Marca Teritoriului pe un exemplu specific. Conceptul de brand, branding și branding al teritoriilor

Formarea unui brand de teritoriu se bazează pe principiile general acceptate de planificare a marketingului, care include patru etape:

• - analiza situaţiei actuale prin cercetare de piata;
• - dezvoltarea unei strategii de marketing, care sta la baza construirii unei platforme de brand;
• - pozitionare;
• - promovarea mărcii.

Deținere cercetare de piata vă permite să determinați direcția necesară în generarea unei idei de marcă clară, de înțeles și de dorit pentru consumator.

În centrul construcției strategie de marketing ar trebui să existe o astfel de abordare precum focalizarea pe client, adică alegerea publicului țintă, orientarea către acesta și determinarea motivațiilor consumatorilor în raport cu marca în curs de dezvoltare. De asemenea, este important să se țină cont de schimbările care au avut loc în comportamentul și mentalitatea publicului de consumatori în ultimele decenii. Astfel, în prezent există o tendință puternică spre proiectarea de bunuri și servicii cu personificare. valorile consumatorului. Mai mult, comunitățile virtuale, formate dintr-o generație de așa-numiți consumatori digitali care au propriii lideri de opinie, își formează propriul conținut rezistent la efectele mijloacelor tradiționale de comunicare, sunt tot mai implicate în evaluarea bunurilor și serviciilor. De exemplu, în domeniul turismului și călătoriilor, o astfel de comunitate virtuală este platforma online TripAdvisor, care este unul dintre cele mai populare servicii de postare de recenzii ale locurilor vizitate și de familiarizare cu potențiale noi destinații.

Pentru determinare public-țintă marca, este necesar sa se stabileasca semnificatia locului, scopul acestuia, grupurile tinta care se dezvolta in acesta. Astăzi, există o concurență acerbă între teritorii pentru investiții, piețe, forță de muncă calificată, turiști și rezidenți. Brandul teritoriului permite asigurarea implicării tuturor părților interesate în programe și proiecte public-țintă.

Potrivit lui S. Zenker și N. Martin, este util să luăm în considerare trei grupuri țintă principale (vezi Figura 4).

Figura 4 - Grupuri țintă de branding teritorial

De fapt, există o separare a trei grupuri cheie de părți interesate ale teritoriului: turiști, rezidenți și sectorul de afaceri (investitori). Pentru fiecare dintre aceste segmente, teritoriul trebuie să poată oferi propriile avantaje competitive, care însă se pot suprapune.

Deci, de exemplu, accentul în direcția dezvoltării brandului orașului pentru locuitorii săi și afacerile locale poate fi implementarea de proiecte și programe pentru a-și forma imaginea ca loc favorabil pentru rezidența permanentă și crearea (dezvoltarea) unei afaceri. Aici se pot folosi motto-uri precum: „mediu educațional și cultural dezvoltat”, „investiții favorabile și climat legal”, „mediu de viață sigur”, etc.

Pentru investitori, ideea cheie a mărcii este crearea unei imagini juridice, de afaceri, inovatoare a teritoriului și implementarea de programe și proiecte care vizează creșterea atractivității investițiilor în ceea ce privește aspecte precum rentabilitatea economică (potențialul de investiții) și riscul investițiilor.

Pentru turiști, este important să se creeze imaginea orașului ca destinație turistică atractivă, formarea și prezentarea așteptărilor pozitive de la viitoarea vacanță în acesta, demonstrând originalitatea și unicitatea locului vizitat.

Vorbind despre proiectele de formare a imaginii turistice a orașelor, este necesar să remarcăm o tendință precum promovarea bunurilor necorporale ale acestora, care sunt considerate potențialul cultural și istoric al orașului. În ciuda importanței pentru imaginea teritoriului a unor indicatori precum atractivitatea investițională și competitivitatea economică, în conditii moderneîntr-un mediu în continuă schimbare, sunt puse în evidență atribute de imagine mai stabile, cum ar fi o istorie unică, moștenire păstrată în domeniul artelor aplicate, meșteșugurilor și meseriilor, obiectivele turistice, mentalitatea, viața și creativitatea localnicilor, evenimentele interesante etc. .

Pentru regiunile relativ recent formate, care nu sunt bogate în artefacte și atracții culturale și istorice, este tipic să se găsească baze de mărci netradiționale, cum ar fi bucătăria locală, legătura orașului cu vreo persoană celebră, mențiunea unui loc în cinema. sau literatură etc. Pentru teritoriile cu un potențial cultural și istoric bogat, care s-au dezvoltat deja, tendința actuală în formarea mărcii este diferitele forme de marketing pentru evenimente - de la organizarea de aniversări la scară largă a orașului la diferite festivaluri tematice.

De asemenea, este important de menționat că brandul turistic al orașului depinde direct de sinergia tuturor grupuri țintă: turiști, rezidenți, afaceri și investitori. Astfel, pentru rezidenți și mediul de afaceri local, un brand turistic de succes este o sursă de mândrie în orașul lor, îi motivează să-și îmbunătățească poziția socială și să producă mai mult bunuri de calitate(servicii), pentru investitori – este un indicator al potențialului de investiții în infrastructura turistică.

Următorul pas în formarea unui brand de teritoriu este construirea platformei sale pe baza unei strategii de marketing selectate corespunzător. În ciuda faptului că marca prin natura sa este un obiect intangibil, are unele proprietăți. O descriere calitativă a acestor proprietăți este inclusă în platforma de brand de teritoriu în curs de dezvoltare. Astfel, componentele obligatorii ale platformei sunt numele mărcii, vizualizarea mărcii și filosofia acesteia.

Naming (numele de marcă) este principalul element de identificare, stabilit în cadrul conceptului verbal al mărcii și formând câmpul asociativ al acesteia. Numele mărcii este codificat în imaginile sale verbale și se bazează pe poziționarea mărcii, legendă și conceptul de comunicare. Cuvintele, care sunt un sistem special de comunicare, conțin informații pe mai multe niveluri. Prin urmare, nivelurile emoționale, mentale, subconștiente și conștiente de percepție se bazează nu numai pe sensul lexical direct, ci și pe colorarea emoțională și stilistică a cuvântului. Poziționarea mărcii determină și tipul de legendă: reală, istorică, futuristă. Cu alte cuvinte, legenda mărcii poate fi fie bazată în întregime pe evenimente reale, fie creată artificial prin eforturile creative ale dezvoltatorilor.

Vizualizarea mărcii este, în primul rând, logo-ul, culorile și fonturile sale. Alegerea lor este asociată cu întruchiparea verbală și picturală a teoriilor și formează un fel de marcă, care, la rândul său, este baza mărcii, chipul său, un fel de atribut unificator al imaginii teritoriului.

Filosofia brandului teritoriu este construită din misiune, valoarea sa, unicitatea și expresia cheie a imaginii (slogan). Misiunea mărcii este obiectivele și conceptul de dezvoltare a teritoriului, scopul său este de a desemna diferențele și caracteristicile avantajoase ale teritoriului, publicul țintă și avantaj competitiv. Valoarea mărcii este exprimată în cuvinte, ar trebui să reflecte esența beneficiului mărcii pentru consumatori. Unicitatea este înțeleasă ca asocierea unui brand în mintea consumatorilor cu un singur slogan comun (slogan). Acest slogan general este al doilea cel mai important instrument de comunicare verbală după naming, care formează „corpul” mental al mărcii și ajută la consolidarea poziționării acestuia. Sloganul mărcii ar trebui să fie chintesența poziționării sale și să transmită atributele cheie ale mărcii.

Platforma mărcii este întruchiparea tuturor elementelor identificării sale vizuale și verbale într-un sistem comun, care ar trebui să fie clar corelat prin elemente de vizualizare și să aibă ca scop menținerea atât a mesajului de comunicare al mărcii în sine (imagine, stil, recunoaștere), cât și a lungului -efect de amprentare a termenului.

Poziționare teritoriul din poziția stării sale curente și dorite poate fi efectuat prin diverse instrumente de marketing estimări. Cele mai cunoscute dintre aceste instrumente sunt: ​​indicii GCI și IMD (nivelul de competitivitate globală), Institutul politica regionala IRPEX, evaluare revistei Economist, calculul coșului alimentar standard MERCER HR, rating S. Anholt - ACBI (evaluarea mărcii orașelor mondiale) și NBI (evaluarea mărcii naționale), analize SWOT, PEST, ABC și XYZ.

Esența poziționării mărcii este găsirea teritoriului în mintea publicului și formarea unor astfel de atribute și imagini ale teritoriilor care să le distingă unele de altele în cel mai benefic mod, să fie semnificative pentru grupurile țintă de consumatori și să le răspundă așteptărilor și are nevoie.

Există câteva puncte cheie de care trebuie să țineți cont în timpul poziționării. În primul rând, sarcina principală a dezvoltatorilor în formarea sa ar trebui să fie identificarea sau modelarea avantajelor emoționale și raționale. În al doilea rând, poziționarea ar trebui să fie recunoscută și unică. În al treilea rând, trebuie să îndeplinească atât nevoile explicite, cât și cele ascunse ale grupului de consumatori țintă. În al patrulea rând, este important să sprijinim poziționarea cu fapte reale pentru a evita nemulțumirea față de așteptările consumatorilor și dezamăgirea acestuia de a comunica cu marca.

Etapa finală în formarea unui brand de teritoriu este sa promovare. Acest proces presupune identificarea canalelor de comunicare și a metodelor de promovare prin care mesajul de comunicare va fi livrat publicului țintă. Modelul de promovare exprimă obiectivele de dezvoltare ale teritoriului și așteptările. Alegerea canalelor de comunicare are loc în concordanță cu conceptul creativ al mărcii și cu specificul poziționării acestuia. La selectarea canalelor, este necesar să se determine rolurile, scopurile și obiectivele fiecăruia dintre ele, precum și să se dezvolte principiile interacțiunii lor. Varietatea canalelor de promovare existente este prezentată în Figura 5.

Figura 5 - Canale de promovare a brandului din teritoriu

Vorbind despre formarea mărcii teritoriului, este necesar să se abordeze problema dezvoltării potențialului competitivității acestuia într-o societate postindustrială. Practica arată că orașele care înfloresc în epoca industrializării nu au neapărat succes astăzi. Mai mult, din anii 1980 Calculul secolului XX al numărului de așa-numite orașe în scădere. Deci, conform datelor obținute în timpul implementării proiectului internațional de cercetare „Shrinking Cities”, pentru perioada 1950-2000. în aproximativ 400 de orașe cu o populație de peste 100.000 de oameni (reprezentând în mod colectiv aproximativ 70% din populația lumii), s-a înregistrat o reducere de 10 până la 90% a populației. Exemple de astfel de orașe sunt fostele centre industriale ale Statelor Unite precum Detroit, Memphis, Pittsburgh etc.

Prin urmare, în legătură cu plecarea industriilor industriale tradiționale, astăzi pentru multe orașe problema alegerii unor noi direcții de dezvoltare și menținerea competitivității vine în prim-plan. Există câteva direcții noi pentru dezvoltarea teritoriilor propuse în secolul XXI.

• 1) Dezvoltarea economiei cunoașterii - high-tech, sectoare inovatoare ale economiei și clustere, mici companii inovatoare. Această direcție necesită și dezvoltarea potențialului intelectual al teritoriilor, care include nu numai specialiști de înaltă calificare, ci și o infrastructură inovatoare adecvată.
• 2) Dezvoltarea sectorului creativ - artă, design, muzee, literatură, publicitate etc., adică sectoare caracterizate prin manifestarea creativității și gândirii creative. În ultimul deceniu, această direcție a câștigat o atracție specială pentru multe orașe vechi, precum Berlin, Londra și New York. În acest sens, este interesantă lucrarea lui C. Landry „Creative City”, care oferă numeroase exemple de transformare cu succes a orașelor cu reputație de tradițional în cele creative.

În ceea ce privește noile tehnologii și instrumentele de branding, sub acest aspect există tendința de a se îndrepta către implicarea activă a societății în formarea identității de brand și construcția acesteia. Brandul orașului devine un element al culturii sale, dă formă valorilor sale și le transmite tuturor părților interesate, implicându-i astfel în procesul de dezvoltare a mărcii.

Culturalizarea și socializarea branding-ului teritoriului este principala tendință a acestui secol. În acest sens, dezvoltarea unui brand teritorial este văzută din ce în ce mai mult ca dezvoltarea capitalului său comunicativ și cultural.

Cu toate acestea, sunt cunoscute numeroase exemple istorice care arată dependența formării unui brand a unui teritoriu și interacțiunea reală cu acesta, direct sau prin produse specifice fabricate pe acesta (religioase și, ulterior, universitare Oxford, shopping Istanbul etc.).

În vremurile moderne, instrumentele de „comunicare” reală cu teritoriul, pe lângă industriile și târgurile specifice tradiționale, includ:

• - organizarea de festivaluri, conferințe, expoziții etc. ;
• - sărbătorirea aniversarilor evenimentelor culturale și istorice;
• - crearea de noi trasee turistice;
• - renașterea obiceiurilor și tradițiilor locale;
• - actualizarea brandurilor locale;
• - dezvoltarea simbolurilor regiunii (logo);
• - realizarea de complexe arhitecturale si monumente;
• - eliberare spectacole de teatru, filme, literatură de istorie locală;
• - personificarea orașului printr-o figură iconică (figură istorică, om politic, scriitor etc.);
• - utilizarea ambasadorilor și susținătorilor mărcii.

K. Dinni descrie, de asemenea, astfel de instrumente pentru dezvoltarea brandului de teritoriu ca:

• - branding gastronomic (legături între cultura alimentară și teritoriu);
• - demonstrarea dezvoltării ecologice (ecologizarea activă a orașului);
• - promovarea online a mărcii (folosind blogosfera, site-uri web, retele sociale) .

În procesul de introducere a unui brand de teritoriu, ar trebui să acordați întotdeauna atenție eficacității campaniei în curs:

• - urmăriți prezența referințelor la teritoriu în spațiul informațional, recunoașterea acestuia;
• - monitorizează frecvența abordării teritoriului din mediul extern și dinamica atenției către acesta;
• - evaluarea numărului de noi investiții și proiecte atrase;
• - evaluarea numărului de persoane atrase: turişti şi noi rezidenţi;
• - evaluarea activităților regiunii la toate nivelurile de guvernare.

Astfel, implicarea societății, a locuitorilor orașului și a altor consumatori în formarea unui brand de teritoriu este o condiție importantă pentru implementarea acestui proces în ansamblu. Astfel, grație organizării unor acțiuni speciale, pot fi formați avocați și ambasadori de brand ai teritoriului, care ulterior devin marketeri ai acestui brand, precum și ambasadori care promovează brandul și oferă părere cu autoritățile locale.

De asemenea, trebuie remarcat faptul că în ultimii ani a existat o tendință de adaptare a practicii și teoriei branding-ului de produs pentru a plasa branding-ul. De fapt, setul de instrumente de marcă general acceptat de produse este adaptat la procesul de branding teritorial. În această privință, se poate susține că toate aspectele branding-ului sunt relevante pentru teritorii, cum ar fi sarcina de a forma identitatea și valorile mărcii, brandingul intern, marketingul evenimentelor din teritoriu, care este luat în considerare în cercetările ulterioare.

Succesul teritoriilor este în mare măsură legat de identitatea lor. Dar această originalitate mai trebuie să fie transmisă maselor. Cum să o facă? Pentru asta sunt mărcile regionale. Dar cum să le construim corect? Cum să punem în ele esența orașului, a satului sau a regiunii?

Dezvoltarea regiunilor depinde în mare măsură de cât de reușit reușesc să-și promoveze produsele și să atragă investiții. Cum pot ajuta mărcile orașelor și regiunilor în acest sens? Care sunt secretele pentru construirea unui brand de succes? Cum influențează mărcile de teritorii stabilitatea socială și relațiile cu autoritățile federale?

Să încercăm să răspundem la aceste întrebări cel puțin în prima aproximare.

1. Mărcile în competiția regiunilor pentru atragerea de resurse externe.„În lumea modernă... orice entitate teritorială este inevitabil legată de multe nervi și artere cu alte teritorii - transport, comunicații, energie, apă, finanțe și multe altele. Sursele de supraviețuire ale unei entități teritoriale sunt acum în afara - în sensul în care supravieţuirea sa devine posibilă numai în cadrul unui anumit sistem transteritorial. Şi cu cât un teritoriu modern este capabil să atragă mai multe resurse din exterior, să prelucreze şi să ofere, cu atât mai eficientă activitatea sa de viaţă astăzi”, subliniază Miroslav Koshelyuk, candidat la științe psihologice, CEO Agenție de management al comunicării „Principiul PR”. În contextul competiției pentru atragerea de resurse externe, marca unei regiuni sau oraș devine unul dintre cele mai eficiente instrumente.

„Atractivitatea socio-politică, culturală, istorică, investițională a regiunilor nu ia naștere de la zero, ci este rezultatul unei imagini formate și actualizate. Imaginea este unul dintre factorii determinanți în percepția regiunilor și formarea unui social prietenos. mediul din jurul lor.Acesta, la rândul său, are cea mai directă influență asupra loialității din partea centrului federal, a altor subiecte Federația Rusă, comunitatea internațională”, - se notează pe site-ul „BaikalProject-2007”.

„Sarcina principală a oricărui brand este să inspire încredere și să construiască relații bazate pe încredere. Dacă un teritoriu are propriul său brand, un nume care atrage atenția, care este de încredere, atunci un astfel de teritoriu va atrage investiții în sensul larg al cuvântului. . Dacă nu are marcă, atunci va fierbe în suc propriu și, în cel mai bun caz, va fi folosit ca un fel de bază de materie primă”, explică Alexander Melnikov, business coach, managing partner al TERRA LIBERA Group.

„Brandul regiunii permite administrației și cercurilor de afaceri să interacționeze cel mai eficient cu diverse grupuri țintă: investitori, piețe interregionale și de export, populație, turiști. Transpune avantajele strategice ale teritoriului într-un limbaj pe înțelesul acestor grupuri, și sporește foarte mult semnificația acestor avantaje”, subliniază Andrey Stas, fondatorul și managing partner al Stas Marketing Partners.

„De foarte multe ori, nu numai străinii nu știu ce se întâmplă în mediul nostru rural, dar noi, locuitorii țării, nu avem informații. Și fără astfel de informații, fără a ne sublinia avantajele, este greu să vorbim despre dezvoltare cu succes teritorii și orașe. Trebuie să atragem atenția, să explicăm de ce suntem mai buni, de ce, de exemplu, investițiile ar trebui să vină la noi, în aceste teritorii”, notează Alexandra Ochirova, șeful departamentului. grup de lucru Camera Publică a Federației Ruse privind formarea unei imagini pozitive a Rusiei în țară și în străinătate. În opinia ei, atenția insuficientă acordată branding-ului este unul dintre motivele pentru care „venitul mediu pe cap de locuitor în diferite regiuni rusești variază de zece ori. Ei nu se gândesc la asta, ei ratează multe investiții potențiale”, explică ea.

Artem Shadrin, reprezentant al Ministerului Dezvoltării Economice din Rusia, evidențiază patru obiective care ar trebui urmărite atunci când se promovează un brand: sprijinirea promovării bunurilor (inclusiv mărfurilor pentru export) produse în regiune; atragerea de investiții; susținerea turismului, transformând regiunea într-un teritoriu atractiv pentru vizitare; atragerea de calificaţi forta de munca.

2. Secretele construirii brandurilor de succes. Crearea și promovarea mărcilor de orașe și regiuni este încă o tendință foarte tânără. Cu toate acestea, anumite tehnici s-au dezvoltat deja în acest domeniu. Ca mărci, orice simboluri, nume, obiective turistice asociate cu această regiune și care provoacă emoții pozitive. "Un brand este ceva pe care îl puteți gusta, vedea, vizita, cumpăra. Și despre ceea ce avem tendința de a spune: da, știm", explică Andrey Shcherbak, expert la Fundația pentru Dezvoltare Tehnologică pentru cercetare socio-economică. Merită să subliniem că succesul branding-ului teritorial depinde în primul rând de activitatea administrației sale.

Ca mărci ale regiunilor, produsele specifice produse în regiune pot fi utilizate cu succes. Unele regiuni păstrează și folosesc cu încredere mărci moștenite, cum ar fi apele minerale Essentuki și Narzan din teritoriul Stavropol. Totuși, din cauza lipsei de activitate a administrației, aceste mărci cunoscute sunt încă înlocuite cu mai noi, dar promovate și, din păcate, neaferente regiunii – precum „Bon Aqua” și „Aqua Minerale”.

Între timp, există speranța că în Rusia poate apărea o tradiție deja cunoscută în întreaga lume - de a breveta o marcă comercială pentru un produs la locul său de origine. Astfel, administrația Oblastului Vologda a înregistrat la Rospatent marca „Uleiul Vologda”, iar administrația Astrakhan - mărcile „Pepene Astrahan”, „Roșii Astrahan” și „Peștele Astrahan”. În același timp, autoritățile de la Tula nu folosesc mărci celebre turtă dulce, samovare și arme, deoarece aceste mărci aparțin producătorilor, iar autoritățile nu le pot controla utilizarea și le impozitează. Unele mărci își pierd treptat relevanța, cum ar fi Khokhloma în regiunea Nijni Novgorod, unele, dimpotrivă, sunt recreate, cum ar fi hidromelul de marcă în Suzdal, regiunea Vladimir.

Un anumit eveniment istoric legat de regiune poate deveni și un brand. Astfel, regiunea Nijni Novgorod a reînviat brandul Târgului Nijni Novgorod și l-a prezentat drept unul dintre semnele distinctive ale capitalei regiunii. „Evident, pe lângă beneficiile economice directe din activitățile expoziționale, regiunea primește și beneficii simbolice semnificative”, notează Andrey Shcherbak.

Regiunea Kostroma se poziționează drept locul de naștere al statului rus. De aici, în 1613, Mihail Romanov, în vârstă de 16 ani, care a devenit fondatorul ultimei dinastii a țarilor ruși, a plecat să domnească la Moscova. În acest sens, Kostroma are șansa de a deveni capitala recunoscută oficial a sărbătoririi a 400 de ani de la dinastia Romanov, care va fi sărbătorită peste 4 ani. Până acum, marca „Ivan Susanin” este folosită activ în regiune. Aici sunt deschise traseul turistic „traseul Susaninsky” cu acțiune teatrală și Muzeul isprăvii Susanin; o cruce memorială a fost ridicată lângă biserica Domninskaya (conform uneia dintre versiuni, eroul se află exact aici); Se produce vodca „Ivan Susanin”. De asemenea, este planificată inspectarea locurilor morții eroului dintr-un deltaplan. În același timp, remarcile sceptice ale istoricilor că isprava lui Susanin este mai mult un mit decât adevăr nu interferează cu dezvoltarea mărcii. „Un basm frumos – cel puțin o minciună, dar un sprijin”, a remarcat pe bună dreptate Andreas von Baldur.

Miturile, basmele și legendele pot deveni și ele mărci regionale de succes. Cel mai faimos exemplu este proiectul „Veliky Ustyug – Patria Tatălui Frost”, lansat în 1999 în regiunea Vologda.

Este de remarcat faptul că, pentru ca un brand să aibă succes, nu este suficient să alegi o idee bună, ai nevoie și de un management de proiect competent. În aceeași perioadă în care Ustyug a fost declarat locul de naștere al părintelui Frost, Kostroma s-a declarat locul de naștere al Fecioarei Zăpezii. Și nu fără motiv - în moșia Shchelykovo din regiunea Kostroma, Rimski-Korsakov a scris opera Fecioara zăpezii. Cu toate acestea, proiectul cu Snow Maiden este încă mult mai puțin cunoscut, Kostroma Snow Maiden încă nu a achiziționat propriul oficiu poștal și reședința. Între timp, vodcă și apă minerală numită „Kostroma Snow Maiden” și are loc competiția „Russian Beauty - Kostroma Snow Maiden”.

La construirea unui brand al unui teritoriu, se aplică aceleași principii ca și în afaceri - pentru a găsi și consolida avantajele regionale, pentru a retușa deficiențele. „Nu trebuie să cauți specificul doar în producția oricărui produs. Majoritatea cele mai noi tehnologii după un timp sunt ușor de copiat: exemplul Chinei confirmă acest lucru. Trebuie să privim în trecut, să dăm un sunet nou faptelor vechi, să arătăm unicitatea teritoriului și să creăm o poveste mitologică minunată pe care se va baza brandul”, rezumă Alexander Melnikov, antrenor de afaceri, managing partner al TERRA LIBERA. Grup (Sankt Petersburg).

În același timp, merită întotdeauna să ne amintim că trăsăturile orașului sau regiunii alese ca brand trebuie să evoce în mod necesar asocieri pozitive. De exemplu, poziționarea Uralilor ca loc de execuție a regelui cu greu poate fi considerată de succes, deoarece o astfel de marcă ridică îndoieli subconștiente cu privire la stabilitatea și securitatea regiunii.

În plus, brandul trebuie să fie veridic și să aibă o bază reală. "Promovarea unui brand care nu este susținut de fapte este asemănătoare cu promisiuni nefondate. Un brand trebuie să fie, nu să pară", subliniază Oleg Fomichev, directorul departamentului Ministerului Dezvoltării Economice din Rusia.

3. Un brand de succes, creșterea inițiativelor economice în regiune și optimizarea costurilor pentru diverse proiecte. O idee găsită cu succes pentru un brand poate relansa economia regiunii. Așadar, de exemplu, pentru districtul Yuzhsky din regiunea Ivanovo, Andrey Bolshunov, expert la Consiliul All-Rusian al Autonomiei Locale (VSMS), o organizație publică din cadrul fracțiunii Rusia Unită din Duma, sugerează utilizarea imaginii a prințului Dmitri Pozharsky ca marcă. Aici, în satul Mugreevo, era fosta lui moșie, aici a venit la el ambasada de la Nijni Novgorod. Aici și-a format miliția. Lângă miliția a depus jurământul, de aici s-a mutat la Moscova. Un astfel de brand, potrivit lui Andrey Bolshunov, poate fi solicitat de elitele politice, patriotice și ortodoxe. Dacă această propunere este acceptată, atunci va fi creat acolo un complex memorial al lui Dmitri Pozharsky, iar turismul va începe să se dezvolte. Este clar că turiștii vor atrage antreprenori din alte industrii. În același timp, ceea ce este important, există spațiu pentru inițiativa antreprenorilor locali care își pot construi afacerea ținând cont de caracteristicile regiunii.

„În plus, elaborarea unei strategii și a unui program de promovare integrată a mărcii vă permite să optimizați cheltuielile bugetare și extrabugetare pentru proiecte de informare, socio-culturale, sportive și alte proiecte, care în orice caz au loc în orașe și regiuni. abordare, rezultatele implementării acestor proiecte nu sunt izolate, ci sunt sintetizate intenționat în consolidarea mărcii, dezvoltarea unei imagini pozitive a regiunii și a liderilor săi în percepția publicului țintă: autorități federale, investitori ruși și străini, asociații de afaceri. , instituțiile societății civile, mass-media”, notează Andrey Sharomov, șeful proiectului de creare a mărcii și consolidarea identității regionale a Okrugului autonom Khanty-Mansiysk.

Ca exemplu de utilizare competentă a unui brand regional care se poate transforma într-un întreg program de dezvoltare, se poate cita programul adoptat pentru celebrarea a 300 de ani de la Mihail Lomonosov în regiunea Arhangelsk. Decretul privind celebrarea în 2011 a aniversării lui Lomonosov a fost semnat la 21 septembrie 2006 de către președintele Putin. Regiunea va cheltui aproximativ 8 miliarde de ruble pentru sărbătorirea aniversării: ​​4 miliarde de ruble - fonduri federale, 2 miliarde de ruble - fonduri ale regiunii Arhangelsk și 2 miliarde de ruble - fonduri în afara bugetului. Din această sumă, o parte semnificativă va merge către dezvoltarea științei și educației în regiune. Fără un anunț atât de oportun al mărcii, aproape nimeni și-ar fi amintit nevoile unei regiuni sărace, departe de Moscova.

4. Marca regională și relațiile cu autoritățile federale.„Marca regiunii poate fi folosită ca instrument al politicii de stat”, susține economistul Magomet Yandiev, profesor asociat la Universitatea de Stat din Moscova Lomonosov. Rusia modernă relațiile dintre elitele federale și regionale sunt informale, subiective, iar în aceste condiții, marca regiunii poate deveni un instrument puternic atât pentru protejarea intereselor financiare și de altă natură ale regiunii de centrul federal, cât și pentru presiunea civilizată asupra acesteia. De exemplu, marca „Republica noastră a devenit voluntar parte a Rusiei cu atâtea secole în urmă” încă oferă finanțare suplimentară de la bugetul federal și o anumită îngăduință a Federației față de „greșelile” de a le cheltui”, explică economistul.

5. Brand de succes și stabilitate socială în regiune. La fel de important este și faptul că brandul regiunii ajută la asigurarea stabilității sociale. Crește nivelul stimei de sine a locuitorilor locali, făcându-le viața mai confortabilă și mai puțin conflictuală. La urma urmei, a crea un brand înseamnă a realiza toate avantajele și toată unicitatea unui oraș sau a unei regiuni. Consecința creării de mărci, printre altele, ar trebui să fie o mai mare autosuficiență a regiunilor și o dependență mai mică a acestora de centru - cel puțin în viziunea asupra lumii a locuitorilor lor.

„Așa-numitele „regiuni” ar trebui să devină „capitale”, ele însele ar trebui să devină surse de inovare, idei noi și o nouă calitate a vieții. Ar trebui să se dezvolte independent, și nu la comanda centrului. Centrul ar trebui să le ofere o astfel de oportunitate”, spune Vasily Gnedovsky, manager de proiect Institutul Rus de Studii Urbane.

Nu este o coincidență faptul că diverse orașe rusești s-au poziționat recent ca capitale unice ale Rusiei. Da, în aprilie Nijni Novgorod a asigurat numele „Capitala Regiunii Volga”, iar Kazan a înregistrat mărcile comerciale „A treia capitală”, „A treia capitală a Rusiei”, „Al treilea oraș”, „Al treilea oraș al Rusiei”, precum și „a treia capitală a Rusiei” la Rospatent Deja recunoscută la nivel internațional, marca „Kostroma - capitala bijuteriilor Rusiei” Soci se autointitulează capitala verii a Rusiei.

Cu toate acestea, pentru a-și realiza propria valoare și semnificație, nu este deloc necesar ca o regiune să se declare capitală. Un exemplu excelent este Uryupinsk, care a devenit un simbol al hinterlandului rus. Acest oraș este îndepărtat de toate centrele majore: la Volgograd - 340 km, la Voronezh - 315, la Tambov - 250, la Rostov - aproximativ 500. Este simbolic faptul că linia de cale ferată se rupe chiar în centrul orașului - nu există mult mai departe. Adâncime reală. Dar exact cu asta au jucat părinții orașului când și-au dat seama că pentru a supraviețui și a prospera este nevoie de abordări non-standard. Deci, în 2000, a fost dezvoltat proiectul de marcă „Uriupinsk - centrul provinciei ruse”. Celebra frază din glumă a devenit un simbol al renașterii: aproape toată lumea din oraș vrea să-i facă pe ruși să vrea cu adevărat să renunțe la totul și să vină la Uryupinsk. Fabrica locală de textile a câștigat un al doilea vânt, nu în ultimul rând din cauza lansării de tricouri cu sloganuri țipătoare: „Voi lăsa totul - voi merge la Uryupinsk”, „Moscova - Paris - URYUPINSK”, unde este desemnat Uryupinsk ca buricul pământului. Este clar că sunt la mare căutare în rândul oaspeților turistici.

Totuși, locuitorii orașului nu s-au oprit aici. Recent, orașul are o sărbătoare care cu greu este sărbătorită în altă parte în Rusia - ziua caprei. Caprele Uryupinsk sunt renumite pentru puful lor neobișnuit de cald, subțire și delicat. Au fost încercați în mod repetat să fie transportați și crescuți în alte locuri și regiuni, dar nimic nu a funcționat, blana și-a pierdut calitățile unice. Caprele sunt ținute aici în fiecare a doua curte, întreprinderea locală „Uzory” fabrică și vinde produse din puf moale de capră mătăsos în toată Rusia. Sărbătoarea a fost, probabil, punctul culminant al activității administrației din Uryupinsk și a șefului acesteia, primarul Valery Sushko, în reabilitarea faimosului comerț cu puf din Uryupinsk, care există de cel puțin 100 de ani. În plus, în oraș a fost ridicat un monument al caprei, a fost deschis un muzeu al caprei, se organizează concursul Miss Goat și un campionat de sacrificare a caprelor.

6. Marca ca plan strategic de dezvoltare a teritoriului. Marca unei regiuni sau oraș, printre altele, poate stabili un vector strategic pentru dezvoltarea unui teritoriu. Cu toate acestea, pentru ca acest plan să fie viabil, brandul trebuie să se bazeze pe o idee puternică care să reprezinte orașul ca fenomen în țară și în lume și să vă permită să îmbinați interesele a multor zeci și sute de mii de oameni care locuiesc. teritoriul său.

Potrivit lui Alexander Melnikov, business coach, managing partner al TERRA LIBERA Group, această idee puternică poate fi identificată pe baza caracteristicilor teritoriale ale unei regiuni sau oraș. În același timp, își propune să înțeleagă teritoriul prin imagini arhetipale, deoarece acestea sunt prezente în mintea fiecărei persoane și, prin urmare, de înțeles de oricine. Creatorul psihologiei analitice, celebrul psiholog elvețian Carl Gustav Jung, care a scris că „există exact atâtea arhetipuri câte situații tipice de viață”, a descris aproximativ o duzină dintre ele în lucrările sale. Margaret Mark și Carol Pearson, în The Hero and the Rebel, oferă un model folosind douăsprezece arhetipuri de frunte. Împărțind cele douăsprezece arhetipuri în patru grupuri, autorii le corelează cu cele patru motivații umane principale care formează două perechi aflate în conflict constant: Apartenență-Independență și Stabilitate-Dezvoltare. Rezultă următorul sistem:

* Nice Guy, Lover, Jester (motivație principală - apartenență);

* Erou (Războinic), Rebel, Mag (motivare de conducere - dezvoltare, schimbare);

* Inocent, Căutător, Înțelept (motivare de conducere - independență);

* Grijuliu, Creator, Conducător (motivația principală este stabilitatea).

În același timp, Alexander Melnikov observă că "orice arhetip se poate manifesta numai în contextul mediului. Arhetipul Eroului, dacă nu există nimeni care să salveze, nu se va manifesta." „Dacă luăm în considerare arhetipul unui oraș sau sat, atunci luăm în considerare acest arhetip în contextul teritoriului pe care se află, în special, în contextul țării. Ce este pentru țară, cum a apărut , de ce, ce face pentru această țară”, explică el.

Ca exemplu, el analizează arhetipul său oras natal St.Petersburg. „În ultimii ani, a fost promovat în cel puțin mai multe forme: „Orașul cunoașterii” (arhetipul Sage); „Centrul cultural/Orașul muzeului” (probabil arhetipul bufonului) și „Capitala de Nord” (arhetipul domnitorului). Niciuna dintre acestea. arhetipurile nu reflectă autenticitatea orașului și a teritoriului în care se află. Drept urmare, marca actuală este serios erodata în comparație cu cea anterioară (Leningrad), rivalitate constantă cu Moscova, orașul câștigând imaginea de capitală a gangsterilor. , iar recent și o capitală naționalistă. arhetipul se află la suprafață. Amintiți-vă, orașul a fost fondat de Petru cel Mare ca o PROVOCARE: „Fereastra spre Europa”, „Porțile Mării”, „De acum încolo îl vom amenința pe suedez” , nu este potrivit pentru viață - într-o mlaștină. Oamenii nu s-au stabilit niciodată pe acest teritoriu înainte. Există așezări vechi în Staraya Ladoga, există o fortăreață Koporskaya pe Istmul Karelian. Dar nu au existat așezări pe locul orașului modern! Clima din Terburg a fost auzită chiar și de cei care nu au fost niciodată acolo. Orașul și-a schimbat numele de trei ori: orașul celor trei revoluții, orașul erou care a supraviețuit blocadei din 1941-1944. Și s-au scris multe lucrări despre Sankt Petersburg ca oraș magic. Este un oraș foarte schimbător, începând cu vremea și terminând cu modul în care oamenii îl percep. Un oraș foarte controversat.

"Am fost acolo de multe ori, iar percepția mea asupra orașului depinde de scopul călătoriei. Când a fost scopul de a studia monumentele culturale - desigur, palatele și un număr imens de fântâni sunt uimitoare. Regalitatea. Dar odată ce am am mers acolo pentru a studia locurile lui Dostoievski - era înfricoșător, era ceva. Mi-a fost foarte frică să trec prin toate aceste colțuri. În acel moment, acest oraș mi se părea atât de îngust, mizerabil, complet diferit. depinde de obiectivul pe care îl urmărești și de ce îți dorești în acel moment, „- așa este mărturia orașelor invitate.

Desigur, arhetipul de frunte din Sankt Petersburg este Eroul-Rebel-Mage. Asta nu îl împiedică să fie un oraș al cunoașterii și unul dintre cele mai mari centre culturale din lume și un muzeu în aer liber, și capitala nordică și un important centru științific și industrial.

Semnificațiile carismatice, arhetipale ale Sankt-Petersburgului, ca orice alt teritoriu, pentru Rusia și pentru întreaga lume necesită o reflecție serioasă și profundă. Atâta timp cât nu există o astfel de înțelegere, marca și carisma rămân „independente” unele de altele, ceea ce creează un decalaj între autenticitate și manifestarea ei în societate, în percepția sa în conștiința colectivă, de masă. Și atunci arhetipul Eroului începe să se încarneze în „petersburgul gangster”, iar arhetipul Rebelului - în „Petersburgul naționalist”. Nu are sens să te plângi de faptul că aceste „imagini” sunt impuse orașului de către concurenți și nedoritori, ceea ce oficialii orașului și agențiile de aplicare a legii le place atât de mult să facă. Orașul are o „predispoziție arhetipală” la manifestarea eroismului și a rebeliunii, a revoluționismului. Și această predispoziție s-a realizat de-a lungul istoriei orașului. Și dacă astăzi nu se realizează direcția creatoare a acestor tendințe, nu începe să le gestioneze, folosindu-le pentru dezvoltare și creație, atunci ele vor continua să se manifeste spontan și distructiv. Nu poți glumi cu arhetipul: fie controlăm arhetipul, ceea ce înseamnă că controlăm semnificația mărcii, fie arhetipul ne controlează. La propria discreție. Cu toate consecințele care au urmat. Ceea ce, la rândul său, duce la subcrearea valorii adăugate a mărcii și, în consecință, la o scădere a profiturilor. Deci, pe bună dreptate crede Alexander Melnikov.

Din tot ce s-a spus, putem concluziona că branding-ul de teritoriu este o afacere necesară și responsabilă. Pe lângă toate cele de mai sus, promovarea cu succes a mărcii indică faptul că administrația nu este indiferentă față de soarta și prestigiul regiunii care i-au fost încredințate, de capacitatea de a construi relații cu afacerile și, prin urmare, că regiunea are un sansa de dezvoltare si prosperitate.

Branding teritorial are ca scop îmbunătățirea reputației teritoriului, creșterea statutului de imagine, crearea de asociații și imagini pozitive în rândul tuturor participanților la relațiile socio-economice.

Globalizarea economiei interne a dus la faptul că marketingul a încetat să mai fie apanajul exclusiv al afacerilor. Branding-ul orașelor, regiunilor, teritoriilor devine o tradiție care asigură victoria în competiția pentru sferele de influență, atrăgând investiții și resurselor de muncă, dezvoltarea infrastructurii.

Brandingul orașului a devenit un subiect de îngrijorare din ce în ce mai mare, deoarece această tendință se dezvoltă dinamic și implică o mulțime de beneficii, atât economice, cât și politice.

Tendințele pieței rusești

Practica brandingului teritorial este răspândită în străinătate. Pe piata ruseasca brandingul regional tocmai a început să se dezvolte, astfel încât acele unități administrative care sunt deja serios implicate în programul lor de promovare au toate șansele să facă o actualizare calitativă de la a fi dependente de bugetul federal la crearea unei infrastructuri socio-economice durabile.

Branding-ul orașelor din Rusia are propriile sale caracteristici.

Înțelegerea faptului că atractivitatea unui teritoriu în percepția publicului țintă este un moment cheie în drumul spre dezvoltarea lui a venit, dar nu toată lumea știe cum să obțină o creștere a interesului și a atenției din partea investitorilor, oaspeților și chiar rezidenților unui regiune anume.

Compania noastră consideră brandingul orașelor rusești ca un proiect global cu mai multe fațete, în care teme dictate de caracteristici interne teritoriul, dar ținând cont de posibilitatea extraversării lor către lumea exterioară.

Pentru a obține rezultatul maxim, administrația orașului trebuie să înțeleagă clar ce instrumente sunt utilizate pentru brandingul regional și ce beneficii ar trebui să se aștepte de la aceasta.

Scopul brandingului

Marcarea regiunii vă permite să rezolvați anumite probleme. Cercul lor este determinat în etapa inițială a procesului și este proiectat în continuare asupra tuturor elementelor semnificative.

La scară globală, brandingul regiunilor rusești schimbă poziționarea generală a teritoriilor, îmbunătățind astfel impresia organizării lor administrative.

Dacă luăm în considerare în special brandingul teritorial al orașului, atunci ne va permite să rezolvăm acele probleme care încă nu au fost rezolvate nici prin injecții financiare de la stat, fie prin management administrativ.

Opriți fluxul de rezidenți, atrageți turiști, interesează investitori și oameni de afaceri, crește volumul sprijinului financiar de stat - acestea sunt doar câteva dintre sarcinile pe care brandingul teritorial le ajută să le rezolve.

Până în prezent, acest proces este o cerință a vremii, care este dictată de creșterea concurenței între unitățile teritoriale ale Rusiei.

Dezvoltarea brandului orașului începe cu definirea „imaginei viitorului dorit”, analizând în același timp toate aspectele vieții acestei unități teritoriale. Pe baza rezultatelor cercetării se construiește brandingul teritorial al orașului, al cărui concept ideologic reflectă perspective și valori reale, precum și aspectul său unic.

În procesul de dezvoltare a brandului orașului, ne concentrăm din ce în ce mai mult pe dorințele și interesele tinerei generații, deoarece ei sunt cei care „vor culege beneficiile” identității teritoriale.

Suntem ferm convinși că brandingul regiunilor rusești, „smulse” din viitor, a cărui fundație este construită pe dogme și motto-uri învechite, este sortită eșecului în avans. Pentru a realiza revitalizarea teritoriilor provinciale, este necesar să se investească în conceptele și valorile de marcă ale acestora, care vizează direct generația tânără. Și, într-o măsură mai mare, sunt asociate cu oportunitatea de a lucra și de a câștiga.

În procesul de dezvoltare a conceptului de oraș, determinăm zonele prioritare care vor fi sintetizate în continuare într-o imagine vizuală. Este necesar să ne asigurăm că este înțeles și valoros pentru toate publicurile țintă, motiv pentru care crearea unui brand de oraș precede o lungă etapă pregătitoare de cercetare și expertiză.

Dezvoltarea conceptului de oraș este colorată de marea responsabilitate pentru rezultatul final. Brandul generat ar trebui să devină nu doar o carte de vizită, ci o imagine vie care evocă asocieri cu anumite valori și idei promovate pe un teritoriu dat, care ar fi asociate intuitiv cu autosuficiența financiară și socială.

Abordarea specializată pe care o demonstrează compania noastră, fie că este vorba de crearea unui brand de oraș sau de branding regional, ne permite să facem față sarcinilor complexe de promovare și dezvoltare cu efect maxim.

Brandingul teritorial este apanajul profesioniștilor, necesitând cunoștințe versatile în domeniul marketingului și managementului.

Factorii specifici care afectează brandingul regional sunt locația geografică a teritoriului, statutul geopolitic al acestuia, potențialul natural și de resurse și caracteristicile naționale și culturale.

Prin realizarea branding-ului teritorial al orașului, realizăm construirea unei imagini pozitive pronunțate, care va deveni cel mai important factor de competitivitate și dezvoltare, îmbogățirea financiară și de resurse a regiunii în ansamblu.

Formarea mărcii teritoriale ca resursă de dezvoltare municipalitate„Așezare rurală Zonalnenskoye”

Facultatea de Inginerie și Economie Specialitatea: 080111 Marketing Departamentul de Marketing și Managementul Crizelor Cursuri Territory Branding

Elev din grupa 3v70 „____” _____________ 2010 Karnysheva A.V.

_______________ (semnătură) Supraveghetor Conf. univ. dr. „____” ____________ 2010 SelevichT.S. _______________ (semnătură) Tomsk 2010 CUPRINS INTRODUCERE

În contextul crizei economice globale, municipalitățile, din cauza dependenței lor de subvențiile de la stat, se confruntă cu o lipsă de finanțare și o tranziție forțată către o dezvoltare independentă. Formarea unui brand pentru un anumit teritoriu este adesea o resursă pentru funcționarea și dezvoltarea eficientă a acestuia, care, la rândul său, contribuie la rezolvarea și prevenirea multor probleme de management. În condițiile unei concurențe acerbe între regiuni pentru afluxul de investiții, forța de muncă calificată, producția ecologică, îmbunătățirea imaginii și a atractivității investiționale a regiunii devine o problemă din ce în ce mai urgentă. Pașii făcuți în această direcție sunt de natură nesistemică și, de regulă, nu rezolvă problema în mod cuprinzător. În primul rând, acest lucru se datorează lipsei unor dezvoltări teoretice, pe baza cărora ar fi posibilă elaborarea unei strategii de dezvoltare a municipiului, precum și a unor instrumente convenabile și de încredere pentru a sprijini dezvoltarea și implementarea unui astfel de strategie.

De asemenea, într-o situație economică și socială în schimbare rapidă, atât în ​​municipiu, cât și nu numai, o sarcină din ce în ce mai urgentă pentru dezvoltarea și implementarea cu succes a branding-ului teritoriului este adoptarea unor decizii de management sănătoase și în timp util, menite să crească atractivitatea teritoriului. , consolidarea și dezvoltarea unei dinamici investiționale pozitive. Aceasta necesită dezvoltarea și implementarea unui concept pe termen lung pentru dezvoltarea integrată a economiei și sfera socială municipalitate. Și mare rol aici joacă marca de atractivitate a teritoriului, care vizează creșterea atractivității acestui teritoriu pentru o persoană, prin dezvoltarea unor caracteristici speciale care garantează avantajele competitive ale acestui teritoriu. Un oraș, o regiune, o zonă care este atractivă pentru investitori, turiști și rezidenți ca repetor al mărcii orașului, folosind activ toate tipurile de resurse de care dispune, este o marfă pe piața de teritoriu. Astfel, începem să înțelegem brandul teritoriilor ca originalitate, originalitate asociată cu poziționarea între teritorii similare.

În prezent, dezvoltarea și soluționarea problemelor de branding teritorial devine relevantă. Acesta din urmă se reflectă în organizarea de conferințe științifice, seminarii, în deciziile guvernelor municipale de a urma o politică de creare a unui brand pozitiv al așezărilor urbane. În acest domeniu, există evoluții binecunoscute în gestionarea reputației teritoriilor (A. Pankrukhin, I. Oleinik, A. Lapshov), după imaginea regiunilor (L. Stepnova, G. Pocheptsov, I. Arzhenovsky, E. Bogdanov , V. Zazykin) Activitatea de branding a devenit subiectul analizei multor experți străini în domeniul cercetării de piață și al comportamentului consumatorilor: Berman B., Baudrillard J., Deyana A., Drucker P., Kotler F., Morris R. , Hayem A., Evans J.

Scopul acestei lucrări este de a identifica caracteristicile mărcii de atractivitate ca strategie de branding teritorial. Pentru a atinge acest obiectiv, este necesar să se rezolve o serie de sarcini:

- dezvăluie esența branding-ului de teritoriu și componentele sale principale;

- determinați locul și importanța branding-ului de atractivitate în marketingul de teritoriu;

- identificați principalele componente ale atractivității brandingului și caracteristicile acestora;

Pentru autorități, poate fi foarte utilă analiza potențialelor direcții de dezvoltare a avantajelor competitive ale teritoriului, a căror îmbunătățire va oferi întregului proces de management stimulente suplimentare pentru dezvoltare.

Capitolul I. Istoria branding-ului locului

1. Forme istorice de avansare teritorială

Deși termenul „place branding” a apărut abia în secolul 21, fenomenul există de secole. Retrospectiv, putem evalua procesele de câștigare a popularității într-o anumită zonă din punctul de vedere al producției moderne de mărci. Poate că, luarea în considerare a evoluției abordărilor privind locurile de branding va genera noi idei pentru proiectele curente.

Brandingul teritorial este o strategie de creștere a competitivității orașelor, regiunilor, regiunilor, zonelor geografice și statelor pentru a cuceri piețele externe, a atrage investitori, turiști, noi rezidenți și migranți calificați. Place branding are ca scop depășirea penuriei de resurse tangibile și intangibile din regiune, se bazează pe ideea de a transmite publicului larg ideea unicității teritoriului. Place branding nu este același lucru cu place marketing și nu este același lucru cu diplomația publică, dar proiectele de place branding folosesc instrumentele ambelor discipline. Dar nu uitați că acțiunile unei persoane de a promova teritoriul ca marcă au început cu mulți ani înainte de apariția chiar definiției „Brand of Territories”.

Din cele mai vechi timpuri, oamenii s-au implicat intuitiv în ceea ce am numi acum marketing teritorial și branding. În efortul de a crea condiții favorabile pentru atragerea resurselor, ei au folosit intuitiv anumite strategii de promovare care pot fi împărțite tematic în religioase și laice.

Promovarea orașului prin crearea unui centru religios a făcut posibilă atragerea pelerinilor, iar creșterea numărului de angajați ai bisericii a fost însoțită de crearea unei infrastructuri adecvate. În romanul „Baudolino”, medievalistul Umberto Eco scria: „Baudolino a înțeles că relicvele decente ar putea schimba statutul orașului, să facă din el scopul nenumăratelor pelerinaje, să transforme biserica parohială într-un mausoleu”. Așa s-a întâmplat, de exemplu, în secolul al XI-lea, pelerinii s-au repezit într-un loc neremarcabil din Monaco când au apărut acolo moaștele Sfintei Devote. Autoritățile locale au înțeles căruia îi datorau prosperitatea: când în 1070 căpitanul vasului florentin Antinop a încercat să fure moaștele din capelă, i-au fost tăiate urechile și nasul, iar corabia i-a fost arsă. Procese similare au avut loc și în Rusia, sfintele moaște au adunat donații și au atras credincioși. De exemplu, după moartea celui mai mic fiu al lui Ivan cel Groaznic, țareviciul Dimitri, în 1591, pelerinii s-au grăbit la locul înmormântării sale în biserica Uglich în cinstea Schimbării la Față a Domnului. Se credea că la mormântul lui se făceau multe vindecări.

Orașele cunoscute sub marca de orașe universitare au și ele o geneză religioasă, deoarece inițial universitățile au fost create pe baza mănăstirilor care erau centre de educație. De exemplu, Oxford a fost menționată pentru prima dată în scris în Cronica anglo-saxonă în 912 datorită faptului că în locul ei se afla mănăstirea monahală Frideswide, iar prima universitate din Marea Britanie din Oxford a fost fondată în 1117 tocmai pentru a oferi clerului educaţie mai completă. Mai târziu, universitatea a început să atragă studenți și profesori, serviciul lor a creat locuri de muncă și a crescut veniturile populației locale.

Aici avem de-a face cu evoluția conținutului de brand: dacă în Evul Mediu mănăstirea Oxford a servit drept loc de pelerinaj, atunci odată cu creșterea prestigiului educației, Universitatea Oxford a devenit un astfel de loc.

Specializarea laică a orașelor afectează în primul rând comerțul. În Evul Mediu, târgurile nu numai că atrăgeau comercianți, ci serveau și ca centre de divertisment - la ei se înghesuiau artiști de stradă și ghicitori. Târgul din Anvers, Olanda, de exemplu, a câștigat o popularitate imensă după ce ducele de Brabant a acordat drepturi de liber schimb în oraș negustorilor englezi, venețieni și genovezi în secolul al X-lea. Adică marca teritoriului nu a apărut spontan, ci ca urmare a acțiunilor economice bine gândite ale ducelui. După aceea, orașul a început să se dezvolte intens și până în secolul al XII-lea a devenit un centru de meșteșuguri și unul dintre cele mai mari porturi comerciale din Europa de Nord.

În Rusia, târgurile se țineau în locurile cele mai vizitate de populația din jur, adică lângă biserici și mănăstiri. Mănăstirile au primit uneori dreptul de a păstra toate sau o parte din taxele de târg și comerț, așa că au atras vânzători și cumpărători în toate modurile posibile. Toate acestea au dus la faptul că negustorii s-au stabilit lângă mănăstiri, au apărut orașe. Mănăstirilor le datorează aspectul Zhizdra din regiunea Kaluga, Sergiev Posad din regiunea Moscova și Tikhvin din regiunea Novgorod.

În secolele 16-18 s-au pus bazele poziționării de marketing a regiunilor, ceea ce a determinat imaginea actuală a teritoriilor. De exemplu, în secolul al XVIII-lea, istoria producției de porțelan a început în germanul Meissen și britanic Wedgwood. Fabricarea dantelăriei Vologda datează din secolele XVI-XVII, iar istoria ceramicii Ivanovo chintz și Gzhel datează din secolul al XVIII-lea. Apărând în Rusia țaristă mărcile au imortalizat numele teritoriilor în folclor: proverbul „nu merg la Tula cu propriul samovar”, cântecul „Orenburg pufos”. În aceste cazuri, branding-ul local a devenit un produs secundar al creării de produse de calitate. Adică, porțelanul este primar, iar Meissen este secundar. Ar fi o sarcină interesantă să înțelegem de ce, de exemplu, porțelanul Meissen și sticla de Murano au devenit factori de branding, iar în 95% din cazuri similare, produsele unice nu sunt asociate cu zona.

1. De la brand la teritoriu.

Abordare structurată a branding-ului locului

Adesea, teritoriul și-a dat numele mărfurilor produse pe el (șampanie, coniac, sicrie Palekh, tăvi Zhostovo), dar s-a întâmplat și invers. De exemplu, orașul Gus Khrustalny din regiunea Vladimir își datorează numele unei fabrici de sticlă creată pe locul orașului de pe râul Gus în 1756. Pe baza ei a fost creată Fabrica de cristale Gusev.

Mai des în numele țărilor și orașelor există mărci ideologice. De exemplu, în 1847, coloniștii americani din Africa au declarat independența Republicii Liberia, al cărei nume provine de la cuvântul libertate - „libertate”. Capitala Braziliei, orașul Brasilia, poartă numele țării și simbolizează victoria în lunga luptă pentru independența statului.

Numele ideologice erau populare și în URSS. De exemplu, numele Komsomolsk-on-Amur, format în 1932, a subliniat participarea membrilor Komsomol la construcția orașului. În 1952, orașul Kimovsk a fost format în regiunea Tula, de la abrevierea KIM - Internaționala Comunistă a Tineretului. Orașele construite de la zero și redenumite au fost Sovetsk (regiunile Kaliningrad, Kirov și Tula), Krasnoarmeysk (regiunile Moscova și Saratov), ​​Krasnoznamensk (regiunile Kaliningrad și Moscova).

Stabilirea unei ordini mondiale bipolare după al Doilea Război Mondial și agravarea Războiului Rece au condus la dezvoltarea unei direcții strâns legate de branding - în 1965, diplomatul american Edmund Gallion a folosit pentru prima dată termenul de „diplomație publică” pentru a se referi la guvern. eforturile de promovare a intereselor naționale în străinătate prin interacțiunea directă cu populația altui stat. Gallion a asociat termenul cu activitățile Agenției de Informații ale Statelor Unite (USIA), a cărei activitate a fost descrisă de jurnalistul american Fred Kaplan în revista Slate din 15 martie 2005: „Peste tot în lume aveau reprezentări culturale, unde funcționau biblioteci și unde au venit lectori remarcabili. Rețeaua lor de radio Vocea Americii a difuzat știri și concerte de jazz în spatele Cortinei de Fier - și a distribuit zeci de mii de radiouri gratuit în toată Rusia, pentru ca oamenii să le poată auzi. Programul de jazz al lui Willis Conover despre VOA - și o serie de concerte de jazz sponsorizate de Departamentul de Stat în URSS și în lumea a treia - au transmis o imagine puternică și convingătoare a libertății americane și a egalității rasiale (oarecum prost concepute). Kaplan scrie că în anii 90 a întâlnit de mai multe ori la Moscova ruși, a căror atitudine față de Statele Unite a fost o dată pentru totdeauna modelată de concertele lui Dizzy Gillespie și Louis Armstrong, auzite la Vocea Americii. Aici avem de-a face cu branding politic ideologizat prin cultura de masă.

Primele încercări de sistematizare a programelor de marketing pentru regiuni au apărut în Occident în a doua jumătate a secolului XX ca urmare a accelerării proceselor de globalizare întrerupte de două războaie mondiale și de criza economică. Pe de o parte, globalizarea a oferit regiunilor noi oportunități economice care au fost rezultatul descentralizării. Pe de altă parte, una dintre consecințele sale a fost o „cursă până la fund” (termenul cursă până la fund a fost folosit pentru prima dată de judecătorul Curții Supreme a SUA Louis Brandeis în 1933) - o scădere a reglementare de stat, asigurări sociale și restricții comerciale, ceea ce duce la o exacerbare a sărăciei.

În anii 1990, au apărut cercetările privind marketingul de zonă, majoritatea fiind bazate pe afirmația că zone, precum companiile, vând produse și servicii, care pot include investiții, turism, bunuri produse local și așa mai departe. În 1993, a fost publicată prima ediție a cărții emblematice a lui Philip Kotler, Donald Hyder și Irving Rein Territory Marketing: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Countries. Această lucrare a fundamentat pentru prima dată în mod clar utilizarea marketingului ca mecanism de promovare cuprinzătoare a teritoriilor.

În anii 1990, practica marketingului local a devenit mainstream. În multe țări, au început să apară agenții care promovează imaginea teritoriilor. De exemplu, unul dintre pionierii branding-ului, Wally Olins, fondatorul Wolff Olins și co-fondatorul Saffron Brand Consultants, care a lucrat în numele unui număr de orașe și țări pentru a-și dezvolta mărcile, consideră că programul de rebranding al Spaniei este un rol. model. În anii 1980, această țară, care nu scăpase complet de imaginea ei post-Franco, era considerată subdezvoltată. De la Jocurile Olimpice de la Barcelona din 1992, guvernul țării a implementat o campanie de rebranding de succes, iar țara a fost promovată într-o manieră cuprinzătoare, toate componentele sale: de la entități de afaceri și stațiuni până la fenomene culturale moderne (cinema în persoană. lui Pedro Almodovar, insula club Ibiza). Logo-ul țării a fost un disc solar creat de artistul Joan Miro.

Dar poveștile eșecurilor sunt mult mai elocvente decât proiectele de succes, ilustrând tehnologia procesului. Încercarea de a remarca Statele Unite s-a încheiat cu un eșec. În 2001, la o lună după atacurile din 11 septembrie din New York, Charlotte Beers, șefa agenției de publicitate Ogilvy & Mather, a fost numită subsecretar de stat al SUA pentru Diplomație Publică, sarcina ei a fost să rebrandizeze America - să creeze o imagine pozitivă a țara din lume, în primul rând în țările musulmane. . La slujba ei anterioară, într-o agenție de publicitate, succesele lui Beers au inclus, printre altele, campanii de promovare a aspiratoarelor Hoover și a orezului unchiului Ben.Secretarul de stat Colin Powell, comentând numirea lui Beers în Senat, a spus: numiți pe cineva care știe cum să vândă. Oferim doar un produs. Avem nevoie de cineva care să facă din nou un brand din America." Greșeala a fost că Bierce nu a inclus SUA ca produs în contextul publicului țintă: cultural, social, politic, economic, moral, sacru. De exemplu, înainte de invazia Afganistanului, americanii au trebuit urgent să vină cu un nou nume pentru operațiune, care a fost inițial numită „Justiție nelimitată”. State: în opinia lor Numai Allah are dreptate infinită.

În 2002, Simon Anholt, unul dintre cei mai importanți specialiști în branding din lume, a folosit pentru prima dată expresia „place branding” ca termen. Anholt a devenit principalul dezvoltator al unei abordări complexe, diversificate, a branding-ului locului, spre deosebire de o abordare specializată, concentrată pe un singur aspect (de exemplu, turismul). Anholt a creat conceptul de identitate competitivă, prezentându-l sub forma unui hexagon, care prezintă cele șase elemente ale unui brand de teritoriu modern: turism, mărci de export, politică, afaceri și investiții, cultură, oameni.

1. Branding teritorial în fosta URSS

Descompunere Uniunea Sovietică a forțat fostele republici să caute o nouă identitate, iar acest lucru ridică problema criteriilor după care poate fi măsurată eficiența campaniilor de branding teritorial. Sarcina agențiilor este mult simplificată de faptul că toți experții în domeniul branding-ului local recunosc că este posibil să vorbim despre succesul sau eșecul unei campanii doar pe termen lung și, de exemplu, zece ani nu sunt de ajuns. timpul pentru a judeca succesul unui brand de stat.

În 2002, a început branding-ul activ al Estoniei, al cărui scop a fost, în primul rând, intrarea țării în Uniunea Europeană. O agenție cu autoritate a fost invitată să implementeze campania, iar mass-media a scris că costul proiectului a fost de aproximativ 1 milion de dolari. Scopul imediat al campaniei a fost atins - în 2004 țara a aderat la UE. Dar alte obiective clasice de branding – atragerea de investiții, turiști și migranți calificați, îmbunătățirea nivelului de viață al populației și așa mai departe – nu au fost atinse pe termen lung. Lipsa investițiilor poate fi judecată de faptul că în 2009 PIB-ul Estoniei a scăzut cu 14,1%, arătând unul dintre cele mai proaste rezultate ale dinamicii PIB-ului din lume. Pentru acelasi an productie industrialaîn țară a scăzut cu 26,5%, cu o scădere mai mare doar în Botswana. În iulie 2009, Postimees din Estonia scriau că, conform previziunilor, în șapte până la opt ani ponderea populației în vârstă de muncă va scădea cu 100.000 de persoane. În același timp, în primul trimestru al anului de criză din 2009, PIB-ul Belarusului a crescut cu 1,1%, deși statul nu implementează un program de branding de țară.

O încercare interesantă de branding a fost făcută de autoritățile din Tadjikistan, alegând o bază unică pentru brandul din Valea Yaghnob. S-a decis construirea imaginii regiunii pe ideea purității standard a grupului etnic al Yaghnobilor care o locuiește, integritatea lor antropologică și culturală, păstrată din cele mai vechi timpuri. Dezvoltatorii strategiei de dezvoltare a văii și-au propus să dea un impuls avansării regiunii, dându-i statutul de parc natural și etnografic și utilizând astfel de forme de dezvoltare industrială, infrastructurală și socio-culturală care să aibă un impact minim atât asupra obiectelor naturale unice, cât și asupra elementelor culturii etnice. , limba, modul tradițional de viață al Yaghnobis.

În secolul 21, autoritățile orașelor rusești și-au dat seama de avantajele branding-ului teritorial. De exemplu, regiunea Ulyanovsk a ales imaginea teritoriului renașterii demografice. În 2007, guvernatorul regiunii Ulyanovsk, Serghei Morozov, a anunțat pentru prima dată acțiunea regională anuală „Nașteți un patriot de Ziua Rusiei”, iar 12 septembrie a fost declarată oficial zi liberă - autoritățile au pornit de la faptul că pentru ca un copil să se nască de Ziua Rusiei, acesta trebuie conceput pe 12 septembrie. O familie în care se naște un copil pe 12 iunie este prezentată cu o mașină UAZ-Patriot. Tradiția a prins rădăcini: începând cu 14 ianuarie 2010, 716 femei însărcinate și-au exprimat dorința de a lua parte la acțiunea „Nașterea unui patriot de Ziua Rusiei”.

Andrey Stas, unul dintre cei mai importanți cercetători ruși în domeniul branding-ului teritorial și CEO firma de consultanta Stas Marketing Partners, consideră că în Rusia există doar două proiecte de succes marcarea locurilor - acestea sunt orașele Myshkin și Suzdal. În cazul Myshkin, care este situat pe malul Volgăi de-a lungul rutei navelor de croazieră, turoperatorii au fost pur și simplu de acord să acosteze la debarcaderul Myshkin. Orașul și-a dat seama că turiștilor le place atmosfera unui oraș de județ înghețat în timp și a început să creeze muzee provinciale. Din 1996, orașul găzduiește Festivalul șoarecilor. Cât despre Suzdal, potrivit lui Stas, pur și simplu și-a folosit cu succes imaginea istorică și infrastructura turistică creată în epoca sovietică. Pentru a atrage turiști, orașul a creat propriile sărbători, de exemplu, Săptămâna Sirenelor, Ziua Păsărilor și Ziua Castraveților, care sunt finanțate în principal de afacerile hoteliere.

1. Branding în era informației

O societate postindustrială săturată se confruntă cu o modă pentru vintage și, din nou, ca în Evul Mediu, sfintele relicve devin un instrument eficient pentru promovarea teritoriilor. De exemplu, în ianuarie 2006, Fundația Turcă Sf. Nicolae a trimis autorităților orașului italian Bari o cerere de returnare în Turcia a relicvelor Sf. Nicolae Făcătorul de Minuni, furate de cruciați în 1087, promițând altfel să depună la dosar. o plângere la UNESCO. Iar Lourdesul francez din secolul al XX-lea a devenit unul dintre cele mai vizitate orașe din Europa datorită sfintelor relicve. În februarie 1858, la Lourdes, conform legendei, Fecioara Maria i s-a arătat locuinței locale de paisprezece ani, Bernadette Soubirous. Bernadette a mărturisit mai târziu despre încă 18 apariții. În 1933, a fost canonizată sub numele de Sfânta Bernadette. De atunci, până la cinci milioane de pelerini vin la Lourdes în fiecare an.

O industrie de branding dezvoltată și profitabilă nu ar fi putut apărea înainte societate informaţională. De ce au devenit stațiunile Baden-Baden, Bat, Borjomi mărci populare în secolele 18-19? Se poate presupune că practic informația a fost transmisă din gură în gură, prin cunoscuți, în conversațiile de salon. Nicio campanie nu va funcționa fără mass-media în zilele noastre: în 2001, înainte de invazia americană a Afganistanului, 7.500 de radiouri au fost aruncate în țară din elicoptere și distribuite populației, ca parte a unei campanii eșuate a Charlotte Beers de a crea un brand american reînnoit în Țările musulmane.

Într-o categorie separată, se pot distinge mărcile care apar fără niciun efort din partea teritoriilor înseși. Acesta este, în primul rând, branding-ul opere de artă si art. Fanii Sherlock Holmes se îngrămădesc pe Baker Street din Londra, fanii Beatles se îngrămădesc pe Penny Lane din Liverpool, iar una dintre cele mai vizitate atracții din Verona este Juliet's Balcony. În al doilea rând, acestea sunt orașe care accidental și împotriva voinței lor s-au trezit aproape de evenimente istorice - de exemplu, în 1969, orașul american Woodstock a refuzat să găzduiască un festival rock, temându-se că vor veni prea mulți oameni. Drept urmare, festivalul a avut loc la 40 de mile de Woodstock, dar numele orașului a devenit un brand legendar.

Din tot ce s-a spus se pot trage mai multe concluzii. În primul rând, branding-ul diferă de cvasi-branding prin faptul că rezultatele unei campanii de branding pot fi măsurate, în timp ce autorii proiectelor de cvasi-branding liniștesc clienții cu promisiunea unor rezultate pe termen lung. Acest lucru este logic: în societatea informațională, este mai ușor să convingi clientul că problema este rezolvată decât să rezolvi problema.

Brandingul teritorial oferă oportunități mari dacă este abordat corect. Aproape fiecare loc are premise istorice pentru accentuarea identității teritoriale, trebuie doar să cunoașteți istoria pentru a le identifica și metodologia procesului pentru a le dezvolta.

Și, în sfârșit, în al treilea rând, un oraș rusesc rar se poate lăuda cu un exemplu de succes și viu de branding propriu. Desigur, există practica dezvoltării logo-urilor și a identității corporative pentru orașele rusești. Dar până acum, din păcate, mărcile orașelor rusești nu pot concura cu omologii lor străini. Motivul pentru aceasta nu este în niciun caz lipsa agențiilor care să poată îndeplini profesional o astfel de sarcină. Motivul principal este comunicarea slab dezvoltată și nu bine stabilită între autorități și agenții, precum și lipsa unei abordări unificate pentru crearea și consolidarea brandului orașului.

Capitolul II. Fundamentele teoretice ale brandingului teritorial

1. Conceptul și esența brandului de teritoriu

Pentru studiul cel mai complet și aprofundat al branding-ului atractivității teritoriului, precum și pentru a determina componentele acestuia, este necesar să se analizeze potențialele direcții de dezvoltare a avantajelor competitive ale teritoriului, a căror îmbunătățire. va oferi întregului proces de management stimulente suplimentare pentru dezvoltare.

Ce este un brand? Marca este:

nume, termen, semn, simbol sau orice altă caracteristică care ar identifica un produs sau serviciu ca fiind distinct de alte produse;

suma tuturor caracteristicilor, tangibile sau intangibile, care fac oferta unică;

un set de percepții în mintea consumatorului;

un activ asociat cu un nume sau simbol care adaugă valoare celui oferit deja consumatorului de produsul de bază.

Un brand de teritoriu nu este foarte diferit de un brand comercial. Are propria sa esență, atribute și valori. Cu toate acestea, este o unitate de marketing mai complexă.

Un brand teritorial este un brand al unei țări, regiuni, oraș, municipiu, care reprezintă un factor important în promovarea unui teritoriu, bazat pe potențialul politic, economic, socio-cultural al teritoriului și resursele naturale și recreative, precum și ca mărci de bunuri și servicii localizate într-o anumită zonă geografică.

Relevanța creării unui brand de teritoriu constă în faptul că, în condițiile socio-economice actuale, municipalitățile nu se pot dezvolta, așa cum obișnuiau, folosind în principal sectorul real al economiei pentru aceasta. Acum municipalitățile se confruntă cu problema utilizării competente a surselor intangibile pentru a continua autodezvoltarea și a primi venituri suplimentare.

Noutatea creării unui brand de teritoriu constă în faptul că propunem construirea unui brand de teritoriu ca metodă cea mai potrivită pentru rezolvarea acestei probleme. Dezvoltarea unui brand teritorial presupune, practic, crearea în teritoriu și transmiterea către mediul extern a unor mesaje, care trebuie receptate, înțelese și, într-o anumită măsură, prelucrate corespunzător de către destinatari pentru a declanșa experiențe și acțiuni de răspuns din exteriorul.

În consecință, marca teritoriului este creată de cineva și are ca scop influențarea pe cineva. Adică, este posibil să distingem subiecții care participă la procesul de branding și consumatorii de brand.

În legătură cu specificul indicat, un instrument atât de complex ca un brand de teritoriu poate deveni una dintre cele mai semnificative resurse pentru dezvoltarea unei municipalități.

Subiectul brandingului este inițiatorul și participantul direct la formarea mărcii teritoriului.

Subiectele formării mărcii teritoriului includ:

- autoritățile regionale și municipale,

- mass-media regională,

- organizatii publice,

- structurile de afaceri și asociațiile acestora,

- instituții sportive, culturale, științifice și de învățământ

- indivizi, locuitori ai teritoriului dat.

Toate, într-un fel sau altul, contribuie la dezvoltarea teritoriului, iar unificarea eforturilor entităților listate și a activităților lor comune este o condiție importantă pentru eficacitatea mărcii teritoriale.

Obiectul branding-ului este un anumit teritoriu: țară, regiune, oraș, municipiu.

Subiectul branding-ului îl constituie trăsăturile distinctive și avantajele competitive ale teritoriului, prin utilizarea corectă a cărora se creează marca teritoriului.

Consumatorii unui brand teritorial sunt publicurile țintă asupra cărora este îndreptat impactul exercitat de brand.

Ele pot fi împărțite aproximativ în două grupuri:

a) extern:

- organisme și reprezentanți ai guvernului federal,

- investitori,

- personal calificat,

- mass-media „externă” (internațională și federală);

b) intern:

- rezidenți ai teritoriului (pot fi împărțiți în grupuri mai restrânse în funcție de sarcinile specifice unui anumit eveniment).

legi de branding.

Dintre numeroasele legi de branding care se aplică mărcilor de companii, bunuri sau servicii, le-am identificat pe cele mai importante și le-am adaptat pentru brandingul teritorial.

1. Legea originalității: Cel mai important aspect al unui brand de teritoriu este originalitatea acestuia, adică prezența unei idei sau concept originale care oferă branding.

2. Legea îngustării: Un brand devine mai puternic prin micșorarea reflectoarelor și concentrându-se pe un segment îngust, care este nucleul mărcii de teritoriu.

3. Legea distribuției: Puterea reală a unui brand constă în identificarea unui teritoriu cu o anumită zonă a vieții publice. Un brand care sare din sferă în sferă nu atinge succesul, iar teritoriul în sine își pierde astfel trăsăturile distinctive și unicitatea.

4. Legea faimei: nașterea unui brand se realizează prin publicarea de informații despre acesta. Brandul trebuie să atragă atenția presei populare.

5. Legea publicității: pentru a menține conștientizarea mărcii, este nevoie de publicitate.

6. Legea autenticității: Un element cheie pentru succesul oricărui brand este autenticitatea acestuia. Încrederea în brand se bazează pe percepția acestuia ca pe ceva real, adevărat.

7. Legea timpului: un brand al unui teritoriu nu poate fi construit într-o singură zi, este un proces destul de îndelungat care necesită acțiuni consistente și însumând rezultate intermediare.

8. Legea schimbării: specificul mărcii de teritoriu poate fi schimbat, dar numai dacă conceptul inițial de branding nu a justificat investiția și există temeiuri pentru crearea unui brand fundamental nou.

Brandul teritoriului trebuie format atât pentru publicul extern, cât și pentru publicul intern, iar aceste două componente sunt interconectate: doar prin crearea unei imagini pozitive a teritoriului pentru locuitorii săi, se poate conta pe succes în promovarea mărcii.

1. Crearea unui brand de teritoriu ca bază pentru atragerea investițiilor

Pentru a rezolva probleme la scară largă, posibilitățile bugetului satului nu sunt suficiente, prin urmare, este necesar să se atragă resursele mai multor bugete - resursele financiare federale, regionale, municipale ale investitorilor.

Avem capacitatea de a duce la bun sfârșit sarcinile de inovare a economiei, atragerea de investiții pe teritoriu și modernizarea societății în ansamblu.

Indicații pentru branding teritorial

Direcția socioculturală:

Reprezintă capitalul intangibil al teritoriului, care este folosit în primul rând în formarea mărcii. Există două componente principale în această direcție:

1) Poziția geografică a teritoriului, resursele recreative, peisajul, starea ecologică a mediului - toate acestea contribuie la atragerea de investiții pentru dezvoltarea teritoriului.

2) Capital istoric și simbolic. Capitala istorică umple teritoriul cu semnificații și imagini unice. Un teritoriu cu un trecut bogat se pretează mult mai rapid la branding datorită actualizării acestei moșteniri istorice în prezent. De o importanță deosebită sunt nu numai evenimentele istorice, ci și miturile, legendele, personajele istorice legate de acest teritoriu.

Directia economica:

Reprezintă avantajele economice pe care le are teritoriul de marcă. În această direcție, se pot distinge și două componente principale:

1. În primul rând, pot fi condiții economice favorabile - avantaje competitive și resurse de producție ale teritoriului, precum și oportunități unice de desfășurare a activităților economice de atragere a investițiilor, create tocmai în acest teritoriu.

2. În al doilea rând, acestea sunt beneficiile pe care le poate primi un antreprenor ca urmare a utilizării brandului acestui teritoriu. Acestea includ nu doar unicitatea pe care o dobândesc bunurile și serviciile, ci și investiții suplimentare în dezvoltarea imobilizărilor necorporale obținute prin marca teritoriului.

Direcția politică construirea unui brand în domeniul politicii care ar putea contribui la formarea mărcii. Una dintre cele mai importante este imaginea liderului politic al teritoriului. Imaginea personală a unui lider politic este formată din două părți.

1. Prima este legată de politica sa internă în sfera legislativă și administrativă, care prezintă cel mai puțin interes în construirea mărcii.

2. Al doilea include politica externă, competenţa şi poziţia de conducere în problemele nivelului supraregional, participarea la evenimentele de la nivel supraregional, interacţiunea cu personalităţi politice semnificative. Aceste evenimente ajută la actualizarea teritoriului în spațiul informațional, ceea ce contribuie la crearea unui brand.

Instrumente de branding teritorial

1) Instrumentele strategice vizează formarea unui fel de nucleu de marcă, ținând cont de principalele caracteristici ale teritoriului, folosind următoarele tehnici:

- determinarea strategiei de dezvoltare a teritoriului, care stabilește zone prioritare de dezvoltare, pe baza unei analize a situației socio-economice, politice, potențialului cultural și științific, a amplasării geografice;

2) Instrumentele simbolice reprezintă un anumit set de moduri vizuale de influențare a consumatorilor mărcii. Acestea includ:

- crearea unui stil unificat și design al principalelor atribute ale teritoriului (drapel, stemă și alte simboluri semnificative);

- lansarea de produse publicitare și informaționale și suvenire, concepute în soluții stilistice similare;

- Crearea unui portal oficial de Internet bilingv (cel puțin) reprezentând teritoriul.

3) Instrumente publicitare: diseminarea informatiilor despre teritoriu prin publicitate adresata consumatorilor de marca si care are ca scop atragerea atentiei asupra obiectului de publicitate (teritoriu), generarea sau mentinerea interesului fata de acesta si promovarea acestuia in mediul extern. Pentru aceasta se foloseste:

- publicitate în presă (ziare, reviste, broșuri etc.);

- publicitate pe Internet (site-ul oficial al teritoriului, interacțiunea cu diverse portaluri de informare);

- reclama televizata .

4) PR-instrumente - un set de activități de promovare a mărcii bazate pe furnizarea publicului de informații despre caracteristicile teritoriului și cooperarea cu acesta prin implicarea în activități comune:

- formarea și consolidarea unei imagini pozitive clare a șefului teritoriului;

- actualizarea nu numai a liderului politic, ci și a acelor personalități publice sau istorice cu care teritoriul este puternic asociat;

- organizarea de evenimente si evenimente speciale (concursuri, expozitii, festivaluri, conferinte, evenimente sportive);

- accesul teritoriului la nivel federal si international cu prezentarea realizarilor acestuia (participare la expozitii, prezentari etc.);

- dezvoltarea și promovarea mărcilor locale de bunuri și servicii;

- Cooperare activă cu alte municipalități. [ 16]

1. Etape de branding teritorial

Există 5 etape de creare a unui brand de teritoriu

I. Etapa pregătitoare:

1. Selectarea și definirea teritoriului de marcă.

2. Identificarea unui potențial client pentru dezvoltarea unui proiect de brand de teritoriu (administrații locale, autorități și conducerea unui subiect al federației, o întreprindere formatoare de oraș).

II. Etapa analitica:

1. Analiza mediului extern și a premiselor pentru branding-ul teritoriului:

- colectarea de informații privind brandingul teritorial;

- studiul mărcilor existente pe teritoriu și sarcinile pe care le îndeplinesc;

- identificarea în mediul extern a nevoii unui brand specific al teritoriului;

- situaţia socio-economică din mediul extern în ansamblu, care determină cererea pentru marca teritoriului.

2. Analiza potențialului teritoriului, evaluarea stării sale actuale și evidențierea punctelor cheie:

- trăsături ale dezvoltării istorice a teritoriului;

- amplasarea teritoriului, peisajul;

- administrarea teritoriului, organele de conducere si activitatile acestora;

- amenajarea teritoriului (echipamente cu obiecte semnificative);

- spațiul arhitectural și cultural al teritoriului;

- principalele ramuri de activitate economică;

- resursele de producție și tehnice deținute de teritoriu;

- rezidenţi ai teritoriului (indicatori socio-demografici).

III. Proiecta:

1. Stabilirea scopurilor și obiectivelor pentru branding teritorial.

2. Elaborarea unei strategii de utilizare a avantajelor teritoriului pentru atingerea obiectivelor.

3. Dezvoltarea unei structuri teritorial-funcționale pentru lucrul pe un brand de teritoriu.

4. Dezvoltarea infrastructurii și proiectelor inovatoare de promovare a teritoriului.

5. Dezvoltarea unui program de creare a unui brand de teritoriu:

- selecția participanților și a partenerilor de branding;

- plan de acțiune;

- Activități;

- mecanisme de lansare a programului;

- termenii de implementare.

6. Pregătirea opțiunilor de sprijin de stat și colectarea documentelor necesare pentru obținerea sprijinului de stat (municipal) pentru branding teritorial.

IV. Implementare:

1. Prezentarea programului de branding teritorial pentru părțile interesate.

2. Obținerea sprijinului municipal (de stat).

3. Aprobarea programului de branding la nivel municipal și la alte niveluri de guvernare.

4. Înființarea unei autorități speciale pentru brandingul teritoriului.

5. Implementarea directă consecventă a programului de branding.

V. Etapa de evaluare:

1. Rezumarea periodică a rezultatelor anumitor activități de branding al teritoriului.

2. Evaluarea eficacității brandului de teritoriu.

- recunoașterea teritoriului, prezența acestuia în spațiul informațional;

- atentia fata de teritoriu si frecventa apelurilor catre acesta din mediul extern;

- numărul de investiții și proiecte noi atrase pe teritoriu;

- numărul de persoane atrase pe teritoriu: turişti şi noi rezidenţi;

- evaluarea activității teritoriului la toate nivelurile de guvernare.

Sarcinile acestei lucrări:

1. identifica caracteristicile municipiului;

2. luați în considerare structura, legile și etapele branding-ului teritoriului;

1. Patru greșeli de branding teritoriu

Cuvântul „branding” a devenit deja la modă în birourile funcționarilor de la diferite niveluri. Funcționarii publici au început să vorbească serios despre brandingul teritoriilor - raioane, orașe și regiuni. Trebuie să spun că acest lucru este justificat: în istoria recentă au existat multe cazuri când o schimbare a statutului perceput al unui teritoriu, o repoziționare a unui obiect geografic, a făcut posibilă obținerea multor beneficii. Cu toate acestea, aceste exemple sunt aproape complet străine, iar Rusia în ansamblu nu are cu ce să se laude. Cu toate acestea, chiar și experiența slabă a Rusiei le permite specialiștilor în domeniul branding-ului de teritoriu să tragă anumite concluzii, iar profesioniștilor să evite cele mai frecvente greșeli. În experiența rusă, există patru greșeli principale în marcarea teritoriului. Și majoritatea oamenilor care studiază acest subiect mai în detaliu pot spune cu încredere că concluziile vor fi trase foarte curând. Concepție greșită #1: „Branding = atribute ale mărcii”. „La sugestia brandologilor cu mintea îngustă, amăgirea că o marcă este un logo, un nume, o identitate corporativă sau alte atribute (simboluri de identificare) a pus stăpânire în mintea factorilor de decizie. Și acum autoritățile din Perm au comandat o identitate corporativă în studioul lui Artemy Lebedev. Pe urmele lui Perm au mers și vecinii - autoritățile din Donețk. Nu există nicio îndoială că rezultatul va fi zero. Și nici măcar ideea nu este că studioul lui Lebedev nu este angajat în branding, ci într-un fel de credință irațională într-un miracol. Și miracole în legi numere mari nu se întâmplă” Victor Tamberg. Cel mai probabil, autoritatea de guvernare a oricăruia dintre teritoriile de marcă este încântată să creadă că dacă îți schimbi numele din „Vasya” în „Isabella”, atunci cei din jurul tău te vor iubi mai mult. Dar pentru ca acest lucru să se întâmple, trebuie măcar să schimbi hainele bărbaților cu cele ale femeilor și să te machiezi. Și chiar mai bine, în același timp și schimbă podeaua. Dar dintr-un anumit motiv, de îndată ce încep să facă o paralelă cu branding-ul teritoriului, acest lucru nu mai distrează pe nimeni, dar adevărul rămâne: brandingul este un instrument pentru schimbări de infrastructură serioase. Și de la schimbarea numelui în absența modificărilor în zonele dorite, atitudinea față de oraș sau alt obiect teritorial nu se va schimba, dar va provoca nedumerire sau glume. Cu toate acestea, o astfel de abordare pentru specialiști arată mai mult ca o curiozitate. Cu toate acestea, abordările și mai serioase se bazează adesea pe concepții greșite. Concepția greșită nr. 2: „Marca orașului este de interes pentru toată lumea.” Lipsa unei baze teoretice clare generează concepții greșite, una dintre acestea fiind că marca este drăguță și bună pentru toată lumea. Cu toate acestea, chiar și din punct de vedere al marketingului, acest lucru este un nonsens. Un brand există doar în spațiul „produs-consumator” și, deoarece consumatorii dintr-un oraș pot fi destul de diferiți, interesele acestor grupuri de consumatori pot fi opuse unul față de celălalt. Și dezvoltarea universală a unui oraș sau a unei regiuni este o prostie. Cele două audiențe principale ale consumatorilor unui brand teritorial - turiștii și afacerile - au scopuri opuse și, de regulă, nu este posibilă combinarea acestora. Afacerile au nevoie de o infrastructură diferită și de alte condiții decât turiștii. Potrivit lui Viktor Tamberg: „Încrucișarea unui arici cu un șarpe dă doi metri de sârmă ghimpată doar în glume, dar în practică interesele unei persoane câștigă”. Ca exemplu de aplicare a acestei concepții greșite în activitatea sa de branding a teritoriului, Ucraina a permis. Mariupol este cunoscută de multă vreme ca stațiune. Dar în ultimul timp acest oraș s-a dezvoltat activ ca centru logistic și metalurgic al Ucrainei. Rezultatul este unul dintre primele locuri în ceea ce privește emisiile industriale, ecologie nefavorabilă și o plajă centrală poluată, care „mulțumește” în mod indescriptibil un alt public – locuitorii orașului. Dar regiunea este un donator financiar. Dar atractivitate mare investițională și ratinguri de credit iar restul a trebuit să renunțe. Întotdeauna trebuie să alegi publicul pentru care trebuie să lucrezi. Și, firește, trebuie să treci de la public la strategie. Concepție greșită nr. 3: „Strategia de brand = construirea imaginii”. In domeniul acestei iluzii domneste confuzia, cati oameni au atatea pareri. Dacă ignorăm tot felul de inițiative nepotrivite ale autorităților în afara contextului de marketing în general (pentru a proclama Pskov capitala Masleniței, de exemplu), atunci chiar și înțelegerea strategiei de brand este adesea greșită. O strategie de brand este o strategie de comunicare care vizează formarea unei opinii despre un oraș sau altă entitate teritorială. Dar teritoriul este un concept foarte larg. O imagine abstractă nu va scăpa de aici și nici măcar abordarea înfrumusetărilor superficiale nu funcționează aici. Orașul este perceput în întregime iar prezentarea este alcătuită dintr-o masă de nuanțe. Pentru a reitera: branding-ul ar trebui să fie nucleul schimbării infrastructurale, iar calea declarațiilor goale nu funcționează. Ca exemplu de alegere teribilă și incompetentă a strategiei de branding și de construire a imaginii, mulți experți citează Sankt Petersburg, care de fapt a fost întotdeauna un brand sau un oraș cu propria imagine (primul oraș vizitat de turiști). În 2005, autoritățile orașului au angajat BCG (Boston Consulting Group) pentru a dezvolta o strategie de brand pentru Sankt Petersburg. Pentru o sumă „modesta” de jumătate de milion de dolari, cifrele BCG au emis recomandări pentru a face imaginea orașului mai „caldă”, „prietenoasă”. Programul 5-5-5 a menit în 5 ani să pătrundă în cele mai vizitate 5 orașe din Europa și să primească anual 5 milioane de turiști străini. Sloganurile „Geniu frumusețe purăși căldură prietenoasă. Autoritățile și-au suflecat mânecile și s-au apucat de treabă. Și s-au făcut multe - a fost deschisă Agenția de Marketing al orașului, construcția infrastructurii hoteliere a fost susținută activ, uneori s-a cheltuit mai mult pentru promovarea Sankt-Petersburgului în străinătate decât pentru promovarea Rusiei (150 de milioane de ruble față de 137 de milioane de ruble în 2007). ). Este prea devreme pentru a rezuma rezultatele, dar rezultatele preliminare sunt dezamăgitoare. Numărul camerelor de hotel aproape s-a dublat. Dar ocuparea hotelurilor în extrasezon a scăzut cu 40-50% (decembrie 2009). Potrivit Evromonitor, Sankt Petersburg a coborât de pe locul 25 pe locul 48 în clasamentul mondial al prezenței la munte. Iar principala creștere a fost dată de turismul intern, pe care BCG nu a fost considerat o direcție neinteresantă. Abia în 2010, când cei care vizitau orașul cu feriboturile au primit dreptul la o vizită fără viză timp de 3 zile, fluxul de turiști străini a crescut. Până atunci, vizitele de afaceri și chiar lucrătorii oaspeți erau considerați și „turiști străini” - era necesar să se arate cumva rezultatul. Și asta în ceea ce privește un brand puternic deja existent (este o prostie să te îndoiești că St. Petersburg este un brand). Doar schimbările reale și acțiunile concrete funcționează. Branding-ul este un concept mult mai larg decât crearea unui fel de „imagine” a orașului. Și altele strategia corectă- nu una care presupune unele modificări cosmetice, ci o schimbare profundă în multe aspecte ale teritoriului. Concepția greșită nr. 4: „Străinii ne vor ajuta”. Exemplul anterior arată perfect una dintre principalele iluzii „occidentalizatoare” ale autorităților - dorința de a atrage specialiști străini. Cu toate acestea, Rusia nu face excepție aici - ei au încercat să marcheze atât Lituania, cât și Estonia într-un mod similar. Și la fel de fără succes. Există mulți astfel de „animatori” în lume care sunt capabili să păcălească autoritățile locale cu accesorii frumoase. Dar părerea mea aici s-a format cu mult timp în urmă și nu a suferit schimbări semnificative: „vedelele” occidentale ale brandingului înțeleg neglijabil puțin despre branding-ul teritorial, iar toate istoricele lor sunt explicate în cea mai mare parte prin apropierea de Eurofunds și alte scheme de dezvoltare bugetară. . Cu toate acestea, specialiștii locali nu mai înțeleg obiectele complexe în branding, dar au un avantaj semnificativ: măcar simt contextul cultural local, care joacă un rol imens în brand. Iar „varanii” de departe sunt lipsiți chiar și de asta. De aici mediocritatea brandingului din Sankt Petersburg și exemplele viitoare de bani irositi de către autorități și alte orașe. Cu toate acestea, aceasta este în general o proprietate a mentalității ruse - să crezi că undeva acolo, în Occident, există niște specialiști „adevărați” capabili de miracole, dar se dovedește că miracolele nu se întâmplă în această lume. Există doar muncă scrupuloasă și serioasă la toate nivelurile, ceea ce duce la un rezultat. Capitolul III. Formarea mărcii pe teritoriul municipiului „Așezarea rurală Zonalnenskoye”

1. Caracteristicile generale ale aşezării

Scopul părții practice a acesteia termen de hârtie este - dezvoltarea de branding pe teritoriul așezării rurale Zonalnensky și al municipiului pentru a atrage investiții. Din 01.01.2006 odată cu intrarea în vigoare a Legii federale nr.131 din 06.10.2003. „Cu privire la principiile generale ale autonomiei locale în Federația Rusă” și pe baza Legii Regiunii Tomsk nr. 241-03 din 12 noiembrie 2004. „Prin acordarea statutului de district municipal, așezare rurală și stabilirea limitelor municipalităților de pe teritoriul regiunii Tomsk”, a fost creată așezarea rurală Zonalnenskoye (articolul 2, clauza 4 din lege). Considera Caracteristici generaleși potențialul socio-economic al municipiului „Așezarea rurală Zonalnenskoe” (vezi ANEXA). Structura așezării rurale Zonalnensky include în prezent 2 așezări. Denumirea așezărilor, distanța acestora față de centrul districtului și orașul Tomsk, precum și numărul de locuitori și numărul de gospodării la 01.01.2010 sunt date în tabelul de mai jos: Principalii indicatori tehnici și economici Planul principal aşezare rurală. Partea principală a teritoriului așezării rurale Zonalnensky, conform diviziunii teritoriale, se învecinează cu așezarea rurală Bogashevsk, așezarea rurală Mirnensky și orașul Tomsk. Faptul că teritoriul așezării este situat la granița orașului Tomsk afectează favorabil potențialul economic și investițional al așezării.

1. Potențialul socio-economic al municipiului

„Așezarea rurală Zonalnenskoye” Legea federală nr. 131-FZ „Cu privire la principiile generale de organizare a autoguvernării locale în Federația Rusă” prevede formarea de bugete independente în așezările rurale. Cât de eficient și competent vor fi executate bugetele municipalităților va determina în mare măsură stabilitatea activităților autorităților locale. Principalele activități ale administrației în perioada 2010-2012. completarea bugetului decontării este: - încasarea impozitelor din deficite; - încasarea plății pentru chiria locuinței de la populație; - încasarea de fonduri pentru închirierea proprietății municipale; - încasarea de fonduri pentru închirierea infrastructurii comunale de locuințe și servicii comunale. În general, bugetul așezării Zonalnensky pentru anul 2009 din punct de vedere al veniturilor s-a ridicat la 9727,8 mii ruble, în ceea ce privește cheltuielile - 9727,8 mii ruble. Dar dezvoltarea administrațiilor locale este imposibilă fără dezvoltarea socio-economică a teritoriilor, prin urmare, în 2007, a fost adoptat Programul de dezvoltare socio-economică a formațiunii municipale „Așezarea rurală Zonalnenskoye pentru 2007-2012”, care a fost adoptat. de Consiliul de reglementare din 29.08.2007 Hotărârea Nr. 115 / 1 . Una dintre principalele activități ale autorităților locale este reforma sectorului de locuințe și comunal, prin urmare, în 2007, a fost elaborat „Programul de dezvoltare cuprinzătoare a complexului comunal al așezării rurale Zonalnensky”. Furnizarea de locuințe și servicii comunale populației din așezare este în prezent realizată de OOO Zonalnoye +. În total, pe teritoriul aşezării se află: - un cazan pentru combustibil gazos (în localitatea Staţiei Zonale); - 10325 contoare rulante rețele de încălzire; - 6,9 km de conductă de apă în așezarea Gării Zonale și 1,4 km în satul Pozdneevo; - 12 fântâni (11 în așezarea Gării Zonale, 1 în satul Pozdneevo); - 5 turnuri de apă (4 în așezarea stației zonale, 1 în satul Pozdneevo); - 5,4 km de rețele de canalizare, toate în așezarea stației Zonalnaya; - Sunt deserviți 122,1 mii metri pătrați de locuințe: S-a luat decizia de a include așezarea în programul regional „Apă curată”. Instalate pe puțuri „mini” instalații de tratare care reduc procentul de fier din apa potabilă. Este necesar să se păstreze complexele socio-culturale și să se cultive un sentiment de dragoste pentru țara natală, pentru a proteja tradițiile culturale. Pe teritoriul rural se află următoarele instituții de cultură: - Casa de Cultură din localitatea Gării Zonale (10 persoane lucrează), în care sunt angajate trei formații de artă amatori, inclusiv un grup folcloric, două studiouri de teatru și alte grupuri. ; - biblioteca; - scoala de arte. În 2009, 1321,3 mii de ruble au fost cheltuite pentru dezvoltarea culturii. Programul de dezvoltare a culturii fizice și sportului în rândul populației este implementat cu succes pe teritoriul așezării. Deci, în prezent, pe teritoriul așezării lucrează doi instructori fizici. Pentru dezvoltare educație fizicăși sport, în 2009, au fost cheltuite aproximativ 500,0 mii de ruble, inclusiv 125,0 mii de ruble pentru achiziționarea de echipamente sportive. Economia unei așezări rurale este reprezentată de producție și parcele subsidiare personale ale cetățenilor. Pe teritoriul așezării se află:

• 2 întreprinderi agricole (CJSC „Agrotechovoshch”), în gama de produse - cartofi, legume și legume conservate și fabrica de furaje Zonalny - produce 8 tipuri de furaje;
• 1 întreprindere din industria alimentară - SRL Vegus - pentru producția de carne și mezeluri, produce 60 de tipuri de produse mezeluri „în localitatea Stației Zonale;
• 1 agenție guvernamentală– Filiala Instituției Federale de Stat „Rosselkhoztsentr” din regiunea Tomsk, care controlează calitatea semințelor pentru însămânțare, dezvoltă preparate pentru protejarea plantelor de boli și dăunători;
• 1 întreprindere angajată în meșteșuguri populare - cooperativa „Berezka” pentru fabricarea produselor din scoarță de mesteacăn, produce produse pentru export, are propria rețea de magazine în orașul Tomsk și regiune.
• 25 de întreprinderi cu amănuntul grupe de produse alimentare și nealimentare;

Fondul de locuințe al cartierului rural este de 122,1 mii metri pătrați. de locuințe, din care 73,5 mii metri pătrați (60,2%) sunt apartamente complet utilate, 41,6 mii metri pătrați (34,1%) sunt semi-confortabile și 7,0 mii metri pătrați (5,7%) - locuințe slabe, incl. locuință dărăpănată 600 mp. Plantațiile forestiere care gravitează spre așezările așezării rurale Zonalnensky sunt alocate celui de-al doilea grup de păduri - zona operațională. Din volumul total, 0,4 mii metri cubi au fost alocați pentru nevoi de încălzire. lemn de esență tare, 0,2 mii metri cubi. m pentru repararea locuințelor și anexelor, 1,1 mii metri cubi. m pentru construcția de clădiri rezidențiale individuale. Tichete de tăiere emise 1,1 mii metri cubi. m de lemn pentru agricultura de conifere. Lungimea drumurilor publice este de 22,6 km, lungimea drumurilor asfaltate este de 8 km. A fost stabilit un serviciu regulat de autobuz pentru toate localitățile cu centrul districtual (regional). Pe teritoriul așezării există 1 rezervor artificial și 1 rezervor natural (un iaz lângă satul Pozdneevo), care poate servi drept loc de recreere pentru populație. De remarcat amplasarea geografică favorabilă a așezării Zonale. Așezarea rurală Zonalnensky este situată în zona de influență a unei instalații periculoase nucleare și de radiații - Combinatul Chimic Siberian (SKhK). Cu toate acestea, datorită rozei vânturilor favorabile, teritoriul așezării nu este deosebit de susceptibil la impactul negativ al uzinei chimice. Situația radiațiilor de pe teritoriul așezărilor din așezarea Zonalnensky, comparativ cu anii anteriori, ar trebui să se îmbunătățească treptat ca urmare a proceselor naturale de autopurificare a mediului natural, precum și ca urmare a opririi a trei reactoare la SCC și o scădere a producției radiochimice.

1. Formarea mărcii teritoriului ca resursă pentru dezvoltarea municipiului „Așezarea rurală Zonalnenskoye”

În partea 2.3. „Etapele brandingului de teritoriu” ale acestei lucrări, am spus că există 5 etape de creare a unui brand de teritoriu. Să luăm în considerare aceste etape în raport cu așezarea rurală Zonalnensky.

Pe scena faza pregătitoare este identificat teritoriul de marcă - aceasta este municipalitatea „Așezarea rurală Zonalnenskoye”. Clientul potențial pentru dezvoltarea proiectului de brand de teritoriu este Administrația așezării rurale Zonalny. În etapa etapei analitice, se efectuează o analiză a mediului extern și a condițiilor preliminare pentru branding-ul teritoriului, care poate fi reflectată în analiza SVOT: Este imposibil să se colecteze informații despre brandingul teritorial și să se studieze mărcile existente ale teritoriul şi sarcinile pe care le îndeplinesc în condiţiile noastre, deoarece .to. nu există analogi pentru determinarea mărcii pe teritoriul unui anumit obiect de branding. Identificarea în mediul extern a necesității unei mărci specifice a teritoriului, care poate fi selectată din descrierea mediului extern al obiectului de branding. În cazul nostru, unul dintre următoarele criterii poate fi ales ca obiect de branding:

• Locație geografică favorabilă (proximitatea de centrul regional și radiație de fond bună);
• Crearea condițiilor pentru dezvoltarea afacerilor mici;
• Atragerea investitorilor pentru construcția de locuințe de tip cabană;
• Atragerea de investitori pentru construirea de facilităţi sportive;
• Construcția microdistrictului „Stepanovskiy” de către TDSK.

Dacă le luăm în considerare separat și apoi în ansamblu, putem identifica marca teritoriului - construcția de clădiri de înălțime mijlocie într-o zonă favorabilă pentru locuit, curată din punct de vedere ecologic - în așezarea rurală Zonalnensky. În ceea ce privește situația socio-economică din mediul extern în ansamblu, care determină cererea pentru brandul teritoriului, aceasta va fi atracția organizatii de constructii(investitori externi). Analiza potențialului teritoriului, evaluarea acestuia de ultimă oră iar evidențierea punctelor cheie este indicată în secțiunea 3.2. „Potențialul socio-economic al formării municipale „Așezarea rurală Zonalnenskoe” În faza de proiectare, sunt stabilite scopurile și obiectivele brandingului teritorial - pentru a asigura afluxul de investiții pe teritoriul așezării, asigurând atractivitatea teritoriului ca un strategia de marketing pe teritoriu. Pentru atingerea acestui scop, este necesar să se rezolve o serie de sarcini pentru dezvoltarea economică a așezării. Nevoile populatiei si certe obiective strategice dezvoltarea așezării rurale Zonalnensky (îmbunătățirea calității vieții populației; creșterea nivelului veniturilor populației; asigurarea siguranței populației; asigurarea stil de viata sanatos viața populației) - toate acestea vă permit să creați un brand al teritoriului așezării rurale Zonalnensky. În același timp, activitățile de administrare a așezării ar trebui să vizeze realizarea nivel inalt securitatea rezidenților, pentru îmbunătățirea calității vieții populației și siguranța locuirii în teritoriu. Pentru a face acest lucru, este necesar să se lucreze în direcția dezvoltării potențialului economic al așezării, i.e. să crească veniturile aşezării şi, în acelaşi timp, să organizeze relaţii interbugetare corecte. De asemenea, este necesar să se întărească controlul asupra modului în care sunt colectate impozitele și să se controleze constant în ce constă baza impozabilă (dacă numai din banii sătenilor obișnuiți, iar antreprenorii și întreprinderile caută lacune, atunci aceasta trebuie schimbată). Pentru dezvoltarea economiei în localitate este necesar:

• crea un favorabil climatul investițional pentru cei care doresc să-și investească în siguranță resurse financiare la proiectele noastre și resursele funciare;
• utilizarea programelor federale și regionale de sprijin pentru întreprinderile mici pentru a crea întreprinderi pentru noua comunitate de afaceri;
• crearea unui Consiliu al Antreprenorilor în așezământ, asigurarea acestuia cu sprijinul administrației;
• pentru a forma un program cuprinzător pentru a intra în programe federale și regionale planificare strategicași ajustarea programului de dezvoltare socio-economică a localității până în 2015;
• asigurarea deschiderii informaționale a activităților administrației pentru toți rezidenții;
• asigurarea accesului egal al antreprenorilor la ordinea municipală în timpul concursurilor și licitațiilor;
• dezvolta proiecte inovatoare pentru a avansa teritoriul.

În etapa de dezvoltare a unui program de branding teritorial, este necesar să se selecteze participanții și partenerii de branding, și ar trebui elaborat și un plan de acțiune pentru a determina marca teritoriului. Astfel de parteneri pot fi atât parteneri externi, cât și interni interesați de un rezultat pozitiv în momentul punerii în aplicare a programului - aceștia sunt șeful decontului, specialiști din rândul angajaților administrației care vor colecta datele inițiale pentru proiectare, reprezentanți mass-media, reprezentanți din autoritățile executive și reprezentative superioare și, în sfârșit, consumatorii produsului final al mărcii teritoriului. La etapa de evaluare este necesara evaluarea periodica a rezultatelor intermediare ale desfasurarii anumitor activitati de branding teritoriului. Eficacitatea unui brand de teritoriu poate fi evaluată luându-l din perspective diferite. Astfel, o marcă de teritoriu va fi eficientă dacă corespunde:

• recunoașterea teritoriului, prezența acestuia în spațiul informațional (adică, conform mărcii dezvoltate, alții vor ști că așezarea Zonalny este confortabilă pentru a trăi în ea);
• atenție la teritoriu și frecvența apelurilor către acesta din mediul extern - costul terenurilor pentru construcția de clădiri rezidențiale va crește
• numărul de investiții și proiecte noi atrase pe teritoriu - acum aproximativ 5 companii mari din Tomsk și Novosibirsk sunt gata să înceapă construirea unui complex rezidențial de tip cabană și a unui mare centru sportiv);
• numărul de persoane atrase pe teritoriu: turiști și noi rezidenți;
• evaluarea activității teritoriului la toate nivelurile de guvernare.

Prin urmare, ca mecanism de finanțare programul țintă ar trebui utilizate parteneriate public-privat. În același timp, din partea autorităților teritoriale, ca sursă de finanțare ar trebui utilizat un fond, care se constituie pe cheltuiala deducerilor la buget din structurile comerciale folosind denumirea teritoriului în numele acestora. Pe baza celor de mai sus, se poate determina că consumatorii de branding pe teritoriul așezării rurale Zonalnensky sunt: ​​1. Investitori - consumatori externi. 2. Locuitori ai localitatii - consumatori casnici. Subiectele brandingului teritorial sunt resursele funciare și caracteristicile geografice ale locației așezării rurale Zonalnensky. Articolele de branding atrag consumatorii de marcă pe teritoriu. În concluzie, se poate determina că marca formată a teritoriului, ca resursă pentru dezvoltarea formațiunii municipale „Așezarea rurală Zonalnenskoye”, a determinat misiunea, viziunea și rezultatul pentru atragerea de investiții pe teritoriul așezării: așezarea. 2. Viziune: Aducerea așezării Zonalny la un nou nivel - liderul dintre așezările din regiunea Tomsk și din regiunea Tomsk. 3. Rezultate: Suntem pregătiți să participăm și să cooperăm în orice pentru a organiza o viață prosperă în așezarea noastră. CONCLUZIE În lumea modernă, orice teritoriu (țară, regiune, municipiu) concurează cu alte teritorii pentru atragerea consumatorilor sub formă de populație (resurse de muncă), investitori etc. În condițiile creșterii constante a concurenței, egalizarea condițiilor economice în diferite teritorii, marketingul teritoriului, imaginea și brandul acestuia ies în prim-plan atunci când se compară zone geografice care sunt aproximativ egale din punct de vedere al condițiilor economice și rezidențiale. Prin urmare, în prezent, este necesar să se dezvolte intenționat imaginea teritoriului așezării, formarea unui brand propriu, care determină atractivitatea investițională a zonei. Location branding este înțeles ca branding care consideră teritoriul în ansamblu ca obiect de atenție și promovare, desfășurat atât în ​​interiorul, cât și în exteriorul acestuia, și care vizează crearea, dezvoltarea, promovarea eficientă și utilizarea avantajelor competitive ale acestui teritoriu în interesul său, în interesul entităților interne, precum și al entităților externe în cooperare cu care este interesat. Attractiveness branding este o strategie care vizează creșterea atractivității unui anumit teritoriu pentru o persoană, umanizarea acestuia prin dezvoltarea unor caracteristici speciale care garantează avantajele competitive ale acestui teritoriu. Când vine vorba de un brand teritorial - un brand al unei țări, regiuni sau municipii, atunci nu este în întregime corect să vorbim despre valoarea sa și, în consecință, despre capitalul mărcii în sensul său clasic. Cert este că marca teritoriului nu poate fi vândută. Prin urmare, marca teritorială nu are valoarea de schimb pe care o au mărfurile care poate fi schimbată cu alte mărfuri sau bani. Dar este logic să presupunem că o marcă teritorială creează valoare suplimentară pentru consumatori, ceea ce permite ca bunurile și serviciile produse într-un teritoriu cu o marcă bine recunoscută să fie vândute la prețuri mai mari decât într-un teritoriu mai puțin cunoscut. Activitățile desfășurate de autoguvernarea locală a așezării trebuie să fie deschise, accesibile publicului și să țină cont de opiniile populației care locuiește pe teritoriul așezării, tocmai acest demers este cerut de administrația localității. Așezarea zonală la dezvoltarea unui brand de teritoriu. Atunci când se dezvoltă un brand, este recomandabil să se evalueze potențialul unui teritoriu într-o manieră cuprinzătoare, de exemplu. se iau în considerare concomitent următoarele componente: Situaţia economică din teritoriu; Situația socială din teritoriu; Situația politică din teritoriu; baza de resurse; Ecologia teritoriului; nivelul de dezvoltare a infrastructurii; Cadrul legislativ (oportunitati de a face afaceri, securitate, garantii); Patrimoniul cultural și istoric, mentalitatea locuitorilor teritoriului. Situația economică din regiune include luarea în considerare a unor indicatori macroeconomici precum volumul și compoziția calitativă a exporturilor și importurilor, soldul operațiuni de comerț exterior regiune, GRP-ul regiunii, PIB-ul, deficitul/excedentul bugetar al regiunii, nivelul salarial mediu, costul coșului de cumpărături etc. Situația socială din regiune include nivelul criminalității, speranța de viață, rata mortalității și natalității, precum și nivelul de educație al populației. Situația politică din regiune include stabilitatea politică, inclusiv relația dintre autoritățile executive și legislative, imaginea administrației și a legislativului, prezența/absența forțelor politice recționare și fluctuația personalului în rândul conducerii de vârf a administrației regionale. Baza de resurse: disponibilitatea mineralelor, disponibilitatea energiei electrice ieftine; și disponibilitatea și calitatea resurselor umane. La evaluare resurse umane este necesar să se țină cont de nivelul de educație al populației și de situația de pe piața muncii (excedent sau deficit de forță de muncă). Situația ecologică din regiune, această componentă are o importanță deosebită nu numai pentru locuitorii regiunii și vizitatori, ci devine și unul dintre parametrii determinanți în decizia de a construi/sprijini întreprinderi individuale în regiune. Întreprinderile nesigure din punct de vedere ecologic au un impact negativ asupra imaginii regiunii și împiedică indirect dezvoltarea producției „curate”. Nivelul de dezvoltare a infrastructurii presupune prezența și gradul de dezvoltare a drumurilor și căilor ferate, nivelul de dezvoltare transport public, disponibilitatea și statutul aeroporturilor, hotelurilor, cafenelelor, activitatea agențiilor de aplicare a legii și a serviciilor sociale etc. Nivelul de dezvoltare a infrastructurii este foarte important pentru toate grupurile țintă de cumpărători de servicii și produse din teritoriu. Baza legislativă reflectă gradul de protecție prin legile fiecăruia dintre participanții la brandingul teritoriului, precum și posibilitățile legale de realizare a scopurilor acestora. Un cadru legislativ dezvoltat ar trebui să reglementeze toate aspectele activităților fiecăruia dintre participanții la marketingul teritorial, fără a permite interpretarea multilaterală a actelor legislative. Pe de o parte, cadrul legislativ ar trebui să garanteze gradul maxim de protecție pentru activitățile tuturor participanților și, pe de altă parte, să ofere oportunități maxime pentru desfășurarea și dezvoltarea unor astfel de activități. Moștenirea culturală și istorică și mentalitatea cetățenilor care locuiesc pe teritoriul sunt parametrul determinant în luarea deciziilor de către primul grup de cumpărători țintă ai serviciilor din teritoriu - vizitatorii. Cu toate acestea, este de remarcat faptul că, dacă pentru persoanele care vin ca turiști, acest parametru este cu adevărat decisiv, atunci pentru persoanele care vin ca vizitatori de afaceri, acesta servește, poate, doar ca un stimulent suplimentar. Având în vedere aceste componente, autoritățile locale ar trebui să își dezvolte strategia de branding a teritoriului pentru a asigura avantajele competitive ale zonei. BIBLIOGRAFIE

1. Imaginea, imaginea, marca și reputația regiunii - ce este? [Resursă electronică]. – Mod de acces: http://regionpr.ru
2. Rozhkov I. Ya. Mărci și imagini: Țară. Regiune. Oraș. Industrie. Companie. Bunuri, servicii. - M., 2006. - 476 p.
3. Lysenko S.V. Radchenko S.V. Activități de PR pentru administrația municipală: o vedere din provincii. Omul și societatea: la începutul mileniului. Colecție internațională de lucrări științifice: Pod. ed. prof. O.I. Kirikov. Voronezh: Universitatea Pedagogică de Stat Voronezh. - 2005 - Nr. 27. - Cu. 287.
4. Geografia economică a Rusiei: manual. -M.: Infra-M, 2006 -389 p.
5. Relaţiile publice în politică şi administrație publică: Sub redactia generala. V.S. Komarovsky. - M.: Editura RAG-urilor, 2001. - 3 27 p.
6. Atamanchuk G.V. Concepte moderneși experiența națională a autonomiei locale. Organizarea puterii de stat și a autoguvernării locale în entitățile constitutive ale Federației Ruse: concept, fundamente constituționale și juridice, practică: Proceedings of științifice și practice. conf. M., 2006. - 1 56 p.
7. Bocharov M.P. Axiologia brandingului politic al Rusiei. [Resursă electronică]. – Mod de acces: http://www.sovetnik.ru/
8. Domnin V.N. Branding: noi tehnologii în Rusia. - Sankt Petersburg: Peter, 2002. - 256 p.
9. Evgenia Seryogin. Istoria branding-ului de teritoriu. [Resursă electronică]. – Mod de acces: http://www.PR-info.ru
10. Vetrov G.Yu., Zaitseva Yu.S. Guvernul orașului în Rusia modernă. Probleme de autoguvernare locală. - 2005. - Nr. 1. - str. 23.
11. Semenov I., Kubakhov P. Inovare strategică și marketing: de la opoziție la unitate // Marketing. - 2005. - Nr. 5. –137 p.
12. Blinov A. Marketing teritorial și managementul dezvoltării municipiului. Marketing. - 2002. - Nr. 4. - anii 93.
13. Reglementarea de stat a economiei de piata: Manual / Ed. IN SI. Kushlin. - M .: Editura RAGS, 2003. - 278 c.
14. Kotler F., Astplund K. Locuri de marketing. Scoala de Economie din Stockholm. - 2005. - 657 p.
15. Kusakin V. PR și relații publice. 12/12/2005. [Resursă electronică]. – Mod de acces: http://www.4p.ru/
16. PR regional: Despre ce au marca regiunile? 26 decembrie 2006 [Resursa electronica]. – Mod de acces: http://www.princippr.ru/
17. Pankrukhin A.P. Marketing teritorial: Tutorial. - M.: Editura CARELOR, 2002. - 47 p.
18. Azarenkov L.S. Imagine, imagine, promovare ca componente ale marketingului orașului. [Resursă electronică]. – Mod de acces: http://www.pressclub.host.ru/
19. Kondratiev E.V., Abramov R.N. Relații publice: manual pentru învățământul superior. M., 2003. -345 p.
20. Marketing regional. [Resursă electronică]. – Mod de acces: http://www.prpc.ru/
21. Programul electoral al șefului așezării rurale Zonalnensky Pereveznyuk T.P., Tomsk, 2010
22. Programul de dezvoltare socio-economică a municipiului „Așezarea rurală Zonalnenskoe”, Tomsk, 2007.
23. Pereslegin S. Oraşele şi mărcile lor. [Resursă electronică]. – Mod de acces: http://www.rusrev.org/
24. Imaginea internațională a Rusiei. [Resursă electronică]. – Mod de acces: http://community.livejournal.com/
25. Neskoromnaya E. City Brand Promotion. [Resursă electronică]. – Mod de acces: www.pr-club.com/library
26. Economie și management regional: Manual / Ed.A. Și Gavrilova. - Nijni Novgorod: Editura VVAGS, 2005. - 63 p.
27. Chumikov A.N. Relatii publice. M.: Jurist, 2005. - p. 345
28. Branding teritorial ca o modalitate de a salva regiunile deprimate. Editorial ":="">http://www.kapital-rus.ru/articles/article/143220 ANEXA

O singură definiție a mărcii nu a fost încă formată. Philip Kotler are aproximativ 80 de definiții ale conceptului de „brand”. Mai jos sunt prezentate mai multe denumiri de la diverși teoreticieni și practicieni.

„Marcă este un nume, termen, semn, simbol sau desen, precum și combinații ale acestora, care au scopul de a identifica bunurile sau serviciile unui vânzător sau grup de vânzători și de a le distinge de bunurile și serviciile concurenților.” Majoritatea țărilor folosesc această definiție, propusă de Asociația Americană de Marketing (ing. Asociația Americană de Marketing). Această definiție este urmată de D. Aaker, F. Kotler și de alți cunoscuți experți în domeniul marketingului.

„Un brand nu este un lucru, un produs, o companie sau o organizație. Mărcile nu există în lumea reală - sunt construcții mentale.” Un brand este cel mai bine descris ca suma totală a experienței unei persoane cu un lucru, produs, companie sau organizație. Mărcile există sub formă de conștiință sau de oameni specifici sau de societate.

„Un brand este un set de valori utilitare și simbolice concepute pentru a satisface nevoile funcționale, sociale, psihologice, economice și de altă natură ale consumatorului.”

„Un brand este un set de percepții în imaginația consumatorului”.

„O marcă este o promisiune convingătoare pe termen lung de calitate, serviciu și valoare susținută de testarea produselor, achiziții repetate și satisfacția utilizatorilor.”

Compania Interbrand, agentie internationala, angajat în crearea, gestionarea și evaluarea valorii mărcii, ai cărui clienți în momente diferite au inclus PricewaterhouseCoopers, Compaq, Deutsche Telekom, British Airways, American Airlines, Shakhtar, Juventus și cluburile de fotbal Rubin, definește un brand ca „suma tuturor celor explicite. și caracteristici implicite care fac oferta unică.

Potrivit lui D. Knapp, „un brand este suma acumulată a tuturor impresiilor primite de consumatori și utilizatori, formată în mintea lor pe baza emoțiilor percepute și a beneficiilor funcționale” .

Un brand creat cu succes crește valoarea produsului, îi conferă recunoaștere și crește încrederea consumatorilor.

Branding-ul este procesul de creare și dezvoltare a unui brand, principalul mod de diferențiere a produselor, un instrument de promovare a produselor pe piață și de creare a unei relații pe termen lung cu consumatorii. Pe scurt, brandingul este un set de măsuri succesive menite să creeze o imagine holistică și solicitată de consumatori a unui produs sau serviciu.

Nu este surprinzător faptul că ideea și practica de branding a bunurilor și serviciilor au început să se răspândească la sfârșitul secolului al XX-lea în teritorii - țări, regiuni și orașe. Inițial, branding-ul de teritoriu a apărut în scopuri comerciale și s-a dezvoltat în principal în două direcții - turism și export de mărfuri.

În anii 1990, Simon Anholt, unul dintre cei mai importanți experți din lume în domeniul branding-ului local, a folosit pentru prima dată sintagma „place branding” ca termen. El a devenit unul dintre dezvoltatorii unei noi abordări integrate a branding-ului locului, spre deosebire de una specializată, concentrată pe un singur aspect (de exemplu, turismul).

Seppo Rainisto a sugerat ca brandingul local să fie înțeles ca promovarea locurilor ca platforme pentru dezvoltarea afacerilor și deschiderea agențiilor de investiții în acestea. Principalii factori pentru succesul marketingului de teritoriu, potrivit lui Rainisto, sunt:

• grup de planificare (organism responsabil cu planificarea și implementarea practicilor de marketing),
• viziunea si analiza strategica(o viziune despre cum va arăta teritoriul în viitor),
• identitatea și imaginea locului (un set unic de asociații de mărci de loc pe care managementul dorește să le creeze și să le mențină),
• · parteneriate public-private și leadership (capacitatea de a desfășura procese complexe și de a forma o forță organizatorică).

Aceștia sunt factorii pe care locul îi poate influența activ, ei reprezintă potențialul organizatoric al acestui loc.

Michalis Kavaratsis și-a propus să descrie structura mărcii oraș-comunicare cu ajutorul unor componente care au semnificație atât funcțională, cât și simbolică. Autorul împarte aceste componente în două grupe:

• 1. Comunicare neintenționată – modalități de influențare a audienței care nu au legătură directă cu canalele tradiționale de comunicare. Aceasta include patru domenii:
  • strategia de formare aspect oraș, peisaj (design urban, arhitectură, locuri publice din oraș, arta Folkși managementul patrimoniului);
  • · proiecte de infrastructură (proiecte menite să creeze o imagine distinctă pentru transport, comunicații, cultură, turism și alte tipuri de infrastructură necesară);
  • · structura organizatorică (eficacitatea structurii de conducere a orașului, inclusiv pentru organizarea marketingului, parteneriatelor public-privat, rețelelor de dezvoltare comunitară și participarea cetățenilor la luarea deciziilor);
  • · comportamentul orașului (viziune asupra orașului de către lideri, strategie, stimulente financiare oferite, calitatea serviciilor, numărul și tipul de evenimente organizate).
• 2. Comunicare intenționată – mesaje oficiale care sunt transmise cel mai adesea prin tehnici de marketing cunoscute precum publicitate, PR, design grafic, logo-uri etc.

Brandingul teritorial include nu numai instrumente de comunicare (numele unui loc, logo-ul acestuia, sloganul etc.), ci și procesul de îmbunătățire a acestui loc, iar calitatea branding-ului ar trebui evaluată în primul rând de starea atinsă a teritoriului și nivelul a percepției sale. S. Anholt, A. Markessinis, R. Govers au scris multe despre asta.

Subiectul branding-ului locului este discutat activ în diverse monografii teoretice, precum și în cărți care acoperă latura practică a branding-ului locului. De asemenea, în ultimele decenii, articole publicate în revistele de limbă engleză Place Branding and Public Diplomacy, Journal of Place Management and Development and Urban management” (Journal of Town and City Management).

În ultimii ani, au existat și multe lucrări ale autorilor ruși despre brandingul teritorial, în special despre brandingul orașului. Este imposibil să nu menționăm cărțile lui D.V. Vizgalov „City Marketing” și „City Branding”, publicații de A.P. Pankrukhina, V.A. Dubeikovsky, A.K. Stasya și alții, o colecție dedicată memoriei lui D. Vizgalov „Lasă orașele să trăiască”.

Experiența de creare și utilizare a mărcilor existente este foarte importantă. Fiecare proiect nou necesită noi tehnologii în branding și implică utilizarea de noi instrumente. Fiecare nouă descoperire în branding le completează pe toate cele anterioare. Multe orașe care se străduiesc să-și creeze propriul brand pierd această bătălie, în timp ce unele mărci se nasc inconștient.

Fiecare brand creat are propria profunzime, nivel de dezvoltare. Unele orașe au creat o imagine grafică a orașului lor, care este cel mai adesea asociată cu primele litere ale numelui său (și consideră că logo-ul este un brand deja creat, ceea ce nu este adevărat!), altele au desenat un colorat. poza frumoasa, unele chiar voluminoase. Această abordare este mai bine numită design de brand sau identitate corporativă dar nu de marca în sine. Este ca un ambalaj de bomboane fără bomboane.

O dezvoltare mai profundă necesită mărci de oraș bazate pe istorie, mitologie a locurilor, anecdote, locuri iconice din spațiul urban. Aici devine importantă dragostea pentru oraș. Oamenii care creează un brand trebuie să-și iubească orașul, astfel încât produsul lor să fie iubit de publicul țintă

Brandingul orașului este în primul rând o practică, nu o teorie. La multe conferințe se desenează tabele complexe și frumoase, dar adesea ceea ce este documentat teoretic nu este potrivit pentru a fi reprodus într-un loc nou.