În cele mai multe cazuri, producția și consumul de produse nu coincid nici în timp, nici în spațiu. Prin urmare, oricât de variat proprietățile consumatorului indiferent de modul în care are un produs finit, firma poate conta pe un real succes comercial numai în condiția unei distribuiri și schimburi organizate rațional a acestuia (produsului), adică. vânzări .
Firmele au alternative în organizarea distribuției produsului lor. Totodata, se bazeaza pe orientarea fundamentala a satisfacerii nevoilor diverse ale consumatorului final (sau pe construirea unui astfel de sistem de distributie care sa fie eficient atat pentru firma in sine, cat si pentru intermediari) si modul in care acesta exista, considerat ca fiind un set de acțiuni pentru a aduce produsul cât mai aproape de grup țintă consumatorii (sau invers, atragerea consumatorilor către produsul companiei). Alegerea orientării și a metodei de satisfacere a nevoilor consumatorilor reprezintă esența „politicii” firmei în domeniul vânzărilor.
Politica de marketing a unui producător de produse ar trebui să fie considerată o activitate, principii și metode cu scop, a căror implementare este concepută pentru a organiza circulația fluxului de mărfuri către consumatorul final. Sarcina principală este de a crea condiții pentru transformarea nevoilor unui potențial cumpărător într-o cerere reală pentru un anumit produs. Aceste condiții includ elemente de politică de marketing, capital de distribuție (vânzări, distribuție de mărfuri) alături de funcțiile cu care sunt înzestrați.
Principalele elemente ale politicii de marketing sunt următoarele:
- - transportul produselor - deplasarea fizică a acestuia de la producător la consumator;
- - finalizarea produselor - selectia, sortarea, asamblarea produsului finit etc., ceea ce creste gradul de disponibilitate si pregatire a produselor pentru consum;
- - depozitarea produselor - organizarea creării și întreținerii stocurilor necesare;
- - contacte cu consumatorii - actiuni pentru transferul fizic de bunuri, plasarea comenzilor, organizarea operatiunilor de plata si decontare, înregistrare legală transferul dreptului de proprietate asupra produsului, informarea consumatorului despre produs și companie, precum și colectarea de informații despre piață.
Posturile ocupate de firme în raport cu vânzările au semne care permit clasificarea vânzărilor după tip (tabelul nr. 1), .:
- 1. Despre organizarea sistemului de vânzări:
- 1.1 Direct - vânzarea directă a produselor producătorului către un anumit consumator.
- 1.2 Indirect - utilizarea distribuitorilor independenți în canalul de distribuție.
- 2. După numărul de intermediari:
- 2.1 Intensiv - un număr mare de angrosişti şi diverşi intermediari.
Scop: extinderea vânzărilor, aducerea produsului mai aproape de consumator
2.2. Excepțional - un număr mic (sau unic) de intermediari.
Scop: Păstrarea unei imagini prestigioase și controlul asupra canalului de distribuție.
În ciuda faptului că există doar două caracteristici principale de clasificare (baza organizării sistemului și numărul de intermediari), relațiile dintre producător, revânzători și utilizatorii finali pot lua multe tipuri și forme. Rolul cel mai activ în aceste relații revine producătorului, care, atunci când alege un sistem de marketing, ia în considerare în primul rând factorul de risc al distribuției produsului și, de asemenea, evaluează costurile vânzărilor și profitului.
Sistemul de marketing direct prevede vânzarea directă a produselor către consumatorul final. În consecință, acestea sunt conectate printr-un canal de distribuție direct. Caracteristica sa distinctivă este capacitatea producătorului de a controla modul în care produsul ajunge la consumatorul final, precum și condițiile de implementare a acestuia. Cu toate acestea, în acest caz, firma suportă costuri semnificative de non-producție din cauza necesității de a crea scumpe inventar. Cheltuiește o cantitate mare de resurse pentru a îndeplini funcția de aducere (vânzare) directă a bunurilor către consumatorul final, asumându-și în același timp toate riscurile comerciale ale distribuției produsului. Totodata, din pozitia producatorului, avantajul acestei forme de marketing este dreptul acesteia la suma maxima de profit care poate fi obtinuta din vanzarea produselor manufacturate (serviciilor). Beneficiul comercial al unui canal de distribuție directă este sporit de posibilitatea de a studia direct piața produselor lor, de a menține relații strânse cu consumatorii, de a efectua cercetări pentru îmbunătățirea calității mărfurilor, de a influența viteza de implementare pentru a reduce nevoia suplimentară de capital de lucru.
Vânzările directe se realizează folosind următoarele aparținând producătorului:
- - filiale regionale de vanzari cu un personal de specialisti calificati care cunosc piata locala, concurenti, capabili sa ofere conditiile de vanzare a bunurilor si serviciilor care sa raspunda nevoilor consumatorilor;
- - birouri de vanzari sau servicii fara realizarea de inventare cu functii de incheiere a tranzactiilor "la comanda", studierea pietei, mentinerea contactelor cu consumatorii;
- - agentii speciale cu sau fara drept de a incheia tranzactii, responsabilități funcționale care, printre altele, include si demonstrarea bunurilor catre client;
- - rețeaua de vânzare cu amănuntul(chioșcuri, magazine, saloane etc.).
De asemenea, prevede utilizarea mijloacelor media și a contactelor personale ale proprietarului producătorului cu utilizatorul final.
În cazul în care sistemul prevede participarea revânzătorilor la vânzare și diferența dintre producător și utilizatorul final este mediată, o astfel de relație se numește indirectă. Astfel de canale sunt construite pe experiența intermediarilor și diferite forme cooperarea cu rețeaua comercială. Aici, compania transferă o parte semnificativă a costurilor de distribuție și ponderea corespunzătoare a riscului către contrapărți independente formal, reducând controlul asupra circulației mărfurilor și, ca urmare, le cedează o parte din beneficiul comercial.
Atunci când se organizează un canal de distribuție indirect, este necesar să se determine lungimea și lățimea acestuia:
- - lungimea canalului este numărul de niveluri de canal, adică intermediari unic funcționali;
- - lățimea canalului - numărul de intermediari, situați condiționat la același nivel (Figura 1).
După numărul de intermediari la fiecare nivel de canale, marketingul poate fi intensiv, selectiv sau exclusiv.
Evident, pe măsură ce mărfurile circulă prin canalele de distribuție cu participarea intermediarilor, mișcarea sa fizică poate fi însoțită de transferul drepturilor proprietarului. În acest caz, caracterul complet al drepturilor asupra bunurilor transferate intermediarului, forma transferului, gradul de responsabilitate și riscul acestuia sunt diferite. În consecință, intermediarii sunt tipificați, iar canalele cu participarea lor capătă o structură complexă.
Figura 1- Exemplu de lungime a canalelor de distribuție
Cele mai comune tipuri de intermediari sunt:
- - dependent agenti de vanzari, reprezentanții, brokerii care acționează în numele și pe cheltuiala clientului, sunt specializați în încheierea de tranzacții între producători și consumatori, primesc remunerație sub forma unui procent din vânzări sau comisioane, suportă riscuri minime;
- - distribuitorii care actioneaza pe cheltuiala proprie, dar in numele producatorului. Ei au dreptul de a returna bunurile, de a primi despăgubiri din cauza diferenței dintre prețurile de cumpărare și de vânzare, suportă riscul, desigur, mai mare decât intermediarii dependenți, dar mai mic decât dealerii.
- - dealerii care devin proprietarii bunurilor, actioneaza pe cheltuiala proprie si in nume propriu, primesc venituri din diferenta de preturi de cumparare si de vanzare, suporta riscul maxim.
Astfel, mișcarea de mărfuri (firme) a producătorului este o activitate care vizează organizarea deplasării fluxului de mărfuri către consumatorul final, al cărei scop este de a crea condiții pentru transformarea nevoilor unui potențial cumpărător într-un cererea reală pentru un anumit produs și obținerea cel mai mare profitîntreprinderilor de la comercializarea produselor lor.
Scopul principal al oricarei companii este obtinerea celui mai mare profit, maxim posibil in conditii specifice. Numai atunci când toate produsele fabricate sunt vândute integral în cele mai favorabile condiții, acest obiectiv poate fi considerat atins. Sarcina nu este ușoară, dar destul de rezolvabilă. Pentru implementarea sa, se creează un serviciu special de marketing la întreprinderi. Această unitate structurală are următoarele funcții principale:
Găsirea clienților profitabili.
Propunerea si incheierea contractelor de furnizare.
Vânzări de produse.
Livrarea mărfurilor către consumator.
Principalul din această listă este vânzarea produselor fabricate sau, cu alte cuvinte, probleme de marketing. Prin urmare, politica de marketing este fundamentală pentru rezolvarea sarcinilor stabilite. Dezvoltarea sa este foarte importantă pentru orice organizație, fie că este vorba de producție, comerț, fie că fiecare dintre ele încearcă să atragă atenția asupra produsului (serviciul) al celui mai mare număr de consumatori și să-l vândă cu beneficii maxime pentru întreprinderea sa. Politica de vânzări reflectă perspectivele imediate și pe termen lung, le evaluează și determină principalele căi.
Sarcina principală pe care și-o propune politica de marketing este creșterea, aceasta poate fi realizată în două moduri:
Dezvoltarea măsurilor care vizează maximizarea eficienței Aceasta se referă la un studiu cuprinzător al nevoii de bunuri, distribuția planificată a produselor companiei între intermediari și consumatori, organizarea directă a canalelor de distribuție a produselor și monitorizarea constantă a funcționării acestor canale.
Gestionarea pricepută a procesului de mișcare a mărfurilor în sine. Aceasta include procesele de depozitare a mărfurilor, încărcarea, transportul și livrarea acestora, precum și controlul tuturor acestor procese.
Nu este ușor să te asiguri că produsul tău este considerat cel mai bun. Politica de vânzări conține măsuri foarte specifice, a căror implementare va atinge scopul.
Politica de marketing a companiei este elaborată de specialiști pe baza cercetărilor efectuate și discutată la întâlniri. Aici, conducătorii fiecărei secțiuni își pot exprima opinia și pot face ajustările necesare planului de acțiune general. Împreună, dezvoltăm o strategie și tactici pentru rezolvarea sarcinilor stabilite. Specialiștii lucrează mână în mână unii cu alții, schimbând constant informații. Proiectul de politică a întreprinderii pentru vânzarea produselor este luat în considerare cuprinzător, dacă este necesar, completat, documentat și aprobat de conducere. Principiile de bază ale acestui document sunt că acțiunile tuturor site-urilor și diviziuni structurale firmele au fost concentrate, coordonate, astfel încât angajații au acționat sistematic, cuprinzător și, dacă era necesar, au dat dovadă de flexibilitate în rezolvarea problemelor de revizuire a pozițiilor lor. O politică de marketing bine dezvoltată permite companiei să desfășoare activități raționale și planificate și, ca urmare, să primească profiturile așteptate.
Având în vedere cele de mai sus, putem concluziona că politica de vânzări în marketing joacă rol esential. Într-adevăr, numai atunci când o întreprindere știe clar cine, unde, când, cum și câte bunuri este gata să cumpere, poate funcționa productiv. Nu este suficient doar să vinzi un produs. Trebuie să facem asta cât mai eficient posibil. Pentru a extinde sferele de influență în domeniul vânzărilor, uneori sunt implicate forțe suplimentare sub forma dealerilor. Sunt concepute pentru a maximiza geografia mărfurilor. Sarcina este simplă: cu cât oamenii știu mai multe despre produs, cu atât este mai probabil să vândă produsul cu cel mai mare profit.
Fiecare întreprindere alege singura modalitatea cea mai potrivită pentru a-și atinge obiectivele. Aici, atât specificul produsului, cât și capacitățile companiei sunt luate în considerare în mod cuprinzător. Toate aceste întrebări sunt chemate pentru a rezolva politica de specialitate a întreprinderii de vânzare a produselor manufacturate.
Politica de vânzări este asociată cu implementarea în practică a celui de-al treilea element al mixului de marketing (vânzări). Acesta prevede determinarea unde, cui, cum, prin cine și în ce condiții să vândă mărfurile . Cu alte cuvinte, politica de marketing presupune dezvoltarea și implementarea unor măsuri care vizează organizarea mișcării competitive a mărfurilor în spațiu și timp pe parcurs de la producător la consumator.
În același timp, ar trebui să distingem activitati de marketing în general şi politica de vanzari în marketing. Politica de vânzări acoperă numai acele activități care sunt legate de promovarea vânzărilor. În timp ce activitățile de marketing includ în general caracteristici tehnologice de depozitare, livrare și pregătire a mărfurilor pentru vânzare. Aceasta este sfera logisticii depozitelor, managementului și altor discipline, dar nu marketingului.
Politica de achizitii. În plus, nu trebuie să uităm de reversul politicii de marketing - despre politica de achizitii . Acesta prevede rezolvarea problemelor legate de unde, de la cine, cum, prin cine și în ce condiții să achiziționăm bunuri . La fel, dar invers. Politica de achizitii presupune dezvoltarea si implementarea masurilor care vizeaza selectia furnizorilor, conditiile optime de aprovizionare si plata bunurilor.
Politica de cumpărare și marketing are trasatura comuna- in totalitatea lor reflecta atat interesele cumparatorului cat si interesele vanzatorului in lantul de distributie. Pe lângă interesele comune, există contradicții naturale între participanții la acest lanț. Toată lumea caută să cumpere scăzut și să vândă mare, obținând profit suplimentar. Acest lucru se poate face doar pe cheltuiala sau cu ajutorul partenerului dvs., un alt membru al lantului de distributie.
Sarcina marketingului aici nu este doar de a-și realiza propriile interese, ci și de a ține cont de interesele partenerilor. Câștigătorul este cel care reușește să construiască astfel de relații cu partenerii, în care realizarea intereselor acestora va implica și realizarea propriilor interese.
De exemplu, achiziționarea de bunuri de la un furnizor poate face cumpărătorul să fie dependent de el. Aceasta este o opțiune negativă, deoarece intermediarul, realizându-și interesele, va putea dicta condițiile de aprovizionare și va primi profit maxim. Alternativ, achizițiile se fac de la mai mulți furnizori, ceea ce reduce riscul întreruperii aprovizionării, obligă furnizorii să concureze pentru comenzile primite și crește profitabilitatea tranzacțiilor.
Sau alt exemplu. Vânzarea de mărfuri de către un furnizor printr-un intermediar de pe piață (mare angrosist sau lanț de vânzare cu amănuntul) îl face pe furnizor să fie dependent de acesta. Aceasta este, de asemenea, o opțiune negativă, deoarece intermediarul poate dicta și condițiile de aprovizionare și poate obține profitul maxim. O altă opțiune: vânzările sunt efectuate prin mai mulți intermediari și (sau) diferite canale de distribuție, ceea ce permite furnizorului să controleze piața, să crească profitabilitatea vânzărilor și să reducă dependența de parteneri.
Rețea de vânzări. Vanzarea de marfuri pe piata presupune existenta unor retele de distributie. Acestea pot fi proprii, rețele partenere sau rețele administrate în comun de mai mulți angrosisti. În general Rețea de vânzări - aceasta este infrastructura comercială formată de participanții săi pe baza interesului reciproc pentru furnizarea de bunuri și servicii consumatorilor sau utilizatorilor de bunuri . Orice rețea de vânzare este formată din canale de distribuție (distribuție, distribuție). Fiecare dintre aceste canale are propria lățime, lungime și lățime de bandă.
1. Lățimea canalului de distribuție caracterizat prin numărul de participanți independenți la sistemul de distribuție în etapele următoare de distribuție. Câți intermediari și metode de vânzare, așa este caracteristica lățimii canalului de distribuție. De exemplu, o întreprindere vinde bunuri prin intermediul rețelei sale de distribuție, în vrac și livrează către rețele de distribuție independente.
2. Lungimea canalului de vânzări este determinată de numărul de intermediari (nivelurile canalelor de distribuţie) pe drumul mărfurilor de la furnizor la consumator. În același timp, consumatorii din canalul de distribuție nu este inclus . De exemplu:
Vânzări directe (canal cu un singur nivel) operează fără intermediari, iar vânzarea mărfurilor se realizează direct către consumatori la retail sau prin contacte directe cu aceștia. Marketingul direct include vânzarea de bunuri prin intermediul rețelei sale de distribuție, contracte directe cu cumpărătorii, precum și vânzările prin reclame.
Vânzări indirecte (canale de distribuție pe mai multe niveluri) presupune organizarea vânzării mărfurilor prin intermediari independenţi. Dacă vânzătorul combină funcțiile mai multor niveluri (de exemplu, un producător și un angrosist), acest lucru nu afectează numărul de niveluri din canalul de distribuție. Nivelul canalului de distribuție este determinat de numărul de intermediari pe drumul mărfurilor de la furnizor la consumator. (Vezi Anexa). Deci, un canal de distribuție cu un singur nivel include un furnizor, unul cu două niveluri - un furnizor și un comerciant cu amănuntul, unul cu trei niveluri - un furnizor, un angrosist și un retailer etc. În acest caz, nivelurile sunt luate în considerare față de consumator. Aceasta înseamnă că un canal de distribuție pe două niveluri pentru un producător poate fi și un canal cu un singur nivel pentru un angrosist.
3. Lățimea de bandă canalele de distribuție este determinată de volumul vânzărilor de mărfuri prin intermediul acestora pe unitatea de timp. De obicei, diferite canale de distribuție vizează diferite segmente ale pieței de consum. De exemplu, vânzările prin piețe angro mici, lanțuri de retail și magazine independente de vânzare cu amănuntul. Fiecare dintre aceste segmente are propriul mediu competitiv, propriii clienți și propriile sale metode de promovare. Și fiecare dintre ele are propria capacitate, cerere efectivă și profitabilitate generală.
Decizia de a alege o rețea de vânzări (canale de distribuție a produselor) se realizează atât pe baza planificării vânzărilor în segmentul țintă piata, si pe baza obiectivelor managementului companiei. Apelarea la intermediari înseamnă pentru furnizor o pierdere a controlului asupra procesului de distribuție a produselor (informații despre vânzări, consumatori, concurenți, promovare, promovare a vânzărilor etc.). Totuși, refuzul de a folosi intermediari are dezavantajele sale: necesitatea creării propriei infrastructuri de marketing, probleme cu sortimentul etc. Sarcina marketingului este de a alege răul mai mic.
Intermediari și antreprenori. Funcționarea canalelor de distribuție presupune distribuirea funcțiilor de marketing și a fluxurilor de produse între participanții acestora. Problema cheie în organizarea unei rețele de distribuție este care dintre participanții la canalele de distribuție și în ce măsură le va realiza.
Orice partener din lanțul de distribuție creează o mulțime de probleme suplimentare. Ei dictează condițiile de aprovizionare, refuză să ofere informații despre piață și concurenți, cresc prețurile de vânzare pentru consumatori. Acest lucru ridică întrebarea: sunt necesari intermediari?
În general, necesitatea implicării intermediarilor (contrapărților) în rețeaua de distribuție se datorează faptului că furnizorul nu poate îndeplini în mod independent toate funcțiile de promovare și comercializare a produselor. Funcțiile comerțului cu ridicata în canalul de distribuție sunt următoarele:
1. Reducerea numărului de contacte . Clasicul marketingului, F. Kotler, oferă o diagramă foarte revelatoare care ilustrează avantajele tranzacționării prin intermediari (vezi Anexa). Această diagramă arată modul în care utilizarea unui intermediar permite trei furnizori ipotetici să reducă numărul de contacte directe cu trei consumatori de la nouă (3x3) la șase (3+3), iar aceasta reprezintă o economie semnificativă atât în bani, cât și în timp.
2. Economii de tranzacționare la scară prin gruparea livrărilor de la mai mulți furnizori. Deci, de exemplu, trei furnizori din afara orașului au nevoie de trei reprezentanțe în regiune și trei depozite angro. În timp ce un angrosist local se poate descurca cu un singur depozit, primind mărfuri de la toți cei trei furnizori simultan, chiar dacă toți trei sunt concurenți.
3. Reducerea nepotrivirii funcționale între comenzi și livrări. Angrosistul achiziționează loturi mari de mărfuri, asigură depozitarea acestora și le împarte în loturi mici. Fiecare producător dorește să expedieze mărfuri cu vagoane și, conform unui program convenit, să le folosească în mod eficient capacitatea de producțieși nu vă deranjați cu comenzi mici. Pe de altă parte, fiecare retailer dorește să primească mărfuri la nevoie și în cantități mici, pentru a nu deturna fonduri din circulație. Numai un angrosist care cumpără loturi mari la o reducere mare și le revinde în loturi mici la o reducere mai mică poate rezolva această contradicție.
4. Îmbunătățirea gamei de produse . Este extrem de rar ca un producător și chiar un furnizor (când vine vorba de importuri) să poată furniza în mod independent o gamă completă de produse pentru cu amănuntul. Întrucât comerțul cu amănuntul este interesat nu numai de prețul minim, ci și de obținerea sortimentului necesar într-un singur loc, rapid și imediat. Un angrosist poate lua o găleată dintr-un loc, un mop din altul și o cârpă dintr-un al treilea și le poate oferi împreună cumpărătorului.
5. Îmbunătățirea serviciului furnizori prin cunoștințe locale mai bune și servicii conexe. Un angrosist de la periferie știe mai bine decât un furnizor (producător) din Moscova starea financiara comercianții cu amănuntul, lor debituluiși natura activității. Numai el știe care dintre comercianți poate elibera mărfuri în consignație, cui - pentru vânzare cu plată amânată și cui - doar pentru bani „vii” cu plata în avans. În plus, atunci când cumpără mărfuri de la un furnizor, acesta își asumă toate riscurile comerciale (neplăți, scăderea cererii etc.).
Fluxuri de distribuție comercială. Se formează interacțiunea dintre participanții la canalele de distribuție fluxurile de distributie comerciala ca parte a procesului general de distribuție. Aceste fluxuri nu sunt deloc sincrone și chiar se pot deplasa în direcții opuse. În general, în canalele de distribuție pot fi distinse cinci tipuri de fluxuri de distribuție:
1. Fluxul de proprietate presupune transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor între participanții la canalul de distribuție. Proprietatea este împărțită în trei părți − posesiuni , Comenzi și utilizare proprietate care poate fi transferată atât împreună, cât și separat. De exemplu, mărfurile au fost plătite în avans, dar nu au fost expediate (doar dreptul de proprietate a fost transferat cumpărătorului), ceea ce este extrem de atractiv pentru furnizor, dar neatractiv pentru intermediari. Sau, dimpotrivă, mărfurile au ajuns la intermediar pe bază de consignație (i-au fost transferate doar drepturile de utilizare și de dispunere), ceea ce este extrem de atractiv pentru intermediar, dar neatractiv pentru furnizor.
2. fluxul fizic presupune deplasarea fizică a mărfurilor către consumatorul final de la furnizor prin intermediari. Aici se poate vorbi despre dimensiunea lotului (mult și rar sau puțin și des), condiții de expediere (auto-ridicare, livrare prin transportul vânzătorului către cumpărător sau către un depozit intermediar), alegerea transportului (aeronava). , vehicule grele, container feroviar sau vagon de bagaje poștal ). Nu este vorba despre probleme tehnice ale organizării lanțului de aprovizionare (nu este vorba de marketing), ci despre utilizarea capacităților companiei în organizarea fluxului fizic de distribuție a mărfurilor pentru a obține avantaj competitiv la magazin.
3. fluxul de ordine constă în comenzile primite de la cumpărători și intermediari către furnizor. Marketingul în acest flux poate fi asociat cu termenii de livrare (un lot unic sau un contract pe termen lung cu un program de plăți și expediere a mărfurilor), caracteristicile de primire și procesare a aplicațiilor și suport de servicii pentru vânzări. De exemplu, firma „X”, care vinde rechizite de birou, preia comenzi la sucursale, emite o factură a doua zi și eliberează mărfurile după plată. Prețurile ei sunt mai mici decât cele ale concurenților, dar pierderea de timp este de cel puțin 3 zile. O altă companie „Y” combină un birou și un depozit, plasând o comandă, acceptând bani și expediind mărfuri în același timp (cu plată în numerar) sau livrează în mod independent mărfurile în ziua primirii plății fără numerar prin mijloace proprii. În același timp, prețurile sale de vânzare sunt mai mari. Întrebare: pe cine va alege clientul corporativ?
4. flux financiar implică întreaga gamă de taxe, facturi și comisioane care trec de la utilizatorul final la intermediari și furnizor. Acest lucru se poate datora formelor de plată (barter, numerar sau transfer bancar), modalităților de plată (transfer bancar, card bancar, bilet la ordin etc.), condițiilor de plată (postplătit, plată amânată, plată în avans), sistemelor de stimulare intermediară. Nu este vorba despre finanțe ca atare (acesta este domeniul Politica de prețuri), ci despre principiile distribuției lor în canalele de distribuție pentru stimularea activităților de vânzare.
5. fluxurile de informații se deplasează în direcții opuse: informațiile despre consumatori se deplasează către furnizor, iar informațiile despre bunurile promovate de la furnizor prin intermediari sunt transmise consumatorilor. Pe de o parte, furnizorul este interesat să aducă consumatorilor informații despre produs și beneficiile acestuia. Pe de altă parte, este extrem de interesat de obținerea de informații despre piață (conjunctură, consumatori și concurenți). El poate realiza acest interes prin intermediari, care au deja destule griji, și au mulți furnizori. Sarcina politicii de marketing este de a organiza fluxurile de informații în condiții de interes slab al contrapărților.
Astfel, implicarea intermediarilor independenți aduce atât minusuri, cât și plusuri în organizarea vânzării mărfurilor. Regula de baza: transferul funcțiilor de vânzare către contrapărți este justificat în măsura în care acestea sunt capabile, datorită specializării lor, să îndeplinească aceste funcții mai eficient și la un cost mai mic. . Când se apelează la serviciile intermediarilor, trebuie amintit că cu cât sunt mai puține, cu atât mai multe oportunități pentru control operational asupra situaţiei şi managementului vânzărilor. Cu toate acestea, pe de altă parte, cu cât este mai mare dependența furnizorului de intermediari, ceea ce poate duce la o pierdere serioasă de profit.
Strategii de vânzări pe piață. Strategiile de vânzare pe piață au doi destinatari principali - cumpărătorii și contrapărțile (intermediarii). În consecință, strategiile de marketing definesc fie „reguli pentru parteneri”, fie „reguli pentru alții”.
unu." Reguli pentru parteneri» sunt chemați să determine principiile, condițiile și mecanismele de acoperire a pieței. Necesitatea unor astfel de reguli se datorează faptului că activitatea contrapărților se manifestă inevitabil printr-o creștere a prețului final al bunurilor pentru consumatori (din cauza înșelăciunii) sau o scădere a profiturilor furnizorilor (din cauza reducerilor angro).
Pentru a controla profitabilitatea în relațiile cu contrapărțile, este utilizat cote de vânzări atunci când un „plan de vânzări” este transmis contrapărților, nerespectarea acestuia atrage rezilierea contractului. Scopul cotelor de vânzări este de a preveni depășirea costurilor de menținere a canalelor de vânzare (inclusiv sub formă de profituri pierdute) față de veniturile din activitățile lor.
În general, pe baza caracteristicilor politicii de marketing, se pot distinge trei strategii principale de acoperire a pieței:
DAR. Strategie intensivă de marketing înseamnă utilizarea numărului maxim de revânzători, indiferent de forma de activitate. Un avantaj important al strategiei este de a maximiza acoperirea pieței, iar dezavantajul este că face mai dificilă controlul vânzărilor. Marfa este întâlnită de cumpărător la fiecare pas, dar este foarte greu de controlat cifra de afaceri. De exemplu, implementarea gumei de mestecat oriunde este posibil.
B. Strategie selectivă de marketing prevede o limitare artificială a numărului de revânzători, ținând cont de tipul consumatorilor, de condițiile serviciului acestora, de organizare service post-vânzare bunuri vândute. De exemplu, comerțul specializat echipamente sofisticate sau vânzarea de îmbrăcăminte de marcă în buticuri de lux. Avantajul strategiei constă în controlul total al vânzărilor de către furnizor, iar dezavantajul este în acoperirea incompletă a pieței.
LA. Strategie de marketing exclusivă vândute prin distribuție exclusivă sau franciză. În primul caz, piața este atribuită gratuit unui dealer autorizat și îi este trimis un plan de vânzări. În al doilea caz, planul de vânzări nu scade, iar dealerul cumpără dreptul la comerț exclusiv pe piață pentru anumită perioadă. De exemplu, francizele McDonald's.
unu." Reguli pentru tine» sunt concepute pentru a determina modalitățile de interacțiune cu intermediarii (contrapărți) în cadrul canalelor de distribuție.O astfel de interacțiune implică utilizarea a două tipuri principale strategii de marketing de comunicare :
DAR. Strategia de împingere se adresează intermediarilor pentru a-i încuraja să includă produsele furnizorului în sortimentul lor și să depună eforturi pentru promovarea lor pe piață. Principalele metode: reduceri, bonusuri, creditare de mărfuri, evenimente comune etc. Cu cât furnizorul depinde mai mult de intermediar, cu atât este mai mare cota din profit pe care va fi obligat să-l „plătească” pentru serviciile sale.
B. Strategia de tragere se adreseaza consumatorilor pentru a crea o astfel de atitudine fata de un produs sau marca incat consumatorii sa-l oblige pe intermediar sa includa produsul in sortiment in conditiile furnizorului. Principalele metode: îmbunătățiri tehnice, la nivel național campanii de publicitate etc. Aceasta nu este doar o strategie extrem de eficientă, ci și o strategie cu costuri ridicate pe care doar companiile de mare succes și-o pot permite.
De asemenea, se poate face fără intermediari, dar asta înseamnă că furnizorul trebuie să-și asume funcții suplimentare de vânzare (întreținerea personalului de vânzări, deschiderea de reprezentanțe, gestiunea stocurilor locale etc.), ceea ce va duce inevitabil la o creștere nejustificată a costurilor de distribuție. . Este mult mai eficient să construiești astfel de relații cu contractanții atunci când aceștia sunt direct interesați de cooperare. Acest lucru se poate face fie pe cheltuiala dumneavoastră (reduceri suplimentare, beneficii etc.), fie pe cheltuiala consumatorului (dacă există o cerere constantă pentru produs pe piață).
Eficacitatea activității de marketing a întreprinderii depinde în mare măsură de modul în care rețeaua de vânzări corespunde structurii pieței. În consecință, câștigătorul strategic este nu atât cel a cărui politică de vânzări vizează dezvoltarea relațiilor cu partenerii din cadrul rețelei de vânzări (acest lucru este de asemenea important), ci cel a cărui politică de vânzări corespunde mai bine așteptărilor consumatorilor. Principala problemă aici este că piața determină structura rețelei de distribuție, și nu invers. Adaptarea la piață este întotdeauna mai ușoară decât gestionarea acesteia.
Sistemul de distribuție este unul dintre cele mai importante politica de marketingîntreprinderilor. În politica de marketing, marketerii abordează problemele alegerii celui mai optim canal de distribuție, metoda de vânzare a mărfurilor, care, atunci când utilizare eficientă va crește fără îndoială profitul companiei.
Canale de distribuție a produselor
Unul dintre punctele politicii de marketing a companiei este alegerea canalului optim de distributie. Canalul de vânzare (distribuție) a unui produs este o organizație sau o persoană angajată în promovarea și schimbul unui anumit produs (mai multe grupuri de produse) pe piață.
Vânzarea produselor în majoritatea cazurilor se realizează prin intermediari, fiecare dintre acestea formând canalul de distribuție corespunzător. Utilizarea intermediarilor în sfera circulației este benefică, în primul rând, pentru producători. În acest caz, ei trebuie să se ocupe de un cerc restrâns de părți interesate în vânzarea produselor. În plus, disponibilitatea largă a mărfurilor este asigurată atunci când acestea se deplasează direct pe piața de vânzare. Cu ajutorul intermediarilor, este posibilă reducerea numărului de contacte directe între producătorii și consumatorii de produse.
Organizații de aprovizionare și marketing, mari depozite angro, structuri de schimb, case de comert si magazine. Printre principalele motive pentru utilizarea intermediarilor se numără următoarele:
organizarea procesului de circulație a mărfurilor necesită prezența anumitor resurse financiare;
crearea unui sistem optim de circulație a mărfurilor presupune disponibilitatea cunoștințelor și experienței relevante în domeniul condițiilor de piață pentru bunurile proprii, metodele de comerț și distribuție;
Intermediarii, datorită contactelor, experienței și specializării lor, fac posibilă asigurarea disponibilității largi a mărfurilor și aducerea acestora pe piețele țintă.
Întreprinderile dintr-o economie de piață acordă o atenție considerabilă problemelor de optimizare a procesului de promovare a mărfurilor de la producător la consumator. Rezultatele lor activitate economică depind în mare măsură de cât de corect sunt alese canalele de distribuție a mărfurilor, formele și metodele de vânzare a acestora, de amploarea sortimentului și de calitatea serviciilor furnizate de întreprindere legate de vânzarea produselor.
Canalul de distribuție își asumă și ajută la transferul către altcineva a dreptului de proprietate asupra unui anumit bun sau serviciu pe drumul de la producător la consumator. Canalul de distribuție poate fi interpretat și ca o modalitate de deplasare a mărfurilor de la producători la consumatori. Participanții la canalul de distribuție îndeplinesc o serie de funcții care contribuie la rezolvarea cu succes a cerințelor de marketing. Acestea ar trebui să includă funcții precum: efectuarea lucrărilor de cercetare, promovarea vânzărilor, stabilirea contactelor cu potențialii consumatori, fabricarea bunurilor în conformitate cu cerințele cumpărătorilor, transportul și depozitarea mărfurilor, problemele de finanțare, asumarea responsabilității pentru funcționarea canalului de distribuție.
Canalele de distribuție pot fi de trei tipuri: directe, indirecte și mixte.
Direct canalele sunt asociate cu circulația bunurilor și serviciilor fără participarea organizațiilor intermediare. Ele sunt cel mai adesea stabilite între producători și consumatori care își controlează propriul program de marketing și au piețe țintă limitate.
Indirect canalele sunt asociate cu circulația bunurilor și serviciilor, mai întâi de la producător la un participant intermediar necunoscut și apoi de la acesta la consumator. Astfel de canale atrag de obicei întreprinderi și firme care, pentru a-și crește piețele și volumele de vânzări, sunt de acord să renunțe la multe funcții și cheltuieli de marketing și, în consecință, la o anumită cotă de control asupra vânzărilor și sunt, de asemenea, gata să slăbească ușor contactele cu consumatorii. .
amestecat canalele combină caracteristicile primelor două canale de distribuție. Astfel, întreprinderile din complexul de construcții de mașini folosesc puțin avantajele contactelor directe cu furnizorii, vânzând produse printr-un sistem de intermediari. Există și alte organizații și întreprinderi intermediare de stat și comerciale care garantează o gamă mult mai largă de servicii de furnizare și marketing.
Astfel, se poate observa că firma are nevoie de abilități considerabile în a-și urma politica de marketing. De asemenea, trebuie remarcat când este important să vă dezvoltați propria rețea de tranzacționare. Acest lucru este recomandabil dacă cantitatea de mărfuri este suficient de mare pentru a justifica costul organizării unei rețele de distribuție cu profit, dacă consumatorii sunt suficient de aproape de companie și numărul lor este mic, deoarece costurile de organizare a unei rețele vor fi mici dacă produsul necesită service post-vânzare înalt calificat etc.
Metode de marketing
Nu degeaba a fost considerat mai sus conceptul de canal de distribuție a produselor. Cu acest concept se corelează conceptele de lungime și lățime a canalului de distribuție.
Lungimea canalului de distribuție este numărul de participanți la procesul de marketing, adică numărul de intermediari din întreg lanțul de distribuție. Există mai multe niveluri de extindere, dintre care cele mai simple sunt următoarele: producător - detailist - consumator și producător - angrosist - detailist - consumator. Aceasta include conceptul metodei de distribuție angro.
Lățimea canalului de distribuție este numărul de obiecte independente ale procesului de marketing la o anumită etapă, de exemplu, numărul de angrosisti de mărfuri.
Metoda de vânzare cu ridicata a mărfurilor
Comerțul cu ridicata acoperă în esență întregul set de resurse de mărfuri, care sunt atât mijloace de producție, cât și mărfuri. De regulă, în comerțul cu ridicata, mărfurile sunt achiziționate în cantități mari. Achizițiile cu ridicata sunt efectuate de organizații intermediare în scopul revânzării ulterioare către baze organizații cu ridicata, comercianții cu amănuntul. În cele mai multe cazuri, comerțul cu ridicata nu este legat de vânzarea produselor către consumatori finali specifici, de exemplu. permite producătorilor să comercializeze produse prin intermediari cu contact direct minim cu consumatorii. Pe piața mărfurilor, comerțul cu ridicata este o parte activă a sferei de circulație.
În plus, comerțul cu ridicata este o pârghie importantă pentru manevrarea resurselor materiale, ajută la reducerea stocurilor excedentare de produse la toate nivelurile și la eliminarea penuriei de mărfuri și participă la formarea piețelor regionale și sectoriale de mărfuri. Prin comerțul cu ridicata, influența consumatorului asupra producătorului crește, există oportunități reale de a realiza o potrivire între cerere și ofertă, de a oferi fiecărui consumator posibilitatea de a achiziționa produse în limita capacităților financiare și în concordanță cu nevoile sale.
La rândul său, producătorul însuși selectează consumatorul, ceea ce înseamnă că el însuși trebuie să determine gama și volumele de produse produse pentru piață în funcție de situația actuală.
Comerțul cu ridicata este o formă de relații între întreprinderi și organizații, în care relațiile economice pentru furnizarea produselor sunt formate de părți în mod independent. Influențează sistemul de relații economice dintre regiuni, industrii, determină modalitățile de circulație a mărfurilor în țară, datorită cărora se îmbunătățește diviziunea teritorială a muncii, iar proporționalitatea se realizează în dezvoltarea regiunilor. Pentru o distribuție rațională a mediului de tranzacționare, comerțul cu ridicata trebuie să aibă date specifice privind starea actuală și schimbările viitoare ale situațiilor de pe piețele regionale și sectoriale. Principalele sarcini ale comerțului cu ridicata sunt:
studiul de marketing al pieței, ofertei și cererii de produse de uz industrial și tehnic și bunuri de larg consum;
plasarea producției de bunuri în gama, cantitatea și calitatea cerute de consumator;
furnizarea la timp, completă și ritmică a bunurilor într-o gamă largă de intermediari, întreprinderi de vânzare cu amănuntul, consumatori;
organizarea depozitării stocurilor de mărfuri;
organizarea sistematică și ritmică a importului și exportului de mărfuri;
asigurarea priorității consumatorului, întărirea impactului economic al acestuia asupra furnizorului, în funcție de fiabilitatea legăturilor economice, de calitatea produselor furnizate;
asigurarea stabilității parteneriatelor în relațiile economice, interconectarea în toate categoriile de timp (pe termen lung, mediu, curent, operațional);
organizarea livrării sistematice a mărfurilor din regiunile de producție către zona de consum;
utilizarea pe scară largă a metodelor economice de reglementare a întregului sistem de relaţii dintre furnizori şi intermediari. consumatori: reducerea costurilor totale asociate cu promovarea mărfurilor de la producători la consumatori.
Participanții la acesta din urmă sunt strâns legați de conceptul de comerț cu ridicata, cum ar fi: broker, comisionar, dealer, agent de vânzări. Metoda angro de distribuire a mărfurilor este răspândită în multe țări ale lumii, iar pentru comerțul internațional este, desigur, singura. Din toate cele de mai sus despre comerțul cu ridicata, putem concluziona că îi aparține metoda indirecta marketing, metodă prin care producătorii folosesc serviciile diverșilor intermediari pentru a ajunge la consumatori.
Cu amănuntul
În procesul de distribuție a produselor de la producători la consumatori, veriga finală care închide lanțul relațiilor economice este comerțul cu amănuntul. La retail resurse materiale trecerea din sfera circulației în sfera consumului colectiv, individual, personal, i.e. devin proprietatea consumatorilor. Acest lucru se întâmplă prin cumpărare și vânzare, deoarece consumatorii cumpără bunurile de care au nevoie în schimbul veniturilor lor în numerar. Aici se creează oportunități de pornire pentru un nou ciclu de producție și circulație, deoarece marfa este convertită în bani.
Comerțul cu amănuntul include vânzarea de bunuri către populație pentru consum personal, organizații, întreprinderi, instituții pentru consum colectiv sau nevoi economice. Mărfurile sunt vândute în principal prin comercianții cu amănuntul și Catering. În același timp, bunurile de larg consum sunt vândute din depozitele producătorilor, organizațiilor intermediare, magazinelor companiei, centrelor de achiziții, atelierelor, atelierelor etc. Comerțul cu amănuntul îndeplinește o serie de funcții:
explorează situația care s-a dezvoltat pe piața de mărfuri;
determină oferta și cererea pentru anumite tipuri de mărfuri;
cautari de bunuri necesare comertului cu amanuntul;
efectuează selecția mărfurilor, sortarea acestora în pregătirea sortimentului necesar;
plătește pentru bunurile primite de la furnizori;
efectuează operațiuni de recepție, depozitare, etichetare a mărfurilor, stabilește prețuri pentru acestea;
oferă furnizorilor, consumatorilor servicii de expediere, consultanță, publicitate, informații și alte servicii.
Comerțul cu amănuntul, ținând cont de specificul serviciului clienți, este împărțit în staționar, mobil, colet.
Staționar retea comerciala- cea mai comună, include atât magazine mari moderne, echipate tehnic, cât și tarabe, corturi, chioșcuri, automate. În același timp, se disting magazinele cu autoservire, și pe care cumpărătorul le are Acces liber la bunuri. O varietate de comerț staționar sunt și magazine de tip „magazin-depozit”; mărfurile din ele nu sunt așezate pe vitrine, rafturi, ceea ce reduce semnificativ costul de încărcare, descărcare, stivuire, astfel încât acestea sunt vândute la prețuri mai mici. Astfel de magazine funcționează, de regulă, la periferia marilor orașe.
Se creează magazine care vând produse din cataloage. Un astfel de comerț se bazează pe selecția preliminară a mărfurilor. Cataloagele pot fi emise potenţialilor cumpărători care au vizitat magazinul sau le-au trimis prin poştă. Cumpărătorul, după ce a studiat cataloagele, după ce a selectat bunurile, trimite o comandă indicând datele sale către magazin prin poștă (sau prin teletip, telefon). Magazinul decide să expedieze mărfurile cumpărătorului. Dacă în magazin există un showroom, cumpărătorul poate face o comandă de la distanță din catalog sau poate vizita magazinul și selectează personal produsul de care are nevoie.
Potenţial considerabil îl are organizarea vânzării mărfurilor prin automate. Sunt convenabile pentru că pot lucra non-stop, fără personal de vânzări. Mașinile sunt instalate în interiorul magazinului sau în afara acestuia. Subiectul comerțului este de obicei o anumită gamă de bunuri de larg consum (băuturi, sandvișuri, gumă de mestecat, țigări, articole de papetărie, plicuri poștale, cărți poștale etc.).
Rețeaua de tranzacționare mobilă contribuie la apropierea mărfurilor de cumpărător și la serviciul prompt al acestuia. Acest comerț poate fi livrarea folosind automate, magazine de remorci, precum și livrarea folosind tăvi și alte dispozitive simple. O variantă a acestui tip de comerț este vânzarea directă la domiciliu. În același timp, agenții de vânzări ai producătorilor de întreprinderi de marketing, intermediare și comerciale furnizează și vând produse direct cumpărătorului.
Comerțul de colete este angajat în furnizarea populației, întreprinderilor, organizațiilor produse de carte, papetărie, înregistrări audio și video, echipamente radio și televiziune, medicamente. Cu ajutorul acestei forme de comerț, consumatorii pot primi și anumite produse în scop industrial (piese de schimb, unelte, produse din cauciuc etc.).
Structura comerțului cu amănuntul ține cont de caracteristica sortimentului. Bunurile sunt de obicei combinate în grupuri adecvate (subgrupe) pe baza originii producției sau a scopului consumatorului. În comerțul cu amănuntul, în acest sens, există tipuri diferite magazine.
Magazinele specializate sunt angajate în vânzarea de mărfuri dintr-un anumit grup (mobilier, echipamente radio, produse electrice, încălțăminte, țesături, îmbrăcăminte, lapte etc.).
Magazinele foarte specializate vând mărfuri care fac parte dintr-un grup de produse (subgrup) (îmbrăcăminte pentru bărbați, îmbrăcăminte de lucru, țesături de mătase etc.).
Magazinele combinate efectuează vânzarea de bunuri din mai multe grupuri (subgrupe), reflectând comunitatea cererii sau satisfăcând cercul corespunzător de consumatori (bunuri culturale, cărți etc.).
Magazinele universale vând produse ale multor grupuri de mărfuri in sectii de specialitate.
Magazinele mixte comercializează mărfuri de diferite grupe, atât alimentare, cât și nealimentare, fără a forma secții specializate.
Deci, politica de marketing a întreprinderii vizează și îmbunătățirea eficienței companiei, întrucât în domeniul marketingului se manifestă în sfârșit toate eforturile de marketing pentru creșterea profitabilității, adaptând rețeaua de vânzări la consumator, compania are mai multe șanse de supraviețuire. în competiție, tocmai în acest domeniu antreprenorul este mai aproape de cumpărător.
„Publicitatea este informații tipărite, scrise de mână, orale sau grafice despre o persoană, produs, serviciu sau mișcare socială, emise în mod deschis de un agent de publicitate și plătite de acesta cu scopul de a crește vânzările, extinderea clientelei, obținerea de voturi sau aprobarea publicului.” LA conditii moderne publicitatea este un element necesar al activităților de producție și marketing, o modalitate de a crea o piață de vânzare, un mijloc activ de luptă pentru piață. Din cauza acestor funcții, publicitatea este numită motorul comerțului.
Ca parte a marketingului, publicitatea ar trebui: în primul rând, să pregătească piața (consumatorul) pentru o percepție favorabilă a unui nou produs; în al doilea rând, să susțină cererea de nivel inaltîn stadiul producției în masă a mărfurilor; în al treilea rând, pentru a promova extinderea pieței de vânzări. În funcție de scenă ciclu de viață se modifică amploarea și intensitatea publicității, raportul dintre publicitatea de prestigiu (publicitatea companiei exportatoare, competența personalului acesteia etc.) și mărfuri (adică publicitatea unui anumit produs); se schimbă și felul în care este difuzată, se reactualizează argumentele sale, se preiau idei mai proaspete, mai originale.
Deși costurile de publicitate sunt semnificative, mai ales la publicarea reclamelor în presa străină, participarea la expoziții și târguri etc., aceste costuri sunt destul de justificate. În primul rând, fondurile alocate pentru publicitate sunt incluse în calculul prețului mărfurilor, iar vânzarea sumei corespunzătoare a acestora compensează costurile. În al doilea rând, fără publicitate, comerțul, de regulă, merge lent, aduce pierderi, de multe ori depășind costul reclamei. După cum arată practica internațională, costurile de publicitate sunt în medie de 1,5-2,5% din costul bunurilor industriale vândute și 5-15% pentru bunurile de uz casnic.
Pregătirea materialelor promoționale este o afacere complexă și responsabilă, care necesită cunoștințe speciale și practică considerabilă. Este necesar să se asimileze adevărul că prin priceperea de publicitate, calitatea textelor publicitare și a fotografiilor consumator potential face prima impresie despre întreprinderea noastră exportatoare și în mod involuntar, subconștient își transferă părerea despre calitatea reclamei la bunurile pe care le producem. Pentru a schimba această părere partea mai buna, trebuie să cheltuiești multă muncă și bani. Prin urmare, publicitatea trebuie să fie impecabilă, altfel se transformă în opusul ei – „anti-reclamă”.
Este necesar să respingem cu hotărâre înțelepciunea convențională că un produs bun nu are nevoie de publicitate. Dimpotrivă, doar un produs bun, competitiv are nevoie de publicitate, iar cel mai intens, și de publicitate pentru produse Calitate rea duce la costuri economice uriașe și la pierderea numelui bun al întreprinderii. În acest caz, va dura ani și milioane pentru a restabili reputația.
Vânzarea personală
Vânzarea personală se referă la prezentarea orală a unui produs cu scopul de a-l vinde într-o conversație cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători. Acesta este cel mai mult instrument eficient promovarea unui produs în anumite etape ale vânzării acestuia, în special pentru a crea o atitudine favorabilă în rândul cumpărătorilor față de produsele oferite, în primul rând pentru produsele industriale. Cu toate acestea, aceasta este cea mai scumpă metodă de promovare. companii americane cheltuiește de trei ori mai mult pe vânzarea personală decât pe publicitate.
În țara noastră, această metodă este compromisă în prezent de reprezentanții diferitelor „societăți de comerț cu ridicata”. Reprezentanții „Canadian Companie en-gros". Pe ușile multor instituții sunt afișări care afirmă că reprezentanții companiilor de mai sus și similare nu au voie să intre.
Politica de marketing a unei întreprinderi este un ansamblu de măsuri care vizează organizarea vânzării mărfurilor. Rețeaua de vânzări include:
1) Comerț cu ridicata și magazine cu amănuntul,
2) un sistem de depozite în care se realizează depozitarea intermediară a mărfurilor,
3) puncte de întreținere,
4) transport.
Tipuri de vânzări
Din punct de vedere al marketingului, cele mai importante sunt următoarele diferențe între tipurile de vânzări.
1. Marketingul face distincția între vânzările simple și cele complexe. O vânzare simplă este o vânzare care include doar două legături: un producător și un intermediar. Un exemplu de astfel de vânzare poate fi activitatea unui sătean pe un teren personal: cultivă legume sau fructe, apoi le vinde pe piață.
Marketingul complex implică un model mai lung de circulație a mărfurilor. În acest caz, există o cooperare cu organizațiile de vânzări, întreprinderea poate crea propriul sistem afiliații cu ridicata și cu amănuntul care se ocupă de vânzări etc.
2. În funcție de utilizarea firmelor intermediare, se pot distinge trei metode principale de marketing: directă, indirectă și combinată.
Vânzări directe presupune că producătorul oferă produsele sale consumatorilor în mod direct, fără a apela la intermediari independenți. Principala caracteristică pozitivă a acestui tip de marketing este că producătorul nu pierde controlul deplin asupra mișcării mărfurilor și, dacă este necesar, are capacitatea de a ajusta procesul. În plus, această metodă de marketing este cea mai puțin costisitoare, deoarece producătorul nu trebuie să mențină o divizie specială sau o companie independentă care se va ocupa de vânzări.
Marketing indirect- este vânzarea, care se realizează cu ajutorul intermediarilor independenți. Avantajul acestui tip de marketing constă în principal în eficiența acestuia. Este evident că un profesionist, care are și posibilitatea de a se angaja constant în orice afacere, va face orice afacere mai bine. Și deci, dintr-un anumit punct de vedere, apelul la organizaţie intermediară mai profitabil și mai oportun.
În special, firmele intermediare speciale au o bază stabilită puncte de vânzare cu amănuntul cu care lucrează, iar acest lucru este foarte important pentru accesul direct la consumatorul final. Datorită faptului că intermediarii au dezvoltat legături cu comerțul cu amănuntul, crește și rata de rambursare a proiectului.
Această formă de marketing este mai răspândită decât marketingul direct. Studiile au arătat că aproximativ 2/3 din livrările la export de mașini și echipamente de la companii din țările occidentale dezvoltate se realizează în acest mod.
Vânzări combinate, după cum sugerează și numele, combină cele două tipuri anterioare de vânzări. În acest caz, producătorul fie folosește ca intermediari întreprinderi comerciale cu capital mixt, care include atât fondurile producătorului, cât și fondurile societății comerciale, sau se bazează în diferite grade pe vânzări directe și indirecte.
Alegerea între sistemele de distribuție depinde în primul rând de fezabilitatea economică. De îndată ce compania a început să facă profit, se pune imediat întrebarea de a-și crea propria rețea de distribuție. În acest caz, este necesar să ne uităm dacă este posibil să crești profiturile în acest fel sau dacă este mai bine să investești banii câștigați în producție.
Este clar că a doua opțiune - investirea banilor în producție - este mai potrivită dacă, de exemplu, rata de rentabilitate a întreprinderii este de 25%, în timp ce crearea unei rețele de retail poate oferi doar 10-13%. Evident, ar fi mai rezonabil într-o astfel de situație să refuzi să-ți creezi propria rețea de distribuție.
3. Din punct de vedere al componenței rețelei de marketing, există sisteme de marketing tradiționale, verticale și orizontale.
Sistemul tradițional de distribuție reunește producători independenți, angrosisti și comercianți cu amănuntul independenți. In aceasta situatie, producatorul ofera marfuri pe care angrosistii si detailistii organizatii comercialeîn mod voluntar, în beneficiul lor, decid să distribuie utilizatorilor finali.
În același timp, fiecare dintre participanții la sistemul de marketing caută să-și maximizeze profitul numai în propria sa zonă de activitate; altfel, comportamentul lor ar putea fi numit egoist. Așa sunt organizate majoritatea sistemelor de marketing.
La sistem vertical vânzări, există aceiași participanți, dar ei nu își urmăresc propriile obiective „egoiste”, ci se străduiesc pentru unele scopuri comune si rezultate. Acest lucru este posibil în două cazuri:
a) dacă atât producătorul cât și societăţi comerciale aparțin aceluiași proprietar. Astfel de sisteme de vânzări sunt de obicei numite corporative. Adesea, producătorii creează în mod specific firme care își vor vinde bunurile; mai rar, firmele comerciale creează organizații angajate în producție pentru a fi nu doar un intermediar, ci și pentru a-și oferi propriile bunuri pe piață;
b) dacă întreprinderile producătoare și organizațiile comerciale au încheiat un acord de cooperare sau au adoptat unele documente de coordonare a activităților lor.
În cadrul sistemului orizontal sunt unite mai multe întreprinderi de producție independente, care intenționează să stăpânească piața. Un astfel de sistem de marketing este utilizat de obicei atunci când o întreprindere nu dispune de resursele necesare dezvoltării pieței (numerar, experiență, cunoștințe etc.).
În sfârșit, un sistem de marketing multicanal presupune utilizarea mai multor tipuri de marketing, adică combină cumva caracteristicile sistemelor tradiționale, verticale și orizontale. Este clar că un sistem de vânzări este multicanal dacă combină caracteristicile cel puțin ale celor două sisteme menționate mai sus (de exemplu, o întreprindere operează atât prin firme comerciale pe care le-a creat ea însăși, cât și prin organizații comerciale independente.
Economia modernă se caracterizează prin faptul că locul de producție și locul de consum al produsului nu coincid în timp. În timp, nici aceste procese nu urmează direct unul după altul. Eliminarea problemelor care apar din acest motiv necesită o mulțime de bani. În unele cazuri, aceste costuri necesită până la 70% din prețul de vânzare cu amănuntul al unui produs de consum.
Sarcina de distribuire a produselor fabricate trebuie extinsă de către producător într-un mod rațional. Acest lucru îi oferă o anumită șansă de a ieși în evidență în raport cu concurenții.
Sistemul de distribuție a mărfurilor este o verigă cheie în marketing și un fel de complex de finisare în toate activitățile companiei în crearea, producerea și livrarea mărfurilor către consumator. De fapt, aici consumatorul fie recunoaște, fie nu recunoaște toate eforturile companiei ca fiind utile și necesare pentru sine și, în consecință, cumpără sau nu cumpără produsele și serviciile acesteia.
Dar totuși, vânzarea produselor trebuie considerată ca un element constitutiv al mixului de marketing. Alte componente ale mixului de marketing sunt produsul, prețul și sistemul de promovare. Inainte de a face distributia directa a produselor este necesar sa ne asiguram ca produsul este de calitate corespunzatoare, la un pret acceptabil, si s-a lucrat in domeniul masurilor de promovare.
Există mai multe motive care determină rolul sistemelor de marketing în economie. Una dintre ele este o necesitate. Desigur, când vine vorba de vânzarea unei linii de producție unice, specializate, atât vânzătorul, cât și cumpărătorul se înțeleg foarte bine fără un sistem de marketing dedicat. Dar lumea trăiește într-o eră mărfuri în vrac, iar cumpărarea lor la porțile unei fabrici sau companie astăzi nu este foarte convenabilă.
Al doilea motiv este lupta pentru banii consumatorului. Viața din abundență a făcut sute de milioane de consumatori din întreaga lume să creadă că comoditatea de a cumpăra un produs este o parte esențială a unui stil de viață normal. Și asta înseamnă că consumatorul necesită o bună familiarizare cu setul de produse; timp minim pentru achiziționarea bunurilor; confort maxim înainte, în timpul și după achiziție.
Toate aceste cerințe pot fi îndeplinite prin dezvoltarea rețelei de vânzări în toate modurile posibile, aducând punctele finale mai aproape de consumator, creându-i un confort maxim în aceste puncte. Și dacă firma a reușit să facă acest lucru, ea (ceteris paribus) a atras un cumpărător și a obținut un avantaj în lupta pieței.
Următorul motiv este raționalizarea Procese de producție. Economiștii secolului trecut au scris despre acest rol al rețelei de distribuție. Mai exact, vorbim despre faptul că există o serie de operațiuni de finisare a producției, care sunt asociate într-o mai mare măsură nu cu fabricarea, ci cu pregătirea mărfurilor pentru vânzare (sortare, ambalare, ambalare). Este oportun să se efectueze toate aceste operațiuni deja în stadiul „fabrică-consumator”, adică înainte de transport, în depozite, în magazine, în procesul de pre-vânzare; iar oportunitatea, calitatea și raționalitatea implementării lor depind în mod semnificativ de vânzări ca atare. În consecință, sistemul de marketing implică într-o anumită măsură o „componentă tehnologică” (uneori destul de semnificativă). Cele de mai sus justifică acest lucru: cu cât produsul intră din ce în ce mai aproape în contact cu cumpărătorul, cu atât are mai mult sens să încredințezi serviciului de marketing rafinamentul și pregătirea lui pentru vânzare.
Firmele au alternative în organizarea distribuției produsului lor. Totodata, se bazeaza pe orientarea fundamentala a satisfacerii nevoilor diverse ale consumatorului final (sau pe construirea unui astfel de sistem de distributie care sa fie eficient atat pentru firma in sine, cat si pentru intermediari) si modul in care acesta exista, considerat ca fiind un set de acțiuni pentru a aduce produsul cât mai aproape de grupul țintă de consumatori (sau invers, atragerea consumatorilor către produsul companiei). Alegerea orientării și a metodei de satisfacere a nevoilor consumatorilor reprezintă esența „politicii” firmei în domeniul vânzărilor.
Politica de marketing a unui producător de produse ar trebui să fie considerată o activitate, principii și metode cu scop, a căror implementare este concepută pentru a organiza circulația fluxului de mărfuri către consumatorul final. Sarcina principală este de a crea condiții pentru transformarea nevoilor unui potențial cumpărător într-o cerere reală pentru un anumit produs. Aceste condiții includ elemente de politică de marketing, capital de distribuție (vânzări, distribuție de mărfuri) alături de funcțiile cu care sunt înzestrați.
Principalele elemente ale politicii de marketing sunt următoarele:
transportul produselor- mişcarea sa fizică de la producător la consumator;
rafinamentul produsului- selectia, sortarea, asamblarea produsului finit etc., ceea ce creste gradul de disponibilitate si pregatire a produselor pentru consum;
depozitarea produselor - organizarea creării și întreținerii stocurilor necesare;
contacte cu consumatorii - acțiuni pentru transferul fizic al bunurilor, plasarea comenzilor, organizarea tranzacțiilor de plată și decontare, înregistrarea legală a transferului de proprietate asupra bunurilor, informarea consumatorului despre produs și companie, precum și colectarea de informații despre piață.
Tipuri de intermediari
După cum am identificat mai sus, o problemă cheie în proiectarea unui canal de distribuție este definirea structurii acestuia. Structura canalului se concretizează prin alegerea unui intermediar sau determinarea compoziției participanților acestuia. De exemplu, cel mai mare producător de SUV-uri rusești, Ulyanovsk fabrica de mașini(UAZ) după restructurare are 96 de dealeri în regiuni Federația Rusăși 18 în țările CSI și non-CSI, cărora UAZ le face cereri destul de serioase.
Inainte de a justifica conditiile de alegere a unui intermediar in reteaua de distributie, este necesar sa se determine tipurile existente sau posibile de intermediari.
Pare evident că nu toți membrii canalului contribuie în mod egal la relațiile economice de succes și beneficiază în mod egal de pe urma acestora. Există multe varietăți de intermediari care nu se pretează la o clasificare ierarhică ușor de înțeles și accesibil.
Cea mai semnificativă și importantă este împărțirea intermediarilor pe baza dreptului de proprietate asupra mărfurilor și pe baza „în numele cărora se desfășoară comerțul”. Pe această bază, intermediarii sunt împărțiți în patru grupuri principale:
dealerii;
distribuitori;
comisionari;
Brokerii.
Dealeri- intermediari angro, mai rar cu amănuntul, care efectuează operațiuni în nume propriu și pe cheltuiala proprie. Ei cumpără mărfurile în baza unui contract de furnizare, devin proprietarii bunurilor după ce plătesc livrarea și vând aceste bunuri consumatorilor.
Distribuitori- intermediarii cu ridicata si cu amanuntul care desfasoara operatiuni in numele producatorilor si pe cheltuiala proprie. Producătorul acordă distribuitorului dreptul de a-și vinde produsele pe un anumit teritoriu și pentru o anumită perioadă de timp. Distribuitorul nu deține produsul. În baza contractului, el dobândește dreptul de a-l vinde.
comisionari- intermediarii angro și cu amănuntul care efectuează operațiuni în nume propriu și pe cheltuiala producătorului. Agentul comisionar nu este proprietarul produsului. Pentru serviciile prestate i se plateste o remuneratie sub forma unui procent din valoarea tranzactiilor.
Brokerii - intermediari in incheierea tranzactiilor, reunind contrapartide Brokerii nu sunt proprietarii produselor, nu dispun de produse. Acţionează pe baza instrucţiunilor şi facilitează finalizarea tranzacţiei; Remunerația se primește doar pentru produsele vândute.
Pe baza diferențierii funcțiilor în prezența/absența dreptului de proprietate asupra bunurilor, intermediarii sunt împărțiți în 14 grupuri. Iată o scurtă descriere a acestora.
Angrosiştii obişnuiţi conduc o afacere cu servicii complete. Aceasta este de obicei o companie independentă care operează în totalitate în bunuri pentru consumatori.
Distribuitorii producatori se deosebesc de angrosistii obisnuiti in ceea ce priveste tipul de consumator. În acest caz, acestea sunt organizații industriale, utilități publice, căi ferate, organizații din industria serviciilor etc.
Furnizorii de loturi individuale sunt angajați cu mărfuri mari (cărbune, cherestea, produse agricole, Materiale de construcție etc.). Furnizorul de loturi individuale cumpără un astfel de lot în așteptarea unei comenzi viitoare de la consumator. Odată ce un cumpărător a fost găsit, furnizorul lotului individual este pe deplin responsabil pentru transport până când lotul este primit de către consumator. Canalele de tranzacție unică sunt adesea create pentru a oferi o aprovizionare unică de echipamente sau achiziționare de bunuri. Celebra achiziție de grâu, efectuată de URSS în anii '70. Secolul al XX-lea este un exemplu viu al unui astfel de canal.
Angrosiştii de tip „plătiţi şi luaţi” sunt obişnuiţi în principal în industria alimentară. Ei nu sunt angajați în livrarea mărfurilor, vânzătorul însuși vine la ei, selectează mărfurile, plătește pentru aceasta și le livrează în magazinul său.
Comercianții ambulanți sunt specializați în mărfuri cu marjă mare. Vânzarea și livrarea în acest caz sunt combinate. Ei cumpără mărfuri de la producător sau intermediar, plătesc pentru el, le încarcă într-o mașină și le livrează la locul de comerț.
Comercianții de rafturi efectuează instalarea fiabilă a raftului, funcțiile de livrare și vânzare a mărfurilor la o vitrină specifică, efectuează într-un magazin, un ghișeu în piață.
Angrosiştii de componente cumpără bunuri, de exemplu, de la micii fermieri, le sortează şi le ambalează în transporturi mari şi economice, le livrează pe pieţe şi le vând în vrac.
Semi-angrosiştii sunt angrosişti care desfăşoară o anumită formă de comerţ cu amănuntul.
Comerțul (agenții de vânzări) servesc clienții, înlocuind organizațiile comerciale, nu sunt proprietarii produselor, lucrează pentru un comision.
Agenții industriali sunt similari agenților comerciali. Ele diferă prin faptul că vând într-o anumită zonă geografică și, de regulă, deservesc mai mulți producători de produse complementare (dar nu concurente).
Comercianții comisionari, spre deosebire de agenți, deservesc de obicei o anumită tranzacție. Brokerul acționează ca un catalizator pentru tranzacție.
Societățile de licitație sunt larg reprezentate în comerțul cu fructe, tutun și animale. Acestea oferă condiții fizice pentru vânzarea unor loturi specifice de mărfuri (spații). Serviciile sunt plătite de vânzător pentru fiecare tranzacție sub forma unui procent de cost total potrivi.
Stațiile de încărcare a petrolului asigură stocarea și distribuția fizică a rezervelor pentru industria petrolului. Astfel de întreprinderi pot fi deținute de rafinărie (caz în care acționează ca divizii de vânzări) sau pot fi deținute de firma independentași lucrează independent.
Clasificarea intermediarilor în funcție de gradul de structurare pe baza interdependenței conștiente agregează toate formele organizatorice posibile ale existenței lor.
Prezența intermediarilor pentru tranzacții unice se datorează faptului că la încheierea multor tranzacții în afaceri se presupune implicit că relatie de afaceri sides este o întâmplare unică. Exemple de canale pentru tranzacții unice sunt imobiliare, cumpărarea și vânzarea hârtii valoroase, cumpărare echipament industrial neutilizabile, cum ar fi fabricile de producție sau complexele tehnologice).
Intermediarii obișnuiți sunt o asociație forțată (formală, dar nelegalizată) a organizațiilor legate între ele prin cumpărarea și vânzarea de produse în condițiile cerute.
Principalul factor care determină durata și amploarea tranzacțiilor este prețul de vânzare.
Termenul „obișnuit” în numele unor astfel de intermediari reflectă răspândirea largă și tipicitatea acestei forme de organizare a relațiilor de afaceri.
Majoritatea canalelor de distribuție conțin elemente ale acestui lucru forma organizatorica. Furnizorii de servicii specializați ai intermediarilor convenționali tind să lucreze pentru o singură organizație, se angajează față de aceasta și își manifestă loialitate.
