„Ekto”, Ultimate, Pulsar, G-Drive. Fiecare șofer cunoaște numele claselor premium de benzină din rețelele mari de alimentare și diferențele de proprietățile consumatorului nimeni nu va explica. În același timp, vânzările de combustibil scump, de rang înalt, sunt doar în creștere, iar pentru benzinăriile independente, singurul truc de marketing este reducerea prețurilor la benzina obișnuită. Din această cauză, rețelele independente pot dispărea complet în curând.
IVAN ZHDAKAYEV
Comerțul cu amănuntul nu contează
Într-o comparație publicitară între „doar pudră de spălat” și „pulberea companiei noastre”, prima este întotdeauna învinsă. Nu numai că îndepărtează petele mai rău, dar arată și cumva nu foarte bine: literele mânjite cu grafică pe computer amintesc de cadre din cronica criminală. Este imediat clar că acest lucru nu merită luat. Marketerii care promovează mărcile de benzină au o sarcină mai dificilă. Pe de o parte, este necesar să vindeți benzină cu un nume. Ceea ce în sine nu este ușor când vine vorba de un produs al cărui singur scop este să ardă. Pe de altă parte, combustibilul convențional ar trebui vândut, de asemenea, la aceeași benzinărie. Așa trebuie consumatorul să intre în creier pentru ca el, neputând simți diferența aici și acum, să decidă să plătească mai mult?
Argumentele tuturor vânzătorilor de benzină de marcă sunt aproximativ aceleași. „Există avantaje pe termen lung atunci când operați o mașină cu combustibil G-Drive: durata de viață a motorului crește, puterea acestuia crește, datorită puterii se realizează economii în consumul de combustibil”, spune Vitaly Polzik, șeful departamentului de dezvoltare a afacerii al companiei. Direcția Regională de Vânzări Gazprom Neft.
Însă compania TNK-BP are un management comun, dar benzinăriile sunt diferite: TNK și BP. Benzina BP Ultimate a început să fie vândută încă din 2006 - un pionier al benzinei de marcă pe piata ruseasca sunt mândri în companie. „Acest combustibil menține motorul curat și îi crește puterea”, explică diferența Amir Feyzulin, prim-vicepreședinte adjunct al TNK-BP pentru rafinare și comerț.
Noutatea a prins rădăcini, experiența a început să fie transferată către partenerii din companie: în 2009, la benzinăriile TNK a apărut o nouă benzină Pulsar. „Scopul dezvoltării produselor de marcă sub marca TNK a fost acela de a crea produse care să nu fie inferioare din punct de vedere al performanțelor față de omologii importați, dar în același timp mai atractive din punct de vedere al costului”, spune Feyzulin. „Pulsar previne formarea de depozite. în motor, crescându-i puterea și durata de viață.”
Deci, care este diferența dintre mărcile Ultimate și Pulsar, care sunt produse de aceeași companie? „Client BP - om de afaceri care are nevoie de servicii de înaltă calitate, este important pentru el ca mașina să aibă mai multă putere, mai mult kilometraj între realimentări", spune Feyzulin. „Clientul TNK este un șofer profesionist care petrece mult timp la volan. Mașina pentru el este un mijloc de câștig, așa că este important pentru el să folosească combustibil care prelungește durata de viață a motorului la un preț accesibil.”
Într-un cuvânt, diferența este în cuvinte (deși producătorul susține că aceste benzine conțin aditivi diferiți, dar care sunt secret comercial). Simțiți diferența dintre combustibilul de marcă și cel convențional benzina de calitateșoferii nu vor reuși, recunosc chiar și benzinăriile mari: clauza despre beneficiile pe termen lung este cheia aici. Producătorii susțin că aceste avantaje pot fi confirmate prin teste de laborator. Dar un șofer care își iubește mașina nu are nevoie de teste. Cam la fel ca un iubitor de pisici, nu este necesar să știți dacă un animal de companie se va bucura de un guler placat cu aur cumpărat pentru el.
„Există pe piață un număr foarte mare de aditivi pentru diferite scopuri”, spune șeful uneia dintre rețelele independente de umplere (care nu are benzină de marcă proprie). „Nu au un efect grav asupra motorului și sunt ieftin, deci costurile de producție ale unor astfel de soiuri sunt foarte mici. Deci, benzina de marcă oferă o marjă bună, dar este puțin probabil ca un consumator rațional să o cumpere."
Cu toate acestea, alegerea mărcii este rareori rațională: la urma urmei, Coca-Cola și Pepsi-Cola este puțin probabil să difere în ceea ce privește gustul, atât de mult, cât diferențele dintre fanii lor sunt serioase.
Companiile nu își dezvăluie performanța financiară, dar este clar că benzina de marcă poate face bani frumoși. În medie, este de 0,7-1 frecare. mai scump decât de obicei - este clar că costul aditivilor este mult mai mic. Desigur, compania cheltuiește destul de mult pe reclamele pentru astfel de benzină, în special pe reclame pe canalele federale. Cu toate acestea, publicitatea mărcii de benzină funcționează în primul rând pe imaginea rețelei de benzinării: este asociată cu un produs premium.
"Avem o cotă de 19% din vânzările de benzină de marcă în volumul total de 95 de benzină", spune Vitaly Polzik de la Gazprom Neft. "Aceasta este o medie pentru toate benzinăriile, această cifră este mai mare în locațiile premium. treizeci%". Pionierul combustibilului de marcă din Rusia, TNK-BP, are cifre și mai mari: ponderea benzinei de marcă este mai mare de 40% din cea obișnuită.
Giganții afacerii cu benzinării au fost urmați de lanțuri mai mici de benzinării. De exemplu, rețeaua Transneftmagistral, care este formată din cinci duzini de benzinării, oferă combustibil Evolution. Sau o altă rețea independentă, „Greitek” - ei numesc benzină premium 95Plus. Adevărat, aceste companii au refuzat să-i spună corespondentului Deneg despre benzinele lor premium.
Evident, o companie mică are mai puține șanse să câștige bani pe combustibil de marcă, chiar dacă nu există nicio modalitate de a-i face publicitate. Dar de ce să nu încerci dacă costul producției sale este ieftin? Rețeaua de benzinării Trans-AZS nu a experimentat, iar directorul general adjunct Yuri Demidov explică de ce. "În conformitate cu reglementările tehnice, producătorii sunt obligați să adauge aditivi detergenți la orice combustibil comercial. După aceea, trebuie să adăugați alți aditivi cu mare atenție. Companiile mari își permit cercetarea, controlul calității, aditivii se adaugă la producător. Dacă acest lucru se face la vreun depozit de petrol, aproape nimeni nu urmărește modul în care acești aditivi interacționează cu alți aditivi care sunt în benzină conform reglementărilor.
Bonusuri în loc de reduceri
Promoțiile de marketing sunt, într-un fel sau altul, un răsfăț pentru marile companii. „Aveam și carduri de clienți obișnuite, dar au trebuit să fie eliminate”, spune Yury Demidov. „Ar putea obține o reducere de 50 de copeici pe litru. , din reducerea prețului are loc o creștere a vânzărilor, iar după anularea carduri, la început a existat o ieșire, dar nu a fost mare. Totuși, atragem clienți de către alții. Lucrăm de mult timp, de când companii mari. Prin urmare, avem locuri bune pentru benzinării. Nu am schimbat marca, ne-am obișnuit cu noi, așa că lucrăm în principal pentru clienți obișnuiți.”
Carduri de fidelitate și programe bonus mai degrabă soarta marilor reţele de benzinării. Cu o acoperire mare a rețelei, este mai profitabil pentru ei să-și lege un șofer de ei înșiși. Adevărat, există programe de fidelitate care nu leagă pe nimeni - atunci când fac cadou pentru punctele acumulate. Dar chiar dacă clientul acumulează puncte pentru o cană cu suveniruri, este puțin probabil să caute să economisească pentru alta, spune Vitaly Polzik de la Gazprom Neft. „Am refuzat imediat varianta cu cadouri pentru bonusuri. De asemenea, nu se poate acorda o reducere directă cea mai bună opțiune. Deoarece marja vânzărilor de benzină este scăzută, reducerea este limitată la maximum 5%. Chiar dacă realimentați pentru 1.000 de ruble, veți economisi 50 de ruble - și veți da acești bani unei benzinării, de exemplu. Dar dacă 10 mii de ruble se acumulează în șase luni. pe card - acest lucru este deja motivant. Acești bani pot fi cheltuiți cu noi la o benzinărie sau cu partenerii noștri plătind pentru serviciile lor - la o spălătorie auto, de exemplu, „descrie beneficiile card bonusÎnfiorător.
Astfel de carduri cumulative pentru bonusuri, în mare, sunt, de asemenea, o reducere, doar întinsă în timp. Emitenții lor nu spun câți bani ajung să piardă din cauza acestei reduceri. Scopul final, ca în orice retail, pentru a crește vânzările pe stație de alimentare. „Loialitatea se măsoară în tone și litri, precum și în modul în care se comportă clienții în perioade de criză”, spune Vitaliy Polzik.
Dar totuși, nu cardurile și nici benzina de marcă sunt principalele instrumente pentru creșterea loialității. Pentru rețele mari totul începe cu aspectși ușurință de realimentare. Important este să existe un magazin, un bancomat, pentru a putea bea cafea.
VINK-uri (societăți integrate vertical). "Bani") folosesc cu succes magazinele din benzinării ca instrument pentru a genera profit suplimentar și pentru a atrage clienți", spune Amir Feyzulin. „În decembrie 2011, TNK-BP a lansat un program non-combustibil. proiect pilot: a deschis o serie de cafenele Wild Bean de sine stătătoare, care până atunci erau amplasate doar la benzinăriile BP. La sfârșitul anului 2011, conducerea de retail a TNK-BP și-a stabilit un obiectiv de a crește vânzările de mărfuri non-combustibile la 50% din veniturile totale.”
Este clar că rețelele mari de umplere integrate cu producătorii de produse petroliere au multe oportunități de a atrage clienți și de a crește profiturile. Benzinăriile independente pot concura cu ele în principal datorită prețului - și, prin urmare, sunt mai puține.
Războaiele prețurilor
29.07, 29.00, 29.10 - prețurile pentru benzina al 95-lea la benzinăriile din Moscova diferă de obicei cu câțiva copeici. 28.00 - o astfel de etichetă de preț atrage imediat atenția. A fost instalat de rețeaua de benzinării „Neftmagistral” (cu toate acestea, la momentul livrării numărului, acest preț crescuse deja la 28,30).
"Doar că suntem o companie tânără și dinamică", explică Konstantin Kozlov, director general adjunct al Neftmagistral. Prețul scăzut aduce cele mai bune rezultate. Când clienții se vor obișnui cu noi, vom aduce prețul mai aproape de piață - poate în un an.”
„Bininăriile care nu dau în evidență marca faimoasa, ar trebui să stabilească prețul mai mic, mai ales dacă vorbim de Moscova, unde sunt multe benzinării, - confirmă Yuri Demidov de la Trans-AZS. - Credem că noi, ca companie independentă, fără marcă, ar trebui să costăm 20 de copeici mai mici decât marile companii”.
Sunt din ce în ce mai puține benzinării independente, spune Serghei Tsukasov, directorul Agenției Ruse pentru Combustibili. „Acest lucru se observă mai ales dincolo de Urali”, notează expertul. „Independenții sunt obligați să-și vândă afacerea, și nici măcar la prețul obiectelor, ci la prețul terenului, pentru că marile lanțuri care cumpără afaceri vor construi totul de la zgârie.Cei care încearcă să fie independenți, forțați să se angajeze în procese chimice, să producă benzină de casă.Asemenea benzinării sunt în principal dincolo de Urali, unde, de exemplu, cu ajutorul aditivilor cresc numărul octanic al scăzut -benzină octanică - și acest lucru este deja periculos pentru o mașină."
Ca să nu spun că marile rețele de benzinării au fost de vină pentru această situație. Este vorba despre prețurile guvernamentale. Guvernul a menținut prețurile angro la benzină înainte de alegeri (și, potrivit experților, va continua să facă acest lucru până în iulie). În același timp, a existat un deficit în multe regiuni. În primul rând, benzinăriile independente aveau lipsă de combustibil, deoarece unele LUKOIL sau TNK-BP își pot aproviziona benzinăriile din fabricile lor.
La Moscova, benzinăriile sunt mai ușoare - locuitorii capitalei sunt mai puțin sensibili la preț: dacă benzinăria este pe drum, nu vă pare rău pentru cele 50 de ruble în plus. De asemenea, este mai ușor să supraviețuiești pentru benzinăriile care sunt doar relativ independente. De exemplu, „Trans-AZS” lucrează de fapt pentru vânzarea uneia dintre marile companii miniere.
Acei tancuri independenți care trăiesc să vadă liberalizarea prețurilor de vară vor putea probabil să respire mai ușor. Adevărat, îi așteaptă o nouă surpriză: compania Transneft a anunțat că în vară ar putea opri una dintre cele două conducte care alimentează Rafinăria de petrol din Moscova. Nu este clar cât timp va dura reparația: conducta trece printr-o zonă de protecție a naturii, ceea ce întârzie procesul. Este posibil ca tancurile independente să nu supraviețuiască unei alte lipsuri.
Cum să crești vânzările la benzinării Cum să crești profitabilitatea magazinelor de la benzinării? Această întrebare dă gândire nu numai managerilor de fabrică, ci și furnizorilor. Răspunsul la acesta este dat de compania TH "SOYUZ" - lider în numărul de puncte de vânzare din benzinăriile din Rusia în categoria ochelarii șoferului ...
Probabil, mulți au văzut videoclipul „Achki nnada?” pe internet, unde un vânzător chinez într-un autobuz demonstrează minunile creșterii vânzărilor. În ciuda situației comice, vânzătorul poate fi lăudat - folosește tehnologii de merchandising, deși, poate, el însuși nu știe despre asta.
Este greu de imaginat că oricare dintre managerii benzinăriei va folosi această tehnică în platformele de tranzacționare, pentru că mulți au aflat de mult adevărul că „nu toate iaurturile sunt la fel de sănătoase”.
Invităm cititorii noștri să se familiarizeze cu cele opt porunci, a căror respectare, potrivit specialiștilor Trade House SOYUZ, care are una dintre cele mai bune cifre de afaceri pe metru pătrat în punctele de vânzare cu amănuntul din stațiile rusești, va duce inevitabil la o creștere a vânzări de bunuri suplimentare la benzinării.
Porunci
Prima Poruncă vânzări de succes la benzinariile: extinde-ți gama.
Specialiștii Casei de Comerț „SOYUZ” explică: mărfurile pentru intrarea în orice magazin trebuie selectate cu atenție. Cum să determinați că produsul va fi vândut? Acordați atenție unicității, recunoașterii, cererii, marginalității și cifrei de afaceri din zona pe care o va ocupa. Cererea ar trebui determinată între public țintă, ci pentru a evalua recunoașterea din poziția categoriei de produse și a mărcii. Cu cât sunt mai bune aceste caracteristici, cu atât mai multe vânzări și, prin urmare, profitul.
Acest lucru este cu atât mai important în magazinele de la benzinării, unde un public țintă specific de vizitatori, un mic zona de comert, iar personalul este mereu ocupat să servească clienții cu realimentare. De exemplu, luați categoria de produse ochelari pentru șofer. De ce se vând atât de bine în stații? Deoarece acoperirea publicului țintă este de 100%, priza ocupă o suprafață mică în hol, iar marja produsului este extrem de mare (markup-ul pentru ochelarii Cafa France, de exemplu, este de 40-60%, cu un preț de vânzare cu amănuntul de 1100-1400 de ruble).
A doua poruncă: furnizorul trebuie să promoveze vânzările. La benzinărie, ambalajele, POS-urile și materialele promoționale funcționează cu dăruire deplină. La aceasta trebuie adăugat echipamente de magazin, companii de publicitate în mass-media, iar produsul va fi vândut! Astfel de articole implică costuri semnificative, așa că nu toți furnizorii sunt dispuși să le asume. Căutați pe cei care vor lua și veți profita.
Porunca a treia: produsul ar trebui să fie acolo unde va fi observat, produsele ar trebui să fie întotdeauna din abundență.
Problema așezării în benzinării este una dintre cele mai importante. Bunurile neesențiale și bunurile de impuls ar trebui să fie acolo unde cumpărătorul le poate observa. În primul rând, acestea sunt zona de casă și rafturile de colț.
Cu plasarea, totul este clar, dar de ce este atât de important un inventar bun? Pentru că altfel vânzările vor fi mai mici. Companiile lider pe piață înțeleg că lipsa a doar 30% din articolele de pe rack poate duce la o scădere a profiturilor cu până la 40%! TD "SOYUZ", de exemplu, rezolvă problema cu inventar pur și simplu - în fiecare regiune compania păstrează un personal mare de reprezentanți de vânzări.
Porunca a patra: creează interes pentru vânzarea locală . Evident, lucrătorilor deja ocupați din benzinărie nu le place întotdeauna să consilieze clienții cu privire la produse suplimentare. Motivând personalul din stație, puteți obține cam același vânzător chinez din autobuz, cel puțin din punct de vedere al gradului de dorință de a vinde marfa. Este interesant că chiar și o promoție obișnuită, de exemplu, precum un bonus la un telefon pentru o pereche de puncte vândute, îți permite uneori să ridici vânzările de produse la niveluri record.
Porunca a cincea: cost total achizițiile trebuie să crească . Aceasta se referă la promoții precum „Cumpărați un produs și primiți-l cadou pe al doilea!”. Potrivit Trade House SOYUZ, până la 30% din creșterea profiturilor din regiuni a fost dată de acțiune, când, la cumpărarea ochelarilor de șofer, unui client i s-au dat de la 3 la 5 litri de combustibil. Apropo, astfel de promoții se pot repeta de la lună la lună cu rezultate constant bune.
A șasea poruncă: utilizați programe de loialitate . Acestea vă permit să creșteți cu 30% nu numai vânzările de combustibil, ci și mărfuri premiate. Așadar, atunci când aleg un premiu, șoferii preferă puncte imediat după combustibil și bunuri esențiale (țigări, limonadă).
A șaptea poruncă: organizați concursuri și chestionare . Practica arată că promoțiile competitive, educaționale și chestionarele prin SMS atrag întotdeauna atenția consumatorilor. Profitul crește cu aproape 20%!
Porunca a opta: nu uita motivul . Acest mic truc devine un mare factor de stimulare. Așadar, evenimentele care au loc din noiembrie până în decembrie sunt cel mai bine legate de Anul Nou, iar la sfârșitul primăverii și vara, organizează promoții „Relaxează-te la maximum”. În iunie-iulie, orice atragere a atenției asupra produsului dă o creștere a vânzărilor.
Da, nivelul vânzărilor la magazinele de benzinării din Rusia nu este încă comparabil cu cel european, dar volumul și cifra de afaceri și, prin urmare, profitul suplimentar, sunt în continuă creștere. Cu toate acestea, extinzând sortimentul, este necesar nu numai să selectați cu atenție produsul, ci și să gândiți modalitățile de promovare a acestuia. Odată cu plecarea stațiilor de băuturi alcoolice și de bere, creșterea profitabilității magazinului de benzinării a devenit o sarcină importantă.
Cu tot potențialul uriaș al business-ului non-combustibil, criza din industrie se observă chiar și în țări la fel de avansate în ceea ce privește serviciul clienți precum Statele Unite. Despre ce să spun piata interna, dacă experții și analiștii prevăd închiderea a sute de puncte de vânzare la benzinăriile americane până la sfârșitul acestei veri! Și toate acestea pe fundalul unei creșteri generale a profiturilor. Deci, care este cauza crizei? Cum să crești indicele de fidelitate a clienților?
Reprezentanții direcției non-combustibili din Statele Unite în ultimii trei ani au câștigat mai mult decât oricând. În 2016, profitul lor a fost de peste zece miliarde de dolari. Există un paradox pe față: în timp ce unele mărci primesc venituri de milioane de dolari, altele își pierd pozițiile și sunt forțate să-și reducă afacerile. Vinovatul, potrivit unui raport recent de la The Street, este loialitatea scăzută a clienților. Cu alte cuvinte, vizitatorii aleg pur și simplu cea mai bună dintre alternativele propuse. Singura întrebare este cum să-ți faci propria ofertă cea mai bună în ceea ce privește potențialii clienți.
Nu asculta, ci auzi
Problema multor lanțuri este că nu vor să-și schimbe conceptul, chiar dacă modelul actual este nerentabil. Pentru unii proprietari de afaceri este mai ușor să închidă un punct de vânzare decât să investească în reorganizarea acestuia, achiziționarea de noi echipamente și bunuri, amenajări interioare etc. Dar toți acești factori afectează loialitatea vizitatorilor. Este evident că o persoană va alege o cafenea mai confortabilă, cu cafea mai delicioasă și chiar divertisment sub formă de desene, bonusuri și reduceri. Mai mult, în țara noastră, un astfel de model funcționează cu succes sub forma sistemului Team Vortex de extragere instantanee a premiilor.
Pregătiți pentru schimbare, comercianții americani optează pentru alimente și băuturi mai sănătoase, meniuri extinse și programe diverse pentru a atrage noi clienți și a-și păstra clienții fideli. Vremurile cafenelelor și magazinelor „totul pentru 99 de cenți” au trecut de mult. Consumatorii moderni au învățat să nu se lase înșelați de un sortiment supraîncărcat de calitate îndoielnică.
Dacă mai devreme, conform statisticilor, cumpărătorii din magazinele și cafenelele din benzinării cumpărau 7 lucruri inutile din 10, acum oamenii au început să fie mai scrupuloși în alegerea bunurilor pentru cumpărare. Afacerea se confruntă cu sarcina de a-și asculta clientul și de a-i oferi ceea ce își dorește exact atunci când își dorește. În caz contrar, există un risc foarte mare de a fi pe lista punctelor de vânzare închise până la sfârșitul acestei veri.
Programe de fidelizare a clienților
Folosind exemplul lanțurilor americane de succes care au primit constant profituri de milioane de dolari în ultimii ani, pot fi distinse trei programe principale de fidelizare a clienților la benzinării.
- „Repede și eficient”.
- „Soluții IT avansate”.
- — Doar faptele.
Să aruncăm o privire mai atentă asupra fiecărui program în detaliu.
Rapid și gustos
Una dintre sarcinile principale ale afacerii fără combustibil este de a servi clienții rapid și eficient. Consumator modern- fiind ocupat. Cu cât petrece mai puțin timp pentru a-și satisface propriile nevoi, cu atât mai bine. Americanii au introdus așa-numita schemă „in-and-out”: clientul intră repede, cumpără ceea ce are nevoie în timp ce mașina alimentează și pleacă repede.
Pentru a face acest lucru, la punctul de vânzare, ar trebui stabilită o schemă pentru interacțiunea personalului cu vizitatorii și echipamentele, care, la rândul lor, ar trebui să funcționeze fără cel mai mic eșec. În Rusia, această schemă funcționează deja în vânzările de cafea la benzinăriile datorită monitorizării de la distanță a aparatelor de cafea, care:
- elimină cea mai mică șansă de furt de către clienți și personal;
- reduce costul reparației echipamentelor de cafea cu 80%;
- oferă control deplin asupra tuturor punctelor de vânzare;
- arată numărul de căni vândute.
În același timp, este necesar să reușiți să „împingeți” reducerile, extragerile de premii și alte bonusuri în procesul de interacțiune dintre client și magazin. Clientul trebuie să fie capabil să mulțumească în cel mai scurt timp posibil.
Soluții IT avansate
Totul este simplu aici. Fără tehnologii avansate, este pur și simplu imposibil să rămânem la nivelul potrivit. Implementarea soluțiilor IT este o oportunitate dovedită de a supraviețui în fața concurenței acerbe.
Tehnologia mobilă este omniprezentă în comerțul cu amănuntul. Cele mai mari rețele dezvoltat produse proprii pentru dispozitive pentru a simplifica pe cât posibil viața clienților lor. Internetul lucrurilor, sistemele de plată instantanee, comanda de la distanță și alte inovații au făcut posibilă îmbunătățirea programelor de loialitate existente, făcându-le cât mai eficiente.
Doar faptele
Informația este aur pentru afaceri. Datele exacte vă vor permite să oferiți clienților exact ceea ce așteaptă de la dvs. Din acest motiv, relevanța soluțiilor de marketing care vă permit să generați statistici în timp real a crescut semnificativ. Acum, o rețea de succes este o rețea care știe CE și CÂND să vândă vizitatorilor săi. Este foarte important să se stabilească interacțiunea cu clienții în interiorul punctului de vânzare și să se mențină constant părere.
Pentru doi iepuri
Este important nu numai să îmbunătățești principalii indicatori ai loialității, ci și să influențezi cu adevărat alegerea clienților tăi. Multe rețele în căutarea clienților noi uită de cei vechi, ceea ce este inacceptabil. Este necesar să se țină cont de dorințele tuturor și ale tuturor, păstrând vizitatorii obișnuiți și atrăgând cât mai mulți noi.
Flexibilitatea modelului de afaceri, combinată cu tehnologii avansate și analiză competentă - acestea sunt componentele care nu vă vor lăsa să fiți pe lista celor din afară. Compania noastra este specializata in implementarea modelelor de afaceri de succes la cheie. Din contul specialiștilor, există o mulțime de proiecte implementate atât pentru business-ul non-combustibil al lanțurilor de benzinării, cât și pentru hipermarketuri. Nu stiu sa creez afacere de succes?
Deschiderea unui magazin la o benzinărie a încetat deja să mai fie avantaj competitiv Acesta este standardul de afaceri în întreaga lume. Vanzarea produselor aferente poate aduce benzinariilor pana la 70% din profit, dar cu o singura conditie: comertul in magazin sa fie bine organizat.
Ce sa cumpar?
Dintre produsele auto de la benzinărie trebuie să fie prezente:
- uleiuri de motor
- lichide de răcire și lichide de frână
- apa distilata
- aditivi pentru combustibil
În ceea ce privește produsele chimice auto în general, apariția în rețelele de benzinării este cea care permite unui anumit brand să devină popular în rândul șoferilor, deoarece aproape 100% din publicul țintă este forțat să sune la benzinării pentru a alimenta o mașină și având în vedere marfa limitată la raft la orice benzinărie, cumpărătorul este obligat să ia doar ceea ce este pe rafturi
Veniturile din vânzarea mărfurilor la benzinării depind de compilarea și urmărirea unei matrice stricte de produse, deoarece un număr mare de bunuri solicitate trebuie oferite într-un spațiu minim. Verificat: absența a 30% din articolele de pe rack reduce profitul cu 40%!
Unde să plasați mărfurile?
Ce să cumpărați a fost determinat, dar cum să îl plasați în magazin cu beneficii maxime?
Merchandisingul pentru benzinării este unul dintre cei mai importanți factori într-un mediu cu spațiu limitat. Bunurile neesențiale și bunurile de impuls ar trebui să fie acolo unde cumpărătorul le poate observa: zona de casă,. Eficacitatea vânzărilor depinde în mare măsură de utilizarea corectă a teritoriilor enumerate.
Agenții de marketing Shell sugerează să utilizați următoarea zonare a magazinelor la benzinării:
- Zona roșie sau fierbinte este între intrare și casa de bilete. Achizițiile de impuls sunt situate de-a lungul „drumului” de la intrarea în casierie sau ar trebui să fie clar vizibile din acesta.
- Zona galbenă sau caldă este situată în podeaua comercială departe de „zona roșie”, dar trebuie vizualizat la intrarea în magazin. Iată bunurile de „cerere forțată de impuls”. Cumpărătorul ar trebui să le poată găsi cu ușurință și să se asigure că acest produs este în stoc.
- Zona albastră sau rece este cea mai îndepărtată zonă de intrare și de casă. Aici pot fi elemente esențiale. Cumpărătorii au nevoie de ele și sunt gata să le caute.
Cum să alegi un furnizor?
Dar nu este suficient să stabilim unde ce produs să plasați. Nevoie de mai mult . Mai mult decât atât, pe lângă sortimentul și termenii de cooperare, este necesar să se studieze cu atenție un element de marketing atât de important precum ambalarea produselor auto.
Ambalajul strălucitor atrage rapid atenția cumpărătorului. În condiții de timp limitat (la urma urmei, oamenii pleacă undeva, în grabă), factorul de vizibilitate pe rafturi devine decisiv.
Al doilea factor important în vânzările de succes este conștientizarea mărcii. Cumpărarea unui dispozitiv sau accesoriu de la o companie necunoscută în timpul unei călătorii este întotdeauna un risc. În schimb, dacă cumpărătorul este familiarizat cu o categorie de mărfuri marcă specifică, atunci este mai probabil să cumpere un produs dintr-o altă categorie de produse, dar cu același logo.
În cele din urmă, furnizorul trebuie să fie capabil să livreze rapid bunurile potrivite. Logistica de încredere este un factor cheie în succesul oricărui punct de vânzare! Prezența unui depozit în apropiere este un mare plus pentru un potențial furnizor.
Toți acești factori au jucat un rol pozitiv în cursul negocierilor dintre Krasnoyarsk și casa de comert„AUTOPROFI” în 2016. Depozit în Krasnoyarsk, peste 2.000 de SKU în catalog, lanțuri de aprovizionare bine stabilite (Agressor, Smeshariki, Autoprofi, sunătoare), ambalaje informative strălucitoare - toate acestea au influențat pozitiv decizia de a asocia.
Eficiența stațiilor de alimentare depinde de o serie de factori: calitatea combustibilului, costul acestuia, locația, lista servicii aditionale si asa mai departe. În acest articol, revista „Bzinărie modernă” se va opri asupra unui astfel de indicator al eficienței muncii stație de petrol, precum calitatea serviciului, relația acestuia cu alți factori, precum și potențialul său de îmbunătățire a eficienței afacerii. În plus, vom analiza ce instrumente pot fi utilizate pentru a măsura acest indicator și cum să răspundem corect la rezultatele unui control al calității serviciului și ce pași specifici vor ajuta la corectarea deficiențelor serviciului dacă sunt identificate ...
În timpul verificărilor calității serviciilor la benzinăriile din Rusia, de exemplu, compania de cercetare a experienței clienților 4Service, unul dintre cei mai dinamici și inovatori furnizori de servicii Mystery Shopping din Asia Centralași Europa, a aflat ce criterii sunt cele mai des folosite de clienții casnici atunci când aleg o benzinărie. După cum se poate observa din fig. 1, criteriile care se referă cumva la calitatea serviciului - „Viteza serviciului”, „Polițete și amabilitatea”, „Activitatea personalului” - sunt la fel de importante pentru clienți ca și mai „tangibile” „Calitatea și costul serviciilor”. „ și „Locația benzinăriei”.
Experții de piață notează că calitatea serviciului determină în mare măsură alți indicatori. De exemplu, feedback-ul clienților despre combustibilul dvs. depinde foarte mult de ceea ce cred și spun angajații dvs. despre acesta. Programele de loialitate și nivelul cererii lor, din nou, depind de ceea ce spun angajații tăi despre programul tău de loialitate. Vanzarea de servicii suplimentare - principalele produse marginale - depinde si de personalul dumneavoastra. Adică, cu cât calitatea serviciului pentru clienți este mai ridicată, cu atât este mai probabil ca clienții să acorde preferință rețelei tale și să lucreze pentru reputația ta și să aducă mai mult profit.
Cum să înțelegeți starea serviciului la benzinăria dvs., să vă evaluați în mod obiectiv punctele forte și punctele slabe și să începeți să lucrați la îmbunătățirea calității?
Scorul net de promovare
Toți clienții sunt diferiți, fiecare având propriile priorități și așteptări. În ciuda acestui fapt, astăzi există un instrument universal și eficient pentru verificarea satisfacției clienților. Vorbim de NPS (Net Promoter Score) - indicele de fidelitate a clienților. Acest indicator a fost inventat în 2006 și astăzi toate cele mai populare îl folosesc, datorită calitate superioară servicii, companii din lume (Apple, Amazon, Zappos).
Esența metodei este că respondentului i se pune o singură întrebare: „Cât de probabil este să recomandați acest punct/rețea prietenilor și cunoștințelor?” Răspunsul este dat pe o scară de la 1 la 10, unde „1” este egal cu răspunsul „Nu voi recomanda niciodată”, iar „10” - „Cu siguranță voi recomanda”.
Conform rezultatelor sondajului, clienții sunt împărțiți în trei categorii:
Promotorii sunt cei care au evaluat probabilitatea unei recomandări la 9-10 puncte. Astfel de clienți reprezintă principala valoare a companiei. Vin mai des la benzinării, cumpără mai mult, participă la toate promoțiile. În plus, sunt „generatori de trafic” – aduc prieteni și cunoștințe și creează imaginea mărcii tale.
Pasivi/neutri sunt oameni care ți-au dat 7-8 puncte. Nu sunt admiratori înfocați și vor pleca la concurenți de îndată ce prețurile vor scădea pe stela vecină.
Detractori/critici – cei care au ales un răspuns de la 0 la 6 puncte. Acești oameni sunt, de asemenea, clienții tăi și, de asemenea, obțin un profit cumpărând combustibil și produse fără combustibil. În același timp, ei seamănă negativitate, reduc fluxul de clienți către benzinăria ta, le place să se plângă, să facă scandaluri și să strice starea de spirit a personalului.
Ideea din spatele NPS este că există profituri bune și profituri rele. Cele bune sunt profiturile primite de la promotori pe termen lung. Mâine, acești clienți vor reveni la dvs. și vă vor cumpăra din nou produsul.
Profitul de la detractori și neutri nu vă garantează succesul în viitor. Există riscul ca atunci când apare un nou concurent, performanța dvs. să scadă imediat.
Acum, în multe companii, nivelul NPS este perceput ca al doilea ca important după indicatori financiariși este întotdeauna luată în considerare de consiliul de administrație.
Diagnosticare întreținere
Ce trebuie făcut pentru a crește NPS? În primul rând, trebuie să vă diagnosticați serviciul.
Există două instrumente principale care vă ajută să gestionați serviciul și să vă faceți clienții fericiți - acestea sunt „cumpărături misterioase” („cumpărături misterioase”) și auditul POS.
La benzinării, mulți operatori folosesc un program pentru a evalua și motiva personalul - un „cumpărător misterios”, atunci când un agent ajunge sub masca unui client obișnuit și evaluează modul în care a fost servit.
El evaluează calitatea serviciului după două criterii:
respectarea standardelor (verifică itemii corespunzători din chestionar);
și percepția subiectivă (a plăcut sau nu a plăcut serviciul din punctul de vedere al unui cumpărător obișnuit).
Dacă vorbim de standarde, atunci, de regulă, formularele de chestionare la benzinării sunt împărțite în următoarele blocuri:
evaluarea cisternei, casierului;
evaluarea standardelor de funcționare - curățenia la benzinării, starea băii.
O cisternă este de obicei evaluată pe următoarele puncte:
s-a apropiat de client
s-a oferit să ștergă geamul și farurile,
ai umplut masina?
ti-am urat o calatorie fericita.
Alimentatorii și casierii sunt, de asemenea, adesea supuși unor cerințe foarte serioase în ceea ce privește vânzări active– oferind un rezervor plin, combustibil premium și servicii suplimentare.
Într-o evaluare subiectivă, experții notează cinci criterii identificate chiar de clienți.
Aceste criterii sunt evaluate pe o scară de 10 puncte și includ:
amabilitatea personalului
activitatea personalului,
viteza serviciului,
competența personalului,
locatie interior.
Compararea indicatorilor obiectivi și subiectivi permite specialiștilor sau conducerii să evalueze situația de la benzinărie și să încurajeze personalul să respecte anumite cerințe pentru a crește satisfacția clienților.
Al doilea proiect menționat mai sus este Auditul Punctului de Vânzare (POS). În acest caz, verificarea are loc deschis și brusc: sosește un auditor care știe exact ce standarde de la benzinărie trebuie verificate, iar personalul este obligat să-l lase să meargă acolo. Acum, de regulă, acest lucru se întâmplă foarte tehnologic - auditorii vin cu tablete, fac fotografii, atașează imediat fotografia la chestionar și o publică pe internet. Raportul despre benzinărie apare instantaneu la conducere, care trebuie să îi răspundă.
Mulți companiile ruseștiîncercând să îmbine aceste două proiecte. Ei doresc ca un cumpărător misterios să vină să vadă dacă, de exemplu, un stingător este agățat corect. Dar, potrivit experților, aceasta este o mare pierdere atât pentru standardele de siguranță la incendiu, cât și pentru clienți. În primul rând, pentru că un „cumpărător misterios”, pentru a rămâne secret, nu poate verifica întotdeauna cu atenție toate nuanțele designului stațiilor de alimentare. În al doilea rând, în loc să evalueze calitatea serviciului, să descrie percepțiile și așteptările tale, să compari cu concurenții, să ofere recomandări în contextul „ceea ce am nevoie ca client”, „cumpărătorul misterios” este obligat să scrie unde stă stingătorul. Prin urmare, multe companii care lucrează în acest domeniu recomandă ca aceste proiecte să fie separate.
Părere
Pe lângă cele două instrumente principale, experții recomandă utilizarea activă a feedback-ului de la clienți reali. Aici se folosește o tehnologie precum exit poll. La ieșirea din benzinărie, clienții sunt întâmpinați de un auditor cu o tabletă și li se cere să evalueze serviciul într-un mod ludic - mutați emoticoanele, puneți un anumit număr de stele. Astfel de sondaje tind să ia puțin timp pentru clienți, sunt foarte rapide, interesante pentru cei intervievați înșiși și, în același timp, oferă date instantanee.
O altă opțiune sunt sondajele telefonice, atunci când sună un client care tocmai a răsuflat. Majoritatea rețelelor au propriile lor carduri de fidelitate, toate tranzacțiile sunt urmărite. Două lucruri sunt importante aici - sunați rapid și puneți întrebări clarificatoare. Dezavantajul sondajelor telefonice, potrivit multor experti, este ca clientii dau dovada de mai multa loialitate in conversatie decat in realitate, iar indicatorii obtinuti in acest fel sunt adesea usor supraestimati.
De asemenea, puteți utiliza feedback în locațiile în sine. În unele locuri, tradiționala „carte a plângerilor” încă există, dar se stinge treptat. Acum există „cărți de reclamații” în formă electronică - de exemplu, există două butoane la ieșire, clientul poate apăsa verde sau roșu și poate evalua impresiile sale despre vizită ca pozitive sau negative.
De asemenea, este imposibil să nu menționăm rolul din ce în ce mai mare al monitorizării feedback-ului privind calitatea serviciului în în rețelele sociale- este deja practicat pe scară largă lanțuri de magazine. În recenzii, clienții menționează atât calitatea combustibilului, cât și tipul de serviciu oferit. Există multe programe care vă permit să monitorizați automat spațiul de internet: de îndată ce programul găsește o recenzie care menționează marca dvs., aceasta este trimisă imediat unei persoane responsabile care va lua măsuri specifice în acest sens.
Lucrați la greșeli"
După ce compania a efectuat o evaluare cuprinzătoare a calității serviciilor sale folosind instrumentele de mai sus și a identificat punctele slabe, va veni timpul să le eliminăm. Scopul final al muncii pentru îmbunătățirea calității serviciului este tocmai creșterea indicelui NPS.
Experții notează că „drumul” către un NPS ridicat merge ciclic și constă din mai multe etape. Primul lucru de făcut este să aduceți standardele de comportament ale angajaților în conformitate cu așteptările clienților.
Până în prezent, majoritatea standardelor de comportament la benzinării sunt un document serios cu multe sigilii, aprobat de nivel inalt si foarte departe de viata reala. În același timp, de multe ori, angajații nici măcar nu sunt familiarizați cu acest document. În plus, nu include dorințele clienților cu privire la serviciu.
Apoi urmează o perioadă de pregătire a personalului la noi standarde. Desigur, nici o singură rețea nu își poate permite să instruiască toți casierii și realimentarii în format de instruire, în plus, este adesea dificil să găsești o oportunitate de a instrui în mod serios directorii stațiilor de alimentare. Prin urmare, merită să vă concentrați asupra managerilor regionali. Este important ca managerii regionali să înțeleagă clar beneficiile serviciului și să nu aibă nicio îndoială că au nevoie personal de un serviciu bun. Ei sunt oamenii care vor implementa ideea unui serviciu bun la nivel local.
Implementarea standardelor
După ce ați înțeles exact cum să serviți clienții și ați instruit personalul în acest sens, vine o perioadă de control asupra implementării acestor standarde în practica de zi cu zi.
Experții susțin că controlul de dragul controlului este de puțin folos. Rezultatele controlului ar trebui să fie indisolubil legate de sistemul de motivare a angajaților. Este important să urmați două principii:
- calitatea serviciului nu este responsabilitatea personalului din prima linie (alimentari și casierii), ci a managerilor,
- motivația trebuie să fie pozitivă.
Când vine vorba de service, emoții pozitive, care trebuie prezentat clientului, teama de a fi pedepsit nu va face decât să împiedice atingerea rezultatului. Din păcate, nu toată lumea știe despre asta. Practic, la benzinăriile interne domnește un sistem de amenzi: „Vorbește așa, sau te dăm afară, zâmbim, sau te amendăm”. Acest lucru duce la faptul că anumite standarde încep să fie îndeplinite, dar într-o asemenea formă încât clientul să nu le perceapă. Apare un paradox: standardele sunt îndeplinite, dar numărul de clienți și NPS nu crește.
Prin urmare, specialiștii folosesc adesea doi indici: o evaluare obiectivă a standardelor și una subiectivă - „like/slike” pentru a regla corect comportamentul angajaților.
Ideea de a lucra cu NPS este „în buclă închisă”. Când obțineți diferiți clienți - fericiți, neutri și nemulțumiți, sarcina dvs. este să îi faceți fericiți pe toți. Aceștia, la rândul lor, vor aduce noi clienți cu care va fi necesar să desfășoare aceeași muncă.
De exemplu, compania 4Service oferă clienților săi o astfel de soluție software ca un plan de acțiune, atunci când operatorul primește date din orice sursă și găsește un detractor printre clienți, operatorul începe imediat să acționeze.
Experții notează că trebuie să înveți să nu aștepți un „raport până la sfârșitul trimestrului” pentru a distribui bonusuri sau a amenda pe cineva. Este important să reacționezi rapid, fără întârziere. După cum se spune, „drumul este o lingură pentru cină” – atunci când clienții se plâng, vor soluții la probleme „aici și acum”. Este necesar să se stabilească un astfel de sistem care, de îndată ce un detractor este detectat, informațiile să fie imediat primite persoana responsabila- seful benzinariei in sine, regiune sau persoana responsabila din companie, si el decide ce sa faca. Uneori este suficient să suni o persoană, să-ți ceri scuze și să spui că problema lui va fi rezolvată. Procedând astfel, îl vei transfera pe detractor în categoria de promotor, deoarece oamenii cărora le-a fost reacţionată problema tind să vorbească despre asta şi să scrie mult pe reţelele de socializare. Sunt chiar mai fericiți decât cei care nu au fost niciodată detractori.
Când o problemă poate fi rezolvată printr-un singur client, acesta este așa-numitul plan de client (nivel de client). Se întâmplă că problema este sistemică și soluția trebuie căutată fie în cadrul unei anumite stații, fie într-o regiune, fie în întreaga rețea - acesta este un plan de organizare (la nivel de companie). Căutarea soluțiilor la probleme în momentul în care acestea ajung este principala trăsătură distinctivă a unei benzinării moderne.
Se întâmplă ca o companie să fie speriată nici măcar de bani, ci de costurile resurselor pentru lucrul cu calitatea serviciilor - este nevoie de timp și distrage atenția de la lucruri aparent mai importante. Cu toate acestea, companiile care nu neglijează acest lucru pot avea rezultate financiare.
Odată cu controlul și motivarea personalului, se înregistrează o creștere bruscă a frecvenței tranzacțiilor, datorită faptului că oamenii îți aleg benzinăria, nu concurenții, și aduc noi clienți. Există o creștere a verificării medii datorită ofertei de umplere a rezervorului plin, o creștere a vânzărilor de combustibil premium, acolo unde este disponibil, datorită faptului că este recomandat de către realimentari, și o creștere a vânzărilor de combustibil suplimentar. bunuri - ceai, cafea, sandvișuri etc.
Ca exemplu, să luăm un caz care a fost implementat de 4Service împreună cu Shell. Obiectivul a fost creșterea vânzărilor la spălatorul de parbriz de iarnă.
Esența proiectului a fost următoarea: compania a lipit autocolante pe rezervorul de spălare „cumpărătorilor misterioși”, care indicau denumirea premiului în bani pe care cisternul îl putea câștiga. Furnizorul care s-a oferit clientului să cumpere și să completeze mașina de spălat a primit premiul specificat.
Cumpărătorii misterioși au verificat stațiile Shell timp de doi ani înainte de acest proiect, iar chestionarele lor includeau întotdeauna întrebarea: „Ți s-a oferit o mașină de spălat iarnă?” Răspunsul nu a fost întotdeauna pozitiv. Când a fost lansată o astfel de campanie motivațională aparent simplă, gura în gură s-a răspândit imediat în întreaga rețea. Angajații s-au bucurat de joc și, în acest timp, nicio mașină nu a părăsit Shell fără oferta unei spălătoare de iarnă. Toată lumea câștigă pentru că Compania SHELL profituri crescute prin vânzări, angajații au primit motivație suplimentară, iar clienții au primit îngrijire. A fost o experiență foarte pozitivă.
Manageri și muncitori
Ultimul element din planul de îmbunătățire a serviciilor sunt sondajele personalului. Este foarte important să vă gândiți și să vă amintiți ce probleme de muncă îi preocupă pe angajați, deoarece de foarte multe ori problemele legate de calitatea serviciilor sunt rezultatul unui decalaj între manageri și angajați.
Experții notează că este important să se efectueze sondaje ale personalului pe trei puncte:
- ce crede personalul despre combustibilul dvs. Dacă personalul crede în asta și îl recomandă, îl va cumpăra. Dacă nu, trebuie să găsiți o modalitate de a le arăta angajaților beneficiile sale, altfel nu veți observa o creștere a volumelor de vânzări.
- modul în care angajații se raportează la societatea-angajator. Dacă personalului nu îi place angajatorul, atunci serviciul în astfel de puncte va fi foarte scăzut. realiza prin forta serviciu bun foarte dificil. Investind în motivația și loialitatea personalului, investești în clienții tăi.
- ce cred personalul despre standardele dvs. de servicii, ce standarde le consideră utile pentru client, pe care nu. Uneori, personalul însuși vine cu ceva nou, demn de implementat. Oamenii care își simt implicarea în ceva mare și important sunt mai aranjați pentru o cauză comună.
Specialiștii care lucrează în domeniul creșterii eficienței stațiilor de alimentare sunt siguri că, dacă urmați aceste sfaturi, atunci fără investiții speciale, literalmente într-un sfert, situația cu serviciul în rețea se va îmbunătăți dramatic.
