Schimbarea situației economice din Rusia a forțat mulți angajatori să-și reconsidere strategia pentru dezvoltarea lor ulterioară și politica de personal. Cu toate acestea, în condiții de instabilitate a pieței, personalul devine resursa strategică pentru companie care vă permite să supraviețuiți vremurilor dificile. Sarcina este mult simplificată dacă imaginea companiei este atractivă atât în ochii angajaților actuali, cât și a persoanelor aflate în căutarea unui loc de muncă. Un brand de resurse umane puternic și susținut în mod constant vă permite să economisiți din recrutarea personalului, vă ajută să selectați specialiști în mod specific și, de asemenea, ajută la păstrarea angajaților valoroși. Nu există atât de multe companii în Udmurtia care sunt implicate în mod conștient în formarea unui brand de resurse umane - majoritatea preferă să rezolve problemele de personal prin „obturarea găurilor”.

reputatie in afara

Experții pieței de personal nu ridică întrebări cu privire la conținutul conceptual al termenului „marca HR” - acesta a fost folosit de mult timp în practica rusă, crescând anual tone de literatură de specialitate. Un alt lucru este că nu toată lumea face față sarcinii de a o traduce în realitate.

Între timp, imaginea companiei ca angajator în ochii angajaților existenți și potențiali, reputația acesteia pe piața muncii se oglindește în poziționarea companiei pe piață în general, spune profesorul centrului de formare Infograd, autorul. curs de pregatire"Organizare serviciul de personal» Ekaterina Krylova.

O companie al cărei brand HR este construit competent și sistematic are calități care o deosebesc de altele, oferă angajaților condiții speciale, iar competitivitatea sa pe piața muncii este ridicată. Și, ca urmare a atractivității mărcii, candidații pentru diferite posturi răspund rapid la posturile vacante, iar angajatorul are o opțiune mai largă, iar cu atât mai repede îl poți găsi pe cel de care are nevoie, spune expertul.

Definiția preferată a directorului de resurse umane al grupului de bun venit Svetlana Alabuzheva:„Marca HR este o promisiune pentru potențialii angajați a beneficiilor pe care le vor primi prin găsirea unui loc de muncă într-o companie.”

La urma urmei, de unde începe brandingul HR pentru un potențial angajat? În esență, cu angajare. Ce este angajarea? Atragerea, găsirea oamenilor de care avem nevoie prin instrumentele de selecție potrivite. Aceasta este identificarea dacă o persoană este potrivită pentru noi să rezolvăm acele sarcini care sunt relevante pentru companie sau nu. La rândul său, potențialul angajat face și o alegere cu privire la disponibilitatea sa de a se implica în această activitate. Deja în etapa de căutare, o persoană ar trebui să aibă cea mai precisă idee despre ceea ce îl așteaptă în companie. Și este grozav dacă se întâmplă pe o bază de câștig-câștig. Crearea unei astfel de situații este, în primul rând, grija și responsabilitatea angajatorului.

Director executiv de proiecte al grupului media „Center” Anton Demin susține că este important pentru companie ca și oamenii care nu lucrează în ea să știe că grupul media Center este un angajator serios, responsabil, care are nevoie de tot ce este mai bun dintre cei mai buni.

Prin urmare, formarea unui brand de HR este un proces conștient și metodic, - spune domnul Demin. - Înțelegem că generații de oameni se schimbă, că pentru a atrage tineri angajați este nevoie de o altă motivație față de acum 5-10 ani. Și acționăm pe baza acestor cunoștințe.

Ca exemplu de atragere a noilor veniți, Anton Demin a citat practica comună a stimulentelor financiare pentru angajați pentru recomandările prietenilor și cunoscuților lor.

Pe baza a ceea ce decidem adesea dacă avem sau nu încredere în această sau acea persoană? Pe baza opiniilor prietenilor și rudelor. În urmă cu aproximativ trei ani, grupul media a introdus o regulă: dacă un angajat își aduce prietenul la compania noastră, care trece cu succes o perioadă de probă de trei luni, îi plătim un bonus - 3.000 de ruble. Ne-am respectat promisiunea. Și nu doar o dată. Prin urmare, acum prietenii lucrează și se dezvoltă în companie.

Unii experți consideră că, cu cât este mai puternică marca HR, cu atât costul personalului este mai mic - pentru a-l atrage și reține. Svetlanei Alabuzheva îi place să repete că un brand de resurse umane este un nume care ajută la economisirea banilor și, cu cât este mai puternic, cu atât sunt necesare mai puține cheltuieli pentru promovarea acestuia, pentru că compania este recunoscută, este populară în rândul persoanelor aflate în căutarea unui loc de muncă. „Desigur, acest lucru nu înseamnă că cheltuim mai puțin pentru reținere – nimeni nu a anulat brandingul intern de resurse umane”, spune doamna Alabuzheva.

HR interne si externe

În mod tradițional, se vorbește despre două componente ale brandului de resurse umane al unei companii: intern, care se adresează angajaților care lucrează, și extern, care se concentrează pe cei care caută un loc de muncă. După cum notează Ekaterina Krylova, ei au inițial scopuri diferite. Dacă brandingul intern de resurse umane urmărește să creeze angajamentul angajaților față de valorile companiei, să crească loialitatea personalului, să adapteze nou-veniți și să reducă fluctuația personalului, atunci brandingul extern este diferit.

În opinia mea, acestea se referă deja la întrebări mai globale, de exemplu, poziționarea companiei ca angajator atent și loc de muncă prestigios, - vorbește expertul. - Indirect, acest lucru afectează creșterea profitabilității companiei. În acest sens, există studii privind relația strânsă dintre satisfacția angajaților cu loialitatea consumatorilor și profitul companiei. Nemulțumirea clienților față de serviciul oferit crește direct proporțional cu nemulțumirea angajaților, care, la rândul său, se manifestă prin scăderea loialității, performanța mai slabă a muncii lor, sau chiar părăsirea companiei.

Experții recunosc că munca de construire a unui brand de resurse umane ar trebui făcută în mod conștient și sistematic. Problema este că acest lucru nu se întâmplă întotdeauna. Nu sunt atât de mulți angajatori care să își monitorizeze marca de HR sau chiar să încerce să o susțină. Mai mult decât atât, majoritatea mărcilor avansate de HR s-au format nu datorită programelor de fidelizare a personalului, ci datorită calității muncii companiei sau a produselor sale.

După cum notează gazda proiect educațional pentru femei „Afaceri sub călcâi” Svetlana Aksyanova, dacă nu urmăriți și susțineți brandul HR, acesta se va forma independent, nu întotdeauna în modul în care și-ar dori conducerea companiei și va fi dificil de urmărit de ce compania are cerere scăzută pe piața muncii.

Experții spun că formarea unui brand de HR ar trebui să înceapă cu componenta internă. Angajatul este purtătorul de informații despre companie, purtătorul de opinie despre aceasta în calitate de angajator. Având o anumită părere despre ea, oamenii o împărtășesc altora în același mod în care împărtășesc părerile despre diverse bunuri și servicii.

Principalul canal prin care brandul este difuzat pe piață este atitudinea angajaților săi față de companie, spune Ekaterina Krylova. - Acele campanii de imagine si campanii de publicitate care pozitioneaza intreprinderea pe piata muncii nu trebuie sa contrazica opiniile angajatilor pe care acestia le difuzeaza despre companie.

Lucrul la el vă permite să răspundeți la întrebările: „ce să promiți?”, „cui să promiți?”, „cum să promiți?”, spune Svetlana Alabuzheva.

Dar principalul lucru de care trebuie să avem grijă este cum să ne respectăm promisiunile. Pentru că, înainte de a ne poziționa cât de cool suntem, trebuie să devenim cool, - spune expertul. „Contradițiile dintre marca internă și cea externă, imaginea așteptată și cea reală nu vor face decât să agraveze reputația, angajatul începător se va simți înșelat.”

Astfel, un brand de HR puternic se bazează întotdeauna pe valorile companiei și pe strategia de HR, așa că trebuie să te bazezi pe acești factori în primul rând. Valorile angajaților și valorile companiei ar trebui să fie cât mai asemănătoare sau cel puțin să nu se contrazică.

Potrivit Svetlana Aksyanova, crearea unui brand de resurse umane începe după ce managerul realizează necesitatea de a forma imaginea companiei pe piața muncii.

Este important să evaluăm cât de transparent este sistemul de motivare, dacă angajații înțeleg exact pentru ce primesc salarii și pentru ce primesc bonusuri. Din păcate, în practică, încă întâlnesc faptul că personalul nu este pe deplin conștient de ce componente alcătuiesc remunerația. Ca urmare, nu poate funcționa cât mai eficient posibil. Sistemul de adaptare, instruire și dezvoltare a unui angajat este un alt element al brandului HR.

După cum notează Svetlana Alabuzheva, adaptarea unui nou venit este una dintre funcțiile cheie ale departamentului de personal. În această etapă, el decide dacă așteptările sale au coincis cu ideile despre lucrul în compania cu care a venit.

Principala problemă pe care am întâmpinat-o a fost concedierea noilor angajați înainte de un an de muncă. Avem programe de internship de câțiva ani, dar asta nu a rezolvat problema. Scopul principal al proiectului Newcomer Adaptation, pe care l-am lansat, este creșterea eficienței introducerii unui angajat în companie. Constatarea principală este că facem procesul de învățare distractiv și interesant - este un joc cu un anumit complot. Mai mult, intriga este și un instrument de cunoaștere a conceptului de instituție. Ne-am îngrijit de calitatea materialului educațional și metodologic și am inclus în program și caracteristici sociale, cu ajutorul cărora stagiarul se integrează cu succes în sistemul de relații în echipă. În această etapă se naște viitoarea loialitate și angajamentul angajatului. Dacă această sarcină este rezolvată, atunci angajatul este gata să treacă prin „vremuri dificile” împreună cu compania, simțindu-și apartenența la această corporație.

Doamna Aksyanova sugerează elaborarea unei „cărți pentru începători” pentru fiecare post, acest lucru va reduce semnificativ timpul petrecut cu introducerea unui nou angajat într-o poziție. În opinia ei, atunci când alcătuiește o astfel de carte, managementul răspunde la multe întrebări importante: „de ce trebuie să se alinieze potențialii angajați?”, „Care este obiectivul (misiunea) global al companiei noastre?”.

Din punctul de vedere al angajatului, criteriile clare și precise pentru un brand HR de succes sunt: nivelul salariului, mărimea pachetului social, motivația, programele de pregătire și adaptare înțelese, nivelul relațiilor în echipă și atitudinea management fata de personal.

În vremuri la fel de incerte ca acestea, nevoia de securitate este sporită. Prin urmare, departamentul de resurse umane ar trebui să analizeze nivelul mediu al salariilor pentru pozițiile din oraș, republică și industrie pentru a fi „pe piață”, spune doamna Aksyanova. - Un alt element important este domeniul de informare generală, care este adesea uitat atunci când se lucrează la fidelizarea angajaților. Cum este notificarea evenimentelor din cadrul companiei? Cât de repede poate angajatul potrivit să primească o nouă sarcină? Cum este monitorizată îndeplinirea sarcinilor atribuite? Ar trebui să fie convenabil pentru personal și manageri să comunice și să-și ofere ideile.

Cine sunt mărcile HR?

Welcome Group a început să dezvolte tema propriei mărci de resurse umane în urmă cu trei ani, când situația de pe piața muncii era critică pentru acesta. După cum își amintește Svetlana Alabuzheva, săptămânal erau aproximativ 150 de posturi vacante, pe care nu le-au putut închide. O caracteristică a industriei este că 60% din personal sunt studenți care au fost angajați temporar. Aceasta explică fluctuația mare a personalului din industria de catering.

Apoi, pentru prima dată a venit conștientizarea că compania trebuie să depună eforturi pentru a interacționa cu angajații existenți și potențiali, ceea ce o face un loc atractiv pentru a lucra. Primii pași au fost făcuți conform principiului „să mergem”, spune Svetlana Alabuzheva. - „Să creăm conținut pe site, solicitanții îl vor citi, vor trage o concluzie despre cât de grozavi suntem și toată lumea va veni să alerge să lucreze cu noi!” Acest lucru nu a dus la rezultatul așteptat. Astfel, ne-am dat seama că înainte de a face orice mișcare și mesaj în exterior, trebuie să înțelegem cui sunt adresate aceste mesaje, ce vrem să spunem, ce „prinde” publicul nostru. Am revenit la punctul de plecare, am realizat o analiză competitivă, am lansat un sondaj intern al angajaților, am analizat canalele și metodele de comunicare cu potențialii noștri angajați și am ajustat procesele interne de HR. Principalele atitudini-lideri în rândul angajaților companiei au fost „munca într-o companie de vis”, „căutarea prietenilor”, „independența financiară”. Evenimentele tradiționale care rezolvă problemele de branding intern de resurse umane în cadrul Welcome Group au devenit evenimente corporative anuale într-o varietate de formate: KVN, Jocurile Olimpice, competiția Barmen, Reverse Day și așa mai departe.

Potrivit lui Anton Demin de la grupul media Center, este important ca angajații lor să aibă scopuri comune, valori similare, interese profesionale, dar nu numai.

De exemplu, citim împreună cărți: nu doar literatură profesională, ci și clasice. Fiecare poate să-și ia cartea preferată de la birou sau din bibliotecă, să o citească și să discute despre concluziile pe care le-a făcut și să discute aceste concluzii cu colegii. Din inițiativa angajaților înșiși, am început să jucăm baschet și volei, învățând engleza și spaniola. Aprinde oamenii. Și managerii sunt conectați la acest proces, comunică cu subalternii lor, învățând o mulțime de lucruri noi despre ei, - spune domnul Demin.

Există forme similare de coeziune corporativă în lanțul de cafenele Coffee Like. Directorul ei Zufar Garipov constată că echipa are o sarcină comună de a face o companie „care va câștiga bani, în care oameni fericiti se simt confortabil și în siguranță și își pot atinge potențialul maxim.”

La mutarea din sarcini interne către departamentele externe de HR ale companiilor interacționează îndeaproape cu serviciile de marketing și PR în căutarea punctelor de contact cu publicul țintă. Instrumentele sunt cunoscute și universale: gura în gură, internetul, pliante, agenții de recrutare. Rol mare joaca si primele persoane ale companiilor care duc o viata activa.

Unul dintre principiile pe care ni le-am definit pentru noi înșine în politica de recrutare este o abordare creativă pentru a descrie funcționalitatea unui post vacant, - spune Svetlana Alabuzheva. - Saturati de informatii, solicitantii nostri au mai multe sanse sa isi indrepte atentia catre un post vacant descris intr-un mod nebanal, evitand stampilele formale si sabloane. Foarte curând, site-ul nostru de resurse umane va apărea în aer, în care ne-am implementat ideile și ideile.

Criza le-a oferit angajaților din HR o oportunitate rară de a se implica activ în procesele de afaceri din companie. Situația se schimbă nu numai în industrii, ci și pe piața muncii. Experții recunosc că se îndreaptă mai mult către solicitant, angajatul încetează să mai fie „proprietatea” companiei, dar dorește să fie partener care face o alegere liberă.

După cum am menționat mai devreme, T. Ambler și S. Burrow au fost primii care au introdus conceptul de „marcă angajator”. Simon Barrow, ocupând în timpul lui muncă de cercetare preşedinţie firma de consultantaîn domeniul managementului personalului „People in Business”, a desemnat așa-numita „roată a mărcii angajatorului”, care a devenit unul dintre primele modele ale mărcii HR. Acest model descrie principalii factori care influențează percepția solicitanților. Este corect să spunem că acest concept a fost propus de cercetător chiar la începutul dezvoltării brandingului HR ca direcție, totuși a servit ca bază calitativă pentru dezvoltări ulterioare.

Acest model a fost mai târziu proiectat și detaliat de Samon Barrow și Richard Mosley. Cercetătorii au identificat mulți factori care sunt componente ale unui brand de angajator. Acești factori pot fi împărțiți condiționat în două grupe: organizaționali (politici) și locali (practici). Trebuie remarcat faptul că, în ciuda faptului că toate aceste componente sunt interconectate între ele, natura lor și natura educației sunt diferite. [Mokova, 2015, p.74]

* International Research Journal//Employer Brand Building Model - 2015, Nr. 6(37), p.74

Cercetătorii acordă o atenție deosebită reputației externe a companiei, desemnând-o drept unul dintre cei mai importanți factori politici. Ei își explică poziția prin faptul că există o relație directă între marca de produs a companiei și marca acesteia ca angajator, deoarece angajații organizației sunt mai susceptibili să se identifice cu companie de succes, ale căror produse sunt la cerere și la respect în rândul consumatorilor.

Următorul factor important care aparține categoriei politice, Barrow și Mosley includ comunicațiile interne, subliniind importanța înțelegerii obiectivelor absolut tuturor angajaților, de la conducerea superioară până la personalul de linie deoarece fiecare dintre ei este un reprezentant al organizaţiei sale.

Cercetătorii au subliniat, de asemenea, rolul special al managementului de vârf, deoarece acestea sunt un model de urmat pentru alți angajați.

Interesul tot mai mare pentru corporații responsabilitate socială reflectată și în dezvoltarea mărcii de angajator. După cum au arătat cercetătorii de la Fundația Viitorul, aproximativ fiecare specialist consideră companiile care se manifestă mai activ ca fiind responsabile din punct de vedere social ca fiind mai atractive în ceea ce privește potențialul de lucru în ele. Activ activitate socială influențează fructuos motivația angajaților de a-și recomanda angajatorul altora. [Mokova, 2015, p.74]

Ultimul factor politic important este susținerea angajaților în munca lor, deoarece este important pentru ei să simtă sprijinul companiei, să se simtă protejați nu doar financiar, ci și psihologic.

Să trecem la cei mai importanți factori practici.

Recrutarea este un factor semnificativ, deoarece ideea de brand de angajator se formează încă de la prima impresie.

Munca în echipă este unul dintre factorii definitori care creează un brand de angajator în ochii angajaților actuali. Încredere, deschidere, asistență reciprocă - aceasta este ceea ce afectează satisfacția angajaților și crește credibilitatea companiei.

De asemenea, aș dori să acord o atenție unui alt factor practic - formarea și dezvoltarea. Se știe că creșterea și perspectivele de dezvoltare a carierei sunt cele care atrage majoritatea aplicanților, deoarece dorința lor de a-și îmbunătăți abilitățile și de a obține recunoașterea într-un mod profesional este mai ușor de înțeles. De aceea, compania trebuie să ofere condiții pentru dezvăluirea capacităților angajaților și să considere formarea ca pe o investiție pe termen lung. [Krinitsyna, 2013, p. 43]

Să ne uităm la nu mai puțin model celebru Brandul angajator dezvoltat de Backhaus și Tiku, unde au luat în considerare relația dintre brandul angajator și loialitatea angajaților: cercetătorii au descris un model holistic care explică obiectivele de branding, precum și un sistem de relații între brand și obiectivele acestuia.

Conform acestei scheme, brandul angajator creează două atuuri principale: asociații de brand HR și loialitatea mărcii. Asociațiile cu brandul de angajator formează, la rândul lor, imaginea angajatorului, ceea ce îi crește atractivitatea în ochii solicitanților de locuri de muncă. Cercetătorii observă, de asemenea, că marca HR are un impact asupra culturii organizaționale și identificării cu organizația și, în consecință, ajută la creșterea loialității angajaților față de brandul angajatorului. Concluzia logică a acestui lanț este creșterea productivității acestora.

Practicienii de resurse umane care sunt specializați în branding-ul angajatorului descriu construirea unui brand de HR ca un proces în trei etape.

Primul pas este crearea de valoare pentru angajații companiei – „propunerea de valoare” sau, cu alte cuvinte, motivele pentru care angajatul alege acest job și de ce este pregătit să lucreze eficient. Conceptul valoric al întreprinderii este dezvoltat cu ajutorul culturii organizaționale, stilului de management, profesional și calitati personale angajati.

După dezvoltarea unei propuneri de valoare, compania o oferă publicului țintă, adică potențialilor angajați, agențiilor de recrutare, consultanților de angajare și așa mai departe. Marketingul extern al brandului de angajator este al doilea pas necesar pentru a atrage potentiali angajati care pot deveni angajati fideli in viitor. Acesta este un element foarte important în procesul de creare a unui brand de angajator, deoarece productivitatea și rezultatele financiare ale companiei depind direct de numărul și, cel mai important, de calitatea persoanelor angajate.

Atunci când construiește marketingul extern într-un sistem de branding HR, o companie ar trebui să răspundă la următoarele întrebări care evidențiază beneficiile companiei din diferite unghiuri.

Tabelul 1 Beneficiile introducerii unui brand HR într-o companie de către un angajator*

Al treilea aspect al construirii unui brand de HR este marketingul intern, care, de fapt, este indeplinirea promisiunilor angajatorului pe care le-a facut in prima si a doua etapa. Cu cât angajatorul îndeplinește mai exact și mai eficient condițiile promise, cu atât va primi un angajat mai loial. Cu alte cuvinte, scopul principal marketing intern este de a crește satisfacția, motivația și productivitatea angajaților. Ambler și Barrow oferă și interpretarea întrebărilor din partea solicitantului, care le răspunde din partea diferitelor prestații.

Tabelul 2 Beneficiile introducerii unui brand HR într-o companie de către un angajat*

* Ambler T., Barrow S. The employer brand, 1996, p.188

Conceptul de marketing intern prevede faptul că angajații sunt clienți interni ai companiei, iar rezultatul muncii lor este un produs intern.

Ruslan Mansurov în cartea sa despre brandingul HR se concentrează pe crearea unei rețele asociative a unui brand HR, adică pe totalitatea legăturilor care există între numele companiei, marca acesteia, produse, reputație și alte informații legate de aceasta companie. Autorul subliniază necesitatea de a construi relații pozitive bazate pe valorile umane și profesionale de bază. Astfel, marca HR trebuie să fie indisolubil legată de numele companiei, altfel recunoașterea mărcii angajatorului va tinde spre zero. [Mansurov, 2011 p.90]

Să luăm în considerare fiecare dintre semnele unei rețele asociative mai detaliat.

Prin „fiabilitate”, autorul înțelege nu numai poziția stabilă a companiei pe piață, care garantează stabilitatea angajării de către angajați, ci și grija pentru fiecare angajat, adică o garanție că într-o situație dificilă angajatul poate conta. pe sprijinul companiei.

„Perspectivă” înseamnă că nu numai compania are un viitor, ci și viitorul profesional al angajatului din ea, adică posibilitatea de auto-realizare și dezvoltarea carierei.

„Coeziunea” caracterizează echipa: cum este unită de obiectivele comune și misiunea companiei, cât de răspândite sunt legăturile emoționale informale între angajați.

„Prestige” înseamnă statutul companiei în ochii consumatorului intern, adică a angajatului: cât de mândru este el că lucrează în această companie anume?

"Sociabilitate". Acest criteriu indică faptul că societatea este interesată nu numai de propriul beneficiu, ci rezultat financiar, dar tratează și angajații companiei cu grijă, adică le oferă garanții și beneficii sociale.

„Onestitatea” garantează îndeplinirea obligațiilor sale în raport cu angajații într-o manieră transparentă, de exemplu, salariile la timp, salariul „alb”.

După revizuirea acestor criterii, care sunt relevante pentru un brand de HR atent elaborat, devine clar că cei calificați și talentați în căutarea unui loc de muncă vor alege această companie în detrimentul oricărei alte. Acest lucru duce la concluzia logică că profitul unei companii depinde de talentul pe care îl poate atrage, ceea ce, la rândul său, întărește importanța investiției într-un brand de HR.

În 2008, Katon și Macioschek au construit un model în care au arătat relația dintre profitabilitatea companiei și gradul de dezvoltare al mărcii HR.[Katoen, Macioschek, 2007, p.156]

După cum putem vedea, acest model ține cont de scopul principal al mărcii în sensul său obișnuit, adică creșterea profiturilor. Autorul arată că brandul de angajator este la fel de eficient în atingerea acestui obiectiv, întrucât brandul HR vă permite să păstrați personal valoros. În plus, el identifică încă două domenii importante care sunt afectate de fenomenul luat în considerare: satisfacția și loialitatea consumatorilor interni ai companiei, despre care vor fi discutate mai detaliat în paragraful următor.

Brand HR. 5 pași către succesul companiei tale Osovitskaya Nina A.

Brand HR intern și extern

„A câștiga războiul pentru talente înseamnă, în primul rând, să te concentrezi pe păstrarea talentelor tale și apoi să asumi o poziție puternică pe un segment cheie al pieței muncii”, consideră Joe Pieters , vicepreședinte de gradare (Vice President Job Grading) al companiei Philips.

Există două domenii principale în brandingul HR: intern și extern.

Publicul țintă intern Brand HR - angajați ai companiei. Merită să începeți formarea sa cu un studiu al implicării și satisfacției angajaților, cu identificarea principalilor factori de retenție a personalului. Analizând datele obținute, se vor putea vedea sarcinile prioritare - și anume, ce trebuie ajustat în sistemele de adaptare, formare, motivare, comunicare internă, precum și în „ mediu inconjurator„, atmosfera companiei. Dacă vorbim despre formarea acestor sisteme de la zero, atunci construcția lor cea mai eficientă va fi legată de valorile și caracteristicile companiei. De exemplu, punct importantîntr-un program de adaptare construit corespunzător – cunoașterea cu managerii de vârf ai companiei. Cea mai bună bază pentru formarea unei culturi corporative este informația de primă mână - de la primele persoane. Dar chiar și fără o carte de referință / carte / pachet / disc pentru un nou angajat, este imposibil de făcut. Este dificil de spus la ce contribuția unei anumite tehnologii de reținere proces general: dacă toate sistemele sunt configurate și cele mai eficiente instrumente sunt folosite în fiecare dintre ele (de exemplu, în sistemul de formare poate fi mentoring, universitate corporativă, e-learning), loialitatea și implicarea angajaților vor crește.

David Lee sfătuiește: înainte de a te declara pe piața muncii ca un angajator excelent, depune efort să faci asta adevărat. Pentru a începe aveți nevoie de:

1. Întrebați angajații ce cred despre companie ca angajator.

2. Aflați ce văd ei ca puncte forte și părţile slabe companiilor.

3. Întrebați-i cum se compară compania cu alți angajatori.

4. Aflați de la noii angajați ce au auzit despre companie și de ce au ales-o printre alți potențiali angajatori.

5. Întrebați noii angajați dacă obțin ceea ce se așteptau.

6. Întrebați angajați din diferite profesioniști și grupuri sociale ce poți face pentru a deveni un angajator mai atractiv.

7. Acționați și modificați pe baza acestor date. Cea mai gravă greșeală este să ceri angajaților recenzii și apoi să le trimiți la „Big Black Hole of Employee Reviews”.

8. Planificați activități semnificative de HR cu mare grijă și precizie. Solicitați angajaților feedback pas cu pas cu privire la procese precum angajarea, integrarea, orice modificări organizaționale, evaluări etc.

9. Folosiți arma secretă a brandingului HR: atrageți manageri care știu să creeze un mediu de lucru pozitiv. Bun simț susţinută de cercetări Organizația Gallup, sugerează că supervizorii sunt cel mai important factor care influențează experiența de muncă a unui angajat. „Angajații vin la companie, dar îi părăsesc pe manageri.” Pentru a deveni cu adevărat un angajator de alegere și nu doar să vorbiți despre asta, trebuie să investiți în dezvoltarea leadership-ului la toate nivelurile.

10. Creați un sistem de evaluare a eficacității managerilor. Pentru ca o investiție să se transforme într-un brand puternic de HR, este necesar să se evalueze aplicarea noilor abilități de management în vâltoarea rutinei zilnice de lucru.

În plus, două procese sunt de mare importanță pentru formarea unui brand intern de resurse umane: comunicații interne eficienteși sistem de formare și dezvoltare a personalului.

companie internationala Institutul S.A.S., lider în topul celor 100 cei mai buni angajatori a revistei Fortune în 2010, aproape din momentul înființării, a acordat o mare atenție comunicării deschise și oneste în cadrul companiei. Legătura directă dintre conducere și angajații obișnuiți este și astăzi o parte cheie a culturii companiei. Managerii companiei trebuie să vorbească direct și sincer cu angajații, să fie deschiși la răspunsuri oneste la întrebări și să ceară idei și feedback. Au loc întâlniri regulate ale managerilor de top cu grupuri mici de angajați SAS pe toata durata existentei societatii.

Elina Polukhina, expert independent, enumeră următoarele sarcini importante ale sistemului de comunicații interne:

1) formează un singur câmp de informații în companie;

2) să formeze și să mențină constant loialitatea personalului;

3) să formeze, să corecteze și să dezvolte cultura corporativă.

Comunicarea internă eficientă ar trebui:

Contribuie la crearea unui climat de încredere și participare în companie;

Demonstrați că managementul companiei ține cont de interesele angajaților de la toate nivelurile atunci când elaborează strategia și politica;

Asigura informarea constanta a angajatilor despre schimbari, decizii cheie si realizari in companie;

Motivați angajații prin recunoașterea publică a succeselor și realizărilor individuale.

Rolul comunicațiilor interne a crescut mai ales în perioada crizei: potrivit unui studiu Watson Wyatt, 83% dintre companii au folosit consolidarea și activarea comunicării interne ca o modalitate anti-criză de a influența implicarea angajaților.

În ultimii ani, în Rusia, precum și în întreaga lume, un astfel de instrument de comunicare internă precum un intranet sau un portal intern este cel mai căutat. Acest lucru nu este surprinzător, deoarece este posibil să se creeze un portal intern la costuri minime, iar dacă este implementat corect, acest lucru duce nu numai la consolidarea mărcii interne de HR, ci și la o reducere a costurilor de timp și la creșterea productivității muncii. În a doua secțiune a cărții, puteți găsi o serie de proiecte de succes privind realizarea portalurilor interne (p. 114).

Printre factorii de alegere a unui angajator, prezența unor mari oportunități de dezvoltare, formare și creștere în carieră are întotdeauna o mare pondere. Cei mai buni angajatori, chiar și în perioadele economice dificile, încearcă să păstreze bugetul pentru formarea și dezvoltarea angajaților. Și dacă este necesar să o reduceți - să găsiți soluții eficiente pentru a menține nivelul și volumul antrenamentului la un cost mai mic. Tranziția de la formarea externă la cea internă a devenit o nouă tendință atât în companiile rusești, cât și internaționale. În primul rând, acest lucru se datorează reducerii costurilor și, în al doilea rând, formarea internă este adesea mai bună decât formarea externă, deoarece ține cont de specificul unei anumite companii.

Brandul intern de resurse umane determină în mare măsură extern. Piața muncii nu are întotdeauna încredere în informațiile oficiale ale companiei (conform mai multor studii, aproximativ 75% dintre oameni sunt siguri că publicitatea este înșelătoare), ci recenzii reale și fosti angajati- într-o măsură mult mai mare. Modul în care arată o companie în ochii candidaților este determinat în mare măsură de modul în care arată în ochii angajaților. Nici această influență poate să nu rămână întotdeauna spontană; există instrumente destul de comune pentru influența reciprocă a mărcilor de resurse umane interne și externe. De exemplu, un sistem de recompensă pentru recomandări. Prin atragerea de cunoștințe să lucreze în companie, angajații îi consolidează imaginea de angajator, iar acest lucru este încurajat. Rolul lucrului cu angajații care pleacă nu trebuie subestimat - la urma urmei, feedback-ul lor este cel care creează adesea o opinie negativă despre companie. Un interviu de ieșire desfășurat corespunzător, soluționarea tuturor problemelor controversate, asistența în angajarea ulterioară transformă foștii angajați în ghizi fideli brandului de resurse umane al companiei.

Brandingul extern de resurse umane este axat pe specialiști care se află încă de cealaltă parte a companiei - adică pe potențialii aflați în căutarea unui loc de muncă. Vorbind în termeni de marketing, candidații sunt în acest caz publicul țintă. Orice companie trebuie să se poziționeze ca angajator: pe șantiere, avizier, în tipărire, în agentii de recrutare etc. Cu toate acestea, nu toată lumea o face cu atenție, în conformitate cu conceptul încorporat de a construi un brand de angajator. Companiile deseori doar postează locuri de muncă pe site-urile de locuri de muncă atunci când au nevoie de noi angajări. Sau actualizează site-ul web corporativ pentru a atrage studenți. Sau tipăresc broșuri dacă trebuie să te prezinți la un târg de locuri de muncă.

Formarea unui brand de HR este un proces mai laborios și mai puțin spontan; necesită acțiuni atent calibrate și, mai presus de toate, un studiu detaliat al publicului țintă. La elaborarea conceptului, în conformitate cu scopurile și obiectivele stabilite, sunt selectate instrumente specifice de influențare a audienței: metode, forme și canale de livrare a informațiilor. Recent, din ce în ce mai mulți experți au vorbit despre necesitatea de a segmenta publicul țintă al candidaților și de a pune un accent adecvat în mesajul brandului HR. Așa că studiază Employer Brand International arată că programul de lucru flexibil este de șase ori mai important pentru femei decât pentru bărbați. Iar atmosfera veselă, starea de spirit a vacanței la locul de muncă, „distracția” este un moment de trei ori mai semnificativ pentru publicul de tineret comparativ cu candidații din grupa de vârstă peste 50 de ani. Nu există un angajator unic – este important ca promisiunea mărcii HR să se potrivească cu așteptările și nevoile candidaților potriviți. În același timp, companiile efectuează o selecție mai bună, unde fluxul de CV-uri irelevante este redus, iar numărul de răspunsuri de la oamenii „potriviți” care sunt cu adevărat foarte motivați să lucreze aici este în creștere. Candidații, la rândul lor, primesc maximum de informații pentru a lua decizia corectă și pentru a alege angajatorul care li se potrivește.

Rezumând, putem spune că construirea unui brand HR puternic necesită o abordare sistematică și consistență a proceselor în toate etapele: de la poziționarea inițială a companiei pe piața muncii până la interviul de ieșire cu angajații care părăsesc compania.

Din cartea Centrului de Evaluare, pentru directori. Experienta de implementare intr-o companie ruseasca, exercitii, cazuri autor Samara Nikolay Vladimirovici

2.4. Centrul intern de evaluare a PR. Nu se poate de așteptat ca începerea activității de comunicare cu privire la procedurile de evaluare implementate să fie rapidă și de succes. Trebuie amintit că fundațiile obișnuite sunt încălcate, amenințând stabilitatea și regularitatea celor deja stabilite

Din cartea Marketing Arithmetic for CEOs autor Mann Igor Borisovici

Marketing intern - Suntem interesati - Traininguri interne - Carte

Din cartea PR specific - 2 autor Maslennikov Roman Mihailovici

Din cartea Fast-management. Gestionarea este ușoară dacă știi cum autor Nesterov Fedor Fedorovich

„Domnul Afară” și „Domnul Înăuntru” De obicei, organizațiile de succes au cel puțin doi lideri care sunt responsabili cu conducerea organizației – „Domnul Afară” și „Domnul Înăuntru”. „Domnul Afară” este persoana care se ocupa de dezvoltarea externa a organizatiei. El

Din cartea Procese de afaceri. Modelare, implementare, management autor Repin Vladimir Vladimirovici

5.9.4. Auditul intern Una dintre modalitățile tradiționale de control al implementării standardelor de proces este să audit intern. De regulă, pentru implementarea sa este creată o unitate specializată, care include specialiști calificați.

Din cartea Eticheta interviului autorul Vos Elena

Aspectul este un brand Aspectul este format în proporție de peste 50% de stilul de îmbrăcăminte. Pentru un recrutor, codul vestimentar este un element semnificativ al autoprezentării și al capacității solicitantului de a se demonstra. grupuri de bază

Din cartea Leadership Based on Principles de Covey Steven R

Din cartea Cum să evaluezi calitativ o persoană. Manualul managerului de personal autorul Tibilova T.M.

Recrutare internă și externă Înainte de a continua cu recrutarea personalului din exterior, este necesar să vă asigurați că nu există un singur candidat în organizație potrivit pentru înlocuire pozitie vacanta. Pentru a face acest lucru, trebuie să declarați concurs deschis pentru un post vacant pentru oricare

Din carte Brand personal. Ai grijă de reputația ta înaintea altora autorul Sitkins Patrick

Recrutarea interna Recrutarea interna reprezinta deplasarea angajatilor de la o pozitie la alta in cadrul organizatiei. Există trei tipuri principale: ? promovare - transfer pe o poziție superioară; ? rotație - deplasarea într-o poziție similară; ? rezervă -

Din cartea Personal Brand. Creare și promovare autor Ryabykh Andrei Vladislavovici

Capitolul 7 Recrutarea internă Înainte de a porni într-o căutare pe termen lung și costisitoare a unui candidat pe piața externă a muncii, trebuie să luați în considerare cu atenție toate opțiunile pentru angajarea unui post. În primul rând, este vorba de rotație internă angajati.Beneficii

Din cartea HR Brand. 5 pași către succesul companiei tale autor Osovitskaya Nina A.

Din cartea Cum să vinzi produse Hard Choice autor Repiev Alexandru Pavlovici

Din cartea Forța interioară a unui lider. Coaching-ul ca metodă de management al personalului autorul Whitmore John

Capitolul 1 Marca și marca personală Ce este o marcă? Pentru a înțelege mai bine ce este un brand personal, de ce este necesar și când apare, să începem cu familiarul pentru marketeri și conceptul de bază pentru brand-ul nostru. Așadar, prima întrebare la care se răspunde este când și de ce?

Din cartea autorului

Brand de consum și brand de resurse umane Un brand de consum puternic are cu siguranță un impact pozitiv asupra mărcii de resurse umane, cumpărătorii de telefoane Nokia vor fi bucuroși să lucreze pentru această companie, iar fanii Apple visează nu numai să fie primii care cumpără noile produse ale companiei, ci și de a lucra pentru Apple.

Din cartea autorului

Marketing intern Puțini în afaceri știu că există așa ceva ca marketingul intern; si mai putini stiu ca ar trebui sa fie prima preocupare a marketerilor.Principalii „Clienti” ai marketingului intern sunt angajatii

Crearea unei imagini atractive a companiei ca angajator este, de asemenea, relevantă pentru Afaceri mariși pentru startup-uri. HRD al agenției digitale E-Promo Anastasia Aronova vorbește despre cele mai importante componente ale brandingului HR.

La marcaje

Brandingul HR este un instrument important pentru îmbunătățirea performanței afacerii. Imaginea unei companii ca angajator constă din două componente: ceea ce cred angajații despre compania lor (HR intern) și modul în care o percep potențialii aflați în căutarea unui loc de muncă (HR extern). Aceste componente sunt inseparabile, iar formarea oricărui brand de HR ar trebui să fie complexă. Dar ar trebui să începeți totuși cu o înțelegere a proceselor interne din companie.

1. Analiza situatiei interne

Condițiile de muncă și cultura corporativă sunt cei mai importanți factori pentru imaginea internă a companiei. Probleme care par a fi departe de politica de personal, precum aprovizionarea slabă cu materiale de birou și petrecerile corporative plictisitoare, pot afecta grav imaginea companiei și pot cauza nemulțumiri în rândul angajaților. În prima etapă de dezvoltare a unui brand de HR, este necesar să se identifice și să corecteze la maximum erorile din procesele interne și să se creeze o atmosferă de lucru favorabilă în cadrul echipei. Fără aceasta, orice încercare de a crea o reputație de angajator atractiv este sortită eșecului.

În practică, a existat o experiență când a fost necesar să se caute de la distanță angajați în birou și personal de lucru pentru unul mare, dar puțin cunoscut în Rusia companie internationala. În același timp, mai mult de 10 site-uri cu recenzii foarte negative despre companie în sine, precum și despre condițiile de muncă și cultură corporatistă. Drept urmare, în ciuda faptului că angajatorul a oferit salarii mult mai mari decât concurenții din regiune, niciunul dintre potențialii solicitanți găsiți nu a acceptat să vină nici măcar la un interviu. aceasta exemplu real faptul ca daca nu lucrezi la reputatia ta in cadrul companiei, nici bonusuri si salarii nu vor ajuta la atragerea personalului.

2. Definirea publicului țintă

La fel ca în publicitatea produselor unei companii, atunci când construiești un brand de HR, trebuie să știi exact publicul țintă căruia este destinat. Ceea ce este valoros pentru unii candidați este complet neimportant pentru alții. Este important ca tinerii profesioniști să câștige experiență nouă, să lucreze într-o companie plăcută într-un birou confortabil. Profesioniștii cu experiență sunt mai interesați de oportunitățile de carieră, nivelurile de venit și oportunitatea de a învăța noi tehnologii.

Prin urmare, înainte de a începe formarea unui brand de HR, este necesar să analizăm ce fel de specialiști își dorește compania să aibă în rândurile sale acum și în viitor.

3. Lucrul cu o echipă

Formarea unei culturi corporative și măsurarea nuanțelor acesteia trebuie realizate din nou, din interior, de forțele specialiștilor HR și ale marketerilor.

Sondaje și feedback

Pentru părere cu angajații, formatele întâlnirilor informale cu conducerea, chestionarele și sondajele sunt foarte eficiente. Chestionarele ajută la determinarea așteptărilor și stărilor de spirit, iar nivelul de motivație este așa-numitul „sondaj 360”. Aceleași întrebări sunt trimise angajatului, superiorilor imediati ai acestuia, colegilor și subordonaților.

Întrebările, de exemplu, pot fi legate de stima de sine, inițiativă, calitatea rezolvării problemelor, potențialul de conducere și capacitatea de a lucra în echipă.

Atunci când procesăm răspunsurile, este important să comparăm modul în care angajatul se evaluează în comparație cu colegii, subordonații și managerul. Analizați punctele forte și punctele slabe. Dacă este necesar, ajustați programul de loialitate și efectuați instruire suplimentară.

De asemenea, este necesar să se efectueze sondaje regulate de satisfacție în muncă și să se colecteze feedback de la angajați după toate evenimentele organizate în companie. În ciuda evidentei aparente, astfel de metode nu sunt acceptate peste tot, deși chiar funcționează.

De exemplu, după efectuarea de sondaje în compania noastră, a devenit clar că noilor angajați le era greu să se adapteze la echipă - s-au simțit inconfortabil în primele zile și săptămâni, nu știau pe cine să contacteze în caz de probleme și ce să facă între sarcinile de lucru. După aceea, a fost introdus un sistem de adaptare. Mentorii speciali se ocupă de noii angajați, ajutând la timp să facă față dificultăților care apar.

Mentorat

Managerul direct în afaceri mijlocii și mari poate avea 30-60 de persoane în depunere. Este puțin probabil ca, cu o astfel de structură, managerul să se poată (și ar trebui) să se ocupe de adaptarea fiecărui nou angajat. Apropo, este nevoie de aproximativ 20 de ore pe lună pentru a adapta fiecare nou angajat, fără a include pregătirea.

Adaptarea angajaților constă din mai multe blocuri, în funcție de specificul afacerii și de specializarea unui anumit angajat. Aceasta este o introducere în companie, în departament, instruire, definirea sarcinilor de lucru, adaptare. Fiecare dintre aceste blocuri necesită timp și atenție, dar sistemul se justifică pe deplin. „Recruții” se alătură rapid echipei, lucrează cu dăruire deplină și cu o atitudine pozitivă.

4. Dezvoltarea EVP și a politicii media

Pe baza indicatorilor interni, este creată o EVP (o propunere de valoare pentru angajare). Aceasta este poziționarea companiei pe piața muncii, care include un slogan care reflectă scopul și misiunea companiei, precum și puncte cheie care arată valoarea muncii în această companie anume în comparație cu concurenții.

De obicei, în dezvoltarea EVP sunt implicate agenții specializate de marketing și HR sau propriile departamente din cadrul companiei. Specialiștii ajută la alinierea situației din cadrul companiei cu EVP dorit - la urma urmei, crearea unui brand HR și a politicii media a companiei în ansamblu este imposibilă fără transparență, deschidere și informații veridice.

Apoi ofertele de muncă sunt comparate cu firmele concurente pentru toate posturile, se desfășoară interviuri cu solicitanții și reprezentanții publicului țintă pentru a afla preferințele și așteptările acestora. Dacă este necesar, elementele necesare sunt adăugate la EVP corporativ.

5. Branding HR extern

Mai mulți angajați ai personalului și ai serviciilor de marketing sunt responsabili pentru lucrul cu rețelele sociale. Comunități construite cu competență în diferite rețele sociale cu sarcini diferite, precum și cooperarea cu site-uri specializate, au un impact decisiv asupra brandului HR, în special pentru companiile tinere. Regulile de promovare a SMM în cadrul unei politici unificate de personal sunt aceleași pentru toate domeniile de activitate. Comunitățile ar trebui să fie „live”, adică actualizate în mod regulat și să atragă numărul maxim de abonați și prieteni. Publicațiile ar trebui să fie interesante pentru cititori, indiferent de conținut.

Atunci când lucrați cu rețelele sociale și resursele de angajare online, este important să răspundeți rapid la comentariile utilizatorilor și să utilizați tehnici moderne, inclusiv ascultarea socială, robotii de chat și răspunsurile automate la e-mailuri. În orice publicație externă, principalul lucru este menținerea unui echilibru. FB este relevant pentru parteneri și clienți, este indicat să se publice știri de profil de afaceri, recenzii ale consumatorilor și din industrie, alternând cu conținut de divertisment. Partenerii, de exemplu, nu sunt foarte interesați să vadă cum ați sărbătorit 8 martie la birou. Și este important ca potențialii angajați din VK să evalueze spiritul corporativ al companiei, să se familiarizeze cu posturile vacante, să vadă comentarii și recenzii și să treacă teste.

Neutralizare recenzii negative

Cele mai multe dintre recenziile negative despre companie de pe internet sunt un defect al serviciului de resurse umane. În 30% din cazuri, recenziile despre o companie pe site-uri și rețelele de socializare sunt lăsate de cei care nu au intrat în companie dintr-un motiv sau altul (de exemplu, nu au promovat un interviu). De aceea ar trebui să lăsați întotdeauna o impresie pozitivă, indiferent dacă candidatul s-a apropiat sau nu. Trebuie să poți conduce un interviu și să oferi feedback, astfel încât candidatul să plece cu o atitudine pozitivă și cu dorința de a reveni în viitor. Pe lângă politețea obișnuită, trebuie neapărat să încercați să oferiți unei persoane ceea ce are nevoie - de exemplu, un sfat bun cu privire la angajare, o recomandare către o altă companie sau doar un zâmbet și un cuvânt bun de despărțire. Acest lucru este important, deoarece brandul HR va fi, în primul rând, format din astfel de recenzii, mai ales dacă compania este încă puțin cunoscută pe piață. Desigur, există momente în care nimic din toate acestea nu ajută, iar solicitanții sunt încă jigniți - în HR, nu trebuie să uităm de factorul uman.

* * *

Este important să rețineți că trebuie să vă gândiți la crearea unui brand de resurse umane chiar și în stadiul creării unei noi afaceri. Imaginea companiei nu este doar calitatea bunurilor și serviciilor și îndeplinirea tuturor obligațiilor față de clienți și parteneri. Reputația personalului companiei pe piața muncii este importantă atât pentru personalul actual, cât și pentru potențialii angajați. La urma urmei, succesul oricărei întreprinderi depinde în cele din urmă de munca anumitor persoane.

Un brand de resurse umane este unul dintre instrumentele de îmbunătățire a performanței afacerii. Orice companie care se respectă este angajată în branding ca element al mixului de marketing, deoarece în lumea competitivă de astăzi aceasta este o oportunitate excelentă de a obține adepți loiali.

Specialiștii de marketing au fost primii care s-au angajat în branding pentru a crește atractivitatea mărci comercialeși fixarea anumitor caracteristici cheie ale mărcii în mintea publicului țintă. Publicul țintă al unor astfel de mesaje era în primul rând clienții și consumatorii. Cei care erau mai perspicace au început să includă în comunicații audiente interne(angajați) și externi, deoarece angajații înșiși erau adesea consumatori (pe piețele FMCG) și susținători loiali ai mărcilor angajatorilor lor.

În ultimii 10 ani, lupta nu numai pentru consumatori, ci și pentru unul dintre principalele active ale companiei - capital uman. Și aici, tehnologiile de branding și-au câștigat întregul potențial, adaptate, desigur, la specificul lor. Brandul HR și brandingul joacă unul dintre rolurile principale în acest război pentru talent. Vă permite să atrageți cel mai valoros personal de pe piață la cel mai mic cost, să rețineți și să economisiți personal datorită valorii adăugate intangibile, face posibilă implementarea a tot felul de programe pentru angajații cu potențial ridicat și obișnuiți, gestionarea conștientă a strategiei de lucru cu oamenii, să transmită sistematic valorile cheie ale companiei oamenilor, să crească eficiența interacțiunii intra-echipe, să-i implice în noi proiecte și multe, multe altele.

Subiectul brandingului HR este aproape de mine pentru că se află la intersecția a două zone uriașe care mă interesează foarte mult. Sunt implicat în branding de mai bine de 12 ani și chiar am reușit să primesc premiul Brand of the Year / Effie în nominalizarea proiectului cu buget redus pentru crearea unui brand-umbrelă pe piața de consum încă din 2005. Și este uimitor când tehnologiile de marketing și branding sunt deja folosite în mod activ de companii pentru a crea un brand de resurse umane, o propunere de valoare a angajatorului, un set de comunicări interne și externe cu publicul țintă și multe, multe altele.

Pe drumul spre construirea unui brand de resurse umane, este posibil să stai la pândă un număr mare de erori si riscuri. voi enumera Top 10, care ar trebui să fie amintit de toți cei care intenționează să facă sau sunt deja implicați în branding HR.

1. Construirea unei identități de brand rădăcină (în esență promisiunea mărcii) bazată pe o concepție greșită a nevoilor, dorințelor și valorilor public-țintă.

Înainte de a construi o structură de brand, este necesar să se efectueze cercetări pentru a înțelege acești oameni și a vorbi aceeași limbă cu ei. Se întâmplă ca persoana sau echipa responsabilă cu dezvoltarea și implementarea unui brand de HR să se afle într-un domeniu de valoare complet diferit (rețineți cel mai simplu exemplu cu generațiile X și Y), ceea ce implică grave erori în dezvoltarea platformei care provin din această discrepanță.

OPINIE

Nina Osovitskaya, consultant HR Brand Award, expert în branding HR HeadHunter

Apropo de greșeli în lucrul cu brandul de angajator, nu se poate să nu remarcă greșeala chiar la începutul procesului - la stabilirea obiectivelor. De ce construim un brand de resurse umane? Ce candidați și angajați dorim să atragem sau să reținem? Companiile formulează adesea obiective într-un mod foarte abstract și in termeni generali: vrem să devenim cel mai bun angajator, vrem ca orice student să viseze să facă un stagiu la noi. La una dintre întâlniri, clientul a anunțat un astfel de obiectiv, de exemplu: în doi ani să devină ca Google. Este mai bine să stabiliți obiective specifice, realizabile în mod realist, care să fie în concordanță cu strategia generală de afaceri și de resurse umane a companiei.

O altă greșeală comună se referă la cercetare. Departamentele de resurse umane încearcă să economisească bani și să utilizeze în mod independent chestionare neadaptate care pot fi găsite în domeniul public pe internet, de exemplu, Gallup Q12.

Vă puteți imagina cât de nedumeriți sunt angajații de producție atunci când răspund la întrebarea „Șeful dvs. sau vreunul dintre colegii tăi îi pasă de dezvoltarea ta personală?”.

Și ultimul, și poate cel mai frecvent - erori în comunicații. Voi numi doar două dintre cele mai tipice. Prima este utilizarea de imagini disponibile public din băncile foto în locul fotografiilor angajaților sau cel puțin a materialelor dintr-o ședință foto specială. Este destul de ciudat să vezi aceeași blondă cu un zâmbet hollywoodian, care se oferă să se alăture echipei sale, fie într-o bancă, fie într-o agenție imobiliară, fie într-un mare companie farmaceutică. Al doilea este să folosiți fotografii cu produse sau bunuri în loc de fotografii cu oameni și locuri de muncă. Un magazin de pantofi se mândrește cu pantofi din piele lăcuită, o fermă de păsări se mândrește cu găini pufoși și doar undeva în spatele unei pagini despre o carieră într-o companie se poate găsi ceva despre oamenii care lucrează acolo.

2. Brandul HR este deconectat de identitatea de brand de bază oferită consumatorilor pe ecranele TV.

Un brand nu poate fi atât energic, tânăr, vesel și respectabil, serios, conservator în același timp. Deoarece comunicațiile se suprapun adesea, consumatorii acestor comunicări vor avea o mizerie completă în cap. Aliniați marca de resurse umane cu marca de consum, astfel încât acestea să devină parte a aceluiași întreg.

OPINIE

Irina MaltsevaHRDRostelecom, macroregiunea Volga

In primul rand,HRUn brand este o extensie a mărcii unei companii și a valorilor produsului sau serviciului acesteia. Pe de o parte, acest lucru poate ajuta, pe de altă parte, să interfereze cu percepția mărcii angajatorului în ochii publicului țintă. CongruenţăHR-marca este subiectul cheie aici. ExternHRBrandul ar trebui să fie o oglindă a mărcii interne. Mesajul pentru publicul extern ar trebui să reflecte adevăratele valori ale companiei, condițiile interne de muncă, cultura corporativă. Ar putea merita să începeți cu angajamentul intern și angajamentul personalului și apoi să planificați extinderea la nivelul extern al mărcii.

De menționat că Rostelecom, de la integrarea sa în 2011, a devenit acum un brand corporativ foarte puternic, cu recunoaștere și atractivitate ridicate. ControlHR-brand s-a remarcat recent ca regie independentă. În același timp, Rostelecom intră în mod regulat pe listele cu diferite evaluări de top ale angajatorilor din Rusia și anumite teritorii. De exemplu, filiala macroregională Volga a PJSC Rostelecom a primit premiul național "HR–brand – 2014”, după ce a primit premiul de gradul III în nominalizarea „Regiune”, regionalăHR- Premiul „Angajatorul Anului – 2014”, unul dintre cei mai buni angajatori Nijni Novgorod conform portalului rabota.ru, după ce a primit „Indexul fericirii - 2014”, „Indexul încrederii - 2015”. În multe privințe, acestea sunt rezultatele implementării programului strategic „Transformarea personalului”, care formează în cele din urmă o imagine pozitivă a companiei pe piața muncii.

În al doilea rând, să gestionezeHRUrmătoarele condiții sunt importante pentru o marcă:

- actioneaza sistematic, cu o intelegere a obiectivelor pe termen lung ale companiei. inclusiv în zonăHR. Evaluează efectul real al impactului inițiativelor asupra afacerilor;

- să formeze o propunere de valoare ca angajatori (EVP). Înțelegeți și simțiți-vă publicul țintă și diferențiați-vă de concurenți;

- fii consecvent în acțiunile tale.

3. Brandul HR nu prea iese în evidență față de concurență. Aceleași promisiuni, aceleași comunicări, chiar și fețele sunt aceleași.

Care este, atunci, caracteristica distinctivă a companiei dumneavoastră? Cel mai mult la care poți spera este să scapi de acele companii care nu au deloc o politică semnificativă de personal pe termen lung.

OPINIE

Unul dintre primii jucători noti de pe piațărapid- alimenteacordând o atenție deosebită construcțieiHR-brand, a fost si inca esteMcDonalds. În acest domeniu, deseori își depășește cei mai apropiați concurenți. Exemplul de atragere a candidaților arată cum strategia lor de comunicare s-a schimbat de-a lungul timpului. Inițial în campanie publicitara au enumerat beneficiile sociale și condițiile de muncă în companie. Mai mult, unele dintre ele erau obligatorii din punct de vedere al legislației muncii (concedii plătite), iar unele reflectau politica de personal (instruire, program flexibil) și cultura corporativă (echipă prietenoasă, stabilitate și fiabilitate). Toate argumentele au fost clar expuse și clar prezentate. Curând, această tehnică a început să fie folosită peste tot de alte companii în apeluri către un potențial public țintă - nu numai în ceea ce privește conținutul, ci și în stil și canale de comunicare.

Mai tarziuMcDonaldsau început să folosească povești despre anumite persoane cu fotografiile lor și descrierile poveștilor de succes în afișele lor publicitare pentru viitorii angajați. Accentul s-a mutat pe faptul că această muncă poate fi combinată cu studiile, să se împrietenească și să se împlinească. Evolutie in constructiiHR-marca luată în considerare tendinte moderne marketingul este un apel nu numai la argumente raționale, ci și la componenta emoțională.

La un recentHR-conferinte, imi aduc aminte de discursul unuia dintre liderii acestei companii, care este responsabil de problemele managementului personalului. Ea a vorbit despre experiența non-standard și nouă în aplicarea motivației nemateriale. O mare rezonanță în cadrul companiei a primit un concurs intern când cei mai buni muncitori restaurantele din toată țara au avut ocazia să lucreze la Soci în timpul pregătirii și desfășurării Jocurilor Olimpice. Câștigătorii au fost compensați pentru costurile de transport la un nou loc de muncă temporar și au primit locuințe.

Utilizarea unor similareHR- șirelatii cu publicul-tehnologia ajută să fie cu un pas înaintea concurenților săi în construirea și menținerea unui brand individual de angajator.

4 . Brandingul HR este una dintre politicile cheie ale companiei, știe toată conducerea de top despre asta?Împărtășește această strategie, o demonstrează în munca sa, o comunică activ pieței și angajaților interni sau este doar o nouă jucărie la modă în mâinile unui director de resurse umane? Facem același lucru ca înainte, dar acum numim acest cuvânt HR branding? Dacă conducerea nu împărtășește această strategie sau chiar o altă părere despre cum este compania, așteptați-vă la necazuri și conflicte. Cel mai probabil, publicul țintă nu va crede ce le spune compania.

OPINIE

Evgenia Brylova, HRD DSM Group

Problema de constructieHR-brand, în opinia mea, constă în absența însăși ideea rădăcină care asigură exclusivitatea companiei, făcând-o recunoscută printre alte companii similare. E ca carisma, ori o ai, ori nu. Și un rol cheie în dezvoltareHR-brand joacă identitatea fondatorului companiei sau a persoanei care conduce compania la un anumit moment în timp. Personalitatea sa unică este cea care face compania în sine unică, specială, dă un caracter individual care aprinde dragostea în inimile oamenilor, forțându-i să devină adepți și evangheliști fideli ai misiunii și valorilor companiei.

5. Cultura corporativă - foarte inertă, este nevoie de timp, efort și angajament pentru a o schimba.

Spunând într-o companie cu mentalitate paramilitară a armatei azi că suntem deschiși și prietenoși, mâine nu o vei obține în realitate. Avem nevoie de muncă semnificativă și consecventă pentru a crea o astfel de atmosferă. Nu veți putea zbura în spațiu imediat, trebuie mai întâi să construiți un port spațial, să dezvoltați un prototip de rachetă, să pregătiți astronauți etc. Fii pregătit să dedici mult timp acestui lucru.

6. Cât costă motivarea nematerială a personalului și brandingul HR? Care este profitul așteptat din implementarea unor astfel de programe?

Când nu există o înțelegere clară a parametrilor și evaluării indicatori cheie, o astfel de abordare neprofesională va necesita tot mai mult resurse pentru a continua și a se dezvolta. Acest lucru se poate transforma într-o gaură neagră atunci când, în loc să se întoarcă pe cap, să inventeze și să implementeze evenimente cu adevărat interesante și cu buget redus, angajații responsabili și echipa pur și simplu se atrag de buget și încep să-l „stăpânească” activ. În mod ideal, trebuie să te îndepărtezi de evaluări din seria „like – dislike” și să treci în planul de afaceri cu o discuție despre parametrul ROI (rentabilitatea investiției).

OPINIE

Oksana Kukharchuk Director al Universității Corporative MTS

marca HRastăzi este una dintre cele mai multe instrumente importante muncăHR. Așa este percepută compania pe piață și, ca urmare, cine vine la tine... Oamenii potriviți, cu potențialul potrivit, la momentul potrivit... sau doar cine poate fi convins să vină la un interviu și supralicitați pentru mulți bani?

Puneți întrebarea „Dacă compania XYZa fost o persoană, cum ai descrie-o...? Doar 5 adjective. Întreabă-te pe tine, pe angajații tăi, pe foștii colegi, pe potențialii candidați și chiar pe rudele tale. Este interesant să vezi diferența de percepție. Notează adjectivele primite și compară-le cu cum îți placeHRdescrie compania. Concentrați-vă pe lacune. O practică excelentă este facilitarea focus-grupurilor. Nu numai că veți obține un rezultat de înaltă calitate, ci veți implica și participanții principali.

LAcadrudezvoltaremarca HRmăsuraNPS (Net Promoter Score).Un instrument de marketing pentru fidelizarea clienților care permite secțiuni transversale și repere pentru a crește fericirea clienților.

O singură întrebare: „Cât de probabil este să recomandați compania X prietenilor/cunoscuților”? Clientul evaluează pe o scară de la 0 la 10, unde 10 înseamnă „recomand cu siguranță”, iar 0 înseamnă „nu recomand cu siguranță”. În plus, pe baza răspunsurilor, clienții sunt împărțiți în trei grupuri:

„Promotori” – notați 9 și 10. Clienți foarte loiali companiei și foarte probabil să o recomande prietenilor lor.

„Neutri” – cei care au dat note de 7 și 8. Sunt considerați clienți „pasivi” care nu doar că sunt foarte pregătiți să recomande compania, dar nici nu foarte nemulțumiți de aceasta.

„Criticii” – cei care au acordat note de la 0 la 6 – sunt clienți nemulțumiți care preferă să nu recomande Compania prietenilor/cunoscuților și, în plus, pot chiar „sfatui” să folosească serviciile acesteia.

Indicele NPS în sine este calculat ca diferență între procentul de „promotori” și „critici” și arată nivelul de loialitate al clienților. Valoarea finală poate varia de la -100 (dacă 100% dintre clienții companiei sunt „critici”) până la +100% (dacă toți clienții sunt „promotori”).

Se crede că companiile cu un indice NPS pozitiv foarte mare (condiționat +50 și peste) își pot crește singure baza de clienți și nu puteți face publicitate deloc. Un exemplu este Apple, care nu are nevoie de publicitate.

Dacă mi s-ar fi cerut doar 1 sfat „Ce să fac pentru o dezvoltare eficientămarca HR”, aș răspunde „Studiați marketingul, citiți Kotler și nu reinventați roata.”

7. Astăzi suntem albi, iar mâine suntem roșii. Brandingul HR este o strategie care începe să funcționeze atunci când se desfășoară o muncă concentrată în direcțiile alese pentru o lungă perioadă de timp și cu angajament.

Dacă creați în mod constant noi soluții creative care se contrazic reciproc, atunci riscați să pierdeți tocmai această concentrare și va exista din nou o mizerie în capul publicului țintă. Poți alege diferite formate de comunicare, dar cel mai important este ca structura sau identitatea mărcii să rămână neschimbată și cu fiecare astfel de comunicare nu faci decât să o confirmi.

8. Copiere cele mai bune practici fără să-și înțeleagă și să-și impună identitatea.

Este posibil și necesar să împrumutați cazuri străine și exemple de colegi ruși cu un singur amendament - trebuie să înțelegeți clar cum aceste comunicări și programe vor confirma identitatea mărcii dvs. de resurse umane pe care ați ales-o. Pentru a face brandingul HR semnificativ și instrument eficient, trebuie să înțelegeți clar de ce aveți nevoie, cum va fi compania, când toate programele vor fi implementate, ce valoare va aduce angajaților și companiei în sine, cum va crește eficiența afacerii. Orice copiere haotică nu va face decât să încurce și să dilueze promisiunea rădăcină a mărcii.

OPINIE

Olga Litvinova, director de resurse umane, EVRAZ

În perioada de lucru înexecutiv- căutareafaceri, am avut de-a face cu încercări nereușite companiile rusești copiați modelul occidental de lucru cu personalul. Permiteți-mi să vă spun despre câteva greșeli destul de frecvente.

RusăFMCG- o companie (producție de băuturi) căutată să atragă candidați de succes cu experiență în companii multinaționale occidentale, spunând candidaților „la intrare” tehnologiile lor progresive și cultura corporativă dezvoltată. De fapt, s-a dovedit că compania nu a putut să creeze un sistem clar și transparent de motivare. Din această cauză, noii angajați au fost extrem de dezamăgiți, au renunțat înainte de absolvire perioadă de probă cu un sentiment de așteptări înșelate, nefiind primit nivelul de venit la care se așteptau. După ceva timp, compania și-a câștigat o reputație, iar candidații demni nu au mai vrut să o considere potențial angajator.

Altă rusăFMCG-compania (producția de produse alimentare) a început să utilizeze în mod activ tehnologiile centrului de evaluare în procesul de recrutare. În același timp, au fost comise o serie de greșeli de organizare și de comunicare (mediu inconfortabil pentru candidați, procedură îndelungată, timp nepotrivit, lipsa feedback-ului asupra rezultatelor evaluării etc.). În ciuda pieței salariileîn această companie, nu au reușit să închidă poziții cheie pentru o lungă perioadă de timp.

Astfel de exemple ilustrează clar că erorile în construcțieHR-brăcile nu numai că au un impact negativ asupra indicatorilor de performanță a afacerii (datorită scăderii calității personalului, vitezei de ocupare a posturilor vacante etc.), dar prezintă și riscuri reputaționale semnificative pentru companie.

9. Atunci când își formulează o identitate, ei uită de valorile care ar trebui să stea la baza acesteia.

Valorile sunt ceea ce unește oamenii, energizează și motivează, sunt motorul și combustibilul oricărei companii, inima și motorul. După ce ai ales odată un anumit set de valori, riști să pierzi acei oameni care nu le împărtășesc. Dar, pe de altă parte, bonusul va fi că oamenii cu un singur câmp de valoare vor fi selectați pentru echipă, iar acest lucru sporește foarte mult sinergia echipei și eficacitatea acesteia. Implicarea antrenorilor profesioniști permite tuturor angajaților să lucreze la un nivel de valoare, iar introducerea unui stil de management de coaching crește semnificativ competitivitatea companiei.

10. Implicați-vă în metrici și faceți totul mecanic.

Oamenii de la locul de muncă nu vor să fie subordonați sau resurse, vor să fie oameni. De aceea, în ultimii ani se vorbește tot mai mult despre conceptul de fericire și implicare la locul de muncă ca parametri cheie care afectează serios performanța afacerii. Lăsați marca și strategia dvs. de resurse umane să fie umane, bazate pe și urmând valori umane simple. Companiile viitorului sunt companii care oferă angajaților lor oportunitatea de a se împlini și de a-și folosi întregul potențial; care țin cont de nevoile angajaților și de dorințele acestora, legându-i în mod competent de obiectivele companiei; care investesc în dezvoltarea lor, elaborând planuri comune pentru viitor și arătând unde se află fiecare angajat în compania viitorului.

Sunt încrezător că vei putea evita aceste greșeli și vei construi un brand de resurse umane puternic și sănătos pentru compania ta, care nu numai că va crește eficiența afacerii tale, ci și va aduce adevărată fericire și bucurie angajaților tăi.

Mulțumesc experților invitați: Irina Maltseva, Evgenia Brylova, Oksana Kukharchuk, Nina Osovitskaya și Olga Litvinova pentru comentariile valoroase.