Marka terytorialna na konkretnym przykładzie. Pojęcie marki, brandingu i brandingu terytoriów

Tworzenie marki terytorium opiera się na ogólnie przyjętych zasadach planowania marketingowego, które obejmuje cztery etapy:

• - analiza aktualnej sytuacji poprzez badania marketingowe;
• - opracowanie strategii marketingowej, która jest podstawą do budowy platformy marki;
• - pozycjonowanie;
• - promocja marki.

Trzymać badania marketingowe pozwala określić niezbędny kierunek w generowaniu idei marki, która jest jasna, zrozumiała i pożądana dla konsumenta.

W sercu konstrukcji strategia marketingowa powinno być takie podejście jak koncentracja na kliencie, czyli wybór grupy docelowej, orientacja na nią i określenie motywacji konsumentów w stosunku do tworzonej marki. Ważne jest również uwzględnienie zmian, jakie zaszły w zachowaniu i mentalności odbiorców konsumenckich na przestrzeni ostatnich dziesięcioleci. Tym samym istnieje obecnie silny trend w kierunku projektowania towarów i usług z personifikacją. wartości konsumenckie. Co więcej, wirtualne społeczności, tworzone przez pokolenie tzw. konsumentów cyfrowych, którzy mają własnych liderów opinii, tworzą własne treści odporne na działanie tradycyjnych środków komunikacji, coraz częściej angażują się w ocenę towarów i usług. Na przykład w dziedzinie turystyki i podróży taką wirtualną społecznością jest platforma internetowa TripAdvisor, która jest jednym z najpopularniejszych serwisów do zamieszczania recenzji odwiedzanych miejsc i poznawania potencjalnych nowych destynacji.

Do określenia docelowi odbiorcy marki, konieczne jest ustalenie znaczenia miejsca, jego przeznaczenia, rozwijających się w nim grup docelowych. Dziś między terytoriami panuje ostra konkurencja o inwestycje, rynki, wykwalifikowaną siłę roboczą, turystów i mieszkańców. Marka terytorium pozwala zapewnić zaangażowanie wszystkich zainteresowanych w programy i projekty docelowi odbiorcy.

Według S. Zenkera i N. Martina warto rozważyć trzy główne grupy docelowe (patrz Rysunek 4).

Rysunek 4 – Grupy docelowe marki terytorium

W rzeczywistości istnieje wyodrębnienie trzech kluczowych grup interesariuszy terytorium: turystów, mieszkańców i sektora biznesowego (inwestorów). W przypadku każdego z tych segmentów terytorium musi być w stanie zaoferować własne przewagi konkurencyjne, które jednak mogą się pokrywać.

I tak np. koncentracją w kierunku budowania marki miasta dla jego mieszkańców i lokalnego biznesu może być realizacja projektów i programów kształtujących jego wizerunek jako miejsca sprzyjającego stałemu zamieszkiwaniu i tworzeniu (prowadzeniu) działalności gospodarczej. Można tu zastosować takie hasła jak: „rozwinięte środowisko edukacyjne i kulturalne”, „sprzyjający klimat inwestycyjno-prawny”, „bezpieczne środowisko życia” itp.

Dla inwestorów kluczową ideą marki jest kreowanie legalnego, biznesowego, innowacyjnego wizerunku terytorium oraz realizacja programów i projektów mających na celu zwiększenie atrakcyjności inwestycyjnej w takich aspektach jak zwrot ekonomiczny (potencjał inwestycyjny) oraz ryzykowność inwestycji.

Dla turystów ważne jest kreowanie w nim wizerunku miasta jako atrakcyjnej destynacji turystycznej, kształtowanie i prezentowanie w nim pozytywnych oczekiwań wobec nadchodzących wakacji, pokazujących oryginalność i wyjątkowość odwiedzanego miejsca.

Mówiąc o projektach kształtowania turystycznego wizerunku miast, należy zwrócić uwagę na taki trend, jak promocja ich wartości niematerialnych, które uznawane są za kulturowy i historyczny potencjał miasta. Pomimo znaczenia dla wizerunku terytorium takich wskaźników jak atrakcyjność inwestycyjna i konkurencyjność gospodarcza, w nowoczesne warunki W ciągle zmieniającym się środowisku przychodzą bardziej stabilne atrybuty wizerunku, takie jak unikalna historia, zachowane dziedzictwo w dziedzinie sztuki użytkowej, rzemiosła i rzemiosła, zabytki, mentalność, życie i twórczość mieszkańców, ciekawe wydarzenia itp. w centrum uwagi.

Dla stosunkowo niedawno powstałych regionów, które nie są bogate w kulturowe i historyczne artefakty i zabytki, typowe jest znalezienie nietradycyjnych baz marki, takich jak lokalna kuchnia, związek miasta z jakąś znaną osobą, wzmianka o miejscu w kinie lub literatura itp. W przypadku terytoriów o bogatym potencjale kulturowym i historycznym, które już się rozwinęły, aktualnym trendem w tworzeniu marki są różne formy marketingu wydarzeń – od organizowania dużych rocznic miast po różne festiwale tematyczne.

Należy również zauważyć, że turystyczna marka miasta jest bezpośrednio zależna od synergii wszystkich grupy docelowe: turyści, mieszkańcy, przedsiębiorcy i inwestorzy. Tym samym dla mieszkańców i lokalnego środowiska biznesowego odnosząca sukcesy marka turystyczna jest źródłem dumy z ich miasta, motywuje ich do poprawy swojej pozycji społecznej i produkowania więcej dobra wysokiej jakości(usługi), dla inwestorów – jest wskaźnikiem potencjału inwestycyjnego w infrastrukturę turystyczną.

Kolejnym krokiem w tworzeniu marki terytorialnej jest budowanie jej platformy w oparciu o odpowiednio dobraną strategię marketingową. Pomimo tego, że marka ze swej natury jest przedmiotem niematerialnym, posiada pewne właściwości. Jakościowy opis tych właściwości jest zawarty w opracowywanej platformie marki terytorium. Dlatego obowiązkowymi elementami platformy są nazwa marki, wizualizacja marki i jej filozofia.

Naming (nazwa marki) jest głównym elementem identyfikacji, ustanowionym w ramach werbalnej koncepcji marki i tworzącym jej pole asocjacyjne. Nazwa marki jest zakodowana w jej werbalnych obrazach i opiera się na koncepcji pozycjonowania marki, legendzie i komunikacji. Słowa, które są specjalnym systemem komunikacji, zawierają wielopoziomowe informacje. Dlatego emocjonalny, umysłowy, podświadomy i świadomy poziom percepcji opiera się nie tylko na bezpośrednim znaczeniu leksykalnym, ale także na emocjonalnym i stylistycznym zabarwieniu słowa. Pozycjonowanie marki określa również rodzaj legendy: realna, historyczna, futurystyczna. Innymi słowy, legenda marki może opierać się w całości na prawdziwych wydarzeniach lub sztucznie wykreowana dzięki kreatywnym wysiłkom programistów.

Wizualizacja marki to przede wszystkim jej logo, kolorystyka i czcionki. Ich wybór wiąże się z werbalnym i obrazowym ucieleśnieniem teorii i stanowi rodzaj znaku towarowego, który z kolei jest podstawą marki, jej twarzą, rodzajem jednoczącego atrybutu wizerunku terytorium.

Filozofia marki terytorium jest zbudowana z misji, jej wartości, wyjątkowości i kluczowej frazy wizerunkowej (hasła). Misją marki są cele i koncepcja rozwoju terytorium, jej celem jest wyznaczenie korzystnych różnic i cech terytorium, grupy docelowej i przewaga konkurencyjna. Wartość marki wyrażana jest słowami, powinna odzwierciedlać istotę korzyści marki dla konsumentów. Wyjątkowość rozumiana jest jako skojarzenie marki w świadomości konsumentów z jednym wspólnym hasłem (hasłem). To ogólne hasło jest drugim po namingu najważniejszym narzędziem komunikacji werbalnej, które tworzy mentalne „ciało” marki i pomaga wzmocnić jej pozycjonowanie. Hasło marki powinno być kwintesencją jej pozycjonowania i transmitować kluczowe atrybuty marki.

Platforma marki jest ucieleśnieniem wszystkich elementów jej identyfikacji wizualnej i werbalnej we wspólnym systemie, który powinien być wyraźnie skorelowany z elementami wizualizacji i powinien mieć na celu zachowanie zarówno samego przekazu komunikacyjnego marki (wizerunku, stylu, rozpoznawalności), jak i długiego -trwały efekt nadruku.

Pozycjonowanie terytorium z pozycji jego obecnego i pożądanego stanu może być realizowane poprzez różne narzędzia marketingowe szacunki. Najbardziej znane z tych narzędzi to: indeksy GCI i IMD (poziom globalnej konkurencyjności), Instytut polityka regionalna IRPEX, ranking magazynu Economist, kalkulacja standardowego koszyka żywności MERCER HR, rankingi S. Anholt - ACBI (rating marek miast świata) i NBI (rating marki krajowej), analizy SWOT, PEST, ABC i XYZ.

Istotą pozycjonowania marki jest odnalezienie terytorium w świadomości odbiorców i ukształtowanie takich atrybutów i wizerunków terytoriów, które w najbardziej korzystny sposób odróżniałyby je od siebie, były istotne dla docelowych grup konsumentów i spełniały ich oczekiwania i potrzeby.

Podczas pozycjonowania należy pamiętać o kilku kluczowych kwestiach. Po pierwsze, głównym zadaniem twórców tworzących go powinno być zidentyfikowanie lub modelowanie przewag emocjonalnych i racjonalnych. Po drugie, pozycjonowanie powinno być rozpoznawalne i niepowtarzalne. Po trzecie, musi spełniać zarówno jawne, jak i ukryte potrzeby docelowej grupy konsumentów. Po czwarte, ważne jest wspieranie pozycjonowania realnymi faktami, aby uniknąć niezadowolenia z oczekiwań konsumentów i jego rozczarowania komunikacją z marką.

Ostatnim etapem tworzenia marki terytorium jest jej awans. Proces ten obejmuje identyfikację kanałów komunikacji i metod promocji, za pomocą których przekaz komunikacyjny zostanie dostarczony do grupy docelowej. Model promocji wyraża cele rozwojowe terytorium i oczekiwania. Wybór kanałów komunikacji odbywa się zgodnie z koncepcją kreatywną marki i specyfiką jej pozycjonowania. Przy wyborze kanałów konieczne jest określenie ról, celów i zadań każdego z nich, a także wypracowanie zasad ich interakcji. Różnorodność istniejących kanałów promocji przedstawia rysunek 5.

Rysunek 5 - Kanały promowania marki terytorium

Mówiąc o kształtowaniu marki terytorium, należy poruszyć kwestię rozwoju potencjału jego konkurencyjności w społeczeństwie postindustrialnym. Praktyka pokazuje, że miasta rozwijające się w dobie industrializacji niekoniecznie odnoszą dziś sukcesy. Co więcej, od lat 80. XX-wieczne obliczanie liczby tzw. kurczących się miast. Tak więc, zgodnie z danymi uzyskanymi podczas realizacji międzynarodowego projektu badawczego „Shrinking Cities”, za lata 1950-2000. w około 400 miastach liczących ponad 100 000 osób (łącznie stanowiących około 70% światowej populacji) nastąpił spadek liczby ludności od 10 do 90%. Przykładami takich miast są dawne ośrodki przemysłowe Stanów Zjednoczonych, takie jak Detroit, Memphis, Pittsburgh itp.

Dlatego w związku z odejściem od tradycyjnych przemysłów przemysłowych, dziś dla wielu miast na pierwszy plan wysuwa się kwestia wyboru nowych kierunków rozwoju i utrzymania konkurencyjności. W XXI wieku zaproponowano kilka nowych kierunków rozwoju terytoriów.

• 1) Rozwój gospodarki opartej na wiedzy – zaawansowane technologicznie, innowacyjne sektory gospodarki i klastry, małe innowacyjne firmy. Ten kierunek wymaga również rozwoju potencjału intelektualnego terytoriów, w skład którego wchodzą nie tylko wysoko wykwalifikowani specjaliści, ale także odpowiednia infrastruktura innowacyjna.
• 2) Rozwój sektora kreatywnego – sztuki, designu, muzeów, literatury, reklamy itp., czyli sektorów charakteryzujących się manifestacją kreatywności i twórczego myślenia. W ciągu ostatniej dekady kierunek ten zyskał szczególną atrakcyjność dla wielu starych miast, takich jak Berlin, Londyn czy Nowy Jork. Pod tym względem interesująca jest praca C. Landry „Creative City”, która dostarcza wielu przykładów udanej transformacji miast o reputacji tradycyjnych w kreatywne.

Jeśli chodzi o nowe technologie i narzędzia brandingowe, w tym aspekcie istnieje tendencja do dążenia do aktywnego zaangażowania społeczeństwa w kształtowanie tożsamości marki i jej konstruowanie. Marka miasta staje się elementem jego kultury, nadaje kształt jej wartościom i przekazuje je wszystkim interesariuszom, włączając ich tym samym w proces rozwoju marki.

Kulturalizacja i socjalizacja brandingu terytoriów jest głównym trendem tego stulecia. Pod tym względem rozwój marki terytorialnej jest coraz częściej postrzegany jako rozwój jej kapitału komunikacyjnego i kulturowego.

Niemniej jednak istnieje wiele historycznych przykładów, które pokazują zależność kształtowania się marki danego terytorium i rzeczywistej interakcji z nim, bezpośrednio lub poprzez określone produkty na nim wytwarzane (religijny, a później uniwersytecki Oxford, zakupy w Stambule itp.). .

W dzisiejszych czasach narzędziami rzeczywistego „komunikowania się” z terenem, oprócz tradycyjnych specyficznych branż i targów, są:

• - organizacja festiwali, konferencji, wystaw itp. ;
• - obchody rocznic wydarzeń kulturalnych i historycznych;
• - tworzenie nowych tras turystycznych;
• - odrodzenie lokalnych zwyczajów i tradycji;
• - aktualizacja lokalnych marek;
• - opracowanie symboli regionu (logo);
• - tworzenie zespołów architektonicznych i zabytków;
• - wydanie spektakle teatralne, filmy, literatura lokalna;
• - personifikacja miasta poprzez postać kultową (postać historyczna, polityk, pisarz itp.);
• - korzystanie z ambasadorów i rzeczników marki.

K. Dinni opisuje również takie narzędzia rozwoju marki terytorium, jak:

• - branding gastronomiczny (powiązania między kulturą kulinarną a terytorium);
• - demonstracja rozwoju ekologicznego (aktywne zazielenianie miasta);
• - promocja marki w Internecie (za pomocą blogosfery, stron internetowych, portale społecznościowe) .

W procesie wprowadzania marki terytorium należy zawsze zwracać uwagę na skuteczność trwającej kampanii:

• - śledzić obecność odniesień do terytorium w przestrzeni informacyjnej, jego rozpoznawanie;
• - monitorować częstotliwość adresowania terytorium ze środowiska zewnętrznego i dynamikę uwagi do niego;
• - ocenić liczbę pozyskiwanych nowych inwestycji i projektów;
• - ocenić liczbę przyciągniętych osób: turystów i nowych mieszkańców;
• - oceniać działania regionu na wszystkich szczeblach władzy.

Tak więc zaangażowanie społeczeństwa, mieszkańców miasta i innych konsumentów w kształtowanie marki terytorium jest ważnym warunkiem realizacji tego procesu jako całości. W ten sposób, dzięki organizacji akcji specjalnych, można przeszkolić prawników i ambasadorów marki terytorium, którzy później stają się marketerami tej marki, a także ambasadorami promującymi markę i dostarczającymi informacja zwrotna z władzami lokalnymi.

Należy również zauważyć, że w ostatnich latach istnieje tendencja do dostosowywania praktyki i teorii brandingu produktu do brandingu miejsc. W rzeczywistości ogólnie przyjęty zestaw narzędzi marki produktów jest dostosowywany do procesu brandingu terytorialnego. W związku z tym można argumentować, że wszystkie aspekty brandingu są istotne dla terytoriów, takie jak zadanie kształtowania tożsamości marki i wartości, branding wewnętrzny, marketing wydarzeń na terytorium, co jest rozważane w dalszych badaniach.

Sukces terytoriów jest w dużej mierze związany z ich tożsamością. Ale ta oryginalność wciąż musi być przekazywana masom. Jak to zrobić? Po to są marki regionalne. Ale jak je poprawnie zbudować? Jak umieścić w nich esencję miasta, wsi czy regionu?

Rozwój regionów w dużej mierze zależy od tego, jak skutecznie uda im się wypromować swoje produkty i przyciągnąć inwestycje. Jak mogą w tym pomóc marki miast i regionów? Jakie są sekrety budowania udanej marki? Jak marki terytoriów wpływają na stabilność społeczną i relacje z władzami federalnymi?

Spróbujmy odpowiedzieć na te pytania przynajmniej w pierwszym przybliżeniu.

1. Marki w konkurencji regionów o przyciąganie zasobów zewnętrznych.„We współczesnym świecie… każda jednostka terytorialna jest nieuchronnie związana wieloma nerwami i tętnicami z innymi terytoriami - transportem, komunikacją, energią, wodą, finansami i wieloma innymi. Źródła przetrwania jednostki terytorialnej znajdują się teraz na zewnątrz - w tym sensie, że jego przetrwanie staje się możliwe tylko w ramach pewnego systemu transterytorialnego. A im więcej zasobów nowoczesne terytorium jest w stanie przyciągnąć z zewnątrz, przetworzyć i rozdać, tym bardziej efektywna jest jego aktywność życiowa dzisiaj” – podkreśla Miroslav Koshelyuk. kandydat nauk psychologicznych, CEO Agencja zarządzania komunikacją „Principle PR”. W kontekście rywalizacji o pozyskanie zasobów zewnętrznych marka regionu czy miasta staje się jednym z najskuteczniejszych narzędzi.

„Atrakcyjność społeczno-polityczna, kulturowa, historyczna, inwestycyjna regionów nie powstaje od podstaw, ale jest wynikiem ukształtowanego i aktualizowanego wizerunku. Wizerunek jest jednym z czynników decydujących o postrzeganiu regionów i kształtowaniu przyjaznego otoczenia, co z kolei ma najbardziej bezpośredni wpływ na lojalność ze strony centrum federalnego, innych podmiotów Federacja Rosyjska, społeczność międzynarodowa” - odnotowano na stronie internetowej „BaikalProject-2007”.

„Głównym zadaniem każdej marki jest inspirowanie zaufania i budowanie relacji opartych na zaufaniu. Jeśli terytorium ma własną markę, nazwę, która przyciąga uwagę, która jest godna zaufania, to takie terytorium przyciągnie inwestycje w najszerszym tego słowa znaczeniu Jeśli nie ma marki, to zagotuje się we własnym soku, a w najlepszym razie posłuży jako swego rodzaju baza surowcowa – wyjaśnia Alexander Melnikov, business coach, partner zarządzający Grupy TERRA LIBERA.

„Marka regionu pozwala administracji i kręgom biznesowym najefektywniej współdziałać z różnymi grupami docelowymi: inwestorami, rynkami międzyregionalnymi i eksportowymi, ludnością, turystami. Przekłada strategiczne atuty terytorium na język zrozumiały dla tych grup, a znacznie wzmacnia znaczenie tych atutów – podkreśla Andrey Staś, założyciel i partner zarządzający Stas Marketing Partners.

"Bardzo często nie tylko cudzoziemcy nie wiedzą, co dzieje się na naszej wsi, ale my, mieszkańcy kraju, nie mamy informacji. A bez takich informacji, bez podkreślania naszych zalet, trudno mówić pomyślny rozwój terytoria i miasta. Musimy zwrócić na siebie uwagę, wyjaśnić, dlaczego jesteśmy lepsi, dlaczego np. inwestycje powinny przychodzić do nas, na te terytoria – zauważa Aleksandra Ochirova, szefowa Grupa robocza Izba Publiczna Federacji Rosyjskiej w sprawie kształtowania pozytywnego wizerunku Rosji w kraju i za granicą. Jej zdaniem niewystarczająca uwaga poświęcana brandingowi jest jednym z powodów, dla których „średni dochód na mieszkańca w różnych regionach Rosji różni się dziesięciokrotnie. Nie myślą o tym, tracą wiele potencjalnych inwestycji” – wyjaśnia.

Artem Szadrin, przedstawiciel rosyjskiego Ministerstwa Rozwoju Gospodarczego, wskazuje cztery cele, które należy dążyć do realizacji promocji marki: wspieranie promocji towarów (w tym towarów na eksport) produkowanych w regionie; przyciąganie inwestycji; wspieranie turystyki, przekształcanie regionu w obszar atrakcyjny do zwiedzania; przyciąganie wykwalifikowanych siła robocza.

2. Sekrety budowania udanych marek. Tworzenie i promowanie marek miast i regionów to wciąż bardzo młody trend. Jednak pewne techniki już się rozwinęły w tym obszarze. Jak marki, wszelkie symbole, nazwy, zabytki związane z tym regionem i powodujące pozytywne emocje. "Marka to coś, co można posmakować, zobaczyć, odwiedzić, kupić. I o tym, co zwykle mówimy: tak, wiemy" - wyjaśnia Andrey Shcherbak, ekspert Fundacji Rozwoju Technologii ds. Badań społeczno-ekonomicznych. Warto podkreślić, że sukces brandingu terytorium zależy przede wszystkim od aktywności jego administracji.

Jako marki regionów, określone towary produkowane w regionie mogą być z powodzeniem wykorzystywane. Niektóre regiony z pewnością zachowują i wykorzystują odziedziczone marki, takie jak wody mineralne Essentuki i Narzan w Terytorium Stawropola. Jednak ze względu na brak aktywności administracji, te znane marki wciąż są zastępowane przez nowsze, ale promowane i niestety nie związane z regionem – takie jak „Bon Aqua” i „Aqua Minerale”.

Tymczasem jest nadzieja, że ​​w Rosji może zaistnieć tradycja znana już na całym świecie - patentowania znaku towarowego na produkt w miejscu jego pochodzenia. W ten sposób administracja obwodu wołogdzkiego zarejestrowała znak towarowy „Olej Wołogdzki” w Rospatent, a administracja Astrachania - znaki towarowe „arbuz astrachański”, „pomidory astrachańskie” i „ryba astrachańska”. Jednocześnie władze Tula nie używają znane marki pierniki, samowary i broń, ponieważ marki te należą do producentów, a władze nie mogą kontrolować ich używania i opodatkować. Niektóre marki stopniowo tracą na znaczeniu, takie jak Khokhloma w regionie Niżny Nowogród, niektóre wręcz przeciwnie, są odtwarzane, takie jak markowy miód pitny w Suzdal w regionie Włodzimierza.

Marką może stać się również pewne wydarzenie historyczne związane z regionem. W ten sposób region Niżny Nowogród ożywił markę Targów Niżny Nowogród i przedstawił je jako jeden ze znaków rozpoznawczych stolicy regionu. „Oczywiście, oprócz bezpośrednich korzyści ekonomicznych z działalności wystawienniczej, region otrzymuje również znaczące korzyści symboliczne” – zauważa Andrey Shcherbak.

Region Kostromy pozycjonuje się jako kolebka rosyjskiej państwowości. To stąd w 1613 r. w Moskwie panował 16-letni Michaił Romanow, który stał się założycielem ostatniej dynastii carów rosyjskich. W związku z tym Kostroma ma szansę stać się oficjalnie uznaną stolicą obchodów 400-lecia dynastii Romanowów, które będą obchodzone za 4 lata. Do tej pory marka „Ivan Susanin” jest aktywnie wykorzystywana w regionie. Tutaj otwarta jest trasa turystyczna „Szlak Susaninsky” z akcją teatralną i Muzeum wyczynu Susanin; w pobliżu cerkwi Domnińskiej wzniesiono pamiątkowy krzyż (według jednej z wersji bohater leży właśnie tutaj); produkowana jest wódka „Iwan Susanin”. Planowane jest również zbadanie miejsc śmierci bohatera z lotni. Jednocześnie sceptyczne uwagi historyków, że wyczyn Susanin jest bardziej mitem niż prawdą, nie przeszkadzają w rozwoju marki. „Piękna bajka – przynajmniej kłamstwo, ale wsparcie” – słusznie zauważył Andreas von Baldur.

Mity, baśnie i legendy mogą również stać się całkiem udanymi markami regionalnymi. Najbardziej znanym przykładem jest projekt „Veliky Ustyug – Ojczyzna Ojca Mroza”, uruchomiony w 1999 roku w obwodzie wołogdzkim.

Warto zauważyć, że aby marka odniosła sukces, nie wystarczy wybrać dobry pomysł, potrzebne jest również kompetentne zarządzanie projektami. Mniej więcej w tym samym czasie, gdy Ustyug został ogłoszony miejscem narodzin Ojca Mroza, Kostroma ogłosiła się miejscem narodzin Śnieżnej Dziewicy. I nie bez powodu - w majątku Shchelykovo w regionie Kostroma Rimsky-Korsakov napisał operę Snow Maiden. Jednak projekt ze Snow Maiden jest nadal znacznie mniej znany, Kostroma Snow Maiden musi jeszcze zdobyć własną pocztę i miejsce zamieszkania. W międzyczasie wódka i woda mineralna o nazwie „Kostroma Snow Maiden” i odbywa się konkurs „Russian Beauty - Kostroma Snow Maiden”.

Przy budowaniu marki terytorium obowiązują te same zasady, co w biznesie – odnajdywanie i wzmacnianie przewag regionalnych, retuszowanie niedociągnięć. „Nie należy szukać konkretów tylko przy produkcji jakiegokolwiek produktu. Większość najnowsze technologie po pewnym czasie można je łatwo skopiować: potwierdza to przykład Chin. Musimy spojrzeć w przeszłość, nadać nowe brzmienie starym faktom, pokazać wyjątkowość terytorium i stworzyć wspaniałą mitologiczną historię, na której będzie się opierać marka – podsumowuje Alexander Melnikov, trener biznesu, partner zarządzający TERRA LIBERA Grupa (Petersburg).

Jednocześnie zawsze warto pamiętać, że wybrane na markę cechy miasta czy regionu muszą koniecznie wywoływać pozytywne skojarzenia. Na przykład pozycjonowanie Uralu jako miejsca egzekucji króla trudno uznać za udane, ponieważ taka marka budzi podświadome wątpliwości co do stabilności i bezpieczeństwa regionu.

Ponadto marka musi być prawdomówna i mieć realne podstawy. „Promowanie marki, która nie jest poparta faktami, jest jak nieuzasadnione obietnice. Marka ma być, a nie wyglądać” – podkreśla Oleg Fomichev, dyrektor departamentu Ministerstwa Rozwoju Gospodarczego Rosji.

3. Odnosząca sukcesy marka, rozwój inicjatyw gospodarczych w regionie i optymalizacja kosztów różnych projektów. Znaleziony pomyślnie pomysł na markę może ożywić gospodarkę regionu. I tak np. dla obwodu jużskiego w obwodzie iwanowskim Andriej Bolshunov, ekspert Wszechrosyjskiej Rady Samorządów Lokalnych (WSMS), organizacji publicznej należącej do frakcji Jedna Rosja w Dumie, sugeruje wykorzystanie wizerunku księcia Dmitrija Pożarskiego jako marki. Tutaj, we wsi Mugreevo, znajdował się jego dawny majątek, tutaj przybyła do niego ambasada z Niżnego Nowogrodu. Tutaj utworzył swoją milicję. W pobliżu milicja złożyła przysięgę, stąd przeniosła się do Moskwy. Taka marka, według Andrieja Bolshunova, może być pożądana przez elity polityczne, patriotyczne i prawosławne. Jeśli ta propozycja zostanie przyjęta, powstanie tam kompleks pamięci Dmitrija Pożarskiego i zacznie się rozwijać turystyka. Wyraźnie widać, że turyści przyciągną przedsiębiorców z innych branż. Jednocześnie, co ważne, istnieje pole do inicjatywy lokalnych przedsiębiorców, którzy potrafią budować swój biznes z uwzględnieniem specyfiki regionu.

„Ponadto opracowanie strategii i programu zintegrowanej promocji marki pozwala na optymalizację wydatków budżetowych i pozabudżetowych na projekty informacyjne, społeczno-kulturalne, sportowe i inne, które w każdym przypadku odbywają się w miastach i regionach. efekty tych projektów nie są odosobnione, ale celowo syntetyzowane w celu wzmocnienia marki, budowania pozytywnego wizerunku regionu i jego liderów w postrzeganiu odbiorców docelowych: władz federalnych, inwestorów rosyjskich i zagranicznych, stowarzyszeń biznesowych, instytucji społeczeństwa obywatelskiego , media” – zauważa Andrey Sharomov, szef projektu tworzenia marki i wzmacniania regionalnej tożsamości Chanty-Mansyjskiego Okręgu Autonomicznego.

Jako przykład umiejętnego wykorzystania regionalnej marki, która może przekształcić się w cały program rozwojowy, można przytoczyć przyjęty program obchodów 300-lecia Michaiła Łomonosowa w obwodzie archangielskim. Dekret o obchodach w 2011 roku rocznicy Łomonosowa podpisał 21 września 2006 roku prezydent Putin. Na obchody rocznicy region wyda około 8 miliardów rubli: 4 miliardy rubli - fundusze federalne, 2 miliardy rubli - fundusze regionu Archangielska i 2 miliardy rubli - fundusze pozabudżetowe. Z tej kwoty znaczna część zostanie przeznaczona na rozwój nauki i edukacji w regionie. Bez tak terminowej zapowiedzi marki mało kto pamiętałby potrzeby biednego regionu z dala od Moskwy.

4. Marka regionalna i relacje z władzami federalnymi.„Marka regionu może być wykorzystywana jako instrument polityki państwa” – przekonuje ekonomista Magomet Yandiev, profesor nadzwyczajny Moskiewskiego Uniwersytetu im. Łomonosowa. nowoczesna Rosja Relacje między elitami federalnymi i regionalnymi mają charakter nieformalny, subiektywny iw tych warunkach marka regionu może stać się potężnym narzędziem zarówno ochrony interesów finansowych i innych regionu przed centrum federalnym, jak i cywilizowanej presji na nie. Na przykład marka „Nasza Republika dobrowolnie stała się częścią Rosji wiele wieków temu” nadal zapewnia dodatkowe środki z budżetu federalnego i pewną ulgę Federacji od „błędów” w ich wydatkowaniu” – wyjaśnia ekonomista.

5. Udana marka i stabilność społeczna w regionie. Równie ważny jest fakt, że marka regionu pomaga zapewnić stabilność społeczną. Podnosi poziom samooceny lokalnych mieszkańców, czyniąc ich życie wygodniejszym i mniej konfliktowym. W końcu stworzenie marki to uświadomienie sobie wszystkich zalet i całej wyjątkowości miasta czy regionu. Konsekwencją tworzenia marek powinna być między innymi większa samowystarczalność regionów i ich mniejsze uzależnienie od centrum – przynajmniej w światopoglądzie ich mieszkańców.

„Tak zwane „regiony” powinny stać się „stolicami”, same powinny stać się źródłem innowacji, nowych pomysłów i nowej jakości życia. Powinny rozwijać się samodzielnie, a nie na polecenie centrum. szansa”, mówi Wasilij Gniedowski, kierownik projektu Rosyjskiego Instytutu Studiów Miejskich.

To nie przypadek, że różne rosyjskie miasta stały się ostatnio wyjątkowymi stolicami Rosji. Tak, w kwietniu Niżny Nowogród zabezpieczył nazwę „Stolica Regionu Wołgi”, a Kazań zarejestrował w Rospatent znaki towarowe „Trzecia Stolica”, „Trzecia Stolica Rosji”, „Trzecie Miasto”, „Trzecie Miasto Rosji”, a także trzecia „Rosja” kapitał ”. Już uznana na poziomie międzynarodowym marka „Kostroma - stolica biżuterii Rosji” Soczi nazywa się letnią stolicą Rosji.

Jednak, aby uświadomić sobie własną wartość i znaczenie, wcale nie jest konieczne, aby region ogłaszał się stolicą. Doskonałym przykładem jest Uryupinsk, który stał się symbolem rosyjskiego zaplecza. To miasto jest oddalone od wszystkich głównych ośrodków: do Wołgogradu - 340 km, do Woroneża - 315, do Tambowa - 250, do Rostowa - około 500. Symboliczne jest, że linia kolejowa pęka w samym centrum miasta - nie ma o wiele dalej. Prawdziwa głębia. Ale właśnie na tym bawili się ojcowie miasta, kiedy zdali sobie sprawę, że aby przetrwać i prosperować, potrzebne są niestandardowe podejścia. Tak więc w 2000 roku opracowano projekt marki „Uryupinsk - centrum rosyjskiej prowincji”. Słynne zdanie z żartu stało się symbolem odrodzenia: prawie wszyscy w mieście chcą, aby Rosjanie naprawdę chcieli rzucić wszystko i przyjechać do Uryupińska. Tutejsza fabryka tekstyliów zyskała drugi wiatr, nie tylko dzięki wypuszczeniu koszulek z krzyczącymi hasłami: „Zostawię wszystko – pojadę do Uriupińska”, „Moskwa – Paryż – URIUPINSK”, gdzie jest wyznaczony Uriupinsk jak pępek ziemi. Oczywiste jest, że cieszą się dużym zainteresowaniem wśród gości turystycznych.

Jednak mieszkańcy miasta nie poprzestali na tym. Ostatnio miasto ma święto, które prawie nie obchodzone jest nigdzie indziej w Rosji - dzień kozy. Kozy Uryupinsk słyną z niezwykle ciepłego, cienkiego i delikatnego puchu. Wielokrotnie próbowano je transportować i hodować w innych miejscach i regionach, ale nic nie działało, futro straciło swoje wyjątkowe właściwości. Kozy trzymane są tu na co drugim podwórku, miejscowe przedsiębiorstwo „Uzory” produkuje i sprzedaje produkty z miękkiej jedwabistej kozy w całej Rosji. Święto było być może szczytem działalności administracji Uriupińska i jej szefa, burmistrza Walerija Suszki, w rehabilitacji słynnego urjupińskiego handlu, który istnieje od co najmniej 100 lat. Ponadto w mieście postawiono pomnik kozła, otwarto muzeum kozła, odbywają się konkursy Miss Kozy i mistrzostwa w uboju kóz.

6. Marka jako strategiczny plan rozwoju terytorium. Marka regionu lub miasta może wyznaczać między innymi strategiczny wektor rozwoju terytorium. Aby jednak ten plan był realny, marka musi opierać się na silnej idei, która reprezentuje miasto jako fenomen w kraju i na świecie oraz pozwala łączyć interesy wielu dziesiątek i setek tysięcy osób zamieszkujących jego terytorium.

Według Alexandra Melnikova, trenera biznesu, partnera zarządzającego Grupy TERRA LIBERA, tę silną ideę można zidentyfikować na podstawie cech terytorialnych regionu lub miasta. Jednocześnie proponuje zrozumienie terytorium za pomocą archetypowych obrazów, ponieważ są one obecne w umysłach każdego człowieka i dlatego są zrozumiałe dla każdego. Twórca psychologii analitycznej, słynny szwajcarski psycholog Carl Gustav Jung, który pisał, że „jest dokładnie tyle archetypów, ile typowych sytuacji życiowych”, opisał kilkanaście z nich w swoich pracach. Margaret Mark i Carol Pearson w The Hero and the Rebel oferują model wykorzystujący dwanaście wiodących archetypów. Dzieląc dwanaście archetypów na cztery grupy, autorzy korelują je z czterema wiodącymi ludzkimi motywacjami, które tworzą dwie pary, które są w ciągłym konflikcie: przynależność-niezależność i stabilność-rozwój. Skutkuje to następującym systemem:

* Nice Guy, Lover, Jester (główna motywacja - przynależność);

* Bohater (Wojownik), Rebel, Mag (główna motywacja - rozwój, zmiana);

* Innocent, Seeker, Sage (motywacja wiodąca - niezależność);

* Troska, Twórca, Władca (główną motywacją jest stabilność).

Jednocześnie Aleksander Mielnikow zauważa, że ​​„każdy archetyp może zamanifestować się tylko w kontekście środowiska. Archetyp Bohatera, jeśli nie ma nikogo do uratowania, nie zamanifestuje się”. „Jeśli weźmiemy pod uwagę archetyp miasta lub wsi, rozważymy ten archetyp w kontekście terytorium, na którym się znajduje, w szczególności w kontekście kraju. Co to jest dla kraju, jak się pojawił , dlaczego, co to robi dla tego kraju”, wyjaśnia.

Jako przykład analizuje archetyp swojego rodzinne miasto Petersburg. „W ostatnich latach było promowane co najmniej w kilku postaciach: „Miasto wiedzy” (archetyp Mędrca), „Centrum Kultury/Miasto Muzealne” (prawdopodobnie archetyp Błazna) i „Północna Stolica” (archetyp Władcy). Żadne z nich archetypy nie odzwierciedlają autentyczności miasta i terytorium, na którym się znajduje. W efekcie obecna marka jest poważnie erodowana w porównaniu z poprzednią (Leningrad), ciągła rywalizacja z Moskwą, miasto zyskuje wizerunek gangsterskiej stolicy , a od niedawna także stolica nacjonalizmu.Pamiętajcie, że miasto zostało założone przez Piotra Wielkiego jako WYZWANIE: „Okno na Europę”, „Brama Morska”, „Stąd będziemy grozić Szwedom”, „Rosja wychowana”... nienadające się do życia - na bagnach. Ludzie nigdy wcześniej nie osiedlali się na tym terenie. W Starej Ładodze są starożytne osady, na Przesmyku Karelskim znajduje się twierdza Koporskaja. Ale osad nie było na strona nowoczesnego miasta! Klimat Terburga słyszeli nawet ci, którzy nigdy tam nie byli. Miasto trzykrotnie zmieniało nazwę: miasto trzech rewolucji, miasto bohaterów, które przetrwało blokadę 1941-1944. O Petersburgu jako o magicznym mieście napisano wiele prac. To bardzo zmienne miasto, począwszy od pogody, a skończywszy na postrzeganiu go przez ludzi. Bardzo kontrowersyjne miasto.

„Byłem tam wiele razy, a moje postrzeganie miasta zależy od celu podróży. Kiedy był cel badania zabytków kultury – oczywiście pałace i ogromna liczba fontann są niesamowite. Królewskość. Ale raz ja pojechałem tam, aby zbadać miejsca Dostojewskiego - to było przerażające, to było coś. Bardzo bałem się przejść przez te wszystkie zakamarki. W tym momencie to miasto wydawało mi się takie wąskie, nieszczęśliwe, zupełnie inne. To zależy od tego, do jakiego celu dążysz i czego w danym momencie chcesz” – tak mówią miasta gościnne.

Oczywiście wiodącym archetypem Petersburga jest Bohater-Buntownik-Mag. To nie przeszkadza, że ​​jest miastem wiedzy i jednym z największych na świecie ośrodków kulturalnych, skansenem, północną stolicą i ważnym ośrodkiem naukowym i przemysłowym.

Charyzmatyczne, archetypowe znaczenia Petersburga, jak każdego innego terytorium, dla Rosji i całego świata wymagają poważnej i głębokiej refleksji. Dopóki nie ma takiego zrozumienia, marka i charyzma pozostają „niezależne” od siebie, co tworzy przepaść między autentycznością a jej manifestacją w społeczeństwie, w jej postrzeganiu w zbiorowej, masowej świadomości. A potem archetyp Bohatera zaczyna się wcielać w „gangsterskim Petersburgu”, a archetyp buntownika - w „nacjonalistycznym Petersburgu”. Nie ma sensu narzekać na to, że te „obrazy” narzucają miastu konkurenci i nieżyczliwi, co tak uwielbiają urzędnicy miejscy i organy ścigania. Miasto ma „archetypowe predyspozycje” do manifestacji heroizmu i buntu, rewolucjonizmu. I ta predyspozycja realizowała się przez całą historię miasta. A jeśli dzisiaj nie zrozumiemy twórczego kierunku tych tendencji, nie zaczniemy nimi zarządzać, wykorzystując je do rozwoju i tworzenia, to nadal będą się one spontanicznie i destrukcyjnie manifestować. Z archetypem nie można żartować: albo kontrolujemy archetyp, co oznacza, że ​​kontrolujemy znaczenie marki, albo archetyp kontroluje nas. Według własnego uznania. Ze wszystkimi wynikającymi z tego konsekwencjami. Co z kolei prowadzi do zaniżenia wartości dodanej marki, a co za tym idzie do spadku zysków. Tak słusznie uważa Aleksander Mielnikow.

Ze wszystkiego, co zostało powiedziane, możemy wywnioskować, że branding terytorialny jest koniecznym i odpowiedzialnym biznesem. Oprócz tego udana promocja marki wskazuje, że administracji nie jest obojętny los i prestiż powierzonego jej regionu, umiejętność budowania relacji z biznesem, a co za tym idzie, że region ma szansa na rozwój i dobrobyt.

Branding terytorialny ma na celu poprawę reputacji terytorium, podniesienie statusu wizerunkowego, tworzenie pozytywnych skojarzeń i wizerunków wśród wszystkich uczestników stosunków społeczno-gospodarczych.

Globalizacja gospodarki krajowej doprowadziła do tego, że marketing przestał być wyłączną prerogatywą biznesu. Branding miast, regionów, terytoriów staje się tradycją, która zapewnia zwycięstwo w rywalizacji o strefy wpływów, przyciągając inwestycje i zasoby pracy, rozwój infrastruktury.

Branding miast stał się tematem coraz większego zaniepokojenia, gdyż trend ten rozwija się dynamicznie i niesie za sobą wiele korzyści, zarówno ekonomicznych, jak i politycznych.

Trendy na rosyjskim rynku

Praktyka brandingu terytorialnego jest szeroko rozpowszechniona za granicą. Na Rynek rosyjski branding regionalny dopiero zaczął się rozwijać, więc te jednostki administracyjne, które są już poważnie zaangażowane w swój program promocyjny, mają wszelkie szanse na poprawę jakościową od zależności od budżetu federalnego do tworzenia zrównoważonej infrastruktury społeczno-gospodarczej.

Branding miast w Rosji ma swoje własne cechy.

Zrozumienie, że atrakcyjność terenu w percepcji odbiorców docelowych jest kluczowym momentem na drodze do jego rozwoju, nadeszło, ale nie każdy wie, jak osiągnąć wzrost zainteresowania i uwagi inwestorów, gości, a nawet mieszkańców jakiegoś konkretnym regionie.

Nasza firma traktuje branding rosyjskich miast jako wielowymiarowy globalny projekt, który łączy podyktowane motywy cechy wewnętrzne terytorium, ale z uwzględnieniem możliwości ich ekstrawersji do świata zewnętrznego.

Aby uzyskać maksymalny rezultat, administracja miasta musi jasno zrozumieć, jakie narzędzia są wykorzystywane do brandingu regionu i jakich korzyści można z tego oczekiwać.

Cel brandingu

Branding regionu pozwala rozwiązać pewne problemy. Ich krąg jest wyznaczany na początkowym etapie procesu i jest dalej rzutowany na wszystkie istotne elementy.

W skali globalnej branding rosyjskich regionów zmienia ogólną pozycję terytoriów, poprawiając w ten sposób wrażenie ich organizacji administracyjnej.

Jeśli weźmiemy pod uwagę w szczególności markę terytorialną miasta, to pozwoli nam to rozwiązać te problemy, które nie zostały jeszcze rozwiązane ani poprzez zastrzyki finansowe ze strony państwa, ani poprzez zarządzanie administracyjne.

Zatrzymaj odpływ mieszkańców, przyciągnij turystów, zainteresuj inwestorów i biznesmenów, zwiększ wysokość państwowego wsparcia finansowego - to tylko niektóre z zadań, które pomaga rozwiązywać branding terytorialny.

Do tej pory proces ten jest wymogiem czasu, co jest podyktowane rosnącą konkurencją między jednostkami terytorialnymi Rosji.

Rozwój marki miasta rozpoczyna się od zdefiniowania „obrazu pożądanej przyszłości”, przy jednoczesnym przeanalizowaniu wszystkich aspektów życia tej jednostki terytorialnej. Na podstawie wyników badań budowany jest branding terytorialny miasta, którego koncepcja ideowa odzwierciedla realne perspektywy i wartości, a także jego niepowtarzalny wygląd.

W procesie budowania marki miasta coraz bardziej koncentrujemy się na pragnieniach i zainteresowaniach młodszego pokolenia, bo to oni będą „zbierać korzyści” z tożsamości terytorialnej.

Jesteśmy głęboko przekonani, że branding rosyjskich regionów „oderwanych” od przyszłości, których fundamenty budowane są na przestarzałych dogmatach i mottach, jest z góry skazany na niepowodzenie. Aby osiągnąć rewitalizację prowincjonalnych terytoriów, konieczne jest inwestowanie w ich koncepcje i wartości marki, które są bezpośrednio skierowane do młodszego pokolenia. I w większym stopniu kojarzą się z możliwością pracy i zarobku.

W procesie opracowywania koncepcji miasta określamy obszary priorytetowe, które będą dalej syntetyzowane w obraz wizualny. Należy zadbać o to, aby była ona zrozumiała i wartościowa dla wszystkich docelowych odbiorców, dlatego stworzenie marki miasta poprzedza długi etap przygotowawczy badań i ekspertyz.

Rozwój koncepcji miasta jest zabarwiony dużą odpowiedzialnością za efekt końcowy. Wygenerowana marka powinna stać się nie tylko wizytówką, ale żywym wizerunkiem, który budzi skojarzenia z pewnymi wartościami i ideami promowanymi na danym terytorium, co intuicyjnie kojarzyłoby się z samowystarczalnością finansową i społeczną.

Wyspecjalizowane podejście, które prezentuje nasza firma, niezależnie od tego, czy chodzi o tworzenie marki miasta, czy brandingu regionalnego, pozwala nam z maksymalnym efektem sprostać złożonym zadaniom promocji i rozwoju.

Branding terytorialny to prerogatywa profesjonalistów, wymagająca wszechstronnej wiedzy z zakresu marketingu i zarządzania.

Specyficzne czynniki wpływające na branding regionalny to położenie geograficzne terytorium, jego status geopolityczny, potencjał przyrodniczy i zasobowy oraz cechy narodowe i kulturowe.

Realizując branding terytorialny miasta, osiągamy budowę wyraźnego pozytywnego wizerunku, który stanie się najważniejszym czynnikiem jego konkurencyjności i rozwoju, wzbogacenia finansowego i zasobowego całego regionu.

Tworzenie marki terytorium jako zasób rozwoju miasto„Osada wiejska Zonalnenskoye”

Wydział Inżynieryjno-Ekonomiczny Specjalność: 080111 Marketing Katedra Marketingu i Zarządzania Kryzysowego Zajęcia Terytorium Branding

Uczeń grupy 3v70 „____” _____________ 2010 Karnysheva A.V.

_______________ (podpis) Promotor prof. dr hab. „____” _____________ 2010 SelevichT.S. _______________ (podpis) Tomsk 2010 SPIS TREŚCI WSTĘP

W kontekście światowego kryzysu gospodarczego gminy, ze względu na uzależnienie od dotacji państwowych, borykają się z brakiem środków finansowych i przymusowym przejściem do samodzielnego rozwoju. Budowanie marki dla danego terytorium jest często zasobem do jej efektywnego funkcjonowania i rozwoju, co z kolei przyczynia się do rozwiązania i zapobiegania wielu problemom zarządzania. W warunkach ostrej konkurencji między regionami o napływ inwestycji coraz pilniejszym problemem staje się wykwalifikowana siła robocza, produkcja przyjazna środowisku, poprawa wizerunku i atrakcyjności inwestycyjnej regionu. Podejmowane w tym kierunku działania mają charakter niesystemowy iz reguły nie rozwiązują problemu kompleksowo. Przede wszystkim wynika to z braku opracowań teoretycznych, na podstawie których można by opracować strategię rozwoju gminy, a także wygodnych i rzetelnych narzędzi wspierających opracowanie i realizację takiej strategii .

Również w szybko zmieniającej się sytuacji gospodarczej i społecznej, zarówno w gminie, jak i poza nią, coraz pilniejszym zadaniem dla pomyślnego rozwoju i realizacji brandingu terytorium jest podejmowanie rozsądnych i terminowych decyzji zarządczych mających na celu zwiększenie atrakcyjności terytorium , wzmacniając i rozwijając pozytywną dynamikę inwestycji. Wymaga to opracowania i wdrożenia długofalowej koncepcji zintegrowanego rozwoju gospodarki oraz sfera społeczna miasto. I duża rola tutaj gra marka atrakcyjności terytorium, mająca na celu zwiększenie atrakcyjności tego terytorium dla osoby, poprzez rozwijanie specjalnych cech, które gwarantują przewagi konkurencyjne tego terytorium. Miasto, region, obszar, który jest atrakcyjny dla inwestorów, turystów i mieszkańców jako repetytor marki miasta, aktywnie korzystający z wszelkich dostępnych mu zasobów, jest towarem na rynku terytorialnym. Tym samym markę terytoriów zaczynamy rozumieć jako jej oryginalność, oryginalność związaną z pozycjonowaniem wśród podobnych terytoriów.

Obecnie istotny staje się rozwój i rozwiązywanie problemów brandingu terytoriów. To ostatnie znajduje odzwierciedlenie w organizacji konferencji naukowych, seminariów, w decyzjach samorządów miejskich o prowadzeniu polityki kreowania pozytywnej marki osiedli miejskich. W tej dziedzinie znane są zmiany w zarządzaniu reputacją terytoriów (A. Pankrukhin, I. Oleinik, A. Lapshov), na obrazie regionów (L. Stepnova, G. Pocheptsov, I. Arzhenovsky, E. Bogdanov , V. Zazykin) Działalność brandingowa stała się przedmiotem analizy wielu zagranicznych ekspertów w dziedzinie badań rynku i zachowań konsumenckich: Berman B., Baudrillard J., Deyana A., Drucker P., Kotler F., Morris R. , Hayem A., Evans J.

Celem pracy jest identyfikacja cech marki atrakcyjności jako strategii brandingu terytorium. Aby osiągnąć ten cel, konieczne jest rozwiązanie szeregu zadań:

- ujawnić istotę brandingu terytoriów i jego głównych elementów;

- określić miejsce i znaczenie brandingu atrakcyjności w marketingu terytorialnym;

- zidentyfikować główne komponenty brandingu atrakcyjności i ich cechy;

Dla władz bardzo przydatne może być przeanalizowanie potencjalnych kierunków rozwoju przewag konkurencyjnych terytorium, których poprawa pozwoli na nadanie całemu procesowi zarządzania dodatkowych bodźców rozwojowych.

Rozdział I. Historia brandingu miejsc

1. Historyczne formy awansu terytorialnego

Choć termin „branding miejsca” pojawił się dopiero w XXI wieku, zjawisko to istnieje od wieków. Retrospektywnie możemy ocenić procesy zdobywania popularności w danym obszarze z punktu widzenia nowoczesnej produkcji marki. Być może rozważenie ewolucji podejść do brandingu miejsc zaowocuje nowymi pomysłami na bieżące projekty.

Branding terytorium to strategia zwiększania konkurencyjności miast, regionów, regionów, stref geograficznych i państw w celu podboju rynków zagranicznych, przyciągnięcia inwestorów, turystów, nowych mieszkańców i wykwalifikowanych migrantów. Branding miejsc ma na celu przezwyciężenie niedoboru zasobów materialnych i niematerialnych w regionie, opiera się na idei przekazania szerokiej publiczności idei wyjątkowości terytorium. Branding miejsc to nie to samo co marketing miejsc i nie to samo co dyplomacja publiczna, ale projekty brandingowe miejsc wykorzystują narzędzia obu dyscyplin. Ale nie zapominaj, że działania osoby mające na celu promowanie terytorium jako marki rozpoczęły się na wiele lat przed pojawieniem się nawet samej definicji „Marki terytoriów”.

Od czasów starożytnych ludzie intuicyjnie angażowali się w to, co teraz nazwalibyśmy marketingiem terytorialnym i brandingiem. Starając się stworzyć sprzyjające warunki do przyciągania zasobów, intuicyjnie stosowali pewne strategie promocyjne, które można podzielić tematycznie na religijne i świeckie.

Promocja miasta poprzez utworzenie ośrodka religijnego umożliwiła przyciągnięcie pielgrzymów, a wzrostowi liczby pracowników kościelnych towarzyszyło stworzenie odpowiedniej infrastruktury. W powieści „Baudolino” mediewista Umberto Eco pisał: „Baudolino rozumiał, że przyzwoite relikwie mogą zmienić status miasta, uczynić z niego cel niezliczonych pielgrzymek, przekształcić kościół parafialny w mauzoleum”. Tak stało się np. w XI wieku pielgrzymi rzucili się do niepozornego miejsca w Monako, gdy pojawiły się tam relikwie św. Miejscowe władze zrozumiały, czemu zawdzięczają dobrobyt: kiedy w 1070 roku kapitan florenckiego statku Antinop próbował ukraść relikwie z kaplicy, odcięto mu uszy i nos, a jego statek spłonął. Podobne procesy miały miejsce w Rosji, święte relikwie zbierały dary i przyciągały wiernych. Na przykład po śmierci najmłodszego syna Iwana Groźnego, carewicza Dymitra w 1591 roku, pielgrzymi pospieszyli na miejsce jego pochówku w kościele Uglich na cześć Przemienienia Pańskiego. Wierzono, że przy jego grobie dokonano wielu uzdrowień.

Miasta znane pod nazwą miast uniwersyteckich mają także genezę religijną, gdyż początkowo uniwersytety powstawały na bazie klasztorów będących ośrodkami edukacji. Np. Oksford po raz pierwszy wzmiankowano na piśmie w kronice Anglo-Saxon Chronicle w 912 r. ze względu na to, że na jego miejscu znajdował się klasztor klasztorny Frideswide, a pierwszy uniwersytet w Wielkiej Brytanii w Oksfordzie powstał w 1117 r. właśnie po to, by dać duchowieństwo pełniejsze wykształcenie. Później uczelnia zaczęła przyciągać studentów i profesorów, ich służba tworzyła miejsca pracy i zwiększała dochody miejscowej ludności.

Tutaj mamy do czynienia z ewolucją treści marki: jeśli w średniowieczu klasztor oksfordzki służył jako miejsce pielgrzymek, to wraz z rosnącym prestiżem edukacji takim miejscem stał się Uniwersytet Oksfordzki.

Świecka specjalizacja miast wpływa przede wszystkim na handel. W średniowieczu jarmarki nie tylko przyciągały kupców, ale także służyły jako centra rozrywki – tłumnie przybywali do nich uliczni wykonawcy i wróżbici. Na przykład jarmark w Antwerpii w Holandii zyskał ogromną popularność po tym, jak książę Brabancji przyznał w X wieku prawa do wolnego handlu w mieście kupcom angielskim, weneckim i genueńskim. Oznacza to, że marka terytorium nie powstała spontanicznie, ale w wyniku przemyślanych działań gospodarczych księcia. Następnie miasto zaczęło się intensywnie rozwijać i do XII wieku stało się ośrodkiem rzemieślniczym i jednym z największych portów handlowych w Europie Północnej.

W Rosji jarmarki odbywały się w miejscach najczęściej odwiedzanych przez okoliczną ludność, czyli w pobliżu kościołów i klasztorów. Klasztory czasami otrzymywały prawo do zachowania całości lub części obowiązków uczciwych i handlowych, więc przyciągały sprzedawców i kupujących w każdy możliwy sposób. Wszystko to doprowadziło do tego, że kupcy osiedlili się w pobliżu klasztorów, powstały miasta. To właśnie klasztorom swój wygląd zawdzięczają Zhizdra w obwodzie kałuskim, Sergiev Posad w obwodzie moskiewskim i Tichvin w obwodzie nowogrodzkim.

W XVI-XVIII w. położono podwaliny pod marketingowe pozycjonowanie regionów, które zdeterminowało obecny wizerunek terytoriów. Na przykład w XVIII wieku historia produkcji porcelany rozpoczęła się w niemieckiej Miśni i brytyjskim Wedgwood. Produkcja koronek w Wołogdzie sięga XVI-XVII wieku, a historia ceramiki perkalowej i gżelskiej w Iwanowie sięga XVIII wieku. Powstanie w carska Rosja marki uwieczniły nazwy terytoriów w folklorze: przysłowie „nie chodzą do Tuły z własnym samowarem”, piosenkę „Orenburg puszysty szal”. W takich przypadkach branding miejsca stał się produktem ubocznym tworzenia wysokiej jakości produktów. Oznacza to, że porcelana jest pierwotna, a Miśnia drugorzędna. Ciekawym zadaniem byłoby zrozumienie, dlaczego np. miśnieńska porcelana i szkło Murano stały się elementami brandingu miejsca, a w 95% podobnych przypadków unikatowe produkty nie są kojarzone z danym obszarem.

1. Od marki na terytorium.

Ustrukturyzowane podejście do brandingu miejsc

Często terytorium nadało nazwę produkowanym na nim towarom (szampan, koniak, szkatułki Palech, tace Zhostovo), ale działo się też odwrotnie. Na przykład miasto Gus Chrustalny w obwodzie włodzimierskim swoją nazwę zawdzięcza manufakturze szkła, która powstała na miejscu miasta nad rzeką Gus w 1756 roku. Na jego podstawie powstała Fabryka Kryształów Gusiewa.

Częściej w nazwach krajów i miast pojawiają się marki ideologiczne. Na przykład w 1847 roku amerykańscy osadnicy w Afryce ogłosili niepodległość Republiki Liberii, której nazwa pochodzi od słowa liberty – „wolność”. Stolica Brazylii, miasto Brasilia, nosi nazwę kraju i symbolizuje zwycięstwo w długiej walce o niepodległość państwa.

Nazwy ideowe były również popularne w ZSRR. Na przykład nazwa Komsomolsk nad Amurem, utworzona w 1932 r., podkreślała udział członków Komsomolska w budowie miasta. W 1952 roku w regionie Tula powstało miasto Kimovsk, od skrótu KIM - Komunistyczna Międzynarodówka Młodzieży. Miasta budowane od podstaw i przemianowane to Sowietsk (obwody kaliningradzki, kirowski i tulski), Krasnoarmejsk (obwody moskiewskie i saratowskie), Krasnoznamensk (obwody kaliningradzki i moskiewski).

Ustanowienie dwubiegunowego porządku światowego po II wojnie światowej i zaostrzenie się zimnej wojny doprowadziły do ​​rozwoju kierunku ściśle związanego z brandingiem – w 1965 roku amerykański dyplomata Edmund Gallion po raz pierwszy użył terminu „dyplomacja publiczna” w odniesieniu do rządu wysiłki na rzecz promowania interesów narodowych za granicą poprzez bezpośrednią interakcję z ludnością innego państwa. Gallion wiązał ten termin z działalnością Amerykańskiej Agencji Informacyjnej (USIA), której pracę opisał w magazynie Slate 15 marca 2005 roku amerykański dziennikarz Fred Kaplan: „Na całym świecie istniały przedstawicielstwa kulturalne, w których działały i gdzie przybyli wybitni wykładowcy. Ich sieć radiowa Voice of America nadawała wiadomości i koncerty jazzowe za żelazną kurtyną - i rozprowadzała dziesiątki tysięcy stacji radiowych za darmo w całej Rosji, aby ludzie mogli je usłyszeć. Program jazzowy Willisa Conovera na temat VOA – oraz seria koncertów jazzowych sponsorowanych przez Departament Stanu w ZSRR i krajach Trzeciego Świata – przekazywały mocny, przekonujący obraz amerykańskiej wolności i (nieco źle pojętej) równości rasowej”. Kaplan pisze, że w latach 90. niejednokrotnie spotykał się w Moskwie z Rosjanami, których stosunek do Stanów Zjednoczonych ukształtowały raz na zawsze koncerty Dizzy'ego Gillespiego i Louisa Armstronga, słyszane w Głosie Ameryki. Tutaj mamy do czynienia ze zideologizowanym politycznym brandingiem poprzez kulturę masową.

Pierwsze próby usystematyzowania programów marketingowych dla regionów pojawiły się na Zachodzie w drugiej połowie XX wieku w wyniku przyspieszenia procesów globalizacyjnych przerwanych dwiema wojnami światowymi i kryzysem gospodarczym. Z jednej strony globalizacja dała regionom nowe możliwości gospodarcze, które były wynikiem decentralizacji. Z drugiej strony, jedną z jego konsekwencji był „race to the bottom” (terminu race to the bottom użył po raz pierwszy sędzia Sądu Najwyższego USA Louis Brandeis w 1933 r.) – spadek państwowa regulacja, zabezpieczenia społeczne i ograniczenia handlowe, prowadzące do pogłębienia ubóstwa.

W latach 90. pojawiły się badania nad marketingiem obszarów, z których większość opierała się na założeniu, że obszary takie jak firmy sprzedają produkty i usługi, które mogą obejmować inwestycje, turystykę, towary produkowane lokalnie i tak dalej. W 1993 roku ukazało się pierwsze wydanie przełomowej książki Philipa Kotlera, Donalda Hydera i Irvinga Reina Marketing terytorialny: przyciąganie inwestycji, przemysłu i turystyki do miast, stanów i krajów. Praca ta po raz pierwszy wyraźnie uzasadniła wykorzystanie marketingu jako mechanizmu kompleksowej promocji terytoriów.

W latach 90. praktyka marketingu miejsc stała się głównym nurtem. W wielu krajach zaczęły pojawiać się agencje promujące wizerunek terytoriów. Na przykład jeden z pionierów brandingu, Wally Olins, założyciel Wolff Olins i współzałożyciel Saffron Brand Consultants, który pracował na rzecz wielu miast i krajów nad rozwojem swoich marek, uważa hiszpański program rebrandingu za wzór do naśladowania. W latach 80. ten kraj, który nie pozbył się całkowicie swojego postfrankowskiego wizerunku, był uważany za słabo rozwinięty. Od Igrzysk Olimpijskich w Barcelonie w 1992 r. rząd kraju zrealizował udaną kampanię rebrandingową, a kraj był promowany w sposób kompleksowy, wszystkie jego elementy: od podmiotów gospodarczych i kurortów po współczesne zjawiska kulturowe (kino w osobie). Pedro Almodovara, klubowej wyspy Ibizy). Logo kraju to słoneczny dysk stworzony przez artystę Joan Miro.

Ale historie niepowodzeń są dużo bardziej wymowne niż udane projekty, ilustrują technologię procesu. Próba rebrandingu Stanów Zjednoczonych zakończyła się niepowodzeniem. W 2001 roku, miesiąc po zamachach z 11 września w Nowym Jorku, Charlotte Beers, szefowa agencji reklamowej Ogilvy & Mather, została mianowana podsekretarzem stanu ds. dyplomacji publicznej, jej zadaniem było przemianowanie Ameryki – stworzenie pozytywnego wizerunku kraj na świecie, głównie w krajach muzułmańskich. W swojej poprzedniej pracy, w agencji reklamowej, sukcesy Beers obejmowały między innymi kampanie promujące odkurzacze Hoover i ryż wuja Bena.Sekretarz stanu Colin Powell, komentując nominację Beers w Senacie, powiedział: wyznaczyć kogoś, kto wie, jak sprzedawać. Po prostu oferujemy produkt. Potrzebujemy kogoś, kto może ponownie uczynić z Ameryki markę”. Błąd polegał na tym, że Bierce nie uwzględnił Stanów Zjednoczonych jako produktu w kontekście grupy docelowej: kulturowej, społecznej, polityczna, ekonomiczna, moralna, święta… Na przykład przed inwazją na Afganistan Amerykanie pilnie musieli wymyślić nową nazwę dla operacji, która pierwotnie nosiła nazwę „Nieograniczona sprawiedliwość”, która oburzyła muzułmańskich sojuszników Stanów Zjednoczonych Stany: ich zdaniem Tylko Allah ma nieskończoną sprawiedliwość.

W 2002 roku Simon Anholt, jeden z wiodących światowych specjalistów od brandingu, po raz pierwszy użył terminu „place branding” jako terminu. Anholt stał się głównym twórcą kompleksowego, zróżnicowanego podejścia do brandingu miejsc, w przeciwieństwie do wyspecjalizowanego, skupionego na jednym aspekcie (np. turystyce). Anholt stworzył koncepcję tożsamości konkurencyjnej, przedstawiając ją w formie sześciokąta, który przedstawia sześć elementów nowoczesnej marki terytorium: turystykę, marki eksportowe, politykę, biznes i inwestycje, kulturę, ludzi.

1. Branding terytoriów w byłym ZSRR

Rozkład związek Radziecki zmusiło dawne republiki do poszukiwania nowej tożsamości, a to rodzi pytanie o kryteria, według których można mierzyć skuteczność kampanii brandingu terytoriów. Zadanie agencji znacznie upraszcza fakt, że wszyscy eksperci w dziedzinie brandingu miejsc uznają, że o sukcesie lub porażce kampanii można mówić tylko w dłuższej perspektywie, a np. dziesięć lat to za mało czas ocenić sukces marki państwowej.

W 2002 roku rozpoczął się aktywny branding Estonii, którego celem było przede wszystkim wejście tego kraju do Unii Europejskiej. Do realizacji kampanii zaproszono autorytatywną agencję, a media napisały, że koszt projektu wyniósł około 1 miliona dolarów. Osiągnięto bezpośredni cel kampanii – w 2004 roku kraj przystąpił do UE. Ale inne klasyczne cele brandingowe – przyciąganie inwestycji, turystów i wykwalifikowanych migrantów, poprawa standardu życia ludności itd. – nie zostały osiągnięte na dłuższą metę. O braku inwestycji może świadczyć fakt, że w 2009 roku PKB Estonii spadł o 14,1%, pokazując jeden z najgorszych wyników dynamiki PKB na świecie. Za ten sam rok produkcja przemysłowa w kraju spadła o 26,5%, przy czym większy spadek tylko w Botswanie. W lipcu 2009 r. estońscy Postimees napisali, że według prognoz za siedem do ośmiu lat udział ludności w wieku produkcyjnym zmniejszy się o 100 tys. osób. Jednocześnie w pierwszym kwartale kryzysowego roku 2009 PKB Białorusi wzrósł o 1,1%, choć państwo nie realizuje programu brandingu kraju.

Ciekawą próbę brandingu podjęły władze Tadżykistanu, wybierając unikalną bazę dla marki Yaghnob Valley. Postanowiono zbudować wizerunek regionu na idei standardowej czystości zamieszkującej go grupy etnicznej Jaghnobisów, ich antropologicznej i kulturowej integralności, zachowanej od czasów starożytnych. Twórcy strategii rozwoju doliny postawili sobie za cel nadanie impulsu rozwojowi regionu, nadanie mu statusu parku przyrodniczo-etnograficznego oraz wykorzystanie takich form rozwoju przemysłowego, infrastrukturalnego i społeczno-kulturalnego, które miałyby minimalny wpływ zarówno na unikatowe obiekty przyrodnicze, jak i elementy kultury etnicznej. , język, tradycyjny sposób życia Yaghnobis.

W XXI wieku władze rosyjskich miast zdały sobie sprawę z zalet brandingu terytoriów. Na przykład region Uljanowsk wybrał obraz terytorium odrodzenia demograficznego. W 2007 roku gubernator obwodu Uljanowsk Siergiej Morozow po raz pierwszy ogłosił doroczną kampanię regionalną „Urodź patriotę w Dzień Rosji”, a 12 września został oficjalnie ogłoszony dniem wolnym od pracy - władze wyszły z tego, że aby dziecko urodziło się w Dniu Rosji, musi zostać poczęte 12 września. Rodzina, w której 12 czerwca urodziło się dziecko, otrzymuje samochód UAZ-Patriot. Tradycja zakorzeniła się: na dzień 14 stycznia 2010 r. 716 kobiet w ciąży wyraziło chęć wzięcia udziału w akcji „Narodziny patrioty w dniu Rosji”.

Andrey Stas, jeden z czołowych rosyjskich badaczy w dziedzinie brandingu terytoriów i CEO firma doradcza Stas Marketing Partners uważa, że ​​w Rosji są tylko dwa udane projekty branding miejsc - to miasta Myszkin i Suzdal. W przypadku Myszkina, który znajduje się nad brzegiem Wołgi na trasie statków wycieczkowych, organizatorzy wycieczek po prostu zgodzili się zacumować przy molo Myszkin. Miasto uświadomiło sobie, że turystom podoba się zastygła w czasie atmosfera miasta powiatowego i zaczęło z naciskiem tworzyć muzea prowincjonalne. Od 1996 roku w mieście odbywa się Festiwal Myszy. Jeśli chodzi o Suzdala, to według Stasia po prostu z powodzeniem wykorzystał swój wizerunek historyczny i infrastrukturę turystyczną powstałą w czasach sowieckich. Aby przyciągnąć turystów, miasto wymyśliło własne święta, na przykład Tydzień Syrenki, Dzień Ptaka i Dzień Ogórka, które są głównie finansowane przez biznes hotelowy.

1. Branding w epoce informacyjnej

Nasycone postindustrialne społeczeństwo przeżywa modę na vintage i znów, jak w średniowieczu, święte relikwie stają się skutecznym narzędziem promocji terytoriów. Na przykład w styczniu 2006 r. turecka Fundacja św. Mikołaja wysłała prośbę do władz włoskiego miasta Bari o zwrot do Turcji relikwii św. Mikołaja Cudotwórcy, skradzionych przez krzyżowców w 1087 r. skarga do UNESCO. A francuskie Lourdes w XX wieku stały się jednym z najczęściej odwiedzanych miast w Europie dzięki świętym relikwiom. W lutym 1858 roku w Lourdes, według legendy, czternastoletniej mieszkance Bernadetcie Soubirous objawiła się Matka Boża. Bernadette później zeznała około 18 kolejnych objawień. W 1933 r. została kanonizowana pod imieniem św. Bernadety. Od tego czasu co roku do Lourdes przybywa do pięciu milionów pielgrzymów.

Rozwinięta i dochodowa branża brandingowa nie mogła powstać wcześniej społeczeństwo informacyjne. Dlaczego kurorty Baden-Baden, Bat, Borjomi stały się popularnymi markami w XVIII-XIX wieku? Można przypuszczać, że w zasadzie informacje przekazywane były z ust do ust, poprzez znajomych, w rozmowach salonowych. W dzisiejszych czasach żadna kampania nie zadziała bez mediów: w 2001 r., przed inwazją USA na Afganistan, z helikopterów zrzucono do kraju 7500 odbiorników radiowych i rozprowadzono je wśród ludności w ramach nieudanej kampanii Charlotte Beers mającej na celu stworzenie odnowionej amerykańskiej marki w Kraje muzułmańskie.

W osobnej kategorii wyróżnić można marki, które powstają bez wysiłku ze strony samych terytoriów. To jest po pierwsze branding poprzez dzieła sztuki i sztuki. Fani Sherlocka Holmesa gromadzą się na londyńskiej Baker Street, fani Beatlesów na Penny Lane w Liverpoolu, a jedną z najczęściej odwiedzanych atrakcji Werony jest Balkon Julii. Po drugie, są to miasta, które przypadkowo i wbrew swojej woli znalazły się blisko wydarzeń historycznych – np. w 1969 roku amerykańskie miasteczko Woodstock odmówiło organizacji festiwalu rockowego, obawiając się, że przyjdzie zbyt wiele osób. W efekcie festiwal odbył się 40 mil od Woodstock, ale nazwa miasta stała się legendarną marką.

Z tego, co zostało powiedziane, można wyciągnąć kilka wniosków. Po pierwsze, branding różni się od quasi-brandingu tym, że można zmierzyć rezultaty kampanii brandingowej, podczas gdy autorzy projektów quasi-brandingowych usypiają klientów obietnicą długofalowych rezultatów. To logiczne: w społeczeństwie informacyjnym łatwiej jest przekonać klienta, że ​​problem został rozwiązany, niż rozwiązać problem.

Branding terytorialny daje ogromne możliwości, jeśli zostanie odpowiednio podjęty. Niemal każde miejsce ma historyczne przesłanki do podkreślania tożsamości terytorialnej, wystarczy znać historię, aby je zidentyfikować, oraz metodologię procesu, aby je rozwijać.

I wreszcie, po trzecie, rzadkie rosyjskie miasto może pochwalić się udanym i żywym przykładem własnego brandingu. Oczywiście istnieje praktyka opracowywania logo i identyfikacji wizualnej dla rosyjskich miast. Ale na razie niestety marki rosyjskich miast nie mogą konkurować ze swoimi zagranicznymi odpowiednikami. Powodem tego nie jest bynajmniej brak agencji, które mogą profesjonalnie wykonać takie zadanie. Głównym powodem jest słabo rozwinięta i ugruntowana komunikacja między władzami a agencjami, a także brak jednolitego podejścia do kreowania i wzmacniania marki miasta.

Rozdział II Teoretyczne podstawy brandingu terytoriów

1. Pojęcie i istota marki terytorium

W celu jak najpełniejszego i dogłębnego zbadania brandingu atrakcyjności terytorium, a także określenia jego elementów, konieczne jest przeanalizowanie potencjalnych kierunków rozwoju przewag konkurencyjnych terytorium, których poprawa nada całemu procesowi zarządzania dodatkowe bodźce do rozwoju.

Czym jest marka? Marka to:

nazwa, termin, znak, symbol lub jakakolwiek inna cecha charakterystyczna, która identyfikowałaby produkt lub usługę w odróżnieniu od innych produktów;

suma wszystkich cech materialnych lub niematerialnych, które czynią ofertę wyjątkową;

zestaw percepcji w umyśle konsumenta;

zasób powiązany z nazwą lub symbolem, który dodaje wartość do już oferowanej konsumentowi przez produkt bazowy.

Marka terytorialna niewiele różni się od marki komercyjnej. Ma swoją esencję, atrybuty i wartości. Jest to jednak bardziej złożona jednostka marketingowa.

Marka terytorialna to marka kraju, regionu, miasta, gminy, będąca ważnym czynnikiem promocji terytorium, oparta na potencjale politycznym, gospodarczym, społeczno-kulturowym terytorium oraz zasobach przyrodniczych i rekreacyjnych jako marki towarów i usług zlokalizowane na określonym obszarze geograficznym.

Znaczenie kreowania marki terytorium polega na tym, że w obecnych warunkach społeczno-gospodarczych gminy nie mogą się rozwijać, jak kiedyś, wykorzystując do tego głównie realny sektor gospodarki. Teraz gminy borykają się z problemem właściwego wykorzystania niematerialnych źródeł do dalszego samorozwoju i uzyskania dodatkowych dochodów.

Nowość tworzenia marki terytorium polega na tym, że jako najwłaściwszą metodę rozwiązania tego problemu proponujemy zbudowanie marki terytorium. Budowa marki terytorialnej polega zasadniczo na tworzeniu w obrębie terytorium i wysyłaniu do otoczenia zewnętrznego pewnych komunikatów, które muszą być odpowiednio odbierane, rozumiane i do pewnego stopnia przetwarzane przez odbiorców, aby wywołać doświadczenia reakcji i działania z na zewnątrz.

W związku z tym marka terytorium jest tworzona przez kogoś i ma na celu wpłynięcie na kogoś. Oznacza to, że można wyróżnić podmioty uczestniczące w procesie brandingu oraz konsumentów marki.

W związku ze wskazaną specyfiką tak złożone narzędzie, jak marka terytorium może stać się jednym z najważniejszych zasobów rozwoju gminy.

Przedmiotem brandingu jest inicjator i bezpośredni uczestnik tworzenia marki terytorium.

Tematy tworzenia marki terytorium obejmują:

- władze regionalne i gminne,

- media regionalne,

- organizacje publiczne,

- struktury biznesowe i ich stowarzyszenia,

- instytucje sportowe, kulturalne, naukowe i edukacyjne

- jednostki, mieszkańcy danego terytorium.

Wszystkie one w taki czy inny sposób przyczyniają się do rozwoju terytorium, a ujednolicenie wysiłków wymienionych podmiotów i ich wspólnych działań jest ważnym warunkiem skuteczności marki terytorialnej.

Przedmiotem brandingu jest określone terytorium: kraj, region, miasto, gmina.

Przedmiotem brandingu są cechy wyróżniające i przewagi konkurencyjne terytorium, poprzez właściwe wykorzystanie, z których tworzona jest marka terytorium.

Konsumenci marki terytorialnej są grupą docelową, na którą skierowany jest wpływ wywierany przez markę.

Można je z grubsza podzielić na dwie grupy:

a) zewnętrzne:

- organy i przedstawiciele rządu federalnego,

- inwestorzy,

- wykwalifikowany personel,

- „zewnętrzne” środki masowego przekazu (międzynarodowe i federalne);

b) wewnętrzne:

- mieszkańcy terenu (można podzielić na węższe grupy w zależności od konkretnych zadań danego wydarzenia).

prawa dotyczące marki.

Spośród wielu przepisów dotyczących brandingu, które mają zastosowanie do marek firm, towarów lub usług, zidentyfikowaliśmy najważniejsze z nich i dostosowaliśmy je do brandingu terytorialnego.

1. Prawo oryginalności: Najważniejszym aspektem marki terytorium jest jej oryginalność, czyli obecność oryginalnego pomysłu lub koncepcji, która zapewnia branding.

2. Prawo zawężania: marka staje się silniejsza dzięki zmniejszeniu uwagi i skupieniu się na jednym wąskim segmencie, który jest rdzeniem marki terytorium.

3. Prawo dystrybucji: Prawdziwa siła marki tkwi w identyfikacji terytorium z jakimś obszarem życia publicznego. Marka, która przeskakuje ze sfery w sferę, nie odnosi sukcesu, a samo terytorium traci tym samym swoje charakterystyczne cechy i wyjątkowość.

4. Prawo sławy: narodziny marki osiąga się poprzez publikowanie informacji na jej temat. Marka musi przyciągnąć uwagę popularnych mediów.

5. Prawo reklamy: Aby utrzymać świadomość marki, potrzebna jest reklama.

6. Prawo autentyczności: Kluczowym elementem sukcesu każdej marki jest jej autentyczność. Zaufanie do marki opiera się na postrzeganiu jej jako czegoś prawdziwego, prawdziwego.

7. Prawo czasu: marki terytorium nie da się zbudować w jeden dzień, jest to dość długi proces, który wymaga konsekwentnych działań i podsumowywania wyników pośrednich.

8. Prawo zmiany: specyfikę marki terytorium można zmienić, ale tylko wtedy, gdy początkowa koncepcja brandingu nie uzasadnia inwestycji i istnieją podstawy do stworzenia całkowicie nowej marki.

Marka terytorium powinna być kształtowana zarówno dla odbiorców zewnętrznych, jak i wewnętrznych, a te dwa elementy są ze sobą powiązane: tylko tworząc pozytywny wizerunek terytorium dla jego mieszkańców, można liczyć na sukces w promocji marki.

1. Stworzenie marki terytorium jako podstawy do przyciągania inwestycji

Aby rozwiązać zadania na dużą skalę, możliwości budżetu wsi nie wystarczą, dlatego konieczne jest przyciągnięcie środków kilku budżetów - federalnych, regionalnych, gminnych, środków finansowych inwestorów.

Mamy zdolność do realizacji zadań unowocześniania gospodarki, przyciągania inwestycji na terytorium i unowocześniania społeczeństwa jako całości.

Obszary brandingu terytorium

Kierunek społeczno-kulturowy:

Reprezentuje niematerialny kapitał terytorium, który jest wykorzystywany przede wszystkim w tworzeniu marki. W tym kierunku są dwa główne elementy:

1) Położenie geograficzne terytorium, zasoby rekreacyjne, krajobraz, stan ekologiczny środowiska – wszystko to przyczynia się do przyciągania inwestycji na rzecz rozwoju terytorium.

2) Kapitał historyczny i symboliczny. Historyczna stolica wypełnia terytorium unikalnymi znaczeniami i obrazami. Terytorium o bogatej przeszłości znacznie szybciej nadaje się do brandingu dzięki aktualizacji tego historycznego dziedzictwa w teraźniejszości. Szczególne znaczenie mają nie tylko wydarzenia historyczne, ale także mity, legendy, postacie historyczne związane z tym terytorium.

Kierunek gospodarczy:

Reprezentuje korzyści ekonomiczne, jakie posiada markowe terytorium. W tym kierunku można również wyróżnić dwa główne komponenty:

1. Po pierwsze, mogą to być korzystne warunki ekonomiczne - przewagi konkurencyjne i zasoby produkcyjne terytorium, a także unikalne możliwości prowadzenia działalności gospodarczej w celu przyciągnięcia inwestycji, stworzone właśnie na tym terytorium.

2. Po drugie są to korzyści, jakie przedsiębiorca może otrzymać w wyniku używania marki tego terytorium. Należą do nich nie tylko unikatowość, jaką nabywają towary i usługi, ale także dodatkowe inwestycje w rozwój wartości niematerialnych uzyskanych poprzez markę terytorium.

Kierunek polityczny budujący markę w obszarze polityki, który mógłby przyczynić się do powstania marki. Jednym z najważniejszych jest wizerunek przywódcy politycznego terytorium. Osobisty wizerunek przywódcy politycznego składa się z dwóch części.

1. Pierwszy związany jest z jego polityką wewnętrzną w sferze legislacyjnej i administracyjnej, która jest najmniej interesująca w budowaniu marki.

2. Druga obejmuje politykę zagraniczną, kompetencje i pozycję lidera w problemach poziomu ponadregionalnego, udział w wydarzeniach poziomu ponadregionalnego, interakcję z ważnymi postaciami politycznymi. Wydarzenia te pomagają aktualizować terytorium w przestrzeni informacyjnej, co przyczynia się do tworzenia marki.

Narzędzia do brandingu terytorium

1) Narzędzia strategiczne mają na celu stworzenie swego rodzaju rdzenia marki, biorąc pod uwagę główne cechy terytorium, przy użyciu następujących technik:

- określenie strategii rozwoju terytorium, która wyznacza priorytetowe obszary rozwoju, na podstawie analizy sytuacji społeczno-gospodarczej, politycznej, potencjału kulturowego i naukowego, położenia geograficznego;

2) Narzędzia symboliczne reprezentują pewien zestaw wizualnych sposobów oddziaływania na konsumentów marki. Obejmują one:

- stworzenie jednolitego stylu i projektu głównych atrybutów terytorium (flagi, herbu i innych znaczących symboli);

- wydawanie produktów reklamowych i informacyjnych oraz upominkowych, zaprojektowanych w podobnych rozwiązaniach stylistycznych;

- Utworzenie oficjalnego dwujęzycznego (przynajmniej) portalu internetowego reprezentującego terytorium.

3) Narzędzia reklamowe: rozpowszechnianie informacji o terytorium poprzez reklamę skierowaną do konsumentów marki i mającą na celu zwrócenie uwagi na przedmiot reklamy (terytorium), wygenerowanie lub utrzymanie nim zainteresowania oraz promowanie go w środowisku zewnętrznym. Do tego służy:

- reklama w prasie (gazety, magazyny, broszury itp.);

- reklama w Internecie (oficjalna strona internetowa terytorium, interakcja z różnymi portalami informacyjnymi);

- reklama telewizyjna.

4) Narzędzia PR – zestaw działań promocyjnych marki polegających na przekazywaniu opinii publicznej informacji o specyfice terytorium i współpracy z nim poprzez angażowanie się we wspólne działania:

- tworzenie i utrwalanie wyraźnego pozytywnego wizerunku głowy terytorium;

- aktualizowanie nie tylko przywódcy politycznego, ale także tych osób publicznych lub postaci historycznych, z którymi terytorium jest silnie związane;

- organizacja imprez i wydarzeń specjalnych (konkursy, wystawy, festiwale, konferencje, imprezy sportowe);

- dostęp terytorium do poziomu federalnego i międzynarodowego z prezentacją jego osiągnięć (udział w wystawach, prezentacjach itp.);

- rozwój i promocja lokalnych marek towarów i usług;

- Aktywna współpraca z innymi gminami. [ 16]

1. Etapy brandingu terytorium

Istnieje 5 etapów tworzenia marki terytorium

I. Etap przygotowawczy:

1. Wybór i definicja terytorium markowego.

2. Identyfikacja potencjalnego klienta do opracowania projektu marki terytorium (samorządy, władze i kierownictwo podmiotu tworzącego federację, przedsiębiorstwo miastotwórcze).

II. Etap analityczny:

1. Analiza otoczenia zewnętrznego i przesłanek brandingu terytorium:

- zbieranie informacji o brandingu terytorialnym;

- badanie istniejących marek terytorium i zadań, które wykonują;

- identyfikacja w środowisku zewnętrznym potrzeby określonej marki terytorium;

- sytuacja społeczno-gospodarcza w środowisku zewnętrznym jako całości, która determinuje popyt na markę terytorium.

2. Analiza potencjału terytorium, ocena jego aktualnego stanu i wyróżnienie kluczowych punktów:

- cechy historycznego rozwoju terytorium;

- położenie terytorium, krajobraz;

- administracja terytorium, organy zarządzające i ich działalność;

- rozmieszczenie terenu (wyposażenie w znaczące obiekty);

- architektoniczna i kulturowa przestrzeń terytorium;

- główne gałęzie działalności gospodarczej;

- zasoby produkcyjne i techniczne posiadane przez terytorium;

- mieszkańcy terytorium (wskaźniki społeczno-demograficzne).

III. Projekt:

1. Wyznaczanie celów i zadań dla brandingu terytorialnego.

2. Opracowanie strategii wykorzystania walorów terytorium do osiągnięcia celów.

3. Opracowanie struktury terytorialno-funkcjonalnej do pracy nad marką terytorium.

4. Rozwój infrastruktury i innowacyjnych projektów promujących terytorium.

5. Opracowanie programu tworzenia marki terytorium:

- dobór uczestników i partnerów brandingowych;

- plan działania;

- zajęcia;

- mechanizmy uruchamiania programu;

- warunki realizacji.

6. Przygotowanie opcji wsparcia państwa i zebranie niezbędnych dokumentów do uzyskania wsparcia państwa (gminnego) dla brandingu terytorialnego.

IV. Realizacja:

1. Prezentacja programu brandingu terytorialnego dla zainteresowanych.

2. Uzyskanie wsparcia miejskiego (państwowego).

3. Zatwierdzenie programu brandingowego na szczeblu miejskim i innych szczeblach władzy.

4. Ustanowienie specjalnego organu do znakowania terytorium.

5. Bezpośrednia konsekwentna realizacja programu brandingowego.

V. Etap oceny:

1. Okresowe podsumowywanie wyników niektórych działań związanych z oznakowaniem terytorium.

2. Ocena skuteczności marki terytorium.

- rozpoznanie terytorium, jego obecność w przestrzeni informacyjnej;

- dbałość o terytorium i częstotliwość wezwań do niego ze środowiska zewnętrznego;

- liczba inwestycji i nowych projektów przyciąganych na terytorium;

- liczba osób przyciąganych na terytorium: turyści i nowi mieszkańcy;

- ocena działalności terytorium na wszystkich szczeblach władzy.

Zadania tej pracy:

1. zidentyfikować cechy gminy;

2. rozważyć strukturę, prawa i etapy znakowania terytorium;

1. Cztery błędy brandingu terytorium

Słowo „branding” stało się już modne w urzędach różnych szczebli. Urzędnicy państwowi zaczęli poważnie mówić o znakowaniu terytoriów – dzielnic, miast i regionów. Muszę powiedzieć, że jest to uzasadnione: w najnowszej historii było wiele przypadków, w których zmiana postrzeganego statusu terytorium, repozycjonowanie obiektu geograficznego, umożliwiało uzyskanie wielu korzyści. Jednak te przykłady są prawie całkowicie obce, a Rosja jako całość nie ma się czym chwalić. Mimo to, nawet kiepskie rosyjskie doświadczenie pozwala wciąż specjalistom z zakresu brandingu terytoriów na wyciąganie pewnych wniosków, a profesjonalistom na uniknięcie najczęstszych błędów. W rosyjskich doświadczeniach istnieją cztery główne błędy w brandingu terytoriów. A większość osób, które bardziej szczegółowo badają ten temat, może śmiało powiedzieć, że wnioski zostaną wyciągnięte bardzo szybko. Błędne przekonanie nr 1: „Branding = atrybuty marki”. „Na sugestię wąsko myślących brandologów złudzenie, że marka to logo, nazwa, tożsamość korporacyjna lub inne atrybuty (symbole identyfikacyjne) zawładnęło umysłami decydentów. A teraz władze Permu zarządziły identyfikację wizualną w pracowni Artemy'ego Lebiediewa. W ślady Permu poszli i sąsiedzi - władze Doniecka. Nie ma wątpliwości, że wynik wyniesie zero. I nie chodzi nawet o to, że studio Lebiediewa nie zajmuje się brandingiem, ale jakąś irracjonalną wiarą w cud. I cuda w prawach duże liczby się nie dzieje” Victor Tamberg. Najprawdopodobniej organ zarządzający którymkolwiek z markowych terytoriów z przyjemnością myśli, że jeśli zmienisz swoje imię z „Vasya” na „Isabella”, to ci wokół ciebie będą cię bardziej kochać. Ale żeby tak się stało, trzeba przynajmniej zmienić męskie ubrania na damskie i nałożyć makijaż. A jeszcze lepiej, w tym samym czasie i zmień podłogę. Ale z jakiegoś powodu, gdy tylko zaczynają rysować paralelę z brandingiem terytorium, nikogo to już nie bawi, ale fakt pozostaje faktem: branding jest narzędziem poważnych zmian infrastrukturalnych. A od zmiany nazwy w przypadku braku zmian w pożądane obszary, stosunek do miasta lub innego obiektu terytorialnego nie zmieni się, ale wywoła dezorientację lub żarty. Jednak takie podejście dla specjalistów wygląda bardziej jak ciekawostka. Jednak nawet poważniejsze podejścia często opierają się na błędnych przekonaniach. Błędne przekonanie nr 2: „Marka miasta jest interesująca dla wszystkich”. Brak jasnej podstawy teoretycznej rodzi nieporozumienia, a jednym z nich jest to, że marka jest miła i dobra dla każdego. Jednak nawet z marketingowego punktu widzenia jest to nonsens. Marka istnieje tylko w przestrzeni „produkt-konsument”, a ponieważ konsumenci w mieście mogą być zupełnie różni, interesy tych grup konsumentów mogą być przeciwstawne. A uniwersalny rozwój miasta czy regionu to nonsens. Dwie główne grupy odbiorców marki terytorialnej – turyści i biznes – mają przeciwstawne cele i z reguły nie można ich łączyć. Biznes potrzebuje innej infrastruktury i innych warunków niż turyści. Według Viktora Tamberga: „Przejście jeża z wężem daje dwa metry drutu kolczastego tylko w żartach, ale w praktyce wygrywają interesy jednej osoby”. Jako przykład zastosowania tego błędnego przekonania w swojej pracy nad brandingiem terytorium, Ukraina dopuściła. Mariupol od dawna znany jest jako kurort. Ale ostatnio to miasto aktywnie rozwija się jako centrum logistyczne i metalurgiczne Ukrainy. Efektem jest jedno z pierwszych miejsc pod względem emisji przemysłowych, niesprzyjającej ekologii i zanieczyszczonej centralnej plaży, która nieopisanie „ucieszy” kolejną publiczność – mieszkańców miasta. Ale region jest darczyńcą finansowym. Ale wysoka atrakcyjność inwestycyjna i ratingi kredytowe a reszta musiała się poddać. Zawsze musisz wybrać odbiorców, dla których masz pracować. I oczywiście musisz przejść od publiczności do strategii. Błędne przekonanie nr 3: „Strategia marki = budowanie wizerunku”. Na polu tego złudzenia panuje zamęt, ilu ludzi ma tak wiele opinii. Jeśli abstrahujemy od wszelkiego rodzaju niewłaściwych inicjatyw władz poza kontekstem marketingowym w ogóle (np. proklamowanie Pskowa stolicą Maslenicy), to nawet samo rozumienie strategii marki jest często błędne. Strategia marki to strategia komunikacji mająca na celu wyrobienie opinii o mieście lub innej jednostce terytorialnej. Ale terytorium to bardzo szerokie pojęcie. Jeden abstrakcyjny obraz tu nie wyjdzie, nie sprawdza się tu nawet podejście powierzchownych upiększeń. Miasto postrzegane jest w całości, a na prezentację składa się masa niuansów. Przypomnijmy: branding powinien być rdzeniem zmiany infrastrukturalnej, a ścieżka pustych deklaracji nie działa. Jako przykład fatalnego i nieumiejętnego wyboru strategii brandingu i budowania wizerunku wielu ekspertów podaje Petersburg, który de facto zawsze był marką lub miastem z własnym wizerunkiem (pierwsze miasto odwiedzane przez turystów). W 2005 roku władze miasta zaangażowały BCG (Boston Consulting Group) do opracowania strategii marki dla St. Petersburga. Za „skromną” kwotę pół miliona dolarów, dane z BCG wydały zalecenia, aby wizerunek miasta był bardziej „ciepły”, „przyjazny”. Program 5-5-5 miał w ciągu 5 lat wejść do 5 najczęściej odwiedzanych miast w Europie i przyjmować rocznie 5 mln turystów zagranicznych. Hasła „Geniusz czyste piękno i przyjazne ciepło. Władze zakasały rękawy i zabrały się do pracy. I wiele zrobiono - otwarto Miejską Agencję Marketingu, aktywnie wspierano budowę infrastruktury hotelowej, czasem więcej wydawano na promocję Petersburga za granicą niż na promocję Rosji (150 milionów rubli wobec 137 milionów rubli w 2007 roku ). Na podsumowanie wyników jest za wcześnie, ale wstępne wyniki rozczarowują. Liczba pokoi hotelowych prawie się podwoiła. Ale obłożenie hoteli poza sezonem spadło o 40-50% (grudzień 2009). Według Evromonitora Petersburg spadł z 25 na 48 miejsce w światowym rankingu frekwencji w górach. A główny wzrost dała turystyka krajowa, której BCG nie uważano za kierunek nieciekawy. Dopiero w 2010 roku, kiedy odwiedzający miasto promami otrzymali prawo do bezwizowego pobytu na 3 dni, zwiększył się napływ turystów zagranicznych. Do tego czasu za „turystów zagranicznych” uważano również wizyty biznesowe, a nawet gościnność – trzeba było jakoś pokazać wynik. I to w odniesieniu do już istniejącej silnej marki (głupie jest wątpić, że Petersburg jest marką). Działają tylko realne zmiany i konkretne działania. Branding jest pojęciem znacznie szerszym niż tworzenie swego rodzaju „wizerunku” miasta. I więcej właściwa strategia- nie taki, który pociąga za sobą pewne kosmetyczne zmiany, ale głęboką zmianę w wielu aspektach terytorium. Błędne przekonanie nr 4: „Cudzoziemcy nam pomogą”. Poprzedni przykład doskonale pokazuje jedno z głównych „westernizujących” urojeń władz - chęć przyciągnięcia zagranicznych specjalistów. Jednak Rosja nie jest tu wyjątkiem – starali się w podobny sposób napiętnować zarówno Litwę, jak i Estonię. I równie nieudane. Na świecie jest wielu takich „animatorów”, którzy potrafią oszukać lokalne władze pięknymi akcesoriami. Ale moja opinia tutaj kształtowała się przez długi czas i nie uległa znaczącym zmianom: zachodnie „gwiazdy” brandingu rozumieją pomijalnie mało o brandingu terytorialnym, a wszystkie ich osiągnięcia tłumaczy się w większości bliskością Eurofundu i innym rozwojem budżetu schematy. Jednak lokalni specjaliści nie rozumieją już złożonych obiektów w brandingu, ale mają istotną przewagę: przynajmniej wyczuwają lokalny kontekst kulturowy, który odgrywa ogromną rolę w marce. A „Warangianie” z daleka są pozbawieni nawet tego. Stąd przeciętność petersburskiego brandingu i przyszłe przykłady marnowania pieniędzy przez władze i inne miasta. Jest to jednak na ogół właściwość rosyjskiej mentalności – wierzyć, że gdzieś tam, na Zachodzie, są jacyś „prawdziwi” specjaliści zdolni do cudów, ale okazuje się, że cuda nie zdarzają się na tym świecie. Na wszystkich poziomach jest tylko skrupulatna i poważna praca, która prowadzi do wyniku. Rozdział III. Utworzenie marki terytorium gminy „Osada wiejska Zonalnenskoye”

1. Ogólna charakterystyka osady

Cel praktycznej części tego Praca semestralna jest - rozwój marki terytorium wsi i gminy Zonnensky w celu przyciągnięcia inwestycji. Od 01.01.2006 z wejściem w życie ustawy federalnej nr 131 z dnia 06.10.2003. „O ogólnych zasadach samorządu terytorialnego w Federacji Rosyjskiej” oraz na podstawie Ustawy Obwodu Tomskiego nr 241-03 z dnia 12.11.2004 r. „Po nadaniu statusu powiatu miejskiego, osady wiejskiej i ustaleniu granic gmin na terenie obwodu tomskiego” powstała osada wiejska Zonnenskoje (art. 2 ust. 4 ustawy). Rozważać Ogólna charakterystyka oraz społeczno-gospodarczy potencjał gminy "Zonalnenskoe osada wiejska" (patrz ZAŁĄCZNIK). Struktura osady Zonalnensky obejmuje obecnie 2 osady. Nazwy miejscowości, ich odległość od centrum powiatu i miasta Tomsk, a także liczbę mieszkańców i liczbę gospodarstw domowych na dzień 01.01.2010 podaje poniższa tabela: Główne wskaźniki techniczno-ekonomiczne plan główny osada wiejska. Główna część terytorium osady Zonnensky, zgodnie z podziałem terytorialnym, graniczy z osadą wiejską Bogoszewsk, osadą wiejską Mirnensky i miastem Tomsk. Fakt, że teren osady leży na granicy miasta Tomsk korzystnie wpływa na potencjał gospodarczy i inwestycyjny osady.

1. Potencjał społeczno-gospodarczy gminy

„Osada wiejska Zonnenskoye” Ustawa federalna nr 131-FZ „O ogólnych zasadach organizacji samorządu lokalnego w Federacji Rosyjskiej” przewiduje tworzenie niezależnych budżetów w osiedlach wiejskich. To, jak skutecznie i kompetentnie będą wykonywane budżety gmin, w dużej mierze zadecyduje o stabilności działań władz lokalnych. Główne działania administracji w latach 2010-2012. Uzupełnieniem budżetu rozliczenia jest: - pobranie podatków z niedoborów; - pobieranie opłat za czynsz mieszkaniowy od ludności; - gromadzenie środków na dzierżawę mienia komunalnego; - zebranie środków na dzierżawę komunalnej infrastruktury mieszkaniowej i usług komunalnych. Ogólnie budżet rozliczenia Zonnensky na 2009 rok pod względem dochodów wyniósł 9727,8 tys. rubli, pod względem wydatków - 9727,8 tys. rubli. Ale rozwój samorządów jest niemożliwy bez rozwoju społeczno-gospodarczego terytoriów, dlatego w 2007 r. Przyjęto Program Rozwoju Społeczno-Gospodarczego Formacji Miejskiej „Zonalnenskoje Osada Wiejska na lata 2007-2012”, który został przyjęty przez Radę Ugody w dniu 29.08.2007 r. Decyzją Nr 115/1. Jednym z głównych działań samorządów jest reforma sektora mieszkaniowego i komunalnego, dlatego w 2007 roku dla osiedla opracowano „Program kompleksowego rozwoju kompleksu komunalnego Osiedla Zonalneńskiego”. Świadczenie usług mieszkaniowych i komunalnych dla ludności w osadzie jest obecnie realizowane przez OOO Zonalnoye +. W sumie na terenie osiedla znajdują się: - jedna kotłownia na paliwo gazowe (w osiedlu stacja strefowa); - 10325 mb sieci ciepłowniczych; - 6,9 km wodociągu w osadzie Stacja Strefowa i 1,4 km we wsi Pozdneevo; - 12 studni (11 w osadzie stacja strefowa, 1 we wsi Pozdneevo); - 5 wież ciśnień (4 w osadzie stacja Zonal, 1 we wsi Pozdneevo); - 5,4 km sieci kanalizacyjnych, wszystko w osadzie stacji Zonalnaya; - Obsłużono 122,1 tys. Zainstalowane na studniach "mini" urządzenia do oczyszczania, które zmniejszają procent żelaza w wodzie pitnej. Konieczne jest zachowanie kompleksów społeczno-kulturowych i pielęgnowanie poczucia miłości do ojczyzny, ochrona tradycji kulturowych. Na terenie wsi znajdują się następujące instytucje kultury: - Dom Kultury w osiedlu Stacja Zonalna (pracuje 10 osób), w którym pracują trzy amatorskie zespoły artystyczne, w tym jeden zespół folklorystyczny, dwie pracownie teatralne i inne grupy; - biblioteka; - szkoła plastyczna. W 2009 r. na rozwój kultury wydano 1321,3 tys. rubli. Na terenie osady z powodzeniem realizowany jest Program rozwoju kultury fizycznej i sportu wśród ludności. Tak więc obecnie na terenie osady pracuje dwóch instruktorów fizycznych. Dla rozwoju wychowanie fizyczne i sport w 2009 roku wydano około 500,0 tys. rubli, w tym 125,0 tys. rubli na zakup sprzętu sportowego. Gospodarka osady wiejskiej jest reprezentowana przez produkcyjne i osobiste działki pomocnicze obywateli. Na terenie osady znajdują się:

• 2 przedsiębiorstwa rolnicze (CJSC "Agrotechovoshch"), w asortymencie - ziemniaki, warzywa i warzywa w puszkach oraz młyn paszowy Zonalny - produkuje 8 rodzajów pasz;
• 1 Przedsiębiorstwo Przemysłu Spożywczego - Vegus Sp. z oo - do produkcji wędlin i wyrobów wędliniarskich, produkuje 60 rodzajów wyrobów wędliniarskich” na os. Stacji Strefowej;
• 1 Agencja rządowa– Oddział Federalnej Instytucji Państwowej „Rosselkhoztsentr” w obwodzie tomskim, który kontroluje jakość nasion do siewu, opracowuje preparaty do ochrony roślin przed chorobami i szkodnikami;
• 1 przedsiębiorstwo zajmujące się rzemiosłem ludowym - spółdzielnia "Berezka" zajmująca się produkcją wyrobów z kory brzozowej, wytwarza wyroby na eksport, posiada własną sieć sklepów w mieście Tomsk i regionie.
• 25 przedsiębiorstw sprzedaż grupy towarów spożywczych i niespożywczych;

Zasoby mieszkaniowe gminy wiejskiej to 122,1 tys. mkw. mkw. (60,2%) to mieszkania w pełni wyposażone, 41,6 tys. zniszczone mieszkanie 600 mkw. Plantacje leśne skłaniające się ku osadom wiejskiej osady Zonalnensky są przypisane do drugiej grupy lasów - strefy operacyjnej. Z całkowitego wolumenu na potrzeby grzewcze przeznaczono 0,4 tys. metrów sześciennych. drewno liściaste, 0,2 tysiąca metrów sześciennych. m na remont mieszkań i budynków gospodarczych, 1,1 tysiąca metrów sześciennych. m na budowę indywidualnych budynków mieszkalnych. Wydano bilety na wyręby 1,1 tys. metrów sześciennych. m drewna do uprawy drzew iglastych. Długość dróg publicznych wynosi 22,6 km, długość dróg utwardzonych 8 km. Dla wszystkich miejscowości z ośrodkiem powiatowym (regionalnym) ustanowiono regularne połączenia autobusowe. Na terenie osady znajduje się 1 zbiornik sztuczny i 1 naturalny (staw w pobliżu wsi Pozdneevo), które mogą służyć jako miejsce rekreacji dla ludności. Należy zwrócić uwagę na korzystne położenie geograficzne osady strefowej. Wiejska osada Zonalnensky znajduje się w strefie oddziaływania obiektu niebezpiecznego dla promieniowania jądrowego i radiacyjnego - Syberyjskiego Kombinatu Chemicznego (SKhK). Jednak ze względu na sprzyjającą różę wiatrów teren osady nie jest szczególnie podatny na negatywne oddziaływanie zakładów chemicznych. Sytuacja radiacyjna na terenie osady Zonalnensky, w porównaniu do lat poprzednich, powinna się stopniowo poprawiać w wyniku naturalnych procesów samooczyszczania środowiska naturalnego, a także w wyniku wyłączenia trzech reaktorów na SCC i spadek wielkości produkcji radiochemicznej.

1. Kształtowanie marki terytorium jako zasobu dla rozwoju gminy „Zonalnenskoje osada wiejska”

W części 2.3. „Etapy brandingu terytorium” tej pracy, powiedzieliśmy, że jest 5 etapów tworzenia marki terytorium. Rozważmy te etapy w odniesieniu do osady wiejskiej Zonalnensky.

Na scenie faza przygotowawcza oznakowane terytorium jest zidentyfikowane - jest to gmina „Osada wiejska Zonalnenskoye”. Potencjalnym klientem rozwoju projektu marki terytorium jest Administracja Osiedla Wiejskiego Strefa. Na etapie etapu analitycznego przeprowadzana jest analiza otoczenia zewnętrznego i przesłanek brandingu terytorium, co może znaleźć odzwierciedlenie w analizie SVOT: Niemożliwe jest zebranie informacji na temat brandingu terytorialnego i badanie istniejących marek terytorium i zadania, które wykonują w naszych warunkach, bo .to. nie ma analogów do określania marki terytorium konkretnego obiektu brandingowego. Identyfikacja w otoczeniu zewnętrznym potrzeby określonej marki terytorium, którą można wybrać z opisu otoczenia zewnętrznego obiektu brandingowego. W naszym przypadku jako obiekt brandingowy można wybrać jedno z poniższych kryteriów:

• Korzystne położenie geograficzne (bliskość centrum regionalnego i dobre promieniowanie tła);
• Tworzenie warunków do rozwoju małego biznesu;
• Przyciąganie inwestorów do budowy domów jednorodzinnych;
• Pozyskiwanie inwestorów do budowy obiektów sportowych;
• Budowa osiedla „Stepanowskij” przez TDSK.

Jeśli rozważymy je osobno, a następnie łącznie, możemy zidentyfikować markę terytorium - budowę średnich budynków w korzystnym do życia, ekologicznie czystym obszarze - w wiejskiej osadzie Zonalnensky. Jeśli chodzi o sytuację społeczno-gospodarczą w środowisku zewnętrznym jako całości, która determinuje popyt na markę terytorium, będzie to atrakcją organizacje budowlane(inwestorzy zewnętrzni). Analiza potencjału terenu, jego ocena najnowocześniejszy a wyróżnienie kluczowych punktów jest wskazane w sekcji 3.2. „Potencjał społeczno-gospodarczy gminy „Zonalnenskoje wiejska osada” Na etapie projektowania ustalane są cele i zadania brandingu terytorialnego - zapewnienie napływu inwestycji na terytorium osady, zapewnienie atrakcyjności terytorium jako terytorium strategia marketingowa. Aby osiągnąć ten cel, konieczne jest rozwiązanie szeregu zadań dla rozwoju gospodarczego osady. Potrzeby ludności i pewne cele strategiczne rozwój osady Zonalnensky (poprawa jakości życia ludności; zwiększenie poziomu dochodów ludności; zapewnienie bezpieczeństwa ludności; zapewnienie zdrowy tryb życiażycie ludności) - wszystko to pozwala stworzyć markę terytorium osady wiejskiej Zonalnensky. Jednocześnie działania administracji ugody powinny mieć na celu osiągnięcie: wysoki poziom bezpieczeństwo mieszkańców, aby poprawić jakość życia ludności i bezpieczeństwo życia na terytorium. W tym celu należy działać na rzecz rozwoju potencjału gospodarczego osady, tj. zwiększyć dochody osady i jednocześnie zorganizować uczciwe relacje międzybudżetowe. Niezbędne jest też wzmocnienie kontroli nad sposobem poboru podatków i stałe kontrolowanie, z czego składa się podstawa opodatkowania (choćby z pieniędzy zwykłych mieszkańców wsi, a przedsiębiorcy i przedsiębiorstwa szukają luk, to trzeba to zmienić). Aby rozwijać gospodarkę w osadzie, konieczne jest:

• stworzyć korzystny klimat inwestycyjny dla tych, którzy chcą bezpiecznie zainwestować swoje zasoby finansowe do naszych projektów i zasobów ziemi;
• wykorzystanie federalnych i regionalnych programów wsparcia małych przedsiębiorstw w celu tworzenia przedsiębiorstw dla nowej społeczności biznesowej;
• utworzyć w osadzie Radę Przedsiębiorców, zapewnić jej wsparcie administracji;
• stworzyć kompleksowy program wprowadzania programów federalnych i regionalnych planowanie strategiczne oraz dostosowanie programu rozwoju społeczno-gospodarczego osiedla do 2015 roku;
• zapewnić otwartość informacyjną działalności administracji dla wszystkich mieszkańców;
• zapewnić przedsiębiorcom równy dostęp do porządku miejskiego podczas konkursów i przetargów;
• rozwijać innowacyjne projekty aby poszerzyć terytorium.

Na etapie opracowywania programu brandingu terytorium należy wybrać uczestników i partnerów brandingowych, a także opracować plan działania w celu określenia marki terytorium. Takimi partnerami mogą być zarówno partnerzy zewnętrzni, jak i wewnętrzni, którzy są zainteresowani pozytywnym wynikiem w trakcie realizacji programu – są to kierownik ugody, specjaliści spośród pracowników administracji, którzy będą zbierali wstępne dane do projektowania, przedstawiciele mediów, przedstawiciele wyższych władz wykonawczych i przedstawicielskich oraz wreszcie konsumenci produktu końcowego marki terytorium. Na etapie ewaluacji konieczna jest okresowa ocena pośrednich rezultatów realizacji określonych działań mających na celu oznakowanie terytorium. Skuteczność marki terytorialnej można ocenić, rozpatrując ją z różnych perspektyw. Tak więc marka terytorium będzie skuteczna, jeśli odpowiada:

• rozpoznanie terytorium, jego obecność w przestrzeni informacyjnej (tj. według opracowanej marki inni będą wiedzieć, że osiedle Zonalny jest wygodne do życia w nim);
• dbałość o terytorium i częstotliwość wezwań do niego ze środowiska zewnętrznego - wzrośnie koszt działek pod budowę budynków mieszkalnych
• liczba inwestycji i nowych projektów przyciągniętych na terytorium - teraz około 5 dużych firm z Tomska i Nowosybirska jest gotowych do rozpoczęcia budowy kompleksu mieszkalnego typu domek i dużego centrum sportowego);
• liczba osób przyciąganych na terytorium: turyści i nowi mieszkańcy;
• ocena działalności terytorium na wszystkich szczeblach władzy.

Dlatego jako mechanizm finansowania program docelowy należy stosować partnerstwa publiczno-prywatne. Jednocześnie ze strony władz terytorialnych jako źródło finansowania powinien być wykorzystywany fundusz, który powstaje kosztem odpisów do budżetu ze struktur komercyjnych posługujących się w nazwie nazwą terytorium. Na podstawie powyższego można stwierdzić, że odbiorcami oznakowania terytorium osady Zonalnensky są: 1. Inwestorzy - konsumenci zewnętrzni. 2. Mieszkańcy osiedla – konsumenci krajowi. Przedmiotem znakowania terytorium są zasoby ziemi i cechy geograficzne położenia osady Zonalnensky. Produkty brandingowe przyciągają markowych konsumentów na terytorium. Podsumowując, można stwierdzić, że utworzona marka terytorium, jako zasób dla rozwoju formacji miejskiej „Zonalnenskoye osada wiejska”, określiła misję, wizję i wynik przyciągania inwestycji na terytorium osady: 1. Misja osady Zonalnensky: dać przykład zdolności Rosjanina do zorganizowania prosperującej osady życiowej. 2. Wizja: Przeniesienie osady Zonnensky na nowy poziom - lidera wśród osad regionu tomskiego i tomskiego. 3. Wyniki: Jesteśmy gotowi uczestniczyć i współpracować we wszystkim, aby zorganizować dostatnie życie w naszej osadzie. PODSUMOWANIE We współczesnym świecie każde terytorium (kraj, region, gmina) konkuruje z innymi terytoriami o przyciągnięcie konsumentów w postaci ludności (zasobów pracy), inwestorów itp. W warunkach stałego wzrostu konkurencji, wyrównywania warunków gospodarczych na różnych terytoriach, marketing terytorium, jego wizerunek i marka wysuwają się na pierwszy plan przy porównywaniu obszarów geograficznych, które są w przybliżeniu równe pod względem warunków ekonomicznych i mieszkaniowych. Dlatego w chwili obecnej konieczne jest celowe rozwijanie wizerunku terenu osady, kształtowanie własnej marki, która decyduje o atrakcyjności inwestycyjnej terenu. Branding lokalizacji rozumiany jest jako branding, który traktuje terytorium jako całość jako przedmiot uwagi i promocji, realizowany zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz, a mający na celu tworzenie, rozwój, skuteczną promocję i wykorzystanie przewag konkurencyjnych tego terytorium w jego interesie, w interesie jej wewnętrznych, jak i zewnętrznych podmiotów, z którymi jest zainteresowana. Branding atrakcyjności to strategia mająca na celu zwiększenie atrakcyjności danego terytorium dla człowieka, jego humanizację poprzez wypracowanie cech szczególnych, które gwarantują przewagi konkurencyjne tego terytorium. Jeśli chodzi o markę terytorialną – markę kraju, regionu czy gminy, to nie do końca słuszne jest mówienie o jej wartości, a co za tym idzie, o kapitale marki w klasycznym tego słowa znaczeniu. Faktem jest, że marki terytorium nie można sprzedać. Dlatego marka terytorialna nie ma wartości wymiennej, jaką mają towary, którą można wymienić na inne towary lub pieniądze. Logiczne jest jednak założenie, że marka terytorialna tworzy dodatkową wartość dla konsumentów, co pozwala na sprzedaż towarów i usług na terytorium o dobrze znanej marce po wyższych cenach niż na terytorium mniej znanym. Działania prowadzone przez lokalny samorząd osady powinny być otwarte, dostępne dla społeczeństwa i uwzględniać opinie ludności zamieszkującej teren osady, tego podejścia domaga się administracja Zonalnensky osada przy rozwijaniu marki terytorium. Rozwijając markę warto kompleksowo ocenić potencjał terytorium, tj. jednocześnie uwzględniają następujące elementy: Sytuacja ekonomiczna na terytorium; Sytuacja społeczna na terytorium; Sytuacja polityczna na terytorium; baza surowcowa; Ekologia terytorium; poziom rozwoju infrastruktury; Ramy prawne (możliwości prowadzenia działalności gospodarczej, zabezpieczenia, gwarancje); Dziedzictwo kulturowe i historyczne, mentalność mieszkańców terytorium. Sytuacja gospodarcza w regionie uwzględnia uwzględnianie takich wskaźników makroekonomicznych jak wielkość i skład jakościowy eksportu i importu, bilans operacje handlu zagranicznego region, GRP regionu, PKB, deficyt/nadwyżka budżetu regionu, średni poziom wynagrodzeń, koszt koszyka zakupów itp. Sytuacja społeczna w regionie obejmuje poziom przestępczości, średnią długość życia, śmiertelność i urodzeń oraz poziom wykształcenia ludności. Sytuacja polityczna w regionie obejmuje stabilność polityczną, w tym relacje między władzą wykonawczą i ustawodawczą, wizerunek administracji i władzy ustawodawczej, obecność/brak reakcyjnych sił politycznych oraz rotację kadr wśród najwyższego kierownictwa administracji regionalnej. Baza surowcowa: dostępność minerałów, dostępność taniej energii elektrycznej; oraz dostępność i jakość zasobów ludzkich. Podczas oceny zasoby ludzkie konieczne jest uwzględnienie poziomu wykształcenia ludności oraz sytuacji na rynku pracy (nadwyżka lub niedobór siły roboczej). Sytuacja ekologiczna w regionie, komponent ten ma ogromne znaczenie nie tylko dla mieszkańców regionu i gości, ale także staje się jednym z decydujących parametrów przy podejmowaniu decyzji o budowie/wspieraniu poszczególnych przedsiębiorstw w regionie. Niebezpieczne dla środowiska przedsiębiorstwa negatywnie wpływają na wizerunek regionu i pośrednio utrudniają rozwój „czystej” produkcji. Poziom rozwoju infrastruktury implikuje obecność i stopień rozwoju dróg i linii kolejowych, poziom rozwoju transport publiczny, dostępność i status lotnisk, hoteli, kawiarni, pracy organów ścigania i usług socjalnych itp. Poziom rozwoju infrastruktury jest bardzo ważny dla wszystkich grup docelowych nabywców usług i produktów na terenie. Podstawa prawna odzwierciedla stopień ochrony praw każdego z uczestników brandingu terytorium, a także prawne możliwości realizacji ich celów. Opracowane ramy prawne powinny regulować wszystkie aspekty działalności każdego z uczestników marketingu terytorialnego, nie dopuszczając jednocześnie do wielostronnej interpretacji aktów prawnych. Z jednej strony ramy prawne powinny gwarantować maksymalny stopień ochrony działań wszystkich uczestników, az drugiej zapewniać maksymalne możliwości prowadzenia i rozwoju takiej działalności. Dziedzictwo kulturowe i historyczne oraz mentalność mieszkańców zamieszkujących dany obszar są decydującym parametrem przy podejmowaniu decyzji przez pierwszą grupę docelowych nabywców usług na danym terytorium - zwiedzających. Warto jednak zauważyć, że jeśli dla osób przyjeżdżających jako turyści ten parametr jest naprawdę decydujący, to dla osób przyjeżdżających w celach biznesowych służy być może tylko jako dodatkowa zachęta. Mając na uwadze te elementy, władze lokalne powinny opracować swoją strategię brandingu obszaru, aby zapewnić przewagę konkurencyjną obszaru. BIBLIOGRAFIA

1. Wizerunek, wizerunek, marka i renoma regionu – co to jest? [Zasób elektroniczny]. – Tryb dostępu: http://regionpr.ru
2. Rozhkov I. Ya Marki i obrazy: Kraj. Region. Miasto. Przemysł. Firma. Towary, usługi. - M., 2006. - 476 s.
3. Łysenko S.V. Radchenko S.V. Działania PR dla samorządu miejskiego: widok z prowincji. Człowiek i społeczeństwo: na przełomie tysiącleci. Międzynarodowy zbiór prac naukowych: Pod. wyd. prof. O.I. Kirikow. Woroneż: Państwowy Uniwersytet Pedagogiczny w Woroneżu. - 2005 - nr 27. - Z. 287.
4. Geografia ekonomiczna Rosji: Podręcznik. -M.: Infra-M, 2006 -389 s.
5. Public relations w polityce i publiczna administracja: Pod redakcją generalną. VS. Komarowski. - M.: Wydawnictwo SZMATY, 2001. - 3 27 s.
6. Atamanczuk G.V. Nowoczesne koncepcje oraz krajowe doświadczenia samorządu terytorialnego. Organizacja władzy państwowej i samorządu terytorialnego w podmiotach Federacji Rosyjskiej: koncepcja, podstawy konstytucyjno-prawne, praktyka: Postępowanie naukowo-praktyczne. por. M., 2006r. - 1 56 s.
7. Bocharow M.P. Aksjologia politycznego brandingu Rosji. [Zasób elektroniczny]. – Tryb dostępu: http://www.sovetnik.ru/
8. Domnin V.N. Branding: nowe technologie w Rosji. - Petersburg: Piotr, 2002. - 256 s.
9. Evgenia Seryogin. Historia brandingu terytoriów. [Zasób elektroniczny]. – Tryb dostępu: http://www.PR-info.ru
10. Vetrov G.Yu., Zaitseva Yu.S. Władze miasta we współczesnej Rosji. Zagadnienia samorządu terytorialnego. - 2005. - nr 1. - str. 23.
11. Semenov I., Kubakhov P. Innowacje strategiczne i marketing: od sprzeciwu do jedności // Marketing. - 2005r. - nr 5. –137 pkt.
12. Blinov A. Marketing terytorialny i zarządzanie rozwojem gminy. Marketing. - 2002r. - nr 4. - 93s.
13. Państwowa regulacja gospodarki rynkowej: Podręcznik / wyd. W I. Kuszlina. - M .: Wydawnictwo RAGS, 2003. - 278 w.
14. Kotler F., Astplund K. Miejsca marketingowe. Stockholm School of Economics. - 2005r. - 657 s.
15. Kusakin V. PR i public relations. 12.12.2005. [Zasób elektroniczny]. – Tryb dostępu: http://www.4p.ru/
16. PR regionalny: O czym promują się regiony? 26 grudnia 2006 [Zasoby elektroniczne]. – Tryb dostępu: http://www.princippr.ru/
17. Pankrukhin A.P. Marketing terytorialny: Instruktaż. - M.: Wydawnictwo RAGS, 2002. - 47 s.
18. Azarenkow L.S. Wizerunek, wizerunek, promocja jako elementy marketingu miasta. [Zasób elektroniczny]. – Tryb dostępu: http://www.pressclub.host.ru/
19. Kondratiev E.V., Abramov R.N. Public Relations: Podręcznik dla szkolnictwa wyższego. M., 2003. -345 s.
20. Marketing regionalny. [Zasób elektroniczny]. – Tryb dostępu: http://www.prpc.ru/
21. Program wyborczy naczelnika osady Zonalnensky Pereveznyuk T.P., Tomsk, 2010
22. Program rozwoju społeczno-gospodarczego gminy „Zonalnenskoe osada wiejska”, Tomsk, 2007.
23. Pereslegin S. Miasta i ich marki. [Zasób elektroniczny]. – Tryb dostępu: http://www.rusrev.org/
24. Międzynarodowy wizerunek Rosji. [Zasób elektroniczny]. – Tryb dostępu: http://community.livejournal.com/
25. Neskoromnaya E. Promocja marki miasta. [Zasób elektroniczny]. – Tryb dostępu: www.pr-club.com/library
26. Ekonomia regionalna i zarządzanie: Podręcznik / Ed.A. I Gawriłowa. - Niżny Nowogród: Wydawnictwo VVAGS, 2005. - 63 s.
27. Chumikow A.N. Public relations. M.: Prawnik, 2005. - s. 345
28. Branding terytorialny jako sposób na ratowanie dotkniętych kryzysem regionów. Artykuł redakcyjny :="">http://www.kapital-rus.ru/articles/article/143220 DODATEK

Nie powstała jeszcze jedna definicja marki. Philip Kotler ma około 80 definicji pojęcia „marki”. Poniżej podano kilka oznaczeń różnych teoretyków i praktyków.

„Marka to nazwa, termin, znak, symbol lub wzór, a także ich kombinacje, które mają na celu identyfikację towarów lub usług jednego sprzedawcy lub grupy sprzedawców oraz odróżnienie ich od towarów i usług konkurentów”. Większość krajów stosuje tę definicję, zaproponowaną przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (ang. American Marketing Association). Za tą definicją podążają D. Aaker, F. Kotler i inni znani eksperci w dziedzinie marketingu.

„Marka to nie rzecz, produkt, firma czy organizacja. Marki nie istnieją w prawdziwym świecie — są konstruktami mentalnymi”. Markę najlepiej opisać jako sumę doświadczeń danej osoby z rzeczą, produktem, firmą lub organizacją. Marki istnieją w postaci świadomości lub konkretnych ludzi lub społeczeństwa.

„Marka to zbiór wartości użytkowych i symbolicznych zaprojektowanych w celu zaspokojenia funkcjonalnych, społecznych, psychologicznych, ekonomicznych i innych potrzeb konsumenta.”

„Marka to zbiór wyobrażeń w wyobraźni konsumenta”.

„Marka to przekonująca, długoterminowa obietnica jakości, obsługi i wartości poparta testowaniem produktów, wielokrotnymi zakupami i satysfakcją użytkowników”.

Firma międzymarkowa, agencja międzynarodowa zajmująca się tworzeniem, zarządzaniem i wyceną marki, do której klientów w różnych okresach zaliczali się kluby piłkarskie PricewaterhouseCoopers, Compaq, Deutsche Telekom, British Airways, American Airlines, Szachtar, Juventus i Rubin, definiuje markę jako „suma wszystkich wyraźne i dorozumiane cechy, które sprawiają, że oferta jest wyjątkowa.

Według D. Knappa „marka to zakumulowana suma wszystkich wrażeń odbieranych przez konsumentów i użytkowników, uformowana w ich umysłach na podstawie postrzeganych emocji i korzyści funkcjonalnych” .

Z sukcesem stworzona marka podnosi wartość produktu, daje mu rozpoznawalność i zwiększa zaufanie konsumentów.

Branding to proces tworzenia i rozwijania marki, główny sposób na wyróżnienie produktów, narzędzie promocji produktów na rynku i budowania długofalowej relacji z konsumentami. W skrócie branding to zespół kolejnych działań mających na celu stworzenie całościowego i pożądanego przez konsumentów wizerunku produktu lub usługi.

Nic dziwnego, że idea i praktyka znakowania towarów i usług zaczęła się rozprzestrzeniać pod koniec XX wieku na terytoria – kraje, regiony i miasta. Początkowo branding terytorialny pojawiał się w celach komercyjnych i rozwijał się głównie w dwóch kierunkach - turystyki i eksportu towarów.

W latach 90. Simon Anholt, jeden z czołowych światowych ekspertów w dziedzinie brandingu miejsc, po raz pierwszy użył terminu „place branding” jako terminu. Stał się jednym z twórców nowego zintegrowanego podejścia do brandingu miejsc, w przeciwieństwie do wyspecjalizowanego, skupionego na jednym aspekcie (np. turystyce).

Seppo Rainisto zasugerował, aby branding miejsc rozumieć jako promocję miejsc jako platform rozwoju biznesu i otwieranie w nich agencji inwestycyjnych. Głównymi czynnikami sukcesu marketingu terytorialnego, według Rainisto, są:

• grupa planistyczna (organ odpowiedzialny za planowanie i wdrażanie praktyk marketingowych),
• wizja i analiza strategiczna(wizja tego, jak teren będzie wyglądał w przyszłości),
• tożsamość i wizerunek miejsca (unikalny zestaw skojarzeń marki miejsca, który zarząd chce stworzyć i utrzymać),
• · partnerstwa publiczno-prywatne i przywództwo (umiejętność przeprowadzania złożonych procesów i tworzenia siły organizacyjnej).

To są czynniki, na które miejsce może aktywnie wpływać, reprezentują one potencjał organizacyjny tego miejsca.

Michalis Kavaratsis zaproponował opisanie struktury marki miasta-komunikacji za pomocą komponentów o znaczeniu zarówno funkcjonalnym, jak i symbolicznym. Autor dzieli te komponenty na dwie grupy:

• 1. Niezamierzona komunikacja – sposoby oddziaływania na odbiorców niezwiązane bezpośrednio z tradycyjnymi kanałami komunikacji. Obejmuje to cztery obszary:
  • strategia formacji wygląd zewnętrzny miasto, krajobraz (urbanistyka, architektura, miejsca publiczne w mieście, Sztuka ludowa i zarządzanie dziedzictwem);
  • · projekty infrastrukturalne (projekty mające na celu stworzenie wyrazistego wizerunku transportu, komunikacji, kultury, turystyki i innego rodzaju niezbędnej infrastruktury);
  • · struktura organizacyjna (skuteczność struktury zarządzania miastem, w tym w zakresie organizacji marketingu, partnerstw publiczno-prywatnych, sieci rozwoju społeczności oraz udziału obywateli w podejmowaniu decyzji);
  • · zachowanie miasta (wizja miasta przez liderów, strategia, świadczone zachęty finansowe, jakość usług, liczba i rodzaj organizowanych wydarzeń).
• 2. Komunikacja intencjonalna - oficjalne komunikaty, które najczęściej przekazywane są za pomocą znanych technik marketingowych, takich jak reklama, PR, projektowanie graficzne, logo itp.

Branding terytorium obejmuje nie tylko narzędzia komunikacji (nazwa miejsca, jego logo, hasło itp.), ale także proces doskonalenia tego miejsca, a jakość brandingu należy oceniać przede wszystkim na podstawie osiągniętego stanu terytorium i poziomu jego percepcji. S. Anholt, A. Markessinis, R. Govers dużo o tym pisali.

Temat brandingu miejsc jest aktywnie omawiany w różnych monografiach teoretycznych, a także w książkach obejmujących praktyczną stronę brandingu miejsc. Również na przestrzeni ostatnich dziesięcioleci artykuły publikowane w czasopismach anglojęzycznych Place Branding and Public Diplomacy, Journal of Place Management and Development and Urban management” (Journal of Town and City Management).

W ostatnich latach pojawiło się również wiele prac autorów rosyjskich na temat brandingu terytorialnego, w szczególności brandingu miast. Nie sposób nie wspomnieć o książkach D.V. Vizgalov „City Marketing” i „City Branding”, publikacje A.P. Pankrukhina, V.A. Dubiejkowski, A.K. Stasya i inni, zbiór poświęcony pamięci D. Vizgalova „Niech żyją miasta”.

Bardzo ważne jest doświadczenie w tworzeniu i korzystaniu z istniejących marek. Każdy nowy projekt wymaga nowych technologii w brandingu i wiąże się z użyciem nowych narzędzi. Każde nowe odkrycie w brandingu uzupełnia wszystkie poprzednie. Wiele miast, które dążą do stworzenia własnej marki, przegrywa tę bitwę, a niektóre marki rodzą się nieświadomie.

Każda stworzona marka ma swoją głębię, poziom rozwoju. Niektóre miasta stworzyły graficzny obraz swojego miasta, który najczęściej kojarzy się z pierwszymi literami jego nazwy (a logo uważają za już stworzoną markę, co nie jest prawdą!), inne narysowały kolorową piękne zdjęcie, niektóre nawet obszerne. Takie podejście jest bardziej właściwie nazywane projektowaniem marki lub tożsamość zbiorowa ale nie przez samą markę. To jak opakowanie cukierków bez cukierków.

Głębszy rozwój wymaga miejskich marek opartych na historii, mitologii miejsc, anegdotach, kultowych miejscach w przestrzeni miejskiej. Tutaj ważna staje się miłość do miasta. Ludzie, którzy tworzą markę, muszą pokochać swoje miasto, aby ich produkt pokochali odbiorcy docelowi

City branding to przede wszystkim praktyka, a nie teoria. Wiele konferencji rysuje skomplikowane, piękne stoły, ale często to, co jest teoretycznie udokumentowane, nie nadaje się do odtworzenia w nowym miejscu.