Polityka cenowa przedsiębiorstw może być. Cennik i polityka cenowa przedsiębiorstwa

Po zbadaniu rynków i wyborze rodzaju rynku bardzo ważne jest określenie celów polityki cenowej przedsiębiorstwa (firmy).

Istnieje kilka głównych różnych celów polityki cenowej, których realizacja może odbywać się w perspektywie krótko-, średnio- lub długoterminowej. W codziennej praktyce ważne jest znalezienie i wdrożenie za pomocą polityki cenowej optymalnego stosunku jak największej liczby celów.

Najbardziej typowe główne cele polityki cenowej to:

• zapewnienie sprzedaży, przetrwanie przedsiębiorstwa. Cel ten jest dla każdej firmy działającej w wysoce konkurencyjnym środowisku, tj. kiedy na rynku jest wielu producentów z podobnymi produktami, to właśnie on jest głównym. Aby kontynuować produkcję i zapobiec bankructwu, firmy zmuszone są do niskich cen produktów (w celu penetracji rynku i zdobycia jego większego udziału) w nadziei na zwiększenie sprzedaży i pozytywną reakcję nabywców. W takim przypadku zysk może stracić na znaczeniu. Jeśli cena obejmuje co najmniej koszty zmienne i część stałych, wtedy produkcja może być kontynuowana, jednak taka polityka cenowa działalność przedsiębiorcza dopuszczalne tylko na krótki okres;
• maksymalizacja zysków, podniesienie poziomu rentowności. Cel ten wyznaczają firmy, które oceniają popyt, a także koszty produkcji i dystrybucji na różnych poziomach cenowych i wybierają cenę, która zapewni maksymalny zysk w przyszłości, zwiększy rentowność i maksymalny zwrot kosztów. Zwiększa to rentowność i rozszerza możliwości reprodukcyjne, w tym inwestycyjne, firmy.

Ten cel ma kilka opcji:

• - dążenie firmy do osiągnięcia przez wiele lat stabilnego, wysokiego poziomu zysku. Taki cel może postawić firma, która ma stabilną pozycję na rynku, a także chce wykorzystać korzystną dla siebie sytuację rynkową;
• - ustawienie przez firmę stabilny dochód na podstawie średniej stopy zwrotu;
• - wzrost cen i wzrost zysków dzięki wzrostowi inwestycji kapitałowych;
• - chęć zwiększenia bezwzględnej kwoty zysku bilansowego i zwiększenia rentowności firmy (stosunek zysku do kapitału) lub rentowności sprzedaży towarów (stosunek zysku do kosztów).

Należy szczególnie podkreślić, że towary podstawowe (chleb, cukier, mleko itp.) mają niską, a prestiżowe towary specjalnej jakości mają wysoki względny zysk, a zatem zapewniają zwiększony zysk bezwzględny.

Cele maksymalizacji zysków, zwiększania rentowności można wyznaczać zarówno w zakresie bieżącej polityki cenowej, jak i długoterminowej strategii cenowej;

• powolna penetracja rynku. Taka polityka cenowa jest typowa dla firm, które uważają, że popyt jest bardzo wrażliwy na cenę, ale minimalnie podatny na reklamę. Pobierają za produkt niskie ceny i intensywnie reklamują go w mediach. Niskie ceny przyczynią się do szybkiego rozpoznania produktu, a niewielki koszt jego promocji doprowadzi do zwiększenia zysków;
• utrzymanie stabilnej pozycji na rynku (utrzymanie rynku). Celem tym jest utrzymanie stabilnej dotychczasowej pozycji firmy na rynku oraz korzystnych warunków dla jej działalności. W związku z tym firma podejmuje odpowiednie działania zapobiegające zaostrzaniu się konkurencji i spadkowi sprzedaży, prowadzi badania marketingowe. Firmy dokładnie analizują sytuację na rynku, dynamikę cen, pojawianie się nowych produktów, kontrolują działania konkurencji. Jednocześnie nie dopuszczają do przeszacowania i niedoszacowania cen towarów, jednocześnie dążą do obniżenia kosztów produkcji, obrotu i sprzedaży.

Możliwe jest utrzymanie stabilnej pozycji na rynku przy umiarkowanej rentowności i dość satysfakcjonujących innych wskaźnikach wydajności firmy. W przypadku dużych korporacji zagranicznych (firm) w większości przypadków wystarcza 8–10% zwrotu z kapitału. W gospodarce krajowej dla reprodukcji rozszerzonej poziom opłacalności powinien wynosić co najmniej 20–30% w przemyśle, a w rolnictwo zysk powinien wynosić od 30 do 40% poziomu kosztów. Jednak w zajęcia praktyczne realna stopa zwrotu jest znacznie wyższa niż podane liczby, w dużej mierze zależy od państwa nowoczesna gospodarka;

• wzrost udziału w rynku, gdzie firma sprzedaje swoje produkty. Często wynika to z chęci zdobycia pozycji lidera na rynku. Jednak dla firm, które nie należą do grona liderów, wyznaczenie tego celu (np. zwiększenie udziału w rynku z 10 do 13% w ciągu roku) może mieć znaczenie. Zgodnie z tym konieczne jest ukształtowanie ceny i całego miksu marketingowego;
• maksymalizacja obrotu. Celem tym jest ustalenie ceny, która stymuluje maksymalizację obrotów. Wybierana jest zwykle, gdy produkt jest wytwarzany korporacyjnie, a w związku z tym trudno jest określić złożoną strukturę i funkcję kosztów. W takiej sytuacji wystarczy określić tylko funkcję popytu. Cel ten jest stosunkowo łatwy do zrealizowania poprzez ustalenie w obszarze sprzedaży procentu prowizji od jego wielkości;
• polityka wybicia. Polega ona na ustalaniu cen na poziomie niższym niż w opinii większości nabywców, na jaki zasługuje produkt o określonej wartości ekonomicznej. Jednocześnie, zwiększając wolumen sprzedaży i zdobyty udział w rynku, uzyskuje się dużą masę zysku;
• maksymalny wzrost sprzedaży. Do tego celu dążą firmy, które wierzą, że wzrost sprzedaży doprowadzi do spadku kosztów jednostkowych, aw efekcie do wzrostu zysków. Opierając się na wrażliwości rynku na poziom cen, takie firmy ustalają cenę jak najniższą. Takie podejście jest określane jako ustalanie cen penetracji rynku.

Jednak polityka niskich cen może dać pozytywny wynik tylko pod pewnymi warunkami, w szczególności jeśli: wrażliwość rynku na ceny jest bardzo wysoka; możliwe jest obniżenie kosztów produkcji i obiegu w wyniku wzrostu wielkości produkcji; obniżki cen odstraszą konkurentów i nie pójdą w ich ślady;

♦ utrzymanie i zapewnienie płynności (wypłacalność) przedsiębiorstwa. Taka cena i polityka marketingowa firm w warunkach rynkowych ma zawsze znaczenie, ponieważ ciągła niewypłacalność przedsiębiorstwa grozi ogłoszeniem jego niewypłacalności (bankructwa). Jeśli firma ma wiarygodnych klientów i nie ma problemów rozliczeniowych, to kierownictwo nadal musi jasno zrozumieć warunki i przesłanki zapewniające stabilną wypłacalność. Jednocześnie należy pamiętać, że rzeczywistą ceną jest cena zapłacona, wyrażona w wpływie pieniędzy na rachunek przedsiębiorstwa.

Rzetelna i terminowa zapłata przez klientów za zakupione towary przedsiębiorstwa jest ważnym warunkiem partnerstwa biznesowego. Dlatego przy wdrażaniu strategii cenowej należy wybierać klientów z uwzględnieniem ich wypłacalności, stosować korzystne formy płatności, w szczególności przedpłatę, udzielać rabatów klientom nienagannym w płatnościach oraz unikać zawyżania cen za dostarczane towary;

zdobycie pozycji lidera na rynku iw ustalaniu cen. Ta najbardziej aktywna i prestiżowa polityka cenowa jest typowa dla dużych przedsiębiorstw (stowarzyszeń i firm).

Jednak na rynkach regionalnych i lokalnych przywództwo cenowe może należeć do mniejszej liczby duże przedsiębiorstwa. Odzwierciedla pozycję przedsiębiorstwa na rynku jako jednego z najbardziej aktywnych w ustalaniu ogólnych poziomów cen dla niektórych rodzajów produktów (często niższych cen niż obecne lub wyższych cen na prestiżowy, wysokiej jakości produkt) i wprowadzaniu innowacji w strukturze cen. Takie przedsiębiorstwa są jednymi z pierwszych, które zmieniają cenę towarów, wpływają na poziom cen walutowych. Aby zająć wiodącą pozycję na rynku, firma musi mieć wystarczający potencjał.

Obserwuje się również odwrotną politykę cenową – bierne podążanie za liderem, co w pewnych warunkach może być strategią wymuszoną;

• „odtłuszczanie śmietany”. Cel ten odzwierciedla funkcjonowanie rynku poprzez ustalanie wysokich cen. Firma ustala najwyższą możliwą cenę na każdy ze swoich nowych produktów ze względu na walory jakościowe nowego produktu. Gdy jego sprzedaż w danej cenie spada, firma ją zmniejsza, przyciągając kolejną grupę klientów. Tym samym w każdym segmencie rynku docelowego osiągany jest maksymalny możliwy obrót towarami i osiągane są największe korzyści z wysokiej rentowności sprzedaży;
• przywództwo jakości. Ten cel polityki cenowej realizują firmy, które potrafią ten wizerunek utrwalić. Jednocześnie ustalają wysoką cenę, aby pokryć wysokie koszty związane z poprawą jakości (unikalne, rzadkie właściwości i cechy produktu) oraz niezbędne do tego koszty.

Wymienione cele polityki cenowej w pewien sposób korelują ze sobą, ale nie zawsze są zbieżne. Ponadto ich osiągnięcie odbywa się w inny czas i w różnych cenach.

Cele polityki cenowej są ściśle powiązane z celami marketingu, które z kolei mają na celu osiągnięcie ogólnych celów produkcyjnych przedsiębiorstwa. Cena jednostkowa pomnożona przez ilość jest głównym wyznacznikiem przychodów firmy, który wraz ze strukturą kosztów określa wysokość jej zysków. Generalnie cele polityki cenowej można wyrazić jako osiągnięcie wysokich zysków lub uzyskanie określonej stopy zwrotu z kapitału obrotowego. W przypadku niektórych projektów cele polityki cenowej mogą mieć na celu zwiększenie udziału o już istniejące rynki lub zapewnienie dostępu przedsiębiorstwu do nowy rynek. Ponadto firma może osiągnąć stabilność cen w celu uniknięcia nadmiernych wahań marży zysku (różnicy) oraz kosztów administracyjnych związanych ze zmianami cen.

Polityka cenowa przedsiębiorstwa jest koncepcją wieloaspektową: przedsiębiorstwo nie tylko ustala taką czy inną cenę, ale tworzy własny system cenowy obejmujący całą gamę produktów, który uwzględnia różnice w kosztach produkcji i marketingu dla niektórych kategorii konsumentów oraz dla różnych regionów geograficznych, specyfika poziomów popytu; sezonowość konsumpcji towarów i wiele innych czynników. Ponadto firma działa w stale zmieniającym się otoczeniu konkurencyjnym.

Polityka cenowa przedsiębiorstwa (organizacji) - Jest to działalność jego kierownictwa polegająca na ustalaniu, utrzymywaniu i zmianie cen na wytwarzane towary, ukierunkowana na osiąganie celów i zadań firmy.

Opracowanie polityki cenowej obejmuje następujące kroki:

Opracowanie celów cenowych;

Analiza czynników cenowych;

Wybór metody wyceny;

Decydując o poziomie cenowym.

Każdy krok ustalania ceny wiąże się z pewnymi wyzwaniami, o których rozważny przedsiębiorca powinien być świadomy z góry.

Procedura opracowywania polityki cenowej powinna obejmować analizę czynników, które mogą mieć wpływ na działalność organizacji: wymagań regulacyjnych aktów prawnych, konsekwencji przyjęcia niektórych decyzji rządowych w zakresie cen, polityki cenowej oraz strategii konkurenci.

Polityka cenowa polega na ustalaniu cen, które zadowoliłyby nie tylko sprzedawców, ale także końcowych odbiorców towarów i usług.

3.Klasyfikacja i rodzaje cen

Klasyfikacja cen według różnych kryteriów odzwierciedla ich podział na odrębne rodzaje.

Rodzaje cen w zależności od obszarów handlu: na ceny wpływa rodzaj handlu towarami i usługami, za pośrednictwem którego towary są sprzedawane, skala operacje handlowe oraz charakter sprzedawanego produktu. Na tej podstawie ceny są podzielone na hurtowe, detaliczne, skupowe i taryfowe.

Hurt podać ceny, po jakich produkty są sprzedawane w dużych ilościach, w warunkach tzw. handlu hurtowego. System cen hurtowych jest stosowany w operacjach handlowych i marketingowych między przedsiębiorstwami, a także w sprzedaży produktów za pośrednictwem wyspecjalizowanych sklepów i biur sprzedaży hurtowej, na giełdach handlowych oraz we wszelkich innych organizacjach handlowych, które sprzedają towary luzem w znacznych ilościach.

Zwykle po cenach hurtowych przedsiębiorstwa - producenci sprzedają produkty sobie lub sprzedawcom. Najczęściej potrzeba sprzedaży hurtowej powstaje, gdy produkcja zlokalizowana jest w ograniczonej liczbie punktów, a sfera konsumpcji ma szeroki promień.

Sprzedaż Zwyczajowo wymienia się ceny, po jakich towary są sprzedawane w tzw. retail sieć handlowa, czyli w warunkach ich sprzedaży nabywcom indywidualnym, przy stosunkowo niewielkim wolumenie każdej sprzedaży. Poprzez handel po cenach detalicznych najczęściej obsługiwani są konsumenci końcowi, gospodarstwa domowe i obywatele.

Cena detaliczna jest wyższa od ceny hurtowej o wartość ulgi handlowej, co rekompensuje koszty obrotu w sprzedaż, a zyski są tworzone dla organizacji i sprzedawców.

Nabywczy ceny to ceny zakupów państwowych produktów od przedsiębiorstw, organizacji i ludności.

Ceny za usługi mają pewną specyfikę, reprezentującą, jak już wspomniano, czynności, w których nie powstaje produkt w jego namacalnej postaci, ale zmienia się jakość istniejącego produktu. Najczęściej produkcja usługi zbiega się z początkiem jej konsumpcji. Specyfika usług jako rodzaju działalności pozostawia ślad na kształtowaniu się cen usług, tzw taryfy (stawki) . Przy ustalaniu taryf za usługi bierze się pod uwagę nie tylko ilość pracy, ale także czynnik czasu, jakość odgrywa znaczącą rolę. Typowymi przykładami taryf są wysokość opłat za usługi komunalne i osobiste, opłaty telefoniczne, opłaty radiowe i telewizyjne.

W zależności od stopnia i sposobu regulacji ceny dzielą się na następujące grupy:

Sztywne stałe, solidne ceny ustalane są przez organy cenowe lub inne organy państwowe, ich poziom jest dokumentowany. Ani producenci, ani sprzedawcy towarów nie mają prawa do zmiany wartości takiej ceny w jakimkolwiek kierunku, taka zmiana jest karalna. W gospodarce sterowanej centralnie powszechne są ceny stałe, znane jako ceny państwowe. Państwowe organy cenowe mają monopol na ustalanie i zmianę cen państwowych, podnoszenie lub obniżanie ich. System cen państwowych był szeroko stosowany w Związku Radzieckim. Taka wycena opiera się zwykle na zasadzie kosztu, to znaczy, że cena jest obliczana jako suma kosztów produkcji i obiegu jednostki produkcji, do której dodaje się standardowy zysk lub od której odejmuje się dotację cenową państwa.

Nastawny ceny są tak nazywane, ponieważ ich wartość jest regulowana przez agencje rządowe. Przy regulacji wpływ ze strony państwa na ceny jest ograniczony, pośredni, realizowany poprzez wpływ na zmiany popytu i podaży towarów. Czasami regulacja sprowadza się do ograniczenia wartości cen niektórych grup towarów o górną granicę w celu zwiększenia siły nabywczej konsumentów lub o dolną granicę w celu stymulowania rozwoju produkcji.

Regulację cen według wielkości można również przeprowadzić za zgodą agencji rządowych. poziom graniczny rentowność (rentowność), co jest bardziej zgodne z trendami wpływu na ceny w gospodarce scentralizowanej. Negocjowane ceny – są to ceny, których wartość określa przedwstępny akt kupna i sprzedaży umową udokumentowaną umową między sprzedającymi a kupującymi. W nowoczesnej praktyce współpracy biznesowej zwyczajowo przeznacza się w umowach specjalną sekcję, w której ustalany jest poziom cen. W niektórych przypadkach umowa nie: całkowita wartość ceny, ale przedział cenowy (od i do), górny lub dolny poziom (nie wyższy ani nie niższy) lub ich związek z cenami państwowymi, rynkowymi, światowymi. Przewiduje również dopuszczalność zmiany cen ustalonych w umowie z powodu np. inflacji, wystąpienia siły wyższej, uchwalenia nowych przepisów.

wolny rynek ceny, jak wynika z ich nazwy, są zwolnione z bezpośredniej ingerencji cenowej organów państwowych, kształtują się pod wpływem warunków rynkowych, praw podaży i popytu, i nazywane są cenami równowagi, czyli cenami, przy których wielkość popyt jest równy wielkości podaży towarów na rynku. Teoretycznie, najlepiej, ceny rynkowe powinny być kształtowane w procesie swobodnej negocjacji między kupującymi a sprzedającymi. Nie da się jednak uniknąć wpływu na proces ustalania cen rynkowych szeregu czynników nie tylko natury ekonomicznej, ale i psychologicznej, związanych z zachowaniami i interesami kupujących i sprzedających. W tym sensie słuszne jest zdefiniowanie cen wolnorynkowych lub cen równowagi jako ceny równej Z z jednej strony wartość dla konsumentów dodatkowej jednostki zakupionego dobra, a z drugiej koszty wytworzenia i sprzedaży dodatkowej jednostki tego dobra dla sprzedawcy. Przejście od stałych cen państwowych do wolnych, rynkowych cen nazywa się liberalizacją cen. .

W analizie ekonomicznej, planowaniu i statystyce wraz z obecnymi, istniejącymi, faktycznie stosowanymi porównywalny lub, jak to się czasem nazywa, niezmieniony ceny. Stosowanie takich cen jest obiektywnie konieczne ze względu na naturalną zmianę wielu cen, procesy inflacji. W tym samym celu, czasami używany prawdziwy ceny, które reprezentują cenę w kategoriach pieniężnych w stosunku do ogólnego poziomu cen. Podejmując decyzje konsumenckie, kupujący jest zainteresowany i względny (porównywalny) ceny, tj. cena danego towaru w porównaniu z ceną innego powiązanego towaru lub tego samego towaru w innym regionie. W tym celu ustalany jest stosunek cen. Najczęściej określany jest stosunek cen dóbr wymiennych, zwanych substytutami.

W procesie projektowania nowych rodzajów produktów i urządzeń do produkcji nowo opracowanych produktów, towarów, usług, materiałów, półfabrykatów wykorzystywana jest energia projekt ceny . Biorąc pod uwagę ich przybliżony, orientacyjny charakter, krańcowy poziom takich nowych cen określany jest często w postaci limit ceny.

W odniesieniu do obiektów branży budowlanej na etapie ich projektowania ustalana jest cena budowy obiektu, która jest ustalana z uwzględnieniem wszelkiego rodzaju kosztów wytworzenia i wyposażenia. Ta cena nazywa się Szacowany koszt , ponieważ jest obliczany na podstawie szacunków, które podsumowują koszty wytworzenia gotowego obiektu budowlanego.

W szerszym sensie wszystkie rodzaje cen określane przez kalkulację nazywa się obliczony , i ceny oczekiwane w przyszłości - spodziewany .

W wyniku przestudiowania tego rozdziału student powinien:

wiedzieć

• charakterystyczne cechy polityki cenowej przedsiębiorstw handlowych;
• główne rodzaje strategii cenowych;
• zasady ich powstawania i główne etapy rozwoju;

być w stanie

• kierować się polityką cenową przedsiębiorstwa handlowego;
• rodzaje strategii cenowych i zasady ich tworzenia;

własny

Informacja o znaczeniu i wpływie polityki cenowej na sytuację ekonomiczną przedsiębiorstwa handlowego.

Pojęcie polityki cenowej

Polityka cenowa- są to ogólne zasady, których firma będzie przestrzegać w zakresie ustalania cen na swoje produkty lub usługi.

Przedmiotem polityki cenowej przedsiębiorstwa handlowego nie jest cena towaru jako całości, a tylko jeden z jego elementów - dodatek handlowy, która charakteryzuje cenę usług handlowych oferowanych nabywcy przy sprzedaży przedsiębiorstwom handlowym. Tylko ten element ceny, biorąc pod uwagę koniunkturę na rynku konsumenckim, warunki jego działalność gospodarcza, poziom cen producenta i inne czynniki, przedsiębiorstwo handlowe tworzy się niezależnie. Pomimo wysokiego stopnia powiązania z ceną producenta, poziom dodatek handlowy nie zawsze zależy od poziomu ceny towaru. Tak więc przy niskim poziomie cenowym na produkt oferowany przez jego producenta może powstać wysoki poziom marży handlowej i odwrotnie - gdy wysoki poziom Ceny producentów dla kupców są często ograniczone do niskich marż. Ta specyfika działalność handlowa określa cechy kształtowania polityki cenowej przedsiębiorstwa handlowego.

Pod kształtowanie polityki cenowej przedsiębiorstwa handlowego, jest rozumiany jako uzasadnienie dla systemu zróżnicowanych poziomów marż handlowych dla sprzedawanych towarów oraz wypracowanie środków zapewniających ich szybkie dostosowanie w zależności od zmian sytuacji na rynku konsumenckim i koniunktury.

Polityka cenowa powinna koncentrować się na określonych celach długo- i krótkoterminowych, osiąganych za pomocą różnych narzędzi i decyzji organizacyjnych (rys. 5.1).

Ryż. 5.1.

Cele polityki cenowej mogą być różne. W dłuższej perspektywie wyrażają się one niejako w maksymalizacji zysków i umacnianiu pozycji rynkowej przedsiębiorstwa. W krótkim okresie, tj. jako konkretny cel, który można osiągnąć w danym okresie za pomocą ceny, może to być dowolny rzeczywisty problem związany z zaspokojeniem potrzeb klienta, pozyskaniem nowych klientów, rozszerzeniem rynków zbytu czy sytuacją finansową przedsiębiorstwa.

Tradycyjnie, jako cele osiągane przez przedsiębiorstwo poprzez stosowanie polityki cenowej, zwyczajowo wyróżnia się:

• maksymalizacja rentowności sprzedaży, tj. stosunek zysku (w procentach) do łącznej kwoty przychodów ze sprzedaży;
• maksymalizacja opłacalności puree kapitał przedsiębiorstw (tj. stosunek zysku do sumy aktywów w bilansie pomniejszonej o wszystkie zobowiązania);
• maksymalizacja rentowności wszystkich aktywów przedsiębiorstwa (tj. stosunek zysku do sumy aktywów księgowych generowanych zarówno ze środków własnych, jak i pożyczonych);
• stabilizacja cen, rentowności i pozycji rynkowej, tj. udział przedsiębiorstwa w całkowitej sprzedaży na danym rynku produktowym (cel ten może mieć szczególne znaczenie dla przedsiębiorstw działających na rynku, na którym wszelkie wahania cen generują istotne zmiany wielkości sprzedaży);
• osiąganie najwyższych wskaźników wzrostu sprzedaży.

Lista ta nie jest jednak wyczerpująca. Każda firma samodzielnie określa najważniejsze obszary, definiując dla siebie długoterminowe i krótkoterminowe cele i zadania w odniesieniu do określonych aspektów działalności firmy oraz istnienia firmy na rynku jako całości i jej dalszego rozwoju. Tak więc wśród główne cele obejmują również:

• dalsze istnienie przedsiębiorstwa można uznać zarówno za cel długoterminowy, jak i krótkoterminowy. Z jednej strony każde przedsiębiorstwo jest zainteresowane długofalowo efektywna praca na rynku, a polityka cenowa może pomóc w dostosowaniu się do stale zmieniających się warunków rynkowych, z drugiej strony poprzez zmianę cen przedsiębiorstwa rozwiązują krótkoterminowe problemy, takie jak eliminacja zapasów, występowanie nadwyżek mocy produkcyjnych, zmiany w konsumentach preferencje i inne;
• krótkoterminowa maksymalizacja zysku – jest aktywnie wykorzystywany w niestabilnych warunkach gospodarki przejściowej. W jego realizacji kładzie się nacisk na krótkoterminowe oczekiwania zysku w oparciu o prognozowaną wartość wskaźników popytu i kosztów produkcji, a tak ważne punkty jak perspektywy długoterminowe, przeciwdziałająca polityka konkurencji regulujących działalność państwa na konto;
• maksymalizacja obrotów krótkoterminowych – może zapewnić maksymalny zysk i udział w rynku w długim okresie. W krótkim okresie sprzedawcy ustalają procent prowizji od sprzedaży na podstawie danych o popycie, jak często

trudno określić strukturę i poziom kosztów produkcji;

• maksymalny wzrost sprzedaży – „polityka cenowa ataku na rynek”. Wykorzystywany jest przy założeniu, że wzrost sprzedaży doprowadzi do spadku kosztów jednostkowych, aw konsekwencji do wzrostu zysków. Należy jednak wziąć pod uwagę, że ta polityka może dać pożądany rezultat tylko wtedy, gdy zostanie spełniony szereg warunków:
• wysoka wrażliwość rynku na ceny;
• możliwość obniżenia kosztów produkcji i sprzedaży w wyniku zwiększenia wielkości produkcji;
• konkurenci nie będą stosować podobnej polityki cenowej;
• „krem odtłuszczający " Zrynek poprzez wysokie ceny - ceny premium. Jest to najbardziej efektywne w przypadku nowych produktów, gdy nawet przy wyższych cenach poszczególne segmenty rynku uzyskują oszczędności kosztów, lepiej zaspokajając ich potrzeby. Ale konieczne jest monitorowanie osiągnięcia maksymalnego możliwego obrotu w każdym segment docelowy a przy obniżce sprzedaży w podanych cenach, również obniży cenę;
• przywództwo w jakości – taka reputacja umożliwia ustalanie wysokich cen towarów, a tym samym pokrycie wysokich kosztów związanych z poprawą jakości oraz prac badawczo-rozwojowych.

Cele polityki cenowej determinują wybór jej strategii i narzędzi operacyjno-taktycznych. Punktem wyjścia do opracowania strategii cenowej powinien być zawsze tzw. trójkąt „firma – klient – ​​konkurent”.

Narzędzia operacyjno-taktyczne wycena to duża grupa narzędzi polityki cenowej, która pozwala rozwiązywać krótkoterminowe zadania strategiczne, a także szybko reagować na nieoczekiwane zmiany różnych czynników cenowych lub agresywną politykę cenową konkurencji.

Eksperci zauważają, że jako zasadniczą podstawę do korzystania z tych narzędzi trzy podstawowe przypadki.

• 1. Wejście na rynek i podjęcie pierwszej decyzji o cenie i jej roli w marketingu mix (cena jako element marketingu mix przedsiębiorstwa).
• 2. Konieczność zmian, aktywne działania na rzecz poprawy efektywności cenowej w systemie elementów marketingu mix.
• 3. Szybkie dostosowywanie instrumentów polityki cenowej do zmian wewnętrznych i zewnętrznych czynników cenowych (wzrost kosztów, wprowadzanie innowacji produktowych i marketingowych przez konkurentów, zmiany postrzegania cen przez konsumentów itp.).

Główny operacyjne i taktyczne instrumenty polityki cenowej, w nowoczesne warunki nazwany następującym:

• krótkoterminowa zmiana cen (lub ich elementów);
• zróżnicowanie cen (dla różnych konsumentów);
• wahania cen (w okresach);
• polityka linii cenowych (granice, grupy, poziomy cen);
• organizacja i kontrola cen (zbieranie informacji cenowych, negocjacje, rekomendacje cenowe, gwarancje itp.).

Polityka cenowa powinna korelować z ogólną polityką i być kształtowana w oparciu o cele strategiczne firmy. W związku z powyższym schemat kształtowania polityki cenowej firmy można przedstawić w następujący sposób. Na początku zbierane są informacje i wstępna analiza czynników zewnętrznych i wewnętrznych, które są informacje ogólne przeanalizować obecną sytuację i dalsze perspektywy rynkowe. Dalsze prowadzone analiza strategiczna zebrane informacje, na podstawie których kształtowana jest polityka cenowa firmy (rys. 5.2).

Proces zarządzania polityką cenową uwzględnia sukcesywne gradacja budynek Polityka cenowa w przedsiębiorstwie: ustalanie celów i opracowywanie celów cenowych, znajdowanie rozwiązań i alternatyw, koordynowanie i podsumowywanie informacji cenowych, podejmowanie decyzji cenowych, ich wdrażanie i kontrola. Tym samym zatrudnia specjalistów z różnych działów i szczebli firmy. Menedżerowie finansowi obliczają wartość kosztów i ustalają poziom cen towarów, co pozwala na pokrycie kosztów i przyniesienie planowanego zysku. Marketing i sprzedaż przeprowadzają badania konsumenckie i określają, jak niskie mogą być ceny, aby osiągnąć cele sprzedażowe. W ten sposób, proces zarządzania polityką cenową na podstawie analizy informacji rynkowych i wskaźniki finansowe firmy i polega na znalezieniu alternatywnych opcji realizacji celów i zadań firmy oraz ich uzasadnieniu finansowym. Skuteczna polityka cenowa obejmuje optymalne połączenie wewnętrznych ograniczeń finansowych i zewnętrznych warunków rynkowych. Ocena skuteczności strategii cenowej firmy powinna być dokonywana w zależności od tego, czy cele postawione przed firmą przy wyborze strategii cenowej zostały osiągnięte.

Ryż. 5.2.

Nie wszystkie przedsiębiorstwa handlowe mogą samodzielnie i samodzielnie kształtować ceny towarów, realizując swoją politykę cenową na rynku konsumenckim. Podstawą polityki cenowej produktu na rynku konsumenckim jest jego producent, pozycjonujący swój produkt w określony sposób i wybierając jeden lub drugi strategia marketingowa. W związku z tym, tworząc politykę cenową, przedsiębiorstwa handlowe zmuszone są skoncentrować się w dużej mierze na polityce cenowej producenta.

W przeciwieństwie do produkcji, przedsiębiorstwa handlowe w przeważającej większości kształtują swoją politykę cenową niezgodnie z: indywidualne towary ale dla niektórych grup produktów. Tak więc w przedsiębiorstwach handlowych polityka cenowa nie dotyczy jednego towaru, ale charakter polityczny.

Na politykę cenową przedsiębiorstw handlowych mają wpływ: poziom usług handlowych. Wynika to z faktu, że poziom cen, po jakich towary są sprzedawane w przedsiębiorstwach handlowych, jest nierozerwalnie związany ze specyficznym poziomem usług oferowanych nabywcom w tych przedsiębiorstwach.

System cen w przedsiębiorstwach handlowych jest z reguły sztywniej ujednolicony niż w przedsiębiorstwa produkcyjne. Decyduje o tym fakt, że firma handlowa skupia się na średniej rentowności działalności dla wszystkich towarów ze wszystkich grup asortymentowych. W ten sposób, każda zmiana ceny pojedynczego produktu powyżej normy może prowadzić do zmiany wyników przedsiębiorstwa.

W handlu detalicznym nie stosuje się nawet pojęcia „ceny bazowej”, która podlega negocjacjom w trakcie procesu sprzedaży. I nawet system rabatów cenowych stosowany przez poszczególnych detalistów jest standardem w odniesieniu do poszczególnych sytuacji cenowych czy kategorii nabywców. Utrudnia to realizację polityki cenowej w przedsiębiorstwach handlowych.

Przedsiębiorstwa handlowe zwykle nie stosują szeregu strategii cenowych producentów związanych z długotrwałą niekorzystną sytuacją na rynku danego produktu konsumpcyjnego. Z reguły warunki handlowe pozwalają firma Handlowa szybko opuścić taki rynek towarowy, tj. przestać kupować i sprzedawać ten produkt, podczas gdy producent musi aktywnie walczyć o zwrot środków zainwestowanych w jego produkcję.

Jeśli firma zadaje sobie pytanie: „Jaką cenę musimy ustalić, aby pokryć koszty i uzyskać dobry zysk?”, oznacza to, że nie ma własnej polityki cenowej i w związku z tym nie może być mowy o dowolna strategia jej realizacji. O polityce cenowej możemy mówić, jeśli pytanie zostanie postawione w zupełnie inny sposób:” Jakie koszty trzeba ponieść, aby osiągnąć zysk po cenach rynkowych, które jesteśmy w stanie osiągnąć?".

W ten sam sposób niedopuszczalne jest mówienie o istnieniu polityki cenowej lub strategii dla firmy, jeśli zadaje sobie pozornie „rynkowe” pytanie: „Jaką cenę nabywca będzie skłonny zapłacić za ten produkt?”. Kształtowanie polityki cenowej należy rozpocząć od pytania: „Jaką wartość zapewnia ten produkt naszym klientom i jak firma może ich przekonać, że cena odpowiada tej wartości?”

Wreszcie specjalista ds. Cen nie zada pytania: „Jakie ceny pozwolą nam osiągnąć pożądane wielkości sprzedaży lub udział w rynku?” Inaczej spojrzy na problem: Jaka wielkość sprzedaży lub udział w rynku może być dla nas najbardziej opłacalny?".

Największa sprzeczność powstaje tu między menedżerami finansowymi a działami marketingu firm. Jednak konflikty między finansistami a marketerami w kwestii polityki cenowej zwykle pojawiają się w tych firmach, w których kierownictwo nie dokonało jasnego wyboru między dwoma alternatywnymi podejściami do ustalania cen: kosztem i wartością.

Ustalanie cen w przedsiębiorstwie to złożony proces składający się z kilku powiązanych ze sobą etapów: zbierania i systematycznej analizy informacji rynkowych.

uzasadnienie głównych celów polityki cenowej przedsiębiorstwa na określony czas, wybór metod ustalania cen, ustalenie określonego poziomu cen oraz stworzenie systemu rabatów i narzutów cenowych, dostosowanie zachowań cenowych przedsiębiorstwa w zależności od na panujących warunkach rynkowych.

Polityka cenowa to mechanizm lub model podejmowania decyzji o zachowaniu przedsiębiorstwa na głównych rodzajach rynków w celu osiągnięcia celów działalności gospodarczej.

Zadania i mechanizm kształtowania polityki cenowej.

Przedsiębiorstwo samodzielnie określa schemat opracowania polityki cenowej w oparciu o cele i założenia rozwoju firmy, struktura organizacyjna i metod zarządzania, utrwalonych tradycji w przedsiębiorstwie, poziomu kosztów produkcji i innych czynników wewnętrznych, a także stanu i rozwoju otoczenia biznesowego, tj. czynniki zewnętrzne.

Opracowując politykę cenową, zwykle kieruje się następujące pytania:

w jakich przypadkach konieczne jest zastosowanie polityki cenowej w rozwoju;

gdy konieczne jest zareagowanie za pomocą ceny na politykę rynkową konkurentów;

jakie środki polityki cenowej powinny towarzyszyć wprowadzeniu nowego produktu na rynek;

dla jakich towarów ze sprzedawanego asortymentu konieczna jest zmiana cen;

na których rynkach konieczne jest prowadzenie aktywnej polityki cenowej, zmiana strategii cenowej;

jak rozłożyć pewne zmiany cen w czasie;

jakie miary cenowe można wykorzystać do zwiększenia efektywności sprzedaży;

jak uwzględnić w polityce cenowej istniejące wewnętrzne i zewnętrzne ograniczenia działalności przedsiębiorczej i szereg innych.

Wyznaczanie celów polityki cenowej.

Na etap początkowy opracowując politykę cenową, przedsiębiorstwo musi zdecydować, jakie cele ekonomiczne chce osiągnąć poprzez wypuszczenie konkretnego produktu. Zazwyczaj istnieją trzy główne cele polityki cenowej: zapewnienie sprzedaży (przetrwanie), maksymalizacja zysku, utrzymanie rynku.

Zapewnienie sprzedaży (przeżywalność) - główny cel przedsiębiorstwa działające w warunkach silnej konkurencji, kiedy na rynku jest wielu producentów podobnego produktu. Wybór tego celu jest możliwy w przypadkach, gdy popyt konsumpcyjny jest elastyczny cenowo, a także w przypadkach, gdy przedsiębiorstwo stawia sobie za cel osiągnięcie maksymalnego wzrostu sprzedaży i zwiększenie całkowitego zysku poprzez pewną redukcję dochodu z każdej jednostki towaru. Przedsiębiorstwo może wyjść z założenia, że ​​wzrost wielkości sprzedaży obniży relatywne koszty produkcji i marketingu, co pozwala na zwiększenie sprzedaży produktów. W tym celu spółka obniża ceny – stosuje tzw.

Wyznaczenie celu maksymalizacji zysku oznacza, że ​​firma dąży do maksymalizacji bieżącego zysku. Szacuje popyt i koszty na różnych poziomach cen i wybiera cenę, która zapewni maksymalny zwrot kosztów.

Celem dążenia do utrzymania rynku jest utrzymanie dotychczasowej pozycji firmy na rynku lub korzystnych warunków dla jej działalności, co wymaga podejmowania różnych działań zapobiegających spadkowi sprzedaży i intensyfikacji konkurencji.

Powyższe cele polityki cenowej mają zwykle charakter długoterminowy, liczony w stosunkowo długim okresie czasu. Oprócz długoterminowych, firma może wyznaczać krótkoterminowe cele polityki cenowej. Zwykle obejmują one:

stabilizacja sytuacji rynkowej;

zmniejszenie wpływu zmian cen na popyt;

utrzymanie dotychczasowego przywództwa cenowego;

ograniczenie potencjalnej konkurencji;

poprawa wizerunku przedsiębiorstwa lub produktu;

promocja sprzedaży tych towarów, które zajmują słabą pozycję na rynku itp.

Wzorce popytu. Ważnym etapem rozwoju polityki cenowej przedsiębiorstwa jest badanie wzorców kształtowania się popytu na wytwarzany produkt. Wzorce popytu są analizowane za pomocą krzywych podaży i popytu, a także współczynników elastyczności cenowej.

Im mniej elastyczny jest popyt, tym wyższą cenę może naliczyć sprzedawca. I odwrotnie, im bardziej elastycznie reaguje popyt, tym więcej powodów do stosowania polityki obniżania cen na wytwarzane produkty, ponieważ prowadzi to do wzrostu wielkości sprzedaży, a co za tym idzie dochodów przedsiębiorstwa.

Ceny obliczone z uwzględnieniem cenowej elastyczności popytu można uznać za górną granicę ceny.

Do oceny wrażliwości konsumentów na ceny stosuje się również inne metody określania psychologicznych, estetycznych i innych preferencji nabywców, które wpływają na kształtowanie się popytu na określony produkt.

Oszacowanie kosztów. Aby wdrożyć przemyślaną politykę cenową, konieczna jest analiza poziomu i struktury kosztów, ocena średnich kosztów jednostkowych produkcji, porównanie ich z planowanym wolumenem produkcji i istniejącymi cenami rynkowymi. Jeżeli na rynku jest kilka konkurencyjnych przedsiębiorstw, to konieczne jest porównanie kosztów przedsiębiorstwa z kosztami głównych konkurentów. Koszt produkcji stanowi dolną granicę ceny. Decydują o zdolności przedsiębiorstwa w zakresie zmian cen w konkurencji. Cena nie może spaść poniżej pewnej granicy, która odzwierciedla koszty produkcji i akceptowalny dla przedsiębiorstwa poziom zysku, w przeciwnym razie produkcja jest ekonomicznie nieopłacalna.

Analiza cen i produktów konkurencji. Różnicę między górną granicą ceny, wyznaczaną przez efektywny popyt, a dolną granicą, którą tworzą koszty, nazywa się czasem polem gry przedsiębiorcy ustalającego ceny. To w tym przedziale zwykle ustalana jest określona cena dla konkretnego produktu wytwarzanego przez przedsiębiorstwo.

Poziom ustalanej ceny powinien być porównywalny z cenami i jakością towarów podobnych lub podobnych.

Badając produkty konkurencji, ich katalogi cenowe, przeprowadzając wywiady z nabywcami, firma musi obiektywnie ocenić swoją pozycję na rynku i na tej podstawie dostosować ceny produktów. Ceny mogą być wyższe niż u konkurentów, jeśli wyprodukowany produkt przewyższa je pod względem cech jakościowych i odwrotnie, jeśli właściwości konsumenckie towary są gorsze od odpowiednich cech produktów konkurencji, wówczas ceny powinny być niższe. Jeżeli produkt oferowany przez przedsiębiorstwo jest podobny do produktów jego głównych konkurentów, to jego cena będzie zbliżona do cen produktów konkurencji.

Strategia cenowa dla przedsiębiorstw.

Firma opracowuje strategię cenową w oparciu o cechy produktu, możliwość zmiany cen i warunków produkcji (kosztów), sytuację na rynku, równowagę podaży i popytu.

Przedsiębiorstwo może wybrać pasywną strategię cenową, podążając za „liderem cen” lub większością producentów na rynku, lub spróbować wdrożyć aktywną strategię cenową, uwzględniającą przede wszystkim własne interesy. Ponadto wybór strategii cenowej w dużej mierze zależy od tego, czy firma oferuje na rynku nowy, zmodyfikowany czy tradycyjny produkt.

Wypuszczając nowy produkt, firma zazwyczaj wybiera jedną z poniższych strategii cenowych.

Strategia odtłuszczania śmietany. Jej istota polega na tym, że od samego początku pojawienia się nowego produktu na rynku ustalana jest dla niego najwyższa możliwa cena, oparta na konsumencie, który jest gotowy na zakup produktu w tej cenie. Obniżki cen następują po opadnięciu pierwszej fali popytu. Pozwala to na poszerzenie powierzchni sprzedaży - przyciągnięcie nowych klientów.

Ta strategia cenowa ma wiele zalet:

wysoka cena ułatwia skorygowanie błędu cenowego, ponieważ kupujący są bardziej przychylni obniżaniu ceny niż jej podnoszeniu;

wysoka cena zapewnia wystarczającą ilość duży rozmiar zyski przy stosunkowo wysokich kosztach w pierwszym okresie wydania towaru;

podwyższona cena pozwala ograniczyć popyt konsumentów, co ma sens, ponieważ przy niższej cenie firma nie byłaby w stanie w pełni zaspokoić potrzeb rynku ze względu na ograniczone możliwości produkcyjne;

wysoka cena początkowa sprzyja kreowaniu wizerunku dobra wysokiej jakości od kupujących, co może ułatwić jego realizację w przyszłości dzięki obniżeniu ceny;

wyższa cena zwiększa popyt na prestiżowy produkt.

Główną wadą tej strategii cenowej jest to, że wysoka cena przyciąga konkurentów - potencjalnych producentów podobnych produktów. Strategia odtłuszczania kremem jest najskuteczniejsza, gdy istnieje pewne ograniczenie konkurencji. Warunkiem sukcesu jest również istnienie wystarczającego popytu.

Strategia penetracji (wprowadzenia) rynku. Aby przyciągnąć jak największą liczbę kupujących, firma ustala cenę znacznie niższą niż ceny rynkowe na podobne produkty konkurencji. Daje mu to możliwość przyciągnięcia maksymalnej liczby kupujących i przyczynia się do podboju rynku. Jednak taka strategia jest stosowana tylko wtedy, gdy duże wolumeny produkcji pozwalają całkowitej masie zysku zrekompensować jego straty na oddzielnym produkcie. Wdrożenie takiej strategii wymaga dużych kosztów materiałowych, na które małe i średnie firmy nie mogą sobie pozwolić, ponieważ nie mają możliwości szybkiego rozszerzenia produkcji. Strategia sprawdza się, gdy popyt jest elastyczny, a także, gdy wzrost wielkości produkcji obniża koszty.

Psychologiczna strategia cenowa opiera się na ustalaniu ceny uwzględniającej psychologię kupujących, a zwłaszcza ich postrzeganie ceny. Zazwyczaj cena ustalana jest w tempie tuż poniżej okrągłej sumy, natomiast kupujący ma wrażenie bardzo dokładnego określenia kosztów produkcji i niemożności oszukiwania, obniżania ceny, ustępowania kupującemu i wygrywania dla niego. Uwzględnia również moment psychologiczny, w którym kupujący lubią otrzymywać zmiany. W rzeczywistości sprzedawca wygrywa, zwiększając liczbę sprzedanych produktów, a tym samym kwotę otrzymanego zysku.

Strategia podążania za liderem w branży lub rynku zakłada, że ​​cena produktu jest ustalana w oparciu o cenę oferowaną przez głównego konkurenta, zazwyczaj wiodącą firmę w branży, przedsiębiorstwo dominujące na rynku.

Neutralna strategia cenowa wynika z tego, że wycena nowych produktów odbywa się w oparciu o uwzględnienie rzeczywistych kosztów jego wytworzenia, w tym średniej stopy zwrotu na rynku lub branży.

Prestiżowa strategia cenowa opiera się na ustalaniu wysokich cen produktów, które są bardzo Wysoka jakość o wyjątkowych właściwościach.

Wybór jednej z wymienionych strategii dokonywany jest przez kierownictwo przedsiębiorstwa, w zależności od docelowej liczby czynników:

szybkość wprowadzania nowego produktu na rynek;

udział w rynku kontrolowany przez firmę;

charakter sprzedawanych towarów (stopień nowości, wymienność z innymi towarami itp.);

okres zwrotu inwestycji kapitałowych;

specyficzne warunki rynkowe (stopień monopolizacji, elastyczność cenowa popytu, zakres konsumentów);

pozycja firmy w danej branży (sytuacja finansowa, relacje z innymi producentami itp.).

Strategie cenowe dla towarów, które są na rynku stosunkowo długo, mogą również koncentrować się na różnych rodzajach cen.

Strategia ceny ruchomej zakłada, że ​​cena ustalana jest niemal wprost proporcjonalnie do stosunku podaży do popytu i stopniowo spada w miarę nasycenia rynku (zwłaszcza cena hurtowa, a cena detaliczna może być względnie stabilna). Takie podejście do ustalania cen jest najczęściej stosowane w przypadku produktów masowego popytu. W tym przypadku ceny i wielkość produkcji dóbr ściśle ze sobą współgrają: im większa wielkość produkcji, tym większe możliwości ma przedsiębiorstwo (firma) do obniżenia kosztów produkcji i ostatecznie cen. Dana strategia cenowa musi:

uniemożliwić konkurentowi wejście na rynek;

stale dbać o podnoszenie jakości produktów;

obniżyć koszty produkcji.

Cena długoterminowa jest ustalana dla towarów konsumpcyjnych. Działa z reguły przez długi czas i podlega niewielkim zmianom.

Ceny w segmencie konsumenckim rynku są ustalane dla tych samych rodzajów towarów i usług, które są sprzedawane przez różne grupy społeczne osoby o różnym poziomie dochodów. Takie ceny można na przykład ustalić dla różnych modyfikacji samochodów, biletów lotniczych itp. Ważne jest przy tym zapewnienie właściwej relacji cen dla różnych produktów i usług, co jest pewną trudnością.

Elastyczna strategia cenowa opiera się na cenach, które szybko reagują na zmiany w równowadze podaży i popytu na rynku. W szczególności, jeśli w stosunkowo krótkim czasie występują silne wahania podaży i popytu, to zastosowanie tego rodzaju ceny jest uzasadnione np. przy sprzedaży niektórych produktów spożywczych (świeże ryby, kwiaty itp.). Stosowanie takiej ceny jest efektywne przy niewielkiej liczbie poziomów hierarchii zarządzania w przedsiębiorstwie, kiedy uprawnienia do podejmowania decyzji cenowych są delegowane na najniższy szczebel zarządzania.

Preferencyjna strategia cenowa zakłada pewne obniżenie ceny towarów przez przedsiębiorstwo zajmujące pozycję dominującą (udział w rynku 70-80%) i może zapewnić znaczne obniżenie kosztów produkcji poprzez zwiększenie wielkości produkcji i oszczędności na kosztach sprzedaż towaru. Głównym zadaniem przedsiębiorstwa jest uniemożliwienie wejścia na rynek nowych konkurentów, zmuszenie ich do zapłacenia zbyt wysokiej ceny za prawo wejścia na rynek, na co nie każdy konkurent może sobie pozwolić.

Strategia ustalania cen na produkty, które zostały wycofane, czyli wycofane z produkcji, nie polega na sprzedaży po obniżonych cenach, ale na dotarciu do ściśle określonego kręgu konsumentów, którzy właśnie tych towarów potrzebują. W tym przypadku ceny są wyższe niż w przypadku zwykłych towarów. Na przykład w produkcji części zamiennych do samochodów osobowych i ciężarowych różnych marek i modeli (w tym wycofanych).

Istnieją pewne cechy ustalania cen, które służą obrotom handlu zagranicznego. Ceny w handlu zagranicznym ustalane są z reguły na podstawie cen głównych światowych rynków towarowych. Dla towarów eksportowanych na terenie kraju obowiązują specjalne ceny na dostawę eksportową. Na przykład w przypadku produktów inżynierii mechanicznej dostarczanych na eksport do niedawna stosowano premie do cen hurtowych za eksport i wykonanie tropikalne. W przypadku niektórych rodzajów produktów deficytowych, gdy są dostarczane na eksport, doliczane są ceny opłata celna. W wielu przypadkach bezpłatne ceny detaliczne są ustalane dla importowanych towarów konsumpcyjnych w oparciu o równowagę podaży i popytu.

Wybór metody wyceny.

Mając wyobrażenie o wzorcach kształtowania się popytu na towary, ogólnej sytuacji w branży, cenach i kosztach konkurentów, po ustaleniu własnej strategii cenowej, przedsiębiorstwo może przystąpić do wyboru określonej metody wyceny produkowanego dobra.

Oczywiście racja ustalić cenę musi w pełni zwrócić wszystkie koszty produkcji, dystrybucji i marketingu towarów, a także zapewnić otrzymanie określonej stopy zysku. Możliwe są trzy metody wyceny: ustalenie minimalnego poziomu ceny określonego kosztami; ustalenie maksymalnego poziomu cen kształtowanego przez popyt i wreszcie ustalenie optymalnego poziomu cen. Rozważ najczęściej stosowane metody wyceny: „średni koszt plus zysk”; zapewnienie rentowności i zysku docelowego; ustalanie ceny na podstawie postrzeganej wartości produktu; ustalanie cen na poziomie cen bieżących; metoda „zapieczętowanej koperty”; ustalanie ceny na podstawie aukcji zamkniętych. Każda z tych metod ma swoje cechy, zalety i ograniczenia, o których należy pamiętać przy opracowywaniu ceny.

Najprostsza to metoda „średni koszt plus zysk”, która polega na naliczaniu narzutu na koszt towarów. Wartość narzutu może być standardowa dla każdego rodzaju produktu lub zróżnicowana w zależności od rodzaju produktu, kosztu jednostkowego, wielkości sprzedaży itp.

Samo przedsiębiorstwo produkcyjne musi zdecydować, jaką formułę zastosuje. Wadą metody jest to, że zastosowanie marży standardowej nie pozwala w każdym konkretnym przypadku na uwzględnienie cech popytu i konkurencji konsumenckiej, a co za tym idzie na ustalenie ceny optymalnej.

Jednak metodologia znaczników pozostaje popularna z wielu powodów. Po pierwsze, sprzedawcy są bardziej świadomi kosztów niż popytu. Wiążąc cenę z kosztem, sprzedawca upraszcza sobie problem cenowy. Nie musi często dostosowywać cen w zależności od wahań popytu. Po drugie, uznaje się, że jest to najbardziej uczciwa metoda zarówno w stosunku do kupujących, jak i sprzedających. Po trzecie, metoda ogranicza konkurencję cenową, ponieważ wszystkie firmy w branży obliczają cenę zgodnie z tą samą zasadą „średni koszt plus zysk”, więc ich ceny są bardzo zbliżone do siebie.

Inna metoda wyceny oparta na kosztach ma na celu osiągnięcie docelowego zysku (metoda progu rentowności). Metoda ta umożliwia porównywanie zysków w różnych cenach i pozwala firmie, która określiła już własną stopę zwrotu, na sprzedaż swojego produktu po cenie, która przy określonym programie produkcji osiągnęłaby ten cel w maksymalnym stopniu.

W takim przypadku cena jest natychmiast ustalana przez firmę na podstawie pożądanego zysku. Jednak w celu odzyskania kosztów produkcji konieczne jest sprzedanie określonej ilości produktów po danej cenie lub wyższej, ale nie mniejszej ilości. Tutaj szczególne znaczenie ma cenowa elastyczność popytu.

Ta metoda wyceny wymaga od firmy rozważenia różnych opcji cenowych, ich wpływu na wielkość sprzedaży wymaganą do osiągnięcia progu rentowności i osiągnięcia docelowego zysku oraz przeanalizowania prawdopodobieństwa osiągnięcia tego wszystkiego przy każdej możliwej cenie produktu.

Ustalanie ceny na podstawie „postrzeganej wartości” produktu jest jedną z najbardziej pomysłowych metod wyceny, gdy wszystkie jeszcze firmy zaczynają ustalać ceny na podstawie postrzeganej wartości swoich produktów. W tej metodzie benchmarki kosztowe schodzą na dalszy plan, ustępując miejsca percepcji nabywców produktu. Aby uformować w umysłach konsumentów wyobrażenia na temat wartości towarów, sprzedawcy stosują pozacenowe metody oddziaływania; dostarczać konserwacja serwisowa, specjalne gwarancje dla kupujących, prawo do użytkowania znak towarowy w przypadku odsprzedaży itp. Cena w tym przypadku wzmacnia postrzeganą wartość produktu.

Ustalanie cen na poziomie cen bieżących. Ustalając cenę na podstawie poziomu cen bieżących, firma opiera się głównie na cenach konkurentów i zwraca mniej uwagi na wskaźniki własnych kosztów lub popytu. Może pobierać ceny wyższe lub niższe od cen swoich głównych konkurentów. Metoda ta jest stosowana jako narzędzie polityki cenowej głównie na tych rynkach, na których sprzedawane są towary jednorodne. Firma, która sprzedaje podobne produkty na rynku z wysoki stopień konkurencji, ma bardzo ograniczone możliwości wpływania na ceny. W tych warunkach na rynku towarów jednorodnych, takich jak produkty żywieniowe surowców, firma nie musi nawet podejmować decyzji cenowych, jej głównym zadaniem jest kontrolowanie własnych kosztów produkcji.

Jednak firmy działające na rynku oligopolistycznym starają się sprzedawać swoje towary po jednolitej cenie, ponieważ każda z nich doskonale zna ceny swoich konkurentów. Mniejsze firmy podążają za liderem, zmieniając ceny, gdy zmienia je lider rynku, a nie uzależnione od wahań popytu na swoje towary czy własnych kosztów.

Dosyć popularna jest metoda wyceny oparta na poziomie aktualnych cen. W przypadkach, gdy elastyczność popytu jest trudna do zmierzenia, firmom wydaje się, że poziom bieżących cen odzwierciedla zbiorową mądrość branży, gwarancję uczciwej stopy zwrotu. A poza tym uważają, że trzymanie się obecnego poziomu cen oznacza utrzymanie normalnej równowagi w branży.

Ceny w zapieczętowanej kopercie stosuje się w szczególności, gdy kilka firm konkuruje ze sobą o kontrakt na maszyny. Dzieje się tak najczęściej, gdy firmy biorą udział w przetargach ogłaszanych przez rząd. Przetarg to cena oferowana przez firmę, której ustalenie opiera się przede wszystkim na cenach, jakie mogą naliczać konkurenci, a nie na poziomie własnych kosztów lub wielkości popytu na produkt. Celem jest zdobycie kontraktu, więc firma stara się ustalić cenę na poziomie niższym niż oferowany przez konkurentów. W tych przypadkach, gdy firma pozbawiona jest zdolności do przewidywania działań konkurentów cenowych, korzysta z informacji o kosztach ich produkcji. Jednak w wyniku otrzymanych informacji o możliwych działaniach konkurentów firma czasami oferuje cenę niższą niż koszt swoich produktów, aby zapewnić pełne obciążenie produkcji.

Wycena przetargów zamkniętych jest stosowana, gdy firmy konkurują o kontrakty podczas licytacji. Zasadniczo ta metoda wyceny prawie nie różni się od metody omówionej powyżej. Cena ustalona na podstawie aukcji zamkniętych nie może być jednak niższa od kosztu własnego. Celem, do którego dążymy, jest wygranie aukcji. Im wyższa cena, tym mniejsze prawdopodobieństwo otrzymania zamówienia.

Po wybraniu najbardziej odpowiedniej opcji spośród metod wymienionych powyżej, firma może przystąpić do obliczenia ceny końcowej. Jednocześnie konieczne jest uwzględnienie psychologicznego postrzegania ceny towarów firmy przez kupującego. Praktyka pokazuje, że dla wielu konsumentów jedyną informacją o jakości produktu jest cena, która w rzeczywistości jest wyznacznikiem jakości. Istnieje wiele przypadków, w których wraz ze wzrostem cen wzrasta wielkość sprzedaży, a w konsekwencji produkcja.

Modyfikacje cen.

Przedsiębiorstwo zazwyczaj opracowuje nie jedną cenę, ale system modyfikacji cen w zależności od różnych warunków rynkowych. Ten system cen uwzględnia specyfikę cech jakościowych produktu, modyfikacje produktu i różnice asortymentowe, a także zewnętrzne czynniki wdrożeniowe, takie jak różnice geograficzne w kosztach i popycie, intensywność popytu w określonych segmentach rynku, sezonowość itp. Różne stosowane są rodzaje modyfikacji cen: system zniżek i ulg, dyskryminacja cenowa, stopniowe obniżki cen dla proponowanego asortymentu itp.

Modyfikacja ceny poprzez system rabatów służy do zachęcania kupujących do działań, takich jak kupowanie, większe partie, zawieranie kontraktów podczas spadków sprzedaży itp. W tym przypadku stosuje się różne systemy rabatowe: rabat gotówkowy, hurtowy, funkcjonalny, sezonowy itp.

Rabaty gotówkowe to upusty lub obniżki ceny towaru, które zachęcają do zapłaty za towar gotówką, w formie zaliczki lub przedpłaty, a także przed upływem terminu.

Rabaty funkcjonalne lub handlowe są przyznawane tym firmom lub agentom, którzy są częścią sieci sprzedaży przedsiębiorstwa produkcyjnego, zapewniają przechowywanie, rozliczanie przepływów towarowych i sprzedaż produktów. Zwykle stosuje się równe rabaty dla wszystkich agentów i firm, z którymi firma na bieżąco współpracuje.

Rabaty sezonowe służą stymulacji sprzedaży poza sezonem, tj. gdy popyt na produkt spada. W celu utrzymania produkcji na stabilnym poziomie producent może udzielać rabatów posezonowych lub przedsezonowych.

Modyfikacja cen na promocję sprzedaży zależy od celów firmy, cech produktu i innych czynników. Na przykład specjalne ceny mogą być ustalane podczas niektórych wydarzeń, na przykład sezonowych wyprzedaży, kiedy ceny są obniżane na wszystkie sezonowe towary konsumpcyjne, wystawy lub prezentacje, gdy ceny mogą być wyższe niż zwykle itp. Aby stymulować sprzedaż, można wykorzystać premie lub rekompensaty dla konsumenta, który kupił produkt w handlu detalicznym i wysłał odpowiedni kupon do przedsiębiorstwa produkcyjnego; specjalne oprocentowanie przy sprzedaży towarów na kredyt; warunki i umowy gwarancyjne, konserwacja itp.

Zmiana cen w ujęciu geograficznym wiąże się z transportem produktów, regionalną charakterystyką podaży i popytu, poziomem dochodów ludności i innymi czynnikami. W związku z tym mogą obowiązywać ceny jednolite lub strefowe; z uwzględnieniem kosztów dostawy i ubezpieczenia ładunku w oparciu o praktykę zagraniczna działalność gospodarcza stosowana jest cena FOB lub system frankowania (loco magazyn dostawcy, loco samochód, loco granica itp.).

Zwyczajowo mówi się o dyskryminacji cenowej, gdy firma oferuje te same produkty lub usługi po dwóch lub więcej różnych cenach. Dyskryminacja cenowa przejawia się w: różne formy w zależności od segmentu konsumenckiego, form produktów i aplikacji, wizerunku firmy, czasu sprzedaży itp.

Stopniowa obniżka cen dla proponowanego asortymentu stosowana jest wtedy, gdy firma produkuje nie pojedyncze produkty, ale całe serie lub linie. Firma określa, jakie kroki cenowe należy wprowadzić dla każdej indywidualnej modyfikacji produktu. Jednocześnie oprócz różnicy kosztów należy wziąć pod uwagę ceny produktów konkurencji, a także siłę nabywczą i elastyczność cenową popytu.

Modyfikacja cen jest możliwa tylko w górnej i dolnej granicy ustalonej ceny.

Strategia marketingowa
Zarządzanie marketingowe ( język angielski)
Dominacja na rynku ( język angielski)

Polityka cenowa- to zasady i metody ustalania cen towarów i usług.

W przyszłości, w ramach realizacji strategii, działania taktyczne(w celu stymulowania sprzedaży), w tym systemy rabatów cenowych i pozacenowych zachęt dla kupujących.

W trakcie realizacji polityki cenowej kierownictwo firmy musi dostosować doraźne działania i monitorować terminy zmiany strategii. Ceny są aktywnie wykorzystywane w konkurencji, aby zapewnić wystarczający poziom zysku. Ustalanie cen towarów i usług jest jednym z najważniejszych problemów każdego przedsiębiorstwa, ponieważ optymalna cena może zapewnić jego dobrobyt finansowy. Prowadzona polityka cenowa w dużej mierze zależy od rodzaju oferowanych przez przedsiębiorstwo towarów lub usług. Powstaje w ścisłym związku z planowaniem produkcji towarów lub usług, identyfikacją życzeń konsumentów i promocją sprzedaży. Cena powinna być ustalana w taki sposób, aby z jednej strony zaspokajała potrzeby i wymagania nabywców, a z drugiej przyczyniała się do realizacji postawionych przez przedsiębiorstwo celów, które mają zapewnić otrzymanie wystarczającej ilości zasoby finansowe. Polityka cenowa ma na celu ustalanie takich cen na towary i usługi, w zależności od panujących warunków rynkowych, które pozwolą na uzyskanie planowanej przez przedsiębiorstwo kwoty zysku oraz rozwiązywanie innych zadań strategicznych i operacyjnych.

W ramach ogólnej polityki cenowej decyzje podejmowane są zgodnie z pozycją na rynku docelowym przedsiębiorstwa, metodami i strukturą marketingu. Ogólna polityka cenowa przewiduje realizację skoordynowanych działań mających na celu osiągnięcie długo- i krótkoterminowych celów przedsiębiorstwa. Jednocześnie jej kierownictwo określa ogólną politykę cenową, łącząc poszczególne decyzje w zintegrowany system: relacje cen produktów w ramach nomenklatury firmy, częstotliwość stosowania specjalnych rabatów i zmian cen, stosunek cen do cen konkurencji, wybór metody ustalania cen dla nowych produktów.

Ustalenie polityki cenowej opiera się na następujących pytaniach:

• jaką cenę kupujący zapłaciłby za produkt;
• Jak zmiana ceny wpływa na sprzedaż?
• jakie są składniki kosztów;
• jaki jest charakter konkurencji w segmencie rynku;
• jaki powinien być poziom ceny progowej (minimum), który zapewnia próg rentowności przedsiębiorstwa;
• jaki rodzaj rabatu można udzielić klientom;
• czy dostawa towarów i inne usługi dodatkowe wpłyną na wzrost sprzedaży.

Ogólna polityka przedsiębiorstwa powinna docelowo być ukierunkowana na zaspokojenie konkretnych potrzeb człowieka. Jeśli jednak konsument waha się, który produkt preferować, często w oparciu o nieświadome względy, przedsiębiorstwo poprzez aktywną polityka marketingowa powinien starać się wpłynąć na swój wybór na korzyść swoich produktów. Dlatego definicja polityki cenowej jest jednym z najważniejszych obszarów praktycznej działalności przedsiębiorstwa, ponieważ w każdych warunkach niedopuszczalne jest ustalanie cen bez poważnej analizy możliwych konsekwencji każdej z opcji rozwiązania tego problemu.

Polityka cenowa odzwierciedla wspólne cele firm, które stara się osiągnąć poprzez ustalanie cen swoich produktów. Polityka cenowa to ogólne zasady, których przedsiębiorstwo zamierza przestrzegać przy ustalaniu cen swoich towarów lub usług.

Za pomocą różnych metod wyceny ustalana jest konkretna cena w zależności od określonych okoliczności lub celów. Aby podjąć ostateczną decyzję w sprawie cen, kierownik musi rozważyć wszystkie proponowane opcje cenowe. W procesie ustalania ceny produktów przedsiębiorstwo (firma) musi jasno określić cele, które chce osiągnąć. Im jaśniej je rozumiemy, tym łatwiej ustalać ceny. Nowe Produkty. Możliwe cele cenowe obejmują:

• zapewnienie przetrwania firmy;
• maksymalizacja bieżącego zysku;
• zdobycie pozycji lidera pod względem „udziału w rynku”;
• zdobycie pozycji lidera pod względem „jakości produktu”;
• polityka odtłuszczania śmietany;
• krótkoterminowy wzrost wolumenów sprzedaży.

Analizując cenę konkurenta, należy zwrócić uwagę na system zniżek, które oferuje. W praktyce światowej istnieje około 20 rodzajów rabatów cenowych:

• Stałym klientom udzielane są rabaty bonusowe za obrót w zależności od obrotu sprzedaży.
• Kupującemu udzielane są progresywne rabaty na ilość, wielkość zakupu, serię.
• W przypadku zwrotu starego produktu zakupionego wcześniej od tej firmy udzielany jest kredyt wymiany lub rabat.
• Rabat eksportowy przy sprzedaży towarów na eksport.
• Rabaty funkcjonalne lub upusty w zakresie handlu udzielane są producentom przez służby dystrybucji towarów na wykonywanie określonych funkcji.
• Specjalne rabaty są przyznawane przez sprzedającego tym kupującym, którym sprzedający jest bardziej zainteresowany.
• Ukryte rabaty udzielane są kupującemu w postaci bezpłatnych próbek (sondy itp.).

Polityka cenowa państwa

Ograniczenia cen

Są one wykorzystywane przez rząd do ograniczania inflacji (we Francji w latach 60. w ramach planowania orientacyjnego), a także do wspierania biednych obywateli w warunkach wysokiej inflacji (ograniczenia wzrostu cen na podstawowe towary).

Zobacz też

Literatura

• Daly J.L. Efektywna wycena to podstawa przewaga konkurencyjna. - M.: Wydawnictwo „Williams”, 2004.
• Milgrom P, Roberts J. Ekonomia, organizacja i zarządzanie: W 2 tomach. - Petersburg: Szkoła Ekonomiczna, 1999.

Poradniki

• Gerasimenko V.V. Polityka cenowa firmy. - M.: Finstatinform,

Poprzednia edycja: Nagle T.G., Holden RC Strategia i taktyka ustalania cen / wyd. - Petersburg: Piotr, 2001

• Tarasevich V.M. Polityka cenowa przedsiębiorstwa. - Petersburg: Piotr, 2003
• Evdokimova T. G., Makhovikova G. A., Zheltyakova I. A., Pereverzeva S. V. Teoria i praktyka zarządzania cenami. - Petersburg: Newa,
• Usta I.V. Pricing (Zarządzanie cenami w organizacji) / 3rd ed. - M.: Ekonomista, 2004

Poprzednia edycja: Usta I.V. Ceny komercyjne / wyd. - M.: Wydawnictwo BEK,

• Nagle T.G. Strategia i taktyka ustalania cen / wyd. - Petersburg: Piotr, 2004
• Ceny i cennik: Podręcznik dla uczelni / Wyd. V. E. Esipova. 4 wyd. - Petersburg: Piotr, 2005
• Parshin V.F. Polityka cenowa przedsiębiorstwa: instrukcja / VF Parshin. - Mińsk: Wysz. szkoła, 2010r. - 336 pkt.

Spinki do mankietów

gooper.com - źródło informacji, odzwierciedlając politykę cenową krajów świata. Strona zawiera ceny koszyka produktów i usług.