Cercetare de baza. Principalele probleme ale managementului reputației în societatea informațională Cine are nevoie de managementul reputației

Scopul oricărei afaceri este să obțină profit. Acest factor depinde de cât de interesant este produsul sau serviciul pentru cumpărători. Astăzi, consumatorii au încredere nu mai mult în publicitate, ci în recenzii și recomandări de la cunoștințe. Prin urmare, companiile care se respectă acordă atenție creării unei imagini pe Web. Pentru a face acest lucru, folosesc un instrument puternic - managementul reputației, care vă permite să vă formați o opinie corectă despre produs, să creșteți gradul de conștientizare marcă si cresterea numarului de cumparatori.

Imaginea este chipul organizației

Cum marcă mai cunoscută cu atât produsul este mai solicitat. Ce determină popularitatea? Din evaluarea produsului de către consumator, din emoțiile și asocierile care apar în mintea oamenilor atunci când aud numele companiei. Aceste judecăți ale cumpărătorilor sunt direct legate de opinia publică despre firmă. Cu cât o organizație aderă mai mult la principiile onestității și deschiderii în comunicarea cu clienții, cu atât este mai mare nivelul de loialitate al utilizatorilor și, în consecință, nivelul vânzărilor.

Esența conceptului

Managementul reputației este un set de măsuri strategice care vizează modelarea, menținerea și protejarea imaginii companiei. Sarcina sa principală este de a crea viziunea necesară asupra mărcii în ochii consumatorilor și o opinie pozitivă stabilă despre aceasta. Acest tip de management constă în controlul spațiului informațional din jurul mărfurilor de pe Internet, prezicerea tot felul de amenințări, corectarea conținutului, urmărirea recenzii negative si eliminarea lor.

Relevanța managementului reputației

După cum știți, aproape întreaga populație a globului este utilizator world wide webși apelează zilnic la resursele sale pentru a găsi informațiile de care ai nevoie. Deci, se dovedește că, dacă o organizație sau un produs are neajunsuri, probleme etc., o persoană află și, uneori, își împărtășește cu plăcere părerea prietenilor. Aceasta înseamnă că formarea imaginii produsului are loc spontan și poate obține o conotație negativă. Fundamental în acest caz este percepția subiectivă a utilizatorilor.

Pentru a preveni o astfel de desfășurare a evenimentelor se folosește managementul reputației. Oferă ocazia potenţiali consumatori discutați propunerile companiei, stabilind în același timp direcția

Cum să faci față negativității

Nu este un secret pentru nimeni că, în cursa pentru dominație pe piață, sunt folosite orice instrumente. Iar așa-numitul „PR negru” din partea rivalilor poate afecta foarte mult reputația companiei și poate provoca o imagine negativă a produsului. Acest lucru se realizează în principal în două moduri: fie administrația comandă această lucrare de la un specialist specializat (sunt necesare echipamente și finanțe speciale pentru a finaliza această sarcină), fie comandând o serie de recenzii proaste.

În acest caz, singura modalitate de a șterge numele este recurgerea la instrumente de management al reputației. Cu ajutorul lor, puteți nivela informațiile nedorite, puteți crea și menține o comunicare constantă cu clienții și, ca urmare, puteți elimina evaluările negative din partea consumatorilor. Dar este mai bine atunci când această lucrare este planificată în avans, atunci va da cele mai bune rezultate.

Mai bine mai tarziu decat niciodata

Pentru Rusia această specie managementul este destul de nou, în timp ce în alte țări dezvoltate (SUA, China, Coreea de Sud etc.) tehnologiile de management al reputației sunt folosite de mult timp, ceea ce crește semnificativ ratingurile companiilor. În Rusia, acestea sunt tratate ca măsuri anticriză: atunci când imaginea este deja deteriorată sau interesul pentru organizație a dispărut complet, atunci sunt comandate serviciile specialiștilor. Și abia recent, tot mai multe companii, pornind de la zero afacerile, folosesc de la bun început managementul reputației pentru a-și forma imediat imaginea necesară a produsului în rândul utilizatorilor și o atitudine loială față de acesta. Făcând din onestitate, încredere și receptivitate principiile principale ale relațiilor cu oamenii, există șanse mai mari de a câștiga o poziție stabilă pe piața actuală.

Funcții de activitate

Acest tip de control vă permite să rezolvați o serie de sarcini specifice, și anume:

Etape

Munca companiei pentru a crea o opinie pozitivă are loc în mai multe etape:

1. Analiza imaginii existente a companiei, atitudinile interne si externe ale consumatorilor fata de produs. Elaborarea unei strategii și calitatea rezultatelor obținute depind de cât de precisă va fi evaluarea situației actuale.
2. Definirea obiectivelor principale, selectarea instrumentelor de management al reputației, întocmirea unei liste de acțiuni vizate.
3. Implementarea planului.

Metode de implementare a strategiei

Când sarcinile lucrării sunt definite și există o înțelegere clară a rezultatului final, începe procesul direct de formare a opiniei publice. Are și propria sa secvență.

Munca de a crea o reputație de brand este în puterea oricărui angajat care este familiarizat cu elementele de bază ale managementului reputației. Doar pentru aceasta este nevoie de o strategie clară pentru a înțelege ce rezultat trebuie atins în procesul de lucru.

Instrumente de creare a imaginilor web

Astăzi, internetul este una dintre cele mai puternice forțe de influență asupra minții oamenilor. Ea reflectă aproape toate aspectele vieții umane. Conținutul cu care este umplut este creat fie intenționat, fie la cererea clienților individuali. În orice caz, este utilizat pe scară largă datorită disponibilității sale. Prin urmare, utilizarea conștientă a World Wide Web poate oferi nivel inalt activitati promotionale companiilor. Există o serie de posibilități pentru aceasta, și anume:

1. Rețelele sociale (cunoscutele Odnoklassniki, VKontakte, Facebook, Twitter și așa mai departe) vă permit să păstrați legătura cu potențialii cumpărători, să urmăriți evaluările utilizatorilor despre produs și să vă formați o opinie corectă despre produs, precum și să raportați toate produse noi ale organizației. În plus, aceste platforme permit clienților să comunice între ei și să-și împărtășească opiniile în timp ce se referă la surse specifice.
2. Diverse bloguri, forumuri, site-uri de recenzii oferă o oportunitate de a oferi oamenilor informatie necesara pentru a forma și consolida loialitatea mărcii, precum și pentru a crește încrederea clienților.
3. Media de internet. Plasarea conținutului pe site-uri de încredere cu link-uri către sursă crește interesul publicului față de propunere.
4. Optimizare SEO. La potențiali clienți ar putea deveni permanentă, este necesar să avem grijă de comoditatea site-ului și a conținutului acestuia, precum și să ne asigurăm că utilizatorul găsește rapid informațiile de interes pentru el în rețea.

Utilizarea acestor instrumente de management al reputației dă rezultate bune doar atunci când există un plan strategic clar și sunt utilizate simultan.

Capcane de management

Pentru a desfasura calitativ managementul reputatiei, puteti contacta o agentie specializata care va efectua cu profesionalism acest tip de servicii. Dar dacă nu este vorba companie mare, gata să cheltuiască bani pentru crearea unei imagini, dar pentru o companie mică, atunci, de regulă, responsabilitatea creării opiniei publice este încredințată unuia dintre angajații care o face la discreția sa. În acest caz, este necesar să înțelegem că, dacă o persoană nu are o bază de cunoștințe sau, mai degrabă, nu deține instrumente de gestionare a reputației, nu cunoaște specificul site-urilor de internet, precum și o serie de nuanțe semnificative, munca sa vor fi fragmentate. Aceasta înseamnă că timpul și banii cheltuiți nu vor aduce rezultatele dorite. Trebuie avut în vedere faptul că îndeplinirea funcțiilor de management al reputației depinde de competența angajatului.

Un ghid pentru crearea și menținerea imaginii unei companii

Oamenii buni sunt apreciați în orice organizație. Dar dacă personalul și finanțele lor sunt limitate și doriți să efectuați acest tip de management cu rezultate bune, atunci puteți învăța dintr-un manual despre managementul reputației. Din păcate, există puține cărți pe această temă. Iar cele care sunt prezentate cititorului astăzi dezvăluie anumite aspecte ale acestui proces. Practic, acestea sunt articole separate sau lucrări ale altor autor care tratează esența, principiile, sarcinile și/sau instrumentele acestei activități.

Până în prezent, singurul manual în care acest concept este luat în considerare profund și sistematic este cartea lui Salnikova L. S. „Managementul reputației. Abordări moderneși tehnologie". Acesta este primul ghid din Rusia, în care sunt analizați în detaliu toți pașii de creare a imaginii unei companii și, pas cu pas, sunt prezentate noi moduri de lucru în acest domeniu. Aspectul pozitiv al sursei este că contine totul fundamente metodologice dezvăluite în combinație cu material practic. Autorul împărtășește secretele îmbunătățirii imaginii companiei, așa cum pentru mult timp A lucrat ca consultant în managementul reputației.

Pentru cei care decid să creeze opinie publică, vă puteți încerca mâna făcând sarcini creative care sunt prezentate în carte. Pe ei, viitorii manageri și-au perfecționat abilitățile în formarea unui nume bun pentru organizația de la Universitatea din Ministerul de Externe al Rusiei. „Managementul reputației” Salnikova L. S., folosind exemple vii, spune cum să vă transformați afacerea într-un activ profitabil folosind instrumentul de mai sus. Cartea conține multe Informatii utile pentru studenți, șefi de organizații și persoane care sunt implicate în promovarea bunurilor în rețea.

Orice companie, indiferent de dimensiunea și de resursele pe care le are, se străduiește nu doar să facă profit, ci și să aibă un nume bun și să se bucure de respectul și încrederea oamenilor. Prin urmare, putem spune cu încredere că reputația este cea care promovează o organizație pe Web, iar managementul reputației este instrumentul care vă va permite să vă ocupați cu încredere nișa într-un mediu competitiv, să faceți produsul de marcă și să transformați compania într-un activ profitabil.

1

Articolul oferă o analiză a unor abordări ale înțelegerii tradiționale a reputației, bunăvoinței și managementului reputației. Necesitatea formării unei reputații pozitive a companiei în fața concurenței în creștere este în curs de actualizare. Se are în vedere valoarea practică și financiară a unei reputații pozitive, unele dintre mijloacele de a crea și menține o reputație pozitivă a companiei în ochii publicului țintă. Autorul dezvăluie esența reputației și a managementului reputației în cadrul metodologiei sociologiei fenomenologice a cunoașterii, se propune înțelegerea reputației ca fenomen al vieții de zi cu zi, ca o chestiune de la sine cunoștințe despre meritele și (sau) neajunsurile. a unui obiect și managementul reputației ca proces de construire și menținere a unei reputații pozitive a unei persoane sau organizații ca realitate socială. Complexitatea managementului reputației este explicată ca activități socialeîndreptată către celălalt. Este fundamentată posibilitatea gestionării reputației în cursul habitualizării modelelor de comportament care contribuie la menținerea unei reputații pozitive în societate. Se are în vedere rolul structurilor și proceselor relevante, cum ar fi habitualizarea, extranalizarea, obiectivarea, internalizarea în formarea și menținerea reputației. Rețelele sociale sunt considerate ca principalul mecanism de construire a reputației unei companii ca cunoștințe sociale în continuum-ul modern.

reputatie

managementul reputației

1. Bunăvoința este grozavă. Ziarul zilnic de afaceri RBC Nr. 20 (2465) (1111) 11 noiembrie 2016 [Resursa electronică].Mod de acces: http://www.rbc.ru/newspaper/2016/11/11u.

2. Ivanov A.P., Bunina E.M. Reputația de afaceri a companiei ca activ necorporal. // Finanțe. - 2005. - Nr. 6. - P. 71.

3. Empire of business // Internet resource digest. 2006. 13 octombrie. [Resursă electronică]. Mod de acces: http://www.finmarket.ru/.

4. Kozlova N.P. Formarea unei imagini pozitive și reputatia de afaceri companiilor. // Vestnik ASTU. Ser. Economie. - 2011. - Nr. 1. - P. 67–68.

5. Oleinik I., Lapshov A. Reputație plus/minus. - Samara: Editura BAZRAKH-M, 2003. - P. 40.

6. Smirnova N.M. De la metafizica socială la fenomenologia atitudinii naturale: motive fenomenologice în cunoașterea socială contemporană. - M., 1997. - S. 222, S. 147.

7. Solomanidina T., Resontov S., Novik V. Reputația de afaceri ca unul dintre cele mai importante avantaje strategice ale companiei // Managementul personalului. - 2005. - Nr 3. februarie. [Resursă electronică]. Mod de acces: http://www.top-personal.ru/.

8. Schutz A. Despre fenomenologie și relații sociale. - 2010. - P. 100.

Boris Firsov, angajat al Mikhailov & Partners. Managementul comunicațiilor strategice” în cadrul mesei rotunde organizate de agenția de informare „Finmarket”, a spus: „Paradoxul este că nimeni nu știe ce este reputația, susțin constant, discută, în ciuda faptului că unii termeni sunt scrisi. în dicționare. Dar, cu toate acestea, în ceea ce privește afacerile, în ceea ce privește reputația și cum se măsoară, nimeni nu a ajuns la o înțelegere comună. Dar, în același timp, toată lumea spune cât de nebunește de important este, cât de nebun de scump este.

Cunoscutul conflict dintre Rosneft și RBC legat de publicarea unor informații care dăunau reputației de afaceri a companiei ne-a permis să aflăm câte pierderi de reputație pot fi estimate. După ce au analizat publicațiile RBC și complotul canalului RBC TV, experții au sugerat că informațiile prezentate în acestea ar putea duce la o creștere a „riscurilor specifice” Rosneft. „Pe baza analizei efectuate, se poate concluziona că reducerea costului de săpături este asociată cu pierdere potențială costul fondului comercial al companiei asociat cu potențiala pierdere a celei mai mari contrapărți se va ridica la 3,179 miliarde de ruble. - spune concluzia, semnată de Kuschel.

Mulți specialiști în domeniul relațiilor publice își oferă serviciile în domeniul managementului reputației, folosind un arsenal larg de instrumente legate de construirea unei politici de comunicare țintite. Guy Khanov, CEO Agenția „Publicity PR” notează: „Sarcina principală a comunicării este de a crea reputația unei companii. Mai mult, o astfel de reputație, care este considerată un adevărat atu. Ce este un atu real? Aceasta înseamnă că aduce valoare suplimentară, poate fi evaluată nu numai din punct de vedere al costurilor, ci și din punct de vedere al valorii. Mai mult, reputația este un atu mai stabil decât proprietatea, pentru că dacă se întâmplă ceva cu proprietatea fabricilor și uzinelor, atunci proprietarii nu pot trăi în pace. Iar reputația poate ajuta.”

N.P. Kozlova, analizând valoarea practică și financiară a reputației afacerii, evidențiază o serie de avantaje pe care le primește o companie cu o reputație pozitivă. Le enumerăm pe acelea dintre ele de care nu ne îndoim.

Reputația afacerii oferă o valoare psihologică suplimentară produselor și serviciilor; ajută la reducerea riscului pe care consumatorii și-l asumă cu bună știință atunci când cumpără bunuri sau servicii; crește gradul de satisfacție pe care angajații firmei o primesc de la muncă. În plus, o reputație pozitivă ajută la atragerea de angajați mai calificați în companie. O reputație favorabilă poate crește credibilitatea reclamei unei firme, sporind astfel eficacitatea acesteia; contribuie la popularitatea noilor produse. Buna reputatie a companiei ii da acces sa primeasca servicii profesionale de cea mai inalta calitate.

Companiile cu o reputație pozitivă pot avea șansa să încerce din nou în cazul unei crize, spune N.P. Kozlova și citează exemplul Johnson & Johnson, după ce au fost înregistrate două cazuri de otrăvire cu medicamentul Tylenol, compania a revenit rapid la nivelul anterior.

O bună reputație este capabilă să atragă fonduri la bursă, crește randamentul operațiuni de tranzacționare, în sfârșit, este o garanție a eficienței atunci când firma încheie contracte cu alți parteneri de afaceri.

Parte principală. În opinia noastră, reputația ar trebui considerată ca un fenomen al vieții de zi cu zi, adică - folosind limbajul sociologiei fenomenologice a cunoașterii - ca o cunoaștere firească despre cineva (despre o persoană) sau despre ceva (despre o companie), numai în acest caz reputația poate îndeplini funcțiile care îi sunt atribuite.

Prin managementul reputației înțelegem procesul de construire și menținere a unei reputații pozitive a unei persoane sau organizații ca realitate socială. Procesul se prelungește în timp, rezultatul său depinde în mod semnificativ de stocul social de cunoștințe, de ce valori și atitudini sunt obiectivate în el, cu ce tipări este umplut și cum sunt transformate în legătură cu schimbările din mediul economic, politic. , medii sociale, culturale și informaționale.

Un dezavantaj semnificativ al managementului modern al reputației este, în opinia noastră, concentrarea asupra succesului „aici și acum”, aceasta se datorează în primul rând așteptărilor (și cerinței) clientului de a simți rezultatul imediat, iar acest rezultat ar trebui exprimat în creșterea profitului ( creșterea fondului de comerț). Preocuparea cu privire la modul în care o persoană sau afacerea sa va arăta în ochii publicului în viitor (ca parte a prognozei pe termen lung) nu este în prezent actualizată, poate din cauza complexității designului, nevoii de a face în mod constant ajustări din cauza schimbărilor. în situația la nivel micro și (sau ) macro și predictibilitatea slabă a rezultatelor proiectului.

Implementarea managementului reputației este semnificativ complicată de faptul că activitățile asociate atingerii obiectivelor managementului reputației sunt sociale, concentrate pe Celălalt. În cazul nostru, toți subiecții publicului țintă acționează ca Celălalt. Acțiunile unei persoane sau ale reprezentanților unei organizații care vizează stabilirea și menținerea unei reputații pozitive pot fi interpretate de către unii reprezentanți ai publicului țintă în mod necorespunzător, ceea ce face imposibilă în viața de zi cu zi idealizarea unei singure acțiuni (metodă) și, dacă reușește, extrapolați la toate celelalte segmente de public țintă.

În managementul reputației, apar adesea situații de ambiguitate (vaguitate) care necesită un proces de alegere a acțiunilor pentru menținerea din nou a reputației. După cum N.M. Smirnov, alegerea finală este alcătuită din mulți pași mici (pas cu pas) de alegere într-o situație problematică empiric.

Reputația cuiva sau a ceva va începe să influențeze realitatea socială asociată cu activitățile subiecților publicului țintă, cu planificarea acestora a anumitor acțiuni în viitor, dacă are caracteristicile cunoașterii obișnuite, de zi cu zi. Caracteristicile cunoștințelor de zi cu zi includ: familiaritatea, certitudinea, consistența, plauzibilitatea, claritatea.

Este clar că eforturile managementului reputației ar trebui să vizeze asigurarea acestor caracteristici. Acțiunile unei persoane sau ale subiecților unei organizații care mențin o reputație pozitivă ar trebui să fie obișnuite pentru ei. Numai în acest caz, obiectivarea semnelor asociate acestei activități va duce la construirea reputației ca realitate socială. Realitatea obiectivată este faima foarte „rea” sau „bună” despre o persoană sau organizație, care este esența reputației.

Din acest motiv, managementul reputației, în general, ar trebui redus la insuflarea unor obiceiuri stabile (obișnuința) acelor comportamente care ar ajuta la menținerea unei reputații pozitive în societate.

În acest sens, abordarea lui A.P. Ivanova și E.M. Bunina, în care autorii identifică ca bază pentru formarea unei reputații pozitive a companiei deschiderea informațiilor, dezvăluirea informațiilor despre rezultatele muncii în perioada de raportare, direcții și planuri de dezvoltare pe termen lung, precum și metodele de menținerea reputației se numesc dezvoltare cultură corporatistăși responsabilitate socială, ni se par cele mai adecvate sarcinilor de management al reputatiei. Un element important al menținerii reputației afacerilor, scriu autorii, este interacțiunea (dialogul) cu „părțile interesate”, publicul. Modalitățile de influențare a acestor grupuri de contact pot fi diferite: activitate principală; produse/servicii produse; tehnologii utilizate în producție; deciziile de afaceri și strategia de afaceri luate de conducerea companiei; participarea la activități politice, lobby pentru proiecte de lege etc. .

Un punct de vedere similar poate fi urmărit în articolul lui T. Solomanidina, S. Rezontov și V. Novik, unde punctul cheie în managementul reputației corporative este menținerea unor relații publice eficiente și constante. Autorii notează că formarea reputației unei companii este în mare măsură facilitată de publicitatea acesteia, pentru crearea căreia recomandă organizarea de diverse tipuri de promoții concepute pentru publicul țintă corespunzător. Activități caritabile, filantropie, sponsorizare conferințe, seminarii, forumuri, congrese, desigur, astfel de activități ale organizației vor contribui la publicitate.

Evenimente care pot fi de interes actual: organizarea de vizite la întreprinderea delegațiilor înalte guvernamentale, recepții ale reprezentanților autorităților statului, colegilor străini - sunt, de asemenea, bune pentru publicitate.

Organizarea de conferințe, seminarii, training-uri, școli de afaceri, evenimente speciale pentru reprezentanții publicului țintă; organizarea de cluburi profesionale, ai căror membri nu sunt doar angajați ai organizației, ci și clienți; publicarea ziarelor, revistelor companiei etc., potrivit autorilor, contribuie la formarea unei reputații pozitive a companiei.

Construind relații bazate pe încredere și respect reciproc cu partenerii de afaceri, furnizorii și consumatorii, autorii fac referire la alte metode externe de management al reputației.

Pentru a gestiona reputația în cadrul unei organizații, autorii recomandă dezvoltarea unei misiuni și a unei filozofii a companiei; creați și implementați codul corporativ comportament; acordați atenție formării imaginii primelor persoane și managementului de vârf al companiei; dezvoltarea unui sistem de management al companiei din punctul de vedere al „ capital uman, atitudine grijulie față de angajați.

Managementul reputației, potrivit lui I. Oleinik și A. Lapshov, ar trebui să acorde atenție nu numai gradului de reputație pozitivă, ci și gradului de semnificație a acesteia. Relația dintre reputațiile aceleiași persoane în publicuri diferite (sau persoane diferite din același public), cred autorii, poate fi o relație de dependență, conviețuire sau confruntare. „Prin urmare, în managementul reputației este extrem de important să prezicem corect cele mai probabile transformări ale reputației nu numai în timp, ci și atunci când „călătorești” (inclusiv zborul organizat) de la o audiență la alta” .

Pe baza tezelor:

a) organismul are nevoie de informații la fel de urgentă precum are nevoie de hrană, apă, somn etc.;

b) nevoia oamenilor de evenimente este un element fiziologic, a cărui putere crește cu fiecare deceniu – autorii susțin că reputația este revendicată chiar de consumator, deci „este inutil să o împinge în consumator dacă acesta nu vrea foloseste-l.

În același timp, autorii propun, în cadrul managementului reputației, să se concentreze pe „autodistribuirea” unui produs aruncat în publicul țintă punctual, și nu prin bombardarea zonelor, observând că o încercare de a impune public țintă o reputație neinteresantă care nu provoacă o reacție vie este la fel de zadarnică ca și încercarea de a realiza autodistribuirea unei anecdote plictisitoare.

Pe baza celor de mai sus, se poate concluziona că autorii consideră consumatorul de reputație drept un obiect căruia i se acordă această reputație, însă este necesar să se țină seama de măsura și gustul consumatorului pentru a evita efectele, ca scriu autorii, despre „malnutriție” și „supraalimentare”. Construirea reputației, în opinia lor, se construiește întotdeauna pe dialog, deoarece implică o evaluare conștientă și relativ competentă a audienței, în același timp, remarcându-se „fiecare persoană are atâtea reputații câte oameni îl cunosc”.

În opinia noastră, unele teze din această lucrare pot deveni subiect de controversă. În primul rând: reputația este un corelat al conștiinței subiecților societății. Este imposibil să-l „împingi” în consumator doar pentru că este construit în mintea lui. În al doilea rând, construirea reputației se realizează folosind mecanismul de internalizare a tuturor cunoștințelor obiectivate în societate cu privire la o persoană sau organizație (și nu doar cele care sunt „aruncate” de specialiști în publicul țintă, chiar dacă „punctual”), care , când informațiile deja semnificative sunt exteriorizate și cu condiția să nu contrazică semnificațiile exteriorizate de majoritatea indivizilor se pot transforma într-o reputație. În al treilea rând: în managementul reputației, ni se pare, are sens să luăm în considerare nu atât „gustul” și „măsura”, cât rezultatul unei analize a structurilor relevante ale reprezentanților publicului țintă. Adică, este necesar să se cunoască interesele subiecților managementului reputației, deoarece este interes, așa cum a remarcat A. Schutz: „... organizează lumea pentru mine în zona de relevanță mai mare sau mai mică”. Factorul de structurare a zonelor de relevanță (de diverse semnificații practice) sunt, în primul rând, motive pragmatice.

Cercetările fenomenologilor indică faptul că structurile relevante din grupuri cu biografii similare pot coincide în mare măsură, ceea ce ne oferă doar dreptul să vorbim despre reputație ca fenomen social și să ne asumăm posibilitatea managementului reputației. Probabil, teza autorilor „fiecare om are atâtea reputații câte oameni îl cunosc” a fost inspirată de cunoscuta zicală „câți oameni – atâtea păreri”. Merită să ne amintim că fenomenul reputației nu se referă la opinia fiecărui individ separat, ci la cunoștințele obiectivate despre reputația unei persoane sau organizații, care a devenit cotidian, general, deși s-a dezvoltat din opiniile indivizilor din procesele asociate cu externalizarea, obiectivarea și internalizarea.

Principalul mecanism de formare a cunoștințelor obiectivate despre reputația companiei în prezent este discutarea informațiilor despre organizație pe Internet. După cum știți, Rospotrebsoyuz a lansat un portal de internet care colectează toate informațiile din domeniul protecției consumatorilor. Informațiile de pe site sunt discutate pe larg în în rețelele sociale, precum „VKontakte”, „Facebook”, „Odnoklassniki”, devine, așa cum se spune în fenomenologie, de zi cu zi.

Complexitatea managementului reputației, ca orice altă activitate socială care vizează Celălalt, este evidentă. Rezultatele acestei activități pot fi amânate și au produse secundare care nu sunt întotdeauna de natură dezirabilă, ceea ce nu înseamnă deloc că managementul reputației nu merită făcut sau că nu a venit momentul.

1. Reputația trebuie considerată ca un fenomen al vieții de zi cu zi, ca o chestiune de cunoaștere firească, incluzând următoarele caracteristici: familiaritate, certitudine, consistență, plauzibilitate, claritate.

2. Managementul reputației este procesul de construire și menținere a unei reputații pozitive a unei persoane sau organizații ca realitate socială, care se rezumă la insuflarea unor obiceiuri stabile (obișnuința) acelor comportamente care ar ajuta la menținerea unei reputații pozitive în societate.

3. Reputația se construiește folosind mecanismul de internalizare a tuturor cunoștințelor obiectivate în societate cu privire la o persoană sau organizație (și nu doar cele care sunt „aruncate” de specialiști în publicul țintă), care, atunci când informațiile deja semnificative sunt externalizate și cu condiția ca nu contrazice semnificațiile, exteriorizate de majoritatea indivizilor, se pot transforma într-o reputație.

4. În managementul reputației, este necesar să se țină cont de rezultatul analizei structurilor relevante ale reprezentanților publicului țintă. Factorul de structurare a zonelor de relevanță (de diverse semnificații practice) sunt, în primul rând, motive pragmatice.

5. Structurile relevante din grupuri cu biografii similare pot coincide în mare măsură, ceea ce face posibil să vorbim despre reputație ca fenomen social și să sugerăm posibilitatea managementului reputației.

6. Principalul mecanism de formare a cunoștințelor obiectivate, cotidiene, evidente despre reputație este în prezent discuția publică a informațiilor despre obiect în rețelele sociale.

Link bibliografic

Cherepanova V.N. MANAGEMENTUL REPUTATIEI: ASPECT SOCIO-ECONOMIC // Cercetare de baza. - 2016. - Nr. 11-4. - S. 875-879;
URL: http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=41272 (data accesului: 04/03/2020). Vă aducem la cunoștință revistele publicate de editura „Academia de Istorie Naturală”

Mai devreme sau mai târziu, orice companie se confruntă cu nevoia de a-și modela în mod intenționat reputația. Potrivit lui Alexey Zlovedov, autorul cărții „Managementul reputației (RM). O mică osană în onoarea lui RM sau de ce și de ce merită să cheltuiți bani pe ea ”opțiunea preferată este o situație în care, pe fondul prosperității, compania pune bazele unei stabilități viitoare sub formă de investiții în reputație.

De exemplu, în 2000, caii lui Klodt de pe podul Anichkov, care au stat pe Nevsky Prospekt timp de aproximativ un secol, au necesitat restaurare. Muzeul de Sculptură Urbană, în sarcina căruia se aflau, nu dispunea la acea vreme de fondurile necesare pentru realizarea lucrării. Baltinvestbank (la acea vreme Baltonexim Bank) a venit în ajutor. Când a intrat pe piața din Sankt Petersburg, s-a poziționat ca o bancă puternică a orașului și un partener de afaceri solid. În cadrul unei campanii de PR pentru a-și menține reputația, banca a semnat un acord cu Comitetul pentru Protecția și Utilizarea Monumentelor din Sankt Petersburg pentru finanțarea lucrărilor de restaurare, a organizat o licitație pentru lucrari de constructieși a organizat o conferință de presă, alertând presa orașului despre proiectul de PR „de lungă durată”. Totodată, la bancă a fost înființat Fondul de Sprijin pentru Cultură. Toată această activitate a fost reflectată în mod regulat în presa orașului și la televiziune, care a lucrat strălucitor și totuși discret pentru a consolida o reputație pozitivă în rândul locuitorilor din Sankt Petersburg [Strategia și tactica comunicării de afaceri. L.V. Azarova, K.A. Ivanova, V.M. Shadrova, T.G. Sheremetyeva, I.P. Yakovlev. Sankt Petersburg: SPbGETU „LETI”, 2007, 92 p. Tutorial Cu. 35].

Adesea, procesul de construire sau corectare a unei reputații este condus de vânzarea prospectivă a companiei în viitor și de dorința de a maximiza veniturile, deoarece „numele bun” este apreciat foarte mult de piață. Cu toate acestea, este posibilă și o corectare forțată de urgență a reputației, care poate fi asociată cu nevoia de a depăși criza trăită de companie din cauza unei varietăți de motive (depinde și nu dependente de ea însăși).

Așadar, în primăvara anului 2002, reputația companiei de bere Ochakovo a avut de suferit din cauza informațiilor difuzate de Inspectoratul Comercial de Stat că produsele Ochakovo conțin benzoat de sodiu, un conservant periculos pentru viața umană. În ciuda faptului că bunul nume al companiei a fost restabilit (instanța a acceptat cererea lui Ochakovo împotriva Inspectoratului de Stat pentru Comerț), aceasta a suferit daune semnificative.

O companie își construiește reputația de mulți ani, dar o poate pierde într-o singură zi și nicio companie nu este imună la astfel de situații. Ceea ce contează este modul în care face față problemelor care apar. Daca firma face acest lucru cu demnitate, luand prompt masurile necesare, atunci prejudiciul cauzat reputatiei cu proportie mare probabilitățile pot fi rambursate. Și în unele cazuri, poziția companiei în ochii publicului țintă poate chiar să crească.

Astfel, putem concluziona că managementul reputației este un element integral al comportamentului competitiv al companiei. Trebuie amintit că termenul „management” înseamnă „un set de activități coordonate care vizează atingerea scopurilor”.

Deci managementul reputației este un set de măsuri strategice care vizează formarea, menținerea și protejarea reputației companiei.

K.S. Buksha în cartea sa Managementul reputației. Practica de PR rusă și străină” spune că în lucrul cu reputația există un „program minim” – să devină recunoscut și, în același timp, să provoace reacții pozitive și un „program maxim” – să devii iubit.

Cercetătorul spune că reputația afacerii are o anumită „bază” și „suprastructură”.

Deoarece autorul acestei lucrări ia în considerare problema managementului reputației într-un lanț de magazine, în acest caz, „baza” va include lucruri atât de simple, cum ar fi disponibilitatea bunurilor necesare, curățenia holurilor magazinelor, curățenia forma vânzătorilor, absența cozilor, onestitatea, cu alte cuvinte, prezența grijii față de cumpărător. Trebuie remarcat faptul că interacțiunea tuturor calităților de mai sus este importantă, deoarece numai împreună pot duce la formarea reputației pozitive dorite. Cu alte cuvinte, toată lumea ar trebui să știe că compania este sinceră, grijulie și de încredere.

„Suprastructura” este ceea ce face din reputația unei companii un bun material valoros multi bani. Aceasta include toate acele componente ale reputației care o fac nu doar bună, ci și foarte bună, să ofere avantaje competitive deosebite (personalitatea luminoasă a liderului, legende corporative, supraveghere specială asupra rapidității și calității serviciilor oferite, responsabilitate socială).

După analizarea unui număr mare de surse interne și străine, autorul teza a ajuns la concluzia că pot fi identificate următoarele etape principale ale muncii cu reputație:

1. Crearea valorii intangibile

Aceasta este activitatea reală reală a întreprinderii de creat avantaj competitiv precum un produs de calitate, un brand vibrant și vizat, personal bine pregătit, o structură financiară clară, relații excelente cu furnizorii și clienții și așa mai departe.

2. Comunicare

În această etapă, este important să se determine care dintre avantajele competitive va fi cel mai important în comunicarea cu diferiții participanți la piață. Nu toți au nevoie de aceleași informații despre companie. Să presupunem că investitorii trebuie să trimită un raport trimestrial cu privire la activități, iar clienții vor afla în principal despre companie, acțiunile acesteia de la campanii de publicitate, știri de pe site, publicații în mass-media. Cu alte cuvinte, pachetele de informații specializate ar trebui pregătite și distribuite în mod continuu, oferind anumitor grupuri informațiile de care au nevoie și de care sunt interesate.

3. Evaluarea reacției publicului țintă

Semnificația reacției fiecărui public țintă individual ar trebui revizuită în mod constant, adică ce informații și cum îi influențează reacția și comportamentul.

4. Estimarea modificărilor costurilor

În această etapă, este necesar să se evalueze modul în care activitatea de construire a reputației a afectat capitalizarea companiei și performanța financiară a acesteia. Este mai ușor să facă acest lucru pentru acele firme care pot evalua impactul inițial al fiecărui partener, consumator (grup de consumatori), investitor asupra valorii afacerii și pot determina dinamica acestui impact al costurilor sub influența comunicării direcționate.

5. Protejarea reputației corporative, în cazul în care compania dintr-un motiv sau altul dorește să fie discreditată

Este important să rețineți că nu este necesar, și într-adevăr imposibil, să vă construiți o reputație universală încercând să mulțumiți tuturor, este mai înțelept să vă concentrați pe publicul cheie care este cel mai important pentru companie. Pentru a-și construi cu succes reputația, o organizație trebuie să știe cu cine să comunice pentru a-și menține reputația și a vorbi fiecărui public țintă în limba sa, ținând cont de preferințele și așteptările acestora. G. Dowling, unul dintre cei mai mari experți din lume în materie de reputație în afaceri, a identificat patru grupuri majore de public țintă:

Grupurile de reglementare se stabilesc pentru activitățile organizației legi generaleși reguli, precum și evaluarea acestor activități. Acest grup include agenții guvernamentale, autorități, autorități de reglementare, organizatii publice, asociații de afaceri și profesionale.

Grupurile funcționale afectează în mod direct toate aspectele activităților zilnice ale organizației, contribuind la dezvoltarea producției și a serviciilor pentru clienți. Aceste grupuri includ pe cei care se ocupă în fiecare zi: angajați, furnizori, distribuitori și organizații de servicii, agenții de publicitate și marketing, juridice și firme de consultanta. Ei sunt cei care formează opinia publică despre companie într-o mai mare măsură și apoi o răspândesc în comunitatea de afaceri.

Grupurile difuze manifestă interes pentru organizație în legătură cu protecția drepturilor altor membri ai societății. Sunt interesați de libertatea de informare, de protecție mediu inconjurator, oportunitate egala pentru angajare, situația cetățenilor neprotejați social etc. Una dintre cele mai grupuri importante aici – jurnalişti care modelează decisiv opinia publică.

Consumatorii reprezintă un segment extrem de important al publicului țintă, fiind în același timp foarte eterogene. Specialiștii de marketing susțin că consumatorii nu cumpără bunuri sau servicii de la organizații, ci își rezolvă problemele și își satisfac nevoile. În același timp, diferite tipuri de consumatori doresc să primească de la organizație seturi diferite de soluții la astfel de probleme, prin urmare, anumite componente ale reputației sunt importante pentru fiecare grup de consumatori.

Întrucât reputația companiei nu poate fi „atinsă”, pt munca eficienta cu ea este necesar să se determine din ce este făcută reputația. Din mulți ani de cercetări ale diverșilor oameni de știință, autorul acestei lucrări a reușit să identifice șase componente ale reputației, calitatea muncii cu care afectează direct succesul companiei pe piață și care sunt luate în considerare de grupurile țintă la elaborarea unui o opinie stabilă despre companie.

1. Atracție emoțională. Acest factor este important pentru companiile care oferă bunuri de larg consum. Cumpărătorul caută întotdeauna cel puțin un semn de „decență” sau „necinste” a acestei companii pentru a face alegerea potrivita. Și orice „lucru mic” poate deveni un astfel de semn, de altfel, nu neapărat legat direct de serviciile companiei: tonul vocii vânzătorului, impresia după vizitarea magazinului, informațiile văzute cu o zi înainte pe internet sau auzite de la o „persoană de încredere”, conversația angajaților care sunt siguri că nimeni nu le aude, sentimentul general de contact cu compania.

2. Calitatea produsului. Astăzi, nu este nimic de făcut pe piață fără acest lucru, iar o companie care produce produse de calitate scăzută este pur și simplu condamnată.

3. Relațiile cu partenerii. Aceasta include atât partenerii externi și furnizorii, cât și angajații companiei. Aceștia din urmă, părăsind locul de muncă, devin parte din lumea exterioară, în care ei și oamenii din jurul lor vorbesc și scriu despre companie. Rolul relațiilor cu partenerii externi nu poate fi supraestimat, având în vedere că furnizorii și partenerii de proiect sunt de obicei familiarizați cu partea companiei care nu este acoperită în publicitate și rareori în comunicarea cu clienții și mass-media. Companiile care nu acordă suficientă atenție lucrului cu parteneri externi, de fapt, pun o „bombă cu ceas” în propria reputație, deoarece în cazul unei deteriorări sau rupturi a relațiilor, partenerii jigniți vor avea „ceva de spus” despre companie.

4. Reputația conducerii. Având în vedere stadiul de dezvoltare economică în care se află majoritatea țărilor spațiului post-sovietic, când trecerea de la acumularea de capital la management profesional tot continuă, șeful sau proprietarul companiei (și adesea aceasta este aceeași persoană), indiferent de nivelul său real de autoritate, este perceput de public ca „fața și conștiința” acestei companii. Adică toate deciziile și acțiunile acestei persoane, care devin cunoscute, afectează invariabil atitudinea față de produsele companiei și a companiei în general.

5. Responsabilitate socială. Deși responsabilitatea socială a afacerilor abia începe să intre în sfera priorităților companiilor din latitudinile noastre, așteptările publicului cu privire la contribuția socială din partea afacerilor sunt destul de mari. Există multe tipuri de responsabilitate socială: politică, juridică, morală etc. Esența lor este obligația companiei de a îndeplini cerințele politice, legale și morale relevante impuse acesteia de societate, stat și echipă. Organizația trebuie, pe de o parte, să aleagă orientările sociale potrivite, pe de altă parte, să folosească toate oportunitățile disponibile (cunoștințe, experiență). Pentru a asigura eficienta initiative publiceși întărind reputația unei afaceri responsabile din punct de vedere social, este important să abordăm cheltuielile sociale ca pe o investiție: găsiți pe cei care au nevoie, studiați nevoile, dezvoltați un plan de cooperare, raportați și raportați rezultatele.

6. Indicatori financiari. O afacere care nu face bani nu este o afacere prin definiție. Și faptul că compania se descurcă bine, desigur, îi afectează reputația.

Potrivit specialiștilor de reputație I.V. Oleinik și A.B. Lapshov, managementul reputației este o strategie menită să modeleze și să consolideze reputația unei firme și a managerilor săi de vârf prin mijloace și metode neproductive. Acesta este un plan de acțiune elaborat, care prevede toate evoluțiile posibile ale companiei, definite pentru diverse perioade, în funcție de nevoile companiei, inclusiv relații publice (externe și interne), comunicări cu agentii guvernamentale, publicitate, evenimente de serviciu de presă și evenimente speciale care vizează promovarea companiei. Combinația tuturor componentelor de mai sus face posibilă obținerea ușurinței și previzibilității managementului, eficienței în atingerea obiectivului în managementul reputației.

Reputația companiei depinde atât de numărul de clienți și de parteneri de afaceri, cât și de succesul afacerii în ansamblu. Astăzi, diverse tehnologii și strategii eficiente fac posibilă gestionarea cu încredere a reputației, iar una dintre ele este managementul reputației.

Managementul reputației este un set de metode și abordări care vizează crearea, menținerea și controlul imaginii companiei. Acesta este un proces lung, al cărui scop principal este să nu permită formarea spontană a reputației. Prin urmare, se pune accent pe poziționarea corectă a organizației, gestionarea spațiului informațional al acesteia, accentuarea succesului și eliminarea amenințărilor.

Sarcini de management al reputației

Managementul reputației vă permite să rezolvați următoarele probleme:

• evaluarea percepției mărcii de către consumatori;
• crește gradul de cunoaștere a mărcii și citarea;
• imbunatatirea reputatiei companiei;
• formarea unui grup de utilizatori loiali mărcii;
• menținerea loialității audienței;
• controlul negativității și eliminarea acestuia;
• mentine părere din partea reprezentanților publicului țintă;
• aducând publicului mesaje importante despre produsul sau serviciul promovat.

Etapele managementului reputației

Dezvoltarea unei strategii de management al reputației companiei include mai mulți pași:

• Studiul imaginii organizației, specificul activităților acesteia, reputația externă și internă. În această etapă, se formează baza pentru lucrările viitoare;
• Definirea sarcinilor și obiectivelor, termenelor limită și instrumentelor;
• Implementarea strategiei alese.

Ultimul pas înseamnă:

1. Monitorizarea informațiilor publice pe Internet.

Mai întâi trebuie să decideți asupra unei liste de cuvinte cheie. Acesta poate fi numele companiei, sloganul acesteia, site-ul web, o combinație de „brand + review”, etc. Cu cât formulați mai multe interogări, cu atât veți primi mai multe informații. În continuare, se efectuează analiza referințelor la companie din rețea.



2. Lucrați cu rețelele sociale.

Atenția este concentrată asupra locuri populare cu trafic mare, unde utilizatorii pot publica în mod independent materiale și își pot împărtăși opiniile. Cele mai potrivite pentru implementarea strategiilor de management al reputației sunt resurse precum LiveJournal, Facebook, Twitter, VKontakte etc.

Prezența unui profil de marcă pe aceste site-uri vă permite să transmiteți informații fiabile publicului țintă (despre lansarea unui nou produs, promoții actuale și oferte speciale, vânzări) și să comunicați activ cu utilizatorii. În plus, aceste pagini vor fi reflectate în rezultatele căutării pentru o interogare despre marcă.



3. Crearea si optimizarea continutului.

Informațiile adevărate despre marcă sunt o condiție prealabilă pentru un management eficient al reputației. Site-ul oficial al companiei ar trebui să conțină informații complete și actualizate despre organizație, să includă secțiuni pentru recenzii și comentarii. Blogging-ul regulat și publicarea de postări utile pentru publicul țintă pe paginile sale, răspunsul prompt la întrebările și comentariile utilizatorilor contribuie la creșterea loialității clienților și la construirea unei reputații pozitive a mărcii.



4. Lucrul cu comentarii

Mai întâi trebuie să analizați natura mesajului. De exemplu, puteți mulțumi unui client pentru o recenzie neutră, dar feedback-ul negativ ar trebui investigat mai detaliat - pentru a identifica motivul nemulțumirii utilizatorului, pentru a scrie un răspuns competent autorului comentariului. În orice caz, pariul trebuie făcut pe politețe: chiar dacă recenzia conține informații false, acuzațiile și reproșurile reciproce nu vor duce decât la creșterea nemulțumirii.

Instrumentele populare de gestionare a reputației în domeniul confruntării cu recenziile calomnioase sunt eliminarea comentariilor cu asistența unui moderator de site sau cu ajutorul avocaților.

Dacă un astfel de feedback nu poate fi eliminat, acesta trebuie nivelat. De regulă, aceștia se adresează clienților fideli actuali sau organizează promoții care oferă o reducere pentru o recenzie. Semănatul de recenzii este eficient nu numai în lupta împotriva negativității, care se dovedește adesea a fi PR negru, ci și în cazul în care nu este scris nimic despre marcă sau există doar informații fragmentare în rețea.

PR ca cea mai importantă componentă a managementului reputației

PR-ul competent și atent dă rezultate concrete: asigură un aflux de clienți și mărește profiturile companiei. În plus, aceasta metoda eficienta in competitie.

Managementul reputației acordă o atenție deosebită:

• PR extern, adică crearea imaginii de marcă dorită, stabilirea de relații cu mass-media, influențarea grupuri țintă;
• PR intern vizând crearea unui climat emoțional favorabil în rândul angajaților companiei.

Una dintre cele mai eficiente domenii ale PR-ului este organizarea, suportul și acoperirea evenimentelor susținute de brand (master class, briefing-uri, prezentări etc.).

Managementul reputației de la agenția digitală Artox Media Digital Group

Specialistii Artox Media Digital Group ofera o gama de servicii pentru:

• Analiza activității concurenților;
• Lucrați cu comentarii și recenzii în bloguri, rețele sociale, forumuri, portaluri tematice etc.;
• Eliminarea recenziilor negative;
• Elaborarea de scenarii pentru campanii de marketing ascunse etc.

Succesul activităților noastre este asigurat de o echipă de profesioniști talentați și de o experiență practică impresionantă în managementul reputației mărcii în diverse segmente de afaceri.