1. Comportamentul cumpărătorului și factorii care influențează alegerea produsului și a categoriei de produse………………………………………………………………………………..3
2. Metodologia de compilare a unui clasificator de mărfuri…………………………21
3. Precizați cerințele de bază pentru un manager de marketing comercial……………26
Lista literaturii utilizate…………………………………………….29
Comportamentul de cumpărare și factorii care influențează alegerea produsului și categoriei de produse.
Comportamentul de cumpărare este procesul prin care un consumator decide să-și aloce venitul între diferitele bunuri și servicii pe care intenționează să le achiziționeze. Cunoașterea acestui mecanism va permite o distribuție mai rațională a resurselor acestora pentru organizarea producției de bunuri și servicii relevante.
Există 4 tipuri de comportament de cumpărare în funcție de gradul de implicare a cumpărătorului în procesul de cumpărare și de conștientizarea diferențelor dintre mărcile de mărfuri.
1) Cuprinzător comportamentul de cumpărare.
Se spune că un comportament de cumpărare complex este atunci când consumatorul este foarte implicat în procesul de cumpărare și este conștient de diferențele semnificative între mărci. Aceasta se referă de obicei la achiziții rare de bunuri scumpe. Cel mai adesea, cumpărătorul nu are suficiente informații despre categoria de produse și are nevoie Informații suplimentare. De exemplu, o persoană care cumpără un computer poate să nu știe ce anume specificații, ca „RAM 32 MB”, „rezoluție monitor”, „capacitate hard disk”. Astfel de detalii nu înseamnă nimic pentru cumpărător până nu le înțelege el însuși.
Comportamentul complex de cumpărare este un proces în trei etape. În primul rând, cumpărătorul dezvoltă o anumită convingere în legătură cu produsul. Apoi dezvoltă o atitudine față de el și, în cele din urmă, după o analiză atentă, persoana face o achiziție. Producătorii de bunuri a căror achiziție necesită un grad ridicat de implicare a consumatorilor ar trebui să fie conștienți de cât de serios va colecta informații despre achiziția propusă și o va evalua. Specialiștii în marketing trebuie să dezvolte strategii care să-i ajute pe consumatori să înțeleagă importanța relativă a caracteristicilor produsului și să informeze consumatorii despre diferența dintre o marcă și alta, folosind media tipărită.
2) Comportament de cumpărare care netezește disonanța.
Uneori procesul de cumpărare are loc cu un grad ridicat de implicare a consumatorului, care nu întotdeauna observă mici diferențe între produse similare de la diferiți producători. Gradul ridicat de implicare se bazează pe faptul că achiziția în sine este riscantă, foarte rară, iar costul mărfurilor este ridicat. În acest caz, cumpărătorul va încerca să ocolească toate magazinele pentru a compara produsele oferite, dar va efectua o achiziție suficient de rapid, în principal pe baza nivelului de preț și a serviciului din magazin. De exemplu, cumpărarea unei canapele presupune un grad ridicat de implicare a consumatorului, întrucât este o achiziție costisitoare care reflectă și gustul cumpărătorului. Pe de altă parte, majoritatea canapelelor de la diferiți producători, dar cam la același preț, pot părea consumatorului foarte asemănătoare între ele. După achiziție, consumatorul poate experimenta un sentiment de disonanță, observând unele defecte în canapea sau auzind recenzii favorabile de la colegi. Dar va asculta cu mare atenție informațiile care confirmă corectitudinea alegerii sale. În acest exemplu, consumatorul face mai întâi o achiziție, apoi se formează o nouă credință și apoi o atitudine. De aceea politica de marketing ar trebui să aibă ca scop furnizarea consumatorului de informații care să-l ajute să fie mulțumit de achiziție.
3) Comportamentul obișnuit de cumpărare.
De obicei, achiziția de bunuri implică un grad scăzut de implicare a consumatorului în procesul de cumpărare, fără diferențe semnificative între mărci. Luați în considerare procesul de cumpărare a sării. Aici gradul de implicare a consumatorilor este scăzut. Ce poate fi mai ușor decât să mergi la magazin și să cumperi un pachet de sare? Dacă cineva este obișnuit să cumpere sare de la o anumită marcă, atunci o astfel de loialitate a consumatorilor în acest caz este mai degrabă o excepție.
Deci, atunci când cumpărați bunuri de zi cu zi ieftine, gradul de implicare în consumator este foarte scăzut. La cumpărarea unui produs care nu necesită un grad ridicat de implicare a consumatorului, comportamentul acestuia nu se încadrează în schema obișnuită de „credință-atitudine-comportament”. Nu este nevoie să căutați în mod activ informații despre diverse mărci, să evaluați caracteristicile acestora și să luați în considerare cu atenție decizia de cumpărare.
În acest caz, consumatorul percepe pasiv informațiile din reclame și reclame din ziare. Repetarea repetată a numelor aceleiași mărci în publicitate duce la faptul că consumatorul se familiarizează doar cu acesta și nu este convins de necesitatea de a-l cumpăra.
Cumpărătorii nu dezvoltă o relație stabilă cu un anumit brand; ei o aleg, cel mai probabil pentru că sunt familiarizați cu ea. După achiziție, aceștia nu își pot evalua alegerea din cauza implicării slabe în proces.
Astfel, procesul de cumpărare cu un grad scăzut de implicare a consumatorului în ea începe cu formarea unei credințe în raport cu marca prin asimilarea pasivă a informațiilor. Apoi se formează comportamentul de cumpărare. Aceasta poate fi urmată de evaluare. Producătorii de acest tip de mărfuri cu mici diferențe între mărci folosesc efectiv practica reducerilor și vânzărilor pentru a crește vânzările, întrucât cumpărătorii nu acordă prea multă importanță unei anumite mărci. Reclamele ar trebui să descrie doar cele mai de bază caracteristici ale produsului și să utilizeze doar simboluri vizuale sau figurative, ușor de reținut, specifice mărcii. Campanie publicitara ar trebui să vizeze repetarea repetată a mesajelor scurte. În acest sens, televiziunea este mai eficientă decât publicitatea tipărită.
4) Comportamentul de cumpărare orientat spre alegere
produse.
Unele achiziții se caracterizează printr-un grad scăzut de implicare a consumatorilor în ele, dar diferențe semnificative între mărcile de mărfuri. În acest caz, consumatorul încetează să se concentreze pe orice marcă anume.
Luați în considerare exemplul cumpărării de cookie-uri. Consumatorul are niște convingeri despre acest produs, alege un brand fără prea multă ezitare și îl evaluează în procesul de consum. Dar data viitoare, din dorința de a încerca ceva nou, sau doar din curiozitate, cumpără un alt fel de prăjitură. Trecerea de la o marcă la alta este cauzată de o gamă largă de produse, nu de nemulțumirea față de o anumită marcă.
În această situație, strategiile liderilor de piață și ale celorlalți subiecți ai săi diferă. Liderii vor căuta să mențină comportamentul obișnuit de cumpărare prin creșterea ponderii produselor lor pe rafturile magazinelor și investind în publicitate regulată de mare impact.
Concurenții vor încuraja cumpărătorul să treacă de la o marcă la alta, oferind prețuri speciale, cupoane, mostre gratuite și difuzând reclame pentru a-l convinge pe cumpărător să încerce ceva nou.
Pentru a crește gradul de implicare a consumatorilor în achiziția unui anumit produs, producătorii folosesc patru strategii:
1. Ei asociază utilizarea produsului cu o soluție la o problemă, precum pasta de dinți Colgate și prevenirea cariilor.
2. Produsul este legat de o situație personală - de exemplu, reclamele la cafea folosesc povestea că aroma cafelei de dimineață îl ajută pe consumator să se scuture de resturile de somn.
4. Produsele sunt îmbunătățite (de exemplu, la o băutură răcoritoare simplă se adaugă o băutură fortificată).
Dar fiecare dintre aceste strategii, în cel mai bun caz, ridică gradul de implicare a cumpărătorului în procesul de cumpărare – de la scăzut la mediu (dar nu la mare).
Specificul pieței bunurilor de larg consum constă în faptul că aceste piețe sunt împărțite în numeroase segmente care au anumite categorii de cumpărători cu propriile cerințe, gusturi, cereri, tradiții, caracteristici culturale și limite efective de cerere. În marketingul practic, consumatorii sunt împărțiți în două grupuri: utilizatori finali și organizații de consumatori. Este consumatorul, care decide ce și unde să cumpere, care determină ce bunuri să producă și ce afacere va avea succes. Libertatea de alegere a bunurilor de către cumpărător este acum sporită în special datorită mobilității sale și a unei mai bune cunoștințe prin publicitate, mass-media și internet. Cercetătorii de piață studiază influența a numeroși factori asupra comportamentului cumpărătorului atunci când ia o decizie de cumpărare.
Factori culturali
Cea mai puternică influență asupra comportamentului consumatorului o exercită factorii culturali, în special nivelul său general, aparținând unei anumite subculturi și clase sociale.
Cultură.
Cultura este un factor determinant în nevoile și comportamentul unei persoane care din copilărie învață în familie și prin alte instituții sociale un anumit set de valori, stereotipuri de percepție și comportament. Copilul american crește într-o societate care prețuiește eforturile pentru realizare, succes, activitate, eficiență și caracter practic, mișcare constantă înainte, confort material, individualism, libertate, filantropie, sănătate bună.
Subcultura.
Subculturile se formează pe o bază națională, religioasă, rasială sau regională, multe dintre ele formând segmente importante de piață pe care producătorii trebuie să le ia în considerare atunci când dezvoltă produse și planifică programe de marketing. Apartenența la o anumită subcultură influențează și comportamentul Lindei Brown ca client, îi determină preferințele în materie de mâncare, stil vestimentar, timp liber și muncă. Să presupunem că a fost crescută într-o subcultură în care sa considerat cea mai mare valoare nivel inalt educație, ceea ce explică interesul ei pentru computere.
clase sociale.
Clase sociale - construite într-o ierarhie strictă, relativ omogene, grupuri sociale stabile, unite prin valori, interese și comportamente comune.
Criteriile de împărțire a societății în clase includ nu numai veniturile, ci și munca, educația și locul de reședință. Reprezentanții diferitelor clase sociale diferă în ceea ce privește stilul de îmbrăcăminte, vorbire, organizarea recreerii și multe alte caracteristici.
Trăsăturile distinctive ale unei clase sociale includ, în primul rând, tendința reprezentanților ei la mai mult sau mai puțin același comportament; în al doilea rând, prezenţa unui anumit statut social; în al treilea rând, educația, ocupația și nivelul veniturilor. Și, în sfârșit, în al patrulea rând, posibilitatea de a trece de la clasă la clasă.
Membrii claselor sociale au anumite preferinţe comune în alegerea diverselor bunuri şi mărci comerciale inclusiv îmbrăcăminte, mobilier pentru casă, activități de agrement și automobile. Unii producători, folosind această circumstanță, își concentrează atenția asupra satisfacerii nevoilor unei anumite clase. Clasele sociale sunt caracterizate de preferințe media diferite: membrii clasei superioare optează pentru cărți și reviste, în timp ce membrii clasei de jos își petrec serile în fața ecranelor de televiziune. Clasele sociale se caracterizează și prin prezența diferențelor lingvistice, care trebuie luate în considerare la crearea produselor publicitare.
Factori sociali
Pe lângă cultural, comportamentul consumatorului este influențat de asemenea factori sociali precum grupurile de referință, familia, rolurile și statusurile.
grupuri de referință.
Comportamentul uman este influențat de diferite grupuri sociale.
Grupuri de referință - grupuri care au (cu contact personal) o influență directă sau indirectă asupra atitudinii unei persoane față de ceva sau cineva și asupra comportamentului său. Grupurile care au o influență directă asupra unei persoane sunt numite grupuri de membri.
Grupurile de membri pot fi primare (familie, prieteni, vecini, colegi de muncă, toate acele comunități, interacțiunea cu membrii cărora este permanentă și informală) și grupuri secundare (grupuri profesionale, asociații religioase și sindicale, construite mai mult pe o bază formală, comunicare cu ai căror membri este periodic).
Grupurile de referință influențează un individ în cel puțin trei moduri: pot împinge o persoană să-și schimbe comportamentul și stilul de viață; influențează atitudinea individului față de viață și ideea lui despre sine; poate influența alegerea unui individ pentru anumite produse și mărci.
O persoană este influențată și de grupuri externe lui, din care nu este membru. Grupurile cărora un individ ar dori să aparțină sunt numite grupuri dezirabile.
O familie.
Familia este cea mai importantă asociație socială a consumatorilor-cumpărători. Membrii familiei constituie cel mai influent grup de referință primar. Există două tipuri de familii. Familia călăuzitoare este formată din părinții și rudele individului. În ea primește instrucțiuni religioase, aici sunt determinate scopurile sale de viață, sentimentele de valoare de sine și iubire, în ea poziția sa asupra politicii și probleme economice. Chiar dacă o persoană comunică rar cu părinții, influența lor asupra comportamentului său de cumpărare poate rămâne semnificativă; este semnificativ mai ales în acele țări în care părinții locuiesc în mod tradițional în aceeași familie cu copii adulți. În același timp, influența familiei de mentorat este mai degrabă indirectă. Influența directă asupra comportamentului cumpărătorului este exercitată de familia generată de acesta - soț și copii.
Roluri și statusuri.
O persoană de-a lungul vieții aparține mai multor grupuri - familie, prieteni, diverse organizatii. Poziția sa în fiecare grup este determinată de rolul și statutul său. Un rol este un set de acțiuni care sunt așteptate de la o persoană de către cei din jur.
Factori personali
Decizia cumpărătorului este influențată de caracteristicile sale personale: vârstă și stadiu ciclu de viață familia, munca, situația economică, stilul de viață, trăsăturile de caracter și stima de sine.
Vârsta și etapele ciclului de viață al familiei.
De-a lungul vieții, o persoană dobândește o varietate de bunuri și servicii. Copilul are nevoie mâncarea copiilor. Un adult tinde să încerce o mare varietate de alimente, iar la bătrânețe trece la alimente dietetice. De-a lungul timpului, gusturile umane se schimbă în ceea ce privește îmbrăcămintea, mobilierul, recreerea.
Structura de consum a unui individ depinde și de stadiul ciclului de viață în care se află familia sa. De obicei, există 9 etape ale ciclului de viață al familiei, fiecare dintre acestea fiind caracterizată de un anumit pozitie financiarăși cumpărături tipice. Adesea în timpul dezvoltării plan de marketing producătorii se concentrează pe anumite grupuri țintă ciclul de viață al familiei. Trebuie menționat că nu întotdeauna locuitorii unei case formează o singură familie.
Ocupaţie.
Ocupația cumpărătorului are o mare influență asupra achiziției de bunuri de către cumpărător. Muncitorul american este nevoit să-și cumpere salopete și încălțăminte. Iar funcția de președinte al companiei necesită achiziționarea de costume scumpe și calitatea de membru în cluburi de țară privilegiate. Marketerii caută să definească grupuri profesionale, interesați să achiziționeze anumite bunuri și servicii, iar companiile tind să elibereze bunuri pentru acestea.
Situația economică.
Situația economică influențează foarte mult alegerea bunurilor de către consumator. Situația economică a unui individ este determinată de nivelul și stabilitatea părții de cheltuieli a bugetului său, mărimea economiilor și activelor sale, datorii, bonitatea și atitudinea față de acumularea de bani. Producătorii de bunuri a căror vânzare depinde de nivelul veniturilor cumpărătorilor monitorizează constant tendințele veniturilor personale ale populației, ratelor de economisire și ratelor dobânzilor. Dacă indicatorii macroeconomici indică o reducere a veniturilor gospodăriei, producătorul poate lua măsuri pentru modificarea caracteristicilor produsului, prețului acestuia, poziționării, astfel încât produsul să fie în continuare valoros pentru consumator.
Mod de viata.
Oamenii care aparțin aceleiași subculturi, aceleiași clase sociale și care au aceeași ocupație pot duce stiluri de viață complet diferite.
Stilul de viață este o formă de ființă umană în lume, exprimată în activitățile, interesele și opiniile sale. Modul de viață reflectă „întreaga persoană” în interacțiunea sa cu ceilalți.
Tipul de personalitate și imaginea de sine.
Comportamentul de cumpărare al unei persoane este influențat de tipul său de personalitate.
Tipul de personalitate - un set de caracteristici psihologice distinctive ale unei persoane, care determină reacțiile sale relativ constante și consistente la influențele mediului.
Tipul de personalitate este de obicei definit pe baza următoarelor trăsături inerente ale unei persoane: încredere în sine, influență asupra celorlalți, independență, respect, sociabilitate, autoapărare și adaptabilitate. Poate fi o variabilă foarte utilă în analiza comportamentului consumatorului, cu condiția să fie clasificată și justificată corespunzător prin relația dintre anumite tipuri de personalitate și alegerea unei persoane pentru un anumit produs sau marcă.
Factori psihologici
Există patru factori principali care influențează alegerea produsului de către consumator. factori psihologici- motivație, percepție, învățare, convingeri și atitudini.
Motivația.
În orice moment al vieții, o persoană are multe nevoi. Unele dintre ele sunt de natură biogenă, apar într-o anumită stare fiziologică a corpului - foame, sete, disconfort. Altele sunt de natură psihogenă și sunt rezultatul unor astfel de stări de tensiune psihologică, cum ar fi nevoia unei persoane de recunoaștere, respect sau apropiere spirituală. Majoritatea nevoilor nu necesită satisfacție imediată. O nevoie devine un motiv atunci când forțează o persoană să acționeze, iar satisfacția ei reduce stresul psihologic.
Psihologii au dezvoltat mai multe concepte de bază ale motivației umane. Cele mai faimoase dintre acestea, teoriile lui Sigmund Freud, Abraham Maslow și Frederick Herzberg, îi conduc pe susținătorii lor la concluzii foarte diferite despre cercetarea consumatorilor și strategia de marketing.
Teoria motivației după Freud. Marele psiholog credea că oamenii, în cea mai mare parte, nu sunt conștienți de forțele psihologice care ghidează comportamentul individului, ceea ce înseamnă că nu sunt capabili să înțeleagă pe deplin motivele acțiunilor lor.
Pentru a afla asocierile profunde evocate de produs, cercetătorii colectează „interviuri în profunzime” folosind tehnici care vă permit să opriți asocierile conștiente de sine - cuvinte, propoziții incomplete, explicații cu imagini și jocuri de rol. Drept urmare, psihologii au ajuns la o serie de concluzii interesante și ciudate: consumatorii nu vor să cumpere prune uscate pentru că sunt zbârcite și le amintesc de bătrâni; bărbații fumează țigări pentru că le amintește subconștient de suptul degetului în copilărie; femeile preferă grăsimile vegetale animalelor, deoarece se simt vinovate înaintea animalelor sacrificate.
Psihologii au stabilit că orice produs inițiază un set unic de motive la consumator.
A. Teoria motivaţiei lui Maslow. Abraham Maslow a încercat să explice de ce în timp diferit individul are nevoi diferite. De ce o persoană petrece mult timp protejându-se de tot felul de amenințări externe, în timp ce alta se străduiește să câștige respectul celorlalți? A. Maslow explică acest lucru prin faptul că sistemul nevoilor umane este construit într-o ordine ierarhică, în conformitate cu gradul de importanță al elementelor sale: nevoi fiziologice, nevoia de sentiment de securitate, nevoi sociale și nevoia de sine. -afirmare. Individul încearcă în primul rând să satisfacă cele mai importante nevoi. Când reușește, nevoia satisfăcută încetează să mai fie motivantă, iar persoana se străduiește să o sature pe următoarea ca importanță.
A. Teoria lui Maslow îi ajută pe producători să înțeleagă cum o varietate de produse se potrivesc planurilor, obiectivelor și vieții potențialilor consumatori.
Teoria motivaţiei după F. Herzberg. Frederick Herzberg a dezvoltat teoria a doi factori de motivație, dintre care unul provoacă nemulțumirea unei persoane, iar celălalt - satisfacția sa. Pentru ca achiziția să aibă loc, absența factorului de nemulțumire nu este suficientă - este necesară prezența activă a factorului de satisfacție.
În practică, teoria a doi factori este aplicată în două moduri. În primul rând, vânzătorul trebuie să evite apariția unor factori de nemulțumire (de exemplu, instrucțiuni computerizate de neînțeles sau servicii slabe). Astfel de lucruri nu numai că nu contribuie la creșterea vânzărilor, dar pot și perturba achiziția. În al doilea rând, producătorul trebuie să determine principalii factori de satisfacție sau motivație pentru achiziționarea produsului și să se asigure că prezența acestora în produs nu trece neobservată de cumpărător.
Percepţie.
O persoană condusă de un motiv este pregătită pentru acțiune. Natura acestei acțiuni depinde de percepția lui asupra situației.
Percepția este procesul de selectare, organizare și interpretare a informațiilor primite de către un individ și de creare a unei imagini semnificative a lumii. Percepția depinde nu numai de stimulii fizici, ci și de relația lor cu mediu inconjuratorşi asupra caracteristicilor individului.
Cuvânt cheieîn definiția conceptului de „percepție” – un individ. De ce oamenii percep aceeași situație diferit? Acest lucru se explică prin faptul că procesele de percepție au loc sub formă de atenție selectivă, distorsiune selectivă și memorare selectivă. Ca urmare, consumatorul nu vede sau aude întotdeauna semnalele pe care i le transmit producătorii.
Asimilare.
În procesul activității conștiente, o persoană dobândește anumite cunoștințe. Asimilare - anumite schimbări în comportamentul unei persoane care apar pe măsură ce aceasta acumulează experiență. Comportamentul uman este practic învățat. Teoreticienii cred că asimilarea este rezultatul interacțiunii impulsurilor, stimulilor de intensitate diferită și întăririi.
Motivația este un stimul intern puternic care împinge o persoană la acțiune. Când impulsul este direcționat către un anumit stimul care poate ameliora tensiunea, el devine un motiv.
credințe și relații.
Credințele și atitudinile unui individ se formează prin acțiuni și învățare și influențează comportamentul consumatorului.
O credință este o caracteristică mentală a ceva.
Desigur, producătorii sunt foarte interesați de convingerile cumpărătorilor despre produsele și serviciile care creează imagini ale produselor și mărcilor. Oamenii acționează pe baza convingerilor lor. Dacă anumite convingeri sunt greșite și împiedică efectuarea unei achiziții, agenții de marketing trebuie să facă campanie pentru a le corecta.
Atitudine - o evaluare pozitivă sau negativă stabilă de către un individ a unui obiect sau a unei idei, a sentimentelor față de ele și a direcției acțiunilor posibile în legătură cu acestea.
Oamenii dezvoltă atitudini față de orice: religie, politică, îmbrăcăminte, muzică, mâncare și așa mai departe. Atitudinea față de un obiect îi face pe oameni să-l iubească sau să-l urască, să se apropie de el sau să se îndepărteze.
Evaluarea stabilă formată determină aproximativ aceeași atitudine a unei persoane față de obiecte similare, deoarece în acest caz nu este nevoie să reacționăm într-un mod nou la fiecare stimul individual. Relațiile salvează energia fizică și mentală a individului și de aceea sunt foarte stabile. Relațiile umane sunt un lanț conectat logic în care o schimbare a unei verigi va necesita transformarea altor verigi. Prin urmare, la dezvoltare Produse noi este indicat să se țină cont de relațiile deja existente cu clienții fără a încerca să le schimbi. Dar nu uita de excepții, când o schimbare de atitudine dă roade.
Serviciu modern: tendințe, sarcini, principii
Sectorul serviciilor este unul dintre sectoarele economiei, iar starea lui depinde întotdeauna de dezvoltarea altor sectoare. Schimbările în activitățile de servicii au fost întotdeauna parte integrantă dezvoltarea economiei mondiale.
Remarcabil economist american John Galbraith descrie trăsăturile serviciului într-o societate preindustrială după cum urmează: „În epoca preindustrială, o foarte mare parte din sectorul non-agricol. activitate economică redusă la serviciul personal al unei persoane faţă de alta. Acestea au inclus pregătirea alimentelor, îngrijirea garderobei, toaleta personală și asistență pentru igienă, servicii educaționale și numeroase alte servicii de la o persoană direct la alta. Persoana care furnizează serviciul era dependentă de consumatorul serviciului. „Productivitatea scăzută și supraaglomerarea duc la o mare parte a populației subocupate, care este distribuită în agriculturăși sectorul serviciilor casnice, caracterizează astfel sistem social creatorul teoriei societății post-industriale, Daniel Bell.- Prin urmare, există locuri de muncă semnificative în sectorul serviciilor, care rămâne în mare parte servicii personale. Deoarece muncitorii sunt adesea mulțumiți să plătească doar cât să mănânce, treburile casnice sunt ieftine și extrem de comune. În Anglia clasa servitorilor a rămas cea mai numeroasă.
Într-o societate industrială, dezvoltarea industriei a dus la o reducere bruscă a numărului de servitori casnici. Sarcina principală a economiștilor acestei epoci este producția în masă de bunuri. Numeroase servicii care au fost prestate anterior de membrii familiei înșiși sunt transferate către firme mici și întreprinzători privați independenți. Dezvoltat servicii gratuite educația și sănătatea, s-au dovedit a fi turism, unele Servicii de informare, servicii de cultură și artă.
Activitatea principală într-o societate postindustrială nu mai este producția de bunuri, ci prelucrarea informațiilor și furnizarea de servicii, în special, noile tipuri de servicii devin larg răspândite. Acestea sunt științe umaniste - educație, îngrijire a sănătății și servicii profesionale- analiza si planificare, proiectare, programare etc. Extinderea sectorului post-industrial necesită ca cât mai mulți oameni să aibă educatie inalta a primit abilitățile de gândire abstract-conceptuală.
Principalele sarcini ale sistemului de servicii.
1. Consilierea potențialilor cumpărători înainte de a cumpăra produse de la această companie.
2. Instruirea personalului cumparatorului pentru operarea cat mai eficienta si sigura a echipamentului achizitionat.
3. Transferul documentației tehnice necesare.
4. Livrarea produsului la locul de utilizare în așa fel încât să se reducă la minimum probabilitatea deteriorării acestuia în timpul transportului.
5. Aducerea produsului în stare de funcționare la locul de exploatare și demonstrarea acestuia cumpărătorului în acțiune.
6. Aprovizionare promptă cu piese de schimb, contact strâns cu producătorii de piese de schimb.
7. Colectarea și sistematizarea informațiilor despre modul în care echipamentele sunt operate de către consumatori și ce comentarii, reclamații și sugestii sunt făcute în același timp.
8. Participarea la îmbunătățirea și modernizarea produselor consumabile pe baza rezultatelor analizei.
9. Colectarea și sistematizarea informațiilor despre modul în care concurenții desfășoară activitatea de serviciu, ce inovații de servicii oferă clienților.
10. Formarea unei clientele permanente a pieței după principiul: „Tu cumperi produsul nostru – noi facem totul”.
Abordări de bază ale implementării serviciului.
· abordare negativă. Cu această abordare, producătorul consideră defectele de produs manifestate drept erori aleatorii. Serviciul nu este privit ca o activitate care adaugă valoare produsului, ci mai degrabă ca o taxă generală care trebuie păstrată cât mai mică posibil.
· Abordare exploratorie. Accentul se pune pe colectarea și prelucrarea atentă a informațiilor despre defectele produsului pentru a îmbunătăți calitatea acestuia în viitor.
· Obligația de serviciu a furnizorului. Obligațiile producătorului se limitează la furnizarea pieselor de schimb convenite și la asistență în perioada de garanție. O reducere la serviciu este o soluție foarte comună pentru organizațiile care urmează această abordare.
· Răspundere limitată . Producătorul și furnizorul sunt responsabili de întreținere până la sfârșitul perioadei de garanție. După aceea, serviciul este efectuat de firme independente.
· Serviciu-mijloace în competiție. Tehnicienii de service sunt obligați să viziteze clienții periodic, indiferent dacă a fost raportată sau nu o problemă. Scopul este de a convinge consumatorul că, în viitor, dacă va fi necesar să achiziționeze un nou produs din gama de produse a producătorului corespunzător, nici nu ar trebui să se gândească la nicio altă alegere.
· Scopul este calitatea optimă. Prin această abordare, atenția este îndreptată către studiul nevoilor și condițiilor reale ale consumatorilor și către adaptarea indicatorilor tehnici și operaționali ai produselor la aceștia. Serviciul este văzut ca o sursă importantă de informații despre motivul pentru care a apărut o problemă și ce trebuie făcut pentru a îmbunătăți produsul, astfel încât acest lucru să nu se întâmple în viitor.
Tendințe serviciu modern: pericole și noi oportunități.
Specialiştii în marketing observă următoarele tendinţe principale în dezvoltarea serviciului post-vânzare:
1. Producătorii creează echipamente din ce în ce mai fiabile, ușor adaptabile la diverse condiții. Unul dintre motivele acestui progres este înlocuirea Echipament electric electronic, care dă mai puține defecțiuni și este mai ușor de întreținut. În plus, companiile extind producția de echipamente de sine stătătoare și de unică folosință.
2. Consumatorii moderni sunt bine versați în problemele serviciului post-vânzare și necesită o abordare individuală.
3. O caracteristică a contractelor de servicii este că vânzătorul oferă întreținereși efectuează reparații într-o anumită perioadă de timp la un preț convenit în contract.
4. Numărul de servicii prestate este în creștere rapidă, ceea ce reduce prețul serviciilor și profitul din vânzarea echipamentelor la un preț care nu include costul serviciului post-vânzare.
5. Cerință servicii aditionale tot mai mult ca o condiţie de plată a serviciilor de bază.
6. Dorința de autoservire crește din ce în ce mai mult.
Principiile serviciului modern.
Înainte de a vorbi despre principiile serviciului modern, aș dori să definesc însuși conceptul de serviciu în stadiul actual.
Cea mai comună definiție a unui serviciu este munca de furnizare a serviciilor, de exemplu. pentru a satisface nevoile cuiva. Dar dacă te extinzi această definiție, atunci serviciul este un sistem de aprovizionare care permite cumpărătorului să aleagă singur cea mai buna varianta achiziționarea și consumul unui produs complex din punct de vedere tehnic, precum și exploatarea avantajoasă din punct de vedere economic a acestuia pe o perioadă stabilită în mod rezonabil, dictată de interesele consumatorului.
Există o serie de norme general acceptate, a căror respectare avertizează împotriva erorilor:
· Oferta obligatorie. La scară globală, companiile care produc bunuri de înaltă calitate, dar care le oferă slab servicii conexe, se pun într-un mare dezavantaj.
· Utilizare opțională. Firma nu ar trebui să impună servicii clientului.
· Elasticitatea serviciului. Pachetul de activități de servicii ale companiei poate fi destul de larg: de la minimul necesar până la cel mai potrivit.
· Comoditatea serviciilor. Serviciul trebuie prezentat într-un loc, la un moment dat și într-o formă care să convină cumpărătorului.
· Returnarea informațiilor despre serviciu. Conducerea companiei trebuie să asculte informațiile pe care departamentul de service le poate oferi cu privire la funcționarea mărfurilor, despre aprecierile și opiniile clienților, comportamentul și metodele de deservire a concurenților etc.
· Rezonabil politica de pret. Serviciul ar trebui să fie nu atât o sursă de profit suplimentar, cât un stimulent pentru achiziționarea produselor companiei și un instrument de întărire a încrederii clienților.
· Garantată conformitatea producției cu serviciul. Un producător care tratează conștiincios consumatorul îl va măsura strict și strict pe al lui capacitatea de producție cu capacitățile serviciului și nu-l va pune niciodată pe client în condițiile de a „servi singur”.
Prețul joacă cu siguranță un rol important în decizia de cumpărare. Din păcate, pentru mulți consumatori, este un factor decisiv. Da, pot influența pe cei care privesc „dincolo” de preț, dar asta nu subestimează importanța prețului. Dar este chiar atât de simplă întrebarea privind prețul? Cum afectează aceste cifre cumpărătorul din punct de vedere psihologic? Să ne dăm seama.
"Sunet"
Se pare că însuși sunetul prețului afectează percepția acestuia de către consumator. Conform rezultatelor acestui studiu, cu cât cumpărătorul petrece mai puțin timp „pronunțând” prețul, cu atât mai bine. În termenii limbii ruse, aceasta înseamnă că cele mai favorabile numere pentru indicarea prețului sunt „doi”, „trei”, „cinci”, „șase”, „șapte”. Toate celelalte numere conțin mai mult de o silabă, ceea ce înseamnă că „pronunțându-le”, consumatorul începe subconștient să perceapă prețul ca fiind mai mare decât este în realitate. Efectul este relevant nu numai pentru numere, ci și pentru separatori. O perioadă, un spațiu, între mii din sute, poate face o impresie negativă asupra cumpărătorului și poate afecta negativ decizia lui de cumpărare. Așadar, încercați să scăpați de numerele și separatoarele „lungi” efectuând următoarea revizuire a prețurilor și/sau redecorarea magazinului dvs.
Mărimea contează!
De fapt, aici totul este simplu: dacă prețul este scris în număr mare care domină mediul său, acesta este perceput ca fiind ridicat. Conform rezultatelor acestui studiu, așa interpretează creierul nostru dimensiunea numerelor de pe etichetele de preț.
În multe magazine puteți vedea o comparație a vechiului și pret nou, în timp ce prețul vechi este barat, iar cel nou este servit consumatorului cu litere mari. Pe baza rezultatelor cercetării științifice, totul ar trebui făcut invers: prețul vechi, mai mare, să fie afișat într-un font mai mare, iar prețul nou, redus, să fie afișat cu o dimensiune a fontului cu două sau trei mai mică. Principalul lucru este să nu exagerați, altfel vizitatorul poate observa doar prețul vechi, mai mare, și nu va acorda atenție celui nou.
Verde sau roșu?
Un alt punct în care realitatea diverge de la concluziile intuitive ale majorității. Este general acceptat că roșul este culoarea pericolului, iar dacă scrieți prețul cu roșu, vânzările vor fi mai mici. Iar verdele, dimpotrivă, semnalează că totul este în ordine, nu există niciun pericol. Cu toate acestea, rezultatele acestui studiu arată că bărbaților le place culoarea roșie. La nivel subconștient, desigur. Faptul este că, în viața sălbatică, roșul înseamnă foarte adesea un apel la reproducere, iar sexul, după cum știți, vinde. Văzând prețul în roșu, bărbatul crede că i se oferă o ofertă bună. Eticheta de preț, vopsită în negru, nu produce un asemenea efect. La femei, roșul are același efect, dar într-o măsură mai mică.
Dacă publicul magazinului dvs. este dominat de bărbați și roșul nu contravine conceptului general de design, încercați să colorați numerele de pe etichetele dvs. de preț.
Stanga sau dreapta?
Unde este mai bine să plasați prețul pe pagină, în stânga sau în dreapta? Și dacă există două prețuri - vechi și nou - în ce ordine ar trebui să meargă? Conform rezultatelor acestui studiu, ne referim subconștient la trecut tot ceea ce este în stânga (pe pagină sau în zona percepută vizual). Cifrele, textul, imaginile etc., situate în dreapta, sunt percepute invers, le atribuim viitorului. Acest fenomen este fundamentat de direcția obișnuită de citire: de la stânga la dreapta.
Când setați o reducere la un produs, plasați prețul vechi în stânga celui nou, dacă este posibil - în partea stângă a zonei vizibile.
Nici ruble, nici copeici
Rubla și-a dobândit recent propriul semn și multe magazine l-au adoptat imediat. Nu mai puțin comună este practica scrisului „frec”. dupa pret. Dar rezultatele acestui studiu arată că această practică este vicioasă. Văzând semnul monedei sau cealaltă denumire a acesteia, o persoană realizează că vorbim despre cheltuială, iar cheltuielile, adică să-i dea pe propria persoană, este dificil din punct de vedere psihologic pentru marea majoritate a oamenilor. Dar dacă nu există niciun semn, consumatorul este mai dispus să se despartă de bani, deoarece nu are senzația de a cheltui.
Încercați să eliminați toate indicii de bani din eticheta de preț. Într-adevăr, în cele mai multe cazuri, contextul și cuvântul „Preț” de deasupra numerelor permit vizitatorului să le interpreteze fără ambiguitate.
Par sau impar?
Pe lângă „sunetul” numerelor din etichetele de preț, contează și dacă sunt pare sau impare. Conform rezultatelor acestui studiu, rotunjim subconștient numerele impare în jos. De aceea, sunt extrem de populare etichetele de preț care se termină în 9 și 7. Văzând prețul de „99 de ruble”, consumatorul îl percepe nu ca „aproape 100”, ci ca „puțin mai mult de 90”. Ținând cont de importanța numărului de silabe în numerele care compun prețul, putem presupune că cele șapte „funcționează” și mai bine, deși în mediul vorbitor de limbă engleză nouă este mai profitabilă: nouă este o silabă, șapte. este de două silabe.
Total, dacă luăm în considerare toate caracteristicile percepției numerelor, prețul ar trebui:
- constau din numere „monosilabice”;
- să fie scrise cu font de dimensiuni mici, fără niciun separator;
- fii pe dreapta;
- fi vopsit în roșu
- a fi singur, fără insignă/indicator valutar;
- se termina in 9 sau 7.
Ce experimente cu prețurile ați efectuat? Împărtășește-ți experiența și opiniile în comentarii.
Nivelul prețurilor este raportul dintre prețurile medii ponderate ale unei perioade și prețurile medii ponderate ale perioadei de bază. Nivelul prețului din anul de bază este considerat 1,0. De obicei, nivelul prețului este utilizat în modelele economice.
Introducere
Problema stabilirii prețurilor bunurilor și serviciilor se confruntă cu toate firmele, întreprinderile și organizațiile. Într-un mediu de piață, stabilirea prețurilor este un proces care este influențat de mulți factori. Alegerea direcției de stabilire a prețurilor, abordări de determinare a prețurilor pentru produse, servicii prestate în scopul creșterii volumului vânzărilor de marfă de afaceri, serviciilor și creșterii producției, consolidarea poziției pe piață a întreprinderii este asigurată pe baza cercetare de piata. În același timp, una dintre componentele principale ale marketingului sunt prețurile și politica de prețuri. Prețurile sunt strâns legate de alte aspecte ale activităților companiei. Rezultatele comerciale ale activității companiei depind în mare măsură de nivelul prețurilor. Esența unei politici de prețuri direcționate este stabilirea unor astfel de prețuri pentru mărfuri, pentru a le varia în funcție de situația de pe piață și de conjunctura acesteia, pentru a se acapara cota maximă, a obține profituri previzibile și a rezolva cu succes toate sarcinile strategice și tactice. . Ca parte a politicii de prețuri, toate problemele legate de relația prețurilor pentru bunuri din interval, utilizarea reducerilor și variația prețurilor, asigurarea raportului optim al prețurilor și prețurilor comparabile ale concurenților, formarea prețurilor pentru bunuri și servicii noi sunt rezolvat. Toate acestea sunt concentrate într-un singur sistem integrat. Stabilirea unui preț unic pentru toți cumpărătorii este un lucru nou. De obicei, prețurile sunt stabilite de vânzători și cumpărători în timpul licitației. Vânzătorii cer un preț peste ceea ce intenționau să primească, iar cumpărătorii sub ceea ce se așteptau să plătească. La sfârșitul licitației, acestea au convergit către un preț reciproc acceptabil.
La stabilirea prețului final, gradul reglementare de stat, nivelul dinamicii cererii, natura competitorilor, nevoile angrosilor si comercianții cu amănuntul, criterii economice generale care determină abaterea nivelului prețului de la valoarea mărfurilor și depind de producătorul mărfurilor.
Problema prețurilor ocupă un loc special în sistem relaţiile de piaţă. Liberalizarea prețurilor la bunuri și servicii efectuată în Rusia a dus la o reducere a influenței statului asupra procesului de reglementare a prețurilor și la o creștere uriașă a prețurilor. Cu ajutorul prețurilor crescute artificial, producătorii compensează orice costurile productiei, și, în același timp, nu sunt interesați de îmbunătățirea calității produsului. Din 1992, sistemul de prețuri a fost redus la utilizarea prețurilor de piață gratuite, a căror valoare este determinată de cererea și oferta de pe piața mărfurilor. Reglementarea de stat a prețurilor este utilizată pentru o gamă restrânsă de bunuri produse de întreprinderile de stat cu monopol.
1. Factori care afectează nivelul prețurilor și caracteristicile acestora
Atunci când alege o strategie de preț, firma trebuie să identifice și să analizeze toți factorii care pot afecta prețurile. Există destul de mulți astfel de factori, într-o măsură mai mare aceștia sunt factori care nu sunt controlați de companie. Unele contribuie la scăderea prețurilor: creșterea producției, progresul tehnologic, scăderea costurilor de producție și distribuție, creșterea productivității muncii, concurența, reducerea taxelor, extinderea legăturilor directe. Alții provoacă creșterea prețurilor: scăderea producției, instabilitatea situației economice, monopolul întreprinderii, cererea excesivă, creșterea ofertei de bani în circulație, creșterea impozitelor, creșterea salariilor, creșterea profitului întreprinderii, îmbunătățirea calității produselor. , conformitatea cu moda, costurile cu forța de muncă în creștere, eficiența scăzută a utilizării capitalului .
Consumatorii de bunuri au un impact semnificativ asupra deciziilor firmei de stabilire a prețurilor. Relația dintre prețuri și numărul de achiziții efectuate la acele prețuri poate fi explicată în două moduri. Primul este interacțiunea dintre legile cererii și ofertei și elasticitatea prețului. Un altul - în reacția inegală a cumpărătorilor din diferite segmente de piață la preț.
În stabilirea prețurilor de piață, prețurile pentru mărfuri sunt determinate de proprietarii acestora. Statul poate reglementa prețurile doar pentru o gamă foarte limitată de mărfuri. Pentru toate celelalte bunuri, definește doar abordări generale și principii de stabilire a prețurilor. Organele statului nu au dreptul de a stabili prețuri specifice pentru bunurile fabricate de proprietarii lor. Pe piață, firmele își vând produsele, lucrările, serviciile la prețuri și tarife stabilite la discreția lor sau pe bază contractuală și numai în cazuri speciale prevăzute de actele legislative - la prețuri de stat. Produsele întreprinderilor care ocupă o poziție de monopol pe piață, precum și bunurile și serviciile care formează prețuri în diferite sectoare ale economiei și nivelul de trai al populației (electricitate, gaze, produse petroliere, chirie, tarife la utilități), poate face obiectul reglementărilor de stat.
Libertatea întreprinderilor în stabilirea prețurilor este limitată de stat. Distingem trei niveluri de astfel de activitate:
Stabilirea prețurilor fixe de către stat:
sub formă de prețuri de listă de stat;
· „înghețarea” prețurilor pieței libere;
stabilirea preţurilor de monopol.
Reglementarea guvernamentală a prețurilor prin stabilirea condiţiilor de preţ pentru întreprinderi. Aceste restricții iau forma:
stabilirea limitei de preț;
· alocarea de cote sau coeficienți maximi la prețuri de listă fixe;
introducerea valorii limită a elementelor de preț cu amănuntul;
Stabilirea nivelului maxim de majorări unice de preț;
· controlul de stat asupra prețurilor de monopol; stabilirea preţurilor la produsele întreprinderilor de stat.
Reglementarea de stat a prețurilor desfăşurat în mai multe direcţii principale. Legislația restricționează încercările de a se consimți asupra prețurilor și de a stabili prețuri fixe de către producătorii de mărfuri, reprezentanții comerțului cu ridicata și cu amănuntul.
Oricât de justificate sunt aceste prețuri fixe, ele sunt recunoscute ca fiind ilegale. Antreprenorii care le instalează sunt aspru pedepsiți, iar companiilor le sunt aplicate amenzi uriașe. Astfel de încălcări se numesc „fixare orizontală a prețurilor”.
Pentru a evita suspiciunea de astfel de încălcări ale legii, antreprenorii ar trebui: să se consulte despre prețuri, reduceri, condiții de vânzare și credit; să discute prețurile, indemnizațiile și costurile oricăror firme la întâlniri profesionale ale industriei; negociază cu concurenții pentru a reduce temporar producția pentru a menține prețurile ridicate. Excepție este un acord privind prețurile ajuns sub supravegherea unei autorități autorizate de stat.
O încălcare pedepsită de lege este și „fixarea verticală a prețurilor”. Se manifestă prin faptul că producătorii sau angro impune vânzarea mărfurilor sale la prețuri specifice, controlând astfel diverse prețuri.
De asemenea, statul ia măsuri pentru a proteja magazinele mici de concurența neloială a prețurilor din partea celor mai mari. Este interzisa vanzarea produselor la preturi sub costul lor pentru a atrage cumparatori si a elimina competitorii. Angrosiştii şi comercianţii cu amănuntul trebuie să vândă produse la preţuri care includ costuri şi procent fix acestora, precum și acoperirea cheltuielilor generale și a profiturilor. Acest lucru se aplică în special bunurilor precum pâinea, produsele lactate și băuturile alcoolice.
Deciziile de preț sunt influențate deși participanții la canalele de distribuție de la producător la comerțul cu ridicata și cu amănuntul. Toate urmăresc să crească vânzările și profiturile și să stabilească un control mai mare asupra prețurilor. Producătorul influențează prețul mărfurilor folosind un sistem de circulație monopol a mărfurilor, minimizând vânzarea mărfurilor prin magazine cu discount. Producătorul își deschide propriile magazine și controlează prețurile în ele.
Comerț cu ridicata și cu amănuntul atinge o pondere mai mare în stabilirea prețurilor, demonstrând producătorului rolul său de cumpărător de bunuri, asociind creșterea profitului cu cele mai de succes și formă modernă vânzări. Ea refuză să vândă produse neprofitabile, vinde bunurile firmelor concurente, plasând astfel cumpărătorul către vânzător și nu către producător. În unele cazuri, comerțul întreprinde acțiuni îndreptate împotriva mărcii de mărfuri: deține produse, stabilind un preț mai mare pentru aceasta, în timp ce vinde bunuri ale altor mărci la prețuri mai mici.
Pentru a ajunge la acordul tuturor participanților la canalul de distribuție în deciziile privind prețurile, producătorul trebuie: să ofere fiecărui participant o cotă corespunzătoare din profit pentru a-și acoperi cheltuielile și a genera venituri; furnizează en-gros și cu amănuntul in obtinerea de produse la cele mai mici preturi; oferă acorduri speciale, inclusiv reduceri la preț pentru o anumită perioadă sau un lot gratuit de bunuri pentru a stimula achizițiile de către angrosisti și retaileri.
Un element important care influențează nivelul prețurilor, - competiție. În funcție de cine controlează prețurile, există trei tipuri de medii competitive.
Mediile în care prețurile sunt controlate de piață diferă un grad înalt concurența și similitudinea bunurilor și serviciilor. În acest mediu este important ca o firmă să stabilească corect prețurile. Prețurile umflate vor înstrăina cumpărătorii și îi vor atrage către firmele concurente, iar prețurile mai scăzute nu vor oferi condiții pentru activitatea productivă. Cu toate acestea, este imposibil să ascunzi o strategie de prețuri de succes. În acest sens, conducerea întreprinderii se confruntă cu o sarcină mare și dificilă - să vadă perspectivele pentru strategia de preț aleasă, pentru a preveni concurența să depășească războaiele prețurilor.
Un mediu în care prețurile sunt controlate de firmă este caracterizat de concurență limitată și diferențe în bunuri (servicii). În aceste condiții, este relativ mai ușor pentru firme să opereze, obținând profituri mari: produsele lor sunt în afara concurenței. Atât la prețuri mari, cât și mici pentru produsele lor, firmele găsesc cumpărători, iar alegerea prețului depinde doar de strategie și de piața țintă.
Atunci când stabilește prețul pentru un serviciu, conducerea ia una dintre cele mai importante decizii. Prețul este singura strategie de piață care generează direct venituri.
Toate celelalte variabile din structura pieței – publicitate, pregătirea serviciilor, distribuție – implică costuri. În ultimii ani, presiunile economice și competitive au condus la noi strategii de stabilire a prețurilor. În același timp, practicile de stabilire a prețurilor din multe companii rămân intuitive și de rutină. Adesea prețul este stabilit prin determinarea sumei costurilor. Cu toate acestea, prețul nu este un factor major în strategia de piață a serviciilor. Firmele de servicii trebuie să fie active în fața presiunii constante din cauza concurenței în creștere.
Organizațiile care au avut succes în fixarea prețurilor pieței au reușit poziție activăîn stabilirea prețurilor. Ei au reușit să crească sau să scadă constant prețurile fără niciun răspuns competitiv și apoi să devină forța principală în strategia și tactica de stabilire a prețurilor.
Există două premise principale pentru succesul în stabilirea prețurilor.
in primul rand, trebuie să înțelegeți cum funcționează prețul. Din cauza complexității stabilirii prețurilor sub influența furnizorilor, vânzătorilor, distribuitorilor, concurenților și consumatorilor, prescripțiile simple ale teoriei microeconomice tradiționale nu sunt potrivite pentru un sistem de piață modern. În plus, companiile care se concentrează în primul rând pe costurile lor în determinarea prețului fac o greșeală gravă.
În al doilea rând, orice vânzător trebuie să-și imagineze cum va percepe consumatorul prețul și schimbarea acestuia. Prețul joacă două roluri. Este folosit ca un indicator al cât trebuie să plătească clientul și ca un indicator al calității serviciului. Diferența dintre prețuri creează o preferință pentru cumpărător. Prin urmare, cel care stabilește prețul trebuie să știe cum va percepe cumpărătorul această informație. Mai mult, pretul trebuie sa fie pe masura perceperii valorii acestui produs de catre cumparator. Neglijarea acestor principii de bază duce la erori grave.
Atunci când stabiliți un preț, trebuie să luați în considerare șase factori principali:
Cerințe. Nivelul cerințelor pentru servicii limitează plafonul sau prețul maxim care poate fi stabilit. Stabilirea prețului maxim depinde de percepția clientului asupra valorii ofertei vânzătorului.
Cheltuieli. Ele limitează nivelul inferior sau scăzut al prețului posibil. Pentru serviciile existente, costurile caracteristice sunt costurile de creare, marketing și distribuție. Pentru serviciile noi, acesta este costul direct viitor al întregului ciclu de viață al serviciului. Diferența dintre ceea ce cumpărătorul este dispus să plătească și costul minim este măsura în care ofertantul poate acționa la propria discreție.
Factorii de concurență. Ele pot restrânge aceste limite, în primul rând prin scăderea plafonului de preț.
Profiturile generale. Trebuie să țineți cont de nivelul dorit de profit. De obicei, reflectă nivelul de risc al afacerii și are ca rezultat o creștere a prețului minim bazat pe costuri.
obiectivele pieței. Prețul poate fi folosit pentru a crește vânzările pe piața selectată?
Restricții legale și legale. Există acte juridice care afectează prețurile?
În funcție de tipul de serviciu, de natura cerințelor și de concurență, gama de prețuri poate fi relativ mare sau poate să nu fie. Cu toate acestea, alți factori importanți ar trebui luați în considerare la stabilirea prețului.
Economia stabilirii prețurilor
Unul dintre cei mai importanți factori în determinarea prețului este cererea. Mai exact, vorbim despre volumul serviciului pe care cumpărătorii doresc să-l achiziționeze la un anumit preț, adică cererea pentru acest serviciu. Există atât o teorie de bază a prețurilor, cât și câteva concepte analitice importante pentru deciziile practice în acest domeniu. Unele dintre ele sunt următoarele:
Teoria comportamentului cumpărătorului. Prețul afectează alegerea cumpărătorului, deoarece pentru el este un indicator al costului serviciului. Cumpărătorul dorește să obțină satisfacție maximă în limita capacităților sale financiare. Una dintre sursele de informare pentru cumpărător este prețul. Alte surse nu sunt întotdeauna disponibile. Informatiile necunoscute induce clientul in eroare cu privire la posibilitatea de a obtine satisfactia ceruta la achizitionarea serviciului. Deci, cumpărătorul poate folosi prețul ca indicator atât al costului serviciului, cât și al calității.
elasticitatea prețului. Capacitatea de a seta nivelul prețului în funcție de măsura relației dintre preț și cererea în schimbare pentru serviciu. Când cererea scade din cauza creșterii prețului, elasticitatea este negativă.
elasticitatea veniturilor. Servește la măsurarea relației dintre venit și schimbarea cererii pentru un serviciu. Dacă cererea se extinde pe măsură ce venitul crește, elasticitatea este pozitivă.
Elasticitatea prețurilor adiacente. Servește ca măsură a efectului unei modificări a prețului unui alt serviciu asupra cererii de acest serviciu. Dacă aceste relații sunt negative, atunci ambele servicii sunt solicitate. Dacă aceste relații sunt pozitive, atunci ambele necesită schimbări. Elasticitatea prețului adiacent este, de asemenea, utilizată ca măsură a eficienței modificărilor prețurilor concurenților.
Supliment la prețul serviciului
Deciziile de stabilire a prețurilor sunt influențate de faptul că, de obicei, există mai mulți clienți care pot plăti mai mult decât prețul stabilit pentru un anumit serviciu. Practic asta înseamnă că Preț stabilit poate fi mai mică decât o estimează unii consumatori valoarea acestui serviciu. Se numește diferența dintre prețul pe care sunt dispuși să-l plătească și prețul pe care îl plătesc efectiv adaos de consumator la preț.
În esență, valoarea consumatorului este ceea ce primește consumatorul atunci când schimbă bani pentru un serviciu. Valoarea beneficiului (ceea ce primește consumatorul) minus valoarea de schimb (prețul) este o diferență pozitivă. Valoarea beneficiului depășește întotdeauna valoarea schimbului, pur și simplu pentru că ceea ce ar plăti consumatorii trebuie să fie mai mult decât ceea ce plătesc ei de fapt. Altfel, nu ar fi luat parte la schimb.
Important este că prețul la care are loc schimbul nu este echivalent cu valoarea, deoarece este adesea presupus. Disponibilitatea generală de plată trebuie să țină cont de valoarea reală a schimbului și de adăugarea la prețul serviciului.
Acest concept nou dezvoltat devine o contribuție importantă la determinarea prețurilor. În loc să vă concentrați pe costuri atunci când stabiliți un preț, este mai bine să determinați ce valoare reprezintă acest serviciu pentru consumator.
Percepția cumpărătorului
Optimal se ia în considerare prețul serviciului, care se stabilește ținând cont de semnificația acestui serviciu pentru cumpărător. Percepția serviciului de către cumpărător joacă un rol cheie pe piața serviciilor. Percepția implică de obicei un proces de categorizare. Atunci când cumpărătorul trebuie să plătească un preț diferit de cel plătit data trecută, el trebuie să decidă dacă această diferență este semnificativă. Dacă decide că ordinea prețurilor nu s-a schimbat, poate proceda așa cum a făcut data trecută. În schimb, dacă diferența este percepută ca fiind destul de semnificativă, atunci cumpărătorul poate considera că serviciul nou prestat este diferit de cel prestat anterior și să facă alegerea în funcție de preț.
Cumpărătorul ia decizia de a cumpăra un serviciu în două etape. În primul rând, el evaluează semnificația propunerii. Apoi decide dacă să facă o achiziție. De asemenea, este posibil ca acesta să amâne achiziția până la primirea informațiilor complete.
Alegerea cumpărătorului depinde de percepția calității sau de beneficiul acesteia în raport cu prețul. Când cumpără, el echilibrează calitatea așteptată cu pierderea asociată cu nevoia de a plăti pentru aceasta.
Trebuie realizată o echivalență a prețului și a calității serviciului, care să servească interesele cauzei. Într-adevăr, majoritatea publicațiilor subliniază că calitatea unui produs sau serviciu poate fi un avantaj competitiv puternic. Dacă cumpărătorul știe că prețul și calitatea sunt interdependente pe piața serviciilor, este probabil să perceapă prețul ca un indicator al calității. Dacă știe că prețul nu se potrivește cu nivelul calității, va folosi alți indicatori pentru a evalua calitatea.
Strategii de stabilire a prețurilor
O companie are multe de făcut înainte de a stabili prețuri pentru serviciile pe care le pune pe piață. Avand in vedere specificul serviciului, preturile depind de tipul potentialilor cumparatori. Dacă consumatorii diferiți achiziționează cantități diferite de servicii, ar trebui vânzătorul să ofere o reducere? De asemenea, compania trebuie să decidă dacă face o reducere dacă cumpărătorul plătește în avans, dacă da, când să facă această reducere și care ar trebui să fie. De obicei, o companie oferă multe servicii, iar răspunsurile la aceste întrebări ar trebui date în raport cu fiecare serviciu.
Una dintre cele mai interesante și dificile sarcini este determinarea prețului unui nou serviciu. Aceste decizii sunt de obicei luate cu foarte puține informații despre nevoi, costuri, concurență și alte variabile care pot afecta succesul. Unele servicii nu au avut succes la consumatori pentru că nu au oferit ceea ce se așteptau de la ei sau pentru că serviciile nu au fost oferite la momentul potrivit și la locul potrivit. Alții – pentru că au avut un preț greșit – prea mic sau prea mare. Dificultatea de a stabili un preț pentru un serviciu nou este că, odată ce serviciul este adoptat pe scară largă, acesta va deveni învechit mult mai repede.
Cheia pentru stabilirea unui preț pentru un nou produs sau serviciu nou este de a lua în considerare sensibilitatea prețurilor la creșterea cererii și a profitului, precum și la costurile de producere a unui produs sau serviciu. În același timp, principalul lucru este de a determina de ce produsul sau serviciul merită atenția cumpărătorilor și nu cât costă vânzătorul. Aici este important de luat în considerare modul în care prețul unui tip de serviciu în evoluție este legat de percepția consumatorului asupra beneficiilor acestui serviciu, în comparație cu costurile achiziționării acestuia și cu alegerea pe care o are cumpărătorul.
alunecarea prețurilor
Două strategii alternative pot fi alese de către companie în ceea ce privește percepția clientului asupra serviciului. Unele tipuri de servicii demonstrează că dezvoltarea lor este într-adevăr orientată spre satisfacerea nevoilor clienților. Pentru astfel de servicii în timpul lor dezvoltarea pieței o strategie de preț ridicat combinată cu costuri mari de publicitate poate fi aleasă în următoarele condiții:
Nivelul vânzărilor serviciului este de așteptat să fie mai puțin sensibil la preț într-un stadiu incipient decât în stadiul în care este complet „copt” și apar concurenți.
Stabilirea unui preț ridicat pentru un serviciu nou este remediu eficient să împartă piața în segmente în funcție de nevoi diferite. Un preț inițial ridicat oferă o oportunitate de a genera profituri mari de pe o piață care este relativ insensibilă la preț.
Politica de alunecare este mai fiabilă având în vedere că nu cunoaștem flexibilitatea cererii; în timpul fazei de cercetare, este posibil să renunțăm la prețul ridicat inițial.
Un preț ridicat poate genera mai multe vânzări decât un preț de pornire scăzut. În aceste condiții, prețul final oferă o oportunitate de a aloca fonduri pentru finanțarea cuceririi companiei a unui segment de piață mai mare.
Există o anumită limitare a opțiunilor cumpărătorului.
Există un surplus mare de consumatori pentru acest serviciu.
Folosind prețuri mici
Aceasta este a doua strategie de stabilire a prețului pentru un nou serviciu. În ciuda numeroaselor avantaje, politica de alunecare nu este potrivită pentru toate tipurile de servicii noi. Utilizarea prețurilor scăzute la început ca o modalitate de a captura o piață mai largă este realistă în următoarele condiții:
Volumul vânzărilor este foarte sensibil la preț chiar și într-un stadiu incipient al introducerii serviciului pe piață.
Capacitatea de a realiza economii semnificative de costuri atunci când lucrați cu volume mari.
Serviciul se confruntă cu amenințarea unor potențiali concurenți puternici imediat după perioada de introducere a serviciului pe piață. Prin urmare, o poziție puternică pe piață devine una dintre prioritățile în timpul prestării de servicii.
Nu există cumpărători dispuși să plătească un preț mare pentru serviciu.
Deoarece o astfel de politică de prețuri poate fi implementată în orice etapă a ciclului de viață al serviciului, această strategie ar trebui întotdeauna testată înainte ca un nou serviciu să fie introdus pe piață. Uneori, trecerea la o politică de preț scăzut poate salva un serviciu de la „moarte” după ce s-au generat profituri mari pe piață.
Managementul prețurilor
Un preț determinat ținând cont de importanța serviciului pentru consumator poate face posibilă prevenirea greșelii de stabilire a unui preț nerezonabil de mare. Stabilirea unui preț pentru profit, fără percepția consumatorului despre acesta, deseori înfruntă încercările de a asigura un avantaj competitiv și capacitatea de a percepe prețuri peste medie pe piață. Alături de politica și tactica de prețuri, există o serie de probleme care trebuie abordate pentru a stabili un preț:
Alinierea obiectivelor. Este posibil ca nu toate obiectivele de preț să fie aceleași. De exemplu, dorința de a crește vânzările, numerarul și profiturile poate duce la obiective diferite în politica de prețuri. În ciuda contradicțiilor, companiile încearcă adesea să atingă toate aceste obiective în același timp. Prin urmare, este necesar să se formuleze clar sarcinile care necesită soluția lor prioritară și să se evidențieze pe cele principale dintre ele. Cu toate acestea, oricine se ocupă de stabilirea prețurilor la orice nivel al organizației trebuie să înțeleagă necesitatea armonizării acestor obiective.
Programul de cercetare a prețurilor. Lipsa datelor în domeniul stabilirii prețurilor duce adesea la dezvoltarea unor strategii nerezonabile. Pentru a evita acest lucru, este necesară elaborarea și implementarea unui program de cercetare a prețurilor care, cel puțin, elaborează o clasificare rezonabilă a costurilor și determină modul în care consumatorul raportează prețul la calitatea și valoarea serviciului. O astfel de abordare este necesară pentru a înțelege modul în care modificarea și diferența de preț existentă afectează costul și volumul serviciilor.
Menținerea feedback-ului și controlului. Este important ca firma să fie convinsă că politica de prețuri adoptată de aceasta este în concordanță cu strategia generală de piață a companiei. Adesea prețurile sunt stabilite pe baza intereselor financiare ale companiei și ignoră impactul nevoilor cumpărătorului. Mai mult, astfel de politici tind să exagereze aspectele legate de cost ale prețurilor. Cumpărătorul nu este de obicei interesat de cât îl costă pe vânzător să furnizeze acest serviciu. Este mai interesat de relația dintre preț și valoarea serviciului. Părere oferă informații despre această relație.
Analiză atentă. Atunci când alege o strategie de preț, un furnizor de servicii trebuie să efectueze o analiză amănunțită a obiectivelor organizației, a costurilor furnizării de servicii specifice, a ofertelor și costurilor concurenților și a valorii acestui serviciu pentru consumator. Fiecare serviciu ar trebui să fie tarifat în funcție de specificul său și de locul său printre toate serviciile oferite de companie.
Atunci când se formează o politică de prețuri, este necesar să se țină cont de factorii care au un impact direct asupra prețurilor.
Acțiunea acestor factori predetermina nivelul prețurilor, dinamica acestuia, compoziția, structura.
Toți factorii pot fi împărțiți în factori mediu macroși micromedii.
Factori mediu macro(factori externi) sunt după cum urmează:
factori inflaționari, politici;
politica financiară, fiscală, monetară a statului și autoritățile locale Autoritățile;
politica de reglementare de stat a prețurilor;
politica economică externă a statului.
În plus, factorii de macromediu includ factorul cerere. Se investighează cererea efectivă, nivelul economiilor, volumul cererii.
Factori micromedii, subdivizată în:
a) factori de alegere a consumatorului care determină competitivitatea bunurilor produse. Acestea includ:
utilitate pentru cumpărător;
proprietățile de consum ale serviciilor;
comparabilitatea serviciilor;
interschimbabilitatea serviciilor;
prețuri rezonabile (obișnuite);
obiceiurile cumpărătorilor;
prestigiul serviciului;
b) factori, oferte, care determină prețul ofertei de bunuri. Acestea includ:
cost de productie;
etapa de productie;
volumul preconizat de producție de servicii;
punct de rambursare;
integrarea cu alte produse;
cota de piata si pozitia competitorilor;
prețurile forței de muncă, activelor fixe și circulante;
c) factori care caracterizează piaţa. Acestea includ:
canale de distribuție utilizate și disponibile;
structura de distributie;
segmente de piață;
geografia distribuţiei;
oportunități de promovare a serviciilor.
5.3 Tehnologia de formare a politicii de prețuri
Formarea unei politici de prețuri este un proces complex care include următoarele pașii principali:
cercetarea tipului de piata;
stabilirea obiectivelor de preț;
determinarea cererii pentru serviciu;
determinarea costurilor;
analiza prețurilor concurenților;
alegerea modelului de preț;
alegerea strategiei de prețuri pe piață;
stabilirea prețului final.
Atunci când se efectuează cercetări de piață, este necesar să se evalueze în conformitate cu următoarele criterii:
numărul de vânzători și cumpărători ai serviciului;
gradul de sensibilitate față de concurenți;
interschimbabilitatea și omogenitatea serviciului;
comportamentul vânzătorului.
În funcție de acești factori, se poate patru tipuri principale de piață: 1) libera concurenta; 2) concurența monopolistă; 3) oligopol; 4) monopol pur.
După cercetarea tipului de piață, este necesar să se determine obiective de preț, care pot fi pe termen scurt, mediu și lung (pot fi mai multe), dar cele mai semnificative sunt următoarele:
menținerea poziției actuale a companiei. Această țintă poate fi luată în considerare atunci când prețul minim pe termen scurt acoperă costurile variabile;
maximizarea profitului pe termen scurt. Pentru a asigura maximizarea profitului este necesar să se determine cererea și costurile pentru fiecare produs la un anumit preț;
maximizarea vânzărilor. Se stabilește un preț minim pentru a atrage un segment suplimentar de piață;
conducere de calitate. Calitatea înaltă corespunde unui preț ridicat, consumatorii care sunt cei mai sensibili la nivelul calității sunt atrași.
Determinarea cererii pentru un serviciu este una dintre cele mai importante etape ale justificării prețului. Cererea stabilește prețul maxim. Mărimea cererii depinde de: 1) nevoia unui anumit serviciu, modificările numărului de cumpărători, caracteristicile consumatorilor, venitul consumatorului și structura acestuia care înlocuiește serviciile, prețul unui serviciu suplimentar, preferința clientului pentru serviciu, așteptările clienților. ; 2) natura serviciului, așteptările inflaționiste; 3) modificări ale prețurilor pentru factorii de producție, schimbări în tehnologie și trecerea la mai mult moduri eficiente producție, îmbunătățirea eficienței sistemului de promovare a serviciilor.
Cererea este descrisă ca o relație care arată cât de mult dintr-un produs este dispus și capabil consumatorul să cumpere la un anumit preț dintre cele posibile într-un anumit timp.
Legea cererii reflectă relația dintre preț și cerere. În alte condiții, o creștere a prețului reduce cererea și, invers, o scădere a prețului duce la o creștere a cererii. Gradul acestei dependențe este determinat de elasticitatea prețului cererii. Coeficientul de elasticitate K el cererea din preț este determinat de formula
Unde 
- volumul vanzarilor;
- Preț.
Când elasticitatea cererii este mai mare decât unu (cererea este elastică), o scădere a prețului determină o creștere a cantității cerute astfel încât venitul total crește. Dacă cantitatea cerută este egală cu unu, scăderea prețului este compensată de o creștere corespunzătoare a vânzărilor, în timp ce veniturile rămân neschimbate. Când elasticitatea cererii este mai mică de unu (cerere inelastică), o scădere a prețului face ca cererea să scadă atât de mult încât și venitul total scade.
În plus, trebuie avut în vedere că:
cu cât sunt mai multe servicii de pe piață care înlocuiesc aceste servicii, cu atât cererea este mai elastică;
cu cât este mai mare ponderea cheltuielilor pentru acest serviciu în bugetul consumatorului, cu atât elasticitatea cererii este mai mare;
elasticitatea cererii este cea mai scăzută pentru serviciile care sunt cele mai necesare din punctul de vedere al consumatorului.
Următorul pas în justificarea prețului este determinarea costului de producție al mărfurilor, care formează prețul minim. Analiza costurilor în stabilirea prețurilor este de o importanță deosebită. Determinarea acestora este necesară pentru a calcula prețul ofertei, pentru a dezvolta o strategie de preț eficientă.
Analiza prețurilor concurenților vă permite să stabiliți prețul unui serviciu între valorile minime și maxime ale acestuia, determinate în funcție de costuri și cerere. La studierea prețurilor concurenților, este indicat să se organizeze o colectare sistematică de informații, evaluarea, agregarea, analiza acestor informații de către specialiști și aducerea informațiilor acelor persoane care le pot folosi în procesul de luare a unei decizii privind politica de prețuri.
Următorul pas în stabilirea prețului este alegerea modelului de preț.În funcție de obiectivele stabilite, se aplică modele alternative de prețuri. Alegerea unui model de politică de prețuri depinde de natura serviciului, gradul de noutate a acestuia, diferențierea în ceea ce privește caracteristicile calității, stadiul ciclului de viață al serviciului, tipul și metoda de producție. În plus, sunt luați în considerare și factori externi: stabilitatea politică, nivelul inflației, sistemul de reglementare de stat, structura pieței, nivelul de solvabilitate al populației.
