قنوات التسويق الإلكتروني للمنتجات والخدمات السياحية. اختيار قناة توزيع في مجال السياحة

يمكن تقسيم مجموعة طرق بيع الخدمات السياحية إلى نوعين من قنوات التوزيع: المباشرة وغير المباشرة. توفر قنوات التوزيع المباشرة رابطًا مباشرًا بين منظمة السياحة الخاصة بالشركة المصنعة والمستهلك. فيما يتعلق بالتنمية تقنيات المعلوماتتبيع المنظمات خدمات السفر من خلال أنظمة الحجز العالمية المحوسبة والإنترنت وأنظمة الحجز الأخرى.

يتم تنفيذ قنوات البيع غير المباشر للخدمات السياحية من خلال وسيط. يتم تنفيذ دور الوسيط بين المنظمات المنتجة للخدمات السياحية والمستهلك من قبل مشغل الرحلات الذي يشتري عددًا كبيرًا من الخدمات السياحية من الشركات المصنعة ، ويشكل المنتجات السياحية على أساسها ويبيعها إما بشكل مستقل أو من خلال وسطاء.

اليوم ، كبير شركات السفرفي التنفيذ سياسة التسويقاستخدم قنوات التوزيع التالية لمنتجاتهم:

• فتح مكتب تمثيلي خاص بك أو وكالات في أجزاء مختلفة من المدينة أو في مدن أخرى من الدولة وخارجها ؛
• إبرام اتفاقية امتياز مع وكالة سفر مستقلة ؛
• إبرام اتفاقية الوكالة التي بموجبها يتعهد الطرفان ببعض الالتزامات والقيود ؛
• لا توجد قيود على إبرام اتفاقية وكالة بين شركات السفر.

في كثير من الأحيان ، يستخدم منظمو الرحلات شبكة وكالات سفر واسعة.

هناك ثلاث شبكات للوكيل الشرطي لمنظم الرحلات السياحية:

• منظم رحلات - وكالة سفر - سياحة ؛
• منظم رحلات - وكالة سفر - تاجر جملة - وكيل - سياحة ؛
• منظم رحلات - وكالة سفر - تاجر جملة - وكالة سفريات - سياحة.

يتم إضفاء الطابع الرسمي على التعاون بين شركات السفر إما بموجب اتفاقية امتياز أو اتفاقية وكالة. اليوم ، في ممارسة الدولية الأعمال السياحيةالعقد الأكثر استخدامًا ، والذي يأخذ شكل اتفاقية وكالة. هناك مشاركان فيه: المدير - الشخص الذي يأمر بأداء خدمات معينة ، والوكيل - الشخص الذي يقبل طلب المدير لأداء هذه الخدمات بشروط معينة مقابل رسوم الوكالة. يحدد المدير التزامات الوكالة ويتحمل عددًا من المسؤوليات.

وبالتالي ، يجب أن تحتوي قواعد بيع الحزمة السياحية على شروط حجز الرحلة والترويج لها ، والتكلفة وإجراءات الدفع ، ومتطلبات جوازات السفر والتأشيرات ، وشروط تغيير وإلغاء الرحلة المؤكدة ، والتزامات ومسؤوليات الأطراف ، الإجراءات في حالة المطالبات وشروط التأمين.

يجب تحديد شروط السفر الخاص للجولات التي تم شراؤها على وجه التحديد في قسيمة السائح ، والتي تكتسب في هذه الحالة حالة القبول الكتابي للعرض العام للبائع. بالإضافة إلى القسيمة ، يتم استخدام قسيمة سياحية في ممارسة الأنشطة السياحية.

عقد بائع الرحلات مع العميل (مشتري الرحلات) هو اتفاق على الخدمات السياحية. إنها الوثيقة الرئيسية التي تحدد الالتزامات المتبادلة للطرفين. يجب على البائع توقيع اتفاقية خدمة سياحية مع كل سائح. قسيمة السفر هي وثيقة تثبت شروط محددةتوفير و خصائص المستهلكخدمة سياحية.

في ممارسة السياحة الدولية ، القسيمة هي وثيقة تؤكد حق السائح في تلقي الخدمات في أماكن إقامته على طريق الرحلة. المستند الذي يؤكد حقيقة الدفع من قبل المشتري للخدمة المشتراة نقدًا هو إيصال لأمر الاستلام ، والذي يجب أن يحتوي على إشارات إلى رقم الإيصال السياحي الصادر. وفقًا لنموذج الدفع غير النقدي لقسيمة السائحين ، فإن المستند الذي يؤكد الدفع هو نسخة من أمر الدفع مع إشعار من بنك المشتري عند التنفيذ. في وقت الحجز ، يدفع العميل وديعة ، ويتم دفع المبلغ المتبقي وفقًا لتقدير المنظم قبل أيام قليلة من بدء الرحلة.

يتم احتساب التكلفة الإجمالية للجولة على أساس السعر الأساسي ، الذي يتم إرفاق الرسوم الإضافية للخدمات المحددة به بالإضافة إلى ذلك ، ويتم خصم الخصومات المحتملة.

عقد خدمة سياحية - عقد بيع منتج سياحي، ينتمي إلى فئة العقود العامة. يملأ العميل طلبًا لحجز جولة بالشكل المحدد. بعد أن يدفع العميل التكلفة الكاملة للجولة ، يملأ موظف في شركة السفر نموذج العقد ، والذي يصبح ساري المفعول بعد توقيعه من قبل الطرفين.

يبرم السياح بشكل مستقل اتفاقية مع شركة تأمين ، ويدفعون مقابل التأمين لفترة رحلة سياحية إلى الخارج. إذا كان السائح لديه مثل هذا التأمين ، فإنه ملزم بتقديم بوليصة التأمين إلى وكالة السفر عند تقديم طلب حجز رحلة والحصول عليها معه أثناء الرحلة السياحية.

العديد من وكالات السفر وكلاء لشركات التأمين وتبيع خدماتها في وقت واحد مع بيع الجولات. في هذه الحالة ، يجب أن تحتوي بوليصة التأمين الصادرة للسائح قبل بدء الرحلة على المعلومات الأساسية التالية: اسم شركة التأمين ، معلومات الاتصال في حالة وقوع حدث مؤمن عليه ، معلومات تذكير حول الشروط الرئيسية وأنواعها. تأمين.

بالإضافة إلى ذلك ، ينبغي للمرء أن يأخذ في الاعتبار الإجراءات السياحية ، والتي تنقسم إلى عدة أقسام كبيرة وتحتوي على جوازات السفر الدولية والتأشيرات واللوائح الجمركية ومراقبة العملات وإجراءات صرف العملات والقواعد الصحية ونظام الدخول والخروج وخصائص إقامة السياح الأجانب في البلاد وقواعد الهجرة وبعض الإجراءات الأخرى.

5.4. تكوين قنوات تسويق للخدمات السياحية

لا يعتمد نجاح المؤسسة على المنتج المنتج فقط. لا يكفي لإنتاج سلع ذات جودة، يجب أن يجد مستهلكه. لقاء المنتج مع المستهلك المحتملهو أهم شرط لتنفيذه. لذلك ، فإن العديد من الشركات المصنعة تقدم منتجاتها إلى السوق من خلال وسطاء ، وتشكيل قنوات البيع الخاصة بهم.

قناة المبيعات(أو قناة التوزيع) عبارة عن مجموعة من الشركات أو الأفراد (الوسطاء) الذين يتولون أو يساعدون في نقل ملكية منتج أو خدمة معينة إلى شخص آخر في طريقهم من المنتج إلى المستهلك ، وبالتالي يساعد المنتج على ضمان المسار الطبيعي لـ أنشطتها التجارية.

بمعنى آخر ، قناة المبيعات هي المسار الذي تنتقل من خلاله البضائع من المنتج إلى المستهلك. إنه يسد الفجوات الطويلة في الزمان والمكان والملكية التي تفصل السلع والخدمات عن أولئك الذين يرغبون في شرائها.

إن عملية الترويج للخدمات السياحية من المنتج إلى المستهلك النهائي ليست مباشرة ، وغالبًا لا توفر اتصالًا مباشرًا بهم. يتميز السوق السياحي الحديث بوجود عدد كبير من الروابط الوسيطة ، والتي بدونها لا يستطيع منتجو السلع والخدمات السياحية ببساطة أن يعملوا بشكل طبيعي. يحتل الوسطاء موقعًا وسيطًا بين المنتج والمستهلك ويشكلون عنصرًا لا غنى عنه في اقتصاد السوق ، أي عملية تداول السلع.

في سوق السياحة هناك انقسام إقليمي بين المنتج والمستهلك. وبالتالي ، غالبًا ما تكون الاتصالات مع المستهلك المحتمل ممكنة فقط من خلال منظمات وسيطة محددة - منظمي الرحلات ووكلاء السفر. المنتجون في سوق السياحة هم الإنتاج ، الخدمة ، المنظمات الثقافية مثل الفنادق والمطاعم والمتاحف والمعارض ، شركات النقل، والمرافق الرياضية ، وما إلى ذلك (انظر الملحق 5.3).

في مجال السياحة ، يبيع الوسطاء خدمات العديد من الشركات المصنعة. في عملية الترويج ، يتم الانتهاء من الخدمات السياحية في ما يسمى بالمنتج السياحي لمشغل الرحلات ومن خلال قنوات البيع (وكالات السفر) يتم إحضارها إلى المستهلك. يمكن تنفيذ تنفيذ منتج وخدمات سياحية في سوق السياحة مباشرة إلى المستهلك أو من خلال قنوات البيع التي تشمل وسيطًا واحدًا أو أكثر. يمكن أن يكون المثال الأكثر وضوحا في هذه الحالة هو الفنادق التي تبيع خدمات الإقامة الخاصة بها من خلال العديد من وكالات السفر ، وكذلك تخدم السياح الذين يتصلون بهم مباشرة ، متجاوزين الوسطاء الذين تمثلهم وكالات السفر. على الرغم من أن العديد من المصنّعين أنفسهم يؤدون دور ووظائف الوسطاء ويسلمون منتجاتهم إلى المستهلك النهائي بأنفسهم ، فإن استخدام البائعين وتشكيل قنوات البيع في السياحة هو القاعدة وليس الاستثناء.

هناك طريقتان لتكوين قنوات مبيعات - خارجية وداخلية.

قنوات البيع الخارجية- هذا هو عدد معين من وكالات السفر الأجنبية - الوسطاء الذين تحملوا ، وفقًا للعقد ، التزامًا بالبيع في بلدهم منتجًا أو خدمات سياحية للمنظمة التي يعملون فيها كوسيط. المؤسسات السياحيةوتضطر المنظمات إلى اللجوء إلى هذا الجهاز الوسيط ، لأن إنشاء وكالاتها الخاصة في الخارج يرتبط بتكاليف كبيرة للنقد الأجنبي ، وكذلك بسياسة الدولة لكل بلد. من الأكثر ربحية استخدام المنظمات السياحية الأجنبية التي تتمتع بمكانة جيدة في سوق السياحة المحلي.

في عام 1996 ، عينت شركة "ساندالز" الأمريكية المشهورة عالمياً والتي تمتلك مجموعة من منتجعات الأندية المرموقة في منطقة البحر الكاريبي ، شركة الرحلات السياحية الروسية "سفيتال" وكيلاً عاماً لها ، ووقعت عقداً معه لبيع منتجها السياحي في روسيا. . وبالتالي ، فإن "سفيتال" وشبكتها من الوسطاء (وكالات السفر) هم قناة البيع الخارجية لشركة "ساندالز".

قنوات البيع الداخلية- نظام الفروع والفروع والمكاتب التمثيلية و المنظمات الوسيطةفي بلدك.

أي أن فروع Svetal الموجودة في روسيا ، وكذلك وكالات السفر المحلية التي تبيع المنتج السياحي للشركة ، هي قناة مبيعات Svetal الداخلية.

وفقًا لطبيعة العمليات ، يتم تقسيم وكالات السفر إلى تجارة التجزئة والجملة.

بيع بالتجزئةالخدمات السياحية هي أي نشاط لبيع هذه الخدمات للمستهلكين النهائيين - السياح - لاستخدامهم الشخصي غير التجاري. وكالات السفر بالتجزئة هي في الأساس وكالات سفر تعمل كوسطاء بين شركة الرحلات والمستهلك. يلعبون دورًا مهمًا في السوق ، حيث يتم بيع الغالبية العظمى من الخدمات السياحية من خلالهم.

بالجملةالخدمات السياحية هي أي نشاط لبيع هذه الخدمات لمن يشتريها بغرض إعادة البيع. أكبر بائعي الخدمات السياحية هم الشركات - منظمي الرحلات أو منظمي الرحلات السياحية ، الذين يلعبون دورًا خاصًا في تشكيل سوق الخدمات السياحية.

من الناحية العملية ، غالبًا ما يكون من الصعب التمييز بشكل واضح بين وكالات السفر بالتجزئة والبيع بالجملة ، نظرًا لأن منظمي الرحلات يمكنهم تنفيذ عمليات البيع بالتجزئة والبيع بالجملة ، فغالبًا ما يكون لديهم أيضًا مكاتب فرعية وشركات تابعة لمبيعات التجزئة مباشرة للعملاء.

يتم إضفاء الطابع الرسمي على العلاقات مع الوسطاء وتأمينها بموجب عقد أو اتفاقية. يتيح الوسطاء ، بفضل اتصالاتهم وخبراتهم وتخصصهم ، ضمان توافر السلع على نطاق واسع وإحضارها إلى الأسواق المستهدفة. يشكل كل من الوسطاء ، بدوره ، قناة المبيعات المقابلة. فمثلا، شركة السفر"EXOtour" هي شركة سياحية في تركيا ، تعمل في سوق السياحة الروسية ، وهي وسيط بين مقدمي الخدمات الأتراك والمستهلكين الروس. بدورها ، أنشأت "EXOtour" قناة مبيعات خاصة بها (شبكة من الوسطاء) في روسيا ، تتكون من 62 وكالة سفر.

يعد استخدام الوسطاء ، أي تكوين قنوات البيع ، مفيدًا بشكل أساسي للشركة المصنعة. يتم ضمان التوافر الواسع للسلع عند نقلها مباشرة إلى سوق المبيعات ويتم تحقيق تغطية أوسع للسوق والمستهلكين مقارنة بالعمل المباشر.

على سبيل المثال ، تقدم الشركة الإسبانية "Soltour Este" منتجها السياحي ، الذي يتضمن خدمات مختلف الشركات المصنعة ، إلى وكالات السفر لبيعها لاحقًا للمستهلكين (السياح). يقع مكتب الإدارة المركزي لـ "Soltour Este" في بالما دي مايوركا (إسبانيا). تمتلك الشركة شبكة واسعة من مكاتبها ليس فقط في مايوركا ، ولكن أيضًا في جزر الكناري وبرشلونة وبلباو ومدريد ومالقة وفالنسيا وبعض المدن الأخرى في إسبانيا. بالإضافة إلى ذلك ، افتتحت "Soltour Este" في عام 1994 شبكة من الوكالات ومكاتب البيع بالجملة في روسيا (موسكو وسانت بطرسبرغ) وكرواتيا (زغرب) وسلوفينيا (ليوبليانا). في عام 1995 ، افتتحت الشركة مكتب تمثيلي لها في المجر (بودابست) وجمهورية التشيك (براغ) ، وفي عام 1996 - في أوكرانيا (كييف) وبولندا (وارسو).

ونتيجة لذلك ، فإن خدمات الشركات المصنعة الإسبانية المدرجة في المنتج السياحي "Soltour Este" تُباع ليس فقط في السوق الإسبانية ، في بلدهم الأصلي ، ولكن يمكن أيضًا تقديمها للمستهلكين في تلك البلدان والمناطق التي يوجد فيها "Soltour Este" لديها مكاتب وفروع تمثيلية ، أي فنادق إسبانية ، وشركات نقل ، ومتاحف ، وما إلى ذلك. وبفضل الوظيفة الوسيطة ، تمكنت Soltour Este من تغطية أسواق البلدان الأخرى وتأمين المبيعات فيها. مع وسيط ، يمكن أن يعمل نظام التوزيع بكفاءة أكبر.

تتمثل وظيفة نظام التوزيع في السياحة في تزويد المستهلكين المحتملين للخدمات السياحية بفرصة تلقي المعلومات التي ستساعدهم على اتخاذ القرار الصحيح ، وبعد ذلك - الطلبات اللازمة بشأن رحلتهم.

يتكون نظام التوزيع من كل تلك المكونات التي تعمل كوسطاء بين منتجي الخدمات السياحية والمستهلكين المباشرين لهم. تفسر أهمية الوسطاء وقنوات البيع في السياحة بعدة عوامل:

نظرًا لأن الوسطاء يعملون مباشرة في السوق ، فإن لديهم معلومات أكثر دقة حول الطلب ودوافع وتفضيلات المستهلكين. للحصول على هذه المعلومات ، سيتعين على مزود الخدمة السياحية إنفاق الوقت والمال.
- الوسطاء قادرون على تحديد كيفية تغير الطلب بسرعة اعتمادًا على تغيرات السوق.
- يسمح وجود الوسطاء وخدماتهم لمقدم الخدمة السياحية بالتركيز على الأنشطة التي يتخصصون فيها ، ومراقبة وتحسين جودة أعمالهم وخدماتهم.
- الوسطاء يتحدون أنواع مختلفةالخدمات التي يقدمها بائعون مختلفون في حزمة خدمة واحدة جذابة عميل محتملويلبي احتياجاته حسب طلب السوق.
- لا يقوم الوسطاء فقط بإنشاء حزمة من الخدمات ، على الرغم من أن هذه هي أهم وظائفهم ، ولكنهم يوفرون أيضًا معلومات حول الطرق وأنواع الخدمات ، مما يمنح السائح حق الاختيار.

هناك شبكة واسعة من الوسطاء قادرة على المساعدة في ترويج وتسويق المنتج السياحي. تعمل شركات الطيران الرائدة في العالم ، مثل الخطوط الجوية البريطانية ولوفتهانزا وفين إير وسويس إير وغيرها ، على زيادة عدد عملائها والاستحواذ على الأسواق المستهدفة من خلال التوسع المستهدف لشبكتها من الوسطاء في هذه الأسواق. من خلال العمل عن كثب مع وكالات السفر في موسكو وسانت بطرسبرغ ومناطق أخرى من بلدنا ، تعمل شركات الطيران على توسيع وجودها في السوق الروسية وزيادة مبيعات خدمات النقل الخاصة بها ، نظرًا لأن وكالات السفر التي هي وكلاؤها توفر لشركات النقل هذه ما يصل إلى 25 -30٪ في بيع تذاكر الطيران.

اختيار قنوات المبيعات صعب قرار الإدارة. تعد أبحاث القناة والبحث الوسيط عمليات مترابطة تضمن تشكيل قنوات مبيعات فعالة.

يسمح تحليل مزايا وعيوب بعض القنوات للشركة المصنعة باتخاذ القرار الصحيح والمستنير ، لأن نتائج نشاطها الاقتصادي تعتمد إلى حد كبير على مدى صحة اختيار قناة الترويج للمنتج السياحي.

بدأت شركة "ساندالز" الأمريكية ، التي قررت دخول السوق السياحي الروسي ، نشاطها لغزو السوق بالبحث عن شريك موثوق به واختياره يمكن أن يمنح الشركة مزايا في الترويج لمنتجها السياحي. كما تعلم ، تم انتخاب "سفيتال" كوكيل عام. نتيجة لذلك ، خلال عامين من التعاون ، جلبت "سفيتال" روسيا من حيث مبيعات المنتج السياحي "صنادل" من المركز السابع عشر إلى المركز الخامس في أوروبا.

قنوات المبيعات خارج مؤسسة الشركة المصنعة وخارج سيطرة الإدارة المباشرة. من الناحية الإستراتيجية ، لا يمكن إدارة الموزعين بنفس الطريقة مثل مجالات الإدارة الأخرى. يتضمن العمل من خلال وسطاء مستقلين عددًا من النقاط:

الموزعون هم منظمات مستقلة الهدف الرئيسيالتي - لزيادة مبيعاتها وأرباحها ، وبعد ذلك فقط - الشركة المصنعة. لذلك ، يوجهون انتباههم إلى السلع والخدمات الأكثر طلبًا والتي يمكن بيعها دون بذل الكثير من الجهد.
- يهتم الوسطاء بالدرجة الأولى بالإعلان عن صورتهم واكتساب عملائهم. هذا يعني أنهم سيعطون الأفضلية لتلك الشركات المصنعة التي ستسمح لهم بتحقيق هذا الهدف بشكل أسرع.
- يقوم الوسطاء ببيع المنتجات والخدمات السياحية المنافسة. نظرًا لأن عمولاتهم قياسية ، فليس لديهم رغبة في بذل جهد بيع خاص في محاولة لتمييز أي مصنع واحد.
- يهتم الوسطاء بشكل أساسي ببيع تلك المنتجات والخدمات السياحية التي تجد أكبر طلب من المستهلك ، وليس ببيع مجموعة كاملة من الخدمات التي تقدمها الشركة المصنعة.

لذلك ، فإن عمل إنشاء قنوات المبيعات وإدارتها بشكل خاص هو عمل شاق ومحموم للغاية ، ولكن الشركة التي تبذل جهودًا متسقة ومخططة بعناية لإدارة قنوات مبيعاتها قريبة جدًا من النجاح.

قرارات التوزيع لها تأثير قوي على ترويج المنتج. ستعتمد سياسة التسعير الخاصة بإدارة الفندق على من يتعاون الفندق معه ، حيث يضمن مشغل الرحلات الإشغال الأكبر للغرف بأسعار أقل. يتم شراء أصغر عدد من الغرف بأسعار أعلى.

يمكن أن تؤثر طريقة التوزيع المختارة أيضًا على سياسة الإنتاج. سيتعين على شركة الطيران المستأجرة أن تصمم رحلاتها لتناسب متطلبات شركة الرحلات السياحية التي اشترت قدرة نقل الطائرة.

يعد الموقع الجغرافي وقطاع السوق وتخصص الشركة وما إلى ذلك أحد المكونات المدروسة التي يمكن أن تؤثر على هيكل قناة المبيعات. بالنسبة لمنتجي الخدمات السياحية ، عند تكوين قناة بيع والبحث عن شريك وسيط ، فإن أكثرهم واعدًا هم أولئك الذين يتوافق تخصصهم مع تخصص الشركة المصنعة أو منتجاتها وخدماتها السياحية. أي أن الفندق الذي يعمل في أعمال المؤتمرات ويوفر شروطًا لعقد المؤتمرات ، يأخذ في الاعتبار أولاً وقبل كل شيء وكالات السفر المتخصصة في تنظيم جولات المؤتمرات أو ندوات الأعمال.

في كثير من الأحيان تواجه أي شركة مشكلة كيفية تحقيق إنجازات كبيرة من وسطاءها ، ومشكلة استبدال أولئك الذين لا يستوفون المتطلبات المقررة. لمواجهة هذه التحديات بنجاح ، يجب على الإدارة مراقبة خصائص الأنشطة الاقتصادية للوسطاء وتنفيذ برنامج دعم لمن لديهم إمكانات أعلى.

الأكثر استخدامًا في السياحة هو مثل هذا البرنامج الذي تنفذه "سفيتال" - وهو نظام تدريجي للعمولات (أي اعتماد اللجنة الوسيطة على الحجم الإجمالي لمبيعاتها) ، فضلاً عن تشجيع الأفضل وكلاء في شكل مكافآت نقدية ورحلات مجانية. هذه التدابير بمثابة حافز لزيادة كفاءة العمل.

عادة ما يكون عدم الاستقرار في شبكة التجارة والتوزيع أكبر بكثير من التغييرات المماثلة في بيئة السوق ، والتغيرات في عادات الشراء والتفضيلات تعقد بشكل كبير نموذج التوزيع للعديد من الشركات المصنعة ومقدمي الخدمات السياحية. أظهرت الأبحاث الحديثة حول مشكلات المستهلك والإنتاج الرئيسية أن الوتيرة المتسارعة لتغير السوق مدفوعة بتنوع متزايد من الفرص غير المستغلة. ولكن للاستفادة من هذه الفرص ، يجب على الشركة تحديدها أولاً. من الصعب القيام بذلك بدون إعادة تقييم جادة لاستراتيجية التوزيع الحقيقية ، والتي تعتمد على ديناميكيات السوق. يمكن أن يساعد مثل هذا البحث في الكشف عن الفرص المربحة التي يمكن تحقيقها من خلال التعديلات على الهيكل الوسيط الحالي.

لا توجد قناة مبيعات لم تتغير لفترة طويلة ، والتي تحدث بمبادرة من الوسطاء أنفسهم والمصنعين تحت تأثير تغيرات السوق. أسباب التغييرات والتعديلات في النظام الوسيط من جانب الشركة المصنعة هي الرغبة في زيادة حجم المبيعات ، وحصة السوق والتغطية ، والرغبة في تأمين مكانة احتكارية في السوق ، والبحث عن فرص جديدة ، وما إلى ذلك. هذه التغييرات يمكن أن تتخذ شكل إجراءات مختلفة ، مثل عدم التعاون مع وسيط واحد وتوقيع اتفاقيات شراكة مع وسيط آخر ، أو يمكن أن تكون تدابير جذرية للغاية.

على سبيل المثال ، في مايو 1996 ، قرر مديرو العديد من شركات تنظيم الرحلات السياحية في موسكو ، وهي BSI ، Inc. ، و Royal Carribean ، و Verum ، و Lanta-Typ ، و Airin ، و Primexpress ، و Turenergoservis ، إنشاء نوع من الاتحاد ، والذي تم منحه لاحقًا اسم العمل "رابطة منظمي الرحلات السياحية في موسكو". استندت الرابطة إلى شبكات وكالات السفر الإقليمية ، والتي بدونها لا يمكن أن توجد شركة جادة ، لأن سوق السياحة في العاصمة مشبع بشكل مفرط ، والطريقة الواعدة لزيادة المبيعات هي العمل مع المناطق.

تقرر أن يساهم كل منظم رحلات بعدد متساوٍ من أفضل وكلاءه الإقليميين في الاستخدام المشترك. وهكذا ، أصبحت الشبكة الموحدة بأكملها متاحة لكل من الشركاء. بالطبع ، لم يسير كل شيء بسلاسة في العمل مع مثل هذه الشبكة الفخمة ، ولكن هذا الحدث لتعديل قنوات البيع الحالية جلب نتائج حقيقية لوكالات السفر في ترويج وبيع منتجهم السياحي.

مثال آخر على تعديل قناة المبيعات هو الاندماج (في مارس 1998) بين أكبر منظمي رحلات في موسكو ، Intourist و Begemot ، مما أدى أيضًا إلى دمج قناتي المبيعات.

على أي حال ، فإن إنشاء قناة مبيعات جديدة أو تعديل قناة موجودة يعكس رغبة الشركة المصنعة ، ومورد الخدمات السياحية لتلبية طلب السوق ، الحقيقي والمحتمل ، والذي لا يمكن إشباعه من خلال القنوات الحالية.

كما هو الحال في معظم المواقف في السوق ، ستكون هناك طرق بديلة لتشكيل وتحسين شبكة التوزيع (قنوات البيع) ، وستحتاج الإدارة إلى اختيار الخيار الأنسب والمعقول. قبل اتخاذ قرار بشأن خيار أو آخر ، يجب على الإدارة تقييم كل خيار بعناية قدر الإمكان ، بناءً على:

تكلفة تنفيذ التغيير ؛
- تكلفة توفير المبيعات ودعم السوق لوسيط جديد (قناة مبيعات) مقابل الوسيط الحالي ؛
- النتائج المتوقعة للمبيعات والدخل.

بعد اتخاذ القرار ، لا ينبغي للإدارة التركيز على النتائج الأولى من أجل تبرير الخيار المتخذ. قد يستغرق الأمر بعض الوقت قبل أن يظهر منحنى إجمالي المبيعات رد فعل إيجابي.

بناءً على ما سبق ، يمكن تلخيص أن تشكيل قنوات البيع المناسبة في السياحة ليس فقط حاجة ملحة بسبب خصوصيات هذا المجال ، ولكنه أيضًا مفتاح التشغيل الناجح لمؤسسة سياحية في السوق ، وزيادة المبيعات وتعظيم الأرباح نتيجة التغطية الواسعة لأسواق المبيعات الحقيقية والمحتملة. جانب واحد حصة عاليةيقوم الوسطاء بتعقيد آلية سوق السياحة ، ولكن من ناحية أخرى ، فإن الوساطة نفسها تضمن الأداء الطبيعي لسوق السياحة وتسهل تخطيط وتنفيذ السفر للسائح.

السوق السياحي هو نظام العلاقات الاقتصادية الذي تتم فيه عملية تبادل الخدمات السياحية والرحلات إلى أموال وتبادل عكسي للأموال إلى خدمات سياحية ورحلات.

وبعبارة أخرى ، فإن سوق السياحة هو مجال من مظاهر العلاقات الاقتصادية بين المنتجين والمستهلكين لمنتج سياحي. إذا تزامنت المصالح الاقتصادية لمنتج المنتج السياحي ومستهلكه ، يتم بيع وشراء المنتج السياحي.

الوظائف الأساسية لسوق السياحة هي:

إدراك القيمة والقيمة الاستهلاكية التي يحتوي عليها المنتج السياحي.

تنظيم عملية جلب المنتج السياحي للمستهلك (سياحي).

توفير الحوافز الاقتصادية للعمل المادي.

في عملية أداء الوظيفة الأولى من قبل السوق السياحي ، هناك حركة قيمة تنعكس من خلال التبادل: المال منتج سياحي.

يعني إتمام هذا التبادل إتمام فعل العلاقات بين السلع والمال ، وإدراك القيمة الواردة في المنتج السياحي ، والاعتراف العام بقيمته الاستهلاكية. نتيجة لذلك ، يتم ضمان المسار الطبيعي للتكاثر الاجتماعي ، وتظهر الأموال وتتراكم لتطوير صناعة السياحة.

يتم تنفيذ وظيفة تنظيم عملية جلب المنتج السياحي إلى المستهلك من خلال إنشاء شبكة من وكلاء السفر ومنظمي الرحلات السياحية لتنفيذها.

دور الدعم الاقتصاديتكمن الحوافز المادية للعمل في حقيقة أنه في عملية التبادل "المال منتج سياحي" في السوق السياحية ، يظهر التوزيع في شكله النهائي كمرحلة ضرورية من التكاثر. الموظفين شركة السفرالذين يتلقون أجرًا ماليًا مقابل عملهم ، يتم إنشاء حوافز مادية لتحسين الجودة وزيادة كمية المنتج السياحي ، لإنتاجه وفقًا لاحتياجات المستهلكين.

يتميز السوق السياحي بوجود كيانات ، أي قانونية و فرادىمن هم المنتجون والمستهلكون للمنتج السياحي. يمكن التمييز بين ثلاثة مواضيع في سوق السياحة ، وهي: السائحون أنفسهم (مستهلكو المنتج السياحي) ؛ منظمي الرحلات السياحية ووكلاء السفر.

يمكن تقديم المهام الوظيفية لإحصاءات سوق السياحة بالترتيب التالي:

جمع ومعالجة المعلومات الإحصائية.

تقييم وتحليل أوضاع سوق الخدمات السياحية.

خصائص هيكل السوق.

تقييم وتحليل تطور السوق.

التحليل الإقليمي لسوق الخدمات السياحية.

توصيف الآثار الاقتصادية والاجتماعية لتطور سوق الخدمات السياحية.

قنوات التوزيع الرئيسية للمنتج السياحي

إن تقديم المنتج السياحي للمستهلك المناسب هو أهم مرحلة من مراحل التنفيذ استراتيجية التسويقمنظم الرحلات ، والذي يحدد إلى حد كبير فعالية جهود التسويق الأخرى.

يجب أن يقضي نظام التوزيع على الفجوات في الوقت والمكان والملكية التي تفصل الجولة المعروضة عن أولئك الذين يرغبون في استخدامها ، ويضمن نقل المعلومات والأوامر والدفع.

على عكس الخدمات الأخرى ، فإن الطبيعة المحددة للمنتج السياحي تجعل من الممكن بيعه من خلال وسطاء: يتأخر شراء واستهلاك منتج سياحي في الوقت المناسب ، وفي وقت البيع ، يتم نقل الحق في تلقي الخدمات المعقدة فقط إلى المستهلك: في الوقت نفسه ، عادة ما يرتبط بيع المنتجات السياحية والترويج لها بصعوبات كبيرة بسبب بعد مناطق التسويق. من أجل ضمان التغطية الكاملة للقطاعات المستهدفة ، يلزم وجود قدرات مالية وتقنية كبيرة ، وخبرة في العمل ، وجهات اتصال ، وما إلى ذلك.

لهذه الأسباب ، عند بيع منتج سياحي جماعي في الأسواق البعيدة (خاصة الأسواق الأجنبية) ، يكون دور الوسطاء المستقلين - وكالات السفر العاملة - المشغلين عظيمًا. يستخدم شركاء التوزيع المزعومون خبراتهم وقدراتهم لبيع الجولات بنشاط لاستهداف المستهلكين.

من المهم أن يعرف منظم الرحلات ويفهم آلية توزيع المنتج السياحي الذي ابتكره في السوق (الشكل 2).

الشكل 2 - قنوات التسويق الممكنة للمنتج السياحي

قنوات التوزيع الرئيسية للمنتج السياحي هي:

1) البيع المباشر من خلال الشركات التابعة أو الوكالات الخاصة. في المناطق التي يتم التخطيط لاستقبال جماعي للسياح منها ، يتم إنشاء شبكة خاصة من منافذ البيع بالتجزئة للمنتجات السياحية. مع كل مزايا هذا الخيار ، تُحرم معظم وكالات السفر المضيفة من فرصة استخدامه بسبب التكاليف المالية الكبيرة للتسجيل القانوني والإيجار وصيانة المباني ، أجورالموظفين والإعلان وما إلى ذلك.

2) التجارة الإلكترونية. بيع الجولات مباشرة للمستهلكين النهائيين عبر الإنترنت. في صناعة السفر إلى الخارج ، أصبحت هذه القناة كبيرة بشكل متزايد. في الاتحاد الروسي ، يكون الاستخدام مقيدًا بعدد صغير من مستخدمي الإنترنت وحاملي بطاقات الائتمان ، وهم الوسيلة الرئيسية للدفع لطريقة البيع هذه.

3) المبيعات من خلال وكالات السفر المستقلة. توفر وكالات السفر التي لديها ترخيص الدولة المناسب والتي دخلت في اتفاقية مع شركة تنظيم الرحلات - مطور الرحلة ، مبيعات التجزئة في منطقة معينة.

4) المبيعات من خلال منظمي الرحلات المستقلين الحاليين. تستخدم على نطاق واسع في أعمال السياحة الدولية. منظم الرحلات - الشريك الذي يتمتع بمكانة جيدة في سوقه الوطني (المحلي) ، ولديه إمكانات إنتاجية كبيرة ومصلحة في تطوير الاتجاه المقترح ، يمكنه بسرعة وبأقل تكلفة الترويج للمنتج السياحي في السوق وتقديمه مبيعات جيدة. في المقابل ، يمكن لمشغل رحلات مستقل استخدام كل هذه القنوات لبيع المنتج في السوق. عادةً ما يتم تمثيل شبكة مبيعات شركة الرحلات السياحية بفروعها ووكالات السفر بالجملة والتجزئة ، والتي تأخذ مجموعات من المقاعد في جولات الكتالوج لإعادة البيع اللاحقة ، ووكالات السفر.

5) البيع عبر قنوات التوزيع غير التقليدية. إلى جانب القنوات التقليدية المذكورة أعلاه لبيع خدمات السفر ، بدأ الوسطاء غير التقليديين في الظهور ويعملون بنشاط في سوق السياحة: شركات الطيران الدولية الكبرى ، والبنوك ، شركات التأمين، بيوت تجارية ، سلسلة متاجر. يفتحون فروعهم الخاصة لبيع الجولات أو يتكاملون مع وكالات السفر الحالية (الشكل 3):

الشكل 3 - قنوات البيع غير التقليدية للخدمات السياحية

يتم تسهيل إدخال رأس المال من هذه الصناعات في قطاع السياحة من خلال شرطين: توافر الأموال المجانية للتنمية والتنبؤات المواتية لتطوير السياحة الدولية.

المزايا الرئيسية لهياكل المبيعات غير التقليدية على وكالات السفر هي:

توافر شبكة واسعة خاصة بها من الفروع أو نقاط البيع وموظفي المبيعات المؤهلين ؛

إستعمال الأنظمة الدوليةالحجز ، مع تقديم قبول وتأكيد تلقائيًا لطلب الجولة ؛

الاعتماد المباشر لمنظمي الرحلات السياحية على دعم شركات الطيران والبنوك وشركات التأمين (وهم مزودون للخدمات السياحية).

معايير تقييم قنوات التوزيع:

اقتصادي: يرتبط إنشاء شبكتك الخاصة بتكاليف مالية كبيرة ، بينما يتيح لك جذب وكالات سفر مستقلة تجنب معظم التكاليف.

شكل التحكم: تعمل الفروع الخاصة تحت السيطرة الكاملة لمشغل الرحلات ، ولا يمكن التحكم في الشركاء المستقلين إلا في إطار الاتفاقية المبرمة ؛

تغطية السوق: تبيع الفروع والوكالات الخاصة في منطقة مبيعات محدودة ، ويعمل الشركاء المستقلون باستمرار على توسيع سوق المبيعات ؛

القدرة على التكيف: تجعل الشبكة الخاصة من الممكن اتباع سياسة مرنة والتكيف بسرعة مع التغييرات في الظروف ، والشركاء المستقلون ، بسبب أهدافهم الخاصة ، والموارد المحدودة ، ومؤهلات الموظفين غير الكافية ، لا يقبلون دائمًا سياسة الجولة المشغل أو العامل.

اعتمادًا على التخصص وخصائص السوق السياحي المستهدف وحجم مبيعات المنتج السياحي وعدد من الشروط الأخرى ، يستخدم منظمو الرحلات قنوات بيع مختلفة. في كثير من الأحيان ، يتم الجمع بين قنوات التوزيع من أجل الوصول إلى قطاعات السوق المختلفة.

قد يلزم أحيانًا تكامل القناة ، على سبيل المثال:

إمكانية طلب جولة عبر الإنترنت والحصول على قسيمة في مكان مناسب للعميل ؛

إمكانية إرجاع قسيمة تم طلبها عبر الإنترنت من خلال أقرب وكالة ؛

عند الحصول على خصم ، احتسب عمليات الشراء عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت.

2. وسطاء البيع بالجملة والتجزئة في تسويق المنتج السياحي

وبحسب طبيعة عمليات الوسطاء في بيع المنتجات السياحية ، فإنهم ينقسمون إلى تجارة الجملة والتجزئة.

تُفهم تجارة التجزئة على أنها أنشطة متعلقة ببيع خدمات السفر للمستهلكين النهائيين - السياح.

تجارة الجملة هي نشاط بيع الخدمات السياحية للشركات التي تشتريها بغرض الحصول على منافع تجارية.

تعمل وكالات السفر بالتجزئة على أساس العقود المباشرة مع العملاء الذين تبيع لهم جولات شاملة ، بالإضافة إلى خدمات شركات نقل الركاب والفنادق ومؤسسات الخدمات السياحية الأخرى التي هم وكلاء لها.

مصدر الدخل الوحيد لوكالة السفر هو عمولة على المبيعات. في هذا الصدد ، يعتمد وسطاء التجزئة بشكل واضح على سياسات منظمي الرحلات السياحية و الشركات الكبيرةمجال السياحة.

تلعب وكالات السفر بالتجزئة دورًا مهمًا في السوق ، حيث يتم بيع معظم الرحلات السياحية من خلالها. كقاعدة عامة ، هذه مؤسسات صغيرة برأس مال ضئيل وسوق عمل محلي.

يتم إضفاء الطابع الرسمي على التعاون بين منظم الرحلات ووكالات السفر المستقلة من خلال اتفاقية وكالة. وفقًا للاتفاقية ، يتلقى منظم الرحلات ، ويفترض وكيل السفر التزامًا ببيع الجولات التي طورها منظم الرحلات على مسؤوليته الخاصة. على وجه الخصوص ، وكيل السفر:

يتكبد التكاليف المرتبطة بتنظيم ترويج وبيع الجولات في سوق السياحة المحلي (ضمان أنشطة وكالة السفر نفسها والإعلان وأنشطة التسويق الأخرى) ؛

يتحمل المسؤولية تجاه عملائه عن تلقي الخدمة المناسبة وفقًا للشروط المعلنة للجولات المشتراة.

الشروط الرئيسية لاتفاقية الوكالة:

1) يمكن تحديد حجم المبيعات التي ستنفذها وكالة السفر (عدد الجولات المباعة وتكلفتها) بطريقتين:

على أساس التطبيق. في حالة طلب العميل ، يرسل وكيل السفر طلبًا مناسبًا إلى منظم الرحلات. هذا الأخير ، حسب التوافر في الجولة ، يؤكد الحجز لوكيل السفر. بهذه الطريقة ، لا يتحمل الوكيل التزامات فيما يتعلق بحجم المبيعات ، لكن منظم الرحلات لا يضمن استيفاء الطلب للوكيل.

بناءً على حصة ثابتة من الأماكن في الجولات المنظمة. يتم نقل الأماكن إلى التخلص الكامل من وكيل السفر. يمكن لوكيل السفر رفض الحصة الكاملة للأماكن أو جزء منها فقط ضمن الحدود الزمنية المحددة. في حالة انتهاك شروط الرفض ، يتم دفع غرامة. يمنح هذا الشرط وكيل السفر الثقة في تأكيد طلب حجز المقاعد من الحصة المخصصة له. لكن من ناحية أخرى ، فإن وكيل السفر مسؤول ماليًا عن تنفيذ حصته.

2) العمولة - تمثل نسبة معينة من تكلفة الرحلة المباعة. عادة ما يتم استخدام عمولة متباينة. عند تحديد مبلغ العمولة ، يؤخذ في الاعتبار ما يلي:

درجة المسؤولية المالية التي يتحملها وكيل السفر ؛

حجم الجولات المحققة ؛

مدة العمل واستقراره ؛

العلاقة بين وكيل السفر ومنظم الرحلات (الحالة).

3) حقوق والتزامات الأطراف. يحتفظ مشغل الرحلات بالحق في إجراء تغييرات على شروط الرحلة في حالة حدوث ظروف غير متوقعة ، لإلغاء الجولة إذا لم يكن هناك عدد كافٍ من المقاعد المباعة. يحق لوكيل السفر المطالبة بتعويض من منظم الرحلات عن الأضرار التي لحقت بالسياح بسبب الأداء غير السليم للجولة.

مسؤوليات منظم الرحلة:

الإبلاغ في الوقت المناسب عن تأكيد / عدم تأكيد طلب حجز الجولة ؛

ديكور المستندات المطلوبةلعملاء وكالات السفر (تذاكر ، قسائم ، تأمين) ؛

تقديم المستندات في الوقت المناسب إلى القنصليات الأجنبية لمعالجة التأشيرة ؛

الإبلاغ في الوقت المناسب عن التغييرات وإلغاءات الجولة ؛

ضمان اكتمال وجودة الخدمات المعلنة في الجولات المباعة ؛

مسؤوليات وكيل السفر:

تقديم طلبات الحجز في الوقت المناسب ووثائق التسجيل ؛

الدفع في الوقت المناسب والإبلاغ عن الجولات المباعة ؛

إعلام العملاء بالتغييرات في الجولات ؛

تزويد العملاء بالمعلومات الكاملة عن الرحلة وظروف السفر.

4) تغيير وإلغاء الرحلات المحجوزة. إذا تم إجراء تغييرات على طلب الحجز ، أو تم إلغاء الطلب كليًا / جزئيًا ، يتم فرض غرامات على وكيل السفر كنسبة مئوية من تكلفة الرحلة. يعتمد مقدار الغرامات على توقيت التغييرات والإلغاء.

وسطاء التجزئة الآخرين. يمكن لمنظمي الرحلات المشاركة في بيع وسطاء الجولات الذين لا يتمتعون بوضع وكالة سفر والترخيص المقابل ، ولكن لديهم عملاء دائمين (متاجر ، المؤسسات التعليميةوالبنوك وما إلى ذلك). في مثل هذه الحالات ، يتم وضع اتفاقية عمولة ، يقوم بموجبها الوسيط ببيع الجولات نيابة عن منظم الرحلة وعلى نفقته وتحت مسؤوليته ويتلقى عمولة مقابل خدماته.

وسطاء البيع بالجملة

وسطاء البيع بالجملة في سوق السياحة لخدمات السفر هم شركات - منظمو رحلات ، لا يشكلون جولاتهم الخاصة فحسب ، بل ينفذون أيضًا عمليات واسعة النطاق للترويج وبيع الجولات التسلسلية الشاملة أو الشاملة المشتراة. في الواقع ، يعمل منظمو الرحلات السياحية كمولدين للسياحة المنظمة ، بما في ذلك الأجانب.

تشمل الوظائف الرئيسية لمنظمي الرحلات كوسطاء ما يلي:

الترويج للمنتج السياحي في السوق: استخدام جميع الطرق والوسائل الممكنة لجذب انتباه المستهلكين المحليين إلى الجولات المقترحة ؛

تنظيم بيع منتج سياحي من خلال شبكة من وكالات السفر ؛

تكييف المنتج السياحي مع الظروف المحلية (تنظيم النقل إلى نقطة بداية الطريق والعودة ، وتسجيل طلب للحصول على تأشيرة ، والتأمين ، وما إلى ذلك) ؛

الاتصالات والمفاوضات مع العملاء وتلقي الدفع ومعالجة المستندات للرحلة ؛

تحويل الطلبات إلى المطور السياحي واستلام تأكيد الحجز منه ؛

تحويل الأموال وتقديم التقارير إلى منظم الرحلات السياحية عن الجولات المباعة ؛

التعامل مع المطالبات وتسوية شكاوى العملاء.

يتطلب أداء هذه الوظائف رأس مال كبير ، يتم تحديد مبلغه من خلال تكلفة تأجير المباني للمكاتب و طوابق تجارية، رواتب الموظفين ، التكوين القوى العاملةونفقات التسويق ، إلخ. [أ -1]

عند العمل في الأسواق الخارجية ، يقوم منظم الرحلات بتشكيل شبكة مبيعات خارجية ، وإنشاء وتنفيذ تعاون مع شركاء أجانب من بين شركات تنظيم الرحلات في الاتجاه. في الوقت نفسه ، تُعطى الأولوية للشركاء الذين يتفاعلون مع عدد كبير من وكالات السفر ، ويغطيون منطقة التسويق بأكملها ويتمتعون بإمكانية الوصول إلى الشرائح المستهدفة. من غير المحتمل أن تتمكن وكالات السفر التي لديها عدد محدود من وكالات السفر الخاصة بها أو المستقلة من ضمان الترويج الشامل وبيع المنتج السياحي المقترح.

شبكة التسويق الداخلية عبارة عن نظام من الفروع والفروع والمنظمات الوسيطة (منظمي الرحلات ووكالات السفر ومكاتب الخدمات السياحية ووكالات السفر وما إلى ذلك) والتي يتم من خلالها بيع خدمات السفر داخل بلدهم. في الوقت نفسه ، لا يمكن لقنوات التوزيع المحلية أن تخدم المواطنين فقط ، ولكن أيضًا الأجانب الذين قدموا إلى البلاد لفترة طويلة للعمل أو لأغراض خاصة. [6 ، 288 ص.]

• قنوات التوزيع الرئيسية للمنتج السياحي.

• وسطاء البيع بالجملة والتجزئة في تسويق المنتجات السياحية.

• تشكيل نظام لتوزيع المنتجات السياحية.

• دراسة شركاء التوزيع المحتملين.

• تعامل كأساس للعلاقات.

• طرق دعم وتحفيز أنشطة الشركاء.

اتفاقية الوكيل وفقًا للاتفاقية ، يتلقى منظم الرحلات ، ويفترض وكيل السفر التزامًا ببيع الجولات التي طورها منظم الرحلات على مسؤوليته الخاصة.

• اتفاقية الوكيل

• التنازل عن العقد - الأساس القانوني للتعاون بين منظم الرحلات ووسطاء التجزئة ، والذي بموجبه يبيع الوسيط الجولات نيابة عن منظم الرحلة وعلى نفقته وتحت مسؤوليته ويتقاضى عمولة مقابل خدماته.

:

• ميزات تسويق منتج سياحي :

• من الممكن البيع من خلال وسطاء: شراء واستهلاك المنتج السياحي يتأخر في الوقت المناسب.

• يرتبط تنفيذ والترويج لمنتج سياحي ب حولالمزيد من الصعوبات بسبب بعد مناطق المبيعات.

• تتطلب التغطية الكاملة للسوق المستهدف قدرات مالية وتقنية كبيرة وخبرة عمل وجهات اتصال وما إلى ذلك.

• عند بيع منتج سياحي جماعي في الأسواق البعيدة ، يكون دور الوسطاء المستقلين - منظمي الرحلات السياحية رائعًا.

• البيع المباشر من خلال الشركات التابعة أو الوكالات الخاصة. يتم إنشاء شبكة خاصة في المناطق التي من المخطط أن تستقبل منها أعداد كبيرة من السياح ، وتتطلب تكاليف مالية كبيرة.

• التجارة الإلكترونية. يكتسب بيع الجولات مباشرة للمستهلكين النهائيين عبر الإنترنت زخمًا.

• البيع من خلال وكالات السفر المستقلة. توفر وكالات السفر التي أبرمت اتفاقية مع مطور الرحلات مبيعات التجزئة في منطقة معينة.

• 4) المبيعات من خلال منظمي الرحلات المستقلين:

• يمكن لشريك منظم الرحلات ، الذي يتمتع بمكانة جيدة في السوق المحلية ويهتم بتطوير وجهة ، الترويج بسرعة وبتكلفة أقل لمنتج سياحي وضمان المبيعات.
• شبكة مبيعات شركة الرحلات السياحية هي فروعها ووكالات السفر بالجملة والتجزئة ووكالات السفر.

• 5) البيع عبر قنوات التوزيع غير التقليدية. المنظمات غير المرتبطة بالسياحة , فتح فروعهم الخاصة لبيع الجولات أو الاندماج مع وكالات السفر الموجودة.

• قنوات التوزيع غير التقليدية - شركات الطيران الدولية الكبرى ، البنوك ، شركات التأمين ، البيوت التجارية ، سلسلة المتاجر.

• يساهم توافر الأموال المجانية والتوقعات المواتية لتنمية السياحة في إدخال الأعمال السياحية..

• فوائد هياكل المبيعات غير التقليدية

• توافر شبكة مبيعات واسعة خاصة بها ، وموظفي مبيعات مؤهلين ؛

• استخدام أنظمة الحجز الدولية ؛

• الاعتماد المباشر لمنظمي الرحلات السياحية على دعم شركات الطيران والبنوك وشركات التأمين.

• معايير تقييم قنوات التوزيع:

• اقتصادي
• شكل من أشكال السيطرة

• غالبًا ما يتم استخدام قنوات التوزيع المدمجة للوصول إلى قطاعات السوق المختلفةكا.

• تكامل القناة:

• إمكانية طلب جولة عبر الإنترنت واستلام / إعادة قسيمة من أقرب وكالة ،

• عند الحصول على خصم ، يتم احتساب كل من عمليات الشراء عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت.

• خصائص وكالات السفر بالتجزئة

• العمل على أساس العقود المباشرة مع العملاء ،

• يبيعون جولات شاملة ، فضلاً عن خدمات شركات صناعة السفر ، التي يكون وكلائها ،

• مصدر الدخل هو عمولة على المبيعات.

• كقاعدة عامة ، الشركات الصغيرة ذات رأس المال الضئيل وسوق العمل المحلي.

• يلعبون دورًا مهمًا في السوق: معظم الرحلات السياحية تتم من خلالهم.

اتفاقية الوكيل - الأساس القانوني للتعاون بين منظم الرحلات ووكالات السفر المستقلة.

• اتفاقية الوكيل - الأساس القانوني للتعاون بين منظم الرحلات ووكالات السفر المستقلة.

• وكيل السفر يتحمل المسؤوليةقم ببيع الجولات على مسؤوليتك الخاصة التي طورها منظم الرحلات:

• يتكبد التكاليف المرتبطة بتنظيم ترويج وبيع الجولات في سوق السياحة المحلي ؛
• يتحمل المسؤولية تجاه عملائه عن تلقي الخدمات وفقًا للشروط المعلنة للجولة.

• الشروط الرئيسية لاتفاقية الوكالة

• 1) حجم المبيعات - يمكن تحديد الكمية وتكلفة الجولات المباعة:

• بناءً على التطبيقات:

• في بناءً على طلب العميل ، يرسل وكيل السفر طلبًا إلى منظم الرحلات.
• يؤكد مشغل الرحلة ، حسب التوافر في الجولة ، الحجز.
• لا يتحمل الوكيل التزامات من حيث حجم المبيعات ، ولا يضمن مشغل الرحلات استيفاء الطلب.

الشروط الرئيسية لاتفاقية الوكالة

• الشروط الرئيسية لاتفاقية الوكالة

• 2) العمولة - نسبة مئوية معينة من تكلفة الرحلة المباعة.

• العمولة المتمايزة:عند تحديد الحجم ، ضع في الاعتبار:

• درجة المسؤولية المالية لوكيل السفر ،
• حجم الجولات المباعة ،
• مدة واستقرار العمل ،
• العلاقة بين وكيل السفر ومنظم الرحلات.

الشروط الرئيسية لاتفاقية الوكالة

• الشروط الرئيسية لاتفاقية الوكالة

• 1) حجم المبيعات

• بناءً على الحصة الثابتة للأماكن في الجولة:

• يتم نقل الأماكن إلى التخلص الكامل من وكيل السفر ،
• رفض الحصة الكاملة أو جزء منها - فقط خلال الحدود الزمنية المحددة ، إذا تم انتهاكها ، يتم دفع غرامة ،
• وكيل السفر واثق من تأكيد طلب حجز الأماكن من الحصة المخصصة ، لكنه مسؤول ماليًا عن تنفيذه.

الشروط الرئيسية لاتفاقية الوكالة

• الشروط الرئيسية لاتفاقية الوكالة

• 3) حقوق والتزامات الأطراف:

• يحتفظ مشغل الرحلة بالحق في إجراء تغييرات على شروط الرحلة في حالة حدوث ظروف غير متوقعة ، وإلغاء الجولة إذا لم يكن هناك مقاعد كافية مباعة ،

• يحق لوكيل السفر المطالبة بتعويض من منظم الرحلات عن الأضرار التي لحقت بالسائحين فيما يتعلق بالأداء غير السليم للجولة.

الشروط الرئيسية لاتفاقية الوكالة

• الشروط الرئيسية لاتفاقية الوكالة

• مسؤوليات منظم الرحلة:

• توفير المواد الترويجية ،
• تأكيد طلب الحجز في الوقت المناسب
• إعداد المستندات اللازمة لعملاء وكالة السفر (تذاكر ، قسائم ، تأمين) ،
• تقديم المستندات في الوقت المناسب لمعالجة التأشيرة ،
• الإبلاغ عن التغييرات وإلغاءات الجولة ،
• ضمان اكتمال وجودة الخدمات المعلنة.

الشروط الرئيسية لاتفاقية الوكالة

• الشروط الرئيسية لاتفاقية الوكالة

• مسؤوليات وكيل السفر:

• تقديم طلبات الحجز في الوقت المناسب ووثائق التسجيل ،
• الدفع في الوقت المناسب والإبلاغ عن الجولات المباعة ،
• إعلام العملاء بالتغييرات في الجولات ،
• تزويد العملاء بمعلومات كاملة عن الجولة وظروف السفر.

الشروط الرئيسية لاتفاقية الوكالة

• الشروط الرئيسية لاتفاقية الوكالة

• 4) تغيير وإلغاء الرحلات المحجوزة .

• إذا تم إجراء تغييرات على طلب الحجز ، أو تم تنفيذ الإلغاء الكامل / الجزئي للتطبيق ، يتم فرض غرامات على وكيل السفر كنسبة مئوية من تكلفة الرحلة ،

• يعتمد مقدار الغرامات على توقيت التغييرات والإلغاء.

• وسطاء التجزئة الآخرون - الوسطاء الذين ليس لديهم وضع وكالة سفريات والترخيص المقابل ، ولكن لديهم عملاء دائمين (متاجر ، مؤسسات تعليمية ، بنوك ، إلخ).

• التنازل عن العقد ، بموجبها يقوم الوسيط ببيع الجولات نيابة عن منظم الرحلات وعلى نفقته وتحت مسؤوليته ويتلقى عمولة مقابل خدماته.

• وصف قنوات التوزيع الرئيسية للمنتج السياحي.

• أخبرنا عن ميزات عمل وكالات السفر بالتجزئة.

• اشرح الشروط الرئيسية لاتفاقية الوكالة.

• ما هي وظائف منظمي الرحلات كوسطاء؟

• ما المقصود بشبكة التوزيع الداخلية والخارجية؟

• ما هو تسلسل القرارات بشأن تشكيل نظام التوزيع؟

• ضع قائمة بالمعايير التي من المستحسن إجراء دراسة للشركاء المحتملين.

• اذكر التدابير التي يستخدمها منظمو الرحلات لدعم وتحفيز أنشطة شركائهم.

• ما هي الشروط الأساسية للصفقة؟ مراحل نهايتها؟

• Krutik A. B. السياحة كفرع من الاقتصاد الروسي: كتاب مدرسي [للطلاب]. الجامعات] / A. B. Krutik؛ لينينغراد. حالة الامم المتحدة ر ايم. كما. بوشكين. - سان بطرسبرج. : جامعة ولاية لينينغراد im. أ.س.بوشكين ، 2008. - 412 ص.

• دوروفيتش أ. تسويق الفنادق والمطاعم: كتاب مدرسي للطلاب. الجامعات. / A.P. دوروفيتش. - الطبعة الثانية ، الصورة النمطية. - م: معرفة جديدة ، 2006.

• ساك أ. التسويق في الخدمة الاجتماعية والثقافية والسياحة: كتاب مدرسي للطلاب. الجامعات. / A.E. ساك ، يو. قمح. - سان بطرسبرج. : بيتر ، 2007.

• يانكفيتش في. التسويق في صناعة الفندقة والسياحة: تجربة روسية ودولية / ف. يانكفيتش ، ن. بيزروكوف. - م: المالية والإحصاء ، 2005.

• Kotler F. ، Bowen J. ، Makenz J. تسويق ، ضيافة ، سياحة. -M: UNITI ، 2005.

في عام 1991 ، دخلت شركة مطاعم Little Caesar الصغيرة في تحالف استراتيجي مع Kmart ، وهي واحدة من أكبر سلاسل المتاجر الرخيصة في الولايات المتحدة. وبموجب هذه الاتفاقية ، استبدلت متاجر Kmart جميع منافذ الطعام في متاجرها بـ 1200 مطعم Little Caesar على مدار السنوات الخمس المقبلة. بدلاً من محلات الكافيتريات والوجبات الخفيفة ، تلقت متاجر كمارت سلسلة من المطاعم ذات العلامات التجارية لعملائها. في المقابل ، تلقت مطاعم Little Caesar قنوات إضافية لتحقيق الاستقرار في مبيعاتها والأمل في أنه بمجرد زيارة مطعم Little Caesar في Kmart ، يفضل العميل الذهاب إلى مطاعم Litlle Caesars الموجودة خارج هذه المتاجر. وافقت Kmart أيضًا على تقاسم تكاليف إعلانات وسائل الإعلام الوطنية لـ Little Caesars ، وبالتالي توفير فرص مبيعات أفضل لـ Little Caesars. كانت إدارة ليتل قيصر سعيدة.

ومع ذلك ، كان بعض المديرين التنفيذيين (مانحي الامتياز) غير سعداء. على الرغم من أن الاتفاقية تضمنت المبيعات الخارجية ، إلا أنهم توقعوا بموجب هذه الاتفاقية أن يأكل العملاء فقط في متاجر مطاعم Kmart بأنفسهم. لقد شعروا أن هذه المبيعات السريعة كانت في منافسة مباشرة مع مطاعمهم. لقد شكلوا جمعية Little Caesar's Association لمانحي الامتياز (ALCF) ، والتي تمثل مصالح 70 شخصًا مرخصًا يديرون أكثر من 550 مطعمًا من أصل 4000 مطعم في هذه السلسلة. وادعت ALCF أن بعض أعضائها لاحظوا انخفاضًا في مبيعاتهم بمقدار يصل إلى 20٪ بعد فتح مطاعم في متاجر Kmart ، اشتكى ALCF أيضًا من أن متاجر Kmart الواقعة في نفس منطقة المشاة مثل مطاعم Little Caesar الأخرى أصبحت منافسة. على سبيل المثال ، في مدينة يسكنها 5000 شخص في ولاية كارولينا الشمالية ، كان هناك مطعمان لأعضاء Little Caesar المميزين: مطعم جديد في متجر Kmart ومطعم عادي كان يعمل في هذه المدينة لفترة طويلة. شعر بعض أعضاء الجمعية أن شركة Kmart سلبتهم من العملاء باستخدام أموالهم في الإعلانات المحلية ، وكان أعضاء الجمعية يشعرون بالمرارة لدرجة أنهم جمعوا مبلغ مستحقات العضوية الشهرية لإنشاء صندوق قانوني من أجل تقديم المساعدة القانونية. عمل ضد ليتل سيزر الرئيسي.

ومع ذلك ، أصيب جميع أصحاب الامتياز بخيبة أمل. اعتقد الكثيرون أن الاتفاقية مع Kmart كانت ناجحة ، حيث عملت على الترويج بنجاح لمبيعاتهم وبفضلها تم التعرف على اسم مطعم Little Caesar من قبل الملايين من متسوقي Kmart.

توضح حالة Little Caesar أن أنظمة التوزيع متوازنة بدقة: فما هو مقبول لعضو قناة قد لا يكون مقبولاً لعضو آخر ، وقد يؤدي ذلك إلى تضارب وصراع نشط. يجب على المديرين توخي الحذر الشديد عند اختيار قنوات التوزيع ، لأن هذا يمكن لها عواقب طويلة المدى.

ملخص الفصل

يقدم الفصل 15 مخططًا عامًا للمفاهيم الأساسية لبناء قنوات التوزيع وتشغيلها مراجعة قصيرةقنوات التوزيع الرئيسية في صناعات الفنادق والمطاعم والسياحة.

ننظر أولا إلى الكيان قنوات التوزيع والوظائف ،القنوات التي تعمل. ثم سنناقش الأنشطة. وسطاء السوق ،تستخدم في مجالات الفنادق والمطاعم والسياحة.

ننهي الفصل بشرح الطريقة الاختيار والتحفيز والتقييمالمشاركون في القناة.

جوهر وأهمية أنظمة التوزيع
إذا كنت تعتقد أن الممتلكات هي قلب شركة إدارة الضيافة ، فستظهر أنظمة التوزيع وقنوات التوزيع كنظام دائري - شرايينها. توفر أنظمة التوزيع تدفقًا ثابتًا للعملاء. يمكن لنظام التوزيع المُدار بشكل جيد أن يميز بين الشركة الرائدة في السوق والشركة المتعثرة. تستفيد العديد من شركات الضيافة على نطاق واسع من قنوات التسويق المتاحة لها. على سبيل المثال ، تحصل فنادق ريتز كارلتون على حصة كبيرة من الأعمال من وكلاء السفر بسبب التطور النشط لهذه القناة. دخلت ماريوت في تحالف تسويقي مع نيو أوتاني ، مما منحها القدرة على استضافة مسافرين يابانيين فيها أمريكا الشمالية. في المقابل ، تمكنت نيو أوتاني من استقبال أميركيين يسافرون إلى اليابان. في بيئة اليوم التنافسية ، لا يكفي أن تأخذ في الاعتبار نظام حجز المقاعد المركزي وفرص التسويق الخاصة بك. يجب على الشركات تطوير شبكات وأنظمة توزيع معقدة ومعقدة بشكل متزايد.

شروط المنافسة ، عولمة السوق ، الطرق الإلكترونيةيؤدي التوزيع وقصر العمر الافتراضي للسلع (الخدمات) إلى زيادة قيمة شبكة التوزيع. جديد و الأسواق الحاليةهناك حاجة إلى أساليب إبداعية. تعني العولمة أن العديد من أصحاب الفنادق يجب أن يبحثوا عن شركاء أجانب لمساعدتهم على توسيع أعمالهم في العديد من المناطق. وقعت شيراتون اتفاقية تحالف مع مجموعة Welcome في الهند ، التي تدير فنادق شيراتون في شبه القارة الهندية ، وقد أدت طرق التوزيع الإلكترونية الجديدة إلى نمو أنظمة الحجز الدولية مثل Utell.

تستخدم RCI ، وهي شركة تبادل بالوقت 1 ، عددًا كبيرًا من أعضائها لتنظيم أسعار الفنادق لأعضاء النادي. الاتفاقية مفيدة للطرفين على حد سواء: يمكن للفنادق بيع الأماكن خلال الموسم المنخفض ، ويمكن لـ RCI أن تقدم لأعضاء النادي شروط صفقة مواتية.

1 المشاركة بالوقت (المشاركة بالوقت) - شراء وبيع الوقت الذي يقضيه في فندق (عادة في منطقة منتجع). (تقريبا. طبعة علمية.)

جوهر قنوات التوزيع
قناة توزيع- مجموع المنظمات المستقلةالمشاركة في عملية إنتاج السلع أو الخدمات - متاح للمستهلك الفردي أو لشركات الصناعات المستخدمة. يبدأ تطوير نظام التوزيع باختيار المشاركين في القناة. بمجرد اختيارهم ، ينتقل التركيز إلى إدارة القناة. تتشكل شبكات توزيع الضيافة على أساس العلاقات التعاقدية وعلى أساس التحالفات المنظمة بحرية بين المنظمات المستقلة.

لماذا يتم استخدام وسطاء السوق؟
لماذا تبيع Shenago China أدوات المائدة الخزفية للمطاعم من خلال وسطاء؟ بعد كل شيء ، هذا يعني عدم السيطرة على السعر النهائي لمنتجاتهم. لكن Shenago تستفيد من تنظيم المبيعات من خلال وسطاء: فهي لا تحتاج إلى صيانة صالات عرض مخصصة وقوى تجارية كبيرة في كل مدينة رئيسية. الوسيط - تعرض شركة التوريد منتجاتها وتروج لبيعها وتعد عروض البيع الشخصية مباشرة للمطاعم. تبيع الشركة الوسيطة المئات من المنتجات الأخرى ، والتي تجعلها مجموعة واسعة منها موردًا منتظمًا مناسبًا لأعمال المطاعم. تسمح لها الإمكانات التجارية لمجموعة المنتجات المعروضة بإعداد استفسارات المبيعات الشخصية وإرسالها ، وإرسال الكتالوجات وتقديم دعم آخر لتسويق المنتجات التي تمثلها. المبيعات من خلال تجار الجملة و تجار التجزئةعادة ما تكون أكثر فعالية من البيع المباشر.

في ترويج السلع للأسواق المستهدفة ، تكون فعالية الوسطاء عالية. بفضل علاقاتهم وخبراتهم وتخصصهم وحجم نشاطهم ، يمكنهم توفير سوق أوسع من الشركة نفسها. أرز. سيساعد الشكل 15.1 على فهم كيف يمكن للوسطاء توفير مدخرات في تنظيم المبيعات لشركة تنتج سلعًا أو خدمات. يوضح الجزء (أ) عمل ثلاث جهات تصنيع ، كل منها يستخدم التسويق المباشر للتواصل مع ثلاثة عملاء. يتطلب هذا النظام تسعة جهات اتصال مختلفة.

أرز. 15.1. كيف يقلل الموزع من صفقات المبيعات

يوضح الجزء ب ثلاث شركات مصنعة تعمل من خلال موزع واحد.

يتطلب النظام الثاني ستة جهات اتصال فقط. يكفي لمدير مطعم أن يقدم طلبًا واحدًا مع مورد مطعم ويتلقى سكينًا فرنسيًا ، وعشرات من الأطباق ، ومجموعة من الشموع ، وعشرات من شوكات المحار ، ومجموعة من النظارات ومجموعة من مناديل الكوكتيل. تم تصنيع كل من هذه المنتجات من قبل شركات مختلفة ، لكنها كلها متاحة بمكالمة هاتفية واحدة لشركة وسيطة. بالنسبة للمشتري ، هذه هي القدرة على شراء كميات صغيرة من العناصر التي أصبحت جزءًا من طلب كبير ، مما يقلل من الحاجة إلى البضائع ، وعدد الشحنات وعدد الفواتير التي تتم معالجتها.

وظائف قناة التوزيع
تنقل قناة التوزيع البضائع من المنتجين إلى المستهلكين. إنه يتغلب على حواجز الوقت والمسافة والملكية التي تفصل السلع والخدمات عن أولئك الذين سيستخدمونها. يؤدي المشاركون في قناة السوق الوظائف الرئيسية التالية:

- معلومة- جمع وتوفير نتائج البحوث التسويقية والمعلومات المتعلقة بالبيئة التسويقية.
-ترقية وظيفية- إنشاء ونشر معلومات مقنعة بشأن العرض لأغراض ترويجية.
- اتصال- إيجاد مشترين محتملين وإقامة علاقات مناسبة معهم.
- الاقتباسات- تكوين العرض وتكييفه مع احتياجات المشتري ، بما في ذلك أنشطة مثل الإنتاج والفرز والتجميع والتعبئة.
- تفاوض- التفاوض على السعر وبنود العرض الأخرى من أجل نقل الملكية أو حقوق الملكية.
- التوزيع المادي- نقل وتخزين البضائع.
- التمويل- شراء البضائع واستخدام الأموال لتغطية التكاليف وضمان تشغيل القناة.
- المخاطرة- المخاطرة المالية ، على سبيل المثال ، بسبب عدم القدرة على بيع البضائع بربح كامل.

تساعد الوظائف الخمس الأولى على إبرام الصفقات ، والوظائف الثلاثة الأخيرة - لتنفيذ الصفقات المبرمة.

عادةً ما تتمتع كل هذه الوظائف بالخصائص الثلاث التالية: تستخدم موارد محدودة ، وتعمل بكفاءة أكبر على أساس التخصص ، ويمكن نقلها من أحد المشاركين في القناة إلى آخر. يسمح تغيير الوظائف للوسيط ليس فقط بتقليل تكاليف المنتج والحفاظ على الأسعار منخفضة ، ولكن أيضًا لإضافة السعر الخاص به لتغطية تكلفة عمله. للحفاظ على انخفاض التكاليف ، يجب تعيين الوظائف لأعضاء القناة الذين يمكنهم أدائها بكفاءة أكبر. على سبيل المثال ، تشجع العديد من شركات الطيران الركاب على استخدام خدمات وكالات السفر - يجيبون على أسئلة الركاب ، ويصدرون التذاكر ، ويقبلون الدفع ، وعندما تتغير خطط الركاب ، يعيدون إصدار التذاكر. يسمح الموقع المناسب للعديد من وكالات السفر بتسليم التذاكر للعملاء في نفس يوم الطلب. سيكون إدخال نظام توزيع التذاكر هذا في عمل شركات الطيران نفسها غير مربح اقتصاديًا بالنسبة لهم.

عدد مستويات القناة
يمكن أن تتميز قنوات التوزيع بعدد من المستويات. يشير مستوى قناة التوزيع إلى أي مستوى يتم فيه تنفيذ بعض الأعمال لتسليم منتج من الشركة المصنعة إلى العميل النهائي. نظرًا لأن كل من المنتج والمستخدم النهائي يقومان ببعض الأعمال ، فإنهما جزء من كل قناة في نظام التوزيع. نستخدم عدد المستويات الوسيطة لإظهار طول القناة. أرز. يوضح الشكل 15.2 عدة خيارات لبناء قنوات التوزيع.

القناة الأولى تسمى قناة تسويق مباشر، ليس له مستوى من الوسطاء. ويمثلها مصنع يبيع المنتج مباشرة إلى المستهلكين. على سبيل المثال ، يمكن لرجل الأعمال الذي يمتلك مطعمًا أن يشتري البقالة مباشرة من المزارع. تحتوي القناة 2 على طبقة بروكسي واحدة. في السوق الاستهلاكية ، عادة ما يكون هذا هو مستوى بائع التجزئة. فيشرمانز بيير في جيلونج (بالقرب من ملبورن ، أستراليا) يشتري الأسماك من تعاونية الصيادين ، مما يسمح للصيادين بالتركيز على صيد الأسماك بدلاً من البيع والتسويق.

تأتي العديد من المنتجات الزراعية التي تشتريها شركات الضيافة من التعاونيات. على سبيل المثال ، في الولايات المتحدة ، تعد تعاونيات Sunkist و Diamond Walnuts و Land o'Lakes جميعها تعاونيات إنتاجية. وشركة New Zealand Dairy Company هي أيضًا تعاونية تبيع مسحوق الحليب والأجبان في جنوب شرق آسيا وأمريكا اللاتينية.

تحتوي القناة 3 على مستويين. في الأسواق الاستهلاكية ، عادة ما يكون هذا هو تاجر الجملة وتاجر التجزئة. يتم استخدام هذا النوع من القنوات من قبل الشركات المصنعة الصغيرة. تتكون القناة 4 من ثلاثة مستويات. يشتري تاجر الجملة الصغير البضائع من تجار الجملة الكبار ويبيعها لتجار التجزئة الصغار الذين لا يخدمهم تجار الجملة الكبار. من وجهة نظر الشركة المصنعة ، يعني وجود عدد كبير من الوسطاء في القناة تحكمًا أقل في نظام التوزيع ويخلق تعقيدًا إضافيًا.

ترتبط جميع المؤسسات في قناة التوزيع بعدة أنواع من التدفقات. هذه هي التدفق المادي للبضائع ، وتدفق الملكية ، وتدفق المدفوعات ، وتدفق المعلومات ، وتدفق التدابير الترويجية والحافزة. يمكن أن تجعل هذه التدفقات القنوات معقدة للغاية حتى مع طبقة واحدة أو أكثر.

وسطاء السوق
تتوفر العديد من القنوات المتخصصة لمنظمات السياحة والضيافة. ضع في اعتبارك الروابط الوسيطة التالية في نظام تسويق الضيافة والسياحة: وكالات السفر ومنظمي الرحلات السياحية وتجار الجملة للجولات والمهنيين وممثلي مبيعات الفنادق وحوافز وكلاء السفر وجمعيات السياحة الحكومية والاتحادات وأنظمة الحجز و الأنظمة الإلكترونيةتوزيع الخدمات. يجب على المدير تحديد الوسطاء الذين سيشكلون نظام التوزيع وعدد المستويات.

وكلاء السفر
إحدى الطرق لغزو سوق متنوع جغرافيًا هي من خلال وكلاء السفر (وكلاء السفر). يوجد أكثر من 32000 وكيل سفر في الولايات المتحدة ، الذين حجزوا ، في عام 1993 وحده ، أكثر من 93 مليار دولار في خدمات السفر ، و 56 مليار دولار في السفر الجوي ، و 14 مليار دولار في الرحلات البحرية ، و 10.4 مليار دولار في الخدمات الفندقية ، و 6.6 مليار دولار في تأجير السيارات و 0.5 مليار دولار في خدمات أخرى. يتعامل وكلاء السفر مع أكثر من 95٪ من الرحلات البحرية و 90٪ من تذاكر الطيران و 50٪ من تأجير السيارات و 25٪ من غرف الفنادق.

يتم سرد الفنادق التي تتعاون مع وكالات السفر في أنظمة حجز شركات الطيران وفي أدلة الفنادق. ترسل الفنادق أيضًا حزم معلومات إلى وكالات السفر ، بما في ذلك معلومات حول الفنادق والتغييرات في الخدمات ، والترويج للمناسبات الخاصة ، وما إلى ذلك. تدعو الفنادق أيضًا وكلاء السفر لدراسة الجولات. تقدم لهم شركات الطيران رحلات تعريفية ، وتوفر للضيوف تذاكر طيران مجانية. يجب تنظيم مثل هذه الرحلات بشكل جيد. أخيرًا ، يمكن لوكلاء السفر إرسال هذه المواد الترويجية إلى طبعات مطبوعةلوكالات السفر Travel Weekly ، Travel Trade ووكيل السفر.تحتجز الحملات الإعلانية، التي تستهدف وكلاء السفر ، ستتم مناقشتها في ثانية. 16.

يجب أن تسهل الفنادق التي تعمل مع وكلاء السفر عليهم إجراء الحجوزات. الحجز المجاني (لوكلاء السفر) عبر الهاتف (أي دفع تكلفة محادثة هاتفية لهم) يسهل عليهم الطلب. الفنادق التي تتلقى الكثير من الحجوزات من وكلاء السفر لديها عدد معين من الأماكن للمسافرين من رجال الأعمال. يفضل وكلاء السفر الدفع السريع مقابل خدماتهم ، لذلك يجب على الفنادق التي ترغب في العمل معهم دفع العمولات بسرعة. على سبيل المثال ، تضمن فنادق حياة الدفع لوكلاء السفر في غضون أسبوع واحد من تاريخ مغادرة النزيل. الآن تدفع سلاسل الفنادق الدولية عمولات وكلاء السفر بعملتها المحلية ولا يتعين عليهم تنفيذ إجراء تحويل عملة باهظ الثمن - من 50 دولارًا أمريكيًا ، يمكن للوكلاء أن يخسروا كل شيء تقريبًا ، لأن معظم البنوك عادةً ما تتقاضى 30-40 دولارًا أمريكيًا لمعالجة الأموال وتحويلها التي يتم تحويلها إلى بنك أجنبي.

يجب أن يتذكر مقدمو خدمات الضيافة الذين يعملون مع وكالات السفر أن الوكلاء يطابقون الفندق مع العملاء. في استعراض لسوق خدمات النقل لعام 1994 من الأسبوعية السفر الأسبوعيصنف وكلاء السفر القدرة والسمعة في توفير حجوزات الغرف على أنها العامل الأكثر أهمية في اختيارهم للفندق. العوامل الهامة الأخرى معطاة في الجدول. 15.1. يجب أن تبذل الفنادق كل ما في وسعها لخلق تجربة مواتية للضيوف الذين حجزوا أماكن من خلال وكلاء السفر من أجل ضمان التعاون المستقبلي معهم. عندما يتم استلام الحجوزات من خلال وسيط ، يكون لأصحاب الفنادق المضيافين أو سفن الرحلات البحرية عميلان: العميل والوسيط.

لن تبيع معظم خطوط الرحلات البحرية مباشرة إلى المستهلك النهائي ، ولكنها ستصر على الطلب من خلال وكلاء السفر أو منظمي الرحلات السياحية.

في الوقت الحالي ، يقوم وكلاء السفر بتغيير الطريقة التي يقومون بها بحجز الفنادق. إنهم ينتقلون تدريجياً من المكالمات الهاتفية المجانية إلى حجز غرف الفنادق مباشرة من خلال أنظمة الكمبيوتر. أنظمة الكمبيوتر لوكلاء السفر ، ودعا في الماضي أنظمة الكمبيوترتسمى حجوزات المقاعد الآن أنظمة عالميةالتوزيع والتسويق. تسمح هذه الأنظمة للفنادق بعرض معلومات حول مدى توفر غرفها لاستخدام وكلاء السفر عند إجراء الحجوزات. في عام 1992 ، استخدم 377000 وكيل سفر في جميع أنحاء العالم هذا النظام.

الشركات هي المصدر الرئيسي لحجز المقاعد لوكالات السفر. بلغ الحجم الإجمالي للسياحة الأمريكية في عام 1994 م 130 مليار دولار ، ويمثل كل سنت من هذا المبلغ تكلفة ترغب الشركات في تقليلها. لذلك ، في محاولة لخفض تكاليفها ، تدخل الشركات في اتفاقيات مع وكالات السفر وفي بعض الحالات تفتح وكالات السفر الخاصة بها.

الجدول 15.1

_______________________________________
* نسبة عدد الجهات التي شاركت في المسح

توقع العديد من المنظمات اتفاقيات حصرية مع وكالة سفر واحدة وتطلب من الموظفين حجز الفنادق فقط من خلال هذه الشركة. في مثل هذه الحالة ، تتحمل وكالة السفر مسؤولية خاصة لاختيار أكثر الخيارات اقتصادية بطريقة تعود بالفائدة عليهم. تسمح البرامج المحوسبة مثل Prelude و Dacoda و Maestio و PDQ و Maximizer للشركات بالتغلب على تفضيلات الموظفين لشركة طيران أو أخرى إذا كان من الممكن استخدام خدمة أرخص لشركة نقل أخرى. تشير التقديرات إلى أنه إذا لم يتم استخدام أقل أجرة ، فإن الشركات تتكبد خسارة غير مبررة بمتوسط ​​141 دولارًا لكل رحلة. يسمح البرنامج أيضًا للشركات بتحديد الموظفين الذين ينتهكون بشكل متكرر سياسة السفر الشاملة عن طريق حجز تذاكر السفر وغرف الفنادق بأسعار أعلى.

منارات التسويق 15.1

أهم عشر قواعد للعمل مع وكلاء السفر

1. دفع العمولات بسرعة. تلبية متطلبات الوكلاء في السداد في الوقت المناسب واتخاذ الإجراءات اللازمة لاحترام مصالحهم.
2. قدم التزامات واسعة لسوق الوكلاء ، بدءًا من أهمها.
3. توعية موظفيك بأهمية واحتياجات سوق الوكلاء.
4. لتعزيز فهم أفضل لاحتياجات ومسؤوليات كل منكما الآخر ، قدم برنامجًا خاصًا لمبيعات الغرف لموظفي الفندق ووكلاء السفر.
5. المكافآت والمكافآت للوكلاء الذين يحجزون غرفًا في فندقك بشكل متكرر.
6. ستزود كتيبات المبيعات والقوائم الإلكترونية والدليل الترويجي للفندق وكلائك بمعلومات مفصلة حول المرافق والخدمات التي يقدمها فندقك. قم بتضمين بيانات حول كيفية حجز الغرف وإجراءات دفع العمولات.
7. اعمل مع منظمات السفر المحلية لتقديم جولات دراسية لوكلاء السفر.
8. تأكد من منح الوكلاء زيارات مجانية أو مخفضة.
9. عقد دورات تدريبية للوكلاء ، وتنظيم الندوات ، وجدولة الاجتماعات والمؤتمرات ، أو عرض تدابير ترويج المبيعات المختلفة لهم.
10. قم بتزويد الوكلاء بمعلومات حول الأحداث الخاصة وحزم الخدمات وعروض المبيعات الخاصة في أقرب وقت ممكن حتى يتمكن الوكلاء من بيعها لعملائهم. إذا قدمت "عروض خاصة" في اللحظة الأخيرة للمستهلكين ، فقم بإعلام الوكلاء بها أيضًا.

تجار جملة لخدمات السفر
تقوم شركات السفر بالجملة بتجميع ما يسمى بـ "عروض السفر" التي يزداد الطلب عليها في سوق الترفيه. لا تشمل هذه الحزم عادةً خدمات النقل والإقامة في الفنادق فحسب ، بل تشمل أيضًا الوجبات والمواصلات الأرضية والرحلات والترفيه. لتوسيع حزمة الخدمات ، يبرم تجار الجملة عقودًا مع شركات الطيران والفنادق لعدد محدد من المقاعد والغرف ، ويتلقون خصومات على العدد. يقوم بائع الجملة أيضًا بترتيب النقل بين الفندق والمطار. يبيع وكلاء السفر بالتجزئة هذه الباقات للمستهلكين الأفراد. يجب أن يوفر تاجر الجملة الخاص بالسفر عمولة لوكيل السفر وأن يزود المستهلكين بحزمة سفر يُنظر إليها على أنها صفقة أفضل وأفضل مما يمكن للمستهلكين تجميعه بأنفسهم. بالإضافة إلى ذلك ، يجب على منظمي الرحلات تحقيق ربح لأنفسهم. صافي الربحنظرًا لأن بيع كل طرد صغير ، يجب على تجار الجملة بيع 85٪ من الحزم المقابلة لاستلام الرصيد. لا تترك نقطة التعادل العالية هذه مجالًا للخطأ. نتيجة لذلك ، لا يصل تجار الجولات بالجملة في كثير من الأحيان إلى مستوى استرداد التكلفة. وبالتالي ، يبدو من المهم أن يقوم مقدمو الخدمة 1 في صناعة الضيافة بفحص البيانات الخاصة بمشغل الرحلة نفسه ، وتلقي الدفع المسبق والدفع الكامل للخدمات المقدمة. يتم توفير أمان إضافي إذا كانوا يتعاملون مع منظمي الرحلات الذين هم أعضاء في رابطة منظمي الرحلات السياحية في الولايات المتحدة (USTOA). يقوم أعضاء هذه الجمعية بتحويل 100000 دولار إلى حسابها لتشكيل صندوق لدعم برنامج حماية مدفوعات المستهلك. وهذا يضمن تعويض الأموال في حالة الانهيار المالي لأي من أعضاء الجمعية.

1 الموفرون (المزودون) - الوكالات التي تطور حزم الخدمات السياحية الجديدة. غالبًا ما يؤدي مقدمو الخدمات وظائف مماثلة لوكالات السفر بالجملة. (تقريبا. طبعة علمية.)

مع زيادة عدد المنتجعات الدولية ، أصبح تجار الجملة في صناعة السياحة مشاركًا قويًا في قناة التوزيع. لا تستطيع وكالات السفر العادية معرفة جميع المنتجعات. يعتمدون على الكتالوجات التي يقدمها تجار السفر بالجملة. إذا أراد الزوجان قضاء إجازتهما في سايبان ، فسيتم إعطاؤهما كتالوجًا من أحد منظمي الرحلات في ميكرونيزيا. يتضمن الكتالوج الفنادق الفخمة والفنادق الأربع نجوم والفنادق الثلاث نجوم والفنادق السياحية. سيقدم تاجر الجملة وصفًا كاملاً لكل منها. يمكن للفندق أن يزوده بأي معلومات عن نفسه ، لكن منظم الرحلات يختار تلك الخصائص التي تتوافق مع أهدافه والتي يتم إدخالها بعد ذلك في الكتالوج.

لذلك ، على سبيل المثال ، إذا أراد شخص ما الإقامة في فندق فخم فخم ، وتم تضمين ثلاثة فنادق فقط من هذا المستوى في الكتالوج ، فلن يتم عرض فنادق أخرى غير مدرجة في الكتالوج على العميل. سيختار الزوجان منتجعًا يعتقدان أنه يقدمه الخيار الأفضلعطلة ، بناءً على المعلومات المقدمة من تاجر الجملة لخدمات السفر. وبالتالي ، فإن قيمة بائع الجملة لجولات المنتجع ، خاصة بالنسبة للأسواق الدولية البعيدة ، هائلة.

المتخصصون: سماسرة السفر ، دور التحفيزية 1 وممثلو مؤسسات القمار
1 بيوت تحفيزية (بيوت تحفيزية) - جولات تسوق محددة لموظفي الشركات والمؤسسات (تقريبًا. الطبعة العلمية).

يبيع وسطاء السفر جولات الحافلات التي تروق لمجموعة متنوعة من الأسواق. تعد الجولات في نيو إنجلاند فقط لمشاهدة سقوط الأوراق ، والرحلات إلى الكلية والرياضة ، والجولات المبنية حول ماردي غرا ، والجولات المنتظمة في واشنطن العاصمة أمثلة على جولات الحافلات الشهيرة. بعض جولات الحافلات موسمية ، والبعض الآخر مخصص لحدث ، والبعض الآخر على مدار السنة. بالنسبة للفنادق الواقعة على هذه الطرق ، تعد جولات الحافلات أهم مصدر للدخل.

تعد جولات الحافلات مهمة للغاية لكل من المتاحف والمواقع التاريخية (على سبيل المثال ، مدينة ويليامزبرغ الاستعمارية في فيرجينيا). عادة ما يشارك مقدمو الخدمات السياحية ، مثل الزيارات إلى المواقع التاريخية التي أعيد بناؤها ، والإقامة في الفنادق ، والرحلات إلى المدن الشهيرة في مؤتمرات السفر التي ترعاها جمعية الحافلات الأمريكية. يتم تأجير مكان للمؤتمرات ويتنافس مندوبو المبيعات الذين يمثلون مزوديهم على شركات جولات الحافلات التي تخدم منطقتهم.

تقوم المنازل التحفيزية بتطوير رحلات تحفيزية تقدم للموظفين أو الموزعين كمكافأة للنجاح في عملهم. غالبًا ما تستخدم الشركات رحلات الحوافز كمكافأة للموظفين الذين يحققون الأهداف أو موظفي المبيعات الذين يحققون أفضل النتائج. تشمل رحلة الحوافز ، التي يتم تقديمها عادةً إلى منطقة المنتجع ، أماكن إقامة من الدرجة الأولى أو فاخرة. بالنسبة إلى المنتجعات أو الفنادق الفاخرة في مدن مثل نيويورك أو سان فرانسيسكو أو شيكاغو أو بوسطن ، تعمل المنازل التحفيزية كقناة تسويقية فعالة لخدماتها.

يمكن الاتصال بوسطاء الجولات السياحية ودور التحفيز من خلال المجلات والجمعيات المتخصصة مثل الجمعية الوطنية للسياحة وجمعية تشجيع وكلاء السفر.

يخدم ممثلو مؤسسات المقامرة كوسطاء للاعبين المتميزين أعمال الكازينو. يحتفظون بقوائم اللاعبين الذين يرغبون في زيارة مناطق ترفيه معينة (رينو أو لاس فيجاس أو أتلانتيك سيتي). كقاعدة عامة ، يعمل هؤلاء الممثلون مع واحد أو أكثر من الكازينوهات. يتلقون عمولات بناءً على مقدار المال الذي يكسبه الكازينو من اللاعبين الذين يشيرون إليهم ، أو في بعض الحالات بناءً على اللاعب. يحصل اللاعبون المُحالون من قبل مؤسسات المقامرة على خدمات مجانية أو منخفضة التكلفة ، بما في ذلك السفر الجوي والنقل البري والإقامة في الفنادق والطعام والمشروبات والترفيه. يعتمد عدد الخدمات التي يتم تلقيها كهدية على عدد المقامرين في الكازينو.

مندوبي الفنادق
يبيع ممثلو الفندق غرف الفنادق والخدمات الفندقية في منطقة سوق محددة. هذه الطريقة فعالة للفنادق التي توظف ممثلًا ولا تستخدم بائعيها ، فهي فعالة بشكل خاص لسوق بعيدة والاختلافات الثقافية التي تجعل من الصعب على شخص خارجي دخول السوق. على سبيل المثال ، قد يكون من الأفضل أن يقوم فندق في هيوستن بتعيين ممثل في مكسيكو سيتي ، عاصمة المكسيك ، بدلاً من إرسال مديره التجاري إلى هناك.

يجب أن يمثل ممثلو مبيعات الفنادق هؤلاء مصالح الفنادق غير المنافسة. يتلقون عمولات مباشرة أو عمولة بالإضافة إلى الراتب أو مزيج من الاثنين. سوف يستغرق ممثل الفندق وقتًا لدراسة الخدمات التي تقدمها الشركة وإبلاغ السوق عنها. يجب أن يكون اختيار ممثل الفندق متعمدًا. الاستبدال المتكرر لممثل الفندق غير مرغوب فيه.

وكالات السفر الوطنية والولائية والمحلية
تعد هذه الوكالات وسيلة ممتازة لإعلام السوق وزيادة حجوزات المقاعد. تروج الجمعيات الوطنية للسياحة داخل بلدانهم. وبالنسبة لسلاسل الفنادق التي لها فروع في جميع أنحاء البلاد ، يمكن أن يكون تأثيرها مهمًا. تروج الوكالات الحكومية لخدماتها في الخارج وداخل بلدها. عادة ما يكون لديهم العديد مراكز المعلوماتتقع حتى عند نقاط الدخول إلى البلاد. قد تساعد الاتحادات الإقليمية أيضًا المشغلين المستقلين وممثلي سلسلة الفنادق.

اتحادات وأنظمة حجز المقاعد
تعمل أنظمة حجز المقاعد مثل Loews Representation International وخدمة حجز Steigenberger و International Reservations and Information Consortium على توسيع خدماتها. أنظمة الحجز هي نظام حجز غرف مركزي للفنادق. وعادة ما يوفرون نظامًا لسلاسل الفنادق الصغيرة أو خدمات الحجز في الخارج ، مما يسمح للضيوف الأجانب بالاتصال برقم هاتف محلي للاتصال بالفندق.

يمكن لمنتجعات التزلج أيضًا استخدام نظام حجز الفنادق. قد يحجز المنتجع حجوزات في فنادق أو موتيلات مستقلة مقابل عمولة تقارب 15٪. نظرًا لأن المنتجع يمتلك عادةً أماكن إقامة في فنادق مستقلة ، فإن مديري الفنادق يخافون أحيانًا من تأثير هذه المنظمة وقد يرفضون التعاون معها ، لأنهم لا يريدون مشاركة قاعدة بيانات العملاء الخاصة بهم.

التحالف- مجموعة من المنظمات في مجال الضيافة ، تقوم على تحالف من أجل الحصول على المنافع المتبادلة لأعضائها. السبب الرئيسي لتنظيم الكونسورتيوم هو التسويق. يسمح الكونسورتيوم للفندق بأن يكون مملوكًا ويتم تشغيله بشكل مستقل ، مستفيدًا من جهود التسويق المشتركة. مثال على اتحاد هو Leading Hotels of the World. أصبح التمييز بين الاتحادات وخدمات الحجز أقل وضوحًا لأن خدمات الحجز مثل SRS و Utell و Supranational قد وسعت نطاق وصولها إلى نشاطات تسويقية. هذه طريقة طبيعية لتطوير أنظمة التكرار.

كانت أكبر خمسة اتحادات ، تقاس بعدد الغرف الفندقية المقدمة ، في عام 1990 هي Utell و Supranational و Logis de France و Leading Hotels of the World و Golden Tulip. كخدمة حجز ، قدمت Utell أكثر من 1.3 مليون سرير في 6500 فندق عضو. يوفر نظام UtellVision للوكلاء من مختلف البلدان معلومات الحجز على شاشات أجهزة الكمبيوتر الخاصة بهم. تستخدم Utell أيضًا عروض Hotel and Travel Roadshows. تمثل هذه المنظمة الفنادق في سوق السياحة لمنظمي المؤتمرات ومنظمي الرحلات السياحية ومخططي الاجتماعات ووكلاء السفر وتجار الجملة في صناعة السياحة. Logis de France هو اتحاد يضم أكثر من 4000 فندق صغير في فرنسا بنجمة واحدة ونجمتين وثلاث نجوم. فنادق Logis de France بها شارات وإشارات طرق.

تسمح لك التحالفات وأنظمة الحجز بتوسيع تأثير التسويق على تنظيم الفنادق. فرانزيسكا مارتن ، رئيس تحرير المجلة الفنادق،تشير التقارير إلى أن 25 اتحادًا رئيسيًا قد تضاعف ثلاث مرات (إلى 1،995،486) عدد غرف الفنادق المقدمة من "1989 إلى 1990. يمكن أن تكون العضوية في منظمة مثل Logis de France هي الطريقة الرئيسية للترويج ومبيعات الغرف في سوق الفنادق الصغيرة ، بينما Utell هو جزء من برنامج التسويق المتطور الذي تستخدمه السلاسل الرئيسية ، والذي يسمح لهم بزيادة تعاونهم مع وكلاء السفر والأسواق الدولية. مع تطور عولمة الأعمال ، أصبحت التحالفات أداة تسويق أكثر قوة.

تنشئ المناطق أيضًا اتحادات لزيادة جاذبية منطقتها للسياح. على سبيل المثال ، أنشأت المنظمات السياحية في منطقة باث بالمملكة المتحدة جمعية شركات باث والمقاطعة الترفيهية (ABLE) لتمكينها من تطوير وتوزيع المواد الترويجية. في المقابل ، شكل وكلاء السفر اتحاداتهم الخاصة للتفاوض بشأن الغرف الفندقية وخدمات الخطوط الجوية وخدمات السفر الأخرى بأسعار مخفضة. تعد Woodside Management Systems واحدة من أكبر اتحادات وكالات السفر. يمكن للاتحادات أيضًا تطوير أنظمة تسويق رأسية من خلال تحديد أسعار أوامر خاصة لأعضائها.

أنظمة الحجز على أساس شبكات الكمبيوتر لشركات الطيران
نوع آخر من أنظمة حجز المقاعد المحوسبة هو كتالوج منتجات السفر لوكلاء السفر وموزعي الضيافة الآخرين. تم تطوير هذا النظام من قبل شركات الطيران لتحفيز مبيعاتها ، حيث يقوم بإدراج الرحلات في قاعدة البيانات حسب وقت مغادرة الطائرة. في الولايات المتحدة ، 96٪ من وكلاء السفر مرتبطون بنظام حجز مقعد محوسب واحد على الأقل. أشهر الأنظمة في الولايات المتحدة هي أبولو (يونايتد إيرلاينز) ، سابر (أمريكان إيرلاينز) ، سيستم وان (كونتيننتال إيرلاينز) ، وورلد سبان (دلتا إيرلاينز ونورثويست إيرلاينز) و TWA.

اندمجت الخطوط الجوية البريطانية مع أبولو نظامهم ، جاليليو ، الذي يعد أحد الأنظمة الدولية الرئيسية. نظام دولي رئيسي آخر ، أماديوس ، تم تطويره من قبل لوفتهانزا والخطوط الجوية الفرنسية. يمكن لمالكي الفنادق وشركات تأجير السيارات وشركات السفر الأخرى الحصول على معلومات عن أنفسهم من أنظمة الحجز هذه ، مما يخلق فرصة جيدة لوكلاء السفر لبيع خدماتهم.

قد تعمل شركات الطيران أيضًا كمنظمين رحلات. على سبيل المثال ، تقدم Air New Zeland للمسافرين الأجانب المستقلين مزرعة أو مبيت وإفطار ، وتأجير سيارات أو عربة ، وحجوزات إقامة من خلال موفري أماكن إقامة متخصصين.

إنترنت
تستخدم العديد من شركات الضيافة الآن الإنترنت كقناة توزيع لخدماتها. يمكن لنظام الإنترنت أن يساعد ملايين المسافرين - سيجدون في النظام كتيبات معروفة ونشرات أولية لسلاسل الفنادق المختلفة.

لا يمكن لمستخدمي نظام الإنترنت عرض الكتيبات المختلفة على شاشة العرض فحسب ، بل يمكنهم أيضًا حفظ المعلومات التي يهتمون بها على أجهزة الكمبيوتر الخاصة بهم. ويمكنهم تقديم طلب دون مغادرة أجهزة الكمبيوتر الخاصة بهم. وبالتالي ، بمساعدة الإنترنت ، تستقبل Best Western 72٪ من العملاء الذين لا يستخدمون خدمات وكلاء السفر.

تستخدم شركات المطاعم أيضًا الإنترنت كقناة توزيع. طورت بيتزا هت بيتزا نت ، وهو نظام طلب عبر الإنترنت في كاليفورنيا. تم تطوير TerraNet في بوسطن لتوصيل الطعام من المطعم إلى منازل العملاء. تسمح قاعدة البيانات للمستخدم بالبحث عن المعلومات ذات الصلة عن طريق اسم المطعم أو نوع الطعام. يتلقى مستخدم الإنترنت معلومات حول القائمة ، بما في ذلك الصور الملونة للأطباق. يمكن للعميل استلام الطلب المكتمل بنفسه أو استلامه مع التوصيل إلى المنزل. بعد الاختيار ، يتلقى العميل جميع المعلومات اللازمة لحساب التكلفة ، بما في ذلك تكاليف الشحن. تجعل القدرة على مشاركة الصور الملونة مع ملايين الأشخاص حول العالم الإنترنت طريقة جديدة ومثيرة لتوزيع السلع والخدمات.

أنظمة التوزيع الإلكترونية "من العميل - إلى المورد"
يمكن للعملاء الآن حجز الغرف والمساحات الوظيفية باستخدام حزم برامج مصممة خصيصًا. على سبيل المثال ، تحتوي شبكة خدمات الاجتماعات (MSN) على أوصاف تفصيلية للغرف وقاعات الاجتماعات ووسائل الراحة في 7500 فندق ومراكز اجتماعات ومراكز مؤتمرات ومنتجعات. باستخدام مثل هذا النظام ، يعمل منظمو المؤتمرات دون الاتصال المباشر بأقسام مبيعات الفنادق.

لدى الرابطة الدولية لمخططي المؤتمرات قاعدة بيانات على الإنترنت تسمح لمخططي المؤتمرات باختيار أماكن المؤتمر. بفضل الميزات الإضافية لخدمة الحجز لهذه الأنظمة ، يمكن الاتصال المباشر بخدمات الحجز وأقسام المبيعات.

من خلال تشغيل أنظمة التوزيع العالمية ، تتجنب الشركات الكبرى ومنظمي المؤتمرات وسطاء السفر ويستخدمون الأنظمة الإلكترونية لإجراء حجوزات مباشرة في جميع مناطق العالم.

التكنولوجيا التي تسمح للضيوف بالاتصال المباشر بالفنادق وشركات الطيران وشركات تأجير السيارات ومقدمي الخدمات الآخرين متاحة للكثيرين اليوم. أحد الاستخدامات الممكنة هو استخدام مقعد شركة الطيران كمكان عمل ومركز ترفيهي ونقطة حجز. في المستقبل ، سيتمكن المسافرون على متن شركة طيران سان فرانسيسكو - هونج كونج (أثناء الرحلة) من الحصول على عرض ووصف فنادق هونج كونج مع عرض أسعارها على الشاشة وحجز غرفة وتلقي تأكيد حجزهم.

ومع ذلك ، فإن تطبيق أحدث التقنيات في نظام "العميل إلى المورد" يمكن أن يؤثر بشكل كبير على مصالح وسطاء السفر مثل وكلاء السفر (راجع Marketing Beacons 15.2).

منارات التسويق 15.2

نموذج هيلتون
قدمت فنادق هيلتون مجموعة متنوعة من البرامج المصممة لتقييم ومكافأة الوكلاء. تشمل المبادرات الفعالة ما يلي:

- خط هاتف مركزي للحجزيساعد وكلاء السفر في هيلتون وكلاء السفر في طلب المعلومات وإجراء الحجوزات في فنادق هيلتون على الصعيد الوطني. يعمل به 40 متخصصًا في حجز المقاعد مدربين على العمل مع وكلاء السفر ، ويوفر الخط اتصالًا على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع. تشمل خدمات النظام المركزي الأخرى لهيلتون أنظمة Ovia's Inside Availiability المؤتمتة ، والفئات المتقدمة ، ومرتجعات الأسعار ، والاختبار ومعلومات التسويق الأخرى.

- السداد المركزي للعمولات.تدفع هيلتون عمولات للوكلاء لحجز الغرف في فنادقها حول العالم. كل أسبوعين بالنسبة للفنادق المسجلة في برنامج اللجنة المركزية لهيلتون ، يتم دفع العمولات في غضون 48 ساعة من تسجيل خروج الضيف. يتضمن الإيصال مبلغ العمولة ورقم الملف الشخصي واسم الفندق وعدد ليالي الإقامة واسم النزيل. في وقت قبول الطلب ، تحدد هيلتون معدل احتساب العمولات. نادي هيلتون التمهيدي.إدراكًا لأهمية الجولات الدراسية لوكيل السفر ، طورت هيلتون "سياسة مقدمة" للفنادق في سلسلتها التي توفر للوكلاء خصمًا بنسبة 50٪ على الحد الأدنى لسعر الغرفة في أي فندق من فنادق هيلتون.

خط مستقيم.توفر هيلتون الوكلاء مجانًا محادثات هاتفيةونظام اجتماعات ، يوفر لهم معلومات عن مدى توافر وأسعار مرافق المؤتمرات في الفندق في غضون 24 ساعة من أي طلب. مكتب مساعدة وكيل السفر- مجانا. تقدم المشورة للوكلاء بشأن مدفوعات العمولات ، وتساعد في حجوزات CRS وأسعارها ، وتوفر دعمًا شاملاً مع برامج مبيعات وتسويق وكلاء السفر في هيلتون. نظام الاستشارات لوكلاء السفر.يعمل تسعة متخصصين في مجال السفر وخمسة موظفين مسؤولين في هيلتون بشكل خاص لتقديم المشورة والتأكد من ذلك استجابةمع وكلاء السفر للشركة ، وتقوية الروابط بينهم وبين الفنادق.

أنظمة قنوات التوزيع السلوكية وتنظيمها
تعد قنوات التوزيع أكثر من مجرد جمعيات بسيطة للشركات المتصلة بواسطة تيارات مختلفة. هذه أنظمة سلوكية معقدة يتفاعل فيها الأفراد والشركات لتحقيق أهدافهم. فبعض الأنظمة مبنية على علاقات رسمية بين شركات غير محكمة التنظيم ، والبعض الآخر على علاقات رسمية تدار بواسطة هياكل تنظيمية قوية. تتطور أنظمة قنوات التوزيع باستمرار ، وتخلق أنواعًا وأنظمة جديدة. ضع في اعتبارك الأنظمة السلوكية لقنوات التوزيع والطريقة التي تنظم بها عملها.

أنظمة قنوات التوزيع السلوكية
يتكون نظام توزيع السلع والخدمات من شركات مختلفة متحدة من أجل مصلحتها العامة: يلعب كل مشارك في القناة ، يعتمد على الآخرين ، دورًا في قناة التوزيع ويتخصص في أداء وظيفة أو أخرى.

نظرًا لأن النجاح الفردي لعضو القناة يعتمد على النجاح العام لجميع أعضاء القناة ، فمن الأفضل أن تعمل جميع شركات القنوات معًا وفي تناغم. يجب أن يفهموا ويقبلوا أدوارهم ، وأن ينسقوا أهدافهم وأفعالهم ، وأن يتعاونوا في تحقيق الأهداف الرئيسية. من خلال التعاون ، يمكنهم فهم وخدمة السوق المستهدفة بشكل أكثر فعالية.

ومع ذلك ، يميل المشاركون في القناة إلى أن يكونوا أكثر اهتمامًا بتحقيق أهدافهم قصيرة المدى ويهتمون بحالة شؤونهم مع الشركات الأقرب إليهم في قناة التوزيع. يعني التعاون باسم تحقيق الأهداف العامة لقناة التوزيع في بعض الأحيان تقليل دور الأهداف الفردية لشركة فردية. على الرغم من أن كل مشارك في قناة التوزيع يعتمد على الآخر ، إلا أنه غالبًا ما يتصرف بمفرده ، مسترشدًا بمصالحه الخاصة. غالبًا ما يختلفون حول الأدوار التي يجب أن يلعبوها: من يجب أن يفعل ماذا وما هي المكافآت التي سيحصل عليها مقابل ذلك. مثل هذه الخلافات حول الأهداف والأدوار تؤدي إلى قناة الصراع.

الصراع الأفقي- الصراع بين الشركات على نفس مستوى قناة التوزيع. على سبيل المثال ، قد يشتكي بعض الأعضاء المتميزين في قناة توزيع بيتزا إن من الآخرين الذين يخدعونهم من خلال توفير مكونات منتج رديئة أو خدمة سيئة ، مما يؤدي إلى الإضرار بصورة بيتزا إن.

الصراع العمودي- بشكل أكثر شيوعًا ، هو تعارض بين المستويات المختلفة لقناة التوزيع نفسها. في بداية هذا الفصل ، ذكرنا الاتفاقية المبرمة بين مطاعم ليتل سيزر ومحلات كمارت. بالنسبة إلى ليتل سيزر ، أدت هذه الاتفاقية إلى زيادة المبيعات وعدد المنافذ الجديدة في نظام التوزيع إلى 1200. ومع ذلك ، فإن حجم مبيعات الأعضاء الآخرين في لقد انخفضت قنوات توزيع سلسلة مطاعم ليتل سيزر.

تأخذ بعض صراعات القنوات شكل منافسة صحية: بدونها تصبح القناة سلبية وغير إبداعية. لكن في بعض الأحيان يمكن أن تضر التناقضات بالقناة. لكي تعمل القناة العامة بشكل جيد ، يجب تحديد دور كل عضو في القناة وحل التعارض في القناة. يوفر التعاون وتوزيع الأدوار وإدارة الصراع قيادة قوية فقط - شركة أو وكالة أو آلية.

بالطبع ، نظرًا لتعقيد قنوات التوزيع ، من الصعب جدًا إدارة المشاركين وعملهم ، مع الحفاظ على مصالح جميع المشاركين في قناة التوزيع. على سبيل المثال ، اضطر فندق Embassy Suites Hotel إلى تغيير نظام الترويج الخاص به ، والذي تم تطويره بالاشتراك مع Hertz ، وهو نظام ترويجي يقدم مدفوعات نقدية لعملاء Hertz الذين استأجروا سيارات وأقاموا طوال الليل. إلى جانب حجز فندق مؤكد ، حصل العملاء على قسيمة نقدية في حالة بقائهم واستردادها في فندق Embassy Suites Hotel. بدت فرصة الحصول على عملاء Embassy Suites الذين أجروا عمليات شراء فورية وفرصة القيام بأعمال تجارية لصالح Hertz من خلال تقديم مكافأة نقدية للعملاء فكرة جيدة لكلا الشركتين. ومع ذلك ، احتجت الجمعية الأمريكية لوكلاء السفر على مثل هذه الاتفاقية ، معتقدة أن وكلاء السفر الذين أجروا الحجز الأصلي كانوا يتقاضون عمولات بشكل غير عادل. لم يقدر كل من Embassy Suites و Hertz التأثير السلبي للترويج الذي صمموه على أحد أعضاء قناتهم ، وكيل السفر.

في شركة كبيرةرَسمِيّ الهيكل التنظيمييحدد أدوار المشاركين في القناة ويوفر القيادة اللازمة. لكن في قناة التوزيع المكونة من شركات مستقلة ، لم يتم تأسيس القيادة والسلطة بشكل رسمي. تقليديا ، كانت قنوات التوزيع تفتقر إلى القيادة اللازمة لتعيين أدوار المشاركين فيها وإدارة النزاعات. لذلك ، في السنوات الأخيرة ، ظهرت أنواع جديدة من منظمات قنوات التوزيع التي توفر بالفعل قيادة أقوى وأداء قناة أفضل.

تنظيم قناة التوزيع
تاريخياً ، تطورت قنوات التوزيع كجمعيات فضفاضة لشركات مستقلة ، لم يبد كل منها اهتمامًا يذكر عمل ناجحالقناة ككل. افتقرت أنظمة التوزيع التقليدية هذه إلى قائد قوي وكانت منزعجة من النزاعات الخطيرة وانخفاض جودة الخدمة.

ظهور أنظمة التسويق الرأسي
أحد أهم التطورات في بناء القنوات هو أنظمة التسويق الرأسية التي حلت محل أنظمة التسويق التقليدية. الخصائص المميزة لنوعي القنوات موضحة في الشكل. 15.3.

تتكون قناة التوزيع النموذجية للسلع والخدمات من مصنع واحد أو أكثر من المصنعين وتجار الجملة وتجار التجزئة. كل واحد منهم هو عمل منفصل ، يحاول تعظيم أرباحه الخاصة حتى على حساب أرباح النظام ككل. لا يمتلك أي من أعضاء القناة سيطرة كافية على الأعضاء الآخرين ، ولا توجد وسائل رسمية لتعيين الأدوار وإدارة النزاعات في قناة التوزيع هذه. على سبيل المثال ، تدفع معظم الفنادق عمولات لوكلاء السفر. لم يتم توقيع عقد رسمي بين الفندق والوكيل. يعلن الفندق ببساطة عن سياسة لجذب خدماته وقد لا يوفر في وقت ما أماكن للبيع لوكلاء السفر على الإطلاق إذا رغب في ذلك.

عمودي نظام التسويق(البحرية) تشمل المصنعين وتجار الجملة وتجار التجزئة الذين يعملون كنظام متكامل. يقوم أحد أعضاء القناة إما بإدارة الآخرين من خلال إبرام عقود معهم ، أو يتمتع بسلطة تجعلهم جميعًا يتعاونون معه. يمكن لأي من الشركة المصنعة أو تاجر الجملة أو بائع التجزئة إدارة VMC. تم تصميم VMC في الأصل لإدارة سلوكيات القنوات والتعارضات. ميزة أخرى كبيرة لنظام VMS هي اقتصاد الحجم ، والقدرة على إغلاق الصفقات ، والقضاء على ازدواجية الخدمات. سيطرت البحرية على التسويق الاستهلاكي ، حيث تخدم 64٪ من السوق.

الآن ضع في اعتبارك الأنواع الثلاثة الرئيسية للـ IUDs (انظر الشكل 15.3). يستخدم كل نوع وسائل مختلفة لتحقيق الريادة والسلطة في قناة التوزيع. في اتفاق السلام الشامل للشركات ، يتم تحقيق التنسيق وإدارة الصراع من خلال الملكية المشتركة على مستويات مختلفة في القناة. في CMC المدارة ، يتم ممارسة القيادة من قبل واحد أو أكثر من المشاركين المهيمنين في القناة ؛ في CMC التعاقدية ، يتم ذلك من خلال العلاقات التعاقدية بين المشاركين في قناة التوزيع.

البحرية للشركاتتوحيد المراحل المتتالية للإنتاج والتوزيع والتي هي في نفس العقار. على سبيل المثال ، لدى Red Lobster مصانع معالجة الأغذية الخاصة بها وتوزع البقالة على المطاعم. يوجد في مصانع الجعة في المملكة المتحدة حانات تقدم البيرة الخاصة بها فقط.

تقوم جالو ، أكبر منتج للنبيذ في العالم ، بأكثر من مجرد معالجة العنب وتحويله إلى نبيذ:

يمتلك الأخوان جالو Fairbanks Trucking ، وهي واحدة من أكبر شاحنات النقل للمقطورات الثقيلة في كاليفورنيا. تنقل 200 شاحنة و 500 مقطورة النبيذ والمواد الخام باستمرار (رحلات العودة) ، بما في ذلك الجير من محجر جالو الشرقي في سكرامنتو. الشركة هي منتج النبيذ الوحيد الذي ينتج مليوني زجاجة نبيذ يوميًا ، وتنتج Midcal Aluminium الفلين بأسرع ما تملأ الزجاجات. يركز معظم صانعي النبيذ في البلاد جهودهم على الإنتاج ، متجاهلين التسويق. من ناحية أخرى ، تشارك Gallo في كل جانب من جوانب البيع. تمتلك الشركة شبكة من الموزعين في عشرات الأسواق وربما يكون لديها المزيد والمزيد إذا لم تحظرها القوانين في معظم الولايات.

تنسق القوات البحرية المُدارة المراحل المتعاقبة للإنتاج والتوزيع ليس من خلال نظام الملكية المشتركة أو العلاقات التعاقدية ، ولكن من خلال حجم نفوذ الأطراف وقوتهم. على سبيل المثال ، في السبعينيات من القرن الماضي ، اكتسبت إحدى العلامات التجارية الشهيرة للبيرة الحق الحصري في توريد المنتجات الطازجة مشروع البيرةمطاعم وبارات. لم تسمح الشركة المصنعة للحانات التي تخدم هذه الجعة بخدمة أي بيرة أخرى ، بدعوى أن أنواع البيرة الأخرى على نفس الخط ستقلل من جودة منتجاتها. جادلت الشركة المصنعة بأن شركات البيرة الأخرى يمكنها استخدام أدوات قذرة لتنظيف الخطوط والضغط بشكل غير لائق. وهكذا ، استخدمت الشركة المصنعة قوة علامتها التجارية وقوتها لقمع المنافسين.

البحرية المدارةتؤثر على صناعة الطيران العالمية منذ إنشائها. تستمر العديد من الدول في دعم النقل الوطني ، المعروف باسم النقل الرئيسي. غالبًا ما يكون لهذه الخطوط الجوية تأثير قوي على نظام الحجز ، وعلى عمل منظمي الرحلات ووكالات النقل داخل حدود الدول المعنية.

معاهدة البحريةتوحيد الشركات المستقلة على مستويات مختلفة من الإنتاج والمبيعات ، والتي ترتبط بعلاقات تعاقدية من أجل الحصول على خصومات أو زيادة المبيعات. العقد مع ممثل الفندق هو مثال على اللولب المتفاوض عليه. شكل مهم من أشكال البحرية التعاقدية هو الامتياز.

حق الامتياز
الامتياز هو طريقة تداول يتم من خلالها منح صاحب الامتياز الحق في المشاركة في عرض أو بيع أو توزيع السلع أو الخدمات بتوجيه من نموذج التسويق الذي طوره مانح الامتياز. يسمح صاحب الامتياز لصاحب الامتياز باستخدام علامته التجارية واسمه وإعلانه. أصبح الامتياز هو الشكل الأسرع نموًا لمؤسسات البيع بالتجزئة في السنوات الأخيرة. أكثر من 500000 شركة امتياز تمثل الآن حوالي ثلث الجميع البيع بالتجزئة. في الولايات المتحدة ، قد يصل هذا الرقم بحلول عام 2000 إلى النصف.

الامتياز هو أكثر أشكال التسويق شيوعًا لكل من الفنادق والمطاعم. أشهر سلاسل الامتياز في مجال الأعمال الفندقية هي Choice Hotels و Days Inns و Holiday Inns و Sheraton و Hilton ، في مطعم الأعمال- ماكدونالدز ، برجر كنج ، كنتاكي فرايد تشيكن ، بيتزا هت وتي جي آي فرايديز. إنهم مسؤولون عن انتقال أعمال المطاعم من المشغلين الفرديين إلى الوحدات المتعددة. حققت مطاعم الامتياز مبيعات بلغت 79 مليار دولار في عام 1991 ، أو أكثر من نصف مبيعات جميع المطاعم ، بفضل شبكة واسعة من الفروع 106000.

من أجل الحق في استخدام الأسماء وطرق التشغيل والمزايا الأخرى التي يمنحها الامتياز ، يتم فرض رسوم أولية على أصحاب الامتياز ورسوم الترخيص (الإتاوة) ورسوم خدمة التسويق. بالإضافة إلى ذلك ، يتم فرض رسوم على الفنادق مقابل استخدام نظام حجز الغرف المركزي. على سبيل المثال ، تفرض Embassy Suites رسومًا أولية قدرها 500 دولار لكل غرفة بحد أدنى 100 دولار. تبلغ مدفوعات الإتاوة لخدمات التسويق ونظام الحجز 4٪ و 2٪ و 1٪ على التوالي من إجمالي الإيرادات لكل غرفة. يسمح استخدام الدخل الإجمالي في الحسابات لصاحب الامتياز بتحصيل رسوم من الشركات غير المربحة أيضًا. يمكن لصاحب الامتياز التحقق من معلومات الدخل الإجمالي من خلال التقارير الضريبية.

توضح المعلومات التالية من التقرير السنوي لعام 1993 لنظام امتياز الضيافة مدى ربحية الامتياز.

أوه! ... يا لها من عام!

كان عام 1993 عام نظام امتياز الضيافة ، وأصبحت الشركة أكبر وأنجح فندق امتياز في العالم. لقد كان العام الذي استحوذنا فيه على نظامين لسلطة الفنادق ، وسجلنا أرقامًا قياسية للنمو الداخلي في الصناعة ، ودخلنا في تحالفات استراتيجية مع مزودي خدمات السفر الآخرين وتجارهم ، وطورنا أعمالنا إلى صناعة ترفيه مزدهرة. بصفتها اندماجًا بين Days Inns و Howard Johnson و Park Inn و Ramada و Super 8 ، أثبتت HFS مزيجًا فريدًا من الاستقرار المالي والنمو السريع ، ويرجع ذلك أساسًا إلى حقيقة أن مدفوعات الإتاوة ، المحسوبة كنسبة مئوية من إيرادات الغرف الفندقية ، تحقق نجاحًا أعلى دخل الشركة. تغطي رسوم استخدام أنظمة التسويق والحجز ، التي يتم إجراؤها من قبل أصحاب الامتياز المفضلين لدينا ، جميع نفقاتنا وتسويق نظام الحجز وصيانته. تخلق هذه الخصائص مستوى تشغيليًا مرتفعًا حيث أن كل دولار تقريبًا من زيادة الإتاوة جلب 32 مليون دولار في عام 1993 ، أي زادت الإيرادات بنسبة 111 ٪ مقارنة بعام 1992.

وأظهر سوق الأسهم أن نجاح الشركة في عام 1993 تسبب في ارتفاع سعر سهم الشركة من 9.63 دولار إلى 26.56 دولار.

تعتمد الرسوم الأولية ودفع الإتاوات على معرفة العلامة التجارية للعضو المصرح له. على سبيل المثال ، يعتبر مطعم ماكدونالدز مطعمًا للوجبات السريعة في جميع أنحاء العالم ، وهو معروف في لندن وباريس وهونغ كونغ ونيويورك ، وكلما كان موقع الشركة أقوى في السوق ، زاد سعره. شعار الشركة. وبالتالي ، فإن أوراق اعتماد ماكدونالدز توفر قيمة أكبر من السيد كويك.تتعلق الفوائد الأخرى للعضو المعتمد بالقيادة ومراقبة الجودة ، نظم المحاسبةوالتسويق والوصول إلى رأس المال والتخطيط المعماري والشراء الجماعي.

تحول فندق ماريوت ، المملوك من قبل كورتيارد ماريوت ، إلى برنامج امتياز قوي في عام 1990. صرح مايك روفر ، نائب الرئيس التنفيذي لشركة ماريوت ، قائلاً: "نتوقع أن تنمو علامتنا التجارية الخاصة في الظهور وتوزيع الخدمات في التسعينيات ، لكن لا يمكننا القيام بذلك بمفردنا." كان ماريوت يبحث عن ميزات إضافيةالتوزيع ، بما في ذلك مناطق الأعمال المركزية والمنتجعات. في عام 1992 ، أصبح فندق Courtyard Marriott في شيكاغو أول فناء يتم تطويره في منطقة الأعمال المركزية.

يستخدم الامتياز في سلاسل صغيرة من المطاعم الصغيرة لمساعدتهم على الاحتفاظ بالمديرين. من الصعب على شبكة صغيرة التنافس مع الفرص التي توفرها شبكة كبيرة للمديرين. تقدم بعض السلاسل الصغيرة فرصًا وظيفية رائعة لأفضل مديريها لبدء أعمالهم التجارية الخاصة من خلال نظام الامتياز. توفر الصلاحيات المصممة جيدًا مزايا لكل من صاحب الامتياز والعضو المرخص للقناة. فاتورة غير مدفوعة. يوضح الشكل 15.2 تكاليف المطاعم المرخصة.

الجدول 15.2
تكاليف مطعم الامتياز

النقابات
النقابات هي شكل آخر من أشكال العلاقة التعاقدية. تم إنشاؤها للتمكين التعاون متبادل المنفعةالأطراف المشاركة. لقد ذكرنا بالفعل التحالف بين مجموعة Welcome وفنادق شيراتون. كان من المستحيل تقريبًا دخول شيراتون إلى السوق الهندية ، نظرًا لأنظمة الأعمال الأجنبية في البلاد. عرضت مجموعة الترحيب على شيراتون شريكًا هنديًا. بالإضافة إلى ذلك ، تتمتع مجموعة Welcome Group بسمعة طيبة في الهند وعرفت كيفية ممارسة الأعمال التجارية هناك. عرضت شيراتون على مجموعة الترحيب اسمها المعروف على نطاق واسع لرجال الأعمال في جميع أنحاء العالم ، فضلاً عن أنظمة دعم التدريب والإدارة. واستفاد كلا الشريكين من مثل هذا التحالف.

تعد التحالفات بين شركتين أو أكثر من الشركات غير المنافسة طريقة شائعة وفعالة لتوسيع السوق. على سبيل المثال ، تشكل المطاعم تحالفات مع المتاجر والفنادق لتوزيع منتجاتها بشكل أكثر فعالية. تبيع متاجر 7-Eleven Stores Dunkin 'Donuts في 2000 من متاجرها. ويوجد في Embassy Suites مطاعم Red Lobster موجودة في فنادقها. تقدم سلاسل مطاعم الوجبات السريعة الموجودة في المتاجر علامات تجارية مشهورة ولديها فرص إضافية لتوزيع منتجاتها على نطاق أوسع. بالإضافة إلى ذلك ، فإن افتتاح مطاعم شهيرة في الفنادق سيسمح للزوار بالحصول عليها جودة جيدةوجبات بأسعار معقولة.

تقوم شركات الطيران بتشكيل تحالفات لاكتساب فرص إضافية في أجزاء أخرى من العالم وتزويد العملاء بخدمات جديدة. على سبيل المثال ، أتاح تحالف SAS مع شركة الخطوط الجوية القارية وصولها إلى سوق الولايات المتحدة. بدأ استخدام خطوط SAS ، التي كانت تخدم حتى ذلك الحين جزءًا صغيرًا فقط من المدن الأمريكية ، في عمليات النقل اللاحقة إلى أوروبا. استقبلت شركة كونتيننتال ركابًا من SAS متجهين إلى نيوارك ومدن أمريكية أخرى.

قامت شركة National Network Motorcoach ، وهي اتحاد تسويق لمشغلي الحافلات ، بتطوير برنامج تابع لنقل الركاب المستأجرين إلى فنادقهم المفضلة. يقوم منظمو الرحلات السياحية الآن بتمديد رحلاتهم من خلال الإقامة ليلاً في أحد الفنادق ، حيث كانوا يفضلون سابقًا إكمال رحلتهم في يوم واحد. يقوم ممثلو شبكة مشغلي الحافلات بزيارة جميع الفنادق الراغبة في المشاركة في الاتفاقية قبل قبولها. يمنح هذا التحالف أعمالًا إضافية للفنادق ويوفر لمشغلي الحافلات أسعار تعاقدية تفضيلية في الفنادق التي تلبي معاييرهم.

ظهور أنظمة التسويق الأفقية
نوع آخر من تنظيم قناة التوزيع هو أنظمة التسويق الأفقية ،الجمع بين شبكات المبيعات لشركتين أو أكثر على نفس المستوى من أجل استخدام فرص تسويقية جديدة. ستحقق الشركات التي تجمع رأس مالها وقدراتها الإنتاجية ومواردها التسويقية نتائج أفضل من الشركات العاملة بمفردها. على سبيل المثال ، تقدم Seaworld تذاكر مخفضة لنادي سيارات يوفرها كميزة إضافية لأعضائها. في المقابل ، تكتسب Seaworld الوصول إلى عدة مئات الآلاف من أعضاء نادي السيارات هذا. مثال آخر ، تضافرت جهود Sears و McDonald's للترويج لمنتجاتهما في سوق الملابس "الملابس الممتعة للبطاطس المقلية الصغيرة" في McKids. تعاون امتياز مطعم McDonald's ومتاجر Sears لتطوير برامج ترويج المبيعات المحلية. تم تطوير مثل هذا التسويق المشترك على نطاق واسع في السنوات الأخيرة ومن الواضح أنه سيتم تحسينه.

عمل كل من American Express و Coeur D Alene و K2 Skis معًا لتقديم زلاجات مجانية لقضاء العطلات في منتجع التزلج ، بشرط حجز عطلة أسبوع التزلج مع American Express.

ظهور أنظمة التسويق متعدد القنوات
في الماضي ، استخدمت العديد من الشركات قناة توزيع واحدة للبيع لسوق واحد أو قطاع سوق واحد. اليوم ، مع النمو السريع لشرائح العملاء وفرص القنوات ، يتبنى المزيد والمزيد من الشركات نظام توزيع متعدد القنوات لمنتجاتها وخدماتها ، أي أن شركة فردية تنشئ قناتين أو أكثر من قنوات السوق لالتقاط شريحة أو أكثر من العملاء.

على سبيل المثال ، تبيع ماكدونالدز من خلال شبكة من الشركات المستقلة في نظام الامتياز الخاص بها ، ولكنها تمتلك أكثر من ربع إجمالي أرباحها. وبالتالي ، فإن المطاعم المملوكة بالكامل لماكدونالدز تتنافس إلى حد ما مع المطاعم التي حصلت على حق استخدام نظام امتياز العلامة التجارية لماكدونالدز.

المسوق متعدد القنوات ، أثناء اكتسابه فرص مبيعات إضافية مع كل قناة جديدة ، يخاطر بالتأثير على مصالح القنوات الحالية. بعد كل شيء ، يمكنهم ادعاء "المنافسة غير العادلة" والتهديد بعزل مثل هذا الاختصاصي إذا لم يخفف من سياسة المنافسة أو يعوضهم بطريقة أخرى. على سبيل المثال ، اتخذ أعضاء القناة الذين حصلوا على امتياز في بعض الأحيان إجراءات قانونية ضد مانحي الامتياز الذين طوروا المنافسة في منطقة السوق الخاصة بهم.

اتخاذ القرارات بشأن تصميم قناة التوزيع
الآن دعونا نفكر في مشاكل قنوات توزيع السلع والخدمات التي يجب على التجار حلها. عند تصميم قنوات التوزيع ، يختار رواد الأعمال بين المثالي والعملي. قبل تصميم أنظمة قنوات التوزيع ، من الضروري تحليل متطلبات وطلبات المستهلك ، وتحديد وتحليل أهداف وقيود القناة ، وكذلك بدائل القناة الرئيسية وتقييمها.

تحليل احتياجات وطلبات المستهلك في مجال الخدمات
يبدأ تصميم قناة توزيع الخدمة بتحديد الخدمات التي يحتاجها المستهلكون في قطاعات السوق المختلفة. يخدم Victoria House في بليز عملاء من الولايات المتحدة. لا يرغب العملاء في الاتصال بأمريكا الوسطى لحجز مكان في Victoria House - فهم بحاجة إلى المزيد طريقة سهلةاتصال بالفندق. لذلك تم ربط Victoria House بوكالة سفر في هيوستن عن طريق خط هاتف مجاني. يحجز ممثلو هذه الوكالة مقاعد للضيوف ووكلاء السفر الآخرين الموجودين في جميع أنحاء الولايات المتحدة.

يمكن للمنتجعات الكبيرة مثل Fiesta Americana في Puerto Villarta في المكسيك استهداف تاجر جملة يقوم بتجميع حزمة سفر بما في ذلك الرحلات الجوية وحجوزات الفنادق والنقل البري وتوزيعها من خلال وكلاء السفر. يوفر تاجر الجملة هذا حزمة تمنح المسافرين كل ما يمكنهم الاستغناء عنه عند السفر إلى الخارج.

ولكن من أجل تطوير قناة توزيع فعالة ، يجب على الشركة فقط فهم الخدمات التي يحتاجها العميل ، ولكن أيضًا توفير المزيد من احتياجات العملاء والفرص لإرضائهم وتكاليف إرضائهم. يجب أن يكون الفندق قادرًا على تغطية التكاليف المرتبطة بتشغيل قناة التوزيع والحفاظ على مستوى سعر جذاب.

تحديد أهداف وقيود قناة التوزيع
من خلال قنوات التوزيع من الشركة المصنعة ، يتم تسليم المنتج إلى المستهلك. تقود قنوات التوزيع لأعمال الضيافة والسياحة العميل إلى فندق أو سفينة سياحية أو مطعم. أنها توفر المعلومات الصحيحة للأشخاص المناسبين في الوقت المناسب وتمكنهم من اتخاذ قرارات الشراء. يمكن لأولئك الذين يرغبون في شراء تذكرة لرحلة بحرية كاريبية في فبراير الذهاب إلى مكتب وكالة السفر في أتلانتا ، والحصول على معلومات حول مختلف الرحلات البحرية في منطقة البحر الكاريبي وحجز مقعد.

حددت معظم الفنادق عدة شرائح عملاء مختلفة (حسب الاحتياجات). يجب أن تقرر الشركة الجزء الذي يجب تقديمه وأي قنوات توزيع يجب استخدامها. تسعى الشركة إلى تقليل التكلفة الإجمالية لتشغيل القناة. تتأثر أهداف قناة توزيع الشركة أيضًا بالمنتجات والخدمات نفسها ، وخصائص الشركة وسياساتها ، وخصائص الوسطاء ، والعوامل في بيئة التسويق.

خصائص المنتج.يحتاج الفندق الكبير الذي يستضيف الاجتماعات والمؤتمرات إلى قنوات توزيع يمكنها توفير المعلومات الفنية لاستضافة مثل هذه المجموعة من الأحداث. قد يستعين الفندق بمندوب لتوزيع خدماته في المدن التي لا يغطيها نظام المبيعات الخاص به. تمتلك سلسلة فنادق محدودة للأطعمة والمشروبات منتجًا بسيطًا يستهدف السوق الشامل. قد يقرر توزيع الخدمات عن طريق التطوير أنظمة أفقيةمع جمعية سيارات أو جمعية مثل AARP (الرابطة الأمريكية للمتقاعدين - الرابطة الأمريكية للمتقاعدين).

خصائص الشركة وسياستها.يحدد حجم الشركة تصميم قناة التوزيع. تنضم سلسلة مستقلة أو سلسلة فنادق صغيرة إلى الاتحاد لزيادة تأثير جهود التسويق. يمكن لشركة كبيرة الاستفادة من تطوير نظام تسويق رأسي محكوم. على سبيل المثال ، لدى بعض شركات الطيران أقسام أو شركات مؤتمرات تلتقي بالعملاء في المدن التي تخدمها ، وبالتالي تخلق احتياطيات داخلية في سوق السفر التجاري.

خصائص الوسيط.يجب أن تجد الشركة وسطاء راغبين وقادرين على أداء المهام المطلوبة من قبل الشركة. يجب أن يكون الوسطاء قادرين على تنظيم الأنشطة الترويجية وإقامة اتصالات مع العملاء وتقديم الائتمان. على سبيل المثال ، سيقدم ممثلو الفنادق أسعارًا منخفضة للعملاء ، وكيف سيشكل العديد من العملاء عددًا كبيرًا التكلفة الإجمالية. ومع ذلك ، فإن جهود الوسطاء لزيادة مبيعات السلع والخدمات أقل فاعلية من القوة التجارية للشركة في تنفيذ المبيعات.

عوامل البيئة التسويقية تؤثر أيضًا على عملية صنع القرار بشأن تشكيل قناة التوزيع. على سبيل المثال ، أدت الزيادة في استخدام أجهزة الكمبيوتر المنزلية وتطوير قواعد بيانات المستهلكين عبر الإنترنت إلى فتح قنوات تسويق جديدة لشركات السفر والفنادق. يمكن للعملاء إجراء حجوزات السفر والدفع مقابلها باستخدام أجهزة الكمبيوتر الخاصة بهم. يمكنهم أيضًا الحصول على معلومات حول مسارات السفر عبر الإنترنت ، بما في ذلك الرسوم التوضيحية الملونة للمشاهد والفنادق.

مسؤوليات المشاركين في القناة
يجب أن تتفق الشركة والوسطاء على قواعد ومسؤوليات كل مشارك في قناة التوزيع. على سبيل المثال ، تشرح الفنادق لوكلاء السفر أسعار ومبالغ العمولات التي سيتم دفعها مقابل الغرف ، وفي أي أيام محددة يتم ضمان مدفوعات العمولات. توفر ماكدونالدز للمطاعم في نظام الامتياز الخاص بها نظامًا محاسبيًا وتدريبًا ذا صلة ومساعدة إدارية عامة.يجب أن تجسد المطاعم معايير صورة الشركة وعلامتها التجارية عند تصميم وبناء مبانيها ، والعمل مع برامج ترويج المبيعات الجديدة ، وتوفير المعلومات المطلوبة و شراء مواد غذائية محددة لتجنب النزاعات والصراعات ، يجب أن يكون لدى الشركات والمشاركين في القناة اتفاقية مكتوبة محددة.

تقييم بدائل قناة التوزيع الرئيسية
لنفترض أن الشركة قد حددت عدة بدائل لبناء قناة توزيع وتعتزم اختيار البديل الذي يمكنه تحقيق أهداف وغايات أفضل على المدى الطويل. يجب على الشركة تقييم كل بديل وفقًا للمعايير الاقتصادية ومعايير القدرة على التكيف والتحكم.

المعيار الاقتصادي
لكل قناة مستوى مختلف من المبيعات والتكاليف. على سبيل المثال ، يفكر أحد الفنادق في تعيين مندوب مبيعات مستقل للعمل في قطاع معين من السوق. بادئ ذي بدء ، تحتاج إلى تحديد المستوى المتوقع للمبيعات من قبل الشركة نفسها ومقارنتها بالمستوى المتوقع لمبيعات مندوب مبيعات محتمل. يمكن أن يكون عمل قسم المبيعات الخاص بالفندق أكثر كفاءة إذا كان لدى القسم اتجاه متزايد للنشاط بناءً على المعرفة الممتازة بالمنتج والخدمات ، إذا كانت سياسة مبيعات الفندق عادة أكثر عدوانية ، لأن مستقبل الشركة يعتمد على نجاح السوق إذا كان موظفو القسم وطنيين ، فإنهم يفخرون بمنتجات وخدمات شركاتهم ويقدمونها بحماس للعملاء.

يعتبر مندوب المبيعات المستقل أكثر فائدة في الأسواق غير المألوفة للشركة. على سبيل المثال ، يتمتع مندوب مبيعات مكسيكي في مكسيكو سيتي بفهم أفضل لثقافة السوق وكيفية التعامل معه. قد يفضل العملاء في مكسيكو سيتي التعامل مع مكسيكي أكثر من التعامل مع أجنبي.

يفضل بعض العملاء التعامل مع شركة تمثل عدة فنادق مختلفة.

يجب تقييم المستوى المحتمل للمبيعات الذي يحققه عضو قناة التوزيع بالنسبة لتكاليف إنشائه وتشغيله. يمكن أن يكون التعاقد مع مندوب مبيعات في المكسيك أكثر كفاءة وأقل تكلفة من إرسال مندوب مبيعات إلى مكسيكو سيتي. من خلال ممثل تجاري ، الفندق لديه اتصال هاتفي مع مكتب في مكسيكو سيتي. سيكون الاحتفاظ بمكتب تجاري في المكسيك غير فعال بالنسبة لمعظم سلاسل الفنادق. على الرغم من أن معظم شبكات كبيرةيمكن للفنادق التي يقع مقرها في الولايات المتحدة أن يكون لها مكتب مبيعات خاص بها في نيويورك نظرًا لكبر حجم السوق.

معيار التحكم
معيار مهم في اختيار هيكل قنوات التوزيع هو درجة سيطرتها. ينطوي عمل مندوبي المبيعات على درجة تحكم أقل من عمل قسم المبيعات الخاص بهم. يفضل مندوبو المبيعات الوظائف التي تتطلب جهدًا أقل منهم. قد يفضلون العمل مع الشركات الكبيرة التي يمكنها استخدام معظم الفنادق التي يمثلونها.

يعد التحكم أيضًا معيارًا مهمًا في نظام الامتياز وفي اختيار المشاركين في بنية قناة التوزيع المدمجة. تضحي الشركة التي تعمل مع أصحاب الامتياز ببعض السيطرة لزيادة توزيع منتجاتها وخدماتها. يمكن أن تواجه الشركة مشكلة في إجبار أولئك الذين حصلوا على حقوق الامتياز على زيادة نطاق منتجاتهم أو المشاركة في عروض المبيعات الترويجية. أصحاب الامتياز لديهم مخاوف بشأن تلبية معايير مراقبة الجودة.

إذا قامت الشركة بتضمين قنوات جديدة في نظام التوزيع ، فيجب أن تأخذ في الاعتبار حقوق المشاركين الحاليين في قناة التوزيع. غالبًا ما يحد أعضاء القناة الحاليون من عملهم مع ظهور أعضاء جدد. تذكر الموقف مع إبرام اتفاقية ترويج المبيعات بين Embassy Suites و Hertz. تم إلغاء سياسة الترويج لأنها لا تلبي مصالح أعضاء القناة الآخرين - وكلاء السفر.

معيار القدرة على التكيف
الالتزام طويل الأجل لكل قناة توزيع يجعلها غير مرنة. قد يتعين على الفندق الذي يستخدم مندوب مبيعات في مكسيكو سيتي توقيع عقد مدته خمس سنوات. خلال هذه الفترة ، يمكن للفندق تشكيل تحالف مع شركة طيران أو شركة تابعة لفندق في المكسيك ولن يحتاج إلى ممثل تجاري في مكسيكو سيتي ، لكن الشركة لن تكون قادرة على إنهاء العلاقة معه حتى انتهاء العقد. كقاعدة عامة ، يتم استبدال الفوائد المكتسبة من تطوير تحالف طويل الأمد بفقدان المرونة. يمكن أن يساعد فهم معنى المعاملات وإمكانية حدوث تغييرات في السوق في المستقبل المدير في تحديد مدة الاتفاقات مع المشاركين في القناة.

اتخاذ القرارات بشأن إدارة القناة
بمجرد أن تنظر الشركة في خيارات قنوات التوزيع البديلة واختيار الأفضل ، فإنها تعمل وتدير القناة المختارة. تتطلب إدارة القناة اختيار وتحفيز الوسطاء الأفراد وتقييم أدائهم.

توفير العمل الجماعي ، وإجراءات الإدارة التنظيمية ، وسياسة تسويق فعالة ، والتعاون الوثيق مع جميع المشاركين في قناة التوزيع جودة عاليةخدمة الزبائن.

اختيار أعضاء القناة
تتمتع الشركات بقدرات مختلفة في جذب الوسطاء المؤهلين. الفنادق التي تتمتع بسمعة طيبة ، ودفع عمولات على وجه السرعة وتقدم خدمات الحجز بحرية لوكلاء السفر ، لا تواجه أي صعوبات أو صعوبات في جذب الوكالات. قد تكافح سلسلة جديدة بها عدد صغير من الفنادق لبيع غرفها من خلال 32000 وكيل سفر. سيكون من الأفضل لها أن تختار شبكة واحدة من وكالات النقل أو تعمل في تلك المدن التي يرجح فيها بيع الخدمات السياحية.

يجب أن يكون اختيار الشركة لمشاركي القناة للسلع والخدمات حذراً مثل اختيارها للموظفين. بعد كل شيء ، ستمثل هذه الشركات الشركة في السوق وستكون مسؤولة عن الحفاظ على صورتها. يجب على إدارة الشركة ، عند اختيار المشاركين في القناة ، تقييم فرص التطوير لكل شركة مقدمة طلب وأرباحها خلال الفترة الماضية ومستوى الدخل وفرص التعاون والسمعة. عند الدخول في اتفاقية مع ممثل قسم المبيعات ، يجب على الشركة التحقق من عدد ونوع الفنادق الأخرى التي تمثلها الشركة. ستحتاج أيضًا إلى معرفة عدد ونوعية القوى العاملة.

تحفيز المشاركين في القناة
يجب أن تشجع الشركة باستمرار عمل فعالأعضاء القناة. يجب أن تحفز ليس فقط موظفيها ، ولكن أيضًا الوسطاء المستقلين. تستخدم معظم الشركات حوافز إيجابية خلال فترات انخفاض الطلب على خدماتها. على سبيل المثال ، يزيد فندق أو شركة تأجير سيارات نسبة العمولة التي تدفعها للوكلاء. يعد إعلام أعضاء القناة بالعروض والخدمات الجديدة للشركة طريقة أخرى لتحفيز جهودهم. يجب على الفنادق إبلاغ الممثلين التجاريين بالتغييرات في المعدات والمرافق والخدمات.

تقييم أداء المشاركين في المبيعات
يجب على الشركة تقييم أداء الوسطاء بانتظام. ماكدونالدز ، على سبيل المثال ، لديها حوالي 300 مستشار يزورون شركات الامتياز يوميًا ، ويشجعونهم إذا كانوا يقومون بعمل جيد ويقدمون اقتراحات لإزالة أوجه القصور (على سبيل المثال ، حول ركن ملف تعريف الارتباط بضع درجات). التحقق من عمل الوسطاء مسألة دقيقة: قد يتسبب عدم كفاية دعم الموردين في بعض الأحيان في حدوث مشكلات ، ويجب على الشركات تقييم الدعم الذي يقدمه أعضاء القناة للآخرين وتعديل هذه العلاقات حسب الحاجة.

تعديل هيكل قناة التوزيع
يجب على الشركة المصنعة ألا تصمم فقط نظام جيدقناة التوزيع ، ولكن أيضًا حركها. ومع ذلك ، من أجل تلبية متطلبات السوق بشكل أفضل ، من الضروري إجراء تعديلات دورية. يتغير نموذج المستهلك ، وتتوسع الأسواق ، وأصبحت السلع والخدمات نفسها أكثر تعقيدًا ، كما يظهر منافسون جدد وهياكل قنوات توزيع جديدة ومبتكرة وخلاقة.

هناك ثلاثة مستويات لتعديل القناة:

زيادة أو تقليل عدد المشاركين الفرديين في قناة التوزيع
- زيادة أو نقصان عدد قنوات التسويق المحددة
- تطوير طريقة جديدة تمامًا لبيع البضائع في جميع الأسواق. يتطلب تعديل بنية القناة تحليلًا أوليًا دقيقًا. من الضروري حل مسألة كيفية تغير ربح الشركة أثناء الانتقال من نظام توزيع السلع والخدمات الحالي إلى نظام معدل.

يمكن للفندق استبدال الممثلين الذين لا يقدمون العائد المناسب. يمكن أن يكون موظفًا جديدًا أو موظفًا في قسم مبيعات الفندق. قد يقرر فندق مستقل الدخول في عضوية ، مثل Leading Hotels of the World ، من أجل الوصول إلى أسواق جديدة. قد يتحول الآخر إلى نظام حجز جديد ، وما إلى ذلك.

استبدال أعضاء القناة ليس بالأمر السهل دائمًا. في بعض الأسواق الخارجية ، وخاصة الأسواق مثل السلفادور ، هناك مشكلة في إمكانية الدفع النقدي للممثلين المستقلين الذين تم طردهم. في الولايات المتحدة وكندا ، لا يعتبر الممثل المستقل بالعمولة فقط موظفًا في الشركة. في بعض البلدان ، قد ترى المحاكم أن الممثل المستقل كان في الواقع معتمداً (من حيث سبل العيش) على شركة أجنبية ، على الرغم من أنه حصل على أجر في شكل عمولة. لذلك ، قد يتسبب استبدال هذا الممثل في صعوبات اقتصادية خطيرة وستضطر الشركة الأجنبية إلى دفع عشرات الآلاف من الدولارات لإنهاء الاتفاقية.

موقع العمل
يعلن والدورف أستوريا عن موقعه. يقع والدورف أستوريا في قلب مكان الاجتماع في العالم. يعد فندق هيلتون الرائد مكانًا رائعًا ومريحًا حيث لا تزال جودة الخدمة التي كانت عليها في الماضي موجودة حتى يومنا هذا. تعال إلى بارك أفينيو وتوقف للحظة ، انظر حولك. أنت في وسط هذه المنطقة ، محاطًا بمسارح برودواي ، المتاجر الأكثر أناقة في الجادة الخامسة ، مبنى الأمم المتحدة ، المختار منافذسلام.

يعد موقع العمل من أهم جوانب نظام التوزيع والتسويق لمنظمات الضيافة. الموقع المناسب له أهمية كبيرة بالنسبة لمستوى ربحية الأعمال. سيخبرك العديد من تجار التجزئة أن هناك ثلاثة أسرار لتجارة التجزئة الناجحة - "الموقع والموقع والموقع". لا توجد صيغة واحدة للموقع الجيد. سيكون الموقع الجيد لفندق ريتز كارلتون مختلفًا عن موتيل 6 أو برجر كينج. عادة ما يتم تسعير الكثير من مواقع المطاعم بشكل مختلف اعتمادًا على الفرص التجارية في المنطقة. يتم الحكم على مواقع الفنادق من خلال جاذبية موقعها بالنسبة للأشخاص الذين يصلون إلى هناك. في كلتا الحالتين ، يعتمد الموقع على استراتيجية التسويق للشركة. لكل شركة مجموعتها الخاصة من الخصائص لتقدير الموقع.

عادة ما تكون هناك أربع خطوات في اختيار الموقع.

يتم تحديد الأول من خلال فهم استراتيجية التسويق والسوق المستهدف للشركة. تستند فنادق La Quinta في أعمالها على خدمة المسافرين التجاريين وغيرهم من ضيوف الطبقة المتوسطة الذين يصلون بالسيارة. تقع هذه الفنادق تقليديًا على طول الطرق السريعة خارج مناطق المناطق الحضرية الرئيسية. إنها قريبة بما يكفي من اتفاقية التنوع البيولوجي لتوفير وصول سهل ، ولكنها بعيدة بما يكفي لتوفير تكاليف الموقع. من ناحية أخرى ، يقدم فندق حياة خدماته بشكل أساسي للمجموعات السياحية والمسافرين من رجال الأعمال الذين يصلون غالبًا بالطائرة. تقع فنادق حياة عادة في قلب المنطقة التجارية المركزية. لا يمكن فصل قرار الموقع ، مثل قرارات التسويق الأخرى ، عن استراتيجية التسويق.

المرحلة الثانية من الاختيار هي تحليل إقليمي ، والذي يتضمن اختيار سوق جغرافي. قد تخطط سلسلة مطاعم لتوسيع المبيعات ودخول سوق جديد فيها مدينة كبيرة. في البداية ، سيحتاجون إلى إيجاد منطقة تدعم ما لا يقل عن خمسة فروع جديدة. يمكن أن تشمل سلسلة فنادق الأعمال التي تتوسع في جنوب شرق آسيا مدنًا مثل سنغافورة وبانكوك وكوالالمبور وجاكرتا. تنوي الشبكة أن يكون لها فروع في المدن الرئيسية بالمنطقة بحيث رجال الأعمالالسفر في جميع أنحاء المنطقة يمكن أن يبقى في فندق هذه السلسلة.

يجب على الشركة التأكد من أن المنطقة لديها طلب كاف ومستقر لضمان إشغال الفندق أو المطعم. الأكثر جاذبية هي منطقة سريعة النمو ذات هيكل اقتصادي متنوع. عانت فنادق ومطاعم هيوستن التي افتتحت في الثمانينيات من القرن الماضي عندما انخفضت أسعار النفط بسبب اعتماد المنطقة الكبير على صناعة واحدة. في غضون 10 سنوات ، استولى الدائنون على العديد من الفنادق. غالبًا ما تكون المناطق التي بها صناعة واحدة جذابة عندما تكون هذه الصناعة في ازدياد ، ولكنها ضعيفة للغاية عندما تكون في حالة تدهور.

هذا صحيح بنفس القدر إذا كانت السياحة والضيافة هي قطاعات الأعمال الرئيسية في هذه المناطق. كانت شواطئ ميامي في مأزق عندما تعرض العديد من السياح الأوروبيين للهجوم والقتل. تعتمد حالة الأعمال في مدن منتجعات التزلج إلى حد كبير على أهواء الطبيعة - فقد يتسبب قلة أو كثرة الثلوج في حدوث مشكلات اقتصادية كبيرة.

المرحلة التالية هي اختيار المنطقة داخل المنطقة الداخلية. إذا كانت سلسلة مطاعم تنوي فتح خمسة مطاعم في منطقة حضرية ، فيجب عليها تحديد مواقع لمطاعمها. يجب أن تقوم إدارة الشبكة بتحليل الخصائص الديموغرافية والنفسية للمنطقة ، وتقييم الظروف التنافسية وإمكانات التنمية في مختلف المناطق ، واختيار خمسة مجالات داخل المنطقة تبدو أكثر واعدة.

أخيرًا ، تختار الشركة مواقع محددة. أحد الاعتبارات الرئيسية عند تحليل موقع هو توافق مجالات العمل المختلفة. سيبحث المطعم أو الفندق عن مصادر الطلب المحتملة. بالنسبة للفندق ، يمكن أن يكون هذا مجمعات مكاتب رئيسية أو مطارات أو مجمعًا متكاملًا بيع بالتجزئةوالمجمعات السكنية والتجارية. سيستهدف المطعم موقع المجمعات السكنية أو مراكز التسوق أو الموتيلات التي لا تقدم الأطعمة والمشروبات. تعتمد مصادر الطلب بشكل كبير على طبيعة الأسواق المستهدفة للأعمال. إذا كانت الشركات تقوم بتوريد العملاء داخل منطقة معينة ، فمن المهم بالنسبة لهم أن يكون لديهم فهم جيد لملف تعريف العميل لسوق أعمالهم.

عند الاختيار ، يجب على الشركة أن تأخذ في الاعتبار وجود وخصائص المنافسين. إذا كان هناك عرض مشابه من مطاعم أو فنادق مماثلة ، فسيتم رفض الموقع. تدخل الفنادق الأسواق المشبعة من أجل التواجد في مدينة معينة. المنافسة ليست دائما عاملا سلبيا. غالبًا ما تميل المطاعم إلى الاندماج وإنشاء صف من المطاعم. يمكن أن يكون هذا مفيدًا. العملاء الذين يأتون إلى أحد المطاعم لديهم الفرصة لزيارة المطاعم الأخرى في السلسلة.

يشمل تقييم موقع الموقع مفهوم قابلية الوصول. هل هناك وصول دون عائق إلى هذا الموقع من الطرق السريعة للمواصلات العامة أو الطرق غير المتقاطعة تخلق حاجزًا؟ هل الموقع يسمح لسائق السيارة بالاستدارة؟ سرعة الحركة هي أيضا عامل مهم. أبطأ الحركة ، المزيد من الوقت، حيث يمكن ملاحظة المنطقة. تعد مواقع المطاعم عند تقاطعات إشارات المرور مفيدة أيضًا ، حيث يمكن للسائقين الذين ينتظرون إلقاء نظرة فاحصة على المطعم.

البيئة المرغوبة هي جانب آخر للاختيار. هل هذا المكان جذاب؟ إذا كان الموقع في مركز تسوق ، فهل يتم صيانته جيدًا؟ تشمل الاعتبارات الأخرى لاختيار الموقع الصرف ، ومياه الصرف الصحي ، والمرافق ، والحجم.

غالبًا ما تقوم الشركات بتطوير مجموعة المتطلبات الخاصة بها للمواقع التي تختارها. على سبيل المثال ، حدد مطعم الوجبات السريعة Carl's Jr. - الذي يقدم الهامبرغر ، معايير الاختيار التالية:

موقع مستقل بمول تجاري
- موقع زاوية مستقل (مع وجود إشارات ضوئية عند التقاطع)
- مساحة داخلية لا يقل عرضها عن 125 قدمًا
- مركز التسوقالمدرجة في المجمع
- عدد السكان أكثر من 12000 في دائرة نصف قطرها ميل واحد (يفضل المناطق النامية)
- دخول مجاني للمطعم
- حركة مرور كثيفة للمركبات والمشاة
- منطقة يقدر فيها مستوى دخل السكان بالمتوسط ​​وفوق المتوسط
- القرب من المكاتب ومصادر الطلب الأخرى
- الحجم من 30000 إلى 50000 قدم مربع
- مسافة لا تقل عن 2-3 أميال من الفروع القائمة الأخرى للشركة.

غالبًا ما يتم تحديد اختيار الموقع من خلال قائمة مراجعة أو تحليل إحصائي أو مزيج من الاثنين. تحتوي قائمة التحقق عادةً على العناصر المذكورة أعلاه ، بالإضافة إلى المتطلبات المحددة للمباني نفسها. يتم أيضًا تضمين عناصر مثل رمز البناء وتسميات القيود ومرافق المرافق ومواقف السيارات وتوافر الصرف في قائمة التحقق. النوع الرئيسي من التحليل الإحصائي المستخدم في اختيار الموقع هو تحليل الانحدار. المتغير التابع في المعادلة هو المبيعات ، والمتغيرات المستقلة هي عوامل تساهم في نمو المبيعات. عادة ، قد تشمل المتغيرات التوضيحية السكان داخل منطقة السوق ، وحجم السوق ، ووجود المنافسين ، وخصائص الموقع.

يعد الموقع جانبًا رئيسيًا للفندق أو المطعم. يجب أن يكون الموقع مناسبًا ليس فقط للحاضر ، ولكن يجب أن يظل كذلك طوال فترة العمل.

ملخص الفصل

I. جوهر قنوات التوزيع.قناة التوزيع - مجموعة من المنظمات المستقلة التي تشارك في عملية توفير منتج أو خدمة للمستهلك أو مستخدم الأعمال.

II. أسباب استخدام وسطاء السوق.يعد استخدام الوسطاء ضروريًا لتسويق المنتجات ليكون أكثر فعالية ، وإتاحتها للسوق المستهدف. من خلال اتصالاتهم وخبراتهم وتخصصهم وحجم عملياتهم ، عادة ما يكون لدى الوسطاء ما يقدمونه أكثر من الشركة نفسها.

ثالثا. وظائف قناة التوزيع.
1) المعلومات.جمع وتوفير نتائج أبحاث التسويق للمعلومات عن البيئة التسويقية.
2) الترويج.إنشاء ونشر المعلومات المقنعة المتعلقة بالعرض لأغراض ترويجية.
3) الاتصال.اكتساب عملاء محتملين وإقامة علاقات مناسبة معهم.
4) التكيف.تشكيل العرض وتكييفه مع احتياجات المشترين.
5) المفاوضات.عملية التفاوض على السعر وبنود العرض الأخرى من أجل نقل الملكية أو حقوق الملكية.
6) التوزيع المادي.نقل وتخزين البضائع.
7) التمويل.شراء البضائع واستخدام الأموال لتغطية تكلفة صيانة القناة.
8) المخاطرة.تحمل المخاطر المالية ، مثل عدم القدرة على بيع منتج بربح كامل.

رابعا. عدد مستويات القناة.يمكن أن يختلف عدد مستويات القناة - من التسويق المباشر ، عندما يبيع المنتج البضائع مباشرة إلى المستهلك ، إلى أنظمة التوزيع المعقدة التي تشمل أربعة أو أكثر من المشاركين في القناة.

وسطاء السوق.يشمل وسطاء السوق في قطاع الضيافة والسياحة وكالات السفر ومنظمي الرحلات السياحية وتجار الجملة خدمات السياحةوالمهنيين ومندوبي مبيعات الفنادق ووكلاء السفر وجمعيات السفر الحكومية والاتحادات وأنظمة الحجز وأنظمة التوزيع الإلكترونية.

السادس. أنظمة قنوات التوزيع السلوكية
1) الصراع في قناة التوزيع.على الرغم من أن المشاركين في القناة يعتمدون على بعضهم البعض ، إلا أنهم غالبًا ما يتصرفون بمفردهم في مصلحتهم الخاصة. غالبًا ما لا يتفقون على الأدوار الموكلة إليهم - من يجب أن يفعل ماذا وبأي مكافأة.
أ) الصراع الأفقي- الصراع بين الشركات على نفس مستوى قناة التوزيع.
ب) الصراع العمودي- التعارض بين المستويات المختلفة لقناة التوزيع نفسها.

سابعا. تنظيم قناة التوزيع.هناك قنوات توزيع مختلفة ، من الجمعيات الحرة للشركات المستقلة إلى الأنظمة المشتركة.

1) نظام التسويق التقليدي المعتاد.يتكون من مصنع واحد أو أكثر من المصنعين وتجار الجملة وتجار التجزئة المستقلين. يمثل كل منها نشاطًا تجاريًا منفصلاً يحاول تعظيم أرباحه الخاصة حتى على حساب النقص في الربح الإجمالي للنظام ككل.

2) نظام التسويق العمودي (VMS).يشمل المصنعين وتجار الجملة وتجار التجزئة الذين يعملون كنظام متكامل. تم تصميم BMC لإدارة سلوك القنوات والصراعات ، وتحقيق المدخرات من خلال أحجام المبيعات العالية ، والقوة التجارية والقضاء على ازدواجية الخدمات. هناك ثلاثة أنواع رئيسية من CPAs: الشركات ، والمدارة ، والتعاقدية.

أ) الشركات- يجمع بين مراحل متتالية من الإنتاج والتوزيع تحت رعاية عقار واحد.
ب) مُدار- ينسق المراحل المتعاقبة للإنتاج والتوزيع ، ولكن ليس بمساعدة أنظمة الملكية المشتركة أو العلاقات التعاقدية ، ولكن مع حجم وقوة تأثير الأطراف.
ج) قابل للتداول- يتألف من شركات مستقلة على مستويات مختلفة من الإنتاج والتوزيع التي تجتمع من خلال التعاقد لتحقيق وفورات أو التأثير على المبيعات.

- حق الامتياز -طريقة تداول يتم من خلالها منح صاحب الامتياز الحق في المشاركة في عرض أو بيع أو توزيع سلع أو خدمات وفقًا لاستراتيجية تسويق واحدة وضعها مانح الامتياز. يسمح صاحب الامتياز لأصحاب الامتياز باستخدام علامتهم التجارية واسمهم وإعلانهم.
- النقابات- السماح لمنظمتين بالاستفادة من التعاون.

3) نظام التسويق الأفقي.تتعاون شركتان أو أكثر على نفس مستوى القناة للاستفادة من فرص التسويق الجديدة. يمكن للشركات تجميع رؤوس أموالها أو قدراتها الإنتاجية أو مواردها التسويقية من أجل العمل بكفاءة أكبر.

4) أنظمة التسويق متعدد القنوات.تقوم شركة واحدة بإنشاء قناتين أو أكثر للتسويق للوصول إلى قطاع واحد أو أكثر من قطاعات السوق.

ثامنا. اتخاذ القرارات بشأن هيكل قناة التوزيع

1) تحليل احتياجات وطلبات المستهلك.يبدأ تصميم قناة التوزيع بتعريف مجموعة الخدمات التي يطلبها المستهلكون.

2) تحديد أهداف قناة التوزيع وقيودها.يتم أخذ العوامل في الاعتبار ، بما في ذلك خصائص المنتج أو الخدمة وخصائص الشركة ووسطاء السوق.

3) مسؤوليات المشاركين في القناة.يجب أن تتفق الشركة المنتجة ووسطاء التوزيع على قواعد ومسؤوليات كل مشارك في قناة التوزيع.

4) تحديد البدائل الرئيسية لقناة التوزيع.يجب على الشركة تقييم جميع بدائل القنوات من حيث الاقتصاد والتحكم والقدرة على التكيف.

التاسع. اتخاذ القرارات بشأن إدارة القناة

1) اختيار أعضاء القناة.عند اختيار المشاركين في القناة ، يجب على إدارة الشركة تقييم فرص التطوير المحتملة لكل مشارك في القناة ، وأرباحه ، وربحيته ، وقدرته على التعاون والسمعة.

2) تحفيز المشاركين في القناة.يجب أن تحفز الشركة باستمرار أعضاء قنوات التوزيع الخاصة بها.

3) تقييم المشاركين في قنوات التوزيع.يجب على الشركة تقييم عمل وسطاءها بانتظام ومساعدتهم في تقديم التوصيات.

4) تعديل هيكل قناة التوزيع.ضروري عندما يتغير نموذج شراء المستهلك ، وتتوسع الأسواق ، وتصبح السلع والخدمات أكثر تعقيدًا ، ويظهر منافسون جدد ، وتظهر هياكل قنوات توزيع إبداعية جديدة.

X. موقع العمل.هناك الجوانب التالية لاختيار موقع لنشاط تجاري:

1) فهم استراتيجية التسويق - السوق المستهدف للشركة.
2) التحليل الإقليمي - اختيار المنطقة الجغرافية للسوق.
3) اختيار منطقة السوق داخل المنطقة - مع مراعاة العوامل الديموغرافية والنفسية والتنافسية.
4) اختيار الموقع - يعد توافق الأعمال ، والمنافسون ، وإمكانية الوصول إلى الموقع ، والصرف ، والمياه العادمة ، والمرافق ، والحجم من العوامل التي تؤثر على اختيار الموقع.

قضايا للمناقشة.

1 . كيف تعتقد أن التكنولوجيا ستغير قنوات التوزيع لشركات الضيافة والسياحة؟
2. اشرح كيف غيرت السياحة الدولية قنوات التوزيع لشركات الضيافة والسياحة.
3. ما هي الاختلافات الرئيسية بين قناة التوزيع لشركة السلع المادية وشركة السياحة أو الضيافة؟
4. هل يمكن أن يكون للأعمال التجارية عدد كبير جدًا من أعضاء القناة؟ اشرح الجواب.
5. اشرح الفرق بين تاجر السفر بالجملة ووكيل السفر.
6. لماذا يعتبر الامتياز شكلاً سريع النمو من مؤسسات البيع بالتجزئة؟

الشروط الاساسية

وكيل (وكيل).تاجر جملة يمثل المشترين أو البائعين على أساس دائم إلى حد ما ويؤدي عدة وظائف دون امتلاك البضائع.

وسيط (وسيط).تاجر جملة بدون ملكية وظيفته ربط المشتري والبائع والمساعدة في المفاوضات.

نظام التسويق العمودي (نظام التسويق العمودي - VMS).هيكل قناة توزيع يعمل فيه المصنعون وتجار الجملة وتجار التجزئة كنظام متكامل ، أو حيث يمتلك أحد أعضاء القناة أو يتعاقد مع الآخرين ، أو يكون لديه قوة التأثير بحيث يتعاونون جميعًا.

نظام التسويق الأفقي (HMS).إنها قناة تعاقدية تلتقي فيها شركتان أو أكثر بنفس مستوى المبيعات معًا لخلق فرص تسويقية جديدة.

البحرية التفاوضية (VMS المدارة).نظام تسويق رأسي تجتمع فيه الشركات المستقلة على مستويات مختلفة من الإنتاج والتوزيع معًا في عقد لتحقيق وفورات أو تأثير أكبر على المبيعات.

تسويق مباشر متكامل (تسويق مباشر متكامل).شركات التسويق المباشر التي تستخدم روابط متعددة ومراحل متعددة لرفع الأسعار وزيادة الأرباح.

توزيع مكثف.تراكم مخزون البضائع لبيعها قدر الإمكان.

قناة تسويق مباشر.قناة تسويقية ليس لديها مستوى من الوسطاء.

قناة التوزيع ، قناة التسويق (قناة التوزيع ، قناة التسويق).مجموعة من المنظمات المستقلة المشتركة في العملية التي تجعل المنتج أو الخدمة متاحة للمستهلك أو مستخدم الأعمال.

قناة الصراع.الخلافات بين المشاركين في القناة حول الأهداف وتوزيع الأدوار والمكافآت.

البحرية للشركات (VMS للشركات).نظام تسويق رأسي يجمع بين مراحل الإنتاج والتوزيع المتتالية تحت رعاية عقار واحد ؛ يتم تأسيس قيادة القناة على أساس الملكية المشتركة.

التسويق عبر البريد المباشر ، التسويق عبر البريد المباشر.التسويق المباشر من خلال المراسلات الفردية ، بما في ذلك الرسائل والإعلانات والعينات وما إلى ذلك المرسلة إلى القوائم البريدية.

قاعدة بيانات التسويق (قاعدة بيانات التسويق).قائمة مجمّعة خصيصًا من البيانات حول المشترين الفرديين أو التوقعات المستخدمة لتحديد فئات العملاء ، وبيع المنتجات والخدمات ، والحفاظ على العلاقات مع العملاء.

التسويق متعدد القنوات (التسويق متعدد القنوات).التوزيع متعدد القنوات ، عندما تنشئ شركة واحدة قناتين أو أكثر للتسويق لتلبية احتياجات قطاع واحد أو أكثر من قطاعات السوق.

تجارة الجملة (البيع بالجملة).جميع الأنشطة المتعلقة بشراء السلع والخدمات وإعادة بيعها أو استخدامها لاحقًا.

تجار الجملة (تجار الجملة).تعمل الشركات بشكل أساسي في تجارة الجملة.

التسويق المباشر (التسويق المباشر).التسويق باستخدام مجموعة متنوعة من الوسائط الترويجية التي تمكن الشركة المصنعة من التفاعل مباشرة مع المستهلكين من خلال الاتصال بالمستهلك للحصول على استجابة مباشرة.

تجارة التجزئة (البيع بالتجزئة).جميع الأنشطة التي تنطوي على بيع السلع أو الخدمات مباشرة إلى المستهلك النهائي لاستخدامها الشخصي غير التجاري.

تجار التجزئة (تجار التجزئة).عمل تجاري يربح بشكل أساسي من البيع بالتجزئة.

التسويق عبر الهاتف (التسويق عبر الهاتف).بيع السلع والخدمات مباشرة للمستهلك باستخدام الهاتف.

البحرية المدارة (VMS التعاقدي).نظام تسويق رأسي ينسق المراحل المتعاقبة للإنتاج والتوزيع ، ليس من خلال الملكية المشتركة أو العلاقات التعاقدية ، ولكن نتيجة لحجم وقوة تأثير أحد الأطراف.

مستوى القناة.طبقة الوسطاء الذين ينفذون عمل معينللترويج للسلع والخدمات وملكيتها للمشتري النهائي.

الامتياز التجاري.اتحاد تعاقدي بين الشركة المصنعة أو تاجر الجملة أو منظمة الخدمة المعتمدة (مانحو الامتياز) والشركات المستقلة (أصحاب الامتياز) التي تشتري الملكية وتعمل بمفردها أو مع المزيد من الشركات بموجب أنظمة الترخيص.

منظمة الامتياز.نظام تسويق رأسي تعاقدي يكون فيه أحد المشاركين في القناة ، المسمى مانح الامتياز ، مسؤولاً عن عدة مراحل في عملية توزيع الإنتاج.

مبيعات حصرية (توزيع حصري).توفير عدد محدود من المتعاملين حق حصريمبيعات منتجات الشركة في الإقليم.

التجارة الإلكترونية (التسوق الإلكتروني).التسويق المباشر من خلال نظام ثنائي الاتجاه يربط المستهلكين بدليل التاجر المحوسب عبر خطوط الكابل أو الهاتف.