WPROWADZANIE

Z roku na rok rosyjska branża turystyczna coraz bardziej angażuje się w światowy rynek. Rozwój turystyki jak żaden inny sektor gospodarki stymuluje tworzenie miejsc pracy i rozwój małej przedsiębiorczości, redystrybuuje zasoby między krajami, działa stymulująco na takie sektory gospodarki jak transport, łączność, usługi, handel, budownictwo , produkcja dóbr konsumpcyjnych i jest jednym z najbardziej obiecujących obszarów strukturalnej restrukturyzacji gospodarki Federacji Rosyjskiej i Dalekiego Wschodu.

Najważniejsza działalność firm działających w turystyka, to promocja produktu turystycznego na rynku, reklama oraz sprzedaż przygotowanego pakietu turystycznego. Obecnie media, wydawnictwa specjalne, broszury i Internet dosłownie przepełnione są różnorodnymi ofertami turystycznymi, a droga biura podróży do sukcesu polega na dostarczeniu odpowiednich informacji potencjalnemu klientowi i skłonieniu go do odpowiedzi. Zadanie to jest wykonalne, jeśli kierownictwo firmy posiada wiedzę z zakresu marketingu lub firma posiada dział marketingu i reklamy.

Przez dziesięciolecia w systemie sowieckim istniał scentralizowany układ pionowy zarządzanie turystyką, w ramach którego istniała scentralizowana polityka gospodarcza wspierająca finansowanie ukierunkowanych działań promujących po pierwsze ideologię, a po drugie faktyczne zasoby i usługi turystyczne. Wraz z nadejściem pierestrojki i dalszą reformą zasad prowadzenia biznesu turystyka przeszła w sferę przedsiębiorczości, a teraz przedsiębiorcy muszą wydawać własne pieniądze, aby rozwiązać swoje problemy.

Reklama, jako główny środek promocji produktu turystycznego, jest kosztowna i nie zawsze skuteczna. Wykorzystanie technologii marketingowych pozwoli na racjonalne wykorzystanie zasobów przedsiębiorstwa turystycznego, w tym środków finansowych, na promocję i sprzedaż wycieczek oraz pomoże w wyborze najskuteczniejszych metod promocji dla każdego produktu turystycznego.

Celem tego Praca semestralna- nie tylko określić miejsce marketingu w turystyce, ale także wymienić konkretne narzędzia marketingowe mające zastosowanie w turystyce.

TECHNOLOGIE MARKETINGOWE W TURYSTYCE

Pojęcie i rola marketingu w turystyce

Marketing turystyczny to zbiór metod i technik zbierania i analizowania danych mających na celu identyfikację możliwości zaspokojenia potrzeb ludzi pod względem psychologicznym, ekonomicznym i czynniki społeczne, a także rozwiązywanie problemów racjonalnego zarządzania organizacją turystyczną.

Celem marketingu jest rozpoznanie, zidentyfikowanie i ocena istniejącego lub ukrytego popytu na towary i usługi, które przedsiębiorstwo oferuje lub może zaoferować, oraz ukierunkowanie wysiłków firmy na rozwój, produkcję, dystrybucję, sprzedaż i promocję tych towarów i usług .

Celem marketingu turystycznego jest opłacalna praca obsługi i zaspokajania potrzeb klientów. Jak powiedział wiceprezes słynnej sieci hoteli Sheraton: „Naszym celem jest opłacalna praca obsługi i satysfakcja klienta. Z tego punktu widzenia marketing powinien służyć jasno określonemu zadaniu: jak najlepiej funkcjonować.

Przedmiotem wszelkich działań marketingowych jest zachowanie przedsiębiorstwa w stosunku do jego rynku i konsumentów. Centralną ideą marketingu w tym przypadku jest pozycja orientacji rynkowej zamiast pozycji orientacji na wytwarzany produkt.

W zależności od stanu prawnego i istotne forma prawna pewny przedsiębiorstwo turystyczne, ze specyfiki działalności i stanu rynku usług turystycznych, z dostępności i wielkości pomocy państwa, z mentalności samych przedsiębiorców, cele marketingowe przedsiębiorstwa turystycznego dzielą się na:

1) Ekonomiczne: są tworzone za pomocą określonych cyfrowych wskaźników wydajności lub wartości procentowych (maksymalizacja zysków w dłuższej perspektywie, identyfikacja nowych segmentów rynku, poprawa sprzedaży produktów turystycznych, wzmocnienie pozycji na rynku itp.).

2) „Samolubny”: zwiększanie prestiżu i poprawianie wizerunku firmy, kraju, regionu lub miejscowości. Może to być chęć zachowania niezależności, zwiększenia stabilności biznesu itp.

3) Społeczny: rozpatrywany z punktu widzenia opracowania takiego produktu turystycznego, z którego mogą korzystać osoby o niższych dochodach. Można je również wyrazić w rozwoju takich produktów turystycznych, które przyczyniają się do ochrony środowisko,

zmniejszenie bezrobocia, stymuluje rozwój małych przedsiębiorstw.

Branża turystyczna charakteryzuje się dużą liczbą małych i średnich przedsiębiorstw, które nie posiadają ani „know-how”, ani doświadczenia niezbędnego do prawidłowego stosowania nowoczesnych technik marketingowych. Nie mają też dochodu /przychodu/ wystarczającego na zatrudnienie wymaganej liczby osób i spłatę niezbędnych wydatki marketingowe. Podejmują jedynie niekonsekwentne próby reklamy, promocji i badań rynku.

Osiągnięcie sukcesu wymaga znacznego wysiłku, inwencji, zaradności. Przede wszystkim konieczne jest opracowanie odpowiedniej strategii promocji Twojego produktu turystycznego. Taka promocja może odbywać się na różne sposoby, zarówno zewnętrzne, jak i wewnętrzne w stosunku do zainteresowanej firmy.

Ćwiczenie strategia marketingowa na różnych poziomach pozwoli ostatecznie określić krajowy program rozwoju turystyki krajowej. Obecnie nic takiego nie zostało opracowane na poziomie krajowym, ale nawet większość firm turystycznych, które już od dłuższego czasu pracują w tym biznesie, stosuje tylko grupy metod i środków. działania marketingowe.

Produkt turystyczny, ze względu na jego konsumpcję przez jednostki, musi być dostarczony do jednostki osobiście. Jednocześnie touroperator zmuszony jest skorzystać z pomocy tysięcy biur podróży, które bezpośrednio lub pośrednio za pośrednictwem agentów pracujących dla przedsiębiorstw przekazują informacje o tym produkcie potencjalny konsument. Jednocześnie w warunkach konkurencji cenowej w regionie o określony rodzaj produktu o jednolitych właściwościach wskaźniki cen są wyrównane, ponieważ na etapie konsumpcji wycieczki potencjalny klient ma wyraźną tendencję do minimalizowania kosztów. Tutaj konieczne jest bardziej szczegółowe zbadanie problemu popytu turystycznego.

Specyficzne cechy marketingu turystycznego

Turystyka jest jednym z najszybciej rozwijających się sektorów globalnego sektora usług. Ze względu na szybki rozwój turystyka została uznana za fenomen gospodarczy XX wieku. Pomimo tego, że w naszym kraju turystyka nie jest jeszcze postrzegana jako pełnoprawny sektor gospodarki i jako przedmiot analiz naukowych, państwo z roku na rok przywiązuje do turystyki coraz większą wagę.

Przykład 1

Globalna sytuacja gospodarcza i polityczna stała się w ostatnich latach impulsem do aktywnego rozwoju turystyki krajowej w Rosji. Zamknięcie głównych ośrodków turystycznych dla rosyjskich turystów powoduje, że Rosjanie stają się krajowymi kurortami oraz terytoriami kulturalnymi i historycznymi.

Z roku na rok wzrasta zapotrzebowanie na wykwalifikowany personel w branży hotelarskiej i turystycznej, pojawiają się i rozszerzają możliwości uczelni, pojawiają się kursy doszkalające kształcące kadrę turystyczną.

Uwaga 1

Jednak specyficzną cechą, która odróżnia turystykę od innych sektorów gospodarki, jest cecha turystycznego „dobra” – usług. Według ekspertów udział usług i towarów w turystyce rozkłada się odpowiednio na 75% i 25%. Rezultat działań w zakresie turystyki sprowadza się do produktu turystycznego.

Produkt turystyczny to zespół usług, który najlepiej spełnia pragnienia turystów i zaspokaja ich potrzeby w zakresie rekreacji, poprawy zdrowia, znajomości świata, bazy noclegowej, wyżywienia i innych.

Produkt turystyczny ma charakterystyczne cechy charakterystyczne dla usługi, a mianowicie niematerialność, łatwość psucia się, nieoddzielność od źródła i zmienność jakości (4 „NIE”). Cztery „NOT” usług turystycznych jako produktu istotnie wpływają na cechy marketingu w zakresie turystyki.

Funkcje marketingu turystycznego

Marketing turystyczny ma na celu przede wszystkim rozwój firmy w celu maksymalizacji zysków, promocję jej produktu turystycznego, zaspokojenie oczekiwań konsumenckich turystów, w oparciu o badanie popytu turystycznego.

Zgodnie z przepisami Świata organizacja turystyczna(UNWTO) istnieją trzy główne funkcje marketingu turystycznego:

1. Nawiązywanie kontaktów z konsumentami usług turystycznych. Nawiązywanie kontaktów z klientami ma na celu przekonanie ich, że proponowana destynacja wypoczynku oraz usługi, atrakcje i oczekiwane korzyści, które tam istnieją, są w pełni zgodne z tym, co sami klienci chcą otrzymać.
2. Rozwój kontaktów wiąże się z projektowaniem innowacji, które mogą zapewnić nowe możliwości sprzedaży. Takie innowacje powinny odpowiadać potrzebom i preferencjom potencjalnych klientów rozwój kontaktów poprzez innowacje; 1
3. Monitorowanie wyników usług. Kontrola polega na analizie wyników działań promujących towary i usługi na rynku oraz sprawdzeniu, w jaki sposób wyniki odzwierciedlają pełne i skuteczne wykorzystanie możliwości dostępnych w sektorze turystycznym, analizę porównawczą kosztów działań promocyjno-marketingowych i przychodów Odebrane.

Kompleks Marketingu Turystycznego (4P + 3P)

Tradycyjny marketing mix składa się z następujących powiązanych ze sobą elementów, znanych jako 4P: Produkt - Cena - Miejsce - Promocja.

1. proces usługowy (Рrocess), opracowany przy użyciu różnych metod projektowania i reinżynierii, ma na celu poprawę funkcji usługowych produktu turystycznego;
2. personel (Ludzie). Personel kontaktowy to personel firmy, który jednocześnie produkuje i sprzedaje obsługa turystyczna. Często pracownicy strefy kontaktu w marketingu nazywani są „marketerami pracującymi w niepełnym wymiarze godzin”;
3. środowisko materialne (dowody fizyczne). Odnosi się to do atmosfery hotelu, restauracji, biura podróży, z punktu widzenia marketingu, oddziaływania na kanały sensoryczne człowieka: wizualny (harmonijny projekt i wnętrze, kolorystyka, organizacja przestrzeni, oświetlenie), słuchowy (styl muzyka, jej tempo i głośność), węch (wentylacja pomieszczenia, przyjemne zapachy), dotyk (temperatura pomieszczenia).

Uwaga 2

Wraz z pozostałymi strategiami marketingu mix (produkt, cena, kanały dystrybucji, promocja) te dodatkowe trzy elementy tworzą turystyczny marketing mix.

Usługi turystyczne w handlu międzynarodowym działają jak produkt „niewidzialny”. Cecha charakterystyczna i szczególna godność usługi turystyczne towarem jest to, że znaczna część tych usług jest produkowana lokalnie przy minimalnych kosztach iz reguły bez użycia walut obcych. Turyści zagraniczni korzystają z przedsiębiorstw branży turystycznej kraju docelowego. Ponadto konsumują lub kupują i eksportują jako pamiątki pewną ilość towarów zakupionych w kraju wizyty za walutę obcą, po uprzednim wymianie na walutę lokalną.

Turystyka międzynarodowa jako jedna z form międzynarodowych stosunków gospodarczych zyskała w latach nowoczesne warunki ogromnej skali i zaczął mieć znaczący wpływ na polityczną, gospodarczą i powiązania kulturowe między krajami. Ponadto w wielu krajach przychody z turystyki stanowią znaczną część dochodu narodowego (Hiszpania, Cypr, Malta, Australia itd.).

Eksperci przewidują, że szybki rozwój turystyki międzynarodowej będzie kontynuowany. Przy obecnym tempie wzrostu liczba podróży międzynarodowych osiągnie do 2005 r. 900 mln, a do 2010 r. wzrośnie do około 937 mln. Według najnowszych prognoz WTO do 2020 roku rocznie będzie podróżować 1,6 mld osób, a tempo wzrostu wyniesie 4,3% pod względem liczby turystów i 6,4% pod względem dochodów z turystyki. Tabela 1 pokazuje, jak szybko rozwija się turystyka wyjazdowa i turystyczna w Rosji, a wykres 3 pokazuje strukturę podróży do Rosji cudzoziemców.

Ale już turystyka międzynarodowa jest jedną z trzech największych branż eksportowych, za przemysłem naftowym i motoryzacyjnym.

Rozwój turystyki staje się coraz bardziej widoczny i namacalny. Dlatego badanie jego stanu i problemów jest bardzo ważne, zwłaszcza że turystyka może mieć znaczący wpływ na gospodarkę kraju. Znaczenie turystyki na świecie stale rośnie, co wiąże się ze wzrostem wpływu turystyki na gospodarkę danego kraju.

Branża turystyczna to kompleksowa organizacja produkcji produktu turystycznego. Branża turystyczna obejmuje zazwyczaj zasoby turystyczne oraz przedsiębiorstwa (organizacje, instytucje, osoby prywatne itp.) oferujące usługi turystom.

Realizacja biznes turystyczny w warunkach rynkowych można przeprowadzić w obecności czterech głównych elementów:

• * kapitał;
• * technologia;
• * ramki;
• * zasoby turystyczne.

Oznacza to, że mając niewystarczający kapitał, aby kupić technologię, zatrudnić zespół kadrowy i zaangażować się w turystykę. Aby to zrobić, należy wybrać miejsce, w którym znajdują się zasoby turystyczne i rekreacyjne, a jeśli takiego miejsca nie ma, to je stworzyć. Jest to jedna ze specyficznych cech branży turystycznej na rynku. Jeśli turystyka wiąże się z tworzeniem zasobu turystycznego (a nie konsumpcją już istniejącego), to koszt produktu turystycznego gwałtownie wzrasta.

Zasoby turystyczne rozumiane są jako zbiór obiektów naturalnych i sztucznie stworzonych, odpowiednich do stworzenia produktu turystycznego. Z reguły zasoby turystyczne determinują powstawanie biznesu turystycznego w danym regionie.

Zgodnie z definicją Światowej Organizacji Turystyki (WTO) turysta to obywatel odwiedzający kraj (miejsce) czasowego pobytu w celach rekreacyjnych, edukacyjnych, zawodowych, biznesowych, sportowych, religijnych i innych bez podejmowania przez okres działalności płatnej od 24 godzin do 6 miesięcy z rzędu lub na co najmniej jeden nocleg. Jego relacja z biurem podróży polega na nabyciu bonu turystycznego – dokumentu potwierdzającego przekazanie produktu turystycznego – prawa do wycieczki przeznaczonej do przeniesienia na turystę, a wycieczka to zestaw usług w zakresie zakwaterowania, transportu , posiłki dla turystów, usługi wycieczek, a także usługi przewodników-tłumaczy i inne usługi świadczone w zależności od celu podróży.

Praca biur podróży z turystami obejmuje:

• - oferowanie turysty lub grupie turystów określonego zestawu usług turystycznych i wycieczkowych;
• - odebranie od klienta pieniędzy za bilet (wycieczkę),
• - przekazywanie środków do odpowiednich organizacji na zakwaterowanie, zakwaterowanie, obsługa wycieczek.

Stosunek umowny między turystą a biuro podróży rozwijać się jako relacja między kupującym (klientem) a sprzedającym (wykonawcą). Jednocześnie należy podkreślić szczególny charakter „produktu” kupowanego od biura podróży. Nawiązując z nią stosunki umowne, turysta oczekuje, że ostatecznie otrzyma zestaw usług, których potrzebuje. Firma zapewnia mu jednak, co do zasady, nie same usługi, ale prawa (gwarancje) do otrzymania w określony czas, w określonym miejscu usług bezpośrednio realizowanych przez inne firmy, które nie mają bezpośrednich stosunków umownych z tym turystą, ale są członkami stosunki umowne z biurem podróży przewodnika. Turysta uzyskuje również gwarancje na świadczenie określonych rodzajów usług przez samą firmę wysyłającą. Całość tych praw jest wyświetlana na voucherze, który jest końcowym „produktem” firmy turystycznej, a zatem przedmiotem jego realizacji i zależy od rodzaju działalności, w którą się angażuje.

Działalność touroperatora to działalność na rzecz tworzenia, promocji i sprzedaży produktu turystycznego, prowadzona na podstawie licencji osoba prawna lub przedsiębiorca indywidualny(organizator wycieczek).

Działalność biura podróży – działalność w zakresie promocji i sprzedaży produktu turystycznego, prowadzona na podstawie licencji przez osobę prawną i indywidualnego przedsiębiorcę (biura podróży).

Relacja między touroperatorem a turystą budowana jest najczęściej na podstawie umowy agencyjnej o przyznaniu pierwszemu drugiemu prawa do sprzedaży produktu turystycznego utworzonego przez touroperatora.

Relacje z partnerem zagranicznym opierają się na podziale świadczonych usług. Firma zagraniczna zapewnia zakwaterowanie, wyżywienie, wycieczki, a czasem ubezpieczenie. Rosyjska firma - przewóz turystów, ubezpieczenie i przetwarzanie wiz. Kampania reklamowa realizowana jest przez rosyjską firmę wyłącznie z własnych środków, bez pomocy partnera.

Taką współpracę biznesową można uznać za najwygodniejszą. Firma zagraniczna, mając stałe powiązania z hotelami i lepsze rozeznanie w sytuacji rynkowej, może obniżać koszty i udzielać rabatów, które umożliwiają firmie rosyjskiej oferowanie konkurencyjnych usług po kosztach niższych niż koszt podróżującego samodzielnie turysty, co zapewnia stały popyt .

Marketing wewnętrzny – marketing realizowany wewnątrz organizacji i mający na celu efektywne szkolenie i motywowanie pracowników, którzy mają bezpośredni kontakt z klientami i zapewniają wsparcie dla tych kontaktów, a także tworzenie warunków, w których pracownicy pracują jako jeden zespół, zapewniając jak najbardziej kompletną satysfakcja konsumenta. Marketing wewnętrzny, skoncentrowany na rynku wewnętrznym organizacji, poprzedza marketing zewnętrzny i interaktywny.

Pojęcie marketingu wewnętrznego zakłada aktywne podejście marketingowe i odpowiednią koordynację działań personelu. „Marketing wewnętrzny wykorzystuje możliwości marketingowe do lepszego zarządzania pracownikami firmy. Marketing wewnętrzny to marketing skierowany wewnątrz firmy, do jej pracowników.

Celem marketingu wewnętrznego jest stworzenie prawdziwego zespołu, czyli ludzi, których pasja do pracy przekracza obowiązki służbowe. Określają treść swojej pracy pod kątem obsługi klientów zewnętrznych. Tacy ludzie nie postrzegają już swojej pracy jako zestawu konkretnych zadań formułowanych przez kierownictwo. Zamiast tego ich rozumienie pracy obejmuje wszystko, co mogą zrobić, aby służyć klientom zewnętrznym.

Ponieważ każdy pracownik jest indywidualny i ma własne zdanie i stosunek do tego czy innego faktu, jakość usług świadczonych na rzecz klientów zewnętrznych nie jest taka sama, niespójna i nieodłączna od osób świadczących te usługi. Marketing wewnętrzny ma właśnie na celu stworzenie warunków do świadczenia usług. Wysoka jakość. Rozwiązanie tych problemów realizowane jest metodami zapożyczonymi z marketingu zewnętrznego, ale stosowanymi wobec uczestników rynku wewnętrznego, np. badania marketingowe (socjologiczne), segmentacja i pozycjonowanie, komunikacja marketingowa, opracowywanie strategii i taktyk w stosunku do personelu itp.

Jedną z głównych koncepcji marketingu wewnętrznego jest koncepcja rynku wewnętrznego jako miejsca wymiany wartości dostarczanych klientom zewnętrznym przez personel organizacji na nagrody materialne i moralne oraz społeczne zapewniane im przez kierownictwo organizacji. Ważną funkcją marketingu wewnętrznego jest rozwijanie orientacji rynkowej wśród wszystkich pracowników.

Orientacja rynkowa w tym przypadku jest rozpatrywana w dwóch aspektach:

• a) orientacja na klienta, tj. zrozumienie i zadowolenie pracowników z organizacji potrzeb klienta;
• b) skupienie się na konkurentach, tj. pracownicy organizacji powinni posiadać informacje o konkurentach organizacji, znać ich mocne strony oraz słabe strony, skorzystaj z tych informacji, aby uzyskać więcej pełna satysfakcja klientów.

Efektem marketingu wewnętrznego jest interakcja wewnętrznych dostawców i konsumentów. Ideę wyodrębnienia w kadrze dostawców wewnętrznych i konsumentów można prześledzić niemal u wszystkich autorów omawiających wewnętrzne zagadnienia marketingowe. Co więcej, w większości przypadków ten sam pracownik (grupa pracowników, dział itp.) jednocześnie pełni funkcje zarówno wewnętrznego dostawcy, jak i wewnętrznego konsumenta.

Orientacja organizacji na personel (klienci wewnętrzni) jest jednym z głównych czynników sukcesu na rynku zewnętrznym. Wynika to z:

• a) jakość usług opiera się na tworzeniu wartości usługi;
• b) poprawa jakości relacji wewnątrzorganizacyjnych ostatecznie wpływa pozytywnie na jakość relacji z klientami zewnętrznymi;
• c) przedmiotem orientacji na klientów wewnętrznych (orientacja wewnętrzna) jest relacja pomiędzy poszczególnymi pracownikami i działami organizacji w procesie tworzenia wartości usług;
• d) celem orientacji wewnętrznej organizacji jest dostarczanie wartości dodanej na każdym etapie łańcucha wartości.

Podsumowując powyższe, możemy powiedzieć, że marketing wewnętrzny- są to systematyczne działania wykorzystujące narzędzia marketingowe w organizacji mające na celu motywowanie i interfunkcyjną integrację personelu zorientowanego na klienta, przełamywanie oporów przed zmianą w celu efektywnego zaspokajania potrzeb klientów zewnętrznych.

Zadaniem marketingu wewnętrznego jest analiza formalnej i nieformalnej komunikacji wewnętrznej w celu określenia skuteczności i celowości komunikacji dla jakości pracy personelu.

Wykorzystanie metod komunikacji marketingowej w marketingu wewnętrznym polega na wykorzystaniu następujących metod:

• -- promocja sprzedaży (sprzedaż);
• -- sprzedaż osobista (osobista);
• - public relations (public relations);
• - promocja sprzedaży (sprzedaż);
• -- reklama.

Promocja sprzedaży w marketingu wewnętrznym odnosi się do krótkoterminowych zachęt, które promują „sprzedaż” pracy pracownikom organizacji.

Sprzedaż osobista odnosi się do ustnej prezentacji pracy przez kierownika w rozmowie z jednym lub kilkoma potencjalnymi nabywcami wewnętrznymi w celu jej sprzedaży. Jest skuteczne narzędzie promocja produktu pracy na pewnych etapach jego marketingu, kiedy osobiste kontakty między kierownictwem a pracownikami organizacji mogą być większe skuteczne metody motywacji, a nie metod promocji sprzedaży. Ponadto podczas rozmów kwalifikacyjnych wykorzystywane są techniki sprzedaży osobistej.

Zalety sprzedaży osobistej wynikają przede wszystkim z bezpośredniego spotkania menedżera z pracownikami. Osobisty charakter spotkania pozwala na dokładniejsze zrozumienie potrzeb pracowników, wyjaśnienie im stanowisk i możliwości organizacji, przedstawienie sprzedawanych prac w korzystnym świetle, wyeliminowanie nieporozumień oraz nawiązanie długotrwałych relacji opartych na zaufaniu.

Menedżerowie muszą zrozumieć, że zła obsługa zyskuje więcej odpowiedzi niż dobra obsługa. Kiedy goście są źle traktowani, mówią więcej o incydencie. Jeśli ktoś został dobrze obsłużony, powie o tym pięciu osobom. Jeśli dana osoba otrzymała negatywne doświadczenie, zgłosi je do dziesięciu. Rozpowszechnianie pozytywnych doświadczeń jest trudniejsze. Kilka negatywów może zrujnować wiele pozytywów.

Celem firmy jest świadczenie usługi przekraczającej oczekiwania klienta.

Cały personel hotelu - od recepcjonisty, kelnera w jadalni, dozorcy przy drzwiach wejściowych i konsjerża - musi dołożyć wszelkich starań, aby gość wyszedł zadowolony. Ich postawa wygląd zewnętrzny i gotowość do spełnienia wszelkich życzeń gościa wpływa na ogólne wrażenie hotelu. Pracownicy firm organizujących przyjmowanie gości świadczą usługi, które za ich pośrednictwem stają się częścią produktu. Często trudno jest odróżnić istotną część produktu konkurencyjnych firm. Obiady ze stekami i pokoje hotelowe w tym samym przedziale cenowym niewiele różnią się wartością. Różnice w produktach często wynikają z tego, że pracownicy firmy inaczej obsługują swoich klientów.

W branży hotelarskiej większość działań marketingowych wykonują pracownicy spoza działu marketingu, a nie specjaliści ds. marketingu. Program marketingowy, który przyciąga klientów do hotelu. Personel hotelu musi obsłużyć gościa po raz pierwszy, aby stał się stałym klientem. Od tego zależy bezpośrednio dochód hotelu – im więcej stałych klientów, tym wyższy zysk hotelu. 5% wzrost lojalnych klientów może prowadzić do 25%, a nawet 125% wzrostu zysków. (patrz Załącznik 1).

Branża hotelarsko-turystyczna jest wyjątkowa, ponieważ pracownicy są częścią produktu. Hotel musi mieć personel, który jest w stanie dobrze działać w „momentach prawdy”. Kiedy ludzie myślą o marketingu, zwykle myślą o zewnętrznych działaniach marketingowych, ale główny wysiłek marketingowy hotelu lub restauracji powinien być skierowany do pracowników.

Menedżerowie muszą upewnić się, że pracownicy znają ich usługi (produkty) i wierzą, że mają wysoki wartość klienta. Pracownicy muszą być entuzjastycznie nastawieni do swojej firmy i sprzedawanych przez nich usług. W przeciwnym razie nie da się zainteresować klientów. Marketing zewnętrzny przyciąga klientów do hotelu, ale na niewiele się zda, jeśli pracownicy nie spełniają ich oczekiwań.

Specjaliści ds. marketingu muszą opracować metody i procedury, aby zapewnić pracownikom możliwość i chęć świadczenia wysokiej jakości usług.

Koncepcja marketingu wewnętrznego, opracowana przez marketerów, formalizuje procedury marketingowe specjalnie dla pracowników. Praca marketingu wewnętrznego jest ustrukturyzowana tak, aby pracownicy na wszystkich szczeblach organizacji prowadzili biznes w praktyce i zdawali sobie sprawę, że ich różne aktywności a stan środowiska tworzą świadomość klienta.

Marketing wewnętrzny dzieli się na cztery elementy: kultura produkcji; marketingowe podejście do zarządzania personelem; dostarczenie zespołowi informacji o celach marketingowych; system nagród.

Kultura produkcji.

Pracownicy biur podróży nie mają bezpośrednich kontaktów z turystami zagranicznymi, w związku z czym nie mogą okazywać im szczególnej uwagi i gościnności. Dlatego mówiąc o kulturze pracy mamy na myśli system wartości i przekonań, który daje pracownikom firmy umiejętność zrozumienia jej zadań i zapewnienia ich prawidłowego rozwiązania. W efektywnie zarządzanym biurze podróży wszyscy pracownicy są nosicielami tej kultury, której wysoki poziom determinuje przede wszystkim zachowanie pracowników w procesy produkcji. Wiedzą, czego oczekuje od nich kierownictwo i jak postępować w różnych sytuacjach. Po drugie, wysoki poziom kultury pozwala pracownikom na jasne zrozumienie ostateczne cele i dobrze traktuj swoją firmę.

W praktyce wysoki poziom kultury produkcji osiąga się poprzez zwiększenie odpowiedzialności i samodyscypliny pracowników firmy, ścisłe przestrzeganie terminów i jakości wykonywanej pracy, pielęgnowanie zgodności psychologicznej wśród personelu biura podróży oraz tworzenie korzystnego mikroklimatu psychologicznego w nim zachęcanie do inicjatywy pracowników poprzez przyznanie im prawa do stosowania niestandardowych rozwiązań w sytuacjach wyjątkowych, do wyjścia poza granice uprawnień urzędowych, powszechnego korzystania z takich form pracy jak łączenie zawodów oraz rozszerzanie zakres obowiązków, założenie informacja zwrotna: „pracownicy – ​​zarządzanie” i inne. Wewnętrzny program marketingowy wywodzi się z kultury obsługi. Program marketingu usług jest skazany na niepowodzenie, jeśli kultura organizacyjna firmy nie wspiera obsługi klienta.

Artykuł w ogólnokrajowej gazecie The Australian donosi, że cztery firmy zainwestowały 2 miliony dolarów w programy obsługi klienta z niewielkim zyskiem. Jednym z powodów, dla których te wysiłki w zakresie obsługi klienta nie powiodły się, był fakt, że kultura przedsiębiorczości firm nie była zorientowana na usługi. Firmy prowadziły programy obsługi klienta, ponieważ wierzyły, że mogą zadowolić klientów i wygenerować więcej gotówki dla firmy. Jednak firmy te szybko odkryły, że dobry program obsługa klienta to znacznie więcej niż tylko kontakt z pracownikami pierwszej linii. Wewnętrzny program marketingowy wymaga ścisłego zaangażowania samych menedżerów i kierownictwa firmy.

Główna bariera w przygotowaniu i realizacji większości programy wewnętrzne marketing jest środkowym ogniwem zarządzania. Menedżerowie są szkoleni, aby śledzić ceny i zwiększać zyski. Ich systemy wynagradzania opierały się zwykle na osiągnięciu określonego poziomu kosztów. Wyobraź sobie recepcjonistę hotelu, który przeszedł odpowiednie szkolenie marketingowe i jest oddany pomocy gościom. Poświęci trochę więcej czasu klientom, a może odwoła wizytę w klubie fitness, aby pomóc niezadowolonemu gościowi i naprawić sytuację, jeśli klient był w jakikolwiek sposób niezadowolony z usługi w hotelu. Jednak ten sam pracownik, który nie przeszedł takiego szkolenia, może uznać to wszystko za dodatkowy (nieproduktywny) czas spędzony, a świadczone usługi za marnotrawstwo.

Jeżeli kierownictwo oczekuje pozytywnego nastawienia pracowników do klienta, to samo musi mieć takie samo pozytywne nastawienie zarówno do klienta, jak i pracowników. Zbyt często organizacje zatrudniają „specjalnych trenerów” do pracy ze swoimi pracownikami, którzy kontaktują się z klientami w ciągu dnia i zaszczepiają im zainteresowanie jakością obsługi klienta. Rezultat tego szkolenia jest zwykle krótkotrwały, ponieważ organizacje niewiele robią, aby wspierać pracowników, którzy dobrze obsługują klienta. Menedżerowie zachęcają recepcjonistki, aby były pomocne i przyjazne dla gości, podczas gdy w tym dziale brakuje na przykład personelu. Zwrot grzecznościowy, który istnieje, aby rejestrator wydawał się szczery i pomocny - ” Dzień dobry, Plaza Hotel, mówi Elżbieta, jak mogę ci pomóc?” - nie przynosi pożądanej korzyści, jeśli wszystko jest skompresowane w 3 sekundy, a na końcu jest uzupełnione słowami „Proszę nie rozłączać się!”. Klient może poczekać, aż telefon zadzwoni czternaście razy, a gdy w końcu odbierze, usłyszy zimne, tupotane powitanie. Kierownictwo musi wypracować kulturę obsługi, kulturę, która koncentruje się na obsłudze klienta w oparciu o określone zasady, procedury, nagrody i działania .

Przynoszący informacje marketingowe dla pracowników. Aby pracownicy biura podróży byli w pełni zaangażowani w procesy marketingowe i rozumieli cele i zadania, muszą mieć dostęp do odpowiednich informacji.

• - wspólnie z całym zespołem biura podróży opracowujemy plany marketingowe;
• - regularnie informować zespół o wynikach realizacji tych planów;
• - Omów z nimi pojawiające się problemy i sposoby ich eliminacji;
• - poinformuj zespół o nadchodzących plany produkcyjne w którym mają uczestniczyć.

Organizacja z branży turystycznej i hotelarskiej powinna wykorzystywać publikacje drukowane jako część swojej komunikacji wewnętrznej. Większość firm obsługujących wiele hoteli wydaje biuletyny dla pracowników, a duże hotele zwykle mają również własne biuletyny wewnętrzne dla skuteczna reklama nowe produkty i usługi, kampanie reklamowe. Oprócz środków masowego przekazu ważna jest również komunikacja osobista. Leonard Berry sugeruje sporządzanie dwóch raportów rocznych, jednego dla akcjonariuszy i jednego dla pracowników. Jego propozycja została zaakceptowana przez wiele firm.

Pracownicy powinni otrzymywać informacje o nowych produktach (usługach) i ich modyfikacjach, działaniach marketingowych oraz zmianach w procesie obsługi. Wszystkie promocje marketingowe, wszystkie etapy plan marketingowy powinien obejmować marketing wewnętrzny. Na przykład, gdy firma przygotowuje kampanię w nowych mediach, musi przekazać ją swoim pracownikom. Większość pracowników widzi po raz pierwszy reklamy firmy w mediach. Zanim reklamy pojawią się w mediach, firma musi wyjaśnić swoim pracownikom charakter tych reklam. Menedżerowie powinni również wyjaśnić im cel danej kampanii reklamowej i jej znaczenie.

Najczęściej najbardziej efektywna komunikacja z klientami odbywa się za pośrednictwem pracowników bezpośrednio zaangażowanych w ich obsługę. Mogą zaoferować Dodatkowe usługi takich jak hotelowe centrum odnowy biologicznej lub centrum biznesowe i świadczyć wszelkie inne usługi, jeśli jest to z korzyścią dla gościa. Pracownicy często mają możliwość zapobieżenia wystąpieniu pewnych problemów u klienta. Do tego wszystkiego pracownicy potrzebują informacji. Niestety wiele firm wyklucza pracowników bezpośrednio zaangażowanych w obsługę klienta z dostarczania odpowiednich informacji. Dyrektor marketingu może informować kierowników i kierowników budowy o nadchodzących wydarzeniach różnego rodzaju kampanie reklamowe, nowe sposoby promowania usług, ale niektórzy menedżerowie uznają, że zwykli pracownicy nie muszą znać tych informacji.

Działania zarządcze to jedyny sposób komunikowania się z pracownikami organizacji. Lider na każdym szczeblu musi zrozumieć, że pracownicy obserwują jego reakcję na konkretną sytuację i badają jego zachowanie. Jeśli dyrektor generalny podniesie z podłogi kartkę papieru, inni pracownicy zrobią to samo. Menedżer, który podkreśla wagę pracy zespołowej pracowników działających jako zespół, może wzmocnić zasadę pracy zespołowej.

Zainteresowanie pracą pracowników, wspieranie ich, wywoływanie pracowników po imieniu, spożywanie z nimi obiadu w stołówce sprawia, że ​​menedżer zdobywa zaufanie do siebie i swoich słów.

Wniosek: W tym akapicie rozważono koncepcje marketingu wewnętrznego, opisano, jak można to osiągnąć wysoki poziom Rozważa się kulturę produkcji, pojęcie marketingu wewnętrznego, cel i jego zadania. Wychodząc z tego, marketing wewnętrzny opiera się z jednej strony na tym, że kadra jest zasobem organizacji niezbędnym do realizacji jej celów, z drugiej strony kadra jest jedną z najważniejszych grup klientów organizacji , których potrzeby muszą być zaspokojone. Gościnność w marketingu i turystyce jest głównym warunkiem wszystkich pracowników; nie powinno to być wyłączną odpowiedzialnością działów marketingu i handlu.

Marketing powinien być integralną częścią filozofii całej organizacji, a funkcję marketingową powinni pełnić wszyscy pracownicy. W firmach produkcyjnych funkcję marketingową często pełni dział marketingu, ponieważ wielu pracowników nie wchodzi w interakcję z klientem. Z kolei w sektorze usług zwykli pracownicy pełnią większość funkcji marketingowych.