Tržní ekonomika prochází neustálými změnami, které přímo ovlivňují rozvoj jakéhokoli podnikání. Dnes je základem úspěšného podniku správná organizace marketingu. Je to ona, která vám umožňuje počítat s vysokými výsledky podniku a ziskem. Pro každou firmu existuje charakterové rysy struktury marketingového oddělení. Organizace marketingu ve firmách a organizacích, nasměrovaná správným směrem, umožňuje dosáhnout vysoké efektivity s optimálním workflow.

Organizace marketingu ve firmě je konstrukcí efektivních interakcí mezi strukturálními jednotkami, úředníky a jejich podřízenými. Poskytování funkčnosti každé z uvedených kategorií s určitým podílem odpovědnosti. Hlavním úkolem marketingu je udržet pozice obsazené společností nebo je zvýšit.

Organizace marketingových aktivit zahrnuje tři oblasti:

Nejlepší článek měsíce

Vyzpovídali jsme obchodníky a zjistili, jaké moderní taktiky pomáhají zvýšit průměrnou kontrolu a frekvenci nákupů stálých zákazníků. Tipy a praktické případy jsme zveřejnili v článku.

Také v článku najdete tři nástroje pro zjištění potřeb zákazníků a zvýšení průměrné kontroly. Pomocí těchto metod zaměstnanci vždy plní plán upsellingu.

1. Marketingové plánování

Předpokládá dva systémy. První se vyznačuje strategickým zaměřením, druhý - marketingové plánování. Systém strategického zaměření se zabývá budováním perspektiv pro každou z oblastí, které má podnik k dispozici. Rozvíjí, udržuje a zvyšuje objem komoditní produkce, rozšiřuje sortiment vyráběného zboží, což společně přispívá k růstu a dynamickému rozvoji firmy jako celku. Marketingové plánování se zabývá rozvojem plánovacího systému společnosti. Může se zaměřit jak na značku, tak na jediný produkt. Zde je předpokladem přijetí koncepce vypracované oddělením strategického marketingu pro každé ze stávajících odvětví. Pouze v tomto případě je možné přesně vyvinout marketingový plán.

V arzenálu každého podniku existují alespoň dva plány: jeden navržený na dlouhou dobu a plán, jehož realizace je nezbytná v blízké budoucnosti. Zpočátku podnik vypracuje plán navržený na dlouhá období, v průměru od 3 do 5 let, případně na delší dobu. Zde budou uvedeny základy, které ovlivňují trh se zbožím společnosti v plánovaném čase. Stanoví se cíle a naplánují se podíly, které by měl produkt na trhu v daném období zaujmout s uvedením plánovaného zisku, nákladů a výnosů. V závislosti na situaci na trhu je tento plán pravidelně upravován se změnami. Dále se plánuje vypracování plánu na krátkou dobu, maximálně na rok, někdy i na kratší časové úseky. Krátkodobý plán je v podstatě dlouhodobý plán, ale v podrobnější verzi. Zohledňuje aktuální postavení firmy na trhu, fixní možné problémy a je napsáno marketingová strategie s akčním algoritmem. Krátkodobý plán také poskytuje detailní přehled nákladů na marketingové aktivity a jejich kontrolu. Tento plán je hlavním nástrojem pro interakci a úpravu aktivit firmy jako celku (výroba, rozpočet, marketing).

2. Organizace marketingové služby

Služba organizace marketingu ve firmách by měla být vytvořena s ohledem na skutečnost, že bude plně vykonávat marketingovou práci, která zahrnuje krátkodobé a dlouhodobé plánování a podporu při realizaci úkolů nastíněných v plánování. Velikost marketingového oddělení zde zcela závisí na velikosti podniku: pokud je malý, pak nemá smysl celé oddělení s personálem zaměstnanců a můžete se omezit na jednu osobu. Pozice v tomto případě může být odlišná, například vedoucí prodejní služby, vedoucí plánovacího oddělení, marketingový manažer. Na velký podnik zajišťuje přítomnost celého marketingového oddělení s několika zaměstnanci, z nichž každý se může týkat různých oblastí: přímý obchod, reklama, obchodní oddělení, manažeři různých oblastí. Činnost marketingového oddělení směřuje k realizaci všech marketingových úkolů.

3. Kontrola marketingových aktivit

Systém řízení marketingové činnosti má tři hlavní oblasti: kontrola plnění úkolů pro rok stanovený ve fázi marketingového plánování, kontrola čistý příjem a sledování realizace fází strategických zařízení. Sledováním plnění úkolů pro daný rok je sledování souboru ukazatelů předepsaných v ročním plánu. Kontrola čistého příjmu zahrnuje analytické výpočty příjmů pro různé skupiny produktů, skupiny zákazníků, metody prodeje a objemy objednávek. Je také nutné analyzovat výkon marketingová organizace ve firmě posoudit míru efektivity marketingové práce.

Proč společnosti potřebují marketingovou organizaci

Marketing je základem každého podniku, bez ohledu na formu vládní struktury, organizační a právní rámec, charakteristické rysy interakce s cílovým publikem a jeho spotřebitelem. Úspěšný rozvoj podnikání navzdory tvrdé konkurenci, vysoká kvalita služeb vaší společnosti, sortiment, dostupnost potřebných zásob na skladě, dobře zavedený prodej, optimalizovaný workflow a zisk – to vše je marketing.

Z praxe minulých desetiletí je známo, že řada firem, které nemají marketingová oddělení, byla poměrně úspěšná, ale to vůbec neznamená, že by marketingová organizace ve firmě zcela chyběla. Majitel podniku samostatně rozšířil prodejní trh pro své zboží, upravil sortiment, věnoval se propagaci a plánům výroby - marketingové aktivity v této podobě jsou také přijatelné.

Shrneme-li, co je marketing, můžeme konstatovat, že se jedná o poměrně významnou oblast v činnosti každé společnosti. Jejím prostřednictvím se společnost dokáže dynamicky rozvíjet, získávat nové pozice na trhu, maximalizovat uspokojení spotřebitelské poptávky svým produktem a kvalitou služeb.

Co je cílem marketingu společnosti?

Úkol 1. Zvýšení náchylnosti k hodnotě produktu

Hlavním cílem marketingové politiky je potřeba generovat poptávku ze strany kupujícího, a to formou, jakou se zavazuje zaplatit vysokou cenu za produkty společnosti. hodnotu komodity pro klienta tvoří jeho cena, na kterou bude kupující náchylný. Plus vlastnosti specifické pro produkt a jeho výhody pro spotřebitele. Náklady, na které je kupující náchylný, přímo závisí na marketingové organizaci zaměřené na kompetentní „propagaci“ značky a implementaci reklamní projekty s cílem zvýšit poptávku a vzbudit zájem o produkt.

Marketingová efektivita se vypočítává stanovením návratnosti tržeb, kde se za základ bere jednotka produktu. Berou se v úvahu celkové tržby a růst tržeb, ale od příjmů se odečítají prostředky vynaložené na reklamní kampaň produktu vedenou za účelem zvýšení citlivosti na hodnotu.

Úkol 2. Analýza trhu a výběr cílových trhů

Dalším úkolem organizace marketingu ve firmách je kontrolovat, shromažďovat data a analyzovat je z hlediska postavení produktu na trhu, vyhledávat nové prodejní oblasti s přihlédnutím ke změnám hlavních směrů trhu. Práce marketingového oddělení zahrnuje neustálý sběr primárních informací o svém produktu a produktech konkurence na neustále se měnícím trhu, analýzu hlavních oblastí tržního obchodu. Z čehož vyplývá, že firma, která zná svůj odbytový trh, rozumí mechanismům jeho práce a adekvátně posuzuje konkurenceschopnost svého produktu v současné době, je schopna včas reagovat na změny a zabezpečit své podnikání v oblastech, které ovlivnili.

Výsledky práce marketingového oddělení v organizaci lze dohledat sledováním plnění úkolů specializovaného obchodního oddělení.

Úkol 3. Práce se spotřebiteli

Marketér potřebuje vědět vše o svém spotřebiteli: jeho preference, priority, mechanismus nákupu nebo odmítnutí, faktory chování, které ovlivňují proces akvizice, potřeby a jak vnímá značku společnosti a konkurenty. Při analýze takových informací neexistují žádné potíže pro kompetentní jednání reklamní kampaně, rozdělující trh na segmenty, z nichž v každém je při identifikaci cílového publika nutné provést práci zaměřenou na zvýšení prodeje produktů. Práce se spotřebiteli také zahrnuje interakci se stávající zákaznickou základnou za účelem zvýšení objemu a frekvence nákupů.

Po zadání úkolu, kde je klíčovým bodem zvýšení stávající zákaznické základny, stejně jako příliv nových spotřebitelů, můžete vždy kontrolovat efektivitu marketingového oddělení.

Úkol 4. Rozvoj strategie a principů konkurence

Role marketingového oddělení ve strategickém plánování organizace je jednou z prvořadých důležitostí. Zde je klíčovým bodem neustálá analýza konkurenceschopnosti produktu, postoje kupujícího k němu. Na základě těchto údajů může marketingové oddělení vždy vypracovat efektivní strategii pro zvýšení tržeb společnosti, zvýšení její pozice mezi konkurenty, rozdělení trhu na segmenty s cílovým publikem a nabídnout efektivní strategii pro zvýšení tržeb pro každého. S takovou analýzou a strategií je vždy možné vypracovat roční plán pro taktické organizace.

Úkol 5. Řízení sortimentu firmy

Segment rotace produktů je také pod kontrolou marketingového oddělení, které kontroluje cenu produktů, rozmanitost sortimentu a zisk z prodeje každého produktu společnosti, pokud je jich více. Specialisté oddělení neustále sledují poptávku po konkrétním produktu společnosti (nebo skupině zboží), vypracovávají projekty, jak uvést nové produkty společnosti na trh, a kalkulují poptávku kupujícího po nich. Tato analýza odhaluje dvě skupiny zboží:

• vedoucí - ten, po kterém existuje stálá poptávka a jeho pozice na trhu je stabilní;
• nelikvidní – kde příjmy pokrývají pouze výdaje s dalším klesajícím trendem.

Nelikvidní skupina zboží podléhá vyřazení ze sortimentu, aby se vyloučily možné ztráty. Kvalitní řízení sortimentu výrazně snižuje náklady společnosti na jeho skladování, zvyšuje tržby s garancí neustálého zvyšování zisku z každé skupiny zvlášť.

Úkol 6. Analýza výsledků práce

Analýza výsledků práce je ukazatelem toho, jak dobře byly splněny roční úkoly stanovené pro marketingové oddělení. Na základě analýzy je možné vysledovat efektivitu oddělení v každém směru a objektivně zhodnotit stávající pozice produktu na trhu, jakož i zohlednit možné chyby plán na příští rok jasnější plán práce oddělení.

Etapová organizace marketingu ve firmách

Marketingová organizace se skládá z určitých etap, pro které je možné využít stávající marketingové oddělení nebo přizvat specialisty třetích stran, kteří poskytují poradenské služby.

Fáze 1. Diagnostika podniku:

• základní informace o společnosti;
• vyhlídky organizace;
• popis existujících obtíží ve vývoji a pracovních postupech;
• identifikace aktuální hodnoty marketingu pro firmu v přítomném okamžiku.

Fáze 2. Analytické:

• analýza aktuální situace na trhu;
• analýza stávající značky- konkurenti společnosti;
• analýza práce konkurenčních firem;
• analýza poptávky po zboží v aktuálním okamžiku;
• prognózování poptávky obecně a jejích složek.

Fáze 3. Organizační:

• vytvoření marketingového plánu zaměřeného na definování úkolů marketingového oddělení, navázání spolupráce mezi jednotlivými odděleními mezi sebou a dalšími firemními strukturami;
• stanovení předpisů marketingového oddělení, kde jsou předepsány jeho funkce, právní stránka a odpovědnost;
• vývoj změn k zajištění útvaru zaměstnanci a zaplacení jejich práce.

Fáze 4. Metodická:

• vytváření kanálů poskytujících informace marketingovému oddělení;
• vytvoření metodického základu pro udržení a zlepšení prodeje zboží. Prodej a jeho navýšení, cenotvorba, reklamní kampaně jsou zde povinné;
• vypracování dodatků k zajištění interakce marketingového oddělení s ostatními strukturami společnosti.

Fáze 5. Implementace:

• formace s vysvětlením každé položky plánu implementace marketingu;
• vývoj algoritmu pro sledování práce marketingového oddělení;
• analýza práce marketingového oddělení;
• školní známka marketingový systém ve spolupráci s firmou náprava závad a náprava;
• schválení normativní dokumentace, která předepisuje činnosti ve společnosti.

Fáze 6. Vzdělávací:

• rozvoj, organizace a přímo samotný vzdělávací proces mezi současnými pracovníky vedení společnosti;
• organizace vzdělávacího procesu v marketingovém oddělení;
• koordinace stáží pro vyškolené specialisty podniku.

Přístupy, na kterých je založena organizace marketingu ve firmách

Přístup 1. Činnost marketingového směru probíhá na úkor vlastních zdrojů společnosti. Tento typ je obvykle vhodný pro střední podniky nebo velké korporace, kde vyráběný produkt patří do průmyslové kategorie s odpovídající tržní orientací.

Přístup 2. K realizaci marketingových plánů jsou potřeba úzce zaměřené marketingové kampaně s poradenskou formou služeb (reklamní kampaně, marketingový průzkum) a pro tuto činnost vyškolení lidé. Tento přístup je typický pro velké společnosti, jejichž působnost na trhu je zaměřena na spotřební zboží.

Přístup 3. Marketingové aktivity jsou prováděny za pomoci zprostředkovatele, který má strategickou a taktickou funkčnost. Podobný přístup k organizaci marketingu ve firmách a organizacích je typický pro malé průmyslové organizace, které jsou v alianci marketingovým směrem.

Přístup 4. Organizace marketingu společnosti probíhá prostřednictvím jiných struktur podniku, které obvykle kombinují několik funkcí. Tento přístup je pozorován u malých firem se zanedbatelnými zisky.

Přístup 5. Marketingové aktivity provádí přímo společnost sama kde se auditorská společnost zabývá produkčními pracemi a funkcemi jiných oddělení.

Organizace marketingové služby společnosti a volba organizační struktury

Malé společnosti, které zavádějí nový produkt na trh, kde se podmínky neustále mění, obvykle používají různé přístupy. Větší organizace na druhou stranu při vývoji nových produktů používají cílenější přístupy. Všestranné přístupy jsou základem rychlé adaptace na změny na trhu. Včasnost a okamžitá reakce na měnící se podmínky je pro společnost reakcí nezbytnou z toho důvodu, že si neumí spočítat a nějak předvídat, jaké budou nadcházející změny na trhu.

Každá organizovaná struktura marketingového oddělení má tyto složky: účel struktury, geografickou polohu, produkt a trh. Každé marketingové oddělení má tedy organizované struktury. Zvažme každou z nich podrobně:

1. Funkční

Obvykle se používá struktura s funkčním směrem malé firmy s omezeným sortimentem zboží, které se prodává v určité oblasti trhu. V tomto případě je práce pracovníků marketingového oddělení omezena na minimum nástrojů a funkčnosti.

Je však třeba poznamenat, že jakmile společnost zvýší rozmanitost produktů nebo rozšíří prodejní trh, tento způsob organizace marketingu ve společnosti se stává neúčinným.

Mezi pozitivní vlastnosti struktury funkční oblasti patří:

• jednoduchost (schopnost porozumět každému zaměstnanci);
• snadná organizace (neexistují žádné potíže při implementaci marketingového systému ve firmě);
• rozdělení funkčnosti a právního rámce mezi zaměstnance (neexistují žádné křížové funkce).

Negativa jsou zde:

• prioritu pracovního procesu, nikoli jeho efektivitu;
• náklady na pracovní postup takové organizace marketingového směru jsou často příliš vysoké.

2. Komodita

Struktura druhu zboží v organizaci marketingu ve firmách je nejčastěji pozorována v podnicích, kde je rozmanitost vyráběného zboží poměrně široce zastoupena. Existuje i specializace pracovní podmínky a velký trh prodej, zastoupený mnoha trhy stejného směru.

Hlavní výhodou organizace marketingové služby ve firmách podle druhu komodity je široké pokrytí marketingové charakteristiky každého produktu a hlubší poznání jeho spotřebitele a jeho kupní síly.

Nevýhodou je poměrně rozsáhlá funkcionalita vedoucího marketingového oddělení, obtížnost ovládání a synchronizace všech struktur oddělení a dalších firemních struktur v kontaktu s marketingovým oddělením, organizování workflow jedním směrem. Zodpovídá také za sledování pozic produktů na trhu, studium produktů konkurence, předpovídání změn trhu, sestavování plánů, rozpočtovou část marketingového oddělení a další funkce.

3. Trh

Struktura tržní orientace je nezbytná pro společnosti prodávající svůj produkt na různých trzích, kde má kupující různé potřeby. Poznámka: za trh lze považovat průmyslový i spotřebitelský sektor.

Zde je nepochybnou výhodou soustředěnější práce marketingového oddělení při prosazování produktu na trh, dále schopnost realizovat komplexní plán integrace produktů na trh a přesnější prognózování trhu s přihlédnutím k jeho průběhu.

Jako mínus je brána nízká specializace fungování marketingového oddělení, neinformovanost o rozmanitosti zboží a včasná reakce na změny trhu.

4. Regionální

Struktura regionálního zaměření se využívá především v těch podnicích, kde se na trzích různých regionů prodává vyrobené zboží, které má charakteristické rozdíly v geografické poloze, klimatických podmínkách, rozdílné kupní síle. Tento komplexní marketing umožňuje všestrannější produkty, které splňují požadavky regionálního trhu.

Hlavním plusem regionálního zaměření je dobré porozumění vašemu zákazníkovi prostřednictvím neustálé analýzy regionálních trhů.

Mezi nevýhody takové organizace marketingové služby patří obtížná synchronizace funkcí struktur a kopírování práce v každém regionu.

Struktura komoditní, tržní a regionální orientace je podobná. Rozdíl spočívá v tom, že marketingové oddělení má v každém případě jiný směr: komodita - kde je převážně nedokončená práce s produkty; trh - kde se neustále analyzuje prodejní trh a jeho změny; regionální - hlavní práce spočívá v průběžné analýze charakteristik charakteristických pro tento region (myšleno ekonomická stránka a odbytový trh).

5. Divizní

Struktura divizního směru je dokonalejší než výše popsaná, vyznačuje se izolací oddělení podniku. Je zde vyšší úroveň organizace marketingové služby, vyšší specializace a komplexnost.

Struktura divizní orientace zahrnuje několik složek. V prvé řadě se jedná o několik samostatných oddělení, která mají různá sídla s různými pracovními obory a autonomním řešením aktuálních problémů souvisejících s pracovní a ekonomickou sférou. Tady manažerský tým podniky určuje směr struktury stanovením plánů a řízením příjmů každého oddělení.

Hlavní výhodou divizního směřování je kontakt organizačních struktur, jejich synchronizace, materiální stimulace jako motivační motor pro zaměstnance.

Mínusem je zde opakování funkcí v různých fázích, což je pro podnik finančně dosti nákladné, protože vyžaduje zvýšení mzdových nákladů v řídících útvarech společnosti.

6. Matice

Struktura organizace maticového typu je reprezentována dvěma úrovněmi: jedna je s vertikálním řízením, druhá je s horizontální, která zahrnuje základy marketingu. Získáváme tak dvojí kontrolu podřízených od hlavního vedení společnosti a od vedoucího marketingového oddělení. Matricový typ marketingové organizace ve firmách se nejčastěji vyskytuje ve velkých podnicích.

Organizační struktura maticového typu poskytuje nejlepší výsledky, když je například vyžadována rychlá reakce na změny trhu krátký čas navrhnout nový program marketing nebo propagace a podobně.

Matricová struktura je pohodlná, protože je mobilní. Když nastanou situace, které vyžadují rychlou reakci společnosti, sejde se skupina různých specialistů, jejichž činnost bude směřovat k vyřešení vzniklého problému. Specialisté skupiny stále vykonávají svou hlavní práci a zároveň vyvíjejí marketingový plán. Činnost takové skupiny je řízena ze dvou stran: přímými nadřízenými specialistů a vedoucím marketingového oddělení.

Hlavní výhodou maticové struktury je, že na workflow se podílejí manažeři všech úrovní a specialisté různých oddělení, takový všestranný přístup je velmi efektivní při řešení marketingových problémů, protože zde je zodpovědný každý účastník projektu. S ním můžete realizovat několik plánů současně a zapojit několik firemních struktur.

V tomto případě je rozpočtová stránka brána jako mínus, protože dvojí řízení vyžaduje dvojí financování. Není neobvyklé, že vedoucí oddělení nedojdou při řešení konkrétního problému ke společnému jmenovateli. Zde často vzniká problematické rozdělení funkcí a odpovědností zaměstnanců.

7. Smíšené organizační struktury

Často podmínky na trhu diktovat svá vlastní pravidla, která musí společnosti akceptovat. V tomto ohledu se v podniku vytvářejí takové organizace marketingového řízení, které mohou zahrnovat několik struktur současně:

• Komoditní-funkční struktura marketingové služby. Nejvhodnější pro společnosti, kde existuje široká škála vyráběných produktů. Takové organizace mají zpravidla specializované oddělení, kde se marketingovým plánováním prodeje zabývá vedoucí komoditního oddělení. Hlavní výhodou zde je, že pro každý jednotlivý produkt existuje plán uvedení na trh, plán prodeje a dostupnost informací o postoji spotřebitele k produktu, což umožňuje včas reagovat na změny trhu. Nevýhodou je, že taková organizace marketingové služby ve firmě je poměrně nákladná, často dochází k nerozvinutým nápadům, které s sebou nesou i určité náklady. A nutno podotknout, že zaměření produktových skupin či značek v tomto případě také absentuje.
• Tržně funkční struktura marketingové služby. Vhodné pro společnosti, jejichž aktivity pokrývají několik trhů najednou. To je charakterizováno vypracováním plánu prodeje a jeho samostatnou implementací pro každý trh s přihlédnutím k jeho specifickým rysům a faktoru chování kupujícího na každém konkrétním trhu. Hlavy všech produktových řad se liší. Hlavní výhodou je zde podrobné prostudování každého produktu v souladu s požadavky konkrétního trhu. Nevýhodou zde je, že jsou vyžadovány dodatečné náklady na segment managementu, opakování určitých typů funkcí.
• Regionálně-funkční struktura marketingové služby. Zde je hlavní charakteristikou výroba monotónních produktů a jejich prodej na různých trzích, kde existují rozdíly v regionální poloze a faktorech chování kupujícího zboží. V tomto případě je v každém konkrétním regionu určitý manažer, který zodpovídá za prodej výrobků na jemu svěřeném území, vypracuje plán prodeje a realizuje jej. Hlavní výhodou je zde podrobné prostudování kupní síly v každém konkrétním regionu a lepší studie odbytového trhu bez zbytečných přesunů. Mínusem je zde skutečnost, že jsou vyžadovány dodatečné náklady na segment managementu, časté opakování stejných funkcí a složitost synchronizačních akcí.

Jaké požadavky by mělo splňovat marketingové oddělení společnosti?

Požadavek č. 1. Flexibilita, mobilita a adaptabilita organizačního systému.

Marketingová struktura v podniku musí mít nutně určité složky: včasná reakce na změny trhu, schopnost přizpůsobit se změnám trhu, rychle se rozhodovat v nových podmínkách, správná struktura segmentů řízení, které je podrobují periodické restrukturalizaci. Restrukturalizace zase zahrnuje vytvoření specializovaných skupin potřebného zaměření, které se zabývají řešením konkrétního problému, po dokončení práce je skupina reorganizována do původní pozice. Adaptivní vlastnosti skupin v organizaci marketingové služby společnosti jsou regulovány souborem pravidel a jsou vybaveny nezbytnými právy a povinnostmi. To zohledňuje jejich specializaci v každém směru.

Zde je třeba poznamenat, že vytváření skupin, které musí rychle reagovat na změny na trhu, je často brzděno dlouhými fázemi, které zahrnují rozhodování vedoucích struktur. Což výrazně snižuje tvůrčí proces, který je v tomto případě hlavním nástrojem.

Organizace marketingové služby ve společnosti vyžaduje povinnou přítomnost přímé a zpětné vazby mezi marketingovým oddělením a ostatními odděleními společnosti. Zde je vyžadována maximální jednoduchost hlavních rozhodovacích schémat, malý počet řídící struktury na kterých tato rozhodnutí závisí. Jen tak bude možné dosáhnout rychlé reakce na změny trhu s největší efektivitou.

Požadavek č. 2. Soulad organizační struktury se specifiky rozsahu poskytovaných produktů a služeb.

Zde je hlavním požadavkem jasné vymezení oblastí činnosti. To znamená, že podnik by se měl zabývat řešením komoditních otázek a souhrn tržní politiky je oblastí činnosti jiného oddělení, které zajišťuje rychlou reakci.

Požadavek č. 3. Soulad organizační struktury s počtem a objemem prodejních trhů.

Je nutné vytvořit skupiny zapojené do marketingu, aby se každá činnost zabývala studiem určitého trhu a určitého typu kupujících. S přihlédnutím k analýze získaných dat je nutné zlepšit kvalitu zboží nebo změnit způsob prodeje za účelem zvýšení jeho objemů. V kostce to znamená následující: každá skupina marketingového oddělení má své vlastní tržní zaměření.

Velikost marketingového oddělení by měla být úměrná prodejním výsledkům společnosti. Společnost proto musí vzít v úvahu své objemy prodeje na trhu. Pokud nejsou příliš velké, pak nemá smysl organizovat marketingovou službu ve firmě.

Organizace marketingového oddělení společnosti a přiřazení funkcí k němu

Existuje určitá standardní funkčnost, kterou je marketingové oddělení ve společnosti vybaveno:

Komplexní průzkum trhu:

• sběr informací o hlavních složkách trhu a jejich zpracování (specifika, obrat, přítomnost konkurentů, jejich silné a slabé stránky atd.);
• plánování, jak se bude vyvíjet poptávka po zboží (krátkodobě i dlouhodobě apod.);
• shromažďování informací a analýza kupujících produktů (věrnost produktu a značce, priority atd.);
• sběr informací a analýza konkurenčních produktů (marketing, benefity atd.);
• analytické akce ve vztahu k segmentům trhu, jejich zaměření apod.;
• identifikace hlavních nástrojů, které zajišťují zvýšení prodeje, marketingové plánování v tomto směru;
• vypracování strategie založené na zpracování shromážděných informací, kontrola změn na trhu.

Tvorba produktové politiky podniku:

• tvorba produktových řad a jejich rozmanitost;
• analýza silných stránek a slabé stránky produkty v konkurenčním prostředí;
• organizace marketingového oddělení ve společnosti podává návrhy na výrobu nových produktů;
• implementace směřování značky, vývoj obalů, zlepšení kvality služeb;
• rozhodnutí o cenovém segmentu, ve kterém společnost působí;
• stanovení finanční složky v rozpočtu organizace, studie poptávky a stran konkurentů;
• konstrukce algoritmu, který zvyšuje náklady;
• vývoj distribučních metod, jejichž prostřednictvím bude prodej zboží realizován;
• vyhledávání a analýza činností zprostředkovatelů;
• posouzení budoucích objemů prodeje, jejich složek;
• vytvoření algoritmu, pomocí kterého bude produkt prodáván (prodej po vzorcích, prodej na předobjednávku atd.).

Rozvoj komunikačních vazeb mezi podnikem a trhem:

• vytvoření propagační podpory zboží, akcí apod., odůvodněných z hlediska marketingu;
• povinná účast na různých akcích, které nemají komerční složku;
• příprava a realizace výstavních akcí za účelem předvedení produktu a jeho prezentace spotřebiteli;
• vývoj systému bonusů či dárků pro stálého zákazníka;
• vývoj algoritmu, ve kterém budou zaměstnanci obchodního oddělení a prodejci motivováni ke zvýšení prodeje;
• organizace marketingového oddělení ve společnostech se zabývá tvorbou a udržováním image podniku.

Názor odborníka

Jak zorganizovat marketingové oddělení ve firmě

Alexej Markov,

bývalý ředitel marketingu společnosti AquaDrive v Moskvě

V našem podniku byla zavedena marketingová divize s cílem zvýšit celkový prodej a zlepšit výkonnost společnosti jako celku. Hlavním směrem organizace marketingu ve společnosti bylo zvýšení prodeje s maximálním udržením stálých zákazníků a přilákání nových. Potřebovali jsme také vytvořit a udržet pozitivní image společnosti, abychom zvýšili její přijetí ze strany spotřebitelů. Kromě toho je organizace marketingu ve společnosti zaměřena na přebudování klienta na naše produkty ze zboží konkurence. Zde je nutné upřesnit, že v jiných společnostech se marketingová služba může zabývat jinými úkoly. Základem marketingového systému ale vždy bude zvýšení prodeje. V AquaDrive čelí marketingové oddělení následujícím problémům, které je třeba řešit:

• sběr informací o trhu a jeho vyhodnocování;
• identifikace pozice produktu společnosti na trhu;
• studium kupní síly za účelem jejího rozdělení do segmentů;
• vývoj a realizace reklamních kampaní;
• účast marketingového oddělení na rozvoji dealerské sféry;
• navázání vztahů s kupujícím za účelem zjištění jeho potřeb a postoje k našemu produktu pro další zlepšování.

Rozdělení povinností mezi zaměstnance

Nadace efektivní práce marketingové oddělení ve firmách - správná struktura s rozdělením funkcí mezi pracovníky oddělení. Zde je důležitým aspektem potřeba rozdělení odpovědnosti, zajištění právního rámce, kontrola kvalifikace a vytvoření kvalitních pracovních podmínek pro specialisty katedry. Odpovědnost za tyto složky nese vedoucí marketingového oddělení, který je zase řízen vedením společnosti.

Klíčoví pracovníci marketingového oddělení, stejně jako jeho vedení, musí být kompetentní ve svěřené oblasti činnosti a splňovat standardní požadavky na specialisty.

Požadavky na zaměstnance marketingové služby:

• Konzistence znalostí, široká erudice a rozhled. Specifika práce marketéra je taková, že vyžaduje znalosti téměř ve všech oblastech života, a to nejen v těch, které souvisejí s jeho profesí.
• Družnost. Další základní vlastnost marketéra, bez které se neobejde budovat vztahy nutné pro podnikání lidé.
• Snaha o něco nového, vysoký stupeň dynamiky. Takový požadavek na vlastnosti obchodníka se vysvětluje skutečností, že v moderních ekonomických podmínkách se trh prodeje zboží poměrně rychle mění. Marketér musí umět bleskově reagovat na jakékoli změny a využít příležitosti s maximálním výsledkem pro firmu.
• Diplomacie, schopnost hasit konflikty. Marketingová profese je dnes zcela nová. A často se takový specialista setká se spoustou lidí, kteří nechtějí sdílet jeho pohled, za použití klasických obchodních metod, které jsou zastaralé a neodpovídají moderní ekonomika. Takový střet různých pohledů na stejné věci s sebou nese konfliktní situace s nepohodlným prostředím ve firmě. Pokud marketingoví profesionálové tyto požadavky nesplní, pak kromě podněcování nenávisti zaměstnanců vůči jejich osobě nedosáhnou žádného efektu.
• Efektivní budování podnikání v zahraničí nebo ve spolupráci se zahraničními společnostmi je nemožné znalost cizího jazyka, což je také třeba vzít v úvahu při organizování marketingové služby ve firmě.

Kvalitní práce marketingového oddělení v podniku je možná pouze tehdy, je-li role a místo oddělení jasné všem klíčovým segmentům organizace. A všechny funkce jsou distribuovány správně, s ohledem na specifika směrů.

Marketingové oddělení ovlivňuje všechny pracovní oblasti společnosti:

• Hlavní věcí zde bude zaměření podniku na trh zboží. Na základě poptávky spotřebitelů bude výrobek v budoucnu vyráběn. Ale v žádném případě to není naopak, kdy firma jde cestou nejmenšího odporu a nabídne kupujícímu produkt, který je pro ni nejvýhodnější vyrobit, přičemž za tuto práci utratí méně peněz.
• Marketing se týká další funkce výroby - její úpravy za účelem zlepšení produktu. To znamená, že výrobek není vyráběn na základě vlastní vývoj podniků, ale na základě studie a analýzy spotřebitelské poptávky.
• Marketingové oddělení se při zavádění novinek do produktového sortimentu společnosti nezaměřuje na financování jeho testování, ale na pilotní prodej produktu za účelem zkoumání poptávky a loajality zákazníků.
• Při výrobě série zboží, pokud je potřeba snížit cenu výrobku, nedochází k jejímu snižování na úkor kvality výrobku.
• Další efektivní nástroj při prodeji výrobku se bere v úvahu jeho obal. Vývojem se také zabývá marketingové oddělení. Zde je hlavní funkcí balení zvýšení prodeje zboží.
• Hlavním faktorem při stanovení ceny produktu není to, kolik skutečně stojí, ale kolik je za něj spotřebitel ochoten zaplatit.
• Nákupní oddělení firmy by se nemělo zaměřovat na nákup surovin pro výrobu, které je nejjednodušší získat, ale na nákup toho, co zvýší spotřebitelskou poptávku.
• Finanční oddělení by se nemělo soustředit na dosažení zisku v každé fázi prodeje produktu, někdy i více efektivní prodej v budoucnu organizace potřebuje více výdajů, než je zisk, který obdrží.
• Účetnictví v touze provádět levnější operace by nemělo opomíjet ani ty drahé, pokud je jejich efektivita z hlediska marketingu opodstatněná.
• Každý vedoucí marketingového oddělení by měl být schopen přesvědčit vedoucí ostatních oddělení, že navržené metody jsou skutečně opodstatněné a přinesou firmě mnohem větší zisk než používání starých metod s nejnižšími náklady.
• V marketingová distribuce funkce ve společnosti vystupuje obchodní oddělení jako odběratel produktů, což přispívá k nepřetržitému fungování podniku a adekvátnímu zaměstnávání zaměstnanců.

Organizace marketingové služby ve společnosti přináší vždy změny pro všechny strukturální divize podniku. Proto musí vedoucí marketingového oddělení dosáhnout nejen efektivní práce struktur, ale také podniku jako celku.

Struktura marketingových služeb

Marketingové oddělení má specifickou organizační strukturu, podle které jsou marketéři zastoupeni v pěti různých kategoriích:

1. Senior odkaz v organizaci marketingu ve firmách a organizacích:

• zástupce ředitele organizace marketingového řízení;
• vedoucí marketingového oddělení organizace.

1. Řízení středního marketingu zastoupeni těmito odborníky:

• podle produktu;
• průzkum trhu a analýzy;
• pomocí prodejních nástrojů;
• o výzkumu a analýze kupní síly;
• reklamní režie;
• vytvořit zpětnou vazbu od zákazníků.

1. Zodpovědnost za rychlé dokončení vznikajících úkolů:

• Obchodní zástupce;
• reklamní specialista;
• Zástupce marketingového specialisty
• prodejci;
• obchodníci.

1. Podporu technického charakteru marketingového oddělení v organizaci provádí:

• specialista odpovědný za školení;
• marketingový manažer v organizaci.

1. Odkaz, který poskytuje pomoc hlavním specialistům marketingového oddělení v organizaci, zahrnuje:

• specialista na sběr informací a analýzy v oblasti marketingu;
• specialista v oboru ekonomie;
• specialista, který provádí statistické zpracování dat;
• specialista provádějící internetový marketingový průzkum;
• novinář
• manažer pro sběr a analýzu počítačových informací.

Názor odborníka

Jaké jsou požadavky na marketingové manažery?

Oksana Moroz,

HR ředitel, Trade Design, Moskva

Organizace Trade Design měla vždy takovou strukturu marketingového směru, že v různých produktových skupinách byly zapojeny samostatné týmy marketingových specialistů. Každý tým je nezávislou skupinou specialistů doplňujících se navzájem funkčností pod vedením vedoucího vyvíjeného směru. Organizace marketingu ve firmě a organizace na nové úrovni vedly k tomu, že jsme spojili stávající týmy do jedné struktury, kde vedoucím byl marketingový ředitel. V tomto směru se změnily požadavky na úroveň odbornosti pracovníků marketingového oddělení v organizaci.

Požadavky na vedoucího oddělení byly zredukovány na praktickou znalost hodnocení trhu, schopnost vyvinout systém funkcí pro každého specialistu a vytvořit různé produktové řady, praktické dovednosti při sestavování finančního plánu a plánu prodeje, zkušenosti při jednání s dodavatelem organizace, udržení úrovně znalostí specialistů marketingového oddělení. Pokud jde o vedoucího marketingového oddělení v organizaci, požadavky na něj se rozšířily:

• zkušenost strategické plánování;
• Schopnost vyjednávat a řídit tým;
• labilita, schopnost rychle řešit vznikající problémy v krátkém čase;
• praktické a teoretické dovednosti při realizaci strategického plánu organizace, výhodou je práce na podobných trzích s podobnými produkty;
• znalost cizího jazyka, mluvený i psaný projev.

V naší organizaci je prioritou výběr specialisty pro volné místo se uděluje zaměstnancům, kteří zde již dříve měli vysoké výsledky práce a sloužili déle než 3 roky. Organizace marketingu ve společnosti je složitý proces, který vyžaduje důvěryhodné lidi, kteří znají náš produkt, takže partnerství s obchodníky, kteří s námi dříve spolupracovali, jsou nejcennější.

Jak by měla být marketingová organizace řízena ve firmách a organizacích

Jednu z hlavních rolí v organizaci marketingu hraje práce zaměstnanců-manažerů výrobních činností a obchodních ploch. Sledování práce marketingového oddělení v podniku je shromažďování informací a jejich analýza, což vám umožňuje vyvinout jinou prodejní strategii nebo zlepšit starou. Organizace tak zvyšuje efektivitu výroby a prodeje, vyvíjí nové nástroje pro ovlivňování struktury společnosti s cílem vypracovat a zobecnit reakce podniku na vnější faktory, které nelze ovlivnit.

Podléhá kontrole:

• objem prodeje;
• výše zisku a ztráty a jejich poměr;
• loajalita zákazníků k novým produktům a službám společnosti;
• správnost plnění bodů uvedených v krátkodobých a dlouhodobých plánech;
• korespondence objemů výroby s plánovanými.

Je třeba poznamenat, že účinnost implementovaných marketingových nápadů je analyzována v dlouhodobém horizontu.

Kontrola marketingových aktivit společnosti se provádí ve třech oblastech:

• Kontrola implementace a analýzy prodejních příležitostí. Tržby organizace jsou řízeny několika ukazateli: zboží samostatně a různé skupiny. Tím se porovná skutečný počet prodejů s těmi, které marketingové oddělení naplánovalo na analyzované období. Prodej zboží je také kontrolován takovými ukazateli, jako je prodej v obchodním oddělení, prodej konkrétního prodejce, prodej produktů v určitém regionu, prodej určité úrovni spotřebitele, srovnání prodejů za různá časová období. V tomto případě organizace kontroluje soulad skutečných prodejů s plánovanými, identifikuje případné nedostatky a vyvíjí způsoby jejich řešení. Při vyhodnocování objemů prodeje se pro kalkulaci používají účetní účty, které obsahují potřebné informace o prodejci a spotřebiteli, objem nakoupeného zboží a další údaje užitečné pro účetnictví.

• Kontrola zisku a analýza marketingových nákladů. Tato fáze více analyzuje činnost marketingového oddělení, protože umožňuje sledovat kvalitu jeho práce a efektivitu. To lze provést vyhodnocením zisku, který činnost společnosti přináší v konkrétních produktech, různých produktových skupinách, segmentech trhu, reklamě atp. Nejúčinnější analýzou je analýza prodeje produktů, nikoli hodnocení skupin spotřebitelů, prodejců v regionech atd. V organizaci marketingu ve firmách a organizacích rozbor financování marketingového oddělení a jeho činnosti v porovnání s prodané zboží umožňuje vyhodnotit efektivitu fungování marketingového oddělení v podniku a nepřeceňovat následné náklady na jeho práci, protože výsledek nemusí stát za to.

• Strategická kontrola a marketingový audit. Strategická kontrola je další nedílnou součástí, protože umožňuje podniku analyzovat jeho hlavní úkoly, strategické plány k identifikaci možných nedostatků jeho činností obecně a také vypracovat další plán zohledňující zjištěné potíže. Analýza práce marketingového oddělení ve firmě může být provedena dvěma způsoby: vertikálním a horizontálním. Vertikální audit analyzuje činnost marketingového oddělení v určité oblasti, například zvyšování loajality zákazníků atp. Horizontální zahrnuje sběr informací a jejich vyhodnocování z hlediska efektivity marketingové služby jako celku, její interakce s klíčovými strukturami společnosti, práce s trhem prodeje produktů včetně reklamy.

Volba typu řízení marketingového směřování společnosti zpravidla závisí na její velikosti a rozpočtu, který na ni plánuje vynaložit. Pro efektivní řízení organizace je nejvyšších výsledků dosaženo kontrolou pomocí všech tří metod.

Názor odborníka

Měsíční hodnocení práce marketingového oddělení

Inna Mayorová,

Zástupce generálního ředitele Public.Ru, Moskva

Abychom mohli reálně posoudit směřování marketingu ve společnosti, pravidelně generujeme report, který využívá údaje o počtu nových zákazníků, reklamních nákladech, informace zveřejněné v tištěných materiálech a na internetu. Poté provedeme srovnávací analýzu dříve získaných dat.

Informace o odbornících

Alexej Markov, bývalý vedoucí marketingového oddělení AquaDrive, Moskva. Společnost AquaDrive se specializuje na velkoobchodní prodej lodí, příslušenství k nim, přívěsných motorů, olejů a maziv.

Oksana Moroz, HR Director ve společnosti Trade Design, Moskva. Trade Design je přední multidisciplinární obor ruská společnost, lídr na trhu profesionální komerční techniky, se specializuje na komplexní vybavování obchodních a technologických zařízení pro živnostenské provozy, podniky Catering(veřejné stravování), potravinářská výroba a hotelové komplexy.

Inna Mayorová, zástupce generálního ředitele Public.Ru, Moskva. Public.ru - profesionální systém sledování a analýza informací v médiích. Dnes je ve fondech Public.ru k dispozici více než 100 milionů publikací, více než 15 000 publikací – noviny, časopisy, tiskové agentury, televizní kanály, rozhlasové stanice a online publikace. Geografie zdrojů pokrývá všechny regiony Ruska, stejně jako země blízkého i vzdáleného zahraničí. Archivy médií Public.ru zahrnují publikace od roku 1990 do současnosti.

FEDERÁLNÍ AGENTURA PRO VZDĚLÁVÁNÍ

ULJANOVSK STÁTNÍ TECHNICKÁ UNIVERZITA

PROJEKT MATURA

Téma : Organizace marketingových aktivit ve společnosti LLC "Nadezhda and K"

(podpis, iniciály, příjmení)

Specialita 061100 "Vedení organizace"

(číslo, jméno)

Specializace________________________________________________________

Projektový manažer V. N. Lazarev

(podpis, iniciály, příjmení)

Konzultanti sekce:

Ekonomická část V. N. Lazarev

Environmentální a právní část__________________________________ A.N. Chekin

Povolit ochranu:

Hlava Židle

___________________________

(podpis, iniciály, příjmení)

______ ________________ _________

(den měsíc rok)

Uljanovsk 2005

Úvod 1.1 Kapitola 1 Marketingová činnost a její význam v podmínkách moderního trhu 1.2 Podstata marketingových aktivit 1.3 Vznik a fáze vývoje marketingových aktivit 1.4 Marketingové koncepce 1.5 Informační podpora marketingových aktivit 1.6 Vývoj marketingového mixu 1.7 Marketingové plánování 1.8 Organizace marketingových aktivit Kapitola 2 Organizace marketingových aktivit v podniku 2.1 Charakteristika podniku 2.1.1 Rozsah činnosti 2.1.2 Strategické cíle společnosti Nadezhda & K LLC 2.1.3 Organizační struktura vedení ve společnosti OOO "Naděžda a K" 2.1.4 Řízení kvality ve společnosti Nadezhda & K LLC 2.1.5 Personální politika a motivace zaměstnanců ve firmě OOO "Naděžda a K" 2.1.6 Postup při provádění propagace, potřeba produktu 2.2 Studie marketingových aktivit firmy 2.3 Analýza konkurenčního prostředí 3.1 Zlepšení marketingových aktivit Kapitola 4 Ekonomické a organizační zdůvodnění Kapitola 5 Environmentální a právní aspekty podniku 5.1 Právní základy činnosti 5.2 Environmentální management ve společnosti Nadezhda & K LLC Závěr Seznam použitých zdrojů Aplikace

Úvod

Ne všichni manažeři mají jasnou představu o trhu a obtížích, kterým mohou čelit. Hlavním úkolem vedoucích podniků byla přísná realizace plánů, na jejichž vývoji se prakticky nepodíleli.

V tržních podmínkách obchodní síť může odmítnout produkty nebo služby, stát nekryje ztráty, banky si diktují podmínky při poskytování úvěrů, na trhu existuje konkurence. Podnik, který není přizpůsoben tržním vztahům, tak může rychle zkrachovat. Aby se tomu zabránilo, musí manažeři a specialisté v oblasti ekonomické činnosti ovládat metody a techniky řízení v tržní ekonomice. Pojem řízení trhu je marketing. Manažeři moderních podniků v Rusku potřebují nejen studovat koncept marketingu, ale také jej umět používat.

Zkušenosti s marketingovými aktivitami ruských podniků jsou velmi omezené. Často se přitom řídí zásadou „nabídněte, co berou, a za každou cenu“. To je jistě v rozporu se samotnou myšlenkou marketingu.

Moderní tržní činnost vyžaduje dovednosti rozhodování v podmínkách tržních vztahů od manažerů a specialistů podniků. Práce na zahraničním trhu vyžaduje dobrou znalost manažerských metod používaných zahraničními firmami, výsledky praktické realizace marketingového konceptu.

V moderním Rusku se marketing teprve začíná rozvíjet. Realizace strategické investiční politiky a strategického marketingu je obtížná vzhledem k celkovému nestabilnímu stavu ekonomiky, nejistotě politické situace a neprovádění důsledné státní investiční politiky. V tomto ohledu je nutné vypracovat více alternativních možností pro strategické plány rozvoje společnosti, častěji upravovat cíle a strategie v závislosti na nové situaci. Ale již nyní většina manažerů chápe, že úspěch podniku do značné míry závisí na efektivním řízení, přijímání optimálních rozhodnutí, studiu trhu a náboru zaměstnanců. A to vše je plně nebo částečně zahrnuto do předmětu marketing.

Marketing je více než jen uvádění zboží a služeb na trh. Donutit kupujícího ke koupi toho, co může společnost nabídnout, je úkolem marketingu. Pomocí marketingu je firma nucena dělat to, co spotřebitel potřebuje. Marketing je obousměrný proces, který je založen na vztahu mezi výrobními silami a spotřebitelem.

Marketing je tedy proces plánování a řízení vývoje produktů a služeb, cenotvorby, propagace zboží spotřebiteli a prodeje tak, aby takto dosažená rozmanitost zboží vedla k uspokojování potřeb jednotlivců i organizací.

Moderní pojetí marketingu spočívá v tom, že veškeré činnosti podniku jsou založeny na znalosti spotřebitelské poptávky a jejích změn v budoucnosti. Kromě toho je jedním z cílů marketingu identifikovat neuspokojené požadavky zákazníků, aby se výroba orientovala na tyto požadavky. Marketingový systém staví výrobu zboží do funkční závislosti na požadavcích a vyžaduje výrobu zboží v sortimentu a množství požadovaném spotřebitelem.

Účelem absolventského projektu je vypracování rozumných praktických doporučení pro zlepšení marketingových aktivit společnosti LLC "Nadezhda and K". Hlavními úkoly bylo podat teoretické zdůvodnění marketingových aktivit firmy, analyzovat ekonomická aktivita firmy a aktivity na trhu alkoholické výrobky.

Kapitola 1 Marketingová činnost a její význam v podmínkách moderního trhu

1.9 Podstata marketingových aktivit

Pojem „marketing“ (marketing) pochází z anglického slova „market“ (trh) a doslova znamená činnosti v oblasti trhu, prodeje. Termín „marketing“ se do ruštiny obvykle nepřekládá, což se vysvětluje extrémní kapacitou tohoto konceptu. Marketing není jen způsob myšlení a směr ekonomického myšlení, ale také Praktické činnosti v rámci jednotlivých firem, odvětví, ekonomiky jako celku.

Vzhledem k nejednoznačnosti pojmu a odlišným pohledům autorů ve světové ekonomické literatuře existuje mnoho definic marketingu. Podle Americké marketingové asociace jich je přes dva tisíce. Porovnejme, jak si přední američtí marketéři vykládají pojem „marketing“.

F. Kotler: "Marketing je činnost zaměřená na uspokojování lidských potřeb prostřednictvím směny."

J. Evans a B. Berman: "Marketing je předvídání, řízení a uspokojování poptávky po zboží a službách organizací, lidí, území prostřednictvím směny."

T. Levitt chápe marketing jako "... činnost směřující k tomu, aby společnost získala informace o potřebách kupujícího, aby mu společnost mohla vyvíjet a nabízet potřebné zboží a služby."

Shrneme-li tyto a mnohé další výklady marketingu, můžeme jeho definici zformulovat v následující podobě:

Marketing je systém řízení a organizace pro vývoj, výrobu a marketing zboží nebo poskytování služeb, založený na komplexním účtování procesů probíhajících na trhu, zaměřený na uspokojování osobních nebo výrobních potřeb a zajištění dosahování podnikových potřeb. cíle.

K definici je třeba dodat, že marketing lze posuzovat minimálně v následujících čtyřech aspektech:

Jako ideologie moderního podnikání;

Jako systém marketingového výzkumu;

Jako marketingová manažerská praxe;

Jako soubor opatření na podporu zboží a vytváření poptávky.

Nejznámější definici marketingu formuluje Americká marketingová asociace: „Marketing je proces plánování a realizace konceptu cen, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem poskytovat směnu, která uspokojuje potřeby jednotlivců. a organizace."

Množství vědeckých definic marketingu je způsobeno několika důvody. Jedním z nich jsou rozdíly v samotných přístupech k marketingu (obrázek 1).

Obrázek 1 - Marketing jako filozofie a metodologie moderního podnikání

Na jedné straně je tedy považován za koncept řízení („způsob myšlení“), za druh „filozofie“ podnikání. Tento přístup je založen na následujících základních principech: systematizace v chápání trhu a jeho prvků; bezpodmínečná přednost zájmů kupujícího; flexibilní přizpůsobivost požadavkům trhu a aktivní ovlivňování jej atd.

Dalším běžným přístupem k marketingu je popisovat jej jako „způsob působení“, tzn. jako systém praktik a opatření směřujících k dosažení úspěchu na trhu.

Kromě toho lze marketing považovat za oblast lidského poznání, vědu se specifickým předmětem výzkumu, akademickou disciplínu, oblast ekonomické činnosti, specifickou funkci podniku atd.

V procesu rozvoje marketingových aktivit se změnilo chápání marketingu. Obvykle se implementuje v takových funkcích, jako je průzkum trhu a studium chování zákazníků, vývoj nových produktů a tvorba sortimentní politiky, organizace systému prodeje a distribuce zboží, tvorba systému marketingové komunikace (především reklama), marketingové řízení atd.

1.2 Vznik a fáze vývoje marketingových aktivit

Moderní marketing prošel poměrně dlouhým vývojem. Marketingová teorie vznikla v americké ekonomické literatuře na konci 19. století. jako reakce výrobců a obchodníků na prohlubování problému prodeje zboží (krize nadvýroby), na komoditní přebytek trhů. Již na počátku tohoto století vynikl marketing jako speciální akademická disciplína, která se vyučovala na předních amerických univerzitách – Michigan, Illinois, Harvard a další.

Popularita marketingového kurzu rostla a brzy se stal nedílnou součástí vzdělávacího programu pro budoucí obchodníky. V roce 1908 byla založena první firma pro komerční marketingový výzkum. V roce 1911 se v administrativním aparátu velkých společností objevila první specializovaná marketingová oddělení. Ve 20. letech. ve Spojených státech je vytvořena Národní asociace marketingových a reklamních pedagogů, která se poté stala součástí Americké marketingové asociace, založené v roce 1937.

Důležitým mezníkem v historii marketingu byla 50. léta, kdy se jeho teorie spojila s teorií managementu a začalo masové využívání marketingu v praxi, což se projevilo v radikální restrukturalizaci organizačních struktur většiny firem. Od té doby podle amerických marketérů začíná „éra marketingu“. Jednou z prvních firem, které přijaly marketingový tržní koncept managementu v 50. letech, byly General Electric, General Foods, Mc`Donnalds. Následně se k nim pod vlivem pozitivních marketingových praktik přidaly přední firmy jako IBM, General Motors, Gillette, Prokter & Gamble a mnoho dalších.

V 50. a 60. letech vycházelo využití marketingu pro velké firmy z hojnosti surovin, energie a dalších přírodních zdrojů, neomezené možnosti rozšiřování výroby a marketingu. Rozpory spojené s touto orientací se kumulovaly a vyostřovaly zejména v 70. letech, kdy byl revidován a přehodnocen koncept marketingu, do popředí se dostaly problémy ekologických nákladů a utváření zdravého životního stylu.

U nás se práce na studiu a využití marketingu poprvé zintenzivnily v 70. letech, kdy byla vytvořena marketingová sekce při Obchodní a průmyslové komoře SSSR.

Kvalitativně nové kolo ve vývoji marketingu podle odborníků připadá na 60.–80. Je to dáno přechodem ekonomicky vyspělých zemí z industriálního do postindustriálního období. Ta se vyznačuje tím, že výroba přestává být masová, velkosériová a stále více se zaměřuje na individualizované potřeby spotřebitelů, trhy se stále více diferencují, možnosti snižování nákladů v podnicích jsou omezené, počet roste malé podniky, výrazně se zvyšuje role vědeckých a technických informací atd.

Za těchto podmínek se ukázalo, že zisk podniku nezávisí jen a ne tak na snižování nákladů na vlastní výrobu, ale do značné míry na tom, jak velká pozornost je věnována průzkumu trhu a konkurence, kvalitě produktu a organizování jeho úspěšné propagace na trhu.

Naše znalost tržní činnosti by měla vycházet z hlavních ustanovení moderního marketingu. Jako integrální systém působení podniku (firmy) na trhu bude mít stále větší vliv na rozvoj podnikatelské filozofie a metodologie.

Za prvé, marketing vytváří nový způsob myšlení v řízení podniku (firmy). Tvoří se jako systém myšlení, tzn. komplex mentálních postojů zaměřených na optimální přizpůsobení konkrétních cílů reálným možnostem jejich dosažení, na aktivní hledání systematického řešení vznikajících problémů. Jedná se o snahu využít dostupné zdroje a plný potenciál podniku (firmy) je vhodný a podléhá požadavkům trhu. Proměny ve způsobu myšlení názorně ilustruje vývoj pojmu marketing v různých fázích jeho vývoje.

Za druhé, marketing také vytváří nový způsob fungování podniku na trhu. Formuje se holistická metodika tržní činnosti podniku (firmy), odhalující její principy, metody, prostředky, funkce a organizaci. Formuje se a rozvíjí se systém propagace produktu, který využívá bohatou sadu různých technik: zlepšení funkcí produktu, dopad na spotřebitele, flexibilní cenová politika, reklama, efektivita distribučních kanálů atd. .

V současné době se kurz marketing vyučuje téměř ve všech vyšších vzdělávací instituce země s tržní ekonomikou. Je povinný na univerzitách, institutech, různých obchodních školách atd., kde jsou marketingoví specialisté připravováni pro mnoho oblastí podnikatelské činnosti.

Národní a mezinárodní asociace hrají aktivní roli v prosazování marketingových nápadů, včetně Evropské společnosti pro studium veřejného mínění a marketingu, Mezinárodní marketingové federace, Americké marketingové asociace, Institutu marketingu ve Spojeném království, Indického institutu marketingu a Řízení.

Marketingová činnost je založena na následujících principech:

Systematické komplexní zvažování stavu a dynamiky potřeb, poptávky, spotřeby, jakož i charakteristik trhu s cílem činit informovaná obchodní rozhodnutí;

Vytváření podmínek pro maximální přizpůsobení, sortiment a kvalitu výrobků požadavkům trhu, struktuře a dynamice potřeb a poptávky;

Pečlivé účetnictví a racionální využívání dostupných zdrojů (materiálních, finančních, pracovních atd.);

Aktivní ovlivňování trhu a spotřebitelů za účelem vytvoření požadované úrovně poptávky pomocí reklamy, produktové a cenové politiky atd.

Uvedené principy předurčují obsah marketingových funkcí, který lze shrnout následovně.

Komplexní průzkum trhu;

Plánování sortimentu produktů na základě požadavků trhu a vlastních možností;

Tvorba cen a práce s cenami;

Organizace distribuce zboží;

Tvorba poptávky a podpora prodeje (FOSSTI);

Plánování, řízení a kontrola marketingových aktivit.

1.3 Marketingové koncepce

Marketingové koncepce jsou východiska, která charakterizují aktivní orientaci tržní aktivity podniku v různých fázích jeho vývoje. Jsou vyčleněny pojmy výrobní, komoditní, marketingové, spotřebitelské, ale i integrované, sociální, sociální a strategické orientace.

Zpočátku podnikatelé vycházeli z toho, že zboží má tržní poptávku, která převyšuje možnosti nabídky, proto by se měl jejich výkon zvyšovat pouze zlepšováním výroby. Koncepce výroby byla zaměřena na snižování nákladů spojených s výdejem zboží a na zvýšení produktivity práce.

Na přelomu XIX - XX století. se zformoval tzv. komoditní koncept marketingu neboli koncept „priority produktu“. Věřilo se, že spotřebitel by měl příznivý vztah k výrobku vyrobenému firmou, pokud by byl kvalitní a nabízený za dostupnou cenu. Cílem bylo vyrobit co nejvíce zboží a pak všemi prostředky donutit spotřebitele, aby si je koupil.

Po nějaké době se však ukázalo, že k zisku už nestačí mít jen produkt. Ve 20-30 letech. vzniká tzv. marketingový koncept, který vychází z toho, že kupující koupí nabízené zboží, pokud jsou v procesu jeho prodeje splněny určité podmínky. V této fázi rozvoje marketingu se spolu se zlepšováním výroby zboží aktivně uplatňovala politika zintenzivnění komerčního úsilí o jeho prodej.

Všechny tyto koncepce vycházely z potřeby řešit problémy výroby a prodeje. Zásadně novou etapou bylo zaměření na potřeby kupujícího, na řešení jeho problémů.

Od poloviny 50. let. marketing se postupně formuje jako koncept řízení, který orientuje organizační, technické a ekonomické aktivity podniku na požadavky trhu a požadavky zákazníků. Veškeré aktivity podniků - vývoj nových výrobků a technologií, plánování a realizace výrobních programů, finanční a personální politika - by měly být nadále podřízeny uspokojování spotřebitelské poptávky. Společnost vyrábí to, co spotřebitel potřebuje. Zaměřením se na blaho spotřebitele si společnost zajišťuje zisk.

Postupně se marketing jako tržní koncept managementu stal teoretickým základem podnikání ve všech odvětvích a sférách ekonomického života ve vyspělých zemích.

V 70. letech. gg. v důsledku vzniku nových faktorů - zintenzivnění boje spotřebitelů za jejich práva (konzumerismus), jakož i vzniku mocného hnutí na ochranu životního prostředí - se priority tržní činnosti poněkud mění. Zvyšuje se role sociálně vyváženého rozvoje ekonomiky, zachování ekonomické a environmentální stability. V reklamě se stále více klade důraz na to, aby novinka působila blahodárně na zdraví kupujících, aby byla šetrná k životnímu prostředí. Cíl marketingu přitom zůstává stejný – získat kupujícího, formovat jeho vkus, postoje a chování, které jsou pro výrobce výhodné, a na tomto základě získat maximální zisk.

Francouzští odborníci A. Olivier, A. Diane a R. Urse založili svůj výklad marketingu nejen na uspokojování efektivní poptávky spotřebitele, ale také na získávání spotřebitele pro efektivní obchod. Píší: „Marketing je systém činností a soubor technik, které umožňují podniku získat a následně si udržet ziskovou klientelu neustálým sledováním trhu s cílem ovlivnit jeho vývoj nebo v nejhorším případě se mu přizpůsobit.“ Ucelenější definici poskytl British Institute of Management, podle kterého je marketing „jeden z typů kreativity řídící činnosti, která podporuje rozšiřování výroby a obchodu a zvyšování zaměstnanosti tím, že identifikuje potřeby spotřebitelů a organizuje výzkum a vývoj k uspokojení těchto potřeb. Propojuje možnosti výroby s možnostmi prodeje zboží a služeb, zdůvodňuje povahu, směr a rozsah všech prací nutných k dosažení zisku v důsledku prodeje maximálního množství výrobků konečnému kupujícímu. Pozornost je zde zaměřena na koordinační roli marketingu v komplexu vzájemně souvisejících procesů výroby, nákupu, zpracování, prodeje produktů.

Marketing lze také prezentovat jako programově cílený přístup k řízení aktivit podniku na trhu. Cílem tohoto, jako každého jiného, ​​systému řízení v podmínkách tržní produkce je zisk a základem pro jeho získání je získání stabilní pozice na trhu na základě hlubokého a komplexního studia solventnosti požadavků a potřeb. kupujících. Uspokojení těchto potřeb je hlavním (a někdy i jediným) prostředkem k dosažení jmenovaného cíle.

Významné změny, k nimž nyní dochází ve výrobní technologii, obchodu, vědě a technice, v kombinaci s nárůstem rozsahu a složitosti komerční práce diktují podnikům, aby si jako základ svých aktivit zvolily koncept marketingu (obrázek 2). .

Schéma ukazuje, že podnik fungující na základě konceptu marketingu fixuje hlavní směry práce na základě potřeb trhu, tzn. ze znalosti a pochopení zájmů a požadavků kupujících. Organizace činností je pod rozhodujícím vlivem celkových cílů podniku. Vedoucí strukturálních divizí musí pochopit, jakých výsledků chce administrativa dosáhnout, pokud budou řídit své divize způsobem, který nejen uspokojí zájmy a potřeby zákazníků, ale také přispívá k dosažení cílů podniku.

Obrázek 2 - Hlavní prvky mechanismu pro realizaci koncepce marketingu

Pojem marketing má tedy tři hlavní rysy:

Orientace na solventního kupujícího;

Podřízení zájmů útvarů hlavním zájmům a cílům podniku;

Kombinace směrnic pro jednání všech funkčních služeb podniku kolem jeho základních zájmů.

Marketing se tedy od poloviny minulého století rozvíjel a tato činnost se neustále měnila a zdokonalovala. V současné době byla přijata následující klasifikace fází jeho vývoje.

1860 - 1930 - "komoditní orientace" tzn. touha zlepšit kvalitu zboží bez vážného zvážení potřeb spotřebitelů;

1930 - 1950 - „prodejní orientace“, tzn. zajištění maximalizace prodeje prostřednictvím reklamy a dalších způsobů ovlivňování kupujícího s cílem donutit jej k nákupu;

1950 - 1960 – „tržní orientace“, tzn. zvýraznění horkého zboží Vysoká kvalita a zajištění maximálního prodeje těchto konkrétních produktů (marketingová oddělení se ve firmách objevují poprvé);

Od 60. let. do současnosti - "marketing management", tzn. dlouhodobé plánování a prognózování, založené na průzkumu trhu, produktů a kupujících, využití integrovaných metod tvorby poptávky a podpory prodeje, zaměření na produkty „novinky na trhu“, které splňují potřeby potenciálních kupců.

1.4 Informační podpora marketingové aktivity

Každá firma, podnik či společnost má zájem na efektivním řízení svých marketingových aktivit. Potřebuje zejména umět analyzovat příležitosti na trhu, vybírat vhodné cílové trhy, vytvářet efektivní marketingový mix a úspěšně řídit implementaci marketingového úsilí. To vše tvoří proces marketingového řízení.

V tržních podmínkách se nestačí spoléhat na intuici, úsudek manažerů a specialistů a minulé zkušenosti, ale je nutné získat adekvátní informace před a po rozhodování. Na povahu přijatých rozhodnutí má vliv velké množství faktorů. A hlavní není ani tak v množství, jako spíše v nepředvídatelnosti většiny z nich. Chování konkurentů se například často vymyká tradičním vzorcům. Situaci komplikuje skutečnost, že systém řízení marketingu funguje v reálném čase.

Pro snížení míry nejistoty a rizika musí mít podnik spolehlivé, dostatečné a včasné informace.

Marketingovými informacemi se rozumí informace získané v průběhu studia procesu výměny výsledků společensky prospěšných činností a interakce týkající se takové výměny všech subjektů tržního systému, využívané ve všech oblastech (úrovních) podnikání, včetně marketingových aktivit.

Pro provádění úkolů analýzy, plánování, provádění plánů a kontroly potřebují marketingoví manažeři informace o změnách v tržním prostředí. Úlohou marketingového výzkumu je zjistit informační potřeby pro management, získat je a včas poskytnout příslušným manažerům. Potřebné informace jsou získávány z interního reportingu společnosti, marketingových pozorování, výzkumu a analýzy dat.

Společnosti mohou provádět nezávislý průzkum trhu nebo jeho prováděním pověřit specializované agentury. Hlavní oblasti marketingového výzkumu jsou následující:

Průzkum trhu;

Průzkum marketingových nástrojů;

Studium vnějšího prostředí;

Studie vnitřního prostředí;

Průzkum trhu výrobních sil;

Studium motivů;

Marketingová inteligence.

Jedním z hlavních cílů marketingového výzkumu je zjištění tržních příležitostí firmy. Je potřeba správně posoudit a predikovat velikost trhu, jeho růstový potenciál a možný zisk. Předpovědi prodeje využije finanční oddělení k přilákání pracovní kapitál nebo investice, oddělení výroby pro stanovení kapacity a plánované produktivity, oddělení zásobování pro provádění nákupů v souladu s potřebami a oddělení lidských zdrojů pro najímání potřebných pracovní síla. Koneckonců, pokud se ukáže, že prognóza je daleko od reality, společnost vynaloží peníze na tvorbu přebytečných zásob a produkční kapacita nebo, pokud neuspokojí potřeby trhu, přijde o zisk.

Jednou z podmínek pro vypracování kompetentního marketingového plánu je studium spotřebitelských trhů a spotřebitelského chování.

Každý zákazník má jiný proces rozhodování o nákupu. V reakci na motivační marketingové techniky má spotřebitel pozorovatelnou reakci, která se projevuje výběrem produktu, značky, zprostředkovatele, času a objemu nákupu. Spolu s tím si každá společnost, která chce dobýt trh, musí být vědoma toho, že není schopna obsloužit všechny zákazníky bez výjimky. Spotřebitelů je příliš mnoho a jejich touhy a potřeby jsou někdy diametrálně odlišné. Nemá ani cenu pokoušet se dobýt celý trh najednou, rozumnější je vyčlenit jen tu jeho část, kterou je tato společnost schopna v tuto chvíli a na tomto místě efektivně obsloužit. Pro identifikaci cílových trhů a získání důvěry spotřebitelů se společnosti obracejí na cílený marketing: segmentaci trhu, výběr a hodnocení jeho segmentů a umístění produktu.

Segmentace trhu je jednou z funkcí v systému marketingových aktivit a je spojena s prováděním prací na klasifikaci kupujících nebo spotřebitelů zboží, které je na trhu nebo je na něm vystaveno. Po rozdělení trhu na skupiny spotřebitelů a identifikaci příležitostí pro každého z nich musí společnost vyhodnotit jejich atraktivitu a vybrat jeden nebo více segmentů pro rozvoj. Při hodnocení segmentů trhu je třeba vzít v úvahu dva faktory: celkovou atraktivitu segmentu a také cíle a zdroje společnosti. Při výběru cílových segmentů se lídři společnosti rozhodují, zda se zaměří na jeden nebo více segmentů, na konkrétní produkt nebo konkrétní trh, nebo na celý trh najednou. Častěji se využívá nabídka jednoho produktu jednomu segmentu - koncentrovaná segmentace malé firmy kteří se snaží získat výhodu nad svými konkurenty. Rozšíření segmentů trhu, tzn. Nabídka jednoho produktu více segmentům umožňuje firmě rozšířit trh pro daný produkt. Nabídkou více produktů do jednoho segmentu, tzn. uchylují se k segmentaci sortimentu, obvykle používají příbuzné produkty. V diferencovaném členění je nabízeno několik různých produktů několika segmentům.

Aby každá společnost získala konkurenční výhodu, musí najít vlastní způsoby, jak produkty odlišit.

Diferenciace je proces vývoje souboru základních vlastností produktu, aby se odlišil od konkurenčních produktů.

Nabídku trhu lze diferencovat v pěti oblastech: produkt, služby, personál, distribuční kanály, image.

Po určení cílového segmentu trhu musí firma prostudovat vlastnosti a image produktů konkurence a vyhodnotit pozici jejich produktu na trhu. Po prostudování pozic konkurentů se společnost rozhoduje o umístění svého produktu. Umístění produktu je způsob, jakým spotřebitel identifikuje konkrétní produkt podle jeho nejdůležitějších vlastností.

1.5 Vývoj marketingového mixu

Marketingový mix je spojením mezi výrobci a spotřebiteli, kteří tvoří segmenty trhu a zahrnuje: produkt, cenu, způsob propagace produktu na trhu a distribuční kanály. Každý produkt je v podstatě zabalená služba k vyřešení problému. Žena, která si koupí rtěnku, si nekoupí jen barvu na rty. To potvrzují slova Charlese Revsona, šéfa Revlon, Inc.: V továrně vyrábíme kosmetiku. V obchodě prodáváme naději. Úkolem tržní postavy je odhalit potřeby skryté za jakýmkoli produktem a prodat nikoli vlastnosti tohoto produktu, ale výhody z něj plynoucí. Velmi důležitá je samozřejmě i charakteristika produktu – jeho velikost, barva, balení. Rozhodující jsou ale jiné faktory. Spotřebitel se při nákupu řídí především výhodami, které mu tento výrobek může poskytnout, kupce například ve většině případů nezajímají konkrétní chemické sloučeniny tvořící prací prášek, ale to, jak prádlo pere. V důsledku toho není konečným cílem výrobců uvolňování konkrétních produktů, ale poskytování s jejich pomocí možnosti vykonávat určité funkce ve vysoké kvalitě.

Cena, stejně jako produkt, je prvkem marketingového mixu. Společnost, která uplatňuje určitou cenovou politiku, aktivně ovlivňuje jak objem prodeje na trhu, tak výši získaného zisku. Obchodní výsledky, míra efektivity všech výrobních a marketingových aktivit firmy, podniku závisí na tom, jak správně a promyšleně je postavena cenová politika.

Cenová strategie podniku je činnost, která je spojena s neustálým procesem přizpůsobování. Cenovou strategii je třeba přezkoumat:

Když je vytvořen nový produkt;

Když jsou produkty vylepšeny;

Když se změní konkurenční prostředí na trhu;

Když produkt prochází různými fázemi svého životního cyklu;

Když se změní výrobní náklady.

Nejtypičtějšími úkoly řešenými pomocí promyšlené cenové politiky jsou:

1. Vstup na nový trh (strategie „silného pronikání na trh“).

Tato strategie je přijatelná pro firmy, které jsou finančně silné, protože velké množství produktů musí být financováno v počátečních fázích. Při použití této strategie můžete zvýšit cenu až poté, co je produkt rozpoznán spotřebitelem.

2. Postupný průchod segmenty trhu.

3. Zavedení nového produktu (politika „skimmingu“). Tuto strategii lze použít za následujících podmínek:

Vysoká úroveň poptávky od velkého počtu kupujících;

Vysoká cena slouží jako ukazatel vysoké kvality pro spotřebitele;

Vysoká počáteční investice je pro konkurenty neatraktivní.

4. Stimulace komplexního prodeje.

5. Cenová diskriminace.

6. Následujte vůdce.

Udržování cenové politiky vyžaduje vynikající znalost situace na trhu, vysokou kvalifikaci osob s rozhodovací pravomocí a schopnost předvídat možné změny situace na trhu. Při stanovování cen je třeba znát nejen jejich spodní a horní limity, za jejichž překročením není jejich použití ekonomicky odůvodněné, případně způsobuje represivní sankce, ale také flexibilně manévrovat ceny v rámci těchto limitů tak, aby v určitém okamžiku byly tyto cíle optimální. jak pro prodávajícího, tak i pro kupujícího.

Prostředky propagace zboží na trh, jejichž účelem je stimulovat poptávku, jsou jednou z nejdůležitějších součástí marketingového mixu. Mezi hlavní patří: reklama, pořádání výstav, veletrhů, slevy, obchod na úvěr atd.

Reklama je sdělení určené pro určitou předem určenou skupinu lidí, placené konkrétním zákazníkem a jehož cílem je přimět tuto skupinu ke konkrétním akcím požadovaným zákazníkem. Již dříve diskutované motivy spotřebitelského chování a pobídky ke koupi zboží nám umožňují doložit některé principy psychologie reklamy a odpovídající pravidla pro reklamu zboží a služeb:

1) je třeba propagovat ani ne tak samotný produkt, jako užitek, efekt, který od něj spotřebitel může očekávat. Potřebuje totiž produkt ne sám o sobě (spotřebitel nemusí ani tušit, že takový produkt existuje), ale jako nástroj k uspokojení určitých potřeb;

3) a další nejdůležitější zásada: respekt k publiku. Reklama by neměla být hrubá, dvojsmyslná, cynická, neměla by hrát na nízké city, pěstovat násilí a krutost;

6) bez ohledu na to, jak důležitý a relevantní je obsah reklamy, mine cíl, pokud nebude poskytnuta řada zvláštních opatření, která na ni upoutají pozornost a vzbudí zájem:

Originalita obsahu a formy;

Použití neobvyklých, dokonce šokujících okolností;

Předběžná příprava.

8) reklama by měla být prováděna systematicky, plánovaně a měla by vycházet z jednotné strategie. Reklamní strategie by měla být založena na jednoduché a srozumitelné myšlence, kolem které je podobně jako kolem pivota postavena reklamní společnost.

Před zahájením reklamní kampaně se podniky musí rozhodnout, čeho chtějí reklamou dosáhnout, jaké trhy dobýt, jak formulovat sdělení, jaká reklamní média použít, kdy a jak často inzerovat a kolik za to utratí. Často například inzerují prodávané zboží nebo služby za běžné nebo „podmaloobchodní“ ceny a kladou důraz i na prestiž nebo slevy. Vláda tedy inzeruje prodej dluhopisů a myšlenku racionálního využívání energetických zdrojů. místní úřady vlády inzerují, aby podnítily (nebo omezily) cestovní ruch, přilákaly průmyslová odvětví nebo vnesly do krajanů pocit hrdosti. Nezisková organizace zavolejte do reklamy, abyste aktivně podpořili toho či onoho politického kandidáta, nebo prostě jen chránili divokou zvěř. Reklama tak ovlivňuje zájmy každého člověka v kterýkoli den jeho života a je námi vnímána jako součást každodenní veřejné kultury.

Dobrým způsobem, jak prezentovat společnost širokému publiku, stejně jako získat nové užitečné kontakty a udržovat ty staré, je účast na výstavách a průmyslových konferencích.

Aby peníze vynaložené na tyto účely nepřišly vniveč, je třeba účast na akcích pečlivě připravit. Nejprve je třeba vybrat tucet výstav, které společnost zajímají, a dvě až tři výstavy, jejichž účast bude v budoucnu povinná a stálá. Dále je potřeba připravit samotnou expozici: stojany, plakáty, ukázky a prospekty: brožury, plakáty, brožury, ceníky, doplňky, noviny, odznaky, kalendáře. A v neposlední řadě je třeba připravit zaměstnance, kteří se výstavy přímo zúčastní.

Pomocí reklamy a PR se tak se stávajícími či potenciálními kupci naváže jakýsi kontakt, jehož účelem je vytvořit příznivou představu o nabízeném zboží a službách a utvářet image společnosti. .

V poslední době nabývá na významu především podpora prodeje, která je chápána jako soubor technik zvyšujících prodej v průběhu celého životního cyklu produktu. Motivací jsou především ceny:

Snížené prostřednictvím kuponů distribuovaných prostřednictvím tištěných médií nebo přímé pošty.

Kromě peněžní, „přirozené“ stimulace je také možná:

Bezplatná distribuce vzorků, pozvánka k vyzkoušení nového produktu;

Nabídka dárku buď souvisejícího (například jednorázový zapalovač na dvě krabičky cigaret), nebo zcela mimo (například dětská hračka na nepřilnavou pánev).

„Aktivní“ pobídky se osvědčily: soutěže, hry, loterie. Dnes je používají všichni přední výrobci spotřebního zboží, kteří usilovně hledají neotřelé nápady a osobnosti, zejména v televizi.

Uvažovaná opatření ke stimulaci prodeje, uplatňovaná společností společně a v přísné shodě s reklamou, jsou dnes nejpoužívanější, výrazně zvyšující objem a ziskovost prodejů.

Různé společnosti řeší marketing různými způsoby. Většina výrobců se snaží organizovat distribuční kanál sama - počet vzájemně závislých organizací zapojených do procesu přesunu zboží nebo služeb ke konečnému spotřebiteli nebo podniku k dalšímu použití nebo spotřebě. Rozhodování o struktuře distribučních kanálů začíná vyjasněním otázky typu služeb, které spotřebitel potřebuje, a také stanovením cílů a určením omezení distribučního kanálu. Poté firma vyvine hlavní možnosti pro vybudování kanálu s přihlédnutím k typům zprostředkovatelů, počtu mezistupňů a odpovědnosti účastníků distribučního kanálu. Partnerství mezi členy distribučního kanálu může mít podobu mezipodnikových týmů, společných projektů a systémů sdílení informací. V důsledku těchto partnerství se mnoho firem odklonilo od distribučních systémů založených na událostech k distribučním systémům založeným na událostech. Zde je nejdůležitější, že všichni účastníci dodavatelského řetězce musí přizpůsobit své zboží a služby přáním. cílové spotřebitele a snažit se efektivně fungovat ve stále více konkurenčním mezinárodním prostředí.

Propagaci produktu usnadňuje i využití dalších prvků marketingového mixu, například vzhled, kvalita atd. Spolu s výše uvedeným je důležité si uvědomit, že dopad různých propagačních nástrojů bude maximální, pokud budou jejich styl, obsah, design a načasování plánovány, centralizovány a provozovány ve stejném duchu.

1.6 Marketingové plánování

Marketingové plánování v různých organizacích se provádí různými způsoby. Týká se to obsahu plánu, délky horizontu plánování, sledu vývoje, organizace plánování. Rozsah obsahu marketingového plánu pro různé společnosti je tedy různý: někdy je jen o málo širší než plán obchodního oddělení. Jednotlivé organizace nemusí mít marketingový plán jako ucelený dokument vůbec. Jediným plánovacím dokumentem pro takové organizace může být podnikatelský plán, vypracovaný buď pro organizaci jako celek, nebo pro jednotlivé oblasti jejího rozvoje. Obecně lze hovořit o vývoji strategických zpravidla dlouhodobých plánů a taktických (aktuálních) zpravidla ročních a podrobnějších marketingových plánů.

Strategický (dlouhodobý) marketingový plán, vypracovaný na 3-5 let i déle, charakterizuje aktuální marketingovou situaci, popisuje strategie k dosažení cílů a ty činnosti, jejichž realizace vede k jejich dosažení.

Marketingový plán je vypracován pro každou strategickou obchodní jednotku organizace a z hlediska formální struktury se obvykle skládá z následujících částí: exekutivní shrnutí, aktuální marketingová situace, nebezpečí a příležitosti, marketingové cíle, marketingová strategie, akční program, marketingový rozpočet a ovládání.

Shrnutí – Úvodní část marketingového plánu, která poskytuje stručné shrnutí hlavních cílů a doporučení zahrnutých v plánu.

Aktuální marketingová situace je ta část marketingového plánu, která popisuje cílový trh a pozici organizace na něm. Zahrnuje následující podsekce: popis trhu (až na úroveň hlavních segmentů trhu), přehled produktu (objem prodeje, ceny, ziskovost), konkurence (u hlavních konkurentů jsou poskytovány informace týkající se jejich produktové strategie, podílu na trhu, cen, distribuce a propagace), distribuce (trendy prodeje a vývoj hlavních distribučních kanálů).

Rizika a příležitosti – Část marketingového plánu, která identifikuje hlavní nebezpečí, kterým může produkt na trhu čelit. Posuzuje se potenciální škodlivost každého nebezpečí, tzn. komplikace vyplývající z nepříznivých trendů a událostí, které, pokud nejsou cíleny marketingovým úsilím, mohou vést k podkopání životaschopnosti produktu nebo dokonce k jeho smrti. Každá příležitost, tzn. atraktivní směr marketingového úsilí, ve kterém může organizace získat výhody nad konkurencí, by měl být hodnocen z hlediska jeho perspektiv a schopnosti jej úspěšně využít.

Marketingové cíle charakterizují cílovou orientaci záměru a zpočátku formulují žádoucí výsledky aktivit na konkrétních trzích. Cíle v oblasti produktové politiky, cenotvorby, přinášení produktů spotřebitelům, reklamy atp. jsou cíle nižší úrovně. Obvykle se cíle snaží vyjádřit kvantitativně. Ne všechny však lze takto definovat. Následující formulace mohou sloužit jako příklady kvalitativních cílů: přežít v konkurenčním prostředí, udržet vysokou prestiž firmy atp.

Marketingová strategie zahrnuje specifické strategie pro cílové trhy, použitý marketingový mix a marketingové náklady. Strategie vyvinuté pro každý segment trhu by se měly zabývat novými a vznikajícími produkty, cenou, propagací produktů, přinášením produktu spotřebitelům a měly by naznačovat, jak strategie reaguje na nebezpečí a příležitosti trhu.

Akční program (okamžitě - kalendářní plán), někdy jednoduše označovaný jako program, podrobný program, který ukazuje, co je třeba udělat, kdo a kdy by měl provést přijaté příkazy, kolik to bude stát a jaká rozhodnutí a akce by měly být koordinovány, aby se splnil marketingový plán.

Lze rozlišit tři typy marketingových programů:

1. Program pro převod podniku jako celku do práce v marketingových podmínkách.

2. Program v určitých oblastech komplexu marketingových aktivit a především program rozvoje určitých trhů pomocí určitého zboží.

3. Program pro rozvoj jednotlivých prvků marketingových aktivit, např. reklamní kampaň.

Podle názoru domácích marketingových odborníků jsou programy vstupu na trh s určitými produkty pro vedoucí běloruských podniků největší zájem.

Obvykle program také stručně popisuje cíle, kterých mají aktivity programu dosáhnout. Jinými slovy, program je soubor činností, které musí marketingové a další služby organizace provádět, aby pomocí zvolených strategií bylo možné dosáhnout cíle marketingového plánu.

Marketingový rozpočet je část marketingového plánu, která odráží předpokládané výnosy, náklady a zisky. Výše příjmu je odůvodněná z hlediska předpokládaných hodnot objemu prodeje a cen. Náklady jsou definovány jako součet nákladů na výrobu, distribuci a marketing, které jsou podrobně uvedeny v tomto rozpočtu.

V praxi se pro stanovení marketingového rozpočtu používají různé metody; Podívejme se na ty nejčastější:

1. "Financování z příležitostí." Tuto metodu využívají firmy zaměřené na výrobu, nikoli na marketing. Jedinou výhodou je absence jakýchkoli vážných konfliktů s výrobními jednotkami kvůli jejich bezpodmínečné prioritě. Nedokonalost metody je v naprosté libovůli přidělování konkrétních částek, jejich rok od roku nepředvídatelnosti a v důsledku toho nemožnosti vypracovávat dlouhodobé marketingové programy, plánovat marketingový mix a veškeré aktivity firmy. .

2. Metoda "pevného procenta" je založena na odečtení určitého procenta z předchozího nebo odhadovaného prodeje. Tato metoda je poměrně jednoduchá a v praxi se často používá. Je to však také nejméně logické, protože marketing činí závislým na objemu prodeje. Při zaměření na výsledky ukončeného období je rozvoj marketingu možný pouze za předpokladu jeho předchozího úspěchu. Pokud dojde k selhání trhu a sníží se objem prodeje, pak v návaznosti na to a úměrně tomu klesá i výše srážek za marketing. V důsledku toho se firma ocitá ve slepé uličce.

3. Metoda maximální útraty předpokládá, že musíte utratit co nejvíce peněz za marketing. Při vší zjevné „progresivitě“ tohoto přístupu spočívá jeho slabina v zanedbávání způsobů optimalizace nákladů. Navíc vzhledem k dlouhé době mezi vynaložením na marketing a dosažením výsledků může použití této metody přivést firmu příliš rychle do nepřekonatelných finančních potíží a v důsledku toho odklonit se od marketingového konceptu.

4. Metoda účtování marketingového programu zahrnuje pečlivé účtování nákladů na dosažení konkrétních cílů, nikoli však samy o sobě, ale ve srovnání s náklady na jiné možné kombinace marketingových nástrojů.

Vezmeme-li v úvahu nedostatky, které jsou vlastní každé z výše uvedených metod samostatně, je třeba poznamenat, že rozpočet sestavený na základě integrovaného přístupu využívajícího jednotlivé prvky všech uvažovaných metod bude nejvíce oprávněný. Tento způsob rozpočtování může být založen např. na orientaci na realizaci úkolu s přihlédnutím k jednání konkurence a finančním prostředkům, které může firma na marketing vyčlenit.

Sekce - kontrola - charakterizuje postupy a metody kontroly, které je nutné zavést pro posouzení úrovně úspěšnosti záměru. K tomu jsou stanoveny standardy (kritéria), kterými se měří pokrok v realizaci marketingových plánů. Měření úspěšnosti plánu lze provádět za roční časový interval, čtvrtletně a za každý měsíc či týden.

Všechny výše uvedené části charakterizují jak strategické, tak i taktické plány, hlavní rozdíl mezi nimi spočívá v míře detailnosti prostudování jednotlivých úseků marketingového plánu.

Marketingové plánování je stále více využíváno mnoha společnostmi v Bělorusku, i když se setkává s mnoha odpůrci. Existují případy, kdy podniky, které přijaly tento mocný nástroj tržní ekonomiky, jej následně opustily. Pro taková fakta existuje naprosto logické vysvětlení. Faktem je, že systém plánování obecně a strategické plánování zvlášť nepodléhá slepému kopírování, což bylo ve většině případů dodržováno. Každý podnik má individuální charakteristiky spojené s organizační strukturou, hodnotami, technologií, personálem, vědeckým potenciálem atd. Aby tedy organizace dosáhla maximálního ekonomického efektu, potřebuje přizpůsobit svůj stávající systém marketingového plánování prostředí, ve kterém působí.

1.7 Organizace marketingových aktivit

Implementace konceptu marketingu v podniku vyžaduje vytvoření vhodné marketingové služby. V současné době bez takové služby, která zajišťuje marketingový výzkum pro studium vyhlídek poptávky, požadavků spotřebitelů na produkt a jeho vlastnosti, trendů těchto požadavků pod vlivem různých faktorů, je pro výrobce obtížné obstát v konkurenci. . Konečným cílem fungování marketingových služeb je podřízení všech ekonomických a obchodních aktivit podniku zákonitostem existence a vývoje trhu. Zajímají se o to jak výrobci, tak spotřebitelé produktů. V evoluci marketingových oddělení lze rozlišit čtyři fáze vývoje, z nichž každá se nachází i v činnosti dnešních společností.

První fází je marketing jako funkce distribuce. Marketing zboží byl v této fázi poměrně jednoduchý. Marketing je omezen na distribuční úkoly. Poměrně důležitou roli hraje obchodní oddělení. Průzkum trhu, plánování prodeje a reklamy nemají velký význam.

Druhou fází je organizační koncentrace marketingových úkolů v závislosti na prodeji. Vznik prodejních problémů a lepší pochopení role marketingu vedly k významným organizačním změnám. Prodejní aktivity se začaly přesouvat pod záštitu jednoho lídra. Pod jeho vedení jsou navíc převedeny funkce související s prodejem dalších oddělení (školení prodeje, zákaznický servis, plánování prodeje).

Třetí fáze - přidělení marketingu nezávislé službě, je charakterizována vznikem specializované marketingové služby, která má stejná práva jako ostatní divize podniku. Marketingová služba se stala odpovědnou nejen za plánování a vývoj produktů, ale také za tvorbu cen. O tom rozhoduje marketingový manažer (spíše než vedoucí výroby). vzhled, balení, název produktu. Každé oddělení však sleduje své vlastní zájmy, které se mohou výrazně lišit.

Další etapou - marketing jako hlavní funkce firmy - je orientace všech oblastí činnosti firmy na požadavky marketingu. Marketing je považován za hlavní funkci společnosti. Tento koncept se někdy realizuje, pokud se šéfem firmy stane „marketingový člověk“. Ve skutečnosti je většina společností ve třetí fázi vývoje marketingu.

V reálný život je jich mnoho různé formy organizace marketingové služby, omezujeme se však pouze na některé základní organizační struktury:

1. Funkční struktura marketingu. Tato forma organizace znamená, že marketing je na stejné úrovni jako ostatní funkční divize společnosti. Problémy spojené s takovou organizací: a) skupinové sobectví, potíže s koordinací; b) řešení úkolů, které jdou za hranice kompetence, je přeneseno na vrchol, což s sebou nese nebezpečí přílišné centralizace; c) zaměstnanci ne vždy chápou konečný cíl; motivace klesá. Z hlediska adaptability na prostředí je funkční struktura schopna reagovat na kvantitativní výkyvy poptávky, ale chybí dostatečná koordinace pro řešení závažnějších problémů. Proto se lépe hodí pro firmy s homogenním výrobním programem.

Produktový management se někdy zavádí k překonání koordinačních problémů v rámci funkční organizace. Jeho úkolem je koordinovat práci různých služeb podniku v souvislosti s uvedením tohoto produktu.

Vlastnosti produktového manažera jsou následující:

Výkon manažera se posuzuje podle úspěchu produktu;

Manažer plní zpravidla koordinační roli bez konkrétních pravomocí;

Různí produktoví manažeři musí soutěžit o firemní zdroje (kapacitu, finance atd.);

Při správě produktů je vysoká pravděpodobnost konfliktů, je nutné jasné oddělení pravomocí.

Produktový management zlepšuje proces plánování produktu, přizpůsobivost trhu, koordinaci servisních činností, ale to vyžaduje podporu vedení podniku.

2. Organizace podle produktu. Čím je program heterogennější, tím je společnost diverzifikovanější, čím dynamičtější je trh, tím lepší je organizace podle produktu. Tyto struktury mohou být podřízeny marketingovému oddělení nebo vedení společnosti. Při organizování podle produktů se funkce související se všemi produkty (firemní strategie, vztahy s veřejností) obvykle přenášejí na vyšší úrovně managementu.

3. Organizace podle klientů. Při organizaci zákaznického marketingu je každému oddělení přiřazena určitá skupina zákazníků nebo část trhu (např. práce s velkoobchodem, maloobchodní a průmyslové podniky). Někdy je manažerovi svěřen pouze jeden, ale velmi významný klient. Taková struktura se ospravedlňuje, pokud jsou segmenty trhu dostatečně velké a výrazně se od sebe liší. Nejdůležitějším úkolem managementu je v tomto případě udržovat optimální vztahy se zákazníky pro podnik, a to z hlediska všech produktů. Problémy této struktury také spočívají především v koordinaci jednotlivých oblastí a implementaci běžné funkce(výzkum, zásobování atd.).

4. Organizace marketingu na geografickém základě. Takové struktury mohou být vhodné pro společnosti s velkým objemem prodeje, v rámci kterých existují regiony s různými požadavky na produkty. V praxi jsou takové struktury řízení poměrně vzácné.

5. Organizace maticového marketingu je založena minimálně na dvou strukturujících kritériích. S jejich pomocí se firmy snaží překonat problémy, které jsou charakteristické pro jednorozměrné struktury řízení. Předzvěsti maticových struktur lze nazvat produktový management a projektový management.

Je třeba mít na paměti, že neexistuje ideální organizační struktura marketingové služby, která by byla vhodná pro jakékoli podmínky, při volbě formy struktury je třeba zohlednit především cíle společnosti a podmínky prostředí.

Kapitola 2 Organizace marketingových aktivit v podniku

2.1 Charakteristika podniku

Nadezhda & K LLC je obchodní organizace. Hlavní činností je velkoobchod s alkoholickými nápoji, dále síť maloobchodních prodejen a kaváren. Společnost má licenci na velkoobchodní prodej alkoholických výrobků a také povolení ke zřízení spotřebního skladu. Společnost Nadezhda and K Limited Liability Company byla založena dvěma zakladateli: Vladimirem Viktorovičem Agapovem a Vjačeslavem Ivanovičem Kuzněcovem.

Generálním ředitelem je Kuzněcov Vjačeslav Ivanovič

Umístění společnosti - Uljanovská oblast, okres Uljanovsk, obec B. Klyuchishchi st. Zarechnaja d11. Poštovní adresa společnosti, pro kterou se komunikace provádí, je 432063 Uljanovsk, st. J. Divize d12. Na této adrese se nachází sídlo společnosti.

Společnost má také velkoobchodní a spotřební sklad v st. Oktyabrskaya 22A; firma "Nadezhda and K" má síť maloobchodních prodejen: "Diet" st. Gončarová d5; "Naděje" sv. Oktyabrskaya, 38A; d.22A; Svatý. Stankostroiteley d.25A; Zh divize d.12 .; kavárna "Naděje" st. Oktyabrskaya 38A.

2.1.1 Rozsah činnosti

Firma "Nadezhda and K" je jedním z předních velkoobchodních a maloobchodních prodejů alkoholických nápojů v oblasti Uljanovsk. Strategickým cílem Nadezhda & K je uspokojit potřeby zákazníků v maximální míře poskytováním zaručeně bezpečných produktů v nejlepším poměru ceny a kvality a vysoké úrovni služeb. Vize budoucnosti je následující, alkoholické produkty by se neměly prodávat na každém rohu.

Po vzoru evropských zemí vytváří Nadezhda & K síť specializovaných prodejen, kde je kvalita produktů nepochybná a prodejce je schopen zboží nejen prodat, ale také se stát přátelským poradcem pro kupujícího.

Nadezhda & K dlouhodobě spolupracuje pouze s důvěryhodnými dodavateli. Pečlivě studuje technologie, zařízení, suroviny, které používají.

Sortiment Nadezhda & K zahrnuje více než 1500 položek, pokrývajících všechny cenové segmenty od tradičních národních značek: vodka Pshenichnaya, portské víno777 až po elitní produkty: vodka Russian Standard, koňak Hennessy.

Portfolio firmy zahrnuje slavných značek jako: "Putinka" (moskevský závod "Crystal"); "Cricova Acoreks" - produkty jedné z předních továren v Moldavsku "Acorex Wine Holding"; "Pevnost Oryol" (palírna Mtsensk, Orel); "Senakuri" (Firemní vinař). Kromě toho Nadezhda & K nabízí svým zákazníkům produkty Kristall LLC, Ulyanovsk, Veda CJSC, Plant of High-Quality Vodka, Vologda, které jsou mezi obyvateli Uljanovska žádané.

Mezi klienty firmy patří jak velkoobchodníci, tak maloobchodníci s licencí na prodej alkoholických nápojů. Společnost spolupracuje jak s jednotlivými maloobchodními prodejnami, tak se všemi sítěmi zastoupenými na trhu Uljanovsk. U mnoha z nich pod podmínkou úplné exkluzivní dodávky.

Nadezhda & K přijímá opatření ke zlepšení kvality zákaznických služeb: optimalizuje logistické funkce a zvyšuje úroveň dovedností obchodních zástupců. Pro maximalizaci propagace jejich produktů byl přijat tým konzultantů, kteří plní následující funkce.

Radí kupujícím při nákupu alkoholických nápojů v městských obchodech, čímž vytvářejí poptávku po navrhovaném produktu. Provádějí propagace, které mají větší efekt, než kdyby je prováděla reklamní agentura. Shromažďuje potřebné marketingové informace o monitorovacích bodech a také informace o akcích konkurentů. Konzultanti byli vyškoleni tak, aby znali specifika produktu a dokážou odpovědět na většinu nestandardních dotazů koncových uživatelů. Z řad poradců se tvoří štáb, který doplňuje stavy obchodních zástupců.

Společnost má flexibilní systém rozpočtování a kontroly finančních a ekonomických ukazatelů. Vyvinutá sada nástrojů vám umožňuje včas identifikovat „zavěšené“ zbytky, kontrolovat:

Proces nákupu

Struktura skladových zásob, jejich vztah k objemu prodeje

Obrat pohledávek a závazků, termíny pohledávek po splatnosti za odběrateli.

Existuje analýza dynamiky prodeje v kontextu:

sortimentní skupiny;

Dodavatelé;

Kupující a jejich prodejny.

Průměrná míra růstu prodeje je 20-25 % ročně.

K automatizaci účetnictví a manažerského účetnictví v podniku se používá konfigurační program 1C: Enterprise: Complex, jehož provoz a vývoj provádí správce sítě na plný úvazek a programátor.

V on-line režimu jsou informace ze vzdálených databází odesílány do centrály. Informační systém je chráněn před neoprávněným přístupem a práva interních uživatelů jsou omezena funkcemi, které vykonávají.

Nadezhda & K byla první společností, která byla zařazena do Registru spolehlivých partnerů Ruské obchodní a průmyslové komory. Vždy se snaží o stabilní dlouhodobou spolupráci se svými partnery.

2.1.2 Strategické cíle společnosti Nadezhda & K LLC

Poslání firmy je její strategické cíle, tedy cíle na dlouhodobé období, řekněme na 5 let.

Pro firmu "Nadezhda and K" mohou být tyto cíle:

Rozšíření segmentu trhu pro prodej alkoholických výrobků, přilákání nových zákazníků.

Zlepšení obecné a odborné úrovně vzdělávání zaměstnanců.

Vytváření příznivého sociálního klimatu v týmu.

Udržování složení klientské základny, poskytování služeb zákazníkům na úrovni „lepší než konkurence“.

Svou strategii společnost propojuje i s dalším rozšiřováním vlastní maloobchodní sítě prodejen potravin.

Populace Uljanovska je asi 700 tisíc lidí (spolu s nejbližšími předměstími asi 750 tisíc obyvatel). Město Uljanovsk dnes sdružuje čtyři správní obvody: Zasvijazhye (233,8 tisíc lidí); Zavolzhye (231,7 tisíc lidí); Leninský okres (115,5 tisíc lidí); Železnice (86,4 tis. osob).

V současné době je rozvoj maloobchodních řetězců v Uljanovsku 4-5 let za národními tempy rozvoje. Děje se tak především proto, že v podstatě až do roku 2002 brzdila rozvoj tržních procesů v regionu tehdy fungující stará „komunistická“ administrativa.

2.1.3 Organizační struktura vedení firmy "Naděžda a K"

Struktura řízení je soubor úrovní řízení a konkrétních útvarů propojených specifickými řídícími vztahy. Rozhodnutí o volbě konkrétní struktury organizace činí vrcholový management. Existuje několik typů řídících struktur:

Byrokratický, používaný v organizacích fungujících ve stabilním prostředí. Vyznačuje se vysokým stupněm dělby manažerské práce, přítomností mnoha pravidel a norem personálního chování a výběrem personálu pro obchodní kvality. Struktura navrhuje rozdělení organizace do samostatných funkčních prvků, z nichž každý má svůj vlastní úkol a odpovědnosti, ale všechny jsou podřízeny jednomu vedoucímu.

Divizní, k rozdělení konkrétní struktury na prvky nedochází podle typů funkčních činností, ale podle jiných kritérií, například podle typů vyráběných produktů nebo služeb, podle skupin kupujících nebo podle regionů. V tomto případě se jedná o: produktovou strukturu, spotřebitelsky orientovanou strukturu, regionální strukturu.

Adaptivní struktury umožňují reagovat na změny ve vnějším prostředí: struktura projektu, pro konkrétní projekt, maticová struktura. Překrytí struktury návrhu na konkrétní funkční strukturu. Pracovník oddělení působí jakoby ve dvou organizacích - plní své úkoly a podílí se na projektu.

Nadezhda & K je řízena generálním ředitelem na základě stanov přijatých představenstvem.

Vedoucí roty „Naděžda a K“ řídí práci roty na základě jednoty velení a odpovídá za plnění stanovených cílů plánu, dodržení všech výdajů, za bezpečnost a
racionální využití fixního a pracovního kapitálu.

Vedoucí společnosti je zmocněn přijímat
a propouštění zaměstnanců, jakož i ukládání disciplinárních sankcí v souladu s platnými právními předpisy;

Jmenování vedoucího společnosti do funkce a odvolání z funkce se provádí v souladu s zavedená nomenklatura příspěvky.

V zaměstnanecká smlouva S výkonný ředitel firmy "Nadezhda and K", jsou stanovena jeho práva, povinnosti a odpovědnost za činnost společnosti, podmínky odměňování jeho práce, doba trvání pracovní smlouvy a další povinnosti stran.

Jednatel firmy „Naděžda a K“ jedná jménem, ​​jménem a na odpovědnost představenstva na základě plné moci, zastupuje všechny zájmy v mezích jemu přiznaných práv a uzavírá dohody.

Personální obsazení společnosti schvaluje generální ředitel.

Vedoucí společnosti "Naděžda a K" v souladu s plnou mocí rozhoduje v v pravý čas otázky organizace, přídělového systému a materiálních pobídek, poskytování dávek, záruk a náhrad za pracovní dobu, odpočinek. Při řešení těchto otázek je zohledněno plnění hlavních objemových a kvalitativních ukazatelů.

Filozofie společnosti Nadezhda & K LLC zahrnuje následující prvky:

Hlavní myšlenka, odrážející cíle organizace, její strategii a směr činnosti.

Popis organizace - její historie, parametry, příležitosti a výhody, strategické cíle a způsoby jejich implementace moderní podmínky, motivy činnosti, motto.

Filosofie zákazníka - cílové skupiny, jejich zájmy, marketingová politika;

Vztahy s partnery - investice, finanční politiku, snížení rizika, rozdělení zisku.

Vztahy s ostatními organizacemi - plnění závazků, zajištění stability v práci, ochrana životního prostředí, investice do rozvoje regionu.

Zkušenosti společnosti Nadezhda & K ukazují, že hlavní účel společnosti je často důležitější než technologie, finanční základna a organizační struktura.

Podnikatelská filozofie v kombinaci s motivací nápadů určuje hlavní směry rozvoje organizace. Zpráva, která posouvá hranice činnosti, je obvykle publikována v tisku. Označuje oblast činnosti, která uspokojuje potřeby spotřebitelů, popisuje trhy s produkty a poskytování služeb.

Organizace je reprezentována jako součet pracovních operací. Řídit organizaci znamená správně organizovat výrobní procesy a zvyšovat produktivitu práce.

Organizace je administrativní pyramida, stejně jako administrativní mechanismus je považován za nejstabilnější strukturu. Vyznačuje se jasnou strukturou, jednotou velení, dělbou práce, rovnováhou pravomocí a odpovědností, firemní morálkou.

Všechno velkou roli ve společnosti "Nadezhda and K" začíná hrát technologický základ. Organizace je sociotechnický systém, tzn. interakce skupiny lidí s určitou technikou. Technický systém a systém mezilidských vztahů se mohou prolínat. Závisí na technickém systému sociální vztahy, a od druhého - výrobní systém. Organizace je proto charakterizována jako komplexní, heterogenní pravděpodobnostní systém.

Studium řídicích systémů je proces určování organizační struktury (složení, organizace, chování, stav systémů), systémových parametrů, vzorců fungování a vývoje studovaného systému za účelem jeho zlepšení.

Úkoly racionalizace organizačních řídících struktur jsou redukovány na dva typy:

Syntéza (návrh) řídících struktur.

Aplikace organizační struktury řízení je určena řadou faktorů:

firemní cíle;

Styly jejího organizačního chování;

Hlavní úkoly a metody činnosti;

Historické tradice ve společnosti;

Národní charakteristiky společnosti;

Osobní aspekty;

Charakter a míra variability vnitřního a vnějšího prostředí firem atd.

Nejvíce určujícími faktory jsou povaha a míra variability vnějšího i vnitřního prostředí firmy a specifika její činnosti, v tomto případě se jedná o firmu Naděžda a K.

V praxi má management jakékoli firmy dva způsoby fungování:

strategické řízení;

Operativní řízení.

Jejich srovnání nám umožňuje dojít k závěru, že jsou do značné míry odlišné a dokonce opačné. V rámci společnosti "Nadezhda and K" jsou tedy vyžadovány různé styly organizačního chování.

Následující jsou extrémní:

Průmyslový;

Podnikatelský.

Produkční styl – zaměřený na minimalizaci odchylek od tradičního stylu chování

Podnikatelský - o průběžné změně dosaženého stavu.

Systém řízení organizačních a ekonomických systémů různé složitosti, na různých úrovních a s různými způsoby fungování je předmětem studia systémů řízení.

Předmětem studia řídicích systémů jsou objektivní zákonitosti vlastní řídicím systémům za účelem zlepšení jejich fungování a rozvoje.

Funkční úkoly systému řízení společnosti "Naděžda a K":

Sběr a zpracování informací o systému řízení;

Posouzení a analýza stavu, chování a parametrů řídicího systému;

Charakteristika organizační struktury systému řízení;

Analýza fungování a vývoje subsystémů;

Charakterizace ekonomických a sociálních důsledků rozvoje systémů řízení.

Jak víte, předmětem a výsledkem procesu řízení jsou informace. Jako předmět práce má následující vlastnosti:

Vícenásobné použití;

Schopnost seberozvoje;

Nízké náklady na skladování a kopírování;

Potřeba ochrany organizačními, softwarovými, technickými a legislativními prostředky.

2.1.4 Řízení kvality ve společnosti Nadezhda & K

Řízení jakosti - činnosti prováděné při tvorbě a provozu nebo spotřebě výrobků za účelem stanovení, zajištění a udržení požadované úrovně jeho kvality.

Řízení kvality produktů by mělo být prováděno systematicky, tzn. podnik by měl mít podobu a provozovat systém řízení kvality výrobků.

Při řízení kvality produktu se používá řada metod:

Ekonomické metody, které zajišťují tvorbu ekonomické podmínky, povzbuzování týmů podniků ke zlepšování produktů;

Metody materiálních pobídek, zajištění povýšení zaměstnanců;

Organizační a administrativní metody, prováděné prostřednictvím povinného provádění směrnic, příkazů, požadavků regulační dokumentace;

Výchovné metody, které zahrnují morální povzbuzení.

Důležitým prvkem v systémech řízení kvality výrobků je standardizace.

Hlavním úkolem normalizace je vytvoření systému normativní a technické dokumentace, která definuje progresivní požadavky na výrobky, a také kontrola správného používání této dokumentace.

Certifikace - činnosti oprávněné orgány potvrdit shodu zboží (práce, služby) povinné požadavky standardu a vystavení dokladu o shodě. Certifikační zkoušky provádějí speciální centra (zkušební laboratoře) akreditované Státním standardem Ruska.

Certifikované produkty musí mít podpůrný důkaz – značku, speciální značku. označení, průvodní dokument, certifikát. (Příloha A)

LLC "Nadezhda and K" prodává takové zboží, které musí být doprovázeno certifikátem shody, certifikátem kvality. Stejně jako odkaz na nákladní list. Je rozdělena na strany ALE a B. Stranou ALE vše o produktu a výrobci je uvedeno. Postranní B obsahuje informace o pohybu zboží od výrobce ke konečnému spotřebiteli.

2.1.5 Personální politika a motivace zaměstnanců ve firmě

OOO "Naděžda a K"

Na základě tradičního personální politika byla stanovena zásada delegování pravomocí pro výběr a umístění zaměstnanců, v důsledku čehož je asi 80 % manažerů jmenováno v souladu s preferencemi různých vedoucích. To znamená, že proces formování systému řízení je do značné míry ponechán náhodě. Problém je v tom, že tradiční praxe postrádá přijatelné způsoby měření manažerských schopností.

Pro kontrolu výběru a zařazování vedoucích pracovníků je nutné vytvořit a implementovat vnitřní poziční personální politiku v podniku.

V podniku Nadezhda and K je politika nezbytná, protože vedoucí podniku deleguje pravomoc pro výběr a umístění personálu (příloha B) na své podřízené. Uvedení politiky do praxe znamená, že v každém případě jmenování, odvolání nebo odvolání vedení na jakékoli úrovni v celém podniku budou platit stejné principy, tj. proces výběru a umístění zaměstnanců přestane záviset na preferencích různých manažerů a začne určí jedna osoba. A to znamená, že ředitel může cíleně měnit klíčové vlastnosti systému řízení a dosahovat ukazatelů, které potřebuje.

Principy personální politiky

Personál:

Zaměstnanec přidělený k vedoucí pozice v OOO "Naděžda I. K“, musí být přizpůsoben manažerským činnostem a jeho schopnosti musí být aktualizovány.

Při umísťování manažerů do Nadezhda & K LLC je dodržován princip relativity řízení.

Účelnost investic do manažerského vzdělávání zaměstnance by měla být dána jeho manažerským potenciálem.

Pododdělení:

Faktor ovladatelnosti ve společnosti Nadezhda and K LLC.

Charakterizuje integritu činnosti a neměla by být nižší než stanovená hodnota.

Koeficient adaptability charakterizuje odolnost aktivity vůči destabilizujícím účinkům vnitřních a vnějších faktorů a neměl by být nižší než daná hodnota.

Vedoucí útvaru je klíčovou postavou a po jmenování musí být vybrán ze zaměstnanců se dvěma stupni volnosti.

Celkový systém ovládání:

Při výběru řídících pracovníků ve společnosti Nadezhda & K LLC je dodržován daný poměr mezi zaměstnanci s jedním a dvěma stupni volnosti, přičemž přednost by měla být dána zaměstnancům s aktualizovaným manažerským potenciálem.

Koeficient ovladatelnosti v Nadezhda & K charakterizuje integritu činnosti vůči destabilizujícím účinkům vnitřních a vnějších faktorů a neměl by být nižší než specifikovaná hodnota.

Při přijímání do této společnosti by se do manažerských pozic neměli dostávat lidé s nízkým nebo negativním manažerským potenciálem.

Propouštění zaměstnanců s vysokým manažerským potenciálem se provádí s povinným rozborem důvodů propouštění a pouze za účasti vedoucího zaměstnance, který vykonává řízení druhého řádu.

Bonusy pro zaměstnance Nadezhda a K LLC na základě výsledků výrobní a finanční činnosti byly prováděny v souladu s Předpisy o odměnách schválenými generálním ředitelem.

Schválenou vyhlášku o odměnách pracovníků, specialistů a vedoucích pracovníků by měl analyzovat odbor průmyslu, odbor ekonomiky a rozvoje, odbor organizace práce a mezd společnosti, aby bylo dosaženo většího sjednocení ukazatelů a výše odměn podle profesí a výrobní skupiny s přihlédnutím k technologickým, objemovým, ekonomickým a regionálním rysům.

Bonusy pro vedoucího společnosti vyplácí představenstvo s přihlédnutím k připomínkám příslušných oborových útvarů. Přípravu zakázek a příslušných materiálů provádí průmyslové oddělení společnosti.

Otázky věcných pobídek pro ostatní zaměstnance LLC "Naděžda a K" jsou v kompetenci ředitele společnosti, v případě potřeby jsou dohodnuty s příslušnými odborovými orgány, proto jsou poskytovány odměny pro pracovníky, specialisty a manažery v rámci společnosti generálním ředitelem společnosti.

2.1.6 Postup při provádění propagace, potřeba produktu

Při provádění propagační akce nebo jakýchkoli marketingových služeb závisí jejich dokumentace na účelu, pro který je akce pořádána.

Cíle akce lze podmíněně rozdělit do dvou oblastí:

1. Akce iniciované společností Nadezhda & K za účelem propagace a zvýšení prodeje konkrétních produktů bez dohody s dodavatelem těchto produktů.

2. Činnosti prováděné z podnětu dodavatele společnostmi Nadezhda a K LLC za účelem podpory a zvýšení prodeje výrobků vyráběných nebo prodávaných tímto dodavatelem.

V prvním případě je pro správnou dokumentaci probíhající akce nutné:

Rozkaz hlavy držet akci;

Stručný plán akce, její cíle, místa konání;

Provádění kalkulace schválené manažerem.

Dále jsou účetnímu oddělení předkládány předběžné zprávy potvrzující skutečně vynaložené výdaje. Na základě těchto dokladů se tvoří výdaje na reklamu (je-li účelem akce reklama charakteru), ze kterých je dále účtována daň z reklamy.

Pokud je tato akce provedena na žádost kupujícího, je s ním uzavřena smlouva o provádění marketingových nebo reklamních služeb. Na základě s nimi podepsaného certifikátu o dokončení, který uvádí provedené služby, cíle, místa konání (v závislosti na tom, jaké cíle závisí na tom, zda tato služba bude marketingová nebo reklamní), účetní oddělení Nadezhda a K LLC vystaví fakturu kupující, v V tomto případě platí daň z reklamy kupující, protože služba je jím spotřebována.

Ve druhém případě je pro správnou dokumentaci probíhající akce nutné:

Smlouva s dodavatelem marketingových nebo reklamních služeb

Příkaz hlavy držet akci

Krátký plán propagace - akce, její cíle,

místa konání

Výpočet nákladů na akci,

Na základě aktu o provedené práci podepsaného s dodavatelem, ve kterém je uvedena vykonaná práce, kde jsou uvedeny provedené služby, cíle, místa konání (podle toho, jaké cíle jsou stanoveny, záleží, zda tato služba bude marketingová nebo reklamní), účetní oddělení společnosti „Naděžda a K“ vystaví dodavateli fakturu, v tomto případě dodavatel platí daň z reklamy, protože služba je jím spotřebována.

Vydání příkazu společnosti k provádění marketingových aktivit, jednání se zástupci.

Pokud se akce týkají propagace zboží dodavatele z jeho iniciativy, měly by s nimi být uzavřeny dodatečné dohody o pořádání akcí na rok s výhradou výše všech akcí a postupu proplácení.

Schválený odhad musí být přiložen k objednávce pro podnik.

Provádění prací třetími osobami musí být doloženo

smlouvy.

Účetní oddělení přijímá k provedení následující dokumenty:

Objednávka, odhad;

Dohoda;

Odhady skutečných výdajů schválené vedoucím;

Předběžné zprávy, primární dokumenty.

Vyhodnocení potřeby produktu (služby) na trhu v naturálních jednotkách za období je 90 000 dl měsíčně.

DKL (Dekaliter) - měrná jednotka pro alkoholické výrobky (počet lahví × kapacita / 10).

58 % alkoholu prodávaného v Uljanovsku je vodka. Situace na trhu s vodkou v Uljanovsku má tendenci se měnit. To platí zejména pro vodku v levném a středním cenovém segmentu. Přerušení výroby vodky na ULVZ vede k tomu, že hlavní místo v prodeji zaujímají výrobky vyrobené v jiných regionech. Takové výrobky procházejí spotřebními sklady velkoobchodníků a mají stále větší podíl na jejich prodeji a nahrazují výrobky Uljanovsk. Přes léto se poněkud snižuje prodej vodky, naopak se zvyšuje prodej vína a nízkoalkoholických nápojů.

Víno má podíl 19 %. Podle ruských a zahraničních analytiků je tempo růstu trhu s vínem 10-12 % ročně po dobu následujících 8 let. Tento trend se odráží i na trhu s vínem Uljanovsk – v letech 2004–2005 podíl prodeje vína v Uljanovsku nepřesáhl 10–12 %. Nejoblíbenějšími značkami vín jsou moldavská vína pro jejich nízkou cenu. Ne vždy je však možné ručit za kvalitu dováženého vína. Vína ruské výroby, která prošla dodatečnou kontrolou kvality ve skladu podléhajícím spotřební dani, vzbuzují větší důvěru. Na tento moment v Uljanovsku má 5 velkoobchodů statut spotřebního skladu a nejsou schopni plně uspokojit potřeby uljanovského trhu s ruským alkoholem.

Jednou z nejslibnějších pozic na trhu s alkoholem v Uljanovsku jsou nápoje s nízkým obsahem alkoholu. Tempo růstu spotřeby tohoto typu výrobků se ročně zvyšuje o 20-25 %. Prodej gin toniků prudce stoupá zejména v období jaro – léto. Kapacita trhu s nízkoalkoholickými nápoji v Uljanovsku v letních měsících roku 2004 činil 25 tisíc dekalitrů měsíčně, což je o 80 % více než ve stejném období roku 2005. Největší podíl na trhu (50 %) zaujímá Simbirsk-Baltika, druhý největší podíl na trhu zaujímá Naděžda a K - 30 %.

Koňaky a brandy zaujímají asi 2 % trhu v Uljanovsku. Mnohem lépe se ale prodávají koňakové a vinné nápoje – asi 6 % trhu, třetinu z nich tvoří nápoje z produkce ULVZ.

2.2 Studie marketingových aktivit firmy

LLC "Nadezhda and K"

Marketingové prostředí firmy je soubor aktivních aktérů a sil působících mimo firmu, které ovlivňují schopnost marketingového managementu navazovat a udržovat úspěšné vztahy spolupráce s cílovými zákazníky.

Být proměnlivý, ukládat omezení a plný nejistoty, marketingové prostředí hluboce ovlivňuje život společnosti. Změny probíhající v tomto prostředí nejsou pomalé ani předvídatelné. Je schopna dodat velká překvapení a těžké rány.

Marketingové prostředí se skládá z mikroprostředí a makroprostředí. Mikroprostředí představují síly, které přímo souvisejí s firmou samotnou a jejími schopnostmi zákaznických služeb, tedy dodavateli, marketingovými zprostředkovateli, zákazníky, konkurenty. Makroprostředí představují širší společenské síly, které ovlivňují mikroprostředí, jako jsou demografické, ekonomické, politické a kulturní faktory.

Hlavním cílem každé firmy je dosahovat zisku. Hlavním úkolem systému marketingového řízení je zajistit prodej zboží atraktivního z hlediska cílových trhů. Úspěch marketingového řízení však závisí na aktivitách zbytku firmy a na jednání jejích zprostředkovatelů a konkurentů. Síly působící v mikroprostředí firmy jsou znázorněny na obrázku 1.

Obrázek 1 - Hlavní síly působící v mikroprostředí firmy.

Marketingoví manažeři se nemohou soustředit pouze na potřeby cílového trhu. Musí brát v úvahu všechny faktory mikroprostředí.

Pro efektivitu tržní aktivity a cílenou konkurenci potřebuje podnik marketingový průzkum. Každá velká organizace každoročně provádí samostatně nebo pověřuje organizace třetích stran provedením 3–4 marketingových studií.

Marketingový výzkum je sběr, zpracování a analýza dat za účelem snížení nejistoty spojené s marketingovým rozhodováním.

Pro marketingový výzkum byly formulovány následující cíle:

Analýza stávajícího trhu prodeje alkoholických nápojů

Zjištění vývojových trendů tohoto trhu.

K dosažení cílů byly formulovány následující úkoly:

1) definice segmentu potenciálních spotřebitelů

2) zohlednění konkurence na trhu;

3) zlepšení marketingového programu podniku, včetně výběru nejúčinnějšího typu reklamy a stanovení optimální cenové hladiny;

Pro provedení marketingového výzkumu byla zvolena jedna z hlavních metod sběru informací - průzkum, navazováním kontaktů s objekty studia, jako výzkumný nástroj byl metodou průzkumu použit dotazník, což je dotazník, který službu a optimální kanály pro svou reklamu. (Příloha B)

Dotazník

Vážení!

Zúčastněte se prosím a odpovězte na následující otázky

1. Název společnosti:

___________________________________________________

2. Jak dlouho je vaše společnost na trhu:

a) do 1 roku;

b) od 1 do 3 let;

c) od 3 do 5 let;

e) více než 10 let.

3. Hlavní činnost:

a) maloobchod;

b) velkoobchod a maloobchod;

c) velkoobchod.

4. Měsíční příjem společnosti:

b) střední

c) vysoký

5. Plánujete rozšířit síť:

a) ano, rozhodně

b) v příštích 3-4 letech

6. Máte dodávku:

a) ano, vlastní doprava

b) ano, najatá doprava

7. Máte speciální pracovníky odpovědné za vystavení a vystavení zboží

kupující;

a) je to důležité, je to nutné;

b) jedná se o povinnosti obchodního poradce;

8. Neustále rozšiřujete nabídku:

a) toto je hlavní složka naší práce;

b) pokud dodavatel nabízí něco nového;

c) dostatek toho, co je k dispozici.

9. Zajímá vás pohyb konkurence na trhu s alkoholem?

produkty:

a) ano, provádí se marketingový průzkum;

b) ano, mám zájem;

c) na nás nezáleží.

televize;

c) bannery, vizitky, brožury;

Byl proveden průzkum mezi různými respondenty. Analýza výsledků průzkumu odhalila následující údaje o účastnících vzorku:

87 % dotázaných společností je na trhu 2-3 roky;

13 % vstoupilo na trh v loňském roce.

Většina dotázaných firem má vysoký měsíční příjem, ale najdou se i respondenti s průměrným příjmem.

Podle typu činnosti byly společnosti, které se zúčastnily průzkumu, rozděleny takto:

41 % tvoří pouze maloobchod, potraviny.

38 % se zabývá velkoobchodem a maloobchodem;

21 % – pouze velkoobchod. Zde jsou odpovědi na tato otázka. (Obrázek 2)

Obrázek 2 - Typy činností společností.

Jedna z otázek zní takto: „Zajímá vás pohyb konkurence na trhu s alkoholem?“. Z odpovědí je vidět, že respondenti tomuto aspektu věnují velmi malou pozornost. Některé nemají vlastní specializované zaměstnance a není dostatek peněz na najímání nových zaměstnanců od firem poskytujících služby marketingového výzkumu; Někteří lidé si prostě myslí, že je to zbytečné.

Výsledky odpovědí na tuto otázku ukazují, že Nadezhda & K LLC je jedinou společností, která věří, že marketingový výzkum je nedílnou součástí práce.

2.3 Analýza konkurenčního prostředí

V současné době lze hlavní konkurenční prostředí charakterizovat následovně.

Řetězec Proviant zahrnuje 10 prodejen, z toho 5 pultových. Neexistuje žádný jasně definovaný formát, plocha prodejen se pohybuje od 100 do 350 metrů čtverečních. m, špatné umístění. Síť prodejen "Proviant" je součástí společnosti, jejíž hlavní činností je prodej vozidel UAZ a výroba náhradních dílů, jakož i krejčovství (továrna "Elegant"), to znamená, že rozvoj sítě je druhořadý.

Síť prodejen "Semerochka" zahrnuje pouze 3 prodejny. V této síti nejsou propracovány logistické funkce, takže každá prodejna funguje většinou autonomně. Síť se však vyznačuje promyšleným designem prostor, moderním obchodním vybavením a výhodnou polohou.

Síť prodejen Simbirka vytvořila společnost Maxima X, která má několik zavedených podniků. Tato síť je jiná dobrá úroveň vedení, obchody mají dobrou, výhodnou polohu. V této fázi je hlavní strategií zvýšení hodnoty podniku. Do budoucna tedy můžeme očekávat prodej sítě.

Řetězec prodejen "Alco": 9 prodejen specializovaných výhradně na prodej alkoholických nápojů a nápojů. Kvůli nízké ziskovosti se v blízké budoucnosti zavírají dva obchody. V zásadě plocha obchodů nepřesahuje 50 m2. Síť je ve vlastnictví společnosti Mag LLC, velkoobchodního operátora s alkoholickými produkty na trhu Uljanovsk, a byla vytvořena jako doplňkové pojištění k hlavní činnosti.

Síť obchodů "Gulliver" má dnes 6 supermarketů formátu "doma". Síť je založena na velkoobchodní společnost specializující se na prodej cukrovinek. "Gulliver" otevřel první supermarket v Uljanovsku. Kapitálová kapacita je malá, což ovlivňuje tempo rozvoje. Síť se vyznačuje vysokou úrovní správy, moderním vybavením.

Síť prodejen "Globus" zahrnuje 4 supermarkety. Síť patří velkému dodavateli cukrovinek. Hlavní nevýhodou je nízká úroveň softwaru, v optimalizaci logistických funkcí nízká úroveň řízení.

Za poslední rok na trh vstoupily i řetězce ekonomické třídy: Magnit - 15 miniprodejen, Pyaterochka - 25 obchodů, jejichž cílovými zákazníky jsou střední a nízkopříjmové segmenty populace. Koncoví uživatelé však již nyní zdůrazňují tyto nedostatky těchto sítí: špatné obchodní vybavení, respektive jeho absence pod džusy, pod cereáliemi - zboží vlastně stojí na podstavcích; nekvalifikovaný prodejní personál, který umožňuje nesprávnou komunikaci se zákazníky, zkratky, body kit. Je to důsledek rychlého otevírání velkého množství prodejen, bez řádného financování, personálního obsazení, bez dobře zavedené spolupráce s přímými dodavateli, vedoucí k práci se zprostředkovateli, což vede ke zdražování, čímž vlastně opouští ekonomickou třídu. formátu, který neodpovídá jejich umístění .

Analýza maloobchodního trhu Uljanovsk ukazuje, že Nadezhda & K má potenciál pro další rozvoj.

V současné době má společnost již šest maloobchodních prodejen potravin, včetně dvou specializovaných na alkohol. Probíhají jednání o akvizici dalších tří prodejen

Před třemi měsíci došlo k stěhování do nového skladového areálu (4500 m2), který je logistickým centrem společnosti Naděžda a K.

Vzniká maloobchodní síť, která bude zahrnovat všechny formáty večerek, asi pět elitních supermarketů a dva hypermarkety.

Specialisté společnosti vyvíjejí soubor opatření, která rozšíří následující úkoly:

Zajištění vysoké kvality produktů prostřednictvím dlouhodobých partnerství s dodavateli.

Stanovení konkurenceschopných cen produktů, využití navázaných kontaktů a obchodní pověsti.

Zajištění vysoké úrovně služeb a kultury služeb v prodejnách, s vyloučením hrubosti, podvádění, podváhy apod., pomocí moderního vybavení maloobchodu, personální politiky, firemní ideologie, efektivní motivace zaměstnanců, moderní vybavení maloobchodu.

Tvorba nejžádanějšího sortimentu potravinářských výrobků a souvisejících výrobků na základě použití moderní systém automatizace účetnictví a vystavování zboží, efektivní využití prodejní plochy.

Vnitřní komfort v prodejně (stálá regulace teploty, ventilace vzduchu, technologické rozložení zákaznického provozu)

Zajištění minimalizace režijních nákladů prostřednictvím pečlivě navržené logistiky.

3.1 Zlepšení marketingových aktivit

Strategie vyjadřuje obecnou koncepci, jak je dosahováno stanovených cílů.

Při vývoji strategie určování polohy pro služby Nadezhda a K LLC jsou důležité faktory úspěšný vývoj značka je správné a koordinované jednání v různých oblastech.

Obecně je velmi obtížné nabídnout Nadezhdu a K LLC pro společnost, protože je to obrovská společnost s obrovským počtem oddělení, poboček, divizí. Nepochybně však vyčnívají některé oblasti, které mohou sloužit jako výchozí bod pro zlepšení marketingových aktivit, o kterých jsme se již zabývali v předchozí kapitole.

Chci nabídnout televizní reklamu společnostem Nadezhda a K LLC, výběr konkrétního reklamního média je dán nákladovou efektivitou oslovení velké cílové skupiny.

Při provádění průzkumu trhu se na otázku „Jaký typ reklamy jste použili nebo jste připraveni použít?“ dostávaly se různé ohlasy, zaměřené především na reklamu jejich práce (produktů) v rádiu, nebo pomocí bookletů, což umožňuje pochopit potřebu zveřejňovat reklamu. Zaměříme se na televizní reklamu, které, jak již bylo řečeno, důvěřuje větší procento populace. Nejoblíbenější televizní kanály jsou ORT, RTR a NTV.

Pro výběr reklamního média a doby jeho vydání navrhuji určit pokrytí sledovanosti, relativní tarif, index selektivity. Vzhledem k tomu, že televize je efektivní z hlediska umístění mediální reklamy (podle průzkumů veřejného mínění), bylo by racionální investovat

hlavní fondy v tomto typu reklamy a na základě toho vypracovat rozpočet pro reklamní společnost.

Navrhuji vybrat nejefektivnější čas a místo pro reklamu, určit index selektivity Isurf, který slouží k porovnání procenta publika cílového trhu, které připadá na podíl reklamního média, s procentem populace, která tvoří na tomto trhu.

Iexc \u003d d / dc.r., (1)

kde d je podíl čtenářů (diváků, posluchačů) reklamního média na cílovém trhu, %;

dc.r. – podíl populace tvořící cílový trh, %;

Podíl populace tvořící cílový trh je 40 % (tabulka 1).

Tabulka 1 - Výchozí údaje pro výběr televizního kanálu pro účely reklamy

sledovanost, tisíc lidí

tarif, tisíc rublů po dobu 1 min.

index selektivity

sledovanost, tisíc lidí

tarif, tisíc rublů po dobu 1 min.

podíl publika na cílovém trhu, %

index selektivity

sledovanost, tisíc lidí

tarif, tisíc rublů po dobu 1 min.

podíl publika na cílovém trhu, %

index selektivity

U televizních kanálů ORT a RTR je preferovaný čas pro reklamní hodiny od 19:00 do 22:00. Po 22:00 na těchto kanálech je sledovanost výrazně snížena, zatímco u kanálu NTV zůstává od 22:00 do 23:00. Reklama v televizi je nejdražší, a proto tím, že na ní inzerent ušetří, riskuje ztrátu širokého spektra spotřebitelů.

Vytvoření kalendářového plánu pro vydávání reklamy je jednou z nejdůležitějších operací. Reklamní kampaň naplánujeme na jeden rok. Účelem této společnosti bude přesvědčit spotřebitele, že tato společnost má výhodnější servisní podmínky, rozumné ceny než její konkurenti. Zpracujeme harmonogram pro reklamní společnost na 1 rok (tabulka 2).

září

Televize: ORT, RTR, NTV

Výše uvedený plán určení nejúčinnějšího reklamního média může navíc sloužit jako základ pro doložení dopadu konkrétního prostředku propagace produktu a také může být základem úspěšné reklamní kampaně.

Kapitola 4 Ekonomické a organizační zdůvodnění doporučení

1) procento tržeb;

2) dodržení nákladů konkurenta (konkurenční rozpočet);

3) zbytkový princip;

4) princip cílů a záměrů.

V prvním případě je rozpočet reklamní společnosti stanoven jako procento z tržeb (buď obrat nebo očekávaný zisk) nebo jako pevná jednotková cena nabízené služby. Tato metoda je poměrně jednoduchá na implementaci, ale riskuje ztrátu flexibility kvůli příliš těsné závislosti výnosů z poskytování služeb s náklady na reklamu: například při poklesu tržeb by se náklady na reklamu měly spíše zvyšovat než snižovat (a naopak).

Druhým způsobem je, že prostředky na reklamu jsou přidělovány analogicky s konkurencí, to však nezohledňuje rozdílné postavení podniku a konkurenta na trhu, jeho reklamní cíle a efektivitu jeho reklamní kampaně.

Zbytkový princip spočívá v tom, že prostředky na reklamu jsou přidělovány jako poslední, po financování ostatních potřeb.

Nejjednodušší výpočet ročního ekonomického efektu reklamy ( E d) lze provést následovně:

E G = P – Cp X E n , (2)

kde P – dodatečný zisk ;

E n je normativní koeficient srovnávacího ekonomického efektu (převrácená hodnota normativní doby návratnosti). Akceptovat E n = 0,25, tzn. Budeme předpokládat, že náklady se vrátí za 4 roky.

Na základě těchto faktorů bude reklama Nadezhda a K LLC umístěna na kanálu RTR TV ve 22:00. Reklama na TV kanálu bude umístěna 3x měsíčně po dobu 1 roku. Náklady na výrobu 1 minuty jsou 500 tisíc rublů. Náklady na umístění na 1 minutu jsou 800 tisíc rublů. Délka videa je 15 sekund.

Chcete-li vysílat v televizi, musíte vytvořit video. Navrhuji následující kalkulaci nákladů na jejich vytvoření a umístění:

Sv / r (a / r) \u003d Tizg x t + Tramvaj x t, (3)

kde Sv/r(a/r) – respektive náklady na výrobu videoklipu, tisíce rublů;

Tizg - náklady na výrobu 1 minuta, tisíc rublů;

t je doba trvání klipu v sekundách;

Trasm - náklady na umístění 1 minuta, tisíc rublů.

Sv / r \u003d 500 x 15 / 60 + 800 x 540 / 60 \u003d 7325 tisíc rublů.

Objem prodeje celého sortimentu v roce 2004 činil 3 544 909 tisíc decilitrů. Vezměme si průměrné náklady na jednu fakturu - 1950 rublů. a získejte objem prodeje produktů v tisících rublech, což se rovná 6 912 572 550. Předpokládejme, že po reklamní kampani v televizi se prodej zvýšil o 30% a ukázalo se, že objem prodeje produktů po reklamní kampani je 8 986 344 315 tisíc rublů.

Výše uvedené údaje naznačují nárůst příjmů po reklamní kampani v televizi, která činila 2 073 771 765 tisíc rublů, obchodní marže pro tento rozsah je 25 %, proto je dodatečný zisk získaný v důsledku reklamy 518 442 941,25 tisíc rublů., a nyní vypočítáme očekávaný ekonomický efekt podle vzorce 2.

E d \u003d 518 442 941,25 - 7325 x 0,25 \u003d 129 608 904,0625 tisíc rublů.

Údaje o nákladech a prostředcích reklamy byly získány na základě prostudovaných plánů reklamní činnosti marketingového oddělení na rok 2006, marketingového průzkumu reklamních informací na kanálech ORT, RTR a NTV zajišťovaných vedením kanálů pro společnost. Naděžda a K LLC.

Z výše uvedených výpočtů propagačních aktivit je tedy vidět, že i při mírné investici do těchto aktivit. Zlepší se image společnosti, přinese další zisk.

Vzhledem k tomu, že společnost "Nadezhda and K" nepočítá účinek konkrétní propagační akce, aniž by analyzovala úspěšnost použití propagačních produktů, navrhuji následující metodu pro určení: ekonomická účinnost reklama a její praktické využití.

Hlavním podkladem pro hodnocení výsledků propagační činnosti byly statistické a účetní údaje o růstu zisku. Na základě těchto údajů byla zjišťována ekonomická efektivita reklamní kampaně (vypuštění zvukového klipu v rádiu) a celá reklamní činnost společnosti jako celku.

Spolu s nepochybně pozitivními aspekty použití výše uvedených metod hodnocení reklamy představuje měření nákladové efektivity reklamy velké potíže, protože reklama zpravidla nedává plný účinek okamžitě. Růst zisku je navíc často způsoben i jinými (nereklamními) faktory – například změnou schopnosti zákazníků službu využívat v důsledku zvýšení cen atp. Proto je téměř nemožné získat naprosto přesná data o ekonomické efektivitě reklamy.

Efektivita reklamního videa v televizi závisela na volbě a optimální kombinaci použitých prostředků, originalitě, přesnosti a jeho systematickém opakování. V praxi doporučuji, aby Nadezhda a K LLC aplikovaly televizní reklamu. Při použití takového reklamního faktoru, jako je síla přesvědčivosti jazyka, kvalita písma, vizuální působivost obrazu, je typické používat zejména: zapamatovatelné znění, hudební aranžmá, použití jasných barev, úspěšný design , speciální ceny atd.

Prostřednictvím poradenství bylo dosaženo mnohého, protože rozhovor je veden v přímém kontaktu s klientem.

Jedna věc, kterou jsem měl při navrhování videa na paměti, byla, že výzvou je vytvořit reklamu, která nenudí a neleze na nervy opakovaným kontaktem. Abych toho dosáhl, vyhnul jsem se „plochému“ humoru a laciným trikům.

Při vytváření propagačního videa sociální normy(veřejné a státní zájmy) nebyly dotčeny, informace obsažené v inzerátu nejsou nové. Naopak, čím více si adresát inzerátu uvědomuje předmět sdělení, tím ostřeji na něj bude reagovat, tím je kampaň efektivnější.

Emocionální složku reklamního působení určuje emocionální postoj k objektu reklamní informace: subjekt se k němu nechová neutrálně, ale sympatie. Propagační videoklip společnosti Nadezhdy & K LLC není pouze informací, je to především několik emocionálně nasycených minut, které člověk v době sledování osobně prožil. Charakteristický je v tomto ohledu samotný reklamní slovník s bohatou emocionální terminologií.

Psychologické aspekty reklamní činnosti způsobují, že člověk má k reklamě a samotné nabízené službě emočně zabarvený vztah, který v konečném důsledku formuje chování společnosti. Když už mluvíme o psychologické aspekty naší reklamy, je nutné uvažovat i o tak důležitém a rozšířeném fenoménu moderní reklamy, jako je sugesce. Se sugescí se setkáváme téměř denně po celý život: naše samotná výchova je postavena spíše na sugesci než na přesvědčování, stejně jako propaganda a agitace, bez ohledu na jejich nasazení a směr. V našem případě nebyl návrh použit, protože. účinek je zvláště silný, když to, co je navrženo, obecně odpovídá potřebám a zájmům. V tomto případě, jehož zájmy odpovídají našim, budou věnovat pozornost a budou se zajímat bez návrhu.

Kapitola 5 Environmentální a právní aspekty podniku

5.1 Právní základ pro činnost společností Nadezhda a K LLC

Hlavními prameny v této oblasti jsou Ústava Ruské federace a Občanský zákoník Ruské federace, který má status federálního zákona, někdy označovaného jako „hospodářská ústava“. Občanský zákoník Ruské federace obsahuje mnoho norem upravujících prvky marketingového komplexu, smlouvy používané v oblasti marketingu, jakož i různé oblasti marketingové činnosti v závislosti na oblasti trhu, typu produktu, typech spotřebitelů, obchodní oblasti. (pojišťovací marketing, stavební marketing, dopravní marketing, bankovní marketing atd.).

Vedle občanského zákoníku Ruské federace jsou nejdůležitějším článkem v systému pramenů právní regulace marketingu další federální zákony. V závislosti na oblasti marketingu regulované určitými federálními zákony, například:

Vztahy subjektů marketingové činnosti se spotřebiteli jsou upraveny normami zákona Ruské federace „O ochraně práv spotřebitelů“ (ve znění pozdějších předpisů ze dne 9. ledna 1996) atd.;

Vztahy vznikající v oblasti marketingové produktové politiky - federální zákon ze dne 27. prosince 2002 č. 184-FZ „O technickém předpisu“, zákon Ruské federace ze dne 23. září 1992 „Dne ochranné známky, servisní známky a označení původu zboží“ atd.;

Organizace marketingových aktivit

Systém marketingového plánování. Každá firma se musí dívat dopředu, aby měla jasno v tom, kam chce jít a jak se tam dostat. Věc nelze ponechat náhodě. K modelování vlastní budoucnosti společnost využívá dva systémy najednou: strategické plánování a marketingové plánování.

Strategické plánování je založena na skutečnosti, že každá společnost má několik oblastí činnosti (například výroba parfémů a kosmetiky, výroba zařízení kosmetické salony a výroba omítek), z nichž každý může být zastoupen několika produkty. Ne všechny oblasti činnosti a ne všechny produkty jsou však stejně atraktivní. Některá odvětví rostou, jiná se stabilizovala na stejné úrovni, jiná upadají. Pokud by všechna odvětví současně upadala, měla by firma vážné potíže. Pro udržení růstu musí společnost vyvinout novou perspektivní výrobu a nabízet nové produkty.

Marketingové plánování- jedná se o vypracování plánů pro každou jednotlivou výrobu nebo produkt společnosti. To znamená, že strategické rozhodnutí týkající se všech odvětví již bylo učiněno. Nyní pro každou z nich musíte vypracovat podrobný marketingový plán. Řekněme, že se výrobce šamponu rozhodne nadále nabízet svůj značkový šampon na trhu, protože potenciál růstu prodeje je velmi vysoký. V tomto případě společnost vypracuje marketingový plán, který je navržen tak, aby generoval požadovaný růst.

Společnost rozvíjí dva plány – dlouhodobý a krátkodobý. Nejprve se připravte perspektivní plán po dobu tří až pěti let nebo déle. Nastiňuje charakteristiku hlavních faktorů a sil, které ovlivní trh šamponů v nadcházejícím období, definuje cíle a hlavní strategické metody pro získání zamýšleného tržního podílu. Upřesněte velikost plánovaných zisků a nutné náklady. Každý rok (v případě potřeby i častěji) je tento plán revidován a upravován tak, aby firma měla vždy platný plán do budoucna.

Poté je vypracován plán na rok nebo kratší období, ne však kratší než provozní období. Obvykle se jedná o rozšířenou verzi tříletého plánu na první rok jeho realizace. Roční plán popisuje aktuální marketingovou situaci, uvádí existující hrozby a příležitosti, cíle a problémy související s tímto produktem, nastiňuje marketingovou strategii na daný rok a akční program. Sestavte rozpočty, tj. uveďte výši předpokládaných prostředků, určete postup kontroly. Tento plán se stává základem pro koordinaci všech typů činností – výrobní, marketingové, finanční.

Marketingový organizační systém. Firma musí vyvinout strukturu marketingové služby, která umožní plnou marketingovou práci, včetně plánování. Pokud je firma velmi malá, všechny marketingové odpovědnosti mohou být přiděleny jedné osobě. Dostane pokyn, aby se vypořádal s a marketingový výzkum a organizace prodeje, reklama a zákaznický servis. Tato osoba může být označována jako obchodní manažer, marketingový manažer nebo ředitel marketingu. Velká firma obvykle zaměstnává několik marketingových profesionálů: obchodníky, obchodní manažery, marketingové výzkumníky, reklamní specialisty a také osoby odpovědné za výrobu různých produktů, manažery tržních segmentů a pracovníky zákaznických služeb. Všechny marketingové funkce řídí marketingové oddělení.

Marketingová oddělení mohou být organizována podle různých principů. Každá firma vytváří marketingové oddělení tak, aby co nejlépe přispívalo k dosažení jejích marketingových cílů.

funkční organizace. Nejběžnějším schématem je funkční organizace marketingové služby. V tomto případě marketingoví specialisté řídí různé funkce marketingových aktivit. Jsou podřízeni marketingovému řediteli, který koordinuje jejich práci. Oddělení může mít například pět takových specialistů: marketingový manažer, manažer reklamy a propagace, manažer prodeje, manažer marketingového výzkumu a manažer nového produktu. Kromě nich to může být také manažer zákaznických služeb, manažer služeb marketingového plánování a manažer distribuce produktů.

Hlavní výhodou funkční organizace je snadná správa. Ale jak se sortiment a trhy firmy rozrůstají, toto schéma ztrácí svou účinnost. Je stále obtížnější vypracovat specifické plány pro každý jednotlivý trh nebo produkt, stejně jako koordinovat marketingové aktivity firmy jako celku.

Zeměpisná organizace. Ve společnostech obchodujících po celé zemi je podřízenost prodejců často organizována podle zeměpisných linií. Součástí marketingového oddělení firmy je národní manažer prodeje. Řídí manažery regionálních prodejních služeb, které jsou místním podřízeny obchodní zástupci. Když jsou organizováni geograficky, prodejci žijí na územích, kde obsluhují, znají své zákazníky lépe a pracují efektivněji.

Organizace pro výrobu zboží. Firmy se širokým sortimentem a různými značkami zboží využívají organizaci pro výrobu komodit nebo komoditních značek. Nenahrazuje funkční organizaci, ale je další úrovní řízení. Veškerou komoditní výrobu řídí manažer produktové řady, kterému je podřízeno několik manažerů produktových skupin, kteří jsou zase podřízeni produktovým manažerům odpovědným za výrobu a prodej konkrétního produktu. Každý produktový manažer si vytváří vlastní výrobní plány, sleduje jejich realizaci, sleduje výsledky a v případě potřeby tyto plány reviduje.

Organizace komoditní výroby má své opodstatnění v případech, kdy se výrobky vyráběné firmou od sebe výrazně liší, nebo kdy existuje tolik druhů těchto výrobků, že při funkční marketingové organizaci již není možné celou tuto nomenklaturu zvládnout.

Organizace podle principu zbožní výroby byla poprvé použita v roce 1927 firmou Procter and Gamble. Její nové mýdlo Cameo si na trhu nevedlo dobře a jeden z mladých manažerů – Neil H. McElroy, pozdější prezident společnosti – byl pověřen, aby se plně soustředil na vylepšování produktu a jeho propagaci. Práce se zdařila a brzy se ve firmě objevili další produktoví manažeři.

Organizace komoditní výroby má řadu výhod. Nejprve produktový manažer koordinuje všechny marketingové aktivity pro daný produkt. Za druhé, dokáže reagovat rychleji než jiní specialisté na problémy, které se na trhu objeví. Za třetí, menší, sekundární značky zboží nejsou ignorovány, protože výrobu každé z nich může řídit samostatný manažer. Za čtvrté, produktový management je vynikající školou pro mladé lídry. V této práci se podílejí téměř na všech oblastech fungování firmy.

Tyto výhody však také přinášejí náklady. Systém řízení komodit generuje konflikty, protože manažeři komodit často nemají dostatečná práva k efektivnímu plnění svých povinností. Produktoví manažeři se jako produktoví experti jen zřídka stávají experty ve funkčních oblastech. Systém řízení komoditní výroby je často nákladný kvůli nákladům na mzdové náklady. Zkušenosti však ukazují, že v kritických situacích je to nejúčinnější metoda.

Organizace založená na trhu. Mnoho firem prodává zboží na různých trzích. Například společnost JSC Kuznetsk Iron and Steel Works prodává ocel jak železničním organizacím, tak průmyslovým podnikům stavební materiál, a mnoho dalších. Použití tržně založené organizace je žádoucí v případech, kdy se nákupní zvyklosti nebo preference produktů na jednotlivých trzích liší.

Organizace podle tržního principu je podobná systému organizace zbožní výroby. Market manager v marketingovém oddělení dohlíží na činnost několika market managerů. Manažer trhu je zodpovědný za vypracování dlouhodobých a ročních plánů prodeje a dalších typů funkčních činností. Hlavní výhodou tohoto systému je, že společnost staví svou práci ve vztahu k potřebám spotřebitelů, kteří tvoří konkrétní segmenty trhu. Mnoho firem restrukturalizovalo svou strukturu tímto způsobem.

Organizace podle principu komoditního trhu. Firmy, které prodávají mnoho různých produktů na mnoha různých trzích, mohou používat buď systém organizace komoditní výroby, který vyžaduje, aby produktoví manažeři znali velmi odlišné trhy, nebo tržní organizační systém, ve kterém musí manažeři trhu znát širokou škálu produktů. zakoupené na jejich trzích. Možná je i třetí možnost: současně pracují jak produktoví manažeři, tak manažeři trhu. Taková organizace se nazývá maticová organizace.

Takový systém organizace je však nákladný a vyvolává mnoho otázek. Zde jsou dva příklady.

1. Jaká by měla být organizace prodejního personálu? Měli by existovat samostatné prodejní štáby například pro viskózu, nylon a další vlákna? Alternativně by firma měla seskupovat prodejce na trhy s pánským, dámským a dětským oblečením. Nebo byste možná neměli specializovat své prodejní síly vůbec?

2. Kdo by měl určovat cenu konkrétního produktu na konkrétním trhu? Měl by mít ve výše uvedeném příkladu vedoucí výroby nylonu konečné slovo při stanovování ceny nylonu na všech trzích? Co se stane, když se manažer trhu s pánským oblečením domnívá, že nylon na tomto trhu bez cenových ústupků neuspěje?

Většina manažerů se domnívá, že zavedení samostatných pozic produktových a tržních manažerů má své opodstatnění pouze u nejdůležitějších produktů a trhů společnosti. Někteří se vůbec nenechají zahanbit ani konflikty, ani náklady, jsou si jisti, že přednosti maticové organizace je převažují. Zvláště pokud je doplněn o rozvinutý systém samosprávy.

Marketingový kontrolní systém. V průběhu implementace marketingových plánů pravděpodobně dojde k mnoha překvapením. Firma potřebuje kontrolovat prováděné činnosti, aby si byla jistá, že jsou dosahovány marketingové cíle.

Lze rozlišit tři typy marketingové kontroly: kontrola nad plněním ročních plánů, kontrola nad ziskovostí a kontrola nad plněním strategických cílů. Úkolem sledování plnění ročních plánů je zajistit, aby společnost dosáhla všech ukazatelů obsažených v ročním plánu. Kontrola ziskovosti spočívá v periodické analýze skutečné ziskovosti pro různé produkty, skupiny spotřebitelů, distribuční kanály a objemy objednávek. Kromě toho se firma může zapojit do výzkumu efektivity marketingu, aby zjistila, jak zlepšit efektivitu různých marketingových aktivit. Sledování realizace strategických instalací zahrnuje periodický „ústup“ nezbytný pro kritické posouzení celkového přístupu společnosti k trhu.

Z knihy Marketing autor Přihlásit se Elena Yurievna

8. Koncepce a struktura marketingových aktivit Filozofie marketingu je zcela elementární - firma musí vyrábět takový produkt, po kterém je předem zajištěna poptávka a který firmu dovede k zamýšlené úrovni ziskovosti a maximálního zisku.

Z knihy Marketing: poznámky k přednášce autor Přihlásit se Elena Yurievna

9. Metody marketingových aktivit Při provádění svých činností a dosahování svých cílů může firma operovat s několika metodami marketingu.1. Způsob orientace na produkt, službu. Výroba dobrého produktu (služby, produktu) je pouze

Z knihy Marketing. Přednáškový kurz autor Basovský Leonid Efimovič

49. Typy kontroly v marketingových aktivitách V moderní praxi existují čtyři typy marketingové kontroly (podle F. Kotlera): analýza ročních plánů, kontrola ziskovosti, kontrola efektivity a strategická kontrola.1. Analýza ročních plánů zahrnuje: 1) analýzu

Z knihy Marketing: Cheat Sheet autor autor neznámý

51. Metody hodnocení efektivity marketingových aktivit Někteří vědci se domnívají, že efektivita marketingové politiky ve vztahu ke konkrétnímu podniku nebo odvětví se zjistí shrnutím výsledků zlepšování výroby a marketingu.

Z knihy Marketing Management. Obchodní rozhovor obchodník autor Melnikov Ilja

12. Koncepce marketingové činnosti Filozofie marketingu je zcela elementární - firma musí vyrábět takový produkt, po kterém je předem zajištěna poptávka a který povede firmu k zamýšlené úrovni ziskovosti a maximálního zisku.

Z knihy Marketingové aktivity autor Melnikov Ilja

13. Metody marketingových aktivit Při provádění své činnosti a dosahování svých cílů může firma operovat s více metodami marketingu.1. Způsob zaměření na produkt, službu Výroba dobrého produktu (služby, produktu) je jen poloviční

Z knihy Marketing Pipeline [úryvek] autor Ivanov Leonid

15. Struktura marketingových aktivit Struktura marketingových aktivit je soubor prvků k dosažení stanovených cílů a uspokojení cílového trhu.Struktura zahrnuje produkt (službu), distribuci produktu (prodej), propagaci a cenotvorbu. Pro

Z knihy Technology of Achievement [Turbocoaching od Briana Tracyho] od Tracey Brian

3. Typy kontroly v marketingových aktivitách V moderní praxi existují čtyři typy marketingové kontroly (podle F. Kotlera): kontrola ročních plánů, kontrola rentability, kontrola efektivity a strategická kontrola. Zvažme je podrobněji. 1. Analýza

Z knihy Vezměte to a udělejte to! maximálně 77 užitečné nástroje marketing autor Newman David

6. Metody hodnocení efektivity marketingových aktivit

Z autorovy knihy

Cíle marketingových aktivit Marketing tak či onak ovlivňuje zájmy každého, ať už jde o kupujícího, výrobce, prodejce nebo běžného občana. Ale tito lidé mohou mít cíle, které si vzájemně odporují. Co by měla společnost očekávat od marketingového systému?

Z autorovy knihy

Z autorovy knihy

Sledování marketingových aktivit Při realizaci marketingových plánů může docházet k nepředvídaným situacím a překvapením, proto je nutné neustále sledovat průběh jejich realizace. Marketingová kontrola je také nezbytná, abychom si byli jisti

Z autorovy knihy

Podstata a základní principy marketingové činnosti Rozvoj tržních vztahů v současnosti způsobuje hluboké socioekonomické proměny, které vyžadují, aby manažeři a specialisté podniků ovládali nové metody a manažerské techniky,

Z autorovy knihy

Technologie rozmístění marketingových aktivit ve firmě Program aktivit na I. stupni 1. Organizace pracoviště.2. Stanovení míry marketingové orientace firmy.3. Funkce marketingového řízení.4. Volba struktury budoucího marketingu

Marketingová činnost v podniku je dnes žhavým tématem. Proces marketingových aktivit zahrnuje systém různých aktivit, které je třeba analyzovat a vybrat tu nejlepší variantu.

Organizace marketingových aktivit neboli marketingu zahrnuje: budování (zlepšování) organizační struktury marketingového řízení; výběr marketingových specialistů (marketérů) odpovídající kvalifikace; rozdělení úkolů, práv a povinností v systému marketingového řízení; vytváření podmínek pro efektivní práci pracovníků marketingových služeb (organizace jejich pracovních míst, poskytování potřebných informací, vybavení kanceláří); organizace efektivní interakce marketingových služeb s ostatními službami organizace.

Organizační strukturu marketingových činností v podniku lze definovat jako soubor služeb, oddělení, pododdělení, které zahrnují zaměstnance podílející se na určité marketingové činnosti.

Hlavní výhoda funkční marketingové organizace: jasné rozdělení odpovědnosti a kompetence; jednoduché ovládání; rychle a ekonomické formy rozhodování; jednoduchá hierarchická komunikace; osobní odpovědnost.

Mezi nevýhody funkční marketingové organizace patří: vysoké odborné požadavky na manažery; komplexní komunikace mezi účinkujícími; výrazný autoritářský styl průvodci; přetížení manažerů.

Funkční organizace marketingu je tedy založena na dělbě práce podle zavedených a nově vznikajících funkcí, na specializaci pracovníků. S malým sortimentem produktů je funkční marketingová organizace vysoce flexibilní a reaktivní díky snadnému řízení. S rozšiřováním sortimentu vyráběných produktů se však flexibilita výroby snižuje, protože se zvyšuje doba reakce na změny vnějších podmínek. Funkční struktura marketingu se vyznačuje slabou flexibilitou strategie, protože se zaměřuje na dosažení aktuálního efektu, nikoli na zavádění inovací. Taková struktura marketingových aktivit nepřispívá k dynamice a inovaci. Obecně je taková struktura efektivní formou organizace pouze při udržitelné výrobě omezeného sortimentu produktů. Funkční marketingová struktura je základem pro ostatní formy.

1) Komoditní-funkční organizační struktura marketingového řízení.

Podniky vyrábějící širokou škálu produktů (detergenty, léky, kosmetika) často vytvářejí systém řízení založený na rozdílech mezi produkty. Taková marketingová organizace nenahrazuje funkční organizaci, ale je jejím doplňkem. Komoditní funkční organizační struktura managementu umožňuje zaměřit se na řízení procesu prodeje zboží.

Výhoda tohoto typu organizační struktury řízení: manažer zabývající se určitým produktem má schopnost koordinovat různé marketingové náklady na tento produkt; manažer může rychle reagovat na požadavky trhu; všechny modely produktů, jak velmi žádané, tak i méně oblíbené u kupujících, jsou neustále v zorném poli manažera; je snazší identifikovat schopné zaměstnance, protože jsou zapojeni do všech oblastí operativních marketingových aktivit.

Nevýhody tohoto typu: manažer odpovědný za určitý produkt není vybaven pravomocemi, které by odpovídaly jeho činnosti; organizace komodit často vyžaduje vyšší náklady, než se očekávalo; zaměstnanci komoditních divizí mají dvojí podřízenost: svým přímým nadřízeným a vedoucím funkčních služeb.

Manažer pro konkrétní produkt koordinuje celý marketingový mix pro každý produkt a rychleji reaguje na vznikající problémy trhu. Taková marketingová struktura je dražší než funkční, protože kvůli nárůstu počtu zaměstnanců jsou vyžadovány vyšší mzdové náklady. Organizace marketingové služby podle produktového principu je proto běžná ve velkých firmách, kde objem prodeje každého produktu je dostatečný k tomu, aby ospravedlnil nevyhnutelnou duplikaci práce. Obdobná marketingová struktura ve vyspělých tržních ekonomikách probíhá ve velkých decentralizovaných společnostech, kde se každé odvětví specializuje na výrobu určitého produktu.

2) Tržně funkční organizační struktura marketingového řízení.

V tomto typu marketingové organizace spolu s funkčními manažery působí manažer trhu, který vede skupinu několika manažerů odpovědných za jednotlivé trhy.

Hlavní výhodou tržní organizace marketingu je, že marketingové aktivity jsou zaměřeny na uspokojení specifické skupiny spotřebitelů, na rozdíl od produktové organizace, ve které je veškerá pozornost soustředěna na produkty, nebo čistě funkční organizace, ve které je hlavní zaměření je na implementaci marketingových funkcí. Trh může být odvětvím nebo segmentem homogenních kupujících. Zavedením pozice manažera trhu se do centra pozornosti staví potřeby kupujících. Hlavní trhy jsou přiděleny manažerům trhu, tito spolupracují se specialisty z funkčních jednotek při tvorbě plánů pro různé oblasti funkční činnosti. Každý trh musí mít svou vlastní marketingovou strategii. Výhody a nevýhody tržní struktury řízení jsou v podstatě stejné jako výhody a nevýhody komoditní struktury.

3) Komoditní tržní organizační struktura marketingového řízení. Tuto strukturu využívají podniky, které vyrábějí širokou škálu produktů určených pro různé trhy.

Hlavní výhodou (a zároveň nevýhodou) tohoto typu organizační struktury je jasné přiřazení všech nejdůležitějších funkcí marketingových aktivit ve vztahu ke konkrétním trhům a produktům k určitým interpretům. Taková organizace marketingových aktivit vede ke značným nákladům. Jen málo podniků dodržuje tuto formu marketingové organizace.

4) Regionální zaměření organizační struktury marketingové služby (Příloha B) je svou strukturou podobné komoditní, zde je však rozdělení bráno jako základ nikoli podle zboží, ale podle trhů. Tento princip je základem marketingu, pokud firma působí na velkém počtu trhů a nomenklatura není příliš velká nebo spravedlivě stejného typu. Regionální orientace umožňuje hlouběji prozkoumat potřeby kupujících; národní, politické, ekonomické a jiné rysy regionů; vytvářet poptávku a stimulovat prodej; zohlednit regionální zvláštnosti při vývoji vzhledu zboží, jeho balení. Nevýhody této marketingové organizace jsou stejné jako u produktové orientace.

Marketingové řízení je analýza, plánování, realizace a kontrola činností určených k navázání, posílení a udržení vzájemně výhodných vztahů mezi komoditami a penězi se zákazníky za účelem dosažení cíle podniku.

5) Maticová organizační struktura řízení

Podstata vztahů při utváření maticových organizačních struktur je následující. Na řízení programu rozvoje určitého trhu pro určitý produkt jsou přeneseny z vrcholového manažera podniku potřebné pravomoci k alokaci zdrojů a také na vykonavatele činností, které program tvoří. Současně s cílem omezit rozsah kontroly programového manažera a neničit stávající vztahy ve stávající lineárně-funkční struktuře podniku se zavádí institut odpovědných vykonavatelů programových činností. Tento status získávají vedoucí podniků, divizí a skupin vykonávajících samostatné úkoly v rámci programu. V této podřízenosti jsou odpovědní umělci. O obsahu, termínech a výsledcích příslušných úkolů a činností referují vedoucímu programu. Ve všech ostatních otázkách své činnosti se hlásí svým stálým vedoucím v souladu s aktuální hierarchií.

Dualita vedení, která je vlastní organizační struktuře řízení maticového typu, způsobuje následující nevýhodu: pokud se vyskytnou potíže s implementací programu, je pro vedení podniku často velmi obtížné zjistit, kdo je vinen. za to a co je podstatou vzniklých obtíží. Navíc v takových případech dochází také k obvyklým třenicím, které je třeba očekávat při absenci jednoty velení. Tyto obtíže jsou překonány stanovením jasných hranic pravomocí a odpovědnosti funkčních jednotek. Kromě toho jsou programoví manažeři oprávněni upřednostňovat své programy ve spojení s funkčními jednotkami. Pokud na druhou stranu programoví manažeři nemohou určovat priority společně s ostatními manažery a nedělají kompromisy, když se objeví neshody s jinými programovými manažery, je problém předán vyššímu vedení.

S takovým systémem řešení sporů jsou funkční manažeři zmocněni řídit zaměstnance pracující ve svém oboru a monitorovat integritu a úplnost probíhajícího výzkumu, návrhu a jiné práce. Obecně lze říci, že díky takové organizaci činnosti funkčních manažerů a programových manažerů odpadá většina problémů spojených s nedostatečnou jednotou velení. Maticové organizační struktury řízení jsou zpravidla zabudovány do lineárně funkční struktury řízení podniku jako celku.

Principy budování marketingové struktury podniku jsou:

Jednota cílů - základními cíli jsou: objem prodeje, zisk, poměr zisku k objemu prodeje, zisk na akcii, tržní podíl firmy, kapitálová struktura. Cíle by se však neměly vzájemně vylučovat.

Jednoduchost marketingové struktury - jednoduchost a přehlednost budování organizační struktury usnadňuje pracovníkům podniku se na ni adaptovat, a tedy mít zpětnou vazbu.

Efektivní systém komunikace mezi odděleními, zajišťující přehledný přenos informací - systém komunikace musí mít nutně zpětnou vazbu.

Princip jednotné podřízenosti – zaměstnanec by měl dostávat příkazy pouze od jednoho šéfa. Pro sadu funkcí vykonávaných se stejným cílem musí existovat jeden vedoucí.

Marketingová struktura není dobře známá – čím méně vazeb se struktura vyznačuje, tím méně časově náročný je přenos informací zdola nahoru a zakázek z ředitelství shora dolů.

Organizační restrukturalizace může být rychlá a bez snížení efektivity podniku, pokud je možnost změny v samotné struktuře. Aby byly marketingové struktury flexibilní, musí mít podniky neustále aktuální informace o vnitřním stavu věcí a vnějším prostředí, které představují demografické, ekonomické, přírodní, technické, politické a kulturní faktory.

Značný význam pro dosažení stanovených marketingových cílů má vytvoření vnitřních organizačních jednotek v podnikové marketingové službě.

• 1. Oddělení průzkumu trhu, včetně: informační a výzkumné skupiny; tým pro výzkum poptávky po produktu; skupina technických služeb pro průzkum trhu. Skupina informačního výzkumu potřebuje specialisty na ekonomické informace, v oblasti sběru a zpracování komerčních informací a knihovnických a informačních služeb. Výzkumný tým poptávky po produktech by měl mít odborníky na analýzu poptávky a prognózování. Ve skupině technických služeb potřebuje průzkum trhu specialisty na automatizované zpracování informací a počítače.
• 2. Oddělení pro řízení sortimentu výrobků včetně skupiny pro: řízení starého sortimentu výrobků; správa řady nových produktů. V těchto odděleních by měli být specialisté na tvorbu sortimentu a také na kvalitu výrobků.
• 3. Obchodní oddělení, obsahující pododdělení pro operativní a marketingové práce, jejichž počet a název je dán zejména šíří sortimentu a specifiky výrobních a ekonomických činností podniku.
• 4. Oddělení pro tvorbu poptávky a podpory prodeje. Jeho struktura zpravidla zahrnuje reklamní skupiny; podpora prodeje.
• 5. Servisní oddělení vzniká pouze u podniků vyrábějících komplexní zařízení, stroje. Útvar by měl zaměstnávat specialisty pro řízení servisní sítě, opraváren a servisních středisek.

Marketingové služby obvykle představují dvě úrovně řízení: centrální marketingové služby a provozní oddělení. V obecném aparátu řízení společnosti jsou centrální marketingové služby koordinačními, plánovacími a kontrolními orgány strategie řízení výroby a marketingu. Většina operativních záležitostí souvisejících s implementací komplexní tržní a komoditní politiky je přitom řešena na základní úrovni – přímými výrobci konkrétního produktu.

Marketingové řízení zahrnuje: budování organizační struktury marketingové služby; Vývoj a implementace marketingových programů; kontrola činnosti marketingové služby a marketingových výsledků (situační marketingová analýza) strategická kontrola marketingu (audit); nálada systému pro sběr a zpracování informací, což je proces, který zaručuje včasné přijetí dat o konkrétním problému. Pro navázání skutečných spojení musí výrobci na trhu především zajistit, aby organizační a manažerská struktura podniku, každé jeho ekonomické jednotky, byla zaměřena na marketing, a nikoli na prodejní aktivity, což zahrnuje vytvoření marketingové služby a organizaci její práce.

Marketingová služba podniku je pododdělení fungující na základě principů a metod marketingu. Hlavní úkoly marketingové služby: komplexní průzkum trhu; analýza situace, výroby, surovin a komoditních zdrojů podniku; výběr trhu; vývoj a implementace marketingových strategií a taktik; vypracování marketingových programů a zajištění jejich realizace; zdůvodnění doporučení k řízení kvality výrobků; rozvoj marketingového komplexu (komoditní, cenová, prodejní politika a politika tvorby poptávky a podpory prodeje) a zajištění jeho racionálního fungování.

Úspěšné fungování marketingové služby podniku zahrnuje komplexní činnosti ekonomického, peněžního, plánovacího, technického, výrobního, marketingového a výzkumného charakteru, což předurčuje vysoké požadavky na úroveň teoretické přípravy personálu této služby.

Při zdůvodňování zaměření marketingových služeb je nutné zohlednit požadavky na jejich fungování. Vytvořené struktury by měly poskytovat flexibilitu, přizpůsobivost a mobilitu systému; zpětná vazba a zpětná vazba mezi marketingově funkčními službami obecné vedení podnik; relativní jednoduchost struktury; soulad struktury marketingové služby se stupněm její účinnosti a objemem tržeb podniku, specifiky sortimentu výrobků a služeb, počtem a objemem prodejních trhů a jejich charakteristikami.

V podnicích lze v závislosti na stupni rozvoje marketingových aktivit využít několik typů organizačních struktur. V první fázi implementace marketingu můžete jít cestou vytvoření služby se třemi odděleními nebo skupinami specialistů: obchodní, organizační a řídící provozní činnosti pro prodej zboží na domácím a zahraničním trhu konjunktury a cen; zabývající se studiem prodejního trhu a analýzou pohybu cen; formování poptávky a podpory prodeje (FOSTIS), mezi jehož povinnosti patří organizace reklamy, podpora prodeje.

Ve druhé fázi lze tržní podmínky, ceny a FOSSTI převést na marketingové. To znamená významné rozšíření funkčních povinností obchodníků. K vykonávaným funkcím se přidává prognóza tržních podmínek a cen; komplexní průzkum trhu vývoj komoditní politiky; distribuce sortimentu pro konkrétní segmenty trhu; vývoj marketingových programů. Zároveň lze posílit i obchodní oddělení.

Ve třetí fázi marketingová služba získává manažerský status a může zahrnovat marketingová a obchodní oddělení. Marketingové oddělení lze zase rozdělit na sektory nebo pododdělení: komplexní průzkum trhu; studium nových segmentů trhu; marketingové plánování; analýza a kontrola procesu implementace; zdůvodnění prodejních kanálů, studium tržních kvót, licencí, certifikátů, kontrola tvorby a pohybu inventář; tvorba poptávky a podpora prodeje.

Obchodní oddělení je určeno k organizování provozu komerční služba, příprava, uzavírání a realizace smluv, kontrola toku dokumentů doprovázejících obchodní transakci. Při velkém množství práce v tomto oddělení mohou být vytvořena dílčí oddělení podle komoditního, regionálního nebo smíšeného typu. Principem marketingu je svobodná volba určitých cílů a strategií fungování podniku, směřující k nalezení nejefektivnější kombinace výroby nových výrobků s již vyrobenými výrobky, jakož i těmi, které jsou určeny k vyřazení z výroby.

V zásadě je uvažována jednota strategie a taktiky výrobce, aby se efektivně přizpůsobil měnícím se požadavkům spotřebitelů a současně ovlivňoval tvorbu a stimulaci potřeb. Marketing se vyznačuje neustálým hledáním nových forem a nástrojů ke zlepšení efektivity výroby, kreativní iniciativou zaměstnanců zaměřenou na tvorbu nutné podmínky pro plošné zavádění inovací, zlepšování kvality zboží, snižování výrobních nákladů. Toho všeho lze dosáhnout na základě plné implementace všech principů marketingu a především základního principu, kterým je vyrábět to, co se prodá, a nesnažit se prodat to, co byl podnik schopen vyrobit. A abyste tento princip uvedli do praxe, potřebujete znát funkce marketingu, které jsou uvedeny v tabulce 1.

stůl 1

Marketingové funkce

Analytická funkce	Výroba	Prodejní funkce	Funkce příkazu a ovládání
Průzkum trhu	Organizace výroby nového zboží	Organizace distribuční soustavy	Organizace strategického a operativního plánování
Spotřebitelský průzkum	Organizace materiálně-technického zásobování	Organizace systému FOSTIS	Informační podpora marketingového managementu
Studium struktury značky na trhu	Řízení kvality s konkurenceschopností	Prozřetelnost komoditní politiky	Řízení rizik
Studie produktu	Servisní organizace	Organizace komunikačního systému v podniku
Analýza vnitřního prostředí	Provádění cenové politiky	Organizace marketingové kontroly

Marketing je tedy celá řada činností, jejichž účelem je uspokojit potřeby spotřebitelů a získat pro konkrétní podnik co největší zisk.

Implementace konceptu marketingu v podniku vyžaduje vytvoření vhodné marketingové služby. V současné době bez takové služby, která zajišťuje marketingový výzkum pro studium vyhlídek poptávky, požadavků spotřebitelů na produkt a jeho vlastnosti, trendů těchto požadavků pod vlivem různých faktorů, je pro výrobce obtížné obstát v konkurenci. . Konečným cílem fungování marketingových služeb je podřízení všech ekonomických a obchodních aktivit podniku zákonitostem existence a vývoje trhu. Zajímají se o to jak výrobci, tak spotřebitelé produktů. V evoluci marketingových oddělení lze rozlišit čtyři fáze vývoje, z nichž každá se nachází i v činnosti dnešních společností.

Fáze I - marketing jako funkce distribuce. Marketing zboží byl v této fázi poměrně jednoduchý. Poměrně důležitou roli hraje obchodní oddělení.

Etapa II - organizační koncentrace marketingových úkolů jako funkce prodeje. Vznik prodejních problémů a lepší pochopení role marketingu vedly k významným organizačním změnám.

Fáze III - přidělení marketingu nezávislé službě, je charakterizována vznikem specializované marketingové služby, která má stejná práva jako ostatní divize podniku. Vedoucí marketingu rozhoduje o vzhledu, balení, názvu produktu.

Etapa IV - spočívá v orientaci všech oblastí činnosti firmy na požadavky marketingu. Marketing je považován za hlavní funkci společnosti. Ve skutečnosti je většina společností ve třetí fázi vývoje marketingu.

V reálném životě existuje mnoho různých forem organizace marketingové služby, ale omezíme se na zvážení pouze některých základních organizačních struktur:

1) Funkční struktura marketing. Tato forma organizace znamená, že marketing je na stejné úrovni jako ostatní funkční divize společnosti. Problémy spojené s takovou organizací: a) skupinové sobectví, potíže s koordinací; b) řešení úkolů, které jdou za hranice kompetence, je přeneseno na vrchol, což s sebou nese nebezpečí přílišné centralizace; c) zaměstnanci ne vždy chápou konečný cíl; motivace klesá. (Příloha A)

Silné stránky funkční organizace:

snadnost řízení – každý účinkující má okruh povinností, který se nekříží s ostatními;

Možnost funkční specializace marketérů přispívá k růstu jejich kvalifikace. Konkurence mezi jednotlivými účinkujícími stimuluje efektivitu.

Slabé stránky funkční organizace:

Snížení kvality práce s rozšířením sortimentu;

Nedostatek mechanismů pro vyhledávání netradičních typů a činností firmy;

· možnost proměnit zdravou konkurenci v soukromý zájem, nikoli v zájmu společnosti.

2) Organizace podle produktu. Čím je program heterogennější, tím je společnost diverzifikovanější, čím dynamičtější je trh, tím lepší je organizace podle produktu. Při organizování podle produktů jsou funkce týkající se všech produktů obvykle přeneseny na vyšší úrovně řízení. (Příloha B)

Silné stránky komoditní organizace:

· plný marketing celý sortiment zboží;

· možnost komplexní studie poptávky a identifikace potenciálních spotřebitelů pro celý sortiment zboží.

Slabé stránky komoditní organizace:

široké spektrum povinností každého pracovníka oddělení pro svěřené funkce celého propagačního komplexu.

3) Organizace podle klientů. Při organizaci zákaznického marketingu je každému oddělení přiřazena konkrétní zákaznická skupina nebo segment trhu. Taková struktura se ospravedlňuje, pokud jsou segmenty trhu dostatečně velké a výrazně se od sebe liší.

4) Organizace trhu je rozdělení odpovědností Jednotlivci divize nebo jejich skupiny na různých trzích.

Rozdělení na geografické trhy je efektivní, pokud firma vyrábí omezený sortiment zboží, ale prodává je na dostatečně velkém počtu trhů, které se od sebe liší. (Příloha B)

Silné stránky organizace trhu:

dobrá koordinace služeb při vstupu na trh;

Možnost vypracování komplexního programu pro vstup na trh;

· spolehlivější předpověď trhu s přihlédnutím k jeho specifikům.

Slabé stránky organizace trhu:

složitá struktura;

nízký stupeň specializace služby;

Možnost duplikace funkcí;

Špatná znalost produktu (celého sortimentu).

5) Organizace marketingu na geografickém základě. Takové struktury mohou být vhodné pro společnosti s velkým objemem prodeje, v rámci kterých existují regiony s různými požadavky na produkty. Ve společnostech obchodujících po celé zemi má podřízení prodejců často podobu organizace podél geografických linií. Diagram ukazuje národního obchodního manažera, poté regionálního obchodního manažera, poté oblastního obchodního manažera, okresního obchodního manažera a obchodního zástupce. Pokud jsou organizováni geograficky, mohou prodejci žít na územích, která obsluhují, lépe poznat své zákazníky a pracovat efektivně s minimálním časem a náklady na cestování. příloha D)

6) Organizace maticového marketingu je založena minimálně na dvou strukturovacích kritériích (příloha E). S jejich pomocí se firmy snaží překonat problémy, které jsou charakteristické pro jednorozměrné struktury řízení.

Při vytváření marketingové služby v podniku je nutné věnovat pozornost následujícím otázkám:

Jaké místo má marketingová služba ve struktuře organizace.

Jak interaguje s jinými službami.

Funkce marketingového oddělení.

Vzdělání a počet zaměstnanců marketingové služby.

Materiálová základna a zásady tvorby marketingového rozpočtu.

Firma musí vytvořit marketingovou strukturu, která dokáže převzít veškerou marketingovou práci. Pokud je firma velmi malá, všechny marketingové odpovědnosti mohou být přiděleny jedné osobě. Bude pověřen marketingovým průzkumem, organizací prodeje, reklamou, zákaznickým servisem atd. Tato osoba může být označována jako obchodní manažer, marketingový manažer nebo ředitel marketingu. Pokud je firma velká, obvykle zaměstnává několik marketingových specialistů: obchodníky, obchodní manažery, marketingové výzkumníky, reklamní specialisty, manažery generických a značkových produktů, manažery tržních segmentů a pracovníky zákaznických služeb.

Marketingová činnost se stává pro podniky konkrétní země (regionu) relevantní teprve tehdy, když se trh výrobce na tomto území začíná měnit na trh spotřebitelský, tzn. kdy nabídka pro daný produkt začne převyšovat poptávku a kupující začne diktovat svou vůli na trhu. Výrobce může vyřešit všechny své problémy na spotřebitelském trhu pouze aktivním využíváním marketingových metod a technik. nicméně efektivní aplikace marketingové nástroje předpokládá přítomnost v podnicích některých služeb (oddělení, kanceláře), hlavní funkční zodpovědnost což by bylo organizování marketingových aktivit.

marketingové řízení kontrola plánování

Marketingová služba (oddělení nebo kancelář) podniku by se měla zabývat následujícími úkoly:

neustálé sledování trhu a analýzy celého vnějšího prostředí (blízké i vzdálené prostředí) s cílem určit možné směry rozvoje podniku (firmy) do budoucna;

organizace průběžného sběru, ukládání a zpracování zákaznických dat za účelem identifikace trendů vývoje trhu a prognózy objemu prodeje v závislosti na stavu vnějšího prostředí a možnostech podniku;

stanovení nomenklatury zboží pro výrobu, které najde odbyt na trhu, jakož i spotřebitelské vlastnosti tohoto zboží;

vývoj zboží nového na trhu;

stanovení nástupu fáze recese pro zastaralé zboží a vypracování doporučení pro jeho stažení z trhu;

vývoj tržních strategií pro rozvoj podniku a plánů konkrétních akcí na propagaci zboží na trhu;

kontrola implementace technologické procesy a jejich náprava v případě odchylek, které zajišťují snížení kvality produktů a v důsledku toho potíže s marketingem;

tvorba externích komunikačních systémů, reklamní kampaně, organizace public relations (public relations);

rozvoj opatření pro tvorbu poptávky a podpory prodeje (FOSSIS) a doporučení pro jejich realizaci;

podílení se na tvorbě a rozvoji poslání firmy (podniku), utváření a udržování vysoká úroveň její obraz.

Obsah vyjmenovaných úkolů, které musí řešit specialisté marketingových služeb, je samozřejmě obecného charakteru. Každý z nich tedy může být transformován v souladu se specifiky konkrétního podniku. To je kreativní práce, která je nutná pro vysoce efektivní marketingové aktivity. Bez ní se těžko vyplatí počítat s úspěchem.

Metodika marketingového řízení je v zásadě podobná jakékoli metodice řízení. Skládá se z následujících hlavních bloků.

1) Formulace cílů podniku a definice na základě této koncepce marketingového řízení.

2) Vývoj struktury řízení podniku a určení místa marketingové služby v něm.

3) Formulování úkolů marketingové služby.

4) Rozvoj struktury marketingové služby a personálního obsazení v souladu s úkoly uloženými službě.

5) Nábor a personální zajištění.

6) Stanovení metod a forem stanovování úkolů pro management (plánování a frekvence porad a operativních porad).

7) Rozvoj metod reportingu a kontroly v řízení marketingu v podniku.

9) Operativní korelace struktury marketingového řízení v souladu s aktuální marketingovou strategií a taktikou.