Cum să negociezi cu un punct de vânzare cu amănuntul pentru livrări. Negociere

Rețeaua comercială este un partener dur și complex. Pe baza analizei rezultatelor a peste o mie de negocieri, am alcătuit o matrice pentru cuantificare probabilitatea de succes și, pe baza acestei matrice, a dezvoltat un algoritm care va permite furnizorului să câștige mai multe negocieri și să încheie contracte profitabile cu retailerii. Oricât de clișeu sună, bazele parteneriatelor de succes sunt puse în faza de pregătire, timp în care furnizorul trebuie să răspundă singur la patru întrebări.

Întrebarea numărul 1. De ce avem nevoie de rețele?

Ce „cumpără” un lanț de retail? Ea nu vrea un produs. Are nevoie de profit suplimentar cu o cheltuială minimă de timp și efort. Retailerul dorește să-și crească veniturile sau să-și reducă costurile făcând altceva decât să înlocuiască un produs cu altul. Ce vrea rețeaua de la furnizor?

1. Venituri suplimentare din vânzări.În același timp, se evaluează nu doar efectul direct al înlocuirii unui furnizor cu altul, ci și așa-numitul „canibalism”. Va consuma un produs de la un furnizor nou o parte din vânzările altor produse din categoria sa?
2. Venituri suplimentare directe. Mă refer la o creștere a mărimii primei (în conformitate cu Legea comerțului).
3. Venituri indirecte și comoditate. Creșterea întârzierii de plată, a numărului de livrări pe săptămână, reducerea sumei minime de comandă și a altor beneficii.
4. Marketing și promovare. Costurile pe care producătorul este dispus să le suporte pentru a-și dezvolta vânzările și pentru a crea trafic suplimentar către magazine.
5. Efect sinergic, creșterea cotei de piață. Marca faimoasa poate atrage noi clienți în rețea, sortimentul potrivit vă permite să învingeți concurenții și să creșteți cota de piață.
6. Reducerea costurilor directe.În primul rând, mă refer la costurile de logistică. Livrarea către punctele de vânzare cu amănuntul este mai profitabilă pentru rețea decât livrarea printr-un centru de distribuție (DC). Desigur, cu excepția cazurilor în care rețeaua primește un „bonus logistic” pentru muncă prin centrul de distribuție, care este de câteva ori mai mare decât costul real de livrare. Reducerea costurilor de rețea va avea loc și în cazul în care furnizorul pune la dispoziție merchandiserilor, consultanților de vânzări, echipamente.
7. Reducerea riscului. Cel mai mare risc al rețelei este lipsa bunurilor. Dacă un nou furnizor este mai de încredere decât un concurent, acesta este un argument important pentru a lua o decizie în favoarea lui.

Întrebarea numărul 2. De ce avem nevoie de o rețea?

Rețeaua oferă furnizorului posibilitatea de a câștiga sau de a economisi. Care sunt principalele beneficii ale rețelei?

1. Creșterea volumelor de vânzări.
2. Oportunitatea de a obține un venit suplimentar.
3. Fiabilitatea canalului de distribuție (comenzi și plăți stabile, promoții eficiente, luarea deciziilor într-un singur loc).
4. Reducerea riscului de amenzi și returnări prin muncă prin DC și comenzi centralizate.
5. Efect sinergetic. Capacitatea de a crește vânzările în teritoriu prin creșterea gradului de conștientizare a mărcii, facilitând intrarea în alte magazine și lanțuri.
6. Reducerea ipotetică a costurilor de producție și logistică.

Întrebarea numărul 3. Este rețeaua pregătită să ofere ceva furnizorului pentru cooperare?

De regulă, rețeaua nu oferă furnizorului decât spațiu pe raft. În același timp, să fiu sinceră, ea nu dă loc pe raft. Pur și simplu umple o „gaură în sortiment” sau schimbă un produs cu altul. Dacă rețeaua este pregătită să ofere ceva - să lucreze cu un furnizor cu o primă mai mică, plăți amânate, să ofere locuri suplimentare - înseamnă că rețeaua este interesată de cooperare, iar furnizorul poate conta pe o relație lungă și reciproc avantajoasă.

Întrebarea numărul 4. Cum plătește furnizorul pentru cooperare?

Pentru a estima costul real al contractului pentru furnizor, îmi propun introducerea conceptului de „preț zero”. Acesta este prețul fără reduceri. Cumpărătorul efectuează autolivrarea din fabrică și efectuează o plată în avans. Acesta este maximul pe care l-ar putea câștiga un furnizor. Orice acțiune a organizației de vânzări reduce profitul furnizorului și, de fapt, este cheltuiala acestuia.

Care sunt costurile furnizorului atunci când lucrează cu rețeaua?

Matricea probabilității de succes

Am dezvoltat o „Matricea probabilității de succes” care, după ce ați răspuns la întrebările de mai sus, vă permite să evaluați ce șanse are un furnizor de succes în negocierile pentru a începe livrările în rețea. Principiul este simplu:

• Cu cât rețeaua primește mai multe beneficii din colaborarea cu dvs., cu atât este mai mare probabilitatea de succes.
• Cu cât o rețea este dispusă să facă mai multe concesii pentru a începe să lucreze cu tine, cu atât sunt mai mari șansele de succes.

Furnizorul poate oferi rețelei să-și rezolve problema, să ofere un produs excelent în condiții excelente sau să facă o ofertă „ca toți ceilalți”.

Să ne uităm la aceste opțiuni.

Rata de succes a ofertei în vrac

O astfel de ofertă nu este diferită de ofertele concurenților. Furnizorul de multe ori nu știe cu adevărat de ce rețeaua are nevoie de produsul său. Matricea probabilității de succes a propunerii în masă este prezentată în tabelul 1.

Ce va oferi furnizorul rețelei
6. Reducerea costurilor directe

Probabilitatea de succes a negocierii

-

20%

Probabilitatea de succes a celei mai bune oferte

Această propunere rezolvă problemele care se află în permanență pe agenda rețelei. Până în prezent, aceste sarcini au fost rezolvate, dar noua propunere este mai bună decât propunerile concurenților în unele privințe. Cea mai bună matrice a probabilității de succes a ofertei este prezentată în masa 2.

Ce va oferi furnizorul rețelei		Ce concesii este dispusă să facă rețeaua?
1. Venituri suplimentare la categorie		1. Cumpărați un produs fără reducere (la un preț mai mare decât produsele concurente)
2. Venituri suplimentare directe mai mult decât de la concurenți		2. Cumpărați un produs cu o primă mai mică decât concurenții
3. Venituri indirecte și comoditate, mai mulți concurenți		3. Cumpărați un produs cu o întârziere mai mică decât concurenții
4. Marketing și promovare, mai mult decât de la concurenți		4. Cumpărați un produs fără a oferi un serviciu suplimentar de care furnizorul nu este interesat
5. Sinergii și creșterea cotei de piață		5. Să efectueze achiziția și livrarea după o schemă logistică mai profitabilă pentru furnizor decât concurenții
6. Reducerea costurilor directe		6. Oferiți furnizorului servicii de promovare în condiții mai favorabile pentru furnizor
7. Reducerea riscurilor (calitatea mărfurilor, întârziere, sublivrare)		7. Extindeți gama sau afișajul la cererea furnizorului

Probabilitatea de succes a negocierii

-

60%

Probabilitatea de succes a celei mai bune oferte

Prin majoritatea măsurilor, această ofertă este mai bună decât principalele concurenți, răspunde la problemele rețelei și își rezolvă sarcinile principale. Rata de succes în acest caz este aproape de 100%. Dau un amendament de 5%, tinand cont de eventuala inadecvare a reprezentantilor furnizorului si retelei. După cum știți, dacă doriți, orice negociere poate eșua. Matricea de probabilitate pentru succesul celei mai bune propuneri este prezentată în tabelul 3.

Ce va oferi furnizorul rețelei		Ce concesii este dispusă să facă rețeaua?
1. Venituri suplimentare la categorie		1. Cumpărați un produs fără reducere (la un preț mai mare decât produsele concurente)
2. Venituri suplimentare directe mai mult decât de la concurenți		2. Cumpărați un produs cu o primă mai mică decât concurenții
3. Venituri indirecte și comoditate, mai mulți concurenți		3. Cumpărați un produs cu o întârziere mai mică decât concurenții
4. Marketing și promovare, mai mult decât de la concurenți		4. Cumpărați un produs fără a oferi un serviciu suplimentar de care furnizorul nu este interesat
5. Sinergii și creșterea cotei de piață		5. Să efectueze achiziția și livrarea după o schemă logistică mai profitabilă pentru furnizor decât concurenții
6. Reducerea costurilor directe		6. Oferiți furnizorului servicii de promovare în condiții mai favorabile pentru furnizor
7. Reducerea riscurilor (calitatea mărfurilor, întârziere, sublivrare)		7. Extindeți gama sau afișajul la cererea furnizorului

Probabilitatea de succes a negocierii

-

95%

Opțiunea de masă, când furnizorul de fapt nu are nimic de oferit, nu o vom descrie aici. Dar problema este că managerii oferă rețelelor avantaje nejustificate chiar și atunci când au în mână un produs cu adevărat demn. De ce? Cum să inversezi cursul negocierilor în favoarea ta? Care sunt argumentele pentru asta? Să luăm în considerare un exemplu din practică.

Un produs unic nu este un avantaj!

Recent, am ajutat la negocieri cu rețeaua de vânzare cu amănuntul unul dintre producatori cofetărie. Conducerea a decis să intre în rețeaua „X”. Cuvintele de despărțire ale managerilor pentru negocierile cu proprietarul întreprinderii au sunat cam așa:

„Am lansat o linie unică de produse. În producția produselor noastre, folosim doar cele mai bune ingrediente, cele mai noi echipamente germane, iar compania este situată într-o zonă ecologic curată. Lanțurile trebuie să ridice un astfel de produs „cu mâinile” și să se alinieze pentru a-l cumpăra. Dar, după cum știți, am investit serios în producție. În plus, criza din ţară, costul a crescut. Prin urmare, prețul nostru este mai mare decât concurenții noștri. Nu putem da o mare întârziere și să plătim o primă. Schema logistică nu este încă clară. Dar vom găsi un de încredere companie logistica sau vom duce la centrul de distribuție al rețelei. Pe scurt, mergeți înainte! Du-te și fă o înțelegere! Lanțul ar trebui să înceapă să cumpere produsul nostru unic în condițiile noastre.”

După ce am primit sarcina, managerul pentru lucrul cu această rețea (MPC) și cu mine am estimat ce am putea face dacă am veni în rețea cu un astfel de „discurs”. Prognoza noastră s-a dovedit a fi dezamăgitoare: cel mai probabil, contractul va fi semnat în condițiile rețelei sau nu va fi semnat deloc. Probabilitatea de a accepta condițiile noastre nu este mai mare de 20%. Și am decis să creștem șansele de succes.

Pasul 1. Explorarea categoriei de produse

Trebuie să se răspundă la următoarele întrebări:

• Care este rolul categoriei?
• Care sunt obiectivele categoriei?
• Ce produse sunt folosite pentru a rezolva sarcinile categoriei?
• Ce sarcini ale cumpărătorului și categoriei poate rezolva produsul nostru?
• Cum sunt rezolvate aceste sarcini acum și de ce suntem mai buni decât concurenții noștri?
• Care sunt problemele din categorie, retea si furnizori?

Împreună cu MRS, am vizitat mai multe magazine ale rețelei X și ne-am format un portret al categoriei noastre de produse pentru noi înșine. După cum s-a dovedit, categoria este una sortimentală, adică nu există un lider clar în ea. Cu toate acestea, cifra de afaceri principală este asigurată de produsele mai multor producători cunoscuți. Unul dintre acești producători, conform informațiilor noastre, oferă prime mai mici decât media pieței. În plus, activitatea concurenților obligă acest lanț să păstreze un markup scăzut la produsele sale de top. Iar al doilea producător a introdus o mulțime de active nelichide în matricea sortimentului. Randamentul mediu pe unitate de marfă pentru acest furnizor este scăzut.

Din analiza politicii de sortiment și prețuri, am ajuns la concluzia că principalii KPI-uri pe care se concentrează rețeaua „X” sunt aceleași ca pentru multe alte rețele: cifra de afaceri, venituri din vânzări, venituri suplimentare, atragerea bugetelor promoționale, vânzări pe bucăți. Produsele noastre pot concura cu ambii producători de top. În plus, există furnizori de mărfuri de „nivelul doi”, care ocupă o mică pondere în vânzări și sortimente.

Pasul 2. Înțelegeți structura veniturilor

Venitul rețelei este format din „marja frontală” (venituri din vânzări) și „marja din spate” (venit suplimentar sub formă de primă). În rețeaua „X”, marja înapoi variază de la 5% la 10% din plățile în baza acordurilor de servicii. În această etapă, a trebuit să alegem obiectele potrivite pentru atac și să convingem cumpărătorul de una dintre cele două opțiuni:

1. Luăm locul activelor nelichide, iar chiar și cu un nivel mai scăzut al investițiilor (procent din primă), rețeaua va câștiga mai mult de la noi datorită creșterii cifrei de afaceri;
2. Luăm locul liderilor, și chiar și cu un volum mai mic de vânzări, rețeaua va câștiga mai mult de la noi, deoarece produsul nostru are o marjă mai mare și plătim o primă mai mare.

Am ales a doua divizie - vânzarea prost a mărfurilor ca obiect de scos de pe rafturi, hotărând să ne construim argumentul pe faptul că 100% din zero este încă zero. Ne-am garantat că vom asigura un volum mare de vânzări, iar condițiile pe care le oferim vor aduce rețeaua semnificativ mai mulți baniîn termeni de ruble.

Și am pregătit, de asemenea, un răspuns la posibila obiecție a unui cumpărător conform căreia principalele vânzări formează top:

„Credem că este în interesul nostru comun să introducem produsul nostru în gamă și să dezvoltăm vânzările acestuia. Un markup ridicat garantat vă va permite să obțineți un venit mai mare din vânzări decât oferă în prezent topurile cu un markup scăzut.

Pasul 3. Aflați termenii comerciali tipici

Este necesar să studiem condițiile în care funcționează rețeaua cu principalii noștri concurenți. După aceea, prin analogie cu cel de-al doilea pas, trebuie să convingi cumpărătorul că oferta ta va aduce mai mulți bani creditați în cifra de afaceri a rețelei, iar dvs. Servicii aditionale mai convenabil și mai profitabil.

După cum am aflat, serviciul oferit de rețeaua „X” de către liderii categoriei noastre este aproximativ același. Amânările de plată pentru toți furnizorii sunt aproape de rata maximă permisă din Legea federală nr. 381 (45 zile calendaristice). Prin urmare, am decis să lăsăm discuția despre întârzierea și serviciul la ultima parte a negocierilor și să vorbim despre asta numai dacă se primește acordul cumpărătorului cu privire la alte aspecte.

Pasul numărul 4. Demonstrați că planul promoțional propus este cel mai eficient

Rețeaua „X” se concentrează pe organizarea de promoții cu o reducere profundă la pozițiile de top. Datorită faptului că producătorii nu oferă întotdeauna o reducere mare la aceste produse, o parte din costurile rețelei trebuie acoperite. Prin urmare, am propus următorul plan promoțional:

• La prima etapă facem promotii pentru a atrage atentia: oferim produsele noastre in seturi, cadouri la cumparaturi etc.
• La a doua etapă oferim seturi de produse noastre, reduceri de volum. Aceste promoții sunt foarte atractive pentru consumatorul final și sunt diferite de cele pe care lanțul le derulează în prezent.
• La a treia etapă Atunci când cumpărătorul percepe deja bunurile noastre ca fiind topuri, vom fi gata să realizăm un anumit număr de promoții, căzând cu rețeaua volumul, profunzimea reducerii și luând toate costurile asupra noastră.

Drept urmare, rețeaua primește loialitatea clienților și un nou bestseller fără costul promovării sale din partea sa.

Pasul numărul 5. Înțelegeți structura pierderilor și a riscurilor

Trebuie să ne dovedim profesionalismul ca furnizor care îndeplinește întotdeauna comenzile la timp și în totalitate, respectă cerințele privind termenele de expirare, calitatea produsului și furnizarea documentației însoțitoare. Accentul trebuie pus pe problemele cele mai problematice pe care le are rețeaua în relațiile cu concurenții.

După monitorizarea punctelor de vânzare, IRS și cu mine am văzut că aproximativ 30% dintre magazinele din categoria noastră au „găuri” în rafturi. După ce am vorbit cu personalul magazinului, am constatat că problemele apar din două motive principale:

1. Furnizorii mici au fost obligați să facă livrări prin centrul de distribuție, ceea ce a dus la întreruperi ocazionale.
2. Furnizorii mari transportă mărfuri direct la magazine. Dar din cauza faptului că livrările au loc doar o dată pe săptămână, iar spațiul de depozitare în magazine este mic, unele dintre produse sunt uneori spălate.

După ce am făcut calcule și ne-am întâlnit cu un potențial distribuitor care livrează mărfuri către punctele de vânzare cu amănuntul de trei ori pe săptămână, am oferit cumpărătorului următoarea opțiune de cooperare. Compania noastră de produse de cofetărie, ca toți furnizorii importanți, va livra produse la punctele de vânzare cu amănuntul o dată pe săptămână. Dar înțelegem că în acest caz, problemele sunt posibile și există pericolul ca rețeaua să piardă venituri. Pentru a preveni acest lucru, în perioada de testare a cooperării, am garantat livrarea oricărei cantități de mărfuri o dată pe săptămână. Acest lucru permite disponibilitatea continuă pe raft și creșterea veniturilor în categorie.

Declinare a răspunderii foarte importantă: furnizorul trebuie să fie capabil să-și îndeplinească efectiv promisiunile și să demonstreze cumpărătorului. Prin urmare, am adunat statistici privind vânzările portofoliului de sortimente propuse în alte lanțuri ale regiunii cu care lucrăm deja. Pe baza acestuia, au fost elaborate trei scenarii pentru ca proiectul să ajungă la pragul de rentabilitate: optimist, lucrător, pesimist. După aceea am făcut oferi, care ar putea fi considerat cu certitudine cea mai bună opțiune”, promițând un succes de 60% (tabelul 2).

Pasul numărul 6. Convingeți furnizorul că sunteți „cel mai bun” și eligibil pentru beneficii

Până acum, scenariul nostru a fost unilateral, ceea ce înseamnă că am prezentat rețelei beneficiile sale fără să cerem nimic pentru noi înșine. Dacă cumpărătorul a luat momeala și este gata să negocieze pentru a discuta detaliile contractului fără să aștepte următoarea campanie de negocieri, este timpul să ceri ceva pentru tine.

1. Convingem rețeaua că acceptarea propunerii îi va aduce nu numai beneficii directe, ci și efecte sinergice.
2. Suntem convinși că doar noi putem face o astfel de ofertă.
3. Suntem convinși că propunerea noastră este atât de profitabilă încât rețeaua, dacă va face anumite concesii, va beneficia și mai mult de cooperare. La urma urmei, beneficiile ne vor permite să lucrăm și mai bine.

Odată ce rețeaua a fost de acord să reducă prima, amânați sau acceptați schema logistica furnizor, un contract în condiții favorabile poate fi considerat semnat (tabelul 3).

Pentru a confirma efectul sinergic, am decis să oferim rețelei „X” două argumente:

1. Tu, ca specialist foarte ocupat, bineînțeles, ești mai confortabil să lucrezi cu furnizori care nu își răsucesc brațele. Astăzi, producătorul nr. 1, conform managerilor săi, conduce cu rețele negocieri dure. Prin diluarea cotei lor de vânzări, le puteți slăbi poziția de negociere cu dvs. și puteți obține condiții mai bune pentru rețea.
2. Produsul nostru poate fi atribuit produselor ecologice. Astăzi, acest segment de piață este subdezvoltat, iar produsul nostru poate atrage noi clienți în rețea. De regulă, produsele ecologice sunt consumate de persoane cu un venit peste medie. Vor veni la magazin nu numai pentru bunurile noastre! Își vor cumpăra setul de băcănie standard! Și aceasta este o creștere a veniturilor din categorie, a cifrei de afaceri a magazinului și a sumei cecului mediu.

Pentru noi înșine pentru perioada de testare, primul an de funcționare, am decis să cerem următoarele:

1. 8% premium (rețeaua necesită de obicei 10%). Totodată, s-a făcut o rezervare prin care garantăm ca la sfârșitul anului prima să nu fie mai mică de o anumită sumă.
2. Amânarea plății în treizeci de zile (rețeaua necesită 45). Până la urmă, plănuim un volum foarte mare de livrări, care va aduce mai mulți bani în circulație decât concurenții nelichizi.
3. Livrări direct în magazine, nu prin centrul de distribuție. La urma urmei, nivelul de servicii și rata de finalizare a comenzii sunt foarte importante pentru proiect.

Negocierile s-au purtat conform scenariului elaborat de noi. Opt produse au fost aduse online iar acum, după aproape cinci luni, trei articole sunt în categoria „A” din punct de vedere al veniturilor. Încă patru s-au stabilit cu încredere în categoria „B”. Cel de-al optulea nume va trebui probabil rotit... Rețeaua nu se deranjează. Acum cumpărătorul are încredere în noi!

Sergey Ilyukha, consultant de afaceri și specialist cu experiență de management și negociere de ultimă oră, a oferit un scenariu dovedit pentru negocierile privind introducerea de noi produse în sortiment, care transformă o afacere pierdută într-una profitabilă.

De ce furnizorii plătesc excesiv rețelele?

Aș împărți condiționat toți furnizorii în trei grupuri:

• Începători. Astfel de companii oferă 5-15 articole de mărfuri „de neînțeles”, nu explică rețelei de ce are nevoie și doresc să ajungă la raft cu orice preț (uneori în sensul literal!)
• Cu experienta. Producătorii care lucrează deja cu rețeaua sunt reprezentați în mai multe categorii de produse, cunosc regulile, își cunosc economia, se comportă „cu demnitate, dar nu cu obrăznicie”
• Monștri. Lideri de piață sau de categorii de produse cu o poziție puternică de negociere.

Voi face o rezervare imediat. Orice cumpărător vă va explica în mod rezonabil că nu există furnizori sau bunuri de neînlocuit. Există doar furnizori greu de înlocuit. Și există rețele pe care furnizorul nu se teme să le piardă. Aici intervin monștrii. Negocierile pentru un contract anual cu ei sunt dificile, cumpărătorul trebuie să facă concesii reciproce. Rentabilitatea contractului este uneori scăzută. Prin urmare, lucrând în rețeaua comercială, am așteptat mereu cu nerăbdare momentul în care „monstrii” vor avea articole noi.

Ziua în care vechiul meu adversar a apărut în pragul biroului cu cuvintele: „Bună ziua, am eliberat Produs nouși aș dori să-l pun pe rafturile supermarketurilor dumneavoastră” mi-a promis o soluție rapidă la toate problemele actuale și o îmbunătățire generală a termenilor de cooperare. De ce este producătorul atât de lipsit de apărare în acest moment?

• Vine cu bunuri necunoscute
• Nu are statistici de vânzări
• Are nevoie de o decizie care să fie luată urgent
• Un produs nou trebuie introdus în matrice
• El oferă bunurile într-un moment în care toate acordurile au fost deja încheiate
• Bayer nu știe despre produs și inițial nu este interesat să îl introducă în matrice.

Datorită acestor circumstanțe, indiferent dacă acest produs este necesar sau nu, am inclus manipularea „Nu vreau nimic”. Mi-a fost clar că, spre deosebire de negocierile pentru un contract anual, un producător care oferă o noutate nu are manevră de resurse. Trebuie fie să ofere rețelei ceva de valoare reală. Sau ceva care să sperie cumpărătorul. Sperie, de regulă, nu funcționează, deoarece rețeaua funcționează în baza unui contract. Iar furnizorul nu are de ales decât să „plătească pentru intrare” într-o formă sau alta.

Cum să nu oferi produse noi

Pentru a depasi manipularile cumparatorului si a-l convinge sa introduca marfa in sortiment in conditii reciproc avantajoase, furnizorul trebuie sa aiba argumente serioase. Pentru început, să ne uităm la argumentele cu care furnizorul vine de obicei în rețea, oferind un produs nou.

• Credința managerului de vânzări și a liderilor săi în produsul lor
• Reducere la prețul unui produs nou
• Primă suplimentară sau credit de mărfuri (plată amânată) pentru un produs nou
• Programul de lansare a noului produs al producătorului
• Valori suplimentare.

Nu există statistici de vânzări. Există argumente din domeniul marketingului, al brandingului, al loialității și al entuziasmului. Și acestea sunt argumente destul de controversate atunci când discutăm probleme economice. Un preț corect pentru un produs nou nu a fost încă format. Argumente precum „Acest produs costă 500 de ruble. Dar sunteți un canal de distribuție foarte important pentru noi, iar noi vă dăm primul lot pentru trei sute”, lucrează doar în bazarul oriental.

O primă mare și o întârziere sunt benefice retailerului doar cu un nivel ridicat de vânzări. Cu vânzări zero, suma primei și a beneficiului din întârzierea suplimentară va fi zero. În plus, pentru produsele alimentare, valoarea amânării și a primei este sever limitată de Legea comerțului. Și dacă un produs nou nu are potențial de vânzări, atunci un program de lansare pe piață pur și simplu nu va funcționa.

Dar marfa trebuie pusă pe rafturi! Daca este important ca managerul unui producator sa promoveze cu orice pret un produs nou, el va oferi retelei tot ce avea, daca nu ar avea nimic pentru el. Îmi amintesc în special un exemplu din practica mea.

Managerul regional al unuia dintre importatorii de frunte de alcool a venit la negocieri și s-a oferit să introducă în sortimentul rețelei noastre un nou brandy din segmentul premium, care a fost dezvoltat chiar de proprietarul companiei. A pus niște sticle pe masă și a început prezentarea. Prezentarea conținea un set standard de argumente:

• Produs unic
• sticla frumoasa
• cea mai buna fabrica
• Pret special
• Întârziere suplimentară
• Premiu
• Bugetul de promovare
• Promoție 2 + 1 pentru prima lună.

S-ar părea că nu se mai bine! Nu am efectuat manipularea standard „Raftul nu este din cauciuc”. Am văzut perspectiva îmbunătățirii contractului în ansamblu. Așa că am mers pe partea cealaltă și am întrebat:

Câte sticle pe lună intenționați să vindeți?

Poate două sau trei la fiecare priză, a fost răspunsul.

Cu un astfel de nivel de vânzări, este neprofitabil să-ți introduci coniacul în sortiment. Vino când devine recunoscut și solicitat.

Dar trebuie să începem să vindem cât mai curând posibil...

Furnizorul vorbea limba nevoilor și dorințelor sale. Greseala comuna. Chiar înainte de începerea negocierilor, mi-a fost clar: producătorul are nevoie de coniac pentru a intra cu orice preț în rețeaua noastră. Însă managerul care reprezenta furnizorul nu avea autoritatea să ofere condițiile care mi s-ar potrivi. Prin urmare, sarcina primei etape a fost de a aduce negocierile la o mai mare măsură nivel inalt. Pentru a face acest lucru, am folosit o tehnică pe care o numesc „alternativa falsă” și i-am oferit managerului două opțiuni:

1) Putem lua coniac de vânzare, dar este foarte probabil să nu-l cumpere. Prin urmare, pentru a compensa pierderile, va trebui să eliminăm alte patru poziții cu lichid scăzut de la compania dumneavoastră din sortiment și să introducem încă două poziții de la un alt producător care arată vânzări bune.

2) Am fost interesat de noul dumneavoastră produs, dar rețeaua noastră are standarde stricte pentru rentabilitatea vânzărilor și a returnărilor pe raft metru. Dacă vă asumați riscurile comerciale și garantați rata de rentabilitate necesară pe portofoliu și categorie, voi încerca să rezolv problema rapid.

Prima dintre opțiunile pe care le-am propus a fost evident inacceptabilă. Astfel, eu însumi am început să vând furnizorului o soluție la problema lui. Managerul a cerut timp să se gândească, iar o săptămână mai târziu a venit la mine un „înalt lider”. Împreună cu el, am început să căutăm modalități de a rezolva problema (sau mai bine zis, bugetele) și foarte repede am reușit să cădem de acord.

• Am introdus coniacul în matricea sortimentului, dar am eliminat două poziții nelichide din acesta (am păstrat numărul de SKU-uri ale producătorului pe raft și nu am pus mărfurile concurenței pe el)
• Am crescut prima de rețea cu un procent pentru întregul portofoliu al acestui producător (compensat pentru o eventuală pierdere a rentabilității)
• Am convenit să organizăm mai multe promoții pentru pozițiile de vârf care sunt importante pentru mine (pentru a garanta profitabilitatea)
• Am decis în favoarea rețelei o serie de probleme controversate de cooperare (am mers să mă întâlnesc cu producătorul)
• Cognacul de pe rafturile noastre a devenit „de aur” pentru producător, dar toată lumea a fost mulțumită!

Cum să vorbești cu cumpărătorii

Ce ar trebui să facă un producător pentru a convinge un cumpărător să ia un produs nou și să nu prejudicieze propriile interese economice?

• Vânzări pre-test. Vino în rețea cu statistici, recenzii ale clienților și alți retaileri.
• Nu uitați că retailerul nu are nevoie de un „produs unic”, ci de un produs care să-i permită să câștige. Când prezentați, este necesar să vorbiți nu despre caracteristicile produsului, ci despre modul în care acesta poate fi util rețelei, chiar mai bine - despre ce probleme va ajuta la rezolvarea.
• Oferiți managerului de vânzări mai multă autoritate, capacitatea de a manevra resurse și beneficii pentru a crea o ofertă de pachet atractivă pentru retailer.
• Oferiți-i managerului dreptul de a introduce articole noi nu în toate magazinele, ci numai în acelea în care acestea prezintă cele mai mari vânzări în perioada de testare.
• Negociaza corect cu cumparatorul.
• Atunci când semnezi un contract anual, lasă-ți un „as în gaură” într-un astfel de caz în care ar putea fi necesare noi argumente pentru a rezolva problema.
• Dacă problema nu poate fi rezolvată imediat, puteți amâna introducerea mărfurilor în sortiment până la convenirea unui nou contract.

Negocierile de aprovizionare cu coniac pe care le-am descris ar fi putut decurge foarte diferit dacă aș fi auzit așa ceva de la manager: „Produsul nostru a arătat vânzări mari în magazinele de testare. Sondajele spun că cumpărătorul îl compară cu coniacurile franceze, iar prețul este cu 30% mai mic. În același timp, câștigi și mai mult din sticlă. Vă garantăm că atunci când este plasat în hipermarketuri cu proximitatea potrivită a produsului, coniacul nostru va asigura vânzări de cel puțin X unități pe lună. În același timp, nu va întârzia vânzarea altor bunuri, ci va atrage noi clienți.

• Este important să încerci să îmbini negocierile privind introducerea unui nou produs cu momentul în care cumpărătorul te invită să rezolvi o problemă care este importantă pentru rețea.
• Este important să iei inițiativa, să nu-l lași pe cumpărător să schimbe rolurile cu tine. Este produsul tău care va ajuta rețeaua să câștige mulți bani, iar nu cumpărătorul te va ajuta personal să rezolvi problema intrării în rețea și să nu zboare de la muncă.

Dacă este momentul potrivit, atunci când discutăm despre livrările de coniac, managerul ar putea spune cumpărătorului: „Înțeleg că m-ați invitat să negociez o promoție neprogramată. Însă supervizorii mei mi-au spus foarte clar că până nu îmi iau produsul pe rafturi, nici măcar nu se discută despre stocuri. Pe de altă parte, dacă introducem produsul în sortiment, vei primi venituri suplimentare din vânzarea acestui coniac într-o săptămână. Și vă garantez că după aceea voi fi de acord rapid asupra acțiunii.”

Un argument suplimentar în favoarea acordului ar putea fi acesta: „Discutăm cu dumneavoastră de multă vreme problema trecerii la livrări printr-un centru de distribuție. Cred că introducerea acestui coniac o va rezolva cât mai repede posibil. Sau acest argument: „De anul trecut, rețeaua dumneavoastră a lăsat produse care nu sunt incluse în noul contract. Se vinde prost și doar ocupă spațiu pe raft. Dacă problema spațiului liber pe rafturi este atât de critică, putem discuta despre cumpărarea resturilor.”

Dacă managerul furnizorului a folosit aceste recomandări, problema introducerii de noi produse ar putea fi rezolvată mult mai ușor. Dar nu există o soluție unică. Aceste recomandări nu funcționează dacă noul produs nu are potențial de vânzare sau dacă furnizorul este nou în rețea și nu are încă drepturi de vot. În plus, fiecare rețea și fiecare cumpărător are nevoie de o abordare individuală. Trebuie doar să știi că introducerea de noi produse reprezintă de fapt încheierea unui nou contract de intrare în rețea. Și este necesar să ne pregătim pentru negocieri la fel de atent ca și pentru negocierile pe un contract pe un an.

Negocierile sunt o parte esențială a oricărui parteneriat de afaceri. Lucrarea ulterioară cu un client sau furnizor depinde în mare măsură de calitatea negocierilor și tocmai în această etapă sunt determinate principalele condiții de cooperare.

Din punct de vedere psihologic, fiecare dintre noi este un individ unic. Noi le avem pe ale noastre pozitia de viata, vizualizări și preferințe. Același lucru se aplică unei persoane ca contraparte în procesul tranzacției. Directorul, managerul, finanțatorul și alți oficiali reprezintă o firmă specifică care are nevoie conditii specifice. Un client privat, la rândul său, este interesat de un anumit produs, de o anumită cantitate. Oamenii cu care vei negocia au nevoie de detalii - acest lucru este important. Dar, alături de acesta, există metode standard de negociere. Ele pot fi privite ca un fel de model, în de valoare acest cuvânt. Aceste reguli se bazează pe factori precum etică de afaceriși psihanaliza, așa că eficacitatea lor nu merită pusă sub semnul întrebării.

Deci, regulile pentru negocieri de succes includ următoarele puncte:

1. Instruire. Trebuie să înțelegeți clar scopul negocierilor chiar înainte de a începe direct. În mod ideal, împărțiți acest obiectiv în trei puncte: rezultatul planificat, acceptabil și nedorit. Pentru fiecare dintre ei este necesar să aibă propria strategie de comportament, care se lansează chiar înainte de a se obține rezultatul. Să presupunem că vedeți că conversația merge în direcția greșită și nu puteți ajunge la un numitor comun cu interlocutorul. Folosește tehnicile care îți vor oferi posibilitatea de a ieși din situație.
2. Performanţă. La începutul conversației, lăsați partenerul să înțeleagă clar cine sunteți, pentru ce companie acționați și în ce scop l-ați invitat la această conversație. Acest lucru va ajuta la evitarea multor întrebări în viitor. O digresiune informală are sens dacă știi cu adevărat să comunici pe subiecte abstracte. Dacă conversația „despre vreme” se face în măsura în care, nesincer, va fi doar dăunătoare, pentru că. va fi o pierdere de timp. care multe oameni de afaceri pur și simplu nu este suficient. Mai bine să treci direct la obiect.
3. Înţelegere. Desigur, în procesul de negocieri, trebuie să vă apărați, în primul rând, interesele. Dar nu va fi de prisos să privim conversația din partea interlocutorului. Acest lucru te va ajuta să înțelegi mai bine ce avantaje ale propunerii tale poți evidenția pentru el. Aflați cum să ascultați și să auziți poziția altcuiva.
4. Anturaj și aspect (pentru negocieri „în direct”). Asigurați-vă că negocierile au loc într-un loc potrivit, unde nimeni să nu vă deranjeze. Dacă acesta este un birou, mobilierul acestuia ar trebui să fie de afaceri. Închideți ușa (dar nu o încuiați) și asigurați-vă că nimeni nu vă deranjează. Dacă aceasta este o cafenea, încercați să găsiți un loc confortabil. Nu invitați persoane a căror prezență nu este necesară să participe la negocieri. Controlați timpul negocierilor, nu le trageți afară, dar nu vă uitați la ceas la fiecare 5 minute, acesta este un semn al tonului prost și al lipsei de interes pentru afacere. În ceea ce privește aspectul - ar trebui să fie precis. Ai o întâlnire de afaceri și trebuie să arăți rolul.

Pentru dreptate, merită remarcat faptul că în acest punct totul este pur individual. Adesea, atunci când își promovează produsul sau serviciul, oamenii își creează o astfel de apariție încât interlocutorul lor la început nu poate înțelege cu cine vorbește deloc. Acest lucru face posibilă cântarea la prima vioară tocmai în ceea ce privește comunicare de afaceriîn timp ce cealaltă parte își ia timp să învețe despre tine ca persoană. Dar aici pe subțire. Este important să nu exagerăm, pentru că. expresivitatea excesivă în stil poate da, de asemenea, un rezultat complet opus - o persoană nu te va vedea inițial ca pe un partener serios.

1. caracterul pozitiv al conversației. Sunteți interesați atât pe dvs., cât și pe interlocutorul dvs cooperare reciproc avantajoasă. E bine, nu-i așa? Arată-ți atitudinea pozitivă. Dar nu cu ajutorul unui zâmbet de „datorie” sau a simpatiei, ci în așa fel încât emoțiile să fie sincere. Vorbește despre perspectivele de cooperare cu sentimentul, cu o strălucire în ochi. Dacă nu te prefaci, va fi foarte ușor să menții un astfel de ton. Dar, în același timp, păstrați distanța. Poate că în viitor tu și interlocutorul veți deveni cei mai buni prieteni, dar în acest moment sunteți reprezentanți ai diferitelor părți de afaceri, fiecare dintre ele își apără propriile interese.
2. Neambiguitate. Dacă vorbim despre un parteneriat financiar, despre condițiile de plată a mărfurilor etc. momente, este necesar ca toate să fie clar specificate, apoi precizate în contract și să nu fie supuse dublei interpretări. Semnarea unui document, desigur, nu merită imediat. De ce - vezi nota de mai sus a acestui paragraf.
3. Principalul lucru sunt detaliile. Nu ați înțeles ce înseamnă cutare sau cutare frază de pe buzele unui partener? Simțiți-vă liber să-i puneți o întrebare clarificatoare. Îndoieli, incertitudine etc. Sentimentele trebuie fie confirmate, fie risipite. Clarificarea întrebărilor în acest caz este cea mai bună modalitate.
4. Păstrați un echilibru.Între polițistul bun și cel rău. Un alt factor important este modul de negociere a cooperării. Aici, ca în luptă, nu cel care atacă este puternic, ci cel care ține lovitura. Este necesar să vă apărați pozițiile nu în detrimentul refuzurilor, disputelor și altor lucruri negative. Este important să dai dovadă de profesionalism. Și atunci partenerul va fi mai loial condițiilor pe care le oferiți.
5. Ține-te de cuvânt. Deoarece verificăm un partener pentru onestitate și decență, putem fi siguri că va face același lucru. Promite doar ceea ce poți garanta. Tine promisiunile. Mai exact, nici măcar promisiuni, ci obligații dintr-un viitor contract. În caz contrar, vă va aștepta nu numai răspunderea morală, ci și administrativă (și uneori penală). În plus, este reputația ta. Nu o lăsa să fie rănită.
6. Un sfârșit bun pentru o conversație. După negocieri, părțile trebuie să ajungă la o încheiere comună. Acesta poate fi un compromis, un acord preliminar, uneori un dezacord categoric al părților între ele. Dar negocierile nu pot fi lăsate neterminate. Chiar dacă au fost doar una dintre etape, după care vei avea alte întâlniri, conversații sau corespondență. Tratează-i ca și cum ai citi un capitol din care trebuie să tragi o concluzie. Și, desigur, păstrați curtoazia de bază. Strângeți mâna unui bărbat (dacă este bărbat), zâmbește-i doamnei, urează să aveţi o zi bună. Faceți acest lucru indiferent de rezultatul conversației.

IMPORTANT! Rezultatul negocierilor nu înseamnă decizie. Verdictul asupra cooperării ar trebui acceptat numai după ce ați gândit bine într-o atmosferă calmă, după ce ați discutat cu colegii despre tot ce ați vorbit în timpul negocierilor. Mai ales dacă interlocutorul ți-a oferit opțiuni de cooperare la care nu te-ai gândit înainte. Trebuie să analizați cu atenție această propunere, pentru a înțelege dacă condițiile sonore vi se potrivesc. Poate merită să cauți capcane. Pentru a fi mai ușor de înțeles, țineți notițe în timpul negocierilor. Dacă sunteți de acord cu o înțelegere în timpul conversației în sine, puteți deveni victima unei persoane cu o carismă puternică, din cauza căreia veți fi confuz.

Cum să negociezi cu un client?

Recomandările de mai sus se aplicau negocierilor în general. Acum să ne uităm la câteva puncte despre ce linie să urmați atunci când comunicați cu persoana căreia doriți să-i vindeți ceva. Nu contează dacă este un cumpărător angro sau un client cu amănuntul. Pentru noi, el este în primul rând un client.

1. Aflați de ce are nevoie clientul. Ce produs, în ce volum, în ce scopuri (rețineți specificul). După ce primiți aceste informații, informați persoana că îi puteți implementa solicitările.
2. Descrieți beneficiile produsului. De preferat cu numere. Câte componente sunt mai bogate în compoziția sa, de câte ori acest instrument va economisi bani etc. Acest lucru vă va permite să justificați prețul pe care doriți să îl primiți pentru produs.

IMPORTANT! Trebuie să înțelegi toate beneficiile, în primul rând, pe tine însuți. Abia atunci le puteți justifica și le puteți transmite cumpărătorului.

1. Daca pretul nu se potriveste clientului, nu va reclamati că un astfel de cost se datorează costurilor de producție, logistică și alte elemente de cheltuieli. Cumpărătorul nu este interesat. Este mai bine să subliniezi încă o dată ce beneficii primește în urma achiziției. Preferabil financiar. Dacă există într-adevăr, persoana respectivă vă va plăti cu plăcere o taxă unică pentru a economisi bani în viitor. În unele cazuri, puteți oferi o reducere și conditii speciale. Care - calculați în avans, precum și mărimea reducerilor.

Beneficiile pot include:

• transport gratuit la cumpărarea unei anumite sume;
• posibilitatea de a cumpăra mărfuri în rate;
• bonusuri suplimentare (3 produse la prețul de 2 etc.).

Există o mulțime de opțiuni, principalul lucru este că sunt viabile din punct de vedere economic pentru tine. Dacă un cumpărător cere o reducere nerealistă, nu vă fie teamă să spuneți nu. În același timp, justificați-vă refuzul, spuneți că astfel de condiții sunt pur și simplu neprofitabile pentru dvs. Și oferă o alternativă.

SFAT: Exemplele de negocieri de succes demonstrează relevanța comparațiilor atunci când exprimați prețurile. „Această carte costă până la 10 cești de cafea”, „O plată lunară pentru o mașină este egală cu trei cine la restaurant”, etc.

Principalul lucru - nu începe conversația cu costul. Mai întâi, prezentați cumpărătorului produsul (sau sortimentul general), enumerați avantajele acestuia și apoi anunțați politicos, dar cu încredere prețul. Încredere - punct important. Dacă un client vede că ezitați, cu siguranță va începe să se tocmeze. Spuneți numărul la fel de sigur pe cât vă spuneți numele. Când negociezi, dacă încă are loc, folosește ceea ce se spune la începutul acestui paragraf. Dar nu vă grăbiți să faceți reducerea în sine dacă clientul spune „cât de scump este”. Poate că așteaptă să-l enumerați din nou de ce produsul costă exact cât doriți pentru el.

1. Nu disperați dacă persoana a anulat achiziția. Poate că trebuie doar să aștepte până la salariu sau să afle condițiile și prețurile concurenților tăi (mai ales pentru clienții angro). Lăsați-vă contactele și spuneți politicos asta, caz în care veți fi întotdeauna bucuroși să cooperați.

Client dificil - cine este el?

Da, există o astfel de categorie separată de cumpărători. Mulți nu le plac, dar acești oameni sunt cei care îi ajută pe vânzători să înțeleagă părțile slabe treaba ta. Ele reprezintă o provocare de acceptat și un obstacol de depășit. În același timp, acești clienți înșiși sunt împărțiți în:

• Oameni nepoliticosi;

Când ai de-a face cu astfel de oameni, principalul lucru este să nu cedezi provocărilor. Rămâneți calm și încrezător. Nepoliticos înseamnă absența altor argumente, iar când o persoană realizează că țipetele și acuzațiile nu te pot pătrunde, se va da înapoi. Și toată negativitatea lui va rămâne cu el. Sau poate că sunt doar emoții care nu trebuie împiedicate să se împrăștie. Dacă o persoană este nemulțumită de preț, aspect produs - de acord cu el, folosind ture de vorbire de genul „Da, cu siguranță aveți dreptate, dar permiteți-mi să clarific...”. Și apoi, în ciuda emoțiilor, încearcă să-l ajuți.

• oameni timizi și nehotărâți;

O astfel de persoană, de regulă, nu are încredere în sine și în alegerea sa. El este bântuit de îndoieli pe care trebuie să le nivelezi. Mențineți-l, extindeți-l sau invers, restrângeți lista de opțiuni de cumpărare. Aici este de două ori important să subliniem toate avantajele produsului. Dacă o persoană dorește să se consulte cu soția sau cu superiorii, oferiți-vă ajutorul în această problemă.

• "intelepti"

Clientul vrea să demonstreze că îți cunoaște produsul mai bine decât tine. Ei bine, în acest caz, puteți juca jocul lui. Arată cum îi admiri competența, nu folosește obiecții dure dacă critică produsul, ci oferă doar argumente alternative. Principalul lucru aici este să găsiți un compromis. O discuție sănătoasă aduce întotdeauna beneficii ambelor părți.

Cum să negociezi la telefon?

Pentru început, să clarificăm - orice tranzacție serioasă necesită o întâlnire personală. Convorbirile telefonice de succes sunt doar una dintre etapele cooperării. Dar și această etapă este foarte importantă. Să vorbim despre el.

Clientul sună mai întâi

Asta înseamnă deja că are o problemă care trebuie rezolvată. Persoana a găsit contactele dvs., a format numărul, a așteptat un răspuns. Aici sarcina ta este să-l saluti politicos, să te prezinți, să înveți despre problemă. Acest lucru va oferi o taxă de o anumită încredere atunci când clientul înțelege că o persoană reală stă și la celălalt capăt al firului și un manager de robot. Nu-i înșela așteptările. Dar, în același timp, oferă posibilitatea de a fi convins de profesionalismul tău, întrucât apelantul este departe de a fi întotdeauna un expert în domeniul bunurilor sau serviciilor pentru care, de fapt, te-a sunat. Când aflați despre preferințele lui, expuneți-le clar și concis cu propriile cuvinte și oferiți clientului posibilitatea de a fi de acord cu dvs. Și apoi fă o ofertă și aranjează o întâlnire.

Sunați mai întâi

În acest caz, prima prioritate este de a afla dacă persoana are timp să vorbească. Dacă nu, întreabă când poți suna înapoi, pentru că în momentul de față un interlocutor ocupat, dacă nu închide, este puțin probabil să acorde suficientă atenție propunerii tale.

Restul scriptului de comunicare cu clientul arată standard:

• Prezinta-te;
• Aflați despre nevoile interlocutorului, clarificați-le dacă este necesar;
• Tu faci o ofertă;
• Faceți o programare pentru o întâlnire.

Nuanțe separate sunt deja selectate pentru fiecare zonă specifică.

Dacă produsul sau serviciul dvs. este destinat reprezentanților afacerilor, și nu clienților corporativi, aflați de la interlocutorul care din companie este autorizat să răspundă la propuneri ca a dumneavoastră și contactați această persoană. Și apoi procedați conform schemei moletate: definirea problemei - versiunea dvs. a soluției sale - probleme de preț - confirmarea interesului. Și folosiți mișcările de marketing necesare - oferiți informații despre reduceri și alte condiții favorabile.

În practică, astfel de conversații telefonice arată astfel (exemplu):

- Bună ziua, mă numesc..., sunt reprezentant al companiei..., vindem articole de papetărie. Ai timp să vorbim?
Da, te ascult.
- Spune-mi, folosești formulare pentru tipărire documente fiscale?
- Da, îl folosim.
– Adică achiziționarea unor astfel de documente este relevantă pentru tine?
- Da, așa e, ce vrei să oferi?
- Compania noastră va fi interesată de cooperare în furnizarea unor astfel de formulare pentru dvs. Suntem gata să discutăm individual Politica de prețuriși condițiile de cooperare.

Apoi conversația va continua de la sine dacă persoana este cu adevărat interesată de oferta ta. În caz de refuz, încercați să aflați motivul acestuia și să oferiți o opțiune alternativă de cooperare. Nu ezitați să puneți întrebări și să cereți interlocutorului părere. Doar așa poți construi un dialog constructiv.

Negocierile cu furnizorii sunt parte integrantă a muncii specialiștilor în achiziții; Succesul activității de achiziții în ansamblu depinde în mare măsură de rezultatul negocierilor. În același timp, studiile care vizează identificarea strategiilor eficiente de negociere în acest domeniu sunt foarte puține. Acest articol prezintă rezultatele unui sondaj online la scară largă care a cerut liderilor de achiziții din 69 de companii să evalueze eficiența diferitelor tehnici de negociere în contextul achizițiilor.

Fără îndoială, cele mai cunoscute linii directoare de negociere au fost elaborate în timpul Proiectului de Negociere de la Harvard, ale cărui rezultate au fost detaliate pentru prima dată în cartea Path to Agreement, sau Negotiating Without Defeat de Roger Fisher, William Urey și Bruce Patton. Această carte, publicată în 1981, este astăzi considerată una dintre lucrările clasice despre tehnicile de negociere. Mesajul principal al cercetătorilor de la Harvard – „fii ferm când vorbești despre problemă, dar blând cu oamenii” – se reflectă în recomandările cheie formulate în timpul proiectului. Cercetătorii de la Harvard au efectuat cercetări în mai multe domenii, inclusiv teoria jocurilor și psihologia, iar rezultatele muncii lor au stat la baza sondajului nostru online.

Cercetarea strategiei de negociere în cadrul teoriei jocurilor se bazează pe presupunerea că comportamentul negociatorilor este strict rațional. Susținătorii acestei teorii, ghidați de lucrările laureaților Nobel John Nash și Thomas Schelling, au făcut o mulțime de cercetări în domeniul strategiei de negociere. Ținând cont de faptul că această abordare se concentrează pe problema alegerii raționale, unul dintre cele mai importante obiecte ale analizei procesului de negociere în cadrul teoriei jocurilor este schimbul de informații între participanții la negocieri.

Spre deosebire de analiștii care pornesc de la teza raționalității comportamentului, oamenii de știință care iau în considerare negocierile din punctul de vedere al psihologiei sociale se concentrează pe factorii psihologici și comportamentali.

Cercetătorii care aparțin acestei școli studiază următoarele aspecte: ce stil de negociere preferă persoanele cu un anumit tip de personalitate și care sunt greșelile psihologice tipice făcute de părți înainte și în timpul negocierilor.

În plus, există o teorie structurală a negocierilor, precum și o teorie care consideră negocierile ca un proces. În cadrul teoriei structurale sunt analizate aspecte legate de formarea și utilizarea poziției de negociere. Cercetătorii care lucrează în această direcție acordă o mare atenție problemelor care se referă la cele mai bune alternative la acordul în discuție, adică posibilitățile pe care le au participanții la procesul de negociere. Aceste posibilități sunt cele care formează spațiul deciziilor și determină libertatea de acțiune a fiecăreia dintre părți. Negocierea ca teorie a procesului se concentrează pe rolul jucat de fiecare etapă individuală a negocierii (pregătire, inițiere, runde principale, finalizare etc.) și care sunt factorii majori care determină succesul sau eșecul fiecărei etape.

În contextul managementului achizițiilor, niciuna dintre aceste teorii nu poate fi numită cea mai sau mai puțin semnificativă. Rezultatul oricărei negocieri depinde de situația specifică, astfel încât este necesară o abordare integrată pentru a dezvolta o strategie eficientă de negociere și pentru a o aplica cu succes. Cu alte cuvinte, toate aspectele trebuie luate în considerare, întrucât fiecare dintre aceste aspecte poate, într-o măsură sau alta, să influențeze desfășurarea evenimentelor în procesul de negociere. Nu ar trebui să vă bazați doar pe niciun model teoretic, deoarece fiecare dintre ele are o anumită valoare.

În sondajul nostru online, le-am cerut respondenților noștri, în primul rând lideri în achiziții, să evalueze 21 de sfaturi pentru o negociere de succes din perspectiva profesioniștilor în achiziții. Evaluarea a fost acordată pe o scară de cinci puncte, unde un punct a caracterizat recomandarea ca fiind „extrem de importantă” și cinci puncte ca „neimportantă”. Din cele 21 de recomandări, niciuna nu a fost considerată „neimportantă”. În același timp, opt recomandări au fost evaluate „foarte importante” sau „extrem de importante” (a se vedea bara laterală „Strategie și tactici pentru negocieri de succes” pentru cele mai importante opt recomandări, potrivit respondenților, în ordine descrescătoare). Toate celelalte recomandări au fost considerate „importante”, cu excepția uneia – subestimarea valorii bunurilor și serviciilor care fac obiectul negocierilor.

Recomandarea 1 - nu permiteți ca negocierile să se răspândească în conflictul interpersonal - poate fi considerată cadru principal. Pe baza rezultatelor sondajului, această recomandare, care reflectă direct rezultatele proiectului de negociere Harvard, a primit cel mai mare rating. Nu necesită nicio muncă pregătitoare pentru a profita, în timp ce celelalte șapte recomandări, calificate „foarte importante” sau „foarte importante”, necesită o pregătire atentă pentru negocieri.

Astfel, pregătirea anticipată poate fi evidențiată ca un factor separat care influențează rezultatul negocierilor de achiziție. Înainte de începerea oricărei negocieri serioase, managerii de achiziții trebuie să se asigure că angajații au colectat informațiile de bază necesare pentru a întocmi un dosar cuprinzător de negociere care îndeplinește cele mai înalte cerințe. Pregătirea eficientă pentru procesul de negociere este cea mai sigură garanție că specialiștii în achiziții vor putea obține cele mai înalte rezultate posibile în timpul negocierilor.

Strategie și tactici pentru negocieri de succes

1. Nu permiteți dezacordurilor cu privire la subiectul negocierilor să se transforme în atacuri și conflicte personale.
2. Atunci când dezvoltați o strategie de bază de negociere, căutați întotdeauna furnizori alternativi și oportunități alternative.
3. Efectuați o pregătire minuțioasă - înainte de a vă așeza la masa de negocieri, ar trebui să evaluați cu atenție interesele și pozițiile părților.
4. Utilizați cu înțelepciune tehnicile de comunicare, cum ar fi întrebări deschise și închise și ascultarea activă.
5. Încercați să facilitați discuția asupra problemelor litigioase folosind metode obiective de evaluare, cum ar fi compararea prețurilor și analiza costurilor.
6. Fiți pregătiți să oferiți și să luați în considerare soluții noi alternative în timpul negocierilor pentru a obține rezultate mai bune.
7. Luați în considerare caracteristicile personale ale partenerilor de negociere (grad de extraversie, preferințe informaționale, surse de iritare).
8. Pentru a vă planifica acțiunile în cazul în care negocierile ajung într-un impas, evaluați cele mai bune alternative la acordul în discuție pe care le are fiecare parte înainte de a începe negocierile.

1. Planificarea organizată a conținutului negocierilor.
2. Analiza cuprinzătoare a spațiului de soluții.
3. Planificarea strategiei și tacticii negocierilor din punct de vedere psihologic.

Planificarea organizată a conținutului negocierilor

Recomandarea 3, care a fost considerată „foarte importantă” de către respondenți, atinge un punct cheie în pregătirea negocierilor: o evaluare a intereselor și pozițiilor părților. Începând să se pregătească pentru negocieri, managerii și specialiștii în achiziții ar trebui să identifice gama de probleme care sunt cele mai semnificative pentru fiecare participant. De exemplu, un cumpărător poate fi interesat în primul rând de preț, calitate și fiabilitatea aprovizionării, în timp ce un vânzător poate fi interesat în primul rând de preț, timpul de livrare și cerințele de ambalare. Este important să cântărim toate aspectele pentru a determina unde este posibil un compromis și unde nu. Pe baza rezultatelor analizei și a ipotezelor acestora, cumpărătorul poate înțelege ce concesii va face vânzătorul cu ușurință și care vor trebui realizate cu mare efort.

Conform recomandării 8, este, de asemenea, util să aflăm ce opțiuni sunt disponibile pentru fiecare dintre negociatori și care dintre aceste opțiuni vor fi gata să le folosească părțile. Determinarea acestui lucru permite analiza celor mai bune alternative la acordul aflat în discuție, disponibile părților. Cu toate acestea, pentru a face acest lucru, trebuie mai întâi să obțineți cât mai multe informații despre furnizor și poziția sa actuală pe piață. Daca specialistul in achizitii nu are cunostinte despre carnetul de comenzi al furnizorului, este aproape imposibil sa se determine cele mai bune alternative la acordul in discutie pe care le are furnizorul. Pentru a vă consolida poziția de negociere, trebuie să aveți multe alternative la un acord în stoc și alternative foarte bune.

Aici intervine recomandarea 2: doar acei cumpărători care acordă suficientă atenție găsirii furnizorilor alternativi și identificării oportunităților alternative se pot aștepta să încheie acorduri care să le răspundă intereselor. Dacă furnizorul bănuiește că cumpărătorul nu are alternative reale, va insista până la urmă asupra îndeplinirii tuturor cerințelor sale. După cum arată practica, furnizorii tind să mențină relații strânse cu specialiștii cumpărătorului care lucrează departamente de producțieși departamentele de dezvoltare a produselor. Ca urmare, furnizorul este de obicei foarte conștient dacă cumpărătorul are alternative reale sau dacă furnizorul are un monopol.

Analiză cuprinzătoare a spațiului de decizie

Pe lângă planificarea organizată a conținutului negocierilor, pregătirea procesului de negociere include și studiul spațiului deciziilor prin analiză și ipoteze. Elementele cheie în astfel de studii sunt criteriile de luare a deciziilor, precum și domeniul de aplicare și limitele spațiului de decizie. După cum se menționează în recomandarea 5, este necesară predeterminarea criteriilor de succes pe baza unor indicatori măsurabili, adică elaborarea unor criterii de evaluare a rezultatelor pe care fiecare dintre părți intenționează să le obțină în timpul negocierilor. De exemplu, pentru a determina prețul țintă, cumpărătorul poate efectua o analiză comparativă a prețului și/sau o analiză cuprinzătoare a costurilor - aceasta va ajuta la aflarea care ar trebui să fie prețul optim pentru un produs furnizat în anumite volume. Companiile care au stabilit practici eficiente de achiziții folosesc de obicei planificatori de costuri pentru a evalua cu atenție costurile furnizorilor. Aceste costuri includ costurile de producere a mărfurilor care vor fi achiziționate în cadrul negocierilor: acestea sunt costurile de dezvoltare a produsului și de achiziție a materiilor prime, precum și costurile productiei. Cunoscând aceste costuri, cumpărătorul poate negocia un preț corect. Cu toate acestea, acest lucru devine posibil numai dacă fiecare dintre părți este pregătită să discute deschis costurile lor ca parte a procesului de negociere.

Odată cu formularea criteriilor de luare a deciziilor rol importantîn estimarea spaţiului soluţiilor joacă definirea limitelor acestuia. În urma recomandării 6, este util să se ia în considerare posibilele alternative în timpul negocierilor. Pentru a evita erorile de negociere, profesioniștii în achiziții trebuie să analizeze și să evalueze scenariile alternative în avans. De regulă, aceste scenarii trebuie, de asemenea, discutate și convenite cu alți factori de decizie din companie. Scenariile alternative tipice dezvoltate în cadrul managementului achizițiilor implică plata anticipată, compensarea directă a unora costuri fixe(de exemplu, costurile cu scule și inginerie), disponibilitatea opțiunilor alternative de logistică și de leasing. Este întotdeauna bine să ai aceste alternative la îndemână. Dacă există pericolul ca negocierile pe probleme controversate (de exemplu, pe tema prețului) să ajungă într-un impas, procesul de negociere poate fi reluat oferind partenerului scenarii alternative.

Planificarea strategiei și tacticii negocierilor din punct de vedere psihologic

După ce au definit în mod clar conținutul negocierilor viitoare și după ce au explorat spațiul de decizie, profesioniștii în achiziții pot trece la ultima etapă critică a procesului pregătitor. În această etapă, trebuie să vă dați seama cum și cu cine va trebui să negociați. Studiile relevante au arătat că persoanele cu tipuri diferite Indivizii negociază diferit. În acest sens, ar trebui să ne referim la recomandarea 7, a cărei esență este următoarea: este necesar să analizăm în prealabil caracteristicile personale ale partenerului de negociere și să aflăm ce stil de negociere preferă. Unii oameni pot fi convinși doar de argumente logice, alții sunt susceptibili la apeluri emoționale, în special argumente precum durata și eficiența afacerilor, precum și relațiile personale dintre parteneri. Unii pun imediat frâna, de îndată ce simt presiunea unui alt negociator, dar se mai întâmplă să fie pur și simplu imposibil să obții concesii serioase fără presiune. Astfel, este important să determinați tipul căruia îi aparține potențialul furnizor. Cu cât știi mai multe despre caracteristicile personale ale partenerului tău, cu atât șansele tale de succes sunt mai mari.

Strâns legată de recomandarea 7, privind analiza personalității, este recomandarea 4, care afirmă că negocierea ar trebui să folosească limbajul și tehnicile de comunicare cu înțelepciune. Acest lucru este deosebit de important în negocierile de achiziții. Astfel, profesionistul în achiziții trebuie să practice cu atenție tehnicile de comunicare precum ascultarea activă, tehnicile de chestionare și tehnicile de persuasiune. În plus, este necesar să se planifice cu atenție aplicarea acestor tehnici în contextul unor negocieri specifice. Cum, folosind tehnici de ascultare, pot să-i arăt partenerului meu că sunt gata să ascult cu atenție poziția lui? Ce ar trebui să-i cer partenerului pentru a afla care sunt obiectivele sale în aceste negocieri? Ce argumente va găsi partenerul convingător și care dintre ele va fi mai puternic decât propriile argumente?

Astăzi, dropshipping-ul este o metodă de livrări directe, când un magazin online preia funcția de vânzător, dar toate celelalte manipulări cu mărfurile - producție, logistică și altele - rămân la furnizor - se schimbă complet. Toate problemele din spatele dropshipping-ului trebuie rezolvate în 2015. Cum să devii parteneri, să înveți cum să controlezi procesul de vânzare din ambele părți și să răspunzi nevoilor clientului final - vom vorbi despre asta în articol.

Commerce Hub, specialist în relațiile dropshipping dintre vânzător și furnizor, afirmă: „Lipsa integrării între companii este o mare problemă în modelul dropshipping. Păstrarea înregistrărilor și capacitatea de a urmări comenzile devin esențiale pe măsură ce mii de comenzi trec prin sute de furnizori!

Aceasta nu înseamnă trimiterea unei comenzi pentru o mie de articole din aceeași linie la doar câteva depozite. Totul este mult mai complicat aici.”

Comercianții se luptă cu pierderea controlului, deoarece acum trebuie să se bazeze pe furnizorii lor pentru a livra produsele în timp util și profesional.

Dacă furnizorul nu reușește să îndeplinească corect comanda, atunci aceasta devine un adevărat coșmar pentru serviciul clienți al vânzătorului! Există comenzi întârziate, procese complicate de retur, probleme cu ambalajele și facturile.

Și vânzătorii au provocările lor. Selectați, împachetați și trimiteți o comandă Clienți cu amănuntul nu este acelasi lucru cu livrarea marfii catre vanzator sau catre centrul de distributie in paleti sau in cutii.

Cooperarea dropshipping va necesita actualizarea depozitului, plasarea unei comenzi, respectarea sistemului de facturare: o mulțime de procese diferite trebuie controlate pentru a livra mărfurile. În plus, furnizorul suportă și cel mai mare risc ca stocurile să devină lipsite de valoare.

Una dintre cele mai mari provocări cu care se confruntă atât furnizorii, cât și vânzătorii este integrarea. Partenerii de canal trebuie să-și integreze sistemele pentru ca dropshippingul să devină automatizat. Și o altă piatră de poticnire este lipsa standard unic care va ajuta la implementarea și sprijinirea acestei integrări.

Pentru a rezuma puțin, putem spune că situația cu dropshipping pare foarte dificilă - este aproape imposibil de implementat. Dar există o cheie care va face dropshipping un succes și o va face o metodă excelentă de gestionare a lanțului de aprovizionare pentru magazinele online. Și acea cheie sunt relațiile.

Relații: de la relații de afaceri la integrări

În dropshipping, ar trebui să înlocuiți discuția de afaceri în care vânzătorul a negociat cu furnizorul pentru a cumpăra bunuri la prețuri de gros pentru revânzare cu negocieri de integrare.

În timpul unor astfel de negocieri, ambele părți trebuie să devină conștiente de partea virtuală a relației și să înceapă să lucreze împreună. Acest lucru va ajuta la alocarea resurselor care vor ajuta la gestionarea proceselor de afaceri și la finalizarea sarcinilor noi. cerinte tehnologice. O astfel de coordonare necesită relații consensuale.

Această abordare a negocierii este singura cheie care va asigura succesul dropshipping-ului sau va garanta că, dacă eșuează, totul va decurge fără probleme și fără durere. Aceleași așteptări ale furnizorului și ale vânzătorului sunt o condiție necesară.

Este necesar să devenim parteneri, nu vânzători și cumpărători

Relațiile tradiționale din lanțul de aprovizionare, precum și procesele de afaceri învechite, nu se încadrează în cadrul noii lumi economice. Atunci când un vânzător decide să intre într-un sistem de dropshipping sau să adopte un model în care angajamentul de inventar este mult mai mic, trebuie să ia în considerare câțiva factori semnificativi.

Primul lucru pe care un vânzător trebuie să recunoască este că dropshippingul nu este doar un alt model de realizare. Pe măsură ce formula financiară se schimbă, se schimbă și relațiile.

În timp ce capacitatea de a nu face achiziții efective este un avantaj financiar pentru vânzător, în același timp limitează nivelul de pârghie pe care îl are asupra comportamentului furnizorului.

Mai mult, în schimbul de a putea vinde mai multe produse prin canalul de retail, furnizorul își asumă totul riscuri financiare fără a avea o securitate financiară ridicată.

În schema dropshipping, negocierile sunt mai complexe decât în ​​relațiile tradiționale: o comandă angro de mărfuri - o vânzare către un cumpărător cu amănuntul. Deoarece vânzătorul va cere furnizorului să cheltuiască timp și bani lucrând cu cumpărătorul în schimbul unei promisiuni de a obține un profit, furnizorul va rezista cerințelor tehnice suplimentare.

Acești factori fac dificil pentru furnizori să gestioneze performanța furnizorilor. Dropshipping-ul este o strategie în care toată lumea este partener și trebuie să existe consecvență.

Factori de succes

Procesul de identificare a partenerilor în dropshipping este diferit de metoda tradițională de onorare a comenzilor. Deoarece vânzătorul nu are nicio obligație de a face o achiziție, el poate avea o gamă mai mare de parteneri furnizori.

Cu toate acestea, la rândul său, această lipsă de stimulent financiar poate afecta dorința furnizorului de a-și cheltui timpul și banii pentru a satisface nevoile furnizorului.

În cele din urmă, din cauza naturii distributive a dropshipping-ului, este posibil ca unele componente ale procesului de schimb electronic de date să nu fie complet voluntare pentru furnizor.

Următorii doi factori principali trebuie luați în considerare:

Capacitati logistice

Atunci când aleg un furnizor care să opereze un magazin online de dropshipping, vânzătorii trebuie să se asigure că furnizorul se poate ocupa de onorarea unei singure comenzi și că capacitatea lor de a face această lucrare corespunde nevoilor vânzătorului, adică timpii de livrare și opțiunile de livrare rapidă.

Capacitatea unui furnizor de a selecta un articol dintr-un depozit sau un centru de livrare este o condiție prealabilă pentru participarea la dropshipping. Comercianții pot aprecia această capacitate dacă furnizorul oferă onorare directă a comenzilor prin intermediul propriului site web al magazinului online.

Mulți furnizori subestimează costurile care vor veni inevitabil odată cu trecerea la un nou model de onorare a comenzilor, aveți grijă la cei care promit să treacă la un sistem nou, dar pe cheltuiala dumneavoastră.

Opțiuni tehnologice

Întrucât ambele părți vor investi timp și resurse în dropshipping, niciuna dintre părți nu își asumă vreun angajament față de cifre specifice de profit, este important să se mențină numărul de scuze tehnice pentru a renunța la un nivel minim.

Este necesar să se creeze tehnologii care să ajute la schimbul de date cu costuri minime sau fără costuri. Acest lucru va permite partenerilor să fie împărțiți în cei cu capacități tehnice foarte reduse și cei cu o infrastructură de comerț electronic dezvoltată și funcțională. Opțiunile obișnuite de comunicare sunt următoarele:

• portal de autoservire. (Nu reduceți munca manuala. Tehnologiile mai avansate sunt atractive, dar nu întotdeauna practice);
• procesare lot neintegrată;
• integrare automată bazată pe sistemul de fișiere;
• servicii web (API, XML), opțiuni automate.

Principalul lucru este consumatorul

Vrem să vă facem pe plac. Printre toate problemele și provocările, există un element comun - acesta este cumpărătorul. În ultimii cinci ani, multe mărci și furnizori au început să vândă direct clienților. Aceasta echivalează partea „aprovizionare” a formulei cu partea „vânzări” a aceleiași formule, în sensul că experiența clientului conduce totul.

Consumatorii au nevoie de date descriptive despre un produs, doresc un proces de comandă simplificat și solicită logistică la nivelul comenzii unui singur articol care poate fi urmărit și returnat.

Pe scurt, lumea vânzărilor s-a îndreptat către consumator, iar acest lucru duce la dezvoltarea de noi parteneriate în lanțul de aprovizionare, și mai ales relații între cei care și-ar dori să fie de o parte sau alta a modelului dropshipping pentru a reuși. și prosperă.