Złożone zachowania zakupowe. Typy konsumentów

Zachowania konsumenckie mają pewną specyfikę. Może się drastycznie zmieniać w zależności od produktów, które klient zamierza kupić.

Warto zauważyć, że im bardziej złożona decyzja o zakupie zostanie podjęta, tym ostrożniej zachowa się konsument.

Wybór strategicznych modeli marketingu zależy bezpośrednio od modeli behawioralnych. Zachowania kupujących można podzielić na następujące cztery typy:

• Skomplikowany. Ten typ przeważa przy zakupie drogich towarów o znacznej różnicy w cechach marki, na przykład technologia komputerowa. Kupowanie w tym przypadku zawsze wiąże się z pewnym ryzykiem.
• Szukaj. Model ten charakteryzuje się niskim stopniem zaangażowania klientów, a jednocześnie znaczną różnicą między podobnymi produktami, a różnymi znaki towarowe. Na przykład zachowanie wyszukiwania można zaobserwować przy wyborze słodyczy.
• Niepewny. Gdy między podobnymi produktami różnych marek jest niewielka różnica, a stopień zaangażowania jest wystarczająco wysoki, jest to rodzaj niepewnego zachowania. Uderzającym przykładem tego typu zachowań jest zakup drogiego dywanu.
• Zwykły. Nawykowe zachowanie można zaobserwować na przykład przy zakupie soli. Ten typ charakteryzuje się niskim zaangażowaniem i minimalną różnicą pomiędzy różnymi markami.

1. Złożone zachowanie

Przy złożonych zachowaniach konsumenckich klient powinien się uformować własna ocena i opinię o konkretnym produkcie. Głównym zadaniem marketera jest uwzględnienie cech tego modelu behawioralnego podczas informowania kupującego o właściwościach produktu i różnicach między markami. W takim przypadku konieczne jest podkreślenie atutów każdej marki, wyjaśniając szczegółowo, dlaczego warto skorzystać z produktu lub usługi konkretnej firmy.

W przypadku złożonych zachowań zakupowych należy wybrać odpowiednią strategię marketingową, czyli w następujący sposób:

• Informowanie klienta o zaletach każdej marki.
• Pomoc w sporządzeniu ostatecznej opinii konsumenta o każdej marce.
• Udzielenie informacji, aby przekonać klienta, że ​​dokonał właściwego wyboru.

2. Zachowanie wyszukiwania

Cechą tego typu jest dość częsta zmiana marek priorytetowych dla kupującego. Warto zauważyć, że stały zakup podobnych produktów od różnych firm odbywa się nie z powodu niezadowolenia z jakości, ale z powodu ogromnego asortymentu. W tym przypadku kupujący szukają odmiany, a także kupują Nowe Produkty.

Ten typ używa różnych:

• Firmom, które są liderami w segmencie rynku, zaleca się zachęcanie do zachowań nawykowych. Konieczne jest również upewnienie się, że towary zajmują najlepsze miejsca na półkach handlowych. Skuteczna jest również reklama przypominająca narzędzie marketingowe.
• W przypadku firm, które tylko twierdzą, że są w czołówce, należy zachęcać do wyszukiwania zachowań konsumentów, wprowadzając niższe ceny, różne rabaty i promocje, a także bezpłatne produkty próbne. główny cel reklama powinna być zachętą do wypróbowania nowych produktów.

3. Niepewne zachowanie

W takim przypadku konsument szybko podejmuje decyzję o zakupie, szybko porównując cechy podobnych produktów. Własna subiektywna opinia jest kluczowym czynnikiem przy wyborze marki.

Ze względu na brak wyraźnych różnic pomiędzy produktami różnych marek należących do tej samej kategorii, osoba może odczuwać niezadowolenie z zakupu, wynikające z odkrycia jakichkolwiek braków w wybranym produkcie lub pozytywnych opinii o innej marce, której produkty klient mógł kupić. W tym przypadku główną strategią marketingową jest dostarczenie wszystkich informacji, które potwierdzą, że konsument dokonał najlepszego wyboru.

4. Nawykowe zachowanie

Nawykowy typ zachowania charakteryzuje się minimalną stratą czasu na zakup. Klient po prostu idzie do sklepu i odbiera pierwszy produkt, który wpadnie mu w oko. Wśród różnych marek reprezentujących podobne produkty kupujący nie dba o to, którą markę preferować. Kupując produkty tej samej firmy, konsument po prostu wyrabia sobie nawyk. Nie oznacza to wcale, że jest zwolennikiem konkretnej firmy.

Strategia marketingowa dotycząca zachowań nawykowych obejmuje::

• Stymulacja popytu poprzez obniżenie kosztów towarów i organizowanie różnych wyprzedaży.
• Powtarzalna reklama dla pasywnej absorpcji. W tym przypadku reklama telewizyjna jest skuteczniejsza niż reklama drukowana. Warto zauważyć, że reklamując produkty, należy używać różnych obrazów i symboli wizualnych, aby stworzyć łatwe do zapamiętania skojarzenie z firmą.

Wykład 7 Analiza zachowań zakupowych

Streszczenie

Zachowanie i intencje kupującego stanowią ważną sekcję działania marketingowe. Analiza zachowań zakupowych i intencji zakupowych to badanie działań, które prowadzą do zakupu produktu lub jego odrzucenia, a także motywacji tego procesu. Badania marketingowe badają satysfakcję/niezadowolenie z usługi zakupowo-handlowej. Ujawnia się stosunek rzeczywistych i potencjalnych nabywców do produktu, jego jakości oraz poziomu obsługi handlowej. Przewiduje się intencje kupujących i przeprowadza psychograficzne modelowanie zachowań zakupowych. Określane są role uczestników procesu zakupowego i modelowana jest jego strategia, badany jest stopień pilności i priorytetu zakupów, ich atrakcyjność.

W analizie zachowań konsumentów podawana jest typologiczna ocena towarów i zakupów. Rozważono i scharakteryzowano główne czynniki zachowań konsumenckich. Budowany i rozważany jest model zgodności oczekiwań konsumentów z rzeczywistymi wymaganiami konsumentów. Zachowanie zakupowe przejawia się w przedstawieniu pewnych wymagań i życzeń. Ankiety klientów są przeprowadzane w celu określenia potrzeb i obaw klientów. Rozważany jest proces rozpoznawania nowego produktu.

Niezależnym kierunkiem w analizie zachowań konsumenckich jest wykorzystanie technologii komputerowej i możliwości Internetu w działalności handlowej.

Zachowanie zakupowe

Dla rozwoju strategia marketingowa i taktyki, realizacji określonych działań marketingowych, konieczne jest dostarczenie analizy modelowania zachowanie zakupowe(Język angielski) zakupy konsumenckie) w celu poznania opinii i preferencji konsumentów, motywowania i przewidywania zakupów. Jest to niezbędny warunek tworzenia i stymulowania popytu, kontroli jakości towarów i usług handlowych.

Analiza zachowań kupujących obejmuje ocenę ich działań i intencji w celu wybrania najbardziej atrakcyjnego i skuteczne sposoby sprzedaż i rodzaje produktów/marek, a także identyfikacja zadowolenia/niezadowolenia z zakupu lub usługi handlowej.

Nowoczesna koncepcja marketing koncentruje się na interesach kupującego, więc analiza zachowań konsumenckich i decyzje zakupowe musi określić, jakie korzyści i korzyści zapewnia odpowiednia orientacja rynkowa. Powstaje pytanie: co to znaczy zachowanie zakupowe? W trakcie oceny własne pragnienia i potrzeb, kupujący podejmuje decyzję o zakupie produktu, odmowie zakupu lub odroczeniu go na późniejszy termin. Jego działania i intencje są treścią zachowań zakupowych.

lekkomyślne zachowanie z powodu wielu czynników, na przykład stosunku kupującego do ewentualnych zakupów, charakteru zakupów, ich złożoności i częstotliwości. W pewnym stopniu zależy to od dochodów kupującego, ceny towaru, a nawet pojemności lodówki.

Zachowanie kupującego musi mieć pewną motywację, bez której kupujący opuszcza strefę rynkową i wchodzi w sferę konsumpcji nietowarowej (prezent, konsumpcja nietowarowa, przestępcze metody uzyskiwania korzyści itp.).

Należy zauważyć, że według reprezentacyjnego badania budżetów gospodarstw domowych wartość rzeczowych wpływów żywnościowych, w tym dopłat i świadczeń, w 2000 r. stanowiła prawie 12% ogółu wydatków na spożycie ostateczne (średnio na osobę w gospodarstwie domowym).

Kryterium zachowań zakupowych może być otrzymanie/nieotrzymanie jakichkolwiek treści materialnych, społecznych, duchowych lub innych korzyści. Celem kupującego przy zakupie produktu jest znalezienie dla siebie pewnych korzyści. Miarą tych korzyści jest: a) satysfakcja klienta, tj. sam fakt otrzymania towaru, który był przedmiotem przeszukania; b) jakość kupowanych towarów (wysoka, niska itp.); c) jakość usługi w momencie zakupu (dobra, zła itp.); d) cena zakupionego towaru (zgodna/niezgodna z wolą kupującego). Korzyść kupującego szacowana jest również poprzez oszczędność czasu spędzonego na:

q wyszukaj żądany produkt i sklep;

q selekcja i ocena towarów;

q test (próbka) towaru;

q dokonanie zakupu, w tym jego rejestracja i opłacenie towaru.

Ryż. 7.1. Model zachowań zakupowych według kryterium korzyści

Do analizy zachowań konsumenckich można zaproponować następujące zadania:

q charakterystyka zadowolenia z obsługi zakupowej i handlowej;

q określenie stosunku nabywców do produktu i usługi;

q dobór grup nabywców do momentu rozpoznania nowego produktu;

q analiza częstotliwości i częstotliwości zakupów;

q badanie intencji nabywców;

q psychograficzne modelowanie konsumentów;

q ocena opłacalności kupującego.

Wstęp………………………………………………..………………………….3

1. Zachowania nabywcze konsumentów……………………………………….5

1.1. Rodzaje zachowań zakupowych………………………..…………...5

1.2. Model zachowań zakupowych……………….……………………….8

1.3. Psychologiczne aspekty zachowań zakupowych …………..12

1.4. Sposoby oddziaływania na konsumenta………………………………………………………………………15

2. Badanie postaw konsumenckich………………………………….....19

2.1. Postawa i jej elementy…………………………………………...19

2.2. Metody badawcze poznawcze, afektywne i

behawioralne elementy postaw konsumenckich…. …….……….22

3. Charakterystyka stanu wyjątkowego „Koliber”……..…………………..…………..……....25

3.1. Analiza sytuacji marketingowej w prywatnym przedsiębiorstwie „Koliber” ……………........25

Wniosek………………………………………………………………………………34

Referencje………………..……………………………………….….36

Aplikacje (1,2,3)

Wstęp

Przedmiotem badań jest stan wyjątkowy „Koliber” oraz teoretyczne podstawy zachowań konsumenckich.

Celem napisania tej pracy semestralnej jest zbadanie zachowań zakupowych konsumentów.

Na zachowania konsumentów wpływają różne czynniki, przede wszystkim czynniki środowiskowe. Istotne stają się czynniki różnic indywidualnych konsumentów: dochody, motywacja, poziom wiedzy, pasje i hobby, cechy demograficzne itp. Szczególne miejsce w kształtowaniu zachowań konsumenckich na rynku zajmuje tzw. proces psychologiczny charakteryzujący odpowiedzi konsumentów.

Społeczna legitymacja praw konsumenta stanowi gwarancję wszechstronnego zaspokojenia jego potrzeb. Oszustwa, towary niskiej jakości, brak odpowiedzi na uzasadnione roszczenia, zniewagi i inne czyny stanowią nic innego jak naruszenie praw i powinny być karane.

PE nie odniesie sukcesu rynkowego, jeśli będzie ignorować potrzeby konsumentów.

Najważniejszym zadaniem jest wykorzystanie przestrzeni sprzedażowej do wzmocnienia relacji między marką a klientami, co jest możliwe tylko dzięki badaniu zachowań konsumentów w procesie dokonywania zakupu, bezpośrednio w miejscu sprzedaży.

Często okazuje się, że prawidłowa zmiana lokalizacji produktów w ramach kategorii bez zwiększania wielkości ekspozycji, grupowanie produktów z tej samej linii czy nieznaczna zmiana charakterystyki opakowania, oparta na charakterystyce ekspozycji, prowadzi do fantastycznych wyniki i przenoszą towary z kategorii zwykłych na gwiezdne.

Tradycyjnie przy przydzielaniu miejsca na każdy produkt wychodzą one z:

1) przewidywaną wielkość sprzedaży danej grupy lub rodzaju produktu;

2) udział grupy produktów lub działu w tworzeniu zysku przedsiębiorstwa;

3) wielkość szacowanych zapasów towarowych każdej grupy;

4) utrzymanie pożądanego kierunku ruchu przepływów konsumenckich;

5) liczbę kondygnacji pięter handlowych, lokalizację schodów ruchomych i schodów międzykondygnacyjnych, głównych wejść i wyjść;

6) wpływ szeregu innych czynników.

Obecnie żadne przedsiębiorstwo zajmujące się handlem w systemie powiązań rynkowych nie może normalnie funkcjonować bez wypracowania strategii marketingowych dla jak najlepszego funkcjonowania swojej działalności.

Specyfika rynku towarowego polega na tym, że rynki te są podzielone na liczne segmenty, które mają określone kategorie nabywców z własnymi wymaganiami, gustami, żądaniami, tradycjami, cechami kulturowymi, granicami efektywnego popytu. W marketingu praktycznym konsumenci dzielą się na dwie grupy: użytkowników końcowych i organizacje konsumenckie.

Najważniejszą działalnością organizacji w krajach rozwiniętych stały się relacje z konsumentem. Często to właśnie ten obszar działalności zajmuje firmom handlowym najwięcej czasu i wysiłku. Dobry związek z konsumentami pozwalają skuteczniej sprzedawać produkty i usługi.

Zadowolenie klienta z produktu/usługi jest priorytetem w działaniach producenta na rynku kupującego.

To konsument, decydujący o tym, co i gdzie kupić, decyduje o tym, jakie towary wyprodukować i jaki biznes odniesie sukces. Swoboda wyboru towarów przez kupującego jest teraz szczególnie zwiększona dzięki jego mobilności i lepszej świadomości poprzez reklamę, media i Internet. Badacze rynku badają wpływ wielu czynników na zachowanie kupującego przy podejmowaniu decyzji zakupowej.

Konsumpcja to ostatni etap procesu reprodukcji, który sprowadza się do wykorzystania wytworzonego produktu do zaspokojenia określonych potrzeb.

Połączenie tych okoliczności decyduje o trafności wybranego tematu pracy kursu.

W Praca semestralna pierwsza część dotyczy następujących pytań: rodzaje zachowań konsumenckich, model zachowań konsumenckich, psychologiczne aspekty zachowań konsumenckich, sposoby oddziaływania na konsumenta przed i po zakupie.

W drugiej części praktycznej kursu praca podana jest charakterystyka stanu wyjątkowego „Koliber”, dokonywana jest analiza sytuacji marketingowej w sklepie oraz przybliżone kierunki badania zachowań kupującego i sprzedającego w sklepie są rozważane.

Zachowania zakupowe konsumentów

1.1. Rodzaje zachowań zakupowych.

Wyróżnia się 4 rodzaje zachowań zakupowych w oparciu o stopień zaangażowania kupującego w proces zakupowy oraz świadomość różnic pomiędzy markami towarów.

1) Złożone zachowania zakupowe.
Mówi się, że złożone zachowania zakupowe mają miejsce, gdy konsument jest bardzo zaangażowany w proces zakupu i jest świadomy znaczących różnic między markami. Zwykle odnosi się to do rzadkich zakupów drogich towarów. Najczęściej kupujący nie ma wystarczających informacji o kategorii produktu i potrzebuje dodatkowych informacji. Na przykład osoba kupująca komputer może nie wiedzieć, co takie specyfikacje, jako „RAM 32 MB”, „rozdzielczość monitora”, „pojemność dysku twardego”. Takie szczegóły nic nie znaczą dla kupującego, dopóki sam ich nie zrozumie.
Złożone zachowania zakupowe to trzyetapowy proces. Najpierw kupujący rozwija pewne przekonanie w odniesieniu do produktu. Następnie wyrabia sobie do niego stosunek, a na koniec, po dokładnym namyśle, dokonuje zakupu.
Producenci towarów, których zakup wymaga dużego zaangażowania konsumentów, powinni być świadomi tego, jak poważnie zbierze informacje o proponowanym zakupie i oceni je. Marketerzy muszą opracować strategie, które pomogą konsumentom zrozumieć względną wagę cech produktu i poinformować konsumentów o różnicach między jedną marką a drugą za pomocą mediów drukowanych.

2) Zachowanie zakupowe, które łagodzi dysonans.
Niekiedy proces zakupu odbywa się z dużym zaangażowaniem konsumenta, który nie zawsze zauważa drobne różnice między podobnymi produktami różnych producentów.
Wysoki stopień zaangażowania polega na tym, że sam zakup jest ryzykowny, bardzo rzadki, a koszt towaru wysoki. W takim przypadku kupujący spróbuje obejść wszystkie sklepy, aby porównać oferowane produkty, ale dokona zakupu wystarczająco szybko, głównie na podstawie poziomu ceny i obsługi w sklepie. Na przykład zakup dywanu obejmuje: wysoki stopień zaangażowanie konsumentów, ponieważ jest to kosztowny zakup, a także odzwierciedla gust nabywcy. Z drugiej strony, większość dywanów pochodzących od różnych producentów, ale w mniej więcej tej samej cenie, może wydawać się konsumentowi bardzo do siebie podobna. Po zakupie konsument może odczuwać dysonans, zauważając pewne wady dywanu lub słysząc pochlebne recenzje od kolegów na temat innych dywanów. Ale bardzo uważnie wysłucha informacji potwierdzających słuszność jego wyboru.
W tym przykładzie konsument najpierw dokonuje zakupu, następnie tworzy się nowe przekonanie, a następnie postawa. Dlatego polityka marketingowa powinien mieć na celu dostarczenie konsumentowi informacji, które pomogłyby mu być zadowolonym z zakupu.

3) Nawykowe zachowanie zakupowe.
Zazwyczaj zakup towarów wiąże się z niskim stopniem zaangażowania konsumenta w proces zakupu, bez znaczących różnic między markami.
Rozważ proces zakupu soli. Tutaj stopień zaangażowania konsumentów jest niski. Co może być prostszego niż pójście do sklepu i kupienie paczki soli? Jeśli ktoś jest przyzwyczajony do kupowania soli określonej marki, to taka lojalność konsumentów w tym przypadku jest raczej wyjątkiem.
Tak więc przy zakupie tanich artykułów codziennego użytku stopień zaangażowania konsumenta jest bardzo niski. Kupując produkt, który nie wymaga dużego zaangażowania konsumenta, jego zachowanie nie mieści się w zwykłym schemacie „przekonanie-postawa-zachowanie”.
Nie ma potrzeby aktywnego wyszukiwania informacji o różnych markach, oceny ich cech i dokładnego rozważenia decyzji zakupowej.

W takim przypadku konsument biernie odbiera informacje z reklam i ogłoszeń prasowych.
Wielokrotne powtarzanie nazw tej samej marki w reklamie powoduje, że konsument dopiero się z nią zapoznaje i nie jest przekonany o konieczności jej zakupu.
Kupujący nie rozwijają stabilnych relacji z konkretną marką; wybierają ją, najprawdopodobniej dlatego, że ją znają. Po zakupie nie mogą ocenić swojego wyboru ze względu na słabe zaangażowanie w proces.
Tak więc proces kupowania z niskim stopniem zaangażowania w niego konsumenta rozpoczyna się od ukształtowania przekonania o marce poprzez bierne przyswajanie informacji. Następnie kształtuje się zachowanie zakupowe. Po tym może nastąpić ocena.
Producenci tego rodzaju towarów o niewielkich różnicach między markami skutecznie wykorzystują praktykę rabatów i wyprzedaży w celu zwiększenia sprzedaży, ponieważ kupujący nie przywiązują dużej wagi do konkretnej marki. Reklamy powinny opisywać tylko najbardziej podstawowe cechy produktu i wykorzystywać tylko łatwe do zapamiętania, charakterystyczne dla marki wizualne lub graficzne symbole. Kampania reklamowa – powinna mieć na celu wielokrotne powtarzanie krótkich wiadomości. W tym sensie telewizja jest skuteczniejsza niż reklama drukowana.

4) Zachowanie zakupowe zorientowane na wybór

szturchać.
Niektóre zakupy charakteryzują się niskim stopniem zaangażowania konsumentów w nie, ale znacznymi różnicami między markami towarów. W takim przypadku konsument przestaje koncentrować się na konkretnej marce.

Rozważ przykład kupowania ciasteczek. Konsument ma pewne przekonania na temat tego produktu, bez wahania wybiera markę i ocenia ją w procesie konsumpcji. Ale następnym razem, z chęci spróbowania czegoś nowego lub po prostu z ciekawości, kupuje inny rodzaj ciasteczka. Przejście z jednej marki na drugą jest spowodowane szeroką gamą produktów, a nie niezadowoleniem z konkretnej marki.
W tej sytuacji różnią się strategie liderów rynku i innych jego podmiotów. Liderzy będą dążyć do utrzymania nawyków zakupowych, zwiększając udział swoich produktów na półkach sklepowych i inwestując w regularne reklamy o dużej sile oddziaływania.
Konkurenci będą zachęcać kupującego do przejścia z jednej marki na inną, oferując specjalne ceny, kupony, bezpłatne próbki i wyświetlając reklamy, aby przekonać kupującego do spróbowania czegoś nowego.
Aby zwiększyć stopień zaangażowania konsumentów w zakup konkretnego produktu, producenci stosują cztery strategie:
1. Kojarzy stosowanie produktu z rozwiązaniem problemu, takim jak pasta do zębów Colgate i zapobieganie próchnicy.
2. Produkt jest powiązany z osobistą sytuacją – na przykład reklamy kawy wykorzystują historię, że aromat porannej kawy pomaga konsumentowi otrząsnąć się z resztek snu.
3. Opracowywana jest kampania reklamowa, która powoduje silną emocjonalną reakcję na poruszane w niej tematy osobistych wartości lub ochronę „ja” konsumenta.
4. Produkty są ulepszane (na przykład wzbogacony napój jest dodawany do prostego napoju bezalkoholowego).
Ale każda z tych strategii co najwyżej podnosi stopień zaangażowania kupującego w proces zakupowy – od niskiego do średniego (ale nie do wysokiego).

Zakup modelu zachowania

W przeszłości marketerzy nauczyli się rozumieć swoich klientów w trakcie codziennych z nimi interakcji. Jednak wzrost wielkości firm i rynków pozbawił wielu dyrektorów marketingu bezpośredniego kontaktu z klientami. Obecnie wydają więcej niż kiedykolwiek wcześniej na badania konsumenckie, próbując dokładnie ustalić, kto kupuje i dlaczego kupuje.

Kluczowe pytanie brzmi: jak dokładnie konsumenci reagują na różne zachęty marketingowe, z których może korzystać firma? Firma, która naprawdę rozumie, jak konsumenci reagują na różne cechy produktów, ceny, argumenty reklamowe itd., będzie miała ogromną przewagę nad konkurencją. Dlatego zarówno firmy, jak i naukowcy poświęcają tak wiele wysiłku na badanie związku między zachętami marketingowymi a reakcją konsumentów. Punktem wyjścia wszystkich tych wysiłków jest prosty model pokazany na ryc. 1. Pokazuje, w jaki sposób bodźce marketingowe i inne bodźce przenikają do „czarnej skrzynki” umysłu kupującego i wywołują określone reakcje.

Ryż. 1 Model zachowań zakupowych.

Na ryc. 2 przedstawia ten sam model w bardziej szczegółowej formie. W lewym prostokącie występują dwa rodzaje czynników motywujących. Zachęty marketingowe obejmują cztery punkty: produkt, cena, metody dystrybucji i stymulacji. Inne bodźce składają się z głównych sił i wydarzeń z otoczenia kupującego; środowisko gospodarcze, naukowo-techniczne, polityczne i kulturowe. Po przejściu przez „czarną skrzynkę” umysłu kupującego, wszystkie te bodźce wywołują szereg obserwowalnych reakcji konsumentów, przedstawionych w odpowiednim polu: wybór produktu, wybór marki, wybór dealera, wybór czasu zakupu, wybór wielkości zakupu.

Ryż. 2. Rozszerzony model zachowań zakupowych

Zadanie marketera- zrozumieć, co dzieje się w „czarnej skrzynce” świadomości konsumenta między nadejściem bodźców a pojawieniem się na nie reakcji.

Sama czarna skrzynka składa się z dwóch części. Pierwszy to cechy nabywcy, które mają zasadniczy wpływ na to, jak człowiek odbiera bodźce i na nie reaguje. Druga część to proces podejmowania decyzji zakupowej, od której zależy wynik.

Charakterystyka kupującego.

Na zakupy duży wpływ mają czynniki kulturowe, społeczne, osobiste i psychologiczne (rys. 3). W większości są to czynniki pozostające poza kontrolą uczestników rynku. Ale muszą być brane pod uwagę.

Ryż. 3. Czynniki wpływające na zachowania zakupowe.

Czynniki na poziomie kulturowym

kultura- główna przyczyna, która determinuje potrzeby człowieka. Ludzkie zachowanie jest w zasadzie rzeczą nabytą. Od dzieciństwa człowiek uczy się podstawowego zestawu wartości, percepcji, preferencji, manier i działań charakterystycznych dla jego rodziny i głównych instytucji społecznych.

Subkultura. Każda kultura zawiera mniejsze komponenty lub subkultury, które zapewniają swoim członkom możliwość bardziej szczegółowej identyfikacji i uogólniania ich własnego gatunku. W dużych społecznościach istnieją grupy osób tej samej narodowości, grupy wyznaniowe. Regiony geograficzne mają również swoje odrębne subkultury z własnym specyficznym stylem życia w każdym indywidualnym przypadku.

Status społeczny. W prawie każdym społeczeństwie istnieją różne klasy społeczne, które można określić jako stosunkowo stabilne grupy w społeczeństwie, ułożone w porządku hierarchicznym i charakteryzujące się obecnością swoich członków o podobnych wartościach, zainteresowaniach i zachowaniach.

Czynniki porządku społecznego

Grupy referencyjne- grupy osób, które mają bezpośredni (tj. poprzez kontakt osobisty) lub pośredni wpływ na relacje lub zachowanie danej osoby. Mogą to być przyjaciele, rodzina, sąsiedzi, koledzy z pracy itp.

Role i statusy. Jednostka jest członkiem wielu grup społecznych. Jego pozycję w każdym z nich można scharakteryzować pod względem roli i statusu. Rola to zestaw działań, których oczekują od jednostki ludzie wokół niej. Każda rola ma określony status, odzwierciedlający stopień jej pozytywnej oceny przez społeczeństwo.

Czynniki osobiste

Wiek i etap cyklu życia rodziny. Wraz z wiekiem zachodzą zmiany w asortymencie i zakresie nabywanych przez ludzi towarów i usług, dlatego w pierwszych latach człowiek potrzebuje produktów do żywności dla niemowląt. W latach dorastania i dojrzałości spożywa różnorodne pokarmy, na starość - specjalne dietetyczne. Z biegiem lat zmieniają się również jego upodobania w zakresie odzieży, mebli, wypoczynku i rozrywki.

Zawód. Pewien wpływ na charakter dóbr i usług nabywanych przez osobę ma jej zawód. Marketer stara się zidentyfikować takie grupy zawodowe, których członkowie wykazują zwiększone zainteresowanie jego towarami i usługami. Firma może nawet specjalizować się w produkcji towarów potrzebnych określonej grupie.

Sytuacja ekonomiczna jednostki w dużej mierze wpływa na wybór jej produktu. Decyduje o tym wielkość oszczędności i majątku, zdolność kredytowa oraz poglądy na wydawanie pieniędzy w przeciwieństwie do akumulacji.

Styl życia człowieka rysuje „kompleksowy portret” człowieka w jego relacji z otoczeniem. Opracowując strategię marketingową dla produktu, marketer będzie starał się odkryć związek między produktem a określonym stylem życia.

Typ osobowości i obraz siebie. Każda osoba ma bardzo specyficzny typ osobowości, który wpływa na jego zachowania zakupowe. Typ osobowości - zestaw charakterystycznych cech psychologicznych osoby, zapewniający względną spójność i stałość jego odpowiedzialnych reakcji na otoczenie. Znajomość typu osobowości może być przydatna w analizie zachowań konsumenckich, gdy istnieje pewien związek między typami osobowości a wyborem produktów i marek.

1.3. Psychologiczne aspekty zachowań zakupowych

Czynniki psychologiczne determinujące zachowania konsumentów.

W systemie marketingowym celem jest określenie całego zespołu czynników motywujących, którymi kierują się konsumenci przy wyborze produktu. Na przykład czynniki marketingowe są silnym bodźcem wpływającym na decyzję zakupową, ale nie wystarczają, aby konsument dokonał wyboru. Wpływają na nią również czynniki psychologiczne, społeczno-kulturowe i sytuacyjne.

Czynniki psychologiczne obejmują Słowa kluczowe: motywacja, typ osobowości, postrzeganie, wartości, przekonania, postawy i styl życia.

Istnieją różne poglądy na temat natury różnych sposobów ludzkiego zachowania. Z punktu widzenia podejścia psychoanalitycznego, życie psychiczne człowieka w ogóle, a zwłaszcza jego zachowanie na rynku, budowane jest głównie na irracjonalnych, nieświadomych motywach. Według zachodnich psychologów reklamy człowiek jest pod silnym wpływem motywów lęku przed śmiercią i podświadomych kompleksów. Ma to szerokie zastosowanie w reklamie poszczególnych produktów. Nic dziwnego, że uczucie strachu jest wykorzystywane w Firma reklamowa, zwłaszcza te firmy, które sprzedają leki, leki, artykuły do ​​pielęgnacji pacjenta.

Motywacyjne Psychologię konsumenta wzmacnia teoria podświadomych kompleksów Freuda. Zrozumienie zachowań konsumenckich z punktu widzenia Z. Freuda ułatwia odwołanie się do nieświadomości osoby – najsilniejszej części psychologicznej natury osoby. Model psychoanalityczny koncentruje się na postawie ludzi wobec rzeczy i w związku z tym zaleca wpływanie na tę postawę lub zmianę jej w taki sposób, aby motywować do zakupu produktu lub usługi.

Charakterystyczną cechą większości podejść psychoanalitycznych jest to, że jakaś nieświadoma podstawowa potrzeba jest traktowana jako podstawa ludzkiego zachowania. Dla A. Adlera jest to rekompensata za niedociągnięcia, dla K. Horneya potrzeba unikania uczucia strachu, osiągnięcia bezpieczeństwa.

Zarządzanie zachowaniami zakupowymi, zdaniem D. Skinnera, to także wpływanie na zachowanie potencjalnego nabywcy.

Metoda D. Skinnera opiera się na świadomej w psychologicznej naturze osoby, która sama w sobie jest nie mniej potężna, ale łatwiejsza do aktywacji. W tym przypadku skuteczne metody to te, które zależą od zdolności sprzedawcy do opowiedzenia o produkcie, pokazania go i nakłonienia kupującego do działania zgodnie z życzeniem sprzedawcy. Delikatnie skłania klienta do zadzwonienia, porównania, wypróbowania i ostatecznie zakupu oferowanego produktu.

Osoba kierująca się motywem jest gotowa do działania. Charakter tego działania zależy od jego postrzegania sytuacji.

Postrzeganie- proces selekcji, organizacji i interpretacji przez jednostkę napływających informacji oraz tworzenie znaczącego obrazu świata. Percepcja zależy nie tylko od bodźców fizycznych, ale także od ich związku z otoczeniem i cech jednostki. Kluczowym słowem w definicji pojęcia percepcji jest „indywidualna”. Ludzie różnie postrzegają tę samą sytuację. Tłumaczy się to tym, że procesy percepcji zachodzą w postaci selektywnej uwagi, selektywnego zniekształcenia i selektywnego zapamiętywania. W rezultacie konsument nie zawsze widzi lub słyszy sygnały, które wysyłają mu producenci. Dlatego przy projektowaniu kampanii marketingowej należy wziąć pod uwagę wszystkie trzy procesy percepcji.

Wierzenia a postawy jednostki kształtowane są poprzez działania i uczenie się oraz wpływają na zachowania konsumentów. Przekonanie jest mentalną cechą czegoś. Oczywiście producentów bardzo interesują przekonania kupujących na temat produktów i usług, które tworzą wizerunki produktów i marek. Ludzie działają w oparciu o swoje przekonania. Jeśli pewne przekonania są błędne i uniemożliwiają dokonanie zakupu, marketerzy muszą prowadzić kampanię, aby je poprawić. Dla producentów szczególnie ważne jest to, że pewne przekonania konsumentów na temat marek i produktów zależą w dużej mierze od kraju, w którym zostały wyprodukowane.

Nastawienie- stabilna pozytywna lub negatywna ocena przez jednostkę przedmiotu lub idei, uczuć do niej i kierunku możliwych działań w stosunku do nich.

Ludzie kształtują postawy wobec wszystkiego: religii, polityki, ubioru, muzyki, jedzenia itp. Stosunek do przedmiotu sprawia, że ​​ludzie go kochają lub nienawidzą, zbliżają się do niego lub oddalają. Utworzona stabilna ocena determinuje w przybliżeniu taki sam stosunek osoby do podobnych obiektów, ponieważ w tym przypadku nie ma potrzeby reagowania w nowy sposób na każdy indywidualny bodziec. Relacje oszczędzają energię fizyczną i psychiczną jednostki i dlatego są bardzo stabilne. Relacje międzyludzkie to logicznie połączony łańcuch, w którym zmiana jednego ogniwa będzie wymagała przekształcenia innych ogniw. Dlatego przy opracowywaniu nowych produktów wskazane jest uwzględnienie już istniejących relacji z klientami, nie próbując ich zmieniać. Ale nie zapominaj o wyjątkach, kiedy zmiana postawy usprawiedliwia się.

Badanie tego mechanizmu polega na analizie działań danej osoby, zdeterminowanych jej zachowaniami zakupowymi pod wpływem reklamy. Komponent behawioralny obejmuje zarówno świadome zachowanie, jak i zachowanie na nieświadomym, nieświadomym poziomie. Na poziomie świadomym w zachowaniach konsumenckich manifestują się i odzwierciedlają motywacje, potrzeby i wola człowieka. Na poziomie nieświadomym - postawy i intuicja osoby. Konsumenci na ogół niechętnie przyznają, że ich działania w ramach

Zachowania zakupowe są wynikiem wpływu w takiej czy innej formie, w tym nawet ukierunkowanego programowania. Wydaje im się, że potrzebowali produktu na długo przed tym, zanim dowiedzieli się o nim z reklamy. Bardzo rzadko kupujący przyznają przed sobą lub innymi ludźmi, że faktycznie zostali „wykorzystani”, narzucili im nieistniejącą wcześniej potrzebę i zmusili do zakupu, pozbawili ich możliwości świadomego wybór. Chociaż w rzeczywistości jest to najczystsza prawda. Skuteczna reklama skierowana jest zarówno do nieświadomego, jak i świadomego, czyli myśli, uczuć, relacji i ludzkich zachowań. Takie podejście zmienia postawy poprzez modyfikację zachowania. Wpływa na kupującego ze wszystkich stron - przekonuje, zmusza, przyciąga, zmusza, nakazuje spełnić życzenia sprzedawcy.

Czasami ludzie myślą, zwłaszcza w młodości, że są niezależni, wolni w swoich działaniach, że społeczeństwo nie ma wpływu na ich decyzje czy zachowanie. Warto jednak zaproponować takiej osobie wykonywanie czynności, które nie odpowiadają jej statusowi społecznemu lub rola społeczna jak doświadcza bardzo nieprzyjemnego uczucia wstydu, które jest jednym z najsilniejszych regulatorów zachowania.

Największą kontrolę nad zachowaniami zakupowymi mają słynni spikerzy telewizyjni zajmujący się reklamami. Wizerunek takich osób jest postrzegany przez skojarzenie z postawami psychologicznymi, jakie naród radziecki otrzymał od partii i rządu za pośrednictwem mediów. Zjawisko to jest bardzo dobrze utrwalone w mózgu na poziomie odruchu.

Reklama- to jest właśnie psychologiczne programowanie ludzi. Paradoks myślenia człowieka polega właśnie na tym, że postrzega on lepiej i bardziej ufa nie reklamie, która wyraźnie próbuje na niego wpłynąć, ale tej, która wydaje się tylko informować.

Prace reklamowe wykonane na wysokim poziomie kreatywnym mogą mieć dużą wartość artystyczną, estetyczną wyrazistość. Często rozwijają się w obrazy symboliczne, które wpływają na świat duchowy i emocjonalny osoby oraz wpływają na kształtowanie się jej przekonań, orientację wartości estetycznych obrazów. Wyrazistość i bogactwo znaczeniowe dzieła reklamowego oddziałują na umysł człowieka, zmuszając go nie tylko do zapoznania się z przekazem reklamowym, ale także do przyjęcia idei reklamowej jako przewodnika w działaniu.

1.4. Sposoby wpływania na konsumenta przed i po prowizji

zakupy

Badanie wszystkich czynników wpływających na zachowania konsumentów, motywy zakupowe, percepcję produktu pomaga marketerom modelować proces podejmowania decyzji zakupowej. W tym przypadku brane są pod uwagę następujące kroki: świadomość potrzeby, poszukiwanie informacji, ocena alternatyw, podejmowanie decyzji zakupowych, zachowanie po zakupie. Model procesu zakupowego zakłada sekwencyjne przechodzenie jego etapów. W praktyce ich zamówienie może zostać naruszone, zwłaszcza jeśli chodzi o produkt, który wymaga niskiego stopnia zaangażowania kupującego w proces zakupu. Użytkownik może pominąć lub zamienić etapy procesu.

Proces zakupu rozpoczyna się od uświadomienia sobie przez kupującego problemu lub potrzeby, kiedy dostrzega on różnicę między stanem obecnym a stanem pożądanym. Jego potrzeba może być spowodowana bodźcem zewnętrznym lub wewnętrznym. Jedną z podstawowych potrzeb człowieka jest głód, pragnienie.

Marketerzy muszą ustalić, w jakich okolicznościach pojawia się konkretna potrzeba osoby. Otrzymując informacje od konsumentów, producenci mogą określić najczęstsze bodźce wzbudzające zainteresowanie daną kategorią produktów. Na podstawie tych danych opracowują strategię marketingową mającą na celu wzbudzenie zainteresowania konsumentów niektórymi produktami. Najczęściej konsument zainteresowany produktem zaczyna szukać dodatkowych informacji o produkcie. Albo są to źródła osobiste, albo komercyjne, publiczne. Oczywiście firma musi opracować strategię marketingową, która zapewniłaby obecność tego produktu. Ponadto producent musi określić, jakie inne produkty znajdują się w zestawie wyboru konsumenta, zidentyfikować źródła informacji dla konsumentów i ustalić ich względną wartość. Konieczne jest przeprowadzenie ankiety wśród kupujących i dowiedzenie się, kiedy po raz pierwszy usłyszeli o produkcie, jakie mają o nim informacje i jak oceniają go różne źródła informacji. Ich odpowiedzi na pytania pomogą firmie skutecznie komunikować się z rynkiem docelowym.

Analiza dokonanej przez konsumenta oceny informacji o markach alternatywnych opiera się na kilku głównych przepisach. Po pierwsze konsument dąży do zaspokojenia swojej potrzeby, po drugie szuka określonej korzyści wybierając konkretną markę, a po trzecie każdy produkt jest traktowany jako zestaw właściwości niezbędnych do zaspokojenia jego potrzeb. Każdy produkt ma określone właściwości interesujące konsumenta. Konsumenci identyfikują te właściwości, które są dla nich ważne, i sami określają wagę każdej z nich. Największą uwagę przywiązuje się do cech, które mogą przynieść pożądaną korzyść. Dlatego rynek danego produktu zawsze można podzielić na segmenty według jego właściwości, które mają ogromne znaczenie dla różnych grup konsumentów.

Chęć kupującego do zmiany, odroczenia decyzji o zakupie, w dużej mierze zależy od dostrzeganego przez niego ryzyka. Na wielkość ryzyka wpływa kwota pieniędzy wymagana do zakupu, wątpliwości kupującego dotyczące właściwości produktu oraz stopień jego pewności siebie. Aby zmniejszyć ryzyko związane z zakupem, konsumenci odkładają go na lepsze czasy, a w międzyczasie zbierają dodatkowe informacje, skupiając się na kraju pochodzenia i udzielonych gwarancjach. Marketerzy muszą być świadomi czynników, które sprawiają, że konsument uważa, że ​​zakup jest ryzykowny, i z wyprzedzeniem dostarczać konsumentom informacje, które zmniejszają postrzegane ryzyko zakupu.

Konsument po zakupie produktu odczuje albo poczucie satysfakcji, albo poczucie niezadowolenia. Od momentu zakupu produktu przez konsumenta praca producenta wcale się nie kończy; trwa w okresie posprzedażowym. Marketer musi zbadać stopień zadowolenia konsumenta z zakupu, jego reakcję po zakupie produktu oraz przyszłe losy produktu. Po zakupie produktu konsument może natknąć się na niezauważoną wcześniej wadę. Jedni odmówią zajęcia się wadą rzeczy, inni pozostaną obojętni na jej wady, a jeszcze inni mogą uznać, że istniejąca wada tylko podnosi wartość rzeczy. Na przykład, jeśli pierwsze wydanie książki sławnego pisarza ma stronę odwróconą do góry nogami, z czasem staje się bibliograficzną rzadkością, którą można sprzedać wielokrotnie więcej niż pierwotna cena. Z drugiej strony niektóre wady stanowią realne zagrożenie dla użytkownika. Firmy produkujące samochody, zabawki, leki muszą pilnie wycofać ze sprzedaży każdy produkt, który może wyrządzić nawet najmniejszą szkodę konsumentowi. Satysfakcja z zakupów to relacja między oczekiwaniami klienta a rzeczywistym działaniem produktu. Jeśli zakupy nie spełniają oczekiwań konsumenta, pozostaje rozczarowany, a jeśli oczekiwania kupującego są uzasadnione, czuje się usatysfakcjonowany. W przypadku, gdy cechy produktu przewyższają oczekiwania konsumenta, ten ostatni odczuwa podziw. Stopień zadowolenia kupującego zależy od jego decyzji o ponownym zakupie i opinii na jego temat wśród przyjaciół i znajomych. Aby kupujący był zadowolony z zakupu, reklama producenta musi dokładnie odzwierciedlać rzeczywiste i probabilistyczne cechy produktu. Niektórzy sprzedawcy mogą nawet do pewnego stopnia je nie docenić, aby kupujący miał gwarancję przyjemności z zakupu. Zadowolenie lub rozczarowanie konsumenta determinuje jego dalsze działania. Jeśli będzie zadowolony z zakupu, najprawdopodobniej ponownie kupi ten produkt. Na przykład wyniki badań dotyczących wyboru marek przez konsumentów przy zakupie samochodu sugerują, że istnieje bezpośredni związek między zadowoleniem klienta a jego chęcią zakupu tego samego produktu. Niezadowolony klient reaguje zupełnie inaczej. Może odmówić korzystania z produktu, zwrócić go do sklepu lub zacząć szukać informacji, które potwierdziłyby wartość produktu. Ponadto może napisać reklamację do firmy produkującej ten produkt, zwrócić się o pomoc do prawnika lub organy rządowe. Kupujący może po prostu przestać kupować ten produkt i ostrzec swoich przyjaciół i znajomych. Producenci muszą minimalizować niezadowolenie konsumentów z zakupu. W ostatnim czasie, w wyniku rozwoju komunikacji posprzedażowej z klientami, spadły zwroty do sklepów i rezygnacje z zamówień. Producenta również powinno zainteresować takie pytanie: jak kupujący używa swojego produktu, w końcu co z nim robi. Jeśli kupujący trzyma go w szafie, może nie być zadowolony z zakupu. Jeśli sprzeda lub zamieni rozczarowujący produkt na coś bardziej użytecznego, sprzedaż nowych produktów spadnie. Jeśli kupujący znajdą nowe zastosowanie dla produktu, producenci powinni wykorzystać je w swojej reklamie. Pewnego dnia klient będzie musiał rozstać się z produktem, a producent musi zadbać o to, aby to, co pozostało z jego produktu, nie szkodziło środowisku.

2. Badanie postaw konsumenckich

2.1. Związek i jego składniki

Co napędza konsumentów? Jakie są jego motywy konsumowania tego lub innego produktu lub usługi? Dlaczego konsumenci ustawiają się w kolejce po niektóre towary i odmawiają konsumpcji innych, które nie są gorsze od pierwszych pod względem podstawowych parametrów fizycznych? Jakie czynniki wpływają na zakup konkretnego produktu? Czwarte pokolenie marketerów stara się odpowiedzieć na te pytania.

Jedną z najczęstszych opinii związanych z marketingiem jest to, że stosunek potencjalnego nabywcy do produktu, firmy lub marki odgrywa główną rolę w zachowaniach konsumenckich i jest ku temu powód. Marketerzy mają tendencję do podkreślania wagi tej relacji, ponieważ determinuje ona nie tylko indywidualny wybór konsumenta, ale także jego ogólną lojalność wobec firmy.

Postawę konsumenta można uznać za stan pośredni między stymulowaniem informacji z jednej strony, a zachowaniem konsumenta w procesie wyboru rynkowego z drugiej.

Postawa ma bezpośredni wpływ na decyzję zakupową, a te z kolei wpływają na kształtowanie się i zmianę postaw konsumenckich. Dlatego postawa konsumenta nie jest najwyraźniej jakimś rodzajem wrodzonego uczucia, ale powstaje w procesie uczenia się (w tym nawyków, doświadczenia, uczenia się poznawczego i operacyjnego). Sugeruje to, że analiza postaw konsumenckich może służyć: informacje ogólne zarówno do diagnozowania zachowań konsumenckich, jak i budowania ich prognozy, która jest podstawą metodologiczną opracowania strategii zarządzania decyzjami konsumenckimi o zakupie towarów.

Pojęcie postawy wymaga przede wszystkim analizy istoty tego pojęcia, jego właściwości, elementów składowych, metod, którymi mierzy się stosunek konsumentów do towarów, usług i przedsiębiorstw. Klasyczna definicja związku została podana w latach 30. XX wieku. G. Allporg: „Proces myślowy, dzięki któremu osoba - na podstawie wcześniejszych doświadczeń i przechowywanych informacji - organizuje swoje spostrzeżenia, założenia i uczucia dotyczące określonego obiektu i kieruje swoim przyszłym zachowaniem”.

Zgodnie z tą definicją postawa składa się z trzech komponentów: poznawczego (opinia), emocjonalnego (uczucia), wolicjonalnego (intencja), co odpowiada definicjom postaw zachodnich (J. Lambin, G. Assel, F. Kotler itp. ) i krajowi (A Aleshina, E. Golubkov i inni) naukowcy.

Należy zauważyć, że D. Angel, R. Blackwell i P. Miniard mają szczególny pogląd na związek; według nich relacja istnieje niezależnie od jej składników, a każdy składnik jest związany z relacją.

Ryż. 1. Nowoczesne spojrzenie na kształtowanie postaw.

Takie podejście pozwala na głębsze zrozumienie zarówno procesu tworzenia relacji, jak i mechanizmu jej wpływu na zachowanie nabywcy, co jest ważne dla przejęcia nad nim kontroli.

Postawa w pewien sposób zależy od wcześniejszych aktów psychicznych i emocjonalnych. Innymi słowy, działania wolicjonalne są determinowane przez postawę konsumentów, a sama ta postawa jest kształtowana przez opinie i uczucia. To wyjaśnia, dlaczego trudno jest zmienić postawy, a także bezpośrednio wpływać na intencje behawioralne. Najskuteczniejszym sposobem na to jest użycie komponentów relacyjnych, takich jak wiedza i ocena. Dlatego badanie postaw konsumentów wobec produktu, usługi, przedsiębiorstwa wynika przede wszystkim z określenia ich opinii i odczuć.

W celach analitycznych autorzy wielu badań zachowań konsumenckich rozpatrują postawy w kategoriach pewnych właściwości: kierunkowości, intensywności, odporności na zmiany, odporności na zniszczenie, zaufania konsumentów do poprawności ich postawy. Właściwości te dają wyobrażenie o rodzajach relacji i kierunkach jej badania. Zatem składniki i właściwości relacji determinują kompozycję informacji niezbędnych do kontrolowania zachowań konsumentów w procesie wyboru rynkowego.

Koncepcja relacji- jeden z najczęstszych w krajach zachodnich.

Postawa wykazuje predyspozycje do działania, ale nie gwarantuje, że takie zachowanie rzeczywiście nastąpi. Po prostu pokazuje, że istnieje chęć zareagowania na obiekt w określony sposób. Aby wywołać tę odpowiedź, należy podjąć pewne działania.

Relacje są trwałe i trwałe w czasie. Mogą się oczywiście zmieniać, ale poważne zmiany nastawienia wymagają znacznej interwencji.

Istnieje zależność między postawą a zachowaniem, a ludzie postępują w taki sposób, aby tę zgodność zachować.

Relacje skutkują preferencjami i uznaniem dla idei lub przedmiotu. Przejawiają się w pozytywnym, neutralnym lub negatywnym odczuciu wobec idei lub przedmiotu. Wszystko to wskazuje, że postawa konsumentów może decydować zarówno o sukcesie, jak i porażce przedsiębiorstwa, co z kolei determinuje potrzebę znalezienia skutecznych sposobów jego pomiaru.

Możemy zatem powiedzieć, że postawa to poczucie, że jakiś przedmiot od środowisko lubimy to lub nie lubimy. Relacja składa się z trzech elementów:

Komponent poznawczy odzwierciedla ocenę cech obiektu;

Komponentem emocjonalnym jest poczucie pomyślności lub nieprzychylności wynikające z oceny;

Składnik reprezentujący wynikający z tego zamiar lub skłonność do działania.

Z perspektywy marketingowej konsumenci mają postawy wobec produktów, marek, miejsc sprzedaż, sprzedawcy i reklama. Oczywiście marketerzy są zainteresowani tworzeniem określonej relacji z konsumentami.

Ważne jest, aby pamiętali, że związek może się rozwinąć dopiero po tym, jak konsument dowie się o istnieniu produktu i o tym, jakie ma właściwości (komponent poznawczy). Emocjonalny składnik postawy kształtowany jest poprzez percepcję informacji o przedmiocie oraz ocenę tej informacji. A postawy konsumentów wobec produktów takich jak chłodziarki do wina rozwiną się dopiero wtedy, gdy staną się bardziej świadomi – a do tej pory konsumenci ich nie akceptowali. Stosunek konsumenta do produktu wynika z oceny zdolności produktu do spełnienia kryteriów oceny. Kiedy produkt nam się podoba, widzimy tylko jego dobre strony; selektywnie odrzucamy informacje o jego niedociągnięciach. Dlatego, chociaż nasza postawa wpływa na nasze zachowanie, nasze zachowanie (w tym przypadku kupowanie produktu i używanie go) również wpływa na nasze nastawienie.

Marketerzy są zaniepokojeni postawami konsumentów, ponieważ przychylne postawy prowadzą do korzystnych zachowań wymiany. Ale dodatkowo muszą dbać o intencje konsumentów. Jeśli konsument wyrobi sobie przychylne nastawienie, będzie miał zamiar dokonać zakupu, a zamiar ten doprowadzi do faktycznego zakupu. Jednak w wielu przypadkach istnieją bariery między postawą a zachowaniem, które mogą zniwelować wpływ postawy. Na przykład dana osoba może mieć przychylne nastawienie do tego samego samochodu sportowego BMW Z3, ​​ale nie może go kupić. Powód jest prosty: ten samochód jest dla niego za drogi. Albo ktoś może pomyśleć, że nierozsądnie jest wydawać tak dużo pieniędzy na samochód.

Większość działań marketerów ma na celu budowanie przychylnej postawy konsumenckiej. Postawy kształtują się etapami, nic nie można sprzedać ani kupić, dopóki konsument nie przejdzie przez ten proces krok po kroku. Ostateczny cel marketingu można zatem postrzegać jako zapewnienie konsumentowi przejścia przez kolejne etapy tego procesu. A integralną częścią tego wysiłku jest zajrzenie do wnętrza „czarnej skrzynki” ludzkiego zachowania.

2.2. Metody badania poznawczych, afektywnych i behawioralnych komponentów postaw konsumenckich

Rozważ niektóre metody stosowane do pomiaru stosunku kupującego do towarów, usług, przedsiębiorstw. Ponieważ postawa jest centralnym pojęciem psychologii społecznej, opracowano w niej metody pomiaru różnych typów relacji.

W literaturze dostępne są różne metody mające na celu zebranie i analizę informacji o opiniach, odczuciach, znaczeniu przedmiotu oceny, a także intencjach nabywcy (tabela 1).

Metody pomiaru relacji.

Tabela 1

Nazwa	Definicja	Funkcje użytkowania
samoocena	Metoda, gdy ludzie są po prostu pytani o ich uczucia wobec obiektu	Najprostsze podejście, ale mało obiektywne
Monitorowanie zachowania	Opierając się na założeniu, że zachowanie podmiotu jest determinowane jego relacją i że z obserwowanego zachowania można wnioskować o jego związku z obiektem	Zachowanie, które badacz chce obserwować, jest często spowodowane sztucznie stworzoną sytuacją.
Metody pośrednie	Metody wykorzystujące bodźce niestandaryzowane - testy skojarzeń słownych, testy kończenia zdań, storytelling itp.	Pytania nie są zadawane bezpośrednio
Rozwiązywanie prawdziwych problemów	Metoda oparta na założeniu, że wykonanie określonego zadania przez badanego (np. zapamiętanie szeregu faktów) będzie zależało od jego osobistej postawy	Używany jako dodatek do samodzielnego zgłaszania
Reakcja psychologiczna	Metoda, w której badacz obserwuje odpowiedzi respondentów za pomocą środków elektrycznych lub mechanicznych	Pokazuje jedynie intensywność indywidualnych uczuć, a nie ich negatywną czy pozytywną naturę

Metoda samoopisowa jest prawdopodobnie najszerzej stosowana w badaniach marketingu relacyjnego, ponieważ jest prostsza od innych. Jednak metoda ta, zakładająca zbieranie informacji o subiektywnych opiniach, uczuciach, intencjach, wymaga zastosowania różnych skal. Najskuteczniejsze z nich to skala ocen sumarycznych oraz skala różnic semantycznych. Pierwsze, służące do określenia stopnia zgodności lub niezgodności z każdym z wielu proponowanych stwierdzeń, zostało opracowane przez R. Likerta. Semantyczna skala różnicowa zaproponowana przez C. Osgooda jest dziś uważana za prawdopodobnie najpopularniejszą technikę pomiaru postaw w badaniach marketingowych. Popularność obu tych skal można prawdopodobnie wytłumaczyć łatwością, z jaką są tworzone, klarownością, z jaką dają wyniki, oraz tym, że pozwalają respondentom jednoznacznie wyrazić intensywność swoich opinii i odczuć.

Oczywiście nie wszystkie metody są tutaj wymienione. Cechy produktu, usługi czy przedsiębiorstwa różnią się stopniem ważności dla konsumenta, dlatego uzyskanie bardziej obiektywnych informacji o postawach wymaga zastosowania skal ocen. W badaniach marketingowych najczęściej stosuje się skale graficzne, kropkowe i porównawcze, które pozwalają uszeregować cechy obiektu relacji pod względem ich ważności dla konsumenta i przypisać im określoną wagę (współczynnik istotności). Skale te różnią się subtelnością różnic, które umożliwiają pomiar.

Ponieważ każdy obiekt relacji można opisać jako zbiór różnych właściwości (atrybutów), marketera najbardziej interesują modele relacji wieloczynnikowych. Wariant tego modelu jest używany częściej niż inne. Zakłada, że ​​stosunek do danego przedmiotu jest sumą iloczynów opinii o jego cechach i szacunkowej wartości tych cech. Informacje są zbierane przy użyciu metod omówionych powyżej. Jednak do pomiaru niektórych atrybutów wykorzystanie cech typu „większe-mniej” można uznać za przydatne tylko w pewnym stopniu, a dalsze rozszerzanie ich wykorzystania obniża jakość analizy. W takiej sytuacji do modelu wieloczynnikowego wprowadza się pewien „punkt idealny”. Unikalną i bardzo ważną cechą modelu jest to, że dostarcza informacji zarówno o „idealnej marce”, jak i poglądach konsumentów na rzeczywiste marki. Modele wielowymiarowe pozwalają tworzyć mapy percepcji, które dają menedżerom sensowne wyobrażenia o tym, jak ich przedsiębiorstwa, produkty, usługi wyglądają w porównaniu z innymi konkurencyjnymi przedsiębiorstwami, towarami, usługami. Zaletą modeli wieloatrybutowych i map percepcji jest to, że pozwalają lepiej zrozumieć, na czym opiera się konkretna postawa konsumencka, co z kolei ułatwia ocenę bieżących i potencjalnych działań marketingowych przedsiębiorstwa.

Wybór metody zależy od charakteru problemu, cech respondentów, ich stosunku do zadania, doświadczenia i umiejętności odpowiadania na pytania oraz poziomu umiejętności personelu.

3. Charakterystyka stanu wyjątkowego „Koliber”

PE "Koliber" istnieje na rynku od około 5-6 lat. W skład sklepu wchodzi sześć działów: dział perfumeryjny i kosmetyczny, dział spożywczy, dział artykułów papierniczych, dział AGD, dział chemiczny, kserokopiarka. Właściciel każdego działu, otrzymawszy go do wynajęcia od bezpośredniego właściciela całej powierzchni handlowej, zatrudnia pracowników do pracy. Dzień roboczy sprzedawcy od 10:00 do 18:00 z obiadem. Liczba pracowników to dwanaście osób. „Hummingbird to prywatne przedsięwzięcie. Sklep należy przypisać uniwersalnemu typowi sklepów, ponieważ mieści się w nim szeroka gama sprzedawanych towarów, składająca się z wielu grupy towarowe. W „Kolibri” obowiązuje zasada towarowa budowania struktury organizacyjnej, w której działania sprzedawców sklepowych koncentrują się na określonej grupie towarów. W tym przedsiębiorstwie handlowym nie ma marketera ani menedżera, który powinien zajmować się takimi pracami jak badania marketingowe, imprezy reklamowe.

Lokalizacja sklepu na rogu domu jest dość korzystna, zwłaszcza, że ​​sklep znajduje się w pobliżu przystanku autobusowego. „Koliber” jest wyraźnie widoczny, a dość przestronny pokój jest bardzo wygodny do sprzedaży. Bardzo ważne są dobre drogi dojazdowe i parking dla samochodów.

W tej dziedzinie jest trudna sytuacja konkurencyjna, sklepy są na każdym kroku. Jednak kontyngent konsumentów, na których koncentruje się sklep, jest stosunkowo szeroki i należy do grupy o średnich dochodach.

3.1. Analiza sytuacji marketingowej wPE "Koliber"

Układ sklepu to jeden z głównych elementów. Przy jej opracowywaniu przemyślane są metody, które stymulują promocję nabywców na parkiet aby kupili więcej towarów niż wcześniej planowali. Działania promocyjne stymulujące to różnorodność zewnętrzna – noclegi Sprzęt handlowy, jego widoki, gabloty, oświetlenie, zapachy, tło dźwiękowe itp. Atmosfera sklepu jest spójna z jego wizerunkiem i ogólną strategią, a projekt przyczynia się do decyzji zakupowej. Przede wszystkim należy zidentyfikować klienta docelowego i opracować koncepcję sklepu, która odpowiada jego potrzebom.

Sklep Hummingbird to sklep wielobranżowy ze średnią liczbą towarów. Sposób sprzedaży - tylko w kasie. Średnie wyposażenie parkietu. Podłoga to jasna płytka. Oświetlenie - połączenie oświetlenia naturalnego i sztucznego. Dwa połączone wejścia i wyjścia. Różna jest odległość między wszystkimi działami. Sklep jest cały czas pełen klientów, ponieważ znajduje się w domu, niedaleko przystanku autobusowego, w miejscu o dość dużym natłoku ludzi.

Dowolny układ, jak w Hummingbird jest najdroższy, stosowany w małych sklepach, a także w butikach w ramach dużych centra handlowe. Ma luźną atmosferę, która zachęca do zakupów. Kierunki ruchu kupujących nie są w żaden sposób ograniczone, ludzie mogą swobodnie przemieszczać się z jednej części hali do drugiej, podchodzić do regałów, lad, gablot, przeglądać towary w dowolnej kolejności. Większość klientów lubi plan otwartego piętra, ponieważ wolą czuć się swobodnie w sklepie. Duże znaczenie ma prawidłowe wypełnienie półek towarami. Należy pamiętać, że do pewnego momentu zasada „im więcej tym lepiej” jest prawdziwa. Jeśli nieskończenie zwiększysz układ w sklepie, nieuchronnie doprowadzi to do kupy towarów i metek, które będą trudne do zrozumienia dla kupującego (powierzchnia regałów pozostaje stała). W niektórych przypadkach konieczne jest nawet zmniejszenie nomenklatury. Redukcja następuje ze względu na towary znajdujące się w asortymencie. Nie zawsze łatwo jest obliczyć takie grupy od ręki. W tym celu należy przeanalizować obroty, okres przydatności do spożycia oraz zapotrzebowanie na stanowiska przeznaczone do „likwidacji”. W tym przykładzie sklepu Hummingbird półki są zapełnione towarami jednolicie, wszystkie towary są kompleksowo rozplanowane i zajmują swoje miejsce, a wszystkie bez wyjątku są ważne dla konsumenta.

Kompleksowa ekspozycja towarów- potężny środek stymulujący zakupy pod wpływem impulsu. W jednym miejscu możesz umieścić całą gamę produktów o podobnym przeznaczeniu. Na przykład, jeśli klient podejdzie do alejki z kremem do golenia w dziale chemii i zobaczy, że dział oferuje również mydło, szampon, żele i pianki do stylizacji włosów, może pamiętać, że potrzebuje czegoś więcej niż kremu.

Następny współczynnik wpływu- Wygląd oferowanego towaru. Obejmuje to nazwę marki, kształt i kolor opakowania, napisy na nim itp. Jasne i piękne opakowanie służy do zwrócenia uwagi na produkt, dotyka w każdym konsumencie cienkiego sznurka, który psychologowie nazywają „dzieckiem żyjącym w nas”, aby chciał sięgnąć i podnieść coś pięknego i jasnego, a następnie spróbować to. Na przykład kolorowy dział z artykułami papierniczymi w sklepie zatrzymuje zainteresowanego kupującego o każdej porze roku, niekoniecznie w okresie szkolnym. Pomysłowo zaprojektowane gabloty wypełnione są zeszytami, długopisami, ołówkami, notatnikami i innymi przyborami do nauki. Jednak nadal główny wpływ na odwiedzającego mają pracownicy sklepu. Wizerunek firmy handlowej, jej zdolność do utrzymania klientów w dużej mierze zależy od wiedzy i doświadczenia, życzliwości i wyglądu jej pracowników. Dziś sklep ma duże trudności z obsługą. Z jednej strony pracownicy większości sklepów nie są gotowi na efektywną sprzedaż. Z drugiej strony często nie przywiązują dużej wagi do szkolenia i motywacji swoich sprzedawców, którym szkolenie nie jest opłacalne, ponieważ handlowcy większości sklepów zmieniają się bardzo często. Jednocześnie dobrze wyszkolony i zmotywowany personel jest jednym z ważnych elementów sukcesu każdego punktu sprzedaży.

W radiu można usłyszeć reklamy sklepu Hummingbird, ale najlepszymi reklamami sklepu nie są wiadomości radiowe, promocje, billboardy i jaskrawo kolorowe plakaty w czasopismach. Najlepszą reklamą jest zadowolony klient, który poleci Twój sklep dziesiątkom swoich przyjaciół, krewnych i znajomych. I odwrotnie, nie ma nic gorszego niż niezadowolony lub oszukany klient. Dla sklepu jest to chodząca antyreklama. Komunikacja na żywo jest ważniejsza dla ludzi niż „oficjalne” doniesienia medialne. Dlatego też oddziaływanie reklamowe na człowieka odbywa się nie bezpośrednio, ale za pośrednictwem znaczących dla niego, znanych i autorytatywnych osób – tłumaczy opinii i plotek. Opinie na każdy temat (od prostego – gdzie i jaki proszek do prania kupić, po kompleks – na kogo głosować) powstają i są zatwierdzane pod wpływem pewnych autorytetów (liderów opinii): rodziców, małżonków, przyjaciół, znajomych, którzy są uważani za ekspertów w jakiejś dziedzinie.

Badanie konsumentów ma na celu przede wszystkim zrozumienie ich potrzeb w celu zapewnienia ich pełnej satysfakcji.

Dla jak najpełniejszego zaspokojenia potrzeb konieczna jest identyfikacja i dogłębna analiza już istniejących potrzeb, badanie wzorców ich rozwoju i powstawania nowych potrzeb.

Badanie systemu wartości konsumentów i poziomu zaspokojenia ich Wniosków.

Konsumenci na podstawie swojego systemu wartości wybierają alternatywne produkty, oceniając je według zestawu atrybutów i tym samym określając produkt, który kupią. Konsumentowi zwykle nie jest łatwo sformułować swój system wartości. Zamiast więc zmuszać konsumentów do myślenia o każdym indywidualnym atrybucie, konsumenci dokonują osądów na temat produktów jako całości w specjalnej analizie zwanej analizą adjoint. Aby to zrobić, konsumenci muszą uszeregować produkty, które mają różne zestawy atrybutów. Następnie na podstawie analizy matematycznej określ system wartości leżący u podstaw ich wyboru. Jednocześnie można też ocenić, w jakim stopniu konsument jest gotów „poświęcić” pewną wartość jednego atrybutu w celu uzyskania wyższej wartości innego, czyli ustalić swój system wartości. W efekcie ujawnia się znacząca różnica między tym, czego według producenta oczekuje konsument, a tym, czego tak naprawdę chce, tj. między potrzebami konsumentów, istniejącymi według producenta, a ich rzeczywistymi potrzebami. Konsumenci opierają swoje oczekiwania na informacjach, które otrzymują od dostawców, znajomych i innych źródeł. Jeśli sprzedawca wyolbrzymia cechy produktu, oczekiwania konsumenta nie spełniają się, a on doświadcza rozczarowania i niezadowolenia.

Generalnie należy oczekiwać, że osiągnięcie wysokiej wartości wskaźnika ważniejszego dla konsumenta jest przez konsumenta wyżej cenione. Jeśli odchylenie na gorsze jest zbyt duże, to produkt zostanie uznany przez konsumenta za niezadowalający.

Wyniki takich badań marketingowych, przy niewielkim stopniu ich przekształcenia, można również wykorzystać do segmentacji rynku w oparciu o korzyści, których konsumenci poszukują przy zakupie produktów.

Wymaga to następujących danych:

1. wykaz cech lub korzyści związanych z badaną kategorią produktu; szacunki względnego znaczenia przypisywanego przez konsumentów każdej nieruchomości;

2. grupowanie konsumentów, którzy przyznają te same oceny rozważanym właściwościom;

3. szacunki liczby konsumentów i profil ich reakcji na proponowany produkt oraz poszczególne elementy marketingu mix dla każdego wyodrębnionego segmentu.

Na przykład w dziale chemii analiza produktów do higieny jamy ustnej wykazała, że ​​klientów przyciągały następujące korzyści: białe zęby, świeży oddech, dobry smak, zapobieganie próchnicy, ochrona dziąseł, niska cena. Jeśli zapytasz kupującego, której z tych sześciu nieruchomości szuka, odpowiedź zwykle brzmi tak. Jeśli poprosisz go o przyznanie 100 punktów na te nieruchomości w oparciu o ich wartość dla niego, różnice, które pozwalają na tworzenie segmentów rynku, stają się oczywiste.

Dlatego tak ważne jest, aby zająć aktywne stanowisko w tej kwestii: regularnie mierzyć stopień zadowolenia / niezadowolenia klienteli i identyfikować przyczyny niezadowolenia. Należy pamiętać, że w wielu rodzajach firm, w których popyt nie rośnie, 80 do 90% przychodów może pochodzić od obecnych klientów. Łatwo zauważyć, jak ważne jest, aby byli zadowoleni z organizacji jako całości, jej produktów i usług.

Bardzo istotną procedurą jest podział wszystkich konsumentów niektórych produktów na kategorie według stopnia ich lojalności wobec tych produktów. Kategorie te są następnie w pożądany sposób podzielone na kilka podgrup w zależności od ilości spożycia (np. osoby regularnie i intensywnie pijące kawę oraz osoby pijące kawę okazjonalnie). Dane z takich badań pozwalają wyraźniej zarysować krąg potencjalnych konsumentów i opracować program poszerzania kręgu lojalnych konsumentów.

Badanie intencji i zachowań konsumentów. Wskazane jest zbadanie intencji i zachowań konsumentów, powiązanie ich z pewnym etapem decyzji konsumenta o zakupie. Proces podejmowania decyzji o zakupie obejmuje kilka etapów:

1. uzyskanie wstępnych informacji o produkcie (zrozumienie);

2. pojawienie się zainteresowania; decydowanie, czy wypróbować produkt;

3. ewentualne testowanie towaru;

4. akceptacji produktu, gdy konsument zdecyduje się na regularne kupowanie tego produktu. Dowiedzenie się, jak szybko i na podstawie jakich informacji i argumentów konsument podejmuje decyzję o zakupie, pomaga marketerowi opracować środki, które pomogą konsumentowi przejść przez te etapy w korzystnym dla marketera kierunku.

Obfitość towarów szczególnie mocno przyciąga kupujących. Kiedy człowiek widzi dużą ilość towaru, zawsze chce coś wybrać z tej kolorowej, pięknej masy - instynkt konsumpcji i elementarna chciwość pracy. Dlatego konieczne jest umieszczenie uwodzicielskiego towaru w widocznym miejscu i w dużych ilościach, co nazywa się masą. Na przykład w dziale kosmetyków i perfumerii sklepu Hummingbird na półkach na wysokości oczu znajdują się masowo zestawy różnych pozycji budżetowych. Przykuwa uwagę zwiedzających. Ogólnie rzecz biorąc, najbardziej „impulsywnymi” miejscami są półki znajdujące się na poziomie oczu kupującego. Z punktu widzenia klasycznego merchandisingu są najwygodniejsze do percepcji i zapewniają lwią część sprzedaży każdego sklepu. Te najbardziej korzystne psychologicznie półki są zwykle zajęte przez towary, które trzeba sprzedać w trybie pilnym lub towary, które dają dobry obrót. Ale jeśli chodzi o pocztówki dostępne w dziale, to są one ulokowane zbyt wysoko, na samej najwyższej półce, przez co kupującemu bardzo trudno je zauważyć.

Dział posiada również duży wybór gumek, grzebieni, lakierów, perfum, różnych zestawów upominkowych, farb do włosów, które dają stosunkowo duże obroty. W wyniku obserwacji zachowań kupujących skoncentrowanych na szerokiej gamie produktów przy zakupie farb do włosów sformułowano następujące wnioski: po pierwsze większość kupujących to kobiety, a po drugie, jeśli klient przyszedł do działu z zamiarem kupując barwnik, to nawet jeśli jest to marka, której zwykle używa, jest bardziej prawdopodobne, że kupi farbę innej marki, niż będzie szukać gdzie indziej. Sprzedawca musi tylko umiejętnie przedstawić inne opcje farbowania włosów. Po trzecie, przy sprzedaży farb nie ma żadnej ograniczonej kategorii wiekowej. Wiodące pozycje na rynku farbowania włosów zajmują firmy zagraniczne: Wellaton, Garnier, Palette. Te zachodnie firmy działają w średnim i wyższym segmencie cenowym i wyróżniają się dużą aktywnością reklamową. Rocolor jest liderem głównie ze względu na niski segment cenowy. Garnier jest liderem pod względem rozpoznawalności farby firmy. Informacje o zachowaniu poszczególnych kategorii konsumentów podczas zakupu towaru, a także o zachowaniu konsumentów po zakupie są przydatne do prawidłowej interpretacji danych sprzedażowych oraz oceny wyników pozycjonowania produktu. Dużo trudniej jest też pozyskać nowych klientów niż utrzymać dotychczasowych.

Jak widać z poprzednich rozdziałów, sklep nie posiada działu marketingu, ale stopniowo w praktyce dochodzi do uświadomienia sobie potrzeby zaplanowania działań serwisu marketingowego. Planowanie zachęca kierownictwo do ciągłego myślenia o przyszłości, wyjaśnia cele i zasady, prowadzi do lepszej spójności w pracy i zapewnia obiektywne pomiary wyników. W handlu detalicznym wszelkie działania marketingowe sprowadzają się zwykle do działań promocyjnych, które przeprowadzane są spontanicznie, w zależności od jego odbioru, przepełnienia lub w przeddzień jakiegoś święta. Nie można powiedzieć, że nie przynoszą one pewnego wzrostu obrotów handlowych. Jednak w przypadku spontaniczności trudno zaplanować budżet, rzeczywiste koszty mogą znacznie przekroczyć planowane.

Konieczne jest utworzenie w sklepie działu marketingu lub zatrudnienie marketera, którego cele to: zrozumienie motywacji i potrzeb klientów; zrozumieć rolę różnych kategorii produktów w strategii sklepu; zarządzać asortymentem w konkursie; zrozumieć dźwignie ekonomiczne w zarządzaniu kategoriami; umieć zbudować strategię asortymentową i ją wdrożyć; uczynić podejście do kształtowania asortymentu narzędziem zarządzania strategicznego i operacyjnego. Tworzenie planu działań marketingowych odbywa się przez cały skład usługi marketingowej lub ustalony zespół kreatywny przedsiębiorstwa. Na przykład w dziale „Perfumy - kosmetyki” przedstawiane są następujące propozycje.

Do sezonu letniego musisz stworzyć kompleks artykułów gospodarstwa domowego, prezentując środki na ukąszenia komarów, torby na zakupy na kółkach.

Proponuje się stworzenie dodatkowego wyspecjalizowanego działu, który pomieści wszystkie towary niezbędne do wypoczynku, podróży - są to torby podróżne i saszetki na pas, do przechowywania gotówki i dokumentów; wszelkie produkty do opalania, żele, gąbki pod prysznic itp.; galanteria - mydelniczki, szczoteczki do zębów, szczoteczki do masażu itp.; różnorodne pamiątki dla osób podróżujących za granicę i do krajów WNP.

W czasie wakacji możesz korzystać ze wszystkich rodzajów promocji: reklamy, promocji sprzedaży, propagandy, doradzania sprzedawcom; ale tylko one powinny być lepsze niż konkurentów, ponieważ w takich przypadkach kupujący idzie do sklepów po towary, ale tylko on staje przed wyborem: do którego sklepu się udać, dlatego musisz mu pomóc w dokonaniu wyboru.

Konieczne jest dodanie do wnętrza sklepu bardziej jasnych kolorów: niebieskiego, czerwonego, żółtego. Kolor ma fizjologiczny wpływ na człowieka, powodując zły lub dobry stan zdrowia, zwiększając lub zmniejszając skuteczność oddziaływania reklamy.

Po wykonaniu prac analitycznych i kreatywnych należy przystąpić bezpośrednio do przygotowania planu marketingowego, na który składają się następujące sekcje:

1. Przegląd planu marketingowego – zapewnia główne punkty proponowanego planu do szybkiego przeglądu przez kierownictwo;

2. aktualny stan rynku – dostarcza podstawowych informacji o rynku, produktach, konkurentach i dystrybucji produktów;

3. zagrożenia i szanse – opisuje główne zagrożenia i szanse, które mogą mieć wpływ na towary;

4. zadania i problemy – zwięźle formułuje zadania firmy według produktów (grupy, kategorie), z uwzględnieniem kwestii sprzedaży, udziału w rynku, zysków, a także problemów, jakie firma może napotkać podczas wykonywania tych zadań;

5. strategia marketingowa – reprezentuje całościowe podejście marketingowe, które zostanie wykorzystane do osiągnięcia zaplanowanych celów;

6. program działania – określ, co zostanie zrobione, przez kogo, kiedy i ile będzie to kosztować.

Ważne jest również zachowanie sprzedawcy. Powinni rozumieć cechy porównawcze towarów prezentowanych w hali. Muszą komunikować się z klientami i polecać im konkretny zakup, muszą umieć rozmawiać o zaletach konkretnego produktu. Życzliwość sprzedawcy powoduje dla niego uczucie współczucia. Wielu kupujących na tej podstawie ocenia zdolność sprzedawcy do zapewnienia dobrej i szybkiej obsługi. Zgrabni, energiczni, przyjaźni sprzedawcy zawsze cieszą się prestiżem wśród kupujących. Sprzedający musi o tym wszystkim pamiętać i mieć świadomość, że z reguły żaden drobiazg nie umknie krytycznemu oku kupującego. Powitanie skierowane do kupującego w dużej mierze determinuje jego pierwsze wrażenie w sklepie. To wrażenie powinno być pozytywne, wtedy tworzy się przyjemna atmosfera, która przyczynia się do powstania zaufania. Odpowiedź kupującego będzie korzystna, jeśli będzie on wyraźnie przekonany, że sprzedający dba o jego interesy. To sprawia, że ​​kupujący odczuwa współczucie, staje się bardziej towarzyski. « dzień dobry, popołudnie, wieczór » - dużo najlepsza opcja pozdrowienia niż suche i neutralne « Witam».

Nastrój kupującego, jego decyzja o zakupie w dużej mierze zależy od tego, jaki produkt pokazał mu sprzedawca.

Na przykład w takiej sytuacji, gdy kupujący nie może wybrać jednego produktu z kilku, należy w pewnym stopniu dokonać wyboru za niego. Musisz mu udowodnić, że wszystkie towary w sklepie są wysokiej jakości. Nie można pozwolić na przymusową redukcję jednego produktu na rzecz innego. Schemat odpowiedzi: „Oba produkty są dobre, ale w twojej sytuacji lepiej wziąć ten… bo….” Na przykład kupujący bierze pod uwagę dwie lampy, niebieską i zieloną, nie wie, którą wybrać W takim przypadku sprzedawca powinien zostać poinformowany: „Weź zielone: ​​mówili, że masz zasłony w zielonkawych odcieniach - jedna będzie dobrze pasować do drugiej. „Sprzedawca musi być w stanie wziąć pod uwagę wiek, wygląd kupującego , możliwy zawód i szereg innych czynników.Zwykły kupujący nie powinien zadawać wielu pytań dotyczących produktu: będzie zadowolony, że zna jego gusta, zadba o niego.Żywotność i specyfika wypowiedzi sprzedawcy są niezwykle ważne.

Bardzo ważne jest pokazanie produktu w akcji. Stwierdzenie jest absolutnie prawdziwe: poprawnie pokazać to to samo, co sprzedać połowę. Przekazując zakup, sprzedawca powinien podziękować kupującemu, zaproponować wizytę w sklepie w przyszłości. Bardzo ważne jest przy tym podkreślenie walorów zakupionej przez kupującego rzeczy.

Sztuka komunikowania się z kupującym sugeruje, że każdy sprzedawca musi zadbać o to, aby wrażenie, jakie wywiera na innych, było dobre. To wrażenie jest określane w pierwszej kolejności wygląd zewnętrzny sprzedawca. W sklepie Hummingbird nie ma specjalnych kombinezonów, więc należy podjąć kroki w celu ich wprowadzenia. Dla sprzedawców z działu spożywczego najlepszym przykładem kombinezonu jest sukienka, kombinezon lub szlafrok z jasnych tkanin i pasujące do sukienki nakrycie głowy. W działach niespożywczych wybór odzieży roboczej jest znacznie szerszy. Dla kobiet - sukienki, garnitury, spódnice z bluzką, dla mężczyzn - garnitury lub spodnie z koszulą i krawatem. Główna zasada: odzież robocza powinna być taka sama dla wszystkich pracowników tego przedsiębiorstwa handlowego, aby personel wyróżniał się wśród klientów. Pożądanym dodatkiem jest naszywka z emblematem sklepu oraz obowiązkowa przywieszka lub odznaka z imieniem i nazwiskiem sprzedawcy. Klienci powinni zawsze wiedzieć, kto im dobrze lub źle służył. Taka odzież, jak pokazuje praktyka, wzmacnia dyscyplinę i kulturę organizacyjną personelu.

Wniosek

Podsumowując powyższe, wyciągniemy główne wnioski i wnioski z pracy.

Zachowania zakupowe bardzo się zmieniły w ostatnich latach. Wraz z rozszerzeniem asortymentu wzrosła liczba zapytań. Duże sklepy i grupy handlowe zwiększyły swój wpływ na konsumentów; pojawiło się wiele nowych form handlu, takich jak sklepy konsumenckie i samoobsługowe domy towarowe. Różnorodność form jest wyrazem różnych koncepcji marketingowych stosowanych przez przedsiębiorstwa do rozwiązywania swoich problemów. Mówimy o chęci uwzględnienia interesów konsumentów i jednocześnie wyróżnienia się na tle konkurencji.

Marketerzy są zaniepokojeni postawami konsumentów, ponieważ przychylne postawy prowadzą do korzystnych zachowań wymiany. Ale dodatkowo muszą dbać o intencje konsumentów. Jeśli konsument wyrobi sobie przychylne nastawienie, będzie miał zamiar dokonać zakupu, a zamiar ten doprowadzi do faktycznego zakupu. Jednak w wielu przypadkach istnieją bariery między postawą a zachowaniem, które mogą zniwelować wpływ postawy.

Badanie wszystkich czynników wpływających na zachowania konsumentów, motywy zakupowe, percepcję produktu pomaga marketerom modelować proces podejmowania decyzji zakupowej.

W ten sposób za pomocą architektury wewnętrznej tworzony jest szczególny klimat, który utrzymuje klientów w sklepie. Widać wyraźnie, że wraz z długością pobytu wzrasta liczba kontaktów wzrokowych z towarem oraz prawdopodobieństwo dalszych zakupów impulsywnych. Na tym samym poziomie przyjmuje się również założenie, że obszar sprzedaży – zarezerwowany dla produktu segment kontaktu – zwiększa szanse na zakup.

Umieszczanie towarów na półkach to powszechna forma prezentacji. Podwójna i specjalna lokacja służy do zwrócenia uwagi kupujących na konkretny produkt. Oferta towarów w formie stosu odnosi się do różnorodnych możliwości aktywacji utajonych potrzeb za pomocą bodźców optycznych, co w połączeniu z niższymi cenami prowadzi do wzrostu sprzedaży nawet o 800%.

Wysoką lojalność wobec marki i stosunkowo niską lojalność wobec sklepu można wytłumaczyć psychologią konsumenta. Brak produktu w obrocie lub jego nieregularna sprzedaż prowadzi do przeszacowania zablokowanej alternatywy i dodatkowych wysiłków, aby nadal ten produkt uzyskać. Warunkiem tego jest postrzeganie braku produktu jako istotnego ograniczenia swobody wyboru.

Przejście ze sprawdzonej marki na markę dobrze znaną stanowi pewien czynnik ryzyka dla kupującego. Można przypuszczać, że zmiana rodzinnej atmosfery ich stałego sklepu również nie jest zbyt przyjemna dla kupującego.

Zmiany w głównych czynnikach ekonomicznych, takich jak poziom dochodów, koszty utrzymania, stopy procentowe, oszczędności gospodarstw domowych i dostępność kredytów, mają istotny wpływ na działalność sklepu.

Badania pokazują, że przy podejmowaniu decyzji o wyborze konkretnego miejsca zakupu (sklep, supermarket, hipermarket itp.) największy wpływ ma jakość świadczonej usługi (49% ogółu respondentów), kolejny czynnik to poziom usługi (26,5%), następnie szybkość świadczenia usługi (13%), uwzględnienie indywidualnych cech (8%), a tylko 3,5% zaliczyło koszt usługi do najważniejszych czynników.

We współczesnych warunkach marketing należy traktować jako globalną funkcję zarządzania, od której zależą wszystkie inne działania. Konieczne jest stworzenie w każdym przedsiębiorstwie takich usług marketingowych, które pomogłyby sklepom wpływać na zachowania zakupowe konsumentów, aby skutecznie prowadzić ich działalność, zwiększać ich zyski i stwarzać warunki do ich dalszego postępującego rozwoju.

Bibliografia

„Marketing” Instruktaż, Ałmaty 1999.-526p.

E. P. Golubkov „Podstawy marketingu”, 1999.-325p.

F. Kotler "Zarządzanie marketingiem" 2001.-743 s.

V. Sorochenko „Psychologia sprzedaży detalicznej” 1998.-173p.

Szwedowa I.A. , Muratov I.M. „System marketingowy i jego wdrożenie w sklepach” 2004.-145p.

Kotler F. Podstawy marketingu. Za. z angielskiego. - M .: Postęp, 2001. -698s

Bielajewski I.K. Badania marketingowe: informacje, analizy, prognozy: podręcznik. - M.: Finanse i statystyka, 2001. - 320p.

Dichtl E., Hershgen H. Marketing praktyczny. - M: Wyższe. szkoła: Infra-M, 1996. - 476s.

Kotler F. Zarządzanie marketingowe. / Per. z angielskiego. wyd. O.A. Tretyak, LA Volkova, Yu.N. Kapturewski. - Petersburg: Peter Kom, 1999.- 896s.

Kotler F. Zarządzanie marketingowe. Kurs ekspresowy. / Per. z angielskiego. wyd. Yu.N. Kapturevsky.- St. Petersburg: Wydawnictwo Peter, 2001.- 496s.

Kotler F., Armstrong G. i wsp. Podstawy marketingu. / Per. z angielskiego. - Drugi Europejczyk wyd. - M.: Wydawnictwo. dom Williams, 1998. - 1056p.

Kotlera. F. Podstawy marketingu. / Per. z angielskiego. Wyd. O.G. Radynova, Yu.I. Kukoleva.- M.: Rosinter, 1996. - 704 s.

Romanow A.N.,. Korlyugov Yu.Yu., Krasilnikov S.A. itp. Marketing. – M.: UNITI, 1995.-560.

Zakshevskaya E.V., Goncharov S.V. Agromarketing / Poradnik. -Woroneż:

VGAU, 1999.-305p.

Zhigalo A.N., Strelkov E.V. Zarządzanie.-wydawnictwo Rosja, 2003.-78p.

www. Mój rynek. Ru

http://www. w górę. pl/ksiazki/m99/

Nabywczy zachowanie konsumenci produkty firmy Streszczenie >> Marketing

Na konsument zachowanie konsumenci produkty firmy. (dyscyplina Marketing) Wprowadzenie 3 1. Czynniki determinujące zachowanie konsumenci 5 ... zdefiniować strategię zachowanie konsument zachowanie musisz mieć dogłębne zrozumienie...

Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Badanie czynników wpływających na zachowania konsumentów. cechy kupującego; ocena prawdopodobieństwa wyjazdu do konkurentów. Uwzględnienie szeregu kategorii marketingowych, takich jak rynki konsumenckie, zachowania zakupowe i „drabina zaangażowania”.

test, dodano 23.06.2015


Motywy zachowań konsumenckich na rynku konsumenckim. Podejmowanie decyzji zakupowych. Rodzaje zachowań zakupowych. Czynniki psychologiczne które determinują zachowania konsumentów. Sposoby oddziaływania na konsumenta przed i po zakupie.

praca semestralna, dodana 11.07.2013


Charakterystyka nabywców na rynku konsumenckim. Czynniki wpływające na zachowania kupujących. Wzorce zachowań zakupowych. Mechanizm decyzji zakupowej. Rynek towarów przemysłowych (na przykładzie zakładu wyrobów precyzyjnych).

praca semestralna, dodana 22.10.2013


Motywy zachowań konsumenckich na rynku konsumenckim, motywatory wyboru konkretnego produktu. Badanie czynników wpływających na zakup: społecznych, psychologicznych, wiekowych, ekonomicznych. Zachowania zakupowe na rynkach przedsiębiorstw.

praca semestralna, dodano 11.09.2010


Wzorce zachowań zakupowych. Charakterystyka kupującego, czynniki wpływające na jego zachowanie. Psychologia dokonywania zakupu. Badanie zespołu czynników motywujących konsumentów przy wyborze produktu. Segmenty kupujących w sklepie.

praca semestralna, dodana 24.06.2011 r.


Rynki konsumenckie i zachowania zakupowe. Model zachowań zakupowych. Charakterystyka kupującego. Czynniki na poziomie kulturowym. Czynniki porządku społecznego. Czynniki osobiste. Czynniki porządku psychologicznego. Proces podejmowania decyzji.

streszczenie, dodane 03/06/2007


Rynek biznesowy, jego koncepcja, główne elementy i uczestnicy. Psychologiczne aspekty zachowań konsumenckich. Sposoby oddziaływania na konsumenta przed i po zakupie. Kluczowe czynniki wpływające na zachowania konsumentów, rodzaje ich zachowań.

streszczenie, dodane 01.09.2014


Zachowania zakupowe na rynku. Czynniki wpływające na wybór konsumenta. Proces podejmowania decyzji zakupowej. Charakterystyka porównawcza transakcyjne strategie marketingowe. Obiektywne kryteria segmentacji. Kwestionariusz, korzyści z pytań otwartych.

Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Cechy zachowań konsumenckich. Główne czynniki wpływające na zachowania zakupowe konsumentów. Podstawowe teorie motywacji konsumenckiej. Kroki w procesie podejmowania decyzji konsumenckich. Analiza modeli zachowań konsumenckich.

praca semestralna, dodano 16.01.2010


Reakcja konsumentów na różne zachęty marketingowe. Wpływ kultury, subkultury i pozycji społecznej kupującego. Proces podejmowania decyzji zakupowej. Czynniki wpływające na zadowolenie lub niezadowolenie klienta z zakupu.

prezentacja, dodana 17.12.2014


Uwzględnienie głównych czynników wpływających na zachowania zakupowe konsumentów. Badanie etapów procesu decyzyjnego, rodzajów i motywów konsumentów. Analiza badania marketingowe w tym temacie; wnioski i główne rekomendacje do badania.

praca semestralna, dodana 11.10.2014


Zachowania zakupowe na rynku. Czynniki wpływające na wybór konsumenta. Proces podejmowania decyzji zakupowej. Charakterystyka porównawcza strategii marketingu transakcyjnego. Obiektywne kryteria segmentacji. Kwestionariusz, korzyści z pytań otwartych.

wykład, dodany 10.08.2013


Główne czynniki wpływające na zachowania zakupowe konsumentów to czynniki kulturowe, osobiste, psychologiczne. Nowoczesna obsługa: tendencje i zasady. Podjęcie decyzji o zakupie. Analiza marketingowa preferencje konsumentów dotyczące szamponów do włosów.

praca semestralna, dodano 18.04.2016 r.


Klasyfikacja procesów podejmowania decyzji zakupowych. Zachowania zakupowe, które nie mieszczą się w kontinuum procesów decyzyjnych: kupowanie impulsywne i poszukiwanie różnorodności. Badanie trzech głównych kategorii zasobów konsumenckich.

test, dodano 14.07.2010


Charakterystyka nabywców na rynku konsumenckim. Czynniki wpływające na zachowania kupujących. Wzorce zachowań zakupowych. Mechanizm decyzji zakupowej. Rynek towarów przemysłowych (na przykładzie zakładu wyrobów precyzyjnych).

praca semestralna, dodana 22.10.2013


Rodzaje potrzeb człowieka i ich charakterystyczne cechy. Główne czynniki wpływające na zachowania konsumentów. Proces podejmowania decyzji zakupowej. Teoria dwuczynnikowa F. Herzberga. Koło życia rodziny. Teoria ogólnych oczekiwań i sprawiedliwości.

praca semestralna, dodana 6.10.2014