Zmiana sytuacji gospodarczej w Rosji zmusiła wielu pracodawców do przemyślenia strategii dalszego rozwoju i polityka personalna. Jednak w warunkach niestabilności rynku personel staje się strategicznym zasobem firmy, pozwalającym przetrwać trudne czasy. Zadanie jest znacznie uproszczone, jeśli wizerunek firmy jest atrakcyjny zarówno w oczach obecnych pracowników, jak i osób poszukujących pracy. Silna i stale wspierana marka HR pozwala zaoszczędzić na rekrutacji personelu, pomaga w ukierunkowanym doborze specjalistów, a także pomaga zatrzymać wartościowych pracowników. W Udmurtii nie ma zbyt wielu firm, które świadomie angażują się w tworzenie marki HR – większość woli rozwiązywać problemy kadrowe poprzez „zatykanie dziur”.

reputacja na zewnątrz

Eksperci rynku personalnego nie zadają pytań o koncepcyjną treść terminu „marka HR” – od dawna jest ono używane w rosyjska praktyka, corocznie rosnących ton literatury specjalistycznej. Inna sprawa, że nie każdy radzi sobie z zadaniem przełożenia tego na rzeczywistość.

Tymczasem wizerunek firmy jako pracodawcy w oczach obecnych i potencjalnych pracowników, jej reputacja na rynku pracy znajduje odzwierciedlenie w ogólnym pozycjonowaniu firmy na rynku – mówi nauczycielka ośrodka szkoleniowego Infograd, autor. kurs treningowy"Organizacja obsługa personelu» Ekaterina Kryłowa.

Firma, której markę HR buduje się kompetentnie i systematycznie, posiada cechy wyróżniające ją spośród innych, oferuje pracownikom specjalne warunki, a jej konkurencyjność na rynku pracy jest wysoka. A w efekcie atrakcyjności marki kandydaci na różne stanowiska szybko reagują na wolne wakaty, a pracodawca ma większy wybór i tym szybciej można znaleźć to, którego potrzebuje – mówi ekspert.

Ulubiona definicja Dyrektora HR Grupy Welcome Swietłana Alabużewa:"HR-brand to obietnica dla potencjalnych pracowników korzyści, jakie otrzymają, znajdując pracę w firmie."

W końcu od czego zaczyna się branding HR dla potencjalnego pracownika? Zasadniczo z zatrudnianiem. Czym jest zatrudnianie? Przyciąganie, znajdowanie potrzebnych nam osób poprzez odpowiednie narzędzia selekcji. Jest to identyfikacja, czy dana osoba jest dla nas odpowiednia do rozwiązywania tych zadań, które są istotne dla firmy, czy nie. Z kolei potencjalny pracownik dokonuje również wyboru o chęci zaangażowania się w tę działalność. Już na etapie poszukiwań osoba powinna mieć jak najtrafniejsze wyobrażenie o tym, co go czeka w firmie. I świetnie, jeśli dzieje się to na zasadzie win-win. Stworzenie takiej sytuacji to przede wszystkim troska i odpowiedzialność pracodawcy.

Dyrektor wykonawczy projektów grupy medialnej „Centrum” Anton Demin twierdzi, że dla firmy ważne jest, aby nawet osoby, które w niej nie pracują, wiedziały, że grupa medialna Centrum to poważny, odpowiedzialny pracodawca, który potrzebuje najlepszych z najlepszych.

Dlatego tworzenie marki HR jest świadomym i metodycznym procesem – mówi pan Demin. - Rozumiemy, że zmieniają się pokolenia ludzi, że aby przyciągnąć młodych pracowników potrzebna jest inna motywacja niż 5-10 lat temu. I działamy w oparciu o tę wiedzę.

Jako przykład przyciągania nowych pracowników Anton Demin przytoczył powszechną praktykę zachęt finansowych dla pracowników za rekomendacje swoich przyjaciół i znajomych.

Na podstawie czego często decydujemy, czy ufać tej czy innej osobie? Na podstawie opinii znajomych i krewnych. Około trzy lata temu grupa medialna wprowadziła zasadę: jeśli pracownik przyprowadzi do naszej firmy swojego przyjaciela, który pomyślnie przejdzie trzymiesięczny okres próbny, płacimy mu premię - 3000 rubli. Dotrzymaliśmy obietnicy. I nie tylko raz. Dlatego teraz przyjaciele pracują i rozwijają się w firmie.

Niektórzy eksperci uważają, że im silniejsza marka HR, tym niższy koszt personelu – aby go przyciągnąć i utrzymać. Svetlana Alabuzheva lubi powtarzać, że marka HR to nazwa, która pomaga oszczędzić pieniądze, a im jest silniejsza, tym mniejsze są wydatki na jej promocję, bo firma jest rozpoznawalna, jest popularna wśród osób poszukujących pracy. „Oczywiście nie oznacza to, że wydajemy mniej na retencję – nikt nie zrezygnował z wewnętrznego brandingu HR”, mówi pani Alabuzheva.

HR wewnętrzny i zewnętrzny

Tradycyjnie mówi się o dwóch elementach marki HR firmy: wewnętrznym, skierowanym do pracujących pracowników i zewnętrznym, skierowanym do osób poszukujących pracy. Jak zauważa Ekaterina Krylova, początkowo mają różne cele. Jeśli wewnętrzne branding HR ma na celu stworzenie zaangażowania pracowników w wartości firmy, zwiększenie lojalności pracowników, dostosowanie nowych pracowników i zmniejszenie rotacji pracowników, to branding zewnętrzny jest inny.

Moim zdaniem dotyczą one już bardziej globalnych kwestii, na przykład pozycjonowania firmy jako starannego pracodawcy i prestiżowego miejsca pracy – mówi ekspert. - Pośrednio wpływa to na wzrost rentowności firmy. W związku z tym prowadzone są badania dotyczące ścisłego związku zadowolenia pracowników z lojalnością konsumentów i zyskami firmy. Niezadowolenie klientów ze świadczonej usługi wzrasta wprost proporcjonalnie do niezadowolenia pracowników, co z kolei objawia się spadkiem lojalności, gorszą wydajnością pracy, a nawet odejściem z firmy.

Eksperci uznają, że prace nad budowaniem marki HR należy wykonywać świadomie i systematycznie. Problem w tym, że nie zawsze tak się dzieje. Niewiele jest pracodawców, którzy monitorują swoją markę HR, a nawet starają się ją wspierać. Co więcej, większość zaawansowanych marek HR powstała nie dzięki programom lojalnościowym pracowników, ale dzięki jakości pracy firmy lub jej produktów.

Jak zauważa gospodarz projekt edukacyjny dla kobiet „Biznes pod piętą” Swietłana Aksjanowa, jeśli nie będziesz podążał i nie wspierał marki HR, uformuje się ona samodzielnie, nie zawsze w taki sposób, w jaki chciałby tego zarząd firmy i trudno będzie wyśledzić, dlaczego firma ma niski popyt na rynku pracy.

Eksperci twierdzą, że tworzenie marki HR powinno rozpocząć się od komponentu wewnętrznego. To pracownik jest nośnikiem informacji o firmie, nośnikiem opinii o niej jako pracodawca. Mając na ten temat pewną opinię, ludzie dzielą się nią z innymi w taki sam sposób, w jaki dzielą się opiniami o różnych towarach i usługach.

Głównym kanałem, za pośrednictwem którego marka trafia na rynek, jest stosunek jej pracowników do firmy – mówi Ekaterina Kryłowa. - Te kampanie wizerunkowe i reklamowe, które pozycjonują przedsiębiorstwo na rynku pracy, nie powinny być sprzeczne z opiniami pracowników, które emitują na temat firmy.

Praca nad nim pozwala odpowiedzieć na pytania: „co obiecać?”, „komu obiecać?”, „jak obiecać?”, mówi Svetlana Alabuzheva.

Ale najważniejsze, o co musimy zadbać, to jak dotrzymać obietnic. Ponieważ przed pozycjonowaniem, jacy jesteśmy fajni, musimy stać się fajni - mówi ekspert. „Sprzeczności między marką wewnętrzną i zewnętrzną, oczekiwanym i rzeczywistym obrazem tylko pogorszą reputację, początkujący pracownik poczuje się oszukany”.

Tak więc silna marka HR jest zawsze oparta na wartościach firmy i strategii HR, więc przede wszystkim na tych czynnikach trzeba budować. Wartości pracowników i wartości firmy powinny być jak najbardziej zbliżone, a przynajmniej nie powinny być ze sobą sprzeczne.

Według Swietłany Aksjanowej tworzenie marki HR rozpoczyna się po uświadomieniu sobie przez menedżera potrzeby kształtowania wizerunku firmy na rynku pracy.

Ważne jest, aby ocenić, na ile przejrzysty jest system motywacyjny, czy pracownicy rozumieją, za co dokładnie otrzymują wynagrodzenie i za co otrzymują premie. Niestety w praktyce wciąż spotykam się z faktem, że personel nie do końca zdaje sobie sprawę z tego, jakie składniki składają się na wynagrodzenie. W rezultacie nie może działać tak wydajnie, jak to tylko możliwe. Kolejnym elementem marki HR jest system adaptacji, szkoleń i rozwoju pracownika.

Jak zauważa Svetlana Alabuzheva, adaptacja nowicjusza jest jedną z kluczowych funkcji działu personalnego. Na tym etapie decyduje, czy jego oczekiwania pokrywały się z pomysłami na pracę w firmie, z którą przyjechał.

Głównym problemem, którego doświadczyliśmy, było zwolnienie nowych pracowników przed rokiem pracy. Od kilku lat mamy programy stażowe, ale to nie rozwiązało problemu. Głównym celem projektu Adaptacja Nowicjuszy, który uruchomiliśmy, jest zwiększenie efektywności wprowadzania pracownika do firmy. Głównym odkryciem jest to, że sprawiamy, że proces uczenia się jest przyjemny i interesujący – jest to gra z pewną fabułą. Ponadto fabuła jest również narzędziem do poznania koncepcji instytucji. Zadbaliśmy o jakość materiału edukacyjnego i metodycznego, a także włączyliśmy do programu cechy społeczne, za pomocą których praktykant z powodzeniem integruje się w system relacji w zespole. To na tym etapie rodzi się przyszła lojalność i zaangażowanie pracownika. Jeśli to zadanie zostanie rozwiązane, to pracownik jest gotowy przejść „trudne czasy” razem z firmą, czując swoją przynależność do tej korporacji.

Pani Aksjanova sugeruje opracowanie „książki dla początkujących” dla każdego stanowiska, co znacznie skróci czas poświęcony na wprowadzenie nowego pracownika na stanowisko. Jej zdaniem, przygotowując taką książkę, kierownictwo odpowiada na wiele ważnych pytań: „dlaczego potencjalni pracownicy muszą ustawiać się w szeregu?”, „Jaki jest globalny cel (misja) naszej firmy?”.

Z punktu widzenia pracownika jasnymi i precyzyjnymi kryteriami sukcesu marki HR są: wysokość wynagrodzenia, wielkość pakietu socjalnego, zrozumiała motywacja, programy szkoleniowe i adaptacyjne, poziom relacji w zespole oraz nastawienie zarządzanie w stosunku do personelu.

W tak niepewnych czasach, jak te, potrzeba bezpieczeństwa wzrasta. Dlatego dział HR powinien analizować średni poziom wynagrodzeń na stanowiskach w mieście, republice i przemyśle, aby być „na rynku” – mówi pani Aksjanova. - Kolejnym ważnym elementem jest ogólne pole informacyjne, o którym często zapomina się pracując nad lojalnością pracowników. Jak jest powiadamianie o zdarzeniach w firmie? Jak szybko właściwy pracownik może otrzymać nowe zadanie? W jaki sposób monitorowana jest realizacja przydzielonych zadań? Pracownicy i menedżerowie powinni komunikować się i przedstawiać swoje pomysły w sposób wygodny.

Kim są marki HR?

Welcome Group po raz pierwszy zaczęła rozwijać temat własnej marki HR trzy lata temu, gdy sytuacja na rynku pracy była dla niego krytyczna. Jak wspomina Svetlana Alabuzheva, tygodniowo w pracy było około 150 wakatów, których nie mogli zamknąć. Cechą branży jest to, że 60% kadry to studenci, którzy byli czasowo zatrudnieni. Tłumaczy to dużą rotację personelu w branży gastronomicznej.

Wtedy po raz pierwszy zdałem sobie sprawę, że firma musi dołożyć starań, aby nawiązać kontakt z obecnymi i potencjalnymi pracownikami, co czyni ją atrakcyjnym miejscem pracy. Pierwsze kroki zostały podjęte zgodnie z zasadą „chodźmy”, mówi Svetlana Alabuzheva. - „Stwórzmy treść na stronie, kandydaci ją przeczytają, wyciągną wnioski o tym, jacy jesteśmy wspaniali, a wszyscy przybiegną do nas!” Nie doprowadziło to do oczekiwanego rezultatu. W ten sposób zdaliśmy sobie sprawę, że zanim wykonamy jakiekolwiek ruchy i komunikaty na zewnątrz, musimy zrozumieć, do kogo te komunikaty są skierowane, co chcemy powiedzieć, co „przyciąga” naszą publiczność. Wróciliśmy do punktu wyjścia, przeprowadziliśmy analizę konkurencji, uruchomiliśmy wewnętrzną ankietę pracowniczą, przeanalizowaliśmy kanały i sposoby komunikacji z naszymi potencjalnymi pracownikami, dostosowaliśmy wewnętrzne procesy HR. Główne postawy-liderzy wśród pracowników firmy to „praca w wymarzonej firmie”, „poszukiwanie przyjaciół”, „niezależność finansowa”. Tradycyjne imprezy rozwiązujące problemy wewnętrznego brandingu HR w Welcome Group stały się dorocznymi imprezami firmowymi w różnych formatach: KVN, Olimpiada, Zawody Barmenów, Reverse Day i tak dalej.

Zdaniem Antona Demina z grupy medialnej Center ważne jest, aby ich pracownicy: wspólne cele, podobne wartości, zainteresowania zawodowe, ale nie tylko.

Na przykład wspólnie czytamy książki: nie tylko literaturę fachową, ale także klasykę. Każdy może zabrać swoją ulubioną książkę z biura lub biblioteki, przeczytać ją i porozmawiać o swoich wnioskach oraz przedyskutować te wnioski z kolegami. Z inicjatywy samych pracowników zaczęliśmy grać w koszykówkę i siatkówkę, uczyć się angielskiego i hiszpańskiego. To rozpala ludzi. A menedżerowie są włączeni w ten proces, komunikują się ze swoimi podwładnymi, dowiadują się o nich wielu nowych rzeczy – mówi pan Demin.

Podobne formy spójności korporacyjnej występują w sieci kawiarni Coffee Like. Jego dyrektor Zufar Garipov zauważa, że zespół ma wspólne zadanie, aby stworzyć firmę „która będzie zarabiać pieniądze, w której szczęśliwi ludzie czują się komfortowo i bezpiecznie i mogą w pełni wykorzystać swój potencjał.”

Podczas przeprowadzki z zadania wewnętrzne zewnętrznym działom HR firm ściśle współdziałają z usługami marketingowymi i PR w poszukiwaniu punktów kontaktu z grupą docelową. Narzędzia są znane i uniwersalne: poczta pantoflowa, internet, ulotki, agencje rekrutacyjne. Duża rola Grają też pierwsze osoby z firm prowadzących aktywne życie.

Jedną z zasad, które sobie określiliśmy w polityce rekrutacyjnej, jest kreatywne podejście do opisu funkcjonalności wakatu – mówi Svetlana Alabuzheva. - Zaspokojeni informacjami nasi kandydaci chętniej zwrócą uwagę na wakat opisany w nietrywialny sposób, unikając formalnych pieczątek i szablonów. Już niedługo na antenie pojawi się nasza strona HR, w której wdrożyliśmy nasze pomysły i pomysły.

Kryzys dał pracownikom HR rzadką okazję do aktywnego zaangażowania się w procesy biznesowe w firmie. Sytuacja zmienia się nie tylko w branżach, ale także na rynku pracy. Eksperci przyznają, że przesuwa się bardziej w stronę aplikującego, pracownik przestaje być „własnością” firmy, ale chce być partnerem dokonującym swobodnego wyboru.

Jak wspomniano wcześniej, T. Ambler i S. Burrow jako pierwsi wprowadzili pojęcie „marki pracodawcy”. Simon Barrow, zajmujący Praca badawcza przewodnictwo firma doradcza w zakresie zarządzania personelem „Ludzie w Biznesie” wyznaczył tzw. „koło marki pracodawcy”, które stało się jednym z pierwszych modeli marki HR. Model ten opisuje główne czynniki wpływające na percepcję wnioskodawców. Można śmiało powiedzieć, że koncepcja ta została zaproponowana przez badaczkę na samym początku rozwoju brandingu HR jako kierunek, jednak posłużyła jako jakościowa podstawa do dalszych prac.

Model ten został później zaprojektowany i dopracowany przez Samona Barrowa i Richarda Mosleya. Badacze zidentyfikowali wiele czynników, które są składowymi marki pracodawcy. Czynniki te można warunkowo podzielić na dwie grupy: organizacyjną (polityczną) i lokalną (praktyczną). Należy zauważyć, że mimo iż wszystkie te elementy są ze sobą powiązane, ich charakter i charakter kształcenia są różne. [Mokova, 2015, s.74]

* International Research Journal//Employer Brand Building Model - 2015, nr 6(37), s.74

Badacze zwracają szczególną uwagę na zewnętrzną reputację firmy, określając ją jako jeden z najważniejszych czynników politycznych. Swoje stanowisko tłumaczą faktem, że istnieje bezpośredni związek między marką produktową firmy a jej marką jako pracodawcy, ponieważ pracownicy organizacji częściej identyfikują się z odnosząca sukcesy firma, którego produkty cieszą się popularnością i szacunkiem wśród konsumentów.

Kolejnym ważnym czynnikiem, który należy do kategorii politycznej, Barrow i Mosley, jest komunikacja wewnętrzna, podkreślająca znaczenie zrozumienia celów absolutnie wszystkich pracowników, od kierownictwa wyższego szczebla po personel liniowy bo każdy z nich jest przedstawicielem swojej organizacji.

Badacze wskazali również na szczególną rolę najwyższego kierownictwa, które jest wzorem do naśladowania dla innych pracowników.

Rosnące zainteresowanie firmami społeczna odpowiedzialność znalazło to również odzwierciedlenie w rozwoju marki pracodawcy. Jak wykazali badacze z Future Foundation, prawie każdy specjalista uważa firmy, które bardziej aktywnie manifestują się jako odpowiedzialne społecznie, za bardziej atrakcyjne pod względem potencjalnej pracy w nich. Aktywny aktywność społeczna owocnie wpływa na motywację pracowników do polecania swojego pracodawcy innym. [Mokova, 2015, s.74]

Ostatnim ważnym czynnikiem politycznym jest wsparcie pracowników w ich pracy, ponieważ ważne jest, aby czuli wsparcie firmy, czuli się chronieni nie tylko finansowo, ale także psychicznie.

Przejdźmy do najważniejszych czynników praktycznych.

Rekrutacja jest istotnym czynnikiem, ponieważ idea marki pracodawcy powstaje od pierwszego wrażenia.

Praca zespołowa jest jednym z decydujących czynników, które tworzą markę pracodawcy w oczach obecnych pracowników. Zaufanie, otwartość, wzajemna pomoc – to wpływa na satysfakcję pracowników i zwiększa wiarygodność firmy.

Chciałbym również zwrócić uwagę na inny czynnik praktyczny - szkolenie i rozwój. Wiadomo, że rozwój kariery i perspektywy rozwoju są tym, co przyciąga większość kandydatów, ponieważ łatwiej jest zrozumieć ich chęć doskonalenia swoich umiejętności i zdobycia uznania w profesjonalny sposób. Dlatego firma musi stwarzać warunki do ujawnienia umiejętności pracowników i traktować szkolenia jako długoterminową inwestycję. [Krinitsyna, 2013, s. 43]

Spójrzmy na nie mniej słynny model Marka pracodawcy opracowana przez Backhaus i Tiku, gdzie rozważali związek między marką pracodawcy a lojalnością pracowników: badacze opisali holistyczny model wyjaśniający cele brandingu, a także system relacji między marką a jej celami.

Zgodnie z tym schematem marka pracodawcy tworzy dwa główne atuty: skojarzenia marki HR oraz lojalność wobec marki. Skojarzenia z marką pracodawcy kształtują z kolei wizerunek pracodawcy, co zwiększa jego atrakcyjność w oczach osób poszukujących pracy. Badacze zauważają również, że marka HR ma wpływ na kulturę organizacyjną i identyfikację z organizacją, a tym samym pomaga zwiększyć lojalność pracowników wobec marki pracodawcy. Logicznym wnioskiem z tego łańcucha jest zwiększenie ich produktywności.

Praktycy HR specjalizujący się w employer brandingu opisują budowanie marki HR jako trzyetapowy proces.

Pierwszym krokiem jest stworzenie wartości dla pracowników firmy – „propozycji wartości”, czyli innymi słowy powodów, dla których pracownik wybiera tę pracę i jest gotowy do efektywnej pracy. Koncepcję wartości przedsiębiorstwa rozwija się za pomocą kultury organizacyjnej, stylu zarządzania, profesjonalizmu i cechy osobiste pracownicy.

Po opracowaniu propozycji wartości firma oferuje ją grupie docelowej, tj. potencjalnym pracownikom, agencjom rekrutacyjnym, doradcom ds. zatrudnienia i tak dalej. Marketing zewnętrzny marki pracodawcy to drugi krok niezbędny do pozyskania potencjalnych pracowników, którzy w przyszłości mogą stać się lojalnymi pracownikami. Jest to bardzo ważny element w procesie kreowania marki pracodawcy, ponieważ produktywność i wyniki finansowe firmy zależą bezpośrednio od liczby, a co najważniejsze, jakości zatrudnianych osób.

Wbudowując marketing zewnętrzny w system brandingu HR, firma powinna odpowiedzieć na poniższe pytania, które podkreślają korzyści dla firmy z różnych perspektyw.

Tabela 1 Korzyści z wprowadzenia marki HR w firmie przez pracodawcę*

Trzecim aspektem budowania marki HR jest marketing wewnętrzny, który w istocie jest spełnieniem obietnic pracodawcy, które złożył na pierwszym i drugim etapie. Im dokładniej i sprawniej pracodawca spełni obiecane warunki, tym bardziej lojalnego pracownika otrzyma. Innymi słowy, główny cel marketing wewnętrzny jest zwiększenie satysfakcji, motywacji i produktywności pracowników. Ambler i Barrow podają również swoją interpretację pytań ze strony wnioskodawcy, który odpowiada na nie ze strony różnych korzyści.

Tabela 2 Korzyści z wprowadzenia marki HR w firmie przez pracownika*

* Ambler T., Barrow S. Marka pracodawcy, 1996, s.188

Koncepcja marketingu wewnętrznego zakłada, że pracownicy są klientami wewnętrznymi firmy, a ich rezultatem pracy jest produkt wewnętrzny.

Ruslan Mansurov w swojej książce o brandingu HR skupia się na tworzeniu sieci asocjacyjnej marki HR, czyli na całości powiązań, jakie istnieją między nazwą firmy, jej marką, produktami, reputacją i innymi informacjami związanymi z ta firma. Autorka wskazuje na potrzebę budowania pozytywnych relacji w oparciu o podstawowe wartości ludzkie i zawodowe. Dlatego marka HR musi być nierozerwalnie związana z nazwą firmy, w przeciwnym razie rozpoznawalność marki pracodawcy będzie spadać do zera. [Mansurow, 2011 s.90]

Rozważmy bardziej szczegółowo każdy ze znaków sieci asocjacyjnej.

Przez „rzetelność” autor rozumie nie tylko stabilną pozycję firmy na rynku, która gwarantuje stabilność zatrudnienia pracowników, ale także dbałość o każdego pracownika, czyli gwarancję, że w trudnej sytuacji pracownik może liczyć na wsparciu firmy.

„Perspektywa” oznacza, że nie tylko firma ma w sobie przyszłość, ale także zawodową przyszłość pracownika, czyli możliwość samorealizacji i rozwój kariery.

„Spójność” charakteryzuje zespół: jak łączą go wspólne cele i misja firmy, jak rozległe są nieformalne więzi emocjonalne między pracownikami.

„Prestiż” oznacza status firmy w oczach konsumenta wewnętrznego, czyli pracownika: na ile jest dumny, że pracuje w tej konkretnej firmie?

„Społeczeństwo”. Kryterium to wskazuje, że firma jest zainteresowana nie tylko własną korzyścią, wynik finansowy, ale także traktuje pracowników firmy z troską, czyli zapewnia im gwarancje i świadczenia socjalne.

„Uczciwość” gwarantuje wypełnianie swoich zobowiązań w stosunku do pracowników w sposób przejrzysty, np. terminowe wynagradzanie „białej” pensji.

Po zapoznaniu się z tymi kryteriami, które są istotne dla starannie stworzonej marki HR, staje się jasne, że wykwalifikowani i utalentowani poszukujący pracy wybiorą tę firmę spośród innych. Prowadzi to do logicznego wniosku, że zysk firmy zależy od talentów, które może przyciągnąć, co z kolei wzmacnia znaczenie inwestowania w markę HR.

W 2008 roku Katon i Macioschek zbudowali model, w którym pokazali związek między rentownością firmy a stopniem rozwoju marki HR. [Katoen, Macioschek, 2007, s.156]

Jak widać, model ten uwzględnia główny cel marki w zwykłym tego słowa znaczeniu, czyli zwiększanie zysków. Autorka pokazuje, że marka pracodawcy jest równie skuteczna w realizacji tego celu, ponieważ marka HR pozwala zatrzymać wartościowy personel. Ponadto identyfikuje jeszcze dwa ważne obszary, na które ma wpływ omawiane zjawisko: satysfakcja i lojalność wewnętrznych konsumentów firmy, o czym szerzej w następnym akapicie.

Marka HR. 5 kroków do sukcesu Twojej firmy Osovitskaya Nina A.

Wewnętrzna i zewnętrzna marka HR

„Wygranie wojny o talenty to przede wszystkim skupienie się na zachowaniu swoich talentów, a następnie zajęcie silnej pozycji w kluczowym segmencie rynku pracy” – uważa Joe Pieters , wiceprezes ds. stopniowania (Vice President Job Grading) firmy Philipsa.

W brandingu HR wyróżnia się dwa główne obszary: wewnętrzny i zewnętrzny.

Grupy docelowej wewnętrzny Marka HR - pracownicy firmy. Jej tworzenie warto rozpocząć od badania zaangażowania i satysfakcji pracowników, od identyfikacji głównych czynników retencji pracowników. Analizując uzyskane dane, będzie można zobaczyć priorytetowe zadania – czyli co należy dostosować w systemach adaptacji, szkolenia, motywacji, komunikacji wewnętrznej, a także w „ środowisko", atmosfera firmy. Jeśli mówimy o tworzeniu tych systemów od podstaw, to ich najefektywniejsza konstrukcja będzie powiązana z wartościami i cechami firmy. Na przykład, ważny punkt w odpowiednio zbudowanym programie adaptacyjnym – znajomość z top managerami firmy. Najlepszą podstawą do kształtowania kultury korporacyjnej są informacje z pierwszej ręki – od pierwszych osób. Ale nawet bez podręcznika / książki / pakietu / dysku dla nowego pracownika jest to również niemożliwe. Trudno powiedzieć, jaki wkład ma dana technologia retencji ogólny proces: jeśli wszystkie systemy zostaną skonfigurowane i w każdym z nich zostaną zastosowane najskuteczniejsze narzędzia (na przykład w systemie szkoleniowym może to być mentoring, uczelnia korporacyjna, e-learning), lojalność i zaangażowanie pracowników wzrośnie.

David Lee radzi: zanim zadeklarujesz się na rynku pracy jako doskonały pracodawca, postaraj się, aby było to prawdą. Aby rozpocząć, potrzebujesz:

1. Zapytaj pracowników, co myślą o firmie jako pracodawcy.

2. Dowiedz się, co uważają za mocne strony i słabe strony firm.

3. Zapytaj ich, jak firma wypada na tle innych pracodawców.

4. Dowiedz się od nowych pracowników, co słyszeli o firmie i dlaczego wybrali ją spośród innych potencjalnych pracodawców.

5. Zapytaj nowych pracowników, czy dostają to, czego oczekiwali.

6. Zapytaj pracowników z różnych zawodów i grupy społeczne co możesz zrobić, aby stać się bardziej atrakcyjnym pracodawcą.

7. Działać i zmieniać na podstawie tych danych. Najgorszym błędem jest proszenie pracowników o recenzje, a następnie wysyłanie ich do „Wielkiej Czarnej Dziury Opinii Pracowników”.

8. Planuj znaczące działania HR z wielką starannością i precyzją. Poproś pracowników o szczegółowe informacje zwrotne na temat procesów, takich jak zatrudnianie, onboarding, wszelkie zmiany organizacyjne, oceny itp.

9. Użyj tajnej broni HR brandingu: przyciągnij menedżerów, którzy wiedzą, jak stworzyć pozytywne środowisko pracy. Zdrowy rozsądek poparte badaniami Organizacja Gallupa sugeruje, że przełożeni są najważniejszym czynnikiem wpływającym na doświadczenie zawodowe pracownika. „Pracownicy przychodzą do firmy, ale opuszczają menedżerów”. Aby naprawdę stać się pracodawcą z wyboru, a nie tylko o tym mówić, musisz zainwestować w rozwój przywództwa na wszystkich poziomach.

10. Stwórz system oceny efektywności menedżerów. Aby inwestycja przekształciła się w silną markę HR, konieczna jest ocena zastosowania nowych umiejętności zarządzania w zamęcie codziennej pracy.

Dodatkowo duże znaczenie dla budowy wewnętrznej marki HR mają dwa procesy: skuteczna komunikacja wewnętrzna oraz system szkolenia i rozwoju personelu.

Firma międzynarodowa Instytut S.A.S., Lider w rankingu 100 Najlepszych Pracodawców magazynu Fortune w 2010 roku, niemal od samego początku przywiązuje dużą wagę do otwartej i uczciwej komunikacji wewnątrz firmy. Bezpośredni związek między kierownictwem a zwykłymi pracownikami nadal jest kluczowym elementem kultury firmy. Menedżerowie firmy są zobowiązani do bezpośredniej i uczciwej rozmowy z pracownikami, zawsze są gotowi do udzielenia szczerych odpowiedzi na pojawiające się pytania oraz proszenia o pomysły i informacje zwrotne. Regularne spotkania menedżerów najwyższego szczebla z małymi grupami pracowników odbywają się w SAS przez cały okres istnienia firmy.

Elina Połuchina, niezależny ekspert wymienia następujące ważne zadania systemu komunikacji wewnętrznej:

1) tworzą jedno pole informacyjne w firmie;

2) kształtować i stale utrzymywać lojalność pracowników;

3) kształtować, korygować i rozwijać kulturę organizacyjną.

Skuteczna komunikacja wewnętrzna powinna:

Przyczyniać się do tworzenia klimatu zaufania i uczestnictwa w firmie;

Wykazać, że kierownictwo firmy bierze pod uwagę interesy pracowników na wszystkich poziomach przy opracowywaniu strategii i polityki;

Zapewnij stałe informowanie pracowników o zmianach, kluczowych decyzjach i osiągnięciach w firmie;

Motywować pracowników poprzez publiczne uznanie indywidualnych sukcesów i osiągnięć.

Rola komunikacji wewnętrznej wzrosła zwłaszcza w czasie kryzysu: według badania Watsona Wyatta, 83% firm wykorzystało wzmocnienie i aktywizację komunikacji wewnętrznej jako antykryzysowy sposób wpływania na zaangażowanie pracowników.

W ostatnich latach w Rosji, a także na całym świecie, najbardziej poszukiwane jest takie narzędzie komunikacji wewnętrznej, jak intranet czy portal wewnętrzny. Nie jest to zaskakujące, ponieważ możliwe jest stworzenie portalu wewnętrznego przy minimalnych kosztach, a prawidłowo wdrożone prowadzi to nie tylko do wzmocnienia wewnętrznej marki HR, ale także do redukcji kosztów czasu i wzrostu wydajności pracy. W drugiej części książki można znaleźć kilka udane projekty w sprawie tworzenia portali wewnętrznych (s. 114).

Wśród czynników wyboru pracodawcy duże znaczenie ma zawsze obecność ogromnych możliwości rozwoju, szkoleń i rozwoju kariery. Najlepsi pracodawcy, nawet w trudnych ekonomicznie okresach, starają się utrzymać budżet na szkolenia i rozwój pracowników. A jeśli trzeba go zmniejszyć – znaleźć skuteczne rozwiązania pozwalające utrzymać poziom i objętość treningu mniejszym kosztem. Przejście od szkolenia zewnętrznego do wewnętrznego stało się nowym trendem zarówno w firmach rosyjskich, jak i międzynarodowych. Po pierwsze wynika to z redukcji kosztów, a po drugie szkolenia wewnętrzne są często lepsze niż szkolenia zewnętrzne, ponieważ uwzględniają specyfikę konkretnej firmy.

Wewnętrzna marka HR w dużej mierze determinuje: zewnętrzny. Rynek pracy nie zawsze ufa oficjalnym informacjom firmy (według wielu badań około 75% osób jest przekonanych, że reklama oszukuje), ale opinie prawdziwych i byli pracownicy- w znacznie większym stopniu. To, jak firma wygląda w oczach kandydatów, w dużej mierze zależy od tego, jak wygląda w oczach pracowników. Ten wpływ również nie zawsze pozostaje spontaniczny, istnieją dość powszechne narzędzia wzajemnego oddziaływania wewnętrznych i zewnętrznych marek HR. Na przykład system nagród za rekomendacje. Przyciągając znajomych do pracy w firmie, pracownicy wzmacniają jej wizerunek jako pracodawcy, a to jest zachęcane. Nie należy lekceważyć roli pracy z odchodzącymi pracownikami – w końcu to ich informacja zwrotna często tworzy negatywną opinię o firmie. Prawidłowo przeprowadzony Exit interview, rozwiązanie wszystkich kontrowersyjnych kwestii, pomoc w dalszym zatrudnieniu sprawiają, że byli pracownicy stają się lojalnymi przewodnikami po marce HR firmy.

Zewnętrzny branding HR skupia się na specjalistach, którzy wciąż znajdują się po drugiej stronie firmy – czyli na potencjalnych osobach poszukujących pracy. Mówiąc w kategoriach marketingowych, kandydaci są w tym przypadku grupą docelową. Każda firma musi pozycjonować się jako pracodawca: na budowach, na tablicach ogłoszeń, w druku, w Agencje rekrutacyjne itd. Jednak nie każdy robi to z rozwagą, zgodnie z wbudowaną koncepcją budowania marki pracodawcy. Firmy często publikują oferty pracy na stronach z ofertami pracy, gdy potrzebują nowych pracowników. Lub aktualizują korporacyjną stronę internetową, aby przyciągnąć studentów. Lub drukują broszury, jeśli musisz zaprezentować się na targach pracy.

Budowanie marki HR jest procesem bardziej pracochłonnym i mniej spontanicznym, wymaga starannie wykalibrowanych działań, a przede wszystkim szczegółowego badania grupy docelowej. Przy opracowywaniu koncepcji, zgodnie z wyznaczonymi celami i zadaniami, dobierane są konkretne narzędzia oddziaływania na odbiorców: metody, formy i kanały przekazywania informacji. W ostatnim czasie coraz więcej ekspertów mówi o potrzebie segmentacji grupy docelowej kandydatów i odpowiedniego zaakcentowania przekazu marki HR. Więc ucz się Employer Brand International pokazuje, że elastyczne godziny pracy są sześć razy ważniejsze dla kobiet niż dla mężczyzn. A pogodna atmosfera, nastrój wakacji w pracy, „zabawa” jest trzykrotnie ważniejszym momentem dla publiczności młodzieżowej w porównaniu z kandydatami z grupy wiekowej powyżej 50 lat. Nie ma jednego pracodawcy pasującego do wszystkich – ważne jest, aby obietnica marki HR odpowiadała oczekiwaniom i potrzebom odpowiednich kandydatów. Jednocześnie firmy dokonują lepszej selekcji, gdzie zmniejsza się napływ nieistotnych życiorysów, a rośnie liczba odpowiedzi od „właściwych” osób, które są naprawdę bardzo zmotywowane do pracy tutaj. Kandydaci z kolei otrzymują maksimum informacji, aby podjąć właściwą decyzję i wybrać odpowiedniego dla siebie pracodawcę.

Podsumowując, można powiedzieć, że budowanie silnej marki HR wymaga systematycznego podejścia i spójności procesów na wszystkich etapach: od wstępnego pozycjonowania firmy na rynku pracy po exit interview z pracownikami odchodzącymi z firmy.

Z książki Assessment Center dla kadry kierowniczej. Doświadczenie wdrożeniowe w rosyjskiej firmie, ćwiczenia, przypadki autor Samara Nikołaj Władimirowicz

2.4. Wewnętrzne Centrum Oceny PR Rozpoczęcie działań informacyjnych w zakresie wdrażanych procedur oceny nie będzie szybkie i skuteczne. Należy pamiętać, że naruszane są nawykowe podstawy, zagrażając stabilności i prawidłowości już ustanowionych

Z książki Arytmetyka marketingowa dla prezesów autor Mann Igor Borisowicz

Marketing wewnętrzny - Jesteśmy zainteresowani - Szkolenia wewnętrzne - Rezerwuj

Z książki Specyficzny PR - 2 autor Maslennikow Roman Michajłowicz

Z książki Szybkie zarządzanie. Zarządzanie jest łatwe, jeśli wiesz jak autor Niestierow Fiodor Fiodorowicz

„Pan Zewnątrz” i „Pan Zewnątrz” Zazwyczaj organizacje odnoszące sukcesy mają co najmniej dwóch liderów, którzy są odpowiedzialni za kierowanie organizacją — „Pan Zewnątrz” i „Pan Zewnątrz”. osoba odpowiedzialna za zewnętrzny rozwój organizacji. On

Z książki Procesy biznesowe. Modelowanie, wdrażanie, zarządzanie autor Repin Władimir Władimirowicz

5.9.4. Audyt wewnętrzny Jednym z tradycyjnych sposobów kontroli wdrażania standardów procesowych jest: Audyt wewnętrzny. Z reguły do jego wdrożenia tworzona jest wyspecjalizowana jednostka, w skład której wchodzą wykwalifikowani specjaliści.

Z książki Etykieta wywiadu autor Vos Elena

Wygląd to marka Wygląd w ponad 50% kształtuje styl ubioru. Dla rekrutera to dress code jest istotnym elementem autoprezentacji i zdolności kandydata do wykazania się. grupy podstawowe

Z książki Przywództwo oparte na zasadach autor: Covey Steven R

Z książki Jak jakościowo ocenić osobę. Podręcznik kierownika personalnego autor Tibilova T. M.

Rekrutacja wewnętrzna i zewnętrzna Przed przystąpieniem do rekrutacji personelu z zewnątrz należy upewnić się, że w organizacji nie ma ani jednego kandydata nadającego się do zastąpienia wolne stanowisko. Aby to zrobić, musisz zadeklarować otwarty konkurs na wakat dla każdego

Z książki Marka osobista. Zadbaj o swoją reputację, zanim zrobią to inni autor Sitkins Patrick

Rekrutacja wewnętrzna Rekrutacja wewnętrzna to przemieszczanie się pracowników z jednego stanowiska na drugie w ramach organizacji. Istnieją trzy główne typy: ? awans - przejście na wyższe stanowisko; ? obrót - przejście do podobnej pozycji; ? rezerwa -

Z książki Marka osobista. Kreacja i promocja autor Riabych Andrei Vladislavovich

Rozdział 7 Rekrutacja wewnętrzna Przed rozpoczęciem długotrwałych i kosztownych poszukiwań kandydata na zewnętrznym rynku pracy należy dokładnie rozważyć wszystkie możliwości obsadzenia stanowiska. Przede wszystkim chodzi o rotacja wewnętrzna pracowników Korzyści

Z książki Marka HR. 5 kroków do sukcesu Twojej firmy autor Osowicka Nina A.

Z książki Jak sprzedawać produkty trudnego wyboru autor Repiev Aleksander Pawłowicz

Z książki Wewnętrzna siła lidera. Coaching jako metoda zarządzania personelem autor Whitmore John

Rozdział 1 Marka i marka osobista Czym jest marka? Aby lepiej zrozumieć, czym jest marka osobista, dlaczego jest potrzebna i kiedy się pojawi, zacznijmy od znanej marketerom i podstawowej dla nas koncepcji marki. Więc pierwsze pytanie, na które należy odpowiedzieć, to kiedy i dlaczego?

Z książki autora

Marka konsumencka i HR. pracy dla Apple.

Z książki autora

Marketing wewnętrzny Niewielu w biznesie wie, że istnieje coś takiego jak marketing wewnętrzny; jeszcze mniej wie, że powinno to być pierwszym zmartwieniem marketerów.Głównymi „Klientami” marketingu wewnętrznego są pracownicy

Stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy jako pracodawcy ma również znaczenie dla: duży biznes i dla startupów. HRD agencji cyfrowej E-Promo Anastasia Aronova opowiada o najważniejszych elementach brandingu HR.

Do zakładek

Branding HR jest ważnym narzędziem poprawiającym wyniki biznesowe. Wizerunek firmy jako pracodawcy składa się z dwóch elementów: co pracownicy myślą o swojej firmie (HR wewnętrzny) oraz jak postrzegają ją potencjalni poszukujący pracy (HR zewnętrzny). Te elementy są nierozłączne, a tworzenie jakiejkolwiek marki HR powinno być złożone. Ale nadal powinieneś zacząć od zrozumienia wewnętrznych procesów w firmie.

1. Analiza sytuacji wewnętrznej

Warunki pracy i kultura korporacyjna są najważniejszymi czynnikami wewnętrznego wizerunku firmy. Kwestie, które wydają się dalekie od polityki personalnej, takie jak słaba podaż materiałów biurowych i nudne imprezy firmowe, mogą poważnie wpłynąć na wizerunek firmy i wywołać niezadowolenie wśród pracowników. W pierwszym etapie budowania marki HR konieczne jest zidentyfikowanie i skorygowanie błędów w procesach wewnętrznych do maksimum oraz stworzenie sprzyjającej atmosfery pracy w zespole. Bez tego każda próba stworzenia reputacji atrakcyjnego pracodawcy jest skazana na niepowodzenie.

W praktyce zdarzało się, że trzeba było zdalnie wyszukiwać pracowników w biurze i personel pracujący dla jednego dużego, ale mało znanego w Rosji Firma międzynarodowa. Jednocześnie ponad 10 stron z bardzo negatywnymi opiniami na temat samej firmy, a także warunków pracy i Kultura korporacyjna. W rezultacie, pomimo tego, że pracodawca oferował pensje znacznie wyższe niż konkurenci w regionie, żaden ze znalezionych potencjalnych kandydatów nie zgodził się przyjść nawet na rozmowę kwalifikacyjną. to prawdziwy przykład fakt, że jeśli nie pracujesz na swoją reputację w firmie, żadne premie i pensje nie pomogą przyciągnąć pracowników.

2. Definicja grupy docelowej

Podobnie jak reklamowanie produktów firmy, budując markę HR, musisz dokładnie znać grupę docelową, dla której jest przeznaczona. To, co jest wartościowe dla niektórych kandydatów, dla innych jest zupełnie nieważne. Dla młodych profesjonalistów ważne jest zdobywanie nowych doświadczeń, praca w przyjemnym towarzystwie w komfortowym biurze. Doświadczeni specjaliści są bardziej zainteresowani możliwościami kariery, poziomem dochodów i możliwością poznania nowych technologii.

Dlatego przed rozpoczęciem tworzenia marki HR należy przeanalizować, jakich specjalistów firma chce mieć w swoich szeregach teraz i w przyszłości.

3. Praca z zespołem

Kształtowanie kultury korporacyjnej i mierzenie jej niuansów musi zostać przeprowadzone ponownie, od wewnątrz, siłami specjalistów HR i marketerów.

Ankiety i opinie

Do informacja zwrotna z pracownikami bardzo skuteczne są formy nieformalnych spotkań z kierownictwem, ankiety i ankiety. Kwestionariusze pomagają określić oczekiwania i nastroje, a poziom motywacji to tzw. „ankieta 360”. Te same pytania kierowane są do pracownika, jego bezpośrednich przełożonych, współpracowników i podwładnych.

Pytania mogą na przykład dotyczyć samooceny, inicjatywy, jakości rozwiązywania problemów, potencjału przywódczego i umiejętności pracy w zespole.

Podczas przetwarzania odpowiedzi ważne jest, aby porównać, jak pracownik ocenia siebie w porównaniu z kolegami, podwładnymi i kierownikiem. Analizuj mocne i słabe strony. W razie potrzeby dostosuj program lojalnościowy i przeprowadź dodatkowe szkolenia.

Niezbędne jest również przeprowadzanie regularnych badań satysfakcji z pracy oraz zbieranie informacji zwrotnych od pracowników po wszystkich wydarzeniach odbywających się w firmie. Mimo pozornej oczywistości takie metody nie wszędzie są akceptowane, choć naprawdę działają.

Na przykład po przeprowadzeniu ankiet w naszej firmie stało się jasne, że nowym pracownikom trudno jest dostosować się do zespołu – czuli się nieswojo przez pierwsze dni i tygodnie, nie wiedzieli z kim się skontaktować w razie problemów i co robić pomiędzy zadaniami roboczymi. Następnie wprowadzono system adaptacji. Specjalni mentorzy opiekują się nowymi pracownikami, pomagając na czas uporać się z pojawiającymi się trudnościami.

Mentoring

Bezpośredni menedżer w średnich i dużych firmach może mieć do dyspozycji 30-60 osób. Jest mało prawdopodobne, że przy takiej strukturze menedżer będzie w stanie (i powinien) zająć się adaptacją każdego nowego pracownika. Nawiasem mówiąc, adaptacja każdego nowego pracownika zajmuje około 20 godzin miesięcznie, nie licząc szkoleń.

Adaptacja pracowników składa się z kilku bloków, w zależności od specyfiki branży i specjalizacji konkretnego pracownika. To wprowadzenie do firmy, do działu, szkolenia, definiowanie zadań pracy, adaptacja. Każdy z tych bloków wymaga czasu i uwagi, ale system w pełni się usprawiedliwia. „Rekruci” szybko dołączają do zespołu, pracują z pełnym zaangażowaniem i pozytywnym nastawieniem.

4. Rozwój EVP i polityki medialnej

Na podstawie wskaźników wewnętrznych tworzona jest EVP (propozycja wartości zatrudnienia). To pozycjonowanie firmy na rynku pracy, w którym zawarte jest hasło odzwierciedlające cel i misję firmy, a także kluczowe punkty, które pokazują wartość pracy w tej konkretnej firmie na tle konkurencji.

Zazwyczaj w rozwój EVP zaangażowane są wyspecjalizowane agencje marketingowe i HR lub własne działy w firmie. Specjaliści pomagają dostosować sytuację w firmie do pożądanego EVP – w końcu stworzenie marki HR i polityki medialnej firmy jako całości jest niemożliwe bez przejrzystości, otwartości i rzetelności informacji.

Następnie oferty pracy są porównywane z konkurencyjnymi firmami na wszystkie stanowiska, przeprowadzane są rozmowy kwalifikacyjne z kandydatami i przedstawicielami grupy docelowej w celu poznania ich preferencji i oczekiwań. W razie potrzeby niezbędne elementy są dodawane do korporacyjnego EVP.

5. Zewnętrzny branding HR

Kilku pracowników działu personalnego i marketingowego jest odpowiedzialnych za współpracę z sieciami społecznościowymi. Kompetentnie zbudowane społeczności w różnych sieciach społecznościowych z różne zadania, a także współpraca z wyspecjalizowanymi serwisami, mają decydujący wpływ na markę HR, szczególnie dla młodych firm. Zasady promocji SMM w ramach jednolitej polityki personalnej są takie same dla wszystkich obszarów biznesowych. Społeczności powinny być „na żywo”, czyli regularnie aktualizowane i przyciągać maksymalną liczbę subskrybentów i znajomych. Publikacje powinny być interesujące dla czytelników, niezależnie od treści.

Podczas pracy z sieciami społecznościowymi i internetowymi zasobami zatrudnienia ważne jest, aby szybko reagować na komentarze użytkowników i korzystać z nowoczesnych technik, w tym nasłuchiwania społecznościowego, botów czatu i automatycznych odpowiedzi na wiadomości e-mail. W każdej publikacji zewnętrznej najważniejsze jest utrzymanie równowagi. FB jest odpowiedni dla partnerów i klientów, właściwe jest publikowanie profilowych wiadomości biznesowych, recenzji konsumenckich i branżowych na przemian z treściami rozrywkowymi. Na przykład partnerzy nie są zbytnio zainteresowani tym, jak obchodziłeś 8 marca w biurze. Ważne jest, aby potencjalni pracownicy w VK ocenili ducha korporacyjnego firmy, zapoznali się z wakacjami, zobaczyli komentarze i recenzje oraz zdali testy.

Neutralizacja negatywne recenzje

Większość negatywnych opinii o firmie w Internecie to wada w serwisie HR. W 30% przypadków opinie o firmie na stronach internetowych i portalach społecznościowych pozostawiają ci, którzy nie dostali się do firmy z tego czy innego powodu (na przykład nie zdali wywiadu). Dlatego zawsze powinieneś pozostawić pozytywne wrażenie, niezależnie od tego, czy kandydat się zgłosił, czy nie. Musisz umieć przeprowadzić rozmowę kwalifikacyjną i przekazać informację zwrotną, aby kandydat odszedł z pozytywnym nastawieniem i chęcią powrotu w przyszłości. Oprócz zwykłej uprzejmości musisz zdecydowanie postarać się dać osobie to, czego potrzebuje – na przykład dobrą radę dotyczącą zatrudnienia, rekomendację do innej firmy lub po prostu uśmiech i dobre słowo na pożegnanie. To ważne, bo właśnie z takich recenzji powstanie przede wszystkim marka HR, zwłaszcza jeśli firma jest jeszcze mało znana na rynku. Oczywiście zdarzają się chwile, kiedy nic z tego nie pomaga, a kandydaci wciąż się obrażają – w HR nie można zapominać o czynniku ludzkim.

* * *

Należy pamiętać, że o stworzeniu marki HR trzeba pomyśleć już na etapie tworzenia nowego biznesu. Wizerunek firmy to nie tylko jakość towarów i usług oraz wypełnianie wszelkich zobowiązań wobec klientów i partnerów. Reputacja personelu firmy na rynku pracy jest ważna zarówno dla obecnych pracowników, jak i potencjalnych pracowników. W końcu sukces każdego przedsiębiorstwa ostatecznie zależy od pracy konkretnych osób.

Marka HR to jedno z narzędzi poprawiających wyniki biznesowe. Każda szanująca się firma angażuje się w branding jako element marketingu mix, ponieważ w dzisiejszym konkurencyjnym świecie jest to świetna okazja, aby zdobyć lojalnych zwolenników.

Marketerzy jako pierwsi zaangażowali się w branding w celu zwiększenia atrakcyjności znaki towarowe oraz utrwalenie pewnych kluczowych cech marki w umysłach docelowych odbiorców. Odbiorcami takich komunikatów byli przede wszystkim klienci i konsumenci. Ci, którzy byli bardziej przenikliwi, zaczęli włączać do komunikacji odbiorcy wewnętrzni(pracownicy) i zewnętrzni, gdyż sami pracownicy często byli konsumentami (na rynkach FMCG) i lojalnymi rzecznikami marek swoich pracodawców.

W ciągu ostatnich 10 lat walka nie tylko o konsumentów, ale także o jeden z głównych atutów firmy - kapitał Ludzki. I tutaj technologie brandingowe zyskały swój pełny potencjał, oczywiście dostosowany do ich specyfiki. Marka i branding HR odgrywają jedną z głównych ról w tej wojnie o talenty. Pozwala przyciągnąć z rynku najcenniejszy personel po najniższych kosztach, zatrzymać i zaoszczędzić na pracownikach dzięki wartości dodanej niematerialnej, umożliwia realizację wszelkiego rodzaju programów dla pracowników o wysokim potencjale i zwykłych, świadomie zarządzać strategią pracy z ludźmi, systematycznie przekazywać ludziom kluczowe wartości firmy, zwiększać efektywność interakcji wewnątrz zespołu, angażować ich w nowe projekty i wiele, wiele więcej.

Temat brandingu HR jest mi bliski, ponieważ znajduje się na styku dwóch ogromnych obszarów, które mnie bardzo interesują. Zajmuję się brandingiem od ponad 12 lat, a nawet udało mi się w 2005 roku otrzymać nagrodę Marka Roku / Effie w niskobudżetowym projekcie za stworzenie marki parasolowej na rynku konsumenckim. To niesamowite, kiedy technologie marketingowe i brandingowe są już aktywnie wykorzystywane przez firmy do tworzenia marki HR, propozycji wartości pracodawcy, zestawu komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej z docelowymi odbiorcami i wielu, wielu innych.

W drodze do budowania marki HR możesz czekać ogromna ilość błędów i ryzyka. wymienię Top 10, o czym powinien pamiętać każdy, kto planuje lub jest już zaangażowany w branding HR.

1. Budowanie tożsamości marki głównej (zasadniczo obietnicy marki) w oparciu o błędne rozumienie potrzeb, pragnień i wartości docelowi odbiorcy.

Przed zbudowaniem struktury marki konieczne jest przeprowadzenie badań, aby zrozumieć te osoby i rozmawiać z nimi tym samym językiem. Zdarza się, że osoba lub zespół odpowiedzialny za rozwój i wdrożenie marki HR znajduje się w zupełnie innym polu wartości (pamiętaj najprostszy przykład z generacjami X i Y), co pociąga za sobą poważne błędy w rozwoju platformy, które wynikają z tej rozbieżności.

OPINIA

Nina Osovitskaya, konsultantka HR Brand Award, ekspert ds. brandingu HR HeadHunter

Mówiąc o błędach w pracy z marką pracodawcy, nie można nie zauważyć błędu już na samym początku procesu – przy wyznaczaniu celów. Dlaczego budujemy markę HR? Jakich kandydatów i pracowników chcemy przyciągnąć lub zatrzymać? Firmy często formułują cele w sposób bardzo abstrakcyjny i W ogólnych warunkach: chcemy być najlepszym pracodawcą, chcemy, aby każdy student marzył o stażu u nas. Na jednym ze spotkań klient zapowiedział taki cel, np.: za dwa lata stać się jak Google. Lepiej wyznaczyć konkretne, realnie osiągalne cele, które są spójne z ogólną strategią biznesową i HR firmy.

Kolejny powszechny błąd dotyczy badań. Działy HR starają się oszczędzać i samodzielnie korzystają z niedostosowanych kwestionariuszy, które można znaleźć w domenie publicznej w Internecie, np. Gallup Q12.

Możesz sobie wyobrazić, jak zdziwieni są pracownicy liniowi na produkcji, odpowiadając na pytanie „Czy Twój szef lub któryś z Twoich współpracowników dba o Twój rozwój osobisty?”.

I na koniec i być może najczęstsze - błędy w komunikacji. Wymienię tylko dwa z najbardziej typowych. Pierwszym z nich jest wykorzystanie publicznie dostępnych zdjęć z fotobanków zamiast zdjęć pracowników lub przynajmniej materiałów ze specjalnej sesji zdjęciowej. Dziwnie jest widzieć tę samą blondynkę z hollywoodzkim uśmiechem, która proponuje dołączenie do jej zespołu, albo w banku, albo w agencji nieruchomości, albo w dużej firma farmaceutyczna. Drugi to wykorzystanie zdjęć produktów lub towarów zamiast zdjęć ludzi i miejsc pracy. Sklep obuwniczy szczyci się lakierkami, ferma drobiu szczyci się puszystymi kurczakami i tylko gdzieś na końcu kartki o karierze w firmie można znaleźć coś o ludziach, którzy tam pracują.

2. Marka HR zostaje oderwana od podstawowej tożsamości marki oferowanej konsumentom na ekranach telewizorów.

Marka nie może być jednocześnie energiczna, młoda, wesoła i szanowana, poważna, konserwatywna. Ponieważ komunikaty często się nakładają, konsumenci tych komunikatów będą mieli w głowie kompletny bałagan. Dopasuj markę HR do marki konsumenckiej, aby stały się częścią tej samej całości.

OPINIA

Irina MaltsevaHRDRostelecom, makroregion Wołgi

Po pierwsze,HRMarka jest przedłużeniem marki firmy i wartości jej produktu lub usługi. Z jednej strony może to pomóc, z drugiej zakłócić postrzeganie marki pracodawcy w oczach odbiorców docelowych. StosownośćHR-marka jest tutaj kluczowym tematem. ZewnętrznyHRMarka powinna być lustrem marki wewnętrznej. Przekaz dla odbiorców zewnętrznych powinien odzwierciedlać prawdziwe wartości firmy, wewnętrzne warunki pracy, kulturę korporacyjną. Warto zacząć od zaangażowania wewnętrznego i zaangażowania pracowników, a następnie zaplanować ekspansję na zewnętrzny poziom marki.

Należy zauważyć, że Rostelecom, od czasu integracji w 2011 roku, stał się obecnie bardzo silną marką korporacyjną o wysokiej rozpoznawalności i atrakcyjności. KontrolaHR-brand wyróżnił się ostatnio jako niezależny kierunek. Jednocześnie Rostelecom regularnie wchodzi na listy najlepszych różnych ocen pracodawców w Rosji i na niektórych terytoriach. Na przykład makroregionalny oddział PJSC Rostelecom w Wołdze otrzymał nagrodę krajową ”HR–marka – 2014”, po otrzymaniu nagrody III stopnia w nominacji „Region”, regionalnyHR- Nagroda „Pracodawca Roku – 2014”, jeden z najlepszych pracodawców Niżny Nowogród według portalu rabota.ru, po otrzymaniu „Indeksu Szczęścia – 2014”, „Indeksu Zaufania – 2015”. Pod wieloma względami są to efekty realizacji strategicznego programu „Transformacja Kadr”, które ostatecznie kształtują pozytywny wizerunek firmy na rynku pracy.

Po drugie, zarządzaćHRDla marki ważne są następujące warunki:

- działać systematycznie, ze zrozumieniem długofalowych celów firmy. w tym w okolicyHR. Oceń rzeczywisty efekt wpływu inicjatyw na biznes;

- stworzyć propozycję wartości jako pracodawcy (EVP). Zrozum i poczuj swoją grupę docelową i odróżnij się od konkurencji;

- bądź konsekwentny w swoich działaniach.

3. Marka HR nie wyróżnia się na tle konkurencji. Te same obietnice, te same komunikaty, nawet twarze są takie same.

Co zatem wyróżnia Twoją firmę? Jedyne, na co można liczyć, to pozbycie się tych firm, które nie mają w ogóle sensownej, długofalowej polityki personalnej.

OPINIA

Jeden z pierwszych znaczących graczy na rynkuszybki- jedzeniezwracając szczególną uwagę na konstrukcjęHR-marka była i nadal jestMcDonald's. W tym obszarze często przewyższa swoich najbliższych konkurentów. Przykład przyciągania kandydatów pokazuje, jak zmieniała się ich strategia komunikacji na przestrzeni czasu. Początkowo w kampania reklamowa wymienili świadczenia socjalne i warunki pracy w firmie. Ponadto część z nich była obowiązkowa z punktu widzenia prawa pracy (urlop płatny), a część odzwierciedlała politykę kadrową (szkolenia, elastyczny harmonogram) oraz kulturę korporacyjną (przyjazny zespół, stabilność i rzetelność). Wszystkie argumenty zostały jasno sformułowane i jasno przedstawione. Wkrótce technika ta zaczęła być wykorzystywana wszędzie przez inne firmy w apelu do potencjalnej grupy docelowej – nie tylko pod względem treści, ale także stylu i kanałów komunikacji.

PóźniejMcDonald'szaczęła wykorzystywać historie o konkretnych osobach z ich zdjęciami i opisami historii sukcesu w swoich plakatach reklamowych dla przyszłych pracowników. Nacisk przesunął się na to, że tę pracę można łączyć ze studiami, nawiązywać przyjaźnie i spełniać się. Ewolucja w budownictwieHR-marka brała pod uwagę nowoczesne tendencje marketing to odwoływanie się nie tylko do racjonalnych argumentów, ale także do komponentu emocjonalnego.

W ostatnim czasieHR-konferencji, pamiętam wystąpienie jednego z liderów tej firmy, który odpowiada za kwestie zarządzania personelem. Mówiła o niestandardowych i nowych doświadczeniach w stosowaniu motywacji niematerialnej. Wielki rezonans w firmie otrzymał wewnętrzny konkurs, gdy najlepsi pracownicy restauracje w całym kraju miały okazję pracować w Soczi podczas przygotowań i organizacji Igrzysk Olimpijskich. Zwycięzcy otrzymali rekompensatę za koszty transportu do nowego tymczasowego miejsca pracy oraz zapewniono zakwaterowanie.

Korzystanie z podobnychHR- orazPR-technologia pomaga być o krok przed konkurencją w budowaniu i utrzymywaniu indywidualnej marki pracodawcy.

4 . Branding HR jest jedną z kluczowych polityk w firmie, czy wie o tym całe najwyższe kierownictwo? Czy podziela tę strategię, czy demonstruje ją w swojej pracy, czy aktywnie komunikuje ją rynkowi i pracownikom wewnętrznym, czy jest to tylko nowa modna zabawka w rękach dyrektora HR? Robisz to samo co wcześniej, ale teraz nazywamy to słowem HR branding? Jeśli kierownictwo nie podziela tej strategii lub nawet innego zdania na temat tego, jaka jest firma, spodziewaj się kłopotów i konfliktów. Najprawdopodobniej docelowi odbiorcy nie uwierzą w to, co mówi im firma.

OPINIA

Evgenia Brylova, HRD DSM Group

Problem konstrukcyjnyHR-brand, moim zdaniem, polega na braku samej idei, która zapewnia firmie ekskluzywność, czyniąc ją rozpoznawalną wśród innych podobnych firm. To jak charyzma, albo ją masz, albo nie. I kluczowa rola w rozwojuHR-brand odgrywa tożsamość założyciela firmy lub osoby zarządzającej firmą w określonym momencie. To jego wyjątkowa osobowość sprawia, że sama firma jest wyjątkowa, wyjątkowa, nadaje indywidualny charakter, rozpala miłość w sercach ludzi, zmuszając ich do bycia wiernymi wyznawcami i ewangelizatorami misji i wartości firmy.

5. Kultura korporacyjna - bardzo bezwładna, jej zmiana wymaga czasu, wysiłku i zaangażowania.

Mówiąc dziś w firmie z paramilitarną mentalnością wojskową, że jesteśmy otwarci i przyjaźni, jutro nie zrozumiesz tego w rzeczywistości. Aby stworzyć taką atmosferę, potrzebujemy sensownej i konsekwentnej pracy. Nie będziesz mógł od razu polecieć w kosmos, musisz najpierw zbudować port kosmiczny, opracować prototyp rakiety, wyszkolić astronautów itp. Przygotuj się na poświęcenie temu dużo czasu.

6. Ile kosztuje niematerialna motywacja pracowników i branding HR? Jaki jest oczekiwany zwrot z realizacji takich programów?

Gdy nie ma jasnego zrozumienia metryk i oceny kluczowe wskaźniki, takie nieprofesjonalne podejście będzie w coraz większym stopniu wymagało środków na kontynuację i rozwój. To może przerodzić się w czarną dziurę, gdy zamiast odwracać głowę, wymyślać i realizować naprawdę ciekawe i niskobudżetowe wydarzenia, odpowiedzialni pracownicy i zespół po prostu uzależniają się od budżetu i zaczynają go aktywnie „panować”. Najlepiej byłoby odejść od ocen z serii „lubię – nie lubię” i przejść do płaszczyzny biznesowej z omówieniem parametru ROI (zwrotu z inwestycji).

OPINIA

Oksana Kukharchuk Dyrektor MTS Corporate University

Marka HRdziś jest jednym z najbardziej ważne narzędzia pracaHR. Tak postrzegana jest firma na rynku, a co za tym idzie, kto do Ciebie przychodzi… Właściwi ludzie, z odpowiednim potencjałem, we właściwym czasie… lub po prostu kogo można namówić na rozmowę kwalifikacyjną i przelicytować za dużo pieniędzy?

Zadaj pytanie „Jeśli firma XYZbyła osobą, jak byś ją opisał.. ? Tylko 5 przymiotników. Zapytaj siebie, swoich pracowników, byłych kolegów, potencjalnych kandydatów, a nawet swoich bliskich. Interesujące jest zobaczyć różnicę w postrzeganiu. Zapisz otrzymane przymiotniki i porównaj je z tym, jak lubiszHRopisz firmę. Skoncentruj się na lukach. Doskonałą praktyką jest facylitacja grup fokusowych. Nie tylko uzyskasz wynik wysokiej jakości, ale także zaangażujesz głównych uczestników.

WstrukturarozwójMarka HRmierzyćNPS (wynik promotora netto).Narzędzie marketingu lojalnościowego, które pozwala na przekroje i testy porównawcze w celu zwiększenia zadowolenia klientów.

Tylko jedno pytanie: „Jak prawdopodobne jest, że polecisz firmę X swoim znajomym/znajomym”? Klient ocenia w skali od 0 do 10, gdzie 10 oznacza „zdecydowanie polecam”, a 0 oznacza „zdecydowanie nie polecam”. Ponadto na podstawie odpowiedzi klienci dzielą się na trzy grupy:

„Promotorzy” - ocenili 9 i 10. Klienci, którzy są bardzo lojalni wobec firmy i chętnie polecają ją swoim znajomym.

"Neutralni" - ci, którzy wystawili oceny 7 i 8. Są uważani za "pasywnych" klientów, którzy są nie tylko bardzo gotowi do polecenia firmy, ale też niezbyt z niej niezadowoleni.

„Krytycy” – ci, którzy wystawili oceny od 0 do 6 – to niezadowoleni klienci, którzy woleliby nie polecać Firmy swoim znajomym/znajomym, a ponadto mogą nawet „doradzać” skorzystanie z jej usług.

Sam wskaźnik NPS liczony jest jako różnica między odsetkiem „promotorów” i „krytyków” i pokazuje poziom lojalności klientów. Ostateczna wartość może wahać się od -100 (jeśli 100% klientów firmy to „krytycy”) do +100% (jeśli wszyscy klienci są „promotorami”).

Uważa się, że firmy z bardzo wysokim dodatnim indeksem NPS (warunkowo +50 i powyżej) mogą same zwiększyć swoją bazę klientów, a Ty w ogóle nie możesz się reklamować. Przykładem jest Apple, który nie potrzebuje reklamy.

Gdybym została poproszona tylko o 1 radę „Co zrobić dla efektywnego rozwoju”Marka HR”, odpowiedziałbym „Studiuj marketing, czytaj Kotlera i nie wymyślaj koła na nowo”.

7. Dziś jesteśmy biali, a jutro czerwoni. HR branding to strategia, która zaczyna działać, gdy skoncentrowana praca prowadzona jest w wybranych kierunkach przez długi czas i z zaangażowaniem.

Jeśli ciągle tworzysz nowe kreatywne rozwiązania, które są ze sobą sprzeczne, ryzykujesz utratę tego skupienia i znowu będzie bałagan w głowie twoich docelowych odbiorców. Możesz wybrać różne formaty komunikacji, ale najważniejsze jest to, że struktura czy tożsamość marki pozostaje niezmienna i przy każdej takiej komunikacji tylko to potwierdzasz.

8. Kopiuj najlepsze praktyki bez pojmowania i narzucania własnej tożsamości.

Możliwe i konieczne jest pożyczanie zagranicznych przypadków i przykładów rosyjskich kolegów z jedną poprawką - musisz jasno zrozumieć, w jaki sposób te komunikaty i programy potwierdzą tożsamość Twojej marki HR, którą wybrałeś. Aby marka HR była znacząca i skuteczne narzędzie, musisz jasno zrozumieć, dlaczego tego potrzebujesz, jaka będzie firma, kiedy wszystkie programy zostaną wdrożone, jaką wartość przyniesie pracownikom i samej firmie, jak zwiększy efektywność biznesu. Wszelkie chaotyczne kopiowanie tylko zdezorientuje i osłabi pierwotną obietnicę marki.

OPINIA

Olga Litvinova, Dyrektor HR, EVRAZ

W okresie pracy wwykonawczy- Szukajbiznes, miałem do czynienia z nieudanymi próbami Rosyjskie firmy skopiować zachodni model pracy z personelem. Pozwolę sobie opowiedzieć o kilku dość częstych błędach.

RosyjskiFMCG- firma (produkcja napojów) starała się przyciągnąć wybrani kandydaci z doświadczeniem w międzynarodowych firmach zachodnich, opowiadając kandydatom „przy wejściu” o ich postępowych technologiach i rozwiniętej kulturze korporacyjnej. W rzeczywistości okazało się, że firmie nie udało się stworzyć jasnego i przejrzystego systemu motywacji. Z tego powodu nowi pracownicy byli bardzo rozczarowani, zrezygnowali przed ukończeniem studiów okres próbny z poczuciem oszukanych oczekiwań, nie otrzymawszy takiego dochodu, jakiego oczekiwali. Po pewnym czasie firma zyskała reputację, a godni kandydaci nie chcieli już uważać jej za swojego potencjalnego pracodawcę.

Inne rosyjskieFMCG-firma (produkcja artykułów spożywczych) zaczęła aktywnie wykorzystywać technologie assessment center w procesie rekrutacji. Jednocześnie popełniono szereg błędów organizacyjnych i komunikacyjnych (niekomfortowe środowisko dla kandydatów, przeciągająca się procedura, niedogodny czas, brak informacji zwrotnej na temat wyników oceny itp.). Pomimo rynku wynagrodzenie w tej firmie przez długi czas nie zamykali kluczowych pozycji.

Takie przykłady wyraźnie ilustrują, że błędy w konstrukcjiHR-marki mają nie tylko negatywny wpływ na wskaźniki efektywności biznesowej (ze względu na spadek jakości personelu, szybkość obsadzania wakatów itp.), ale także niosą ze sobą znaczne ryzyko dla reputacji firmy.

9. Formułując tożsamość, zapominają o wartościach, które powinny się na niej opierać.

Wartości są tym, co łączy ludzi, dodaje energii i motywuje, są motorem i paliwem każdej firmy, sercem i silnikiem. Wybierając raz określony zestaw wartości, ryzykujesz utratę tych osób, które ich nie podzielają. Ale z drugiej strony premią będzie to, że do zespołu zostaną wybrane osoby z jednym polem wartości, co znacznie poprawi synergię zespołu i jego skuteczność. Zaangażowanie profesjonalnych trenerów pozwala wszystkim pracownikom pracować na poziomie wartości, a wprowadzenie coachingowego stylu zarządzania znacząco zwiększa konkurencyjność firmy.

10. Zaangażuj się w metryki i rób wszystko mechanicznie.

Ludzie w pracy nie chcą być podwładnymi ani zasobami, chcą być ludźmi. Dlatego w ostatnich latach coraz częściej mówi się o koncepcji szczęścia i zaangażowania w miejscu pracy jako kluczowych parametrach, które poważnie wpływają na wyniki biznesowe. Niech Twoja marka i strategia HR będą ludzkie, oparte na prostych ludzkich wartościach i zgodnie z nimi. Firmy przyszłości to firmy, które dają swoim pracownikom możliwość samorealizacji i wykorzystania pełnego potencjału; uwzględniające potrzeby pracowników i ich pragnienia, umiejętnie łącząc je z celami firmy; którzy inwestują w swój rozwój, rysują wspólne plany na przyszłość i pokazują, gdzie każdy pracownik należy do firmy przyszłości.

Jestem przekonany, że unikniesz tych błędów i zbudujesz dla swojej firmy silną i zdrową markę HR, która nie tylko zwiększy efektywność Twojego biznesu, ale także przyniesie prawdziwe szczęście i radość Twoim pracownikom.

Za cenne uwagi dziękuję zaproszonym ekspertom: Irinie Maltsevej, Evgenii Brylowej, Oksanie Kukharchuk, Ninie Osowickiej i Oldze Litwinowej.