A piacgazdaság folyamatos változásokon megy keresztül, amelyek közvetlenül befolyásolják bármely vállalkozás fejlődését. Ma a sikeres vállalkozás alapja a marketing megfelelő megszervezése. Ő az, aki lehetővé teszi, hogy számítson a vállalkozás magas eredményeire és a profitra. Minden cégnél van jellemvonások marketing osztály struktúrái. A cégek és szervezetek marketingjének megfelelő irányba irányítása lehetővé teszi a magas hatékonyság elérését optimális munkafolyamat mellett.

A marketing szervezése egy vállalatnál a szerkezeti egységek, a tisztségviselők és beosztottjaik közötti hatékony interakciók kiépítése. Funkciók biztosítása a felsorolt ​​kategóriák mindegyikéhez bizonyos felelősségi részesedés mellett. A marketing fő feladata a vállalat által elfoglalt pozíciók megtartása, illetve azok növelése.

A marketingtevékenység megszervezése három területet foglal magában:

A hónap legjobb cikke

Megkérdeztük üzletembereket, és megtudtuk, milyen modern taktikák segítik a törzsvásárlói átlagos csekkszám és vásárlási gyakoriság növelését. Tippeket és gyakorlati eseteket közöltünk a cikkben.

A cikkben három eszközt is talál az ügyfelek igényeinek meghatározására és az átlagos ellenőrzés növelésére. Ezekkel a módszerekkel az alkalmazottak mindig teljesítik az utánértékesítési tervet.

1. Marketing tervezés

Két rendszert feltételez. Az elsőt a stratégiai fókusz, a másodikat a marketingtervezés jellemzi. A stratégiai fókuszrendszer a vállalkozás rendelkezésére álló egyes területek perspektíváival foglalkozik. Fejleszti, fenntartja és növeli az árutermelés volumenét, bővíti az iparcikkek körét, mely együttesen hozzájárul a vállalat egészének növekedéséhez, dinamikus fejlődéséhez. A marketing tervezés a vállalat tervezési rendszerének fejlesztésével foglalkozik. A márkára és egyetlen termékre is összpontosíthat. Itt előfeltétel a stratégiai marketing osztály által kidolgozott koncepció átvétele az egyes meglévő iparágakra. Csak ebben az esetben lehetséges a pontos fejlesztés marketing terv.

Minden vállalkozás arzenáljában legalább két terv található: egy hosszú távra tervezett és egy terv, amelynek megvalósítása a közeljövőben szükséges. A vállalkozás kezdetben hosszú, átlagosan 3-5 évre, esetleg hosszabb időre tervezett tervet dolgoz ki. Itt kerülnek kifejtésre azok az alapok, amelyek a tervezett időpontban befolyásolják a cég áruinak piacát. A célokat kitűzzük, és megtervezzük, hogy a terméknek milyen részesedést kell felvennie a piacon az adott időszakban, jelezve a tervezett nyereséget, költségeket és bevételeket. A piaci helyzettől függően ezt a tervet rendszeres változtatásokkal korrigáljuk. Továbbá rövid időre, maximum egy évre, esetenként még rövidebb időszakokra is terveznek tervet. A rövid távú terv lényegében egy hosszú távú terv, de egy részletesebb változatban. Figyelembe veszi a cég jelenlegi piaci pozícióját, rögzített lehetséges problémákat, és meg van írva marketing stratégia cselekvési algoritmussal. Emellett a rövid távú terv részletes kimutatást ad a marketingtevékenységek költségeiről és azok ellenőrzéséről. Ez a terv a fő eszköze a vállalat egészének (termelés, költségvetés, marketing) interakciójának és kiigazításának.

2. Marketing szolgáltatás szervezése

A cégeknél a marketingszervezési szolgáltatást annak figyelembevételével kell létrehozni, hogy teljes körűen ellátja a marketingmunkát, amely magában foglalja a rövid és hosszú távú tervezést és a tervezésben körvonalazott feladatok megvalósításának támogatását. A marketing osztály mérete itt teljesen a vállalkozás méretétől függ: ha kicsi, akkor nincs értelme az egész osztálynak egy alkalmazotti létszámmal, és egy személyre korlátozhatja magát. A pozíció ebben az esetben eltérő lehet, például az értékesítési szolgálat vezetője, a tervezési osztály vezetője, a marketingvezető. A nagyvállalat egy teljes marketing osztály jelenlétét írja elő több fős személyzettel, amelyek mindegyike különböző területekre terjedhet ki: közvetlen kereskedelem, reklám, értékesítési osztály, különböző területek vezetői. A marketing osztály tevékenysége valamennyi marketingfeladat megvalósítására irányul.

3. Marketingtevékenység ellenőrzése

A marketingtevékenység-ellenőrzési rendszernek három fő területe van: a marketingtervezés szakaszában meghatározott évre vonatkozó feladatok végrehajtásának ellenőrzése, ellenőrzése nettó jövedelem valamint a stratégiai létesítmények szakaszai végrehajtásának nyomon követése. A évi feladatok végrehajtásának nyomon követése az éves tervben előírt mutatószámok követése. A nettó bevétel-ellenőrzés magában foglalja a bevételek analitikus számításait különféle termékcsoportokra, vevőcsoportokra, értékesítési módszerekre és rendelési mennyiségekre vonatkozóan. Szükséges a teljesítmény elemzése is marketing szervezet a vállalatnál a marketingmunka hatékonysági fokának felmérésére.

Miért van szükségük a cégeknek marketingszervezésre?

A marketing minden vállalkozás alapját képezi, függetlenül a kormányzati struktúra formájától, a szervezeti és jogi keretektől, a célközönséggel és fogyasztójával való interakció jellemzőitől. Sikeres üzletfejlesztés a kiélezett verseny ellenére, cége szolgáltatásainak magas színvonala, termékválasztéka, a szükséges készletek rendelkezésre állása a raktárban, jól megalapozott értékesítés, optimalizált munkafolyamat és profit – mindez marketing.

Az elmúlt évtizedek gyakorlatából ismert, hogy sok olyan cég járt sikerrel, amelyeknek nincs marketing osztálya, de ez egyáltalán nem jelenti azt, hogy a cég marketingszervezete teljesen hiányzott volna. A vállalkozás tulajdonosa önállóan bővítette áruinak értékesítési piacát, módosította a választékot, promóciókkal és termelési tervekkel foglalkozott - ilyen formában a marketingtevékenység is elfogadható.

Összegezve, hogy mi a marketing, megállapíthatjuk, hogy minden cég tevékenységében meglehetősen jelentős terület. Ezáltal a cég képes dinamikusan fejlődni, új pozíciókat szerezni a piacon, termékével és szolgáltatásai minőségével maximalizálva a fogyasztói igények kielégítését.

Mi a vállalati marketing célja?

Feladat 1. A termék érték iránti fogékonyságának növelése

A marketingpolitika fő célja, hogy keresletet generáljon a vevő részéről, és olyan formában, amelyben vállalja, hogy magas árat fizet a vállalat termékeiért. áruérték mert az ügyfél az árából áll, amelyre a vevő fogékony lesz. Plusz a termékre jellemző tulajdonságok és előnyei a fogyasztó számára. A vevő érzékeny költsége közvetlenül függ a márka kompetens "promócióját" célzó marketingszervezettől és a megvalósítástól. reklámprojektek a kereslet növelése és a termék iránti érdeklődés felkeltése érdekében.

A marketing hatékonyságát az értékesítés megtérülésének meghatározásával számítják ki, ahol a termékegységet vesszük alapul. A teljes árbevételt és az árbevétel-növekedést figyelembe veszik, de a bevételből levonják a termék reklámkampányára, az értékérzékenység növelésére fordított összeget.

2. feladat Piacelemzés és célpiacok kiválasztása

A cégeknél a marketingszervezés másik feladata a termék piaci pozíciója szempontjából történő ellenőrzés, adatgyűjtés és elemzés, új értékesítési területek felkutatása, figyelembe véve a főbb piaci irányok változásait. A marketing osztály munkája magában foglalja a folyamatosan változó piacon lévő termékéről és a versenytársak termékeiről szóló elsődleges információk folyamatos gyűjtését, a piaci kereskedelem főbb területeinek elemzését. Amiből az következik, hogy az a vállalat, amely ismeri értékesítési piacát, ismeri a munkája mechanizmusait és megfelelően felméri terméke jelenlegi versenyképességét, időben képes reagálni a változásokra, és biztosítani tudja üzleti tevékenységét azokon a területeken, befolyásolták.

A szervezetben a marketing osztály munkájának eredménye nyomon követhető a szakértékesítési osztály feladatainak végrehajtásának nyomon követésével.

3. feladat Fogyasztókkal való munka

A marketingszakembernek mindent tudnia kell a fogyasztójáról: preferenciáit, prioritásait, a vásárlás vagy visszautasítás mechanizmusát, az akvizíciós folyamatot befolyásoló viselkedési tényezőket, igényeit és azt, hogy hogyan érzékeli a vállalat és a versenytársak márkáját. Az ilyen információk elemzése nem jelent nehézséget az illetékes magatartásnak reklámkampányok, a piacot szegmensekre bontva, amelyek mindegyikében a célközönségét azonosítva a termékértékesítés növelését célzó munkát kell végezni. A fogyasztókkal folytatott munka magában foglalja a meglévő ügyfélbázissal való interakciót is a vásárlások mennyiségének és gyakoriságának növelése érdekében.

Miután kitűzte azt a feladatot, ahol a legfontosabb szempont a jelenlegi ügyfélkör növelése, valamint az új fogyasztók beáramlása, mindig ellenőrizheti a marketing osztály hatékonyságát.

4. feladat A verseny stratégia és elveinek kidolgozása

A marketing osztály szerepe a szervezet stratégiai tervezésében kiemelten fontos. Itt a kulcspont a termék versenyképességének, a vásárló hozzáállásának folyamatos elemzése. Ezen adatok alapján a marketing osztály mindig hatékony stratégiát tud kidolgozni a vállalat eladásainak növelésére, pozíciójának növelésére a versenytársak között, a piacot a célközönséggel szegmensekre osztja, és mindegyik számára hatékony stratégiát kínál az értékesítés növelésére. Egy ilyen elemzéssel és stratégiával mindig lehetőség nyílik a taktikai szervezetek éves tervének kidolgozására.

5. feladat A cég választékának kezelése

A termékrotációs szegmens is a marketing osztály irányítása alá tartozik, amely ellenőrzi a termékek árát, a választék változatosságát, valamint a több termék esetén a vállalat egyes termékeinek értékesítéséből származó nyereséget. Az osztály szakemberei folyamatosan figyelemmel kísérik a cég egy-egy terméke (vagy árucsoportja) iránti keresletet, projekteket dolgoznak ki a cég új termékeinek piacra vitelére, kiszámítják a vevő keresletét ezekre. Ez az elemzés két árucsoportot tár fel:

• vezető - az, amelyre állandó kereslet van, és piaci pozíciója stabil;
• illikvid - ahol a bevétel csak a kiadásokat fedezi, további csökkenő tendenciával.

Az illikvid árucsoportot az esetleges veszteségek kizárása érdekében ki kell venni a választékból. A termékskála minőségirányítása jelentősen csökkenti a vállalat raktározási költségeit, növeli az értékesítést, garantálva az állandó nyereségnövekedést minden csoportból külön-külön.

6. feladat A munka eredményeinek elemzése

A munka eredményeinek elemzése mutatója annak, hogy a marketing osztály számára kitűzött éves feladatokat mennyire sikerült teljesíteni. Az elemzés alapján nyomon lehet követni az osztály hatékonyságát minden irányban, és objektív értékelést adni a termék meglévő pozícióiról a piacon, valamint figyelembe véve a lehetséges hibákat tervezzen a jövő évre egy világosabb munkatervet az osztály számára.

A marketing szakaszonkénti szervezése a vállalatoknál

A marketingszervezés bizonyos szakaszokból áll, amelyekhez lehetőség van egy meglévő marketing osztály igénybevételére, vagy külső szakértők meghívására, akik tanácsadói szolgáltatásokat nyújtanak.

1. szakasz. A vállalkozás diagnosztikája:

• alapvető információk a cégről;
• a szervezet kilátásai;
• a fejlesztés és a munkafolyamat meglévő nehézségeinek leírása;
• a marketing jelenlegi értékének meghatározása a vállalat számára a jelen pillanatban.

2. szakasz. Analitikai:

• a jelenlegi piaci helyzet elemzése;
• elemzés meglévő márkák- a cég versenytársai;
• versenyképes cégek munkájának elemzése;
• az áruk iránti kereslet elemzése az aktuális pillanatban;
• a kereslet előrejelzése általában és összetevői.

3. szakasz. Szervezeti:

• marketingterv készítése a marketing osztály feladatainak meghatározására, a különböző részlegek egymás közötti és más vállalati struktúrák közötti együttműködés kialakítására;
• a marketing osztály szabályzatának meghatározása, ahol előírják feladatait, jogi oldalát és felelősségét;
• változtatások kidolgozása az osztály dolgozóival való ellátása és munkájuk fizetése érdekében.

4. szakasz. Módszer:

• a marketing osztály számára információt nyújtó csatornák létrehozása;
• módszertani alapok kialakítása az áruértékesítés fenntartására és javítására. Itt kötelező az értékesítés és annak növelése, árazása, reklámkampánya;
• módosítások kidolgozása a marketing osztály és a vállalat más struktúrái közötti interakciójának biztosítására.

5. szakasz. Végrehajtás:

• formáció a marketing-megvalósítási terv minden egyes tételéhez magyarázattal;
• a marketing osztály munkáját figyelő algoritmus kidolgozása;
• a marketing osztály munkájának elemzése;
• fokozat marketing rendszer a céggel együttműködve hibajavítás és javítás;
• a társaságban végzett tevékenységeket előíró normatív dokumentáció jóváhagyása.

6. szakasz. Oktatási:

• fejlesztése, szervezése és közvetlenül maga az oktatási folyamat a vállalat vezetőségének jelenlegi személyzete körében;
• az oktatási folyamat megszervezése a marketing osztályon;
• gyakorlati kirándulások koordinálása a vállalkozás képzett szakemberei számára.

Megközelítések, amelyekre a vállalatok marketingszervezése épül

Megközelítés 1. A marketing irány tevékenysége a vállalat saját forrásainak terhére történik. Ez a típus általában középvállalkozások vagy nagyvállalatok számára alkalmas, ahol az előállított termék az ipari kategóriába tartozik, megfelelő piaci orientációval.

Megközelítés 2. A marketingtervek megvalósításához szűk fókuszú marketing kampányokra van szükség tanácsadói szolgáltatási formával (reklámkampányok, marketingkutatás), és erre a tevékenységre képzett személyekre. Ez a megközelítés azokra a nagyvállalatokra jellemző, amelyek tevékenységi köre a piacon a fogyasztási cikkekre irányul.

Megközelítés 3. A marketing tevékenység közvetítő segítségével történik, amely stratégiai és taktikai funkciókkal rendelkezik. A cégek és szervezetek marketingjének megszervezéséhez hasonló megközelítés a marketing irányú szövetségben álló kisipari szervezetekre jellemző.

Megközelítés 4. A cég marketingjének megszervezése a vállalkozás egyéb struktúráin keresztül történik, amelyek általában több funkciót kombinálnak. Ez a megközelítés az elhanyagolható nyereséggel rendelkező kis cégeknél megfigyelhető.

Megközelítés 5. A marketingtevékenységeket közvetlenül maga a vállalat végzi ahol a könyvvizsgáló cég más osztályok termelési munkájával és funkcióival foglalkozik.

A cég marketing szolgáltatásának megszervezése és a szervezeti struktúra megválasztása

Azok a kis cégek, amelyek új terméket vezetnek be olyan piacon, ahol a feltételek folyamatosan változnak, jellemzően sokféle megközelítést alkalmaznak. A nagyobb szervezetek ezzel szemben irányítottabb megközelítést alkalmaznak új termékek fejlesztése során. A sokoldalú megközelítések jelentik a piaci változásokhoz való gyors alkalmazkodás alapját. Az időszerűség és a változó körülményekre való azonnali reagálás a vállalat számára szükséges reakció, mivel nem tudja kiszámítani és valahogy megjósolni, milyenek lesznek a közelgő piaci változások.

A marketing osztály minden szervezett struktúrája a következő összetevőket tartalmazza: a struktúra célja, földrajzi elhelyezkedése, terméke és piaca. Így minden marketing osztálynak vannak szervezett struktúrái. Tekintsük mindegyiket részletesen:

1. Funkcionális

Általában funkcionális irányú szerkezetet használnak kis cégek korlátozott számú áruval, amelyeket egy bizonyos piaci területen értékesítenek. Ebben az esetben a marketing osztály dolgozóinak munkája minimális eszközökre és funkcionalitásra korlátozódik.

Meg kell azonban jegyezni, hogy amint a vállalat növeli a termékválasztékot vagy bővíti az értékesítési piacot, a marketingszervezésnek ez a módja a vállalatban hatástalanná válik.

A funkcionális terület szerkezetének pozitív tulajdonságai a következők:

• egyszerűség (az alkalmazottak megértésének képessége);
• könnyű szervezés (nincs nehézség a marketingrendszer bevezetésekor egy vállalatnál);
• a funkcionalitás és a jogi keretek elosztása az alkalmazottak között (nincs keresztfunkciók).

A negatívumok itt a következők:

• a munkafolyamat prioritása, nem pedig a hatékonysága;
• egy ilyen marketingirányító szervezet munkafolyamatának költsége gyakran túl magas.

2. Áru

Az árutípus szerkezete a vállalatok marketingjének megszervezésében leggyakrabban olyan vállalkozásoknál figyelhető meg, ahol az iparcikkek sokfélesége meglehetősen széles körben képviselteti magát. Van egy specializáció is munkakörülményekés nagy piacértékesítés, amelyet sok azonos irányú piac képvisel.

A cégeknél árutípusonkénti marketingszolgáltatás megszervezésének fő előnye a széles lefedettség marketing jellemzők minden termékről, valamint a fogyasztók és vásárlóerejének mélyebb ismerete.

Hátránya a marketing osztály vezetőjének meglehetősen kiterjedt funkcionalitása, a marketing osztállyal érintkező összes osztálystruktúra és egyéb vállalati struktúrák ellenőrzésének és szinkronizálásának nehézsége, a munkafolyamat egyirányú megszervezése. Feladata továbbá a piaci termékpozíciók monitorozása, a versenytársak termékeinek tanulmányozása, a piaci változások előrejelzése, a tervek elkészítése, a marketing osztály költségvetési része és egyéb funkciók.

3. Piac

A piacorientált struktúra szükséges azoknak a cégeknek, amelyek termékeiket különböző piacokon értékesítik, ahol a vevőnek különféle igényei vannak. Megjegyzés: az ipari szektor és a fogyasztói szektor egyaránt piacnak tekinthető.

Kétségtelen előnye itt a marketing osztály koncentráltabb munkája egy termék piacra kerülése során, valamint a termékek piacra történő integrálásának átfogó tervének és pontosabb piaci előrejelzésének lehetősége, figyelembe véve annak menetét.

Mínuszként értékelik a marketing osztály működésének alacsony specializációját, az áruk sokféleségével kapcsolatos információk hiányát és a piaci változásokra való időben történő reagálást.

4. Regionális

A regionális fókusz struktúráját elsősorban azoknál a cégeknél alkalmazzák, ahol az iparcikkeket a különböző régiók piacain értékesítik, amelyek földrajzi elhelyezkedésében, éghajlati viszonyaiban, vásárlóerejében jellemző különbségek vannak. Ez az átfogó marketing sokoldalúbb termékeket tesz lehetővé, amelyek megfelelnek a regionális piac követelményeinek.

A regionális fókuszban a fő előny az, hogy a regionális piacok folyamatos elemzésén keresztül jól ismeri az ügyfelet.

A marketingszolgáltatás ilyen megszervezésének hátrányai közé tartozik a struktúrák funkcióinak szinkronizálásának nehézsége és a munka másolása az egyes régiókban.

Az áru-, piaci és regionális orientáció szerkezete hasonló. A különbség abban rejlik, hogy a marketing osztálynak minden esetben más iránya van: áru - ahol túlnyomórészt munka folyamatban termékekkel; piac - ahol az értékesítési piacot és annak változásait folyamatosan elemzik; regionális - a fő munka az erre a régióra jellemző sajátosságok (értsd: a gazdasági oldal és az értékesítési piac) folyamatos elemzésében rejlik.

5. Osztályos

A divíziós irány felépítése a fentebb leírtaknál tökéletesebb, a vállalkozás részlegeinek elszigeteltsége jellemzi. Magasabb szintű a marketingszolgáltatás szervezettsége, magasabb a specializáció és az átfogóság.

A felosztási orientáció szerkezete több komponensből áll. Mindenekelőtt több független részlegről van szó, amelyek különböző helyszíneken, különböző munkaterületekkel és autonóm megoldásokkal rendelkeznek a munka- és gazdasági szférával kapcsolatos aktuális kérdésekre. Itt menedzser csapat A vállalkozások az egyes részlegek tervezésével és bevételeinek ellenőrzésével határozzák meg a struktúra irányát.

A divíziós irányvonal fő előnye a szervezeti struktúrák érintkezése, szinkronizálása, az anyagi stimuláció, mint a munkavállalók motivációs motorja.

A mínusz itt a funkciók megismétlése a különböző szakaszokban, ami pénzügyileg meglehetősen költséges a vállalkozás számára, mivel megköveteli a munkaerőköltségek növekedését a vállalat irányítási osztályaiban.

6. Mátrix

A mátrix típusú szervezet felépítését két szint képviseli: az egyik a vertikális, a másik a horizontális, amely a marketing alapjait tartalmazza. Így a beosztottak kettős ellenőrzését kapjuk a cég fő vezetésétől és a marketing osztály vezetőjétől. A mátrix típusú marketingszervezet a vállalatoknál leggyakrabban a nagyvállalatoknál található meg.

A mátrix típusú szervezeti struktúra akkor adja a legjobb eredményt, ha például a piaci változásokra gyors reagálás szükséges egy kis idő javasolja új program marketing vagy promóció és így tovább.

A mátrix szerkezete kényelmes, mert mobil. Amikor olyan helyzetek adódnak, amelyek gyors reagálást igényelnek a cégtől, különböző szakemberekből álló csoport gyűlik össze, akiknek tevékenysége a felmerült probléma megoldására irányul. A csoport szakemberei továbbra is végzik fő munkájukat, miközben marketingtervüket dolgozzák ki. Egy ilyen csoport tevékenységét két oldalról irányítják: a szakemberek közvetlen felettesei és a marketing osztály vezetője.

A mátrix struktúra fő előnye, hogy a munkafolyamatban minden szintű vezető és különböző részlegek szakemberei vesznek részt, egy ilyen sokoldalú megközelítés nagyon hatékony a marketing problémák megoldásában, hiszen itt minden projektrésztvevő felelős. Ezzel egyszerre több tervet valósíthat meg, és több vállalati struktúrát is bevonhat.

Ebben az esetben a költségvetési oldalt mínusznak vesszük, mivel a kettős gazdálkodás kettős finanszírozást igényel. Nem ritka, hogy az osztályvezetők nem jutnak közös nevezőre egy-egy kérdés megoldásában. Itt gyakran felmerül a munkavállalói funkciók és felelősségek problémás elosztása.

7. Vegyes szervezeti felépítés

Gyakran piaci feltételek diktálják saját szabályaikat, amelyeket a vállalatoknak el kell fogadniuk. E tekintetben a vállalkozásnál ilyen marketingmenedzsment szervezetek jönnek létre, amelyek egyidejűleg több struktúrát is tartalmazhatnak:

• A marketingszolgáltatás árufunkcionális szerkezete. Leginkább olyan cégek számára alkalmas, ahol sokféle gyártott termék található. Általában az ilyen szervezeteknek van egy speciális osztálya, ahol az áruosztály vezetője az értékesítés marketing tervezésével foglalkozik. A fő előny itt az, hogy minden egyes termékhez rendelkezésre áll egy piaci bevezetési terv, egy értékesítési terv, valamint rendelkezésre áll információ a fogyasztó termékhez való hozzáállásáról, amely lehetővé teszi, hogy időben reagáljon a piaci változásokra. Hátránya, hogy egy ilyen marketingszolgáltatás megszervezése egy cégnél meglehetősen költséges, gyakran vannak kidolgozatlan ötletek, amelyek bizonyos költségekkel is járnak. És meg kell jegyezni, hogy a termékcsoportok vagy márkák fókusza ebben az esetben sem hiányzik.
• A marketingszolgáltatás piaci-funkcionális felépítése. Kényelmes azoknak a cégeknek, amelyek tevékenysége egyszerre több piacot is lefed. Ezt jellemzi az értékesítési terv kidolgozása és annak minden piacra külön megvalósítása, figyelembe véve annak sajátosságait és az egyes piacok vásárlójának magatartási tényezőit. Az összes termékvonal vezetői eltérőek. A fő előny itt az egyes termékek részletes tanulmányozása az adott piac követelményeinek megfelelően. Hátránya itt, hogy többletköltségeket igényel a menedzsment szegmens, bizonyos típusú funkciók ismétlése.
• A marketingszolgáltatás regionális-funkcionális struktúrája. Itt a fő jellemző a monoton termékek előállítása és értékesítése a különböző piacokon, ahol az árut vásárló regionális elhelyezkedése és viselkedési tényezői eltérőek. Ebben az esetben minden egyes régióban van egy bizonyos menedzser, aki felelős a termékek értékesítéséért a rábízott területen, értékesítési tervet dolgoz ki és végrehajtja. A fő előny itt az egyes régiók vásárlóerejének részletes tanulmányozása, valamint az értékesítési piac jobb tanulmányozása szükségtelen áthelyezések nélkül. A mínusz itt az a tény, hogy többletköltségek szükségesek a menedzsment szegmenshez, ugyanazon funkciók gyakori ismétlése és a szinkronizálási műveletek bonyolultsága.

Milyen követelményeknek kell megfelelnie a cég marketing osztályának?

1. követelmény. A szervezeti rendszer rugalmassága, mobilitása és alkalmazkodóképessége.

A vállalkozás marketingstruktúrájának szükségszerűen tartalmaznia kell bizonyos összetevőket: a piaci változásokra való időben történő reagálást, a piaci változásokhoz való alkalmazkodás képességét, az új körülmények között gyors döntések meghozatalát, az irányítási szegmensek helyes felépítését, időszakos átstrukturálást. Az átstrukturálás viszont magában foglalja a szükséges orientációjú szakosodott csoportok létrehozását, amelyek egy adott probléma megoldásával foglalkoznak, a munka befejeztével a csoport átszervezi az eredeti pozícióba. A csoportok adaptív tulajdonságait a vállalat marketingszolgáltatásának megszervezésében szabályok szabályozzák, és a szükséges jogokkal és kötelezettségekkel ruházzák fel. Ez figyelembe veszi az egyes irányú specializációjukat.

Itt meg kell jegyezni, hogy a piaci változásokra gyors reagáláshoz szükséges csoportok kialakítását gyakran nehezítik a hosszú szakaszok, amelyekben a struktúravezetők döntenek. Ami jelentősen csökkenti a kreatív folyamatot, ami jelen esetben a fő eszköz.

A marketingszolgáltatás megszervezése egy vállalatnál megköveteli a közvetlen és visszacsatolás kötelező jelenlétét a marketing osztály és a vállalat egyéb részlegei között. Itt a fő döntéshozatali sémák maximális egyszerűsége szükséges, kis számú irányítási struktúrák amelyeken ezek a döntések múlnak. Csak így lehet a legnagyobb hatékonysággal gyorsan reagálni a piaci változásokra.

2. követelmény. A szervezeti struktúra megfelelése a kínált termékek és szolgáltatások körének sajátosságainak.

Itt a fő követelmény a tevékenységi területek világos körülhatárolása. Vagyis a vállalkozásnak az árukérdések megoldásával kell foglalkoznia, a piacpolitika összessége pedig egy másik osztály tevékenységi területe, amely azonnali reagálást biztosít.

3. követelmény. A szervezeti felépítés megfelelése az értékesítési piacok számának és mennyiségének.

Marketingben részt vevő csoportokat kell létrehozni, hogy minden tevékenység egy adott piac és egy bizonyos típusú vevő tanulmányozásával foglalkozzon. A kapott adatok elemzését figyelembe véve szükséges az áruk minőségének javítása vagy az értékesítés módjának megváltoztatása mennyiségük növelése érdekében. Dióhéjban ez a következőket jelenti: a marketing osztály minden csoportjának megvan a maga piaci fókusza.

A marketing osztály méretének arányosnak kell lennie a vállalat értékesítési eredményeivel. Ezért a vállalatnak figyelembe kell vennie értékesítési volumenét a piacon. Ha nem túl nagyok, akkor nincs értelme marketing szolgáltatást szervezni a cégben.

A cég marketing osztályának megszervezése és a hozzá tartozó funkciók kijelölése

Van egy bizonyos szabványos funkció, amellyel a vállalat marketing osztálya rendelkezik:

Átfogó piackutatás:

• információgyűjtés a piac fő összetevőiről és annak feldolgozásáról (sajátosságok, forgalom, versenytársak jelenléte, erősségeik és gyengeségeik stb.);
• az árukereslet alakulásának megtervezése (rövid és hosszú távra stb.);
• információgyűjtés és a termékek vásárlójának elemzése (hűség a termékhez és a márkához, prioritások stb.);
• információgyűjtés és versenyképes termékek elemzése (marketing, előnyök stb.);
• piaci szegmensekkel, azok fókuszával stb. kapcsolatos elemző tevékenységek;
• az értékesítés növekedését biztosító fő eszközök azonosítása, ez irányú marketing tervezés;
• az összegyűjtött információk feldolgozásán alapuló stratégia kialakítása, a piaci változások ellenőrzése.

A vállalkozás termékpolitikájának kialakítása:

• termékvonalak kialakítása és azok sokszínűsége;
• erősségek elemzése és gyengeségeit termékek versenyképes környezetben;
• a marketing osztály megszervezése a vállalatban javaslatot tesz új termékek előállítására;
• a márkairány megvalósítása, a csomagolás fejlesztése, a szolgáltatás minőségének javítása;
• döntés az árszegmensről, amelyben a vállalat működik;
• a pénzügyi komponens meghatározása a szervezet költségvetésében, a kereslet és a versenytársak oldalainak vizsgálata;
• költségnövelő algoritmus felépítése;
• olyan elosztási módszerek kidolgozása, amelyeken keresztül az áruk értékesítése megvalósul;
• közvetítők tevékenységének keresése és elemzése;
• a jövőbeni értékesítési mennyiségek, összetevőik felmérése;
• algoritmus felépítése, amelyen keresztül a termék értékesítésre kerül (mintaértékesítés, előrendeléses értékesítés stb.).

Kommunikációs kapcsolatok fejlesztése a vállalkozás és a piac között:

• marketing szempontból indokolt promóciós támogatás kialakítása árukhoz, akciókhoz stb.;
• kötelező részvétel különböző eseményeken, amelyeknek nincs kereskedelmi összetevője;
• kiállítási rendezvények előkészítése és lebonyolítása a termék bemutatása és a fogyasztó számára történő bemutatása érdekében;
• bónuszok vagy ajándékok rendszerének kidolgozása törzsvásárlóknak;
• olyan algoritmus kidolgozása, amelyben az értékesítési részleg alkalmazottai és az eladók motiváltak lesznek az eladások növelésére;
• a cégeknél a marketing osztály megszervezése a vállalkozás arculatának kialakításával és fenntartásával foglalkozik.

Szakértői vélemény

Hogyan szervezzünk marketing osztályt egy cégben

Alekszej Markov,

A moszkvai AquaDrive volt marketingvezetője

Vállalkozásunknál marketing részleget vezettünk be, hogy növeljük az összértékesítést és javítsuk a vállalat egészének teljesítményét. A cég marketingszervezésének fő iránya az eladások növelése volt a rendszeres vásárlók maximális megtartásával és újak bevonzásával. A fogyasztói elfogadottság növelése érdekében szükségünk volt a cégről alkotott pozitív imázs kialakítására és fenntartására is. Ezen túlmenően a cég marketing szervezése arra irányul, hogy az ügyfelet a versenytársak áruiból termékeinkre építsük át. Itt szükséges tisztázni, hogy más cégeknél a marketingszolgáltatás más feladatokat is elláthat. De a marketingrendszer alapja mindig az eladások növekedése lesz. Az AquaDrive marketing osztálya a következő problémákkal szembesül, amelyekkel foglalkozni kell:

• információgyűjtés a piacról és annak értékelése;
• a vállalat termékének piaci pozíciójának meghatározása;
• a vásárlóerő vizsgálata annak szegmensekre bontása érdekében;
• reklámkampányok kidolgozása és megvalósítása;
• a marketing osztály részvétele a dealer szféra fejlesztésében;
• kapcsolatok kialakítása a vevővel annak érdekében, hogy azonosítsa igényeit és hozzáállását a termékünkhöz a további fejlesztés érdekében.

A feladatok megoszlása ​​az alkalmazottak között

Az alapítás eredményes munka marketing osztály a vállalatoknál - a helyes struktúra a funkciók elosztásával az osztály dolgozói között. Itt fontos szempont a feladatkörök elosztása, a jogi keretek biztosítása, a képesítések ellenőrzése és a magas színvonalú munkakörülmények megteremtése az osztály szakemberei számára. Ezekért a komponensekért a marketing osztály vezetőjét terheli a felelősség, akit viszont a vállalat vezetése irányít.

A marketing osztály kiemelt munkatársainak, valamint vezetésének a rájuk bízott tevékenységi körben hozzáértőnek kell lennie, és meg kell felelnie a szakemberrel szemben támasztott szabványos követelményeknek.

A marketingszolgálat munkatársaival szemben támasztott követelmények:

• Az ismeretek összhangja, széles műveltség és szemlélet. A marketinges munkájának sajátosságai olyanok, hogy az élet szinte minden területén kell tudást, és nem csak a szakmájával kapcsolatosakat.
• Társasság. A marketinges másik alapvető tulajdonsága, ami nélkül nem tud kapcsolatot építeni az üzlethez szükséges emberek.
• Törekvés valami újra, nagyfokú dinamizmus. A marketinges kvalitásaira vonatkozó ilyen követelmény azzal magyarázható, hogy a modern gazdasági körülmények között az áruk értékesítésének piaca meglehetősen gyorsan változik. Egy marketingszakembernek képesnek kell lennie villámgyorsan reagálni minden változásra, és a lehetőséget a vállalat számára maximális eredménnyel használni.
• Diplomácia, a konfliktusok eloltásának képessége. A marketingszakma ma egészen új. És gyakran egy ilyen szakember elég sok emberrel találkozik, akik nem akarják megosztani az álláspontját, olyan klasszikus üzleti módszereket használva, amelyek elavultak és nem felelnek meg. modern gazdaság. Az ugyanazon dolgokra vonatkozó különböző nézetek ilyen ütközése maga után vonja konfliktushelyzetek kényelmetlen környezettel a társaságban. Ha a marketingszakemberek nem teljesítik ezeket a követelményeket, akkor azon kívül, hogy személyük iránti gyűlöletet szítanak, semmilyen hatást nem érnek el.
• Hatékony üzletépítés külföldön vagy külföldi cégekkel együttműködésben lehetetlen anélkül idegen nyelv ismerete, amit a marketingszolgáltatás megszervezésekor is figyelembe kell venni egy cégnél.

A marketing osztály magas színvonalú munkája egy vállalkozásban csak akkor lehetséges, ha az osztály szerepe és helye a szervezet minden kulcsfontosságú szegmense számára világos. És az összes funkció helyesen van elosztva, figyelembe véve az irányok sajátosságait.

A marketing osztály a vállalat minden munkaterületére hatással van:

• A fő dolog itt az lesz, hogy a vállalkozás az árupiacra összpontosítson. A fogyasztói igények alapján a terméket a jövőben gyártják. De semmi esetre sem fordítva, amikor a cég a legkisebb ellenállás útját járja, és a számára legkényelmesebb terméket kínálja a vásárlónak, kevesebb pénzt költve erre a munkára.
• A marketing a termelés egy másik funkcióját érinti - annak módosítását a termék javítása érdekében. Azaz a terméket nem az alapján állítják elő saját fejlesztések vállalkozások, hanem a fogyasztói kereslet tanulmányozása és elemzése alapján.
• A marketing osztály az új termékek cég termékpalettájába való bevezetése során nem a tesztelés finanszírozására, hanem a termék kísérleti értékesítésére helyezi a hangsúlyt a kereslet és a vásárlói hűség vizsgálata érdekében.
• Egy árusorozat gyártása során, ha szükség van a termék önköltségének csökkentésére, az nem csökken az áru minőségének rovására.
• Egy másik hatékony eszköz egy termék értékesítése során annak csomagolását veszik figyelembe. A fejlesztéssel szintén a marketing osztály foglalkozik. Itt a csomagolás fő funkciója az áruk értékesítésének növelése.
• Egy termék árának meghatározásánál nem az a fő tényező, hogy valójában mennyibe kerül, hanem az, hogy a fogyasztó mennyit hajlandó fizetni érte.
• A vállalat beszerzési részlegének nem a legkönnyebben beszerezhető termeléshez szükséges alapanyagok beszerzésére kell koncentrálnia, hanem olyan beszerzésére, ami növeli a fogyasztói keresletet.
• A pénzügyi osztálynak nem szabad arra összpontosítania, hogy egy termék értékesítésének minden szakaszában profitot termeljen, néha többért hatékony értékesítés a jövőben a szervezetnek több kiadásra van szüksége, mint amennyi profitot kap.
• A számvitel az olcsóbb műveletek elvégzése érdekében ne hagyja figyelmen kívül a drága műveleteket, ha azok hatékonysága marketing szempontból indokolt.
• A marketing osztály minden vezetőjének meg kell tudnia győzni a többi osztály vezetőjét, hogy a javasolt módszerek valóban indokoltak, és sokkal több profitot hoznak a cégnek, mint a régi módszerek alkalmazása a legalacsonyabb költségek mellett.
• Nál nél marketing disztribúció A vállalatnál működik, az értékesítési részleg a termékek vásárlójaként működik, ami hozzájárul a vállalkozás folyamatos működéséhez és a munkavállalók megfelelő foglalkoztatásához.

A marketing szolgáltatás megszervezése a vállalaton belül változatlanul változásokat hoz a vállalkozás valamennyi strukturális részlegében. Ezért a marketing osztály vezetőinek nemcsak a struktúrák hatékony munkáját kell elérniük, hanem a vállalkozás egészét is.

Marketing szolgáltatási struktúra

A marketing osztály sajátos szervezeti felépítéssel rendelkezik, amely szerint a marketingesek öt különböző kategóriában képviseltetik magukat:

1. Vezető kapcsolat a marketing szervezésében vállalatoknál és szervezeteknél:

• a marketingirányító szervezet igazgatóhelyettese;
• a szervezet marketing osztályának vezetője.

1. Középszintű marketingmenedzsment az alábbi szakértők képviselik:

• termék szerint;
• piackutatás és -elemzés;
• értékesítési eszközökkel;
• a vásárlóerő kutatásáról és elemzéséről;
• reklámirány;
• vásárlói visszajelzések kialakításához.

1. Felelős a felmerülő feladatok gyors elvégzéséért:

• Üzletkötő;
• reklámszakértő;
• marketingszakértő-helyettes
• eladók;
• árusítók.

1. A marketing osztály technikai jellegének támogatását a szervezetben végzi:

• képzésért felelős szakember;
• marketing menedzser egy szervezetben.

1. A link, amely segítséget nyújt a szervezet marketing osztályának fő szakembereinek, tartalmazza:

• a marketing területén az információgyűjtés és az elemzés szakembere;
• szakértő a közgazdaságtan területén;
• statisztikai adatfeldolgozást végző szakember;
• internetes marketingkutatást végző szakember;
• újságíró
• számítógépes információk gyűjtésének és elemzésének menedzsere.

Szakértői vélemény

Milyen követelmények vonatkoznak a marketingmenedzserekre?

Oksana Moroz,

HR igazgató, Trade Design, Moszkva

A Trade Design szervezet mindig is olyan marketingirány-struktúrával rendelkezett, hogy a különböző termékcsoportokban külön marketinges csapatok dolgoztak. Minden csapat egy független szakembercsoport, amely kiegészíti egymás funkcionalitását a kidolgozott irány vezetőjének irányítása alatt. A marketing szervezetben a cégben és a szervezet új szintre emelése oda vezetett, hogy a meglévő csapatokat egy struktúrába egyesítettük, ahol a marketing igazgató volt a vezető. E tekintetben megváltoztak a szervezetben a marketing osztály dolgozóinak szakmai színvonalára vonatkozó követelmények.

Az osztályvezetővel szemben támasztott követelmények a piacértékelés gyakorlati ismeretére, az egyes szakemberek funkciórendszerének kialakítására és a különféle termékvonalak kialakítására, a pénzügyi terv és az értékesítési terv összeállításának gyakorlati készségeire, a tapasztalatra korlátozódtak. a szervezet beszállítójával való tárgyalásban, a marketing osztály szakembereinek tudásszintjének megőrzése. Ami a szervezet marketing osztályának vezetőjét illeti, a vele szemben támasztott követelmények szélesebbek lettek:

• egy élmény stratégiai tervezés;
• Képes tárgyalni és csapatot irányítani;
• labilitás, a felmerülő problémák gyors, rövid időn belüli megoldásának képessége;
• gyakorlati és elméleti ismeretek a szervezet stratégiai tervének megvalósításában, előny a hasonló piacokon, hasonló termékekkel való munkavégzés;
• idegen nyelv, beszélt és írott nyelv ismerete.

Szervezetünkben a szakember kiválasztásánál prioritás üresedés azoknak a munkavállalóknak adják, akik korábban már magas eredményeket értek el itt, és több mint 3 éve szolgáltak. A marketing szervezése egy vállalaton belül egy összetett folyamat, amelyhez megbízható emberekre van szükség, akik ismerik termékünket, ezért a legértékesebb a partnerség azokkal a marketingesekkel, akik korábban már dolgoztak velünk.

Hogyan kell irányítani a marketingszervezést a vállalatoknál és szervezeteknél

A marketing megszervezésében az egyik fő szerepet a termelési tevékenységet és a kereskedelmi irányítást végző alkalmazottak-vezetők munkája tölti be. A marketing osztály munkájának nyomon követése a vállalkozásnál az információgyűjtés és annak elemzése, amely lehetővé teszi egy másik értékesítési stratégia kidolgozását vagy a régi fejlesztését. Így a szervezet növeli a termelés és az értékesítés hatékonyságát, új eszközöket fejleszt ki a vállalati struktúra befolyásolására, hogy kidolgozza és univerzálisabbá tegye a vállalkozás nem befolyásolható külső tényezőkre adott reakcióit.

Ellenőrzés alá tartozik:

• értékesítés volumene;
• a nyereség és veszteség összege és aránya;
• vásárlói hűség a vállalat új termékei és szolgáltatásai iránt;
• a rövid és hosszú távú tervekben megjelölt pontok teljesítésének pontosságát;
• a termelési mennyiségek megfelelnek a tervezettnek.

Megjegyzendő, hogy a megvalósított marketingötletek hatékonyságát hosszú távon elemzik.

A cég marketingtevékenységének ellenőrzése három területen valósul meg:

• A megvalósítás ellenőrzése, értékesítési lehetőségek elemzése. A szervezet értékesítését több mutató szabályozza: áruk külön-külön és különféle csoportok. Ez összehasonlítja a tényleges eladások számát azokkal, amelyeket a marketing osztály a vizsgált időszakra tervezett. Az áruk értékesítését olyan mutatók is szabályozzák, mint az értékesítés az értékesítési osztályon, egy adott eladó értékesítése, a termékek értékesítése egy adott régióban, az értékesítés egy bizonyos fogyasztói szint számára, a különböző időszakok értékesítési adatainak összehasonlítása. Ebben az esetben a szervezet ellenőrzi, hogy a tényleges értékesítés megfelel-e a tervezettnek, feltárja az esetleges hiányosságokat, és kidolgozza a megoldási módokat. Az értékesítési mennyiségek értékelésekor számviteli számlákat használnak a számításhoz, amelyek tartalmazzák az eladóról és a fogyasztóról, a vásárolt áruk mennyiségéről és egyéb, a könyvelés szempontjából hasznos adatokat tartalmazó információkat.

• Profitkontroll és marketing költségelemzés. Ez a szakasz jobban elemzi a marketing osztály tevékenységét, mivel lehetővé teszi a munka minőségének és hatékonyságának nyomon követését. Ezt úgy lehet megtenni, hogy értékeljük, hogy a vállalat tevékenysége mekkora profitot hoz az egyes termékekben, különböző termékcsoportokban, piaci szegmensekben, reklámozásban stb. A leghatékonyabb elemzés a termékeladások elemzése, nem pedig a fogyasztói csoportok, a régiók eladói stb. A marketing szervezésében cégeknél, szervezeteknél a marketing osztály finanszírozásának és tevékenységének elemzése összevetve eladott árut lehetővé teszi, hogy értékelje a marketing osztály működésének hatékonyságát a vállalatnál, és ne becsülje túl munkája későbbi költségeit, mivel az eredmény nem biztos, hogy megéri.

• Stratégiai ellenőrzés és marketing audit. A stratégiai kontroll egy másik szerves részét képezi, amely lehetővé teszi a vállalkozás számára, hogy elemezze fő feladatait, stratégiai terveit, általánosságban feltárja tevékenysége esetleges hiányosságait, valamint további tervet dolgozzon ki az azonosított nehézségek figyelembevételével. A marketing osztály munkájának elemzése egy vállalatnál kétféleképpen történhet: függőleges és horizontális. A vertikális audit elemzi a marketing osztály tevékenységét egy adott területen, például a vásárlói hűség növelését stb. A horizontális magában foglalja az információgyűjtést és annak értékelését a marketingszolgáltatás egészének hatékonysága, a vállalat kulcsfontosságú struktúráival való kölcsönhatása, a termékértékesítési piaccal való munka, beleértve a reklámozást is.

A vállalat marketingirányának ellenőrzési típusának megválasztása általában a vállalat méretétől és a ráfordítani tervezett költségvetéstől függ. A szervezet hatékony irányítása érdekében a legmagasabb eredményeket a mindhárom módszert alkalmazó ellenőrzés éri el.

Szakértői vélemény

A marketing osztály munkájának havi értékelése

Inna Mayorova,

A moszkvai Public.Ru vezérigazgató-helyettese

A cég marketing irányának valós értékelése érdekében rendszeresen készítünk jelentést, amely az új ügyfelek számáról, a hirdetési költségekről, a nyomtatott anyagokban és az interneten közzétett információkról adatokat használ fel. Ezt követően a korábban kapott adatok összehasonlító elemzését végezzük.

Információk a szakértőkről

Alekszej Markov, a moszkvai AquaDrive marketing osztályának volt vezetője. Az AquaDrive cég csónakok, a hozzájuk tartozó tartozékok, külső motorok, olajok és kenőanyagok nagykereskedelmével foglalkozik.

Oksana Moroz, HR igazgató a Trade Designnál, Moszkvában. A Trade Design vezető multidiszciplináris terület orosz cég, a professzionális kereskedelmi berendezések piacvezetője, kereskedelmi létesítmények, vállalkozások kereskedelmi és technológiai berendezéseinek komplex felszerelésére specializálódott. Vendéglátás(közétkeztetés), élelmiszer-előállító és szállodakomplexumok.

Inna Mayorova, a Public.Ru vezérigazgató-helyettese, Moszkva. Public.ru - szakmai rendszer a médiában található információk nyomon követése és elemzése. Ma több mint 100 millió kiadvány, több mint 15 000 kiadvány – újságok, magazinok, hírügynökségek, TV-csatornák, rádióállomások és online kiadványok – érhető el a Public.ru alapokban. A forrásföldrajz lefedi Oroszország minden régióját, valamint a közeli és távoli külföldi országokat. A Public.ru média archívuma 1990-től napjainkig tartalmaz kiadványokat.

SZÖVETSÉGI OKTATÁSI ÜGYNÖKSÉG

ULYANOVSZKI ÁLLAMI MŰSZAKI EGYETEM

Érettségi projekt

Téma : Marketing tevékenységek szervezése a „Nadezhda and K” LLC cégnél

(aláírás, kezdőbetűk, vezetéknév)

Különlegesség 061100 "A szervezet vezetése"

(szám, név)

Szakosodás________________________________________________________

Projekt menedzser V. N. Lazarev

(aláírás, kezdőbetűk, vezetéknév)

Szakosztály tanácsadók:

Gazdasági rész V. N. Lazarev

Környezetvédelmi és jogi rész________________________________________ A.N. Chekin

Engedélyezze a védelmet:

Fej Szék

___________________________

(aláírás, kezdőbetűk, vezetéknév)

______ ________________ _________

(nap hónap év)

Uljanovszk 2005

Bevezetés 1.1 1. fejezet A marketing tevékenység és jelentősége a modern piaci körülmények között 1.2 A marketingtevékenység lényege 1.3 A marketingtevékenység megjelenése és fejlődési szakaszai 1.4 Marketing fogalmak 1.5 Marketingtevékenység információs támogatása 1.6 A marketingmix kialakítása 1.7 Marketing tervezés 1.8 Marketing tevékenység szervezése 2. fejezet Marketing tevékenységek szervezése a vállalkozásban 2.1 A vállalkozás jellemzői 2.1.1 Tevékenységi kör 2.1.2 A Nadezhda & K LLC stratégiai céljai 2.1.3 Szervezeti felépítés menedzsment az OOO "Nadezhda and K" cégnél 2.1.4 Minőségirányítás a Nadezhda & K LLC-nél 2.1.5 Személyzeti politika és a munkavállalók motivációja a vállalatnál OOO "Nadezhda és K" 2.1.6 Az akciók lebonyolításának rendje, a termék szükségessége 2.2 A cég marketingtevékenységének tanulmányozása 2.3 A versenykörnyezet elemzése 3.1 A marketingtevékenység javítása 4. fejezet Gazdasági és szervezeti indoklás 5. fejezet A vállalkozás környezetvédelmi és jogi vonatkozásai 5.1 A tevékenység jogalapjai 5.2 Környezetgazdálkodás a Nadezhda & K LLC-nél Következtetés A felhasznált források listája Alkalmazások

Bevezetés

Nem minden menedzser ismeri egyértelműen a piacot és az esetleges nehézségeket. A vállalkozások vezetőinek fő feladata a tervek szigorú végrehajtása volt, amelynek kidolgozásában gyakorlatilag nem vettek részt.

Piaci körülmények között kereskedelmi hálózat visszautasíthat termékeket vagy szolgáltatásokat, az állam nem fedezi a veszteségeket, a bankok diktálják a feltételeket a hitelek kibocsátásakor, a piacon velejáró verseny van. A piaci viszonyokhoz nem alkalmazkodó vállalkozás így gyorsan csődbe mehet. Ennek elkerülése érdekében a gazdasági tevékenységgel foglalkozó vezetőknek és szakembereknek el kell sajátítaniuk a piacgazdasági gazdálkodás módszereit és technikáit. A piacmenedzsment fogalma a marketing. A modern oroszországi vállalatok vezetőinek nemcsak tanulmányozniuk kell a marketing fogalmát, hanem tudniuk kell használni is.

Az orosz vállalkozások marketingtevékenységével kapcsolatos tapasztalatok nagyon korlátozottak. Ugyanakkor gyakran az „ajánlom fel, amit vesznek, és bármi áron” elve vezérli őket. Ez természetesen ellentétes a marketing gondolatával.

A modern piaci tevékenység megköveteli a piaci kapcsolatok körülményei között a döntéshozatal képességét a vállalkozások vezetőitől és szakembereitől. A külföldi piacon való munkavégzés megköveteli a külföldi cégek által alkalmazott menedzsment módszerek, a marketingkoncepció gyakorlati megvalósításának eredményeinek alapos ismeretét.

A modern Oroszországban a marketing csak most kezd fejlődni. A stratégiai befektetési politika és a stratégiai marketing megvalósítását a gazdaság általános instabil állapota, a politikai helyzet bizonytalansága, valamint a következetes állami beruházási politika megvalósításának elmaradása nehezíti. Ebben a tekintetben több alternatív lehetőséget kell kidolgozni a vállalat stratégiai fejlesztési terveihez, gyakrabban kell célokat és stratégiákat igazítani az új helyzet függvényében. De már most a legtöbb menedzser megérti, hogy egy vállalkozás sikere nagymértékben függ a hatékony irányítástól, az optimális döntések meghozatalától, a piac tanulmányozásától és a személyzet toborzásától. És mindez részben vagy egészben a marketing tárgykörébe tartozik.

A marketing több, mint áruk és szolgáltatások piacra vitele. A marketing feladata, hogy rákényszerítse a vevőt, hogy megvásárolja azt, amit a cég kínál. A marketing segítségével a vállalat arra kényszerül, amire a fogyasztónak szüksége van. A marketing egy kétirányú folyamat, amely a termelőerők és a fogyasztó kapcsolatán alapul.

A marketing tehát a termékek és szolgáltatások fejlesztésének, az árképzésnek, az áruk fogyasztói promóciójának és értékesítésének tervezésének és irányításának folyamata úgy, hogy az így elért áruk sokfélesége mind az egyének, mind pedig a szervezetek igényeinek kielégítéséhez vezet.

A marketing modern koncepciója az, hogy a vállalkozás minden tevékenysége a fogyasztói kereslet és annak jövőbeni változásainak ismeretén alapul. Ezenkívül a marketing egyik célja a kielégítetlen vásárlói igények azonosítása, hogy a termelést ezeknek az igényeknek megfelelően irányítsák. A marketingrendszer az áruk előállítását az igényektől funkcionális függővé teszi, és megköveteli az áruk előállítását a fogyasztó által igényelt választékban és mennyiségben.

Az érettségi projekt célja ésszerű gyakorlati ajánlások kidolgozása az LLC "Nadezhda and K" marketingtevékenységének javítására. A fő feladatok a vállalat marketingtevékenységének elméleti indoklása, elemzése volt gazdasági aktivitás cégek és tevékenységek a piacon alkoholos termékek.

1. fejezet A marketingtevékenység és jelentősége a modern piaci viszonyok között

1.9 A marketingtevékenység lényege

A "marketing" (marketing) kifejezés az angol "market" (market) szóból származik, és szó szerint a piac, az értékesítés területén végzett tevékenységeket jelenti. A "marketing" kifejezést általában nem fordítják oroszra, amit ennek a fogalomnak a rendkívüli kapacitása magyaráz. A marketing nem csak egy gondolkodásmód és a gazdasági gondolkodás iránya, hanem egyben Gyakorlati tevékenységek az egyes cégeken, iparágakon, a gazdaság egészén belül.

A világgazdasági irodalomban a fogalom homályossága és a szerzők eltérő álláspontja miatt a marketingnek számos definíciója létezik. Az American Marketing Association szerint több mint kétezren vannak. Hasonlítsuk össze, hogyan értelmezik a vezető amerikai marketingszakemberek a „marketing” fogalmát.

F. Kotler: "A marketing olyan tevékenység, amelynek célja az emberi szükségletek kielégítése csere útján."

J. Evans és B. Berman: "A marketing a szervezetek, emberek, területek árui és szolgáltatásai iránti kereslet előrelátása, kezelése és kielégítése csere útján."

T. Levitt a marketingen úgy érti, mint "... olyan tevékenység, amelynek célja, hogy egy vállalat információt szerezzen a vevő igényeiről, hogy a cég ki tudja fejleszteni és felajánlja neki a szükséges árukat és szolgáltatásokat."

A marketing ezen és sok más értelmezését összefoglalva a következő formában fogalmazhatjuk meg definícióját:

A marketing a piacon lezajló folyamatok átfogó elszámolásán alapuló, az áruk fejlesztését, előállítását és marketingjét vagy szolgáltatásnyújtását szolgáló irányítási és szervezési rendszer, amelynek középpontjában a személyes vagy termelési igények kielégítése, valamint a vállalat céljainak elérésének biztosítása áll. célokat.

A meghatározást ki kell egészíteni azzal, hogy a marketinget legalább a következő négy szempont szerint lehet figyelembe venni:

A modern üzleti élet ideológiájaként;

Marketingkutatási rendszerként;

Marketingmenedzsment gyakorlatként;

Intézkedések összességeként az áruk népszerűsítésére és a kereslet megteremtésére.

A marketing leghíresebb definícióját az American Marketing Association fogalmazta meg: "A marketing az árképzés koncepciójának tervezési és megvalósítási folyamata, ötletek, áruk és szolgáltatások promóciója és elosztása azzal a céllal, hogy az egyének igényeit kielégítő cserét biztosítsanak. és szervezetek."

A marketing tudományos definícióinak bősége több okra vezethető vissza. Az egyik a marketing megközelítési módok közötti különbségek (1. ábra).

1. ábra - A marketing mint a modern vállalkozás filozófiája és módszertana

Tehát egyrészt vezetési koncepciónak („gondolkodásmódnak”), a vállalkozás egyfajta „filozófiájának” tekintik. Ez a megközelítés a következő alapelveken alapul: rendszerezés a piac és elemeinek megértésében; a vevő érdekeinek feltétlen elsőbbsége; rugalmas alkalmazkodóképesség a piaci követelményekhez és az arra való aktív befolyásolás stb.

A marketing másik elterjedt megközelítése, hogy „cselekvési módként” írják le, azaz. mint a piaci siker elérését célzó gyakorlatok és intézkedések rendszere.

Ezenkívül a marketing tekinthető az emberi tudás területének, egy meghatározott kutatási témával rendelkező tudománynak, egy tudományos tudományágnak, egy gazdasági tevékenység területének, egy vállalkozás meghatározott funkciójának stb.

A marketing felfogása megváltozott a marketingtevékenységek fejlesztése során. Általában olyan funkciókban valósul meg, mint a piackutatás és a vásárlói magatartás tanulmányozása, új termékek fejlesztése és választékpolitika kialakítása, az áruk értékesítési és elosztási rendszerének megszervezése, marketingkommunikációs rendszer kialakítása (elsősorban reklám), marketingmenedzsment stb.

1.2 A marketingtevékenység megjelenése és fejlődési szakaszai

A modern marketing meglehetősen hosszú fejlődésen ment keresztül. A marketingelmélet a 19. század végén keletkezett az amerikai gazdasági irodalomban. mint a termelők és kereskedők reakciója az árueladás problémájának súlyosbodására (túltermelési válság), a piacok áruzsúfoltságára. A marketing már a század elején kiemelkedett, mint speciális akadémiai tudományág, amelyet a vezető amerikai egyetemeken - Michigan, Illinois, Harvard és mások - tanítottak.

A marketingtanfolyam népszerűsége nőtt, és hamarosan a leendő üzletemberek képzési programjának szerves részévé vált. 1908-ban megalapították az első kereskedelmi marketingkutató céget. 1911-ben jelentek meg az első speciális marketing osztályok a nagyvállalatok adminisztratív apparátusában. A 20-as években. az Egyesült Államokban létrehozzák a National Association of Marketing and Advertising Educators-t, amely aztán az 1937-ben megalakult American Marketing Association része lett.

A marketing történetében fontos mérföldkő volt az 50-es évek, amikor elmélete összekapcsolódott a menedzsmentelmélettel, és megkezdődött a marketing tömeges gyakorlati alkalmazása, ami a legtöbb vállalat szervezeti struktúrájának radikális átalakításában mutatkozott meg. Azóta az amerikai marketingszakemberek szerint megkezdődik a „marketing korszaka”. Az egyik első olyan cég, amely az 50-es években alkalmazta a marketingpiaci menedzsment koncepcióját, a General Electric, a General Foods és a Mc`Donnalds volt. Ezt követően a pozitív marketing gyakorlatok hatására olyan vezető cégek csatlakoztak hozzájuk, mint az IBM, a General Motors, a Gillette, a Prokter & Gamble és még sokan mások.

Az 50-es, 60-as években a nagyvállalatok marketinghasználata a nyersanyag-, energia- és egyéb természeti erőforrások bőségéből, a termelés és marketing bővítésének akadálytalan lehetőségéből adódott. Az ezzel az irányultsággal járó ellentmondások a 70-es években halmozódtak fel és váltak különösen felerőssé, amikor a marketing koncepció átdolgozása és újragondolása, a környezeti költségek és az egészséges életmód kialakításának problémái kerültek előtérbe.

Hazánkban a marketing tanulmányozásával és felhasználásával kapcsolatos munka először a 70-es években élénkült meg, amikor a Szovjetunió Kereskedelmi és Iparkamarájában marketing szekciót hoztak létre.

A marketing fejlődésében minőségileg új kör a szakértők szerint a 60-80-as évekre esik. Ez annak köszönhető, hogy a gazdaságilag fejlett országok az ipari korszakból a posztindusztriális időszakba kerültek. Utóbbira jellemző, hogy a termelés megszűnik tömeges, nagyüzemi jellegű, és egyre inkább a fogyasztók egyénre szabott igényeire koncentrálódik, a piacok egyre inkább differenciálódnak, a vállalkozásoknál korlátozottak a költségek csökkentésének lehetőségei, növekszik a kisvállalkozások, jelentősen megnő a tudományos-műszaki információk szerepe stb.

Ilyen körülmények között világossá vált, hogy a vállalkozás nyeresége nem csak és nem annyira a saját termelés költségeinek csökkentésén múlik, hanem nagymértékben attól, hogy mennyire fordítanak figyelmet a piac és a versenytársak kutatására, a termelés minőségére. a terméket és annak sikeres piaci promócióját.

A piaci tevékenységgel kapcsolatos ismereteinket a modern marketing főbb rendelkezéseire kell alapozni. Egy vállalkozás (cég) piaci tevékenységének integrált rendszereként egyre nagyobb hatással lesz a vállalkozói filozófia és módszertan alakulására.

Először is, a marketing új gondolkodásmódot teremt egy vállalkozás (cég) irányításában. Gondolkodási rendszerként alakul ki, i.e. mentális attitűdök komplexuma, amely a konkrét célok optimális alkalmazkodását célozza meg azok megvalósításának valós lehetőségeivel, a felmerülő problémák szisztematikus megoldásának aktív keresését. Ez egy kísérlet a rendelkezésre álló erőforrások felhasználására, és a vállalkozásban (cégben) rejlő teljes potenciál megfelelő és a piaci követelményekhez kötött. A gondolkodásmódban végbemenő változásokat jól szemlélteti a marketing fogalmának fejlődése különböző szakaszaiban.

Másodszor, a marketing a vállalkozás új működési módját is megteremti a piacon. Kialakul egy vállalkozás (cég) piaci tevékenységének holisztikus módszertana, amely feltárja elveit, módszereit, eszközeit, funkcióit és szervezetét. Kialakul és fejlődik egy termékpromóciós rendszer, amely különféle technikák gazdag halmazát alkalmazza: a termék funkcióinak javítása, a fogyasztóra gyakorolt ​​hatás, rugalmasság. árpolitika, reklámozás, a terjesztési csatornák hatékonysága stb. .

Jelenleg a marketing tanfolyamot szinte minden felsőoktatásban oktatják oktatási intézmények piacgazdasággal rendelkező országok. Kötelező egyetemeken, intézetekben, különböző üzleti iskolákban stb., ahol marketing szakembereket képeznek a vállalkozási tevékenység számos területére.

A nemzeti és nemzetközi egyesületek aktív szerepet játszanak a marketingötletek előmozdításában, köztük az Európai Közvélemény- és Marketingkutatási Társaság, a Nemzetközi Marketing Szövetség, az Amerikai Marketing Szövetség, az Egyesült Királyság Marketing Intézete, az Indian Institute of Marketing és Menedzsment.

A marketing tevékenység a következő elveken alapul:

A szükségletek, kereslet, fogyasztás állapotának és dinamikájának, valamint a piaci jellemzők szisztematikus átfogó mérlegelése a megalapozott kereskedelmi döntések meghozatala érdekében;

A piaci követelményekhez való maximális alkalmazkodás feltételeinek megteremtése, a termékek választéka és minősége, az igények és kereslet szerkezete és dinamikája;

A rendelkezésre álló erőforrások (anyagi, pénzügyi, munkaerő stb.) gondos elszámolása és ésszerű felhasználása;

Aktív befolyásolás a piacra és a fogyasztókra a kereslet kívánt szintjének kialakítása érdekében reklámozással, termék- és árpolitikával stb.

A megfogalmazott alapelvek előre meghatározzák a marketingfunkciók tartalmát, ami az alábbiakban foglalható össze.

Átfogó piackutatás;

Termékválaszték tervezése piaci igények és saját képességek alapján;

Árképzés és az árakkal való munka;

Áruelosztás szervezése;

Kereslet kialakítása és eladásösztönzés (FOSSTI);

Marketing tevékenységek tervezése, irányítása és ellenőrzése.

1.3 Marketing fogalmak

A marketingkoncepciók azok a kiindulópontok, amelyek egy vállalkozás piaci tevékenységének aktív orientációját jellemzik fejlődésének különböző szakaszaiban. Külön kiemelik a termelés, az áru, a marketing, a fogyasztó fogalmát, valamint az integrált, társadalmi, társadalmi és stratégiai irányultságokat.

A vállalkozók kezdetben abból indultak ki, hogy az áruk piaci kereslete meghaladja a kínálati lehetőségeket, ezért kibocsátásukat csak a termelés javításával szabad növelni. A termelési koncepció az árukibocsátással járó költségek csökkentésére és a munkatermelékenység növelésére irányult.

A XIX-XX század fordulóján. kialakult az úgynevezett marketing árufogalom, vagy a "termék prioritása" fogalma. Úgy gondolták, hogy a fogyasztó kedvezően viszonyul egy cég által gyártott termékhez, ha az jó minőségű és megfizethető áron kínálja. A cél az volt, hogy minél több árut állítsanak elő, majd minden eszközzel rákényszerítsék a fogyasztót a vásárlásra.

Egy idő után azonban kiderült, hogy a nyereséghez már nem elég csak egy termék. A 20-30-as években. kialakul az ún. marketing koncepció, amely abból indul ki, hogy a vevők a felkínált árut bizonyos feltételek teljesülése esetén veszik meg az értékesítés során. A marketingfejlesztés ezen szakaszában az áruk termelésének javításával együtt aktívan végrehajtották az értékesítésükre irányuló kereskedelmi erőfeszítések fokozásának politikáját.

Mindezek a koncepciók a termelési és értékesítési problémák megoldásának szükségességéből indultak ki. Alapvetően új szakasz volt a vevő igényeire, problémáinak megoldására való összpontosítás.

Az 50-es évek közepe óta. A marketing fokozatosan formálódik irányítási koncepcióként, amely a vállalkozás szervezési, műszaki és gazdasági tevékenységét a piaci igényekhez és a vevői igényekhez igazítja. A vállalkozások minden tevékenységét - új termékek és technológiák fejlesztését, termelési programok tervezését és végrehajtását, pénzügyi és személyzeti politikát - ezentúl a fogyasztói igények kielégítésének kell alárendelni. A cég azt állítja elő, amire a fogyasztónak szüksége van. A fogyasztó jólétére összpontosítva a vállalat nyereséget biztosít magának.

Fokozatosan a marketing, mint a menedzsment piaci koncepciója a vállalkozói szellem elméleti alapjává vált a fejlett országok gazdasági életének minden szektorában és szférájában.

A 70-es években. gg. az új tényezők megjelenése - a fogyasztók jogaikért folytatott küzdelmének felerősödése (fogyasztóiság), valamint egy erőteljes környezetvédő mozgalom megjelenése miatt - a piaci tevékenység prioritásai némileg megváltoznak. Növekszik a gazdaság társadalmilag kiegyensúlyozott fejlesztésének, a gazdasági és környezeti stabilitás megőrzésének szerepe. A reklámozásban egyre nagyobb hangsúlyt kap, hogy az új termék jótékony hatással legyen a vásárlók egészségére, környezetbarát legyen. Ugyanakkor a marketing célja változatlan - a vásárló megnyerése, a gyártó számára előnyös ízlésének, attitűdjének, viselkedésének kialakítása, és ez alapján a maximális profit elérése.

A francia szakértők, A. Olivier, A. Diane és R. Urse marketing értelmezésüket nemcsak a fogyasztói igények kielégítésére alapozták, hanem arra is, hogy megnyerjék a fogyasztót a hatékony üzletre. Azt írják: „A marketing tevékenységek rendszere és technikák összessége, amely lehetővé teszi a vállalkozás számára, hogy a piac folyamatos figyelemmel kísérésével nyerjen, majd megtartson nyereséges ügyfélkört, hogy befolyásolja annak fejlődését, vagy legrosszabb esetben alkalmazkodjon hozzá.” Teljesebb definíciót adott a British Institute of Management, amely szerint a marketing „a kreatívok egyik fajtája menedzsment tevékenységek, amely a termelés és a kereskedelem bővülését, valamint a foglalkoztatás növelését segíti elő a fogyasztói igények feltárásával és az ezen igények kielégítésére irányuló kutatás-fejlesztés megszervezésével. Összeköti a termelési lehetőségeket az áruk és szolgáltatások értékesítési lehetőségeivel, igazolja minden olyan munka jellegét, irányát és terjedelmét, amely ahhoz szükséges, hogy a termék maximális mennyiségének a végső vásárlónak történő értékesítése eredményeként nyereséget érjen el. Itt a figyelem a marketing koordináló szerepére összpontosul a termelés, a beszerzés, a feldolgozás, a termékek értékesítésének egymással összefüggő folyamataiban.

A marketing úgy is bemutatható, mint egy program-célzott megközelítés egy vállalkozás piaci tevékenységeinek irányítására. Ennek, mint minden más irányítási rendszernek a célja a piaci termelés körülményei között a profit, megszerzésének alapja pedig az igények és igények fizetőképességének mélyreható és átfogó vizsgálata alapján a stabil piaci pozíció megszerzése. vásárlók. Ezeknek az igényeknek a kielégítése a fő (és néha az egyetlen) eszköze a nevezett cél elérésének.

A gyártástechnológiában, a kereskedelemben, a tudományban és a technológiában jelenleg végbemenő jelentős változások, a kereskedelmi munka méretének és összetettségének növekedésével együtt azt diktálják, hogy a vállalkozások tevékenységük alapjául a marketing fogalmát válasszák (2. ábra). .

A séma azt mutatja, hogy a marketing koncepciója alapján működő vállalkozás a piac igényei alapján rögzíti a főbb munkairányokat, pl. a vásárlók érdekeinek és követelményeinek ismerete és megértése. A tevékenységek megszervezése a vállalkozás átfogó céljainak döntő befolyása alatt áll. A strukturális részlegek vezetőinek tisztában kell lenniük azzal, hogy az adminisztráció milyen eredményeket akar elérni, ha úgy irányítja divíziójukat, hogy az ne csak az ügyfelek érdekeit és igényeit elégítse ki, hanem hozzájáruljon a vállalkozás céljainak eléréséhez.

2. ábra - A marketing koncepció megvalósításának mechanizmusának fő elemei

Így a marketing fogalmának három fő jellemzője van:

Fizetőképes vásárló felé orientáció;

Az osztályok érdekeinek alárendelése a vállalkozás fő érdekeinek és céljainak;

A vállalkozás összes funkcionális szolgáltatása tevékenységére vonatkozó irányelvek összevonása alapvető érdekei mentén.

A marketing tehát a múlt század közepe óta fejlődik, és ez a tevékenység folyamatosan változott és fejlődött. Jelenleg a fejlődési szakaszok következő osztályozását fogadták el.

1860-1930 - "áruorientáció", azaz. az áruk minőségének javításának vágya a fogyasztói igények komoly figyelembevétele nélkül;

1930-1950 - „értékesítési orientáció”, azaz. az eladások maximalizálásának biztosítása reklámozással és a vevő befolyásolásának egyéb módszereivel annak érdekében, hogy vásárlásra kényszerítsék;

1950-1960 – „piaci orientáció”, azaz. forró áruk kiemelése Jó minőség valamint ezen termékek maximális értékesítésének biztosítása (a marketing osztályok először jelennek meg a cégeknél);

A 60-as évekből. máig - "marketingmenedzsment", azaz. hosszú távú tervezés és előrejelzés, amely a piackutatáson, a termékeken és a vevőkön, az integrált keresletképzési és eladásösztönzési módszereken alapul, a potenciális vásárlók igényeit kielégítő "piaci újdonság" termékekre fókuszál.

1.4 Információs támogatás marketing tevékenység

Minden cég, vállalkozás vagy vállalat érdekelt marketingtevékenységének hatékony irányításában. Különösen tudnia kell, hogyan kell elemezni a piaci lehetőségeket, kiválasztani a megfelelő célpiacokat, hatékony marketingmixet kialakítani, és sikeresen irányítani a marketing erőfeszítések végrehajtását. Mindez alkotja a marketingmenedzsment folyamatát.

Piaci viszonyok között nem elég az intuícióra, a vezetők és a szakemberek ítéleteire, múltbeli tapasztalatokra hagyatkozni, hanem a döntések meghozatala előtt és után is kell megfelelő információkat szerezni. A meghozott döntések természetét számos tényező befolyásolja. És a lényeg nem is a mennyiségben van, sokkal inkább a legtöbbjük kiszámíthatatlanságában. A versenytársak viselkedése például gyakran túlmutat a hagyományos mintákon. A helyzetet bonyolítja, hogy a marketingirányítási rendszer valós időben működik.

A bizonytalanság és a kockázat mértékének csökkentése érdekében a vállalkozásnak megbízható, elegendő és időszerű információval kell rendelkeznie.

A marketinginformáció a társadalmilag hasznos tevékenységek eredményeinek cseréjének és interakciójának tanulmányozása során szerzett információ a piaci rendszer összes tárgyának ilyen cseréjével kapcsolatban, amelyet a vállalkozói tevékenység minden területén (szintjén) használnak, beleértve a marketingtevékenységeket is.

Az elemzési, tervezési, tervek végrehajtási és ellenőrzési feladatok ellátásához a marketing menedzsereknek információra van szükségük a piaci környezet változásairól. A marketingkutatás szerepe a menedzsment információigényének meghatározása, beszerzése és a megfelelő vezetők időben történő eljuttatása. A szükséges információkat a vállalat belső beszámolóiból, marketing megfigyelésekből, kutatásokból és adatelemzésekből szerzik be.

A vállalatok független piackutatást végezhetnek, vagy ennek lefolytatását szakosodott ügynökségekre bízhatják. A marketingkutatás főbb területei a következők:

Piackutatás;

Marketingeszközök kutatása;

A külső környezet tanulmányozása;

A belső környezet tanulmányozása;

A termelőerők piacának kutatása;

Motívumok tanulmányozása;

Marketing intelligencia.

A marketingkutatás egyik fő célja a vállalat piaci lehetőségeinek meghatározása. Helyesen fel kell mérni és előre kell jelezni a piac méretét, növekedési potenciálját és lehetséges profitját. Az értékesítési előrejelzéseket a pénzügyi osztály fogja felhasználni a vonzásra működő tőke vagy beruházás, a termelési osztály a kapacitás és a tervezett termelékenység meghatározása, az ellátási részleg a beszerzések igény szerinti lebonyolítására, a humánerőforrás osztály pedig a szükséges munkaerő felvételére. munkaerő. Hiszen ha az előrejelzés távol áll a valóságtól, a cég pénzt költ a felesleges készletek képzésére, ill. termelési kapacitás vagy ha nem elégíti ki a piac igényeit, elmarad a profit.

A kompetens marketingterv kidolgozásának egyik feltétele a fogyasztói piacok és a fogyasztói magatartás tanulmányozása.

Minden vásárlónak más a vásárlási döntésének folyamata. Az ösztönző marketing technikákra válaszul a fogyasztó egy megfigyelhető reakciót vált ki, amely a termék, a márka, a közvetítő, a vásárlás időpontjában és mennyiségében fejeződik ki. Ezzel együtt minden piacot meghódító cégnek tisztában kell lennie azzal, hogy nem tud kivétel nélkül minden ügyfelet kiszolgálni. Túl sok a fogyasztó, vágyaik és szükségleteik néha homlokegyenest ellentétesek. Nem is érdemes a teljes piacot egyszerre meghódítani, célszerűbb csak azt a részét kiemelni, amit a cég ilyenkor és ezen a helyen képes hatékonyan kiszolgálni. A célpiacok azonosítása és a fogyasztói bizalom megszerzése érdekében a vállalatok a célmarketinghez fordulnak: piacszegmentáció, szegmensek kiválasztása és értékelése, valamint termékpozicionálás.

A piaci szegmentáció a marketingtevékenységek rendszerének egyik funkciója, és a piacon lévő vagy azon megjelenített áruk vásárlóinak vagy fogyasztóinak osztályozására irányuló munka végrehajtásához kapcsolódik. A piac fogyasztói csoportokra történő felosztása és az egyes lehetőségek azonosítása után a vállalatnak értékelnie kell azok vonzerejét, és ki kell választania egy vagy több szegmenst a fejlesztésre. A piaci szegmensek értékelésekor két tényezőt kell figyelembe venni: a szegmens általános vonzerejét, valamint a vállalat céljait és erőforrásait. A célszegmensek kiválasztásánál a cégvezetők döntik el, hogy egy vagy több szegmensre, egy adott termékre vagy egy adott piacra, vagy egyszerre a teljes piacra fókuszálnak. Gyakrabban alkalmazzák az egy termék egy szegmenshez való kínálatát - a koncentrált szegmentálást kis cégek akik igyekeznek előnyt szerezni versenytársaikkal szemben. Piaci szegmensek bővítése, i.e. Egy termék több szegmens számára történő felajánlása lehetővé teszi a cég számára, hogy bővítse a termék piacát. Egy szegmensnek több terméket kínálva, pl. a szortiment szegmentáláshoz folyamodva általában kapcsolódó termékeket használnak. A differenciált szegmentálás során több különböző terméket kínálnak több szegmensnek.

A versenyelőny megszerzése érdekében minden vállalatnak meg kell találnia a saját módszereit a termékek megkülönböztetésére.

A megkülönböztetés az a folyamat, amelynek során egy termék alapvető jellemzőinek halmazát dolgozzuk ki, hogy megkülönböztessük a versenytárs termékektől.

A piaci kínálat öt területen különböztethető meg: termék, szolgáltatás, személyzet, disztribúciós csatornák, arculat.

A célpiaci szegmens meghatározása után a vállalatnak meg kell vizsgálnia a versenytársak termékeinek tulajdonságait, imázsát, és értékelnie kell termékük piaci pozícióját. A versenytársak helyzetének tanulmányozása után a vállalat dönt a termék pozicionálásáról. A termékpozícionálás az a mód, ahogyan a fogyasztók egy adott terméket a legfontosabb jellemzői alapján azonosítanak.

1.5 A marketingmix kialakítása

A marketingmix egy kapcsolat a termelők és a fogyasztók között, amelyek piaci szegmenseket alkotnak, és magában foglalja a terméket, az árat, a termék piaci promóciójának eszközeit és az értékesítési csatornákat. Lényegében minden termék csomagolt szolgáltatás egy probléma megoldására. Egy nő, aki rúzst vesz, nem csak ajakfestéket vesz. Ezt Charles Revson, a Revlon, Inc. vezetőjének szavai is megerősítik: A gyárban kozmetikumokat készítünk. Az üzletben reményt árulunk. A piaci szereplő feladata, hogy felfedje bármely termék mögött megbúvó igényeket, és ne ennek a terméknek a tulajdonságait, hanem az abból származó előnyöket értékesítse. Természetesen a termék jellemzői - mérete, színe, csomagolása is nagyon fontosak. De más tényezők is döntőek. Vásárláskor a fogyasztót elsősorban az vezérli, hogy milyen előnyökkel járhat számára ez a termék, a vásárlót például a legtöbb esetben nem a mosóport alkotó konkrét kémiai vegyületek érdeklik, hanem az, hogy hogyan mossa ki a ruhákat. Ebből következően a gyártók végső célja nem az egyes termékek kibocsátása, hanem az, hogy segítségével bizonyos funkciók minőségi ellátására lehetőség legyen.

Az ár a termékhez hasonlóan a marketingmix eleme. Egy bizonyos árpolitikát folytató vállalat aktívan befolyásolja mind a piaci értékesítés volumenét, mind a kapott nyereség mértékét. A kereskedelmi eredmények, a vállalat, a vállalkozás összes termelési és marketingtevékenységének hatékonysága attól függ, hogy mennyire helyesen és átgondoltan építik fel az árpolitikát.

A vállalkozás árstratégiája olyan tevékenység, amely folyamatos alkalmazkodási folyamattal jár. Az árazási stratégiát felül kell vizsgálni:

Amikor új terméket hoznak létre;

Amikor a termékeket javítják;

Amikor a piaci versenykörnyezet megváltozik;

Amikor egy termék életciklusának különböző szakaszain megy keresztül;

Amikor a termelési költségek változnak.

A legjellemzőbb, jól átgondolt árpolitika segítségével megoldott feladatok:

1. Új piacra lépés ("erős piaci behatolás" stratégiája).

Ez a stratégia elfogadható a pénzügyileg erős cégek számára, mivel a kezdeti szakaszban sok terméket kell finanszírozni. Ennek a stratégiának a használatakor csak azután emelheti az árat, miután a fogyasztó felismerte a terméket.

2. Sorozatos áthaladás piaci szegmenseken.

3. Új termék bevezetése ("lefölözés" politikája). Ez a stratégia a következő feltételek mellett alkalmazható:

Magas szintű kereslet nagyszámú vásárló részéről;

A magas ár a magas minőség mutatója a fogyasztó számára;

A magas kezdeti befektetés nem vonzó a versenytársak számára.

4. Komplex értékesítések ösztönzése.

5. Árdiszkrimináció.

6. Kövesd a vezetőt.

Az árpolitika fenntartásához a piaci helyzet kiváló ismeretére, a döntéshozók magas képzettségére, valamint a piaci helyzet esetleges változásaira való felkészülésre van szükség. Az árak meghatározásakor nem csak azok alsó és felső határait kell ismerni, amelyeken túl használatuk gazdaságilag nem indokolt, vagy büntető szankciókat von maga után, hanem ezen határok között kell rugalmasan manőverezni az árakat, hogy egy adott időpontban ezek a célok optimálisak legyenek. mind az eladónak, mind a vevőnek.

Az áruk piacra juttatásának eszközei, amelyek célja a kereslet ösztönzése, a marketingmix egyik legfontosabb összetevője. A főbbek: reklámozás, kiállítások, vásárok szervezése, árengedmények, hiteles kereskedelem stb.

A reklám egy bizonyos előre meghatározott embercsoportnak szánt üzenet, amelyet egy adott ügyfél fizet, és célja, hogy ezt a csoportot rávegye az ügyfél által kívánt konkrét cselekvésekre. A fogyasztói magatartás és az áruvásárlási ösztönzés korábban tárgyalt motívumai lehetővé teszik, hogy alátámasztsuk a reklámpszichológia néhány alapelvét és az áruk és szolgáltatások reklámozásának megfelelő szabályait:

1) nem annyira magát a terméket kell reklámozni, mint inkább a hasznot, hatást, amit a fogyasztó elvárhat tőle. A termékre ugyanis nem önmagában van szüksége (a fogyasztó nem is sejtheti, hogy létezik ilyen termék), hanem bizonyos szükségletek kielégítésének eszközeként;

3) és a következő legfontosabb alapelv: a közönség tisztelete. A reklám nem lehet durva, félreérthető, cinikus, nem játszhat aljas érzelmekkel, nem termeszthet erőszakot és kegyetlenséget;

6) bármennyire is fontos és releváns a reklám tartalma, célt téveszt, ha nem tesznek számos speciális intézkedést a figyelem felkeltésére és az érdeklődés felkeltésére:

A tartalom és a forma eredetisége;

Szokatlan, sőt sokkoló körülmények alkalmazása;

Előzetes felkészítés.

8) a reklámozást szisztematikusan, tervszerűen és egységes stratégián kell végezni. A reklámstratégiának egy egyszerű és érthető ötletre kell épülnie, amely köré, mint egy pivot köré, egy reklámcég épül.

A reklámkampány megkezdése előtt a vállalkozásoknak el kell dönteniük, hogy mit szeretnének elérni a reklámmal, milyen piacokat hódítanak meg, hogyan fogalmazzanak meg üzenetet, milyen reklámhordozókat használnak, mikor és milyen gyakran hirdetnek, és mennyit költenek rá. Gyakran például az általuk forgalmazott árukat vagy szolgáltatásokat rendes vagy "kiskereskedelmi" áron hirdetik, emellett a presztízst vagy a kedvezményeket is hangsúlyozzák. Így a kormány a kötvényeladást és az energiaforrások ésszerű felhasználásának gondolatát hirdeti. a helyi hatóságok a kormányok a turizmus ösztönzését (vagy korlátozását) hirdetik, iparágakat vonzanak, vagy büszkeség érzését keltik honfitársaikban. Non-profit szervezetek hirdetéseket hívjon fel egyik vagy másik politikai jelölt aktív támogatására, vagy egyszerűen csak a vadon élő állatok védelmére. A reklám tehát minden ember érdekeit érinti életének bármely napján, és a mindennapi közkultúra részeként fogjuk fel.

A cég széles közönség előtti bemutatásának, új hasznos kapcsolatok megkötésének és a régiek fenntartásának jó módja a kiállításokon, iparági konferenciákon való részvétel.

Annak érdekében, hogy az erre a célra fordított pénz ne vesszen kárba, a rendezvényeken való részvételt gondosan elő kell készíteni. Mindenekelőtt ki kell választani egy tucat, a cég érdeklődésére számot tartó kiállítást, és két-három kiállítást, amelyeken a jövőben kötelező és állandó lesz a részvétel. Ezután magát az expozíciót kell elkészíteni: standok, poszterek, bemutató és szóróanyagok: füzetek, plakátok, prospektusok, árlisták, kiegészítők, újságok, kitűzők, naptárak. És végül fel kell készíteni az alkalmazottakat, akik közvetlenül részt vesznek a kiállításon.

Így a reklám és a PR segítségével egyfajta kapcsolat jön létre a meglévő vagy potenciális vásárlókkal, melynek célja, hogy kedvező képet alkosson a kínált árukról és szolgáltatásokról, és formálja a cég arculatát. .

Az értékesítésösztönzés, amely olyan technikák összességeként értendő, amelyek a termék teljes életciklusa során növelik az eladásokat, az utóbbi időben különösen fontossá vált. Az ösztönzők elsősorban az árak:

Csökkentett a nyomtatott médián vagy a közvetlen levélben terjesztett kuponok révén.

A pénzen kívül „természetes” stimuláció is lehetséges:

Ingyenes mintaosztás, felhívás új termék kipróbálására;

Olyan ajándék felajánlása, amely vagy kapcsolódóan (például eldobható öngyújtó két doboz cigarettához), vagy teljesen kívülről van (például gyerekjáték egy tapadásmentes serpenyőhöz).

Az „aktív” ösztönzők jól beváltak: versenyek, játékok, lottójátékok. Ma már az összes vezető fogyasztási cikk gyártó használja őket, akik gondosan keresik a friss ötleteket és személyiségeket, különösen a televízióban.

A vállalat által együtt és a reklámozással szigorúan összhangban alkalmazott megfontolt értékesítésösztönző intézkedések ma a legszélesebb körben alkalmazottak, jelentősen növelve az értékesítés volumenét és jövedelmezőségét.

A különböző cégek eltérő módon foglalkoznak a marketinggel. A legtöbb gyártó saját maga próbálja megszervezni az elosztási csatornát - az egymásra utalt szervezetek számát, amelyek részt vesznek abban, hogy az árukat vagy szolgáltatásokat a végső fogyasztóhoz vagy vállalkozáshoz továbbítsák további felhasználás vagy fogyasztás céljából. A disztribúciós csatornák felépítésével kapcsolatos döntések meghozatala a fogyasztó által igényelt szolgáltatástípusok kérdésének tisztázásával, valamint a célok kitűzésével és az elosztási csatorna korlátainak meghatározásával kezdődik. Ezután a cég kidolgozza a csatorna kiépítésének főbb lehetőségeit, figyelembe véve a közvetítők típusait, a középszintű szintek számát és a disztribúciós csatorna résztvevőinek felelősségét. Az elosztási csatorna tagjai közötti partnerségek vállalatközi csapatok, együttműködési projektek és információmegosztó rendszerek formájában is megvalósulhatnak. E partnerségek eredményeként sok cég elmozdult az eseményalapú elosztási rendszerekről az eseményalapú elosztási rendszerekre. A legfontosabb itt az, hogy az ellátási lánc minden résztvevőjének a vágyaihoz kell igazítania áruit és szolgáltatásait. megcélzott fogyasztókatés arra törekszenek, hogy az egyre versenyképesebb nemzetközi környezetben hatékonyan működjenek.

A termék népszerűsítését a marketingmix egyéb elemeinek alkalmazása is elősegíti, például megjelenés, minőség stb. A fentiek mellett fontos megjegyezni, hogy a különböző promóciós eszközök hatása akkor lesz maximális, ha stílusukat, tartalmukat, dizájnjukat és időzítésüket ugyanabban a szellemben tervezik, központosítják és működtetik.

1.6 Marketing tervezés

A marketingtervezés a különböző szervezetekben eltérő módon történik. Ez vonatkozik a terv tartalmára, a tervezési horizont időtartamára, a fejlesztések sorrendjére, a tervezés megszervezésére. Így a marketingterv tartalmi köre a különböző cégeknél eltérő: néha csak valamivel szélesebb, mint az értékesítési részleg terve. Előfordulhat, hogy az egyes szervezetek egyáltalán nem rendelkeznek marketingtervvel, mint integrált dokumentummal. Az ilyen szervezetek egyetlen tervezési dokumentuma lehet egy üzleti terv, amelyet akár a szervezet egészére, akár egyes fejlesztési területeire vonatkozóan készítenek. Általánosságban elmondható, hogy stratégiai, rendszerint hosszú távú tervek és taktikai (aktuális), általában éves és részletesebb marketingtervek kidolgozásáról beszélhetünk.

A 3-5 évre vagy hosszabb időre kidolgozott stratégiai (hosszú távú) marketingterv jellemzi az aktuális marketinghelyzetet, leírja a célok elérését szolgáló stratégiákat és azokat a tevékenységeket, amelyek megvalósítása elvezet ezek eléréséhez.

A szervezet minden stratégiai üzleti egységéhez marketingterv készül, amely formai felépítését tekintve általában a következő részekből áll: vezetői összefoglaló, aktuális marketinghelyzet, veszélyek és lehetőségek, marketingcélok, marketingstratégia, cselekvési program, marketing költségvetés. és irányítani.

Vezetői összefoglaló – A marketingterv nyitó része, amely röviden összefoglalja a tervben szereplő fő célkitűzéseket és ajánlásokat.

A jelenlegi marketinghelyzet a marketingterv azon része, amely leírja a célpiacot és a szervezet azon pozícióját. A következő alfejezeteket tartalmazza: piac leírása (a fő piaci szegmensek szintjéig), termékáttekintés (eladási volumen, árak, jövedelmezőség), verseny (a fő versenytársak esetében termékstratégiájukról, piaci részesedésükről, árakról, disztribúcióról nyújtanak tájékoztatást és promóció), forgalmazás (értékesítési trendek és a fő értékesítési csatornák fejlődése).

Veszélyek és lehetőségek – A marketingterv egy része, amely azonosítja azokat a főbb veszélyeket, amelyekkel egy termék szembesülhet a piacon. Felmérik az egyes veszélyek potenciális ártalmát, azaz. a kedvezőtlen trendekből és eseményekből adódó komplikációk, amelyek, ha nem célozzák meg a marketing erőfeszítéseket, a termék életképességének aláásásához vagy akár halálához is vezethetnek. Minden lehetőség, pl. A marketingtevékenység olyan vonzó irányát, amelyben a szervezet előnyökre tehet szert a versenytársakkal szemben, a kilátások és a sikeres felhasználási képesség szempontjából kell értékelni.

A marketingcélok jellemzik a terv célorientáltságát, és kezdetben megfogalmazzák a tevékenység kívánt eredményeit az adott piacokon. Célok a termékpolitika területén, az árképzés, a termékek fogyasztókhoz juttatása, a reklámozás stb. alacsonyabb szintű célpontok. A célokat általában mennyiségileg próbálják kifejezni. Azonban nem mindegyik határozható meg így. A következő megfogalmazások szolgálhatnak példaként a minőségi célokra: túlélés a versenykörnyezetben, a vállalat magas presztízsének fenntartása stb.

A marketingstratégia konkrét stratégiákat tartalmaz a célpiacokra, az alkalmazott marketingmixre és a marketing költségekre. Az egyes piaci szegmensekre kidolgozott stratégiáknak ki kell térniük az új és feltörekvő termékekre, az árképzésre, a termékek promóciójára, a termék fogyasztókhoz való eljuttatására, és jelezniük kell, hogy a stratégia hogyan reagál a piac veszélyeire és lehetőségeire.

Cselekvési program (azonnal - naptári terv), néha egyszerűen csak programnak nevezik, egy részletes program, amely megmutatja, mit kell tenni, kinek és mikor kell végrehajtania a kapott megbízásokat, mennyibe kerül, és milyen döntéseket és intézkedéseket kell összehangolni a marketing terv.

A marketingprogramoknak három típusa különböztethető meg:

1. A program a vállalkozás egészének marketingkörülmények között történő munkavégzésére.

2. Program a marketingtevékenység komplexum egyes területein, és mindenekelőtt bizonyos piacok fejlesztését szolgáló program bizonyos áruk segítségével.

3. A marketingtevékenység egyes elemeinek fejlesztésére szolgáló program, például egy reklámkampány.

A hazai marketingszakértők véleménye szerint az egyes termékekkel piacra lépési programok a fehéroroszországi vállalkozások vezetőit érdeklik leginkább.

Általában a program röviden leírja azokat a célokat is, amelyek elérésére a programtevékenységek irányulnak. Vagyis a program olyan tevékenységek összessége, amelyeket egy szervezet marketingjének és egyéb szolgáltatásainak kell végrehajtaniuk, hogy a választott stratégiák segítségével megvalósulhasson a marketingterv célja.

A marketing költségvetés a marketingterv egy része, amely tükrözi a tervezett bevételeket, költségeket és nyereséget. A bevétel mértékét az értékesítési mennyiség és az árak előrejelzett értékei indokolják. A költségek a termelési, forgalmazási és marketing költségek összegét jelentik, ez utóbbiakat jelen költségvetés részletezi.

A gyakorlatban különféle módszereket alkalmaznak a marketing költségvetés meghatározására; Nézzük a leggyakoribbakat:

1. "Finanszírozás lehetőségekből." Ezt a módszert a termelésre és nem a marketingre koncentráló cégek használják. Az egyetlen előny az, hogy nincsenek komoly konfliktusok a gyártóegységekkel azok feltétlen prioritása miatt. A módszer tökéletlensége a konkrét összegek felosztásának abszolút önkényességében, évről évre kiszámíthatatlanságában rejlik, és ebből adódóan a hosszú távú marketingprogramok kidolgozásának, a marketingmix tervezésének és a vállalat összes tevékenységének lehetetlenségében. .

2. A „fix százalékos” módszer a korábbi vagy becsült eladások bizonyos százalékának levonásán alapul. Ez a módszer meglehetősen egyszerű, és gyakran használják a gyakorlatban. Ugyanakkor ez a legkevésbé logikus is, mivel a marketinget az értékesítési mennyiségtől teszi függővé. A lezárt időszak eredményeire koncentrálva a marketing fejlesztése csak a korábbi siker feltételével válik lehetségessé. Ha piaci kudarc áll fenn, és csökken az értékesítés volumene, akkor ezt követően és arányosan csökken a marketing miatti levonások összege is. Ennek eredményeként a cég zsákutcába kerül.

3. A maximális költés módszere azt feltételezi, hogy a lehető legtöbb pénzt kell marketingre költenie. Ennek a megközelítésnek a látszólagos „progresszivitása” mellett gyengesége a költségek optimalizálásának elhanyagolásában rejlik. Sőt, tekintettel a marketingre fordított kiadások és az eredmények elérése közötti hosszú időre, e módszer alkalmazása túl gyorsan leküzdhetetlen pénzügyi nehézségekbe sodorhatja a céget, és ennek következtében eltávolodik a marketing koncepciótól.

4. A marketingprogram elszámolásának módja magában foglalja a konkrét célok eléréséhez szükséges költségek gondos elszámolását, de nem önmagukban, hanem a marketingeszközök egyéb lehetséges kombinációinak költségeihez viszonyítva.

Figyelembe véve a fenti módszerek mindegyikében rejlő hiányosságokat külön-külön, meg kell jegyezni, hogy az integrált megközelítés alapján, az összes vizsgált módszer egyes elemeit használó költségvetés lesz a leginkább indokolt. Ez a költségvetés-tervezési módszer alapulhat például a feladat végrehajtására való orientáción, figyelembe véve a versenytársak lépéseit és a vállalat által marketingre fordítható forrásokat.

A szakasz - ellenőrzés - jellemzi azokat az ellenőrzési eljárásokat és módszereket, amelyeket a terv sikerességének értékeléséhez végre kell hajtani. Ehhez szabványokat (kritériumokat) állítanak fel, amelyekkel mérik a marketingtervek végrehajtásában elért előrehaladást. A terv sikerességének mérése történhet éves időintervallumra és negyedévente, illetve minden hónapra vagy hétre.

A fenti szakaszok mindegyike jellemzi mind a stratégiai, mind a taktikai terveket, a fő különbség köztük a marketingterv egyes szakaszainak tanulmányozásának részletességében rejlik.

Sok fehéroroszországi vállalat egyre gyakrabban alkalmazza a marketingtervezést, bár számos ellenzővel találkozik. Vannak esetek, amikor a vállalkozások, miután átvették a piacgazdaság e hatékony eszközét, később felhagytak vele. Az ilyen tényekre teljesen logikus magyarázat van. Az a tény, hogy a tervezés rendszere általában, és különösen a stratégiai tervezés nincs kitéve a vakmásolásnak, amit a legtöbb esetben megfigyeltek. Minden vállalkozás rendelkezik egyéni jellemzőkkel, amelyek a szervezeti felépítéshez, értékrendhez, technológiához, személyzethez, tudományos potenciálhoz stb. kapcsolódnak. Így a maximális gazdasági hatás elérése érdekében a szervezetnek a meglévő marketingtervezési rendszerét hozzá kell igazítania ahhoz a környezethez, amelyben működik.

1.7 Marketing tevékenység szervezése

A marketing koncepció vállalati megvalósítása megfelelő marketingszolgáltatás létrehozását igényli. Jelenleg egy ilyen szolgáltatás nélkül, amely marketingkutatást végez a keresleti kilátások, a termékkel és tulajdonságaival szembeni fogyasztói igények, ezeknek a követelményeknek a különböző tényezők hatására kialakuló trendjeinek tanulmányozására, a gyártók nehezen tudnak túlélni a versenyben. . A marketingszolgáltatások működésének végső célja, hogy a vállalkozás minden gazdasági és kereskedelmi tevékenységét a piac létezésének és fejlődésének törvényszerűségei alá rendeljék. Ez a termékek gyártóit és fogyasztóit egyaránt érdekli. A marketing részlegek fejlődésében négy fejlődési szakasz különíthető el, amelyek mindegyike megtalálható a mai cégek tevékenységében is.

Az első szakasz a marketing, mint a disztribúció függvénye. Az áruk forgalmazása ebben a szakaszban viszonylag egyszerű volt. A marketing a terjesztési feladatokra korlátozódik. Az értékesítési részleg viszonylag fontos szerepet tölt be. A piackutatásnak, az értékesítésnek és a reklámtervezésnek nincs nagy jelentősége.

A második szakasz a marketingfeladatok szervezeti koncentrációja az értékesítés függvényében. Az értékesítési problémák megjelenése és a marketing szerepének jobb megértése jelentős szervezeti változásokhoz vezetett. Az értékesítési tevékenységek egy vezető égisze alatt mozogtak. Ezen túlmenően más részlegek értékesítéssel kapcsolatos funkciói (értékesítési képzés, ügyfélszolgálat, értékesítés tervezés) az ő irányítása alá kerülnek.

A harmadik szakaszt - a marketing független szolgáltatáshoz való hozzárendelését - egy speciális marketingszolgáltatás megjelenése jellemzi, amely egyenlő jogokkal rendelkezik a vállalkozás más részlegeivel. A marketing szolgálat nemcsak a tervezésért és a termékfejlesztésért, hanem az árképzésért is felelőssé vált. A marketingmenedzser (nem pedig a termelési vezető) hoz döntéseket arról megjelenés, csomagolás, terméknév. Azonban minden osztály a saját érdekeit követi, amelyek jelentősen eltérhetnek.

A következő szakasz - a marketing, mint a vállalat fő funkciója - a cég tevékenységének minden területének a marketing követelményeihez való orientálása. A marketinget a vállalat fő funkciójának tekintik. Ez a koncepció néha akkor valósul meg, ha egy "marketinges ember" lesz a cég vezetője. Valójában a legtöbb vállalat a marketingfejlesztés harmadik szakaszában jár.

NÁL NÉL való élet sok van különféle formák a marketingszolgáltatás megszervezése azonban csak néhány alapvető szervezeti struktúra figyelembevételére szorítkozunk:

1. A marketing funkcionális felépítése. Ez a szervezeti forma azt jelenti, hogy a marketing egyenrangú a vállalat többi funkcionális részlegével. Egy ilyen szervezettel kapcsolatos problémák: a) csoportos önzés, koordinációs nehézségek; b) a hatásköri határokon túlmutató feladatok megoldása a csúcsra kerül, ami a túlzott centralizáció veszélyével jár; c) az alkalmazottak nem mindig értik a végső célt; csökken a motiváció. A környezethez való alkalmazkodóképesség szempontjából a funkcionális struktúra képes reagálni a kereslet mennyiségi ingadozására, de nincs kellő koordináció a komolyabb problémák megoldásához. Ezért jobban megfelel a homogén termelési programmal rendelkező vállalatoknak.

A termékmenedzsmentet néha a funkcionális szervezeten belüli koordinációs problémák leküzdésére vezetik be. Feladata a vállalkozás különböző szolgáltatásainak munkájának koordinálása a termék kiadásával kapcsolatban.

A termékmenedzser jellemzői a következők:

A menedzser teljesítményét a termék sikere alapján ítélik meg;

A menedzser főszabály szerint koordináló szerepet tölt be konkrét hatáskörök nélkül;

Különféle termékmenedzsereknek versenyezniük kell a vállalati erőforrásokért (kapacitás, pénzügy stb.);

A termékek kezelése során nagy a konfliktusok valószínűsége, a hatalmi ágak egyértelmű szétválasztása szükséges.

A termékmenedzsment javítja a terméktervezési folyamatot, a piachoz való alkalmazkodóképességet, a szolgáltatási tevékenységek összehangolását, de ehhez a vállalatvezetés támogatása szükséges.

2. Termék szerinti szervezés. Minél heterogénebb a program, minél diverzifikáltabb a vállalat, minél dinamikusabb a piac, annál jobb a termék szerinti szervezettség. Ezek a struktúrák alárendelhetők a marketing osztálynak vagy a vállalat vezetésének. A termék szerinti szervezésnél az összes termékhez kapcsolódó funkciók (vállalati stratégia, PR) általában a vezetés felsőbb szintjeire kerülnek.

3. Ügyfelek általi szervezés. Az ügyfélmarketing megszervezése során minden részleghez hozzárendelnek egy meghatározott ügyfélcsoportot vagy a piac egy részét (például nagykereskedelemmel, kiskereskedelemés ipari vállalkozások). Néha egy menedzserre csak egy, de egy nagyon fontos ügyfelet bíznak meg. Egy ilyen struktúra akkor indokolt, ha a piaci szegmensek elég nagyok és jelentősen eltérnek egymástól. A menedzsment legfontosabb feladata ebben az esetben a vevőkkel való optimális kapcsolat fenntartása a vállalkozás, és minden termék szempontjából. Ennek a struktúrának a problémái is elsősorban az egyes területek összehangolásában és a megvalósításban rejlenek közös funkciókat(kutatás, ellátás stb.).

4. A marketing szervezése földrajzi alapon. Az ilyen struktúrák alkalmasak lehetnek nagy értékesítési volumenű vállalatok számára, amelyeken belül különböző termékigényű régiók találhatók. A gyakorlatban az ilyen irányítási struktúrák viszonylag ritkák.

5. A mátrix marketingszervezés legalább két strukturálási kritériumon alapul. Segítségükkel a vállalatok az egydimenziós irányítási struktúrákra jellemző problémákon próbálnak túljutni. A mátrixstruktúrák előhírnökei termékmenedzsmentnek és projektmenedzsmentnek nevezhetők.

Figyelembe kell venni, hogy a marketingszolgáltatásnak nincs olyan ideális szervezeti felépítése, amely bármilyen körülmények között megfelelne, a struktúra formájának megválasztásakor mindenekelőtt a vállalat céljait és környezeti feltételeit kell figyelembe venni.

2. fejezet Marketing tevékenységek szervezése a vállalkozásban

2.1 A vállalkozás jellemzői

A Nadezhda & K LLC kereskedelmi szervezet. Fő tevékenysége az alkoholtartalmú italok nagykereskedelme, valamint a kiskereskedelmi üzletek és kávézók hálózata. A társaság alkoholtermékek nagykereskedelmére, valamint jövedéki raktár létesítési engedéllyel rendelkezik. A Nadezhda és a K Korlátolt Felelősségű Társaságot két alapító alapította: Vladimir Viktorovich Agapov és Vjacseszlav Ivanovics Kuznyecov.

A főigazgató Kuznyecov Vjacseszlav Ivanovics

A cég székhelye - Uljanovszki régió, Uljanovszki körzet, falu B. Klyuchishchi st. Zarechnaya d11. A kommunikációt folytató cég postai címe: 432063 Ulyanovsk, st. J. Osztályok d12. A cég székhelye ezen a címen található.

A cég nagykereskedelmi és jövedéki raktárral is rendelkezik a st. Oktyabrskaya 22A; a "Nadezhda és K" cég kiskereskedelmi üzlethálózattal rendelkezik: "Diet" st. Goncharova d5; "Remény" st. Oktyabrskaya, 38A; d.22A; utca. Stankostroiteley d.25A; Zh. Divisions d.12 .; kávézó "Hope" st. Oktyabrskaya 38A.

2.1.1 Tevékenységi kör

A "Nadezhda and K" cég az egyik vezető alkoholos italok nagy- és kiskereskedelmi értékesítése az Uljanovszk régióban. A Nadezhda & K stratégiai célja, hogy a vásárlók igényeit a lehető legteljesebb mértékben kielégítse, garantáltan biztonságos termékeket a legjobb ár-minőség aránnyal és magas szintű szolgáltatással. A jövőkép a következő, nem szabad minden sarkon alkoholos termékeket árulni.

Az európai országok példáját követve a Nadezhda & K szaküzletek hálózatát hozza létre, ahol a termékek minőségéhez nem fér kétség, és az eladó nem csak az árut értékesítheti, hanem a vevő barátságos tanácsadójává is válhat.

A Nadezhda & K csak megbízható beszállítókkal dolgozik hosszú távon. Gondosan tanulmányozza az általuk használt technológiákat, berendezéseket, alapanyagokat.

A Nadezhda & K kínálata több mint 1500 tételt tartalmaz, amelyek minden árszegmenst lefednek a hagyományos nemzeti márkáktól: Pshenichnaya vodka, Port wine777 az elit termékekig: Russian Standard vodka, Hennessy konyak.

A cég portfóliója tartalmazza híres márkák mint: "Putinka" (Moszkva növény "Crystal"); "Cricova Acoreks" - az egyik vezető moldovai "Acorex Wine Holding" gyár termékei; "Oryol erőd" (Mtsensk szeszfőzde, Orel); "Senakuri" (Céges borász). Ezenkívül a Nadezhda & K kínálja ügyfeleinek a Kristall LLC, Ulyanovsk, Veda CJSC, Vologda kiváló minőségű vodkagyár termékeit, amelyekre az uljanovszki lakosság körében van kereslet.

A cég ügyfélkörében alkoholos italok értékesítésére engedéllyel rendelkező nagy- és kiskereskedők egyaránt megtalálhatók. A cég egyéni kiskereskedelmi egységekkel és az Uljanovszki piacon képviselt összes hálózattal dolgozik. Sok közülük teljes exkluzív szállítás feltételével.

A Nadezhda & K intézkedéseket tesz az ügyfélszolgálat minőségének javítására: optimalizálja a logisztikai funkciókat és emeli az értékesítési ügynökök képzettségi szintjét. Termékeik reklámozásának maximalizálása érdekében tanácsadókból álló stábot toboroztak, amely a következő feladatokat látja el.

Tanácsot adnak a vásárlóknak alkoholos italok városi üzletekben történő vásárlásához, ezzel is keresletet teremtve a javasolt termék iránt. Olyan promóciókat hajtanak végre, amelyeknek nagyobb a hatása, mintha egy reklámügynökség hajtaná végre. Összegyűjti a szükséges marketing információkat a megfigyelési pontokról, valamint információkat a versenytársak eseményeiről. A tanácsadók képzésben részesültek, hogy ismerjék a termék sajátosságait, és meg tudják válaszolni a végfelhasználók legszokatlanabb kérdéseit. A tanácsadók közül stábot alakítanak ki az értékesítési képviselők létszámának pótlására.

A társaság rugalmas költségvetési rendszerrel és pénzügyi és gazdasági mutatók ellenőrzésével rendelkezik. A kifejlesztett eszközkészlet lehetővé teszi a "felakasztott" maradványok időben történő azonosítását, ellenőrzését:

Vásárlási folyamat

A készletállomány szerkezete, kapcsolata az értékesítési volumennel

A kintlévőségek és kötelezettségek forgalma, a lejárt vevői követelések feltételei.

Az értékesítési dinamika elemzése a következő összefüggésben történik:

szortiment csoportok;

Szállítók;

Vevők és üzleteik.

Az átlagos értékesítési növekedési ráta 20-25% évente.

A könyvelés és a vezetői számvitel automatizálására a vállalatnál az 1C: Enterprise: Complex konfigurációs programot használják, amelynek működését és fejlesztését teljes munkaidős hálózati rendszergazda és programozó végzi.

On-line módban a távoli adatbázisokból származó információk elküldésre kerülnek a központi irodába. Az információs rendszer védve van az illetéktelen hozzáféréstől, a belső felhasználók jogait az általuk ellátott funkciók korlátozzák.

A Nadezhda & K volt az első cég, amely felkerült az Orosz Kereskedelmi és Iparkamara Megbízható Partnereinek Nyilvántartásába. Mindig törekszik a stabil, hosszú távú együttműködésre partnereivel.

2.1.2 A Nadezhda & K LLC stratégiai céljai

A cég küldetésnyilatkozata az stratégiai célok, azaz hosszú távú célok, mondjuk 5 évre.

A „Nadezhda and K” cég számára ilyen célok lehetnek:

Az alkoholtartalmú termékek értékesítésének piaci szegmensének bővítése, új ügyfelek vonzása.

A dolgozók általános és szakmai képzésének javítása.

Kedvező társadalmi légkör kialakítása a csapatban.

Ügyfélkör összetételének fenntartása, a „versenytársaknál jobb” szintű szolgáltatások nyújtása az ügyfeleknek.

A társaság stratégiáját saját élelmiszerbolt-hálózatának további bővítésével is összekapcsolja.

Uljanovszk lakossága körülbelül 700 ezer ember (a legközelebbi külvárosokkal együtt körülbelül 750 ezer lakos). Uljanovszk városa ma négy közigazgatási körzetet egyesít: Zasviyazhye (233,8 ezer fő); Zavolzhye (231,7 ezer fő); Leninszkij kerület (115,5 ezer fő); Vasút (86,4 ezer fő).

Jelenleg Uljanovszkban a kiskereskedelmi láncok fejlődése 4-5 évvel elmarad az országos fejlődési ütemtől. Ez elsősorban azért van így, mert 2002-ig a térség piaci folyamatainak fejlődését az akkoriban működő régi „kommunista” adminisztráció hátráltatta.

2.1.3 A vezetés szervezeti felépítése a „Nadezhda and K” cégnél

Az irányítási struktúra vezetési szintek és meghatározott osztályok összessége, amelyeket meghatározott vezetési kapcsolatok kapcsolnak össze. A szervezet egy adott struktúrájának megválasztásáról a felső vezetés dönt. Többféle irányítási struktúra létezik:

Bürokratikus, stabil környezetben működő szervezetekben használatos. Jellemzője a magas fokú vezetői munkamegosztás, a személyzeti viselkedésre vonatkozó számos szabály és norma jelenléte, valamint a személyzet üzleti kvalitások szerinti kiválasztása. A struktúra azt javasolja, hogy a szervezetet külön funkcionális elemekre ossza fel, amelyek mindegyikének megvan a maga feladata és felelőssége, de mindegyik egy vezetőnek számol be.

Divíziós, egy adott struktúra elemekre bontása nem a funkcionális tevékenységek típusai szerint, hanem más kritériumok szerint történik, például az előállított termékek vagy szolgáltatások típusai, vásárlói csoportok vagy régiók szerint. Ebben az esetben vannak: termékstruktúra, fogyasztóorientált struktúra, regionális struktúra.

Az adaptív struktúrák lehetővé teszik, hogy reagáljon a külső környezet változásaira: projektstruktúra, egy adott projekt esetében, mátrixstruktúra. A tervezési struktúra ráfedése egy adott funkcionális struktúrára. Az osztály egyik alkalmazottja két szervezetben dolgozik - ellátja feladatait és részt vesz a projektben.

A Nadezhda & K-t a vezérigazgató irányítja az Igazgatóság által elfogadott Alapszabály alapján.

A „Nadezhda és K” cég vezetője a parancsnokság egysége alapján irányítja a társaság munkáját, és felelős a kitűzött tervcélok teljesítéséért, minden költség betartásáért, a biztonságért, ill.
az álló- és forgótőke ésszerű felhasználása.

A cégvezető jogosult átvenni
és a munkavállalók elbocsátása, valamint fegyelmi szankciók kiszabása a vonatkozó jogszabályoknak megfelelően;

A társaság vezetőjének a beosztásba történő kinevezése és a tisztségből való felmentése a szerint történik megállapított nómenklatúra hozzászólások.

NÁL NÉL munkaszerződés Val vel vezérigazgató"Nadezhda és K" cég, meghatározzák jogait, kötelezettségeit és felelősségét a társaság tevékenységével kapcsolatban, a munkája fizetésének feltételeit, a munkaszerződés időtartamát és a felek egyéb kötelezettségeit.

A „Nadezhda és K” iroda vezetője meghatalmazás alapján az Igazgatóság nevében, nevében és felelősségére jár el, a számára biztosított jogok keretein belül minden érdeket képvisel, és megállapodásokat köt.

A társaság létszámát a vezérigazgató hagyja jóvá.

A „Nadezhda and K” cég vezetője a meghatalmazás alapján dönt kellő időben szervezési, munkaerő-adagolási és anyagi ösztönzési kérdések, juttatások, garanciák és munkaidő-, pihenőidő-térítések biztosítása. E kérdések megoldása során figyelembe veszik a főbb volumetrikus és minőségi mutatók teljesülését.

A Nadezhda & K LLC filozófiája a következő elemeket tartalmazza:

A fő gondolat, amely tükrözi a szervezet céljait, stratégiáját és tevékenységi irányát.

A szervezet leírása - története, paraméterei, lehetőségei és előnyei, stratégiai céljai és megvalósításuk módjai modern körülmények között, tevékenység motívumai, mottója.

Ügyfélfilozófia - célcsoportok, érdekeik, marketingpolitika;

Partnerekkel való kapcsolatok - befektetések, pénzügyi politika, kockázatcsökkentés, nyereség felosztása.

Kapcsolatok más szervezetekkel - kötelezettségek teljesítése, munkavégzés stabilitásának biztosítása, környezetvédelem, beruházások a régió fejlesztésébe.

A Nadezhda & K tapasztalatai azt mutatják, hogy egy vállalat alapvető célja gyakran fontosabb, mint a technológia, a pénzügyi bázis és a szervezeti felépítés.

A vállalkozási filozófia az ötletek motivációjával párosulva meghatározza a szervezet fejlődésének fő irányait. A tevékenység határait feszegető üzenet általában a sajtóban jelenik meg. Jelzi a fogyasztói igényeket kielégítő tevékenységi területet, leírja a termékek és a szolgáltatások piacát.

A szervezet a munkaműveletek összegeként jelenik meg. A szervezet irányítása a termelési folyamatok megfelelő megszervezését és a munka termelékenységének növelését jelenti.

A szervezet egy adminisztratív piramis, ahogy az adminisztratív mechanizmust is a legstabilabb struktúrának tartják. Letisztult szerkezet, parancsegység, munkamegosztás, hatalmi és felelősségi egyensúly, vállalati erkölcs jellemzi.

Összes nagy szerepet a „Nadezhda and K” cégnél elkezd működni a technológiai alap. A szervezet szociotechnikai rendszer, i.e. egy embercsoport interakciója egy bizonyos technikával. A technikai rendszer és az interperszonális kapcsolatok rendszere keresztezheti egymást. A műszaki rendszertől függ társadalmi kapcsolatok, és az utóbbiból - a termelési rendszer. Ezért a szervezetet összetett, heterogén valószínűségi rendszerként jellemzik.

Az irányítási rendszerek vizsgálata a vizsgált rendszer szervezeti struktúrájának (rendszerek összetétele, szervezete, viselkedése, állapota), rendszerparamétereinek, működési mintáinak és fejlesztésének meghatározásának folyamata annak javítása érdekében.

A szervezeti irányítási struktúrák racionalizálásának feladatai két típusra szűkülnek:

Szabályozási struktúrák szintézise (tervezése).

A szervezeti irányítási struktúra alkalmazását számos tényező határozza meg:

vállalati célok;

Szervezeti magatartásának stílusai;

Főbb feladatok és tevékenységi módok;

Történelmi hagyományok a társaságban;

A társadalom nemzeti jellemzői;

Személyes szempontok;

A cégek belső és külső környezetének jellege, változékonysági szintje stb.

A legmeghatározóbb tényezők a vállalat külső és belső környezetének jellege és változékonyságának mértéke, valamint tevékenységének sajátosságai, jelen esetben a Nadezhda és K. cég.

A gyakorlatban bármely cég vezetésének kétféle működési módja van:

stratégiai vezetés;

Operatív irányítás.

Összehasonlításuk arra enged következtetni, hogy nagymértékben különböznek egymástól, sőt ellentétesek. Így a „Nadezhda és K” vállalat keretein belül különböző szervezeti viselkedési stílusokra van szükség.

A következők szélsőségesek:

Ipari;

Vállalkozó.

Gyártási stílus - a hagyományos viselkedési stílustól való eltérések minimalizálására összpontosít

Vállalkozó – az elért állapot folyamatos változásán.

Változó komplexitású, különböző szintű és eltérő működésű szervezeti és gazdasági rendszerek irányítási rendszere a vezetési rendszerek vizsgálatának tárgya.

Az irányítási rendszerek tanulmányozásának tárgya az irányítási rendszerekben rejlő objektív minták, működésük és fejlődésük javítása érdekében.

A „Nadezhda and K” cég irányítási rendszerének funkcionális feladatai:

Az irányítási rendszerrel kapcsolatos információk gyűjtése és feldolgozása;

A vezérlőrendszer állapotának, viselkedésének és paramétereinek felmérése és elemzése;

Az irányítási rendszer szervezeti felépítésének jellemzői;

Alrendszerek működésének és fejlesztésének elemzése;

Az irányítási rendszerek fejlődésének gazdasági és társadalmi következményeinek jellemzése.

Mint ismeretes, az irányítási folyamat tárgya és eredménye az információ. A munka tárgyaként a következő tulajdonságokkal rendelkezik:

Többszörös használat;

Önfejlesztési képesség;

Alacsony tárolási és másolási költség;

A szervezeti, szoftveres, technikai és jogszabályi védelem szükségessége.

2.1.4 Minőségirányítás a Nadezhda & K-nál

Minőségirányítás - a termékek létrehozása, üzemeltetése vagy fogyasztása során végzett tevékenységek annak érdekében, hogy megteremtsék, biztosítsák és fenntartsák a kívánt minőségi szintet.

A termékminőség-menedzsmentet szisztematikusan kell végezni, pl. a vállalkozásnak termékminőség-irányítási rendszert kell kialakítania és működtetnie.

A termékminőség kezelése során számos módszert alkalmaznak:

Az alkotást biztosító gazdasági módszerek gazdasági feltételek, vállalkozások csoportjainak ösztönzése a termékek fejlesztésére;

A munkavállalók előléptetését biztosító anyagi ösztönző módszerek;

Szervezeti és adminisztrációs módszerek, amelyeket az irányelvek, utasítások, a hatósági dokumentáció követelményeinek kötelező végrehajtása révén hajtanak végre;

Erkölcsi bátorítással járó oktatási módszerek.

A termékminőség-irányítási rendszerek fontos eleme a szabványosítás.

A szabványosítás fő feladata egy olyan normatív és műszaki dokumentációs rendszer létrehozása, amely meghatározza a termékekre vonatkozó progresszív követelményeket, valamint e dokumentáció helyes felhasználásának ellenőrzését.

Tanúsítás – tevékenységek felhatalmazott szervek az áruk megfelelőségének igazolására (építési munkák, szolgáltatások) kötelező követelmények szabvány és megfelelőségi okmány kiadása. A tanúsítási vizsgálatokat az orosz állami szabvány által akkreditált speciális központok (vizsgáló laboratóriumok) végzik.

A tanúsított termékeknek alátámasztó bizonyítékkal kell rendelkezniük – márkával, speciális jelzéssel. címke, kísérő okmány, bizonyítvány. (A Függelék)

LLC "Nadezhda and K" értékesít ilyen árukat, amelyekhez megfelelőségi tanúsítványt, minőségi tanúsítványt kell mellékelni. Valamint utalás a fuvarlevélre. Oldalra van osztva DEés B. Félre DE A termékkel és a gyártóval kapcsolatos minden fel van tüntetve. Oldal B információkat tartalmaz az áruk mozgásáról a gyártótól a végfelhasználóig.

2.1.5 Személyzeti politika és a munkavállalók motivációja a vállalatnál

OOO "Nadezhda és K"

A hagyományos alapján személyzeti politika rögzítésre került a személyi állomány kiválasztására és elhelyezésére vonatkozó hatáskör-átruházás elve, melynek eredményeként a vezetők mintegy 80%-át a különböző vezetők preferenciáinak megfelelően nevezik ki. Ez azt jelenti, hogy az irányítási rendszer kialakításának folyamata nagyrészt a véletlenre van bízva. A probléma az, hogy a hagyományos gyakorlatból hiányoznak az elfogadható módszerek a vezetői képesség mérésére.

A vezetői személyzet kiválasztásának és elhelyezésének ellenőrzéséhez belső pozíciós személyzeti politika kialakítása és végrehajtása szükséges a vállalatnál.

A Nadezsda és K vállalkozásnál azért van szükség házirendre, mert a cégvezető a beosztottjaira ruházza át a személyzet kiválasztásának és elhelyezésének hatáskörét (B melléklet). A politika gyakorlatba ültetése azt jelenti, hogy a vezetőség kinevezése, felmentése vagy elbocsátása esetén a vállalat bármely szintjén ugyanazok az elvek érvényesülnek, azaz a személyzet kiválasztásának és elhelyezésének folyamata nem függ a különböző vezetők preferenciáitól, és elkezdődik. hogy egy személy határozza meg. Ez pedig azt jelenti, hogy az igazgató szándékosan megváltoztathatja az irányítási rendszer kulcsfontosságú tulajdonságait, elérve a számára szükséges mutatókat.

A személyzeti politika alapelvei

Személyzet:

Kirendelt alkalmazott vezető pozíciót az OOO-ban „Nadezhda I. K"-t a vezetői tevékenységhez kell igazítani, képességeit frissíteni kell.

Amikor a menedzsereket a Nadezhda & K LLC-be helyezik, betartják a menedzsment relativitás elvét.

A munkavállaló vezetőképzésébe történő befektetés célszerűségét a vezetői képességei határozzák meg.

Felosztás:

Kezelhetőségi tényező a Nadezhdában és a K LLC-ben.

A tevékenység integritását jellemzi, és nem lehet alacsonyabb a megadott értéknél.

Az alkalmazkodóképesség együtthatója az aktivitás belső és külső tényezők destabilizáló hatásaival szembeni ellenállását jellemzi, és nem lehet alacsonyabb egy adott értéknél.

Az egység vezetője kulcsfigura, akit kinevezéskor két szabadságfokkal rendelkező alkalmazottak közül kell kiválasztani.

Általános vezérlőrendszer:

A Nadezhda & K LLC vezetőinek kiválasztásakor az egy és két szabadságfokkal rendelkező munkavállalók között egy adott arányt kell fenntartani, miközben előnyben kell részesíteni a frissített vezetői potenciállal rendelkező munkavállalókat.

A Nadezhda & K kezelhetőségi együtthatója a tevékenység integritását jellemzi a belső és külső tényezők destabilizáló hatásaival szemben, és nem lehet alacsonyabb a megadott értéknél.

Ebbe a vállalatba történő felvételkor alacsony vagy negatív vezetői potenciállal rendelkező személyek ne kerüljenek vezetői pozícióba.

A magas vezetői potenciállal rendelkező munkavállalók elbocsátása az elbocsátási okok kötelező elemzésével és csak a másodrendű irányítást gyakorló vezető részvételével történik.

A Nadezhda és a K LLC alkalmazottai számára a termelési és pénzügyi tevékenységek eredményein alapuló prémiumokat a vezérigazgató által jóváhagyott bónuszokról szóló szabályzatnak megfelelően hajtották végre.

A dolgozók, szakemberek és vezetők prémiumairól jóváhagyott rendeletet a vállalat ipari osztályának, gazdasági és fejlesztési osztályának, munkaszervezési és bérezési osztályának elemeznie kell a mutatók és a bónuszösszegek szakmánkénti nagyobb egységesítése érdekében, ill. termelési csoportok, figyelembe véve a technológiai, mennyiségi, gazdasági és regionális jellemzőket.

A cégvezető jutalmait az Igazgatóság állapítja meg, figyelembe véve az érintett iparági osztályok észrevételeit. A megrendelések és a vonatkozó anyagok elkészítését a cég ipari osztálya végzi.

A „Nadezhda és K” LLC többi alkalmazottjának anyagi ösztönzése a vállalat igazgatójának hatáskörébe tartozik, ha szükséges, egyeztetik az illetékes szakszervezeti testületekkel, ezért a munkavállalók, a szakemberek és a vezetők prémiumai a vállalaton belül. a cég vezérigazgatója által.

2.1.6 Az akciók lebonyolításának rendje, a termék szükségessége

Promóciós akció vagy bármilyen marketingszolgáltatás lebonyolítása során ezek dokumentálása az esemény céljától függ.

A rendezvény céljai feltételesen két területre oszthatók:

1. A Nadezhda & K által kezdeményezett események meghatározott termékek értékesítésének népszerűsítésére és növelésére anélkül, hogy megállapodást kötnének ezen termékek szállítójával.

2. A Nadezhda és a K LLC által a szállító kezdeményezésére végzett tevékenységek a szállító által gyártott vagy értékesített termékek értékesítésének elősegítésére és növelésére.

Az első esetben a folyamatban lévő művelet megfelelő dokumentálásához szükséges:

A fej parancsa az akció megtartására;

Az akció rövid terve, céljai, helyszínei;

A vezető által jóváhagyott költségszámítás lebonyolítása.

Ezenkívül előzetes jelentéseket nyújtanak be a számviteli osztálynak, amelyek megerősítik a ténylegesen felmerült költségeket. Ezen dokumentumok alapján reklámköltség képződik (ha az akció célja reklám jellegű), amelyből a reklámadó további felszámításra kerül.

Ha ezt a műveletet a vevő kérésére hajtják végre, szerződést kötnek vele marketing- vagy reklámszolgáltatások végzésére. A náluk aláírt teljesítési igazolás alapján, amely feltünteti az elvégzett szolgáltatásokat, célokat, helyszíneket (attól függően, hogy milyen célokat szolgál, attól függ, hogy ez a szolgáltatás marketing vagy reklám lesz), a Nadezhda és a K LLC számviteli osztálya számlát állít ki a vevő, ban Ebben az esetben a vevő fizeti a reklámadót, mert a szolgáltatást ő fogyasztja el.

A második esetben a folyamatban lévő művelet helyes dokumentálásához szükséges:

Szerződés egy szállítóval marketing- vagy reklámszolgáltatásra

A fej parancsa a cselekvés megtartására

A promóció rövid terve - akció, céljai,

helyszínek

Az akció költségének kiszámítása,

A szállítóval aláírt munkavégzési aktus alapján, amely feltünteti az elvégzett munkát, amely jelzi az elvégzett szolgáltatásokat, célokat, helyszíneket (attól függően, hogy milyen célokat tűznek ki, attól függ, hogy ez a szolgáltatás marketing vagy reklám lesz) a „Nadezhda and K” cég könyvelési osztálya számlát állít ki a szállítónak, ebben az esetben a szállító fizeti a reklámadót, mert a szolgáltatást ő fogyasztja el.

Megbízás kiadása a cég számára marketing tevékenység végzésére, megbeszélés tartása a képviselőkkel.

Ha a rendezvények az ő kezdeményezésére a beszállító áruinak promóciójához kapcsolódnak, további megállapodásokat kell kötni velük egy évre szóló rendezvények lebonyolításáról, az összes rendezvény összegére és a visszatérítési rendre vonatkozó fenntartással.

A vállalkozás megrendeléséhez jóváhagyott becslést kell csatolni.

A harmadik felek által végzett munkavégzést dokumentálni kell

szerződéseket.

A számviteli osztály a következő dokumentumokat fogadja el végrehajtásra:

Megrendelés, becslés;

Megegyezés;

A tényleges kiadások vezető által jóváhagyott becslései;

Előzetes jelentések, elsődleges dokumentumok.

A piaci termék (szolgáltatás) igény elbírálása természetes mértékegységben az időszakra havi 90.000 dl.

DKL (Decaliter) - az alkoholtartalmú termékek mértékegysége (palackok száma × kapacitás / 10).

Az Uljanovszkban értékesített alkohol 58%-a vodka. Az uljanovszki vodkapiacon a helyzet hajlamos megváltozni. Ez különösen igaz az olcsó és közepes árkategóriájú vodkára. Az ULVZ vodkagyártásának megszakításai ahhoz a tényhez vezetnek, hogy az értékesítésben a fő helyet a más régiókban gyártott termékek foglalják el. Az ilyen termékek áthaladnak a nagykereskedők jövedéki raktárain, és egyre nagyobb részt vesznek értékesítésükben, helyettesítve az Uljanovszki termékeket. A nyár folyamán a vodka értékesítése némileg csökken, míg a bor és az alacsony alkoholtartalmú italok értékesítése nő.

A bor részesedése 19%. Orosz és külföldi elemzők szerint a borpiac növekedési üteme évi 10-12 százalékos a következő 8 évben. Ez a tendencia az Uljanovszki borpiacon is megmutatkozik - 2004-2005-ben az Uljanovszki boreladások részesedése nem haladta meg a 10-12%-ot. A legnépszerűbb bormárkák alacsony áruk miatt a moldovai borok. Az importbor minőségéért azonban nem mindig lehet kezeskedni. Az orosz gyártású borok, amelyek további minőségellenőrzésen estek át egy jövedéki raktárban, nagyobb bizalmat keltenek. A Ebben a pillanatban Uljanovszkban 5 nagykereskedő rendelkezik jövedéki raktár státusszal, és nem tudják maradéktalanul kielégíteni az uljanovszki piac orosz alkohol iránti igényeit.

Az Uljanovszki alkoholpiacon az egyik legígéretesebb pozíció az alacsony alkoholtartalmú italok. Az ilyen típusú termékek fogyasztásának növekedési üteme évente 20-25%-kal nő. A gin-tonik értékesítése különösen élesen nő a tavaszi-nyári időszakban. Alacsony alkoholtartalmú italok piaci kapacitása Uljanovszkban 2004 nyári hónapjaiban havi 25 ezer dekalitert tett ki, ami 80%-kal több, mint 2005 azonos időszakában. A legnagyobb piaci részesedést (50%) a Simbirsk-Baltika foglalja el, a második legnagyobb piaci részesedést a Nadezhda és a K - 30%.

A konyak és a pálinka Uljanovszk piacának körülbelül 2% -át foglalja el. A konyak- és boritalokat azonban sokkal jobban értékesítik - a piac körülbelül 6% -át, ennek egyharmada az ULVZ által gyártott ital.

2.2 A cég marketingtevékenységének tanulmányozása

LLC "Nadezhda and K"

A cég marketingkörnyezete a cégen kívül működő aktív szereplők és erők összessége, amelyek befolyásolják a marketingmenedzsment azon képességét, hogy sikeres együttműködési kapcsolatokat tudjon kialakítani és fenntartani a célvevőkkel.

Változékony, megszorításokat előíró és bizonytalansággal teli, marketing környezet mélyen befolyásolja a cég életét. Az ebben a környezetben végbemenő változások nem lassúak és nem is kiszámíthatók. Nagy meglepetéseket és súlyos ütéseket tud szállítani.

A marketing környezet mikrokörnyezetből és makrokörnyezetből áll. A mikrokörnyezetet olyan erők képviselik, amelyek magához a céghez és ügyfélszolgálati képességeihez közvetlenül kapcsolódnak, azaz beszállítók, marketingközvetítők, ügyfelek, versenytársak. A makrokörnyezetet olyan szélesebb társadalmi erők képviselik, amelyek befolyásolják a mikrokörnyezetet, például demográfiai, gazdasági, politikai és kulturális tényezők.

Minden cég fő célja a profitszerzés. A marketingirányítási rendszer fő feladata a célpiacok szempontjából vonzó áruk értékesítésének biztosítása. A marketing menedzsment sikere azonban a cég többi tagjának tevékenységétől, valamint közvetítőinek és versenytársainak tevékenységétől függ. A cég mikrokörnyezetében ható erőket az 1. ábra mutatja.

1. ábra - A cég mikrokörnyezetében ható főbb erők.

A marketingmenedzserek nem tudnak kizárólag a célpiac igényeire összpontosítani. Figyelembe kell venniük a mikrokörnyezet minden tényezőjét.

A piaci tevékenység és a célzott verseny eredményessége érdekében a vállalkozásnak marketingkutatásra van szüksége. Minden nagy szervezet évente önállóan vagy külső szervezeteket bíz meg 3-4 marketingtanulmány elkészítésével.

A marketingkutatás az adatok gyűjtése, feldolgozása és elemzése a marketingdöntésekkel kapcsolatos bizonytalanság csökkentése érdekében.

A marketingkutatáshoz a következő célokat fogalmaztuk meg:

Az alkoholtartalmú italok értékesítésének jelenlegi piacának elemzése

A piac fejlődési irányainak megismerése.

A célok elérése érdekében a következő feladatokat fogalmaztuk meg:

1) a potenciális fogyasztók egy szegmensének meghatározása

2) a piaci verseny figyelembevétele;

3) a vállalkozás marketingprogramjának fejlesztése, beleértve a leghatékonyabb reklámtípus kiválasztását és az optimális árszint meghatározását;

A marketingkutatás lebonyolításához az egyik fő információgyűjtési módszert választották - a felmérést, a vizsgált tárgyakkal való kapcsolatteremtéssel, mint kutatási eszközt, a kérdőíves kérdőívet használtuk, amely egy olyan kérdőív, amely szolgáltatást és optimális. hirdetési csatornákat. (B. melléklet)

Kérdőív

Tisztelt Uraim!

Kérjük, vegyen részt és válaszoljon az alábbi kérdésekre

1. Cégnév:

___________________________________________________

2. Mióta van cége a piacon:

a) legfeljebb 1 év;

b) 1-3 év;

c) 3-5 év;

e) több mint 10 éve.

3. Fő tevékenység:

a) kiskereskedelem;

b) nagy- és kiskereskedelem;

c) nagykereskedelem.

4. A cég havi bevétele:

b) közepes

c) magas

5. Tervezi-e a hálózat bővítését:

a) igen, feltétlenül

b) a következő 3-4 évben

6. Van-e szállítása:

a) igen, saját fuvar

b) igen, bérelt szállítmányozás

7. Rendelkezik-e speciális személyzete, aki az áruk kihelyezéséért és bemutatásáért felelős?

a vásárló;

a) fontos, szükséges;

b) ezek az értékesítési tanácsadó feladatai;

8. Folyamatosan bővíti-e a választékot:

a) ez munkánk fő összetevője;

b) ha a szállító valami újat kínál;

c) elég abból, ami elérhető.

9. Érdekel a versenytársak mozgása az alkoholpiacon?

Termékek:

a) igen, marketingkutatás folyik;

b) igen, érdekel;

c) nekünk mindegy.

Televízió;

c) transzparensek, névjegykártyák, füzetek;

Különböző válaszadók körében végzett felmérés. A felmérés eredményeinek elemzése a következő adatokat tárta fel a mintában résztvevőkről:

A megkérdezett cégek 87%-a 2-3 éve van a piacon;

13%-a lépett piacra az elmúlt évben.

A megkérdezett cégek többsége magas havi jövedelemmel rendelkezik, de vannak átlagos jövedelmű válaszadók is.

A felmérésben részt vevő cégek tevékenységtípusonként az alábbiak szerint oszlottak meg:

41%-a csak kiskereskedelem, élelmiszer.

38%-a nagy- és kiskereskedelemmel foglalkozik;

21% - csak nagykereskedelem. Itt vannak a válaszok ez a kérdés. (2. kép)

2. ábra - A vállalatok tevékenységi típusai.

Az egyik kérdés így hangzik: „Érdekli Önt a versenytársak mozgása az alkoholpiacon?”. A válaszokból kitűnik, hogy a válaszadó cégek nagyon kevés figyelmet fordítanak erre a szempontra. Egyesek nem rendelkeznek saját speciális személyzettel, és nincs elég pénz arra, hogy új alkalmazottakat vegyenek fel a marketingkutatási szolgáltatásokat nyújtó cégektől; Vannak, akik csak úgy gondolják, hogy ez felesleges.

A kérdésre adott válaszok eredményei azt mutatják, hogy a Nadezhda & K LLC az egyetlen vállalat, amely úgy gondolja, hogy a marketingkutatás a munka szerves részét képezi.

2.3 A versenykörnyezet elemzése

Jelenleg a fő versenykörnyezet a következőképpen jellemezhető.

A Proviant lánchoz 10 üzlet tartozik, ebből 5 pult típusú üzlet. Nincs egyértelműen meghatározott formátum, az üzletek területe 100-350 négyzetméter. m, rossz helyen. A "Proviant" üzlethálózat egy olyan társaság része, amelynek fő tevékenysége az UAZ járművek értékesítése és alkatrészek gyártása, valamint a szabászat ("Elegant" gyár), vagyis a hálózat fejlesztése másodlagos.

A "Semerochka" üzlethálózat csak 3 üzletet foglal magában. A logisztikai funkciók ebben a hálózatban nincsenek kidolgozva, így az egyes üzletek többnyire önállóan működnek. Mindazonáltal a hálózat jól átgondolt helyiségkialakításáról, modern kereskedelmi felszereltségéről és előnyös elhelyezkedéséről nevezetes.

A Simbirka üzletláncot a több jól bejáratott üzlettel rendelkező Maxima X cég hozta létre. Ez a hálózat más jó szinten menedzsment, az üzletek jó, előnyös helyen vannak. Ebben a szakaszban a fő stratégia a vállalkozás értékének növelése. Ezért a jövőben a hálózat értékesítésére számíthatunk.

"Alco" üzletlánc: 9 üzlet, amely kizárólag alkoholos italok és italok értékesítésére szakosodott. Két üzlet bezár a közeljövőben, az alacsony jövedelmezőség miatt. Alapvetően az üzletek területe nem haladja meg az 50 négyzetmétert. A hálózat az Uljanovszki piacon alkoholtermékek nagykereskedelmi szolgáltatója, a Mag LLC tulajdonában van, és az alaptevékenység kiegészítő biztosítékaként jött létre.

A „Gulliver” üzlethálózat ma 6 „otthoni” formátumú szupermarkettel rendelkezik. A hálózat alapja nagykereskedelmi cégédességek értékesítésére szakosodott. A "Gulliver" megnyitotta az első szupermarketet Uljanovszkban. A tőkekapacitás kicsi, ami befolyásolja a fejlesztés ütemét. A hálózatot magas szintű menedzsment, modern berendezések jellemzik.

A "Globus" üzlethálózat 4 szupermarketet foglal magában. A hálózat egy nagy édesipari beszállítóhoz tartozik. A fő hátrány az alacsony szoftverszint, a logisztikai funkciók optimalizálása, az alacsony szintű menedzsment.

Az elmúlt évben a turistaosztályú láncok is megjelentek a piacon: Magnit - 15 mini-áruház, Pyaterochka - 25 üzlet, amelyek megcélzott vásárlói a lakosság közepes és alacsony jövedelmű rétegei. A végfelhasználók azonban még most is hangsúlyozzák e hálózatok következő hiányosságait: rossz kereskedelmi felszereltség, vagy inkább annak hiánya gyümölcslevek, gabonafélék alatt - az áruk valójában talapzaton állnak; képzetlen értékesítők, akik helytelen kommunikációt tesznek lehetővé az ügyfelekkel, rövidítések, testkészlet. Ez annak a következménye, hogy nagyszámú üzlet gyorsan megnyílik, megfelelő finanszírozás, személyzet hiányában, a közvetlen beszállítókkal való jól megalapozott munka nélkül, ami közvetítőkkel való együttműködéshez vezet, ami az árak emelkedéséhez vezet, ezáltal ténylegesen elhagyja a turistaosztályt. formátum, amely nem felel meg a helyzetüknek .

Az Uljanovszki kiskereskedelmi piac elemzése azt mutatja, hogy a Nadezhda & K további fejlődési potenciállal rendelkezik.

Jelenleg a cégnek már hat kiskereskedelmi élelmiszerboltja van, köztük kettő alkoholra specializálódott. További három üzlet megvásárlásáról folynak a tárgyalások

Három hónapja költözött egy új raktárkomplexum (4500 m2), amely a Nadezsda és K cég logisztikai központja.

Kialakul a kiskereskedelmi hálózat, amely magában foglalja a kisboltok minden formátumát, mintegy öt elit szupermarketet és két hipermarketet.

A cég szakemberei olyan intézkedéscsomagot dolgoznak ki, amely a következő feladatokat bővíti ki:

Kiváló minőségű termékek biztosítása a beszállítókkal való hosszú távú partnerség révén.

Versenyképes árak kialakítása a termékekre, a kialakult kapcsolatok és üzleti hírnév felhasználásával.

Magas szintű kiszolgálás és szolgáltatási kultúra biztosítása az üzletekben, kizárva a durvaságot, csalást, alulsúlyt stb., korszerű kiskereskedelmi eszközök, személyzeti politika, vállalati ideológia, hatékony dolgozói motiváció, korszerű kiskereskedelmi eszközök alkalmazásával.

Felhasználás alapján a legkeresettebb élelmiszer- és kapcsolódó termékek körének kialakítása modern rendszer a könyvelés és az árukimutatás automatizálása, az üzlethelyiség hatékony kihasználása.

Belső komfort az üzletben (állandó hőfokszabályozás, szellőztetés, vevőforgalom technológiai elosztása)

A rezsiköltségek minimalizálásának biztosítása gondosan megtervezett logisztikával.

3.1 A marketingtevékenység javítása

A stratégia kifejezi a kitűzött célok elérésének általános koncepcióját.

A Nadezhda és a K LLC szolgáltatásainak pozicionálási stratégiájának kidolgozásakor fontos tényezők sikeres fejlesztés a márka a helyes és összehangolt cselekvés különböző területeken.

Általánosságban elmondható, hogy nagyon nehéz a Nadezhdát és a K LLC-t felajánlani a cég számára, mivel ez egy hatalmas cég, hatalmas számú részleggel, fiókkal, részleggel. De kétségtelenül kiemelkedik néhány olyan terület, amely kiindulópontként szolgálhat a marketingtevékenység javításához, amelyeket már az előző fejezetben is megvizsgáltunk.

TV-hirdetést szeretnék kínálni a Nadezhda és a K LLC számára, a konkrét hirdetési médium kiválasztását a nagy célközönség megszólításának költséghatékonysága határozza meg.

Piackutatás során arra a kérdésre, hogy „Milyen típusú reklámot használt, vagy készen áll a használatára?” különféle válaszok érkeztek, amelyek főként munkájuk (termékeik) rádiós reklámozását célozták, vagy füzetek segítségével érthetővé válik a reklám kiadásának szükségessége. A televíziós reklámra koncentrálunk, hiszen, mint már említettük, a lakosság nagyobb százaléka bízik benne. A legnépszerűbb televíziós csatornák az ORT, az RTR és az NTV.

A reklámhordozó és megjelenési idejének kiválasztásához a közönséglefedettség, a relatív tarifa, a szelektivitási index meghatározását javaslom. Mivel a televízió hatékony a médiahirdetések elhelyezése szempontjából (a közvélemény-kutatások szerint), ésszerű lenne befektetni

az ilyen típusú reklámozás fő alapjait, és ennek alapján dolgozzon ki egy reklámcég költségvetését.

Javaslom a reklámozás leghatékonyabb időpontjának és helyének megválasztását, az Isurf szelektivitási index meghatározását, amely arra szolgál, hogy összehasonlítsa a célpiac közönségének a reklámhordozó részesedésére eső százalékát a lakosság arányával fel ezen a piacon.

Iexc \u003d dc.r., (1)

ahol d a reklámhordozó olvasóinak (nézőinek, hallgatóinak) részesedése a célpiacon, %;

dc.r. – a célpiacot alkotó lakosság aránya, %;

A célpiacot alkotó lakosság aránya 40% (1. táblázat).

1. táblázat - Kiinduló adatok a reklámozási célú tévécsatorna kiválasztásához

közönséglefedettség, ezer fő

tarifa, ezer rubel 1 percig.

szelektivitási index

közönséglefedettség, ezer fő

tarifa, ezer rubel 1 percig.

közönségarány a célpiacon, %

szelektivitási index

közönséglefedettség, ezer fő

tarifa, ezer rubel 1 percig.

közönségarány a célpiacon, %

szelektivitási index

Az ORT és RTR tévécsatornáknál a hirdetési órák preferált időpontja 19:00 és 22:00 óra között van. Este 22 óra után ezeken a csatornákon a nézőszám erősen lecsökken, míg az NTV csatornán este 10 órától 23 óráig marad. A televízióban történő reklámozás a legdrágább, ezért az ezen spórolva a hirdető a fogyasztók széles körét kockáztatja.

A reklámok megjelenésére vonatkozó naptári terv kialakítása az egyik legfontosabb művelet. A reklámkampányt egy évre tervezzük. Ennek a cégnek az lesz a célja, hogy meggyőzze a fogyasztót arról, hogy ez a cég kényelmesebb szolgáltatási feltételekkel, ésszerűbb árakkal rendelkezik, mint versenytársai. Egy reklámcégnek 1 évre ütemtervet készítünk (2. táblázat).

szeptember

Televízió: ORT, RTR, NTV

Ezen túlmenően, a fenti terv a leghatékonyabb reklámhordozó meghatározására alapul szolgálhat egy adott termék népszerűsítési eszközének hatásának alátámasztására, valamint egy sikeres reklámkampány alapja lehet.

4. fejezet Az ajánlások gazdasági és szervezeti indoklása

1) az értékesítés százalékos aránya;

2) a versenytárs költségeinek való megfelelés (versenyképes költségvetés);

3) maradékelv;

4) a célok és célkitűzések elve.

Az első esetben a hirdető cég költségvetését az árbevétel (akár forgalom, akár várható nyereség) százalékában vagy a kínált szolgáltatás fix egységköltségeként határozzák meg. Ez a módszer meglehetősen egyszerű megvalósítani, de fennáll a rugalmasság elvesztése, mivel a szolgáltatásnyújtásból származó bevétel túlságosan szorosan függ a hirdetési költségektől: például az eladások csökkenésekor a hirdetési költségeket inkább növelni kell, mint csökkenteni (és fordítva).

A második módszer az, hogy a reklámra szánt pénzeszközöket a versenytársakkal való analógia szerint osztják fel, azonban ez nem veszi figyelembe a vállalkozás és a versenytárs eltérő piaci pozícióját, reklámcéljait és reklámkampányának hatékonyságát.

A maradék elv az, hogy a hirdetési forrásokat utoljára, egyéb igények finanszírozása után allokálják.

A reklám éves gazdasági hatásának legegyszerűbb számítása ( E d) a következőképpen hajtható végre:

E G = P – Cp x E n , (2)

ahol P – további profit ;

E n az összehasonlító gazdasági hatás normatív együtthatója (a normatív megtérülési idő reciproka). Elfogad E n = 0,25, azaz Feltételezzük, hogy a költségek 4 év alatt megtérülnek.

Ezen tényezők alapján a Nadezhda és a K LLC hirdetése 22-00 órakor kerül fel az RTR TV csatornára. A TV csatornán 1 éven keresztül havi 3 alkalommal kerül hirdetésre. Az 1 perc gyártási költsége 500 ezer rubel. Az elhelyezés költsége 1 percre 800 ezer rubel. A videó időtartama 15 másodperc.

A televízióban való közvetítéshez létre kell hoznia egy videót. Létrehozásuk és elhelyezésük költségeinek a következő számítását javaslom:

Sv / r (a / r) \u003d Tizg x t + Villamos x t, (3)

ahol Sv/r(a/r) – egy videoklip előállításának költsége, ezer rubel;

Tizg - a gyártási költség 1 perc, ezer rubel;

t a klip időtartama, mp;

Trasm - az elhelyezés költsége 1 perc, ezer rubel.

Sv / r \u003d 500 x 15 / 60 + 800 x 540 / 60 \u003d 7325 ezer rubel.

A teljes szortiment értékesítési volumene 2004-ben 3.544.909 ezer deciliter volt. Vegyük egy számla átlagos költségét - 1950 rubelt. és kapja meg a termékek értékesítési volumenét ezer rubelben, ami 6 912 572 550. Tegyük fel, hogy a televíziós reklámkampány után az eladások 30%-kal nőttek, és kiderült, hogy a reklámkampány után a termékek értékesítési volumene 8 986 344 315 ezer dörzsölje

A fenti adatok a bevétel növekedését jelzik egy televíziós reklámkampány után, amely 2 073 771 765 ezer rubelt tett ki, ennek a tartománynak a kereskedelmi árrése 25%, ezért a reklámozás eredményeként kapott többletnyereség 518 442 941,25 ezer rubel. most a 2. képlet szerint számítjuk ki a várható gazdasági hatást.

E d = 518 442 941,25 - 7325 x 0,25 \u003d 129 608 904 0625 ezer rubel.

A reklámozás költségeire és eszközeire vonatkozó adatokat a marketing osztály 2006. évi reklámtevékenységének tanulmányozott tervei, az ORT, RTR és NTV csatornákon a csatornák vezetése által a társaság számára biztosított rekláminformációk marketingkutatása alapján nyertük. Nadezhda és a K LLC.

A promóciós tevékenységek fenti számításaiból tehát látható, hogy még e tevékenységekbe való mérsékelt befektetés mellett is. Javul a cég imázsa, plusz profitot hoz.

Mivel a "Nadezhda és K" cég nem számítja ki egy adott promóciós esemény hatását, anélkül, hogy elemezné a promóciós termékek felhasználásának sikerességét, a következő módszert javaslom a meghatározására gazdasági hatékonyság reklámozás és gyakorlati alkalmazása.

A promóciós tevékenységek eredményeinek értékeléséhez a fő anyag a profitnövekedésre vonatkozó statisztikai és számviteli adatok voltak. Ezen adatok alapján vizsgálták a reklámkampány (hangklip rádióba adása) gazdasági hatékonyságát és a társaság egészének reklámtevékenységét.

A fenti reklámértékelési módszerek használatának kétségtelenül pozitívumai mellett a reklám költséghatékonyságának mérése is nagy nehézségeket okoz, mivel a reklám általában nem adja azonnal a teljes hatást. Emellett a profitnövekedést gyakran egyéb (nem reklámozási) tényezők is okozzák - például az ügyfelek szolgáltatás igénybevételi képességének megváltozása az áremelések miatt, stb. Ezért szinte lehetetlen abszolút pontos adatokat szerezni a reklámozás gazdasági hatékonyságáról.

A televíziós reklámvideó hatékonysága a használt eszközök megválasztásától és optimális kombinációjától, az eredetiségtől, a pontosságtól és a szisztematikus ismétléstől függött. A gyakorlatban azt javaslom, hogy a Nadezhda és a K LLC alkalmazzon televíziós hirdetéseket. Olyan reklámtényezőket használva, mint a nyelv meggyőzésének ereje, a betűtípus minősége, a kép vizuális hatása, jellemző, hogy különösen: emlékezetes megfogalmazás, zenei rendezés, élénk színek használata, sikeres tervezés , akciós árak stb.

Sokat értünk el a tanácsadással, hiszen a beszélgetés az ügyféllel közvetlen kapcsolatban zajlik.

A videó megtervezése során egy dolgot tartottam szem előtt, hogy a kihívás az, hogy olyan hirdetést készítsek, amely nem unalmas és nem megy az idegekbe a többszöri érintkezés. Ennek elérése érdekében kerültem a "lapos" humort és az olcsó trükköket.

Promóciós videó fejlesztésekor társadalmi normák(köz- és állami érdek) nem érintett, a hirdetésben szereplő információ nem új keletű. Éppen ellenkezőleg, minél jobban tisztában van a reklám címzettje az üzenet tárgyával, annál élesebben reagál rá, annál hatékonyabb a kampány.

A reklámhatás érzelmi összetevőjét a rekláminformáció tárgyához való érzelmi attitűd határozza meg: az alany nem semlegesen, hanem rokonszenvvel bánik vele. A Nadezhdy & K LLC promóciós videoklipje nem csak információ, hanem mindenekelőtt több érzelmileg telített perc, amelyet egy személy személyesen él meg a megtekintéskor. Jellemző ebből a szempontból maga a reklámszókincs gazdag érzelmi terminológiájával.

A reklámtevékenység pszichológiai vonatkozásai miatt az ember érzelmi színezetű attitűdje van a reklámokhoz és magához a kínált szolgáltatáshoz, ami végső soron a társadalom viselkedését formálja. Apropó pszichológiai szempontok reklámozásunkban is figyelembe kell venni a modern reklámban olyan fontos és elterjedt jelenséget, mint a szuggesztiót. Szuggesztióval szinte naponta találkozunk életünk során: nevelésünk inkább a szuggesztióra, mint a meggyőzésre épül, akárcsak a propaganda és az agitáció, függetlenül azok elkötelezettségétől és irányultságától. Esetünkben a javaslatot nem használtuk, mert. a hatás különösen akkor erős, ha a javasoltak általában megfelelnek az igényeknek és az érdekeknek. Ebben az esetben, akinek az érdekei megegyeznek a miénkkel, azok javaslat nélkül odafigyelnek és érdeklődnek.

5. fejezet A vállalkozás környezetvédelmi és jogi vonatkozásai

5.1 A Nadezhda és a K LLC tevékenységének jogalapja

A fő források ezen a területen az Orosz Föderáció alkotmánya és az Orosz Föderáció Polgári Törvénykönyve, amely szövetségi törvény státuszú, és amelyet néha „gazdasági alkotmánynak” is neveznek. Az Orosz Föderáció Polgári Törvénykönyve számos normát tartalmaz, amelyek szabályozzák a marketingkomplexum elemeit, a marketing területén alkalmazott szerződéseket, valamint a marketingtevékenység különböző területeit a piaci területtől, a termék típusától, a fogyasztók típusától, az üzleti területtől függően. (biztosítási marketing, építőipari marketing, közlekedési marketing, banki marketing stb.).

Az Orosz Föderáció Polgári Törvénykönyve mellett más szövetségi törvények jelentik a legfontosabb láncszemet a marketing jogi szabályozásának forrásrendszerében. A marketing bizonyos szövetségi törvények által szabályozott területétől függően, például:

A marketingtevékenység alanyainak fogyasztókkal fennálló kapcsolatait az Orosz Föderáció "A fogyasztói jogok védelméről szóló" törvény (1996. január 9-i módosítással) stb. szabályai szabályozzák;

A termékmarketing-politika területén felmerülő kapcsolatok - 2002. december 27-i 184-FZ szövetségi törvény "A műszaki előírásokról", az Orosz Föderáció 1992. szeptember 23-i törvénye védjegyek, szolgáltatási védjegyek és áruk eredetmegjelölései” stb.;

Marketing tevékenységek szervezése

Marketing tervezési rendszer. Minden cégnek előre kell tekintenie, hogy tisztában legyen azzal, hová akar eljutni, és hogyan juthat el oda. A dolgot nem lehet a véletlenre bízni. A vállalat saját jövőjének modellezésére két rendszert használ egyszerre: a stratégiai tervezést és a marketingtervezést.

Stratégiai tervezés azon alapul, hogy bármely cég több tevékenységi körrel rendelkezik (például parfümök és kozmetikumok gyártása, berendezések gyártása szépségszalonokés vakolatok gyártása), amelyek mindegyike több termékkel is képviselhető. Azonban nem minden tevékenységi terület és nem minden termék egyformán vonzó. Egyes iparágak növekszik, mások ugyanazon a szinten stabilizálódtak, mások hanyatlóban vannak. Ha minden iparág hanyatlóban lenne egy időben, a cég komoly bajba kerülne. A növekedés fenntartásához a vállalatnak új, ígéretes termelést kell kifejlesztenie és új termékeket kell kínálnia.

Marketing tervezés- ez a tervek kidolgozása a vállalat minden egyes gyártásához vagy termékéhez. Ez azt jelenti, hogy a stratégiai döntés minden iparágra vonatkozóan már megszületett. Most mindegyikhez részletes marketingtervet kell kidolgoznia. Tegyük fel, hogy egy sampongyártó úgy dönt, hogy továbbra is kínálja márkás samponját a piacon, mert nagyon nagy az eladási növekedés lehetősége. Ebben az esetben a vállalat marketingtervet dolgoz ki, amelynek célja a kívánt növekedés elérése.

A cég két tervet dolgoz ki - hosszú távú és rövid távú. Először készülj fel perspektivikus terv három-öt évig vagy tovább. Felvázolja a samponpiacot az elkövetkező időszakban befolyásoló főbb tényezők és erők jellemzőit, meghatározza a célokat és a főbb stratégiai módszereket a kívánt piaci részesedés megszerzéséhez. Adja meg a tervezett nyereség nagyságát és szükséges költségeket. Ezt a tervet minden évben (szükség esetén gyakrabban) felülvizsgálják és módosítják, hogy a cégnek mindig legyen érvényes terve a jövőre nézve.

Ezután egy évre vagy rövidebb időszakra, de nem rövidebbre, mint a működési időszakra készül a terv. Ez általában a végrehajtás első évére vonatkozó hároméves terv kibővített változata. Az éves terv ismerteti az aktuális marketing helyzetet, felsorolja a meglévő veszélyeket és lehetőségeket, a termékkel kapcsolatos célokat és problémákat, felvázolja az év marketingstratégiáját és az akcióprogramot. Költségvetések készítése, azaz a becsült előirányzatok összegének feltüntetése, az ellenőrzés menetének meghatározása. Ez a terv lesz az alapja minden típusú tevékenység – termelési, marketing, pénzügyi – koordinációjának.

Marketing szervezeti rendszer. A cégnek olyan struktúrát kell kialakítania a marketingszolgáltatás számára, amely lehetővé teszi a teljes marketingmunkát, beleértve a tervezést is. Ha a cég nagyon kicsi, akkor az összes marketingfeladatot egy személyre lehet bízni. Utasítást kap, hogy foglalkozzon és marketing kutatás, és értékesítésszervezés, valamint reklámozás és ügyfélszolgálat. Ezt a személyt értékesítési vezetőnek, marketingmenedzsernek vagy marketingigazgatónak nevezhetjük. Egy nagy cég általában több marketingszakembert alkalmaz: értékesítőket, értékesítési menedzsereket, marketingkutatókat, reklámszakembereket, valamint különféle termékek gyártásáért felelőseket, piaci szegmens menedzsereket, ügyfélszolgálati munkatársakat. Minden marketing funkciót a Marketing Osztály irányít.

A marketing osztályok különböző elvek szerint szervezhetők. Minden cég úgy hoz létre marketing osztályt, hogy a legjobban járuljon hozzá marketing céljainak eléréséhez.

funkcionális szervezet. A leggyakoribb séma a marketingszolgáltatás funkcionális szervezése. Ebben az esetben a marketingszakemberek a marketingtevékenységek különböző funkcióit irányítják. Beszámolnak a munkájukat koordináló marketing igazgatónak. Például egy osztálynak öt ilyen szakembere lehet: marketingmenedzser, reklám- és promóciós menedzser, értékesítési vezető, marketingkutatási vezető és új termékmenedzser. Rajtuk kívül lehet még egy ügyfélszolgálati vezető, egy marketingtervezési szolgáltatási vezető és egy termékelosztási vezető.

A funkcionális szervezet fő előnye a könnyű kezelhetőség. De ahogy a cég termékskálája és piacai nőnek, ez a rendszer veszít hatékonyságából. Egyre nehezebbé válik az egyes piacokra vagy termékekre vonatkozó konkrét tervek kidolgozása, valamint a cég egészének marketingtevékenységének összehangolása.

Földrajzi szervezet. Az országszerte kereskedő cégeknél az eladók alárendeltsége gyakran földrajzi szempontok szerint szerveződik. A cég marketing osztályába tartozik egy országos értékesítési vezető. Irányítja a regionális értékesítési szolgálatok vezetőit, amelyek a helyi alárendeltségben vannak értékesítési ügynökök. Ha földrajzilag meg vannak szervezve, az értékesítők az általuk kiszolgált területeken élnek, jobban ismerik vásárlóikat, és hatékonyabban dolgoznak.

Árutermelési szervezet. A széles termékpalettával és sokféle árumárkával rendelkező cégek áru- vagy árumárka gyártására használják a szervezetet. Nem helyettesíti a funkcionális szervezetet, hanem egy másik irányítási szint. Minden árutermelést egy termékvonal-menedzser irányít, akinek több termékcsoport-menedzser számol be, akik viszont az adott termék gyártásáért és értékesítéséért felelős termékmenedzsereknek számolnak be. Minden termékmenedzser saját gyártási tervet dolgoz ki, figyelemmel kíséri azok megvalósítását, figyelemmel kíséri az eredményeket, és szükség esetén felülvizsgálja ezeket a terveket.

Az árutermelés megszervezése akkor indokolt, ha a cég által gyártott termékek jelentősen eltérnek egymástól, vagy ha ezeknek a termékeknek olyan sokféle fajtája van, hogy működő marketingszervezettel már nem lehetséges mindezt a nómenklatúrát kezelni.

Az árutermelés elve szerinti szervezést először 1927-ben a Procter and Gamble alkalmazta. Új Cameo szappanja nem szerepelt jól a piacon, és az egyik fiatal vezetőt – Neil H. McElroyt, a cég későbbi elnökét – megbízták azzal, hogy teljes egészében a termék finomítására és népszerűsítésére összpontosítson. A munka sikeres volt, hamarosan más termékmenedzserek is megjelentek a cégnél.

Az árutermelő szervezetnek számos előnye van. Először is a termékmenedzser koordinálja az adott termékkel kapcsolatos összes marketingtevékenységet. Másodszor, gyorsabban tud reagálni, mint más szakemberek a piacon felmerülő problémákra. Harmadszor, nem hagyják figyelmen kívül a kisebb, másodlagos árumárkákat sem, hiszen ezek gyártását külön menedzser irányíthatja. Negyedszer, a termékmenedzsment kiváló iskola a fiatal vezetők számára. Ebben a munkakörben a cég működésének szinte minden területén részt vesznek.

Ezek az előnyök azonban költségekkel is járnak. Az árugazdálkodási rendszer konfliktusokat generál, mivel az árumenedzserek gyakran nem rendelkeznek elegendő jogokkal feladataik hatékony ellátásához. Termékszakértőként a termékmenedzserek ritkán válnak a funkcionális területek szakértőjévé. Az árutermelés-irányítási rendszer gyakran költséges a munkaerőköltségek miatt. De a tapasztalat azt mutatja, hogy kritikus helyzetekben ez a leghatékonyabb módszer.

Piaci alapú szervezet. Sok cég különböző piacokon értékesít árukat. Például a JSC Kuznetsk Iron and Steel Works acélt értékesít vasúti szervezeteknek és ipari vállalkozásoknak egyaránt építőanyagok, és sokan mások. A piaci alapú szervezet alkalmazása kívánatos olyan esetekben, amikor a vásárlási szokások vagy a termékpreferenciák piaconként eltérőek.

A piaci elv szerinti szervezés hasonló az árutermelés szervezeti rendszeréhez. A marketing osztály piacvezetője több piacvezető tevékenységét felügyeli. A piacvezető felelős az értékesítési és egyéb funkcionális tevékenységek hosszú távú és éves terveinek kidolgozásáért. Ennek a rendszernek az a fő előnye, hogy a vállalat a meghatározott piaci szegmenseket alkotó fogyasztói igényekhez viszonyítva építi fel munkáját. Sok cég strukturálta át szerkezetét ennek megfelelően.

Árupiaci elv szerinti szervezés. Azok a cégek, amelyek sokféle terméket értékesítenek sok különböző piacon, használhatnak árutermelés-szervezési rendszert, amely megköveteli, hogy a termékmenedzserek nagyon különböző piacokat ismerjenek, vagy egy piacalapú szervezeti rendszert, amelyben a piacvezetőknek a termékek széles skáláját kell ismerniük. piacaikon vásároltak. Egy harmadik lehetőség is lehetséges: a termékmenedzserek és a piacvezetők egyszerre dolgoznak. Az ilyen szervezetet mátrix szervezetnek nevezzük.

Egy ilyen szervezési rendszer azonban költséges és sok kérdést vet fel. Íme két példa.

1. Milyen legyen az értékesítő személyzet felépítése? Külön eladók kellenek például a viszkóz, nejlon és egyéb szálak számára? Alternatív megoldásként a cégnek csoportosítania kell az eladókat a férfi-, női- és gyermekruházati piacokra. Vagy talán egyáltalán nem kellene az értékesítési csapatára specializálódnia?

2. Ki határozza meg egy adott termék árát egy adott piacon? A fenti példában a nejlongyártási vezetőnek kell-e kimondania a végső szót a nejlon árának meghatározásában minden piacon? Mi történik, ha a férfiruházati piac vezetője úgy érzi, hogy a nylon árengedmények nélkül nem fog érvényesülni ezen a piacon?

A legtöbb menedzser úgy véli, hogy a külön termék- és piacmenedzser pozíciók bevezetése csak a vállalat legfontosabb termékei és piacai esetében indokolt. Vannak, akik egyáltalán nem jönnek zavarba sem a konfliktusoktól, sem a költségektől, biztosak abban, hogy a mátrixszervezet érdemei felülmúlják őket. Főleg, ha kiegészül egy fejlett önkormányzati rendszerrel.

Marketing ellenőrző rendszer. A marketingtervek megvalósítása során sok meglepetés várható. A cégnek ellenőriznie kell az elvégzett tevékenységeket, hogy biztos legyen a marketingcélok elérésében.

A marketingellenőrzésnek három típusa különböztethető meg: az éves tervek megvalósítása, a jövedelmezőség és a stratégiai célok megvalósítása feletti kontroll. Az éves tervek megvalósításának nyomon követésének feladata annak biztosítása, hogy a társaság az éves tervben szereplő összes mutatót elérje. A jövedelmezőség ellenőrzése a különböző termékek, fogyasztói csoportok, értékesítési csatornák és rendelési mennyiségek tényleges jövedelmezőségének időszakos elemzéséből áll. Ezen túlmenően a cég részt vehet marketing hatékonysági kutatásban, hogy megtudja, hogyan javíthatja a különböző marketingtevékenységek hatékonyságát. A stratégiai létesítmények megvalósításának nyomon követése magában foglalja a rendszeres „visszavonulást”, amely szükséges a vállalat piachoz való általános hozzáállásának kritikus értékeléséhez.

A Marketing című könyvből szerző Loginova Elena Jurjevna

8. A marketingtevékenység fogalma és felépítése A marketing filozófiája meglehetősen elemi - a vállalatnak olyan terméket kell előállítania, amelyre előre biztosított a kereslet, és amely elvezeti a vállalatot a jövedelmezőség és a maximális profit kívánt szintjéhez.

A Marketing: előadásjegyzetek című könyvből szerző Loginova Elena Jurjevna

9. A marketingtevékenység módszerei Tevékenységének végzése és céljainak elérése során a vállalat többféle marketing módszerrel működhet.1. A termékhez, szolgáltatáshoz való tájékozódás módja. A jó termék (szolgáltatás, termék) előállítása csak

A Marketing című könyvből. Előadás tanfolyam szerző Basovszkij Leonyid Efimovics

49. Kontrollfajták a marketingtevékenységben A modern gyakorlatban négyféle marketingellenőrzést különböztetünk meg (F. Kotler szerint): az éves tervek elemzése, a jövedelmezőség ellenőrzése, a hatékonyság-ellenőrzés és a stratégiai kontroll.1. Az éves tervek elemzése a következőket tartalmazza: 1) elemzés

A Marketing: Cheat Sheet című könyvből szerző szerző ismeretlen

51. A marketingtevékenységek hatékonyságának értékelési módszerei Egyes tudósok úgy vélik, hogy a marketingpolitika eredményessége egy adott vállalkozással vagy iparággal kapcsolatban a termelés és a marketing fejlesztésének eredményeinek összegzésével állapítható meg.

A Marketingmenedzsment című könyvből. Üzleti beszélgetés marketinges szerző Melnikov Ilya

12. A marketingtevékenység fogalma A marketing filozófiája meglehetősen elemi - a vállalatnak olyan terméket kell előállítania, amelyre előre biztosított a kereslet, és amely elvezeti a vállalatot a megcélzott jövedelmezőségi és maximális profitszinthez.

A Marketingtevékenységek című könyvből szerző Melnikov Ilya

13. A marketingtevékenység módszerei A vállalkozás tevékenysége végzésekor, céljainak elérése során többféle marketing módszerrel is működhet.1. A termékre, szolgáltatásra fókuszálás módszere A jó termék (szolgáltatás, termék) előállítása csak a fele

A Marketing Pipeline könyvből [részlet] szerző Ivanov Leonid

15. A marketingtevékenység felépítése A marketingtevékenység struktúrája a kitűzött célok elérését és a célpiac kielégítését szolgáló elemek összessége, amely egy terméket (szolgáltatást), termékforgalmazást (értékesítést), promóciót és árképzést foglal magában. Mert

A Technológia az Achievement című könyvből [Turbocoaching, Brian Tracy] írta: Tracey Brian

3. Az ellenőrzés típusai a marketingtevékenységben A modern gyakorlatban négyféle marketingellenőrzést különböztetnek meg (F. Kotler szerint): az éves tervek ellenőrzése, a jövedelmezőség ellenőrzése, a hatékonyság ellenőrzése és a stratégiai kontroll. Tekintsük őket részletesebben. 1. Elemzés

A Fogd, és csináld! 77 maximum hasznos eszközöket marketing szerző Newman David

6. A marketingtevékenységek eredményességének értékelési módszerei

A szerző könyvéből

A marketingtevékenység céljai A marketing így vagy úgy mindenki érdekeit érinti, legyen az vevő, gyártó, eladó vagy egyszerű állampolgár. De ezeknek az embereknek lehetnek céljaik, amelyek ellentmondanak egymásnak. Mit várjon a társadalom a marketingrendszertől?

A szerző könyvéből

A szerző könyvéből

Marketingtevékenységek nyomon követése A marketingtervek megvalósítása során előre nem látható helyzetek, meglepetések adódhatnak, ami szükségessé teszi a megvalósítás előrehaladásának folyamatos figyelemmel kísérését. A marketing ellenőrzése is szükséges ahhoz, hogy biztosak lehessünk benne

A szerző könyvéből

A marketingtevékenység lényege és alapelvei Jelenleg a piaci viszonyok fejlődése olyan mély társadalmi-gazdasági átalakulásokat idéz elő, amelyek megkövetelik a vállalkozások vezetőitől, szakembereitől új módszerek elsajátítását, ill. kezelési technikák,

A szerző könyvéből

Marketingtevékenységek technológiai bevezetése a vállalatban A tevékenységi program az első szakaszban 1. A munkahely szervezése.2. A vállalat marketingorientáltságának fokának meghatározása.3. Marketingmenedzsment funkciók.4. A jövőbeni marketing struktúrájának megválasztása

A vállalkozás marketingtevékenysége manapság forró téma. A marketingtevékenység folyamata különféle tevékenységek rendszerét foglalja magában, amelyeket elemezni kell, és ki kell választani a legjobb lehetőséget.

A marketingtevékenység szervezése, vagy marketing magában foglalja: a marketingmenedzsment szervezeti felépítésének kiépítését (javítását); megfelelő végzettségű marketingszakemberek (marketingesek) kiválasztása; feladatok, jogok és felelősségek megosztása a marketingirányítási rendszerben; feltételeinek megteremtése a marketing szolgáltatások dolgozóinak eredményes munkájához (munkakörük megszervezése, a szükséges információk biztosítása, irodai eszközök); a marketingszolgáltatások hatékony interakciójának megszervezése a szervezet más szolgáltatásaival.

A vállalkozás marketingtevékenységének szervezeti felépítése úgy határozható meg, mint szolgáltatások, részlegek, alosztályok összessége, amelyek egy adott marketingtevékenységben részt vevő alkalmazottakat foglalnak magukban.

A funkcionális marketingszervezet fő előnye: egyértelmű felelősség- és kompetenciamegosztás; egyszerű vezérlés; gyors és gazdasági formák Döntéshozatal; egyszerű hierarchikus kommunikáció; személyes felelősség.

A funkcionális marketingszervezet hátrányai közé tartozik: magas szakmai követelmények a vezetőkkel szemben; összetett kommunikáció az előadók között; kiejtett tekintélyelvű stílusútmutatók; a menedzserek túlterheltek.

A marketing funkcionális szervezése tehát a kialakult és újonnan kialakuló funkciók szerinti munkamegosztáson, a dolgozók specializációján alapul. A kis termékpalettával a funkcionális marketingszervezet rendkívül rugalmas és reaktív a könnyű kezelhetőség miatt. A gyártott termékek körének bővülésével azonban csökken a gyártási rugalmasság, mivel nő a külső körülmények változásaira való reakcióidő. A marketing funkcionális struktúráját a stratégia gyenge rugalmassága jellemzi, mivel a jelenlegi hatás elérésére koncentrál, nem pedig az innovációk bevezetésére. A marketingtevékenységek ilyen struktúrája nem járul hozzá a dinamizmushoz és az innovációhoz. Általánosságban elmondható, hogy egy ilyen struktúra csak korlátozott termékkör fenntartható termelése esetén hatékony szervezeti forma. A funkcionális marketingstruktúra a többi forma alapja.

1) A marketingmenedzsment árufunkcionális szervezeti felépítése.

A széles termékskálát (mosószerek, gyógyszerek, kozmetikumok) előállító vállalkozások gyakran a termékek közötti különbségek alapján alakítanak ki irányítási rendszert. Egy ilyen marketingszervezet nem helyettesíti a funkcionális szervezetet, hanem kiegészíti azt. A menedzsment árufunkcionális szervezeti felépítése lehetővé teszi, hogy az árueladási folyamat irányítására összpontosítsunk.

Az ilyen típusú szervezeti irányítási struktúra előnye: egy bizonyos termékkel foglalkozó menedzser képes összehangolni a termékkel kapcsolatos különféle marketingköltségeket; a menedzser gyorsan tud reagálni a piaci igényekre; minden termékmodell, mind a nagy kereslet, mind a vásárlók körében kevésbé népszerű, folyamatosan a menedzser látóterében van; könnyebben azonosítható a rátermett munkatársak, hiszen az operatív marketing tevékenység minden területén részt vesznek.

Ennek a típusnak a hátrányai: az adott termékért felelős menedzser nem rendelkezik olyan hatáskörökkel, amelyek megfelelnének a tevékenységének; az áruk szervezése gyakran a vártnál több költséget igényel; Az árurészlegek alkalmazottai kettős alárendeltségben vannak: közvetlen feletteseiknek és a funkcionális szolgálatok vezetőinek.

Az adott termék menedzsere koordinálja az egyes termékek teljes marketingmixét, és gyorsabban reagál a felmerülő piaci problémákra. Egy ilyen marketingstruktúra drágább, mint egy funkcionális, mivel a létszámnövekedés miatt több munkaerőköltségre van szükség. Ezért a marketingszolgáltatás termékelv szerinti megszervezése általános a nagy cégeknél, ahol az egyes termékek értékesítési volumene elegendő ahhoz, hogy indokolja az elkerülhetetlen párhuzamos munkavégzést. Hasonló marketingstruktúra a fejlett piacgazdaságokban a nagy decentralizált vállalatoknál megy végbe, ahol minden ágazat egy-egy termék előállítására specializálódott.

2) A marketingmenedzsment piac-funkcionális szervezeti felépítése.

Az ilyen típusú marketingszervezetekben a funkcionális menedzserek mellett van egy piacmenedzser, aki több menedzserből álló csoportot vezet, amely az egyes piacokért felelős.

A marketing piacszervezésének fő előnye, hogy a marketingtevékenységek a fogyasztók egy meghatározott csoportjának kielégítésére irányulnak, ellentétben a termékszervezéssel, amelyben minden figyelem a termékekre összpontosul, vagy egy tisztán funkcionális szervezettel, amelyben a fő hangsúly marketing funkciók megvalósításáról szól. A piac lehet egy iparág vagy homogén vásárlók szegmense. A piacvezetői pozíció bevezetése a vásárlók igényeit helyezi a figyelem középpontjába. A fő piacok a piacvezetőkhöz vannak rendelve, utóbbiak a funkcionális egységek szakembereivel együttműködnek a funkcionális tevékenység különböző területeire vonatkozó tervek kidolgozásában. Minden piacnak saját marketingstratégiával kell rendelkeznie. A menedzsment piaci szerkezetének előnyei és hátrányai lényegében megegyeznek az árustruktúra előnyeivel és hátrányaival.

3) A marketingmenedzsment árupiaci szervezeti felépítése. Ezt a struktúrát olyan vállalkozások használják, amelyek különféle piacokra szánt termékek széles skáláját állítják elő.

Az ilyen típusú szervezeti felépítés fő előnye (és egyben hátránya) az, hogy a marketingtevékenységek minden legfontosabb funkcióját meghatározott piacokkal és termékekkel kapcsolatban egyértelműen meghatározott szereplőkhöz rendelik. A marketingtevékenységek ilyen megszervezése jelentős költségekkel jár. Kevés vállalkozás ragaszkodik ehhez a marketingszervezési formához.

4) A marketingszolgáltatás szervezeti felépítésének regionális orientációja (B melléklet) felépítésében hasonló az áruéhoz, de itt nem áruk, hanem piacok szerinti felosztást veszik alapul. Ez az elv a marketing alapja, ha a vállalat nagyszámú piacon működik, és a nómenklatúra nem túl nagy, vagy meglehetősen azonos típusú. A regionális orientáció lehetővé teszi a vásárlók igényeinek mélyebb feltárását; a régiók nemzeti, politikai, gazdasági és egyéb jellemzői; kereslet generálása és értékesítés ösztönzése; az áruk megjelenésének, csomagolásának kialakításakor figyelembe kell venni a regionális sajátosságokat. Ennek a marketingszervezetnek ugyanazok a hátrányai, mint a termékorientációnak.

A marketingmenedzsment olyan tevékenységek elemzése, tervezése, végrehajtása és ellenőrzése, amelyek célja a vevőkkel kölcsönösen előnyös áru-pénz kapcsolatok kialakítása, megerősítése és fenntartása a vállalkozás céljának elérése érdekében.

5) A vezetés mátrixos szervezeti felépítése

A kapcsolatok lényege a mátrix szervezeti struktúrák kialakításában a következő. Egy bizonyos termék piacának fejlesztésére irányuló program irányítása a vállalat felső vezetőjétől ruházza át az erőforrások elosztásához szükséges hatásköröket, valamint a programot alkotó tevékenységek végrehajtóit. Ezzel egyidejűleg a programmenedzser ellenőrzési körének korlátozása és a vállalkozás meglévő lineáris-funkcionális struktúrájában fennálló kapcsolatok tönkretétele érdekében bevezetik a programtevékenységek felelős végrehajtóinak intézetét. Ezt a státuszt a program keretében önálló feladatokat ellátó vállalkozások, üzletágak, csoportok vezetői szerzik meg. A felelős előadók ebben az alárendeltségben vannak. Beszámolnak a programvezetőnek a vonatkozó feladatok, tevékenységek tartalmáról, határidőiről, eredményeiről. Tevékenységük minden egyéb kérdésében a mindenkori hierarchia szerint beszámolnak állandó vezetőiknek.

A vezetés kettőssége, amely a mátrix típusú menedzsment szervezeti felépítésében rejlik, a következő hátránnyal jár: ha nehézségek adódnak a program végrehajtása során, a vállalkozás vezetése gyakran nagyon nehezen tudja kideríteni, ki a hibás. erre és mi a lényege a felmerült nehézségeknek. Ráadásul ilyenkor a szokásos súrlódások is előfordulnak, amelyekre a parancsegység hiányában számítani kell. Ezeket a nehézségeket a funkcionális egységek hatáskörének és felelősségének egyértelmű határainak megállapításával lehet leküzdeni. Ezen túlmenően a programmenedzserek fel vannak hatalmazva arra, hogy programjaikat a funkcionális egységekkel összefüggésben rangsorolják. Ha viszont a programmenedzserek nem tudják más menedzserekkel közösen meghatározni a prioritásokat, és nem kötnek kompromisszumot, ha nézeteltérések támadnak más programvezetőkkel, akkor a probléma a felsőbb vezetés elé kerül.

Egy ilyen vitarendezési rendszerrel a funkcionális vezetők fel vannak hatalmazva arra, hogy irányítsák a szakterületükön dolgozó alkalmazottakat, és figyelemmel kísérjék a folyamatban lévő kutatási, tervezési és egyéb munkák integritását és teljességét. Általánosságban elmondható, hogy a funkcionális menedzserek és programmenedzserek tevékenységének ilyen megszervezése révén a parancsnoki egység hiányával kapcsolatos problémák többsége megszűnik. A mátrix szervezeti irányítási struktúrák általában beépülnek a vállalat egészének lineáris-funkcionális irányítási struktúrájába.

A vállalkozás marketingstruktúrájának felépítésének alapelvei a következők:

Célok egysége - az alapvető célok a következők: értékesítési volumen, nyereség, nyereség és értékesítési volumen aránya, egy részvényre jutó eredmény, a vállalat piaci részesedése, tőkeszerkezete. A célok azonban nem zárhatják ki egymást.

A marketingstruktúra egyszerűsége - a szervezeti struktúra felépítésének egyszerűsége és áttekinthetősége megkönnyíti a vállalkozás személyzetének az ehhez való alkalmazkodást, és ezáltal a visszajelzést.

Az osztályok közötti hatékony kommunikációs rendszer, amely egyértelmű információátadást biztosít - a kommunikációs rendszernek szükségszerűen visszajelzéssel kell rendelkeznie.

Az egyetlen alárendeltség elve - a munkavállalónak csak egy főnöktől kell megbízást kapnia. Az azonos céllal végrehajtott funkciók halmazához egy vezetőnek kell lennie.

A marketing szerkezete nem ismert – minél kevesebb kapcsolat jellemzi a struktúrát, annál kevésbé időigényes az információ alulról felfelé történő átvitele, illetve az igazgatóságtól felülről lefelé történő megrendelés.

A szervezeti átalakítás gyors és a vállalkozás hatékonyságának csökkenése nélkül történhet, ha magában a struktúrában is megvan a képesség. Ahhoz, hogy a marketing struktúrák rugalmasak legyenek, a vállalkozásoknak folyamatosan aktuális információkkal kell rendelkezniük a belső állapotokról és a külső környezetről, amelyet demográfiai, gazdasági, természeti, technikai, politikai és kulturális tényezők képviselnek.

A kitűzött marketingcélok elérése szempontjából kiemelt jelentőségű a vállalati marketing szolgáltatásban a belső szervezeti egységek kialakítása.

• 1. Piackutatási osztály, beleértve: információs és kutatócsoportot; termékkereslet kutatócsoport; piackutató műszaki szolgáltató csoport. Az információs kutatócsoportnak szüksége van a gazdasági információs, a kereskedelmi információgyűjtés és -feldolgozás, valamint a könyvtári és információs szolgáltatások szakembereire. A termékkereslet-kutató csoportnak rendelkeznie kell a keresletelemzés és az előrejelzés szakértőivel. A műszaki szolgáltató csoportban a piackutatáshoz automatizált információfeldolgozás és számítógépes szakemberekre van szükség.
• 2. Termékválaszték-kezelési osztály, beleértve egy csoportot a következőkre: régi termékválaszték kezelése; új termékek körének kezelése. Ezeken a részlegeken szakembereknek kell lenniük a termékpaletta kialakításában, valamint a termékminőségben.
• 3. Értékesítési osztály, amely operatív és marketing tevékenységet végző alosztályokat tartalmaz, amelyek számát és megnevezését elsősorban a termékpaletta kiterjedése, valamint a vállalkozás termelési és gazdasági tevékenységének sajátosságai határozzák meg.
• 4. Keresletképző és eladásösztönző osztály. Szerkezete általában reklámcsoportokat tartalmaz; eladásösztönzés.
• 5. Szerviz részleg csak komplex berendezéseket, gépeket gyártó vállalkozásoknál jön létre. Az osztálynak szakembereket kell alkalmaznia a szervizhálózat, a javítóműhelyek és a szervizközpontok irányítására.

A marketingszolgáltatások általában két irányítási szintet képviselnek: a központi marketing szolgáltatásokat és az operatív részlegeket. A társaság menedzsmentjének általános apparátusában a központi marketingszolgálatok a termelési és marketingirányítási stratégia koordináló, tervező és ellenőrző szervei. Ugyanakkor az átfogó piac- és árupolitika megvalósításával kapcsolatos működési kérdések többsége alulról építkező szinten – az adott termék közvetlen előállítói által – megoldódik.

A marketingmenedzsment a következőket foglalja magában: a marketingszolgáltatás szervezeti struktúrájának felépítése; marketing programok kidolgozása és végrehajtása; a marketingszolgáltatás tevékenységének és marketingeredményeinek ellenőrzése (helyzeti marketingelemzés) marketing stratégiai ellenőrzése (audit); az információgyűjtési és -feldolgozási rendszer hangulata, amely egy adott kérdésben az adatok időben történő beérkezését garantáló folyamat. A valódi kapcsolatok kialakításához a piaci termelőknek mindenekelőtt gondoskodniuk kell arról, hogy a vállalkozás szervezeti és vezetési struktúrája, minden egyes gazdasági egysége a marketingre koncentráljon, és ne az értékesítési tevékenységre, ami egy marketing szolgáltatás létrehozásával, ill. munkájának megszervezése.

A vállalkozás marketingszolgáltatása a marketing elvei és módszerei alapján működő alosztály. A marketing szolgáltatás fő feladatai: átfogó piackutatás; a vállalkozás helyzetének, termelésének, nyersanyagainak és áruforrásainak elemzése; piaci kiválasztás; marketing stratégiák és taktikák kidolgozása és megvalósítása; marketing programok kidolgozása és végrehajtásuk biztosítása; termékminőség-menedzsmentre vonatkozó ajánlások megalapozása; marketing komplexum (áru-, ár-, értékesítési politika és keresletképzési és értékesítésösztönzési politika) kialakítása és racionális működésének biztosítása.

Egy vállalkozás marketingszolgáltatásának sikeres működése komplex gazdasági, monetáris, tervezési, műszaki, termelési, marketing- és kutatási jellegű tevékenységeket foglal magában, amelyek magas követelményeket támasztanak a szolgáltatás személyzetének elméleti képzésének szintjével szemben.

A marketingszolgáltatások orientáltságának indoklásánál figyelembe kell venni a működésük követelményeit. A kialakított struktúráknak biztosítaniuk kell a rendszer rugalmasságát, alkalmazkodóképességét és mobilitását; előrecsatolás és visszacsatolás a marketing funkcionális szolgáltatások között Általános menedzsment vállalkozás; a szerkezet viszonylagos egyszerűsége; a marketingszolgáltatás szerkezetének megfelelése hatékonyságának és a vállalkozás értékesítési volumenének, a termékek és szolgáltatások körének sajátosságainak, az értékesítési piacok számának és volumenének, valamint azok jellemzőinek.

A vállalkozásoknál a marketingtevékenység fejlettségi fokától függően többféle szervezeti struktúra alkalmazható. A marketing megvalósításának első szakaszában három részleggel vagy szakembercsoporttal járhat a szolgáltatás létrehozásának útján: kereskedelmi, szervezési és operatív tevékenységek irányítása az áruk értékesítésére a konjunktúra és az árak hazai és külföldi piacán; az értékesítési piac tanulmányozásával és az ármozgások elemzésével foglalkozik; kereslet kialakítása és eladásösztönzés (FOSSTIS), melynek feladatai közé tartozik a reklámszervezés, az eladásösztönzés.

A második szakaszban a piaci feltételeket, árakat és FOSSTI-kat lehet marketingté alakítani. Ez a marketingesek funkcionális felelősségének jelentős bővülését jelenti. Az elvégzett funkciókhoz hozzáadódik a piaci viszonyok és az árak előrejelzése; árupolitika komplex piackutatási fejlesztése; a termékskála elosztása meghatározott piaci szegmensek számára; marketing programok kidolgozása. Ugyanakkor a kereskedelmi osztályt is meg lehet erősíteni.

A harmadik szakaszban a marketingszolgáltatás vezetői státuszt kap, és magában foglalhat marketing és kereskedelmi részlegeket. A marketing osztály pedig felosztható szektorokra, illetve alosztályokra: komplex piackutatás; új piaci szegmensek tanulmányozása; marketing tervezés; a végrehajtási folyamat elemzése és ellenőrzése; értékesítési csatornák megalapozása, piaci kvóták tanulmányozása, engedélyek, tanúsítványok, kialakítás és mozgás ellenőrzése leltár; kereslet kialakítása és eladásösztönzés.

A kereskedelmi osztály célja a működés megszervezése kereskedelmi szolgáltatás, szerződések előkészítése, megkötése és lebonyolítása, kereskedelmi ügyletet kísérő iratfolyamat ellenőrzése. Ezen az osztályon végzett nagy mennyiségű munka mellett áru-, regionális vagy vegyes típusú alosztályok hozhatók létre. A marketing elve a vállalkozás működését szolgáló bizonyos célok és stratégiák szabad megválasztása, amelyek célja az új termékek és a már gyártott termékek előállításának leghatékonyabb kombinációja, valamint a termelésből való kivonásra szánt termékek.

Alapelvként a gyártó stratégiájának és taktikájának egységét veszik figyelembe annak érdekében, hogy hatékonyan alkalmazkodjanak a fogyasztók változó igényeihez, miközben az igények kialakulását és ösztönzését is befolyásolják. A marketinget az új formák és eszközök folyamatos keresése jellemzi a termelés hatékonyságának javítására, az alkalmazottak kreatív kezdeményezése, amelynek célja a termelés. szükséges feltételeket innovációk széles körű bevezetésére, az áruk minőségének javítására, a termelési költségek csökkentésére. Mindez a marketing összes alapelvének maradéktalan érvényesülésével érhető el, és mindenekelőtt az alapelv, amely szerint azt kell előállítani, amit eladnak, és ne azt próbáljuk eladni, amit a vállalkozás elő tudott hozni. Ennek az elvnek a gyakorlati megvalósításához pedig ismernie kell a marketing funkcióit, amelyeket az 1. táblázat mutat be.

Asztal 1

Marketing funkciók

Analitikus funkció	Termelés	Értékesítési funkció	Parancs és vezérlő funkció
Piackutatás	Új áruk gyártásának megszervezése	Az elosztási rendszer felépítése	Stratégiai és operatív tervezés szervezése
Fogyasztói Kutatás	Anyagi-technikai ellátás szervezése	A FOSTIS rendszer felépítése	Marketingmenedzsment információs támogatása
A piac márkaszerkezetének tanulmányozása	Minőségirányítás versenyképességgel	Az árupolitika ellátása	Kockázatok kezelése
Terméktanulmány	Szolgáltatásszervezés	A kommunikációs rendszer megszervezése a vállalkozásnál
A belső környezet elemzése	Árpolitika vezetése	Marketing ellenőrzés szervezése

A marketing tehát egy egész sor tevékenység, amelynek célja a fogyasztók igényeinek kielégítése és a lehető legtöbb haszon megszerzése egy adott vállalkozás számára.

A marketing koncepció vállalati megvalósítása megfelelő marketingszolgáltatás létrehozását igényli. Jelenleg egy ilyen szolgáltatás nélkül, amely marketingkutatást végez a keresleti kilátások, a termékkel és tulajdonságaival szembeni fogyasztói igények, ezeknek a követelményeknek a különböző tényezők hatására kialakuló trendjeinek tanulmányozására, a gyártók nehezen tudnak túlélni a versenyben. . A marketingszolgáltatások működésének végső célja, hogy a vállalkozás minden gazdasági és kereskedelmi tevékenységét a piac létezésének és fejlődésének törvényszerűségei alá rendeljék. Ez a termékek gyártóit és fogyasztóit egyaránt érdekli. A marketing részlegek fejlődésében négy fejlődési szakasz különíthető el, amelyek mindegyike megtalálható a mai cégek tevékenységében is.

I. szakasz - marketing mint a disztribúció függvénye. Az áruk forgalmazása ebben a szakaszban viszonylag egyszerű volt. Az értékesítési részleg viszonylag fontos szerepet tölt be.

II. szakasz - marketing feladatok szervezeti koncentrációja az értékesítés függvényében. Az értékesítési problémák megjelenése és a marketing szerepének jobb megértése jelentős szervezeti változásokhoz vezetett.

III. szakasz - a marketing független szolgáltatáshoz való hozzárendelését egy speciális marketingszolgáltatás megjelenése jellemzi, amely egyenlő jogokkal rendelkezik a vállalkozás más részlegeivel. A marketingvezető dönt a megjelenésről, a csomagolásról, a termék nevéről.

IV. szakasz - a vállalat tevékenységének minden területének a marketing követelményeihez való orientálásából áll. A marketinget a vállalat fő funkciójának tekintik. Valójában a legtöbb vállalat a marketingfejlesztés harmadik szakaszában jár.

A való életben a marketingszolgáltatás megszervezésének sokféle formája létezik, de csak néhány alapvető szervezeti struktúrára szorítkozunk:

1) Funkcionális struktúra marketing. Ez a szervezeti forma azt jelenti, hogy a marketing egyenrangú a vállalat többi funkcionális részlegével. Egy ilyen szervezettel kapcsolatos problémák: a) csoportos önzés, koordinációs nehézségek; b) a hatásköri határokon túlmutató feladatok megoldása a csúcsra kerül, ami a túlzott centralizáció veszélyével jár; c) az alkalmazottak nem mindig értik a végső célt; csökken a motiváció. (A Függelék)

A funkcionális szervezet erősségei:

könnyű kezelhetőség - minden előadónak van egy olyan felelősségi köre, amely nem keresztezi egymást;

A marketingszakemberek funkcionális specializálódásának lehetősége hozzájárul képzettségük növekedéséhez. Az egyes előadók közötti versengés serkenti a hatékonyságot.

A funkcionális szervezet gyengeségei:

A munka minőségének csökkenése a termékválaszték bővítésével;

A vállalat nem hagyományos típusainak és tevékenységeinek felkutatására szolgáló mechanizmusok hiánya;

· az egészséges verseny magánérdekgé alakításának lehetősége, és nem a vállalat érdeke.

2) Termék szerinti szervezés. Minél heterogénebb a program, minél diverzifikáltabb a vállalat, minél dinamikusabb a piac, annál jobb a termék szerinti szervezettség. A termék szerinti szervezés során az összes termékhez kapcsolódó funkciók általában a vezetés felső szintjeire kerülnek át. (B függelék)

Az áruszervezés erősségei:

· teljes marketing az áruk teljes köre;

· a kereslet átfogó vizsgálatának és a leendő fogyasztók azonosításának lehetősége a teljes áruválasztékra vonatkozóan.

Az áruszervezés gyengeségei:

az osztály minden dolgozójának széleskörű feladatköre a teljes előléptetési komplexum kijelölt funkcióihoz.

3) Ügyfelek általi szervezés. Az ügyfélmarketing megszervezése során minden részleghez hozzárendelnek egy meghatározott vevőcsoportot vagy piaci szegmenst. Egy ilyen struktúra akkor indokolt, ha a piaci szegmensek elég nagyok és jelentősen eltérnek egymástól.

4) A piacszervezés a felelősségek megosztása magánszemélyek divíziók vagy csoportjaik különböző piacokon.

A földrajzi piacokra való felosztás akkor hatékony, ha a vállalat korlátozott áruválasztékot állít elő, de kellően nagy számú, egymástól eltérő piacon értékesíti azokat. (B függelék)

A piacszervezés erősségei:

a szolgáltatások jó koordinációja a piacra lépéskor;

Átfogó piacra lépési program kidolgozásának lehetősége;

· megbízhatóbb előrejelzés a piacról, annak sajátosságait figyelembe véve.

A piacszervezés gyengeségei:

összetett szerkezet;

a szolgáltatás alacsony fokú specializációja;

A funkciók megkettőzésének lehetősége;

A termék (a teljes termékkínálat) gyenge ismerete.

5) A marketing szervezése földrajzi alapon. Az ilyen struktúrák alkalmasak lehetnek nagy értékesítési volumenű vállalatok számára, amelyeken belül különböző termékigényű régiók találhatók. Az országszerte kereskedő cégeknél az eladók alárendeltsége gyakran földrajzi alapú szervezeti formát ölt. A diagramon az országos értékesítési vezető, majd a regionális értékesítési vezetők, majd a területi értékesítési vezetők, a kerületi értékesítési vezetők és az értékesítési ügynökök láthatók. Földrajzilag megszervezve az értékesítők az általuk kiszolgált területeken élhetnek, jobban megismerhetik vásárlóikat, és hatékonyan dolgozhatnak minimális utazási idő és költség mellett. melléklet D)

6) A mátrix marketingszervezés legalább két strukturálási kritériumon alapul (E melléklet). Segítségükkel a vállalatok az egydimenziós irányítási struktúrákra jellemző problémákon próbálnak túljutni.

Amikor marketingszolgáltatást hoz létre egy vállalkozásban, a következő kérdésekre kell figyelni:

Mi a marketingszolgáltatás helye a szervezet felépítésében.

Hogyan működik együtt más szolgáltatásokkal.

A marketing osztály feladatai.

A marketingszolgálat végzettsége és létszáma.

A marketing költségvetés anyagi alapja és kialakításának elvei.

A cégnek olyan marketingstruktúrát kell kialakítania, amely át tudja venni az összes marketingmunkát. Ha a cég nagyon kicsi, akkor az összes marketingfeladatot egy személyre lehet bízni. Marketingkutatással, értékesítésszervezéssel, reklámozással, ügyfélszolgálattal stb. Ezt a személyt értékesítési vezetőnek, marketingmenedzsernek vagy marketingigazgatónak nevezhetjük. Ha a cég nagy, általában több marketingszakértőt alkalmaz: értékesítőket, értékesítési vezetőket, marketingkutatókat, reklámszakembereket, általános és márkás termékmenedzsereket, piaci szegmens menedzsereket és ügyfélszolgálati munkatársakat.

A marketingtevékenység csak akkor válik relevánssá egy adott ország (régió) vállalkozásai számára, amikor a termelői piac ezen a területen kezd fogyasztói piactá alakulni, pl. amikor egy adott termék kínálata kezdi meghaladni a keresletet és a vevő elkezdi diktálni akaratát a piacon. A gyártó minden problémáját a fogyasztói piacon csak marketing módszerek és technikák aktív alkalmazásával tudja megoldani. azonban hatékony alkalmazása marketing eszközök bizonyos szolgáltatások (részlegek, irodák) jelenlétét feltételezik a vállalkozásoknál, a fő funkcionális felelősség ami a marketingtevékenység szervezése lenne.

marketing menedzsment ellenőrzés tervezése

A vállalkozás marketingszolgálatának (részlegének vagy irodájának) a következő feladatokkal kell foglalkoznia:

a piac folyamatos monitorozása és a teljes külső környezet (közeli és távoli környezet) elemzése a vállalkozás (cég) jövőbeni fejlődési irányainak meghatározása érdekében;

a vevői adatok folyamatos gyűjtésének, tárolásának és feldolgozásának megszervezése a külső környezet állapotától és a vállalkozás adottságaitól függően a piac fejlődési trendjei és az értékesítési volumen előrejelzése érdekében;

a piacon értékesíthető termelési termékek nómenklatúrájának, valamint ezen áruk fogyasztói tulajdonságainak meghatározása;

piaci újdonságnak számító áruk fejlesztése;

az elavult áruk recessziós szakaszának beálltának meghatározása és a forgalomból való kivonásukra vonatkozó ajánlások kidolgozása;

piaci stratégiák kidolgozása a vállalkozás fejlesztésére és konkrét intézkedésekre vonatkozó tervek az áruk piaci népszerűsítésére;

végrehajtás ellenőrzése technológiai folyamatokés azok kijavítása olyan eltérések esetén, amelyek biztosítják a termékek minőségének csökkenését, és ennek következtében a marketing nehézségeit;

külső kommunikációs rendszerek kialakítása, reklámkampányok, PR szervezés (public relations);

kereslet- és eladásösztönző intézkedések kidolgozása (FOSSIS) és ajánlások ezek végrehajtására;

részvétel a vállalat (vállalkozás) küldetésének kialakításában, fejlesztésében, kialakításában és fenntartásában magas szint a képét.

A felsorolt ​​feladatok, amelyeket a marketingszolgáltatások szakembereinek kell megoldaniuk, természetesen általános jellegűek. Ezért mindegyikük átalakítható az adott vállalkozás sajátosságainak megfelelően. Ez az a kreatív munka, amely a rendkívül hatékony marketingtevékenységhez szükséges. Enélkül aligha érdemes sikerrel számolni.

A marketing menedzsment módszertana alapvetően hasonló bármely menedzsment módszertanhoz. A következő fő blokkokból áll.

1) A vállalkozás céljainak megfogalmazása és meghatározása ezen marketingmenedzsment koncepció alapján.

2) A vállalatirányítási struktúra kialakítása és a marketingszolgáltatás helyének meghatározása abban.

3) A marketingszolgáltatás feladatainak megfogalmazása.

4) A marketing szolgáltatás struktúrájának és létszámának kialakítása a szolgáltatáshoz rendelt feladatoknak megfelelően.

5) Toborzás és személyzet.

6) A vezetési feladatok meghatározásának módszereinek és formáinak meghatározása (az értekezletek és operatív értekezletek tervezése, gyakorisága).

7) Beszámolási és ellenőrzési módszerek kidolgozása a vállalati marketing irányításában.

9) A marketing menedzsment struktúra működési összefüggése a mindenkori marketingstratégiával és taktikával összhangban.