1. Zachowania nabywców i czynniki wpływające na wybór produktu i kategorii produktu……………………………………………………………………….…3
2. Metodologia tworzenia klasyfikatora towarów…………………………21
3. Określ podstawowe wymagania dla kierownika trade marketingu………26
Wykaz wykorzystanej literatury………………………………………………...29
Zachowania zakupowe i czynniki wpływające na wybór produktu i kategorii produktu.
Zachowanie zakupowe to proces, w którym konsument decyduje się na alokację swojego dochodu pomiędzy różne towary i usługi, które zamierza kupić. Znajomość tego mechanizmu pozwoli na bardziej racjonalną dystrybucję ich zasobów na organizację produkcji odpowiednich towarów i usług.
Wyróżnia się 4 rodzaje zachowań zakupowych w oparciu o stopień zaangażowania kupującego w proces zakupowy oraz świadomość różnic pomiędzy markami towarów.
1) Kompleksowy zachowanie zakupowe.
Mówi się, że złożone zachowania zakupowe mają miejsce, gdy konsument jest bardzo zaangażowany w proces zakupu i jest świadomy znaczących różnic między markami. Zwykle odnosi się to do rzadkich zakupów drogich towarów. Najczęściej kupujący nie ma wystarczających informacji o kategorii produktu i musi: Dodatkowe informacje. Na przykład osoba kupująca komputer może nie wiedzieć, co takie specyfikacje, jako „RAM 32 MB”, „rozdzielczość monitora”, „pojemność dysku twardego”. Takie szczegóły nic nie znaczą dla kupującego, dopóki sam ich nie zrozumie.
Złożone zachowania zakupowe to trzyetapowy proces. Najpierw kupujący rozwija pewne przekonanie w odniesieniu do produktu. Następnie wyrabia sobie do niego stosunek, a na koniec, po dokładnym namyśle, dokonuje zakupu. Producenci towarów, których zakup wymaga wysokiego stopnia zaangażowania konsumenta, powinni być świadomi tego, jak poważnie zbierze informacje o proponowanym zakupie i oceni je. Marketerzy muszą opracować strategie, które pomogą konsumentom zrozumieć względną wagę cech produktu i poinformować konsumentów o różnicach między jedną marką a drugą za pomocą mediów drukowanych.
2) Zachowanie zakupowe, które łagodzi dysonans.
Niekiedy proces zakupu odbywa się z dużym zaangażowaniem konsumenta, który nie zawsze zauważa drobne różnice między podobnymi produktami różnych producentów. Wysoki stopień zaangażowania polega na tym, że sam zakup jest ryzykowny, bardzo rzadki, a koszt towaru wysoki. W takim przypadku kupujący spróbuje obejść wszystkie sklepy w celu porównania oferowanych produktów, ale dokona zakupu wystarczająco szybko, głównie na podstawie poziomu ceny i obsługi w sklepie. Na przykład zakup sofy wiąże się z dużym zaangażowaniem konsumenta, ponieważ jest to kosztowny zakup, który odzwierciedla również gust kupującego. Z drugiej strony większość sof różnych producentów, ale w mniej więcej tej samej cenie, może wydawać się konsumentowi bardzo do siebie podobna. Po zakupie konsument może odczuwać dysonans, zauważając pewne wady sofy lub słysząc pochlebne recenzje od kolegów. Ale bardzo uważnie wysłucha informacji potwierdzających słuszność jego wyboru. W tym przykładzie konsument najpierw dokonuje zakupu, następnie tworzy się nowe przekonanie, a następnie postawa. Dlatego polityka marketingowa powinien mieć na celu dostarczenie konsumentowi informacji, które pomogłyby mu być zadowolonym z zakupu.
3) Nawykowe zachowanie zakupowe.
Zazwyczaj zakup towarów wiąże się z niskim stopniem zaangażowania konsumenta w proces zakupu, bez znaczących różnic między markami. Rozważ proces zakupu soli. Tutaj stopień zaangażowania konsumentów jest niski. Co może być prostszego niż pójście do sklepu i kupienie paczki soli? Jeśli ktoś jest przyzwyczajony do kupowania soli określonej marki, to taka lojalność konsumentów w tym przypadku jest raczej wyjątkiem.
Tak więc przy zakupie tanich artykułów codziennego użytku stopień zaangażowania konsumenta jest bardzo niski. Kupując produkt, który nie wymaga dużego zaangażowania konsumenta, jego zachowanie nie mieści się w zwykłym schemacie „przekonanie-postawa-zachowanie”. Nie ma potrzeby aktywnego wyszukiwania informacji o różnych markach, oceny ich cech i dokładnego rozważenia decyzji zakupowej.
W takim przypadku konsument biernie odbiera informacje z reklam i ogłoszeń prasowych. Wielokrotne powtarzanie nazw tej samej marki w reklamie powoduje, że konsument dopiero się z nią zapoznaje i nie jest przekonany o konieczności jej zakupu.
Kupujący nie rozwijają stabilnych relacji z konkretną marką; wybierają ją, najprawdopodobniej dlatego, że ją znają. Po zakupie nie mogą ocenić swojego wyboru ze względu na słabe zaangażowanie w proces.
Tak więc proces kupowania z niskim stopniem zaangażowania w niego konsumenta rozpoczyna się od ukształtowania przekonania o marce poprzez bierne przyswajanie informacji. Następnie kształtuje się zachowanie zakupowe. Po tym może nastąpić ocena. Producenci tego rodzaju towarów o niewielkich różnicach między markami skutecznie wykorzystują praktykę rabatów i wyprzedaży w celu zwiększenia sprzedaży, ponieważ kupujący nie przywiązują dużej wagi do konkretnej marki. Reklamy powinny opisywać tylko najbardziej podstawowe cechy produktu i używać tylko łatwych do zapamiętania, charakterystycznych dla marki symboli wizualnych lub graficznych. Kampania reklamowa powinny mieć na celu wielokrotne powtarzanie krótkich wiadomości. W tym sensie telewizja jest skuteczniejsza niż reklama drukowana.
4) Zachowanie zakupowe zorientowane na wybór
produkty.
Niektóre zakupy charakteryzują się niskim stopniem zaangażowania konsumentów w nie, ale znacznymi różnicami między markami towarów. W takim przypadku konsument przestaje koncentrować się na konkretnej marce.
Rozważ przykład kupowania plików cookie. Konsument ma pewne przekonania na temat tego produktu, bez wahania wybiera markę i ocenia ją w procesie konsumpcji. Ale następnym razem, z chęci spróbowania czegoś nowego lub po prostu z ciekawości, kupuje inny rodzaj ciasteczka. Przejście z jednej marki na drugą jest spowodowane szeroką gamą produktów, a nie niezadowoleniem z konkretnej marki.
W tej sytuacji różnią się strategie liderów rynku i innych jego podmiotów. Liderzy będą dążyć do utrzymania nawyków zakupowych, zwiększając udział swoich produktów na półkach sklepowych i inwestując w regularne reklamy o dużej sile oddziaływania.
Konkurenci będą zachęcać kupującego do przejścia z jednej marki na inną, oferując specjalne ceny, kupony, bezpłatne próbki i wyświetlając reklamy, aby przekonać kupującego do spróbowania czegoś nowego.
Aby zwiększyć stopień zaangażowania konsumentów w zakup konkretnego produktu, producenci stosują cztery strategie:
1. Kojarzy stosowanie produktu z rozwiązaniem problemu, takim jak pasta do zębów Colgate i zapobieganie próchnicy.
2. Produkt jest powiązany z osobistą sytuacją – na przykład reklamy kawy wykorzystują historię, że aromat porannej kawy pomaga konsumentowi otrząsnąć się z resztek snu.
4. Produkty są ulepszane (na przykład wzbogacony napój jest dodawany do prostego napoju bezalkoholowego).
Ale każda z tych strategii co najwyżej podnosi stopień zaangażowania kupującego w proces zakupowy – od niskiego do średniego (ale nie do wysokiego).
Specyfika rynku dóbr konsumpcyjnych polega na tym, że rynki te są podzielone na liczne segmenty, które mają określone kategorie nabywców z własnymi wymaganiami, gustami, żądaniami, tradycjami, cechami kulturowymi i efektywnymi limitami popytu. W marketingu praktycznym konsumenci dzielą się na dwie grupy: użytkowników końcowych i organizacje konsumenckie. To konsument, decydujący o tym, co i gdzie kupić, decyduje o tym, jakie towary wyprodukować i jaki biznes odniesie sukces. Swoboda wyboru towarów przez kupującego jest teraz szczególnie zwiększona dzięki jego mobilności i lepszej świadomości poprzez reklamę, media i Internet. Badacze rynku badają wpływ wielu czynników na zachowanie kupującego przy podejmowaniu decyzji zakupowej.
Czynniki kulturowe
Najsilniejszy wpływ na zachowania konsumenckie mają czynniki kulturowe, zwłaszcza ich ogólny poziom, przynależność do określonej subkultury i klasy społecznej.
Kultura.
Kultura jest czynnikiem determinującym potrzeby i zachowanie osoby, która od dzieciństwa uczy się w rodzinie i za pośrednictwem innych instytucji społecznych pewnego zestawu wartości, stereotypów postrzegania i zachowania. Amerykańskie dziecko dorasta w społeczeństwie, które ceni sobie dążenie do osiągnięć, sukcesu, aktywności, sprawności i praktyczności, nieustanny ruch naprzód, komfort materialny, indywidualizm, wolność, filantropię, dobre zdrowie.
Subkultura.
Subkultury są tworzone na podstawie narodowej, religijnej, rasowej lub regionalnej, wiele z nich tworzy ważne segmenty rynku, które producenci muszą brać pod uwagę przy opracowywaniu produktów i planowaniu programów marketingowych. Przynależność do pewnej subkultury wpływa również na zachowanie Lindy Brown jako klienta, determinuje jej preferencje w zakresie jedzenia, stylu ubioru, wypoczynku i pracy. Załóżmy, że wychowała się w subkulturze, w której brano pod uwagę najwyższą wartość wysoki poziom wykształcenie, co tłumaczy jej zainteresowanie komputerami.
klasy społeczne.
Klasy społeczne – zbudowane w ścisłej hierarchii, stosunkowo jednorodne, stabilne grupy społeczne, zjednoczone wspólnymi wartościami, interesami i zachowaniami.
Kryteriami podziału społeczeństwa na klasy są nie tylko dochody, ale także praca, wykształcenie i miejsce zamieszkania. Przedstawiciele różnych klas społecznych różnią się stylem ubierania się, mową, organizacją rekreacji i wieloma innymi cechami.
Cechami wyróżniającymi klasę społeczną są, po pierwsze, skłonność jej przedstawicieli do mniej więcej tego samego zachowania; po drugie, obecność pewnego status społeczny; po trzecie, wykształcenie, zawód i poziom dochodów. I wreszcie, po czwarte, możliwość przechodzenia z klasy do klasy.
Przedstawiciele klas społecznych mają pewne ogólne preferencje w wyborze różnych dóbr i znaki towarowe w tym odzież, wyposażenie domu, zajęcia rekreacyjne i samochody. Niektórzy producenci, wykorzystując tę okoliczność, koncentrują swoją uwagę na zaspokojeniu potrzeb konkretnej klasy. Klasy społeczne charakteryzują się różnymi preferencjami medialnymi: członkowie klasy wyższej wybierają książki i czasopisma, podczas gdy członkowie klasy niższej spędzają wieczory przed ekranami telewizorów. Klasy społeczne charakteryzują się również obecnością różnic językowych, które należy uwzględnić przy tworzeniu produktów reklamowych.
Czynniki społeczne
Oprócz kulturowych, na zachowania konsumenckie wpływają m.in czynniki społeczne jak grupy odniesienia, rodzina, role i statusy.
grupy referencyjne.
Na ludzkie zachowanie wpływają różne grupy społeczne.
Grupy odniesienia - grupy, które mają (w kontakcie osobistym) bezpośredni lub pośredni wpływ na stosunek człowieka do czegoś lub kogoś i jego zachowanie. Grupy, które mają bezpośredni wpływ na daną osobę, nazywane są grupami członkostwa.
Grupy członkowskie mogą mieć charakter pierwotny (rodzina, przyjaciele, sąsiedzi, koledzy z pracy, wszystkie te społeczności, których kontakty z członkami są stałe i nieformalne) oraz drugorzędne (grupy zawodowe, związki wyznaniowe i związkowe, zbudowane bardziej na podstawie formalnej, komunikacja z których członkami jest okresowo).
Grupy odniesienia wpływają na jednostkę na co najmniej trzy sposoby: mogą skłonić osobę do zmiany zachowania i stylu życia; wpływać na stosunek jednostki do życia i jego wyobrażenie o sobie; może wpływać na indywidualny wybór poszczególnych produktów i marek.
Na daną osobę wpływają także zewnętrzne wobec niej grupy, których nie jest członkiem. Grupy, do których dana osoba chciałaby należeć, nazywane są grupami pożądanymi.
Rodzina.
Rodzina jest najważniejszym społecznym stowarzyszeniem konsumentów-kupujących. Członkowie rodziny stanowią najbardziej wpływową pierwotną grupę odniesienia. Istnieją dwa rodzaje rodzin. Rodzina przewodnia składa się z rodziców i krewnych danej osoby. Otrzymuje w nim nauki religijne, tutaj określa się jego cele życiowe, poczucie własnej wartości i miłości, w tym jego stanowisko wobec polityki i problemy ekonomiczne. Nawet jeśli dana osoba rzadko komunikuje się z rodzicami, jej wpływ na zachowania zakupowe może pozostać znaczący; ma to szczególne znaczenie w tych krajach, w których rodzice tradycyjnie mieszkają w tej samej rodzinie z dorosłymi dziećmi. Jednocześnie wpływ rodziny mentorskiej jest raczej pośredni. Bezpośredni wpływ na zachowanie kupującego wywiera jego generowana rodzina – małżonek i dzieci.
Role i statusy.
Człowiek przez całe życie należy do kilku grup - rodziny, przyjaciół, różne organizacje. Jego pozycja w każdej grupie jest zdeterminowana jego rolą i statusem. Rola to zestaw działań, których oczekują od osoby osoby wokół niej.
Czynniki osobiste
Na decyzję kupującego wpływ mają jego cechy osobiste: wiek i etap koło życia jego rodzina, praca, sytuacja ekonomiczna, styl życia, cechy charakteru i poczucie własnej wartości.
Wiek i etapy cyklu życia rodziny.
Przez całe życie człowiek nabywa różnorodne towary i usługi. Dziecko potrzebuje jedzenie dla dzieci. Dorosły ma tendencję do próbowania szerokiej gamy pokarmów, a na starość przestawia się na żywność dietetyczną. Z biegiem czasu upodobania człowieka zmieniają się w odniesieniu do ubioru, mebli, wypoczynku.
Struktura konsumpcji jednostki zależy również od tego, na jakim etapie cyklu życia znajduje się jego rodzina. Zwykle jest 9 etapów cyklu życia rodziny, z których każdy charakteryzuje się pewnym pozycja finansowa i typowe zakupy. Często w trakcie rozwoju plan marketingowy producenci skupiają się na pewnych grupy docelowe cykl życia rodziny. Należy zauważyć, że nie zawsze mieszkańcy jednego domu tworzą jedną rodzinę.
Zawód.
Zawód kupującego ma duży wpływ na zakup towaru przez kupującego. Amerykański robotnik zmuszony jest do zakupu kombinezonu i obuwia. A stanowisko prezesa firmy wymaga zakupu drogich garniturów i członkostwa w uprzywilejowanych klubach wiejskich. Marketerzy starają się zdefiniować grupy zawodowe, zainteresowani zakupem określonych towarów i usług, a firmy zwykle wypuszczają dla nich towary.
Sytuacja ekonomiczna.
Sytuacja gospodarcza ma duży wpływ na wybór towaru przez konsumenta. O sytuacji ekonomicznej jednostki decyduje poziom i stabilność strony wydatkowej jej budżetu, wielkość jego oszczędności i majątku, długów, zdolność kredytowa oraz nastawienie do akumulacji pieniędzy. Producenci towarów, których sprzedaż zależy od poziomu dochodów nabywców, stale monitorują trendy w dochodach osobistych ludności, stopach oszczędności i stopach procentowych. Jeśli wskaźniki makroekonomiczne wskazują na zmniejszenie dochodów gospodarstw domowych, producent może podjąć kroki w celu zmiany cech produktu, jego ceny, pozycjonowania, tak aby produkt nadal miał wartość dla konsumenta.
Styl życia.
Ludzie należący do tej samej subkultury, tej samej klasy społecznej i wykonujący ten sam zawód mogą prowadzić zupełnie inny tryb życia.
Styl życia jest formą człowieka na świecie, wyrażoną w jego działaniach, zainteresowaniach i opiniach. Sposób życia odzwierciedla „całego człowieka” w jego interakcji z innymi.
Typ osobowości i obraz siebie.
Na zachowania zakupowe danej osoby wpływa typ osobowości.
Typ osobowości - zestaw charakterystycznych cech psychologicznych osoby, które determinują jego względnie stałe i konsekwentne reakcje na wpływy środowiska.
Typ osobowości jest zwykle definiowany na podstawie następujących cech wrodzonych człowieka: pewność siebie, wpływ na innych, niezależność, szacunek, towarzyskość, samoobrona i zdolności adaptacyjne. Może być bardzo przydatną zmienną w analizie zachowań konsumenckich, pod warunkiem, że zostanie odpowiednio sklasyfikowana i uzasadniona związkiem między pewnymi typami osobowości a dokonanym przez człowieka wyborem konkretnego produktu lub marki.
Czynniki psychologiczne
Istnieją cztery główne czynniki wpływające na wybór produktu przez konsumenta. czynniki psychologiczne- motywacja, percepcja, uczenie się, przekonania i postawy.
Motywacja.
W każdym momencie życia człowiek doświadcza wielu potrzeb. Niektóre z nich mają charakter biogenny, występują w pewnym stanie fizjologicznym organizmu - głód, pragnienie, dyskomfort. Inne mają charakter psychogenny i są wynikiem takich stanów psychologicznego napięcia, jak potrzeba rozpoznania, szacunku czy duchowej bliskości. Większość potrzeb nie wymaga natychmiastowego zaspokojenia. Potrzeba staje się motywem, gdy zmusza człowieka do działania, a jej zaspokojenie zmniejsza stres psychiczny.
Psychologowie opracowali kilka podstawowych koncepcji ludzkiej motywacji. Najsłynniejsze z nich, teorie Zygmunta Freuda, Abrahama Maslowa i Fredericka Herzberga, prowadzą ich zwolenników do bardzo różnych wniosków na temat badań konsumenckich i strategii marketingowej.
Teoria motywacji według Freuda. Wielki psycholog uważał, że ludzie w większości nie są świadomi sił psychologicznych, które kierują zachowaniem jednostki, co oznacza, że nie są w stanie w pełni zrozumieć motywów swoich działań.
Aby poznać głębokie skojarzenia wywoływane przez produkt, badacze zbierają „wywiady pogłębione” za pomocą technik, które pozwalają wyłączyć świadome skojarzenia z własnymi słowami, niekompletne zdania, wyjaśnienia obrazkowe i gry fabularne. W rezultacie psychologowie doszli do wielu interesujących i dziwnych wniosków: konsumenci nie chcą kupować suszonych śliwek, ponieważ są pomarszczone i przypominają im starych ludzi; mężczyźni palą papierosy, ponieważ podświadomie przypomina im to ssanie kciuka w dzieciństwie; kobiety wolą tłuszcze roślinne niż zwierzęce, ponieważ czują się winne przed ubojem zwierząt.
Psychologowie ustalili, że każdy produkt inicjuje unikalny zestaw motywów u konsumenta.
Teoria motywacji A. Maslowa. Abraham Maslow próbował wyjaśnić, dlaczego inny czas jednostka ma różne potrzeby. Dlaczego jedna osoba spędza dużo czasu chroniąc się przed wszelkiego rodzaju zagrożeniami zewnętrznymi, podczas gdy inna stara się zdobyć szacunek innych? A. Maslow tłumaczy to tym, że system potrzeb ludzkich jest budowany w porządku hierarchicznym, zgodnie ze stopniem ważności jego elementów: potrzeb fizjologicznych, potrzeby poczucia bezpieczeństwa, potrzeb społecznych i potrzeby siebie. -afirmacja. Jednostka stara się przede wszystkim zaspokoić najważniejsze potrzeby. Gdy mu się to uda, zaspokojona potrzeba przestaje być motywująca, a osoba dąży do nasycenia następnej co do ważności.
Teoria A. Maslowa pomaga producentom zrozumieć, w jaki sposób różnorodne produkty pasują do planów, celów i życia potencjalnych konsumentów.
Teoria motywacji według F. Herzberga. Frederick Herzberg opracował teorię dwóch czynników motywacyjnych, z których jeden powoduje niezadowolenie osoby, a drugi - jego zadowolenie. Aby zakup doszedł do skutku, nie wystarczy brak czynnika niezadowolenia – wymagana jest aktywna obecność czynnika satysfakcji.
W praktyce teorię dwóch czynników stosuje się dwojako. Po pierwsze, sprzedawca musi unikać pojawienia się czynników niezadowolenia (na przykład niezrozumiałych instrukcji komputerowych lub złej obsługi). Takie rzeczy nie tylko nie przyczyniają się do wzrostu sprzedaży, ale mogą również zakłócić zakup. Po drugie, producent musi określić główne czynniki satysfakcji lub motywacji do zakupu produktu i zadbać o to, aby ich obecność w produkcie nie pozostała niezauważona przez kupującego.
Postrzeganie.
Osoba kierująca się motywem jest gotowa do działania. Charakter tego działania zależy od jego postrzegania sytuacji.
Percepcja to proces wybierania, organizowania i interpretowania napływających informacji przez jednostkę oraz tworzenia znaczącego obrazu świata. Percepcja zależy nie tylko od bodźców fizycznych, ale także od ich stosunku do środowisko oraz na cechach jednostki.
Słowo kluczowe w definicji pojęcia „percepcji” - jednostka. Dlaczego ludzie inaczej postrzegają tę samą sytuację? Tłumaczy się to tym, że procesy percepcji zachodzą w postaci selektywnej uwagi, selektywnego zniekształcenia i selektywnego zapamiętywania. W rezultacie konsument nie zawsze widzi lub słyszy sygnały, które wysyłają mu producenci.
Asymilacja.
W procesie świadomego działania człowiek zdobywa pewną wiedzę. Asymilacja - pewne zmiany w zachowaniu osoby, które pojawiają się w miarę gromadzenia doświadczenia. Ludzkie zachowanie jest zasadniczo wyuczone. Teoretycy uważają, że asymilacja jest wynikiem interakcji bodźców, bodźców o różnym natężeniu i wzmocnienia.
Motywacja to silny bodziec wewnętrzny, który popycha jednostkę do działania. Kiedy impuls zostanie skierowany na pewien bodziec, który może rozładować napięcie, staje się motywem.
przekonania i relacje.
Przekonania i postawy jednostki kształtują się poprzez działania i uczenie się oraz wpływają na zachowania konsumentów.
Przekonanie jest mentalną cechą czegoś.
Oczywiście producentów bardzo interesują przekonania kupujących na temat produktów i usług, które tworzą wizerunki produktów i marek. Ludzie działają w oparciu o swoje przekonania. Jeśli pewne przekonania są błędne i uniemożliwiają dokonanie zakupu, marketerzy muszą prowadzić kampanię, aby je poprawić.
Postawa - stabilna pozytywna lub negatywna ocena przez jednostkę przedmiotu lub idei, uczuć wobec niej i kierunku możliwych działań w stosunku do nich.
Ludzie rozwijają postawy wobec wszystkiego: religii, polityki, ubioru, muzyki, jedzenia i tak dalej. Stosunek do przedmiotu sprawia, że ludzie go kochają lub nienawidzą, zbliżają się do niego lub oddalają.
Utworzona stabilna ocena determinuje w przybliżeniu taki sam stosunek osoby do podobnych obiektów, ponieważ w tym przypadku nie ma potrzeby reagowania w nowy sposób na każdy indywidualny bodziec. Relacje oszczędzają energię fizyczną i psychiczną jednostki i dlatego są bardzo stabilne. Relacje międzyludzkie to logicznie połączony łańcuch, w którym zmiana jednego ogniwa będzie wymagała przekształcenia innych ogniw. Dlatego przy opracowywaniu Nowe Produkty wskazane jest uwzględnienie już istniejących relacji z klientami bez próby ich zmiany. Ale nie zapominaj o wyjątkach, kiedy zmiana nastawienia się opłaca.
Nowoczesna usługa: trendy, zadania, zasady
Sektor usług jest jednym z sektorów gospodarki, a jego kondycja zawsze zależy od rozwoju innych sektorów. Zmiany w działalności usługowej zawsze były część integralna rozwój gospodarki światowej.
Wybitny amerykański ekonomista John Galbraith tak opisuje cechy służby w społeczeństwie przedindustrialnym: „W epoce przedindustrialnej bardzo duża część działalność gospodarcza zredukowane do osobistej służby jednej osoby drugiej. Obejmowało to przygotowywanie posiłków, dbanie o garderobę, pomoc osobistą w zakresie toalet i higieny, usługi edukacyjne i wiele innych usług bezpośrednio od jednej osoby do drugiej. Osoba świadcząca usługę była zależna od konsumenta usługi. „Niska produktywność i przeludnienie prowadzą do dużego odsetka osób zatrudnionych w niepełnym wymiarze godzin, które rozkładają się w rolnictwo a sektor usług krajowych charakteryzuje takie System społeczny twórca teorii społeczeństwa postindustrialnego, Daniel Bell.- W związku z tym istnieje znaczące zatrudnienie w sektorze usług, który w większości pozostaje usługami osobistymi. Ponieważ pracownicy często zadowalają się płaceniem tylko za tyle jedzenia, praca domowa jest tania i niezwykle powszechna. W Anglii klasa sług pozostała najliczniejsza.
W społeczeństwie przemysłowym rozwój przemysłu doprowadził do gwałtownego zmniejszenia liczby służących. Głównym zadaniem ekonomistów tej epoki jest masowa produkcja towarów. Liczne usługi, które wcześniej wykonywali sami członkowie rodziny, są przekazywane małym firmom i niezależnym prywatnym przedsiębiorcom. Rozwinięty bezpłatne usługi edukacja i zdrowie, niektóre okazały się turystyką usługi informacyjne, kultura i sztuka.
Główną działalnością społeczeństwa postindustrialnego nie jest już produkcja towarów, ale upowszechnianie się przetwarzania informacji i świadczenia usług, w szczególności nowych rodzajów usług. Są to nauki humanistyczne – edukacja, opieka zdrowotna i profesjonalne usługi- analiza i planowanie, projektowanie, programowanie itp. Ekspansja sektora postindustrialnego wymaga, aby jak najwięcej osób posiadało wyższa edukacja uzyskał umiejętności myślenia abstrakcyjno-pojęciowego.
Główne zadania systemu obsługi.
1. Doradztwo potencjalnym nabywcom przed zakupem produktów od tej firmy.
2. Szkolenie personelu kupującego w celu jak najbardziej wydajnej i bezpiecznej obsługi zakupionego sprzętu.
3. Przekazanie niezbędnej dokumentacji technicznej.
4. Dostarczenie produktu do miejsca użytkowania w taki sposób, aby zminimalizować prawdopodobieństwo jego uszkodzenia w transporcie.
5. Doprowadzenie produktu do stanu technicznego w miejscu eksploatacji i zademonstrowanie go kupującemu w działaniu.
6. Szybka dostawa części zamiennych, bliski kontakt z producentami części zamiennych.
7. Gromadzenie i usystematyzowanie informacji o tym, jak sprzęt jest obsługiwany przez konsumentów oraz jakie uwagi, reklamacje i sugestie są zgłaszane w tym samym czasie.
8. Udział w doskonaleniu i modernizacji wyrobów eksploatacyjnych na podstawie wyników analizy.
9. Gromadzenie i systematyzacja informacji o tym, jak konkurenci wykonują prace serwisowe, jakie innowacje usługowe oferują klientom.
10. Utworzenie stałej klienteli rynku w myśl zasady: „Ty kupujesz nasz produkt – my robimy wszystko inne”.
Podstawowe podejścia do realizacji usługi.
· negatywne podejście. Przy takim podejściu producent traktuje widoczne wady produktu jako błędy przypadkowe. Usługa nie jest postrzegana jako działanie, które dodaje wartość do produktu, ale raczej jako narzut, który musi być jak najmniejszy.
· Podejście eksploracyjne. Nacisk kładziony jest na staranne zbieranie i przetwarzanie informacji o wadach produktu w celu poprawy jego jakości w przyszłości.
· Serwis – obowiązek dostawcy. Obowiązki producenta ograniczają się do dostawy uzgodnionych części zamiennych i pomocy w okresie gwarancyjnym. Zniżka na usługę jest bardzo powszechnym rozwiązaniem dla organizacji stosujących to podejście.
· Ograniczona odpowiedzialność . Producent i dostawca są odpowiedzialni za konserwację do końca okresu gwarancyjnego. Następnie usługa realizowana jest przez niezależne firmy.
· Serwis-środki w konkurencji. Technicy serwisowi są zobowiązani do okresowych wizyt u klientów, niezależnie od tego, czy problem został zgłoszony, czy nie. Celem jest przekonanie konsumenta, że w przyszłości, jeśli zajdzie konieczność zakupu nowego produktu z asortymentu odpowiedniego producenta, nie powinien nawet myśleć o innym wyborze.
· Celem jest optymalna jakość. Dzięki takiemu podejściu uwaga skierowana jest na badanie rzeczywistych potrzeb i warunków konsumentów oraz dostosowanie do nich wskaźników technicznych i operacyjnych produktów. Usługa jest postrzegana jako ważne źródło informacji o tym, dlaczego wystąpił problem i co należy zrobić, aby ulepszyć produkt, aby tak się nie stało w przyszłości.
Trendy nowoczesna usługa: niebezpieczeństwa i nowe możliwości.
Marketerzy zwracają uwagę na następujące główne trendy w rozwoju obsługi posprzedażowej:
1. Producenci tworzą coraz bardziej niezawodne, łatwe do dostosowania urządzenia do różnych warunków. Jednym z powodów tego postępu jest wymiana sprzęt elektryczny elektroniczny, który daje mniej awarii i jest łatwiejszy w utrzymaniu. Ponadto firmy rozszerzają produkcję sprzętu samodzielnego i jednorazowego.
2. Współcześni konsumenci są dobrze zorientowani w sprawach obsługi posprzedażowej i wymagają indywidualnego podejścia.
3. Cechą umów o świadczenie usług jest to, że sprzedawca zapewnia: Konserwacja i dokonuje napraw w określonym czasie po cenie uzgodnionej w umowie.
4. Liczba świadczonych usług szybko rośnie, co obniża cenę usług oraz zysk ze sprzedaży sprzętu po cenie nie uwzględniającej kosztów obsługi posprzedażowej.
5. Wymóg dodatkowe usługi coraz częściej jako warunek płatności za podstawowe usługi.
6. Coraz bardziej rośnie chęć samoobsługi.
Zasady nowoczesnej obsługi.
Zanim omówię zasady nowoczesnej obsługi, chciałbym na obecnym etapie zdefiniować samo pojęcie obsługi.
Najpopularniejszą definicją usługi jest praca polegająca na świadczeniu usług, tj. aby zaspokoić czyjeś potrzeby. Ale jeśli się rozwiniesz ta definicja, wtedy usługa jest systemem zaopatrzenia, który pozwala kupującemu wybrać dla siebie najlepsza opcja nabycie i konsumpcja złożonego technicznie produktu, a także ekonomicznie korzystna jego eksploatacja przez rozsądnie określony czas podyktowany interesem konsumenta.
Istnieje szereg ogólnie przyjętych norm, których przestrzeganie ostrzega przed błędami:
· Oferta obowiązkowa. W skali globalnej firmy, które wytwarzają towary wysokiej jakości, ale słabo świadczą im powiązane usługi, stawiają się w bardzo niekorzystnej sytuacji.
· Opcjonalne zastosowanie. Firma nie powinna narzucać klientowi usług.
· Elastyczność usługi. Pakiet działań usługowych firmy może być dość szeroki: od minimum wymaganego do najbardziej odpowiedniego.
· Wygoda obsługi. Usługa musi być przedstawiona w miejscu, czasie i formie, która odpowiada kupującemu.
· Zwrot informacyjny usługi. Kierownictwo firmy powinno wysłuchać informacji, które dział serwisu może udzielić na temat działania towarów, ocen i opinii klientów, zachowania i metod obsługi konkurentów itp.
· Rozsądny polityka cenowa. Usługa powinna być nie tyle źródłem dodatkowego zysku, co zachętą do zakupu produktów firmy i narzędziem wzmacniającym zaufanie klientów.
· Gwarantowana zgodność produkcji z usługą. Producent sumiennie traktujący konsumenta będzie ściśle i ściśle mierzył jego zdolność produkcyjna z możliwościami usługi i nigdy nie postawi klienta w warunkach „służy sobie”.
Cena z pewnością odgrywa ogromną rolę w decyzji o zakupie. Niestety dla wielu konsumentów jest to czynnik decydujący. Owszem, mogą wpływać na tych, którzy patrzą „poza” cenę, ale to nie lekceważy znaczenia ceny. Ale czy kwestia wyceny jest naprawdę taka prosta? Jak te liczby wpływają na kupującego pod względem psychologicznym? Rozwiążmy to.
"Dźwięk"
Okazuje się, że samo brzmienie ceny wpływa na jej postrzeganie przez konsumenta. Zgodnie z wynikami tego badania, im mniej czasu kupujący spędza na „wymawianiu” ceny, tym lepiej. W języku rosyjskim oznacza to, że najkorzystniejsze liczby do wskazania ceny to „dwa”, „trzy”, „pięć”, „sześć”, „siedem”. Wszystkie pozostałe liczby zawierają więcej niż jedną sylabę, co oznacza, że „wymawiając” je konsument podświadomie zaczyna postrzegać cenę jako wyższą niż jest w rzeczywistości. Efekt dotyczy nie tylko liczb, ale także separatorów. Kropka, przestrzeń, bijąca tysiące z setek, może wywrzeć na nabywcy negatywne wrażenie i negatywnie wpłynąć na jego decyzję zakupową. Postaraj się więc pozbyć „długich” cyfr i separatorów, przeprowadzając kolejny przegląd cen i/lub remont swojego sklepu.
Rozmiar ma znaczenie!
Właściwie wszystko jest tutaj proste: jeśli cena jest zapisana dużymi liczbami, które dominują w jego otoczeniu, jest postrzegana jako wysoka. Zgodnie z wynikami tego badania, w ten sposób nasz mózg interpretuje wielkość liczb na metkach z cenami.
W wielu sklepach można zobaczyć porównanie starych i Nowa cena, natomiast stara cena jest przekreślona, a nowa jest podawana konsumentowi dużym drukiem. Bazując na wynikach badań naukowych, wszystko powinno być zrobione na odwrót: stara, wyższa cena powinna być wyświetlana większą czcionką, a nowa, obniżona cena powinna być wyświetlana czcionką o dwa lub trzy mniejszą. Najważniejsze, aby nie przesadzać, w przeciwnym razie odwiedzający może zauważyć tylko starą, wyższą cenę i nie zwróci uwagi na nową.
Zielony czy czerwony?
Kolejny punkt, w którym rzeczywistość odbiega od intuicyjnych wniosków większości. Powszechnie przyjmuje się, że czerwony to kolor zagrożenia, a jeśli wpiszesz cenę na czerwono, sprzedaż będzie niższa. A zielony wręcz przeciwnie, sygnalizuje, że wszystko jest w porządku, nie ma niebezpieczeństwa. Jednak wyniki tego badania pokazują, że mężczyźni lubią kolor czerwony. Oczywiście na poziomie podświadomości. Faktem jest, że w dzikiej przyrodzie kolor czerwony bardzo często oznacza wezwanie do reprodukcji, a seks, jak wiadomo, się sprzedaje. Widząc cenę na czerwono, mężczyzna wierzy, że oferuje mu dobrą ofertę. Pomalowana na czarno metka z ceną nie daje takiego efektu. Na kobiety czerwień ma ten sam efekt, ale w mniejszym stopniu.
Jeśli odbiorcy Twojego sklepu są zdominowani przez mężczyzn, a czerwień nie jest sprzeczna z ogólną koncepcją projektu, spróbuj pokolorować liczby na metkach w tym kolorze.
Lewo czy prawo?
Gdzie lepiej umieścić cenę na stronie, po lewej czy po prawej? A jeśli są dwie ceny – stara i nowa – w jakiej kolejności powinny iść? Zgodnie z wynikami tego badania podświadomie odwołujemy się do przeszłości wszystko, co znajduje się po lewej stronie (na stronie lub w wizualnie postrzeganym obszarze). Liczby, tekst, obrazy itp. znajdujące się po prawej stronie są postrzegane odwrotnie, przypisujemy je przyszłości. Zjawisko to potwierdza zwykły kierunek czytania: od lewej do prawej.
Przy ustalaniu rabatu na produkt umieść starą cenę po lewej stronie nowej, jeśli to możliwe - w lewej części widocznego obszaru.
Ani rubli, ani kopiejek
Niedawno rubel nabył własny znak i wiele sklepów natychmiast go przyjęło. Nie mniej powszechna jest praktyka pisania „pocierać”. po cenie. Ale wyniki tego badania pokazują, że ta praktyka jest błędna. Widząc znak waluty lub inne jej oznaczenie, człowiek uświadamia sobie, że mówimy o wydatkach, a wydawanie, czyli oddawanie własnego, jest psychologicznie trudne dla zdecydowanej większości ludzi. Ale jeśli nie ma żadnego znaku, konsument chętniej rozstaje się z pieniędzmi, ponieważ nie ma poczucia wydawania.
Spróbuj usunąć wszystkie wskazówki dotyczące pieniędzy z metki. Rzeczywiście, w większości przypadków kontekst i słowo „Cena” nad liczbami pozwalają odwiedzającemu je jednoznacznie zinterpretować.
Nieparzysty czy parzysty?
Oprócz „dźwięku” liczb w metkach ma również znaczenie, czy są one parzyste czy nieparzyste. Zgodnie z wynikami tego badania podświadomie zaokrąglamy liczby nieparzyste w dół. Dlatego niezwykle popularne są metki z końcówkami 9 i 7. Widząc cenę „99 rubli”, konsument postrzega ją nie jako „prawie 100”, ale jako „nieco ponad 90”. Biorąc pod uwagę znaczenie liczby sylab w liczbach składających się na cenę, można przyjąć, że siódemka „działa” jeszcze lepiej, choć w środowisku anglojęzycznym dziewiątka jest bardziej opłacalna: dziewięć to jedna sylaba, siedem to dwie sylaby.
Całkowity, jeśli weźmiemy pod uwagę wszystkie cechy percepcji liczb, cena powinna:
- składają się z liczb „jednosylabowych”;
- być pisane małą czcionką, bez separatorów;
- być po prawej;
- ufarbować się na czerwono
- być samemu, bez odznaki / wskaźnika waluty;
- kończy się na 9 lub 7.
Jakie eksperymenty z cenami przeprowadziłeś? Podziel się swoim doświadczeniem i opiniami w komentarzach.
Poziom cen to stosunek średnich ważonych cen jednego okresu do średnich ważonych cen okresu bazowego. Poziom cen w roku bazowym przyjmuje się jako 1.0. Zazwyczaj w modelach ekonomicznych stosuje się poziom cen.
Wstęp
Problem wyceny towarów i usług stoi przed wszystkimi firmami, przedsiębiorstwami i organizacjami. W środowisku rynkowym ustalanie cen to proces, na który wpływa wiele czynników. Na podstawie badania marketingowe. Jednocześnie jednym z głównych elementów marketingu są ceny i polityka cenowa. Ceny są ściśle powiązane z innymi aspektami działalności firmy. Komercyjne wyniki działalności firmy w dużej mierze zależą od poziomu cen. Istotą ukierunkowanej polityki cenowej jest ustalanie takich cen towarów w celu ich zróżnicowania w zależności od sytuacji na rynku i jego koniunktury, aby maksymalnie wykorzystać udział, osiągnąć przewidywalne zyski i skutecznie rozwiązać wszystkie zadania strategiczne i taktyczne . W ramach polityki cenowej uwzględniane są wszelkie problemy relacji cen towarów w asortymencie, stosowanie rabatów i zmienności cen, zapewnienie optymalnego stosunku cen i porównywalnych cen konkurentów, kształtowanie się cen na nowe towary i usługi rozwiązany. Wszystko to jest skoncentrowane w jednym zintegrowanym systemie. Nowością jest ustalenie jednej ceny dla wszystkich kupujących. Zazwyczaj ceny ustalane są przez sprzedających i kupujących podczas aukcji. Sprzedawcy proszą o cenę wyższą niż zamierzali otrzymać, a kupujący poniżej tego, co spodziewali się zapłacić. Pod koniec aukcji osiągnęli akceptowalną dla obu stron cenę.
Przy ustalaniu ceny końcowej stopień państwowa regulacja, poziom dynamiki popytu, charakter konkurencji, potrzeby hurtowni i detaliści, ogólne kryteria ekonomiczne, które określają odchylenie poziomu ceny od wartości towaru i zależą od producenta towaru.
Szczególne miejsce w systemie zajmuje problem cen relacje rynkowe. Przeprowadzona w Rosji liberalizacja cen towarów i usług doprowadziła do zmniejszenia wpływu państwa na proces regulacji cen i ogromnego wzrostu cen. Przy pomocy sztucznie podniesionych cen producenci rekompensują wszelkie koszty produkcji, a jednocześnie nie są zainteresowani poprawą jakości produktu. Od 1992 r. system cen sprowadza się do stosowania cen wolnorynkowych, których wartość określa podaż i popyt na rynku dóbr. Państwowa regulacja cen jest stosowana w przypadku wąskiego asortymentu towarów wytwarzanych przez monopolistyczne przedsiębiorstwa państwowe.
1. Czynniki wpływające na poziom cen i ich charakterystykę
Wybierając strategię cenową, firma musi zidentyfikować i przeanalizować wszystkie czynniki, które mogą wpływać na ceny. Takich czynników jest całkiem sporo, w większym stopniu są to czynniki, które nie są kontrolowane przez firmę. Niektóre przyczyniają się do obniżenia cen: wzrost produkcji, postęp technologiczny, niższe koszty produkcji i dystrybucji, wzrost wydajności pracy, konkurencja, obniżki podatków, rozszerzenie powiązań bezpośrednich. Inne powodują wzrost cen: spadek produkcji, niestabilność koniunktury, monopol przedsiębiorstwa, nadmierny popyt, wzrost podaży pieniądza w obiegu, wzrost podatków, wzrost płac, wzrost zysków przedsiębiorstw, poprawa jakości produktów , zgodność z modą, rosnące koszty pracy, niska efektywność wykorzystania kapitału .
Konsumenci towarów mieć znaczący wpływ na decyzje cenowe firmy. Zależność między cenami a liczbą zakupów dokonanych po tych cenach można wyjaśnić na dwa sposoby. Pierwszym z nich jest interakcja praw podaży i popytu oraz elastyczności cenowej. Kolejny - w nierównej reakcji nabywców z różnych segmentów rynku na cenę.
W cenach rynkowych ceny towarów określają ich właściciele. Państwo może regulować ceny tylko na bardzo ograniczony asortyment towarów. W przypadku wszystkich innych towarów określa jedynie ogólne podejścia i zasady ustalania cen. Organy państwowe nie mają prawa ustalać konkretnych cen na towary produkowane przez ich właścicieli. Na rynku firmy sprzedają swoje produkty, roboty, usługi po cenach i taryfach ustalonych według własnego uznania lub na podstawie umowy, a tylko w szczególnych przypadkach przewidzianych w aktach prawnych - po cenach państwowych. Produkty przedsiębiorstw zajmujących monopolistyczną pozycję na rynku oraz towary i usługi kształtujące ceny w różnych sektorach gospodarki i poziomie życia ludności (energia elektryczna, gaz, produkty naftowe, czynsze, taryfy za media), może podlegać regulacjom państwowym.
Swoboda przedsiębiorstw w ustalaniu cen jest ograniczana przez państwo. Wyróżniamy trzy poziomy takiej działalności:
Ustalanie stałych cen przez państwo:
w formie cennika państwowego;
· „zamrożenie” cen wolnorynkowych;
ustalanie cen monopolowych.
Rządowa regulacja cen poprzez ustalanie warunków cenowych dla przedsiębiorstw,. Ograniczenia te mają postać:
ustalenie limitu ceny;
· przypisanie maksymalnych uprawnień lub współczynników do stałych cen katalogowych;
wprowadzenie wartości granicznych elementów ceny detalicznej;
Ustalenie maksymalnego poziomu jednorazowych podwyżek cen;
· kontrola państwa nad cenami monopolowymi; ustalanie cen na produkty przedsiębiorstw państwowych.
Państwowa regulacja cen realizowane w kilku głównych kierunkach. Ustawodawstwo ogranicza próby zmowy cenowej i ustalania stałych cen przez producentów towarów, przedstawicieli handlu hurtowego i detalicznego.
Bez względu na to, jak uzasadnione są te stałe ceny, są one uznawane za nielegalne. Przedsiębiorcy, którzy je instalują, są surowo karani, a na firmy nakładane są ogromne grzywny. Takie naruszenia nazywane są „horyzontalnym ustalaniem cen”.
Aby uniknąć podejrzeń o tego rodzaju naruszenia prawa, przedsiębiorcy powinni: konsultować się w sprawie cen, rabatów, warunków sprzedaży i kredytu; omawianie cen, ulg i kosztów dowolnych firm na profesjonalnych spotkaniach branżowych; negocjuj z konkurentami czasowe ograniczenie produkcji w celu utrzymania wysokich cen. Wyjątkiem jest porozumienie w sprawie cen osiągane pod nadzorem upoważnionego przez państwo organu.
Naruszeniem karalnym jest także „pionowe ustalanie cen”. Przejawia się to w tym, że producenci lub Hurt wymaga sprzedaży swoich towarów po określonych cenach, kontrolując w ten sposób różne ceny.
Państwo podejmuje również kroki w celu ochrony małych sklepów przed nieuczciwą konkurencją cenową ze strony większych. Zabronione jest sprzedawanie produktów po cenach niższych od ich kosztów w celu przyciągnięcia kupujących i wyeliminowania konkurentów. Hurtownicy i detaliści muszą sprzedawać produkty po cenach uwzględniających koszty i stały procent do nich, a także pokrycie kosztów ogólnych i zysków. Dotyczy to w szczególności towarów takich jak pieczywo, nabiał i napoje alkoholowe.
Na decyzje cenowe mają wpływ oraz uczestników kanałów dystrybucji od producenta po handel hurtowy i detaliczny. Wszystkie z nich dążą do zwiększenia sprzedaży i zysków oraz ustanowienia większej kontroli nad cenami. Producent wpływa na cenę towarów za pomocą systemu monopolistycznego przepływu towarów, minimalizując sprzedaż towarów przez sklepy dyskontowe. Producent otwiera własne sklepy i kontroluje w nich ceny.
Handel hurtowy i detaliczny osiąga większy udział w ustalaniu cen, demonstrując producentowi swoją rolę jako nabywcy towarów, kojarząc wzrost zysku z najbardziej udanymi i nowoczesna forma sprzedaż. Odmawia sprzedaży nierentownych produktów, sprzedaje towary firm konkurencyjnych, tym samym stawiając kupującego wobec sprzedawcy, a nie wobec producenta. W niektórych przypadkach handel podejmuje działania skierowane przeciwko marce towarów: przechowuje produkty, ustalając dla nich wyższą cenę, jednocześnie sprzedając towary innych marek po niższych cenach.
Aby osiągnąć porozumienie wszystkich uczestników kanału dystrybucji w decyzjach cenowych, producent musi: zapewnić każdemu uczestnikowi odpowiednią część zysku na pokrycie jego wydatków i generowanie dochodu; zapewnić sprzedaż hurtową i sprzedaż w pozyskiwaniu produktów w najniższych cenach; oferować specjalne zgody, w tym rabaty cenowe na określony czas lub darmową partię towaru w celu stymulowania zakupów przez hurtowników i detalistów.
Ważny element wpływający na poziom cen, - konkurencja. W zależności od tego, kto kontroluje ceny, istnieją trzy rodzaje środowisk konkurencyjnych.
Środowiska, w których ceny są kontrolowane przez rynek, różnią się wysoki stopień konkurencji oraz podobieństwa towarów i usług. To w takim środowisku ważne jest, aby firma prawidłowo ustalała ceny. Zawyżone ceny zrażą nabywców i przyciągną ich do konkurencyjnych firm, a niższe ceny nie zapewnią warunków do działalności produkcyjnej. Nie da się jednak ukryć skutecznej strategii cenowej. W związku z tym kierownictwo przedsiębiorstwa stoi przed dużym i trudnym zadaniem - zobaczyć perspektywy dla wybranej strategii cenowej, aby konkurencja nie przerosła wojen cenowych.
Środowisko, w którym ceny są kontrolowane przez firmę, charakteryzuje się ograniczoną konkurencją i różnicami w towarach (usługach). W tych warunkach firmom stosunkowo łatwiej jest działać, osiągając wysokie zyski: ich produkty są poza konkurencją. Zarówno przy wysokich, jak i niskich cenach na swoje produkty firmy znajdują nabywców, a wybór ceny zależy tylko od strategii i rynku docelowego.
Przy ustalaniu ceny za usługę kierownictwo podejmuje jedną z najważniejszych decyzji. Cennik to jedyna strategia rynkowa, która bezpośrednio generuje przychody.
Wszystkie inne zmienne w strukturze rynku – reklama, przygotowanie usług, dystrybucja – ponoszą koszty. W ostatnich latach presja ekonomiczna i konkurencyjna doprowadziła do powstania nowych strategii cenowych. Jednocześnie praktyki cenowe w wielu firmach pozostają intuicyjne i rutynowe. Często cenę ustala się poprzez określenie wysokości kosztów. Jednak ceny nie są głównym czynnikiem w strategii rynkowej usług. Firmy usługowe muszą być aktywne w obliczu ciągłej presji rosnącej konkurencji.
Organizacje, które odniosły sukces w ustalaniu cen rynkowych, były w stanie: aktywna pozycja w cenach. Byli w stanie konsekwentnie podnosić lub obniżać ceny bez jakiejkolwiek konkurencyjnej reakcji, a następnie stać się wiodącą siłą w strategii i taktyce cenowej.
Istnieją dwa główne warunki sukcesu w ustalaniu cen.
po pierwsze, musisz zrozumieć, jak działa cena. Ze względu na złożoność cen pod wpływem dostawców, sprzedawców, dystrybutorów, konkurentów i konsumentów, proste recepty tradycyjnej teorii mikroekonomicznej nie są odpowiednie dla nowoczesnego systemu rynkowego. Ponadto firmy, które przy ustalaniu ceny skupiają się przede wszystkim na swoich kosztach, popełniają poważny błąd.
Po drugie każdy sprzedawca musi sobie wyobrazić, jak konsument będzie postrzegał cenę i jej zmianę. Cena odgrywa dwie role. Jest używany jako wskaźnik, ile klient musi zapłacić i jako wskaźnik jakości usługi. Różnica między cenami stwarza preferencje kupującego. Dlatego ten, kto ustala cenę, musi wiedzieć, jak kupujący odbierze tę informację. Ponadto cena musi być adekwatna do postrzegania wartości tego produktu przez kupującego. Zaniedbanie tych podstawowych zasad prowadzi do rażących błędów.
Przy ustalaniu ceny należy wziąć pod uwagę sześć głównych czynników:
Wymagania. Poziom wymagań dla usług ogranicza pułap lub maksymalną cenę, którą można ustalić. Ustalenie ceny maksymalnej uzależnione jest od postrzegania przez klienta wartości oferty sprzedawcy.
Wydatki. Ograniczają dolny poziom lub niższą możliwą cenę. W przypadku istniejących usług kosztami charakterystycznymi są koszty tworzenia, marketingu i dystrybucji. W przypadku nowych usług jest to przyszły koszt bezpośredni całego cyklu życia usługi. Różnica między tym, co kupujący jest gotów zapłacić, a minimalnym kosztem, to zakres, w jakim oferent może działać według własnego uznania.
Czynniki konkurencji. Mogą zawęzić te limity, przede wszystkim obniżając pułap cenowy.
Ogólne zyski. Musisz wziąć pod uwagę pożądany poziom zysku. Odzwierciedla to zwykle poziom ryzyka w biznesie i skutkuje wzrostem ceny minimalnej opartej na kosztach.
cele rynkowe. Czy cenę można wykorzystać do zwiększenia sprzedaży na wybranym rynku?
Ograniczenia prawne i prawne. Czy istnieją jakieś akty prawne mające wpływ na ceny?
W zależności od rodzaju usługi, charakteru wymagań i konkurencji rozpiętość cen może być stosunkowo duża lub nie. Jednak przy ustalaniu ceny należy wziąć pod uwagę kilka innych ważnych czynników.
Ekonomia cen
Jednym z najważniejszych czynników określających cenę jest popyt. Mówiąc dokładniej, mówimy o ilości usługi, którą kupujący chcą kupić po określonej cenie, czyli o popycie na tę usługę. Istnieje zarówno podstawowa teoria cen, jak i kilka ważnych koncepcji analitycznych dla praktycznych decyzji w tym obszarze. Niektóre z nich to:
Teoria zachowań kupującego. Cena wpływa na wybór kupującego, gdyż dla niego jest wyznacznikiem kosztu usługi. Kupujący chce uzyskać maksymalną satysfakcję w ramach swoich możliwości finansowych. Jednym ze źródeł informacji dla kupującego jest cena. Inne źródła nie zawsze są dostępne. Nieznane informacje wprowadzają klienta w błąd co do możliwości uzyskania wymaganej satysfakcji przy zakupie usługi. Tak więc kupujący może wykorzystać cenę jako wskaźnik zarówno kosztu usługi, jak i jakości.
elastyczność ceny. Możliwość ustalenia poziomu ceny w zależności od miary relacji ceny do zmieniającego się popytu na usługę. Kiedy popyt spada z powodu wzrostu cen, elastyczność jest ujemna.
elastyczność dochodowa. Służy do pomiaru relacji między dochodem a zmieniającym się popytem na usługę. Jeśli popyt rośnie wraz ze wzrostem dochodów, elastyczność jest dodatnia.
Elastyczność cen sąsiednich. Służy jako miara wpływu zmiany ceny innej usługi na popyt na ten serwis. Jeśli te relacje są negatywne, to obie usługi są poszukiwane. Jeśli te relacje są pozytywne, to oba wymagają zmian. Przylegająca elastyczność cenowa jest również wykorzystywana jako miara efektywności zmian cen konkurencji.
Dodatek do ceny za usługę
Na decyzje cenowe wpływa fakt, że zazwyczaj jest kilku klientów, którzy mogą zapłacić więcej niż ustalona cena za daną usługę. Zasadniczo oznacza to, że ustalić cenę może być niższa niż niektórzy konsumenci oceniają wartość tej usługi. Różnica między ceną, którą są gotowi zapłacić, a ceną, którą faktycznie płacą, nazywa się dodatek konsumencki do ceny.
Zasadniczo wartość konsumencka to to, co konsument otrzymuje, gdy wymienia pieniądze na usługę. Wartość korzyści (co otrzymuje konsument) pomniejszona o wartość wymiany (cenę) stanowi różnicę dodatnią. Wartość korzyści zawsze przewyższa wartość wymiany, po prostu dlatego, że to, co zapłaciliby konsumenci, musi być wyższe niż to, co faktycznie płacą. W przeciwnym razie nie wzięliby udziału w wymianie.
Ważne jest tutaj to, że cena, po której odbywa się wymiana, nie jest równoznaczna z wartością, ponieważ często się tak zakłada. Ogólna gotowość do zapłaty musi uwzględniać rzeczywistą wartość wymiany oraz dodatek do ceny usługi.
Ta nowo opracowana koncepcja staje się ważnym wkładem w ustalanie ceny. Zamiast koncentrować się na kosztach przy ustalaniu ceny, lepiej określić, jaką wartość dla konsumenta reprezentuje ta usługa.
Postrzeganie kupującego
Optymalny Uwzględnia się cenę usługi, która jest ustalana z uwzględnieniem znaczenia tej usługi dla kupującego. Postrzeganie usługi przez kupującego odgrywa kluczową rolę na rynku usług. Postrzeganie zwykle obejmuje proces kategoryzacji. Kiedy kupujący musi zapłacić cenę inną niż ta, którą zapłacił ostatnim razem, musi zdecydować, czy ta różnica jest istotna. Jeśli uzna, że kolejność cen się nie zmieniła, może postąpić tak, jak poprzednio. Odwrotnie, jeśli różnica jest postrzegana jako dość znacząca, wówczas kupujący może uznać, że nowo świadczona usługa różni się od tej, która była świadczona wcześniej i dokonać wyboru w oparciu o cenę.
Kupujący podejmuje decyzję o zakupie usługi w dwóch etapach. Najpierw ocenia znaczenie propozycji. Następnie decyduje, czy dokonać zakupu. Możliwe też, że odłoży zakup do czasu otrzymania pełnych informacji.
Wybór kupującego zależy od postrzegania jakości lub jej korzyści w stosunku do ceny. Kupując, równoważy oczekiwaną jakość ze stratą związaną z koniecznością zapłaty za nią.
Należy osiągnąć ekwiwalent ceny i jakości usług, co będzie służyło interesom sprawy. Rzeczywiście, większość publikacji wskazuje, że jakość produktu lub usługi może stanowić potężną przewagę konkurencyjną. Jeśli kupujący wie, że cena i jakość są ze sobą powiązane na rynku usług, prawdopodobnie postrzega cenę jako wskaźnik jakości. Jeśli wie, że cena nie odpowiada poziomowi jakości, do oceny jakości użyje innych wskaźników.
Strategie cenowe
Firma ma wiele do zrobienia, zanim ustali ceny za usługi, które wprowadza na rynek. Ze względu na specyfikę usługi ceny uzależnione są od rodzaju potencjalnych nabywców. Jeśli różni konsumenci kupują różne ilości usług, czy sprzedawca powinien oferować rabat? Firma musi również zdecydować, czy zrobić rabat, jeśli kupujący płaci z góry, a jeśli tak, to kiedy zrobić rabat i jaki powinien być. Zazwyczaj firma świadczy wiele usług, a odpowiedzi na te pytania należy udzielić w odniesieniu do każdej usługi.
Jednym z najciekawszych i najtrudniejszych zadań jest ustalenie ceny nowej usługi. Decyzje te są zwykle podejmowane przy bardzo małej ilości informacji o potrzebach, kosztach, konkurencji i innych zmiennych, które mogą mieć wpływ na sukces. Niektóre usługi nie odniosły sukcesu wśród konsumentów, ponieważ nie zapewniali tego, czego od nich oczekiwali, lub ponieważ usługi nie były oferowane we właściwym czasie i we właściwym miejscu. Inni – bo mieli złą cenę – za niską lub za wysoką. Trudność w ustaleniu ceny nowej usługi polega na tym, że gdy usługa zostanie powszechnie przyjęta, znacznie szybciej stanie się przestarzała.
Klucz do ustalenia ceny za nowy produkt lub nową usługę jest uwzględnienie wrażliwości cen na wzrost popytu i zysków, a także na koszty wytworzenia produktu lub usługi. Jednocześnie najważniejsze jest ustalenie, dlaczego produkt lub usługa zasługuje na uwagę kupujących, a nie ile kosztuje sprzedającego. W tym miejscu należy zastanowić się, jak cena ewoluującego rodzaju usługi wiąże się z postrzeganiem przez konsumenta korzyści płynących z tej usługi w porównaniu z kosztami jej zakupu i wyborem, jaki ma kupujący.
ceny przesuwne
Firma może wybrać dwie alternatywne strategie dotyczące postrzegania usługi przez klienta. Niektóre rodzaje usług udowadniają, że ich rozwój jest tak naprawdę ukierunkowany na zaspokojenie potrzeb klientów. Za takie usługi podczas ich rozwój rynku strategię wysokiej ceny w połączeniu z wysokimi kosztami reklamy można wybrać pod następującymi warunkami:
Oczekuje się, że poziom sprzedaży usługi będzie mniej wrażliwy na cenę na wczesnym etapie niż na etapie, gdy jest ona w pełni „dojrzała” i pojawiają się konkurenci.
Ustalenie wysokiej ceny za nową usługę to skuteczny środek podzielić rynek na segmenty według różnych potrzeb. Wysoka cena początkowa daje możliwość generowania wysokich zysków z rynku, który jest stosunkowo niewrażliwy na ceny.
Polityka przesuwna jest bardziej wiarygodna, biorąc pod uwagę, że nie znamy elastyczności popytu; w fazie badań możemy zrezygnować z pierwotnej wysokiej ceny.
Wysoka cena może generować większą sprzedaż niż niska cena wywoławcza. W tych warunkach cena krocząca daje możliwość alokacji środków na sfinansowanie podboju przez spółkę większego segmentu rynku.
Istnieje pewne ograniczenie opcji kupującego.
W przypadku tej usługi istnieje duża nadwyżka konsumenta.
Korzystanie z niskich cen
To druga strategia ustalania ceny nowej usługi. Pomimo wielu zalet, przesuwana polisa nie jest odpowiednia dla wszystkich rodzajów nowych usług. Stosowanie niskich cen na początku jako sposobu na zdobycie szerszego rynku jest realistyczne w następujących warunkach:
Wielkość sprzedaży jest bardzo wrażliwa na cenę już na wczesnym etapie wprowadzania usługi na rynek.
Możliwość uzyskania znacznych oszczędności kosztów przy pracy z dużymi ilościami.
Usługa jest zagrożona silnymi potencjalnymi konkurentami zaraz po okresie wprowadzenia usługi na rynek. Dlatego silna pozycja na rynku staje się jednym z priorytetów podczas świadczenia usług.
Nie ma nabywców gotowych zapłacić wysoką cenę za usługę.
Ponieważ taką politykę cenową można wdrożyć na każdym etapie cyklu życia usługi, strategia ta powinna być zawsze testowana przed wprowadzeniem nowej usługi na rynek. Czasami przejście na politykę niskich cen może uratować usługę przed „śmiercią” po wygenerowaniu wysokich zysków na rynku.
Zarządzanie cenami
Cena ustalona z uwzględnieniem znaczenia usługi dla konsumenta może zapobiec pomyłce polegającej na ustaleniu nieracjonalnie wysokiej ceny. Ustalanie ceny dla zysku bez postrzegania jej przez konsumentów często frustruje próby zapewnienia przewagi konkurencyjnej i możliwości pobierania cen powyżej średniej rynkowej. Wraz z polityką cenową i taktyką istnieje szereg kwestii, które należy rozwiązać, aby ustalić cenę:
Wyrównanie celu. Nie wszystkie cele cenowe mogą być takie same. Na przykład chęć zwiększenia sprzedaży, gotówki i zysków może prowadzić do różnych celów w polityce cenowej. Mimo sprzeczności firmy często starają się osiągnąć wszystkie te cele jednocześnie. Dlatego konieczne jest jasne sformułowanie zadań wymagających ich priorytetowego rozwiązania i wyodrębnienie z nich głównych. Jednak każdy, kto zajmuje się cenami na dowolnym poziomie organizacji, musi zrozumieć potrzebę harmonizacji tych celów.
Program badania cen. Brak danych w zakresie cen często prowadzi do opracowania nierozsądnych strategii. Aby tego uniknąć, konieczne jest opracowanie i wdrożenie programu badania cen, który co najmniej opracuje rozsądną klasyfikację kosztów i określi, w jaki sposób konsument odnosi cenę do jakości i wartości usługi. Takie podejście jest konieczne, aby zrozumieć, jak zmiana i istniejąca różnica cen wpływają na koszt i wielkość usług.
Utrzymywanie informacji zwrotnej i kontroli. Ważne jest, aby firma była przekonana, że przyjęta przez nią polityka cenowa jest zgodna z ogólną strategią rynkową firmy. Często ceny są ustalane na podstawie interesów finansowych firmy i ignorują wpływ potrzeb nabywcy. Co więcej, takie polityki mają tendencję do wyolbrzymiania aspektów kosztowych cen. Kupującego zwykle nie interesuje, ile kosztuje sprzedającego wykonanie tej usługi. Bardziej interesuje go relacja ceny do wartości usługi. Informacja zwrotna dostarcza informacji o tej relacji.
Dokładna analiza. Przy wyborze strategii cenowej usługodawca musi przeprowadzić dokładną analizę celów organizacji, kosztów świadczenia określonych usług, ofert i kosztów konkurencji oraz wartości tej usługi dla konsumenta. Każdą usługę należy wycenić zgodnie z jej specyfiką i miejscem wśród wszystkich usług świadczonych przez firmę.
Przy kształtowaniu polityki cenowej należy wziąć pod uwagę czynniki, które mają bezpośredni wpływ na ceny.
Działanie tych czynników z góry determinuje poziom ceny, jej dynamikę, skład, strukturę.
Wszystkie czynniki można podzielić na czynniki środowisko makro oraz mikrośrodowiska.
Czynniki środowisko makro(czynniki zewnętrzne) są następujące:
czynniki inflacyjne, polityczne;
polityka finansowa, podatkowa, monetarna państwa i lokalne autorytety władze;
polityka państwowej regulacji cen;
zagraniczna polityka gospodarcza państwa.
Dodatkowo do czynników makrootoczenia należy czynnik popytowy. Badany jest popyt efektywny, poziom oszczędności, wielkość popytu.
Czynniki mikrośrodowiska, podzielony na:
a) czynniki wyboru konsumenta, które decydują o konkurencyjności wytwarzanych towarów. Obejmują one:
użyteczność dla kupującego;
właściwości konsumenckie usług;
porównywalność usług;
wymienność usług;
rozsądne (zwykle) ceny;
nawyki nabywców;
prestiż usługi;
b) czynniki, oferty, określające cenę oferty towarów. Obejmują one:
koszt produkcji;
etap produkcji;
oczekiwana wielkość produkcji usług;
punkt zwrotu;
integracja z innymi produktami;
udział w rynku i pozycja konkurentów;
ceny siły roboczej, środków trwałych i obrotowych;
c) czynniki charakteryzujące rynek. Obejmują one:
wykorzystane i dostępne kanały dystrybucji;
struktura dystrybucji;
segmenty rynku;
geografia dystrybucji;
możliwości promocji usług.
5.3 Technologia tworzenia polityki cenowej
Kształtowanie polityki cenowej to złożony proces, który obejmuje: główne kroki:
badania typu rynku;
ustalanie celów cenowych;
określenie zapotrzebowania na usługę;
ustalanie kosztów;
analiza cen konkurencji;
wybór modelu cenowego;
wybór rynkowej strategii cenowej;
ustalenie ostatecznej ceny.
Prowadząc badania rynkowe, należy je ocenić według następujących kryteria:
liczba sprzedających i kupujących usługę;
stopień wrażliwości na konkurencję;
wymienność i jednorodność usługi;
zachowanie sprzedawcy.
W zależności od tych czynników można: cztery główne typy rynków: 1) konkurs wolny; 2) konkurencja monopolistyczna; 3) oligopol; 4) czysty monopol.
Po zbadaniu rodzaju rynku należy określić: cele cenowe, które mogą być krótkoterminowe, średnioterminowe i długoterminowe (może być ich kilka), ale najważniejsze to:
utrzymanie obecnej pozycji firmy. Cel ten można rozważyć, gdy krótkoterminowa cena minimalna obejmuje koszty zmienne;
krótkoterminowa maksymalizacja zysku. Aby zapewnić maksymalizację zysku, konieczne jest określenie popytu i kosztów na każdy produkt w określonej cenie;
maksymalizacja sprzedaży. Cena minimalna ma na celu przyciągnięcie dodatkowego segmentu rynku;
przywództwo jakości. Wysoka jakość odpowiada wysokiej cenie, przyciąga konsumentów najbardziej wrażliwych na poziom jakości.
Ustalenie zapotrzebowania na usługę to jeden z najważniejszych etapów uzasadniania ceny. Popyt ustala cenę maksymalną. Wielkość popytu zależy od: 1) zapotrzebowania na daną usługę, zmian liczby nabywców, cech konsumenta, dochodu konsumenta i jego struktury zastępującej usługę, ceny usługi dodatkowej, preferencji klienta w stosunku do usługi, oczekiwań klienta ; 2) charakter usługi, oczekiwania inflacyjne; 3) zmiany cen czynników produkcji, zmiany technologii i przejście na więcej skuteczne sposoby produkcji, poprawić efektywność systemu promocji usług.
Popyt jest przedstawiany jako relacja pokazująca, ile produktu konsument chce i jest w stanie kupić po określonej cenie od tych, które są możliwe w określonym czasie.
Prawo popytu odzwierciedla związek między ceną a popytem. W innych warunkach wzrost ceny zmniejsza popyt i odwrotnie, spadek ceny prowadzi do wzrostu popytu. O stopniu tej zależności decyduje cenowa elastyczność popytu. Współczynnik elastyczności K el popytu od ceny określa wzór
gdzie 
- wielkość sprzedaży;
- Cena £.
Kiedy elastyczność popytu jest większa niż jeden (popyt jest elastyczny), spadek ceny powoduje wzrost ilości popytu, tak że całkowity dochód wzrasta. Jeżeli ilość popytu jest równa jeden, spadek ceny jest równoważony przez odpowiedni wzrost sprzedaży, podczas gdy przychody pozostają niezmienione. Gdy elastyczność popytu jest mniejsza niż jeden (popyt nieelastyczny), spadek ceny powoduje spadek popytu tak bardzo, że spada również dochód całkowity.
Ponadto należy wziąć pod uwagę, że:
im więcej usług na rynku jest substytutami tych usług, tym bardziej elastyczny jest popyt;
im wyższy udział wydatków na tę usługę w budżecie konsumenta, tym większa elastyczność popytu;
elastyczność popytu jest najniższa dla usług najbardziej potrzebnych z punktu widzenia konsumenta.
Następnym krokiem w uzasadnieniu ceny jest określenie kosztu wytworzenia towaru, które tworzą cenę minimalną. Analiza kosztów w wycenie ma szczególne znaczenie. Ich ustalenie jest niezbędne do kalkulacji ceny ofertowej, opracowania skutecznej strategii cenowej.
Analiza cen konkurencji pozwala na ustalenie ceny usługi pomiędzy jej wartością minimalną a maksymalną, ustaloną na podstawie kosztów i popytu. Przy badaniu cen konkurentów wskazane jest zorganizowanie systematycznego zbierania informacji, ich oceny, agregacji, analizy tych informacji przez specjalistów oraz dostarczanie informacji tym osobom, które mogą je wykorzystać w procesie podejmowania decyzji o polityce cenowej.
Następnym krokiem w ustalaniu ceny jest wybór modelu cenowego. W zależności od wyznaczonych celów stosowane są alternatywne modele cenowe. Wybór modelu polityki cenowej zależy od charakteru usługi, stopnia jej nowości, zróżnicowania pod względem cech jakościowych, etapu cyklu życia usługi, rodzaju i metody produkcji. Ponadto pod uwagę brane są również czynniki zewnętrzne: stabilność polityczna, poziom inflacji, system regulacji państwa, struktura rynku, poziom wypłacalności ludności.
