentul extragerii maxime a profitului sistemului în ansamblu. Niciunul dintre membrii canalului nu are control complet sau suficient asupra activităților celorlalți membri.

Sistem de marketing vertical (VMS), dimpotrivă, constă dintr-un producător, unul sau mai mulți angrosisti și unul sau mai mulți comercianți cu amănuntul care acționează ca un singur sistem. În acest caz, unul dintre membrii canalului fie este proprietarul celorlalți, fie le acordă privilegii de tranzacționare, fie are puterea de a le asigura cooperarea deplină. Forța dominantă în cadrul unui sistem de marketing vertical poate fi fie un producător, un angrosist sau un comerciant cu amănuntul. Marina a apărut ca un mijloc de control al comportamentului canalului și de prevenire a conflictelor între membrii săi individuali care își urmăresc propriile obiective. Sistemele de marketing vertical sunt economice din punct de vedere al dimensiunii lor, au o mare putere de negociere și evită dublarea eforturilor. VMC-urile au devenit forma predominantă de distribuție în marketingul de consum, unde acoperă deja 64% din piața totală.

Considera trei tipuri principale de sisteme de marketing vertical. În cadrul unui BMC corporativ, etapele succesive de producție și distribuție sunt în cadrul aceleiași firme.

Marina contractuală este formată din firme independente afiliate raporturi contractualeși coordonarea programelor activităților lor pentru a obține în comun economii mai mari și/sau rezultate de afaceri mai mari decât s-ar putea realiza singur. Forțele navale contractuale s-au răspândit destul de recent și reprezintă unul dintre fenomenele semnificative din viața economică. Forțele navale contractuale sunt de trei tipuri.

Procesul de planificare a sistemului de distribuție presupune următorii pași:

Etapa 1. Identificarea sistemelor alternative de distribuție

Atunci când ia o decizie privind comercializarea mărfurilor sale, societatea poate folosi un lanț de intermediari independenți sau poate alege un sistem de distribuție în care toți subiecții canalului - firma producătoare, comerțul cu ridicata și cu amănuntul - acţionează ca un singur sistem, se alătură forțe cu alte companii de același nivel, sau folosesc mai multe canale de distribuție pentru a acoperi diferite segmente de piață. Opțiunile denumite exprimă conținutul sistemelor alternative de distribuție pe care o companie le poate alege:

> sistemul traditional;

> sistem de marketing vertical;

> sistem de marketing orizontal;

> sistem de marketing multicanal (combinat).

Sistem tradițional de distribuție

Sistemul tradițional este o colecție companii independente, în care fiecare nivel al canalului de distribuție operează independent de celelalte pentru a-și maximiza propriul profit, lăsând nesupravegheată eficiența canalului în ansamblu.

1. Producător-consumator este un canal de nivel zero. Producătorul efectuează marketing direct - vinde mărfurile. Cu această opțiune de distribuție, producătorul evită costul distribuitorilor, păstrează controlul asupra vânzării mărfurilor.

2. Există mai multe opțiuni pentru metodele de marketing direct: vânzarea mărfurilor acasă; vânzarea de mărfuri prin magazinele deținute de producător; vânzare prin telefon (telemarketing); vânzare prin catalog; publicitate cu răspuns direct.

3. Producător - retailer - consumator (canal cu un singur nivel). Acest canal de distribuție presupune vânzarea mărfurilor de către producători către retaileri care, la rândul lor, le vând cumpărătorilor finali (consumatori). Livrările directe ale comerțului cu amănuntul, ocolind angrosistii, devin profitabile din punct de vedere economic odată cu extinderea acestuia.

4. Producător - angrosist - comerciant cu amănuntul - consumator - un canal tipic de nivel al doilea în care producătorul își vinde produsul angrosilor care îl revând comercianților cu amănuntul. Acest tip de canal de distribuție este deosebit de rentabil pentru cei mici magazine cu amănuntul care cumpără mărfuri în loturi mici.

5. Producator - agent - retailer - consumator. Această opțiune este acceptabilă în situația în care o întreprindere mică, în loc să-și mențină propriul personal de vânzări, folosește agenți industriali care vizitează magazinele de vânzare cu amănuntul și prezintă produsul la nivel profesional.

6. Producător - agent - angrosist - detailist - consumator (canal pe trei niveluri) - firmele acordă dreptul de a vinde mărfuri unui agent care intră în contact cu un angrosist, care, la rândul său, cu un comerciant cu amănuntul, încasând comisioane de la vânzare. Companiile pot folosi, de asemenea, serviciile brokerilor pentru a-și vinde produsele. Accesul pe piețele externe se poate realiza prin agenți și brokeri.

Multe companii folosesc sisteme de marketing vertical și orizontal ca alternative la sistemul tradițional de distribuție.

Sisteme de marketing vertical (VMS)

Spre deosebire de canalele tradiționale de distribuție, unde niciunul dintre participanții la canal nu are autoritatea de a distribui funcții și de a controla pe altele, sistemele de distribuție integrate vertical oferă o astfel de oportunitate.

Sistemele de marketing vertical asigură coordonarea totală sau parțială a funcțiilor participanților la canalul de distribuție pentru a economisi operațiuni și pentru a crește impactul pe piață. În acest caz, unul dintre participanții la canal (producător, angrosist sau detailist) ia inițiativa coordonării acțiunilor.

Există trei forme de coordonare verticală:

> sisteme de marketing vertical corporative;

> sisteme administrative de marketing vertical;

> sisteme de marketing vertical contractual.

Sistemele de marketing vertical corporative (integrate) (sisteme care sunt deținute de companii) asigură controlul unui singur proprietar al sistemului de distribuție, care deține magazine cu amănuntul, asupra tuturor etapelor de producție și distribuție. În același timp, producătorul - proprietarul canalului poate atât controla vânzarea bunurilor lor, cât și coordona activitatea comercianților cu amănuntul.

Sistemele de marketing vertical administrativ (controlat) sunt o formă de integrare a funcțiilor de distribuție care nu prevede obligații contractuale și există datorită reputației ridicate a unuia dintre participanții la sistem. Rolul de lider în acest caz aparține unuia dintre cei mai puternici participanți la sisteme. În același timp, liderul primește sprijin de la vânzători sub forma alocarii spațiului de vânzare cu amănuntul, organizarea exportului de mărfuri și măsuri de promovare a vânzărilor.

Sisteme de marketing vertical contractual (contractual) - participanții independenți la canal (producători sau intermediari) semnează contracte cu alți intermediari, care definesc în detaliu drepturile și obligațiile participanților în vederea coordonării funcțiilor de distribuție. Există trei tipuri de marine contractuale:

> sisteme stabilite voluntar de comercianți cu amănuntul sub auspiciile angrosilor - angrosismul organizează o asociație voluntară a comercianților cu amănuntul independenți, dezvoltă un program care prevede furnizarea de achiziții economice, standardizarea practicilor comerciale. Scopul principal al unor astfel de asociații este de a crea oportunități de concurență efectivă cu rețelele ramificate. organizații mari;

> cooperative de comercianți cu amănuntul - este asocierea comercianților cu amănuntul în cooperative. Membrii asociației cumpără produse prin intermediul cooperativelor, organizează în comun publicitate. Profitul primit se repartizează proporțional între membrii cooperativei;

> sisteme de franciză - prevăd transferul către francizori (producător sau vânzător) a unei francize (licență) pentru dreptul de a-și vinde produsele sub numele companiei către participanții la canal (francizații, de exemplu, magazinele de vânzare cu amănuntul), care sunt adesea au acordat drepturi exclusive pe un anumit teritoriu ..

În paralel cu dezvoltarea sistemelor de marketing vertical, se dezvoltă sisteme de marketing orizontal.

Sisteme de marketing orizontal - prevăd unificarea eforturilor companiilor de același nivel. Acest lucru are sens dacă punerea în comun a capitalului, resurselor de marketing și capacitatea de producțieîntărește poziția firmelor. În același timp, se pot fuziona și firmele concurente și firmele care nu concurează între ele.

Sistemul de marketing combinat (multi-canal) implică utilizarea mai multor canale de distribuție pentru a acoperi diferite segmente de piață. De exemplu, telemarketing (marketing direct) - pentru a servi un segment de piață, un canal cu două niveluri - producător - retail - pentru un alt segment și altele asemenea.

Etapa 2. Determinarea scopurilor și obiectivelor distribuției

Obiectivele de distribuție sunt criteriile de alegere a canalelor de distribuție și sunt subordonate companiilor globale și obiectivelor de marketing. După stabilirea obiectivelor, se determină sarcini specifice de distribuție, adică funcții care trebuie implementate într-o anumită situație de piață.

Etapa 3. Selectarea structurii canalului

Principala decizie privind structura canalului este strategia de acoperire a pieței, adică limitarea serviciilor la unul sau mai mulți intermediari sau vânzarea prin numărul maxim posibil de intermediari, de exemplu, puncte de vânzare cu amănuntul. Există trei opțiuni aici:

> distributie intensiva;

> distribuția selectivă (selectivă);

> distribuție exclusivă pe bază de exclusivitate.

Distribuția intensivă presupune plasarea și vânzarea mărfurilor prin numărul maxim posibil de prize. Practic, orice comerciant cu amănuntul care este dispus să vândă un anumit produs este eligibil să facă acest lucru. Acestea sunt bunuri de larg consum (pasta de dinti, detergenti), unele bunuri industriale auxiliare, hartie, materii prime. Totodată, compania beneficiază de economiile de scară, producând produse disponibile multor consumatori în loturi mari. Cu toate acestea, distribuția intensivă are și dezavantajele sale - de fapt, întreprinderea trebuie să își facă publicitate independent pe piață a produselor.

Distributia selectiva presupune incheierea de catre furnizor a unui acord cu mai multi, dar nu toti, intermediari care sunt interesati sa vanda marfa. Dintre mărfurile, în a căror vânzare distribuția selectivă a devenit cea mai răspândită, - Aparate, produse electrice, haine la modă etc.

Distribuția exclusivă (pe baza exclusivității) este aceea că producătorii oferă intermediari drept exclusiv vânzările de mărfuri pe o anumită piață regională.

Atunci când este distribuită pe bază de exclusivitate, o întreprindere de producție poate conta pe sprijinul revânzătorilor în promovarea produselor lor. După ce a primit de la producător dreptul exclusiv de a-și vinde produsele, revânzătorul însuși face eforturi pentru a crește eficiența publicității, încercând să atragă atenția consumatorilor asupra produsului.

Atunci când alegeți canalul optim de distribuție, există următoarele abordări:

> abordarea costurilor (se compară costurile fiecărei alternative);

> științifice și manageriale, care utilizează teoria deciziei și cercetarea operațională;

> abordare subiectiv-obiectivă, în care canalele alternative sunt evaluate prin cei mai importanți factori (investiții necesare, profit așteptat, experiența companiei pe piață) și alții.

Etapa 4. Elaborarea unei strategii de comunicare in canalul de distributie

Organizarea unei cooperări eficiente cu intermediarii presupune ca producătorul să decidă ce strategie de comunicare care să influențeze intermediarul ar trebui să fie aleasă:

> împingere;

> atractie;

> strategie de comunicare combinată.

Strategia push presupune direcționarea eforturilor companiei către intermediari pentru a-i încuraja să includă produsele companiei în sortiment, să creeze inventarul necesar, să aloce către etaje comerciale comercianții cu amănuntul cele mai bune locuriși să încurajeze consumatorii să cumpere produsele firmei. Oferă:

> acordarea dreptului de marketing exclusiv pe un anumit teritoriu;

> reduceri en-gros;

> plata costurilor de service in garantie;

> alocarea de fonduri pentru promovarea vânzărilor;

> livrarea mărfurilor pe cheltuiala companiei;

> instruirea personalului, concursuri de vanzari.

Strategia de atractie presupune concentrarea principalelor eforturi de comunicare asupra consumatorilor finali pentru a le crea atitudinea pozitiva fata de produs si marca astfel incat consumatorul insusi sa ceara acest produs de la intermediar, incurajand astfel sa comercializeze acest brand:

> furnizarea de bunuri gratuite;

> cupoane care oferă dreptul de a returna o parte din bani.

Strategia combinată implică utilizarea ambelor strategii, în timp ce întrebarea importantă se pune cu privire la modul exact de alocare a resurselor pentru implementarea strategiei de atracție și a strategiei push.

În primul rând, depinde de obiective: strategia push, după cum s-a menționat, urmărește să încurajeze intermediarii să se angajeze într-o anumită marcă și este eficientă dacă nu este realist ca firma să aloce fonduri semnificative pentru publicitate în mass-media în această etapă.

Atunci când aduceți pe piață un brand cunoscut, dimpotrivă, strategia de atracție se poate dovedi optimă.

În al doilea rând, alegerea strategiei de comunicare depinde de produs: producătorii de bunuri industriale preferă o strategie push, iar producătorii de mărci cunoscute de bunuri de larg consum preferă o strategie pull. Totodată, atenția insuficientă acordată formării loialității intermediarilor poate avea consecințe nefericite pentru companie (de exemplu, scăderea eforturilor de publicitate de către intermediar).

După ce s-a ales canalul optim de distribuție și o strategie de influențare a intermediarilor, este necesar să se decidă cu care dintre aceștia va lucra în mod specific compania, cum să-i motiveze și să-i evalueze.

Etapa 5. Decizie privind managementul canalelor de distribuție

Selecția unor intermediari specifici este în esență prima componentă a procesului de management al canalului de distribuție, care necesită:

> selectarea intermediarilor;

> motivarea participanților la canalul de distribuție;

> evaluarea și controlul activităților participanților la canal;

> rezolvarea conflictelor.

Alegerea intermediarilor

În cadrul canalului optim, selecția participanților direcți la distribuție trebuie efectuată ținând cont de următoarele criterii:

o pozitie financiară- oportunități financiare largi, poziție financiară stabilă, experiență în desfășurarea de afaceri într-un anumit domeniu al afacerii mărturisesc în favoarea unui potențial agent;

o organizarea și principalii indicatori ai vânzărilor - prezența unei rețele extinse de vânzări, rate ridicate de cifra de afaceri reprezintă o anumită garanție a vânzărilor eficiente a produselor companiei;

o produse vândute de un intermediar - Ar trebui să se acorde preferință intermediarilor care sunt deja implicați în comercializarea produselor companiei dumneavoastră. Un alt plus în favoarea intermediarului - calitate superioară produsele pe care le vinde;

o numărul total de bunuri și produse ale diferitelor firme pe care intermediarul le vinde - dacă există multe astfel de bunuri, atunci înainte de a alege acest intermediar, trebuie să vă asigurați că va fi acordată suficientă atenție produselor întreprinderii dvs.;

o reputație în rândul clienților;

o acoperire de piață:

Din punct de vedere geografic, ar trebui să evitați dublarea în rețeaua dvs. de distribuție și conflictele între dealeri;

În context sectorial, rețeaua de vânzări a dealerilor ar trebui să acopere principalele segmente de consumatori;

Frecvența primirii comenzilor - cu cât sunt primite mai rar comenzi, cu atât este mai puțin probabil să vă mențineți prezența în afacere;

o stocuri și instalații de depozitare - dorința intermediarului de a menține stocurile la un nivel necesar pentru aprovizionarea regulată a consumatorilor. În plus, spațiile de depozitare trebuie să fie dotate cu tot ce este necesar pentru manipularea mărfurilor;

o management - conducerea încrezătoare în domeniul dumneavoastră este întotdeauna o garanție a succesului. Așadar, una dintre modalitățile de a studia un dealer este să-i evaluezi agresivitatea pe piață.

Motivarea participanților la canalul de distribuție

A doua componentă a procesului de management al canalului de distribuție este asociată cu alegerea motivelor care sunt adecvate așteptărilor intermediarilor și eficiente, ținând cont de obiectivele stabilite de producător. Printre astfel de motive: recompensa bănească; dreptul la vânzarea exclusivă a bunurilor pe un anumit teritoriu; sprijinirea resurselor; parteneriate strânse.

Principiul de bază al construirii relațiilor în lanțul „producător-intermediar” îl reprezintă relațiile pe termen lung, susținute de forme adecvate de menținere a cooperării, și a interesului financiar.

Evaluarea și controlul activităților participanților la canal

Decizia de a continua sau de a înceta cooperarea cu un intermediar se bazează pe rezultatele activităților acestuia, ale căror criterii principale sunt:

> volumele de vânzări în valoare și în termeni fizici;

> profitabilitate;

> valoare inventar;

> momentul livrării mărfurilor către consumatori;

> numarul de clienti noi;

> informațiile de piață pe care distribuitorii le furnizează producătorului;

> participarea la programe de promovare a vânzărilor;

> nivelul de servicii pentru clienți;

> calitatea expunerii marfurilor in vitrine si pe rafturile magazinelor. Dacă evaluarea arată că performanța unui anumit intermediar sau eficiența sistemului de canal de distribuție lasă mult de dorit, va trebui luată o decizie de schimbare, căutare de noi intermediari sau modificarea întregului sistem de distribuție.

Managementul conflictelor

Niciunul dintre sistemele de distribuție prezentate mai sus nu este ideal și duce inevitabil la conflicte între participanții la canal, ale căror cauze pot fi diverse scopuri; concurența între diferite canale de distribuție, care poate fi cauzată de faptul că, prin vânzarea mărfurilor prin canale diferite, producătorul „provocă” conflicte între intermediarii care vând același produs pe același teritoriu; inconsecvență în activitatea membrilor canalului.

Amintiți-vă că alegerea canalului de distribuție este o sarcină strategică. Să numim principalele elemente ale strategiei de distribuție:

> vânzări directe (sau indirecte);

> canal optim de distributie;

> integrarea în canal;

> strategia de comunicare;

> stabilirea celor mai bune modalități de vânzare a mărfurilor, localizarea depozitelor.

Una dintre cele mai semnificative evoluții recente a fost apariția sistemelor de marketing vertical care provoacă canalele tradiționale de distribuție. Pe fig. 2.1 compară două diagrame bloc ale canalelor. Un canal de distribuție tradițional tipic constă dintr-un producător independent, unul sau mai mulți angrosisti și unul sau mai mulți comercianți cu amănuntul. Fiecare membru al canalului este o întreprindere separată, străduindu-se să-și asigure profiturile maxime posibile, chiar și în detrimentul extragerii maxime de profit a sistemului în ansamblu. Niciunul dintre membrii canalului nu are control complet sau suficient asupra activităților celorlalți membri.

Orez. 2.1.

Un sistem de marketing vertical (VMS), în schimb, constă dintr-un producător, unul sau mai mulți angrosisti și unul sau mai mulți comercianți cu amănuntul care acționează ca un singur sistem. În acest caz, unul dintre membrii canalului fie este proprietarul celorlalți, fie le acordă privilegii de tranzacționare, fie are puterea de a le asigura cooperarea deplină. Forța dominantă în cadrul unui sistem de marketing vertical poate fi fie un producător, un angrosist sau un comerciant cu amănuntul. Marina a apărut ca un mijloc de control al comportamentului canalului și de prevenire a conflictelor între membrii săi individuali care își urmăresc propriile obiective. Marina este economică în ceea ce privește dimensiunea sa, are o mare putere de negociere și elimină dublarea eforturilor. VMC-urile au devenit forma predominantă de distribuție în marketingul de consum, unde acoperă deja 64% din piața totală.

Să luăm în considerare trei tipuri principale de DIU prezentate în fig. 2.2.

Fig.2.2.

MARINA CORPORATIVĂ. În cadrul unui BMC corporativ, etapele succesive de producție și distribuție sunt deținute unic. De exemplu:

Sherwin-Williams deține și operează peste 2.000 de afaceri cu amănuntul. Se pare că 50% din toate mărfurile vândute de Sears Corporation vin în magazinele sale de la întreprinderi, o parte din acțiunile cărora sunt deținute de corporație... multe unități intra-societate pentru redistribuirea mărfurilor. Pe scurt, acestea și alte organizații sunt sisteme puternice integrate vertical. A le numi „comercianți”, „producători” sau „proprietari de moteluri” înseamnă a simplifica excesiv natura complexă a activităților lor și a ignora realitățile pieței 6 .

CONTRACT NAVES. Un VMS contractual este format din firme independente care sunt contractate și își coordonează programele de activități pentru a obține în mod colectiv economii mai mari și/sau rezultate de afaceri mai mari decât s-ar putea realiza singure. Forțele navale contractuale s-au răspândit în ultimul timp și reprezintă unul dintre cele mai semnificative fenomene din viața economică. Forțele navale contractuale sunt de trei tipuri.

Lanțuri voluntare de comercianți cu amănuntul sub auspiciile angrosilor. Angrosiştii organizează lanţuri voluntare de retaileri independenţi pentru a-i ajuta să concureze cu marile reţele de distribuţie. Angrosista dezvoltă un program de standardizare a practicilor comerciale ale retailerilor independenți și de a asigura economia de cumpărare, ceea ce va permite întregului grup să concureze eficient cu lanțurile. Un exemplu de astfel de asociație este Uniunea Băcănilor Independenti.

Cooperative de comercianți cu amănuntul. Comercianții cu amănuntul pot lua inițiativa în propriile mâini și pot organiza o nouă asociație de afaceri independentă, care va fi angajată în operațiuni cu ridicata și, eventual, în producție. Membrii asociației își vor face principalele achiziții prin intermediul cooperativei și planifică în comun activitati promotionale. Profitul primit se repartizează între membrii cooperativei proporțional cu volumul achizițiilor efectuate de aceștia. De asemenea, comercianții cu amănuntul care nu sunt membri ai cooperativei pot cumpăra prin aceasta, dar nu participă la distribuirea profitului. Un exemplu de astfel de cooperativă este Asociația Băcănilor.

Organizații ale deținătorilor de privilegii. Membrul canalului, numit proprietarul privilegiului, poate combina în mâinile sale o serie de etape succesive ale procesului de producție și distribuție. Practica emiterii de privilegii comerciale, care a luat amploare în ultimii ani, este unul dintre cele mai interesante fenomene din industria de retail. Și deși ideea fundamentală a acestui fenomen este cunoscută de mult timp, unele forme activitati practice bazate pe privilegii au apărut destul de recent. Există trei tipuri de privilegii.

Primul sistem de deținător de franciză de vânzare cu amănuntul, sponsorizat de producător, utilizat în industria auto. De exemplu, Ford emite licențe pentru a-și vinde mașinile dealerilor independenți care sunt de acord să adere la anumite aranjamente de vânzare și service.

Al doilea sistem de angrosisti-titulari de privilegii sub auspiciile producatorului, comun in domeniul comertului bauturi nealcoolice. De exemplu, Compania Coca-Cola eliberează licențe pentru dreptul de a tranzacționa pe diferite piețe proprietarilor de fabrici de îmbuteliere (angrosisti) care cumpără concentrat de băuturi de la aceasta, îl carbonatează, îl îmbuteliază și îl vând comercianților locali.

Un al treilea sistem de deținători de francize de vânzare cu amănuntul sub auspiciile unei firme de servicii. În acest caz, firma de servicii formează un sistem integrat, al cărui scop este acela de a aduce serviciul consumatorilor în cea mai mare măsură. mod eficient. Exemple de astfel de sisteme se găsesc în domeniul închirieri auto (firmele „Herz” și „Avis”), în domeniul întreprinderilor Catering service rapid (McDonald's, Berger King), în afaceri de motel (Howard Johnson, Ramada Inn). Această formă de privilegii comerciale va fi discutată mai detaliat în Cap. 13.

MARINA GESTIONATĂ. O Marina gestionată coordonează activitățile unei serii de etape succesive de producție și distribuție, nu din cauza proprietății comune a unui proprietar, ci din cauza mărimii și puterii unuia dintre participanții săi. Producătorul unui produs de marcă lider este capabil să obțină cooperare și sprijin puternic din partea revânzătorilor acestui produs. Astfel, corporațiile General Electric, Procter and Gamble, Kraft și Campbell Soup sunt capabile să realizeze o cooperare neobișnuit de strânsă cu revânzătorii de bunuri ale acestora în organizarea de expoziții, evidențiind spațiu de vânzare cu amănuntul, implementarea măsurilor de stimulare și a politicii de prețuri.

sisteme de marketing vertical. Recent, au apărut sisteme de marketing vertical care provoacă canalele tradiționale de distribuție.

De obicei, un canal de distribuție constă dintr-un producător independent, unul sau mai mulți angrosisti și unul sau mai mulți comercianți cu amănuntul. Fiecare participant la canal este o întreprindere separată al cărei scop este obținerea unui profit maxim posibil, chiar și în detrimentul extragerii maxime de profit a sistemului în ansamblu. Niciunul dintre membrii canalului nu are control complet sau suficient asupra activităților celorlalți membri. Un sistem de marketing vertical (VMS), în schimb, constă dintr-un producător, unul sau mai mulți angrosisti și unul sau mai mulți comercianți cu amănuntul care acționează ca un singur sistem. În acest caz, unul dintre membrii canalului fie îi deține pe ceilalți, fie le acordă drepturi de tranzacționare, fie are puterea de a asigura cooperarea lor strânsă. Forța dominantă în cadrul unui CPA poate fi fie un producător, un angrosist sau un comerciant cu amănuntul. Marina a apărut ca un mijloc de a controla canalul și de a preveni conflictele între membrii săi individuali care își urmăresc propriile obiective. Marinele sunt de dimensiuni mici, au o mare putere de negociere și evită dublarea. În țările dezvoltate, steriletele au devenit deja forma predominantă de distribuție în produsele de consum.

Marina Corporativă. În cadrul unui BMC corporativ, etapele succesive de producție și distribuție sunt gestionate de o singură companie. Cea mai mare companie din lume ca număr de muncitori angajați, General Motors, din 1996, primește peste 50% din veniturile sale din comerț și vânzarea de servicii, și nu din producția de bunuri. Peste 50% din toate mărfurile vândute de cel mai mare retailer din SUA, Sire, vin în magazinele sale de la afaceri care sunt parțial deținute de companie. Aceasta este o tendință globală.

Marina contractuală. Contractual VMS este alcătuit din firme independente care sunt obligate contractual să obțină împreună rezultate mai bune activitati comerciale decât ar fi fost unul singur. Marina contractuală s-a răspândit în anii '70 și sărăcește adesea micile și Afaceri mari. Forțele navale contractuale sunt de trei tipuri:

1. Lanțuri voluntare de comercianți cu amănuntul sub auspiciile angrosilor. Angrosiştii din ţările dezvoltate organizează în masă asociaţii de lanţuri voluntare de retaileri independenţi pentru ai ajuta să concureze cu reţelele mari de distribuţie. Angrosistul dezvoltă măsuri de raționalizare activitati comerciale comercianți cu amănuntul independenți și asigură economia de cumpărare, ceea ce permite întregului grup să concureze eficient cu lanțurile. Mulți comercianți cu amănuntul ruși sunt de acord cu o astfel de fuziune, dar angrosistii nu le acordă atenția cuvenită.

2. Cooperative de comercianți cu amănuntul. Comercianții cu amănuntul pot lua inițiativa și pot organiza o asociație de afaceri independentă, care va fi angajată în operațiuni cu ridicata și, eventual, în producție. Membrii asociației își vor face achizițiile prin intermediul cooperativei și vor planifica în comun activități promoționale. În ciuda vechilor tradiții ale cooperării ruse, aceasta nu a devenit încă răspândită în comerț. Motivul principal este atenția insuficientă acordată acestei probleme din partea autorităților regionale și municipale.

3. Organizații ale titularilor de drepturi. Un membru al canalului - proprietarul drepturilor poate combina în mâinile sale o serie de etape succesive ale procesului de producție și distribuție. Practica emiterii de drepturi este unul dintre cele mai interesante fenomene din industria de retail. Și deși ideea unei astfel de asociații este cunoscută de mult timp, unele forme de activitate practică bazate pe transferul de drepturi au apărut abia recent.

Iată următoarele forme:

a) un sistem de deținători de drepturi de vânzare cu amănuntul sub auspiciile producătorului, distribuită în mod tradițional în industria auto, începând cu crearea în țara noastră a rețelei de comerț și servicii AvtoVAZ în anii 70. Dar sunt multe alte exemple. Astfel, Microsoft emite licențe pentru dreptul de a tranzacționa software către dealerii independenți din Rusia. Sunt obligați să respecte anumite condiții de vânzare și să organizeze serviciul;

b) sistemul angrosilor-titulari de drepturi sub egida producatorului, frecvente în comerţul cu băuturi nealcoolice. De exemplu, compania Coca-Cola eliberează o licență pentru dreptul de a tranzacționa pe diferite piețe proprietarilor de fabrici de îmbuteliere rusești, care cumpără concentrat din aceasta, pregătesc băutura, o îmbuteliază și o vând comercianților cu amănuntul;

c) un sistem de retail, titulari de drepturi sub auspiciile unei firme de servicii. În acest caz, firma de servicii formează un sistem complex, al cărui scop este acela de a aduce servicii consumatorilor în cel mai eficient mod. Exemple de astfel de sisteme se regasesc in domeniul turismului, cateringului etc. Marina controlată. O Marina gestionată coordonează etapele succesive de producție și distribuție, nu datorită proprietății comune a unui proprietar, ci datorită dimensiunii și puterii unuia dintre participanții săi. Producătorul unui produs de marcă poate obține cooperare și sprijin de la revânzătorii acestui produs. Astfel, Corporația Coca-Cola, chiar și în Condițiile rusești a realizat o cooperare strânsă cu revânzătorii produselor sale în organizarea de expoziții, alocarea spațiului de vânzare cu amănuntul, implementarea măsurilor de stimulare și conturarea politicii de prețuri.

CANALE DE DISTRIBUȚIE DE BUNURI ȘI SERVICII

Majoritatea companiilor își vând produsele prin intermediari. Canal de distribuție - un ansamblu de firme sau antreprenori care preiau sau ajută să transfere altcuiva dreptul de proprietate asupra unui anumit produs sau serviciu atunci când îl mută de la producător la consumator.Funcțiile intermediarilor. Producătorul transferă o parte din activitatea de vânzări către intermediari. Într-o oarecare măsură, el pierde controlul asupra modului și cui sunt vândute bunurile. Producătorii cred însă că folosirea intermediarilor este benefică. Mulți producători nu au suficiente resurse financiare pentru a organiza comerțul - atât minele de cărbune rusești, cât și companiile auto americane. General Motors, de exemplu, își vinde mașinile printr-o armată de 20.000 de dealeri. Este foarte dificil chiar și pentru această cea mai mare corporație din lume să cumpere toate reprezentanțele. Firmele consideră că este neprofesional și neprofitabil să deschidă magazine peste tot pentru produsele lor. Intermediarii, prin contactele, experiența, specializarea și scara de activitate, oferă producătorului oportunități de vânzare mai mari decât le poate realiza singur. Una dintre principalele surse de economii la utilizarea intermediarilor este creșterea numărului de contacte cu consumatorii. De exemplu, pentru a conecta trei producători direct la trei consumatori, trebuie stabilite nouă contacte separate. Dar dacă trei producători operează prin același distribuitor autorizat, trebuie stabilite doar șase contacte. Intermediarii cresc eficiența operațională a pieței. Funcțiile canalului de distribuție.

Canalul de distribuție este calea pe care mărfurile se deplasează de la producători la consumatori. Sarcina sa este de a asigura circulația și schimbarea proprietății bunurilor și serviciilor, precum și de a atenua denivelările fluxurilor acestora. Participanții la canalul de distribuție îndeplinesc următoarele funcții: organizează circulația mărfurilor - transportul și depozitarea mărfurilor, stimulează vânzările prin difuzarea de informații tentante despre produs; stabilirea și menținerea relațiilor cu potențialii cumpărători, finalizarea, sortarea, asamblarea și ambalarea mărfurilor; a negocia, a conveni asupra prețurilor și a altor condiții de vânzare; finanțează funcționarea canalului, își asumă riscul de responsabilitate pentru funcționarea canalului, colectează informații pentru planificarea vânzărilor. Toate aceste funcții consumă resurse limitate, dar trebuie îndeplinite. Dacă o parte dintre ele este realizată de producător, costurile acestuia cresc în consecință, ceea ce înseamnă că prețurile ar trebui să fie mai mari. La transferul unor functii catre intermediari, costurile si preturile producatorului sunt mai mici.Intermediarii in acest caz trebuie sa perceapa o taxa suplimentara pentru a-si acoperi costurile de organizare a lucrarii. Întrebarea cine ar trebui să îndeplinească diferitele funcții inerente unui canal este, în esență, o chestiune de eficacitate și eficiență relativă.

Dacă devine posibilă îndeplinirea funcțiilor mai eficient, canalul ar trebui reconstruit. Numărul de niveluri de canal. Canalele de distribuție diferă prin numărul de niveluri care le alcătuiesc.Nivelul canalului de distribuție este orice intermediar care efectuează cutare sau cutare muncă pentru a aduce produsul și proprietatea asupra acestuia mai aproape de cumpărătorul final. Deoarece atât producătorul, cât și consumatorul final efectuează anumite lucrări, ei fac, de asemenea, parte din orice canal. Lungimea unui canal este de obicei indicată de numărul de niveluri intermediare prezente în acesta. Canalul de nivel zero, numit și canal de marketing direct, constă în vânzarea unui produs direct către consumatori de către un producător. Există trei metode principale de vânzare directă - comerț prin magazine deținute de producător, comandă prin corespondență și comercializare. O legătură peer-to-peer include un intermediar. Pe piețele de consum, acesta este de obicei un comerciant cu amănuntul, în timp ce pe piețele industriale, acesta este de obicei un distribuitor sau un broker. Un canal cu două straturi include doi intermediari. Pe piețele de consum, acești intermediari sunt, de obicei, angrosisti și comercianți cu amănuntul; pe piețele de bunuri industriale, acesta poate fi un distribuitor industrial și dealeri. Un canal cu trei niveluri include trei intermediari. De exemplu, în industrie, există de obicei un mic angrosist între angrosist și detailist. Micii angrosişti cumpără mărfuri de la marii angrosişti şi le revind micilor comercianţi cu amănuntul. Există canale cu mai multe niveluri, dar sunt mai puțin frecvente. Cu cât canalul de distribuție are mai multe niveluri, cu atât capacitatea de a-l controla este mai mică, dar ritmul de lucru al producătorului este mai stabil.

• < Назад
• Următorul >

concept distributie unește reglementarea tuturor activitati de productie vizând mutarea produsului în spațiu și timp de la locul de producție la locul de consum.

Pentru a reduce influența factorilor externi și interni, precum și pentru a crește controlabilitatea canalelor, așa-numitele sisteme de distribuție a mărfurilor verticale, orizontale, multicanal au devenit larg răspândite.

Canale de distributie:

Sisteme orizontale . Poate crea două sau mai multe firme independente pentru a implementa o politică de distribuție comună. Prezența unor astfel de asociații le permite să transfere anumite funcții ale politicii de distribuție, care sunt implementate în mod centralizat (pe baza concurenței și realizare individuală sosit).

sisteme verticale. Producătorul și ceilalți participanți la canalele de distribuție își coordonează toate eforturile pentru a implementa o politică de distribuție eficientă, acționând ca o singură entitate. Întreaga politică de distribuție se află sub controlul unuia dintre participanții acestui sistem, care este proprietarul acestuia. Coordonarea muncii lor comune le permite să desfășoare mai eficient activitate antreprenorială(pe baza cooperării corporative și a profiturilor corporative).

Sisteme multicanal. Esența lor este că o organizație angajată în tranzacționarea pe piață vinde bunuri nu numai prin propriile magazine, ci folosește și capacitățile altor organizații de marketing. Mai mult, cumpărătorul poate achiziționa bunuri atât printr-unul, cât și prin alt canal. Sistemele multicanal sunt utilizate pentru a servi diferite segmente de piață, grupuri diferite cumpărători. De exemplu: o organizație care produce suplimente nutritive pentru alimentatie sportiva, își poate vinde marfa printr-o rețea de întreprinderi comerciale independente (magazine, distribuitori etc.) și direct către marii consumatori (echipe naționale, federații etc.).

În strategia de marketing a companiei, un loc aparte îl ocupă comerțul cu amănuntul. Comerțul cu amănuntul este înțeles ca orice activitate a organizațiilor și indivizii vânzarea bunurilor direct consumatorilor finali pentru uz personal.

Există mulți comercianți cu amănuntul, care sunt clasificați după următoarele criterii:

1. Gama de produse (magazin universal, magazine specializate, Mall-uri etc.).

2. Factorul preț(magazine cu reduceri, magazin de catalog etc.).

3. Caracteristici ale serviciului pentru clienți (prin poștă, automate, trafic ambulant, magazin online etc.).

4. Proprietatea magazinului (de stat, privat, cooperativ, magazin-întreprindere etc.)

Alegerea canalelor de distribuție este strict individuală, în funcție de capacitățile companiei și de condițiile pieței.

Concluzie: organizarea pentru promovarea şi vânzarea mărfurilor este un sistem de metode care vizează realizarea scopul principal, făcând profit cel mult satisfacție deplină nevoile consumatorilor.

Structura și opțiunile de alegere a canalelor de promovare

și distribuția de bunuri și servicii

Promovare este un set de diverse metode de stimulare utilizate de companii în interacțiune cu piețele țintă și publicul larg.

Un eveniment de promovare are trei obiective principale: a informa, a convinge și a reaminti.

Informare- acesta este scopul principal al promovării, deoarece oamenii nu vor cumpăra un produs până când nu știu despre existența lui.

credinta este, de asemenea, un element important de promovare, deoarece majoritatea oamenilor au nevoie de motivație pentru a alege într-un mod sau altul pentru a-și satisface nevoile. Dacă consumatorii nu au folosit niciodată produsul înainte, trebuie să se convingă de meritele acestuia.

Aducere aminte- este necesară și oportunitatea de a cumpăra un anumit produs și meritele acestuia, deoarece stimulează cererea suplimentară.

Pentru a atinge obiectivele promoționale, agenții de marketing folosesc patru instrumente principale:

· Vânzarea personală presupune comunicarea directă între cumpărător și vânzător: Numai prin vânzarea personală, vânzătorul poate selecta cu exactitate un produs care satisface nevoile și interesele individuale ale unui anumit cumpărător. De asemenea, poate fi privit ca un proces continuu. şef

dezavantajul său este costurile sale relativ mari.

Publicitatea este o modalitate de a forma o anumită prevedere de proprietățile consumatorului bunuri si tipul de comunicare dintre producator si consumator. Dintre mijloacele de promovare, publicitatea este cel mai bun mijloc de accesare a unui public de masă – cel mai rapid și mai ieftin pe consumator.

· Conceptul de „relații publice» acoperă orice formă de comunicare cu o mare varietate de audiențe care nu au legătură directă cu vânzările.

Unele activități de relații publice sunt de natură generală. De exemplu, ajutând școlile locale să implementeze proiecte educaționale. Pe de altă parte, acoperirea specifică a activităților companiei și a produselor sale și crearea condițiilor pentru apariția unor recenzii favorabile despre produsele companiei în ziare, reviste la televizor.

· Vanzari promotionale- cuprinde o gamă largă de activități și activități, al căror scop este de a interesa cumpărătorii.

Introducerea de tombole, reduceri, mostre gratuite, concursuri, proiecții și demonstrații, organizarea de târguri și alte evenimente.

Promovarea vânzărilor de servicii a devenit larg răspândită în domeniul bancar, financiar, servicii de turism. Predetermina o importanță deosebită în perioada celui mai mic volum de muncă al întreprinderilor, din cauza imposibilității depozitării.

Alegerea structurii de promovare depinde de mărimea și gradul de concentrare a pieței.

Pentru piețele mari, publicitatea este de obicei cea mai eficientă modalitate de a promova un produs. Acolo unde piețele mici de consum sunt potrivite pentru vânzări personale.

Pentru a alege combinația potrivită de vânzare personală, publicitate, relații publice și promovare a vânzărilor, în activitati de marketing vânzătorul unui produs sau serviciu trebuie să utilizeze una sau alta structură de promovare, în funcție de caracteristicile produsului în sine și de piața de vânzare.

Concurent și concurență

Concurenți - lupta pentru superioritate, priorități.

Concurența este rivalitatea oamenilor (firmelor), în primul rând pe plan economic, dar și în alte sfere ale societății. Din poziția economiei, concurența este lupta vânzătorilor (producătorilor) pentru satisfacerea cât mai bună a cerințelor consumatorilor, precum și rivalitatea cumpărătorilor pentru achiziționarea celor mai utile bunuri pentru aceștia în condițiile cele mai favorabile.

Scopul concurenților de pe piață este să se asigure că cumpărătorul își achiziționează produsul. Creșterea concurenței creează o situație în care, pentru a rămâne și a reuși pe piață, o companie trebuie să ofere constant consumatorului produse noi sau mai moderne și să o facă mai rapid decât concurenții. De aceea, competiția se numește „ motor al progresului».

Concurența, pe de o parte, este cheia progresului continuu al societății, care previne stagnarea economiei, pe de altă parte, conflictele, instabilitatea, falimentul și concedierea lucrătorilor sunt însoțitori integranți ai concurenței.

Tipuri și metode de competiție

Există trei tipuri de competiție.

1. Functionala – bazata pe satisfacerea aceleiasi nevoi in moduri diferite. De exemplu: odihnă, somn, citit, vizionat la televizor etc.

2. Subiect – bazat pe satisfacerea unor nevoi similare de subiecți de natură diferită, dar asemănătoare ca funcție. De exemplu: potolirea setei cu apă, ceai, suc etc.

3. Concurenta specifica – bazata pe satisfacerea nevoilor cu produse similare diferite feluri. De exemplu: ceai negru, ceai roșu, ceai verde, ceai de flori etc.

Concurența apare nu atât între produse în performanță reală, cât între produse și suport. Prin urmare, este important să se dezvolte și să implementeze un program de organizare a serviciilor pentru bunuri și servicii sportive.

Concurența pe piață este condusă prin două metode principale: concurență prin preț și concurență non-preț.

1. Concurența prețurilor – vânzări de produse

2. Concurență non-preț - în serviciu.

În primul caz, lupta împotriva concurenților se realizează prin reducerea prețului mărfurilor. Concurență de preț Se foloseste pe pietele cu prioritate a unui vanzator (exces de cerere fata de oferta si concurenta mai intensa intre cumparatori), in conditii cu predominarea concurentei pure (atunci cand sunt multi producatori ai aceluiasi produs). Metoda concurenței prin preț este ineficientă, deoarece concurenții pot lua aproape imediat măsuri similare de represalii. În plus, manipularea prețurilor exclude posibilitatea oricărei stabilități financiare, complică planificarea și managementul întreprinderii. LA conditii moderne metoda prețului continuă să fie aplicată, mai ales la intrarea pe noi piețe (reducere de preț cu 10%).

În condițiile moderne, se preferă metoda concurență non-preț- evidențierea produsului dvs. dintr-un număr de produse concurente, oferindu-i proprietăți unice pentru cumpărători; tinand cont de specificul cererii clientilor, pana la solicitarile individuale. Pentru a face acest lucru, concurenții recurg la lansarea de noi produse, îmbunătățirea acestora, îmbunătățirea calității acestora, publicitatea, oferind o gamă din ce în ce mai diversă de servicii aditionaleși garanții de service post-vânzare.

Cu concurența non-preț, este asigurată o relativă stabilitate financiară, ceea ce face posibilă gestionarea eficientă a întreprinderii. Metoda concurenței fără preț este mai eficientă, deoarece concurenții nu pot lua măsuri de represalii la fel de repede ca în cazul metodei prețului. Metoda de concurență fără preț necesită mai mult efort și costuri financiare în comparație cu metoda prețului, dar dă roade dacă are succes, este numită și concurență efectivă.

Metode ilegale de concurență. Acestea includ nu numai pedepsirea penală, ci și încălcarea etică de afaceri acțiunile concurenților. De exemplu: spionaj industrial, tehnologic, sportiv și de altă natură. Salt în detrimentul beneficiilor suplimentare pentru specialiștii de la firmele concurente. Eliberarea mărfurilor contrafăcute

firme cunoscute.

competitie sportiva- esența și sensul activității sportive nu este nicăieri mai acută decât în ​​luptele echipelor de fotbal și baschet. Despre lupte de boxeri, luptători și în tot felul de sporturi. Prin urmare, este atât de important nu doar să pregătiți bine sportivul din punct de vedere fizic, psihologic, tehnic, este necesar să îl pregătiți și tactic, adică. prezice și planifica toate caracteristicile luptei. Se poate spune că cele mai remarcabile succese în sport se bazează pe competiția „forțelor proprii împotriva punctelor slabe ale inamicului”.

Indicatori de competitivitate a produselor:

1. Preț de consum - un set de costuri de consum pentru achiziționarea și exploatarea produsului.

2. Calitate - un set de factori care răspund cel mai pe deplin nevoilor atunci când sunt utilizate în scopul propus.

3. Utilitatea unui produs este capacitatea unui produs de a satisface o nevoie specifică a unui anumit consumator; atitudinea individuală a consumatorului față de produs.

4. Îmbunătățirea calității mărfurilor nu este doar sarcina producătorului, ci în principal o necesitate competitivă.

În funcție de obiectivele și capacitățile companiei, aceasta poate alege una dintre mai multe opțiuni de comportament competitiv:

1. Crearea de noi produse, tehnologii; metode de vânzare, servicii și publicitate.

2. Copierea in cel mai scurt timp si la cel mai mic cost a rezultatelor celor care creeaza ceva nou.

3. Mentinerea pozitiilor atinse pe o perioada maxima de timp posibila prin imbunatatirea calitatii, modificarea sortimentului etc.

Concurența între mărfuri primar, întrucât este determinată în piaţă, concurenţa între firme secundar, adică manifestate prin produs. Competitivitatea mărfurilor determină profitabilitatea firmei, stabilitatea poziției acesteia pe piață. Analiza laturilor principalelor concurenți constă în studiul categoriilor de marketing: piață, produs, preț, promovare pe piață, organizare a vânzărilor.