Əksər hallarda məhsulların istehsalı və istehlakı nə zaman, nə də məkan baxımından üst-üstə düşmür. Buna görə də nə qədər müxtəlif olursa olsun istehlak xassələri necə hazır məhsula malik olmasından asılı olmayaraq, şirkət real kommersiya uğuruna yalnız onun (məhsulun) rasional şəkildə təşkili və mübadiləsi şərti ilə arxalana bilər, yəni. satış.
Firmalar öz məhsullarının paylanmasını təşkil etməkdə alternativlərə malikdirlər. Eyni zamanda, o, son istehlakçının müxtəlif ehtiyaclarını ödəməyə (və ya həm şirkətin özü, həm də vasitəçilər üçün təsirli olacaq belə bir paylama sisteminin qurulmasına) əsas istiqamətə və onun mövcudluğuna əsaslanır. məhsulu mümkün qədər yaxınlaşdırmaq üçün tədbirlər toplusu Hədəf qrupu istehlakçılar (və ya əksinə, istehlakçıları şirkətin məhsuluna cəlb etmək). İstehlakçıların tələbatının ödənilməsinin istiqaməti və metodu seçimi firmanın satış sahəsində “siyasət”inin mahiyyətini təşkil edir.
Məhsul istehsalçısının marketinq siyasəti məqsədyönlü fəaliyyət, prinsiplər və metodlar kimi qəbul edilməlidir, onun həyata keçirilməsi son istehlakçıya mal axınının hərəkətini təşkil etmək üçün nəzərdə tutulmuşdur. Əsas vəzifə potensial alıcının ehtiyaclarının konkret məhsula real tələbata çevrilməsinə şərait yaratmaqdır. Bu şərtlərə marketinq siyasətinin elementləri, paylama kapitalı (satış, malların bölüşdürülməsi) onlara verilən funksiyalar daxildir.
Marketinq siyasətinin əsas elementləri aşağıdakılardır:
- - məhsulların daşınması - onun istehsalçıdan istehlakçıya fiziki hərəkəti;
- - məhsulların yekunlaşdırılması - məhsulların mövcudluğu və istehlaka hazır olma dərəcəsini yüksəldən hazır məhsulun seçilməsi, çeşidlənməsi, yığılması və s.;
- - məhsulların saxlanması - onun zəruri ehtiyatlarının yaradılması və saxlanmasının təşkili;
- - istehlakçılarla təmaslar - malların fiziki ötürülməsi, sifarişlərin verilməsi, ödəniş və hesablaşma əməliyyatlarının təşkili üzrə tədbirlər; hüquqi qeydiyyat məhsulun mülkiyyət hüququnun ötürülməsi, istehlakçıya məhsul və şirkət haqqında məlumat verilməsi, eləcə də bazar haqqında məlumatların toplanması.
Satışla bağlı firmaların tutduğu mövqelər satışları növə görə təsnif etməyə imkan verən əlamətlərə malikdir (cədvəl №1), .:
- 1. Satış sisteminin təşkili üzrə:
- 1.1 Birbaşa - istehsalçının məhsullarının konkret istehlakçıya birbaşa satışı.
- 1.2 Dolayı - paylama kanalında müstəqil resellerlərin istifadəsi.
- 2. Vasitəçilərin sayına görə:
- 2.1 İntensiv - çoxlu sayda topdansatış və müxtəlif vasitəçilər.
Məqsəd: satışın genişləndirilməsi, məhsulun istehlakçıya yaxınlaşması
2.2. İstisna - az sayda (və ya tək) vasitəçilər.
Məqsəd: prestijli imicinin qorunması və paylama kanalına nəzarət.
Yalnız iki əsas təsnifat əlamətinin (sistemin təşkilinin əsası və vasitəçilərin sayı) olmasına baxmayaraq, istehsalçı, resellerlər və son istifadəçilər arasında münasibətlər bir çox növ və formada ola bilər. Bu münasibətlərdə ən fəal rol marketinq sistemini seçərkən ilk növbədə məhsulun paylanması risk faktorunu nəzərə alan, həmçinin satış və mənfəət xərclərini qiymətləndirən istehsalçıya məxsusdur.
Birbaşa marketinq sistemi məhsulların son istehlakçıya birbaşa satışını nəzərdə tutur. Müvafiq olaraq, onlar birbaşa paylama kanalı ilə birləşdirilir. Onun fərqləndirici xüsusiyyəti istehsalçının məhsulun son istehlakçıya keçməsinə, eləcə də onun həyata keçirilməsi şərtlərinə nəzarət etmək qabiliyyətidir. Lakin bu halda firma bahalı yaratmaq zərurəti ilə əlaqədar əhəmiyyətli qeyri-istehsal xərclərinə məruz qalır inventar. O, məhsulun paylanmasının bütün kommersiya risklərini öz üzərinə götürməklə, əmtəəni birbaşa son istehlakçıya çatdırmaq (satmaq) funksiyasını yerinə yetirmək üçün böyük miqdarda resurs xərcləyir. Eyni zamanda, istehsalçının mövqeyindən bu marketinq formasının üstünlüyü onun istehsal olunan məhsulların (xidmətlərin) satışından əldə edilə bilən maksimum mənfəət miqdarına hüququdur. Birbaşa paylama kanalının kommersiya faydası məhsulların bazarını birbaşa öyrənmək, istehlakçılarla sıx əlaqələr saxlamaq, malların keyfiyyətini yaxşılaşdırmaq üçün araşdırma aparmaq, əlavə ehtiyacı azaltmaq üçün həyata keçirilmə sürətinə təsir etmək imkanı ilə artır. dövriyyə kapitalı.
Birbaşa satışlar istehsalçıya məxsus aşağıdakılardan istifadə etməklə həyata keçirilir:
- - yerli bazarı bilən, rəqibləri olan, istehlakçıların tələbatına cavab verən mal və xidmətlərin satışı üçün şərait təklif edə bilən ixtisaslı mütəxəssislərdən ibarət regional satış filialları;
- - “sifarişlə” əqdlərin bağlanması, bazarın öyrənilməsi, istehlakçılarla əlaqə saxlamaq funksiyaları ilə inventar yaratmadan satış ofisləri və ya xidmətlər;
- - əməliyyatlar bağlamaq hüququ olan və ya olmayan xüsusi qurumlar; funksional məsuliyyətlər digərləri arasında malların müştəriyə nümayişi daxildir;
- - pərakəndə satış şəbəkəsi(köşklər, mağazalar, salonlar və s.).
O, həmçinin mediadan istifadəni və istehsalçı sahibinin son istifadəçi ilə şəxsi əlaqələrini nəzərdə tutur.
Sistem satışda resellerlərin iştirakını təmin etdiyi və istehsalçı ilə son istifadəçi arasındakı fərqin vasitəçilik edildiyi halda, belə bir əlaqə dolayı adlanır. Belə kanallar vasitəçilərin təcrübəsinə əsaslanır və müxtəlif formalar ticarət şəbəkəsi ilə əməkdaşlıq. Burada şirkət paylama xərclərinin əhəmiyyətli hissəsini və riskin müvafiq hissəsini rəsmi olaraq müstəqil qarşı tərəflərə keçir, malların hərəkətinə nəzarəti azaldır və nəticədə kommersiya mənfəətinin bir hissəsini onlara verir.
Dolayı bir paylama kanalını təşkil edərkən onun uzunluğunu və enini təyin etmək lazımdır:
- - kanal uzunluğu kanal səviyyələrinin, yəni bir funksiyalı vasitəçilərin sayıdır;
- - kanal eni - şərti olaraq eyni səviyyədə yerləşən vasitəçilərin sayı (Şəkil 1).
Kanalların hər bir səviyyəsində vasitəçilərin sayına görə marketinq intensiv, seçmə və ya eksklüziv ola bilər.
Aydındır ki, mallar vasitəçilərin iştirakı ilə paylama kanalları ilə hərəkət etdikcə, onun fiziki hərəkəti mülkiyyətçinin hüquqlarının ötürülməsi ilə müşayiət oluna bilər. Bu zaman vasitəçiyə verilən mallar üzrə hüquqların tamlığı, ötürmə forması, onun məsuliyyət dərəcəsi və riski fərqlidir. Müvafiq olaraq, vasitəçilər tipikləşdirilir və onların iştirakı ilə kanallar mürəkkəb bir quruluş əldə edirlər.
Şəkil 1- Paylayıcı kanalların uzunluğu nümunəsi
Ən çox yayılmış vasitəçi növləri bunlardır:
- - asılı satış agentləri, nümayəndələr, müştərinin adından və onun hesabına fəaliyyət göstərən brokerlər istehsalçılarla istehlakçılar arasında əqdlərin bağlanmasında ixtisaslaşır, satışdan faiz və ya komissiya şəklində mükafat alır, minimum risk daşıyır;
- - öz hesabına, lakin istehsalçının adından fəaliyyət göstərən distribyutorlar. Onların malı qaytarmaq, alqı-satqı qiymətlərindəki fərqə görə kompensasiya almaq, riski daşımaq, təbii ki, asılı vasitəçilərdən çox, lakin dilerlərdən az olmaq hüququ var.
- - malın sahibinə çevrilən, öz hesabına və öz adından fəaliyyət göstərən, alqı-satqı qiymətləri fərqindən gəlir əldə edən, maksimum riski öz üzərinə götürən dilerlər.
Beləliklə, istehsalçının mallarının (firmalarının) hərəkəti son istehlakçıya mal axınının hərəkətini təşkil etməyə yönəlmiş bir fəaliyyətdir, məqsədi potensial alıcının ehtiyaclarını bir məhsula çevirmək üçün şərait yaratmaqdır. müəyyən bir məhsula real tələbat və əldə edilməsi ən yüksək mənfəət müəssisələri öz məhsullarını satmaqdan çəkindirirlər.
Hər hansı bir şirkətin əsas məqsədi maksimum qazanc əldə etməkdir xüsusi şərtlər. Yalnız bütün istehsal olunan məhsullar ən sərfəli şərtlərlə tam satıldıqda bu məqsədə nail olunmuş hesab etmək olar. Tapşırıq asan deyil, lakin olduqca həll edilə bilər. Onun həyata keçirilməsi üçün müəssisələrdə xüsusi marketinq xidməti yaradılır. Bu struktur bölmə aşağıdakı əsas funksiyaları yerinə yetirir:
Qazanclı müştərilərin tapılması.
Təchizat müqavilələrinin təklifi və bağlanması.
Məhsulların satışı.
Malların istehlakçıya çatdırılması.
Bu siyahıda əsas olanı istehsal olunan məhsulların satışı və ya başqa sözlə, marketinq məsələləridir. Buna görə də marketinq siyasəti qarşıya qoyulan vəzifələrin həlli üçün əsasdır. İstər istehsal, istər ticarət olsun, istərsə də hər bir təşkilat üçün onun inkişafı çox vacibdir və ya onların hər biri ən çox istehlakçının məhsuluna (xidmətinə) diqqəti cəlb etməyə və onu müəssisəsi üçün maksimum fayda ilə satmağa çalışır. Satış siyasəti yaxın və uzunmüddətli perspektivləri əks etdirir, onları qiymətləndirir və əsas yolları müəyyən edir.
Marketinq siyasətinin qarşısına qoyduğu əsas vəzifə yüksəltməkdir.Buna iki yolla nail olmaq olar:
Səmərəliliyin artırılmasına yönəlmiş tədbirlərin işlənib hazırlanması Bu, mallara olan tələbatın hərtərəfli öyrənilməsinə, şirkətin məhsullarının vasitəçilər və istehlakçılar arasında planlı şəkildə bölüşdürülməsinə, məhsulların paylanması kanallarının birbaşa təşkilinə və bu kanalların fəaliyyətinin daimi monitorinqinə aiddir.
Malların özlərinin hərəkəti prosesini bacarıqla idarə etmək. Buraya malların saxlanması, yüklənməsi, daşınması və çatdırılması prosesləri, eləcə də bütün bu proseslərə nəzarət daxildir.
Məhsulunuzun ən yaxşısı olduğuna əmin olmaq asan deyil. Satış siyasətində çox konkret tədbirlər var ki, onların həyata keçirilməsi məqsədə çatacaq.
Şirkətin marketinq siyasəti aparılan tədqiqatlar əsasında mütəxəssislər tərəfindən hazırlanır və iclaslarda müzakirə edilir. Burada hər bir bölmənin rəhbərləri öz fikirlərini bildirə və ümumi fəaliyyət planına lazımi düzəlişlər edə bilərlər. Qarşıya qoyulan vəzifələrin həlli üçün birlikdə strategiya və taktika hazırlayırıq. Mütəxəssislər bir-biri ilə əl-ələ verir, daim məlumat mübadiləsi aparırlar. Məhsulların satışı üzrə müəssisənin siyasətinin layihəsi hərtərəfli nəzərdən keçirilir, zəruri hallarda əlavə edilir, sənədləşdirilir və rəhbərlik tərəfindən təsdiq edilir. Bu sənədin əsas prinsipləri bütün saytların hərəkətləri və struktur bölmələri firmalar cəmlənmiş, əlaqələndirilmişdir ki, işçilər sistematik, hərtərəfli hərəkət etsinlər və lazım gələrsə, öz mövqelərinə yenidən baxılması məsələlərinin həllində çeviklik göstərsinlər. Yaxşı işlənmiş marketinq siyasəti şirkətə rasional və planlaşdırılmış fəaliyyət göstərməyə və nəticədə gözlənilən mənfəəti əldə etməyə imkan verir.
Yuxarıda deyilənləri nəzərə alaraq belə nəticəyə gələ bilərik ki, marketinqdə satış siyasəti oynayır mühüm rol. Doğrudan da, o zaman ki, müəssisə kimin, harada, nə vaxt, necə və nə qədər mal almağa hazır olduğunu dəqiq bilsə, məhsuldar işləyə bilər. Yalnız məhsul satmaq kifayət deyil. Biz bunu mümkün qədər səmərəli etməliyik. Satış sahəsində təsir dairələrini genişləndirmək üçün bəzən dilerlər şəklində əlavə qüvvələr cəlb olunur. Onlar malların coğrafiyasını maksimuma çatdırmaq üçün nəzərdə tutulub. Tapşırıq sadədir: məhsul haqqında nə qədər çox insan bilirsə, məhsulu ən çox qazancla satmaq ehtimalı bir o qədər yüksəkdir.
Hər bir müəssisə məqsədlərinə çatmaq üçün özü üçün ən uyğun yolu seçir. Burada həm məhsulun xüsusiyyətləri, həm də şirkətin imkanları hərtərəfli nəzərə alınır. Bütün bu suallar istehsal olunan məhsulların satışı üzrə müəssisənin ixtisaslaşmış siyasətini həll etməyə çağırılır.
Satış siyasəti marketinq kompleksinin (satış) üçüncü elementinin praktikada tətbiqi ilə bağlıdır. müəyyən etməyi nəzərdə tutur malları harada, kimə, necə, kimin vasitəsilə və hansı şərtlərlə satmaq . Başqa sözlə, marketinq siyasəti istehsalçıdan istehlakçıya gedən yolda əmtəələrin məkan və zaman üzrə rəqabətli hərəkətinin təşkilinə yönəlmiş tədbirlərin işlənib hazırlanmasını və həyata keçirilməsini nəzərdə tutur.
Eyni zamanda, fərqləndirmək lazımdır marketinq fəaliyyəti ümumiyyətlə və satış siyasəti marketinqdə. Satış siyasəti yalnız satışın təşviqi ilə əlaqəli fəaliyyətləri əhatə edir. Marketinq fəaliyyətinə ümumilikdə malların saxlanması, çatdırılması və satışa hazırlanmasının texnoloji xüsusiyyətləri daxildir. Bu, marketinq deyil, anbar logistikası, idarəetmə və digər fənlər sahəsidir.
Satınalma siyasəti. Bundan əlavə, biz marketinq siyasətinin əks tərəfini - haqqında unutmamalıyıq satınalma siyasəti . ilə bağlı problemlərin həllini nəzərdə tutur malları haradan, kimdən, necə, kim vasitəsilə və hansı şərtlərlə almaq . Eyni, lakin əksinə. Satınalma siyasəti tədarükçülərin seçilməsinə, malların tədarükü və ödənişinin optimal şərtlərinə yönəlmiş tədbirlərin işlənib hazırlanmasını və həyata keçirilməsini nəzərdə tutur.
Satınalma və marketinq siyasəti var ümumi xüsusiyyət- öz məcmusunda onlar həm alıcının maraqlarını, həm də paylama zəncirində satıcının maraqlarını əks etdirir. Bu zəncirin iştirakçıları arasında ümumi maraqlarla yanaşı, təbii ziddiyyətlər də mövcuddur. Hər kəs əlavə qazanc əldə edərək aşağı qiymətə alıb baha satmağa çalışır. Bu, yalnız paylama zəncirinin başqa bir üzvü olan tərəfdaşınızın hesabına və ya köməyi ilə edilə bilər.
Burada marketinqin vəzifəsi təkcə öz maraqlarını həyata keçirmək deyil, həm də tərəfdaşların maraqlarını nəzərə almaqdır. Qalib tərəfdaşlarla bu cür əlaqələr qurmağı bacarandır, bunda onların maraqlarının həyata keçirilməsi həm də öz maraqlarının həyata keçirilməsini nəzərdə tutur.
Məsələn, bir təchizatçıdan mal almaq alıcını ondan asılı vəziyyətə sala bilər. Bu mənfi variantdır, çünki öz maraqlarını dərk edən vasitəçi tədarük şərtlərini diktə edə və maksimum qazanc əldə edə biləcək. Alternativ olaraq, satınalmalar bir çox təchizatçıdan həyata keçirilir ki, bu da tədarükün kəsilməsi riskini azaldır, təchizatçıları alınan sifarişlər üçün rəqabətə məcbur edir və əməliyyatların gəlirliliyini artırır.
Və ya başqa bir misal. Təchizatçı tərəfindən bazarda bir vasitəçi (iri topdansatış və ya pərakəndə satış şəbəkəsi) vasitəsilə mal satması təchizatçını ondan asılı vəziyyətə salır. Bu da mənfi variantdır, çünki vasitəçi tədarük şərtlərini də diktə edə və maksimum qazanc əldə edə bilər. Başqa bir seçim: satış bir neçə vasitəçi və (və ya) müxtəlif paylama kanalları vasitəsilə həyata keçirilir ki, bu da təchizatçıya bazara nəzarət etməyə, satışın gəlirliliyini artırmağa və tərəfdaşlardan asılılığı azaltmağa imkan verir.
Satış şəbəkəsi. Bazarda malların satışı paylama şəbəkələrinin mövcudluğunu nəzərdə tutur. Bunlar öz, tərəfdaş şəbəkələri və ya bir neçə topdansatışçı tərəfindən birgə idarə olunan şəbəkələr ola bilər. Ümumiyyətlə satış şəbəkəsi - bu istehlakçılara və ya mal istifadəçilərinə mal və xidmətlərin göstərilməsi üçün onun iştirakçıları tərəfindən qarşılıqlı maraq əsasında formalaşan ticarət infrastrukturu . İstənilən satış şəbəkəsi paylama kanallarından (paylama, paylama) ibarətdir. Bu kanalların hər birinin öz eni, uzunluğu və bant genişliyi var.
1. Paylama kanalının eni paylanmanın sonrakı mərhələlərində paylama sistemində müstəqil iştirakçıların sayı ilə xarakterizə olunur. Nə qədər vasitəçi və satış üsulları, paylama kanalının genişliyinin xarakterik xüsusiyyətidir. Məsələn, müəssisə öz paylama şəbəkəsi vasitəsilə malları toplu şəkildə satır və müstəqil paylama şəbəkələrinə çatdırır.
2. Satış kanalının uzunluğu malların təchizatçıdan istehlakçıya gedən yolunda vasitəçilərin sayı (paylayıcı kanalların səviyyələri) ilə müəyyən edilir. Eyni zamanda paylama kanalında istehlakçılar daxil deyil . Misal üçün:
Birbaşa satış (bir səviyyəli kanal) vasitəçisiz fəaliyyət göstərir və malların satışı birbaşa istehlakçılara pərakəndə satışda və ya onlarla birbaşa əlaqə vasitəsilə həyata keçirilir. Birbaşa marketinq öz distribütor şəbəkəsi vasitəsilə malların satışını, alıcılarla birbaşa müqavilələri, həmçinin reklam vasitəsilə satışı əhatə edir.
Dolayı satışlar (çox səviyyəli paylama kanalları) müstəqil vasitəçilər vasitəsilə malların satışının təşkilini nəzərdə tutur. Satıcı bir neçə səviyyənin funksiyalarını birləşdirirsə (məsələn, istehsalçı və topdansatış), bu, paylama kanalındakı səviyyələrin sayına təsir göstərmir. Dağıtım kanalının səviyyəsi malların tədarükçüdən istehlakçıya çatdırılması yolunda vasitəçilərin sayı ilə müəyyən edilir. (Əlavə bax). Beləliklə, bir səviyyəli paylama kanalına təchizatçı, iki səviyyəli - təchizatçı və pərakəndə satıcı, üç səviyyəli - təchizatçı, topdansatış və pərakəndə satıcı və s. Bu zaman səviyyələr istehlakçıya hesablanır. Bu o deməkdir ki, istehsalçı üçün iki səviyyəli paylama kanalı topdan satıcı üçün də bir səviyyəli kanal ola bilər.
3. Bant paylama kanalları onların vasitəsilə vaxt vahidinə malların satışının həcmi ilə müəyyən edilir. Tipik olaraq, müxtəlif paylama kanalları istehlak bazarının müxtəlif seqmentlərini hədəf alır. Məsələn, kiçik topdansatış bazarları, pərakəndə satış şəbəkələri və müstəqil pərakəndə mağazalar vasitəsilə satış. Bu seqmentlərin hər birinin öz rəqabət mühiti, öz müştəriləri və öz tanıtım üsulları var. Və onların hər birinin öz gücü, effektiv tələbatı və ümumi gəlirliliyi var.
Satış şəbəkəsinin (məhsulların paylanması kanallarının) seçilməsi qərarı həm satış planlaşdırması əsasında həyata keçirilir. hədəf seqment bazar və şirkət rəhbərliyinin hədəfləri əsasında. Vasitəçilərə müraciət etmək təchizatçı üçün məhsulun paylanması prosesinə (satış, istehlakçılar, rəqiblər, təşviqat, satışın təşviqi və s. haqqında məlumat) nəzarətinin itirilməsi deməkdir. Bununla belə, vasitəçilərdən istifadədən imtinanın çatışmazlıqları var: öz marketinq infrastrukturunu yaratmaq ehtiyacı, çeşidlə bağlı problemlər və s. Marketinqin vəzifəsi daha az pisi seçməkdir.
Vasitəçilər və podratçılar. Dağıtım kanallarının fəaliyyəti marketinq funksiyalarının və məhsul axınlarının onların iştirakçıları arasında bölüşdürülməsini nəzərdə tutur. Paylayıcı şəbəkənin təşkilində əsas məsələ paylayıcı kanalların iştirakçılarından hansının və onları nə dərəcədə həyata keçirəcəyidir.
Paylama zəncirindəki hər hansı tərəfdaşlar bir çox əlavə problemlər yaradır. Onlar tədarük şərtlərini diktə edir, bazar və rəqiblər haqqında məlumat verməkdən imtina edir, istehlakçılar üçün satış qiymətlərini artırırlar. Burada sual yaranır: ümumiyyətlə vasitəçilərə ehtiyac varmı?
Ümumiyyətlə, paylama şəbəkəsinə vasitəçilərin (qarşı tərəflərin) cəlb edilməsi zərurəti təchizatçının məhsulların təşviqi və marketinqinin bütün funksiyalarını müstəqil şəkildə yerinə yetirə bilməməsi ilə əlaqədardır. Dağıtım kanalında topdansatış ticarətinin funksiyaları aşağıdakılardır:
1. Əlaqələrin sayının azaldılması . Marketinq klassiki F.Kotler vasitəçilər vasitəsilə ticarətin üstünlüklərini əks etdirən çox açıq diaqram təqdim edir (Əlavə bax). Bu diaqram vasitəçidən istifadənin üç hipotetik təchizatçıya üç istehlakçı ilə birbaşa əlaqələrin sayını doqquzdan (3x3) altıya (3+3) azaltmağa necə imkan verdiyini göstərir və bu, həm pul, həm də vaxt baxımından əhəmiyyətli qənaətdir.
2. Miqyaslı ticarət iqtisadiyyatları bir çox təchizatçıdan tədarükləri qruplaşdırmaqla. Belə ki, məsələn, üç şəhərdən kənar təchizatçıya rayonda üç nümayəndəlik və üç topdansatış anbarı lazımdır. Halbuki yerli topdansatış bir anbarla dolana bilər, hətta üçü də rəqib olsa belə, hər üç təchizatçıdan eyni anda mal ala bilər.
3. Funksional uyğunsuzluğun azaldılması sifarişlər və çatdırılmalar arasında. Topdan satıcı malların böyük partiyalarını alır, onların saxlanmasını təmin edir və kiçik partiyalara bölür. Hər bir istehsalçı malları vaqonlarla göndərmək və razılaşdırılmış qrafikə uyğun olaraq səmərəli istifadə etmək istəyir istehsal həcmi və kiçik sifarişlərlə narahat olmayın. Digər tərəfdən, hər bir pərakəndə satıcı vəsaitləri dövriyyədən yayındırmamaq üçün ehtiyac duyduğu qədər və az miqdarda mal almaq istəyir. Bu ziddiyyəti ancaq böyük endirimlə böyük lotlar alıb kiçik lotlarda daha kiçik endirimlə təkrar satan topdansatışçı həll edə bilər.
4. Məhsul çeşidinin təkmilləşdirilməsi . Çox nadir haldır ki, bir istehsalçı və hətta təchizatçı (idxaldan söhbət gedirsə) müstəqil olaraq malların tam çeşidini təmin edə bilər. pərakəndə. Halbuki pərakəndə ticarət təkcə minimum qiymətdə deyil, həm də lazımi çeşidi bir yerdə, tez və dərhal əldə etməkdə maraqlıdır. Topdan satıcı bir yerdən vedrə, başqa yerdən şvabra, üçüncü yerdən isə cır-cındır götürüb birlikdə alıcıya təklif edə bilər.
5. Xidmətin təkmilləşdirilməsi daha yaxşı yerli bilik və əlaqəli xidmətlər vasitəsilə təchizatçılar. Periferiyada topdansatış satıcısı Moskvadakı təchizatçıdan (istehsalçıdan) daha yaxşı bilir maliyyə vəziyyəti pərakəndə satıcılar, onların ötürmə qabiliyyəti və fəaliyyətin xarakteri. Yalnız o, pərakəndə satıcılardan hansının konsiqnasiya ilə mal buraxa biləcəyini, kimə - təxirə salınmış ödənişlə satışa və kimə - yalnız əvvəlcədən ödəmə ilə "canlı" pula verə biləcəyini bilir. Bundan əlavə, təchizatçıdan mal alarkən o, bütün kommersiya risklərini (ödənişlərin aparılmaması, tələbin azalması və s.) üzərinə götürür.
Kommersiya paylama axınları. Paylama kanallarında iştirakçılar arasında qarşılıqlı əlaqə formalaşır kommersiya paylama axınları ümumi paylama prosesinin bir hissəsi kimi. Bu axınlar heç bir halda sinxron deyil və hətta əks istiqamətlərdə hərəkət edə bilər. Ümumiyyətlə, paylama kanallarında beş növ paylama axını ayırd etmək olar:
1. Mülkiyyət axını paylama kanalının iştirakçıları arasında malların mülkiyyət hüququnun ötürülməsini nəzərdə tutur. Mülkiyyət üç hissəyə bölünür - mülklər , sifarişlər və istifadə edin həm birlikdə, həm də ayrıca verilə bilən əmlak. Məsələn, mallar əvvəlcədən ödənilmiş, lakin göndərilməmişdir (yalnız mülkiyyət hüququ alıcıya keçmişdir), bu, təchizatçı üçün son dərəcə cəlbedicidir, lakin vasitəçilər üçün cəlbedici deyil. Yaxud, əksinə, mal vasitəçiyə konsiqnasiya əsasında gəlib (yalnız istifadə və sərəncam hüququ ona verilib), bu, vasitəçi üçün son dərəcə cəlbedici, təchizatçı üçün isə cəlbedici deyil.
2. fiziki axın vasitəçilər vasitəsilə malların təchizatçıdan son istehlakçıya fiziki hərəkətini nəzərdə tutur. Burada lotun ölçüsü (çox və nadir hallarda və ya az və tez-tez), göndərmə şərtləri (özünü götürmə, satıcının nəqliyyat vasitəsi ilə alıcıya və ya ara anbara çatdırılması), nəqliyyat seçimi (təyyarə) haqqında danışmaq olar. , ağır nəqliyyat vasitələri, dəmir yolu konteyneri və ya poçt baqaj vaqonu). Söhbət tədarük zəncirinin təşkilinin texniki məsələlərindən deyil (bu, marketinq deyil), əldə etmək üçün malların paylanmasının fiziki axınının təşkilində şirkətin imkanlarından istifadə etməkdən gedir. rəqabət üstünlüyü bazarda.
3. sifariş axını alıcılardan və vasitəçilərdən təchizatçıya qəbul edilən sifarişlərdən ibarətdir. Bu axındakı marketinq çatdırılma şərtləri (birdəfəlik partiya və ya malların ödənişləri və göndərilməsi cədvəli ilə uzunmüddətli müqavilə), müraciətlərin qəbulu və işlənməsi xüsusiyyətləri və satışa xidmət dəstəyi ilə əlaqələndirilə bilər. Məsələn, ofis ləvazimatlarının satışı ilə məşğul olan “X” firması filiallarda sifariş qəbul edir, ertəsi gün faktura verir və ödənişdən sonra malı buraxır. Onun qiymətləri rəqiblərinkindən aşağıdır, lakin vaxt itkisi ən azı 3 gündür. Başqa bir şirkət "Y" ofis və anbarı birləşdirir, sifariş verir, pul qəbul edir və eyni vaxtda mal göndərir. nağd ödəniş) və ya nağdsız ödənişin alındığı gün öz nəqliyyatı ilə malı müstəqil şəkildə çatdırır. Eyni zamanda, onun satış qiymətləri daha yüksəkdir. Sual: Korporativ müştəri kimi seçəcək?
4. maliyyə axını son istifadəçidən vasitəçilərə və təchizatçıya keçən rüsumların, hesabların və komissiyaların tam spektrini nəzərdə tutur. Bu, ödəniş formaları (barter, nağd və ya bank köçürməsi), ödəniş üsulları (bank köçürməsi, bank kartı, veksel və s.), ödəniş şərtləri (sonradan ödəniş, təxirə salınmış ödəniş, qabaqcadan ödəmə), vasitəçilərin həvəsləndirici sistemləri ilə bağlı ola bilər. Bu, maliyyə ilə bağlı deyil (bu sahədir qiymət siyasəti), lakin satış fəaliyyətini stimullaşdırmaq üçün paylama kanallarında onların paylanması prinsipləri haqqında.
5. informasiya axınları əks istiqamətlərdə hərəkət edir: istehlakçılar haqqında məlumat təchizatçıya doğru hərəkət edir və vasitəçilər vasitəsilə təchizatçıdan irəli sürülən mallar haqqında məlumat istehlakçılara göndərilir. Bir tərəfdən təchizatçı məhsul və onun faydaları haqqında məlumatları istehlakçılara çatdırmaqda maraqlıdır. Digər tərəfdən, o, həm də bazar (konyunktura, istehlakçılar və rəqiblər) haqqında məlumat əldə etməkdə son dərəcə maraqlıdır. O, bu marağı artıq kifayət qədər qayğıları olan, çoxlu tədarükçüləri olan vasitəçilər vasitəsilə həyata keçirə bilər. Marketinq siyasətinin vəzifəsi qarşı tərəflərin zəif marağı şəraitində məlumat axınlarını təşkil etməkdir.
Beləliklə, müstəqil vasitəçilərin cəlb edilməsi malların satışının təşkilində həm mənfi, həm də müsbət cəhətləri daşıyır. Əsas qayda: satış funksiyalarının qarşı tərəflərə ötürülməsi, onların ixtisaslarına görə bu funksiyaları daha səmərəli və daha az xərclə yerinə yetirə bildikləri dərəcədə əsaslandırılır. . Vasitəçilərin xidmətlərinə müraciət edərkən yadda saxlamaq lazımdır ki, onlar nə qədər az olsalar, bir o qədər çox imkanlar var əməliyyat nəzarəti vəziyyət və satış idarəçiliyi üzərində. Bununla belə, digər tərəfdən, təchizatçının vasitəçilərdən asılılığı bir o qədər çox olar ki, bu da ciddi mənfəət itkisi ilə nəticələnə bilər.
Bazarda satış strategiyaları. Bazarda satış strategiyalarının iki əsas alıcısı var - alıcılar və qarşı tərəflər (vasitəçilər). Müvafiq olaraq, marketinq strategiyaları ya "tərəfdaşlar üçün qaydalar" və ya "başqaları üçün qaydalar" müəyyən edir.
bir." Tərəfdaşlar üçün qaydalar» bazarı əhatə etmə prinsiplərini, şərtlərini və mexanizmlərini müəyyən etməyə çağırılır. Bu cür qaydaların zəruriliyi onunla bağlıdır ki, qarşı tərəflərin fəaliyyəti qaçılmaz olaraq istehlakçılar üçün malların son qiymətinin artması (fırıldaqçılıq səbəbindən) və ya təchizatçı mənfəətinin azalması (topdansatış endirimləri hesabına) ilə özünü göstərir.
Qarşı tərəflərlə münasibətlərdə gəlirliliyə nəzarət etmək üçün istifadə olunur satış kvotaları qarşı tərəflərə “satış planı” göndərildikdə, ona əməl edilməməsi müqavilənin ləğvinə səbəb olur. Satış kvotalarının məqsədi satış kanallarının saxlanması xərclərinin (o cümlədən itirilmiş mənfəət şəklində) onların fəaliyyətindən əldə edilən gəlirdən artıq olmasının qarşısını almaqdır.
Ümumiyyətlə, marketinq siyasətinin xüsusiyyətlərinə əsasən bazarı əhatə etmək üçün üç əsas strategiyanı ayırd etmək olar:
AMMA. İntensiv marketinq strategiyası fəaliyyət formasından asılı olmayaraq, resellerlərin maksimum sayından istifadəni nəzərdə tutur. Strategiyanın mühüm üstünlüyü bazar əhatəsini maksimuma çatdırmaq, dezavantajı isə satışa nəzarəti çətinləşdirməkdir. Alıcı hər addımda malla qarşılaşır, lakin dövriyyəyə nəzarət etmək çox çətindir. Məsələn, mümkün olan yerdə saqqızın həyata keçirilməsi.
B. Seçilmiş marketinq strategiyası istehlakçıların növünü, onlara xidmət şərtlərini, təşkilatını nəzərə alaraq resellerlərin sayının süni şəkildə məhdudlaşdırılmasını nəzərdə tutur. satış sonrası xidmət satılan mallar. Məsələn, ixtisaslaşmış ticarət mürəkkəb avadanlıq və ya yüksək səviyyəli butiklərdə markalı geyimlərin satışı. Strategiyanın üstünlüyü tədarükçü tərəfindən satışın tam nəzarətində, dezavantajı isə bazarın natamam əhatə olunmasındadır.
AT. Eksklüziv marketinq strategiyası eksklüziv paylama və ya franchise vasitəsilə satılır. Birinci halda bazar pulsuz olaraq səlahiyyətli dilerə həvalə edilir və ona satış planı göndərilir. İkinci halda, satış planı aşağı düşmür və diler bazarda eksklüziv ticarət hüququnu alır. müəyyən dövr. Məsələn, McDonald's franchise.
bir." Özünüz üçün qaydalar» paylama kanalları daxilində vasitəçilər (qarşı tərəflər) ilə qarşılıqlı əlaqə üsullarını müəyyən etmək üçün nəzərdə tutulmuşdur.Belə qarşılıqlı əlaqə iki əsas növün istifadəsini nəzərdə tutur. kommunikasiya marketinq strategiyaları :
AMMA. Push strategiyası vasitəçilərə tədarükçünün məhsullarını öz çeşidlərinə daxil etməyə həvəsləndirmək və onların bazarda daha da irəliləməsi üçün səy göstərmək məqsədi daşıyır. Əsas üsullar: endirimlər, bonuslar, əmtəə krediti, birgə tədbirlər və s. Təchizatçı vasitəçidən nə qədər çox asılıdırsa, qazancın payı bir o qədər çox olar, o, öz xidmətlərini “ödənməyə” məcbur olar.
B. Çəkmə strategiyası məhsula və ya brendə qarşı elə bir münasibət yaratmaq məqsədi ilə istehlakçılara yönəlib ki, istehlakçılar vasitəçini tədarükçünün şərtləri ilə məhsulu çeşidə daxil etməyə məcbur etsinlər. Əsas üsullar: texniki təkmilləşdirmələr, ümummilli reklam kampaniyaları və s. Bu, yalnız çox uğurlu şirkətlərin ödəyə biləcəyi yüksək effektiv, həm də yüksək xərcli strategiyadır.
Vasitəçilər olmadan da etmək mümkündür, lakin bu o deməkdir ki, təchizatçı əlavə satış funksiyalarını (satış işçilərinin saxlanması, nümayəndəliklərin açılması, yerli inventarların idarə edilməsi və s.) üzərinə götürməlidir ki, bu da qaçılmaz olaraq paylama xərclərinin əsassız artmasına səbəb olacaqdır. . Podratçılar əməkdaşlıqda bilavasitə maraqlı olduqda onlarla belə əlaqələr qurmaq daha səmərəlidir. Bu, ya öz vəsaitiniz hesabına (əlavə endirimlər, güzəştlər və s.), ya da istehlakçının hesabına (bazarda məhsula davamlı tələbat olduqda) həyata keçirilə bilər.
Müəssisənin marketinq fəaliyyətinin effektivliyi əsasən satış şəbəkəsinin bazarın strukturuna necə uyğun olmasından asılıdır. Müvafiq olaraq, strateji qalib daha çox satış siyasəti satış şəbəkəsi daxilində tərəfdaşlarla münasibətləri inkişaf etdirməyə yönəlmiş deyil (bu da vacibdir), satış siyasəti istehlakçıların gözləntilərinə daha yaxşı cavab verəndir. Burada əsas problem odur ki, bazar paylayıcı şəbəkənin strukturunu müəyyən edir və əksinə deyil. Bazara uyğunlaşmaq həmişə onu idarə etməkdən daha asandır.
Dağıtım sistemi ən vacib sistemlərdən biridir marketinq siyasəti müəssisələr. Marketinq siyasətində marketoloqlar ən optimal paylama kanalının, malların satış metodunun seçilməsi məsələlərinə toxunurlar. səmərəli istifadəşirkətin mənfəətini artıracağı şübhəsizdir.
Məhsul paylama kanalları
Şirkətin marketinq siyasətinin məqamlarından biri optimal paylama kanalının seçilməsidir. Məhsulun satışı (paylanması) kanalı bazarda müəyyən bir məhsulun (bir neçə məhsul qrupunun) təşviqi və mübadiləsi ilə məşğul olan təşkilat və ya şəxsdir.
Məhsulların satışı əksər hallarda hər biri müvafiq paylama kanalını təşkil edən vasitəçilər vasitəsilə həyata keçirilir. Dövriyyə sferasında vasitəçilərdən istifadə ilk növbədə istehsalçılar üçün faydalıdır. Bu halda onlar məhsulların satışında maraqlı tərəflərin məhdud dairəsi ilə məşğul olmalıdırlar. Bundan əlavə, malların birbaşa satış bazarına keçməsi zamanı onların geniş əlçatanlığı təmin edilir. Vasitəçilərin köməyi ilə məhsul istehsalçıları və istehlakçıları arasında birbaşa təmasların sayını azaltmaq olar.
Təchizat və marketinq təşkilatları, iri topdansatış anbarları, birja strukturları, ticarət evləri və mağazalar. Vasitəçilərdən istifadənin əsas səbəbləri arasında aşağıdakıları qeyd etmək olar:
əmtəə dövriyyəsi prosesinin təşkili müəyyən maliyyə resurslarının olmasını tələb edir;
əmtəə dövriyyəsinin optimal sisteminin yaradılması öz malının bazar şəraiti, ticarət və paylama üsulları sahəsində müvafiq bilik və təcrübənin olmasını nəzərdə tutur;
Vasitəçilər təmasları, təcrübələri və ixtisasları sayəsində malların geniş əlçatanlığını təmin etməyə və onları hədəf bazarlara çıxarmağa imkan verir.
Bazar iqtisadiyyatı şəraitində müəssisələr məhsulun istehsalçıdan istehlakçıya çatdırılması prosesinin optimallaşdırılması problemlərinə böyük diqqət yetirirlər. Onların nəticələri iqtisadi fəaliyyət malların bölüşdürülməsi kanallarının, onların satışının forma və üsullarının nə dərəcədə düzgün seçilməsindən, məhsulun satışı ilə bağlı müəssisənin göstərdiyi xidmətlərin çeşidinin genişliyindən və keyfiyyətindən asılıdır.
Dağıtım kanalı istehsalçıdan istehlakçıya gedən yolda müəyyən bir mal və ya xidmətin mülkiyyət hüququnu başqasına ötürməyə kömək edir. Dağıtım kanalı həm də əmtəələrin istehsalçılardan istehlakçılara hərəkəti üçün bir yol kimi şərh edilə bilər. Dağıtım kanalının iştirakçıları marketinq tələblərinin uğurlu həllinə töhfə verən bir sıra funksiyaları yerinə yetirirlər. Bunlara aşağıdakı funksiyalar daxil edilməlidir: tədqiqat işlərinin aparılması, satışın təşviqi, potensial istehlakçılarla əlaqələrin qurulması, alıcıların tələblərinə uyğun malların istehsalı, malların daşınması və saxlanması, maliyyələşdirmə məsələləri, paylama kanalının fəaliyyətinə görə məsuliyyət daşımaq.
Paylama kanalları üç növ ola bilər: birbaşa, dolayı və qarışıq.
Birbaşa kanallar vasitəçi təşkilatların iştirakı olmadan mal və xidmətlərin hərəkəti ilə bağlıdır. Onlar ən çox öz marketinq proqramlarına nəzarət edən və məhdud hədəf bazarları olan istehsalçılar və istehlakçılar arasında qurulur.
dolayı kanallar əmtəə və xidmətlərin ilk növbədə istehsalçıdan tanımadığı vasitəçi iştirakçıya, sonra isə ondan istehlakçıya doğru hərəkəti ilə əlaqələndirilir. Bu cür kanallar adətən bazarlarını və satış həcmini artırmaq üçün bir çox marketinq funksiyalarından və xərclərindən və müvafiq olaraq satışa nəzarətin müəyyən payından imtina etməyə razılaşan müəssisə və firmaları cəlb edir, həmçinin istehlakçılarla təmasları bir qədər zəiflətməyə hazırdır. .
qarışıq kanallar ilk iki paylama kanalının xüsusiyyətlərini birləşdirir. Beləliklə, maşınqayırma kompleksinin müəssisələri təchizatçılarla birbaşa əlaqənin üstünlüklərindən az istifadə edir, məhsulu vasitəçilər sistemi vasitəsilə satırlar. Təchizat və marketinq xidmətlərinin daha geniş spektrinə zəmanət verən başqa dövlət və kommersiya vasitəçi təşkilatları və müəssisələri də var.
Beləliklə, görünə bilər ki, firma marketinq siyasətini həyata keçirmək üçün kifayət qədər bacarıq tələb edir. Öz ticarət şəbəkənizi inkişaf etdirməyin vacib olduğunu da qeyd etmək lazımdır. Əgər malların miqdarı mənfəətlə paylama şəbəkəsinin təşkili xərclərini əsaslandırmaq üçün kifayət qədər böyükdürsə, istehlakçılar şirkətə kifayət qədər yaxındırlarsa və onların sayı azdırsa, bu məqsədəuyğundur, çünki məhsul istehsal olunarsa şəbəkənin təşkili xərcləri az olacaq. yüksək ixtisaslı satış sonrası xidmət tələb edir və s.
Marketinq Metodları
Əbəs yerə məhsul paylama kanalı konsepsiyasının yuxarıda nəzərdən keçirildiyi deyildi. Bu konsepsiya ilə əlaqəli paylayıcı kanalın uzunluğu və eni anlayışları var.
Dağıtım kanalının uzunluğu marketinq prosesində iştirak edənlərin sayı, yəni bütün paylama zəncirindəki vasitəçilərin sayıdır. Genişləndirmənin bir neçə səviyyəsi var, onlardan ən sadələri aşağıdakılardır: istehsalçı - pərakəndə satıcı - istehlakçı və istehsalçı - topdan satıcı - pərakəndə satıcı - istehlakçı. Buraya topdansatış paylama metodu konsepsiyası daxildir.
Bölüşdürmə kanalının eni müəyyən mərhələdə marketinq prosesinin müstəqil obyektlərinin, məsələn, malların topdansatış müəssisələrinin sayıdır.
Malların topdan satışı üsulu
Topdansatış ticarəti mahiyyətcə həm istehsal vasitələri, həm də əmtəə olan əmtəə ehtiyatlarının bütün toplusunu əhatə edir. Bir qayda olaraq, topdansatış ticarətində mallar böyük miqdarda alınır. Topdansatış alqı-satqısı vasitəçi təşkilatlar tərəfindən sonradan kütləvi şəkildə təkrar satış məqsədi ilə həyata keçirilir. topdansatış təşkilatları, pərakəndə satıcılar. Əksər hallarda topdansatış məhsulların konkret son istehlakçılara satışı ilə bağlı deyil, yəni. o, istehsalçılara məhsullarını istehlakçılarla minimal birbaşa təmasda olan vasitəçilər vasitəsilə bazara çıxarmağa imkan verir. Əmtəə bazarında topdansatış ticarət dövriyyə sferasının fəal hissəsidir.
Bundan əlavə, topdansatış ticarət maddi resursların manevr edilməsində mühüm rıçaq olmaqla bütün səviyyələrdə artıq məhsul ehtiyatlarının azaldılmasına və mal qıtlığının aradan qaldırılmasına kömək edir, regional və sahəvi əmtəə bazarlarının formalaşmasında iştirak edir. Topdansatış ticarəti vasitəsilə istehlakçının istehsalçıya təsiri artır, tələb və təklif arasında uyğunluğa nail olmaq, hər bir istehlakçıya öz maliyyə imkanları daxilində və tələbatına uyğun məhsul almaq imkanı yaratmaq üçün real imkanlar yaranır.
Öz növbəsində istehsalçı özü istehlakçını seçir, bu isə o deməkdir ki, o, mövcud vəziyyətə əsasən bazar üçün istehsal olunan məhsulların çeşidini və həcmlərini özü müəyyən etməlidir.
Topdansatış ticarət müəssisə və təşkilatlar arasında münasibətlərin formasıdır ki, burada məhsulun tədarükü üzrə iqtisadi münasibətlər tərəflər tərəfindən müstəqil şəkildə formalaşır. O, regionlar, sahələr arasında iqtisadi münasibətlər sisteminə təsir edir, ölkədə malların hərəkət yollarını müəyyən edir, bunun sayəsində ərazi əmək bölgüsü təkmilləşdirilir, regionların inkişafında mütənasibliyə nail olunur. Ticarət mühitinin rasional bölüşdürülməsi üçün topdansatış ticarəti regional və sektoral bazarlarda vəziyyətin cari vəziyyəti və gələcək dəyişiklikləri haqqında konkret məlumatlara malik olmalıdır. Topdansatış ticarətinin əsas vəzifələri bunlardır:
bazarın marketinq tədqiqi, sənaye-texniki təyinatlı məhsullara və istehlak mallarına tələb və təklif;
əmtəə istehsalının istehlakçının tələb etdiyi çeşiddə, kəmiyyətdə və keyfiyyətdə yerləşdirilməsi;
geniş çeşiddə vasitəçi, pərakəndə ticarət müəssisələrində, istehlakçılarda malların vaxtında, tam və ritmik təmin edilməsi;
əmtəə ehtiyatlarının saxlanmasının təşkili;
malların sistemli və ritmik idxal və ixracının təşkili;
istehlakçının prioritetliyinin təmin edilməsi, təsərrüfat əlaqələrinin etibarlılığından, tədarük olunan məhsulların keyfiyyətindən asılı olaraq onun tədarükçüyə iqtisadi təsirinin gücləndirilməsi;
iqtisadi münasibətlərdə tərəfdaşlığın sabitliyinin, bütün zaman kateqoriyalarında (uzunmüddətli, ortamüddətli, cari, operativ) qarşılıqlı əlaqənin təmin edilməsi;
malların istehsal rayonlarından istehlak sahəsinə sistemli şəkildə çatdırılmasının təşkili;
təchizatçılar və vasitəçilər arasında bütün münasibətlər sisteminin tənzimlənməsinin iqtisadi üsullarından geniş istifadə edilməsi. istehlakçılar: istehsalçılardan istehlakçılara malların təşviqi ilə bağlı ümumi xərclərin azaldılması.
Sonuncunun iştirakçıları topdansatış ticarət anlayışı ilə sıx bağlıdır, məsələn: broker, komisyon agenti, diler, satış agenti. Malların topdan satışı üsulu dünyanın bir çox ölkələrində geniş yayılmışdır və ölkələrarası ticarət üçün bu, təbii ki, yeganədir. Topdansatış ticarəti haqqında yuxarıda deyilənlərin hamısından onun aid olduğu qənaətinə gələ bilərik dolayı üsul marketinq, istehsalçıların istehlakçılara çatmaq üçün müxtəlif vasitəçilərin xidmətlərindən istifadə etdiyi bir üsul.
Pərakəndə
Məhsulun istehsalçılardan istehlakçılara paylanması prosesində iqtisadi əlaqələr zəncirini bağlayan son həlqə pərakəndə ticarətdir. Pərakəndə satışda maddi resurslar dövriyyə sferasından kollektiv, fərdi, şəxsi istehlak sferasına keçmək, yəni. istehlakçıların mülkiyyətinə çevrilir. Bu, alqı-satqı yolu ilə baş verir, çünki istehlakçılar öz pul gəlirləri müqabilində ehtiyac duyduqları malı alırlar. Burada əmtəə pula çevrildiyi üçün istehsalın və tədavülün yeni dövrü üçün başlanğıc imkanları yaradılır.
Pərakəndə ticarətə əhaliyə şəxsi istehlak, təşkilat, müəssisə, idarələrə kollektiv istehlak və ya təsərrüfat ehtiyacları üçün malların satılması daxildir. Mallar əsasən pərakəndə satıcılar vasitəsilə satılır və iaşə. Eyni zamanda, istehlak malları istehsalçıların anbarlarından, vasitəçi təşkilatlardan, şirkət mağazalarından, tədarük mərkəzlərindən, sexlərdən, atelyelərdən və s. Pərakəndə ticarət bir sıra funksiyaları yerinə yetirir:
əmtəə bazarında yaranmış vəziyyəti araşdırır;
konkret mal növlərinə tələb və təklifi müəyyən edir;
pərakəndə ticarət üçün tələb olunan malların axtarışı;
tələb olunan çeşidin hazırlanmasında malların seçilməsini, onların çeşidlənməsini həyata keçirir;
təchizatçılardan alınan malların haqqını ödəyir;
malların qəbulu, saxlanması, etiketlənməsi üzrə əməliyyatlar aparır, onlara qiymətlər müəyyən edir;
təchizatçılara, istehlakçılara ekspedisiya, konsaltinq, reklam, məlumat və digər xidmətlər göstərir.
Pərakəndə ticarət, müştəri xidmətinin xüsusiyyətlərini nəzərə alaraq, stasionar, səyyar, bağlamaya bölünür.
Stasionar kommersiya şəbəkəsi- ən çox yayılmış, həm müasir, texniki cəhətdən təchiz olunmuş böyük mağazalar, həm də stendlər, çadırlar, köşklər, avtomatlar. Eyni zamanda, alıcının sahib olduğu özünəxidmət mağazaları seçilir Pulsuz giriş mallara. Müxtəlif stasionar ticarət də “mağaza-anbar” tipli mağazalardır; onlarda olan mallar vitrinlərə, rəflərə düzülmür ki, bu da onların yüklənməsi, boşaldılması, yığılması xərclərini xeyli azaldır, ona görə də daha ucuz qiymətə satılır. Belə mağazalar, bir qayda olaraq, böyük şəhərlərin kənarlarında fəaliyyət göstərir.
Kataloqlardan mal satan mağazalar yaradılır. Belə ticarət malların ilkin seçiminə əsaslanır. Kataloqlar mağazaya baş çəkmiş və ya poçtla göndərilən potensial alıcılara verilə bilər. Alıcı, kataloqları öyrənərək, malları seçərək, mağazaya poçtla (və ya teletayp, telefonla) məlumatlarını göstərən sifariş göndərir. Mağaza malı alıcıya göndərməyə qərar verir. Əgər mağazada sərgi salonu varsa, alıcı kataloqdan uzaqdan sifariş verə və ya mağazaya baş çəkərək özünə lazım olan məhsulu şəxsən seçə bilər.
Əhəmiyyətli potensial malların avtomatlar vasitəsilə satışının təşkilinə malikdir. Onlar rahatdır, çünki onlar satış işçiləri olmadan gecə-gündüz işləyə bilirlər. Maşınlar mağazanın içərisində və ya onun xaricində quraşdırılır. Ticarət predmeti adətən istehlak mallarının müəyyən çeşididir (içkilər, sendviçlər, saqqızlar, siqaretlər, dəftərxana ləvazimatı, poçt zərfləri, açıqcalar və s.).
Mobil ticarət şəbəkəsi malın alıcıya yaxınlaşmasına və ona operativ xidmət göstərməsinə öz töhfəsini verir. Bu ticarət avtomatlardan, qoşqu dükanlarından istifadə etməklə çatdırılma, həmçinin qablar və digər sadə cihazlardan istifadə etməklə çatdırılma ola bilər. Bu ticarət növünün bir variantı evdə birbaşa satışdır. Eyni zamanda marketinq, vasitəçilik və ticarət müəssisələrinin istehsalçılarının satış agentləri məhsulu birbaşa alıcıya çatdırır və satırlar.
Bağlama ticarəti əhalini, müəssisələri, təşkilatları təmin etməklə məşğuldur kitab məhsulları, dəftərxana ləvazimatları, audio və video yazılar, radio və televiziya avadanlıqları, dərmanlar. Bu ticarət formasının köməyi ilə istehlakçılar həm də sənaye təyinatlı müəyyən məhsulları (ehtiyat hissələri, alətlər, rezin məmulatları və s.) ala bilərlər.
Pərakəndə ticarətin strukturunda çeşid xüsusiyyəti nəzərə alınır. Mallar adətən istehsal mənşəyinə və ya istehlak təyinatına görə müvafiq qruplara (altqruplara) birləşdirilir. Pərakəndə ticarətdə bu mövzuda var müxtəlif növlər mağazalar.
İxtisaslaşdırılmış mağazalar müəyyən bir qrup malların (mebel, radiotexnika, elektrik malları, ayaqqabı, parçalar, geyim, süd və s.) satışı ilə məşğul olur.
Yüksək ixtisaslaşmış mağazalarda məhsul qrupuna (altqrupa) daxil olan mallar satılır (kişi geyimləri, iş geyimləri, ipək parçalar və s.).
Kombinə edilmiş mağazalar tələbatın ümumiliyini əks etdirən və ya müvafiq istehlakçı dairəsini (mədəni mallar, kitablar və s.) təmin edən bir neçə qrupun (altqrupların) mallarının satışını həyata keçirir.
Univermaqlar çoxlu sayda məhsul satır əmtəə qrupları ixtisaslaşdırılmış bölmələrdə.
Qarışıq mağazalar ixtisaslaşdırılmış bölmələr yaratmadan müxtəlif qrupların, həm ərzaq, həm də qeyri-ərzaq mallarını satır.
Beləliklə, müəssisənin marketinq siyasəti həm də şirkətin səmərəliliyinin artırılmasına yönəlib, çünki marketinq sahəsində gəlirliliyi artırmaq üçün bütün marketinq səyləri nəhayət özünü göstərir, satış şəbəkəsini istehlakçıya uyğunlaşdırır, şirkətin yaşamaq üçün daha çox şansı olur. rəqabətdə, məhz bu sahədə sahibkar alıcıya daha yaxındır.
“Reklam bir şəxs, məhsul, xidmət və ya ictimai hərəkat haqqında reklam verən tərəfindən açıq şəkildə verilən və satışları artırmaq, müştəriləri genişləndirmək, səslərin toplanması və ya ictimaiyyətin bəyənilməsi məqsədi ilə onun ödədiyi çap, əlyazma, şifahi və ya qrafik məlumatdır”. AT müasir şərait reklam istehsal və marketinq fəaliyyətinin zəruri elementi, satış bazarının yaradılması üsulu, bazar uğrunda fəal mübarizə vasitəsidir. Məhz bu funksiyalarına görə reklam ticarətin mühərriki adlanır.
Marketinqin tərkib hissəsi kimi reklam: birincisi, bazarı (istehlakçı) yeni məhsulun əlverişli qavrayışına hazırlamalıdır; ikincisi, tələbi dəstəkləmək yüksək səviyyə malların kütləvi istehsalı mərhələsində; üçüncüsü, satış bazarının genişlənməsinə kömək etmək. Səhnədən asılı olaraq həyat dövrü reklamın miqyası və intensivliyi, nüfuzlu reklam (ixrac edən şirkətin reklamı, onun personalının səriştəsi və s.) ilə əmtəə (yəni, konkret məhsulun reklamı) arasında nisbət dəyişir; onun yayılma tərzi də dəyişir, arqumentləri yenilənir, daha təravətli, daha orijinal ideyalar götürülür.
Xüsusilə xarici mətbuatda reklamların dərci, sərgi və yarmarkalarda iştirak və s. zamanı reklam xərcləri əhəmiyyətli olsa da, bu xərclər kifayət qədər özünü doğruldur. Birincisi, reklam üçün ayrılan vəsait malın qiymətinin hesablanmasına daxil edilir və onların müvafiq məbləğinin satışı xərcləri kompensasiya edir. İkincisi, reklam olmadan ticarət, bir qayda olaraq, ləng gedir, itkilər gətirir, çox vaxt reklamın dəyərini dəfələrlə üstələyir. Beynəlxalq təcrübənin göstərdiyi kimi, reklam xərcləri orta hesabla satılan sənaye məhsullarının maya dəyərinin 1,5-2,5%-ni, məişət mallarının isə 5-15%-ni təşkil edir.
Reklam materiallarının hazırlanması xüsusi bilik və kifayət qədər təcrübə tələb edən mürəkkəb və məsuliyyətli bir işdir. Bir həqiqəti mənimsəmək lazımdır ki, reklam məharəti, reklam mətnlərinin və fotoşəkillərinin keyfiyyəti ilə potensial istehlakçı ixracatçı müəssisəmiz haqqında ilk təəssürat yaradır və istər-istəməz şüuraltı olaraq reklamın keyfiyyəti ilə bağlı fikirlərini istehsal etdiyimiz mallara ötürür. Bu fikri dəyişmək üçün daha yaxşı tərəf, çox əmək və pul xərcləməlisən. Ona görə də reklam qüsursuz olmalıdır, əks halda onun əksinə - “anti-reklam”a çevrilir.
Yaxşı məhsulun reklama ehtiyacı olmadığına dair ənənəvi müdrikliyi qətiyyətlə təkzib etmək lazımdır. Əksinə, yalnız yaxşı, rəqabət qabiliyyətli məhsulun reklama ehtiyacı var, ən intensiv məhsulun reklamına isə Pis keyfiyyətli böyük iqtisadi məsrəflərə və müəssisənin yaxşı adının itirilməsinə gətirib çıxarır. Belə olan halda reputasiyanı bərpa etmək üçün illərlə, milyonlarla vəsait lazım olacaq.
Şəxsi satış
Şəxsi satış, bir və ya bir neçə potensial alıcı ilə söhbət zamanı məhsulun satılması məqsədi ilə şifahi təqdimata aiddir. Bu ən çox təsirli vasitədir məhsulun satışının müəyyən mərhələlərində təşviq edilməsi, xüsusən də təklif olunan məhsullara, ilk növbədə sənaye məhsullarına alıcılar arasında əlverişli münasibət yaratmaq. Ancaq bu, ən bahalı təşviq üsuludur. Amerika şirkətlərişəxsi satışa reklamdan üç dəfə çox xərcləyir.
Ölkəmizdə bu üsul hazırda müxtəlif “topdansatış şirkətləri”nin nümayəndələri tərəfindən güzəştə gedir. Nümayəndələri “Kanada Topdansatış Şirkəti". Bir çox qurumların qapılarında yuxarıda adıçəkilən və bu kimi şirkətlərin nümayəndələrinin içəri buraxılmaması ilə bağlı bildirişlər var.
Müəssisənin marketinq siyasəti malların satışını təşkil etməyə yönəlmiş tədbirlər məcmusudur. Satış şəbəkəsinə daxildir:
1) Topdan və pərakəndə satış mağazaları,
2) malların aralıq saxlanmasının həyata keçirildiyi anbarlar sistemi;
3) texniki xidmət məntəqələri,
4) nəqliyyat.
Satış növləri
Marketinq nöqteyi-nəzərindən ən vacibi satış növləri arasında aşağıdakı fərqlərdir.
1. Marketinq sadə və mürəkkəb satışı fərqləndirir. Sadə satış yalnız iki əlaqəni özündə birləşdirən satışdır: istehsalçı və vasitəçi. Belə satışa bir kənd sakininin şəxsi torpaq sahəsində fəaliyyəti misal ola bilər: tərəvəz və ya meyvə yetişdirir, sonra isə bazarda satır.
Kompleks marketinq malların hərəkətinin daha uzun modelini əhatə edir. Bu halda satış təşkilatları ilə əməkdaşlıq olur, müəssisə yarada bilər öz sistemi satışla məşğul olan topdan və pərakəndə satış filialları və s.
2. Vasitəçi firmaların istifadə edilib-edilməməsindən asılı olaraq marketinqin üç əsas üsulunu ayırd etmək olar: birbaşa, dolayı və birləşdirilmiş.
Birbaşa satışİstehsalçının müstəqil vasitəçilərə müraciət etmədən məhsullarını birbaşa istehlakçılara təklif etdiyini fərz edir. Bu tip marketinqin əsas müsbət cəhəti istehsalçının malların hərəkətinə tam nəzarəti itirməməsi və lazım gəldikdə prosesi tənzimləmək imkanına malik olmasıdır. Bundan əlavə, bu marketinq üsulu ən ucuzdur, çünki istehsalçının satışla məşğul olacaq xüsusi bölmə və ya müstəqil şirkət saxlamasına ehtiyac yoxdur.
Dolayı marketinq- müstəqil vasitəçilərin köməyi ilə həyata keçirilən satışdır. Bu tip marketinqin üstünlüyü əsasən onun səmərəliliyindədir. Daim istənilən işlə məşğul olmaq imkanı da olan peşəkarın istənilən işi daha yaxşı görəcəyi göz qabağındadır. Və buna görə də, müəyyən bir baxımdan, müraciət vasitəçi təşkilat daha sərfəli və məqsədəuyğundur.
Xüsusilə, xüsusi vasitəçi firmaların müəyyən edilmiş bazası var pərakəndə satış məntəqələri ilə işləyirlər və bu, son istehlakçıya birbaşa çıxış üçün çox vacibdir. Vasitəçilərin pərakəndə ticarətlə əlaqələri inkişaf etdirdiyi üçün layihənin geri qaytarılma dərəcəsi də artır.
Bu marketinq forması birbaşa marketinqdən daha geniş yayılmışdır. Tədqiqatlar göstərib ki, inkişaf etmiş Qərb ölkələrinin şirkətlərindən avtomobil və avadanlıqların ixrac tədarükünün təxminən 2/3 hissəsi bu üsulla həyata keçirilir.
Kombinə edilmiş satışlar, adından göründüyü kimi, əvvəlki iki satış növünü birləşdirir. Bu halda istehsalçı ya vasitəçi kimi istifadə edir ticarət müəssisələri həm istehsalçının vəsaitlərini, həm də ticarət şirkətinin vəsaitlərini özündə birləşdirən və ya müxtəlif dərəcədə birbaşa və dolayı satışlara əsaslanan qarışıq kapitalla.
Paylayıcı sistemlər arasında seçim ilk növbədə iqtisadi məqsədəuyğunluqdan asılıdır. Şirkət qazanc əldə etməyə başlayan kimi dərhal öz paylama şəbəkəsini yaratmaq sualı yaranır. Belə olan halda ona baxmaq lazımdır ki, bu yolla mənfəəti artırmaq olar, yoxsa qazanılan pulu istehsala yatırmaq daha yaxşıdır.
Aydındır ki, ikinci variant - pulun istehsala yatırılması o zaman daha məqsədəuyğundur ki, məsələn, müəssisənin gəlirlilik dərəcəsi 25% olarsa, pərakəndə satış şəbəkəsinin yaradılması isə cəmi 10-13% verə bilər. Aydındır ki, belə bir vəziyyətdə öz paylama şəbəkənizi yaratmaqdan imtina etmək daha məqsədəuyğun olardı.
3. Marketinq şəbəkəsinin tərkibi baxımından ənənəvi, şaquli və üfüqi marketinq sistemləri var.
Ənənəvi paylama sistemi müstəqil istehsalçıları, müstəqil topdan və pərakəndə satıcıları birləşdirir. Bu vəziyyətdə istehsalçı topdan və pərakəndə satıcılara mal təklif edir ticarət təşkilatları könüllü olaraq öz mənfəətləri üçün son istifadəçilərə paylamağa qərar verirlər.
Eyni zamanda, marketinq sisteminin iştirakçılarının hər biri öz mənfəətini yalnız öz fəaliyyət sahəsində maksimuma çatdırmağa çalışır; əks halda onların davranışlarını eqoist adlandırmaq olar. Əksər marketinq sistemləri belə təşkil olunur.
At şaquli sistem satış, eyni iştirakçılar var, lakin onlar öz "eqoist" məqsədlərini güdmürlər, lakin bəzilərinə can atırlar. ümumi məqsədlər və nəticələr. Bu iki halda mümkündür:
a) əgər həm istehsalçı, həm də ticarət şirkətləri eyni sahibinə aiddir. Belə satış sistemləri adətən korporativ adlanır. Çox vaxt istehsalçılar öz mallarını satacaq firmalar yaradırlar; daha az tez-tez ticarət firmaları nəinki vasitəçi olmaq, həm də bazarda öz mallarını təklif etmək üçün istehsalla məşğul olan təşkilatlar yaradırlar;
b) istehsal müəssisələri və ticarət təşkilatları əməkdaşlıq müqaviləsi bağlamış və ya onların fəaliyyətini əlaqələndirən bəzi sənədlər qəbul etmişlərsə.
Horizontal sistem çərçivəsində bazarı mənimsəmək niyyətində olan bir neçə müstəqil istehsal müəssisəsi birləşir. Belə marketinq sistemindən adətən bir müəssisədə bazarın inkişafı üçün zəruri olan resurslar (pul vəsaiti, təcrübə, bilik və s.) olmadıqda istifadə olunur.
Nəhayət, çoxkanallı marketinq sistemi bir neçə marketinq növünün istifadəsini nəzərdə tutur, yəni ənənəvi, şaquli və üfüqi sistemlərin xüsusiyyətlərini bir növ özündə birləşdirir. Aydındır ki, satış sistemi ən azı yuxarıda qeyd olunan iki sistemin xüsusiyyətlərini birləşdirirsə (məsələn, müəssisə həm özünün yaratdığı ticarət firmaları, həm də müstəqil ticarət təşkilatları vasitəsilə fəaliyyət göstərir) çoxkanallıdır.
Müasir iqtisadiyyat məhsulun istehsal yeri ilə istehlak yerinin zaman baxımından üst-üstə düşməməsi ilə xarakterizə olunur. Zamanla bu proseslər də bir-birinin ardınca birbaşa getmir. Bu səbəbdən yaranan problemlərin aradan qaldırılması külli miqdarda vəsait tələb edir. Bəzi hallarda bu xərclər istehlak məhsulunun pərakəndə satış qiymətinin 70%-ə qədərini tələb edir.
İstehsal olunan məhsulların paylanması vəzifəsi istehsalçı tərəfindən rasional şəkildə genişləndirilməlidir. Bu, ona rəqiblərlə münasibətdə fərqlənmək üçün müəyyən şans verir.
Malların bölüşdürülməsi sistemi marketinqin əsas həlqəsi və malların yaradılması, istehsalı və istehlakçıya çatdırılmasında şirkətin bütün fəaliyyətlərində bir növ bitirmə kompleksidir. Əslində, burada istehlakçı şirkətin bütün səylərini özü üçün faydalı və zəruri hesab edir və ya tanımır və buna uyğun olaraq onun məhsul və xidmətlərini alır və ya almır.
Bununla belə, məhsulların satışı marketinq kompleksinin tərkib elementi kimi qəbul edilməlidir. Marketinq kompleksinin digər komponentləri məhsul, qiymət və təşviq sistemidir. Məhsulların birbaşa paylanmasını həyata keçirməzdən əvvəl məhsulun lazımi keyfiyyətdə, məqbul qiymətə olmasına, təşviq tədbirləri sahəsində iş görülməsinə əmin olmaq lazımdır.
İqtisadiyyatda marketinq sistemlərinin rolunu müəyyən edən bir neçə səbəb var. Onlardan biri zərurətdir. Əlbəttə ki, unikal, ixtisaslaşmış istehsal xəttinin satışına gəldikdə, həm satıcı, həm də alıcı xüsusi marketinq sistemi olmadan yaxşı anlaşır. Amma dünya elə bir dövrdə yaşayır toplu mallar, və bu gün bir fabrik və ya şirkətin qapılarında onları almaq çox rahat deyil.
İkinci səbəb isə istehlakçının pulu uğrunda mübarizədir. Bolluq içində yaşamaq bütün dünyada yüz milyonlarla istehlakçıda məhsulun alınmasının rahatlığının normal həyat tərzinin vacib hissəsi olduğuna inanmağa vadar edib. Və bu o deməkdir ki, istehlakçı məhsul dəsti ilə yaxşı tanış olmağı tələb edir; malların alınması üçün minimum vaxt; alışdan əvvəl, alış zamanı və sonra maksimum rahatlıq.
Bütün bu tələblər satış şəbəkəsini hər cür inkişaf etdirməklə, onun son nöqtələrini istehlakçıya yaxınlaşdırmaqla, bu nöqtələrdə ona maksimum rahatlıq yaratmaqla təmin oluna bilər. Və əgər firma bunu bacardısa, (ceteris paribus) alıcı cəlb etdi və bazar mübarizəsində üstünlüyə nail oldu.
Növbəti səbəb rasionallaşdırmadır istehsal prosesləri. Paylayıcı şəbəkənin bu rolu haqqında ötən əsrin iqtisadçıları yazırdılar. Konkret olaraq, söhbət ondan gedir ki, daha çox istehsalla deyil, malların satışa hazırlanması (çeşidləmə, qablaşdırma, qablaşdırma) ilə əlaqəli istehsalın bir sıra tamamlama əməliyyatları var. Bütün bu əməliyyatların artıq “zavod-istehlakçı” mərhələsində, yəni daşınmazdan əvvəl, anbarlarda, mağazalarda, satışqabağı prosesdə aparılması məqsədəuyğundur; və onların həyata keçirilməsinin vaxtında, keyfiyyət və rasionallığı əhəmiyyətli dərəcədə satışdan asılıdır. Müvafiq olaraq, marketinq sistemi müəyyən dərəcədə bəzi (bəzən kifayət qədər əhəmiyyətli) "texnoloji komponenti" əhatə edir. Yuxarıda göstərilənlər bunu əsaslandırır: məhsul alıcı ilə nə qədər yaxın və yaxın təmasda olarsa, onun incəliyini və satışa hazırlanmasını marketinq xidmətinə həvalə etmək bir o qədər məntiqlidir.
Firmalar öz məhsullarının paylanmasını təşkil etməkdə alternativlərə malikdirlər. Eyni zamanda, o, son istehlakçının müxtəlif ehtiyaclarını ödəməyə (və ya həm şirkətin özü, həm də vasitəçilər üçün təsirli olacaq belə bir paylama sisteminin qurulmasına) əsas istiqamətə və onun mövcudluğuna əsaslanır. məhsulu hədəf istehlakçılar qrupuna mümkün qədər yaxınlaşdırmaq üçün tədbirlər kompleksi (və ya əksinə, istehlakçıları şirkətin məhsuluna cəlb etmək). İstehlakçıların tələbatının ödənilməsinin istiqaməti və metodu seçimi firmanın satış sahəsində “siyasət”inin mahiyyətini təşkil edir.
Məhsul istehsalçısının marketinq siyasəti məqsədyönlü fəaliyyət, prinsiplər və metodlar kimi qəbul edilməlidir, onun həyata keçirilməsi son istehlakçıya mal axınının hərəkətini təşkil etmək üçün nəzərdə tutulmuşdur. Əsas vəzifə potensial alıcının ehtiyaclarının konkret məhsula real tələbata çevrilməsinə şərait yaratmaqdır. Bu şərtlərə marketinq siyasətinin elementləri, paylama kapitalı (satış, malların bölüşdürülməsi) onlara verilən funksiyalar daxildir.
Marketinq siyasətinin əsas elementləri aşağıdakılardır:
məhsulun daşınması- onun istehsalçıdan istehlakçıya fiziki hərəkəti;
məhsulun təkmilləşdirilməsi- məhsulların mövcudluq və istehlaka hazır olma dərəcəsini artıran hazır məhsulun seçilməsi, çeşidlənməsi, yığılması və s.;
məhsulların saxlanması - onun zəruri ehtiyatlarının yaradılması və saxlanmasının təşkili;
istehlakçılarla təmaslar - malların fiziki ötürülməsi, sifarişlərin verilməsi, ödəniş və hesablaşma əməliyyatlarının təşkili, mallara mülkiyyət hüququnun ötürülməsinin hüquqi qeydiyyatı, istehlakçının məhsul və şirkət haqqında məlumatlandırılması, habelə bazar haqqında məlumatların toplanması üzrə hərəkətlər.
Vasitəçilərin növləri
Yuxarıda müəyyən etdiyimiz kimi, paylama kanalının dizaynında əsas problem onun strukturunun müəyyən edilməsidir. Kanalın strukturu vasitəçi seçmək və ya onun iştirakçılarının tərkibini müəyyənləşdirməklə maddiləşdirilir. Məsələn, Rusiyanın ən böyük SUV istehsalçısı Ulyanovsk avtomobil zavodu(UAZ) restrukturizasiyadan sonra regionlarda 96 dileri var Rusiya Federasiyası UAZ-ın kifayət qədər ciddi tələblər irəli sürdüyü MDB və qeyri-MDB ölkələrində isə 18.
Paylayıcı şəbəkədə vasitəçi seçmək şərtlərini əsaslandırmazdan əvvəl mövcud və ya mümkün vasitəçi növlərini müəyyən etmək lazımdır.
Görünən odur ki, bütün kanal üzvləri uğurlu iqtisadi əlaqələrə eyni dərəcədə töhfə vermir və onlardan bərabər faydalanmır. Anlaşılan və əlçatan bir iyerarxik təsnifata uyğun olmayan bir çox vasitəçi növü var.
Ən əhəmiyyətlisi və əhəmiyyətlisi vasitəçilərin malların mülkiyyət hüququ əsasında və “kimin adından ticarət aparılır” əsasında bölünməsidir. Bu əsasda vasitəçilər dörd əsas qrupa bölünür:
dilerlər;
distribyutorlar;
komissiya agentləri;
Maklerlər.
Dilerlər- öz adından və öz hesabına əməliyyatlar aparan topdansatış, daha az pərakəndə satış vasitəçiləri. Onlar tədarük müqaviləsi ilə malı alır, çatdırılma haqqını ödədikdən sonra malın sahibi olur və bu malları istehlakçılara satırlar.
Distribyutorlar- istehsalçıların adından və öz vəsaitləri hesabına əməliyyatlar aparan topdan və pərakəndə satış vasitəçiləri. İstehsalçı distribyutora məhsullarını müəyyən bir ərazidə və müəyyən müddətə satmaq hüququ verir. Distribyutor məhsulun sahibi deyil. Müqaviləyə əsasən, onu satmaq hüququnu əldə edir.
komissiya agentləri- öz adından və istehsalçının hesabına əməliyyat aparan topdan və pərakəndə satış vasitəçiləri. Komisyonçu məhsulun sahibi deyil. Göstərilən xidmətlərə görə ona əməliyyatların məbləğinin faizi şəklində mükafat ödənilir.
Brokerlər - əqdlərin bağlanmasında, qarşı tərəfləri bir araya gətirən vasitəçilər. Onlar göstərişlər əsasında hərəkət edir və əməliyyatın başa çatdırılmasına şərait yaradırlar; Mükafat yalnız satılan məhsullara görə alınır.
Malların mülkiyyətinin mövcudluğu/olmaması zamanı funksiyaların diferensiallaşdırılması əsasında vasitəçilər 14 qrupa bölünür. Budur onların qısa təsviri.
Daimi topdan satıcılar tam xidmət biznesi ilə məşğul olurlar. Bu, adətən istehlakçılar üçün mallarda tam mülkiyyət əsasında fəaliyyət göstərən müstəqil bir şirkətdir.
İstehsalçı distribyutorlar istehlakçı növünə görə adi topdansatışçılardan fərqlənirlər. Bu halda onlar sənaye təşkilatları, kommunal xidmətlər, dəmir yolları, xidmət sənayesi təşkilatları və s.
Fərdi partiyaların tədarükçüləri iri mallarla (kömür, taxta, kənd təsərrüfatı məhsulları, Tikinti materialları və s.). Fərdi partiyaların tədarükçüsü istehlakçıdan gələcək sifariş gözləyərək belə partiyanı alır. Alıcı tapıldıqdan sonra fərdi partiyanın tədarükçüsü yük istehlakçı tərəfindən qəbul edilənə qədər yükə görə tam məsuliyyət daşıyır. Tək sövdələşmə kanalları çox vaxt avadanlıqların birdəfəlik tədarükü və ya malların alınması üçün yaradılır. 70-ci illərdə SSRİ tərəfindən həyata keçirilən məşhur buğda alışı. 20-ci əsr belə bir kanalın bariz nümunəsidir.
“Ödə və götür” tipli topdan satıcılar əsasən qida sənayesində geniş yayılmışdır. Onlar malların çatdırılması ilə məşğul olmurlar, pərakəndə satıcı özü onların yanına gəlir, malı seçir, pulunu ödəyir və mağazasına çatdırır.
Səyahət edən tacirlər yüksək marjalı mallarda ixtisaslaşırlar. Bu vəziyyətdə satış və çatdırılma birləşdirilir. İstehsalçıdan və ya vasitəçidən mal alıb pulunu ödəyib maşına yükləyib ticarət yerinə çatdırırlar.
Raf treyderləri rəflərin etibarlı quraşdırılmasını, malların müəyyən bir vitrinə çatdırılması və satışı funksiyalarını yerinə yetirir, mağazada, bazarda piştaxtada çıxış edirlər.
Komponent topdansatışçılar, məsələn, kiçik fermerlərdən mal alır, onları çeşidləyir və iri, qənaətcil göndərişlərə qablaşdırır, bazarlara çatdırır və toplu şəkildə satırlar.
Yarı topdansatışçılar müəyyən formada pərakəndə ticarətlə məşğul olan topdansatışçılardır.
Ticarət (satış agentləri) ticarət təşkilatlarını əvəz edən müştərilərə xidmət göstərir, məhsulların sahibi deyil, komissiya üçün işləyir.
Sənaye agentləri ticarət agentlərinə bənzəyirlər. Onlar müəyyən bir coğrafi ərazidə satdıqları və bir qayda olaraq bir-birini tamamlayan (lakin rəqabət aparmayan) məhsulların bir neçə istehsalçısına xidmət göstərmələri ilə fərqlənirlər.
Komissiya tacirləri, agentlərdən fərqli olaraq, adətən müəyyən bir əməliyyata xidmət edir. Broker əməliyyat üçün katalizator kimi çıxış edir.
Hərrac şirkətləri meyvə, tütün və heyvandarlıq ticarətində geniş şəkildə təmsil olunur. Onlar malların (binaların) konkret partiyalarının satışı üçün fiziki şərait yaradırlar. Xidmətlər satıcı tərəfindən hər bir əməliyyat üçün faiz şəklində ödənilir ümumi xərc uyğun.
Neft yükləmə stansiyaları neft sənayesi üçün ehtiyatların saxlanmasını və fiziki paylanmasını təmin edir. Belə müəssisələr neft emalı zavodunun mülkiyyətində ola bilər (bu halda onlar satış bölmələri kimi çıxış edirlər) və ya müstəqil şirkət və müstəqil işləyin.
Vasitəçilərin şüurlu qarşılıqlı asılılıq əsasında strukturlaşma dərəcəsinə görə təsnifatı onların mövcudluğunun bütün mümkün təşkilati formalarını birləşdirir.
Vahid əməliyyatlar üçün vasitəçilərin olması onunla əlaqədardır ki, biznesdə bir çox əməliyyatlar bağlanarkən dolayısı ilə güman edilir ki, işgüzar münasibət tərəflər birdəfəlik baş verən hadisədir. Tək əməliyyatlar üçün kanallara misal olaraq daşınmaz əmlak, alış və satışdır qiymətli kağızlar, Alış sənaye avadanlıqları istehsal zavodları və ya texnoloji komplekslər kimi xərclənməyənlər).
Adi vasitəçilər tələb olunan şərtlərlə məhsul alqı-satqısı yolu ilə bir-biri ilə əlaqəli olan təşkilatların məcburi (rəsmi, lakin qanuniləşdirilməmiş) birliyidir.
Əməliyyatların müddətini və miqyasını müəyyən edən əsas amil satış qiymətidir.
Bu cür vasitəçilərin adında “adi” termini işgüzar münasibətlərin təşkili formasının geniş yayılmasını və tipikliyini əks etdirir.
Əksər paylama kanalları bunun elementlərini ehtiva edir təşkilati forma. Adi vasitəçilərin ixtisaslaşmış xidmət təminatçıları bir təşkilat üçün işləməyə meyllidirlər, ona sadiqdirlər və ona sadiqlik nümayiş etdirirlər.
