Obecná charakteristika kavárny Pizza Parmezán. Analýza marketingových aktivit kavárny Pizza Parmezán. Předmětem studie je činnost marketingové služby kavárny Pizza Parmezán. Předmět výzkumu plánování marketingových aktivit v kavárně Pizza Parmezán.
Sdílejte práci na sociálních sítích
Pokud vám tato práce nevyhovuje, dole na stránce je seznam podobných prací. Můžete také použít tlačítko vyhledávání
Další související díla, která by vás mohla zajímat.vshm> |
|||
| 11311. | Zlepšení marketingových aktivit ve Státním lesním ústavu "Smolensk Forestry" | 725,14 kB | |
| Účelem bakalářské praxe je výzkum a zlepšování marketingových aktivit ve Smolenském lesním podniku. Jako předmět studia bylo vybráno Smolenské lesnictví. Obecná charakteristika GLHU Smolensk Forestry Státní experimentální lesnická instituce Smolensk forestry je součástí státního produkčního lesnického sdružení Grodno, které se nachází v severovýchodní části regionu Grodno na území okresů Smorgon a Ošmjany a na severu hraničí s ... | |||
| 8154. | Zlepšení marketingových aktivit výrobního podniku IP Fedorova | 92,26 kB | |
| První kapitola je věnována teoretickým aspektům studia marketingových aktivit podniku. Marketing je považován za nástroj ke zlepšení výkonnosti podniku a provádění marketingových aktivit v organizaci pro šití a opravy oděvů. Druhá kapitola popisuje finanční ekonomická aktivita podniky IP Fedorova I. | |||
| 18954. | ZLEPŠENÍ MARKETINGOVÝCH AKTIVIT OBCHODNÍHO PODNIKU V KRIZIOVÝCH PODMÍNKÁCH (NA PŘÍKLADU OOO VKUSDONA) | 13,47 MB | |
| stručný popisčinnosti podniku Sojuz product. Tomu se říká tržní orientace, což znamená přizpůsobení personální finanční a materiální zdroje společnosti potřebám spotřebitelů. Strategický plán je obvykle každoročně revidován a aktualizován a je založen na vypracování mnohem podrobnějšího ročního plánu, který vychází z dobře definovaného programu firmy a zahrnuje následující kroky... | |||
| 16099. | Zlepšení marketingových aktivit banky (na příkladu URALSIB Bank) | 22,83 kB | |
| Zlepšování marketingových aktivit banky na příkladu URALSIB Bank Konkurence na trhu bankovních služeb se stala hlavním stimulem pro hledání nových příležitostí k přilákání a udržení zákazníků a zavádění nových technologií řízení bankovnictví. Délka aktu prodeje a nákupu v čase činí činnost banky závislými na důvěře zákazníků. Efektivitu systému řízení značky banky dokládá změna ukazatele spontánního rozpoznání faktoru, což znamená přítomnost banky v... | |||
| 5080. | Zlepšení systému strategického plánování společnosti Aromat-Plus OJSC | 94,84 kB | |
| Strategické řízení, považovaná za činnost vrcholového managementu při řízení organizace v konkurenčním tržním prostředí, je nejdůležitější složkou života moderní obchodní organizace. | |||
| 15698. | Zvyšování efektivity komerčních aktivit organizace na základě zlepšování marketingových aktivit | 98,18 kB | |
| Zlepšit efektivitu všech marketingových funkcí v rámci zlepšení komerční aktivity společnost využívá marketingový výzkum. Marketingový proces začíná studiem potřeb a přání spotřebitele. Během fáze vývoje produktu je nutný výzkum k testování produktu. Výzkum slouží jako základ pro rozhodování o otázkách, jako jsou ceny, organizace a podpora prodeje. | |||
| 7556. | Individuální styl činnosti učitele a žáků | 53,23 kB | |
| Individuální styl činnosti učitele a žáků Požadavky na kompetenci k tématu znát a umět odhalit podstatu pojmů individuální styl pedagogické činnosti individuální styl vzdělávací aktivity individuální portfolio učitele, individuální vzdělávací trajektorie, koncept kreativního seberozvoje, porozumět podstatě a umět charakterizovat styly pedagogické a výchovné činnosti; znát a umět odhalit funkce stylů činnosti učitele a žáků; znát a umět analyzovat... | |||
| 20964. | Analýza ekonomické aktivity podniku (na příkladu ALC "VIOYL-PLUS") | 44,25 kB | |
| Samoobsluha jako přední způsob prodeje zboží v obchodě. Podstata a význam prodeje zboží na bázi samoobsluhy. Technologie prodeje zboží samoobslužnou metodou. Výhody a nevýhody tohoto způsobu prodeje zboží. | |||
| 6737. | DOVEDNOST UČITELE V LEKCI. INDIVIDUÁLNÍ STYL ČINNOSTI | 10,17 kB | |
| Učitel je autorem lekce a kvalita lekce závisí na jeho dovednosti a inspiraci. Tento proces je kreativní a jako každá kreativita jsou pro něj charakteristické stejné složky: koncept lekce, vývoj lekce, její implementace s určitým upřesněním. | |||
| 17126. | ZLEPŠENÍ ŘÍZENÍ MARKETINGOVÝCH AKTIVIT PRŮMYSLOVÉHO PODNIKU NA ZÁKLADĚ PROCESNÍHO PŘÍSTUPU | 1,31 MB | |
| Ve většině ruských podniků zároveň nebyl marketing považován za klíčový obchodní proces pro celou činnost podniku. Zvažování marketingu jako jednoho ze vzájemně propojených podnikových procesů v podniku s využitím přístupu proces-úkol a aplikací manažerských technik vyvážený systém ukazatele efektivnosti úkolů podnikového procesu umožní efektivnější provádění marketingových aktivit. Vědecká novinka práce: Metodické zásady regulační techniky jsou navrženy... | |||
Odeslat svou dobrou práci do znalostní báze je jednoduché. Použijte níže uvedený formulář
Studenti, postgraduální studenti, mladí vědci, kteří využívají znalostní základnu ve svém studiu a práci, vám budou velmi vděční.
Podobné dokumenty
Pojem, podstata a funkce marketingu, jeho role v organizaci práce moderního podniku. Provedení analýzy marketingových aktivit v podniku na výrobu obuvi, stanovení konkurenceschopnosti produktu a úrovně jeho poptávky na trhu.
práce, přidáno 30.05.2013
Podstata marketingových aktivit a úkolů moderní marketing. Analýza výrobní a finanční činnosti podniku, analýza vnitřního a vnějšího prostředí. Vypracování projektu na zlepšení marketingových aktivit, jeho ekonomické zdůvodnění.
práce, přidáno 3.11.2012
Vypracování a zdůvodnění opatření ke zlepšení organizace marketingových aktivit společnosti Typograph + LLC. Studium vnitřního a vnějšího prostředí. Analýza faktorů ovlivňujících publikování a poskytování tiskových služeb.
semestrální práce, přidáno 12.4.2015
Definice strategických cílů společnosti, analýza poskytovaných služeb a jejich místo na trhu, vnější a vnitřní prostředí. Studie řízení marketingových aktivit organizace, kritéria hodnocení její efektivity a směry ke zlepšení.
zpráva z praxe, přidáno 23.04.2015
Podstata plánování výrobních a marketingových aktivit podniku. Vyhodnocení tržních příležitostí JSC "Electroapparat" provedením SWOT analýzy vnějšího a vnitřního prostředí společnosti. Zásady plánování marketingových aktivit organizace.
semestrální práce, přidáno 01.09.2012
Marketingové prostředí podniku: koncepce, komponenty. Analýza vnější, vnitřní marketingové prostředí podniky. Etapa životní cyklus"Vip hotel Eva". Mapa konkurenceschopnosti pro hotelové konkurenty. Segmentace trhu pro ubytovací zařízení.
práce, přidáno 23.08.2011
Podstata marketingu, jeho cíle a záměry. Vlastnosti marketingového řízení v podniku agroprůmyslového komplexu. Analýza vnitřního a vnějšího prostředí OOO "Ravis - Drůbežárna Sosnovskaya", SWOT analýza podniku. Možnosti využití internetu v marketingovém systému.
semestrální práce, přidáno 5.5.2014
anotace
Téma: "Zlepšení marketingových aktivit Voltyre-Prom OJSC."
Rozsah práce je 82 stran. Studie využívá 12 tabulek, 6 obrázků, 74 seznamů literatury a literatury a také přílohu.
První kapitola je věnována teoretickým aspektům studia marketingových aktivit podniku. Marketing je považován za nástroj ke zlepšení výkonnosti podniku a provádění marketingových aktivit v stavební organizace. Otázky jako podstata a faktory komplexu marketingová komunikace v podniku, reklama a její role v propagaci zboží na trhu. Druhá kapitola poskytuje popis finanční a ekonomické činnosti JSC "Voltyre-Prom", analyzuje sortimentní strukturu podniku, hodnotí a analyzuje výsledky finanční a ekonomické činnosti JSC "Voltyre-Prom"
Dodatky poskytují pomocné a dodatečné informace chybí, aby plně vystihovalo téma práce.
Úvod
1 Teoretické aspekty marketingu
činnosti v podniku
1.1 Marketing jako nástroj ke zlepšení výkonnosti podniku
1.2 Podstata a faktory komplexu marketingové komunikace v podniku
2 Analýza marketingové činnosti společnosti JSC Voltyre-Prom
2.1 Charakteristika hospodářské činnosti JSC "Voltyre-Prom"
2.2 Analýza sortimentní struktury podniku
3 Vývoj opatření ke zlepšení marketingových aktivit podniku
3.2 Vyhodnocení účinnosti opatření ke zlepšení systému mezipodnikového zpoplatnění v OJSC "Voltyre-Prom"
Závěr
Seznam použitých zdrojů a literatury
Příloha A – Matice analýzy SWOT (externí a interní prostředí)
OJSC "Voltyre-Prom"
Úvod
Relevance tohoto tématu spočívá v tom, že efektivní řízení v moderních tržních podmínkách je nutná podmínka zlepšování efektivity podnikání, vytváření, rozvoj a zavádění konkurenčních výhod podniku. Moderní manažer stojí před strategickými otázkami výběru směru rozvoje podnikání a stanovení klíčových konkurenčních výhod společnosti. Rozvoj takové vize a řízení kompetence organizace je klíčovou, podnikatelskou, funkcí vedení společnosti.
Management musí věnovat velkou pozornost otázce optimalizace firemních struktur. Nicméně, pro moderní vůdce Neméně důležitá je problematika vytvoření systému řízení a technologií, které zajistí efektivní chod společnosti. V současné socioekonomické situaci v kontextu hledání optimálních cest informatizace společnosti a vstupu Ruska do světového informačního prostoru má prvořadý význam řešení mnohostranného problému dokumentární podpory managementu. Pomocí čehož procesy dokumentace, organizace dokumentů a workflow nabývají normativního nebo uspořádaného charakteru. Dokumentární, právní, ekonomické, organizační, personální a další aspekty by dnes měly být považovány za priority.
S jistotou lze konstatovat, že uvažovaný problém obsahuje jak historicky zděděné charakteristiky, tak i nové spojené se zásadními technickými a socioekonomickými proměnami v oblasti dokumentace. Studium organizace informační interakce mezi státem a jeho státních struktur federální, „subjektivní“ a další úrovně vlády. Nedostatečný vědecký a teoretický rozvoj a nedostatek náležité pozornosti státu vytváření koncepčního rámce a rozvoji jednotných přístupů k organizaci s sebou nesou různé negativní důsledky, zejména oddělení od mezinárodních pravidel a technologií, neefektivnost a nedostatečná hodnota uložených informačních zdrojů atp. Vícerozměrná, meziresortní povaha problému vyžaduje vhodnou organizaci základního a aplikovaného vědecký výzkum a vývoj, jejich koordinace a fixace.
Cílem diplomové práce je studovat zlepšení marketingových aktivit v podniku.
Zdá se, že dosažení tohoto cíle je možné vyřešením následujících úkolů:
Definovat systém marketingového řízení v organizaci;
Analyzovat finanční a ekonomické aktivity podniku;
Prozkoumejte systém řízení marketingu v podniku
Vypracujte SWOT analýzu pro podnik;
Jako předmět studia byla vybrána OJSC "Voltyre-Prom".
Předmětem studia je studium marketingových aktivit v podniku.
Teoretickým a metodologickým základem práce jsou přístupy k řešení problematiky podnikového marketingového výzkumu, soubor používaných nástrojů, technik a metod, nabízených domácími i zahraničními autory.
Navzdory velkému množství prací věnovaných studiu systému marketingového řízení v organizaci zásadní, zobecňující práce dále Tento problém v domácí vědě je poměrně malý, to neznamená, že problém není studován domácími odborníky nebo je považován za neperspektivní. Faktem je, že hlavní studie systému marketingového řízení organizace je prováděna na expertně aplikované úrovni, výsledky jsou určeny pro interní potřeby podniků, určené k přímé implementaci do praxe a jsou často uzavřené.
Stupeň studia této studie je uveden v pracích těchto autorů: Afanasij M.; Eljakov A.D.; Efanov A., Bakanov M., Vashchekin N.; Bodrenko O.N.; Danilina A.; Damari R. a kol.
Informačním základem studie byly stěžejní a aplikované práce domácích i zahraničních autorů na analýze a hodnocení marketingových aktivit, analytické materiály publikované v periodikách, materiály z vědeckých a praktických konferencí.
Schválení výsledků absolventského projektu. Hlavní výsledky studie byly prezentovány a diskutovány na vědecké a praktické konferenci „Analýza vztahu finančních nástrojů
Hlavní výsledky studie byly prezentovány a diskutovány na vědecko-praktické konferenci vědců, doktorandů a studentů „Strategie a taktika řízení podniku v podmínkách hospodářské krize“.
Práce se skládá z úvodu, tří částí, závěru, seznamu referencí a referencí a aplikací.
V úvodu je zdůvodněna relevance tématu diplomové práce, stupeň jeho rozvinutosti, formulovány cíle a záměry, předmět, předmět výzkumu a metody výzkumu, jeho praktický význam.
První kapitola je věnována teoretickým aspektům studia marketingových aktivit podniku. Marketing je považován za nástroj ke zlepšení výkonnosti podniku a realizace marketingových aktivit ve stavební organizaci. Jsou zvažovány otázky jako podstata a faktory komplexu marketingové komunikace v podniku, reklama a její role při propagaci zboží na trhu.
Druhá kapitola poskytuje popis finanční a ekonomické činnosti JSC "Voltyre-Prom", analyzuje sortimentní strukturu podniku, hodnotí a analyzuje výsledky finanční a ekonomické činnosti JSC "Voltyre-Prom"
Třetí kapitola je věnována zlepšování marketingových aktivit v podniku.
V závěru příspěvku jsou formulovány hlavní teoretické a analytické závěry.
1 Teoretické aspekty formování marketingových aktivit v podniku
1.1 Marketing jako nástroj ke zlepšení výkonnosti podniku
Marketing ovlivňuje všechny fáze tvorby zisku a v konečném důsledku i celkovou efektivitu podniku.
Zamysleme se nad tím, co dělá systém marketingového řízení v podniku a jak jeho činnosti ovlivňují zvyšování výkonnosti podniku.
Za prvé, marketingové služby zkoumají různé aspekty trhu, se kterými přichází podnik do styku v procesu fungování.
Za druhé, marketingové služby vyvíjejí a implementují taktiku chování společnosti na trhu.
Podnik v moderním světě uspěje pouze tehdy, když nebude ignorovat potřeby spotřebitelů. Ke zlepšení efektivity je nutný výzkum a uspokojení maximálního objemu požadavků zákazníků. Marketing se zabývá studiem spotřebitelského chování, které zahrnuje jeho potřeby a požadavky.
Studium spotřebitelů začíná studiem jejich potřeb. Nejrozšířenější byla hierarchie potřeb podle A. Maslowa. Podle tohoto systému se potřeby dělí na:
Fyziologické (hlad, zima, žízeň);
Potřeba sebezáchovy (jistota, ochrana);
Sociální potřeby;
Potřeby sebeúcty sociální status, uznání);
Potřeby sebepotvrzení (seberealizace a seberozvoj).
Identifikace potřeb je jedním z klíčových cílů marketingového výzkumu. Když marketér rozpozná potřebu spotřebitele, může předvídat jeho budoucí chování a možnost nákupu tohoto produktu.
Důležitou roli při studiu spotřebitelů hrají motivační faktory pro nákup zboží.
Mezi motivační faktory patří:
Motiv zisku (touha člověka zbohatnout);
Motiv snižování rizika (potřeba bezpečí);
Motiv uznání (potřeba postavení, prestiže);
Motiv pohodlí (touha zpestřit si existenci);
Motiv svobody (potřeba nezávislosti);
Motiv poznání (potřeba rozvoje).
Důležitou roli v marketingu hraje studium struktury trhu.
První etapou je studium soutěžících, tzn. posouzení míry konkurence na vybraném trhu (dokonalá, nedokonalá konkurence nebo monopol).
Dalším krokem je přejít k samotným soutěžícím. Mělo by být stanoveno: jakou část trhu ovládá konkurent, jak rychlý je jeho vývoj, kvalita produktu konkurenta, jeho cena, forma reklamy a prodeje, technická podpora.
Správně provedeným výzkumem je možné zjistit nevýhody a výhody konkurenta, dozvědět se o jeho slabinách a silné stránky ach, což následně nepochybně ovlivní zisky a rozvoj firmy.
Analýza tržní struktury společnosti je studií dodavatelů a zprostředkovatelů, bez jejichž pomoci společnost v moderních podmínkách prakticky nemůže existovat. Kdo jsou tito dodavatelé? Dodavatel je individuální nebo organizace, která dodává podniku potřebné suroviny, zařízení, informace.
Studie struktury značky trhu zahrnuje studii přepravní společnosti, pojišťovací organizace atd. To pomáhá společnosti okamžitě cítit se jistější na nejistých půdách neprozkoumaného trhu.
Průzkum trhu produktů se týká studia trhu pro jeden produkt nebo skupinu produktů, jako je chléb (jeden produkt) a spotřební nebo luxusní produkty (skupina produktů). Průzkum trhu má za cíl studovat vztah mezi nabídkou a poptávkou po zboží, určit kapacitu trhu, určit vliv konkurentů na trhu, segmentovat trh a určit situaci na trhu.
Hlavním účelem studia tržní situace je vytvořit vazby mezi aktivitami podniku a trhem, jak zajistit rovnováhu nabídky a poptávky. Průzkum trhu zahrnuje hodnocení trhu v aktuálním období, prognózu změn tržních ukazatelů, návrhy a doporučení na činnost podniku v procesu měnících se tržních podmínek.
Tržní kapacita se vztahuje k objemu produktů, které může trh „absorbovat“ bez významných změn ve své struktuře. Marketingová služba zjišťuje ukazatele tržního potenciálu, zpracovává a analyzuje informace a na jejich základě předpovídá zvýšení nebo snížení tržního potenciálu, což vede ke zvýšení nebo snížení objemu výrobků vyráběných podnikem.
Segmentace trhu je rozdělení trhu na samostatné oblasti pro nákup a prodej zboží. Segmentace probíhá podle následujících sérií znaků:
geografické (s přihlédnutím k velikosti regionu, hustotě a počtu obyvatel);
Demografické (berou se v úvahu kritéria pohlaví a věku populace);
Socioekonomické (s přihlédnutím ke vzdělání, profesím, příjmům obyvatel);
Psychologické (s přihlédnutím k vlastnostem jedince).
Studiem různých aspektů, s nimiž se podnik musí vypořádat, tedy marketingová služba pomáhá ušetřit peníze za zkušební uvolňování zboží v dříve neefektivních oblastech. Přestože společnost utrácí určité částky za výzkum si pak plně platí sami. To ukazuje roli marketingového výzkumu při zlepšování efektivity.
Marketingová politika podniku může zahrnovat produkt, cenu, marketingovou politiku a také politiku propagace zboží na trhu. Podle tohoto schématu bude nastíněna politika společnosti: od výběru zboží, stanovení jeho ceny, různé způsoby marketingu až po konečnou fázi - propagaci zboží, fázi, ve které se zvyšuje zisk společnosti z prodeje zboží.
Marketéři s využitím průzkumu trhu, konkurentů a spotřebitelů vypracují podnikový akční program v oblasti výroby produktů (navrhnou, po jakém produktu bude maximální poptávka, uspokojí potřeby kupujícího, určí jeho kvalitu ve srovnání s konkurencí), stanoví pravidla pro vytváření nových produktů, predikce životního cyklu produktu. Podívejme se blíže na produktovou politiku.
V běžném slova smyslu se zbožím běžně rozumí věc určená ke spotřebě, ať už ke konečné spotřebě, nebo ke spotřebě na výrobu jiného produktu. Marketingová podstata produktu se poněkud liší od obecně přijímané, protože to, co se obvykle nazývá produktem v obecném smyslu, se v marketingu nazývá produktem. Výrobek je nedílnou součástí výrobku, který nese hlavní vlastnosti, pro které byl výrobek zakoupen. Například po výrobě sacharinu (náhražka cukru) jej nelze bez vhodné podpory nazvat komoditou. Podpora produktu je soubor opatření pro přepravu, balení, skladování, účtování a používání produktu.
Tým podpory produktu zahrnuje následující opatření:
Opatření pro správné použití přípravku (návod, způsob přípravy);
Související produkty (adaptéry, baterie, šňůry).
Produkt se promění v produkt, když jsou na něj použity marketingové nástroje, mezi které patří:
Správně stanovený prodej;
Silné vztahy s veřejností.
Produkt pro obchodníka se tedy skládá z produktu, jeho podpory a marketingových nástrojů. Na příkladu chleba to lze ukázat ve formě komponent: produkt - chléb, základní produkt, podpora - obal, podmínky přepravy, skladování, použití, marketingové nástroje - design obalu, reklamní kampaň.
Marketing je zcela závislý na spotřebiteli.
Marketing závisí na potřebách a požadavcích spotřebitele, takže společnost je prostě nucena změnit svou produktovou strategii tvorbou nových produktů.
Produkt nabízený podnikem na trhu lze klasifikovat takto:
Výrobky (ruda produkovaná těžebním podnikem, surové železo z hutního závodu atd.);
Zboží (auta, oblečení, nábytek, potraviny atd.);
Práce (stavba, instalace, opravy atd.);
Služby (finanční, turistické, školicí služby, komunikační služby atd.);
Pro efektivní marketing, nejprve je nutné určit, který produkt lze nazvat novým.
Produkt, který nemá na trhu obdoby, který je praktickým skutečným ztělesněním vědeckého průlomu, se přirozeně nazývá nový produkt. Na trhu je velmi málo takových produktů, příkladem jsou kopírky a skenery a bezdrátové mobilní komunikace.
Produkt, který má výrazný kvalitativní rozdíl od svého předchozího analogového produktu. Příkladem jsou diskety DVD oproti CD (velká informační kapacita, vysoká rychlost čtení dat atd.).
Produkt je nový pro konkrétní trh. Například závodní vozy byly v Rusku v 90. letech novinkou na trhu.
Starý produkt, který již byl na trhu, ale našel nové využití.
Podnikatel samozřejmě při zahájení výzkumu nového produktu riskuje, protože neví, zda se mu náklady vyplatí. V takovém případě existuje marketingová služba, která pomáhá podnikateli snížit riziko na minimum tím, že navrhne pravidla pro tvorbu nového produktu a tím zvýší zisk a efektivitu podniku (viz příloha).
Vytvořením nového produktu začíná jeho životní cyklus, který je charakterizován následujícími fázemi:
Výzkum a vývoj. V této fázi se rodí produkt, jeho myšlenka. Tržby za zboží jsou stále nulové, zisk záporný.
Implementace. V této fázi produkt začíná svou propagaci spotřebiteli, probíhá aktivní reklamní kampaň, ale s růstem prodeje zisk nadále roste negativním směrem.
Fáze růstu. Nejvýhodnější fáze pro výrobce. Firma dosahuje výrazného zisku, prodej zboží stále roste.
fázi zralosti. Zboží se vyrábí ve velkém, tržby již nerostou tak vysokým tempem, zisky se postupně snižují, jak je cítit konkurence.
Fáze recese. Tržby prudce klesají, firma přestává vyrábět zboží, zisky jsou velmi nízké.
Marketing musí provázet produkt po celý jeho životní cyklus. Zákon nového zboží lze z hlediska životního cyklu vnímat takto: Podnik bude mít maximální zisk a efektivitu pouze tehdy, když se životní cykly různých produktů překrývají.
Komoditní politika v podniku řeší problém tvorby nového produktu, spojený s oblastí výroby. Marketingový vývoj v této oblasti pomáhá podnikateli vyvarovat se mnoha chyb, které ho v této fázi ekonomické činnosti čekají. Můžeme tedy jednoznačně říci, že marketingová produktová politika pomáhá zvyšovat efektivitu firmy.
1.2 Podstata a faktory komplexu marketingové komunikace v podniku
Jedním z důvodů prodejní krize u nás je nedostatečné povědomí spotřebitelů o dostupnosti kvalitních produktů od výrobců a velkoobchodů. Důležitá je také otázka image domácích výrobků na světovém trhu.
Hovoříme o problému volby strategie vnějších vztahů podniku ao místě konkrétních metod marketingové komunikace při dosahování cílů podniku na trhu. Nevyřešené problémy a vyhýbání se strategickým problémům vedlo mnoho podniků k bankrotu. Marketingová komunikace je samozřejmě jednou ze stran marketingového mixu, pouze součástí komunikační strategie a politiky společnosti – to nám není dáno shůry, je to schopnost a dovednosti dnes jednat, které jsou orientovány na výsledky které budou získány v budoucnu. Komunikační strategie je schopnost předvídat, co je třeba v oblasti informačních a komunikačních systémů podniku v krátkodobém horizontu udělat, aby bylo dosaženo jeho dlouhodobých cílů.
Manažeři na všech úrovních mají strategický úkol: zprostředkovávat zákazníkům informace o kvalitě domácích produktů, udržovat jejich image na domácím i zahraničním trhu a marketingovými pobídkami reagovat na pokles a nárůst poptávky na potravinářských trzích. To vyžaduje cílená opatření ke stimulaci propagace zboží na domácím i zahraničním trhu jako součást celkové marketingové strategie na makroúrovni. Ale hodně záleží na volbě podnikové strategie vnějších vztahů a na místě konkrétních metod marketingové komunikace v podnikové komunikační politice k dosažení tržních cílů. Znalost zákonitostí efektivní komunikace umožňuje dosahovat výsledků a úspěšného podnikání.
Komplex marketingové komunikace podniku je neoddělitelný od strategie rozvoje informační systém podnik, je výběr marketingových nástrojů (jako je přímý marketing, reklama, public relations a další), které usnadňují výměnu myšlenek (znalostí) o produktech společnosti, její pověsti u stávajících i potenciálních spotřebitelů či zákazníků a zajišťují její přežití v konkurenční prostředí. Marketing vyžaduje, aby manažer měl vlastnosti kvalifikovaného plánovače, který spojuje výrobu a prodej do jediného procesu. Marketingová komunikace vám nejen umožňuje identifikovat skryté potřeby v konkrétním produktu nebo službě a propagovat je a propagovat je na vhodném místě a v určitou dobu, ale také kombinovat výzkumnou práci a praktické stanovení cen, prognózování a financování, distribuci produktů a kontrolu do jeden dobře koordinovaný proces..
Manažer se dnes stále častěji zamýšlí nad tím, který produkt nebo služba je nejdůležitější zisková výroba? Odpověď je jednoduchá – jde především o to, co kupující potřebuje a co se chystá koupit. Zde se projevuje role komplexu marketingové komunikace – zajistit obousměrnou komunikaci mezi podnikem a spotřebitelem.
Manažer, vykonávající obecné řídící funkce (stanovení cílů, plánování, správa a kontrola), tvoří soubor marketingové komunikace v kontextu následujících priorit: stanovení potřeb lidí v oblasti určitých produktů; stanovení schopnosti podniku uspokojit tyto potřeby s přihlédnutím ke strategii podniku; plánování výroby určitých produktů k uspokojení těchto potřeb s přihlédnutím k ekonomicky možné výrobě; vyzvat spotřebitele, aby spojili své potřeby s vyráběnými produkty; aktivní prodej výrobků s přiměřeným ziskem.
Ruský specialista v oblasti marketingu potravin G.V. Astratová se ve své monografii podrobně zabývá informačními aspekty chování spotřebitele zboží a zavádí pojem „kognitivní hodnota“ potravinářských výrobků, který umožňuje kvalitativně určit informace nezbytné k upoutání pozornosti spotřebitele produkt. G.V. Astratova uvádí následující důvody pro nedostatek úplných informací o zboží:
Slabý normativní základ, v důsledku čehož nejsou spotřebiteli poskytovány informace o kvalitě a bezpečnosti zboží v řádném množství;
Nedostatečná úroveň organizace odbornosti;
To vše vyžaduje, aby manažer při určování komunikačního systému v marketingu podniku koreloval komplex marketingové komunikace s cíli podniku a jeho celkovou strategií. Je také důležité poznamenat milníky vyvinout komplex marketingové komunikace v rámci podnikového marketingu.
V managementu je komunikace chápána jako přenos informací od jedné osoby k druhé, bez ohledu na to, zda přispívá k vytvoření důvěry či nikoli. Informace přenášené musí být pro příjemce srozumitelné a užitečné.
Smyslem práce s informacemi je shromažďovat spolehlivá data a přetvářet je na informace, to znamená vybírat z nich nová a užitečná a také jim dát formu, ve které budou úplně a vstřebány. nejkratší čas. Informace jsou tedy nové informace, chápané a vyhodnocené jako užitečné pro rozhodování o určitých úkolech. Koncept práce s informacemi: nezbytné informace, správné osobě, ve správný čas, ve správném formátu a za správnou cenu umožňuje vytvořit efektivní informační systém pro řízení podniku.
Marketingové informace zahrnují zpracovaná data o makroprostředí a především o mikroprostředí, bezprostředním okolí podniku. V konečném důsledku marketingové informace určují kvalitu strategických a taktických rozhodnutí o tržní činnosti podniku. Podnik vyvíjí a využívá marketingový informační systém pro sledování vnějšího prostředí, organizace marketingový výzkum, tvorba databank .
„Komplex marketingové komunikace“ vstoupil jako nedílná součást komplexu systému marketingové komunikace, jehož hlavními nástroji jsou reklama, podpora prodeje, publicita, osobní prodej (přímý marketing). Domácí marketéři zahrnují do systému marketingové komunikace takové specifické nástroje, jako jsou rozhodnutí marketingové služby podniku a interakce s vnějším prostředím a související tato rozhodnutíúnik informací.
Mnoho vedoucích pracovníků se začne zajímat o marketingový komunikační mix po prodejních nebo propagačních neúspěších. V marketingu je však často obtížné určit, zda je efekt způsoben úspěšnou reklamou nebo jen fámou o kvalitě vašeho produktu v důsledku úniku. Faktorů je mnoho. Marketingový mix (marketingový mix) zahrnuje pět hlavních rozhodnutí: o úsilí firmy zaměřeném na cílového kupujícího; o vývoji zboží a služeb; o způsobech distribuce zboží a služeb; o cenové politice podniku; o politice stimulace propagace zboží u spotřebitele (komunikační politika). Norští vědci Harald Voye a Uwe Jacobsen míní pod marketingovou komunikací informace a vliv cílových skupin trhu. Marketingová komunikace se v jejich pojetí skládá ze dvou hlavních činností:
Přenos informací o nabídce zboží a služeb podniku cílové skupiny na trhu;
Získávání informací o změnách prostředí (vnějšího) prostředí.
Marketingová komunikace je důležitou součástí úsilí podniku dosáhnout na trzích svých cílů. Strategie a politika marketingové komunikace určuje dosažení efektivnosti využívání schopností cílových spotřebitelů, kontaktních publik podniku, jeho investorů, dodavatelů, předvídání a předcházení hrozbám ze strany konkurence a dalších faktorů prostředí.
Na pozadí rostoucí konkurence na potravinářských trzích je nesmírně důležité zvážit modely marketingové komunikace a jejich použitelnost při určování strategie a praxe firem působících na potravinářských trzích.
Systém marketingové komunikace je rozhodující pro implementaci marketingového mixu. Komunikace na jedné straně zajišťuje integraci nové kvality, která vzniká při formulaci marketingová politika podniky. Na druhou stranu marketingová komunikace integruje subjekty této činnosti. A konečně, komunikační politika zajišťuje suverenitu a výsady kupujícího.
Komunikační aktivity jsou zaměřeny na poskytování informací výrobcům, distributorům a nákupčím. Uvážíme-li roli komunikací při zajišťování interakce těchto tří hlavních subjektů marketingových aktivit na typickém trhu, pak můžeme rozlišit sedm typů různých komunikačních toků:
1. Shromažďování informací podnikatelem za účelem investic do určení chování (potřeb a přání kupujících atd.) spotřebitelů. To je role marketingového výzkumu, který má zdůvodnit investiční politiku podniku a volbu marketingové strategie.
2. Stejně tak potenciální kupující iniciuje studii možností nabízených dodavateli a analýzu prodejních nabídek.
3. Po provedení výrobního a marketingového výzkumu je komunikační program podniku orientován na prodej a směřuje k přijetí produktu na trh a spolupráci s distribučním systémem na prodejních kanálech (prodejní místa, propagace produktů a ceny).
4. K propagaci produktu prostřednictvím reklamy a svých prodejních pracovníků podnik vyvíjí řešení pro generování poptávky a soubor pobídek, aby informoval konečného kupujícího o charakteristických vlastnostech značky (značce).
5. Stimulace poptávky, propagační a komunikační aktivity jsou zaměřeny na koncového zákazníka a jsou zaměřeny na zajištění věrnosti značce, distribuci produktů, podporu nově vzniklých značek, informování o podmínkách prodeje.
6. Zpětná vazba- měření zákaznické spokojenosti či nespokojenosti, umožňuje firmě přizpůsobit své nabídky reakci koncových zákazníků.
7. Po použití nebo spotřebě zboží jsou šířeny individuální i organizované (spotřebitelské) kupující, hodnocení a názory na jeho kvalitu.
Na malých trzích dochází ke komunikaci mezi jejich subjekty spontánně, na velkých trzích vyžaduje komunikace mezi účastníky směnného procesu zvláštní organizaci, protože ve fyzických kanálech a lidských kontaktech existuje značná mezera a interference.
Důležitou funkcí komplexu marketingových komunikací v přechodném období je formování a rozvoj cílových trhů. Aktivity rozvoje trhu - reklama, public relations, výzkum a vývoj produktů, kontrola kvality a obchodní činnost- mimořádně důležité a drahé prvky zemědělského marketingového systému. Tyto akce na straně poptávky mohou změnit stav spotřebitelské poptávky, ovlivnit intenzitu konkurence na trzích a ovlivnit ceny produktů.
Reklama má nejviditelnější a nejkontroverznější vliv na rozvoj marketingu. Je třeba si uvědomit, že komplex marketingové komunikace podniků je pouze výchozím článkem a úzce souvisí např. s reklamou velkoobchodů, zpracovatelů a prodejců potravin. Průmyslová reklama je směsí přesvědčování a informativního sdělení sdělujícího cenové i necenové aspekty trhu.
Z výše uvedeného vyplývá, že komunikační strategie je schopnost předvídat, co je třeba v oblasti informačních a komunikačních systémů podniku v krátkodobém horizontu udělat, aby bylo dosaženo jeho dlouhodobých cílů.
Komplex marketingové komunikace podniku je neoddělitelný od strategie rozvoje podnikového informačního systému, jedná se o výběr marketingových nástrojů (jako je direct marketing, reklama, public relations atd.), které usnadňují výměnu myšlenek (znalostí) o produktech společnosti, její pověsti u stávajících i potenciálních spotřebitelů či zákazníků a zajistit její přežití v konkurenčním prostředí. Marketing vyžaduje, aby manažer měl vlastnosti kvalifikovaného plánovače, který spojuje výrobu a prodej do jediného procesu. Komunikační politika hraje v řízení tohoto procesu vedoucí roli.
Reklama, překračování obvyklých hranic formy pracovní činnostčlověka, dnes není jen podnikáním, ale mnohem širším a komplexnějším společenským fenoménem, který ovlivňuje mnoho, ne-li všechny, sféry společnosti:
Výroba (jako marketingový nástroj pro výrobní zboží);
Sociální (plní komunikační funkci, spojuje zájmy různých skupin společnosti);
Kulturní a vzdělávací.
Faktorem, který měl na reklamu doslova rozhodující vliv, lze zase nazvat přechod společnosti z technologické do informační fáze vývoje. V podstatě přední země Západu již vstoupily do nové éry – globálních informačních procesů. A reklama jako její odraz v této souvislosti nabývala a nadále tvoří nové, specifické rysy.
Mezi pojmy, které určují roli tohoto všezahrnujícího faktoru v řízení reklamního byznysu, patří následující:
1. Mimořádně vysoká tempa růstu ekonomiky a výroby v zemích světa. Na tomto pozadí se konkurence výrobců zintenzivňuje a potíže s uváděním produktů na trh narůstají. Roste množství a rozšiřuje se sortiment, technologický a technické procesy výroba zboží. Výsledkem je, že se na trhu vytváří obraz jejich určité uniformity: velké a malé firmy v takových podmínkách jsou ve svých schopnostech sladěny. A aby přežili, musí se uchýlit ke speciálním doplňkovým metodám marketingu svých produktů, zejména k rozsáhlému nebo cílenému využívání reklamy.
2. V moderní výrobě je to soubor marketingových prvků zaměřených na propagaci a prodej zboží na trhu. Tento systém se skládá z pěti prvků: již zmíněných – public relations, samotná reklama, podpora prodeje, přímý marketing a také související materiály a akce. Reklama je tedy jednou z nejdůležitějších nedílná součást v procesu plánování výroby, vývoje a uvolňování, uvádění zboží na trh. A řízení reklamy působí jako nedílná součást celkové a marketingové strategie organizace.
3. Charakteristickým rysem moderní reklamy je její všestrannost. Hovoříme o celém systému specifických funkcí, které se v průběhu posledních desetiletí vytvořily v procesu vývoje reklamy, která zpočátku plnila dvě funkce v komoditní produkci:
Ekonomické, stimulující poptávku, rozvoj a zrychlení procesu prodeje zboží:
Informační, informující spotřebitele o dostupnosti zboží, výrobci, hlavních charakteristikách, spotřebitelské vlastnosti ah, atd.
V současné fázi reklama plní funkci komunikativní: spojuje čtyři účastníky marketingového procesu do informačního a produkčního komplexu – samotnou organizaci (inzerenta), reklamní médium a spotřebitele. S jejich pomocí dochází k vzájemné výměně informací, která je podstatou reklamy. A zmíněny jsou i jeho specifické funkce, obecné funkce řízení – kontrola a koordinace – v systému propagační aktivity firmy.
Studium účinnosti reklamní kampaně jako celku i v jednotlivých fázích umožňuje vedení společnosti identifikovat její úspěšné a neúspěšné vazby a v případě potřeby přijmout nápravná opatření. Reklamní strategie velké společnosti může být organizována tak, aby potenciální spotřebitelé byli připraveni koupit její produkty. Toho je dosaženo vývojem celého systému technik řízení reklamy - změnit spotřebitelskou poptávku ve prospěch zboží konkrétní výrobní organizace.
Reklama může mít na spotřebitele extrémně silný dopad různé situace. Pokud je poptávka po produktech neuspokojivá, zvyšuje ji. Reklama stabilizuje kolísající poptávku působením v systému synchromarketingu. Proměňuje potenciální poptávku ve skutečnou a přispívá k rozvoji marketingu. Optimální poptávku lze podpořit reklamou na dosažené úrovni fixními marketingovými technikami. A konečně, co odlišuje moderní reklamu, je to, že je schopna plnit opačné funkce: pomocí reklamy můžete snížit nadměrnou poptávku (demarketing) a zvýšit poptávku (stimulace marketingu).
Velké národní i mezinárodní korporace využívají ve svých marketingových kampaních všechny charakteristické rysy multilaterální a mobilní funkce reklamy - řízení poptávky. Systém cílů této funkce může zahrnovat i efektivní prodej zboží v jednom, speciálně vybraném a perspektivním segmentu trhu. Tato stránka manažerské funkce v reklamním managementu západních zemí se nazývá targeting (z anglického target - target, goal) a znamená využití reklamy k získání konkrétního cílového výsledku.
4. Reklama má v současné fázi mnoho různých podob. Poslední dvě nebo tři desetiletí vývoje vedla k vytvoření jeho speciální odrůdy – reklamy, která tvoří image značky produktu. Navíc je důsledkem jeho širokého uplatnění - vývoj konkurence zboží v konkurenci image značek různých výrobních firem. Určují někteří západní odborníci v oblasti řízení reklamy stav techniky reklamní podnikání jako éra značek.
5. Toto tvrzení je možná pravdivé, ale vývoj společnosti, produkce a reklamy probíhá tak rychlým tempem, že lze pochybovat o životnosti takové „epochy“. V poslední době se projevuje tendence posilovat roli maloobchodu ve výrobním a marketingovém procesu. Síla nabývá obchodní organizace- velké obchodní domy, které stále více diktují své podmínky výrobcům, až jaké zboží a v jakém množství má firma vyrábět.
síť mocných nezávislých organizací(prodejny) již pokryl celý svět a fungují pod vlastními ochrannými známkami, které tak často odosobňují výrobní značky zboží. V západním byznysu jsou například široce známé firmy obchodující s taktem jako Marx & Spencer (Anglie) a Bauer (Německo). K určité depersonalizaci značek dochází i v důsledku rostoucího objemu, sortimentu zboží, které se již nemůže lišit spotřebitelskými kvalitami z důvodu omezeného sortimentu jejich možného souboru. Spotřebitel v takové situaci přestává přikládat důležitost konkrétní značce.
6. Výzkumníci se shodují, že k rysům moderní reklamy patří široké rozšíření činnosti agentur, které se na to specializují. Naposledy provádějí zpravidla kompletní soubor akcí nebo operací pro organizaci a vedení reklamních kampaní výrobců. Činnost těchto agentur se vyznačuje vysokou profesionalitou a kvalitou realizovaných zakázek na různé druhy propagačních materiálů.
7. Charakteristickým rysem reklamy v posledních dvou až třech desetiletích je její přeměna v samostatné odvětví ekonomiky země - reklamní byznys. Rozvíjí se tak mohutně a rychle, že co do tempa a kvalitativních změn je daleko před mnoha oblastmi produkčního a ekonomického života společnosti.
8. Stávající trh konkurence mezi reklamními agenturami určuje ještě jedno specifikum moderní reklamy: rostoucí diktát inzerenta. Reklamní agentury jsou nuceny pracovat v podmínkách, které inzerenti neustále zpřísňují. A v podstatě si „berou“ část zisku z reklamní společnosti, což je nutí k dalším slevám nebo placení více peněz pro reklamu.
9. Charakteristickým rysem moderního reklamního byznysu je rozsáhlá výzkumná činnost ve všech jeho oborech, kterou provádějí stovky organizací ve vyspělých zemích. Odborníci předpokládají, že vědeckotechnický pokrok ve třetím tisíciletí radikálně ovlivní způsoby distribuce reklamy, a tedy i její typy, formy, design atd. Vzhledem k současným a ještě budoucím pokrokům v oblasti elektroniky se očekávají velké změny v řízení reklamy a podnikání. Mnoho výzkumníků věří, že se objeví nové, netradiční reklamní distribuční kanály. S největší pravděpodobností televize, rozhlas a tisk ustoupí počítačovým metodám přenosu reklamy. Jedná se o počítačový příjem direct mailu (přenos zpráv faxem), kabelovou televizi s velkým množstvím kanálů a internet. Ti všichni již vstoupili do podnikatelského života a dokonce i do života obyvatel vyspělých zemí Západu.
Propagace je chápána jako soubor různých činností, které mají potenciálním spotřebitelům přinést informace o přednostech produktu a podnítit jejich chuť si jej koupit. Moderní organizace používat složité komunikační systémy k udržení kontaktu se zprostředkovateli, zákazníky, různ veřejné organizace a vrstvy.
„Reklama je tištěná, ručně psaná, ústní nebo grafická informace o osobě, produktu, službě nebo společenském hnutí, otevřeně vydaná inzerentem a jím placená s cílem zvýšit prodej, rozšířit klientelu, získat hlasy nebo souhlas veřejnosti.“ Reklama je v moderních podmínkách nezbytným prvkem výrobních a marketingových aktivit, cestou k vytvoření odbytového trhu, aktivním prostředkem boje o trh. Právě kvůli těmto funkcím je reklama nazývána motorem obchodu [30, s.236].
Reklama by v rámci marketingu měla: za prvé připravit trh (spotřebitele) na příznivé vnímání nového produktu; za druhé, udržet poptávku na vysoké úrovni ve fázi hromadné výroby zboží; za třetí, podporovat expanzi prodejního trhu. V závislosti na fázi životního cyklu produktu, rozsahu a intenzitě reklamy, poměru mezi prestižní reklamou (reklama vyvážející společnosti, kompetence jejího personálu atd.) a komoditní (tj. reklama na konkrétní produkt). ) změna; mění se i způsob jeho šíření, aktualizují se jeho argumenty, přebírají se svěžejší, originálnější nápady.
I když jsou náklady na reklamu značné, zejména při zveřejňování inzerátů v zahraničním tisku, účasti na výstavách a veletrzích apod., jsou tyto náklady zcela oprávněné. Za prvé, prostředky určené na reklamu jsou zahrnuty do kalkulace ceny zboží a prodej jejich odpovídající částky kompenzuje náklady. Za druhé, bez reklamy jde obchod zpravidla pomalu, přináší ztráty, často mnohokrát převyšující náklady na reklamu. Jak ukazuje mezinárodní praxe, náklady na reklamu dosahují v průměru 1,5–2,5 % nákladů na prodané průmyslové zboží a 5–15 % na zboží pro domácnost.
Příprava propagačních materiálů je komplexní a zodpovědná činnost, která vyžaduje speciální znalosti a značnou praxi. Je třeba se naučit pravdu, že podle dovednosti reklamy, kvality reklamních textů a fotografií si potenciální spotřebitel udělá první dojem o našem exportním podniku a svůj názor na kvalitu reklamy nevědomky přenese i na zboží. vyrábíme. Aby se tento názor změnil lepší strana, musíte vynaložit spoustu práce a peněz. Reklama tedy musí být bezvadná, jinak se mění ve svůj opak – „antireklamu“.
Je třeba rezolutně vyvrátit konvenční moudro, že dobrý produkt nepotřebuje reklamu. Naopak reklamu potřebuje jen dobrý, konkurenceschopný produkt, a to ten nejintenzivnější a produktovou Špatná kvalita vede k obrovským ekonomickým nákladům a ztrátě dobrého jména podniku. V tomto případě bude obnovení pověsti trvat roky a miliony.
Motivační reklama se používá k vytvoření poptávky po produktu u vybraného segmentu spotřebitelů tím, že spotřebitelům podsouvá, že inzerovaný produkt je v rámci jejich možností nejlepší.
Podpora prodeje (prodej) jsou krátkodobá pobídková opatření, která podporují prodej nebo marketing výrobků a služeb. Pokud reklama volá: „Kupte si náš produkt“, pak je podpora prodeje založena na výzvě: „Kupte si to hned.“ O podpoře prodeje můžeme uvažovat podrobněji s ohledem na to, že zahrnuje: podporu spotřebitele, podporu obchodu a propagaci vlastních marketérů organizace.
Stimulace spotřebitelů je zaměřena na zvýšení jejich objemu nákupů. Používají se tyto hlavní metody: poskytnutí vzorků pro testování; použití kuponů, vrácení části ceny nebo obchodní sleva; prodej balíčků za snížené ceny; pojistné; reklamní suvenýry; povzbuzení stálé klientely; soutěže, sázky a hry, které dávají spotřebiteli šanci něco vyhrát – peníze, zboží, cestování; expozice a ukázky nápisů, plakátů, ukázek atd. v místě prodeje produktů.
Významné místo v marketingu zaujímají výstavy a veletrhy. Jejich důležitou předností je schopnost prezentovat zboží zákazníkům v původní podobě i v akci. Návštěvníci každopádně přicházejí do pavilonů s jasným záměrem naučit se něco nového a tento přístup aktivně podporuje uvádění nových produktů a služeb na trh. Osobní kontakty mezi obsluhou stánku (zástupci prodávajícího) a potenciálními kupujícími vytvářejí atmosféru důvěry a benevolence, která přispívá k rozvoji obchodních vztahů. Vystavující firma (vystavující ukázky svých výrobků) se může prezentovat na sympoziích konaných zpravidla v rámci výstavy (veletrhu) při distribuci tištěné reklamy, promítání filmů nebo televizních filmů, darování reklamních obalů, kabelek, šanonů apod. výstava činnost hraje neméně, a někdy dokonce velkou roli než publikování reklamy v tisku o průmyslovém zboží.
Práce na výstavě však budou účinné pouze tehdy, budou-li prováděny přísně podle plánu a cílevědomě. Specialisté na stánku musí jasně chápat komerční cíle, pro které se společnost (podnik) výstavy účastní, a udělat vše, co je v jejich silách, aby tohoto cíle dosáhli.
Osobním prodejem se rozumí ústní prezentace produktu s cílem prodat jej v rozhovoru s jedním nebo více potenciálními kupci. Jedná se o nejúčinnější nástroj pro propagaci produktu v určitých fázích jeho uvádění na trh, zejména pro vytvoření příznivého postoje kupujících k nabízeným produktům, především u průmyslových produktů. Jedná se však o nejdražší způsob propagace. americké společnosti utratit třikrát více za osobní prodej než za reklamu.
Public relations zahrnuje budování dobrých vztahů s různými vládními a veřejnými strukturami a vrstvami vytvářením příznivého mínění o společnosti, jejích produktech a neutralizací nepříznivých událostí a fám. Public relations zahrnuje také komunikaci s tiskem, šíření informací o činnosti společnosti, lobbistickou činnost v zákonodárných a státních orgánech za účelem přijetí nebo zrušení určitých rozhodnutí, výkladové práce týkající se postavení společnosti, jejích produktů, společenské role.
Marketing tedy bere v úvahu také propagační politiku, která podporuje maximální prodej zboží, což pomáhá podnikateli lépe porozumět preferencím kupujícího a zvolit nejúčinnější typ propagace.
Lze tedy rozlišit, že propagace je chápána jako soubor různých činností, které mají potenciálním spotřebitelům přinést informace o přednostech produktu a podnítit jejich chuť si jej koupit.
Propagace produktu se uskutečňuje za použití určitého podílu reklamy, podpory prodeje (prodeje), osobního prodeje a public relations.
Propagační politika, která podporuje maximální prodej produktu, která pomáhá podnikateli lépe porozumět preferencím kupujícího a zvolit nejúčinnější typ propagace.
2 Analýza marketingové činnosti společnosti JSC Voltyre-Prom
2.1 Charakteristika hospodářské činnosti společnosti JSC Voltyre-Prom
JSC „Voltyre-Prom“ byla oddělena v roce 2000 od JSC „Voltyre“, ale historie závodu sahá až do roku 1964. Závod na výrobu pneumatik Volha pojmenovaný po 50. výročí založení SSSR byl postaven v letech 1959-1964.
Spuštění závodu plná síla(3 miliony pneumatik ročně) byl vyroben v lednu 1967. Všechny vyrobené výrobky byly certifikovány Státní značkou kvality.
V srpnu 1992 byl závod na výrobu pneumatik Volha (VlShZ) přeměněn na otevřenou akciovou společnost „Voltyre“. Podnik byl prvním z průmyslových podniků města, který byl privatizován podle vlastního privatizačního modelu. Slovní a grafická ochranná známka závodu Volga Tire Plant byla nahrazena znakem Voltyre. Čtyři hlavní ochranná známka OJSC "Voltyre", označující symboly podniku, byly registrovány ve 30 zemích světa a dvakrát získaly mezinárodní ocenění "Za nejlepší ochrannou známku".
Dodací lhůta pro nové pneumatiky se zkrátila natolik, že každý rok bylo spotřebitelům nabídnuto 12–13 nových rozměrů pneumatik. Závod během krátké doby rozšířil svůj sortiment ze 13 na 80 rozměrů pneumatik (9, str. 2).
Od června 2004 se OJSC "Voltyre-Prom" stala součástí holdingu AK "Sibur". Podniky zahrnuté ve struktuře společnosti sjednotily všechny články výrobního řetězce výroby pneumatik - od těžby primárních surovin až po výrobu pneumatik.
JSC „Voltyre-Prom“ je ode dne svého založení až do současnosti jednou z největších továren na výrobu pneumatik na světě. Za 40 let fungování podnik zvládl výrobu 114 velikostí a modelů pneumatik, z nichž 22 vyvinuli konstruktéři podniku a dalších 29 - společně s průmyslovými instituty. Nyní probíhá vývoj a akceptační testy dalších 3 rozměrů pneumatik.
V současné době JSC "Voltyre-Prom" vyrábí:
Pneumatiky pro osobní automobily, lehká nákladní vozidla a autobusy extra malé kapacity;
Pneumatiky pro nákladní automobily a autobusy;
Pneumatiky pro těžká vozidla, silniční stavební stroje, zvedací a dopravní a těžební stroje;
Pneumatiky pro traktory a zemědělské stroje;
Gumová pouzdra;
Široká nabídka fotoaparátů.
Podnik je vlastníkem 17 patentů na vynálezy a průmyslové vzory, má 13 ochranných osvědčení na ochranné známky.
JSC „Voltyre-Prom“ má vlastní vyvinutou základnu pro vývoj designu, testovací stanici, investuje do výzkumu a testování pneumatik v extrémních silničních a klimatických podmínkách.
Společnost byla založena za účelem provozování podnikatelské činnosti a dosahování zisku. Hlavní činnosti JSC "Voltyre-Prom" jsou:
Výroba pneumatik, vzduchových pružin, RKO, superkompletních duší, ráfkových pásků;
Provádění vnitrostátní a mezinárodní přepravy vyrobených výrobků a cizího zboží vlastními vozidly.
Společnost má právo provozovat jakékoli jiné druhy hospodářské činnosti, které nejsou v Ruské federaci zakázány.
Jednou z nejdůležitějších součástí podnikové strategie je cenová strategie, která zase úzce souvisí se strategií snižování výrobních nákladů.
Pro JSC "Voltyre-Prom" i pro všechny výrobce, působící na trhu bez ohledu na formu vlastnictví, je otázka cen velmi důležitá. JSC "Voltyre-Prom" tyto cíle by měly být stanoveny v dlouhodobém horizontu v následujícím pořadí:
Na počáteční fáze cíle podniku vycházejí ze současné situace, to znamená, že podnik usiluje o zajištění zlomové existence, zažívá intenzivní konkurenci a měnící se potřeby zákazníků;
Ve druhé fázi by měly být cenové cíle založeny na prodeji, to znamená, že podnik v tomto případě bude mít větší zájem o zvýšení prodeje nebo maximalizaci podílu na trhu;
A v poslední fázi mohou být cenové cíle založené na zisku, to znamená, že podstatou je maximalizovat zisk, generovat uspokojivý příjem, optimalizovat návratnost investic nebo zajistit rychlý peněžní tok.
Při provádění konkrétní cenové politiky na určitém trhu nebo tržním segmentu může podnik použít různé metody stanovení ceny, například:
1. Výpočet ceny metodou "průměrné náklady + zisk"
Jedná se o nejjednodušší způsob stanovení ceny, který spočívá v kalkulaci určité marže z ceny zboží. Přestože tato technika nezohledňuje zvláštnosti současné poptávky a konkurence a neumožňuje dosažení optimální ceny, zůstává z řady důvodů oblíbená. Za prvé, prodejci si jsou více vědomi nákladů než poptávky. Navázáním ceny na náklady si prodávající zjednoduší cenový problém, protože nemusí často upravovat cenu v závislosti na výkyvech poptávky. Za druhé, pokud všechny firmy v odvětví použijí tuto metodu, pak je cenová konkurence minimalizována.
2. Výpočet ceny na základě analýzy zvratu a zajištění cílového zisku. V tomto případě se firma snaží stanovit cenu, která jí zajistí požadovanou výši zisku. Tato metoda vyžaduje, aby firma zvážila různé cenové možnosti, jejich dopad na objemy domácností potřebné k dosažení zisku a dosažení cílového zisku, a analyzovala pravděpodobnost dosažení tohoto všeho při každé možné ceně produktu. Nevýhodou analýzy ztrát je skutečnost, že je velmi často obtížné ji získat detailní informace ohledně trvalého a variabilní náklady pro jednotlivé produkty.
3. Stanovení cen na základě vnímané hodnoty produktu. Hlavním faktorem v tomto případě nejsou náklady prodávajícího, ale vnímání kupujícího. Aby si v myslích spotřebitelů vytvořili představu o hodnotě produktu, používají firmy necenové metody ovlivňování. Pokud prodejce požaduje vyšší hodnotu produktu uznanou kupujícím, tržby firmy budou nižší, než by mohly být.
4. Stanovení ceny na základě aktuální cenové hladiny. Hlavním referenčním bodem jsou v tomto případě ceny konkurentů. Firma může účtovat cenu pod úrovní svých konkurentů, na úrovni nebo nad úrovní. Vše záleží na tom, jaké cíle firma sleduje a jakou cenovou politiku sleduje.
5.Stanovení ceny na základě uzavřených aukcí. Konkurenční ceny se používají v případech, kdy firmy bojují o zakázky během výběrových řízení. Při určité ceně se firmy odsunují od očekávaných cenové nabídky konkurentů. Aby firma získala zakázku, musí požádat o cenu nižší než ostatní, ale ne pod cenou.
S ohledem na cenovou politiku JSC "Voltyre-Prom" můžeme stávající způsob výpočtu ceny (průměrné náklady + zisk) ponechat beze změny. Jedinou změnou ve zlepšení efektivity podniku může být zvýšení míry návratnosti produktů z 5 % na 10 %.
Otázka stanovování cen je pro OJSC Voltyre-Prom prvořadá, a to z následujících důvodů:
Má prodávat produkty prostřednictvím nových marketingových kanálů a na novém zahraničním trhu;
Společnost chce přilákat nové zákazníky;
Očekává se uvedení nové řady produktů. V tomto případě je nutné vyřešit otázku stanovení ceny všech těchto statků tak, aby firma mohla mít z jejich prodeje maximální možný zisk.
Také koncept životního cyklu zboží je důležitý pro vypracování cenové strategie. Určuje potřebu provést ne jednu, ale hned několik úprav v cenové politice po celou dobu životnosti produktu, z nichž každá musí být vypracována jako nedílná součást celkové marketingové strategie společnosti.
Tradiční životní cyklus produktu se skládá z pěti hlavních fází: vývoj, uvedení na trh, růst prodeje, zralost a pokles prodeje.
V současné době je většina výrobků Voltyre-Prom v poslední fázi svého životního cyklu, což opět ukazuje na nutnost rozšíření sortimentu a zlepšení kvalitativních charakteristik.V tomto případě je možná následující situace. V počáteční fázi zavádění produktu bude mít Voltyre-Prom OJSC na trhu minimální míru popularity a přijetí svými zákazníky. Jelikož si podnik klade za cíl proniknout na zahraniční trh a získat velký podíl na místním trhu, měl by podnik používat strategii nízké ceny. Dlouhodobě se začnou zvyšovat prodeje produktů v důsledku kombinovaného efektu souboru plánovaných aktivit, práce distribuční sítě a využití reklamy. Pokud existuje stabilní poptávka po produktech, může Voltyre-Prom získat více příjmů během fáze růstu pomocí politiky zvyšování cen. Ve fázi vyspělosti, kdy konkurence donutí firmu prodávat zboží v širším tržním sektoru, se může růst tržeb zpomalit v důsledku poklesu počtu potenciálních kupců. Zde konkurence ještě zesílí, protože se na trhu objeví nové firmy s jejich produkty. V tomto případě se společnost bude muset uchýlit k použití politiky nízkých cen.
A tak je zřejmé, že pro JSC "Voltyre-Prom" je nejvýhodnější použít výrobní cenu, která je určena metodou náklady + míra návratnosti zálohovaného kapitálu.
Za účelem nalezení odbytiště pro své produkty v tržních podmínkách může JSC "Voltyre-Prom" také upravovat ceny prostřednictvím systému slev. Úpravou základní ceny produktů je možné přesvědčit velkoodběratele a distribuční partnery, aby podnikli určité kroky směrem k okamžitá platba zboží, pořízení velkého množství, až po uzavírání smluv v období, kdy končí hlavní prodejní sezóna. Tyto úpravy cen se provádějí prostřednictvím následujícího systému slev:
1. Сonto je sleva při platbě v hotovosti nebo před datem splatnosti. Tato sleva zvýší likviditu společnosti a sníží náklady zrychlením obratu finančních prostředků.
2. Hromadné slevy nebo snížení cen při nákupu velké šarže zboží. V tomto případě JSC "Voltyre-Prom" ušetří náklady spojené s procesem prodeje, skladování a přepravy zboží.
3. Funkční slevy (obchodování). Bude poskytnuta těm firmám a zástupcům, kteří budou zahrnuti do prodejní sítě JSC "Voltyre-Prom", zajišťující skladování, účtování toků komodit a prodej produktů.
4. Sezónní slevy. Mohou to být posezónní nebo předsezónní slevy jako cenové zvýhodnění pro kupujícího, který je ochoten zakoupit produkt v období, kdy není hlavní poptávka. Při výrobě sezónních produktů takové slevy umožní Voltyre-Prom udržet výrobu na stabilní úrovni po celý rok.
Společnost JSC „Voltyre-Prom“ může také získat konkurenční výhodu snížením výrobních nákladů, konkrétně nákupem kvalitnějších surovin a za nižší ceny než dříve.
Dalším faktorem snižování nákladů je efektivita využití kapacity závodu. Vysoké fixní náklady na nevyužitou kapacitu zvyšují náklady na jednotku výkonu. Ke zvýšení využití kapacity dochází se zvýšením výkonu a zvyšuje návratnost fixních nákladů. Důležitým zdrojem konkurenčních výhod může být zvýšení využití kapacity JSC Voltyre-Prom:
Přerozdělení špičkového zatížení během roku
Vyhledávání spotřebitelů produktů mimo špičku
Hledání firem, které mohou využít přebytečnou kapacitu
Hledání spotřebitelů se stabilní poptávkou
Přenechání segmentů konkurenci, kde poptávka nejvíce kolísá.
Podívejme se ještě na jeden faktor, který hraje vážnou roli při tvorbě nákladů na JSC "Voltyre-Prom" - to je vliv křivek učení a životního cyklu. Úspory nákladů založené na zkušenostech lze získat zvýšenou produktivitou zařízení a pracovní síla, lepší využívání technologií, vývoj modifikací produktů, které dávají větší efektivitu výroby, vylepšení strojů a zařízení pro zvýšení intenzity výroby, studium produktů konkurence a způsobů jejich výroby, přitahování dodavatelů. Výrobní etapa spojená s akumulací výrobních zkušeností může přinést úspory v závislosti na podílu pozornosti, kterou řídící podniky věnují shromažďování informací o postupu prací, a to jak od samotného podniku, tak od jeho konkurentů. JSC "Voltyre-Prom" je starý podnik a má méně efektivní technologie ve srovnání s relativně mladými podniky specializujícími se na šití svrchních oděvů. Ale zároveň tyto technologie stojí JSC Voltyre-Prom méně, takže mohou být z hlediska nákladů konkurenceschopnější než nové, které vyžadují více prostředků na vytvoření. Kromě toho jsou odpisy a další fixní náklady pro OAO Voltyre-Prom nižší než u mladých konkurenčních podniků.
Velké, ale ne vždy oprávněné z hlediska konkurenceschopnosti výrobků, může společnost Voltyre-Prom OJSC získat jiné způsoby, jak pro svou činnost snížit „přebytek“ a nabídnout nové, ekonomičtější způsoby přepravy. ven. Uvádíme hlavní způsoby, jak dosáhnout přínosů omezením růstu nákladů v tomto směru:
Automatizace základních operací a činností, které mají vysoké náklady;
Hledání způsobů, jak používat levnější materiály;
Posílení vertikální integrace obou typů oproti konkurenci
JSC "Voltyre-Prom" musí mít přísně ekonomickou činnost, musí být schopen vyřadit ze všech možností činnosti ty, které nesplňují rozpočtové požadavky, omezit výsady a dodatečné podmínky pro zaměstnance všech úrovní.
Jedním ze známých způsobů, jak získat konkurenční výhody pro JSC „Voltyre-Prom“ je tedy strategie spojená se snižováním firemních nákladů na výrobu a přinášení produktů konečnému spotřebiteli oproti konkurenci. Tato strategie zahrnuje optimalizaci kumulativních nákladů z hlediska dostatečnosti pro udržení konkurenceschopnosti (kvalita, image, podmínky prodeje).
Dosažení konkurenční výhody lze také dosáhnout prostřednictvím seriózních strategií vedení s nízkými náklady, které mohou přinést velké nákladové výhody prostřednictvím přiměřených úspor nákladů ve všech fázích výroby a propagace produktů u konečného spotřebitele, diferenciace a zaměření.
Tabulka 2.2 - Analýza dynamiky a struktury majetku podniku
| Ukazatele | 2006 | 2007 | 2008 | |||
| t.rub. | specifická hmotnost, % | t.rub. | specifická hmotnost, % | t.rub. | specifická hmotnost, % | |
| Složení majetku | ||||||
| 1. Hodnota majetku podniku | 539464,00 | 100,00 | 432548,00 | 100,00 | 345 015,00 | 100,00 |
| počítaje v to: | ||||||
| mimo oběžná aktiva | 286783,00 | 53,16 | 194496,00 | 44,97 | 157 905,00 | 45,77 |
| oběžná aktiva | 252681,00 | 46,84 | 238 052,00 | 55,03 | 187 110,00 | 54,23 |
| z nich: | ||||||
| rezervy | 102507,00 | 40,57 | 71131,00 | 29,88 | 78 737,00 | 42,08 |
| hotovost a platby | 142677,00 | 47,81 | 141255,00 | 59,34 | 79 982,00 | 42,75 |
| 2. Hodnota nemovitosti | 424333,00 | 78,66 | 143782,00 | 33,24 | 94 520,00 | 27,40 |
| 3. Poměr hlavního a pracovní kapitál | 0,73 | 1,53 | 0,085 | |||
| Zdroje vzniku majetku | ||||||
| 4. Zdroje vzniku majetku - celkem | 539464,00 | 100,00 | 432548,00 | 100,00 | 345015,00 | 100,00 |
| počítaje v to: | ||||||
| vlastní | 219769,00 | 40,74 | 110089,00 | 25,45 | 29364,00 | 8,51 |
| vypůjčené | 319695,00 | 59,26 | 322459,00 | 74,55 | 315651,00 | 91,49 |
| 5. Poměr vypůjčených a vlastních zdrojů | 1,45 | 2,93 | 10,75 | |||
Struktura hodnoty majetku a prostředků do něj investovaných dává obecnou představu o finanční situaci podniku. Majetková struktura ukazuje podíl každého prvku na aktivech a poměr vlastních a cizích prostředků kryjících je se závazky. Hodnotová struktura majetku odráží: specializaci podniku, podstatou analýzy je výpočet strukturálních ukazatelů, které charakterizují podíl každého prvku na podílu majetku, jakož i stanovení změny hodnoty veškerého majetku a jeho jednotlivé prvky na začátku a na konci období.
V roce 2007 se majetek podniku obecně snížil o 106 916 tisíc rublů. nebo 19,82 %. Dlouhodobý majetek se snížil o 92287 tis. a podíl dlouhodobého majetku na celkovém majetku se v roce 2008 snížil o 8,19 % a činil 44,97 %. V dlouhodobém majetku se výrazně snížila hodnota dlouhodobého majetku o 57 487 tis. nebo o 31,36 %; a ve výstavbě za 25190 tr. nebo 36,82 %. V roce 2001 došlo k negativním změnám ve struktuře oběžných aktiv, ke konci roku 2008 oběžná aktiva poklesla o Celkové náklady majetku, podíl oběžných aktiv vzrostl o 8,19 %. Hotové výrobky klesly o 4867 tr. nebo o 67,2 % a podíl hotových výrobků na zásobách obecně poklesl o 3,73 %. Došlo také k poklesu hotovosti o 1422 tr. nebo o 4,42 % a ve struktuře oběžných aktiv vzrostla o 0,19 %.
Z analýzy struktury a dynamiky majetku v roce 2008 je vidět, že celkově se majetek podniku, stejně jako v roce 2007, snížil téměř 1,5krát oproti roku 2007, tzn. o 151116 nebo o 30,46 %.
U dlouhodobého majetku došlo k poklesu o 92287 tis. nebo 44,97 %. Podíl dlouhodobého majetku na celkovém majetku se snížil o 6,25 % a ke konci roku 2008 činil 45,77 %. V dlouhodobém majetku došlo k výraznému poklesu hodnoty dlouhodobého majetku o 70 380 tis. nebo 81,53 %. Přestože nehmotný majetek ke konci roku vzrostl o 127,15 %, nehrálo to v hodnotě majetku významnou roli.
Oběžná aktiva v celkové hodnotě majetku v roce 2007 vzrostla o 6,25 % a v běžném období klesla o 50 942 tisíc rublů. nebo o 21,4 %. V oběžných aktivech se zvyšují zásoby a pohledávky, zásoby o 14629 tr. nebo 9,19 % a pohledávky za 12638 tr. nebo 12,84 %. Dynamika oběžných aktiv je negativní v důsledku prudkého poklesu hotovosti o 27 643 tis. nebo 89,82 %. Pokud analyzujeme dynamiku komponent za rok 2008 ve vztahu k roku 2007, pak obecně můžeme říci o snížení majetku jako celku v podniku o 194 449 tisíc rublů. nebo o 36,04 %.
Došlo k poklesu jak u oběžných aktiv, tak u dlouhodobých aktiv, zároveň však stálá aktiva klesala téměř 2x silněji než oběžná aktiva. Dlouhodobý majetek se snížil o 44,94 % a oběžný majetek o 65 571 tis. Výrazný pokles dlouhodobého majetku byl způsoben snížením hodnoty dlouhodobého majetku o 91,3 %, tj. o 106 916 tis. A oběžná aktiva se snížila v důsledku prudkého poklesu hotovosti o 29 065 tis. nebo 90,27 %. Při analýze struktury majetku je zásadní výpočet reálné hodnoty majetku podniku a stanovení jeho podílu na celkové hodnotě majetku. Tento ukazatel se nazývá úroveň produkčního potenciálu nebo koeficient reálné hodnoty nemovitosti. Určuje, jaký podíl na hodnotě majetku tvoří výrobní prostředky, tzn. charakterizuje bezpečnost produkční proces výrobní prostředky.
Tabulka 2.3 - Koeficient reálné hodnoty majetku podniku
| č. p / p | Ukazatele | Jednotka rev. | 2006 | 2007 | 2008 |
| 1 | Dlouhodobý majetek | tisíc rublů | 183337 | 125850 | 15941 |
| 2 | Nehmotný majetek | tisíc rublů | 2696 | 2136 | 4852 |
| 3 | Suroviny | tisíc rublů | 44368 | 23609 | 71400 |
| 4 | Nedokončená výroba | tisíc rublů | 6716 | 188 | 663 |
| 5 | Výrobní prostředky | tisíc rublů | 237117 | 151783 | 92856 |
| 6 | Celkový majetek | tisíc rublů | 539464 | 432548 | 345015 |
| 7 | Koeficient hodnoty nemovitosti | 0,44 | 0,35 | 0,27 |
Z hlediska racionality struktury majetku podniku je koeficient reálné hodnoty 0,5. V našem případě se koeficient v roce 2007 snížil o 0,09 a na konci období činil 0,44, což svědčí o nízké úrovni a poklesu produkčního potenciálu. A v roce 2008 se snížil o 0,02 a na konci roku činil 0,27. Za normální se považuje, když na 1 rubl výrobních prostředků připadá 1 rubl prvků, které nejsou výrobními prostředky.
Nízká úroveň produkčního potenciálu naznačuje, že je možné snížit rozsah podniku, což nepřispěje k přilákání investic do tohoto podniku. Nízká úroveň produkčního potenciálu může být také způsobena nárůstem pohledávek, dlouhodobých a krátkodobých investic, nárůstem bilancí hotových výrobků, což ukazuje na nutnost přijmout vhodná opatření.
Dalším krokem při analýze majetku je určení zdrojů tvorby oběžných a dlouhodobých aktiv. Zvažte analýzu dlouhodobého majetku a zdrojů jeho vzniku.
Z hlediska racionálního využívání finančních zdrojů je považováno za normální, když jsou dlouhodobá aktiva plně tvořena z vlastních zdrojů a dlouhodobých vypůjčených zdrojů. Pro další analýzu je nutné porovnat výpočet výše vlastních zdrojů a dlouhodobého majetku v rozvaze.
Podíl vlastních zdrojů směřujících k tvorbě dlouhodobého majetku v letech 2006, 2007 a 2008 činil 100 %. To znamená, že dlouhodobý majetek je tvořen výhradně z vlastních zdrojů.
Tabulka 2.4 - Výpočet zdrojů vlastních zdrojů zaměřených na tvorbu dlouhodobého majetku
SI (v oběhu) \u003d CELKEM IV b.- (CELKEM I b.- CELKEM V b.)
V roce 2006: SI=219769-(286783-0)=-67014
V roce 2007: SI=110089-(194496-0)=-84407
V roce 2008: SI=29364-(157905-0)=-128541
Je tedy vidět, že vlastní zdroje jsou tvořeny na úkor vypůjčených prostředků.
Z výše uvedených tabulek je vidět, že společnost je dosti závislá na zapůjčených zdrojích, tzn. podíl vlastních zdrojů (koeficient autonomie) v roce 2006 činil 37,7 %, v roce 2007 - 20,8 % a v roce 2008 - 8,5 %. Podnik je považován za nezávislý, pokud je koeficient autonomie větší nebo roven 50 %, tzn. musí mít alespoň polovinu vlastních zdrojů (aktiva v rozvaze). Ve struktuře výpůjček je třeba poznamenat, že neexistují dlouhodobé výpůjčky. Došlo k vzestupu splatné účty, je to normální, pokud neexistují žádné závazky po splatnosti.
Obecně došlo k negativním změnám ve struktuře zdrojů zaměřených na tvorbu dlouhodobého majetku. To potvrzuje i skutečnost, že tempo růstu vlastních zdrojů je menší než tempo růstu dlouhodobého majetku, tzn. vlastní zdroje tvorby aktiv se snižují. Vlastní zdroje ve sledovaném období ubyly a jsou tvořeny převážně na úkor vypůjčených prostředků.
V důsledku toho se ukázalo, že pracovní kapitál se od roku 2006 do konce roku 2007 snížil o 65 571 tisíc rublů, tedy o 26 %. Došlo ke změnám ve struktuře vypůjčených zdrojů, v roce 2006 se zvýšil podíl závazků a v roce 2008 o 10 454 tisíc rublů. nebo 4,1 %. To je normální, pokud neexistují závazky po splatnosti. Došlo k pozitivním změnám ve struktuře krátkodobých úvěrů z 105482 tisíc rublů. až 49160 tisíc rublů, tzn. klesly o 56322 tisíc rublů. nebo o 53,4 %.
Taková změna ve složení a struktuře zdrojů a jejich umístění v majetku podniku svědčí o nestabilitě finanční situaci podniky.
Posoudíme likviditu a solventnost podniku. Tabulka 2.5 ukazuje ukazatele charakterizující likviditu podniku JSC "Voltyre".
Tabulka 2.5 - Hodnocení likvidity podniku
Ukazatel běžné likvidity poskytuje celkové hodnocení likvidity aktiv a ukazuje, kolik rublů oběžných aktiv připadá na 1 rubl. krátkodobé závazky. V letech 2006 - 2008 byla oběžná aktiva nižší než oběžná pasiva, to znamená, že podnik je považován za špatně fungující.
Ukazatel rychlé likvidity je podobný běžnému ukazateli likvidity, z výpočtu jsou vyloučeny zásoby. Tento koeficient byl v letech 2006-2008 menší než jedna a měl trvale klesající tendenci. Co ukazuje na nepříznivou situaci v podniku.
Ukazatel absolutní likvidity (solventnost ukazuje, jakou část krátkodobých dluhových závazků lze v případě potřeby okamžitě splatit. Ukazatel měl do roku 2002 tendenci se zvyšovat, vrátil se však na úroveň roku 2001, ale jeho hodnota samotná je pod požadovanou úrovní.
Tabulka 2.6 uvádí ukazatele charakterizující finanční stabilitu.
Tabulka 2.6 - Hodnocení finanční stability podniku
Jednou z nejdůležitějších charakteristik finanční situace podniku je stabilita jeho činnosti z dlouhodobého hlediska. Souvisí s celkovou finanční strukturou podniku, mírou jeho závislosti na objektech a investorech.
Ukazatel koncentrace vlastního kapitálu charakterizuje podíl vlastníků podniku na celkovém objemu prostředků zálohovaných na jeho činnost. Čím vyšší je hodnota tohoto koeficientu, tím je podnik finančně stabilnější, stabilnější a nezávislý na vnějších objektech. V roce 2006 byl podíl vlastního kapitálu 57 %, v roce 2007 - 29,6 % a v roce 2008 - 2,9 %. To ukazuje, že podniky nebudou schopny plně splácet dluhy na vlastní náklady.
Obrázek 2.1 - Dynamika koeficientu manévrovatelnosti vlastního kapitálu
Doplňkem k tomuto ukazateli je ukazatel koncentrace dluhového kapitálu. Součet těchto dvou koeficientů je 1, což je pravda.
Ukazatel finanční závislosti je inverzní k poměru koncentrace akcií. Růst tohoto ukazatele od roku 2006 do roku 2008 znamená zvýšení podílu vypůjčených prostředků. Ukazatel flexibility vlastního kapitálu ukazuje, jaká část vlastního kapitálu je použita k financování běžných činností, tj. investována do pracovního kapitálu, a jaká část je kapitalizována. V OJSC Voltyre má tento koeficient zápornou hodnotu, to znamená pro financování činností spravedlnost neinvestováno.
Obrázek 2.2 - Dynamika poměru cizích a vlastních zdrojů
Nejobecnějším hodnocením finanční stability je poměr cizích a vlastních zdrojů. Od začátku roku 2006 do konce roku 2002 má tento ukazatel tendenci se zvyšovat, což svědčí o zvýšené závislosti podniku na věřitelích.
Analýza zisku, změny zisku z prodeje podle reportovacích dat je možná v následujících oblastech:
1. V důsledku změn cen prodávaného zboží.
2. Kvůli změnám v objemu prodeje.
3. V důsledku změn nákladů o 1 rub. prodané produkty.
V našem případě vznikají společnosti pouze ztráty. V roce 2007 se ztráta z prodeje do konce roku snížila o 27 071 tisíc rublů. a činil 11125 tun rublů. A v roce 2008 se tato ztráta opět zvyšuje o 17 336 tisíc rublů. a na konci roku činil 28461 tisíc rublů. Bylo to způsobeno malým snížením nákladů.
Ziskovost (míra návratnosti) - ekonomický ukazatel, která charakterizuje procento růstu kapitálu na vložených prostředcích (nákladech). Analýza hrubého zisku z prodeje výrobků, služeb, analýza Čistý zisk neumožňuje posoudit efektivitu využití zdrojů zálohovaných ve výrobě, k tomuto účelu se používá ukazatel rentability.
Rentabilita vyjadřuje úroveň ziskovosti podniku. Pokud společnost vytváří zisk, pak je považována za ziskovou, protože. Veškeré své výdaje pokryje příjmy a má zisk.
Hlavní ukazatele ziskovosti jsou uvedeny v tabulce 2.7.
Tabulka 2.7 - Hodnocení rentability podniku
Zisk - čistý příjem podniku, který podléhá další distribuci. Část ve formě daní jde státu, zatímco druhá zůstává k dispozici podniku a směřuje k jeho potřebám. Podniku tedy není lhostejné, jaká výše příjmů ve vztahu k nákladům, mzdovému fondu a výrobním prostředkům.
Ukazatele rentability tedy vypovídají o neefektivnosti nákladů na výrobu a prodej výrobků. To vyžaduje naléhavý zásah ze strany vedení podniku, které by mělo mít zájem na racionální organizaci pracovního kapitálu - organizaci jejich pohybu s co nejmenším množstvím pro dosažení co největšího ekonomického efektu.
3 Opatření ke zlepšení marketingových aktivit podniku
V managementu jsou obecně uznávanými metodami určování postavení na trhu a poměru vnitřního a vnějšího prostředí metody maticové analýzy, které umožňují posoudit příležitosti a hrozby z vnějšího prostředí, zejména konkurentů, a vybudovat perspektivu výroby. činnosti s přihlédnutím k vývoji trhu. Analýza mechanismu řízení musí být doplněna o posouzení silných a slabých stránek podniku. V tabulce 3.1 jsou uvedeny výsledky odborného hodnocení činnosti OAO Voltyre-Prom.
Tabulka 3.1 - Posouzení významnosti silných stránek JSC "Voltyre-Prom"
Nejvyšší odborné hodnocení obdržel podnik ve směru interakce se zákazníky - 9 bodů, flexibilní politika s konkurencí - 9 bodů, stejně jako vztahy s partnery - 9 bodů.
Obrázek 3.1 ukazuje skóre silných stránek OAO Voltyre-Prom.
Obrázek 3.1 - Struktura bodového hodnocení silných stránek JSC "Voltyre-Prom"
Na základě výsledků výsledného hodnocení silných stránek podniku lze identifikovat nejvýznamnější oblasti:
1. Kritérium „Dobrý dojem z partnerů“ dostává dle analýzy maximální bodové hodnocení podle celkových skóre 7,2 bodu;
2. Na druhém místě jsou podle analýzy dvě kritéria „Vynikající technologické dovednosti“ s celkovým skóre 6,4 bodu a „Schopnost vyhnout se (alespoň do určité míry) silnému tlaku ze strany konkurence“ s celkovým skóre 6,3 bodu. ;
3. Na třetím místě je podle analýzy hodnoceno kritérium „Dobrý dojem z partnerů“ podle celkového skóre 4,5 bodu;
4. Zbývající kritéria jsou podle analýzy od 2,1 do 3,0 bodů;
5. Minimální hodnota na straně silných stránek podniku je "Skvělé zkušenosti" a "Nízké výrobní náklady díky úsporám" - to znamená, že stav a rozložení ekonomických zdrojů neovlivňuje výkonnost OJSC "Voltyre-Prom ".
Vyhodnocení schopností (potenciálu) JSC "Voltyre-Prom" a interakce podniku s vnějším prostředím je znázorněno na obrázku 22 a v tabulce 10, která ukazuje analýzu schopností (potenciálu) podniku.
Tabulka 3.2 - Vyhodnocení příležitosti (potenciálu) JSC "Voltyre-Prom"
| Bodovaná strana | Význam |
Pravděpodobnost výskytu během roku skóre (0-1) |
| Vertikální integrace | 9 | 0,2 |
| Schopnost obsluhovat další skupiny zákazníků nebo vstupovat do nových segmentů trhu. | 8 | 0,5 |
| 10 | 0,5 | |
| Oslabení pozice firem konkurentů | 8 | 0,3 |
| Vznik nových technologií | 6 | 0,5 |
| Způsoby, jak rozšířit seznam služeb pro uspokojení většího počtu spotřebitelů | 7 | 0,7 |
| 8 | 0,7 | |
Zvýšení počtu klientů na starém segment trhu |
10 | 0,7 |
Podle odborných odhadů má OJSC Voltyre-Prom následující potenciál:
1. ve směru "Zvýšení počtu zákazníků ve starém segmentu trhu" a "Investice finančních institucí" ve výši 10 bodů - společnost je považována za atraktivní investiční projekt, který může zvýšit kapacitu stávajícího trhu ;
2. K implementaci první pozice potřebuje společnost implementovat „Vertikální integraci“ s finančními institucemi (bankami nebo investory) nebo vstoupit konstrukční jednotka do průmyslového komplexu dodavatelů nebo spotřebitelů průmyslových výrobků.
3. k vybudování dlouhodobé strategie potřebuje podnik využít pozice „Implementace informační technologie- 8 bodů a "Schopnost obsluhovat další skupiny spotřebitelů nebo vstoupit do nových segmentů trhu" - 8 bodů a minimální hodnota pro rozvoj podniku má směr "Způsoby, jak rozšířit seznam služeb pro uspokojení více spotřebitelů" - 7 bodů (tabulka 10).
Obrázek 3.2 - Struktura hodnocení v bodech schopností OJSC "Voltyre-Prom"
Vliv faktorů prostředí není výrobní činnosti podnik se provádí hodnocením takových oblastí, jako je strategie rozvoje, stát výrobního cyklu, dodržování výrobních technologií a včasnost rozhodnutí managementu pro sledování vnitrovýrobní situace. Všechny výše uvedené aktivity mají nejvyšší skóre, tedy jsou nejproblematičtější (tabulka 3.3).
Tabulka 3.3 - Kombinace environmentálních faktorů jako hodnocení slabých stránek JSC "Voltyre-Prom"
|
podniková strana |
Význam |
Pravděpodobnost urážlivý během roku skóre (0-1) |
Výsledek, |
| Nedostatek jasného strategického směru rozvoje | 9 | 0,8 | 7,2 |
Interní výroba Problémy |
7 | 0,8 | 5,6 |
Špatná produktivita kvůli nedostatku času na vedení |
10 | 0,8 | 8,0 |
Nedostatek konstanty personál specialistů |
7 | 0,5 | 3,5 |
|
na trhu o společnosti |
6 | 0,5 | 3,0 |
| Neuspokojivá marketingová aktivita | 4 | 0,6 | 2,4 |
| Nedostatek peněz na financování nezbytných změn strategie | 8 | 0,6 | 4,8 |
3.2 Vyhodnocení účinnosti opatření ke zlepšení systému mezipodnikového zpoplatnění v OJSC "Voltyre-Prom"
Struktura výsledného hodnocení příležitostí a hrozeb v bodech z vnějšího prostředí JSC „Voltyre-Prom“ je znázorněna na obrázku 3.3
Obrázek 3.3 - Struktura hodnocení příležitostí a hrozeb OJSC "Voltyre-Prom"
Třetím nejdůležitějším problémem OAO Voltyre-Prom je „Nedostatek peněz na financování nezbytných změn strategie“ – 8 bodů, tedy s ukazateli finanční stability v podniku, za účelem rozvoje a realizace rekonstrukce a modernizace stálých výrobních aktiv a modernizace technologické vybavení jsou nutné dlouhodobé investice, případně v rámci programu vertikální integrace s dodavateli a spotřebiteli, je uvedena matice korelace mezi hodnocením příležitostí (silných stránek) a hodnocením hrozeb Voltyre-Prom OJSC. Analýza hrozeb pro podnik s přihlédnutím k vnitřním a vnějším parametrům činnosti podniku ukazuje, že v současnosti je podnik nejvíce závislý na změnách směnných kurzů, protože Voltyre-Prom nakupuje převážnou část surovin a polotovarů. hotové výrobky pro výrobu v cizí měně - 10 bodů.
Druhým nejdůležitějším faktorem pro podnik je faktor „Vstup nových konkurentů na trh“ – 9 bodů a faktor „Rostoucí požadavky spotřebitelů a dodavatelů“ na kvalitu výrobků – 8 bodů (tabulka 3.4).
Tabulka 3.4 - Kombinace faktorů životního prostředí jako hodnocení hrozeb společností JSC "Voltyre-Prom"
|
pro podnik |
Význam. |
Pravděpodobnost výskytu do jednoho roku (0-1) | Výsledné skóre |
| 9 | 0,8 | 7,2 | |
| Pomalý růst trhu | 7 | 0,9 | 6,3 |
| Změny směnných kurzů | 10 | 0,8 | 8,0 |
| Nedostatečný sortiment | 1 | 0,5 | 0,5 |
| 6 | 0,5 | 3 | |
| Rostoucí požadavky spotřebitelů a dodavatelů | 8 | 0,5 | 4,0 |
| 7 | 0,8 | 5,6 |
Obrázek 3.4 - Struktura výsledného hodnocení v bodech poměru příležitostí (slabých stránek) a hrozeb pro vnější prostředí JSC "Voltyre-Prom"
Struktura výsledného bodového hodnocení poměru příležitostí a hrozeb vůči vnějšímu prostředí JSC Voltyre-Prom je znázorněna na obrázku 3.4.
Třetím faktorem nepřímých hrozeb vnějšího a vnitřního prostředí pro rozvoj VPZ as je "Pomalý růst trhu" - 7 bodů a "Vysoká závislost na poklesu poptávky a fázi životního cyklu podniku" - 6 bodů.
Vzhledem k tomu, že poptávku po vyráběném nářadí prezentují pouze velké průmyslové podniky, které provádějí technologické a velké opravy ve výrobním procesu, pro které dělají zásoby nářadí, musí Voltyre-Prom OJSC zaměřit podnikový management na stálé zákazníky.
Tabulka 3.5 - Korelace mezi hodnocením příležitostí (silných stránek) a hodnocením hrozeb JSC "Voltyre-Prom"
| Posouzení příležitosti | Hodnocení ohrožení | ||||||
| Síla | Význam body (0-10) |
Výsledné skóre, skóre |
Hrozba | Význam body (0-10) |
Skóre pravděpodobnosti výskytu, (0-1) | Výsledné skóre, skóre |
|
| Schopnost vyhnout se silnému tlaku konkurentů | 4 | 0,9 | 3,6 | Vstup nových konkurentů na trh | 9 | 0,8 | 7,2 |
| Zlepšit vztahy s dodavateli | 6 | 0,9 | 5,4 | Pomalý růst trhu | 6 | 0,8 | 4,8 |
| Nízké náklady díky úsporám | 3 | 0,9 | 2,7 | Nepříznivá změna směnných kurzů | 5 | 0,9 | 4,5 |
| Rozšíření typů služeb | 7 | 0,9 | 6,3 | Vysoká závislost na klesající poptávce a fázi životního cyklu rostlin | 8 | 0,6 | 4,8 |
| Plná kompetence v klíčových otázkách | 8 | 0,6 | 4,8 | Rostoucí požadavky spotřebitelů a dodavatelů | 9 | 0,9 | 8,1 |
| Špičkové technologické dovednosti | 8 | 0,7 | 5,6 | Měnící se potřeby zákazníků | 8 | 0,5 | 4 |
Minimální hodnota jako ohrožení podniku je "Nedostatečný sortiment" -1 bod, jelikož průmyslový podnik mění hl. výrobních aktiv pouze v dlouhodobém horizontu (5 let a více).
Tento faktor tedy v krátkodobém horizontu (od 1 do 3 let) neovlivňuje objem výroby. Tabulka 3.5 ukazuje korelační matici hodnocení příležitostí (slabých stránek) a hodnocení hrozeb společnosti Voltyre-Prom OJSC.
Závěr
Na závěr je třeba shrnout výsledky našeho výzkumu organizace systému marketingového řízení v organizaci. V moderních podmínkách by organizace řízení průmyslového podniku měla brát v úvahu inovativní technologie, počítač a software. V naší práci jsme se snažili pokrýt širokou škálu problémů souvisejících se studiem marketingových aktivit průmyslového podniku.
Marketing se zabývá studiem spotřebitelského chování, které zahrnuje jeho potřeby a požadavky.
Marketing je soubor všech typů podnikatelských aktivit, které podporují propagaci zboží a služeb od výrobců ke spotřebitelům, dále studium postavení, preferencí a postojů spotřebitelů a systematické využívání těchto informací k vytváření nového spotřebního zboží a služby.
Systém marketingového řízení je výrobní a marketingová činnost podniků a firem založená na komplexní analýze trhu. Zahrnuje studium a prognózování poptávky, cen, organizaci výzkumných a vývojových prací na vytváření nových typů produktů, reklamu, koordinaci vnitřní plánování a financování atd. V zemích s rozvinutou tržní ekonomikou existují specializované firmy, které poskytují marketingové služby.
Základním principem marketingové činnosti, který ji odlišuje od jiných typů ekonomických činností, je dvojí a vzájemně se doplňující přístup. Tento přístup zahrnuje integraci dvou typů činností – komplexní studium struktury, procesů a vzorců spotřebitelské poptávky a aktivního ovlivňování trhu, jakož i stávající poptávky, formování spotřebitelů a spotřebitelských preferencí.
V činnostech ruských průmyslových organizací se používají různé typy marketingu:
Distribuční marketing je spojen s organizací procesu distribuce a marketingu výrobků, přepravou a instalací zařízení a také s reklamní činností;
Funkční marketing zahrnuje vytvoření systému organizačních, technických a obchodních funkcí organizace souvisejících s výrobou a prodejem produktů, průzkumem trhu, podporou prodeje, cenovou politikou. Principy funkčního marketingu využívá většina průmyslových podniků v moderní době podmínky na trhu.
Management marketing je založen nejen na zavádění jednotlivých funkcí, které umožňují zohledňovat změny tržního prostředí, ale zahrnuje utváření tržní koncepce řízení tvorby, výroby a prodeje produktů na základě komplexních informací o trhu. Z hlediska stupně rozvoje a schopnosti vykonávat zásadní funkce je manažerský marketing nejúplnější formou marketingu. Využívají jej především velké finanční instituce.
Pro efektivní fungování potřebuje podnik nejen strategii, ale také neustálou analýzu stávající strategie, analýzu míry jejího souladu s převládajícími tržními podmínkami. Protože bez toho není možná úspěšná činnost ani udržení stabilní konkurenční výhody, což je v dnešních tržních podmínkách pro každý podnik nesmírně důležité.
Po práci na analýze současné strategie OAO Voltyre-Prom lze vyvodit následující závěry.
Za prvé je třeba poznamenat, že současná strategie podniku je absolutně neefektivní, o čemž svědčí výsledky diagnostiky podnikové strategie. Naznačují to následující skutečnosti:
Společnost neprovádí žádný marketingový průzkum.
Produkty JSC "Voltyre-Prom" nesplňují požadavky spotřebitelů.
Společnost nedokázala zvolit správnou strategii výroby a prodeje produktů. Sortiment vyráběných produktů je příliš chudý. Společnost nedokázala včas reagovat na změny podmínek na trhu.
Obecně lze říci, že pokud společnost neprovede úpravy ve vztahu ke své činnosti, čeká ji nevyhnutelný úpadek.
Voltyre-Prom se však takové situaci může vyhnout pouze tehdy, pokud urychleně přijme řadu zásadních změn, kterými mohou být následující opatření:
Výrazně rozšířit sortiment výrobků,
Zkuste vstoupit na nový trh
Vytvořte prodejní síť
Proveďte marketingový průzkum
Posílit vertikální integraci obou typů,
Najděte způsoby, jak používat levnější materiály,
Provádějte kontrolu kvality produktu
Tato opatření umožní společnosti nejen přežít v dnešních tržních podmínkách, ale také dosáhnout konkurenční výhody.
Dosažení konkurenční výhody lze také dosáhnout prostřednictvím strategie vedení s nízkými náklady, která může přinést velké nákladové výhody prostřednictvím přiměřených úspor nákladů ve všech fázích výroby a propagace produktů konečnému spotřebiteli.
Pro OJSC "Voltyre-Prom" je nyní velmi těžké období, protože je na pokraji bankrotu. Společnost proto musí udělat vše pro to, aby obnovila bývalou slávu.
Hlavní nevýhodou podniku je tedy „Nízká produktivita kvůli nedostatku času na manažerská rozhodnutí“ – 10 bodů a „Nedostatek jasného strategického směru rozvoje“ – 9 bodů. Pravděpodobnost výskytu takových událostí jako „Nedostatek jasného strategického směru rozvoje“, „Nízká produktivita z důvodu nedostatku času na manažerská rozhodnutí“, „Nedostatek peněz na financování nezbytných změn ve strategii“ a „Interní výroba“ problémy“ je ukazatel blízký jedné – od 0,6 do 0,8 bodu.
Z uvedených pozic lze tedy dle odborných posudků očekávat dopad nejzávažnějšího vlivu z faktorů životního prostředí.
Na základě výsledků SWOT analýzy bylo zjištěno, že naše společnost je konkurenceschopná, schopná vykonávat svou práci v kteroukoli roční dobu, vzhledem k růstu poptávky po produktech Voltyre-Prom OJSC bude poptávka na trhu s poskytovanými službami.
1. Zaměřit se na dosažení konečného praktického výsledku výrobní a marketingové činnosti.
2. Soustředění výzkumného, výrobního a marketingového úsilí do rozhodujících oblastí marketingové činnosti.
3. Zaměření podniku není na momentální, ale na dlouhodobý výsledek marketingové práce.
4. Aplikace v jednotě a propojení strategie a taktiky aktivního přizpůsobování se požadavkům potenciálních kupujících se současným cíleným dopadem na ně.
5. Změna organizační struktury marketingové služby.
Realizace marketingových aktivit dle konkrétního plánu:
1. Základní údaje o kupujících.
2. Prognóza prodeje
3. Příležitosti a hrozby.
4. Marketingová strategie.
Tento seznam není zdaleka úplný a není jediný možný.
Vše podléhá změnám. Spíše naopak každý den obchodování přináší nové informace a to může vyžadovat revizi plánu. Proto musíme zahrnout náš plán mimořádných schůzek, abychom plán upravili. Ale dokud neexistuje plán, není co kontrolovat a revidovat.
V době, kdy podnik dokončí tuto fázi, bude mít marketingový plán, marketingový plán a marketingový rozpočet. Rozpočet by měl ukazovat nejen to, kolik utratíte, ale také kdy.
Pokud díky této činnosti dosáhneme pozitivních výsledků, znamená to, že systém řízení marketingu v OAO Voltyre-Prom je organizován správně.
Seznam použitých prameny a literatura
1. Market Academy: Marketing. - M.: Ekonomie, 1993.-210. léta.
2. Ambler, T. Praktický marketing / T. Ambler; - Petrohrad: Petr, 1999.-230. léta.
3. Aleshina, I. Public relations pro manažery a obchodníky / I. Aleshina; - M., 1997.-198s.
4. Assel, G. Marketing: principy a strategie./G. Assel; - M.: INFRA - M, 1999.-260. léta.
5. Afanasiev, M. Řízení podniku očima ředitelství / M. Afanasiev // Problematika ekonomiky, - 2004. - č. 5. - S.23-36.
6. Eljakov, A.D. Moderní informační revoluce / A.D. Eljakov //Sotsis, -2004 - č. 8. - S. 6-11.
7. Efanov, A. Trendy ve vývoji komunikačních TNC / A. Efanov // ME a MO, -2006 - č. 11. - S.12-19.
8. Bakanov, M., Vashchekin, N. Informační podpora komerčních aktivit / M. Bakanov, N. Vashchekin // Marketing, - 1996. - č. 3. - S. 43-56.
9. Beljajev, V.I. Marketing: základy teorie a praxe / V.I. Beljajev; - M.: KNORUS, -2005.-178s.
10. Bodrenko, O.N. Plánování propagace zboží na trhu / O.N. Bodrenko // Marketing, - 2001. - č. 8. - S.14-21.
11. Bolt, G.J. Praktický průvodce řízením prodeje / G.J. Šroub; - M.: Ekonomie, - 1991.-120. léta.
12. Podnikatelské plánování / Ed. V. M. Popov a S. I. Ljapunov. - M.: Finance a statistika, - 2001.-145s.
13. Vashchekin, N. O systému marketingových informací / N. Vashchekin // Marketing, - 1996. - č. 1. - S.8-14.
14. Danilina, A. Řízení prodeje / A. Danilina / / Ruská ekonomika, -2002 - č. 9. - S.23-29.
15. Danko, T.P. Marketing management / T.P. Danko; - M.: INFRA - M, -2001.-320s.
16. Damari, R. Marketing v podniku / R. Damari // Marketing, - 1995. - č. 2. - S.6-11.
17. Žanaeva A.E. Public Relations / A.E. Zhanaeva // Sotsis, - 2005. - č. 1.- S.8-15.
18. Zholobov, V.K. Organizace osobního prodeje / V.K. Zholobov // Sociální politika, -2004 - č. 9. - S.9-16.
19. Zavgorodnyaya A.A., Yampolskaya D.O. Marketingové plánování / A.A. Zavgorodnyaya, D.O. Yampolskaya; - Petrohrad: Pete, - 2002.-345s.
20. Zavyalova, P. Konkurenceschopnost a marketing / P. Zavyalova // Ruská ekonomika, -1995. - č. 12. - S.33-38.
21. Zametin B., Semenov I. K podstatě strategického marketingu / B. Zametin, I. Semenov // Ruská ekonomika, -2001. - č. 3. - S.14-29.
22. Zametin, B., Moderní management / B. Zametin // Ruská ekonomika, -2002. - č. 5. - S.27-36.
23. Zinčenko, G.P. Sociologie ve službách managementu / G.P. Zinčenko // Sociální politika, -1998. - č. 3. - S. 36-43.
24. Ivanov, V.I. Masová komunikace v kontextu globalizace / V.I. Ivanov //Sotsis-2005, - č. 10. - S.25-34.
25. Ilyin, N.D. Rozvoj komunikace v obchodním podniku / N.D. Iljin // Sociální politika, -2004. - č. 1. - S.8-11.
26. Jak vytvořit marketingový plán pro obchodní společnost / Ed. S. O. Kalendzhana. - M.: Delo, - 1997.-214s.
27. Kerzhanovsky, L. Komunikace v podniku / L. Kerzhanovsky // Problematika ekonomiky, -2002. - č. 4. - S.6-12.
28. Kotler, F. Marketingový management/F. Kotler; - Petrohrad: Peter Kom, - 1999.-234s.
29. Kotler, F. Marketing management / F. Kotler. - Petrohrad: Petr, - 2001.-356s.
30. Kotler, F. Základy marketingu / F. Kotler; - M.: Progress, - 1993.-136s.
32. Chris, A., Jallet J. Domácí obchod / A. Chris, J. Jallet; - M .: JSC Publishing Group "Progress" - "Univers", - 1993.-285.
33. Krivonosov, A. PR - text v systému veřejných komunikací / A. Krivonosov; - Petrohrad, - 2002.-250. léta.
34. Kuzněcov, O. Podpora prodeje osobního marketingu / O. Kuzněcov // Ruská ekonomika, -2002. - č. 4. - S.14-21.
35. Kuzmin, G. Komunikační politika obchodní společnost/G. Kuzmin // Problematika ekonomie, -2005. - č. 6. - S.17-22.
36. Klimov, I.A. Televize: způsoby existence / I.A. Klimov // Sotsis, - 2005. - č. 11. - S.26-34.
37. Lambin, J.J. Strategický marketing. Evropská perspektiva / J.J. Lamben; - M.: Nauka, -1996.-235s.
38. Laptev, A. Marketingové úkoly obchodní podniky/ A. Laptev // Ruská ekonomika, -2000. - č. 4. - S.19-22.
39. Losev, M. Rozvoj komunikací v obchodu / M. Losev // Ruská ekonomika, -2003. - č. 9. - S.13-24.
40. Loparev, I.K. O volbě komunikačních kanálů / I.K. Loparev // Otázky ekonomiky, -2004. - č. 8. - S.15-26.
41. Marková, V.D. Vytvoření marketingového systému v ruských podnicích / V.D. Markov; - Novosibirsk, 1997.-356s.
42. Marketing v zahraniční ekonomická aktivita. - M.: Vneshtorgizdat, - 2006.-279s.
43. Marketing / R.B. Nozdrev, G. D. Krylov, M. I. Sokolová, V. Yu. Grachev. - M.: Právník, 2000.-345s.
44. Marketing. - M.: Nakladatelství MGUK, - 1999.-220.
45. Martynov, M.Yu. Na téma masová komunikace / M.Yu. Martynov // Sotsis, - 2005. - č. 10. - S.14-16.
46. Mashakaryan, N. Masová komunikace / N. Mashakaryan // Ekonomika a život, -2001. - č. 2. - S.23-33.
48. Messenger, M. Problémy organizačních řídících struktur ruský trh/ M. Messenger // Otázky ekonomie, -2001. - č. 6. - S.19-29.
49. Milner, B. Management: způsoby, jak překonat krizi / B. Milner / / Ekonomické problémy, -1997. - č. 6. - S.33-47.
50. Morozov, I.G. Zlepšení tržeb v podniku / I.G. Morozov// Ekonomika a život, -2003. - č. 4. - S.27-39.
51. Myasnikova, L. Ruská mentalita a management /L. Myasnikova // Otázky ekonomiky, -2000. - č. 8. - S.41-52.
52. Nábutov, S.R. Podpora prodeje v podniku /S.R. Nábutov // Ekonomika a život, -2006. - č. 8. - S.17-25.
53. Naumenko, T.V. Sociologie masových komunikací ve struktuře sociálních znalostí / T.V. Naumenko //Sotsis, -2003. - č. 10. - S.12-20.
54. Nenashev, Yu Obchodní politika podniku / Yu. Nenashev //Sotsis, -2005. - č. 2. - S.24-30.
55. Oleinikov, K. Komunikace v marketingu /K. Oleinikov // Marketing, - 2005. - č. 1. - S. 20-25.
57. Panfilová, A.P. obchodní komunikace v odborné činnosti / A.P. Panfilov; - Petrohrad, -1999.-277s.
58. Polovceva, F. Marketingové aktivity v obchodě: metodika, tvorba, efektivita / F. Polovtseva // Marketing, - 1995. - č. 4. - S.16-21.
59. Polovtseva, F. Rozvoj podnikání v obchodě / F. Polovtseva // Marketing, - 1995. - č. 2. - S. 28-33.
60. Popov, F. Marketingová činnost v obchodě /F. Popov // Marketing, -1999. - č. 2. - S.41-46.
61. Pildich, J. Cesta ke kupci / J. Pilditch; - M.: Progress, -1991.-367s.
62. Radynin, A. Vnější mechanismy corporate governance a jejich rysy v Rusku / A. Radynin // Otázky ekonomiky, -2003. - č. 7. - S.9-13.
63. Remněnok, R.I. Prodejní politika firmy / R.I. Remnenok // AiF, -2006. - č. 4. - S.15-19.
64. Savelyeva, O. Marketingová komunikace /O. Savelyeva // Sotsis, -2005. - č. 7. - S.18-29.
65. Samokhvalova, Yu Vývoj komunikační politiky společnosti / Yu. Samokhvalova // Otázky ekonomiky, -2004. - č. 5. - S.33-47.
66. Sevruk, M.A. Marketingový systém (socioekonomická analýza, komputerizace) / M.A. Sevruk; - M.: Ed. Moskevská státní univerzita, -1992.-310.
67. Štěpánová, I.M. Strategie rozvoje komunikace /I.M. Štěpánová // Marketing, - 2004. - č. 2. - S.17-21.
69. Taylor, F.W. Principy vědeckého řízení / F.U. Taylor// Controlling, 1991.- S.28-37.
70. Fatkhutdinov, R. Management jako nástroj dosažení konkurenceschopnosti / R. Fatkhutdinov // Problematika ekonomiky, -1997. - č. 5. - S.12-26.
71. Fatrell, Ch. Základy obchodu. - Tolyatti: Nakladatelství "Dovgan" / Ch. Fatrell, - 2005.-118s.
72. Falkina, E. Tvorba stimulačního komplexu / E. Falkina//Sotsis, -2001. - č. 8. - S.23-36.
73. Franchuk, V.I. Politika a management jako složky sociálního managementu / V. I. Franchuk // Social humanitarian knowledge, -2006. - č. 12. - S.19-25.
74. Shishkin, V.K. Public relations v podniku / V.K. Shishkin // Problematika ekonomie, -2005. - č. 4. - S.31-42.
aplikace
Matice SWOT analýzy (externí a interní prostředí) JSC "Voltyre-Prom"
Vnitřní |
Vnější prostředí | ||||||||
| Příležitosti (O) | Hrozby U(T) | ||||||||
| já | II | III | IV | ||||||
| Silné stránky) | stálá výroba | Růst zákazníků ve starých segmentech |
Investice finančních institucí | Růst počtu závodníků | Zvyšování nákladů na suroviny | ||||
| Rozšíření typů produktů | Růst tarifů za pracovní výkon | Reorganizace systému řízení | Vznik nových technologií | Potřeba rozvíjet rozvojové programy | |||||
| Plná kompetence ve výrobě | Implementace informačních technologií | Tvorba poptávky po produktech | Rostoucí náklady na výrobu | Přechod na novou úroveň technologie | |||||
| Slabost (W) | Slabý výkon | Implementace nových technologií řízení | Zavádění nových výrobních technologií | Změny směnného kurzu cizích měn | Obtížnost kompenzace nárůstu nákupních cen komponentů | ||||
| Žádná rozvojová strategie (management) | Žádný marketing (strategie) | Vývoj nových aktivit a produktů. | Růst podílu nákladů díky růstu cen komponentů | Další čas strávený řešením problémů s rekvalifikací | |||||
| Nedostatek financí na změny strategie | Není možné obsluhovat nové skupiny spotřebitelů nebo vstupovat na nové trhy. | Organizace nových bodů |
Změna v poptávce zákazníků | Vstup nových konkurentů na trh | |||||
Becker, J. Process Management / J. Becker, L. Vilkov, V. Taratukhin M., M. Rozerman. - M.: Eksmo, 2007. - str.86.
Bossidy, L. Tváří v tvář realitě. Jak přizpůsobit obchodní model měnícímu se prostředí - M.: Williams ID, 2007. - str.88.
Nesterov A.K. Analýza a zlepšení marketingových aktivit podniku // Encyklopedie manželů Nesterových
Praktické aspekty analýzy a vývoje směrů pro zlepšení marketingových aktivit podniku působícího na dynamickém trhu. Tento článek pojednává o možných oblastech zlepšení marketingových aktivit v podniku působícím na trhu služeb mobilní komunikace, na příkladu sítě komunikačních salonů „SARLINK“.
Marketingová činnost jako nástroj rozvoje podniku a manažerského rozhodování
Marketing je převážně praktická disciplína, která vznikla, rozvíjela se a neustále se zdokonalovala jako výsledek ekonomické činnosti podniků na trhu. V tržní ekonomice může být hlavní výhodou držení informací o spotřebitelích, stávajících i potenciálních, konkurentech, dodavatelích, různých zprostředkovatelích atd. Je také nutné převzít úspěšné zkušenosti firem působících na tomto trhu. To do značné míry pomůže vyhnout se negativním aspektům v činnosti podniku.
Moderní pojetí marketingu spočívá v tom, že veškeré činnosti podniku jsou založeny na znalosti spotřebitelské poptávky a jejích změn v budoucnosti. Marketingová činnost je velmi mnohostranná: začíná ztělesněním přání spotřebitele v konkrétním produktu nebo službě, organizací jeho výroby, po které je nutné prezentovat své produkty na trhu tak, aby přilákaly stálé spotřebitele. věnovat pozornost, což vyžaduje záruku Vysoká kvalita servis.
Zvláště důležité je zlepšit marketingové aktivity pro podniky působící na dynamicky se rozvíjejících trzích. To, co spotřebitelé potřebovali včera, už zítra nebude relevantní. Proto je pro všechny společnosti působící na dynamických trzích nutné neustále provádět průzkum trhu, abychom identifikovali oblasti, ve kterých by se měly rozvíjet, kam vynaložit největší úsilí, kam investovat peníze na rozšíření svých aktivit a jak budovat svou politiku tak, aby přilákala noví zákazníci. V podmínkách téměř úplného nasycení trhu, tvrdého konkurenčního prostředí a zintenzivnění konkurence je naléhavá potřeba neustálého zlepšování marketingových aktivit.
Marketing je více než jen uvádění zboží a služeb na trh. Nyní se musíme zaměřit na výrobu zboží a služeb, které spotřebitelé skutečně potřebují. Marketing je obousměrný proces, který je založen na vztahu mezi výrobními silami a spotřebitelem. Proto moderní tržní činnost vyžaduje, aby manažeři a specialisté podniků činili rozhodnutí na základě interakce se spotřebiteli a identifikace potřeb. Bez dobrých znalostí moderní metody managementu v rámci sociální a etické orientace marketingových aktivit podniku, je znemožněna dlouhodobá a úspěšná existence podniku na trhu.
ÚVOD
Význam zlepšování marketingových aktivit v podniku je dán především jeho orientací na uspokojování především potřeb spotřebitelů výrobků. Marketingové aktivity by měly přispět k úspěšnému řešení zdánlivě vzájemně se vylučujících úkolů: zvýšit flexibilitu výroby, rychle obměňovat sortiment v souladu s požadavky spotřebitelů a zároveň rychle realizovat nová technologie a technologie.
Marketing je koordinace činností podniku na trhu, jeho charakteristickými znaky jsou konzistentnost a komplexnost.
Marketingová činnost je základem pro komplexní řešení jeho úkolů: hledání spotřebitele, určování vlastních schopností, posuzování úrovně konkurenceschopnosti firmy a produktů. Marketingová činnost zahrnuje systém různých činností, které je třeba analyzovat a vybrat tu nejlepší variantu.
V současné době nemůže ani jeden podnik v systému tržních vztahů normálně fungovat bez marketingové služby v podniku. A užitečnost marketingu se každým okamžikem zvyšuje. Je to proto, že potřeby lidí, jak víte, jsou neomezené a zdroje podniku jsou omezené. Každý subjekt má své potřeby, které nejsou vždy dobře uspokojovány. Každý potřebuje svůj individuální přístup. Konkurenční výhody má proto v nových podmínkách firma, která dokáže nejpřesněji identifikovat a zachytit nejrůznější chutě.
Moderní marketing je považován za systém pro organizaci všech činností podniku pro vývoj, výrobu a marketing zboží, poskytování služeb na základě komplexní studie trhu a skutečných požadavků zákazníků s cílem maximalizovat zisk.
Cílem marketingových aktivit maloobchodníků je dosáhnout určitých obchodních výsledků co nejefektivnějším řízením vlastních zdrojů a uspokojit potřeby zákazníků efektivněji než konkurence. Trh je postupně saturován, dosažení strategických cílů je možné pouze na základě budování dlouhodobých, důvěryhodných vztahů se spotřebiteli a členy distribučních sítí.
Marketingové řízení hraje důležitou a někdy i rozhodující roli v konkurenčním boji na trhu. Právě na trhu vyrobený produkt a vynaložená práce dokazují svůj společenský význam a získávají uznání spotřebitelů. Na základě toho lze konstatovat, že téma zlepšování marketingových aktivit podniku jako studijní předmět pro tuto závěrečnou práci je nejen aktuální, ale i poměrně perspektivní.
V souladu se zvoleným tématem byl formulován cíl práce, kterým je zlepšení marketingových aktivit na příkladu maloobchodního podniku.
K dosažení tohoto cíle jsou v absolventském projektu definovány následující úkoly:
· ohleduplnost teoretické základy marketingové aktivity; · analýza činnosti společnosti; · analýza organizace marketingových aktivit; · zdůvodnění potřeby zlepšit marketingové aktivity v tomto podniku; · vypracování návrhu na zlepšení organizace marketingových aktivit. Předmětem výzkumu je maloobchodní podnik a předmětem výzkumu organizace marketingových aktivit v maloobchodním podniku. Hlavními teoretickými a metodologickými zdroji při psaní této práce byly ruské a zahraniční publikace věnované marketingu a řízení marketingových aktivit v podniku. Praktická část práce vychází z dat marketingového výzkumu, výročních zpráv podniku, podnikatelského plánu. V průběhu práce jsou definovány pojmy, podstaty a hlavní rysy marketingového řízení v podniku, jsou uvedeny organizační a ekonomické charakteristiky podniku, je provedena analýza sortimentu nabízeného zboží, organizace maloobchodního marketingu. Na základě výsledků studie jsou navržena opatření ke zlepšení marketingových aktivit v maloobchodním podniku, která přispívají ke zvýšení hlavních ukazatelů charakterizujících efektivitu aktivit. Struktura práce se skládá z úvodu, tří kapitol, závěru a seznamu literatury. KAPITOLA 1. TEORETICKÉ ZÁKLADY MARKETINGOVÝCH AKTIVIT V MALOOBCHODNÍM PODNIKU 1 Podstata a hlavní formy marketingové činnosti Základem tržních vztahů je svobodná volba forem ekonomické činnosti jednotlivcem; přístup k různým druhům zdrojů; svobodná volba ekonomických vztahů; volná tvorba cen v závislosti na nabídce a poptávce po zboží; volný pohyb kapitálu atd. Subjekty tržních vztahů jsou podnikatelé, kteří jsou nositeli ekonomické iniciativy. To znamená, že mají administrativní a ekonomickou nezávislost a právo disponovat s výrobními zdroji a vyrobenými produkty, čímž plně zapnou mechanismus tržní konkurence, jejímž jedním z hlavních požadavků je maximální možné přizpůsobení výrobních a obchodních aktivit společnosti. výrobci a prodejci komodit tržním spotřebitelům a zde vznikající konjunktura. A z toho vyplývá potřeba organizovat výrobu a prodej produktů podle principu „nabízíme to, co trh vyžaduje“, tedy na základě průzkumu trhu. Zajištění efektivního rozvoje a fungování jak velkých podniků, tak i mladých firem v tržní ekonomice je v současnosti složitým problémem. Efektivní práce na domácím i zahraničním trhu vyžaduje znalost a zohlednění objektivních zákonitostí trhu, schopnost organizovat pravidelný příjem a operativní využívání tržních informací, zvyšovat konkurenceschopnost svých produktů atd. To vše je prvkem marketingu – jednoho z nejefektivnějších konceptů ekonomiky. Právě na základě marketingových aktivit se uskutečňuje většina obchodních operací na světovém trhu. V nejširším slova smyslu je marketing organizací řízení firmy v oboru strategické plánování zaměřené na uspokojení spotřebitelských objednávek, dosažení zisku. V ekonomická literatura Existuje mnoho definic marketingu vyplývajících z různého chápání jeho podstaty a úkolů. Marketing je systém pro organizaci a řízení výrobních a marketingových aktivit podniků, studium trhu s cílem vytvořit a uspokojit poptávku po výrobcích a službách a dosáhnout zisku. Pod pojmem "marketing" odborníci dávají dvojí význam: je to jedna z funkcí managementu a integrální koncept managementu v podmínkách tržních vztahů. Marketing je komplexní, mnohostranný a dynamický fenomén. To vysvětluje nemožnost v jedné univerzální definici podat úplný, adekvátní popis marketingu jeho podstaty, principů a funkcí. Pojem „marketing“ vznikl ve Spojených státech na přelomu 20. století a jako vedoucí manažerská funkce se o marketingu začalo uvažovat od 50. let. V současné době je již předloženo asi 2000 definic marketingu, z nichž každá se zabývá tou či onou stránkou marketingu nebo se ji snaží komplexně charakterizovat. F. Kotler nabízí následující definici: marketing je společenský a manažerský proces zaměřený na uspokojování potřeb a požadavků jednotlivců a skupin prostřednictvím nabídky a směny zboží. Klíčové koncepty tato definice- potřeby, potřeby a nároky; produkt; náklady a spokojenost; směna, transakce a vztahy. UK Marketing Institute definuje marketing jako „proces řízení zaměřený na identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníků a vytváření zisku“. Podobné americké organizace definují marketing zhruba ve stejných kategoriích. Pod tradiční marketing rozumí se pojem prodej podniku, který spočívá v orientaci prodeje na poptávku aktuálně dostupnou na současných trzích podniku spotřebitelů a prodej již vyrobeného zboží jim, tzn. tržní orientace není hlavním úkolem podniku, naopak trh již musí mít dostatečnou kapacitu ke spotřebě zboží vyrobeného podnikem. Hlavní místo v implementaci marketingového konceptu je věnováno čistě marketingovým divizím podniku, jejichž úkolem je v tomto případě najít trhy s nejvýhodnějšími prodejními podmínkami a prodávat produkty spotřebitelům dostupné na těchto trzích. Moderní marketing se primárně zaměřuje na požadavky trhu a přizpůsobuje tomu nabídku zboží podniky. Úkolem marketingu není pouze zaměření na prodej již vyrobeného zboží, ale také komplexní studium potřeb a možností spotřebitelů. Tyto identifikované potřeby se stávají výchozím bodem pro všechna rozhodnutí a činnosti podnikané v podniku. Toto chápání marketingu z něj nedělá soukromou funkci podniku realizovanou obchodním oddělením, ale integrovanou koncepci řízení podniku jako celku. Marketing jako koncept řízení znamená „plánování, koordinaci a řízení všech aktivit podniku souvisejících se stávajícími a potenciálními trhy“. Soubor činností marketingového řízení lze definovat jako jednoznačně identifikovatelný proces řízení, zahrnující fáze analýzy, plánování, motivace, koordinace a kontroly, odpovídající obecné funkceřízení. Mezi hlavní funkce marketingu patří analýza životní prostředí, spotřebitelé; průzkum trhu; plánování zboží (služby), prodej; propagace zboží; ceny; bezpečnostní sociální odpovědnost v marketingovém managementu. Mezi marketingové subjekty patří výrobci a servisní organizace, velkoobchodníci a maloobchodníci, obchodníci a různí spotřebitelé. Marketingová činnost je soubor činností zaměřených na studium takových problémů, jako jsou: Analýza vnějšího (ve vztahu k podniku) prostředí, které zahrnuje trhy, zdroje dodávek a mnoho dalšího. Analýza umožňuje identifikovat faktory, které přispívají ke komerčnímu úspěchu nebo mu brání. Výsledkem analýzy je vytvoření datové banky pro informovaná marketingová rozhodnutí. Analýza spotřebitelů, a to jak skutečných (jednající, nákup produktů společnosti), tak potenciálních (ještě je třeba je přesvědčit, aby se stali relevantními). Tato analýza spočívá ve zkoumání demografických, ekonomických, geografických a dalších charakteristik lidí, kteří mají právo rozhodovat o nákupu, a také jejich potřeb v nejširším smyslu tohoto konceptu a akvizičních procesů našich i konkurenčních produktů. Studium stávajících a plánování budoucích produktů, tedy vývoj konceptů pro tvorbu Nové produkty a/nebo modernizace starého včetně jeho sortimentu a parametrických řad, balení atd. Zastaralé produkty, které nedávají daný zisk, jsou odstraněny z výroby a exportu. Plánování merchandisingu a prodeje, včetně případného vytvoření vhodných distribučních sítí se sklady a prodejnami, jakož i agenturních sítí. Komplex marketingových komunikací, jejichž podstatou je poskytovat kompletní informace a přinášet je cílová skupina(spotřebitelé) s odporem. Komunikační politika firmy je důležitým prvkem marketingového mixu, který zahrnuje: reklamu, práci s veřejností a osobní prodej. Bezpečnostní Cenová politika která spočívá v plánování systémů a cenových hladin pro exportované produkty, stanovení „technologie“ pro použití cen, podmínek půjček, slev atd. Splnění technických a sociálních norem země dovážející výrobky společnosti, což znamená povinnost zajistit náležitou úroveň bezpečnosti výrobků a ochrany životního prostředí; dodržování morálních a etických pravidel; správnou úroveň spotřebitelských vlastností produktů. Pro realizaci výše uvedených činností je třeba vzít v úvahu velkou roli těch, na kterých v podstatě závisí účinnost marketingové strategie, a to marketingových subjektů, mezi které patří výrobci a servisní organizace, organizace velkoobchodu a maloobchodu , marketingoví specialisté a různí spotřebitelé. Marketingový proces začíná studiem kupujícího a identifikací jeho potřeb a končí nákupem produktu kupujícím a uspokojením jeho zjištěných potřeb. Trh, na kterém marketingové subjekty působí, lze rozdělit na „trh prodávajícího“, kde firma prodává vlastní produkty, a „trh kupujícího“, kde nakupuje potřebné výrobní komponenty. Marketing je tedy výhodný především pro prodejce i kupující produktů. Je zřejmé, že typ marketingu určuje způsob jeho řízení. Marketingový management, jak jej definoval F. Kotler, je analýza, plánování, implementace a kontrola činností určených k navázání, posílení a udržení ziskových výměn s cílovými zákazníky za účelem dosažení určitých organizačních cílů, jako je dosažení zisku, zvýšení prodeje, zvýšení podílu na trhu atd. Úkolem marketingového managementu je ovlivňovat úroveň, čas a povahu poptávky tak, aby organizaci pomohla dosáhnout jejích cílů. Jednoduše řečeno, marketingový management je řízení poptávky. Existuje pět hlavních forem (konceptů), na jejichž základě komerční organizace provádějí své marketingové aktivity: · koncepce zlepšování výroby; · koncepce zlepšování produktu; · koncepce zintenzivnění komerčního úsilí; · marketingová koncepce; · koncept sociálního a etického marketingu. Použití každého z nich je povinné a v prvé řadě vyvolává otázku, jaká by měla být rovnováha zájmů výrobců, spotřebitelů a společnosti jako celku. Ostatně dost často se tyto zájmy dostávají do vzájemného rozporu. Výrobní koncepce neboli koncepce zlepšování výroby. Podniky hlásící se k tomuto konceptu mají převážně sériovou nebo velkosériovou výrobu s vysokou účinností a nízkou cenou a prodej jejich produktů je realizován prostřednictvím četných obchodních podniků. Hlavní myšlenkou konceptu zlepšování produktu je orientace spotřebitelů na konkrétní produkt nebo službu, která dle Technické specifikace a provozní vlastnosti jsou lepší než analogy a přinášejí tak spotřebitelům více výhod. Výrobci zároveň směřují své úsilí ke zlepšení kvality svých výrobků, a to i přes vyšší náklady, a tím i ceny. Marketingový koncept neboli koncept zintenzivnění komerčního úsilí předpokládá, že spotřebitelé koupí nabízené produkty v dostatečném množství pouze v případě, že společnost vyvine určité úsilí k propagaci produktů a zvýšení jejich prodeje. Marketingový koncept. Tento koncept nahrazuje marketingový koncept a mění jeho obsah. Rozdíl mezi konceptem prodeje a konceptem marketingu je následující: aktivity založené na konceptu prodeje začínají u produktů, které má firma k dispozici. Hlavním úkolem je přitom dosáhnout objemu tržeb nezbytného k dosažení zisku prostřednictvím různých aktivit na podporu prodeje. Činnost založená na konceptu marketingu začíná identifikací skutečných a potenciálních kupujících a jejich potřeb. Firma plánuje a koordinuje vývoj specifických programů pro splnění identifikovaných potřeb. Sociálně etické pojetí marketingu, které je charakteristické pro současnou etapu rozvoje lidské civilizace, vychází z nové filozofie podnikání, zaměřené na uspokojování rozumných, zdravých potřeb solventních nositelů poptávky. Jeho cílem je zajistit dlouhodobou prosperitu nejen jednotlivého podniku, ale celé společnosti. Právě tato orientace image podniku by měla přitahovat kupující jako faktor konkurenceschopnosti tohoto podniku mezi ostatními. Každá firma, podnik nebo společnost má zájem efektivní řízení své marketingové aktivity. Potřebuje zejména umět analyzovat příležitosti na trhu, vybírat vhodné cílové trhy, vytvářet efektivní marketingový mix a úspěšně řídit implementaci marketingového úsilí. To vše tvoří proces marketingového řízení. V tržních podmínkách se nestačí spoléhat na intuici, úsudek manažerů a specialistů a minulé zkušenosti, ale je nutné získat adekvátní informace před a po rozhodování. Pro snížení míry nejistoty a rizika musí mít podnik spolehlivé, dostatečné a včasné informace. Marketingovými informacemi se rozumí informace získané v průběhu studia procesu výměny výsledků společensky prospěšných činností a interakce týkající se takové výměny všech subjektů tržního systému, využívané ve všech oblastech (úrovních) podnikání, včetně marketingových aktivit. Potřebné informace se získávají z interního výkaznictví podniku, marketingových pozorování, výzkumu a analýzy dat. Moderní pojetí marketingu spočívá v tom, že veškeré činnosti podniku jsou založeny na znalosti spotřebitelské poptávky a jejích změn v budoucnosti. Kromě toho je jedním z cílů marketingu identifikovat neuspokojené požadavky zákazníků, aby se výroba orientovala na tyto požadavky. Marketingový systém staví výrobu výrobků do funkční závislosti na požadavcích a vyžaduje výrobu výrobků v sortimentu a množství požadovaném spotřebitelem. Proto marketing, jako soubor zavedených metod pro studium trhů, kromě všeho ostatního směřuje své úsilí k vytváření efektivních distribučních kanálů a provádění integrovaných reklamních kampaní. Zájem o tak mnohostranné a dnes tak aktuální téma, jako je marketing, a nutno podotknout, že se každým rokem stává čím dál tím větší, ne-li globální, roste nejen v rámci jedné země, ale i ve světě jako celku. Je to dáno tím, že marketing ovlivňuje zájmy každého z nás v kterémkoli dni našeho života. Ať už prodáváme auto, hledáme práci, vybíráme peníze na charitu nebo propagujeme nápad, děláme marketing. Potřebujeme vědět, co je to trh, kdo na něm působí, jak funguje, jaké má potřeby. Abychom učinili závěr o teoretickém zdůvodnění relevance takového tématu, jako je řízení marketingových aktivit, je třeba poznamenat, že marketing je nedílnou součástí života společnosti. Jak již bylo uvedeno, v podmínkách tržních vztahů je marketing pro podniky jednou z nejdůležitějších funkcí. Efektivní fungování podniků závisí na tom, jak dobře je vybudovaný marketingový systém. 1.2 Organizace a plánování marketingu v podniku Funkční orientace je charakterizována výrobou a prodejem jednoho produktu nebo omezeného typu homogenního produktu prostřednictvím stejných distribučních kanálů. U této formy organizace řízení jsou homogenní činnosti seskupeny do funkčních celků nebo oddělení, která jsou podřízena marketingovému manažerovi. Taková organizační struktura řízení umožňuje společnosti vyhnout se duplicitě operací jednotlivými službami. Funkční princip řízení nejúspěšněji využívají středně velké firmy. Velké firmy dodržovat orientaci produktu. V tomto případě se trhy dělí na trhy průmyslového zboží a spotřebního zboží. Ve firmách, které dodržují tuto orientaci, koordinuje a řídí marketingové aktivity všech oddělení v podniku vedoucí marketingu. Marketingové řízení podle produktového principu poskytuje optimální podmínky pro specializaci zaměstnanců, koordinaci činností jednotlivých útvarů, jejich provázanost s společné cíle a poslání firmy. Významná efektivita řízení je zaznamenána v případech, kdy požadavky trhu na reklamu, marketing, balení atd. pro každý produkt mají své vlastní charakteristiky. Mezi nevýhody komoditní orientace managementu patří duplicita operací v rámci oddělení. Uplatňuje se také regionální zaměření marketingového managementu velké společnosti s prodejními trhy v různých regionech. Obzvláště rozšířená regionální orientace získala mezinárodní monopoly s rozsáhlými trhy, které lze rozdělit do jasně definovaných geografických oblastí. S regionální orientací managementu jsou ve vztahu k produktům společnosti studovány vlastnosti a požadavky kupujících nacházejících se v určité oblasti, okrese nebo území. Stejně jako komoditní orientace je v regionu duplicita operací, problém koordinace a komunikace. Ve snaze překonat tyto nedostatky některé firmy kombinují výhody regionální orientace s orientací na produkt nebo zákazníka. Orientace na kupujícího (trh) je nejběžnějším schématem marketingového řízení. Jeho rozvoji napomohlo zesílení konkurence o odbytový trh jednotlivých regionů a skupin kupujících. Při řízení se zaměřením na kupujícího (trh) je možné co nejúplněji, prostřednictvím vhodné organizace distribučních kanálů, cen, balení, Údržba vzít v úvahu charakteristiky skupin spotřebitelů. Některé firmy prodávají své produkty různým skupinám zákazníků nebo trhům, které mají své vlastní specifické vlastnosti. Čím specifičtější je trh, který má být obsluhován, tím potřebnější je specializovaný obchodní manažer a specializovaný personál, který znají potřeby zákazníků. Při zaměření na kupujícího (trh) společnost vytváří podmínky pro koordinaci činnosti útvarů a služeb společnosti. Snižuje se však možnost specializace pracovníků na jednotlivé zboží. Podniky mohou provádět nezávislý marketingový průzkum nebo jeho prováděním svěřit specializovaným agenturám. Hlavní oblasti marketingového výzkumu jsou následující: · průzkum trhu; · studium marketingových nástrojů; · studium vnějšího prostředí; · studie vnitřního prostředí; · studie trhu výrobních sil; · studium motivů; · marketingové zpravodajství. Jedním z hlavních cílů marketingového výzkumu je zjištění tržních příležitostí společnosti. Je potřeba správně posoudit a predikovat velikost trhu, jeho růstový potenciál a možný zisk. Segmentace trhu je jednou z funkcí v systému marketingových aktivit a je spojena s prováděním prací na klasifikaci kupujících nebo spotřebitelů produktů, které jsou na trhu nebo na něj přinášeny. Po rozdělení trhu na spotřebitelské skupiny a identifikaci příležitostí pro každou z nich musí společnost vyhodnotit jejich atraktivitu a vybrat jeden nebo více segmentů pro rozvoj. Při hodnocení segmentů trhu je třeba vzít v úvahu dva faktory: celkovou atraktivitu segmentu a také cíle a zdroje podniku. Při výběru cílových segmentů obchodní lídři rozhodují, zda se zaměří na jeden nebo více segmentů, na konkrétní produkt nebo konkrétní trh nebo na celý trh najednou. Nabídka jednoho produktu jednomu segmentu – koncentrovaná segmentace – je častěji využívána malými podniky, které se snaží získat výhody před konkurencí. Rozšíření segmentů trhu, tzn. nabídka jednoho produktu několika segmentům umožňuje společnosti rozšířit trh s produktem. Nabídkou více produktů do jednoho segmentu, tzn. uchylují se k segmentaci sortimentu, obvykle používají příbuzné produkty. V diferencovaném členění je nabízeno několik různých produktů několika segmentům. Aby každý podnik získal konkurenční výhodu, musí najít své vlastní způsoby, jak produkty odlišit. Diferenciace – proces vývoje řady podstatných vlastností produktu, navržených tak, aby se odlišil od produktů konkurence. Nabídku trhu lze diferencovat v pěti oblastech: produkt, služby, personál, distribuční kanály, image. Po definování cílový segment na trhu, musí podnik studovat vlastnosti a image produktů konkurence a posoudit pozici jejich produktů na trhu. Po prostudování pozic konkurentů se společnost rozhoduje o umístění svých produktů. Positioning je způsob, jakým spotřebitel identifikuje produkt podle jeho nejdůležitějších vlastností. V praxi se pozice produktů určují pomocí polohovacích map, které jsou dvourozměrnou maticí různých dvojic charakteristik. Správně organizované postavení na trhu je předpokladem pro efektivní tvorbu marketingového mixu. Marketingový mix je spojením mezi výrobci a spotřebiteli, kteří tvoří segmenty trhu a zahrnuje: produkt, cenu, způsob propagace produktu na trhu a distribuční kanály. Každý produkt je v podstatě zabalená služba k vyřešení problému. Úkolem marketéra je identifikovat potřeby skryté za jakýmkoli produktem a prodat nikoli vlastnosti tohoto produktu, ale výhody z něj plynoucí. Velmi důležitá je samozřejmě i charakteristika produktu – jeho velikost, barva, balení. Cena, stejně jako produkt, je prvkem marketingového mixu. Společnost, která uplatňuje určitou cenovou politiku, aktivně ovlivňuje jak objem prodeje na trhu, tak výši získaného zisku. Obchodní výsledky, míra efektivity všech výrobních a marketingových aktivit podniku závisí na tom, jak správně a promyšleně je postavena cenová politika. Udržování cenové politiky vyžaduje vynikající znalost situace na trhu, vysokou kvalifikaci osob s rozhodovací pravomocí a schopnost předvídat možné změny situace na trhu. Prostředky propagace zboží na trh, jejichž účelem je stimulovat poptávku, jsou jednou z nejdůležitějších součástí marketingového mixu. Mezi hlavní patří: reklama, public relations, organizace výstav, veletrhů, slevy, obchod na úvěr atd. Reklama je sdělení určené pro určitou předem určenou skupinu lidí, placené konkrétním zákazníkem a jehož cílem je přimět tuto skupinu ke konkrétním akcím požadovaným zákazníkem. Před zahájením reklamní kampaně se podniky musí rozhodnout, čeho chtějí reklamou dosáhnout, které trhy dobýt, jak formulovat sdělení, jaká reklamní média použít, kdy a jak často budou inzerovat a kolik za to utratí. Reklama tak ovlivňuje zájmy každého člověka v kterýkoli den jeho života a je námi vnímána jako součást každodenní veřejné kultury. Public relations je definováno jako „podpora společného porozumění dobré vůle mezi jednotlivcem, organizací a jinými lidmi, skupinami lidí nebo společností jako celkem prostřednictvím šíření vysvětlujících materiálů, rozvoje výměny a hodnocení reakce veřejnosti. " Úkolem PR manažera je příprava a vedení tiskových konferencí, briefingů, press koktejlů, prezentací, schůzek s představiteli společnosti, tiskových zpráv, fotografií a dalších tiskových materiálů, na základě kterých pak vzniknou články, eseje a reportáže. Dobrým způsobem, jak prezentovat společnost širokému publiku, stejně jako získat nové užitečné kontakty a udržovat ty staré, je účast na výstavách a průmyslových konferencích. Aby peníze vynaložené na tyto účely nepřišly vniveč, je třeba účast na akcích pečlivě připravit. Pomocí reklamy a PR se tak se stávajícími či potenciálními kupci naváže jakýsi kontakt, jehož účelem je vytvořit příznivou představu o nabízeném zboží a službách a utvářet image společnosti. . V poslední době nabývá na významu zejména podpora prodeje, která je chápána jako soubor technik zvyšujících prodej v průběhu celého životního cyklu produktu. Motivací jsou především ceny: snížené na počest svátku; zlevněné prostřednictvím kuponů distribuovaných prostřednictvím tištěných médií nebo přímé pošty. Kromě peněžních pobídek jsou možné i „naturální“ pobídky: bezplatná distribuce vzorků, pozvánka k vyzkoušení Nový výrobek; nabízí dárek od obou příbuzných produktů a zcela outsidera. „Aktivní“ pobídky se osvědčily: soutěže, hry, loterie. Dnes je používají všichni přední výrobci spotřebního zboží, kteří usilovně hledají neotřelé nápady a osobnosti, zejména v televizi. Uvažovaná opatření na stimulaci prodeje, která podniky uplatňují společně a v přísném souladu s reklamou, jsou dnes nejrozšířenější a výrazně zvyšují objem a ziskovost prodeje. V marketingové firmy veškeré funkce související s implementací tržní koncepce řízení jsou soustředěny v marketingovém oddělení, které je centrem činnosti společnosti. Hlavním úkolem marketingového oddělení je vypracovat strategii a taktiku chování firmy na trhu s přihlédnutím k jejím cílům, finančním a výrobním možnostem. Průzkum trhu je základem pro vypracování marketingové strategie. Domov strategický cíl firmy - dobytí nebo expanze trhu, získání maximálního zisku v neustále se měnící situaci na trhu. Zodpovědnost za dirigování průzkum trhu spadá zcela do marketingového oddělení. Typická organizační struktura marketingového oddělení zahrnuje následující služby: · průzkum a analýzy trhu; · reklama a podpora prodeje; · design produktu; · plánování trhu, doprava. Takový počet služeb v marketingovém oddělení je podmíněn. V konkrétních firmách může být počet služeb v tomto oddělení mnohem větší a mohou mít různé názvy. Marketingové plánování v různých podnicích se provádí různými způsoby. Týká se to obsahu plánu, délky horizontu plánování, sledu vývoje, organizace plánování. Plán marketingových aktivit může mít následující části: · plán produktu (co a v jakém čase bude uvolněno); · výzkum a vývoj nových produktů; · marketingový plán, zvýšení jeho efektivity (počet, vybavení novým moderním vybavením, zaškolení prodejců, stimulace jejich práce, volba jejich územní struktury); · plán reklamy a podpory prodeje; · plán provozu distribučního kanálu (typ a počet kanálů, správa těchto kanálů); · cenový plán včetně cenových změn v budoucnu; · plán marketingového výzkumu; · plán fungování fyzického distribučního systému (skladování a dodávání zboží spotřebitelům); · plán marketingové organizace (zkvalitnění práce marketingového oddělení, jeho informačního systému, komunikace s ostatními odděleními organizace). Marketingový plán je vypracován pro každou strategickou obchodní jednotku organizace a z hlediska formální struktury se obvykle skládá z následujících částí: Executive Summary – Úvodní část marketingového plánu, která poskytuje stručné shrnutí hlavních cílů a doporučení zahrnutých v plánu. Tato část pomáhá vedení rychle pochopit hlavní zaměření plánu. Za ním obvykle následuje obsah plánu. Aktuální marketingová situace je ta část marketingového plánu, která popisuje cílový trh a pozici organizace na něm. Zahrnuje následující podsekce: popis trhu (až na úroveň hlavních segmentů trhu), přehled produktu (objem prodeje, ceny, ziskovost), konkurence (u hlavních konkurentů jsou poskytovány informace týkající se jejich produktových strategií, podílu na trhu, cen, distribuce a propagace), distribuce (trendy prodeje a vývoj hlavních distribučních kanálů). Rizika a příležitosti – Část marketingového plánu, která identifikuje hlavní nebezpečí a příležitosti, kterým může produkt čelit na trhu. Posuzuje se potenciální škodlivost každého nebezpečí, tzn. komplikace vyplývající z nepříznivých trendů a událostí, které, pokud nejsou cíleny marketingovým úsilím, mohou vést k podkopání životaschopnosti produktu nebo dokonce k jeho smrti. Každá příležitost (atraktivní oblast marketingového úsilí, ve které může organizace získat výhodu nad konkurencí) by měla být hodnocena z hlediska jejích vyhlídek a schopnosti ji úspěšně využít. Marketingové cíle charakterizují cílovou orientaci záměru a zpočátku formulují žádoucí výsledky aktivit na konkrétních trzích. Cíle v oblasti produktové politiky, cenotvorby, přinášení produktů spotřebitelům, reklamy atp. jsou cíle nižší úrovně. Objevují se jako výsledek vypracování prvotních marketingových cílů pro jednotlivé prvky marketingového mixu. Marketingové strategie jsou hlavními směry marketingových aktivit, kterými se organizace snaží dosáhnout svých marketingových cílů. Marketingová strategie zahrnuje specifické strategie cílového trhu, použitý marketingový mix a marketingové náklady. Strategie vyvinuté pro každý segment trhu by se měly zabývat novými a vznikajícími produkty, cenou, propagací produktů, přinášením produktu spotřebitelům a měly by naznačovat, jak strategie reaguje na nebezpečí a příležitosti trhu. Akční program (plán operativního kalendáře), někdy jednoduše nazývaný program, je podrobný program, který ukazuje, co by se mělo udělat, kdo a kdy by měl provést přijaté úkoly, kolik to bude stát, jaká rozhodnutí a akce by měly být koordinovány. s cílem splnit marketingový plán. Obvykle program také stručně popisuje cíle, kterých mají aktivity programu dosáhnout. Jinými slovy, program je soubor činností, které musí provádět marketingové a další služby organizace, aby zvolené strategie mohly dosáhnout cíle marketingového plánu. Marketingový rozpočet - část marketingového plánu, která odráží předpokládané hodnoty příjmů, nákladů a zisků. Výše příjmu je odůvodněná z hlediska předpokládaných hodnot objemu prodeje a cen. Náklady jsou definovány jako součet nákladů na výrobu, distribuci a marketing, které jsou podrobně uvedeny v tomto rozpočtu. Část „Kontrola“ charakterizuje postupy a metody kontroly, které je nutné zavést pro posouzení úrovně úspěšnosti plánu. K tomu jsou stanoveny standardy (kritéria), kterými se měří pokrok v realizaci marketingových plánů. To opět zdůrazňuje význam kvantitativní a časové jistoty cílů, strategií a aktivit marketingových aktivit. Měření úspěšnosti plánu lze provádět za roční časový interval, čtvrtletně a za každý měsíc či týden. Všechny výše uvedené části charakterizují jak strategické, tak taktické plány, ale hlavní rozdíl mezi nimi spočívá v míře detailnosti rozpracování jednotlivých částí marketingového plánu. Na závěr poznamenáváme, že v různých společnostech je specifický soubor postupů marketingového plánování odlišný. Obecná je systémová logika přijímání plánovaných rozhodnutí. 1.3 Maloobchodní marketingové aktivity Maloobchod přivádí zákazníky na poslední článek distribučního řetězce, obvykle zahrnuje přímý kontakt se skutečným spotřebitelem v té či oné formě, což je důležité punc maloobchodní. V klasickém obchodě se zákazník a maloobchodníci dostanou do přímého kontaktu, stejně jako v obchodě otevřené trhy a to přináší jak výhody, tak nepříjemnosti pro maloobchodníka při obchodování se zbožím. Na každém tržišti, kde dochází k přímému lidskému kontaktu, je kladen důraz na interaktivní dovednosti zúčastněných lidí a úzký vztah mezi marketingem a prodejem. Maloobchod však není jen prodej, protože i když dojde k osobnímu kontaktu, bude třeba před transakcí, během ní i po transakci provést řadu marketingových aktivit, aby bylo zajištěno naprostá spokojenost kupující. To je charakteristické pro mnoho maloobchodních situací. Maloobchodníci v minulosti byli velmi odlišní od toho, co známe dnes, i když některé současné společnosti se zabývaly podnikatelská činnost po většinu minulého století a jejich vývoj vedl k současným formám obchodu. V maloobchodním marketingu existují dva specifické aspekty: za prvé musíte přilákat zákazníky do obchodu, restaurace, hotelu nebo virtuálního internetového obchodu a za druhé přesvědčit návštěvníky, aby v tomto obchodě nakoupili. Obojí je hlavní podmínkou úspěchu. Maloobchod ve většině západních zemí představuje dynamickou a vysoce konkurenční oblast podnikání. Jak je uvedeno v části 1.1, ke změnám dochází neustále a udržení stávajících zákazníků a získávání nových vyžaduje neustálé zavádění nových nápadů.
