يمر اقتصاد السوق بتغيرات مستمرة تؤثر بشكل مباشر على تطوير أي عمل تجاري. اليوم ، أساس المشروع الناجح هو التنظيم الصحيح للتسويق. هي التي تسمح لك بالاعتماد على النتائج العالية للمؤسسة والأرباح. لكل شركة هناك الصفات الشخصيةهياكل قسم التسويق. يسمح لك تنظيم التسويق في الشركات والمؤسسات ، الموجه في الاتجاه الصحيح ، بتحقيق كفاءة عالية مع سير عمل مثالي.

تنظيم التسويق في الشركة هو بناء تفاعلات فعالة بين الوحدات الهيكلية والمسؤولين ومرؤوسيهم. توفير وظائف لكل فئة من الفئات المدرجة بحصة معينة من المسؤولية. تتمثل المهمة الرئيسية للتسويق في الحفاظ على المناصب التي تشغلها الشركة أو زيادتها.

يشمل تنظيم الأنشطة التسويقية ثلاثة مجالات:

أفضل مقال في الشهر

أجرينا مقابلات مع رجال الأعمال واكتشفنا التكتيكات الحديثة التي تساعد على زيادة متوسط ​​الشيكات وتكرار عمليات الشراء للعملاء المنتظمين. لقد نشرنا نصائح وحالات عملية في المقالة.

ستجد أيضًا في المقالة ثلاث أدوات لتحديد احتياجات العملاء وزيادة متوسط ​​الشيك. باستخدام هذه الأساليب ، يفي الموظفون دائمًا بخطة البيع السريع.

1. التخطيط التسويقي

يفترض وجود نظامين. الأول يتميز بالتركيز الاستراتيجي ، والثاني - التخطيط التسويقي. يتعامل نظام التركيز الاستراتيجي مع بناء وجهات النظر لكل مجال من المجالات المتاحة للمؤسسة. إنه يطور ويحافظ ويزيد حجم إنتاج السلع ، ويوسع نطاق السلع المصنعة ، مما يساهم معًا في النمو والتطور الديناميكي للشركة ككل. يتعامل تخطيط التسويق مع تطوير نظام التخطيط للشركة. يمكن أن تركز على العلامة التجارية وعلى منتج واحد. هنا ، الشرط الأساسي هو اعتماد المفهوم الذي طوره قسم التسويق الاستراتيجي لكل من الصناعات القائمة. فقط في هذه الحالة يمكن تطويرها بدقة خطة التسويق.

في ترسانة كل مؤسسة ، هناك خطتان على الأقل: واحدة مصممة لفترة طويلة من الزمن وخطة ، من الضروري تنفيذها في المستقبل القريب. في البداية ، تطور المؤسسة خطة مصممة لفترات طويلة ، في المتوسط ​​من 3 إلى 5 سنوات ، وربما لفترة أطول. هنا ، سيتم توضيح الأساسيات التي تؤثر على سوق سلع الشركة في الوقت المحدد. يتم تحديد الأهداف ويتم التخطيط للأسهم التي يجب أن يأخذها المنتج في السوق خلال الفترة ، مما يشير إلى الربح والتكاليف والدخل المخطط له. اعتمادًا على الوضع السائد في السوق ، تخضع هذه الخطة لتعديلات منتظمة مع التغييرات. علاوة على ذلك ، من المخطط تطوير خطة لفترة زمنية قصيرة ، بحد أقصى عام ، وأحيانًا فترات زمنية أقصر. تعد الخطة قصيرة المدى في الأساس خطة طويلة الأجل ، ولكن في نسخة أكثر تفصيلاً. يأخذ في الاعتبار الوضع الحالي للشركة في السوق ، ثابت المشاكل المحتملةو هو مكتوب استراتيجية التسويقمع خوارزمية العمل. أيضًا ، توفر الخطة قصيرة الأجل بيانًا تفصيليًا لتكاليف أنشطة التسويق ومراقبتها. هذه الخطة هي الأداة الرئيسية للتفاعل وتعديل أنشطة الشركة ككل (الإنتاج ، الميزانية ، التسويق).

2. تنظيم خدمة التسويق

يجب إنشاء خدمة تنظيم التسويق في الشركات مع الأخذ في الاعتبار حقيقة أنها ستؤدي العمل التسويقي بالكامل ، والذي يتضمن التخطيط والدعم على المدى القصير والطويل في تنفيذ المهام المحددة في التخطيط. يعتمد حجم قسم التسويق هنا تمامًا على حجم المؤسسة: إذا كانت صغيرة ، فلا فائدة في القسم بأكمله من طاقم من الموظفين ، ويمكنك أن تقتصر على شخص واحد. قد يكون الموقف في هذه الحالة مختلفًا ، على سبيل المثال ، رئيس خدمة المبيعات ، ورئيس قسم التخطيط ، ومدير التسويق. على ال مؤسسة كبيرةإنه يوفر وجود قسم تسويق كامل مع طاقم من عدة أشخاص ، قد يتعلق نطاق كل منها بمجالات مختلفة: التجارة المباشرة ، والإعلان ، وإدارة المبيعات ، والمديرين في مختلف المجالات. يهدف نشاط قسم التسويق إلى تنفيذ جميع المهام التسويقية.

3. مراقبة الأنشطة التسويقية

يتكون نظام مراقبة النشاط التسويقي من ثلاثة مجالات رئيسية: التحكم في تنفيذ المهام للسنة المحددة في مرحلة التخطيط التسويقي ، التحكم صافي الدخلومراقبة تنفيذ مراحل المنشآت الاستراتيجية. رصد تنفيذ المهام للسنة هو تتبع مجموعة من المؤشرات المنصوص عليها في الخطة السنوية. يتضمن التحكم في صافي الدخل حسابات تحليلية للدخل لمجموعة متنوعة من مجموعات المنتجات ومجموعات العملاء وطرق البيع وأحجام الطلبات. من الضروري أيضًا تحليل الأداء منظمة التسويقفي الشركة لتقييم درجة فعالية العمل التسويقي.

لماذا تحتاج الشركات إلى تنظيم تسويقي

يعتبر التسويق أساس أي مؤسسة ، بغض النظر عن شكل الهيكل الحكومي والإطار التنظيمي والقانوني والسمات المميزة للتفاعل مع الجمهور المستهدف والمستهلكين. تطوير أعمال ناجح على الرغم من المنافسة الشرسة والجودة العالية لخدمات شركتك ومجموعة المنتجات وتوافر المخزونات الضرورية في المستودعات والمبيعات الراسخة وسير العمل والربح الأمثل - كل هذا تسويق.

من خلال ممارسة العقود الماضية ، من المعروف أن العديد من الشركات التي ليس لديها أقسام تسويق كانت ناجحة تمامًا ، لكن هذا لا يعني على الإطلاق أن التنظيم التسويقي في الشركة كان غائبًا تمامًا. قام صاحب العمل بشكل مستقل بتوسيع سوق المبيعات لسلعه ، وتعديل التشكيلة ، والمشاركة في خطط الترويج والإنتاج - الأنشطة التسويقية في هذا النموذج مقبولة أيضًا.

بتلخيص ماهية التسويق ، يمكننا أن نستنتج أنه مجال مهم إلى حد ما في أنشطة أي شركة. من خلالها ، تكون الشركة قادرة على التطور ديناميكيًا ، والفوز بمراكز جديدة في السوق ، وزيادة إرضاء طلب المستهلك بمنتجاتها وجودة خدماتها.

ما هو الهدف من تسويق الشركة؟

المهمة 1. زيادة القابلية للتأثر بقيمة المنتج

الهدف الرئيسي لسياسة التسويق هو الحاجة إلى توليد طلب من المشتري ، وبالشكل الذي يوافق فيه على دفع ثمن باهظ لمنتجات الشركة. قيمة السلعبالنسبة للعميل يتكون من سعره الذي يكون المشتري عرضة له. بالإضافة إلى خصائص خاصة بالمنتج وفوائده للمستهلك. تعتمد التكلفة التي يكون المشتري عرضة لها بشكل مباشر على المنظمة التسويقية التي تهدف إلى "الترويج" المختص للعلامة التجارية والتنفيذ مشاريع إعلانيةمن أجل زيادة الطلب وإثارة الاهتمام بالمنتج.

يتم حساب فعالية التسويق من خلال تحديد العائد على المبيعات ، حيث يتم أخذ وحدة المنتج كأساس. يتم أخذ إجمالي نمو الإيرادات والمبيعات في الاعتبار ، ولكن يتم خصم الأموال التي يتم إنفاقها على الحملة الإعلانية للمنتج ، والتي يتم إجراؤها لزيادة القابلية للقيمة ، من الدخل.

المهمة 2. تحليل السوق واختيار الأسواق المستهدفة

مهمة أخرى لتنظيم التسويق في الشركات هي التحكم وجمع البيانات وتحليلها من وجهة نظر موقع المنتج في السوق ، والبحث عن مناطق مبيعات جديدة ، مع مراعاة التغييرات في اتجاهات السوق الرئيسية. يتضمن عمل قسم التسويق الجمع المستمر للمعلومات الأولية حول منتجاته ومنتجات المنافسين في سوق متغير باستمرار ، وتحليل المجالات الرئيسية لتجارة السوق. ويترتب على ذلك أن الشركة التي تعرف سوق مبيعاتها ، وتفهم آليات عملها وتقيم بشكل مناسب القدرة التنافسية لمنتجها في الوقت الحالي ، قادرة على الاستجابة للتغييرات في الوقت المناسب وتأمين أعمالها في المجالات التي لقد أثروا.

يمكن تتبع نتائج عمل قسم التسويق في المنظمة من خلال مراقبة تنفيذ مهام قسم المبيعات المتخصص.

المهمة 3. العمل مع المستهلكين

يحتاج المسوق إلى معرفة كل شيء عن مستهلكه: تفضيلاته وأولوياته وآلية الشراء أو الرفض والعوامل السلوكية التي تؤثر على عملية الاستحواذ والاحتياجات وكيف يدرك العلامة التجارية للشركة والمنافسين. عند تحليل مثل هذه المعلومات ، لا توجد صعوبات للسلوك الكفء الحملات الإعلانية، تقسيم السوق إلى شرائح ، في كل منها ، تحديد الجمهور المستهدف ، من الضروري القيام بعمل يهدف إلى زيادة مبيعات المنتجات. أيضًا ، يشمل العمل مع المستهلكين التفاعل مع قاعدة العملاء الحالية لزيادة حجم وتكرار عمليات الشراء.

بعد تعيين المهمة ، حيث تتمثل النقاط الرئيسية في زيادة قاعدة العملاء الحالية ، بالإضافة إلى تدفق مستهلكين جدد ، يمكنك دائمًا التحكم في فعالية قسم التسويق.

المهمة 4. تطوير استراتيجية ومبادئ المنافسة

إن دور قسم التسويق في التخطيط الاستراتيجي للمنظمة له أهمية قصوى. النقطة الأساسية هنا هي التحليل المستمر للقدرة التنافسية للمنتج ، وموقف المشتري تجاهه. بناءً على هذه البيانات ، يمكن لقسم التسويق دائمًا تطوير استراتيجية فعالة لزيادة مبيعات الشركة ، وزيادة موقعها بين المنافسين ، وتقسيم السوق إلى شرائح مع الجمهور المستهدف وتقديم استراتيجية فعالة لزيادة المبيعات لكل منها. مع مثل هذا التحليل والاستراتيجية ، من الممكن دائمًا تطوير خطة سنوية للمنظمات التكتيكية.

المهمة 5. إدارة تشكيلة الشركة

يخضع قسم تدوير المنتج أيضًا لسيطرة قسم التسويق ، الذي يتحكم في أسعار المنتجات وتنوع التشكيلة والأرباح من بيع كل منتج من منتجات الشركة ، إذا كان هناك العديد منها. يراقب المتخصصون في القسم باستمرار الطلب على منتج معين للشركة (أو مجموعة من السلع) ، ويطورون مشاريع لجلب منتجات الشركة الجديدة إلى السوق ، وحساب طلب المشتري عليها. يكشف هذا التحليل عن مجموعتين من السلع:

• الرائد - الشيء الذي يوجد طلب مستمر عليه ، وموقعه في السوق مستقر ؛
• غير سائل - حيث يغطي الدخل المصاريف فقط مع اتجاه هبوطي إضافي.

تخضع مجموعة السلع غير السائلة للإزالة من المجموعة من أجل استبعاد الخسائر المحتملة. إدارة الجودة لمجموعة المنتجات تقلل بشكل كبير من تكاليف الشركة لتخزينها ، وتزيد المبيعات مع ضمان زيادة ثابتة في الأرباح من كل مجموعة على حدة.

المهمة 6. تحليل نتائج العمل

يعد تحليل نتائج العمل مؤشرًا على مدى نجاح المهام السنوية المحددة لقسم التسويق. بناءً على التحليل ، من الممكن تتبع كفاءة القسم في كل اتجاه وإعطاء تقييم موضوعي للوضع الحالي للمنتج في السوق ، وكذلك مع الأخذ في الاعتبار الأخطاء المحتملةالتخطيط للعام المقبل لخطة عمل أوضح للقسم.

تنظيم التسويق في الشركات على مراحل

تتكون منظمة التسويق من مراحل معينة ، يمكن من خلالها استخدام قسم تسويق حالي أو دعوة متخصصين تابعين لجهات خارجية يقدمون خدمات استشارية.

المرحلة 1. تشخيص المؤسسة:

• معلومات أساسية عن الشركة ؛
• آفاق المنظمة.
• وصف الصعوبات القائمة في التنمية وسير العمل ؛
• تحديد القيمة الحالية للتسويق للشركة في الوقت الحاضر.

المرحلة الثانية: التحليل:

• تحليل الوضع الحالي في ظروف السوق.
• التحليلات الماركات الموجودة- المنافسون للشركة.
• تحليل عمل الشركات المنافسة.
• تحليل الطلب على السلع في الوقت الحالي ؛
• التنبؤ بالطلب بشكل عام ومكوناته.

المرحلة 3. التنظيمية:

• وضع خطة تسويق تهدف إلى تحديد مهام قسم التسويق ، وإقامة تعاون بين مختلف الإدارات فيما بينها وبين هياكل الشركة الأخرى ؛
• تحديد لوائح قسم التسويق ، حيث يتم تحديد وظائفه وجانبه القانوني ومسؤولياته ؛
• تطوير التغييرات لتزويد الإدارة بالموظفين ودفع مقابل عملهم.

المرحلة 4. المنهجية:

• إنشاء قنوات تقدم المعلومات لقسم التسويق ؛
• تشكيل أساس منهجي للمحافظة على بيع البضائع وتحسينه. المبيعات وزيادتها والتسعير والحملات الإعلانية إلزامية هنا ؛
• تطوير التعديلات لضمان تفاعل قسم التسويق مع الهياكل الأخرى للشركة.

المرحلة 5. التنفيذ:

• تشكيل مع شرح لكل بند من بنود خطة تنفيذ التسويق ؛
• تطوير خوارزمية لمراقبة عمل قسم التسويق ؛
• تحليل عمل قسم التسويق.
• المرتبة نظام التسويقبالتعاون مع الشركة ، تصحيح العيوب وتصحيحها ؛
• الموافقة على الوثائق المعيارية التي تحدد الأنشطة في الشركة.

المرحلة 6. التعليمية:

• تطوير وتنظيم ومباشرة العملية التعليمية نفسها بين الموظفين الحاليين لإدارة الشركة ؛
• تنظيم العملية التعليمية في قسم التسويق ؛
• تنسيق رحلات التدريب للمتخصصين المدربين في المؤسسة.

الأساليب التي يعتمد عليها تنظيم التسويق في الشركات

الأسلوب 1. يحدث نشاط الاتجاه التسويقي على حساب موارد الشركة الخاصة.عادة ما يكون هذا النوع مناسبًا للمؤسسات متوسطة الحجم أو الشركات الكبيرة ، حيث ينتمي المنتج المصنَّع إلى الفئة الصناعية ذات التوجه السوقي المقابل.

الطريقة الثانية: لتنفيذ خطط التسويق ، هناك حاجة إلى حملات تسويقية محدودة التركيز مع شكل استشاري من الخدمات (الحملات الإعلانية ، وأبحاث التسويق) والأشخاص المدربين على هذا النشاط. هذا النهج نموذجي للشركات الكبيرة التي يستهدف نطاق نشاطها في السوق السلع الاستهلاكية.

النهج 3. يتم تنفيذ أنشطة التسويق بمساعدة وسيط، التي لها وظائف استراتيجية وتكتيكية. نهج مماثل لتنظيم التسويق في الشركات والمؤسسات هو نموذجي لمؤسسات الصناعة الصغيرة التي هي في تحالف في اتجاه التسويق.

النهج 4. يتم تنظيم تسويق الشركة من خلال الهياكل الأخرى للمؤسسة ،والتي عادة ما تجمع بين عدة وظائف. يتم ملاحظة هذا النهج في الشركات الصغيرة ذات الأرباح الضئيلة.

الأسلوب 5. يتم تنفيذ أنشطة التسويق مباشرة من قبل الشركة نفسهاحيث تعمل شركة التدقيق في أعمال الإنتاج ووظائف الإدارات الأخرى.

تنظيم خدمة التسويق للشركة واختيار الهيكل التنظيمي

عادةً ما تستخدم الشركات الصغيرة التي تقدم منتجًا جديدًا إلى السوق حيث تتغير الظروف باستمرار مجموعة متنوعة من الأساليب. من ناحية أخرى ، تتخذ المنظمات الأكبر حجماً مناهج أكثر توجهاً عند تطوير منتجات جديدة. تعد الأساليب المتنوعة أساس التكيف السريع مع التغيرات في السوق. التوقيت والاستجابة الفورية للظروف المتغيرة هو رد الفعل الضروري للشركة نظرًا لحقيقة أنها لا تستطيع حساب والتنبؤ بطريقة ما بالتغيرات القادمة في السوق.

يحتوي كل هيكل منظم لقسم التسويق على المكونات التالية: الغرض من الهيكل والموقع الجغرافي والمنتج والسوق. وبالتالي ، فإن أي قسم تسويق لديه هياكل منظمة. دعونا نفكر في كل منهم بالتفصيل:

1. وظيفية

عادة ما يتم استخدام بنية ذات اتجاه وظيفي في الشركات الصغيرةمع مجموعة محدودة من السلع التي يتم بيعها في منطقة سوق معينة. في هذه الحالة ، يقتصر عمل موظفي قسم التسويق على الحد الأدنى من الأدوات والوظائف.

ومع ذلك ، تجدر الإشارة إلى أنه بمجرد زيادة الشركة تنوع المنتجات أو توسيع سوق المبيعات ، تصبح طريقة تنظيم التسويق في الشركة غير فعالة.

تشمل السمات الإيجابية لهيكل المجال الوظيفي ما يلي:

• البساطة (القدرة على فهم أي موظف) ؛
• سهولة التنظيم (لا توجد صعوبات عند تنفيذ نظام التسويق في الشركة) ؛
• توزيع الوظائف والإطار القانوني بين الموظفين (لا توجد وظائف متقاطعة).

السلبيات هنا هي:

• أولوية عملية العمل ، وليس كفاءتها ؛
• غالبًا ما تكون تكلفة سير العمل لمؤسسة توجيه التسويق مرتفعة للغاية.

2. السلع

غالبًا ما يتم ملاحظة هيكل نوع السلعة في تنظيم التسويق في الشركات في المؤسسات حيث يتم تمثيل مجموعة متنوعة من السلع المصنعة على نطاق واسع. هناك أيضا تخصص ظروف العملو سوق كبيرالمبيعات ، التي يمثلها العديد من الأسواق في نفس الاتجاه.

الميزة الرئيسية لتنظيم خدمة تسويقية في الشركات حسب نوع السلعة هي التغطية الواسعة لـ خصائص التسويقكل منتج ومعرفة أعمق بمستهلكه وقدرته الشرائية.

الجانب السلبي هو الوظيفة الواسعة إلى حد ما لرئيس قسم التسويق ، وصعوبة التحكم في جميع هياكل الأقسام وهياكل الشركة الأخرى ومزامنتها مع قسم التسويق ، وتنظيم سير العمل في اتجاه واحد. وهو مسؤول أيضًا عن مراقبة أوضاع المنتجات في السوق ، ودراسة منتجات المنافسين ، والتنبؤ بتغيرات السوق ، ووضع الخطط ، وجزء الميزانية لقسم التسويق والوظائف الأخرى.

3. السوق

يعد هيكل توجيه السوق ضروريًا للشركات التي تبيع منتجاتها في أسواق مختلفة حيث يكون للمشتري احتياجات مختلفة. ملحوظة: يمكن اعتبار كل من القطاع الصناعي وقطاع المستهلك بمثابة سوق.

الميزة غير المشكوك فيها هنا هي العمل الأكثر تركيزًا لقسم التسويق عند الترويج لمنتج ما في السوق ، فضلاً عن القدرة على تنفيذ خطة شاملة لدمج المنتجات في السوق وتوقع أكثر دقة للسوق ، مع مراعاة مسارها.

إن التخصص المنخفض في عمل قسم التسويق ، ونقص المعلومات حول تنوع السلع والاستجابة في الوقت المناسب لتغيرات السوق تعتبر ناقصًا.

4. الإقليمية

يتم استخدام هيكل التركيز الإقليمي بشكل أساسي في تلك الشركات حيث يتم بيع السلع المصنعة في أسواق المناطق المختلفة ، والتي لها اختلافات مميزة في الموقع الجغرافي والظروف المناخية والقوة الشرائية المختلفة. يسمح هذا التسويق الشامل بمنتجات أكثر تنوعًا يمكنها تلبية متطلبات السوق الإقليمية.

الميزة الرئيسية في التركيز الإقليمي هي الفهم الجيد لعملائك من خلال التحليل المستمر للأسواق الإقليمية.

تشمل عيوب مثل هذا التنظيم للخدمة التسويقية صعوبة مزامنة وظائف الهياكل ونسخ العمل في كل منطقة.

هياكل السلع والسوق والتوجه الإقليمي متشابهة. يكمن الاختلاف في حقيقة أن قسم التسويق له اتجاه مختلف في كل حالة: السلعة - حيث تكون في الغالب أعمال جاريةمع المنتجات السوق - حيث يتم تحليل سوق المبيعات وتغيراته باستمرار ؛ إقليمي - يكمن العمل الرئيسي في التحليل المستمر للخصائص المميزة لهذه المنطقة (أي الجانب الاقتصادي وسوق المبيعات).

5. الشعبة

هيكل اتجاه التقسيم أكثر كمالا من تلك الموصوفة أعلاه ، ويتميز بعزل أقسام المؤسسة. هناك مستوى أعلى من تنظيم خدمة التسويق ، وتخصص أعلى وشمولية.

يتضمن هيكل التوجه التقسيمي عدة مكونات. بادئ ذي بدء ، هناك العديد من الإدارات المستقلة التي لها مواقع مختلفة مع مجالات عمل مختلفة وحلول مستقلة للقضايا الحالية المتعلقة بمجالات العمل والاقتصاد. هنا فريق الإدارةتحدد الشركات اتجاه الهيكل من خلال وضع الخطط والتحكم في دخل كل قسم.

الميزة الرئيسية لاتجاه القسم هي الاتصال بالهياكل التنظيمية ، وتزامنها ، وتحفيز المواد كمحرك تحفيزي للموظفين.

العيب هنا هو تكرار الوظائف في مراحل مختلفة ، وهو أمر مكلف للغاية للمؤسسة من الناحية المالية ، لأنه يتطلب زيادة في تكاليف العمالة في أقسام إدارة الشركة.

6. مصفوفة

يتم تمثيل هيكل منظمة نوع المصفوفة بمستويين: أحدهما مع الإدارة الرأسية ، والثاني مع المستوى الأفقي ، والذي يتضمن أساسيات التسويق. وبالتالي ، نحصل على سيطرة مزدوجة على المرؤوسين من الإدارة الرئيسية للشركة ومن رئيس قسم التسويق. غالبًا ما يوجد نوع المصفوفة لتنظيم التسويق في الشركات في المؤسسات الكبيرة.

يعطي الهيكل التنظيمي من نوع المصفوفة أفضل النتائج عندما تكون الاستجابة السريعة لتغيرات السوق مطلوبة ، على سبيل المثال ، من أجل وقت قصيريقترح برنامج جديدالتسويق أو الترويج وما إلى ذلك.

بنية المصفوفة مريحة لأنها متحركة. عندما تنشأ مواقف تتطلب استجابة سريعة من الشركة ، تتجمع مجموعة من المتخصصين المختلفين ، والذين تهدف أنشطتهم إلى حل المشكلة التي نشأت. لا يزال متخصصو المجموعة يقومون بعملهم الرئيسي ، بينما يطورون خطة تسويق على طول الطريق. يتم التحكم في أنشطة هذه المجموعة من جانبين: الرؤساء المباشرون للمتخصصين ومدير قسم التسويق.

الميزة الرئيسية لهيكل المصفوفة هي أن المديرين من جميع المستويات والمتخصصين من مختلف الأقسام يشاركون في سير العمل ، مثل هذا النهج متعدد الاستخدامات فعال للغاية في حل مشاكل التسويق ، حيث أن كل مشارك في المشروع مسؤول هنا. باستخدامه ، يمكنك تنفيذ العديد من الخطط في نفس الوقت وإشراك العديد من هياكل الشركة.

في هذه الحالة ، يُنظر إلى جانب الميزانية على أنه ناقص ، لأن الإدارة المزدوجة تتطلب تمويلًا مزدوجًا. ليس من غير المألوف أن يفشل رؤساء الأقسام في الوصول إلى قاسم مشترك في حل قضية معينة. هنا ، غالبًا ما ينشأ توزيع إشكالي لوظائف ومسؤوليات الموظف.

7. هياكل تنظيمية مختلطة

غالباً ظروف السوقتملي قواعدها الخاصة التي يتعين على الشركات قبولها. في هذا الصدد ، يتم تشكيل منظمات إدارة التسويق في المؤسسة ، والتي قد تشمل عدة هياكل في نفس الوقت:

• هيكل سلعي وظيفي لخدمة التسويق.الأنسب للشركات التي يوجد بها مجموعة متنوعة من المنتجات المصنعة. كقاعدة عامة ، يوجد لدى هذه المنظمات قسم متخصص ، حيث يتعامل رئيس قسم السلع مع التخطيط التسويقي للمبيعات. الميزة الرئيسية هنا هي أنه لكل منتج على حدة ، هناك خطة مقدمة للسوق وخطة مبيعات وتوافر المعلومات حول موقف المستهلك من المنتج ، مما يسمح لك بالاستجابة لتغيرات السوق في الوقت المناسب. الجانب السلبي هو أن مثل هذا التنظيم لخدمة التسويق في شركة ما مكلف للغاية ، وغالبًا ما تكون هناك أفكار غير مطورة ، والتي تستلزم أيضًا تكاليف معينة. وتجدر الإشارة إلى أن تركيز مجموعات المنتجات أو العلامات التجارية غائب أيضًا في هذه الحالة.
• الهيكل الوظيفي للسوق لخدمة التسويق. مناسب للشركات التي تغطي أنشطتها عدة أسواق في وقت واحد. يتميز ذلك بوضع خطة مبيعات وتنفيذها بشكل منفصل لكل سوق ، مع مراعاة ميزاتها المحددة والعامل السلوكي للمشتري لكل سوق محدد. رؤساء جميع خطوط الإنتاج مختلفة. الميزة الرئيسية هنا هي الدراسة التفصيلية لكل منتج وفقًا لمتطلبات سوق معين. العيب هنا هو أن التكاليف الإضافية مطلوبة لقطاع الإدارة ، وتكرار أنواع معينة من الوظائف.
• الهيكل الإقليمي الوظيفي لخدمة التسويق.هنا ، السمة الرئيسية هي إنتاج المنتجات الرتيبة وبيعها في أسواق مختلفة ، حيث توجد اختلافات في الموقع الإقليمي والعوامل السلوكية لمشتري البضاعة. في هذه الحالة ، يوجد في كل منطقة محددة مدير معين يكون مسؤولاً عن بيع المنتجات في المنطقة الموكلة إليه ، ويطور خطة مبيعات وينفذها. الميزة الرئيسية هنا هي دراسة مفصلة للقوة الشرائية في كل منطقة محددة ودراسة أفضل لسوق المبيعات دون عمليات نقل غير ضرورية. العيب هنا هو حقيقة أن التكاليف الإضافية مطلوبة لقطاع الإدارة ، والتكرار المتكرر لنفس الوظائف وتعقيد إجراءات المزامنة.

ما هي المتطلبات التي يجب أن يلبيها قسم التسويق بالشركة؟

الشرط رقم 1. المرونة والتنقل والقدرة على التكيف للنظام التنظيمي.

يجب أن يحتوي الهيكل التسويقي في المؤسسة بالضرورة على مكونات معينة: الاستجابة في الوقت المناسب لتغيرات السوق ، والقدرة على التكيف مع تغيرات السوق ، واتخاذ قرارات سريعة في الظروف الجديدة ، والهيكل الصحيح لقطاعات الإدارة ، وإخضاعها لإعادة الهيكلة الدورية. إعادة الهيكلة ، بدورها ، تشمل إنشاء مجموعات متخصصة للتوجيه الضروري ، والتي تشارك في حل مشكلة معينة ، عند الانتهاء من العمل ، يتم إعادة تنظيم المجموعة إلى وضعها الأصلي. يتم تنظيم الخصائص التكيفية للمجموعات في تنظيم خدمة التسويق للشركة من خلال مجموعة من القواعد ويتم منحها الحقوق والمسؤوليات اللازمة. هذا يأخذ في الاعتبار تخصصهم في كل اتجاه.

وتجدر الإشارة هنا إلى أن تشكيل المجموعات ، المطلوب للاستجابة السريعة لتغيرات السوق ، غالبًا ما يتم إعاقته بسبب المراحل الطويلة التي تنطوي على قرارات من قبل رؤساء الهياكل. مما يقلل بشكل كبير من العملية الإبداعية ، والتي في هذه الحالة هي الأداة الرئيسية.

يتطلب تنظيم خدمة تسويقية في شركة ما التواجد الإجباري المباشر وردود الفعل بين قسم التسويق والإدارات الأخرى في الشركة. هنا ، مطلوب الحد الأقصى من بساطة مخططات اتخاذ القرار الرئيسية ، وعدد قليل من الهياكل الإداريةالتي تعتمد عليها هذه القرارات. بهذه الطريقة فقط سيكون من الممكن تحقيق استجابة سريعة لتغيرات السوق بأكبر قدر من الكفاءة.

المتطلب رقم 2. امتثال الهيكل التنظيمي لخصائص مجموعة المنتجات والخدمات المقدمة.

هنا المطلب الرئيسي هو التحديد الواضح لمجالات النشاط. بمعنى ، يجب أن تتعامل المؤسسة مع حل قضايا السلع ، ومجموع سياسة السوق هي مجال نشاط قسم آخر ، والذي يوفر استجابة سريعة.

المتطلب رقم 3. تطابق الهيكل التنظيمي مع عدد وحجم أسواق المبيعات.

من الضروري إنشاء مجموعات معنية بالتسويق ، بحيث يشارك كل نشاط في دراسة سوق معين ونوع معين من المشتري. مع الأخذ في الاعتبار تحليل البيانات التي تم الحصول عليها ، من الضروري تحسين جودة البضائع أو تغيير طريقة البيع من أجل زيادة أحجامها. باختصار ، هذا يعني ما يلي: كل مجموعة من أقسام التسويق لها تركيزها على السوق.

يجب أن يتناسب حجم قسم التسويق مع نتائج مبيعات الشركة. لذلك ، تحتاج الشركة إلى مراعاة حجم مبيعاتها في السوق. إذا لم تكن كبيرة جدًا ، فلا فائدة من تنظيم خدمة تسويق في شركة.

تنظيم قسم التسويق بالشركة وإسناد المهام إليه

هناك وظيفة قياسية معينة يتمتع بها قسم التسويق في الشركة:

أبحاث السوق الشاملة:

• جمع المعلومات حول المكونات الرئيسية للسوق ومعالجته (التفاصيل ، حجم الأعمال ، وجود المنافسين ، نقاط القوة والضعف ، إلخ) ؛
• التخطيط لكيفية تطور الطلب على السلع (لفترات قصيرة وطويلة ، إلخ) ؛
• جمع المعلومات وتحليل مشتري المنتجات (الولاء للمنتج والعلامة التجارية والأولويات وما إلى ذلك) ؛
• جمع المعلومات وتحليل المنتجات التنافسية (التسويق ، الفوائد ، إلخ) ؛
• الإجراءات التحليلية المتعلقة بقطاعات السوق ، وتركيزها ، وما إلى ذلك ؛
• تحديد الأدوات الرئيسية التي توفر زيادة في المبيعات وتخطيط التسويق في هذا الاتجاه ؛
• تطوير استراتيجية تعتمد على معالجة المعلومات التي تم جمعها ، والتحكم في التغيرات في السوق.

تشكيل سياسة المنتج للمؤسسة:

• إنشاء خطوط الإنتاج وتنوعها ؛
• تحليل نقاط القوة و نقاط الضعفالمنتجات في بيئة تنافسية ؛
• يقدم تنظيم قسم التسويق في الشركة مقترحات لإنتاج منتجات جديدة ؛
• تنفيذ اتجاه العلامة التجارية ، وتطوير التعبئة والتغليف ، وتحسين جودة الخدمة ؛
• قرار بشأن شريحة السعر التي تعمل فيها الشركة ؛
• تحديد المكون المالي في ميزانية المنظمة ودراسة الطلب وجوانب المنافسين ؛
• بناء خوارزمية تعزز التكلفة ؛
• تطوير طرق التوزيع التي سيتم من خلالها بيع البضائع ؛
• بحث وتحليل أنشطة الوسطاء ؛
• تقييم أحجام المبيعات المستقبلية ومكوناتها ؛
• بناء خوارزمية يتم من خلالها بيع المنتج (البيع بالعينات ، البيع بالطلب المسبق ، إلخ).

تطوير روابط الاتصال بين المؤسسة والسوق:

• إنشاء دعم ترويجي للسلع والعروض الترويجية وما إلى ذلك ، مبررًا من وجهة نظر التسويق ؛
• المشاركة الإلزامية في الأحداث المختلفة التي ليس لها عنصر تجاري ؛
• إعداد وتنفيذ فعاليات المعرض من أجل عرض المنتج وتقديمه للمستهلك ؛
• تطوير نظام المكافآت أو الهدايا للعميل المنتظم ؛
• تطوير خوارزمية يتم فيها تحفيز موظفي قسم المبيعات والبائعين لزيادة المبيعات ؛
• يتمثل تنظيم قسم التسويق في الشركات في إنشاء وصيانة صورة المؤسسة.

رأي الخبراء

كيف تنظم قسم تسويق في شركة

أليكسي ماركوف,

الرئيس السابق للتسويق في AquaDrive ، موسكو

تم إدخال قسم التسويق في مؤسستنا لزيادة المبيعات الإجمالية وتحسين أداء الشركة ككل. كان الاتجاه الرئيسي لتنظيم التسويق في الشركة هو زيادة المبيعات مع الاحتفاظ بأقصى قدر من العملاء المنتظمين وجذب عملاء جدد. لقد احتجنا أيضًا إلى إنشاء صورة إيجابية عن الشركة والحفاظ عليها من أجل زيادة قبول المستهلك. بالإضافة إلى ذلك ، يهدف تنظيم التسويق في الشركة إلى إعادة بناء العميل لمنتجاتنا من سلع المنافسين. من الضروري هنا توضيح أنه في الشركات الأخرى ، قد تشارك خدمة التسويق في مهام أخرى. لكن أساس نظام التسويق سيكون دائمًا هو الزيادة في المبيعات. في AquaDrive ، يواجه قسم التسويق المشكلات التالية التي تحتاج إلى معالجة:

• جمع المعلومات حول السوق وتقييمه ؛
• تحديد موقع منتج الشركة في السوق ؛
• دراسة القوة الشرائية لتقسيمها إلى شرائح.
• تطوير وتنفيذ الحملات الإعلانية.
• مشاركة قسم التسويق في تطوير مجال التاجر ؛
• إقامة علاقات مع المشتري من أجل تحديد احتياجاته وموقفه تجاه منتجنا لمزيد من التحسين.

توزيع الواجبات بين الموظفين

الأساس عمل فعالقسم التسويق في الشركات - الهيكل الصحيح مع توزيع الوظائف بين موظفي القسم. هنا ، هناك جوانب مهمة تتمثل في الحاجة إلى توزيع المسؤوليات ، وتوفير إطار قانوني ، ومراقبة المؤهلات وخلق ظروف عمل عالية الجودة لمتخصصي القسم. تقع المسؤولية عن هذه المكونات على عاتق رئيس قسم التسويق ، والذي بدوره يتم التحكم فيه من قبل إدارة الشركة.

يجب أن يكون الموظفون الرئيسيون في قسم التسويق ، وكذلك إدارته ، مؤهلين في مجال النشاط المنوط بهم وأن يستوفوا المتطلبات القياسية للمتخصصين.

متطلبات موظفي خدمة التسويق:

• اتساق المعرفة وسعة الاطلاع والتوقعات. إن تفاصيل عمل المسوق تتطلب منه أن يكون لديه معرفة في جميع مجالات الحياة تقريبًا ، وليس فقط في تلك المتعلقة بمهنته.
• مؤانسة. ميزة أساسية أخرى للمسوق ، والتي بدونها لن يكون قادرًا على بناء علاقات معه ضروري للعملاشخاص.
• السعي لشيء جديد ودرجة عالية من الديناميكية. يتم تفسير هذا الشرط لصفات المسوق من خلال حقيقة أنه في ظل الظروف الاقتصادية الحديثة ، يتغير سوق بيع البضائع بسرعة كبيرة. يجب أن يكون المسوق قادرًا على التفاعل بسرعة البرق مع أي تغييرات واستخدام الفرصة لتحقيق أقصى نتيجة للشركة.
• الدبلوماسية ، القدرة على إخماد الصراعات. مهنة التسويق جديدة تمامًا اليوم. وغالبًا ما يلتقي مثل هذا الاختصاصي بالعديد من الأشخاص الذين لا يرغبون في مشاركة وجهة نظره ، مستخدمين أساليب عمل كلاسيكية قديمة ولا تتوافق الاقتصاد الحديث. يستلزم هذا الصدام في وجهات النظر المختلفة حول نفس الأشياء حالات الصراعفي بيئة غير مريحة في الشركة. إذا فشل محترفو التسويق في تلبية هذه المتطلبات ، فبصرف النظر عن التحريض على كراهية الموظف تجاه شخصهم ، فلن يحققوا أي تأثير.
• بناء الأعمال الفعالة في الخارج أو بالشراكة مع الشركات الأجنبية أمر مستحيل بدون معرفة لغة أجنبية ،والتي يجب أن تؤخذ أيضًا في الاعتبار عند تنظيم خدمة تسويقية في الشركة.

لا يمكن العمل عالي الجودة لقسم التسويق في المؤسسة إلا إذا كان دور ومكان القسم واضحين لجميع القطاعات الرئيسية في المؤسسة. ويتم توزيع جميع الوظائف بشكل صحيح ، مع مراعاة خصوصيات الاتجاهات.

يؤثر قسم التسويق على جميع مجالات عمل الشركة:

• الشيء الرئيسي هنا سيكون تركيز المؤسسة على سوق السلع. بناءً على طلب المستهلك ، سيتم تصنيع المنتج في المستقبل. ولكن ليس العكس بأي حال من الأحوال ، عندما تتبع الشركة المسار الأقل مقاومة وتقدم للمشتري المنتج الأكثر ملاءمة له لإنتاجه ، مع إنفاق أموال أقل على هذا العمل.
• يتعلق التسويق بوظيفة أخرى للإنتاج - تعديلها من أجل تحسين المنتج. وهذا يعني أن المنتج لا يتم إنتاجه على أساس التطورات الخاصةالمؤسسات ، ولكن بناءً على دراسة وتحليل طلب المستهلك.
• أثناء إدخال منتجات جديدة إلى نطاق منتجات الشركة ، لا يركز قسم التسويق على تمويل اختباراته ، ولكن على المبيعات التجريبية للمنتج من أجل دراسة الطلب وولاء العملاء.
• في إنتاج سلسلة من السلع ، إذا كانت هناك حاجة لتقليل تكلفة المنتج ، فلا يتم تخفيضها على حساب جودة المنتج.
• اخر أداة فعالةعند بيع منتج ما ، يؤخذ في الاعتبار تغليفه. يتم التعامل مع التطوير أيضًا من قبل قسم التسويق. هنا ، تتمثل الوظيفة الرئيسية للتعبئة في زيادة مبيعات البضائع.
• لا يتمثل العامل الرئيسي في تحديد سعر المنتج في مقدار تكلفته الفعلية ، ولكن مقدار ما يرغب المستهلك في دفعه مقابل ذلك.
• يجب ألا يركز قسم المشتريات في الشركة على شراء المواد الخام للإنتاج ، وهو أسهل الحصول عليها ، ولكن على شراء ما سيزيد من طلب المستهلك.
• يجب ألا يركز قسم الشؤون المالية على تحقيق ربح في كل مرحلة من مراحل بيع المنتج ، وأحيانًا أكثر من ذلك مبيعات فعالةفي المستقبل ، تحتاج المنظمة إلى نفقات أكثر من الربح الذي ستحصل عليه.
• لا ينبغي للمحاسبة في رغبتها في تنفيذ عمليات أرخص أن تهمل العمليات باهظة الثمن ، إذا كانت فعاليتها مبررة من وجهة نظر التسويق.
• يجب أن يكون كل رئيس قسم تسويق قادرًا على إقناع رؤساء الأقسام الأخرى بأن الأساليب المقترحة مبررة حقًا وستجلب للشركة ربحًا أكثر بكثير من استخدام الأساليب القديمة بأقل التكاليف.
• في التوزيع التسويقيوظائف في الشركة ، يعمل قسم المبيعات كعميل للمنتجات ، مما يساهم في استمرار عمل المؤسسة والتوظيف المناسب للموظفين.

يؤدي تنظيم خدمة التسويق في الشركة دائمًا إلى إحداث تغييرات لجميع الأقسام الهيكلية للمؤسسة. لذلك ، يجب على رؤساء قسم التسويق ليس فقط تحقيق العمل الفعال للهياكل ، ولكن أيضًا المشروع ككل.

هيكل خدمة التسويق

قسم التسويق له هيكل تنظيمي محدد يتم بموجبه تمثيل المسوقين في خمس فئات مختلفة:

1. رابط أول في تنظيم التسويق في الشركات والمؤسسات:

• نائب مدير منظمة توجيه التسويق ؛
• رئيس قسم التسويق بالمنظمة.

1. إدارة التسويق متوسطة المستوىيمثلها الخبراء التالية أسماؤهم:

• ثانوية؛
• أبحاث السوق والتحليلات.
• بواسطة أدوات المبيعات ؛
• بشأن البحث والتحليلات المتعلقة بالقوة الشرائية ؛
• اتجاه الإعلان
• لإنشاء ملاحظات العملاء.

1. مسؤول عن الإنجاز الفوري للمهام الناشئة:

• مندوب مبيعات؛
• أخصائي إعلانات
• نائب اختصاصي تسويق
• الباعة.
• التجار.

1. يتم دعم الطبيعة الفنية لقسم التسويق في المنظمة من قبل:

• متخصص مسؤول عن التدريب ؛
• مدير تسويق في منظمة.

1. يشمل الرابط الذي يقدم المساعدة للمتخصصين الرئيسيين في قسم التسويق في المنظمة:

• متخصص في جمع المعلومات والتحليلات في مجال التسويق.
• متخصص في مجال الاقتصاد.
• متخصص يقوم بمعالجة البيانات الإحصائية ؛
• متخصص إجراء أبحاث التسويق عبر الإنترنت ؛
• صحافي
• مدير لجمع وتحليل معلومات الكمبيوتر.

رأي الخبراء

ما هي متطلبات مديري التسويق؟

أوكسانا موروز ،

مدير الموارد البشرية ، التصميم التجاري ، موسكو

لطالما كان لدى منظمة تصميم التجارة هيكل من هذا القبيل لاتجاه التسويق حيث شاركت فرق منفصلة من المتخصصين في التسويق في مجموعات منتجات مختلفة. كل فريق عبارة عن مجموعة مستقلة من المتخصصين الذين يكملون وظائف بعضهم البعض بتوجيه من رئيس التوجيه المطور. أدى تنظيم التسويق في الشركة والمنظمة على مستوى جديد إلى حقيقة أننا دمجنا الفرق الموجودة في هيكل واحد ، حيث كان مدير التسويق هو القائد. في هذا الصدد ، تغيرت متطلبات مستوى الاحتراف لموظفي قسم التسويق في المنظمة.

تم تخفيض متطلبات رئيس القسم إلى المعرفة العملية بتقييم السوق ، والقدرة على تطوير نظام وظائف لكل متخصص وتشكيل مجموعة متنوعة من خطوط الإنتاج ، والمهارات العملية في وضع خطة مالية وخطة مبيعات ، والخبرة في التفاوض مع مورد المؤسسة ، والحفاظ على مستوى معرفة المتخصصين في قسم التسويق. أما بالنسبة لرئيس قسم التسويق في المؤسسة فقد أصبحت المتطلبات له أوسع:

• خبرة تخطيط استراتيجي;
• القدرة على التفاوض وإدارة الفريق ؛
• القدرة على حل المشكلات الناشئة بسرعة في وقت قصير ؛
• المهارات العملية والنظرية في تنفيذ الخطة الاستراتيجية للمنظمة ، والميزة هي العمل في أسواق مماثلة مع منتجات مماثلة ؛
• معرفة لغة أجنبية ، لغة منطوقة ومكتوبة.

في منظمتنا ، الأولوية في اختيار متخصص ل شاغرتُمنح للموظفين الذين حققوا نتائج عالية في العمل هنا من قبل وعملوا لأكثر من 3 سنوات. تنظيم التسويق في شركة هو عملية معقدة تتطلب أشخاصًا موثوقين على دراية بمنتجنا ، لذا فإن الشراكات مع المسوقين الذين عملوا معنا سابقًا هي الأكثر قيمة.

كيف يجب التحكم في تنظيم التسويق في الشركات والمؤسسات

يتم لعب أحد الأدوار الرئيسية في تنظيم التسويق من خلال عمل الموظفين ومديري أنشطة الإنتاج والتوجيه التجاري. مراقبة عمل قسم التسويق في المؤسسة هو جمع المعلومات وتحليلها ، مما يسمح لك بوضع إستراتيجية مبيعات مختلفة أو تحسين الإستراتيجية القديمة. وبالتالي ، تزيد المنظمة من كفاءة الإنتاج والمبيعات ، وتطور أدوات جديدة للتأثير على هيكل الشركة من أجل العمل وجعل ردود أفعال المؤسسة أكثر عالمية تجاه العوامل الخارجية التي لا يمكن السيطرة عليها.

خاضع للسيطرة:

• حجم المبيعات؛
• مقدار الربح والخسارة ونسبتهما ؛
• ولاء العملاء للمنتجات والخدمات الجديدة للشركة ؛
• دقة استيفاء النقاط المشار إليها في الخطط قصيرة الأجل وطويلة الأجل ؛
• مراسلات أحجام الإنتاج مع الأحجام المخططة.

وتجدر الإشارة إلى أن فعالية الأفكار التسويقية المنفذة يتم تحليلها على المدى الطويل.

تتم السيطرة على الأنشطة التسويقية للشركة في ثلاثة مجالات:

• مراقبة تنفيذ وتحليل فرص البيع. يتم التحكم في مبيعات المنظمة من خلال عدة مؤشرات: البضائع بشكل منفصل ومجموعات مختلفة. يقارن هذا العدد الفعلي للمبيعات بتلك التي تم التخطيط لها من قبل قسم التسويق للفترة التي تم تحليلها. يتم التحكم أيضًا في مبيعات البضائع من خلال مؤشرات مثل المبيعات في قسم المبيعات ، والمبيعات من قبل بائع معين ، ومبيعات المنتجات في منطقة معينة ، والمبيعات إلى مستوى معين من المستهلك ، ومقارنة أرقام المبيعات لفترات زمنية مختلفة. في هذه الحالة ، تتحقق المنظمة من امتثال المبيعات الفعلية للمبيعات المخططة ، وتحدد أوجه القصور المحتملة وتطور طرقًا لحلها. عند تقييم حجم المبيعات ، يتم استخدام الحسابات المحاسبية للحساب ، والتي تحتوي على المعلومات الضرورية حول البائع والمستهلك ، وحجم البضائع المشتراة وغيرها من البيانات المفيدة للمحاسبة.

• مراقبة الربح وتحليل تكلفة التسويق. تقوم هذه المرحلة بتحليل أنشطة قسم التسويق بشكل أكبر ، حيث تتيح لك تتبع جودة عملها وفعاليتها. يمكن القيام بذلك عن طريق تقييم الربح الذي تجلبه أنشطة الشركة في منتجات محددة ، ومجموعات منتجات مختلفة ، وقطاعات السوق ، والإعلان ، وما إلى ذلك. التحليل الأكثر فعالية هو تحليل مبيعات المنتجات ، وليس تقييم مجموعات المستهلكين أو البائعين في المناطق ، إلخ. في تنظيم التسويق في الشركات والمؤسسات تحليل تمويل قسم التسويق وأنشطته بالمقارنة مع البضائع المباعةيسمح لك بتقييم فعالية أداء قسم التسويق في المؤسسة وعدم المبالغة في تقدير التكاليف اللاحقة لعمله ، لأن النتيجة قد لا تستحق العناء.

• الرقابة الاستراتيجية ومراجعة التسويق. يعتبر التحكم الاستراتيجي جزءًا لا يتجزأ آخر ، لأنه يسمح للمؤسسة بتحليل مهامها الرئيسية وخططها الاستراتيجية لتحديد أوجه القصور المحتملة في أنشطتها بشكل عام ، وكذلك تطوير خطة أخرى مع مراعاة الصعوبات المحددة. يمكن تحليل عمل قسم التسويق في الشركة بطريقتين: عمودي وأفقي. يحلل التدقيق الرأسي أنشطة قسم التسويق في منطقة معينة ، على سبيل المثال ، زيادة ولاء العملاء ، إلخ. يتضمن الأفقي جمع المعلومات وتقييمها من حيث فعالية خدمة التسويق ككل ، وتفاعلها مع الهياكل الرئيسية للشركة ، والعمل مع سوق مبيعات المنتجات ، بما في ذلك الإعلان.

كقاعدة عامة ، يعتمد اختيار نوع التحكم في الاتجاه التسويقي للشركة على حجمها والميزانية التي تخطط لإنفاقها عليها. للإدارة الفعالة للمؤسسة ، يتم الحصول على أعلى النتائج عن طريق التحكم باستخدام جميع الطرق الثلاثة.

رأي الخبراء

التقييم الشهري لعمل قسم التسويق

اينا مايوروفا,

نائب المدير العام للجمهور رو ، موسكو

من أجل تقديم تقييم حقيقي لاتجاه التسويق في الشركة ، نقوم بانتظام بإنشاء تقرير يستخدم بيانات عن عدد العملاء الجدد وتكاليف الإعلان والمعلومات المنشورة في المواد المطبوعة والإنترنت. بعد ذلك ، نقوم بإجراء تحليل مقارن للبيانات التي تم الحصول عليها في وقت سابق.

معلومات عن الخبراء

أليكسي ماركوف، الرئيس السابق لقسم التسويق في AquaDrive ، موسكو. تتخصص شركة AquaDrive في بيع القوارب بالجملة وملحقاتها والمحركات الخارجية والزيوت ومواد التشحيم.

أوكسانا موروز ،مدير الموارد البشرية في Trade Design ، موسكو. تصميم التجارة هو رائد متعدد التخصصات شركة روسية، الشركة الرائدة في سوق المعدات التجارية المهنية ، متخصصة في تجهيز مجمع المعدات التجارية والتكنولوجية للمرافق التجارية والشركات تقديم الطعام(التموين العمومي) ، الإنتاج الغذائي والمجمعات الفندقية.

اينا مايوروفا، نائب المدير العام للجمهور رو ، موسكو. Public.ru - نظام احترافيمراقبة وتحليل المعلومات في وسائل الإعلام. اليوم ، يتوفر أكثر من 100 مليون منشور ، وأكثر من 15000 مطبوعة - جرائد ومجلات ووكالات أنباء وقنوات تلفزيونية ومحطات إذاعية ومنشورات عبر الإنترنت - في صناديق Public.ru. تغطي جغرافية المصادر جميع مناطق روسيا ، بالإضافة إلى البلدان القريبة والبعيدة في الخارج. تتضمن أرشيفات وسائط Public.ru منشورات من عام 1990 حتى الوقت الحاضر.

الوكالة الاتحادية للتعليم

جامعة ولاية أوليانوفسك التقنية

مشروع التخرج

عنوان : تنظيم الأنشطة التسويقية في شركة ذات مسؤولية محدودة "ناديزدا وك".

(التوقيع والأحرف الأولى واللقب)

تخصص 061100 "إدارة المنظمة"

(رقم ، اسم)

تخصص________________________________________________________

مدير المشروع في إن لازاريف

(التوقيع والأحرف الأولى واللقب)

مستشارو القسم:

الجزء الاقتصادي في إن لازاريف

الجزء البيئي والقانوني __________________________________ A.N. Chekin

السماح بالحماية:

رأس كرسي

___________________________

(التوقيع والأحرف الأولى واللقب)

______ ________________ _________

(يوم شهر سنة)

أوليانوفسك 2005

مقدمة 1.1 الفصل الأول النشاط التسويقي وأهميته في ظروف السوق الحديثة 1.2 جوهر الأنشطة التسويقية 1.3 ظهور الأنشطة التسويقية ومراحل تطورها 1.4 مفاهيم التسويق 1.5 دعم المعلومات لأنشطة التسويق 1.6 تطوير المزيج التسويقي 1.7 تخطيط التسويق 1.8 تنظيم الأنشطة التسويقية الفصل 2 تنظيم الأنشطة التسويقية في المؤسسة 2.1 خصائص المؤسسة 2.1.1 نطاق النشاط 2.1.2 الأهداف الإستراتيجية لشركة Nadezhda & K LLC 2.1.3 الهيكل التنظيمي الإدارة في شركة OOO "Nadezhda and K" 2.1.4 إدارة الجودة في Nadezhda & K LLC 2.1.5 سياسة شؤون الموظفين وتحفيز الموظفين في الشركة OOO "Nadezhda and K" 2.1.6 إجراء إجراء العروض الترويجية ، والحاجة إلى منتج 2.2 دراسة الأنشطة التسويقية للشركة 2.3 تحليل البيئة التنافسية 3.1 تحسين أنشطة التسويق الفصل الرابع المبررات الاقتصادية والتنظيمية الفصل 5 الجوانب البيئية والقانونية للمشروع 5.1 الأسس القانونية للنشاط 5.2 الإدارة البيئية في Nadezhda & K LLC استنتاج قائمة المصادر المستخدمة التطبيقات

مقدمة

لا يمتلك جميع المديرين فهمًا واضحًا للسوق والصعوبات التي قد يواجهونها. كانت المهمة الرئيسية لرؤساء الشركات هي التنفيذ الصارم للخطط ، والتي لم يشاركوا فيها عمليًا.

في ظروف السوق شبكة تجاريةقد ترفض المنتجات أو الخدمات ، والدولة لا تغطي الخسائر ، والبنوك تملي شروطها عند إصدار القروض ، هناك منافسة متأصلة في السوق. وهكذا فإن المؤسسة التي لا تتكيف مع علاقات السوق يمكن أن تفلس بسرعة. لتجنب ذلك ، يحتاج المديرون والمتخصصون في مجال النشاط الاقتصادي إلى إتقان أساليب وتقنيات الإدارة في اقتصاد السوق. مفهوم إدارة السوق هو التسويق. لا يحتاج مديرو المؤسسات الحديثة في روسيا إلى دراسة مفهوم التسويق فحسب ، بل يحتاجون أيضًا إلى استخدامه.

تجربة الأنشطة التسويقية للشركات الروسية محدودة للغاية. في الوقت نفسه ، غالبًا ما يسترشدون بمبدأ "عرض ما يحصلون عليه وبأي ثمن". هذا يتعارض بالتأكيد مع فكرة التسويق.

يتطلب نشاط السوق الحديث مهارات اتخاذ القرار في ظروف علاقات السوق من المديرين والمتخصصين في المؤسسات. يتطلب العمل في سوق خارجي معرفة جيدة بأساليب الإدارة المستخدمة من قبل الشركات الأجنبية ، ونتائج التطبيق العملي لمفهوم التسويق.

في روسيا الحديثة ، بدأ التسويق للتو في التطور. يصعب تنفيذ سياسة الاستثمار الاستراتيجي والتسويق الاستراتيجي بسبب الحالة العامة غير المستقرة للاقتصاد ، وعدم اليقين في الوضع السياسي ، والفشل في تنفيذ سياسة استثمار حكومية متسقة. في هذا الصدد ، من الضروري تطوير المزيد من الخيارات البديلة لخطط التطوير الإستراتيجية للشركة ، وفي كثير من الأحيان يتم تعديل الأهداف والاستراتيجيات وفقًا للوضع الجديد. ولكن الآن ، يدرك معظم المديرين أن نجاح المؤسسة يعتمد إلى حد كبير على الإدارة الفعالة واتخاذ القرارات المثلى ودراسة السوق وتعيين الموظفين. وكل هذا مدرج كليًا أو جزئيًا في مجال التسويق.

التسويق هو أكثر من مجرد جلب السلع والخدمات إلى السوق. إن إجبار المشتري على شراء ما يمكن أن تقدمه الشركة هو مهمة التسويق. بمساعدة التسويق ، تضطر الشركة إلى القيام بما يحتاجه المستهلك. التسويق عملية ذات اتجاهين ، تقوم على العلاقة بين قوى الإنتاج والمستهلك.

وبالتالي ، فإن التسويق هو عملية تخطيط وإدارة تطوير المنتجات والخدمات ، والتسعير ، والترويج للسلع للمستهلك والمبيعات ، بحيث يؤدي تنوع السلع التي يتم تحقيقها إلى تلبية احتياجات كل من الأفراد والمنظمات.

المفهوم الحديث للتسويق هو أن جميع أنشطة المؤسسة تستند إلى معرفة طلب المستهلك وتغيراته في المستقبل. علاوة على ذلك ، فإن أحد أهداف التسويق هو تحديد طلبات العملاء غير الراضية من أجل توجيه الإنتاج لتلبية هذه الطلبات. يضع نظام التسويق إنتاج السلع في اعتماد وظيفي على الطلبات ويتطلب إنتاج السلع بالتشكيلة والكمية التي يطلبها المستهلك.

الغرض من مشروع التخرج هو وضع توصيات عملية معقولة لتحسين الأنشطة التسويقية لشركة "Nadezhda and K" ذات المسؤولية المحدودة. كانت المهام الرئيسية هي تقديم مبرر نظري للأنشطة التسويقية للشركة ، لتحليلها النشاط الاقتصاديالشركات والأنشطة في السوق منتجات كحولية.

الفصل الأول النشاط التسويقي وأهميته في ظروف السوق الحديثة

1.9 جوهر الأنشطة التسويقية

يأتي مصطلح "تسويق" (تسويق) من الكلمة الإنجليزية "سوق" (market) ويعني حرفياً الأنشطة في مجال السوق والمبيعات. لا يُترجم مصطلح "تسويق" عادةً إلى اللغة الروسية ، وهو ما يفسره السعة القصوى لهذا المفهوم. التسويق ليس فقط طريقة تفكير واتجاه للفكر الاقتصادي ، ولكن أيضًا أنشطة عمليةداخل الشركات الفردية والصناعات والاقتصاد ككل.

بسبب غموض المفهوم ووجهات نظر مختلفة للمؤلفين في الأدبيات الاقتصادية العالمية ، هناك العديد من التعريفات للتسويق. وفقًا لجمعية التسويق الأمريكية ، هناك أكثر من ألفي. لنقارن كيف يفسر كبار المسوقين الأمريكيين مفهوم "التسويق".

F. Kotler: "التسويق نشاط يهدف إلى تلبية احتياجات الإنسان من خلال التبادل".

J. Evans و B. Berman: "التسويق هو التبصر والإدارة والرضا عن الطلب على السلع والخدمات للمنظمات والأشخاص والأقاليم من خلال التبادل".

ليفيت يفهم التسويق على أنه "... نشاط يهدف إلى الحصول من قبل الشركة على معلومات حول احتياجات المشتري ، حتى تتمكن الشركة من تطوير وتقديم السلع والخدمات اللازمة له."

تلخيصًا لهذه التفسيرات والعديد من التفسيرات الأخرى للتسويق ، يمكننا صياغة تعريفه بالشكل التالي:

التسويق هو نظام إداري وتنظيمي لتطوير وإنتاج وتسويق السلع أو تقديم الخدمات ، بناءً على محاسبة شاملة للعمليات التي تجري في السوق ، ويركز على تلبية الاحتياجات الشخصية أو الإنتاج وضمان تحقيق الشركة الأهداف.

يجب أن يضاف إلى التعريف أن التسويق يمكن اعتباره على الأقل في الجوانب الأربعة التالية:

كأيديولوجية الأعمال الحديثة ؛

كنظام بحث تسويقي ؛

كممارسة لإدارة التسويق ؛

كمجموعة من التدابير لترويج السلع وخلق الطلب.

أشهر تعريف للتسويق صاغته جمعية التسويق الأمريكية: "التسويق هو عملية تخطيط وتنفيذ مفهوم التسعير والترويج وتوزيع الأفكار والسلع والخدمات بهدف توفير تبادل يرضي احتياجات الأفراد والمنظمات ".

ترجع وفرة التعريفات العلمية للتسويق إلى عدة أسباب. أحدها هو الاختلافات في مناهج التسويق ذاتها (الشكل 1).

الشكل 1 - التسويق كفلسفة ومنهجية لريادة الأعمال الحديثة

لذلك ، من ناحية ، يعتبر مفهوم الإدارة ("طريقة التفكير") ، نوع من "الفلسفة" لريادة الأعمال. يعتمد هذا النهج على المبادئ الأساسية التالية: منهجية في فهم السوق وعناصره. الأولوية غير المشروطة لمصالح المشتري ؛ القدرة على التكيف المرن مع متطلبات السوق والتأثير النشط عليها ، إلخ.

نهج شائع آخر للتسويق هو وصفه بأنه "طريقة عمل" ، أي كنظام ممارسات وتدابير تهدف إلى تحقيق النجاح في السوق.

بالإضافة إلى ذلك ، يمكن اعتبار التسويق مجالًا للمعرفة البشرية ، أو علمًا له موضوع بحث محدد ، أو تخصص أكاديمي ، أو مجال نشاط اقتصادي ، أو وظيفة محددة لمؤسسة ما ، وما إلى ذلك.

لقد تغير فهم التسويق في عملية تطوير الأنشطة التسويقية. عادة ما يتم تنفيذه في وظائف مثل أبحاث السوق ودراسة سلوك العملاء ، وتطوير منتجات جديدة وتشكيل سياسة متنوعة ، وتنظيم نظام المبيعات والتوزيع للسلع ، وتشكيل نظام الاتصالات التسويقية (في المقام الأول الإعلان) ، وإدارة التسويق ، وما إلى ذلك.

1.2 ظهور ومراحل تطور الأنشطة التسويقية

لقد مر التسويق الحديث بتطور طويل. نشأت نظرية التسويق في الأدبيات الاقتصادية الأمريكية في نهاية القرن التاسع عشر. كرد فعل من المنتجين والتجار على تفاقم مشكلة بيع السلع (أزمة فائض الإنتاج) ، على تخمة السلع في الأسواق. في بداية هذا القرن ، برز التسويق كنظام أكاديمي خاص ، تم تدريسه في جامعات أمريكية رائدة - ميتشيغان وإلينوي وهارفارد وغيرها.

نمت شعبية دورة التسويق ، وسرعان ما أصبحت جزءًا لا يتجزأ من برنامج التدريب لرجال الأعمال في المستقبل. في عام 1908 ، تم تأسيس أول شركة أبحاث تسويقية تجارية. في عام 1911 ظهرت أولى أقسام التسويق المتخصصة في الجهاز الإداري للشركات الكبرى. في العشرينات. في الولايات المتحدة ، تم إنشاء الرابطة الوطنية لمعلمي التسويق والإعلان ، والتي أصبحت بعد ذلك جزءًا من جمعية التسويق الأمريكية ، التي تم تشكيلها في عام 1937.

كانت الخمسينيات من القرن الماضي معلمًا مهمًا في تاريخ التسويق ، عندما انضمت نظريته إلى نظرية الإدارة ، وبدأ الاستخدام الشامل للتسويق في الممارسة العملية ، وهو ما انعكس في إعادة هيكلة جذرية للهياكل التنظيمية لمعظم الشركات. منذ ذلك الوقت ، وفقًا للمسوقين الأمريكيين ، بدأ "عصر التسويق". كانت شركة جنرال إلكتريك وجنرال فودز وماكدونالدز من أوائل الشركات التي تبنت مفهوم السوق التسويقي للإدارة في الخمسينيات. بعد ذلك ، وتحت تأثير ممارسات التسويق الإيجابية ، انضمت إليهم شركات رائدة مثل IBM و General Motors و Gillette و Prokter & Gamble والعديد من الشركات الأخرى.

في الخمسينيات والستينيات من القرن الماضي ، جاء استخدام التسويق للشركات الكبيرة من وفرة المواد الخام والطاقة والموارد الطبيعية الأخرى ، وإمكانية توسيع الإنتاج والتسويق دون عوائق. تراكمت التناقضات المرتبطة بهذا التوجه وأصبحت شديدة بشكل خاص في السبعينيات ، عندما تمت مراجعة مفهوم التسويق وإعادة التفكير فيه ، ظهرت مشاكل التكاليف البيئية وتشكيل نمط حياة صحي في المقدمة.

في بلدنا ، تم تكثيف العمل على دراسة التسويق واستخدامه لأول مرة في السبعينيات ، عندما تم إنشاء قسم التسويق في غرفة التجارة والصناعة في الاتحاد السوفياتي.

جولة جديدة نوعيًا في تطوير التسويق ، وفقًا للخبراء ، تقع في الستينيات والثمانينيات. ويرجع ذلك إلى انتقال البلدان المتقدمة اقتصاديًا من المرحلة الصناعية إلى فترة ما بعد الصناعة. يتميز هذا الأخير بحقيقة أن الإنتاج لم يعد ضخمًا وواسع النطاق ، ويركز بشكل متزايد على الاحتياجات الفردية للمستهلكين ، وأصبحت الأسواق أكثر تمايزًا ، وإمكانيات خفض التكاليف في الشركات محدودة ، وعدد المؤسسات الصغيرة آخذ في الازدياد ، ودور المعلومات العلمية والتقنية يتزايد بشكل كبير ، إلخ.

في ظل هذه الظروف ، أصبح من الواضح أن ربح المؤسسة لا يعتمد فقط وليس كثيرًا على خفض تكاليف إنتاجها ، ولكن إلى حد كبير على مقدار الاهتمام الذي يتم توجيهه للبحث في السوق والمنافسين ، ونوعية المنتج وتنظيم ترويجه الناجح في السوق.

يجب أن تستند معرفتنا بنشاط السوق إلى الأحكام الرئيسية للتسويق الحديث. كنظام متكامل لنشاط مؤسسة (شركة) في السوق ، سيكون لها تأثير متزايد على تطوير فلسفة ومنهجية ريادة الأعمال.

أولاً ، يخلق التسويق طريقة جديدة للتفكير في إدارة مؤسسة (شركة). يتم تشكيله كنظام تفكير ، أي مجموعة معقدة من المواقف العقلية تهدف إلى التكيف الأمثل لأهداف محددة مع الاحتمالات الحقيقية لتحقيقها ، في بحث نشط عن حل منهجي للمشاكل الناشئة. هذه محاولة لاستخدام الموارد المتاحة والإمكانات الكاملة للمؤسسة (الشركة) مناسبة وتخضع لمتطلبات السوق. يتم توضيح التغييرات التي تحدث في طريقة التفكير بوضوح من خلال تطور مفهوم التسويق في مراحل مختلفة من تطوره.

ثانيًا ، يخلق التسويق أيضًا طريقة جديدة لتشغيل المؤسسة في السوق. يتم تشكيل منهجية شاملة لنشاط السوق لمؤسسة (شركة) ، تكشف عن مبادئها وأساليبها ووسائلها ووظائفها وتنظيمها. يتم تشكيل وتطوير نظام ترويج المنتج ، والذي يستخدم مجموعة غنية من التقنيات المختلفة: تحسين وظائف المنتج ، والتأثير على المستهلك ، والمرونة سياسة الأسعاروالإعلان وكفاءة قنوات التوزيع وما إلى ذلك. .

حاليًا ، يتم تدريس دورة التسويق في جميع المستويات العليا تقريبًا المؤسسات التعليميةالبلدان ذات الاقتصادات السوقية. إنه إلزامي في الجامعات والمعاهد وكليات إدارة الأعمال المختلفة وما إلى ذلك ، حيث يتم تدريب متخصصي التسويق في العديد من مجالات نشاط ريادة الأعمال.

تلعب الجمعيات الوطنية والدولية دورًا نشطًا في الترويج لأفكار التسويق ، بما في ذلك الجمعية الأوروبية لدراسة الرأي العام والتسويق ، والاتحاد الدولي للتسويق ، وجمعية التسويق الأمريكية ، ومعهد التسويق في المملكة المتحدة ، والمعهد الهندي للتسويق و إدارة.

يعتمد نشاط التسويق على المبادئ التالية:

دراسة شاملة منهجية للحالة وديناميات الاحتياجات والطلب والاستهلاك وخصائص السوق من أجل اتخاذ قرارات تجارية مستنيرة ؛

تهيئة الظروف لتحقيق أقصى قدر من التكيف ، ونطاق وجودة المنتجات لمتطلبات السوق ، وهيكل وديناميات الاحتياجات والطلب ؛

المحاسبة الدقيقة والاستخدام الرشيد للموارد المتاحة (المادية ، والمالية ، والعمالة ، وما إلى ذلك) ؛

التأثير النشط على السوق والمستهلكين من أجل تشكيل المستوى المطلوب من الطلب عن طريق الإعلان ، وسياسات المنتج والتسعير ، إلخ.

تحدد المبادئ المذكورة مسبقًا محتوى وظائف التسويق ، والتي يمكن تلخيصها على النحو التالي.

أبحاث السوق الشاملة ؛

تخطيط تشكيلة المنتجات على أساس متطلبات السوق والقدرات الخاصة ؛

التسعير والعمل مع الأسعار ؛

تنظيم توزيع البضائع.

تشكيل ترويج الطلب والمبيعات (FOSSTIs) ؛

تخطيط وإدارة ومراقبة الأنشطة التسويقية.

1.3 مفاهيم التسويق

مفاهيم التسويق هي نقاط البداية التي تميز التوجه النشط لنشاط السوق لمؤسسة ما في مراحل مختلفة من تطورها. تم تحديد مفاهيم الإنتاج والسلع والتسويق والمستهلك ، وكذلك التوجهات المتكاملة والاجتماعية والاجتماعية والاستراتيجية.

في البداية ، انطلق رواد الأعمال من حقيقة أن السلع لها طلب في السوق يتجاوز إمكانيات العرض ، وبالتالي ، لا ينبغي زيادة إنتاجهم إلا من خلال تحسين الإنتاج. ركز مفهوم الإنتاج على تقليل التكاليف المرتبطة بالإفراج عن البضائع ، وزيادة إنتاجية العمل.

في مطلع القرنين التاسع عشر والعشرين. تم تشكيل ما يسمى بمفهوم السلع الأساسية للتسويق ، أو مفهوم "أولوية المنتج". كان يعتقد أن المستهلك سوف يرتبط بشكل إيجابي بمنتج تصنعه شركة إذا كان ذا جودة جيدة ومعروضًا بسعر مناسب. كان الهدف هو إنتاج أكبر عدد ممكن من السلع ، ثم بكل الوسائل إجبار المستهلك على شرائها.

ومع ذلك ، بعد مرور بعض الوقت ، اتضح أنه لتحقيق ربح ، فإن امتلاك منتج فقط لم يعد كافيًا. في 20-30s. يتم تشكيل ما يسمى بمفهوم التسويق ، والذي ينطلق من حقيقة أن المشترين سيشترون البضائع المعروضة إذا تم تطبيق شروط معينة في عملية بيعهم. في هذه المرحلة من تطوير التسويق ، إلى جانب تحسين إنتاج السلع ، تم تنفيذ سياسة تكثيف الجهود التجارية لبيعها بشكل فعال.

كل هذه المفاهيم انطلقت من ضرورة حل مشاكل الإنتاج والبيع. كانت المرحلة الجديدة بشكل أساسي هي التركيز على احتياجات المشتري وحل مشاكله.

منذ منتصف الخمسينيات. يتشكل التسويق تدريجياً كمفهوم إداري يوجه الأنشطة التنظيمية والتقنية والاقتصادية للمؤسسة لمتطلبات السوق وطلبات العملاء. يجب أن تخضع جميع أنشطة المؤسسات - تطوير منتجات وتقنيات جديدة ، وتخطيط وتنفيذ برامج الإنتاج ، والسياسة المالية والمتعلقة بالموظفين - لإرضاء طلب المستهلك. تنتج الشركة ما يحتاجه المستهلك. مع التركيز على رفاهية المستهلك ، توفر الشركة لنفسها ربحًا.

تدريجيا ، أصبح التسويق كمفهوم سوق للإدارة الأساس النظري لريادة الأعمال في جميع قطاعات ومجالات الحياة الاقتصادية في البلدان المتقدمة.

في السبعينيات. ز. بسبب ظهور عوامل جديدة - تكثيف نضال المستهلكين من أجل حقوقهم (الاستهلاكية) ، وكذلك ظهور حركة قوية لحماية البيئة - تتغير أولويات نشاط السوق إلى حد ما. دور التنمية المتوازنة اجتماعيا للاقتصاد ، والحفاظ على الاستقرار الاقتصادي والبيئي آخذ في الازدياد. في الإعلان ، يتم التركيز بشكل متزايد على حقيقة أن المنتج الجديد له تأثير مفيد على صحة المشترين ، وأنه صديق للبيئة. في الوقت نفسه ، يظل هدف التسويق كما هو - كسب المشتري ، وتكوين أذواقه ، ومواقفه وسلوكه التي تعود بالنفع على الشركة المصنعة ، والحصول على أقصى ربح على هذا الأساس.

أسس الخبراء الفرنسيون A. Olivier و A. Diane و R. Urse تفسيرهم للتسويق ليس فقط على تلبية الطلب الفعال للمستهلك ، ولكن أيضًا على كسب المستهلك للعمل الفعال. يكتبون: "التسويق هو نظام من الأنشطة ومجموعة من التقنيات التي تسمح للمؤسسة بالفوز ثم الاحتفاظ بعد ذلك بزبائن مربحين من خلال المراقبة المستمرة للسوق من أجل التأثير على تطوره أو ، في أسوأ الأحوال ، التكيف معه." تم تقديم تعريف أكثر اكتمالاً من قبل المعهد البريطاني للإدارة ، والذي يعتبر التسويق بموجبه "أحد أنواع الإبداع نشاطات الادارةالذي يشجع على التوسع في الإنتاج والتجارة وزيادة فرص العمل من خلال تحديد احتياجات المستهلكين وتنظيم البحث والتطوير لتلبية هذه الاحتياجات. يربط إمكانيات الإنتاج بإمكانيات بيع السلع والخدمات ، ويبرر طبيعة واتجاه ونطاق جميع الأعمال اللازمة لتحقيق ربح نتيجة بيع أكبر كمية من المنتجات إلى المشتري النهائي. يتركز الاهتمام هنا على الدور التنسيقي للتسويق في مجموعة معقدة من العمليات المترابطة للإنتاج والمشتريات والمعالجة ومبيعات المنتجات.

يمكن أيضًا تقديم التسويق كنهج يستهدف البرنامج لإدارة أنشطة مؤسسة في السوق. الهدف من هذا كأي نظام إداري آخر في ظروف إنتاج السوق هو الربح ، وأساس الحصول عليه هو الحصول على مكانة مستقرة في السوق بناء على دراسة عميقة وشاملة لملء الطلبات والاحتياجات. من المشترين. إن تلبية هذه الاحتياجات هو الوسيلة الرئيسية (وأحيانًا الوحيدة) لتحقيق الهدف المحدد.

التغييرات الكبيرة التي تحدث الآن في تكنولوجيا الإنتاج والتجارة والعلوم والتكنولوجيا ، جنبًا إلى جنب مع النمو في حجم وتعقيد العمل التجاري ، تملي حاجة الشركات إلى اختيار مفهوم التسويق كأساس لأنشطتها (الشكل 2) .

يوضح المخطط أن المؤسسة التي تعمل على أساس مفهوم التسويق تعمل على إصلاح الاتجاهات الرئيسية للعمل بناءً على احتياجات السوق ، أي من معرفة وفهم اهتمامات ومتطلبات المشترين. يخضع تنظيم الأنشطة للتأثير الحاسم للأهداف العامة للمؤسسة. يجب أن يفهم رؤساء الأقسام الهيكلية النتائج التي تريد الإدارة تحقيقها إذا أداروا أقسامهم بطرق لا تلبي مصالح واحتياجات العملاء فحسب ، بل تساهم أيضًا في تحقيق أهداف المؤسسة.

الشكل 2 - العناصر الرئيسية لآلية تنفيذ مفهوم التسويق

وبالتالي ، فإن مفهوم التسويق له ثلاث ميزات رئيسية:

التوجه إلى المشتري المذيب ؛

إخضاع مصالح الإدارات للمصالح والأهداف الرئيسية للمؤسسة ؛

الجمع بين المبادئ التوجيهية لأعمال جميع الخدمات الوظيفية للمؤسسة حول مصالحها الأساسية.

لذلك ، تطور التسويق منذ منتصف القرن الماضي ، وقد تغير هذا النشاط وتحسن باستمرار. في الوقت الحاضر ، تم اعتماد التصنيف التالي لمراحل تطورها.

1860 - 1930 - "التوجه السلعي" أي الرغبة في تحسين جودة البضائع دون مراعاة جدية لاحتياجات المستهلك ؛

1930 - 1950 - "توجيه المبيعات" ، أي ضمان تعظيم المبيعات من خلال الإعلان وطرق أخرى للتأثير على المشتري لإجباره على الشراء ؛

1950 - 1960 - "التوجه نحو السوق" ، أي تسليط الضوء على السلع الساخنة جودة عاليةوضمان الحد الأقصى من مبيعات هذه المنتجات المعينة (تظهر أقسام التسويق في الشركات لأول مرة) ؛

من الستينيات. حتى الوقت الحاضر - "إدارة التسويق" ، أي التخطيط طويل الأجل والتنبؤ ، استنادًا إلى أبحاث السوق والمنتجات والمشترين ، واستخدام الأساليب المتكاملة لتكوين الطلب وترويج المبيعات ، والتركيز على المنتجات "الجديدة في السوق" التي تلبي احتياجات المشترين المحتملين.

1.4 دعم المعلوماتنشاطات تسويقية

تهتم كل شركة أو مؤسسة أو شركة بالإدارة الفعالة لأنشطتها التسويقية. على وجه الخصوص ، تحتاج إلى معرفة كيفية تحليل فرص السوق ، واختيار الأسواق المستهدفة المناسبة ، وتطوير مزيج تسويقي فعال ، وإدارة تنفيذ جهود التسويق بنجاح. كل هذا يشكل عملية إدارة التسويق.

في ظروف السوق ، لا يكفي الاعتماد على الحدس ، وأحكام المديرين والمتخصصين ، والخبرة السابقة ، ولكن من الضروري الحصول على المعلومات الكافية قبل وبعد اتخاذ القرارات. يؤثر عدد كبير من العوامل على طبيعة القرارات المتخذة. والشيء الرئيسي ليس حتى في الكمية ، ولكن بالأحرى في عدم القدرة على التنبؤ لمعظمهم. سلوك المنافسين ، على سبيل المثال ، غالبًا ما يتجاوز الأنماط التقليدية. الوضع معقد بسبب حقيقة أن نظام إدارة التسويق يعمل في الوقت الفعلي.

لتقليل درجة عدم اليقين والمخاطر ، يجب أن يكون لدى المؤسسة معلومات موثوقة وكافية وفي الوقت المناسب.

تُفهم المعلومات التسويقية على أنها معلومات تم الحصول عليها أثناء دراسة عملية تبادل نتائج الأنشطة المفيدة اجتماعيًا والتفاعل فيما يتعلق بمثل هذا التبادل لجميع موضوعات نظام السوق ، المستخدمة في جميع مجالات (مستويات) ريادة الأعمال ، بما في ذلك الأنشطة التسويقية.

لأداء مهام التحليل والتخطيط وتنفيذ الخطط والمراقبة ، يحتاج مديرو التسويق إلى معلومات حول التغييرات في بيئة السوق. يتمثل دور أبحاث التسويق في تحديد احتياجات الإدارة من المعلومات والحصول عليها وتقديمها إلى المديرين المناسبين في الوقت المناسب. يتم الحصول على المعلومات اللازمة من التقارير الداخلية للشركة ، وملاحظات التسويق ، والبحوث وتحليل البيانات.

يمكن للشركات إجراء أبحاث سوق مستقلة أو تكليف وكالات متخصصة بإجراء أبحاثها. المجالات الرئيسية لأبحاث التسويق هي كما يلي:

البحث عن المتجر؛

البحث عن أدوات التسويق ؛

دراسة البيئة الخارجية.

دراسات البيئة الداخلية.

البحث في سوق القوى المنتجة ؛

دراسة الدوافع

تحريات التسويق.

أحد الأهداف الرئيسية لأبحاث التسويق هو تحديد فرص السوق للشركة. من الضروري تقييم حجم السوق والتنبؤ به بشكل صحيح وإمكانات نموه والأرباح المحتملة. سيتم استخدام توقعات المبيعات من قبل الإدارة المالية لجذب القوى العاملةأو الاستثمار ، وإدارة الإنتاج لتحديد القدرة والإنتاجية المخططة ، وإدارة التوريد للقيام بعمليات الشراء وفقا للاحتياجات ، وإدارة الموارد البشرية لتوظيف اللازمة. قوة العمل. بعد كل شيء ، إذا تبين أن التوقعات بعيدة كل البعد عن الواقع ، فسوف تنفق الشركة الأموال على تكوين مخزون فائض و السعة الإنتاجيةأو ، الفشل في تلبية احتياجات السوق ، سيفقد الربح.

أحد شروط تطوير خطة تسويق كفؤة هو دراسة أسواق المستهلك وسلوك المستهلك.

كل عميل لديه عملية مختلفة لاتخاذ قرار الشراء. استجابة لتقنيات التسويق التحفيزي ، يكون لدى المستهلك رد فعل يمكن ملاحظته ، والذي يتم التعبير عنه في اختيار المنتج والعلامة التجارية والوسيط ووقت الشراء وحجمه. إلى جانب ذلك ، يجب على أي شركة تسعى لغزو السوق أن تدرك أنها غير قادرة على خدمة جميع العملاء دون استثناء. هناك عدد كبير جدًا من المستهلكين ، وتتعارض رغباتهم واحتياجاتهم في بعض الأحيان تمامًا. لا يستحق الأمر حتى محاولة احتلال السوق بأكمله مرة واحدة ، فمن المعقول تحديد ذلك الجزء فقط منه الذي تستطيع هذه الشركة تقديمه بفعالية في هذا الوقت وفي هذا المكان. لتحديد الأسواق المستهدفة واكتساب ثقة المستهلك ، تلجأ الشركات إلى التسويق المستهدف: تجزئة السوق ، واختيار وتقييم قطاعاتها ، وتحديد موقع المنتج.

تجزئة السوق هي إحدى الوظائف في نظام الأنشطة التسويقية وترتبط بتنفيذ العمل على تصنيف المشترين أو المستهلكين للسلع الموجودة في السوق أو المعروضة عليه. بعد تقسيم السوق إلى مجموعات من المستهلكين وتحديد الفرص لكل منهم ، يجب على الشركة تقييم مدى جاذبيتها واختيار شريحة واحدة أو أكثر للتطوير. عند تقييم قطاعات السوق ، يجب مراعاة عاملين: الجاذبية الشاملة للقطاع ، بالإضافة إلى أهداف الشركة ومواردها. عند اختيار الشرائح المستهدفة ، يقرر قادة الشركة ما إذا كانت ستركز على شريحة واحدة أو عدة قطاعات ، أو على منتج معين أو سوق معين ، أو على السوق بأكمله مرة واحدة. غالبًا ما يتم استخدام عرض منتج واحد لشريحة واحدة - التجزئة المركزة - الشركات الصغيرةالذين يسعون للحصول على ميزة على منافسيهم. توسيع قطاعات السوق ، أي يتيح تقديم منتج واحد لشرائح متعددة للشركة توسيع السوق للمنتج. من خلال تقديم عدة منتجات لشريحة واحدة ، أي يلجأون إلى التجزئة المتنوعة ، وعادة ما يستخدمون المنتجات ذات الصلة. في التجزئة المتباينة ، يتم تقديم العديد من المنتجات المختلفة لعدة قطاعات.

من أجل الحصول على ميزة تنافسية ، يجب على كل شركة أن تجد طرقها الخاصة لتمييز المنتجات.

التمايز هو عملية تطوير مجموعة من الميزات الأساسية للمنتج لتمييزه عن المنتجات المنافسة.

يمكن تمييز عرض السوق في خمسة مجالات: المنتج ، الخدمات ، الأفراد ، قنوات التوزيع ، الصورة.

بعد تحديد شريحة السوق المستهدفة ، يجب على الشركة دراسة خصائص وصورة منتجات المنافسين وتقييم موقع منتجهم في السوق. بعد دراسة مواقف المنافسين ، تقرر الشركة تحديد موقع منتجها. تحديد موضع المنتج هو الطريقة التي يحدد بها المستهلكون منتجًا معينًا من خلال أهم خصائصه.

1.5 تطوير المزيج التسويقي

المزيج التسويقي هو رابط بين المنتجين والمستهلكين الذين يشكلون قطاعات السوق ويشمل: المنتج والسعر ووسائل الترويج للمنتج في السوق وقنوات التوزيع. في الأساس ، يعد أي منتج خدمة معبأة لحل مشكلة ما. المرأة التي تشتري أحمر الشفاه لا تشتري طلاء الشفاه فقط. هذا ما تؤكده كلمات تشارلز ريفسون ، رئيس شركة Revlon ، Inc: في المصنع ، نصنع مستحضرات التجميل. في المتجر نبيع الأمل. مهمة رقم السوق هي الكشف عن الاحتياجات المخفية وراء أي منتج وليس بيع خصائص هذا المنتج ، ولكن الفوائد منه. بطبيعة الحال ، فإن خصائص المنتج - حجمه ولونه وتعبئته مهمة جدًا أيضًا. لكن هناك عوامل أخرى حاسمة. عند الشراء ، يسترشد المستهلك بالدرجة الأولى بالمزايا التي يمكن أن يوفرها هذا المنتج له ، على سبيل المثال ، في معظم الحالات ، لا يهتم المشتري بالمركبات الكيميائية المحددة التي يتكون منها مسحوق الغسيل ، ولكن في كيفية غسل الملابس. وبالتالي ، فإن الهدف النهائي للمصنعين ليس إطلاق منتجات محددة ، ولكن توفير الفرصة بمساعدتهم لأداء وظائف معينة بجودة عالية.

السعر ، مثل المنتج ، هو عنصر من عناصر المزيج التسويقي. تؤثر الشركة التي تتبع سياسة تسعير معينة بشكل فعال على كل من حجم المبيعات في السوق ومقدار الربح المستلم. تعتمد النتائج التجارية ، ودرجة كفاءة جميع الأنشطة الإنتاجية والتسويقية للشركة ، على كيفية بناء سياسة التسعير بشكل صحيح ومدروس.

استراتيجية السعر للمؤسسة هي نشاط مرتبط بعملية تعديل مستمرة. يجب مراجعة استراتيجية التسعير:

عندما يتم إنشاء منتج جديد ؛

عندما يتم تحسين المنتجات ؛

عندما تتغير البيئة التنافسية في السوق ؛

عندما يمر المنتج بمراحل مختلفة من دورة حياته ؛

عندما تتغير تكاليف الإنتاج.

المهام الأكثر شيوعًا التي يتم حلها بمساعدة سياسة تسعير مدروسة جيدًا هي:

1. دخول سوق جديد (استراتيجية "اختراق قوي للسوق").

هذه الإستراتيجية مقبولة للشركات القوية مالياً ، حيث يجب تمويل عدد كبير من المنتجات في المراحل الأولية. عند استخدام هذه الإستراتيجية ، لا يمكنك زيادة السعر إلا بعد أن يتعرف المستهلك على المنتج.

2. المرور المتسلسل عبر قطاعات السوق.

3. إدخال منتج جديد (سياسة "القشط"). يمكن تطبيق هذه الاستراتيجية في ظل الشروط التالية:

ارتفاع مستوى الطلب من عدد كبير من المشترين ؛

يعتبر السعر المرتفع بمثابة مؤشر على الجودة العالية للمستهلك ؛

الاستثمار الأولي المرتفع لا يجذب المنافسين.

4. تحفيز المبيعات المعقدة.

5. التمييز السعري.

6. اتبع القائد.

يتطلب الحفاظ على سياسة التسعير معرفة ممتازة بحالة السوق ، ومؤهلات عالية من صانعي القرار ، والقدرة على توقع التغيرات المحتملة في وضع السوق. عند تحديد الأسعار ، يجب ألا يعرف المرء حدودها الدنيا والعليا فقط ، والتي بعدها لا يكون استخدامها مبررًا اقتصاديًا ، أو يتسبب في عقوبات عقابية ، ولكن أيضًا المناورة بمرونة في الأسعار ضمن هذه الحدود بحيث تكون هذه الأهداف في وقت معين هي الأمثل. لكل من البائع والمشتري.

تعتبر وسائل الترويج للسلع في السوق ، والغرض منها تحفيز الطلب ، أحد أهم مكونات المزيج التسويقي. أهمها: الإعلان ، وتنظيم المعارض ، والمعارض ، والخصومات ، والتجارة بالائتمان ، إلخ.

الإعلان عبارة عن رسالة موجهة إلى مجموعة محددة مسبقًا من الأشخاص ، يدفع ثمنها عميل معين وتهدف إلى حث هذه المجموعة على إجراءات محددة يرغب فيها العميل. تتيح لنا الدوافع التي نوقشت سابقًا لسلوك المستهلك وحوافز شراء السلع إثبات بعض مبادئ سيكولوجية الإعلان والقواعد المقابلة للإعلان عن السلع والخدمات:

1) من الضروري عدم الإعلان عن المنتج نفسه بقدر ما هو مفيد ، التأثير الذي يمكن أن يتوقعه المستهلك منه. لأنه لا يحتاج إلى المنتج في حد ذاته (قد لا يشك المستهلك في وجود مثل هذا المنتج) ، ولكن كأداة لتلبية احتياجات معينة ؛

3) والمبدأ التالي الأكثر أهمية: احترام الجمهور. يجب ألا يكون الإعلان فظًا ، أو غامضًا ، أو ساخرًا ، ولا يجب أن يلعب على أساس المشاعر الدنيئة ، أو يغرس العنف والقسوة ؛

6) بغض النظر عن مدى أهمية محتوى الإعلان وملاءمته ، فإنه سيفتقد الهدف إذا لم يتم توفير عدد من التدابير الخاصة لجذب الانتباه إليه وإثارة الاهتمام:

أصالة المحتوى والشكل ؛

استخدام ظروف غير عادية ، وحتى مروعة ؛

التحضير الأولي.

8) يجب أن يتم الإعلان بشكل منهجي ومخطط ومبني على استراتيجية واحدة. يجب أن تستند إستراتيجية الإعلان إلى فكرة بسيطة ومفهومة ، يتم بناء شركة إعلانية حولها ، كما هو الحال حول المحور.

قبل البدء في حملة إعلانية ، يجب على الشركات أن تقرر ما تريد تحقيقه من خلال الإعلان ، والأسواق التي يجب التغلب عليها ، وكيفية صياغة رسالة ، وما هي الوسائط الإعلانية التي يجب استخدامها ، ومتى وكم مرة يتم الإعلان عنها ، ومقدار الإنفاق عليها. في كثير من الأحيان ، على سبيل المثال ، يعلنون عن السلع أو الخدمات التي يبيعونها بأسعار عادية أو "أقل من أسعار التجزئة" ، كما يؤكدون على المكانة أو الخصومات. وهكذا ، تعلن الحكومة عن بيع السندات وفكرة الاستخدام الرشيد لموارد الطاقة. السلطات المحليةتعلن الحكومات عن تحفيز (أو تقييد) السياحة ، أو جذب الصناعات ، أو غرس الشعور بالفخر في نفوس مواطنيها. منظمات غير ربحيةدعوة في الإعلانات لدعم نشط واحد أو آخر مرشح سياسي ، أو ببساطة حماية الحياة البرية. وبالتالي ، فإن الإعلان يؤثر على اهتمامات كل شخص في أي يوم من حياته ويتم اعتباره من قبلنا جزءًا من الثقافة العامة اليومية.

من الطرق الجيدة لتقديم الشركة لجمهور عريض ، وكذلك لإجراء اتصالات مفيدة جديدة والحفاظ على الاتصالات القديمة ، هي المشاركة في المعارض والمؤتمرات الصناعية.

حتى لا تضيع الأموال التي يتم إنفاقها على هذه الأغراض ، يجب إعداد المشاركة في الأحداث بعناية. بادئ ذي بدء ، من الضروري اختيار عشرات المعارض التي تهم الشركة ، واثنان أو ثلاثة معارض ، ستكون المشاركة فيها إلزامية ودائمة في المستقبل. ثم تحتاج إلى إعداد المعرض نفسه: الأجنحة والملصقات والعروض التوضيحية والنشرات: الكتيبات والملصقات والكتيبات وقوائم الأسعار والملحقات والصحف والشارات والتقويمات. وأخيرًا ، من الضروري إعداد الموظفين الذين سيشاركون بشكل مباشر في المعرض.

وبالتالي ، بمساعدة الإعلانات والعلاقات العامة ، يتم إنشاء نوع من الاتصال مع المشترين الحاليين أو المحتملين ، والغرض منه هو إنشاء فكرة مواتية للسلع والخدمات المقدمة وتشكيل صورة الشركة .

أصبح ترويج المبيعات ، الذي يُفهم على أنه مجموعة من التقنيات التي تزيد المبيعات طوال دورة حياة المنتج ، مهمًا بشكل خاص مؤخرًا. الحوافز هي الأسعار في المقام الأول:

تم تخفيضها من خلال القسائم الموزعة من خلال الوسائط المطبوعة أو البريد المباشر.

بالإضافة إلى التحفيز النقدي ، فإن التحفيز "الطبيعي" ممكن أيضًا:

توزيع مجاني للعينات ، دعوة لتجربة منتج جديد ؛

تقديم هدية إما مرتبطة (على سبيل المثال ، ولاعة تستخدم لمرة واحدة لعلبتين من السجائر) أو بالخارج تمامًا (على سبيل المثال ، لعبة أطفال لمقلاة غير لاصقة).

أثبتت الحوافز "النشطة" أنها جيدة: المسابقات والألعاب واليانصيب. اليوم ، يتم استخدامها من قبل جميع مصنعي السلع الاستهلاكية الرائدين الذين يبحثون بشق الأنفس عن أفكار وشخصيات جديدة ، خاصة على شاشات التلفزيون.

التدابير المدروسة لتحفيز المبيعات ، والتي تطبقها الشركة معًا وفي اتفاق صارم مع الإعلانات ، هي اليوم الأكثر استخدامًا على نطاق واسع ، مما يزيد بشكل كبير من حجم وربحية المبيعات.

تتعامل الشركات المختلفة مع التسويق بطرق مختلفة. يحاول معظم المصنّعين تنظيم قناة التوزيع بأنفسهم - عدد المنظمات المترابطة المشاركة في عملية نقل السلع أو الخدمات إلى المستهلك النهائي أو المؤسسة لمزيد من الاستخدام أو الاستهلاك. يبدأ اتخاذ القرارات بشأن هيكل قنوات التوزيع بتوضيح مسألة أنواع الخدمات التي يحتاجها المستهلك ، وكذلك تحديد الأهداف وتحديد حدود قناة التوزيع. ثم تطور الشركة الخيارات الرئيسية لبناء قناة ، مع مراعاة أنواع الوسطاء وعدد المستويات المتوسطة ومسؤوليات المشاركين في قناة التوزيع. يمكن أن تتخذ الشراكات بين أعضاء قناة التوزيع شكل فرق بين الشركات الشقيقة ، ومشاريع تعاونية ، وأنظمة مشاركة المعلومات. نتيجة لهذه الشراكات ، ابتعدت العديد من الشركات عن أنظمة التوزيع القائمة على الأحداث إلى أنظمة التوزيع القائمة على الأحداث. أهم شيء هنا هو أن جميع المشاركين في سلسلة التوريد يجب أن يصمموا سلعهم وخدماتهم وفقًا للرغبات. المستهلكين المستهدفينونسعى جاهدين للعمل بفعالية في بيئة دولية تنافسية بشكل متزايد.

يتم أيضًا تسهيل الترويج للمنتج من خلال استخدام عناصر أخرى من المزيج التسويقي ، على سبيل المثال ، المظهر والجودة وما إلى ذلك. إلى جانب ما سبق ، من المهم أن تتذكر أن تأثير الأدوات الترويجية المختلفة سيكون إلى أقصى حد عندما يتم التخطيط لأسلوبها ومحتواها وتصميمها وتوقيتها وجعلها مركزية وتشغيلها على نفس المنوال.

1.6 تخطيط التسويق

يتم تنفيذ تخطيط التسويق في المنظمات المختلفة بطرق مختلفة. هذا يتعلق بمحتوى الخطة ، ومدة أفق التخطيط ، وتسلسل التطوير ، وتنظيم التخطيط. وبالتالي ، يختلف نطاق محتوى خطة التسويق للشركات المختلفة: في بعض الأحيان يكون أوسع قليلاً من خطة قسم المبيعات. قد لا يكون لدى المنظمات الفردية خطة تسويق على الإطلاق ، كوثيقة متكاملة. قد تكون وثيقة التخطيط الوحيدة لمثل هذه المنظمات هي خطة عمل ، يتم وضعها إما للمؤسسة ككل ، أو لمجالات فردية من تطورها. بشكل عام ، يمكننا التحدث عن تطوير الإستراتيجية ، كقاعدة عامة ، الخطط طويلة المدى والتكتيكية (الحالية) ، كقاعدة عامة ، خطط تسويقية سنوية وأكثر تفصيلاً.

خطة تسويق إستراتيجية (طويلة الأجل) ، تم تطويرها لمدة 3-5 سنوات أو أكثر ، تميز الوضع التسويقي الحالي ، وتصف استراتيجيات تحقيق الأهداف وتلك الأنشطة ، والتي يؤدي تنفيذها إلى تحقيقها.

يتم تطوير خطة تسويق لكل وحدة عمل إستراتيجية في المنظمة ، ومن حيث الهيكل الرسمي ، تتكون عادةً من الأقسام التالية: الملخص التنفيذي ، الوضع التسويقي الحالي ، المخاطر والفرص ، أهداف التسويق ، إستراتيجية التسويق ، برنامج العمل ، ميزانية التسويق والسيطرة.

الملخص التنفيذي - القسم الافتتاحي من خطة التسويق الذي يقدم ملخصًا موجزًا ​​للأهداف والتوصيات الرئيسية المدرجة في الخطة.

الوضع التسويقي الحالي هو جزء من خطة التسويق يصف السوق المستهدف ومكانة المنظمة فيه. يتضمن الأقسام الفرعية التالية: وصف السوق (وصولاً إلى مستوى قطاعات السوق الرئيسية) ، نظرة عامة على المنتج (حجم المبيعات ، الأسعار ، الربحية) ، المنافسة (للمنافسين الرئيسيين ، يتم توفير المعلومات المتعلقة باستراتيجية منتجاتهم ، حصتهم في السوق ، الأسعار ، التوزيع والترويج) والتوزيع (اتجاهات المبيعات وتطوير قنوات التوزيع الرئيسية).

المخاطر والفرص - قسم من خطة التسويق يحدد المخاطر الرئيسية التي قد يواجهها المنتج في السوق. يتم تقييم الضرر المحتمل لكل خطر ، أي المضاعفات الناشئة عن الاتجاهات والأحداث غير المواتية التي ، إذا لم تستهدفها جهود التسويق ، يمكن أن تؤدي إلى تقويض صلاحية المنتج أو حتى وفاته. كل فرصة ، أي يجب تقييم الاتجاه الجذاب لجهود التسويق ، حيث يمكن للمنظمة أن تكتسب مزايا على المنافسين ، من حيث آفاقها ، والقدرة على استخدامها بنجاح.

تميز أهداف التسويق التوجه المستهدف للخطة وصياغة النتائج المرجوة للأنشطة في أسواق معينة في البداية. أهداف في مجال سياسة المنتج ، والتسعير ، وتقديم المنتجات للمستهلكين ، والإعلان ، وما إلى ذلك. هي أهداف ذات مستوى أدنى. عادة الأهداف تحاول التعبير عنها كميا. ومع ذلك ، لا يمكن تعريف كل منهم بهذه الطريقة. يمكن استخدام الصيغ التالية كأمثلة للأهداف النوعية: البقاء في بيئة تنافسية ، والحفاظ على مكانة عالية للشركة ، وما إلى ذلك.

تتضمن استراتيجية التسويق استراتيجيات محددة للأسواق المستهدفة ، والمزيج التسويقي المستخدم ، وتكاليف التسويق. يجب أن تتناول الاستراتيجيات الموضوعة لكل قطاع من قطاعات السوق المنتجات الجديدة والناشئة ، والتسعير ، والترويج للمنتجات ، وتقديم المنتج للمستهلكين ، ويجب أن تشير إلى كيفية استجابة الاستراتيجية لمخاطر وفرص السوق.

برنامج العمل (على الفور - خطة التقويم) ، يشار إليه أحيانًا ببساطة على أنه برنامج ، وهو برنامج مفصل يوضح ما يجب القيام به ، ومن يجب أن ينفذ الأوامر المستلمة ومتى ، وكم سيكلف ، وما هي القرارات والإجراءات التي يجب تنسيقها من أجل الوفاء خطة التسويق.

يمكن تمييز ثلاثة أنواع من برامج التسويق:

1. برنامج نقل المنشأة ككل للعمل في ظروف تسويقية.

2. برنامج في مناطق معينة من مجمع الأنشطة التسويقية ، وقبل كل شيء ، برنامج لتطوير أسواق معينة بمساعدة سلع معينة.

3. برنامج تطوير العناصر الفردية للأنشطة التسويقية ، على سبيل المثال ، حملة إعلانية.

يرى خبراء التسويق المحليون أن برامج دخول السوق بمنتجات معينة تحظى بأكبر قدر من الاهتمام لرؤساء الشركات البيلاروسية.

عادة ، يصف البرنامج أيضًا بإيجاز الأهداف التي تهدف أنشطة البرنامج إلى تحقيقها. بمعنى آخر ، البرنامج عبارة عن مجموعة من الأنشطة التي يجب أن يقوم بها التسويق والخدمات الأخرى للمؤسسة بحيث يمكن تحقيق هدف خطة التسويق بمساعدة الاستراتيجيات المختارة.

ميزانية التسويق هي جزء من خطة التسويق التي تعكس الإيرادات والتكاليف والأرباح المتوقعة. مبلغ الدخل له ما يبرره من حيث القيم المتوقعة لحجم المبيعات والأسعار. يتم تعريف التكاليف على أنها مجموع تكاليف الإنتاج والتوزيع والتسويق ، ويتم تفصيل الأخير في هذه الميزانية.

في الممارسة العملية ، يتم استخدام طرق مختلفة لتحديد ميزانية التسويق ؛ دعونا نلقي نظرة على الأكثر شيوعًا:

1. "التمويل من الفرص". تستخدم هذه الطريقة من قبل الشركات التي تركز على الإنتاج وليس التسويق. الميزة الوحيدة هي عدم وجود أي تضارب خطير مع وحدات الإنتاج بسبب أولويتها غير المشروطة. يتمثل النقص في الطريقة في التعسف المطلق في تخصيص مبالغ محددة ، وعدم القدرة على التنبؤ بها من سنة إلى أخرى ، ونتيجة لذلك ، استحالة تطوير برامج تسويقية طويلة الأجل ، وتخطيط المزيج التسويقي وجميع أنشطة الشركة .

2. تعتمد طريقة "النسبة الثابتة" على خصم نسبة معينة من المبيعات السابقة أو المقدرة. هذه الطريقة بسيطة للغاية وغالبًا ما تستخدم في الممارسة. ومع ذلك ، فهو أيضًا الأقل منطقية ، لأنه يجعل التسويق يعتمد على حجم المبيعات. عند التركيز على نتائج الفترة المكتملة ، يصبح تطوير التسويق ممكنًا فقط بشرط نجاحه السابق. إذا كان هناك فشل في السوق وانخفض حجم المبيعات ، فبعد ذلك وبشكل متناسب ، ينخفض ​​أيضًا مقدار الخصومات للتسويق. نتيجة لذلك ، تجد الشركة نفسها في طريق مسدود.

3. تفترض طريقة الحد الأقصى للإنفاق أنك بحاجة إلى إنفاق أكبر قدر ممكن من المال على التسويق. مع كل "التقدمية" الواضحة لهذا النهج ، يكمن ضعفها في إهمال طرق تحسين التكاليف. علاوة على ذلك ، نظرًا للوقت الطويل بين الإنفاق على التسويق وتحقيق النتائج ، يمكن أن يؤدي استخدام هذه الطريقة إلى دفع الشركة بسرعة كبيرة إلى صعوبات مالية لا يمكن التغلب عليها ، ونتيجة لذلك ، الابتعاد عن مفهوم التسويق.

4. تتضمن طريقة المحاسبة لبرنامج التسويق المحاسبة بعناية لتكاليف تحقيق أهداف محددة ، ولكن ليس في حد ذاتها ، ولكن بالمقارنة مع تكاليف مجموعات أخرى ممكنة من أدوات التسويق.

مع الأخذ في الاعتبار أوجه القصور المتأصلة في كل من الأساليب المذكورة أعلاه على حدة ، تجدر الإشارة إلى أن الميزانية التي يتم إعدادها على أساس نهج متكامل باستخدام العناصر الفردية لجميع الأساليب التي تم النظر فيها ستكون الأكثر تبريرًا. يمكن أن تستند طريقة إعداد الميزانية هذه ، على سبيل المثال ، إلى التوجه نحو تنفيذ المهمة ، مع مراعاة تصرفات المنافسين والأموال التي يمكن للشركة تخصيصها للتسويق.

قسم - رقابة - يصف إجراءات وطرق الرقابة التي يجب تنفيذها لتقييم مستوى نجاح الخطة. للقيام بذلك ، يتم وضع المعايير (المعايير) التي يتم من خلالها قياس التقدم المحرز في تنفيذ خطط التسويق. يمكن إجراء قياس نجاح الخطة للفاصل الزمني السنوي ، وربع سنوي ، ولكل شهر أو أسبوع.

جميع الأقسام المذكورة أعلاه تميز كلا من الاستراتيجية و خطط تكتيكيةيكمن الاختلاف الرئيسي بينهما في درجة تفاصيل دراسة الأقسام الفردية لخطة التسويق.

يستخدم تخطيط التسويق بشكل متزايد من قبل العديد من الشركات في بيلاروسيا ، على الرغم من أنه يواجه العديد من المعارضين. هناك حالات تخلت فيها الشركات عن هذه الأداة القوية لاقتصاد السوق. هناك تفسير منطقي تمامًا لمثل هذه الحقائق. والحقيقة أن نظام التخطيط بشكل عام والتخطيط الاستراتيجي بشكل خاص لا يخضع للنسخ الأعمى وهو ما لوحظ في معظم الحالات. أي مؤسسة لها خصائص فردية مرتبطة بالهيكل التنظيمي ، والقيم ، والتكنولوجيا ، والموظفين ، والإمكانات العلمية ، إلخ. وبالتالي ، من أجل تحقيق أقصى قدر من التأثير الاقتصادي ، تحتاج المنظمة إلى تكييف نظام تخطيط التسويق الحالي لديها مع البيئة التي تعمل فيها.

1.7 تنظيم الأنشطة التسويقية

يتطلب تنفيذ مفهوم التسويق في المؤسسة إنشاء خدمة تسويقية مناسبة. في الوقت الحالي ، بدون هذه الخدمة التي توفر أبحاثًا تسويقية لدراسة توقعات الطلب ، ومتطلبات المستهلك للمنتج وخصائصه ، واتجاهات هذه المتطلبات تحت تأثير عوامل مختلفة ، يصعب على الشركات المصنعة البقاء في المنافسة . الهدف النهائي لعمل خدمات التسويق هو إخضاع جميع الأنشطة الاقتصادية والتجارية للمؤسسة لقوانين وجود السوق وتطوره. كل من المصنعين والمستهلكين للمنتجات مهتمون بهذا. في تطور أقسام التسويق ، يمكن التمييز بين أربع مراحل للتطوير ، كل منها موجود أيضًا في أنشطة شركات اليوم.

المرحلة الأولى هي التسويق كدالة للتوزيع. كان تسويق البضائع في هذه المرحلة بسيطًا نسبيًا. يقتصر التسويق على مهام التوزيع. يلعب قسم المبيعات دورًا مهمًا نسبيًا. أبحاث السوق والمبيعات والتخطيط الإعلاني ليست ذات أهمية كبيرة.

المرحلة الثانية هي التركيز التنظيمي لمهام التسويق كوظيفة للمبيعات. أدى ظهور مشاكل المبيعات والفهم الأفضل لدور التسويق إلى تغييرات تنظيمية كبيرة. بدأت أنشطة المبيعات في التحرك تحت رعاية قائد واحد. بالإضافة إلى ذلك ، يتم نقل وظائف الإدارات الأخرى المتعلقة بالمبيعات (تدريب المبيعات وخدمة العملاء وتخطيط المبيعات) تحت قيادته.

تتميز المرحلة الثالثة - تخصيص التسويق لخدمة مستقلة ، بظهور خدمة تسويقية متخصصة لها حقوق متساوية مع الأقسام الأخرى في المؤسسة. أصبحت خدمة التسويق مسؤولة ليس فقط عن التخطيط وتطوير المنتجات ، ولكن أيضًا عن التسعير. يتخذ مدير التسويق (بدلاً من مدير الإنتاج) قرارات بشأن مظهر خارجيالتعبئة والتغليف اسم المنتج. ومع ذلك ، يسعى كل قسم إلى تحقيق مصالحه الخاصة ، والتي قد تختلف بشكل كبير.

المرحلة التالية - التسويق باعتباره الوظيفة الرئيسية للشركة - هو توجيه جميع مجالات أنشطة الشركة لمتطلبات التسويق. يعتبر التسويق هو الوظيفة الرئيسية للشركة. يتحقق هذا المفهوم أحيانًا إذا أصبح "الشخص التسويقي" رئيسًا للشركة. في الواقع ، معظم الشركات في المرحلة الثالثة من تطوير التسويق.

في الحياه الحقيقيههنالك الكثير أشكال مختلفةتنظيم خدمة التسويق ، ومع ذلك ، فإننا نقصر أنفسنا على النظر فقط في بعض الهياكل التنظيمية الأساسية:

1. الهيكل الوظيفي للتسويق. هذا الشكل من التنظيم يعني أن التسويق على قدم المساواة مع الأقسام الوظيفية الأخرى للشركة. المشاكل المرتبطة بمثل هذه المنظمة: أ) أنانية المجموعة ، وصعوبة التنسيق ؛ ب) يتم نقل حل المهام التي تتجاوز حدود الكفاءة إلى القمة ، مما ينطوي على خطر المركزية المفرطة ؛ ج) لا يفهم الموظفون دائمًا الهدف النهائي ؛ ينخفض ​​الدافع. من وجهة نظر القدرة على التكيف مع البيئة ، فإن الهيكل الوظيفي قادر على الاستجابة للتقلبات الكمية في الطلب ، ولكن لا يوجد تنسيق كافٍ لحل المشكلات الأكثر خطورة. لذلك ، فهي مناسبة بشكل أفضل للشركات التي لديها برنامج إنتاج متجانس.

يتم تقديم إدارة المنتج أحيانًا للتغلب على مشاكل التنسيق داخل منظمة وظيفية. تتمثل مهمته في تنسيق عمل مختلف خدمات المؤسسة فيما يتعلق بإصدار هذا المنتج.

ميزات مدير المنتج هي كما يلي:

يتم الحكم على أداء المدير من خلال نجاح المنتج ؛

يؤدي المدير ، كقاعدة عامة ، دورًا تنسيقيًا بدون صلاحيات محددة ؛

يجب أن يتنافس مديرو المنتجات المختلفون على موارد الشركة (السعة والتمويل وما إلى ذلك) ؛

عند إدارة المنتجات ، هناك احتمال كبير بحدوث تعارضات ، ومن الضروري الفصل الواضح بين السلطات.

تعمل إدارة المنتج على تحسين عملية تخطيط المنتج ، والقدرة على التكيف مع السوق ، وتنسيق أنشطة الخدمة ، ولكن هذا يتطلب دعم إدارة المؤسسة.

2. التنظيم حسب المنتج. وكلما كان البرنامج غير متجانس ، كلما زادت تنوع الشركة ، وكلما كان السوق أكثر ديناميكية ، كان التنظيم أفضل حسب المنتج. قد تكون هذه الهياكل تابعة لقسم التسويق أو إدارة الشركة. عند التنظيم حسب المنتج ، عادةً ما يتم نقل الوظائف المتعلقة بجميع المنتجات (إستراتيجية الشركة ، العلاقات العامة) إلى المستويات العليا للإدارة.

3. التنظيم من قبل العملاء. عند تنظيم تسويق العملاء ، يتم تعيين مجموعة محددة من العملاء لكل قسم أو جزء من السوق (على سبيل المثال ، العمل مع تجارة الجملة ، بيع بالتجزئةو المؤسسات الصناعية). في بعض الأحيان ، يُعهد إلى المدير بواحد فقط ، لكنه عميل مهم للغاية. مثل هذا الهيكل يبرر نفسه إذا كانت قطاعات السوق كبيرة بما يكفي وتختلف بشكل كبير عن بعضها البعض. إن أهم مهمة للإدارة في هذه الحالة هي الحفاظ على العلاقات المثلى مع العملاء للمؤسسة ، ومن وجهة نظر جميع المنتجات. تكمن مشاكل هذا الهيكل أيضًا بشكل أساسي في تنسيق المجالات الفردية والتنفيذ وظائف مشتركة(بحث ، توريد ، إلخ).

4. تنظيم التسويق على أساس جغرافي. قد تكون هذه الهياكل مناسبة للشركات ذات حجم المبيعات الكبير ، والتي توجد داخلها مناطق ذات متطلبات منتجات مختلفة. من الناحية العملية ، فإن هياكل الحوكمة هذه نادرة نسبيًا.

5. يعتمد تنظيم التسويق عبر المصفوفة على معيارين هيكليين على الأقل. بمساعدتهم ، تحاول الشركات التغلب على المشاكل التي تميز هياكل الإدارة أحادية البعد. يمكن استدعاء بوادر هياكل المصفوفة إدارة المنتج وإدارة المشروع.

يجب ألا يغيب عن الأذهان أنه لا يوجد هيكل تنظيمي مثالي لخدمة التسويق يناسب أي شروط ؛ عند اختيار شكل الهيكل ، ينبغي للمرء أن يأخذ في الاعتبار أولاً وقبل كل شيء أهداف الشركة والظروف البيئية.

الفصل 2 تنظيم الأنشطة التسويقية في المؤسسة

2.1 خصائص المؤسسة

Nadezhda & K LLC هي منظمة تجارية. النشاط الرئيسي هو بيع المشروبات الكحولية بالجملة ، بالإضافة إلى شبكة من متاجر البيع بالتجزئة والمقاهي. تمتلك الشركة ترخيصًا لبيع المنتجات الكحولية بالجملة ، وكذلك إذنًا لإنشاء مستودع ضرائب. تأسست شركة Nadezhda and K ذات المسؤولية المحدودة من قبل اثنين من المؤسسين: فلاديمير فيكتوروفيتش أغابوف وفياتشيسلاف إيفانوفيتش كوزنتسوف.

المدير العام هو كوزنتسوف فياتشيسلاف إيفانوفيتش

موقع الشركة - منطقة أوليانوفسك ، منطقة أوليانوفسك ، قرية B. شارع كليوششي. Zarechnaya d11. العنوان البريدي للشركة التي يتم إجراء الاتصالات من أجلها هو 432063 Ulyanovsk، St. ياء الشعب d12. يقع المكتب الرئيسي للشركة في هذا العنوان.

تمتلك الشركة أيضًا مستودعًا بالجملة والمكوس في شارع. Oktyabrskaya 22A ؛ تمتلك شركة "Nadezhda and K" شبكة من متاجر البيع بالتجزئة: شارع "دايت". غونشاروفا d5 ؛ شارع "الأمل". Oktyabrskaya ، 38A ؛ د 22 أ ؛ شارع. Stankostroiteley d.25A ؛ ز. الشعب د 12. ؛ مقهى ش الامل Oktyabrskaya 38A.

2.1.1 نطاق النشاط

شركة "Nadezhda and K" هي إحدى الشركات الرائدة في مبيعات المشروبات الكحولية بالجملة والتجزئة في منطقة أوليانوفسك. الهدف الاستراتيجي لـ Nadezhda & K هو تلبية احتياجات العملاء إلى أقصى حد من خلال توفير منتجات آمنة مضمونة بأفضل نسبة جودة وسعر وخدمة عالية المستوى. رؤية المستقبل على النحو التالي ، لا ينبغي بيع المنتجات الكحولية في كل زاوية.

على غرار البلدان الأوروبية ، تقوم Nadezhda & K بإنشاء شبكة من المتاجر المتخصصة حيث جودة المنتجات لا شك فيها ، والبائع قادر ليس فقط على بيع البضائع ، ولكن أيضًا أن يصبح مستشارًا ودودًا للمشتري.

تعمل Nadezhda & K فقط مع موردين موثوقين على أساس طويل الأجل. يدرس بعناية التقنيات والمعدات والمواد الخام المستخدمة من قبلهم.

تشتمل تشكيلة Nadezhda & K على أكثر من 1500 عنصر تغطي جميع شرائح الأسعار من العلامات التجارية الوطنية التقليدية: Pshenichnaya vodka و Port wine777 إلى منتجات النخبة: الفودكا القياسية الروسية وهينيسي كونياك.

تشمل محفظة الشركة الماركات الشهيرةمثل: "بوتينكا" (مصنع موسكو "كريستال") ؛ "Cricova Acoreks" - منتجات أحد المصانع الرائدة في مولدوفا "Acorex Wine Holding" ؛ "قلعة أوريول" (تقطير متسينسك ، أوريل) ؛ "Senakuri" (شركة Winemaker). بالإضافة إلى ذلك ، تقدم Nadezhda & K لعملائها منتجات Kristall LLC و Ulyanovsk و Veda CJSC ومصنع الفودكا عالي الجودة وفولوغدا ، والتي يطلبها سكان أوليانوفسك.

تشمل قاعدة عملاء الشركة كلاً من تجار الجملة وتجار التجزئة المرخص لهم ببيع المشروبات الكحولية. تعمل الشركة مع منافذ البيع بالتجزئة الفردية ومع جميع الشبكات الممثلة في سوق أوليانوفسك. مع العديد منهم بشرط التسليم الحصري الكامل.

تتخذ Nadezhda & K تدابير لتحسين جودة خدمة العملاء: فهي تحسن الوظائف اللوجستية وترفع مستوى مهارة وكلاء المبيعات. لتعظيم الترويج لمنتجاتهم ، تم تعيين فريق من الاستشاريين ، والذي يؤدي الوظائف التالية.

ينصحون المشترين بشراء المشروبات الكحولية في متاجر المدينة ، وبالتالي يشكلون طلبًا على المنتج المقترح. إنهم يقومون بالعروض الترويجية التي يكون لها تأثير أكبر مما لو تم تنفيذها من قبل وكالة إعلانات. يجمع المعلومات التسويقية الضرورية حول نقاط المراقبة ، بالإضافة إلى معلومات حول أحداث المنافسين. تم تدريب الاستشاريين لمعرفة تفاصيل المنتج ويمكنهم الإجابة على معظم الأسئلة غير القياسية للمستخدمين النهائيين. من بين الاستشاريين ، يتم تشكيل فريق عمل لتجديد موظفي مندوبي المبيعات.

تمتلك الشركة نظامًا مرنًا للموازنة والتحكم في المؤشرات المالية والاقتصادية. تتيح لك مجموعة الأدوات المطورة تحديد المخلفات "المعلقة" في الوقت المناسب والتحكم:

عملية الشراء

هيكل أرصدة الأسهم وعلاقتها بحجم المبيعات

معدل دوران الذمم المدينة والدائنة ، وشروط الذمم المدينة المتأخرة للعملاء.

يوجد تحليل لديناميكيات المبيعات في سياق:

مجموعات متنوعة

الموردين ؛

المشترون ومنافذ البيع الخاصة بهم.

متوسط ​​معدلات نمو المبيعات 20-25٪ سنويا.

لأتمتة المحاسبة والمحاسبة الإدارية في المؤسسة ، 1C: Enterprise: يتم استخدام برنامج التكوين المعقد ، والذي يتم تشغيله وتطويره بواسطة مسؤول شبكة بدوام كامل ومبرمج.

في وضع الاتصال بالإنترنت ، يتم إرسال المعلومات من قواعد البيانات البعيدة إلى المكتب الرئيسي. نظام المعلومات محمي من الوصول غير المصرح به ، وحقوق المستخدمين الداخليين مقيدة بالوظائف التي يؤدونها.

كانت Nadezhda & K أول شركة يتم إدراجها في سجل الشركاء الموثوق بهم لغرفة التجارة والصناعة الروسية. تسعى دائمًا إلى تعاون مستقر طويل الأمد مع شركائها.

2.1.2 الأهداف الإستراتيجية لشركة Nadezhda & K LLC

بيان مهمة الشركة هو الأهداف الاستراتيجية، أي أهداف لفترة طويلة ، على سبيل المثال لمدة 5 سنوات.

بالنسبة لشركة "ناديجدا وك" ، يمكن أن تكون هذه الأهداف:

توسيع قطاع بيع المنتجات الكحولية وجذب عملاء جدد.

تحسين المستوى العام والمهني لتدريب العاملين.

خلق مناخ اجتماعي ملائم في الفريق.

الحفاظ على تكوين قاعدة العملاء ، وتقديم الخدمات للعملاء على مستوى "أفضل من المنافسين".

كما تربط الشركة استراتيجيتها بالتوسع الإضافي لشبكتها الخاصة من متاجر المواد الغذائية.

يبلغ عدد سكان أوليانوفسك حوالي 700 ألف شخص (مع أقرب الضواحي ، حوالي 750 ألف نسمة). توحد مدينة أوليانوفسك اليوم أربع مناطق إدارية: Zasviyazhye (233.8 ألف نسمة) ؛ زافولجي (231.7 ألف شخص) ؛ منطقة لينينسكي (115.5 ألف شخص) ؛ السكك الحديدية (86.4 ألف شخص).

في الوقت الحاضر ، يتأخر تطوير سلاسل البيع بالتجزئة في أوليانوفسك بأربع إلى خمس سنوات عن معدلات التنمية الوطنية. يحدث هذا بشكل رئيسي لأنه ، في الواقع ، حتى عام 2002 ، أعاقت الإدارة "الشيوعية" القديمة التي كانت تعمل في تلك اللحظة ، تطور عمليات السوق في المنطقة.

2.1.3 الهيكل التنظيمي للإدارة في شركة "Nadezhda and K"

هيكل الإدارة عبارة عن مجموعة من مستويات الإدارة وإدارات محددة مترابطة من خلال علاقات إدارية محددة. يتم اتخاذ القرار بشأن اختيار هيكل معين للمنظمة من قبل الإدارة العليا. هناك عدة أنواع من هياكل الحوكمة:

البيروقراطية ، وتستخدم في المنظمات العاملة في بيئة مستقرة. يتميز بدرجة عالية من تقسيم العمل الإداري ، ووجود العديد من القواعد والمعايير لسلوك الموظفين ، واختيار الموظفين لصفات العمل. يقترح الهيكل تقسيم المنظمة إلى عناصر وظيفية منفصلة ، لكل منها مهمته ومسؤولياته الخاصة ، ولكن جميعها تقدم تقارير على طول الخط إلى قائد واحد.

التقسيم ، تقسيم هيكل معين إلى عناصر لا يحدث وفقًا لأنواع الأنشطة الوظيفية ، ولكن وفقًا لمعايير أخرى ، على سبيل المثال ، حسب أنواع المنتجات أو الخدمات التي تنتجها مجموعات المشترين أو المناطق. في هذه الحالة ، هناك: هيكل المنتج ، هيكل موجه نحو المستهلك ، هيكل إقليمي.

تسمح لك الهياكل التكيفية بالاستجابة للتغييرات في البيئة الخارجية: هيكل المشروع ، لمشروع معين ، هيكل المصفوفة. تراكب هيكل التصميم على هيكل وظيفي محدد. يعمل موظف القسم كما هو في مؤسستين - يقوم بمهامه ويشارك في المشروع.

Nadezhda & K يدار من قبل المدير العام على أساس الميثاق المعتمد من قبل مجلس الإدارة.

يدير رئيس شركة "Nadezhda and K" عمل الشركة على أساس وحدة القيادة وهو مسؤول عن تحقيق أهداف الخطة الموضوعة ، والامتثال لجميع النفقات ، من أجل السلامة و
الاستخدام الرشيد لرأس المال الثابت والعامل.

رئيس الشركة مفوض لتلقي
وفصل الموظفين ، فضلاً عن فرض عقوبات تأديبية وفقًا للقانون المعمول به ؛

يتم تعيين رئيس الشركة في المنصب والفصل من المنصب وفقًا لـ التسمية المعمول بهاالمشاركات.

في عقد التوظيفمع المدير التنفيذيشركة "Nadezhda and K" ، يتم تحديد حقوقه وواجباته ومسؤولياته على أنشطة الشركة ، وشروط الدفع مقابل عمله ، ومدة عقد العمل والالتزامات الأخرى للطرفين.

رئيس شركة "Nadezhda and K" يعمل نيابة عن مجلس الإدارة ونيابة عنه وتحت مسؤوليته على أساس توكيل رسمي ، ويمثل جميع المصالح في حدود الحقوق الممنوحة له ، و يبرم العقود.

يتم اعتماد التوظيف في الشركة من قبل الرئيس التنفيذي.

رئيس شركة "Nadezhda and K" ، بموجب التوكيل ، يقرر في في الوقت المناسبقضايا التنظيم ، وتقنين العمالة والحوافز المادية ، وتقديم المزايا والضمانات والتعويضات عن وقت العمل ، والراحة. عند حل هذه القضايا ، يؤخذ في الاعتبار تنفيذ المؤشرات الحجمية والنوعية الرئيسية.

تتضمن فلسفة Nadezhda & K LLC العناصر التالية:

الفكرة الرئيسية التي تعكس أهداف المنظمة واستراتيجيتها واتجاه نشاطها.

وصف المنظمة - تاريخها ومعاييرها وفرصها ومزاياها وأهدافها الاستراتيجية وطرق تنفيذها الظروف الحديثة، دوافع النشاط ، الشعار.

فلسفة العميل - الفئات المستهدفةواهتماماتهم وسياسة التسويق ؛

العلاقات مع الشركاء - الاستثمارات ، السياسة المالية، والحد من المخاطر ، وتوزيع الأرباح.

العلاقات مع المنظمات الأخرى - الوفاء بالالتزامات ، ضمان الاستقرار في العمل ، حماية البيئة ، الاستثمارات في تنمية المنطقة.

تُظهر تجربة ناديجدا آند كاي أن الغرض الأساسي للشركة غالبًا ما يكون أكثر أهمية من التكنولوجيا والقاعدة المالية والهيكل التنظيمي.

تحدد فلسفة ريادة الأعمال ، جنبًا إلى جنب مع الدافع للأفكار ، الاتجاهات الرئيسية لتطوير المنظمة. عادة ما يتم نشر الرسالة التي تتخطى حدود النشاط في الصحافة. يشير إلى مجال النشاط الذي يلبي احتياجات المستهلكين ، ويصف أسواق المنتجات وتقديم الخدمات.

يتم تمثيل المنظمة كمجموع عمليات العمل. تعني إدارة منظمة تنظيم عمليات الإنتاج بشكل صحيح وزيادة إنتاجية العمل.

المنظمة عبارة عن هرم إداري ، تمامًا مثل الآلية الإدارية التي تعتبر الهيكل الأكثر استقرارًا. يتميز بهيكل واضح ، ووحدة القيادة ، وتقسيم العمل ، وتوازن القوى والمسؤوليات ، وأخلاق الشركة.

الجميع دور كبيرفي شركة "Nadezhda and K" يبدأ الأساس التكنولوجي في اللعب. التنظيم هو نظام اجتماعي تقني ، أي تفاعل مجموعة من الناس بتقنية معينة. يمكن أن يتقاطع النظام التقني ونظام العلاقات الشخصية. تعتمد على النظام الفني علاقات اجتماعية، ومن الأخير - نظام الإنتاج. ومن ثم ، يتم وصف المنظمة على أنها نظام احتمالي معقد وغير متجانس.

دراسة أنظمة التحكم هي عملية تحديد الهيكل التنظيمي (التكوين ، التنظيم ، السلوك ، حالة الأنظمة) ، معلمات النظام ، أنماط أداء النظام قيد الدراسة وتطويره من أجل تحسينه.

تنقسم مهام ترشيد الهياكل الإدارية التنظيمية إلى نوعين:

توليف (تصميم) هياكل التحكم.

يتم تحديد تطبيق الهيكل التنظيمي للإدارة من خلال عدد من العوامل:

أهداف الشركة

أنماط سلوكها التنظيمي ؛

المهام الرئيسية وطرق النشاط ؛

التقاليد التاريخية في الشركة ؛

الخصائص الوطنية للمجتمع ؛

الجوانب الشخصية

طبيعة ومستوى التباين في البيئات الداخلية والخارجية للشركات ، إلخ.

العوامل الأكثر تحديدًا هي طبيعة ومستوى تباين البيئة الخارجية والداخلية للشركة وخصوصيات أنشطتها ، وفي هذه الحالة تكون شركة Nadezhda و K.

من الناحية العملية ، فإن إدارة أي شركة لها طريقتان للتشغيل:

الإدارة الاستراتيجية؛

إدارة العمليات.

تسمح لنا مقارنتهم باستنتاج أنهم مختلفون إلى حد كبير وحتى عكس ذلك. وبالتالي ، في إطار شركة "ناديجدا وك" ، هناك حاجة لأنماط مختلفة من السلوك التنظيمي.

ما يلي متطرف:

صناعي؛

الأعمال الريادية.

أسلوب الإنتاج - يركز على تقليل الانحرافات عن أسلوب السلوك التقليدي

ريادة الأعمال - على التغيير المستمر في الحالة المحققة.

إن نظام إدارة الأنظمة التنظيمية والاقتصادية متفاوتة التعقيد ، على مستويات مختلفة وبطرق مختلفة للعمل هو موضوع دراسة أنظمة الإدارة.

موضوع دراسة أنظمة التحكم هو الأنماط الموضوعية المتأصلة في أنظمة التحكم من أجل تحسين أدائها وتطويرها.

المهام الوظيفية لنظام إدارة شركة "Nadezhda and K":

جمع ومعالجة المعلومات حول نظام الإدارة ؛

تقييم وتحليل حالة وسلوك ومعايير نظام التحكم ؛

خصائص الهيكل التنظيمي لنظام الإدارة ؛

تحليل أداء وتطوير النظم الفرعية ؛

توصيف النتائج الاقتصادية والاجتماعية لتطوير نظم الإدارة.

كما تعلم ، فإن موضوع ونتائج عملية الإدارة هو المعلومات. ككائن عمل ، فإنه يحتوي على الميزات التالية:

استخدامات متعددة

القدرة على تطوير الذات.

انخفاض تكلفة التخزين والنسخ ؛

الحاجة إلى الحماية بالوسائل التنظيمية والبرمجية والتقنية والتشريعية.

2.1.4 إدارة الجودة في ناديجدا وك

إدارة الجودة - الإجراءات التي تتم أثناء إنشاء وتشغيل أو استهلاك المنتجات من أجل إنشاء وضمان والحفاظ على المستوى المطلوب من جودتها.

يجب تنفيذ إدارة جودة المنتج بشكل منهجي ، أي يجب أن تتشكل المؤسسة وتشغل نظام إدارة جودة المنتج.

عند إدارة جودة المنتج ، يتم استخدام عدد من الطرق:

الأساليب الاقتصادية التي تضمن الخلق ظروف اقتصاديةوتشجيع فرق الشركات على تحسين المنتجات ؛

طرق الحوافز المادية ، التي تنص على ترقية الموظفين ؛

الأساليب التنظيمية والإدارية ، التي يتم تنفيذها من خلال التنفيذ الإلزامي للتوجيهات والأوامر ومتطلبات الوثائق التنظيمية ؛

الأساليب التربوية التي تنطوي على التشجيع الأخلاقي.

يعد التوحيد أحد العناصر المهمة في أنظمة إدارة جودة المنتج.

تتمثل المهمة الرئيسية للتوحيد القياسي في إنشاء نظام للوثائق المعيارية والتقنية التي تحدد المتطلبات التدريجية للمنتجات ، فضلاً عن التحكم في الاستخدام الصحيح لهذه الوثائق.

شهادة - الأنشطة الهيئات المخولةلتأكيد مطابقة البضائع (أعمال ، خدمات) متطلبات الزاميةالمعيار وإصدار وثيقة المطابقة. يتم إجراء اختبارات الاعتماد من قبل مراكز خاصة (مختبرات اختبار) معتمدة من قبل معيار الدولة لروسيا.

يجب أن تحتوي المنتجات المعتمدة على أدلة داعمة - علامة تجارية وعلامة خاصة. ضع الكلمة المناسبة، الوثيقة المصاحبة، شهادة. (الملحق أ)

تبيع شركة LLC "Nadezhda and K" هذه السلع ، والتي يجب أن تكون مصحوبة بشهادة مطابقة ، وشهادة جودة. وكذلك إشارة إلى بوليصة الشحن. وهي مقسمة إلى جوانب لكنو ب. جانبا لكنيشار إلى كل شيء عن المنتج والشركة المصنعة. جانب بيحتوي على معلومات حول حركة البضائع من الشركة المصنعة إلى المستهلك النهائي.

2.1.5 سياسة شؤون الموظفين وتحفيز الموظفين في الشركة

OOO "Nadezhda and K"

على أساس التقليدية سياسة الموظفينتم وضع مبدأ تفويض السلطة لاختيار الموظفين وتنسيبهم ، ونتيجة لذلك يتم تعيين حوالي 80 ٪ من المديرين وفقًا لتفضيلات القادة المختلفين. هذا يعني أن عملية تشكيل نظام الإدارة تُترك إلى حد كبير للصدفة. المشكلة هي أن الممارسة التقليدية تفتقر إلى الطرق المقبولة لقياس القدرة الإدارية.

للتحكم في اختيار الموظفين الإداريين وتنسيبهم ، من الضروري تشكيل وتنفيذ سياسة داخلية لموظفي المناصب في المؤسسة.

في مؤسسة Nadezhda و K ، تعد السياسة ضرورية لأن رئيس المؤسسة يفوض سلطة اختيار الموظفين وتنسيبهم (الملحق ب) إلى مرؤوسيه. يعني وضع السياسة موضع التنفيذ أنه في كل حالة من حالات التعيين أو الاستبعاد أو الفصل من الإدارة على أي مستوى في جميع أنحاء المؤسسة ، سيتم تطبيق نفس المبادئ ، أي أن عملية اختيار الموظفين وتنسيبهم تتوقف عن الاعتماد على تفضيلات مختلف المديرين وتبدأ يتم تحديده من قبل شخص واحد. وهذا يعني أنه يمكن للمدير تغيير الخصائص الرئيسية لنظام الإدارة عن قصد ، وتحقيق المؤشرات التي يحتاجها.

مبادئ سياسة شؤون الموظفين

العاملين:

الموظف المعين إلى منصب قياديفي OOO "Nadezhda I. K "، يجب أن يتكيف مع الأنشطة الإدارية ، ويجب تحديث قدراته.

عند تعيين المديرين في Nadezhda & K LLC ، يتم ملاحظة مبدأ نسبية الإدارة.

يجب تحديد مدى ملاءمة الاستثمارات في التدريب الإداري للموظف من خلال إمكاناته الإدارية.

التقسيم:

عامل الإدارة في ناديجدا وشركة K LLC.

إنه يميز سلامة النشاط ولا ينبغي أن يكون أقل من القيمة المحددة.

يميز معامل القدرة على التكيف مقاومة النشاط للآثار المزعزعة لاستقرار العوامل الداخلية والخارجية ويجب ألا تكون أقل من قيمة معينة.

رئيس الوحدة هو شخصية رئيسية ، وعند التعيين ، يجب اختياره من بين موظفين يتمتعون بدرجتين من الحرية.

نظام التحكم الشامل:

عند اختيار موظفي الإدارة في Nadezhda & K LLC ، يتم الحفاظ على نسبة معينة بين الموظفين بدرجة واحدة ودرجتين من الحرية ، بينما يجب إعطاء الأفضلية للموظفين ذوي الإمكانات الإدارية المحدثة.

معامل الإدارة في Nadezhda & K يميز سلامة النشاط للآثار المزعزعة لاستقرار العوامل الداخلية والخارجية ويجب ألا تكون أقل من القيمة المحددة.

عند التوظيف في هذه الشركة ، يجب ألا يشغل الأشخاص ذوو الإمكانات الإدارية المنخفضة أو السلبية مناصب إدارية.

يتم فصل الموظفين ذوي الإمكانات الإدارية العالية من خلال تحليل إلزامي لأسباب الفصل وفقط بمشاركة مدير يمارس الإدارة من الدرجة الثانية.

تم تنفيذ المكافآت لموظفي Nadezhda و K LLC بناءً على نتائج الإنتاج والأنشطة المالية وفقًا للوائح المتعلقة بالمكافآت التي وافق عليها المدير العام.

يجب تحليل اللائحة المعتمدة بشأن مكافآت العمال والمتخصصين والمديرين من قبل إدارة الصناعة ، وإدارة الاقتصاد والتنمية ، وإدارة تنظيم العمل والأجور في الشركة من أجل تحقيق توحيد أكبر للمؤشرات ومبالغ المكافآت حسب المهنة و مجموعات الإنتاج ، مع مراعاة الخصائص التكنولوجية والحجمية والاقتصادية والإقليمية.

يتم تقديم المكافآت لرئيس الشركة من قبل مجلس الإدارة ، مع مراعاة تعليقات إدارات الصناعة ذات الصلة. يتم إعداد الطلبات والمواد ذات الصلة من قبل قسم الصناعة في الشركة.

قضايا الحوافز المادية للموظفين الآخرين في "ناديجدا وك" تقع ضمن اختصاص مدير الشركة ، إذا لزم الأمر ، يتم الاتفاق عليها مع الهيئات النقابية ذات الصلة ، وبالتالي يتم منح مكافآت للعاملين والمتخصصين والمديرين داخل الشركة من قبل المدير العام للشركة.

2.1.6 إجراء إجراء العروض الترويجية ، والحاجة إلى منتج

عند القيام بعمل ترويجي أو أي خدمات تسويقية ، يعتمد توثيقهم على الغرض من إقامة الحدث.

يمكن تقسيم أهداف الحدث بشكل مشروط إلى مجالين:

1. الأحداث التي بدأتها Nadezhda & K للترويج وزيادة مبيعات منتجات معينة دون اتفاق مع مورد هذه المنتجات.

2. الأنشطة التي تم تنفيذها بمبادرة من المورد من قبل Nadezhda و K LLC لتعزيز وزيادة مبيعات المنتجات المصنعة أو المباعة من قبل هذا المورد.

في الحالة الأولى ، من أجل التوثيق الصحيح للإجراء الجاري ، من الضروري:

ترتيب الرئيس لعقد العمل ؛

خطة موجزة للعمل وأهدافه وأماكنه ؛

إجراء تقدير التكاليف المعتمدة من قبل المدير.

علاوة على ذلك ، يتم تقديم تقارير مسبقة إلى قسم المحاسبة ، لتأكيد النفقات الفعلية المتكبدة. على أساس هذه المستندات ، يتم تشكيل نفقات الإعلان (إذا كان الغرض من الإجراء هو الإعلان بطبيعته) ، والتي يتم من خلالها فرض ضريبة الإعلانات.

إذا تم تنفيذ هذا الإجراء بناءً على طلب المشتري ، يتم إبرام اتفاقية معه لإجراء التسويق أو الخدمات الإعلانية. بناءً على شهادة الإنجاز الموقعة معهم ، والتي تشير إلى الخدمات المقدمة والأهداف والأماكن (اعتمادًا على الأهداف التي تعتمد على ما إذا كانت هذه الخدمة ستكون تسويقية أو إعلانية) ، يصدر قسم المحاسبة في Nadezhda و K LLC فاتورة إلى المشتري ، في هذه الحالة ، يدفع المشتري ضريبة الإعلان ، لأن الخدمة مستهلكة من قبله.

في الحالة الثانية ، من أجل التوثيق الصحيح للإجراء الجاري ، من الضروري:

التعاقد مع مورد لخدمات التسويق أو الإعلان

ترتيب الرأس لعقد العمل

خطة قصيرة للترويج - العمل ، أهدافه ،

أماكن

حساب تكلفة الإجراء ،

على أساس عمل تم تنفيذه موقّعًا مع المورد ، والذي يشير إلى العمل المنجز ، والذي يشير إلى الخدمات المؤداة ، والأهداف ، والأماكن (اعتمادًا على الأهداف المحددة ، يعتمد ذلك على ما إذا كانت هذه الخدمة ستكون تسويقية أو إعلانية) ، يقوم قسم المحاسبة بشركة "Nadezhda and K" بإصدار فاتورة للمورد ، وفي هذه الحالة يقوم المورد بدفع ضريبة الإعلان ، لأنه الخدمة مستهلكة من قبله.

إصدار أمر للشركة بمزاولة الأنشطة التسويقية وعقد اجتماع مع الممثلين.

إذا كانت الأحداث تتعلق بالترويج لسلع المورد بمبادرة منه ، فيجب إبرام اتفاقيات إضافية معهم بشأن إقامة الأحداث لمدة عام ، مع حجز مبلغ جميع الأحداث وإجراءات السداد.

يجب إرفاق تقدير معتمد بأمر المؤسسة.

يجب توثيق أداء العمل من قبل الغير

انكماش.

يقبل قسم المحاسبة المستندات التالية للتنفيذ:

ترتيب ، تقدير ؛

اتفاق؛

تقديرات المصروفات الفعلية المعتمدة من قبل الرئيس ؛

تقارير مسبقة ، وثائق أولية.

تقدير الحاجة إلى منتج (خدمة) في السوق بالوحدات الطبيعية للفترة هو 90.000 ديسيلتر شهريًا.

DKL (Decaliter) - وحدة قياس للمنتجات الكحولية (عدد الزجاجات × السعة / 10).

58٪ من الكحول المباع في أوليانوفسك عبارة عن فودكا. يميل الوضع في سوق الفودكا في أوليانوفسك إلى التغيير. هذا ينطبق بشكل خاص على الفودكا في قطاع السعر الرخيص والمتوسط. أدت الانقطاعات في إنتاج الفودكا في ULVZ إلى حقيقة أن المكان الرئيسي في البيع مشغول بالمنتجات المصنعة في مناطق أخرى. تمر مثل هذه المنتجات عبر مستودعات البيع بالجملة لتجار الجملة وتأخذ حصة متزايدة في مبيعاتهم ، لتحل محل منتجات أوليانوفسك. خلال فصل الصيف ، تنخفض مبيعات الفودكا إلى حد ما ، بينما تزداد مبيعات النبيذ والمشروبات منخفضة الكحول.

يأخذ النبيذ حصة 19٪. وفقًا للمحللين الروس والأجانب ، فإن معدل نمو سوق النبيذ يتراوح بين 10 و 12٪ سنويًا على مدار السنوات الثماني المقبلة. ينعكس هذا الاتجاه أيضًا في سوق نبيذ أوليانوفسك - في 2004-2005 لم تتجاوز حصة مبيعات النبيذ في أوليانوفسك 10-12٪. أشهر ماركات النبيذ هي نبيذ مولدوفا بسبب سعره المنخفض. ومع ذلك ، ليس من الممكن دائمًا ضمان جودة النبيذ المستورد. النبيذ الروسي الصنع الذي اجتاز رقابة إضافية على الجودة في مستودع ضرائب يبعث على مزيد من الثقة. على ال هذه اللحظةفي أوليانوفسك ، يتمتع 5 بائعي الجملة بوضع مستودع ضرائب ، وهم غير قادرين على تلبية احتياجات سوق أوليانوفسك للكحول الروسي بشكل كامل.

تعد المشروبات منخفضة الكحول واحدة من أكثر المواقع الواعدة في سوق الكحول في أوليانوفسك. يزيد معدل نمو استهلاك هذا النوع من المنتجات بنسبة 20-25٪ سنويًا. تزداد مبيعات مقويات الجن بشكل حاد بشكل خاص في فترة الربيع والصيف. القدرة السوقية للمشروبات منخفضة الكحول في أوليانوفسك في أشهر صيف عام 2004 25 ألف ديكالتر شهريًا ، بزيادة 80٪ عن نفس الفترة من عام 2005. أكبر حصة في السوق (50٪) تحتلها Simbirsk-Baltika ، ثاني أكبر حصة في السوق تحتلها Nadezhda و K - 30٪.

تحتل الكونياك والبراندي حوالي 2٪ من السوق في أوليانوفسك. ولكن تباع مشروبات الكونياك والنبيذ بشكل أفضل بكثير - حوالي 6٪ من السوق ، وثلثها من المشروبات التي تنتجها شركة ULVZ.

2.2 دراسة الأنشطة التسويقية للشركة

LLC "ناديجدا وك"

البيئة التسويقية للشركة عبارة عن مجموعة من الجهات الفاعلة والقوى النشطة العاملة خارج الشركة والتي تؤثر على قدرة إدارة التسويق على إنشاء والحفاظ على علاقات تعاونية ناجحة مع العملاء المستهدفين.

أن تكون متغيرًا ، وتفرض قيودًا ومليئة بعدم اليقين ، البيئة التسويقيةيؤثر بشكل عميق على حياة الشركة. التغييرات التي تحدث في هذه البيئة ليست بطيئة ولا يمكن التنبؤ بها. إنها قادرة على تقديم مفاجآت كبيرة وضربات قوية.

تتكون بيئة التسويق من بيئة مكروية وبيئية كلية. يتم تمثيل البيئة المكروية بالقوى التي ترتبط ارتباطًا مباشرًا بالشركة نفسها وقدرات خدمة العملاء الخاصة بها ، مثل الموردين ووسطاء التسويق والعملاء والمنافسين. يتم تمثيل البيئة الكلية من خلال قوى اجتماعية أوسع تؤثر على البيئة المكروية ، مثل العوامل الديموغرافية والاقتصادية والسياسية والثقافية.

الهدف الرئيسي لأي شركة هو تحقيق ربح. تتمثل المهمة الرئيسية لنظام إدارة التسويق في ضمان بيع البضائع الجذابة من حيث الأسواق المستهدفة. ومع ذلك ، فإن نجاح إدارة التسويق يعتمد على أنشطة بقية الشركة ، وعلى تصرفات الوسطاء والمنافسين. تظهر القوى المؤثرة داخل البيئة المكروية للشركة في الشكل 1.

الشكل 1 - القوى الرئيسية المؤثرة في البيئة المكروية للشركة.

لا يمكن لمديري التسويق التركيز فقط على احتياجات السوق المستهدفة. يجب أن تأخذ في الاعتبار جميع عوامل البيئة المكروية.

من أجل فعالية نشاط السوق والمنافسة المستهدفة ، تحتاج المؤسسة إلى أبحاث تسويقية. تجري كل مؤسسة كبيرة سنويًا بمفردها أو تكلف منظمات تابعة لجهات خارجية لإجراء 3-4 دراسات تسويقية.

أبحاث التسويق هي جمع ومعالجة وتحليل البيانات من أجل تقليل عدم اليقين المرتبط باتخاذ قرارات التسويق.

بالنسبة لبحوث التسويق ، تمت صياغة الأهداف التالية:

تحليل السوق الحالي لبيع المشروبات الكحولية

معرفة اتجاهات التنمية لهذا السوق.

لتحقيق الأهداف تمت صياغة المهام التالية:

1) تعريف شريحة المستهلكين المحتملين

2) النظر في المنافسة في السوق.

3) تحسين البرنامج التسويقي للمؤسسة ، بما في ذلك اختيار النوع الأكثر فعالية للإعلان وتحديد مستوى السعر الأمثل ؛

لإجراء بحث تسويقي ، تم اختيار إحدى الطرق الرئيسية لجمع المعلومات - المسح ، عن طريق إقامة اتصالات مع كائنات الدراسة ، كأداة بحث ، تم استخدام استبيان بواسطة طريقة المسح ، وهو استبيان تلك الخدمة والأمثل قنوات الدعاية لها (الملحق ب).

استبيان

السادة الأعزاء!

الرجاء المشاركة والإجابة على الأسئلة التالية

1.اسم الشركة:

___________________________________________________

2. منذ متى كانت شركتك في السوق:

أ) ما يصل إلى 1 سنة ؛

ب) من 1 إلى 3 سنوات ؛

ج) من 3 إلى 5 سنوات ؛

ه) أكثر من 10 سنوات.

3 - النشاط الرئيسي:

أ) تجارة التجزئة ؛

ب) تجارة الجملة والتجزئة.

ج) البيع بالجملة.

4. الدخل الشهري للشركة:

ب) المتوسط

ج) عالية

5. هل تخطط لتوسيع الشبكة:

أ) نعم ، بالتأكيد

ب) في 3-4 سنوات القادمة

6. هل لديك توصيل:

أ) نعم ، النقل الخاص

ب) نعم ، نقل مستأجر

7. هل لديك موظفون خاصون مسؤولون عن عرض البضائع وعرضها

المشتري؛

أ) إنها مهمة ، ضرورية ؛

ب) هذه واجبات مستشار المبيعات.

8. هل تقوم باستمرار بتوسيع نطاق:

أ) هذا هو المكون الرئيسي لعملنا ؛

ب) إذا قدم المورد شيئًا جديدًا ؛

ج) يكفي ما هو متاح.

9. هل أنت مهتم بحركة المنافسين في سوق الكحول؟

منتجات:

أ) نعم ، يتم إجراء أبحاث تسويقية ؛

ب) نعم ، أنا مهتم ؛

ج) لا يهمنا.

تلفاز؛

ج) لافتات وبطاقات عمل وكتيبات ؛

تم إجراء مسح لمختلف المستجيبين. كشف تحليل نتائج المسح عن البيانات التالية عن عينة المشاركين:

87٪ من الشركات التي شملها الاستطلاع تعمل في السوق منذ 2-3 سنوات ؛

13٪ دخلوا السوق في العام الماضي.

تتمتع معظم الشركات التي شملها الاستطلاع بدخل شهري مرتفع ، ولكن هناك أيضًا مستجيبين متوسط ​​الدخل.

حسب نوع النشاط ، توزعت الشركات التي شاركت في المسح على النحو التالي:

41٪ فقط بيع بالتجزئة ، طعام.

38٪ يعملون في تجارة الجملة والتجزئة.

21٪ - فقط بالجملة. هذه هي الإجابات على هذا السؤال. (الصورة 2)

الشكل 2 - أنواع أنشطة الشركات.

أحد الأسئلة يبدو كالتالي: "هل أنت مهتم بحركة المنافسين في سوق الكحول؟". يمكن أن نرى من الردود أن الشركات المستجيبة لا تولي سوى القليل من الاهتمام لهذا الجانب. لا يوجد لدى البعض موظفين متخصصين ، ولا يوجد ما يكفي من المال لتوظيف موظفين جدد من الشركات التي تقدم خدمات أبحاث التسويق ؛ يعتقد بعض الناس أنه غير ضروري.

تظهر نتائج الإجابات على هذا السؤال أن Nadezhda & K LLC هي الشركة الوحيدة التي تعتقد أن أبحاث التسويق جزء لا يتجزأ من العمل.

2.3 تحليل البيئة التنافسية

في الوقت الحالي ، يمكن وصف البيئة التنافسية الرئيسية على النحو التالي.

تشتمل سلسلة Proviant على 10 متاجر ، 5 منها عبارة عن متاجر من النوع المضاد. لا يوجد تنسيق واضح ، تتراوح مساحة المخازن من 100 إلى 350 متر مربع. م ، موقع سيء. شبكة متاجر "Proviant" هي جزء من شركة نشاطها الرئيسي هو بيع مركبات UAZ وإنتاج قطع الغيار ، وكذلك الخياطة (مصنع "Elegant") ، أي تطوير الشبكة ثانوي.

تضم شبكة المتاجر "Semerochka" 3 مخازن فقط. لم يتم تنفيذ الوظائف اللوجستية في هذه الشبكة ، لذلك يعمل كل متجر في الغالب بشكل مستقل. ومع ذلك ، تتميز الشبكة بتصميمها المدروس جيدًا للمباني ومعدات التجارة الحديثة والموقع المميز.

تم إنشاء سلسلة متاجر Simbirka بواسطة شركة Maxima X ، التي لديها العديد من الشركات الراسخة. هذه الشبكة مختلفة مستوى جيدالإدارة والمحلات التجارية لها موقع جيد ومفيد. في هذه المرحلة ، تتمثل الإستراتيجية الرئيسية في زيادة قيمة الأعمال. لذلك ، في المستقبل ، يمكننا أن نتوقع بيع الشبكة.

سلسلة متاجر "الكو": 9 متاجر متخصصة حصريًا في بيع المشروبات الكحولية والمشروبات. يتم إغلاق متجرين في المستقبل القريب ، بسبب انخفاض الربحية. في الأساس ، لا تتجاوز مساحة المحلات 50 مترًا مربعًا. الشبكة مملوكة لشركة Mag LLC ، وهي مشغل بالجملة للمنتجات الكحولية في سوق أوليانوفسك ، وقد تم إنشاؤها كتأمين إضافي للأعمال الأساسية.

تمتلك شبكة متاجر "جاليفر" اليوم 6 محلات سوبر ماركت بتنسيق "في المنزل". تعتمد الشبكة على شركة بيع بالجملةمتخصصون في بيع الحلويات. افتتح "جاليفر" أول سوبر ماركت في أوليانوفسك. قدرة رأس المال صغيرة مما يؤثر على وتيرة التنمية. تتميز الشبكة بمستوى عالٍ من الإدارة والمعدات الحديثة.

تضم شبكة المتاجر "Globus" 4 محلات سوبر ماركت. تنتمي الشبكة إلى مورد كبير للحلويات. العيب الرئيسي هو المستوى المنخفض للبرنامج ، في تحسين الوظائف اللوجستية ، وانخفاض مستوى الإدارة.

على مدار العام الماضي ، دخلت سلاسل الدرجة الاقتصادية السوق أيضًا: Magnit - 15 متجرًا صغيرًا ، Pyaterochka - 25 متجرًا ، عملائها المستهدفون هم الشرائح المتوسطة والمنخفضة الدخل من السكان. ومع ذلك ، حتى الآن ، يؤكد المستخدمون النهائيون على أوجه القصور التالية في هذه الشبكات: ضعف المعدات التجارية ، أو بالأحرى عدم وجودها تحت العصائر ، تحت الحبوب - البضائع تقف في الواقع على قاعدة ؛ أفراد المبيعات غير المؤهلين الذين يسمحون بالاتصال غير الصحيح مع العملاء ، والاختصارات ، ومجموعة أدوات الجسم. هذا نتيجة للافتتاح السريع لعدد كبير من المتاجر ، دون التمويل المناسب ، والموظفين ، دون عمل راسخ مع الموردين المباشرين ، مما يؤدي إلى العمل مع الوسطاء ، مما يؤدي إلى زيادة الأسعار ، وبالتالي ترك الدرجة الاقتصادية فعليًا الشكل الذي لا يتوافق مع تحديد المواقع الخاصة بهم.

يُظهر تحليل سوق التجزئة في أوليانوفسك أن ناديجدا آند ك لديها القدرة على تطوير المزيد.

حاليًا ، تمتلك الشركة بالفعل ستة متاجر بقالة للبيع بالتجزئة ، بما في ذلك اثنان متخصصان في الكحول. والمفاوضات جارية للاستحواذ على ثلاثة متاجر أخرى

قبل ثلاثة أشهر ، تم الانتقال إلى مجمع مستودعات جديد (4500 متر مربع) ، وهو المركز اللوجستي لشركة Nadezhda and K.

يتم تشكيل شبكة البيع بالتجزئة التي ستشمل جميع أشكال المتاجر الصغيرة ، وحوالي خمسة متاجر سوبر ماركت راقية واثنين من محلات السوبر ماركت.

يقوم متخصصو الشركة بتطوير مجموعة من الإجراءات التي من شأنها توسيع المهام التالية:

ضمان منتجات عالية الجودة من خلال شراكات طويلة الأمد مع الموردين.

تحديد أسعار تنافسية للمنتجات ، باستخدام الاتصالات الراسخة والسمعة التجارية.

ضمان مستوى عالٍ من ثقافة الخدمة والخدمة في المتاجر ، باستثناء الوقاحة والغش ونقص الوزن وما إلى ذلك ، من خلال استخدام معدات البيع بالتجزئة الحديثة وسياسة الموظفين وأيديولوجية الشركة وتحفيز الموظفين الفعال ومعدات البيع بالتجزئة الحديثة.

تشكيل المجموعة الأكثر طلبًا من المنتجات الغذائية والمنتجات ذات الصلة بناءً على الاستخدام النظام الحديثأتمتة المحاسبة وعرض البضائع والاستخدام الفعال لمساحات البيع بالتجزئة.

الراحة الداخلية في المتجر (التحكم الدائم في درجة الحرارة ، التهوية ، التوزيع التكنولوجي لحركة العملاء)

ضمان تقليل التكاليف العامة من خلال لوجستيات مصممة بعناية.

3.1 تحسين أنشطة التسويق

تعبر الإستراتيجية عن المفهوم العام لكيفية تحقيق الأهداف المحددة.

عند تطوير استراتيجية تحديد المواقع لخدمات Nadezhda و K LLC ، هناك عوامل مهمة تطوير ناجحالعلامة التجارية هي الإجراء الصحيح والمنسق في مختلف المجالات.

بشكل عام ، من الصعب جدًا تقديم Nadezhda و K LLC للشركة ، لأنها شركة ضخمة بها عدد كبير من الأقسام والفروع والأقسام. ولكن ، بلا شك ، تبرز بعض المجالات التي يمكن أن تكون بمثابة نقطة انطلاق لتحسين أنشطة التسويق ، وهو ما درسناه بالفعل في الفصل السابق.

أرغب في تقديم إعلانات تلفزيونية إلى Nadezhda و K LLC ، حيث يتم تحديد اختيار وسيلة إعلانية معينة من خلال فعالية التكلفة لمخاطبة جمهور مستهدف كبير.

عند إجراء أبحاث السوق ، على السؤال "ما نوع الإعلان الذي استخدمته أو هل أنت جاهز للاستخدام؟" تم تلقي ردود مختلفة ، تهدف بشكل أساسي إلى الإعلان عن أعمالهم (المنتجات) على الراديو ، أو بمساعدة الكتيبات ، مما يجعل من الممكن فهم الحاجة إلى إصدار الإعلانات. سنركز على الإعلان التلفزيوني ، لأنه ، كما ذكرنا سابقًا ، يثق به نسبة أكبر من السكان. أشهر القنوات التلفزيونية هي ORT و RTR و NTV.

لتحديد الوسيلة الإعلانية ووقت إصدارها ، أقترح تحديد تغطية الجمهور ، والتعريفة النسبية ، ومؤشر الانتقائية. نظرًا لأن التلفزيون فعال من حيث وضع الإعلانات الإعلامية (وفقًا لاستطلاعات الرأي العام) ، فمن المنطقي الاستثمار

الأموال الرئيسية في هذا النوع من الإعلانات ، وعلى أساس ذلك ، وضع ميزانية لشركة إعلانات.

أقترح اختيار الوقت والمكان الأكثر فعالية للإعلان ، لتحديد مؤشر الانتقائية Isurf ، والذي يعمل على مقارنة نسبة جمهور السوق المستهدفة التي تقع على حصة وسيط الإعلان مع النسبة المئوية للسكان الذين يصنعون في هذا السوق.

Iexc \ u003d د / dc.r. ، (1)

حيث d هي نسبة القراء (المشاهدين ، المستمعين) لوسيلة الإعلان في السوق المستهدفة ،٪ ؛

العاصمة - نسبة السكان التي تشكل السوق المستهدفة ،٪ ؛

تبلغ نسبة السكان الذين يشكلون السوق المستهدفة 40٪ (الجدول 1).

الجدول 1 - البيانات الأولية لاختيار قناة تلفزيونية لغرض الإعلان

تغطية الجمهور ، ألف شخص

التعريفة ، ألف روبل لمدة 1 دقيقة.

مؤشر الانتقائية

تغطية الجمهور ، ألف شخص

التعريفة ، ألف روبل لمدة 1 دقيقة.

حصة الجمهور في السوق المستهدفة ،٪

مؤشر الانتقائية

تغطية الجمهور ، ألف شخص

التعريفة ، ألف روبل لمدة 1 دقيقة.

حصة الجمهور في السوق المستهدفة ،٪

مؤشر الانتقائية

بالنسبة لقنوات ORT و RTR التلفزيونية ، فإن الوقت المفضل لساعات الإعلان هو من 19:00 إلى 22:00. بعد الساعة 10 مساءً على هذه القنوات ، ينخفض ​​عدد المشاهدين بشكل حاد ، بينما يبقى لقناة NTV من الساعة 10 مساءً إلى الساعة 11 مساءً. الإعلان على التلفزيون هو الأغلى ثمناً ، لذلك من خلال التوفير فيه ، يخاطر المعلن بفقدان مجموعة واسعة من المستهلكين.

يعد تشكيل خطة تقويم لإصدار الإعلان من أهم العمليات. سنخطط للحملة الإعلانية لمدة عام واحد. الغرض من هذه الشركة هو إقناع المستهلك بأن هذه الشركة لديها شروط خدمة أكثر ملاءمة وأسعار معقولة من منافسيها. سنقوم بوضع جدول زمني لشركة إعلانات لمدة عام واحد (الجدول 2).

سبتمبر

التلفزيون: ORT ، RTR ، NTV

بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أن تكون الخطة المذكورة أعلاه لتحديد الوسيلة الإعلانية الأكثر فاعلية بمثابة أساس لإثبات تأثير وسيلة معينة للترويج لمنتج ما ، فضلاً عن كونها أساسًا لحملة إعلانية ناجحة.

الفصل 4 الأساس الاقتصادي والتنظيمي للتوصيات

1) نسبة المبيعات.

2) الامتثال لتكاليف المنافس (الميزانية التنافسية) ؛

3) المبدأ المتبقي ؛

4) مبدأ الأهداف والغايات.

في الحالة الأولى ، يتم تعيين ميزانية الشركة الإعلانية كنسبة مئوية من المبيعات (إما معدل دوران أو ربح متوقع) أو تكلفة وحدة ثابتة للخدمة المقدمة. هذه الطريقة سهلة التنفيذ ، لكنها تخاطر بفقدان المرونة بسبب الاعتماد الشديد على الإيرادات من توفير الخدمات مع تكاليف الإعلان: على سبيل المثال ، عندما تنخفض المبيعات ، يجب زيادة تكاليف الإعلان بدلاً من خفضها (والعكس صحيح).

الطريقة الثانية هي أن يتم تخصيص الأموال للإعلان وفقًا للقياس مع المنافسين ، ولكن هذا لا يأخذ في الاعتبار الوضع المختلف في سوق المؤسسة والمنافس ، وأهدافه الإعلانية وفعالية حملته الإعلانية.

المبدأ المتبقي هو أن الأموال الإعلانية يتم تخصيصها أخيرًا ، بعد تمويل الاحتياجات الأخرى.

أبسط حساب للتأثير الاقتصادي السنوي للإعلان ( هد) يمكن أن يتم على النحو التالي:

هجي = ص – جص X هن , (2)

أين ص – ربح إضافي ;

ه n هو المعامل المعياري للتأثير الاقتصادي المقارن (مقلوب فترة الاسترداد المعيارية). قبول هن = 0.25 ، أي سنفترض أن التكاليف تؤتي ثمارها في 4 سنوات.

بناءً على هذه العوامل ، سيتم وضع إعلان Nadezhda و K LLC على قناة RTR التلفزيونية في الساعة 22-00. سيتم عرض الإعلان على القناة التلفزيونية 3 مرات في الشهر لمدة عام واحد. تكلفة التصنيع 1 دقيقة 500 ألف روبل. تكلفة التنسيب لمدة دقيقة واحدة 800 ألف روبل. مدة الفيديو 15 ثانية.

للبث على التلفزيون ، تحتاج إلى إنشاء مقطع فيديو. أقترح الحساب التالي لتكاليف إنشائها ووضعها:

Sv / r (a / r) \ u003d Tizg x t + Tram x t ، (3)

حيث Sv / r (a / r) - على التوالي ، تكلفة إنتاج مقطع فيديو ، ألف روبل ؛

Tizg - تكلفة التصنيع دقيقة واحدة ألف روبل ؛

t هي مدة المقطع ، ثانية ؛

Trasm - تكلفة التنسيب دقيقة واحدة ألف روبل.

Sv / r \ u003d 500 x 15/60 + 800 x 540/60 = 7325 ألف روبل.

بلغ حجم مبيعات التشكيلة الكاملة في عام 2004 ، 3.544.909 ألف ديسيلتر. لنأخذ متوسط ​​تكلفة فاتورة واحدة - 1950 روبل. ونحصل على حجم مبيعات المنتجات بالألف روبل ، أي ما يعادل 6،912،572،550. لنفترض أنه بعد الحملة الإعلانية على التلفزيون ، زادت المبيعات بنسبة 30٪ ، واتضح أن حجم مبيعات المنتجات بعد الحملة الإعلانية هو 8،986،344،315 ألف فرك.

تشير البيانات المذكورة أعلاه إلى زيادة الدخل بعد حملة إعلانية على شاشة التلفزيون ، والتي بلغت 2،073،771،765 ألف روبل ، والهامش التجاري لهذا النطاق هو 25 ٪ ، وبالتالي ، فإن الربح الإضافي الذي تم الحصول عليه نتيجة للإعلان هو 518،442،941.25 ألف روبل. الآن نحسب التأثير الاقتصادي المتوقع وفقًا للصيغة 2.

هد = 518442.941.25 - 7325 × 0.25 = 129608904.0625 ألف روبل.

تم الحصول على بيانات عن تكلفة ووسائل الإعلان على أساس الخطط المدروسة للأنشطة الإعلانية لقسم التسويق لعام 2006 ، والأبحاث التسويقية للمعلومات الإعلانية على قنوات ORT و RTR و NTV المقدمة من إدارة القنوات للشركة. ناديجدا وك ذ م م.

وبالتالي ، من الحسابات المذكورة أعلاه للأنشطة الترويجية ، يمكن ملاحظة ذلك ، حتى مع الاستثمار المعتدل في هذه الأنشطة. ستتحسن صورة الشركة ، وستحقق ربحًا إضافيًا.

نظرًا لأن شركة "Nadezhda and K" لا تحسب تأثير حدث ترويجي معين ، دون تحليل نجاح استخدام المنتجات الترويجية ، أقترح الطريقة التالية لتحديد الكفاءة الاقتصاديةالإعلان وتطبيقاته العملية.

كانت المادة الرئيسية لتقييم نتائج الأنشطة الترويجية هي البيانات الإحصائية والمحاسبية حول نمو الأرباح. على أساس هذه البيانات ، تم التحقيق في الكفاءة الاقتصادية للحملة الإعلانية (إصدار مقطع صوتي على الراديو) والنشاط الإعلاني للشركة ككل.

إلى جانب الجوانب الإيجابية بلا شك لاستخدام الأساليب المذكورة أعلاه لتقييم الإعلان ، فإن قياس فعالية تكلفة الإعلان يمثل صعوبات كبيرة ، لأن الإعلان ، كقاعدة عامة ، لا يعطي التأثير الكامل على الفور. بالإضافة إلى ذلك ، غالبًا ما يكون نمو الأرباح ناتجًا عن عوامل أخرى (غير إعلانية) - على سبيل المثال ، تغيير في قدرة العملاء على استخدام الخدمة بسبب ارتفاع الأسعار ، وما إلى ذلك. لذلك ، يكاد يكون من المستحيل الحصول على بيانات دقيقة تمامًا حول الفعالية الاقتصادية للإعلان.

تعتمد فعالية الفيديو الإعلاني على التلفزيون على الاختيار والجمع الأمثل للوسائل المستخدمة والأصالة والدقة وتكرارها المنتظم. من الناحية العملية ، أوصي بأن تقوم Nadezhda و K LLC بتطبيق الإعلانات التلفزيونية. باستخدام عامل إعلان مثل قوة إقناع اللغة ، وجودة الخط ، والتأثير المرئي للصورة ، فمن المعتاد استخدامه ، على وجه الخصوص: صياغة لا تنسى ، وترتيب موسيقي ، واستخدام الألوان الزاهية ، والتصميم الناجح ، أسعار خاصة ، إلخ.

لقد تم تحقيق الكثير من خلال الاستشارة ، حيث يتم إجراء المحادثة بالاتصال المباشر مع العميل.

أحد الأشياء التي أخذتها في الاعتبار أثناء تصميم الفيديو هو أن التحدي يكمن في إنشاء إعلان لا يمل أو يثير أعصابك مع الاتصال المتكرر. ولتحقيق ذلك ، تجنبت الفكاهة "المسطحة" والحيل الرخيصة.

عند تطوير فيديو ترويجي الأعراف الاجتماعية(المصلحة العامة ومصالح الدولة) لم تتأثر ، والمعلومات الواردة في الإعلان ليست جديدة. على العكس من ذلك ، فكلما زاد وعي المرسل إليه من الإعلان بموضوع الرسالة ، كلما كان رد فعله أكثر حدة ، زادت فعالية الحملة.

يتم تحديد المكون العاطفي لتأثير الإعلان من خلال الموقف العاطفي تجاه موضوع معلومات الإعلان: الموضوع لا يعامله بشكل محايد ، ولكن بتعاطف. مقطع الفيديو الترويجي لـ Nadezhdy & K LLC ليس مجرد معلومات ، إنه ، أولاً وقبل كل شيء ، عدة دقائق مشبعة عاطفياً يمر بها شخص ما في وقت المشاهدة. السمة في هذا الصدد هي المفردات الإعلانية نفسها مع المصطلحات العاطفية الغنية.

تتسبب الجوانب النفسية للنشاط الإعلاني في أن يكون للشخص موقف ملون عاطفياً تجاه الإعلان والخدمة المقدمة نفسها ، والتي تشكل في النهاية سلوك المجتمع. بالحديث عن الجوانب النفسيةفي إعلاناتنا ، من الضروري أيضًا اعتبار هذه الظاهرة المهمة والواسعة الانتشار في الإعلان الحديث بمثابة اقتراح. نواجه اقتراحًا يوميًا تقريبًا طوال حياتنا: نشأتنا ذاتها مبنية على الإيحاء أكثر من الإقناع ، تمامًا مثل الدعاية والتحريض ، بغض النظر عن التزامهم وتوجيههم. في حالتنا ، لم يتم استخدام الاقتراح ، لأن. يكون التأثير قوياً بشكل خاص عندما يتوافق ما هو مقترح بشكل عام مع الاحتياجات والاهتمامات. في هذه الحالة ، الذين تتوافق اهتماماتهم مع مصالحنا ، سوف ينتبهون ويصبحون مهتمين بدون اقتراح.

الفصل 5 الجوانب البيئية والقانونية للمشروع

5.1 الأساس القانوني لأنشطة Nadezhda و K LLC

المصادر الرئيسية في هذا المجال هي دستور الاتحاد الروسي والقانون المدني للاتحاد الروسي ، الذي يتمتع بوضع القانون الاتحادي ، والذي يشار إليه أحيانًا باسم "الدستور الاقتصادي". يحتوي القانون المدني للاتحاد الروسي على العديد من القواعد التي تنظم عناصر مجمع التسويق ، والعقود المستخدمة في مجال التسويق ، وكذلك مجالات مختلفة من النشاط التسويقي حسب منطقة السوق ، ونوع المنتج ، وأنواع المستهلكين ، ومنطقة العمل (تسويق التأمين ، تسويق البناء ، تسويق النقل ، التسويق المصرفي ، إلخ).

بالإضافة إلى القانون المدني للاتحاد الروسي ، فإن القوانين الفيدرالية الأخرى هي الرابط الأكثر أهمية في نظام مصادر التنظيم القانوني للتسويق. حسب مجال التسويق الذي تنظمه قوانين اتحادية معينة ، على سبيل المثال:

تنظم علاقات موضوعات النشاط التسويقي مع المستهلكين قواعد قانون الاتحاد الروسي "بشأن حماية حقوق المستهلك" (بصيغته المعدلة في 9 يناير 1996) ، وما إلى ذلك ؛

العلاقات الناشئة في مجال سياسة المنتج التسويقي - القانون الاتحادي المؤرخ 27 ديسمبر 2002 رقم 184-FZ "بشأن التنظيم الفني" ، قانون الاتحاد الروسي المؤرخ 23 سبتمبر 1992 "في العلامات التجاريةوعلامات الخدمة وتسميات منشأ البضائع "، إلخ ؛

تنظيم الأنشطة التسويقية

نظام تخطيط التسويق.يجب على أي شركة أن تتطلع إلى الأمام لتكون واضحة بشأن المكان الذي تريد أن تتجه إليه وكيفية الوصول إليه. لا يمكن ترك الأمر للصدفة. لنمذجة مستقبلها ، تستخدم الشركة نظامين في وقت واحد: التخطيط الاستراتيجي والتخطيط التسويقي.

تخطيط استراتيجييعتمد على حقيقة أن أي شركة لديها العديد من مجالات النشاط (على سبيل المثال ، إنتاج العطور ومستحضرات التجميل ، وإنتاج المعدات صالونات التجميلوإنتاج اللصقات) ، يمكن تمثيل كل منها بعدة منتجات. ومع ذلك ، ليست كل مجالات النشاط وليس كل المنتجات جذابة بنفس القدر. بعض الصناعات تنمو ، والبعض الآخر استقر عند نفس المستوى ، والبعض الآخر يتراجع. إذا كانت جميع الصناعات في حالة تدهور في نفس الوقت ، فستواجه الشركة مشكلة خطيرة. للحفاظ على نموها ، يجب على الشركة تطوير إنتاج جديد واعد وتقديم منتجات جديدة.

التخطيط والتسويق- هذا هو وضع الخطط لكل إنتاج فردي أو منتج للشركة. هذا يعني أن القرار الاستراتيجي بشأن جميع الصناعات قد تم بالفعل. الآن تحتاج إلى تطوير خطة تسويق مفصلة لكل منهم. لنفترض أن الشركة المصنعة للشامبو قررت الاستمرار في تقديم الشامبو ذي العلامة التجارية الخاصة بها إلى السوق ، لأن إمكانية نمو المبيعات عالية جدًا. في هذه الحالة ، تقوم الشركة بتطوير خطة تسويق مصممة لتحقيق النمو المطلوب.

تقوم الشركة بتطوير خطتين - طويلة الأجل وقصيرة الأجل. الاستعداد أولا خطة المنظورلمدة ثلاث إلى خمس سنوات أو أكثر. يحدد خصائص العوامل والقوى الرئيسية التي ستؤثر على سوق الشامبو خلال الفترة القادمة ، ويحدد الأهداف والأساليب الإستراتيجية الرئيسية لاكتساب الحصة السوقية المقصودة. حدد حجم الأرباح المخططة و التكاليف اللازمة. كل عام (في كثير من الأحيان إذا لزم الأمر) تتم مراجعة هذه الخطة وتعديلها بحيث يكون لدى الشركة دائمًا خطة صالحة للمستقبل.

ثم يتم وضع خطة لمدة عام أو فترة أقصر ، ولكن ليس أقل من فترة التشغيل. عادة ما تكون هذه نسخة موسعة من خطة الثلاث سنوات للسنة الأولى من تنفيذها. تصف الخطة السنوية الوضع التسويقي الحالي ، وتسرد التهديدات والفرص الحالية ، والأهداف والمشكلات المتعلقة بهذا المنتج ، وتحدد استراتيجية التسويق للعام وبرنامج العمل. تشكل الميزانيات ، أي تحديد مبلغ الاعتمادات المقدرة ، وتحديد إجراءات الرقابة. تصبح هذه الخطة أساسًا لتنسيق جميع أنواع الأنشطة - الإنتاج والتسويق والمالية.

نظام تنظيم التسويق.يجب على الشركة تطوير هيكل لخدمة التسويق يسمح بعمل تسويقي كامل ، بما في ذلك التخطيط. إذا كانت الشركة صغيرة جدًا ، فيمكن تعيين جميع مسؤوليات التسويق لشخص واحد. سيتم توجيهه للتعامل مع و بحوث التسويقوتنظيم المبيعات والإعلان وخدمة العملاء. قد تتم الإشارة إلى هذا الشخص على أنه مدير مبيعات أو مدير تسويق أو مدير تسويق. عادة ما توظف شركة كبيرة العديد من المتخصصين في مجال التسويق: مندوبي المبيعات ومديري المبيعات وباحثي التسويق والمتخصصين في الإعلانات ، بالإضافة إلى المسؤولين عن إنتاج مختلف المنتجات ومديري قطاعات السوق والعاملين في خدمة العملاء. تتم إدارة جميع وظائف التسويق من قبل قسم التسويق.

يمكن تنظيم أقسام التسويق وفقًا لمبادئ مختلفة. تقوم كل شركة بإنشاء قسم تسويق بطريقة تساهم بشكل أفضل في تحقيق أهدافها التسويقية.

التنظيم الوظيفي.المخطط الأكثر شيوعًا هو التنظيم الوظيفي لخدمة التسويق. في هذه الحالة ، يدير متخصصو التسويق وظائف مختلفة لأنشطة التسويق. إنهم يقدمون تقاريرهم إلى مدير التسويق الذي ينسق عملهم. على سبيل المثال ، قد يكون لدى القسم خمسة من هؤلاء المتخصصين: مدير التسويق ، ومدير الإعلان والترويج ، ومدير المبيعات ، ومدير أبحاث التسويق ، ومدير المنتج الجديد. بالإضافة إلى ذلك ، قد يكون هناك أيضًا مدير خدمة العملاء ، ومدير خدمة تخطيط التسويق ، ومدير توزيع المنتجات.

الميزة الرئيسية لمنظمة وظيفية هي سهولة الإدارة. ولكن مع نمو نطاق منتجات الشركة وأسواقها ، يفقد هذا المخطط فعاليته. يصبح من الصعب بشكل متزايد وضع خطط محددة لكل سوق أو منتج فردي ، وكذلك تنسيق الأنشطة التسويقية للشركة ككل.

التنظيم الجغرافي.في الشركات التجارية في جميع أنحاء البلاد ، غالبًا ما يتم تنظيم تبعية البائعين على أسس جغرافية. يضم قسم التسويق بالشركة مدير مبيعات وطني. يوجه مديري خدمات المبيعات الإقليمية التابعة للمحليين مندوب مبيعات. عند تنظيمهم جغرافيًا ، يعيش مندوبو المبيعات داخل المناطق التي يخدمونها ويعرفون عملائهم بشكل أفضل ويعملون بكفاءة أكبر.

منظمة إنتاج السلع.تستخدم الشركات التي لديها مجموعة منتجات واسعة ومجموعة متنوعة من العلامات التجارية للسلع المنظمة لإنتاج سلعة أو علامة تجارية للسلع. لا يحل محل التنظيم الوظيفي ، ولكنه مستوى آخر من الإدارة. تتم إدارة جميع عمليات إنتاج السلع من قبل مدير خط الإنتاج ، والذي يقدم إليه العديد من مديري مجموعة المنتجات تقاريرهم ، والذين بدورهم يقدمون تقاريرهم إلى مديري المنتجات المسؤولين عن إنتاج وبيع منتج معين. يقوم كل مدير منتج بتطوير خطط الإنتاج الخاصة به ، ومراقبة تنفيذها ، ومراقبة النتائج ، وإذا لزم الأمر ، قم بمراجعة هذه الخطط.

منظمة إنتاج السلع لها ما يبررها في الحالات التي تختلف فيها المنتجات التي تصنعها الشركة اختلافًا كبيرًا عن بعضها البعض ، أو عندما يكون هناك العديد من أنواع هذه المنتجات التي ، مع وجود منظمة تسويق وظيفية ، لم يعد من الممكن إدارة كل هذه التسميات.

تم استخدام التنظيم وفقًا لمبدأ إنتاج السلع لأول مرة في عام 1927 بواسطة شركة Procter and Gamble. لم يكن صابون Cameo الجديد الخاص بها جيدًا في السوق ، وتم تكليف أحد المديرين التنفيذيين الشباب - Neil H. McElroy ، رئيس الشركة لاحقًا - بالتركيز بالكامل على تحسين المنتج والترويج له. كان العمل ناجحًا ، وسرعان ما ظهر مديرو منتجات آخرون في الشركة.

تتمتع منظمة إنتاج السلع بعدد من المزايا. أولاً ، ينسق مدير المنتج جميع الأنشطة التسويقية لهذا المنتج. ثانيًا ، يمكنه الاستجابة بشكل أسرع من غيره من المتخصصين للمشكلات التي تنشأ في السوق. ثالثًا ، لا يتم تجاهل العلامات التجارية الثانوية للبضائع ، حيث يمكن إدارة إنتاج كل منها بواسطة مدير منفصل. رابعًا ، تعد إدارة المنتج مدرسة ممتازة للقادة الشباب. في هذه الوظيفة ، يشاركون في جميع مجالات عمليات الشركة تقريبًا.

ومع ذلك ، فإن هذه الفوائد تأتي أيضًا مع التكاليف. يؤدي نظام إدارة السلع إلى حدوث صراع ، حيث لا يتمتع مديرو السلع في كثير من الأحيان بالحقوق الكافية لأداء واجباتهم بفعالية. بصفتهم خبراء في المنتج ، نادرًا ما يصبح مديرو المنتجات خبراء في المجالات الوظيفية. غالبًا ما يكون نظام إدارة إنتاج السلع مكلفًا بسبب تكلفة تكاليف العمالة. لكن التجربة تظهر أنه في المواقف الحرجة هذه هي الطريقة الأكثر فعالية.

منظمة قائمة على السوق.العديد من الشركات تبيع البضائع في أسواق مختلفة. على سبيل المثال ، تبيع JSC Kuznetsk Iron and Steel Works الفولاذ لكل من منظمات السكك الحديدية والمؤسسات الصناعية مواد بناء، واشياء أخرى عديدة. يعد استخدام مؤسسة قائمة على السوق أمرًا مرغوبًا في الحالات التي تختلف فيها عادات الشراء أو تفضيلات المنتجات عبر الأسواق.

التنظيم وفقًا لمبدأ السوق يشبه نظام التنظيم لإنتاج السلع. يشرف مدير السوق في قسم التسويق على أنشطة العديد من مديري السوق. مدير السوق مسؤول عن تطوير خطط طويلة الأجل وسنوية للمبيعات وأنواع أخرى من الأنشطة الوظيفية. الميزة الرئيسية لهذا النظام هي أن الشركة تبني عملها فيما يتعلق باحتياجات المستهلكين الذين يشكلون قطاعات معينة في السوق. أعادت العديد من الشركات هيكلة هيكلها على هذا المنوال.

التنظيم وفق مبدأ سوق السلع.يمكن للشركات التي تبيع العديد من المنتجات المختلفة في العديد من الأسواق المختلفة استخدام إما نظام تنظيم إنتاج السلع ، والذي يتطلب من مديري المنتجات معرفة أسواق مختلفة تمامًا ، أو نظام تنظيم قائم على السوق ، حيث يجب أن يكون مديرو السوق على دراية بمجموعة واسعة من المنتجات تم شراؤها في أسواقهم. الخيار الثالث ممكن أيضًا: يعمل كل من مديري المنتجات ومديري السوق في نفس الوقت. تسمى هذه المنظمة منظمة المصفوفة.

ومع ذلك ، فإن نظام التنظيم هذا مكلف ويثير العديد من الأسئلة. هنا مثالان.

1. ماذا يجب أن يكون تنظيم موظفي المبيعات؟ هل يجب أن يكون هناك فريق مبيعات منفصل ، على سبيل المثال ، الفسكوز والنايلون والألياف الأخرى؟ بدلاً من ذلك ، يجب على الشركة تجميع مندوبي المبيعات في أسواق الملابس الرجالية والنسائية وملابس الأطفال. أو ربما لا يجب أن تخصص فريق مبيعات على الإطلاق؟

2. من يجب أن يحدد سعر منتج معين في سوق معين؟ في المثال أعلاه ، هل يجب أن يكون لمدير إنتاج النايلون القول الفصل في تحديد سعر النايلون في جميع الأسواق؟ ماذا يحدث إذا شعر مدير سوق الملابس الرجالية أن النايلون لن ينجح في هذا السوق دون تنازلات سعرية؟

يعتقد معظم المديرين أن إدخال مناصب منفصلة لمديري المنتجات والسوق له ما يبرره فقط لأهم منتجات وأسواق الشركة. لا يشعر البعض بالحرج على الإطلاق من النزاعات أو التكاليف ، فهم على يقين من أن مزايا منظمة المصفوفة تفوقهم. خاصة إذا تم استكماله بنظام متطور للحكم الذاتي.

نظام مراقبة التسويق.في سياق تنفيذ خطط التسويق ، من المحتمل أن يكون هناك العديد من المفاجآت. تحتاج الشركة إلى التحكم في الأنشطة التي يتم تنفيذها للتأكد من تحقيق أهداف التسويق.

يمكن التمييز بين ثلاثة أنواع من الرقابة التسويقية: التحكم في تنفيذ الخطط السنوية ، والتحكم في الربحية ، والتحكم في تنفيذ الأهداف الإستراتيجية. تتمثل مهمة مراقبة تنفيذ الخطط السنوية في التأكد من وصول الشركة إلى جميع المؤشرات المدرجة في الخطة السنوية. يتكون التحكم في الربحية من التحليل الدوري للربحية الفعلية لمختلف المنتجات ومجموعات المستهلكين وقنوات التوزيع وأحجام الطلبات. بالإضافة إلى ذلك ، قد تشارك الشركة في أبحاث فعالية التسويق لمعرفة كيفية تحسين فعالية الأنشطة التسويقية المختلفة. تتضمن مراقبة تنفيذ التركيبات الإستراتيجية "التراجع" الدوري الضروري لإجراء تقييم نقدي للنهج العام للشركة تجاه السوق.

من كتاب التسويق مؤلف لوجينوفا إيلينا يوريفنا

8. مفهوم وهيكل الأنشطة التسويقية فلسفة التسويق بدائية للغاية - يجب أن تنتج الشركة مثل هذا المنتج الذي يتم توفير الطلب عليه مسبقًا والذي سيقود الشركة إلى المستوى المقصود من الربحية وأقصى ربح.

من كتاب التسويق: مذكرات المحاضرة مؤلف لوجينوفا إيلينا يوريفنا

9. أساليب الأنشطة التسويقية عند القيام بأنشطتها وتحقيق أهدافها ، يمكن للشركة أن تعمل بعدة طرق للتسويق. طريقة التوجه نحو المنتج أو الخدمة. إنتاج منتج جيد (خدمة ، منتج) هو فقط

من كتاب التسويق. دورة محاضرة مؤلف باسوفسكي ليونيد إفيموفيتش

49. أنواع الرقابة في أنشطة التسويق في الممارسة الحديثة ، هناك أربعة أنواع من التحكم في التسويق (وفقًا لـ F. Kotler): تحليل الخطط السنوية ، ومراقبة الربحية ، ومراقبة الكفاءة ، والرقابة الإستراتيجية. يشمل تحليل الخطط السنوية ما يلي: 1) التحليل

من كتاب التسويق: ورقة الغش مؤلف كاتب غير معروف

51. طرق تقييم فعالية الأنشطة التسويقية يعتقد بعض العلماء أن فعالية سياسة التسويق فيما يتعلق بمؤسسة أو صناعة معينة يمكن العثور عليها من خلال تلخيص نتائج تحسين الإنتاج والتسويق

من كتاب إدارة التسويق. محادثة عملالمسوق المؤلف ميلنيكوف ايليا

12. مفهوم النشاط التسويقي فلسفة التسويق بدائية تمامًا - يجب أن تنتج الشركة مثل هذا المنتج الذي يتم توفير الطلب عليه مسبقًا والذي سيقود الشركة إلى المستوى المقصود من الربحية وأقصى ربح. الجوهر و

من كتاب نشاطات التسويق المؤلف ميلنيكوف ايليا

13. أساليب الأنشطة التسويقية عند القيام بأنشطتها وتحقيق أهدافها ، يمكن للشركة أن تعمل بعدة طرق للتسويق. طريقة التركيز على المنتج أو الخدمة ، إنتاج منتج جيد (خدمة ، منتج) هو النصف فقط

من كتاب Marketing Pipeline [مقتطف] المؤلف ايفانوف ليونيد

15. هيكل الأنشطة التسويقية هيكل الأنشطة التسويقية هو مجموعة من العناصر لتحقيق الأهداف المحددة وإرضاء السوق المستهدف ، ويتضمن الهيكل منتجًا (خدمة) وتوزيع المنتج (المبيعات) والترويج والتسعير. إلى عن على

من كتاب Technology of Achievement [Turbocoaching by Brian Tracy] بواسطة تريسي بريان

3. أنواع الرقابة في الأنشطة التسويقية في الممارسة الحديثة ، هناك أربعة أنواع من التحكم في التسويق (وفقًا لـ F. Kotler): التحكم في الخطط السنوية ، والتحكم في الربحية ، والتحكم في الكفاءة والرقابة الإستراتيجية. دعونا نفكر فيها بمزيد من التفصيل. 1. التحليل

من الكتاب خذها وافعلها! 77 كحد أقصى أدوات مفيدةتسويق المؤلف نيومان ديفيد

6. طرق تقييم فاعلية الأنشطة التسويقية

من كتاب المؤلف

أهداف الأنشطة التسويقية يؤثر التسويق بشكل أو بآخر على مصالح الجميع سواء كان مشترًا أو مصنعًا أو بائعًا أو مواطنًا عاديًا. لكن قد يكون لهؤلاء الأشخاص أهداف تتعارض مع بعضها البعض. ما الذي يجب أن يتوقعه المجتمع من نظام التسويق؟

من كتاب المؤلف

من كتاب المؤلف

مراقبة أنشطة التسويق عند تنفيذ خطط التسويق ، قد تظهر مواقف ومفاجآت غير متوقعة ، مما يجعل من الضروري مراقبة التقدم المحرز في تنفيذها باستمرار. مراقبة التسويق ضرورية أيضًا من أجل التأكد من

من كتاب المؤلف

جوهر النشاط التسويقي ومبادئه الأساسية في الوقت الحاضر ، يؤدي تطوير علاقات السوق إلى تحولات اجتماعية واقتصادية عميقة تتطلب من المديرين والمتخصصين في المؤسسات إتقان أساليب جديدة و تقنيات الإدارة,

من كتاب المؤلف

نشر تكنولوجيا الأنشطة التسويقية في الشركة برنامج الأنشطة في المرحلة الأولى 1. تنظيم مكان العمل .2. تحديد درجة التوجه التسويقي للشركة 3. وظائف إدارة التسويق 4. اختيار هيكل التسويق المستقبلي

النشاط التسويقي في المؤسسة هو موضوع ساخن اليوم. تتضمن عملية الأنشطة التسويقية نظامًا من الأنشطة المختلفة التي تحتاج إلى تحليل واختيار الخيار الأفضل.

يشمل تنظيم الأنشطة التسويقية ، أو التسويق: بناء (تحسين) الهيكل التنظيمي لإدارة التسويق ؛ اختيار متخصصي التسويق (المسوقين) ذوي المؤهلات المناسبة ؛ توزيع المهام والحقوق والمسؤوليات في نظام إدارة التسويق ؛ تهيئة الظروف للعمل الفعال لموظفي خدمات التسويق (تنظيم وظائفهم ، توفير المعلومات اللازمة ، المعدات المكتبية) ؛ تنظيم التفاعل الفعال لخدمات التسويق مع خدمات المنظمة الأخرى.

يمكن تعريف الهيكل التنظيمي للأنشطة التسويقية في المؤسسة على أنه مجموعة من الخدمات والإدارات والأقسام الفرعية ، والتي تشمل الموظفين المشاركين في نشاط تسويقي معين.

الميزة الرئيسية لمنظمة تسويق وظيفية: تقسيم واضح للمسؤولية والكفاءة ؛ تحكم بسيط سريع و الأشكال الاقتصاديةصناعة القرار؛ اتصالات هرمية بسيطة ؛ مسؤولية شخصية.

تشمل عيوب منظمة التسويق الوظيفية ما يلي: المتطلبات المهنية العالية للمديرين ؛ اتصالات معقدة بين فناني الأداء ؛ واضح أسلوب سلطويخطوط إرشاد؛ المديرين يفرطون.

وبالتالي ، فإن التنظيم الوظيفي للتسويق يعتمد على تقسيم العمل وفقًا للوظائف الراسخة والناشئة حديثًا ، على تخصص العمال. مع مجموعة منتجات صغيرة ، تكون منظمة التسويق الوظيفية مرنة للغاية ومتفاعلة بسبب سهولة الإدارة. ومع ذلك ، مع توسيع نطاق المنتجات المصنعة ، تقل مرونة الإنتاج ، حيث تزداد فترة التفاعل مع التغيرات في الظروف الخارجية. يتميز الهيكل الوظيفي للتسويق بمرونة ضعيفة للاستراتيجية ، حيث أنها تركز على تحقيق التأثير الحالي ، وليس على إدخال الابتكارات. مثل هذا الهيكل من الأنشطة التسويقية لا يساهم في الديناميكية والابتكار. بشكل عام ، مثل هذا الهيكل هو شكل فعال من أشكال التنظيم فقط في الإنتاج المستدام لمجموعة محدودة من المنتجات. هيكل التسويق الوظيفي هو الأساس لبقية النماذج.

1) الهيكل التنظيمي السلعي الوظيفي لإدارة التسويق.

غالبًا ما تنشئ الشركات التي تنتج مجموعة واسعة من المنتجات (المنظفات والأدوية ومستحضرات التجميل) نظام إدارة يعتمد على الاختلافات بين المنتجات. لا تحل منظمة التسويق هذه محل المنظمة الوظيفية ، ولكنها إضافة إليها. يتيح الهيكل التنظيمي للسلع الأساسية للإدارة إمكانية التركيز على إدارة عملية بيع البضائع.

ميزة هذا النوع من هيكل الإدارة التنظيمية: المدير الذي يتعامل مع منتج معين لديه القدرة على تنسيق تكاليف التسويق المختلفة لهذا المنتج ؛ يمكن للمدير الاستجابة بسرعة لمتطلبات السوق ؛ جميع طرز المنتجات ، سواء في ارتفاع الطلب أو أقل شعبية لدى المشترين ، هي باستمرار في مجال رؤية المدير ؛ من الأسهل تحديد الموظفين الأكفاء ، لأنهم يشاركون في جميع مجالات الأنشطة التسويقية التشغيلية.

عيوب هذا النوع: لا يتمتع المدير المسؤول عن منتج معين بصلاحيات تتوافق مع أنشطته ؛ غالبًا ما يتطلب تنظيم السلع تكاليف أكثر مما كان متوقعًا ؛ موظفو أقسام السلع لديهم خطوط تبعية مزدوجة: لمشرفيهم المباشرين ورؤساء الخدمات الوظيفية.

ينسق مدير منتج معين المزيج التسويقي الكامل لكل منتج ويستجيب بشكل أسرع لمشاكل الأسواق الناشئة. هذا الهيكل التسويقي أغلى من الهيكل الوظيفي ، حيث أن هناك حاجة إلى مزيد من تكاليف العمالة بسبب زيادة عدد الموظفين. لذلك ، فإن تنظيم خدمة التسويق وفقًا لمبدأ المنتج أمر شائع في الشركات الكبيرة ، حيث يكون حجم مبيعات كل منتج كافياً لتبرير الازدواجية الحتمية في العمل. يحدث هيكل تسويقي مماثل في اقتصادات السوق المتقدمة في الشركات اللامركزية الكبيرة ، حيث يتخصص كل فرع في إنتاج منتج معين.

2) الهيكل التنظيمي السوقي الوظيفي لإدارة التسويق.

في هذا النوع من مؤسسات التسويق ، إلى جانب المديرين الوظيفيين ، يوجد مدير سوق يقود مجموعة من العديد من المديرين المسؤولين عن الأسواق الفردية.

الميزة الرئيسية لتنظيم السوق للتسويق هي أن الأنشطة التسويقية تهدف إلى إرضاء مجموعة معينة من المستهلكين ، على عكس منظمة المنتج ، حيث يتركز كل الاهتمام على المنتجات ، أو منظمة وظيفية بحتة ، حيث يكون التركيز الرئيسي هو على تنفيذ وظائف التسويق. يمكن أن يكون السوق صناعة أو شريحة من المشترين المتجانسين. إن إدخال منصب مدير السوق يسلط الضوء على احتياجات المشترين. يتم تعيين الأسواق الرئيسية لمديري السوق ، ويتعاون الأخيرون مع متخصصين من الوحدات الوظيفية في وضع خطط لمجالات مختلفة من النشاط الوظيفي. يجب أن يكون لكل سوق إستراتيجية تسويق خاصة به. مزايا وعيوب هيكل السوق للإدارة هي في الأساس نفس مزايا وعيوب هيكل السلع.

3) الهيكل التنظيمي لسوق السلع الأساسية لإدارة التسويق. يتم استخدام هذا الهيكل من قبل الشركات التي تنتج مجموعة واسعة من المنتجات المخصصة لمجموعة متنوعة من الأسواق.

الميزة الرئيسية (وفي نفس الوقت عيب) لهذا النوع من الهيكل التنظيمي هي التخصيص الواضح لجميع وظائف الأنشطة التسويقية فيما يتعلق بأسواق ومنتجات معينة لفناني الأداء المعينين. مثل هذا التنظيم لأنشطة التسويق يؤدي إلى تكاليف كبيرة. تلتزم قلة من الشركات بهذا الشكل من التنظيم التسويقي.

4) التوجه الإقليمي للهيكل التنظيمي لخدمة التسويق (الملحق ب) مشابه في هيكله للسلعة ، ولكن هنا يتم أخذ التقسيم كأساس ليس من خلال السلع ، ولكن من خلال الأسواق. هذا المبدأ هو أساس التسويق إذا كانت الشركة تعمل في عدد كبير من الأسواق ، ولم تكن التسمية كبيرة جدًا أو من نفس النوع إلى حد ما. يتيح لك التوجه الإقليمي استكشاف احتياجات المشترين بشكل أعمق ؛ السمات الوطنية والسياسية والاقتصادية وغيرها من السمات للمناطق ؛ توليد الطلب وتحفيز المبيعات ؛ تأخذ في الاعتبار الخصائص الإقليمية عند تطوير مظهر البضائع وتغليفها. مساوئ هذه المنظمة التسويقية هي نفسها مع توجيه المنتج.

إدارة التسويق هي التحليل والتخطيط والتنفيذ والتحكم في الأنشطة المصممة لإنشاء علاقات متبادلة المنفعة بين السلع الأساسية والمال مع العملاء وتقويتها والحفاظ عليها من أجل تحقيق هدف المؤسسة.

5) مصفوفة الهيكل التنظيمي للإدارة

جوهر العلاقات في تشكيل الهياكل التنظيمية المصفوفة على النحو التالي. يتم نقل إدارة برنامج تطوير سوق معين لمنتج معين من المدير الأعلى للمؤسسة الصلاحيات اللازمة لتخصيص الموارد ، وكذلك منفذي الأنشطة التي يتكون منها البرنامج. في الوقت نفسه ، من أجل الحد من نطاق سيطرة مدير البرنامج وعدم تدمير العلاقات القائمة في الهيكل الوظيفي الخطي الحالي للمؤسسة ، يتم تقديم معهد المسؤولين عن تنفيذ أنشطة البرنامج. يتم الحصول على هذا الوضع من قبل رؤساء الشركات والأقسام والمجموعات التي تقوم بمهام مستقلة في إطار البرنامج. المؤدون المسؤولون في هذا التبعية. وهم يقدمون تقارير إلى رئيس البرنامج بشأن المحتوى والمواعيد النهائية ونتائج المهام والأنشطة ذات الصلة. بالنسبة لجميع القضايا الأخرى المتعلقة بأنشطتهم ، فإنهم يقدمون تقاريرهم إلى قادتهم الدائمين وفقًا للتسلسل الهرمي الحالي.

إن ازدواجية القيادة ، المتأصلة في الهيكل التنظيمي للإدارة من نوع المصفوفة ، تسبب العيب التالي: إذا كانت هناك صعوبات في تنفيذ البرنامج ، فغالبًا ما يكون من الصعب جدًا على إدارة المؤسسة معرفة من يقع اللوم لهذا وما هو جوهر الصعوبات التي نشأت. بالإضافة إلى ذلك ، في مثل هذه الحالات ، هناك أيضًا الاحتكاكات المعتادة التي يجب توقعها في غياب وحدة القيادة. يتم التغلب على هذه الصعوبات من خلال وضع حدود واضحة لسلطة ومسؤولية الوحدات الوظيفية. بالإضافة إلى ذلك ، يتم تمكين مديري البرامج من تحديد أولويات برامجهم بالاقتران مع الوحدات الوظيفية. من ناحية أخرى ، إذا لم يتمكن مديرو البرامج من تحديد الأولويات بالاشتراك مع مديرين آخرين ولم يتنازلوا عند ظهور خلافات مع مديري البرامج الآخرين ، تُحال المشكلة إلى الإدارة العليا.

مع نظام تسوية المنازعات هذا ، يتم تمكين المديرين الوظيفيين لإدارة الموظفين العاملين في مجالهم ومراقبة نزاهة واكتمال البحث المستمر والتصميم والأعمال الأخرى. بشكل عام ، بسبب مثل هذا التنظيم لأنشطة المديرين الوظيفيين ومديري البرامج ، يتم التخلص من معظم المشاكل المرتبطة بنقص وحدة القيادة. هياكل الإدارة التنظيمية للمصفوفة ، كقاعدة عامة ، مدمجة في هيكل الإدارة الخطية الوظيفية للمؤسسة ككل.

مبادئ بناء الهيكل التسويقي للمشروع هي:

وحدة الأهداف - الأهداف الأساسية هي: حجم المبيعات ، الربح ، نسبة الربح إلى حجم المبيعات ، ربحية السهم ، حصة الشركة في السوق ، هيكل رأس المال. ومع ذلك ، لا ينبغي أن تكون الأهداف متنافية.

بساطة الهيكل التسويقي - البساطة والوضوح في بناء الهيكل التنظيمي تجعل من السهل على موظفي المؤسسة التكيف معه ، وبالتالي الحصول على ردود الفعل.

نظام اتصالات فعال بين الإدارات ، يوفر نقلًا واضحًا للمعلومات - يجب بالضرورة أن يكون لنظام الاتصالات ملاحظات.

مبدأ التبعية الفردية - يجب أن يتلقى الموظف أوامر من رئيس واحد فقط. بالنسبة لمجموعة الوظائف التي يتم تنفيذها لنفس الهدف ، يجب أن يكون هناك قائد واحد.

هيكل التسويق غير معروف جيدًا - فكلما قل عدد الروابط التي يتميز بها الهيكل ، قل استهلاك الوقت في نقل المعلومات من الأسفل إلى الأعلى والطلبات من المديرية من أعلى إلى أسفل.

يمكن أن تكون إعادة الهيكلة التنظيمية سريعة ودون التقليل من كفاءة المؤسسة ، إذا كانت القدرة على التغيير في الهيكل نفسه. من أجل أن تكون الهياكل التسويقية مرنة ، يجب أن يكون لدى المؤسسات باستمرار معلومات حديثة حول الوضع الداخلي والبيئة الخارجية ، والتي تتمثل في العوامل الديموغرافية والاقتصادية والطبيعية والتقنية والسياسية والثقافية.

من الأهمية بمكان لتحقيق أهداف التسويق المحددة إنشاء وحدات تنظيمية داخلية في خدمة تسويق المؤسسة.

• 1. قسم أبحاث السوق ويشمل: مجموعة المعلومات والبحوث. فريق بحث الطلب على المنتج ؛ مجموعة الخدمات الفنية لأبحاث السوق. تحتاج مجموعة البحث المعلوماتي إلى متخصصين في المعلومات الاقتصادية ، في مجال جمع ومعالجة المعلومات التجارية ، وخدمات المكتبات والمعلومات. يجب أن يكون لدى فريق بحث الطلب على المنتج خبراء في تحليل الطلب والتنبؤ به. في مجموعة الخدمات الفنية ، تحتاج أبحاث السوق إلى متخصصين في المعالجة الآلية للمعلومات وأجهزة الكمبيوتر.
• 2. قسم إدارة تشكيلة المنتجات ، بما في ذلك مجموعة: إدارة تشكيلة المنتجات القديمة. إدارة مجموعة المنتجات الجديدة. في هذه الأقسام يجب أن يكون هناك متخصصون في تشكيل مجموعة المنتجات ، وكذلك جودة المنتج.
• 3. قسم المبيعات ، ويحتوي على أقسام فرعية للعمل التشغيلي والتسويقي ، ويتم تحديد رقمه واسمه بشكل أساسي من خلال اتساع نطاق المنتجات وخصائص الإنتاج والأنشطة الاقتصادية للمؤسسة.
• 4. قسم تشكيل الطلب وترويج المبيعات. يتضمن هيكلها ، كقاعدة عامة ، مجموعات إعلانية ؛ ترويج المبيعات.
• 5. يتم إنشاء قسم الخدمة فقط في المؤسسات التي تنتج المعدات والآلات المعقدة. يجب على القسم توظيف متخصصين لإدارة شبكة الخدمة وورش الإصلاح ومراكز الخدمة.

تمثل خدمات التسويق عادة مستويين من الإدارة: خدمات التسويق المركزية والإدارات التشغيلية. في الجهاز العام لإدارة الشركة ، فإن خدمات التسويق المركزية هي هيئات التنسيق والتخطيط والرقابة على استراتيجية إدارة الإنتاج والتسويق. في الوقت نفسه ، يتم حل معظم القضايا التشغيلية المتعلقة بتنفيذ سياسة شاملة للسوق والسلع على المستوى الشعبي - من قبل المنتجين المباشرين لمنتج معين.

تتضمن إدارة التسويق: بناء الهيكل التنظيمي لخدمة التسويق. تطوير وتنفيذ برامج التسويق. السيطرة على أنشطة خدمة التسويق ونتائج التسويق (تحليل التسويق الظرفي) والرقابة الإستراتيجية للتسويق (التدقيق) ؛ الحالة المزاجية للنظام لجمع المعلومات ومعالجتها ، وهي عملية تضمن استلام البيانات في الوقت المناسب حول قضية معينة. لإنشاء اتصالات حقيقية ، يحتاج منتجو السوق ، أولاً وقبل كل شيء ، إلى التأكد من أن الهيكل التنظيمي والإداري للمؤسسة ، حيث تركز كل وحدة من وحداتها الاقتصادية على التسويق ، وليس على أنشطة المبيعات ، والتي تتضمن إنشاء خدمة تسويقية و تنظيم عملها.

خدمة التسويق للمؤسسة هي قسم فرعي يعمل على أساس مبادئ وطرق التسويق. المهام الرئيسية لخدمة التسويق: بحث شامل عن السوق. تحليل الوضع والإنتاج والمواد الخام وموارد السلع للمؤسسة ؛ اختيار السوق تطوير وتنفيذ استراتيجيات وتكتيكات التسويق ؛ تطوير برامج التسويق والتأكد من تنفيذها. إثبات التوصيات بشأن إدارة جودة المنتج ؛ تطوير مجمع تسويقي (سلعة ، سعر ، سياسة مبيعات وسياسة تكوين الطلب وترويج المبيعات) وضمان أدائه الرشيد.

يتضمن الأداء الناجح لخدمة التسويق للمؤسسة أنشطة معقدة ذات طبيعة اقتصادية ونقدية وتخطيطية وتقنية وإنتاجية وتسويقية وبحثية ، والتي تحدد مسبقًا المتطلبات العالية لمستوى التدريب النظري لموظفي هذه الخدمة.

عند تبرير اتجاه خدمات التسويق ، من الضروري مراعاة متطلبات عملها. يجب أن توفر الهياكل التي تم إنشاؤها المرونة والقدرة على التكيف والتنقل للنظام ؛ التغذية إلى الأمام وردود الفعل بين الخدمات الوظيفية للتسويق الادارة العامةمشروع - مغامرة؛ البساطة النسبية للهيكل ؛ امتثال هيكل الخدمة التسويقية لدرجة فعاليتها وحجم مبيعات المؤسسة وخصوصيات مجموعة المنتجات والخدمات وعدد وحجم أسواق المبيعات وخصائصها.

في المؤسسات ، اعتمادًا على درجة تطور أنشطة التسويق ، يمكن استخدام عدة أنواع من الهياكل التنظيمية. في المرحلة الأولى من تنفيذ التسويق ، يمكنك المضي قدمًا في طريق إنشاء خدمة مع ثلاثة أقسام أو مجموعات من المتخصصين: الأنشطة التجارية والتنظيمية والإدارية لبيع البضائع في الأسواق المحلية والأجنبية للظروف والأسعار ؛ تشارك في دراسة سوق المبيعات وتحليل تحركات الأسعار ؛ تشكيل ترويج الطلب والمبيعات (FOSSTIS) ، والتي تشمل مسؤولياتها تنظيم الإعلان وترويج المبيعات.

في المرحلة الثانية ، يمكن تحويل ظروف السوق والأسعار و FOSSTIs إلى ظروف تسويقية. وهذا يعني توسعًا كبيرًا في المسؤوليات الوظيفية للمسوقين. إلى الوظائف التي يتم إجراؤها ، تتم إضافة التنبؤ بظروف السوق والأسعار ؛ تطوير أبحاث السوق المعقدة لسياسة السلع ؛ توزيع نطاق المنتجات لقطاعات معينة من السوق ؛ تطوير برامج التسويق. في نفس الوقت ، يمكن أيضًا تعزيز القسم التجاري.

في المرحلة الثالثة ، تكتسب خدمة التسويق وضعًا إداريًا وقد تشمل أقسامًا تسويقية وتجارية. قسم التسويق ، بدوره ، يمكن تقسيمه إلى قطاعات أو أقسام فرعية: معقدة البحث عن المتجر؛ دراسة قطاعات السوق الجديدة ؛ التخطيط والتسويق؛ تحليل ومراقبة عملية التنفيذ ؛ إثبات قنوات البيع ودراسة حصص السوق والتراخيص والشهادات والرقابة على التشكيل والحركة المخزون؛ تشكيل ترويج الطلب والمبيعات.

تم تصميم القسم التجاري لتنظيم العمليات خدمة تجاريةوإعداد العقود وإبرامها وتنفيذها ، والتحكم في تدفق المستندات المصاحبة للصفقة التجارية. مع وجود قدر كبير من العمل في هذا القسم ، يمكن إنشاء أقسام فرعية حسب نوع السلعة أو المنطقة أو النوع المختلط. مبدأ التسويق هو الاختيار الحر لأهداف واستراتيجيات معينة لعمل المؤسسة ، تهدف إلى إيجاد التركيبة الأكثر فعالية لإنتاج منتجات جديدة مع المنتجات المصنعة بالفعل ، وكذلك تلك المخصصة للإزالة من الإنتاج.

كمبدأ ، يتم النظر في وحدة استراتيجية وتكتيكات الشركة المصنعة من أجل التكيف بشكل فعال مع المتطلبات المتغيرة للمستهلكين مع التأثير في نفس الوقت على تكوين الاحتياجات وتحفيزها. يتميز التسويق بالبحث المستمر عن أشكال وأدوات جديدة لتحسين كفاءة الإنتاج ، وهي مبادرة إبداعية للموظفين تهدف إلى الإبداع الشروط اللازمةلإدخال الابتكارات على نطاق واسع ، وتحسين جودة السلع ، وخفض تكاليف الإنتاج. كل هذا يمكن تحقيقه على أساس التنفيذ الكامل لجميع مبادئ التسويق ، وقبل كل شيء ، المبدأ الأساسي ، وهو إنتاج ما سيتم بيعه وليس محاولة بيع ما تمكنت المؤسسة من إنتاجه. ولتنفيذ هذا المبدأ ، تحتاج إلى معرفة وظائف التسويق الموضحة في الجدول 1.

الجدول 1

وظائف التسويق

وظيفة تحليلية	إنتاج	وظيفة المبيعات	وظيفة القيادة والتحكم
البحث عن المتجر	تنظيم إنتاج البضائع الجديدة	تنظيم نظام التوزيع	تنظيم التخطيط الاستراتيجي والتشغيلي
بحث المستهلك	تنظيم توريد المواد والتقنية	تنظيم نظام FOSTIS	دعم المعلومات لإدارة التسويق
دراسة هيكل العلامة التجارية للسوق	إدارة الجودة والقدرة التنافسية	بروفيدانس سياسة السلع	إدارة المخاطر
دراسة المنتج	منظمة خدميه	تنظيم نظام الاتصالات في المؤسسة
تحليل البيئة الداخلية	إجراء سياسة التسعير	تنظيم مراقبة التسويق

وبالتالي ، فإن التسويق عبارة عن مجموعة كاملة من الأنشطة ، والغرض منها هو تلبية احتياجات المستهلكين وتحقيق أكبر قدر ممكن من الربح لمؤسسة معينة.

يتطلب تنفيذ مفهوم التسويق في المؤسسة إنشاء خدمة تسويقية مناسبة. في الوقت الحالي ، بدون هذه الخدمة التي توفر أبحاثًا تسويقية لدراسة توقعات الطلب ، ومتطلبات المستهلك للمنتج وخصائصه ، واتجاهات هذه المتطلبات تحت تأثير عوامل مختلفة ، يصعب على الشركات المصنعة البقاء في المنافسة . الهدف النهائي لعمل خدمات التسويق هو إخضاع جميع الأنشطة الاقتصادية والتجارية للمؤسسة لقوانين وجود السوق وتطوره. كل من المصنعين والمستهلكين للمنتجات مهتمون بهذا. في تطور أقسام التسويق ، يمكن التمييز بين أربع مراحل للتطوير ، كل منها موجود أيضًا في أنشطة شركات اليوم.

المرحلة الأولى - التسويق كدالة للتوزيع. كان تسويق البضائع في هذه المرحلة بسيطًا نسبيًا. يلعب قسم المبيعات دورًا مهمًا نسبيًا.

المرحلة الثانية - التركيز التنظيمي لمهام التسويق كوظيفة للمبيعات. أدى ظهور مشاكل المبيعات والفهم الأفضل لدور التسويق إلى تغييرات تنظيمية كبيرة.

المرحلة الثالثة - تخصيص التسويق لخدمة مستقلة ، يتميز بظهور خدمة تسويقية متخصصة لها حقوق متساوية مع الأقسام الأخرى في المؤسسة. يتخذ رئيس التسويق قرارات بشأن المظهر والتعبئة واسم المنتج.

المرحلة الرابعة - تتمثل في توجيه جميع مجالات أنشطة الشركة لمتطلبات التسويق. يعتبر التسويق هو الوظيفة الرئيسية للشركة. في الواقع ، معظم الشركات في المرحلة الثالثة من تطوير التسويق.

في الحياة الواقعية ، هناك العديد من الأشكال المختلفة لتنظيم خدمة التسويق ، لكننا سنقتصر على النظر فقط في بعض الهياكل التنظيمية الأساسية:

1) هيكل وظيفىتسويق. هذا الشكل من التنظيم يعني أن التسويق على قدم المساواة مع الأقسام الوظيفية الأخرى للشركة. المشاكل المرتبطة بمثل هذه المنظمة: أ) أنانية المجموعة ، وصعوبة التنسيق ؛ ب) يتم نقل حل المهام التي تتجاوز حدود الكفاءة إلى القمة ، مما ينطوي على خطر المركزية المفرطة ؛ ج) لا يفهم الموظفون دائمًا الهدف النهائي ؛ ينخفض ​​الدافع. (الملحق أ)

قدرات منظمة وظيفية:

سهولة الإدارة - لكل فنان دائرة من المسؤوليات لا تتقاطع مع الآخرين ؛

تساهم إمكانية التخصص الوظيفي للمسوقين في نمو مؤهلاتهم. المنافسة بين المؤدين الفرديين تحفز الكفاءة.

نقاط الضعف في منظمة وظيفية:

انخفاض جودة العمل مع توسيع نطاق المنتجات ؛

عدم وجود آليات للبحث عن أنواع وأنشطة الشركة غير التقليدية ؛

· إمكانية تحويل المنافسة الصحية إلى مصلحة خاصة وليس لصالح الشركة.

2) التنظيم حسب المنتج. وكلما كان البرنامج غير متجانس ، كلما زادت تنوع الشركة ، وكلما كان السوق أكثر ديناميكية ، كان التنظيم أفضل حسب المنتج. عند التنظيم حسب المنتج ، عادةً ما يتم نقل الوظائف المتعلقة بجميع المنتجات إلى المستويات العليا للإدارة. (ملحق ب)

قدرات منظمة السلع:

· تسويق كاملالنطاق الكامل للبضائع ؛

· إمكانية إجراء دراسة شاملة للطلب وتحديد المستهلكين المحتملين لمجموعة كاملة من السلع.

نقاط الضعف في منظمة السلع:

مجموعة واسعة من واجبات كل موظف في القسم للوظائف المخصصة لمجمع الترقية بأكمله.

3) التنظيم من قبل العملاء. عند تنظيم تسويق العملاء ، يتم تعيين مجموعة عملاء أو شريحة سوق محددة لكل قسم. مثل هذا الهيكل يبرر نفسه إذا كانت قطاعات السوق كبيرة بما يكفي وتختلف بشكل كبير عن بعضها البعض.

4) تنظيم السوق هو تقسيم للمسؤوليات فرادىالأقسام أو مجموعاتهم في أسواق مختلفة.

يكون التقسيم إلى أسواق جغرافية فعالاً إذا كانت الشركة تنتج مجموعة محدودة من السلع ، ولكنها تبيعها في عدد كبير بما يكفي من الأسواق التي تختلف عن بعضها البعض. (ملحق ب)

قدرات منظمة السوق:

التنسيق الجيد للخدمات عند دخول السوق ؛

إمكانية تطوير برنامج شامل لدخول السوق.

· توقعات أكثر موثوقية للسوق ، مع مراعاة تفاصيلها.

نقاط ضعف تنظيم السوق:

بنية معقدة؛

انخفاض درجة التخصص في الخدمة ؛

إمكانية ازدواجية الوظائف ؛

معرفة ضعيفة بالمنتج (للمجموعة بأكملها).

5) تنظيم التسويق على أساس جغرافي. قد تكون هذه الهياكل مناسبة للشركات ذات حجم المبيعات الكبير ، والتي توجد داخلها مناطق ذات متطلبات منتجات مختلفة. في الشركات التجارية في جميع أنحاء البلاد ، غالبًا ما يتخذ تبعية البائعين شكل منظمة على طول الخطوط الجغرافية. يوضح الرسم التخطيطي مدير المبيعات الوطني ، ثم مديري المبيعات الإقليميين ، ثم مديري المبيعات في المنطقة ، ومديري المبيعات في المنطقة ، ووكلاء المبيعات. عندما يتم تنظيمهم جغرافيًا ، يمكن لمندوبي المبيعات العيش داخل المناطق التي يخدمونها ، والتعرف على عملائهم بشكل أفضل ، والعمل بكفاءة مع الحد الأدنى من وقت السفر والنفقات. الملحق د)

6) تستند منظمة تسويق المصفوفة على معيارين هيكليين على الأقل (الملحق د). بمساعدتهم ، تحاول الشركات التغلب على المشاكل التي تميز هياكل الإدارة أحادية البعد.

عند إنشاء خدمة تسويق في مؤسسة ، من الضروري الانتباه إلى الأسئلة التالية:

ما هو مكان خدمة التسويق في هيكل المنظمة.

كيف تتفاعل مع الخدمات الأخرى.

وظائف قسم التسويق.

التعليم وعدد العاملين في خدمة التسويق.

القاعدة المادية ومبادئ تكوين ميزانية التسويق.

يجب على الشركة تطوير هيكل تسويق يمكنه تولي جميع أعمال التسويق. إذا كانت الشركة صغيرة جدًا ، فيمكن تعيين جميع مسؤوليات التسويق لشخص واحد. سيتم تكليفه بأبحاث التسويق وتنظيم المبيعات والإعلان وخدمة العملاء وما إلى ذلك. قد تتم الإشارة إلى هذا الشخص على أنه مدير مبيعات أو مدير تسويق أو مدير تسويق. إذا كانت الشركة كبيرة ، فإنها عادة ما توظف العديد من المتخصصين في التسويق: مندوبي المبيعات ، ومديري المبيعات ، وباحثي التسويق ، والمتخصصين في الإعلانات ، ومديري المنتجات العامة والعلامات التجارية ، ومديري قطاع السوق ، والعاملين في خدمة العملاء.

عندها فقط يصبح النشاط التسويقي مناسبًا للمؤسسات في بلد معين (منطقة) عندما يبدأ سوق المنتجين في هذه المنطقة في التحول إلى سوق استهلاكي ، أي عندما يبدأ العرض لمنتج معين في تجاوز الطلب ويبدأ المشتري في إملاء إرادته في السوق. يمكن للمصنع أن يحل جميع مشاكله في السوق الاستهلاكية فقط من خلال الاستخدام النشط لأساليب وتقنيات التسويق. لكن تطبيق فعالتفترض أدوات التسويق وجود خدمات معينة في المؤسسات (الإدارات والمكاتب) ، الرئيسية المسؤولية الوظيفيةوالتي من شأنها أن تكون تنظيم الأنشطة التسويقية.

تخطيط مراقبة إدارة التسويق

يجب أن تتعامل خدمة التسويق (القسم أو المكتب) في المؤسسة مع المهام التالية:

المراقبة المستمرة للسوق وتحليل البيئة الخارجية بأكملها (البيئة القريبة والبعيدة) من أجل تحديد الاتجاهات الممكنة لتطوير المؤسسة (الشركة) في المستقبل ؛

تنظيم عمليات الجمع والتخزين والمعالجة المستمرة لبيانات العملاء من أجل تحديد اتجاهات تطوير السوق وتوقع حجم المبيعات اعتمادًا على حالة البيئة الخارجية وقدرات المؤسسة ؛

تحديد تسمية السلع للإنتاج التي ستعثر على المبيعات في السوق ، وكذلك الخصائص الاستهلاكية لهذه السلع ؛

تطوير سلع جديدة في السوق ؛

تحديد بداية مرحلة الركود للسلع المتقادمة ووضع توصيات لسحبها من السوق ؛

تطوير استراتيجيات السوق لتطوير المؤسسة وخطط لإجراءات محددة للترويج للسلع في السوق ؛

مراقبة التنفيذ العمليات التكنولوجيةوتصحيحها في حالة الانحرافات التي تضمن انخفاض جودة المنتجات ، ونتيجة لذلك ، صعوبات في التسويق ؛

إنشاء أنظمة الاتصالات الخارجية ، والحملات الإعلانية ، وتنظيم العلاقات العامة (العلاقات العامة) ؛

تطوير إجراءات تشكيل ترويج الطلب والمبيعات (FOSSIS) وتقديم توصيات لتنفيذها.

المشاركة في إنشاء وتطوير مهمة الشركة (المؤسسة) ، وتشكيلها وصيانتها مستوى عالصورتها.

إن محتوى المهام المدرجة ، والتي يجب حلها من قبل المتخصصين في خدمات التسويق ، بالطبع ، ذات طبيعة عامة. لذلك ، يمكن تحويل كل منهم وفقًا لخصائص مؤسسة معينة. هذا هو العمل الإبداعي المطلوب لأنشطة تسويقية عالية الفعالية. بدونها ، لا يستحق الاعتماد على النجاح.

منهجية إدارة التسويق تشبه في الأساس أي منهجية إدارة. يتكون من الكتل الرئيسية التالية.

1) صياغة أهداف المشروع والتعريف على أساس هذا المفهوم لإدارة التسويق.

2) تطوير هيكل إدارة المنشأة وتحديد مكان الخدمة التسويقية فيه.

3) صياغة مهام خدمة التسويق.

4) تطوير هيكل خدمة التسويق والتوظيف وفقاً للمهام المنوطة بالخدمة.

5) التوظيف والتوظيف.

6) تحديد أساليب وأشكال تحديد المهام للإدارة (التخطيط وتواتر الاجتماعات والاجتماعات التنفيذية).

7) تطوير أساليب الإبلاغ والرقابة في إدارة التسويق في المؤسسة.

9) الارتباط التشغيلي لهيكل إدارة التسويق وفقًا لاستراتيجية وتكتيكات التسويق الحالية.