Manager de proiect A. Polovnikova
Corector N. Gareeva
Dispunerea computerului M. Potașkin
Biroul de creație „Howard Roark”
© Radmilo M. Lukic, 2002, 2010
© Design. Alpina Publisher LLC, 2013
© Ediție electronică. Alpina Publisher LLC, 2013
Lukich R.M.
Managementul vânzărilor / Radmilo M. Lukic. – M.: Editura Alpina, 2013.
ISBN 978-5-9614-2831-5
Toate drepturile rezervate. Nicio parte a copiei electronice a acestei cărți nu poate fi reprodusă sub nicio formă sau prin orice mijloc, inclusiv postarea pe Internet și în rețelele corporative, pentru uz privat și public, fără permisiunea scrisă a proprietarului drepturilor de autor.
Dedicat fiilor mei
Mirko și Nicole
De la autor
Această carte a fost concepută ca un set de instrumente pentru managerul de vânzări. Este compilat pe baza materialelor de instruire pe care autorul le-a realizat de-a lungul anilor în diverse companiile rusești. Aceasta este o carte de sinteză, un fel de ghid metodologic pentru profesioniștii care doresc să-și îmbunătățească activitatea companiei și propriile abilități de management al vânzărilor. Cartea este plină cu cele mai bune practici, tehnologii, fluxuri de lucru și documente pe care oamenii de vânzări le pot începe imediat să le folosească pentru a obține rezultate concrete și tangibile. Este un set virtual de instrumente din viața reală pe care le puteți extrage după cum este necesar și le puteți aplica afacerii dvs. pentru a rezolva probleme specifice, astfel încât să nu fie nevoie să citiți coperta cărții până la capăt.
Principiul setului de instrumente este încorporat în structura cărții: pe lângă capitolele individuale, include fragmente cu o descriere a instrumentelor manager eficient.
Aici vei găsi tehnici, tehnici și soluții complete pe care le poți lua ca bază și le poți folosi imediat în munca ta - și nimic mai mult. Și, cel mai important, aceste instrumente, a căror eficacitate a fost confirmată de mulți ani de practică, vă vor permite să îmbunătățiți rezultatele în diferite domenii, fie că este vorba de încheierea unor tranzacții specifice, creșterea vânzărilor companiei, îmbunătățirea proceselor individuale de afaceri în activitatea de departamentul de vânzări, lucrând cu personalul sau cu informații. . Zece capitole ale cărții sunt dedicate aspectelor aplicate ale departamentului de vânzări.
Capitolul I: Auditarea activității departamentelor de marketing și vânzări. Toată lumea este familiarizată cu auditul financiar, dar propunerea de a audita departamentul de vânzări provoacă încă nedumerire în rândul managerilor. Totuși, de aici trebuie să înceapă orice manager de vânzări dacă dorește să obțină rezultate remarcabile: un diagnostic corect este singura modalitate de vindecare. Dacă nu știm unde ne aflăm, cum ne vom găsi drumul spre locul unde vrem să fim în viitorul apropiat?
Capitolul II: Construirea unui nou model de vânzări în companie. Odată pusă diagnosticul, următorul pas este construirea unui model ideal pentru departamentul de vânzări și anume modelul de vânzări. Poate părea că aceasta este mai mult o chestiune pentru marketeri decât pentru vânzători, dar tocmai în această etapă se dezvoltă strategia departamentului de vânzări, ceea ce înseamnă că și angajații acestuia vor trebui să participe la definirea misiunii și la crearea filozofiei companiei.
Capitolul III: Prognoza vânzărilor: un atelier pentru proprietarii de afaceri, directori generaliși șefii departamentelor de vânzări. Crezi că nu există nimic mai absurd decât să prezici vânzările? Gresesti. Adevărații profesioniști transformă vânzările într-un proces planificat, inițiind comenzile clienților și nu doar reacționând la comportamentul acestora. Veți învăța cum să faceți previziuni precise și să planificați activitatea departamentului de vânzări pe baza acestora, cum să implementați un sistem de prognoză a vânzărilor într-o companie, veți afla în acest capitol. Înarmați-vă cu un calculator - vor fi cazuri, o mulțime de numere și calcule. Ca instrumente atașate - formulare și formulare pentru realizarea previziunilor.
Capitolul IV: Planificarea vânzărilor. A nu planifica nimic este un eșec de planificare. A făcut o predicție - răspunde pentru ea. Așa apare un plan de vânzări, sau cotă, pentru departamentul de vânzări în ansamblu și pentru fiecare agent de vânzări în mod individual. În acest capitol, veți învăța cum să treceți de la prognoză la planificare, cum să transformați un plan într-un document sunet și, cel mai important, executabil. Ca exemplu, luați în considerare planul de vânzări al unei companii și analizați-l.
Capitolul V: Lucrul cu clienții cheie.În acest capitol, ne vom da seama cine ar trebui să fie considerați clienți cheie (această întrebare nu este atât de simplă pe cât pare la prima vedere) și cum să organizăm corect munca cu aceștia. Sunt atașate o varietate de instrumente pentru a îmbunătăți eficiența lucrului cu conturile cheie - de la modele de luare a deciziilor și tactici pentru a ajunge la oamenii potriviți din compania clientului până la forme standard dosare și rapoarte privind contactele și întâlnirile.
Capitolul VI: Motivarea materială a vânzătorilor: principii, posibilități, restricții. Un sistem corect construit de motivare materială a vânzătorilor oferă șefului departamentului de vânzări posibilitatea de a optimiza munca echipei de vânzări, aliniindu-l la obiectivele companiei.
Motivația materială este o armă puternică, dar din motive necunoscute este folosită extrem de rar și foarte fără succes. În acest capitol, împreună cu dumneavoastră, vom construi un sistem adecvat de motivare materială pentru vânzători, ținând cont de specificul afacerii dumneavoastră, folosind o varietate de instrumente de stimulare și scheme de remunerare a angajaților și bonusuri.
Capitolul VII: 10 secrete vânzări de succes. Care este diferența dintre cele mai bune și cele medii rezultate.În acest capitol, vreau să vă atrag atenția asupra calităților și aptitudinilor pe care un vânzător trebuie să le posede pentru a reuși în afacerea sa - nu doar ca vânzător, ci și ca manager de vânzări. De-a lungul anilor în vânzări, am dezvoltat zece astfel de reguli pentru mine, zece reguli generale. munca eficienta. Aș vrea să fac o pauză de la calcule și cifre și să vă povestesc despre aceste principii de funcționare, pentru că mi se pare foarte importante și văd cât de rar le acordă atenție managerii și vânzătorii.
Capitolul VIII: Managementul personalului de vânzări. Există siguranță în cifre. Având principiile potrivite în centrul muncii noastre, vom trece la sarcina dificilă de a construi echipa ideală cu care managerul de vânzări își va atinge obiectivele. În acest capitol vom lua în considerare punctele cheie în activitățile liderului: selecția angajaților, evaluarea calitati de afaceri(competența) candidaților, utilizare diverse sisteme motivare pentru managementul personalului, crearea echipa de succes, stabilirea corectă a sarcinilor pentru angajați, diagnosticarea relațiilor în echipă și îmbunătățirea lucrului în echipă - până la recomandări pentru alcătuirea fișelor de post și stabilirea unei comunicări eficiente între membrii grupului de lucru.
Capitolul IX: Coaching-ul în munca managerului de vânzări. Așadar, în departamentul de vânzări, a fost creată o echipă de oameni cu gânduri asemănătoare și lucrează cu succes. Este posibil să ne liniștim cu asta? Deloc. Lumea nu stă pe loc, iar orice manager (dacă vă amintiți sfatul Reginei Negre din Alice Through the Looking-Glass) este nevoit să alerge cât de repede poate tot timpul doar pentru a rămâne în același loc. Aceasta înseamnă că orice angajat al companiei trebuie să învețe și să se perfecționeze în mod constant pentru ca compania să poată supraviețui în competiție. Procesul constant de formare și dezvoltare a angajaților organizației, pe vremuri numit mentoring, este acum notat cu cuvântul la modă „coaching” (din engleza coach - „coach”). Al nouălea capitol este dedicat tehnicilor și tehnologiilor pe care un lider le poate folosi pentru a se organiza intern coaching (adică de către compania însăși) și extern(folosind serviciile formatorilor și consultanților invitați).
Capitolul X: Cele mai bune cărți pentru vânzări și marketing. Conține o listă de resurse pe care le-aș recomanda fiecărui profesionist în vânzări. Lista cărților pe care le-am selectat nu pretinde a fi exhaustivă, dar include lucrările autorilor care au creat concepte fundamentale importante și tehnici aplicate pentru profesioniștii în vânzări și marketing în ultimii ani. Cunoașterea acestor concepte și tehnici va deveni cu siguranță cel mai important avantaj competitiv al tău.
Radmilo M. Lukic
Capitolul I
Auditul activității departamentelor de marketing și vânzări
Fiecare dintre noi este familiarizat cu lucrarea firme de consultanta a căror specializare este auditul financiar. Acest lucru este necesar, este util, aceasta este o viziune a experților independenți, ghidați de reguli internaționale general acceptate contabilitate(Principii contabile generale acceptate, GAAP) sau alte principii mai mult sau mai puțin clare și dovedite. Încercările de a face același lucru în marketing și vânzări sunt încă rare. Motivele sunt următoarele: nu există reguli general acceptate în managementul vânzărilor, multe se fac intuitiv - pe baza faptului că concurenții au făcut acest lucru, sau urmând exemplul de anul trecut... Este nevoie de verificare, dar există puțină logică și măsurabilitate. Și acesta nu este specificul Rusiei - este același peste tot. În Statele Unite, la începutul anilor 1990, aproximativ 150 de miliarde de dolari au fost cheltuiți pe publicitate, dar puțini oameni au măsurat eficacitatea acesteia și puțini agenți de marketing au fost capabili să justifice astfel de costuri în fața directorilor companiei.
Toate cele de mai sus sunt adevărate, dar ar fi o minciună să spui că cunosc leacul oricăror probleme. Pot doar să sugerez cum să faceți o încercare calificată de a audita marketingul și vânzările companiei dvs. Nu cred că cineva poate face asta fără participarea ta activă și fără o împărțire clară a drepturilor și responsabilităților între tine și consultant.
O abordare
Auditul este realizat în strânsă colaborare cu consultantul, managementul de vârf și angajații departamentelor de marketing și vânzări. Totul începe cu faptul că sfera de activitate este stabilită în comun și se întocmește o descriere a proiectului (un audit al modelului de marketing și vânzări nu este încă o procedură standard, ci doar un proiect) cu repartizarea rolurilor, drepturi, responsabilități, termene limită, buget, toți participanții și părțile interesate (Stakeholders), precum și „patronul proiectului” din rândul managerilor de top (Sponsor executiv). Separat, se stabilește care ar trebui să fie rezultatul muncii depuse la fiecare etapă (Livrabile). După aceea, începe colectarea datelor și se desfășoară o serie de interviuri atât cu angajații, cât și cu clienții, furnizorii și partenerii. Apoi apar primele rezultate în formatul unui audit, o trecere în revistă a ceea ce s-a întâmplat. Dar bineînțeles că nu te oprești aici. Rapoartele ar trebui să conțină și recomandări pentru viitor.
Tot ceea ce va fi discutat mai jos nu se dorește a fi un ghid exhaustiv, ci vă va ajuta să dezvoltați o strategie ulterioară. Cu aceste sfaturi, părțile interesate pot decide dacă auditează sau nu în cel mai scurt timp.
Ce include un audit al modelului de vânzări?
Raspunde la această întrebare reprezintă prima etapă a proiectului, dar ideile generale pot fi discutate în prealabil.
- Pentru a te încălzi, poți și ar trebui să faci niște teste și exerciții. Există teste care ajută la determinarea stării de fapt în companie în domeniul marketingului. De asemenea, se recomandă efectuarea unei analize SWOT (Puncte forte - puncte forte, Puncte slabe - puncte slabe, Oportunități - oportunități, Amenințări - amenințări), o analiză a forțelor concurente (cele cinci forțe ale lui Porter) și alte studii ale poziției companiei pe piață. Toate acestea vor ajuta la implicarea participanților în proces și la înțelegerea de unde să începeți.
– Analizați factorii care au avut cel mai mare impact asupra afacerii companiei anul trecut. Surprizele pieței, acțiunile concurenților, schimbările (ce era de așteptat și ce s-a întâmplat) sunt lista factorilor critici de succes și principalele surse de amenințări din trecut.
– Analizați comportamentul clienților: loialitatea acestora, de ce sunt mulțumiți și nemulțumiți, așteptările și temerile lor, de preferință în comparație cu concurenții. Aceasta este a patra parte a analizei care se realizează în cadrul sistemului tabloul de bord echilibrat(Balanced ScoreСard, BSC). De asemenea, trebuie să luați în considerare modul în care acești factori sunt reflectați în sistemul dvs. de management al relațiilor cu clienții (CRM).
– Aflați cum obiectivele din domeniul marketingului și vânzărilor pentru perioada trecută au fost clare, măsurabile, realiste, limitate în timp; planurile tale includ Cuvinte cheie, ca „volum țintă de vânzări”, „atașarea investițiilor (publicitate etc.) la rezultat”, „rentabilitatea capitalului investit”, „profit”. Ce planificare era dominantă în trecut - de sus în jos sau de jos în sus? Își poate permite compania creșterea investițiilor sau a decis (sau este forțată) să crească organic, adică folosind resurse interne? Sunt împărțite grupuri țintă consumatori? Cum se compară faptele cu planurile și prognozele?
- Clarificați cine din companie este implicat în marketing și vânzări, dacă agenții de marketing și vânzătorii și-au „vândut” ideile și ei înșiși în cadrul propriei companii. De ce și de cine depinde cu adevărat succesul companiei și acești factori și oameni sunt incluși în proiect?
- Vezi cum arată sistemul decizional în domeniul marketingului și vânzărilor. Cine este implicat, ce se ia în considerare, este posibil să se testeze ipotezele cheie? Câte opțiuni sunt luate în considerare (și pe ce parametri) atunci când luați decizii importante, cum ar fi stabilirea prețurilor?
– Analizează metodologiile și procedurile de afaceri existente în vânzări ( descrierea postului, planuri, prognoze, lucru cu clienți cheie etc.). Principalele etape ale unei astfel de analize sunt o revizuire, evaluare, revizuire, un plan pentru introducerea uneia noi.
Unde să încep?
Dacă însăși ideea de auditare a activității departamentului de vânzări este relevantă pentru companie, atunci trebuie să începeți cu formularea sarcinii, identificarea cerințelor și apoi determinați echipa care o va face. Dacă știți deja de ce aveți nevoie, atunci o întâlnire cu un potențial candidat sau consultant timp de o oră sau două vă va ajuta să faceți alegerea potrivita.
Odată ce te-ai hotărât, pentru a începe să lucrezi cu un consultant, trebuie să alegi un subiect care să îți permită să înțelegi rapid dacă ești pe drumul cel bun. Nu este proiect pilot, acesta este primul proiect mic dintr-un program care este cel mai probabil să producă rezultate și să creeze astfel un mediu pozitiv pentru munca ulterioară.
Un exemplu este un caz din practică: cum de obicei conduc astfel de proiecte, cum, după ce plan și ghidat după ce principii lucrez cu o companie client.
Noțiuni introductive cu un audit al companiei
1. În primul rând, vă rog să pregătiți următoarele materiale pentru următoarea noastră întâlnire:
– O scurtă descriere (în esență) a activității departamentelor de vânzări și marketing în prezent.
- Fișele de post ale vânzătorilor.
– Descrierea schemelor de motivare a vânzărilor (metode de calcul și de acumulare a primelor sau comisioanelor pentru tranzacții).
– O versiune tipică a raportului despre întâlnirea vânzătorului cu clientul.
– Planul de vânzări până la final anul curent.
– Planuri de marketing companiilor.
– Modelul de vânzare adoptat de companie, și principiile de împărțire a muncii între vânzători (teritoriu, listă de clienți).
– Descrierea celor mai multe mari afaceri, la care lucrează vânzătorii acest moment.
– Sistemul de planificare a timpului și a muncii vânzătorilor.
– Un sistem de prognoză a rezultatelor vânzărilor și alte tipuri de raportare corporativă (cât de des sunt furnizate, sub ce formă etc.).
Într-un cuvânt, vă rog să-mi furnizați toate hârtiile pe care le aveți și să vă pregătiți să vorbiți despre ceea ce nu este consemnat în documente, ci se întâmplă „de la sine”.
2. Dacă nu aveți cele de mai sus în scris, atunci ar trebui să discutați despre asta la întâlnire. Sarcina mea nu este să critic, ci să ajut, iar dacă în prezent lipsește ceva, îmi propun să umplem golul.
3. Încercați să vă formulați pe scurt așteptările de la audit: ce doriți să vedeți în final, ce intenționați să faceți în continuare, ce aveți nevoie în primul rând?
4. După încheierea auditului, se mai țin câteva întâlniri de lucru cu conducerea companiei pentru a nu lăsa clientul singur cu hârtie și rețete gata făcute. Este important ca firma să primească un rezultat, nu un raport.
Radmilo Lukic
Managementul vanzarilor
Manager de proiect A. Polovnikova
Corector N. Gareeva
Dispunerea computerului M. Potașkin
Biroul de creație „Howard Roark”
© Radmilo M. Lukic, 2002, 2010
© Design. Alpina Publisher LLC, 2013
© Ediție electronică. Alpina Publisher LLC, 2013
Lukich R.M.
Managementul vânzărilor / Radmilo M. Lukic. – M.: Editura Alpina, 2013.
ISBN 978-5-9614-2831-5
Toate drepturile rezervate. Nicio parte a copiei electronice a acestei cărți nu poate fi reprodusă sub nicio formă sau prin orice mijloc, inclusiv postarea pe Internet și în rețelele corporative, pentru uz privat și public, fără permisiunea scrisă a proprietarului drepturilor de autor.
Dedicat fiilor mei
Această carte a fost concepută ca un set de instrumente pentru managerul de vânzări. Este compilat pe baza materialelor de instruire pe care autorul le-a condus de mulți ani în diferite companii rusești. Aceasta este o carte de sinteză, un fel de ghid metodologic pentru profesioniștii care doresc să-și îmbunătățească activitatea companiei și propriile abilități de management al vânzărilor. Cartea este plină cu cele mai bune practici, tehnologii, fluxuri de lucru și documente pe care oamenii de vânzări le pot începe imediat să le folosească pentru a obține rezultate concrete și tangibile. Este un set virtual de instrumente din viața reală pe care le puteți extrage după cum este necesar și le puteți aplica afacerii dvs. pentru a rezolva probleme specifice, astfel încât să nu fie nevoie să citiți coperta cărții până la capăt.
Principiul setului de instrumente este încorporat în structura cărții: pe lângă capitolele individuale, acesta include fragmente cu o descriere a instrumentelor unui manager eficient.
Aici vei găsi tehnici, tehnici și soluții complete pe care le poți lua ca bază și le poți folosi imediat în munca ta - și nimic mai mult. Și, cel mai important, aceste instrumente, a căror eficacitate a fost confirmată de mulți ani de practică, vă vor permite să îmbunătățiți rezultatele în diferite domenii, fie că este vorba de încheierea unor tranzacții specifice, creșterea vânzărilor companiei, îmbunătățirea proceselor individuale de afaceri în activitatea de departamentul de vânzări, lucrând cu personalul sau cu informații. . Zece capitole ale cărții sunt dedicate aspectelor aplicate ale departamentului de vânzări.
Capitolul I: Auditarea activității departamentelor de marketing și vânzări. Toată lumea este familiarizată cu auditul financiar, dar propunerea de a audita departamentul de vânzări provoacă încă nedumerire în rândul managerilor. Totuși, de aici trebuie să înceapă orice manager de vânzări dacă dorește să obțină rezultate remarcabile: un diagnostic corect este singura modalitate de vindecare. Dacă nu știm unde ne aflăm, cum ne vom găsi drumul spre locul unde vrem să fim în viitorul apropiat?
Capitolul II: Construirea unui nou model de vânzări în companie. Odată pusă diagnosticul, următorul pas este construirea unui model ideal pentru departamentul de vânzări și anume modelul de vânzări. Poate părea că aceasta este mai mult o chestiune pentru marketeri decât pentru vânzători, dar tocmai în această etapă se dezvoltă strategia departamentului de vânzări, ceea ce înseamnă că și angajații acestuia vor trebui să participe la definirea misiunii și la crearea filozofiei companiei.
Capitolul III: Prognoza vânzărilor: un atelier pentru proprietarii de afaceri, directori executivi și directori de vânzări. Crezi că nu există nimic mai absurd decât să prezici vânzările? Gresesti. Adevărații profesioniști transformă vânzările într-un proces planificat, inițiind comenzile clienților și nu doar reacționând la comportamentul acestora. Veți învăța cum să faceți previziuni precise și să planificați activitatea departamentului de vânzări pe baza acestora, cum să implementați un sistem de prognoză a vânzărilor într-o companie, veți afla în acest capitol. Înarmați-vă cu un calculator - vor fi cazuri, o mulțime de numere și calcule. Ca instrumente atașate - formulare și formulare pentru realizarea previziunilor.
Radmilo M. Lukic (27 iunie 1956, Belgrad - 2015, Moscova) - antrenor de afaceri, consultant de afaceri. Unul dintre cei mai cunoscuți traineri CSI în managementul vânzărilor, vânzări și negocieri.
Absolvent al Facultății de Inginerie Electrică a Universității din Belgrad. A lucrat în funcții de conducere legate de vânzări într-un număr de companii străine și una rusă. Compania sa „Pinta Lab Ltd” 1 aprilie 2010 avea zece ani. Marcă Compania SaleCraft. Cel mai ultimul proiect Radmilo - „Microconsulting”, bazat pe ideea de a transfera tabloul de bord echilibrat către întreprinderile mici.
Cărțile lui Radmilo despre arta vânzărilor și specificul managementului vânzărilor - „10 secrete ale vânzărilor”, „Motivarea materială a vânzătorilor”, „Prognoza vânzărilor”, „Managementul departamentului de vânzări”, „Începerea propriei afaceri” - se bucură binemeritat. succes în rândul cititorilor implicați în acest domeniu, de la manageri de vânzări până la directori de vânzări.
Fluent în limba rusă și Engleză, comunicat în 3 limbi europene.
Un susținător ferm al teoriei că un mare vânzător nu se naște neapărat - un mare vânzător se face și în procesul de formare și muncă.
Cărți (4)
10 secrete de vânzări
Cel mai important expert în vânzări, cunoscutul antrenor de afaceri Radmilo Lukic și-a analizat bogata experiență și a formulat zece porunci profesionale de bază, pe care le împărtășește colegilor din magazin. Verificat - funcționează.
Această carte este un adevărat cadou pentru toți cei implicați în vânzări, de la manager de vânzări până la director. Folosește aceste zece secrete în munca ta în mod constant, iar vânzările de succes nu vor fi un element de noroc pentru tine, ci un rezultat firesc al eforturilor tale. Și cel mai important - o întâmplare comună.
Motivația materială a vânzătorilor
Stimulent financiar- o mare putere, care, insa, trebuie folosita cu pricepere, voit si delicat. Nu orice sistem de recompense funcționează eficient.
Cum să motivezi angajați importanți cum vanzatori? Cum să asociați rezultatele muncii lor cu recompensele financiare? Ce trebuie făcut pentru ca un stimulent atât de puternic precum banii să se justifice pe deplin? Recunoscutul expert în vânzări, cunoscutul antrenor de afaceri Radmilo Lukic răspunde la toate aceste întrebări.
Cartea va fi cel mai utilă managerilor departamentelor de vânzări.
Prognoza de vânzări
Această carte vă va cere să depuneți efortul de a vă echipa cu un stilou, hârtie și calculator și să exersați planificarea vânzărilor pentru un departament condiționat.
Cu toate acestea, merită - un manager care a absolvit un curs scurt de la un expert în vânzări recunoscut, cunoscutul antrenor de afaceri Radmilo Lukich îi va fi mult mai ușor să urmărească dinamica vânzărilor, să corecteze munca managerilor la timp, dacă este necesar și să construiască destul de fiabil. previziunile de vânzări în compania lui reală.
Managementul departamentului de vanzari. Instrumente eficiente de manager
Această carte este un set virtual de instrumente practice pentru managerul de vânzări care dorește să-și dezvolte și să-și îmbunătățească abilitățile de management. Cartea include metode practice, tehnologii de management și tehnici dezvoltate de unul dintre cei mai buni antrenori de afaceri din Rusia.
Auditarea activitatii departamentului de vanzari si construirea unui model de vanzari.
- Tehnologii de coaching si lucru in echipa in vanzari.
- Sisteme de motivare materială a vânzătorilor.
- Gestionarea personalului departamentului de vanzari.
- Principiile de organizare a muncii eficiente a vânzătorilor.
- Prognoza vanzarilor si planificarea vanzarilor.
- Tehnologii de lucru cu clienții cheie.
Acest manual acoperă holistic gama de probleme și probleme asociate vânzărilor - cel mai important domeniu de activitate pentru orice companie. Pentru prima dată în literatura rusă, trei elemente de bază ale managementului eficient al vânzărilor sunt prezentate sistematic: vânzările (vânzările „de la producător”), canalele de distribuție și practica unor firme rusești binecunoscute. O secțiune specială a manualului este partea sa finală, care constă din mai multe articole despre probleme speciale managementul vânzărilor.
Cartea este destinată studenților școlilor de afaceri, inclusiv studenților MBA. De asemenea, va fi util directorilor de vânzări și șefilor de departamente de servicii de vânzări.
Orientarea către țintă și principalele sarcini de marketing.
Termenul „vânzări” a migrat în economia de piață a Rusiei din perioada sovietică, dar, în esență, reflectă foarte exact baza conceptuală a subiectului căruia îi este dedicată această publicație. Aceasta este o zonă extrem de largă de activitate a firmelor care produc bunuri și prestează servicii, care este asociată cu vânzarea acestor bunuri și servicii către cumpărători intermediari sau finali. Acest domeniu a atras de multă vreme atenția practicienilor și teoreticienilor și, prin urmare, poate fi considerat astăzi unul dintre cele mai dezvoltate domenii. marketing modern.
Totodată, au existat și există în continuare întrebări de natură esențială, conceptuală și metodologică generală, care nu au fost încă soluționate în mod adecvat și ar trebui considerate ca puncte de plecare pentru înțelegerea subiectului. Întrucât conceptul de „vânzări” nu a fost încă definit clar, lucrarea adoptă abordarea obișnuită pentru rezolvarea unor astfel de probleme, care poate fi numită condiționat o aprofundare a conceptului: o încercare de a trece de la o discuție a diferitelor aspecte ale categoriei la o înțelegere tot mai profundă a acesteia. Și în acest caz, înțelegerea corectă a categoriei este o chestiune de principiu.
Vânzările sunt definite ca domeniul de activitate al unei întreprinderi – un producător (sau o companie care furnizează servicii), care are ca scop vânzarea de produse pe piețele relevante.
În cadrul acestei cele mai simple definiții, stabilim cel puțin trei caracteristici principale de vânzare.
Conţinut
În loc să introduc 11
Prefața 13
SECȚIUNEA I. GESTIUNEA VÂNZĂRILOR 17
Capitolul 1. Esența și scopul marketingului. Strategia de marketing a companiei 19
1.1. Orientarea către țintă și principalele sarcini de vânzări 19
1.2. Strategia de vânzări în contextul unei strategii la nivel de companie: conținut și elemente principale 28
Capitolul 2. Sistemul, metodele și practica de interacțiune a vânzărilor cu clientela firmei. Vânzări de marketing relațional 55
2.1. Participarea vânzătorilor la analiza clienților 55
2.2. Formarea și dezvoltarea relațiilor cu clienții 70
2.3. Tratarea reclamațiilor și blocarea frustrărilor clienților 78
2.4. Interacțiunea serviciului de vânzări cu clientela VIP 83
Capitolul 3. Organizarea și planificarea vânzărilor 97
3.1. Structuri de vânzări 97
3.2. Planificarea vânzărilor 117
Capitolul 4. Personalul de vânzări și organizarea muncii lor 141
4.1. Rolul fortei de vanzari. Funcții și cerințe cheie pentru personalul de vânzări 141
4.2. Management eficient personal de vânzări 157
4.3. Teritorii de vânzare și cote de vânzare 168
4.4. Performanța vânzătorului: influențători și utilizarea timpului 175
4.5. Educația și formarea personalului de vânzări 182
Capitolul 5. Plata si stimulentele pentru personalul de vanzari 189
5.1. Problema remunerării personalului de vânzări 189
5.2. Principii de construcție sisteme eficiente salariile comercianților 193
5.3. Sistemul de evaluare a activităților marketerului și formarea standardelor de plată 198
5.4. Compensarea directorilor de vânzări 214
Capitolul 6. Setul de instrumente pentru operațiuni de vânzări: Gestionarea conturilor de încasat 227
6.1. Formarea politicii de credit comercial 227
6.2. Procesul de planificare a conturilor de încasat 234
6.3. Formarea mecanismelor de credit comercial 239
6.4. Principalele metode de obținere a creanțelor și caracteristicile utilizării acestora 245
Capitolul 7 Metode și tehnici de vânzare personală 253
7.1. Setul de instrumente de bază pentru vânzări 253
7.2. Tehnici cheie ale unui vânzător profesionist 266
SECȚIUNEA II. MANAGEMENTUL VÂNZĂRILOR ÎN CANALE DE DISTRIBUȚIE: ASPECTE TEORETICE 285
Capitolul 8. Canale de distribuție: esență, funcții, tipuri de participanți 287
8.1. Esența canalului de distribuție și rolul participanților 287
8.2. Structură funcțională canal de distribuție 295
8.3. Revânzători: tipuri principale, orientare către țintă, aspecte strategice preliminare ale formării canalului 304
Capitolul 9 Proiectarea canalului de distribuție 317
9.1. Algoritm general de proiectare a canalului. Structura „probleme – obiective – sarcini” 317
9.2. Structuri alternative ale canalelor: formare, evaluare, selecție structura optima 330
Capitolul 10. Managementul canalului: esență, structură, instrumente 359
10.1. Esența și problemele managementului în canalul 359
10.2. Politica contractuală a companiei în canal și programe de suport pentru distribuitori 368
10.3. Politica de produs în canalul 379
10.4. Politica de prețuri în canal și sistemul de reduceri 388
10.5. Dezvoltarea programelor de promovare a vânzărilor 402
10.6. Evaluarea performanței intermediarilor 408
Capitolul 11 Comportamentul consumatorilor în contextul managementului vânzărilor 419
11.1. Comportamentul consumatorului: evoluție istorică și structuri utile 419
11.2. Modelul de proces și factorii de influență 428
11.3. Conștientizarea necesității și căutarea informațiilor 433
11.4. Evaluarea opțiunilor și cumpărare 440
11.5. Consumul și eliberarea din mărfuri 448
Capitolul 12 460
12.1. Principalele probleme ale comerțului cu amănuntul în colaborarea cu un furnizor 460
12.2. Dovada vânzării este cheia succesului și baza cooperării pe termen lung 472
12.3. Organizarea și funcționarea unui centru de vânzare cu amănuntul într-o firmă de producție 481
12.4. Evaluarea performanței producătorului cu comerțul cu amănuntul 492
Capitolul 13
13.1. Esența și problemele de marcă vânzări cu amănuntul 504
13.2. Rolul și locul retailului de marcă în sistemul de management al vânzărilor. Sortiment și politica de pret comerț cu amănuntul de marcă 508
13.3. Organizarea și managementul comerțului cu amănuntul corporativ 522
Capitolul 14: Canale stratificate: o analiză în contextul managementului vânzărilor 535
14.1. Probleme de management în canalele multistrat 535
14.2. Conflicte în canale pe mai multe niveluri: esență, consecințe și posibilități de depășire 543
14.3. Optimizarea și raționalizarea muncii într-un canal pe mai multe niveluri 553
SECȚIUNEA III. MANAGEMENTUL VÂNZĂRILOR: EXPERIENȚA RUSĂ 571
Capitolul 15. Conceptul de management al vânzărilor: o abordare practică a analizei strategiei și tacticii firmelor de pe piața rusă 573
15.1. Conceptul de management al vânzărilor: un cadru practic de analiză 573
15.2. Conceptul de management al vânzărilor: cum se realizează în practică în retail retail 584
15.3. Conceptul de management al vânzărilor la nivelul de reprezentanță al producătorului 605
Capitolul 16
16.1. Influența pătrunderii structurilor de rețele străine asupra stării și dezvoltării rețelei de retail în Rusia 617
16.2. Tendințe în dezvoltarea lanțului de vânzare cu amănuntul rusesc și sarcinile producătorului autohton 625
Capitolul 17
17.1. Managementul vânzărilor: lecții de la fabrica NizhPharm 639
17.2. Marele angro și dezvoltarea rețelei: lecții de dezvoltare SELA 647
17.3. Distribuție și lucru cu distribuitorii: principalele tendințe în piata ruseasca 655
Capitolul 18
18.1. Situația și utilizarea acesteia în managementul vânzărilor 674
18.2. Situația „vedere de la cumpărător” 677
18.3. Amestecul situațional 686
PROBLEME SPECIALE ALE MANAGEMENTULUI VÂNZĂRI INSTRUMENTE CANTITATIVE PENTRU SPRIJIN DECIZIILOR DE MANAGEMENT ÎN PLANIFICAREA VÂNZĂRILOR: MODELAREA SIMULARE (Lovcius V. V., Raevsky M. V.) 713
Modelarea în sisteme economice 713
Simulare în managementul vânzărilor 716
Structura modelului și principiile de bază ale simulării 720
Algoritmul de simulare 723
Descrierea unui exemplu de utilizare a modelării prin simulare în planificarea activităților diviziei de vânzări angro a unei companii comerciale 732
LOGISTICA DE MARKETING CA INSTRUMENT AL SISTEMULUI DE MANAGEMENT VÂNZĂRI (Kiryukov S.I., Barkan D.I.) 755
Definiția și esența logisticii de marketing 755
Soluții cheie de logistică de marketing 760
Funcții de logistică de marketing 767
Organizarea, planificarea și controlul logisticii de marketing 780
MĂRCILE PRIVATE ALE LANȚURILOR DE COMERȚ CU AMĂNUNȚUL ȘI MARCILOR ÎN COMERȚUL CU AMĂNUNUL (Starov S A.) 791
Lanț de vânzare cu amănuntul, formate de magazine și etichete private 791
Clasificarea privatului mărci comerciale 797
Formarea și dezvoltarea mărcilor private lanțuri de magazine 801
Brandul de marcă privată 811
Particularitățile dezvoltării mărcilor private ale lanțurilor de retail și a brandingului în cu amănuntul Rusia 819
CANALE MULTI-NIVELE ȘI MANAGEMENTUL VÂNZĂRILOR ÎN ELE: EXPERIENȚĂ ÎN INDUSTRIE (Cherepakhin A. D.) 823
Descrierea activității unui distribuitor general folosind exemplul Marvel 823
Propuneri de clasificare a partenerilor unui distribuitor general 824
Descrierea companiei System Integrator 826
Descrierea comerțului cu amănuntul 829
Descrierea afacerii distribuitorului 830
Descrierea activității subdistribuitorului-„speculator” 833
Selectarea și descrierea principiilor și criteriilor de segmentare 834
Descrierea strategiilor de interacțiune cu integratorul de sistem 843
Descrierea strategiei de interacțiune cu vânzător cu amănuntul 848
Descrierea strategiei de interacțiune cu resellerul 854
Descrierea strategiei de interacțiune cu subdistribuitorul - „speculator” 859
MANAGEMENT REGIONAL VÂNZĂRI(Kiriukov S.I., Barkan D.I.) 863
Vânzări regionale: definiţie şi trăsături distinctive 863
Deciziile strategice 864
Soluții organizatorice pentru vânzări regionale 877
Soluții operaționale pentru vânzări regionale 881
Controlul regional al vânzărilor 888
În loc de concluzia 896
Literatura 897
Glosar 903.
Toate drepturile rezervate.
Nicio parte a acestei cărți nu poate fi reprodusă sub nicio formă fără permisiunea scrisă a deținătorilor drepturilor de autor.
Suportul juridic al editurii este asigurat de firmă de avocatură"Vegas Lex"
Dedicat fiilor mei Mirko și Nikola
De la autor
Această carte a fost concepută ca un set de instrumente pentru managerul de vânzări. Este compilat pe baza materialelor de instruire pe care autorul le-a condus de mulți ani în diferite companii rusești. Aceasta este o carte de sinteză, un fel de ghid metodologic pentru profesioniștii care doresc să-și îmbunătățească activitatea companiei și propriile abilități de management al vânzărilor. Cartea este plină cu cele mai bune practici, tehnologii, fluxuri de lucru și documente pe care oamenii de vânzări le pot începe imediat să le folosească pentru a obține rezultate concrete și tangibile. Este un set virtual de instrumente din viața reală pe care le puteți extrage după cum este necesar și le puteți aplica afacerii dvs. pentru a rezolva probleme specifice, astfel încât să nu fie nevoie să citiți coperta cărții până la capăt.
Principiul setului de instrumente este încorporat în structura cărții: pe lângă capitolele individuale, acesta include fragmente cu o descriere a instrumentelor unui manager eficient.
Aici vei găsi tehnici, tehnici și soluții complete pe care le poți lua ca bază și le poți folosi imediat în munca ta - și nimic mai mult. Și, cel mai important, aceste instrumente, a căror eficacitate a fost confirmată de mulți ani de practică, vă vor permite să îmbunătățiți rezultatele în diferite domenii, fie că este vorba de încheierea unor tranzacții specifice, creșterea vânzărilor companiei, îmbunătățirea proceselor individuale de afaceri în activitatea de departamentul de vânzări, lucrând cu personalul sau cu informații. . Zece capitole ale cărții sunt dedicate aspectelor aplicate ale departamentului de vânzări.
Capitolul I: Auditarea activității departamentelor de marketing și vânzări. Toată lumea este familiarizată cu auditul financiar, dar propunerea de a audita departamentul de vânzări provoacă încă nedumerire în rândul managerilor. Totuși, de aici trebuie să înceapă orice manager de vânzări dacă dorește să obțină rezultate remarcabile: un diagnostic corect este singura modalitate de vindecare. Dacă nu știm unde ne aflăm, cum ne vom găsi drumul spre locul unde vrem să fim în viitorul apropiat?
Capitolul II: Construirea unui nou model de vânzări în companie. Odată pusă diagnosticul, următorul pas este construirea unui model ideal pentru departamentul de vânzări și anume modelul de vânzări. Poate părea că aceasta este mai mult o chestiune pentru marketeri decât pentru vânzători, dar tocmai în această etapă se dezvoltă strategia departamentului de vânzări, ceea ce înseamnă că și angajații acestuia vor trebui să participe la definirea misiunii și la crearea filozofiei companiei.
Capitolul III: Prognoza vânzărilor: un atelier pentru proprietarii de afaceri, directori executivi și directori de vânzări. Crezi că nu există nimic mai absurd decât să prezici vânzările? Gresesti. Adevărații profesioniști transformă vânzările într-un proces planificat, inițiind comenzile clienților și nu doar reacționând la comportamentul acestora. Veți învăța cum să faceți previziuni precise și să planificați activitatea departamentului de vânzări pe baza acestora, cum să implementați un sistem de prognoză a vânzărilor într-o companie, veți afla în acest capitol. Înarmați-vă cu un calculator - vor fi cazuri, o mulțime de numere și calcule. Ca instrumente atașate - formulare și formulare pentru realizarea previziunilor.
Capitolul IV: Planificarea vânzărilor. A nu planifica nimic este un eșec de planificare. A făcut o predicție - răspunde pentru ea. Așa apare un plan de vânzări, sau cotă, pentru departamentul de vânzări în ansamblu și pentru fiecare agent de vânzări în mod individual. În acest capitol, veți învăța cum să treceți de la prognoză la planificare, cum să transformați un plan într-un document sunet și, cel mai important, executabil. Ca exemplu, luați în considerare planul de vânzări al unei companii și analizați-l.
Capitolul V: Lucrul cu clienții cheie.În acest capitol, ne vom da seama cine ar trebui să fie considerați clienți cheie (această întrebare nu este atât de simplă pe cât pare la prima vedere) și cum să organizăm corect munca cu aceștia. Sunt incluse o varietate de instrumente pentru a îmbunătăți performanța conturilor cheie, de la arbori de decizie și tactici pentru a ajunge la oamenii potriviți din compania clientului, la formulare de dosar șablon și rapoarte de contact și întâlniri.
Capitolul VI: Motivarea materială a vânzătorilor: principii, posibilități, restricții. Un sistem corect construit de motivare materială a vânzătorilor oferă șefului departamentului de vânzări posibilitatea de a optimiza munca echipei de vânzări, aliniindu-l la obiectivele companiei.
Motivația materială este o armă puternică, dar din motive necunoscute este folosită extrem de rar și foarte fără succes. În acest capitol, împreună cu dumneavoastră, vom construi un sistem adecvat de motivare materială pentru vânzători, ținând cont de specificul afacerii dumneavoastră, folosind o varietate de instrumente de stimulare și scheme de remunerare a angajaților și bonusuri.
Capitolul VII: 10 secrete ale vânzărilor de succes: care este diferența dintre cele mai bune și cele medii rezultate.În acest capitol, vreau să vă atrag atenția asupra calităților și aptitudinilor pe care un vânzător trebuie să le posede pentru a reuși în afacerea sa - nu doar ca vânzător, ci și ca manager de vânzări. De-a lungul anilor în vânzări, am dezvoltat zece astfel de reguli pentru mine, zece principii empirice pentru o muncă eficientă. Aș vrea să fac o pauză de la calcule și cifre și să vă povestesc despre aceste principii de funcționare, pentru că mi se pare foarte importante și văd cât de rar le acordă atenție managerii și vânzătorii.
Capitolul VIII: Managementul personalului de vânzări. Există siguranță în cifre. Având principiile potrivite în centrul muncii noastre, vom trece la sarcina dificilă de a construi echipa ideală cu care managerul de vânzări își va atinge obiectivele. În acest capitol, vom lua în considerare punctele cheie în activitățile managerului: selecția angajaților, evaluarea calităților (competenței) de afaceri ale candidaților, utilizarea diferitelor sisteme de motivare pentru managementul personalului, crearea unei echipe de succes. , stabilirea corectă a sarcinilor pentru angajați, diagnosticarea relațiilor de echipă și îmbunătățirea lucrului în echipă, - până la recomandări privind redactarea fișelor postului și stabilirea unei comunicări eficiente între membrii grupului de lucru.
Capitolul IX: Coaching-ul în munca managerului de vânzări. Așadar, în departamentul de vânzări, a fost creată o echipă de oameni cu gânduri asemănătoare și lucrează cu succes. Este posibil să ne liniștim cu asta? Deloc. Lumea nu stă pe loc, iar orice manager (dacă vă amintiți sfatul Reginei Negre din Alice Through the Looking-Glass) este nevoit să alerge cât de repede poate tot timpul doar pentru a rămâne în același loc. Aceasta înseamnă că orice angajat al companiei trebuie să învețe și să se perfecționeze în mod constant pentru ca compania să poată supraviețui în competiție. Procesul constant de formare și dezvoltare a angajaților organizației, pe vremuri numit mentoring, este acum notat cu cuvântul la modă „coaching” (din engleza coach - „coach”). Al nouălea capitol este dedicat tehnicilor și tehnologiilor pe care un manager le poate folosi pentru a organiza coaching-ul. intern(adică de către compania însăși) și extern(folosind serviciile formatorilor și consultanților invitați).
Capitolul X: Cele mai bune cărți despre vânzări și marketing. Conține o listă de resurse pe care le-aș recomanda fiecărui profesionist în vânzări. Lista cărților pe care le-am selectat nu pretinde a fi exhaustivă, dar include lucrările autorilor care au creat concepte fundamentale importante și tehnici aplicate pentru profesioniștii în vânzări și marketing în ultimii ani. Cunoașterea acestor concepte și tehnici va deveni cu siguranță cel mai important avantaj competitiv al tău.
Radmilo M. Lukic
Capitolul I
Auditul activității departamentelor de marketing și vânzări
O abordare
Auditul este realizat în strânsă colaborare cu consultantul, managementul de vârf și angajații departamentelor de marketing și vânzări. Totul începe cu faptul că sfera de activitate este stabilită în comun și se întocmește o descriere a proiectului (un audit al modelului de marketing și vânzări nu este încă o procedură standard, ci doar un proiect) cu repartizarea rolurilor, drepturi, responsabilități, termene limită, buget, toți participanții și părțile interesate (Stakeholders) și „patronul proiectului” din rândul managerilor de top (Executive Sponsor). Separat, se stabilește care ar trebui să fie rezultatul muncii depuse în fiecare etapă separat (Livrabile). După aceea, începe colectarea datelor și se desfășoară o serie de interviuri atât cu angajații, cât și cu clienții, furnizorii și partenerii. Apoi apar primele rezultate în formatul unui audit, o trecere în revistă a ceea ce s-a întâmplat. Dar bineînțeles că nu te oprești aici. Rapoartele ar trebui să conțină și recomandări pentru viitor.
Tot ceea ce va fi discutat mai jos nu se dorește a fi un ghid exhaustiv, ci vă va ajuta să dezvoltați o strategie ulterioară. Cu aceste sfaturi, părțile interesate pot decide dacă auditează sau nu în cel mai scurt timp.
Ce include un audit al modelului de vânzări?
Unde să încep?
Dacă însăși ideea de auditare a activității departamentului de vânzări este relevantă pentru companie, atunci trebuie să începeți cu formularea sarcinii, identificarea cerințelor și apoi determinați echipa care o va face. Dacă știți deja de ce aveți nevoie, atunci o întâlnire cu un potențial candidat sau consultant timp de o oră sau două vă va ajuta să faceți alegerea corectă.
Odată ce te-ai hotărât, pentru a începe să lucrezi cu un consultant, trebuie să alegi un subiect care să îți permită să înțelegi rapid dacă ești pe drumul cel bun. Acesta nu este un proiect pilot, este primul proiect mic din program care este probabil să dea rezultate și să creeze astfel un mediu pozitiv pentru continuarea activității.
Un exemplu este un caz din practică: cum de obicei conduc astfel de proiecte, cum, după ce plan și ghidat după ce principii lucrez cu o companie client.
Noțiuni introductive cu un audit al companiei
1. În primul rând, vă rog să pregătiți următoarele materiale pentru următoarea noastră întâlnire:
– O scurtă descriere (în esență) a activității departamentelor de vânzări și marketing în prezent.
- Fișele de post ale vânzătorilor.
– Descrierea schemelor de motivare a vânzărilor (metode de calcul și de acumulare a primelor sau comisioanelor pentru tranzacții).
– O versiune tipică a raportului despre întâlnirea vânzătorului cu clientul.
– Plan de vânzări până la sfârșitul acestui an.
- Planurile de marketing ale companiei.
– Modelul de vânzare adoptat de companie, și principiile de împărțire a muncii între vânzători (teritoriu, listă de clienți).
– O descriere a celor mai mari oferte la care lucrează în prezent vânzătorii.
– Sistemul de planificare a timpului și a muncii vânzătorilor.
– Un sistem de prognoză a rezultatelor vânzărilor și alte tipuri de raportare corporativă (cât de des sunt furnizate, sub ce formă etc.).
Într-un cuvânt, vă rog să-mi furnizați toate hârtiile pe care le aveți și să vă pregătiți să vorbiți despre ceea ce nu este consemnat în documente, ci se întâmplă „de la sine”.
2. Dacă nu aveți cele de mai sus în scris, atunci ar trebui să discutați despre asta la întâlnire. Sarcina mea nu este să critic, ci să ajut, iar dacă în prezent lipsește ceva, îmi propun să umplem golul.
3. Încercați să vă formulați pe scurt așteptările de la audit: ce doriți să vedeți în final, ce intenționați să faceți în continuare, ce aveți nevoie în primul rând?
4. După încheierea auditului, se mai țin câteva întâlniri de lucru cu conducerea companiei pentru a nu lăsa clientul singur cu hârtie și rețete gata făcute. Este important ca firma să primească un rezultat, nu un raport.
Audit model de vânzări
Auditul modelului de vânzări poate fi extern și intern. Scopul său este de a identifica puternice și puncte slabe departamentul de vânzări al companiei. În mod ideal, trecând dincolo de o acțiune unică, va deveni un proces continuu de monitorizare a stării departamentului de vânzări. Dar mai întâi, să ne întrebăm: merită să schimbați ceva în modelul de vânzări al companiei dvs.? Este greu să răspunzi imediat, dar se pare că este necesar să răspunzi.
Următoarele considerații pot servi drept dovezi indirecte că schimbările sunt cu adevărat necesare:
1. Nu sunteți mulțumit de veniturile companiei.
2. Firma ta nu este reprezentata in acele segmente de piata in care concurentii tai fac bani buni (de exemplu, nu lucrezi cu clienti mari pentru ca nu stii sa faci sau nu ai cine sa o faca).
3. Indicatorii tăi, cum ar fi venitul pe angajat (sau pe vânzător), sunt mai mici decât cei ai concurenților, adică mai mici decât „standardul industriei”.
4. Nu-ți antrenezi angajații. Nu trebuie să te bazezi pe faptul că autodidacții tăi vor fi capabili să-i depășească pe cei care sunt instruiți sistematic și regulat. Aici, „standardul din industrie” (de exemplu, atunci când se formează personalul de vânzări în industria IT) este de 14 zile de formare pe an în afara locului de muncă.
5. Vânzările ca activitate în compania dumneavoastră nu sunt o prioritate. Daca da, atunci se pare ca nici clientul nu este pe primul loc. Te înșeli profund dacă crezi că în acest fel vei reuși. Este sigur să spunem că foarte curând vei însemna pentru concurenți la fel de mult cât înseamnă clientul pentru tine.
Dacă rămâi ferm în pozițiile tale și nu vei schimba nimic, concurenții tăi îți vor fi extrem de recunoscători. Este exact ceea ce au nevoie, deoarece orice avantaj comparativ semnificativ al nostru (sau al altcuiva) se bazează pe faptul că noi facem ceva, în timp ce alții nu fac, sau o facem, dar nu atât de repede, nici atât de hotărât.
Instrumentul #1
Structura scrisorii către dealer (client cheie)
Parte formală: pentru a mulțumi pentru cooperare, dați rezultatele în cifre (în dinamică), dați un comentariu.
Partea introductivă: formulați motivele apelului: vrem să creștem, jucăm în echipă, ne interesează părerea dumneavoastră; Este esențial să înțelegem nevoile dumneavoastră în avans și să angajăm resursele adecvate, mai degrabă decât să pierdem contactul și să rătăcim în întuneric.
În ce direcție ați fi interesat de dezvoltarea noastră, ce poate fi îmbunătățit, cum putem înțelege mai bine și îndeplini cerințele dumneavoastră?
O întrebare pentru viitor: ce fel de ajutor este necesar de la noi pentru ca împreună cu noi să creșteți vânzările produselor noastre cu 40% (sau 100%)? Ce resurse sunt necesare pentru asta? (Explicați de ce exact 40% sau 100%)
Instrumentul #2
Chestionar pentru auditarea modelului de vânzări în companie
1. Modelul dumneavoastră de vânzări este descris în termeni de proceduri și tehnici specifice? V-ați gândit și implementat astfel de procese de afaceri precum planificarea, prognoza, raportarea?
2. Există fișe de post, o descriere a competențelor, o schemă de interacțiune pentru vânzători? Înțeleg ei totul? Se aplică? Există contradicții în ele?
3. Este clară pentru toate părțile interesate schema de plată pentru munca vânzătorilor? Pot agenții tăi de vânzări să-și calculeze propriile câștiguri pe baza rezultatelor lor? Care este raportul dintre părțile fixe și variabile ale venitului lor?
4. Pe lângă factorii de stimulare clasici (procentul veniturilor), ce alte scheme de motivare folosiți?
5. Cât de mare este cifra de afaceri în departamentul dvs. de vânzări? Poate că sistemul tău atrage vânzători mediocri și sperie vânzătorii strălucitori?
6. Cât de diferiți sunt cei mai buni și cei mai rău vânzători?
7. Îți pasă pe care dintre agenții tăi de vânzări va ateriza un potențial mare client care sună compania ta?
8. Care este evaluarea dvs. despre abilitățile profesionale ale vânzătorilor dvs. în ceea ce privește negocierea, prezentarea, organizarea de întâlniri eficiente?
9. Cât de transparentă este munca agenților tăi de vânzări pentru tine? Cu cine lucrează? Au lacune și erori?
10. Îți antrenezi agenții de vânzări? S-au alocat bani pentru asta? Te poți aștepta la mult de la ei dacă dai puțin?
11. Care este venitul per agent de vânzări care lucrează în firma dumneavoastră? Cum se compară acest lucru cu media industriei dvs.?
12. Cum împărțiți munca vânzătorilor pe regiuni, produse, clienți?
13. Oamenii dvs. de vânzări vând doar sau sunt, de asemenea, forțați să se ocupe de probleme de logistică, finanțe și tehnice?
14. Cât timp petreci ca manager în vânzări? Lucrezi personal cu clienți mari?
15. Aveți o prognoză de vânzări pentru trimestrul următor? Cât de mult se poate avea încredere în el? Cât de des o corectezi?
16. Te găsesc clienții mai des sau găsești clienți?
A spune „nu” schimbării înseamnă a deveni unul dintre treptele pe care concurenții tăi vor urca mai sus și vor merge mai departe. Constanța și lipsa ta de inovație te vor ajuta să nu fii doar o piatră de temelie, ci o piatră care este necesară - fiabilă și stabilă, astfel încât niciunul dintre concurenți să nu alunece.Dacă sunteți pregătit să vă schimbați (din moment ce este imposibil să opriți timpul, clienții, concurenții, noile tehnologii etc.), atunci vă recomand să răspundeți mai întâi la următoarele întrebări. Răspunsurile vă pot spune în ce direcție să mergeți. În plus, dacă diferiți angajați răspund singuri la aceleași întrebări, va fi interesant pentru tine să te uiți la rezultate și vei învăța ceva nou despre tine.
Dacă ai răspuns sincer la întrebări, atunci probabil că știi ce să faci în continuare. După ce ai înțeles de ce ai nevoie, tu însuți vei face tot ce este necesar și vei lucra eficient cu angajați externi (consultanți, companii de formare). Principiul interacțiunii este simplu: nu cumpăra rețete, cumpără un serviciu complet cu implementare și întreținere (la fel cum lucrezi cu clienții tăi).
Departamentul de vanzari integrat in companie
Înainte de a începe să atragi și să ceri clienți, dealeri, să trimiți oferte furnizorilor, asigură-te că compania te sprijină.
Înainte de a intra în vânzările clasice (externe), trebuie să elaborați așa-numitele vânzări interne (mai multe despre conceptul de vânzări interne vor fi discutate în capitolul VII, numărul secret 4; esența vânzărilor interne se rezumă la capacitatea de a oamenii de vânzări să „vândă” privirea lor asupra organizării vânzărilor și abordărilor lor asupra vânzărilor pentru a face ca alte divizii ale companiei să lucreze în interesul departamentului și să organizeze vânzări eficiente ale produselor sale).
Dacă lista de priorități a companiei dvs. nu este în fruntea listei dvs. de priorități, atunci problema este a companiei dvs., nu a clientului!
Lucrezi in aceeasi echipa cu departamentele de marketing, productie, logistica, dezvoltatori sisteme de informare si specialisti in implementarea lor?
Cu ce ai de gând să mobilizezi echipa de vânzări? Ai o misiune? Strategie? Te aștepți ca clientul să creadă în ceva în care tu însuți nu crezi?
Îi spui clientului că concurenții tăi furnizează cutiile și tu oferiți soluțiile? La ce te gandesti? Tu crezi în asta?
Cum se definește misiunea companiei
– Întrebați clienții care v-au ales de ce au făcut-o. Întrebați clienții obișnuiți ce le place la dvs. Analizați licitațiile câștigate. Dacă compania dvs. a intrat în altă afacere, cum i-ar afecta clienții? Ce le-ar lipsi clienților tăi de pe piață atunci?
– Dacă ți s-ar oferi posibilitatea de a vorbi timp de două minute cu liderii celor mai mari și mai interesante 50 de companii potențiali clienți, ce le-ai spune?
– Întreabă-te pe tine și pe angajații tăi de ce te iubesc, care este valoarea ta.
- Răspunsurile la toate aceste întrebări te vor ajuta să înțelegi care este unicitatea ta, misiunea ta, cum te percep alții.
– Și, în sfârșit, află singur de ce este nevoie de misiune. Căutați materiale pe Internet, citiți câteva cărți pe această temă.
Opțiuni posibile pentru modelul de vânzări - întrebări de control
– Ce ar trebui să ofere și să reflecte modelul de vânzări?
- Formularea occidentală: cum vom cuceri piața? Poziția de start: ce ar trebui să fim pentru a rezolva cu succes problemele de interes pentru client?
– Nu poate exista un model de vânzări ideal universal. Este strâns legat de specificul companiei.
– Vânzările sunt cea mai importantă activitate a companiei. Va fi o mare greșeală dacă numai vânzătorii încep să vândă!
Departamentul de vânzări poate fi comparat cu motorul unei mașini, dar amintiți-vă ce altceva afectează funcționarea normală a vehiculului.
Ce poate merge rau
În procesul de auditare a unui model de vânzări existent și construirea unuia nou, următoarele proceduri și circumstanțe pot deveni o sursă de probleme:
– Separarea atribuțiilor și puterilor între vânzători, marketeri, ingineri, producători, dezvoltatori, implementatori, finanțatori etc.
– Împărțirea muncii între agenții de vânzări: clienți, teritorii, vânzări directe și indirecte, produse.
– Discrepanțe între percepțiile și așteptările vânzătorilor și ale managementului companiei.
