Introducere………………………………………………………………………………………………….3

1. Comportamentul de cumpărare al consumatorului………………………………….5

1.1. Tipuri de comportament de cumpărare……………..…………...5

1.2. Modelul comportamentului de cumpărare………….……………………….8

1.3. Aspecte psihologice ale comportamentului de cumpărare…………..12

1.4. Metode de influențare a consumatorului…………………………………15

2. Cercetarea atitudinilor consumatorilor………………………………………………….19

2.1. Atitudinea și componentele ei…………………………………………...19

2.2. Metode de cercetare pentru cognitive, afective și

componentele comportamentale ale atitudinii consumatorilor... …….……….22

3. Caracteristicile întreprinderii private „Colibri”……..………..…………..……....25

3.1. Analiza situației de marketing în întreprinderea privată „Colibri” .............................25

Concluzie………………………………………………………………………………………34

Referințe……………………………………………………………………….….36

Aplicații (1,2,3)

Introducere

Obiectul de studiu este întreprinderea privată „Colibri” precum și fundamentele teoretice ale comportamentului consumatorului.

Scopul scrierii acestui curs este de a studia comportamentul de cumpărare al consumatorilor.

Comportamentul consumatorului este influențat de diverși factori, în primul rând factori de mediu. Factorii diferențelor individuale ale consumatorilor devin importanți: venitul, motivația, nivelul de cunoștințe, pasiunile și hobby-urile, caracteristicile demografice etc. Așa-numitul proces psihologic, care caracterizează răspunsurile consumatorilor, joacă un rol deosebit în modelarea comportamentului consumatorului pe piață.

Legitimitatea socială a drepturilor consumatorilor servește drept garanție a satisfacerii cuprinzătoare a nevoilor consumatorilor. Înșelăciunea, calitatea proastă a bunurilor, lipsa de răspuns la pretențiile legitime, insultele și alte acțiuni nu constituie altceva decât o încălcare a drepturilor legale și trebuie pedepsite.

O întreprindere privată nu va putea atinge succesul pe piață dacă ignoră cererile consumatorilor.

Cea mai importantă sarcină este utilizarea spațiului de vânzare cu amănuntul pentru a consolida relația dintre brand și clienți, ceea ce este posibil doar ca urmare a studierii comportamentului consumatorului în timpul procesului de cumpărare, direct la punctul de vânzare.

Se dovedește adesea că o modificare corectă a locației produselor în cadrul unei categorii fără creșterea volumului de afișare, gruparea produselor din aceeași linie sau o ușoară modificare a caracteristicilor ambalajului în funcție de caracteristicile afișajului, duc la rezultate fantastice, și mutați produsele din categoria obișnuite în cele stelare.

În mod tradițional, atunci când se alocă spațiu pentru fiecare produs, acesta se bazează pe:

1) volumul de vânzări așteptat pentru un anumit grup sau tip de produs;

2) participarea unui grup de produse sau departament la generarea profitului întreprinderii;

3) mărimea inventarului preconizat al fiecărui grup;

4) menținerea direcției dorite a fluxurilor de consumatori;

5) numărul de etaje ale etajelor comerciale, amplasarea scărilor rulante și a scărilor între etaje, intrările și ieșirile principale;

6) influența unui număr de alți factori.

În prezent, nici o singură întreprindere angajată în comerț în sistemul de relații de piață nu poate funcționa normal fără a dezvolta strategii de marketing pentru cea mai bună funcționare a activităților sale.

Specificul pieței de mărfuri este că aceste piețe sunt împărțite în numeroase segmente care au anumite categorii de cumpărători cu propriile cerințe, gusturi, cereri, tradiții, caracteristici culturale și limite ale cererii efective. În marketingul practic, consumatorii sunt împărțiți în două grupuri: consumatori finali și organizații de consumatori.

Relațiile cu clienții au devenit cea mai importantă activitate a organizațiilor din țările dezvoltate. Adesea, aceasta este zona de activitate care necesită cel mai mult timp și efort companiilor comerciale. O relatie buna cu consumatorii vă permit să vindeți produse și servicii cu mai mult succes.

Satisfacția consumatorului cu un produs/serviciu este o prioritate în activitățile producătorului pe piața cumpărătorului.

Consumatorul este cel care, hotărând ce și unde să cumpere, determină ce bunuri să producă și ce afacere va avea succes. Libertatea de alegere a bunurilor de către cumpărător a crescut acum în special datorită mobilității sale și a unei mai bune informații prin publicitate, mass-media și internet. Cercetătorii de piață studiază influența a numeroși factori asupra comportamentului cumpărătorului atunci când iau decizii de cumpărare.

Consumul este etapa finală a procesului de reproducere, care se rezumă la utilizarea produsului produs pentru satisfacerea anumitor nevoi.

Combinația acestor circumstanțe determină relevanța temei alese pentru lucrarea de curs.

ÎN munca de curs Prima parte discută următoarele aspecte: tipuri de comportament de cumpărare, model de comportament de cumpărare, aspecte psihologice ale comportamentului de cumpărare, modalități de influențare a consumatorului înainte și după efectuarea unei achiziții.

În cea de-a doua parte practică a cursului, este prezentată o caracteristică a întreprinderii private „Hummingbird”, se face o analiză a situației de marketing din magazin și sunt indicații aproximative pentru studierea comportamentului cumpărătorului și vânzătorului în magazin. considerată.

Comportamentul de cumpărare al consumatorului

1.1. Tipuri de comportament de cumpărare.

Există 4 tipuri de comportament de cumpărare în funcție de gradul de implicare a cumpărătorului în procesul de cumpărare și de conștientizarea diferențelor dintre mărcile de produse.

1) Comportament complex de cumpărare.
Se spune că un comportament complex de cumpărare apare atunci când consumatorul este foarte implicat în procesul de cumpărare și este conștient de diferențele semnificative dintre mărci. Acest lucru se aplică de obicei achizițiilor rare de bunuri scumpe. Cel mai adesea, cumpărătorul nu are suficiente informații despre categoria de produse și are nevoie de informații suplimentare. De exemplu, o persoană care cumpără un computer poate să nu știe ce înseamnă aceste simboluri. specificații, cum ar fi „32 MB RAM”, „rezoluție monitor”, „capacitate hard disk”. Astfel de detalii nu înseamnă nimic pentru cumpărător până când nu le înțelege el însuși.
Comportamentul complex de cumpărare este un proces în trei etape. În primul rând, cumpărătorul își formează o anumită convingere în legătură cu produsul. Apoi își dezvoltă o atitudine față de acesta și în cele din urmă, după o analiză atentă, persoana face o achiziție.
Producătorii de produse a căror achiziție necesită un grad ridicat de implicare a consumatorilor trebuie să fie conștienți de cât de serios va colecta consumatorul informații despre achiziția propusă și o va evalua. Specialiștii în marketing trebuie să dezvolte strategii care să-i ajute pe consumatori să înțeleagă importanța relativă a atributelor produsului și să-i educe pe consumatori cu privire la diferențele dintre o marcă și alta, folosind media tipărită.

2) Comportament de cumpărare care netezește disonanța.
Uneori procesul de cumpărare are loc cu un grad ridicat de implicare a consumatorului, care nu întotdeauna observă mici diferențe între produse similare de la diferiți producători.
Un grad ridicat de implicare se bazează pe faptul că achiziția în sine este riscantă, apare foarte rar, iar costul produsului este ridicat. In acest caz, cumparatorul va incerca sa ocoleasca toate magazinele pentru a compara produsele oferite, dar va face achizitia destul de repede, bazandu-se in principal pe nivelul pretului si al serviciului din magazin. De exemplu, cumpărarea unui covor implică grad înalt implicarea consumatorului, deoarece aceasta este o achiziție costisitoare, care reflectă și gustul cumpărătorului. Pe de altă parte, majoritatea covoarelor de la diferiți producători, dar la aproximativ același preț, pot părea consumatorului foarte asemănătoare între ele. După achiziție, consumatorul poate experimenta o senzație de disonanță, observând unele neajunsuri la covor sau auzind recenzii favorabile de la colegi despre alte covoare. Dar va asculta cu mare atenție informațiile care confirmă corectitudinea alegerii sale.
În acest exemplu, consumatorul face mai întâi o achiziție, apoi își dezvoltă o nouă convingere și apoi o atitudine. De aceea politica de marketing ar trebui să aibă ca scop furnizarea consumatorului de informații care să-l ajute să rămână mulțumit de achiziție.

3) Comportamentul obișnuit de cumpărare.
De obicei, achiziționarea produselor implică un grad scăzut de implicare a consumatorului în procesul de cumpărare și nu există diferențe semnificative între mărci.
Să luăm în considerare procesul de cumpărare a sării. Aici gradul de implicare a consumatorilor este scăzut. Ce poate fi mai ușor decât să mergi la magazin și să cumperi un pachet de sare? Dacă cineva este obișnuit să cumpere sare de la o anumită marcă, atunci o astfel de loialitate a consumatorilor în acest caz este mai degrabă o excepție.
Deci, atunci când cumpărați bunuri ieftine de zi cu zi, gradul de implicare a consumatorului este foarte scăzut. Atunci când achiziționează un produs care nu necesită un grad ridicat de implicare a consumatorului, comportamentul acestuia nu se încadrează în tiparul obișnuit „credință-atitudine-comportament”.
Nu este nevoie să căutați în mod activ informații despre diferite mărci, să evaluați caracteristicile acestora și să luați în considerare cu atenție decizia de cumpărare.

În acest caz, consumatorul percepe pasiv informațiile din reclame și reclame în ziare.
Repetarea repetată a numelor aceleiași mărci în publicitate duce la faptul că consumatorul se familiarizează doar cu acesta și nu este convins de necesitatea de a-l cumpăra.
Cumpărătorii nu dezvoltă o relație stabilă cu un anumit brand; ei o aleg, cel mai probabil, pentru că sunt familiarizați cu ea. După achiziție, aceștia nu își pot evalua alegerea din cauza implicării reduse în proces.
Astfel, procesul de cumpărare cu un grad scăzut de implicare a consumatorului începe cu formarea de convingeri față de marcă prin asimilarea pasivă a informațiilor. Se formează apoi comportamentul de cumpărare. Aceasta poate fi urmată de o evaluare.
Producătorii acestor tipuri de mărfuri cu diferențe ușoare între mărci folosesc efectiv practica reducerilor și vânzărilor pentru a crește vânzările, deoarece cumpărătorii nu acordă prea multă importanță unei anumite mărci. Publicitatea ar trebui să descrie doar cele mai de bază caracteristici ale produsului și să folosească doar simboluri vizuale sau figurative ușor de memorat asociate cu o anumită marcă de produs. O campanie de publicitate ar trebui să vizeze mesajele scurte repetate. În acest sens, televiziunea este mai eficientă decât publicitatea tipărită

4) Comportamentul de cumpărare orientat spre alegere

prod.
Unele achiziții se caracterizează prin implicarea scăzută a consumatorilor, dar diferențe semnificative între mărci. În acest caz, consumatorul încetează să se concentreze pe orice marcă anume.

Luați în considerare exemplul cumpărării de cookie-uri. Consumatorul și-a format anumite convingeri despre acest produs; fără prea multă ezitare, alege un brand și îl evaluează în timpul consumului. Dar data viitoare, din dorința de a încerca ceva nou sau doar din curiozitate, cumpără un alt tip de prăjitură. Trecerea de la o marcă la alta este cauzată de o gamă largă de produse, și nu de nemulțumirea față de o anumită marcă.
În această situație, strategiile liderilor de piață și ale altor participanți pe piață diferă. Liderii se vor strădui să mențină comportamentul obișnuit de cumpărare prin creșterea ponderii produselor lor pe rafturile magazinelor și investind în publicitate intensivă regulată.
Concurenții vor încuraja clienții să schimbe mărcile, oferind prețuri speciale, cupoane, mostre gratuite și publicitate pentru a încerca ceva nou.
Pentru a crește implicarea consumatorilor în achiziția unui anumit produs, producătorii folosesc patru strategii:
1. Ei asociază utilizarea produsului cu rezolvarea unei probleme, de exemplu, pasta de dinți Colgate și prevenirea cariilor dentare.
2. Produsul este legat de o anumită situație personală - de exemplu, o reclamă la cafea folosește povestea că aroma cafelei de dimineață îl ajută pe consumator să se scuture de resturile de somn.
3. Se dezvoltă o campanie publicitară care evocă o reacție emoțională puternică la temele valorilor personale sau protecția „eu”-ului consumatorului ridicat în ea.
4. Produsele sunt îmbunătățite (de exemplu, la o băutură răcoritoare simplă se adaugă o băutură fortificată).
Dar fiecare dintre aceste strategii, în cel mai bun caz, crește gradul de implicare a cumpărătorului în procesul de cumpărare - de la scăzut la mediu (dar nu la mare).

Model de comportament de cumpărare

În trecut, liderii pieței au învățat să-și înțeleagă clienții prin interacțiunile lor de zi cu zi cu aceștia. Cu toate acestea, creșterea dimensiunii firmelor și a piețelor i-a lipsit pe mulți directori de marketing de contactul direct cu clienții lor. Ei cheltuiesc acum mai mult decât oricând înainte pentru cercetarea consumatorilor, încercând să-și dea seama cine cumpără și de ce cumpără.

Întrebarea cheie este: cum anume răspund consumatorii la diferitele stimulente de marketing pe care o firmă le poate angaja? O companie care înțelege cu adevărat cum reacționează consumatorii la diferite caracteristici ale produselor, prețuri, argumente publicitare etc. va avea un avantaj enorm față de concurenții săi. Acesta este motivul pentru care atât firmele, cât și cadrele universitare depun atât de mult efort pentru a cerceta relațiile dintre stimulentele de marketing și răspunsurile consumatorilor. Punctul de plecare pentru toate aceste eforturi este modelul simplu prezentat în Fig. 1. Arată că stimulentele de marketing și alți stimuli pătrund în „cutia neagră” a minții cumpărătorului și provoacă anumite răspunsuri.

Orez. 1 Model de comportament de cumpărare.

În fig. 2 același model este prezentat într-o formă mai extinsă. În dreptunghiul din stânga există două tipuri de factori motivatori. Stimulentele de marketing includ patru factori: produs, preț, distribuție și metode de promovare. Alți stimuli constau în principalele forțe și evenimente din mediul cumpărătorului; mediul economic, științific, tehnic, politic și cultural. Trecând prin „cutia neagră” a minții cumpărătorului, toți acești stimuli declanșează o serie de reacții observabile ale consumatorilor reprezentate în dreptunghiul drept: alegerea produsului, alegerea mărcii, alegerea distribuitorului, momentul achiziției, selecția cantității de achiziție.

Orez. 2. Model detaliat al comportamentului de cumpărare

Sarcina marketerului- înțelegeți ce se întâmplă în „cutia neagră” a conștiinței consumatorului între sosirea stimulilor și apariția răspunsurilor la aceștia.

„Cutia neagră” în sine constă din două părți. Primul este caracteristicile cumpărătorului, care au o influență majoră asupra modului în care o persoană percepe și reacționează la stimuli. A doua parte este procesul de luare a unei decizii de cumpărare, de care depinde rezultatul.

Caracteristicile cumpărătorului.

Achizițiile efectuate sunt foarte influențate de factori culturali, sociali, personali și psihologici (Fig. 3). În cea mai mare parte, aceștia sunt factori dincolo de controlul actorilor de pe piață. Dar cu siguranță ar trebui luate în considerare.

Orez. 3. Factori care influenţează comportamentul de cumpărare.

Factori culturali

Cultură- cauza principală care determină nevoile umane. Comportamentul uman este în mare măsură un lucru învățat. Din copilărie, o persoană dobândește un set de bază de valori, percepții, preferințe, maniere și acțiuni care sunt caracteristice familiei sale și principalelor instituții ale societății.

Subcultura. Orice cultură include componente mai mici, sau subculturi, care oferă membrilor săi oportunitatea unei identificări și generalizări mai specifice cu propriul lor fel. În comunitățile mari există grupuri de oameni de aceeași naționalitate și grupuri religioase. În fiecare caz individual, zonele geografice au, de asemenea, propriile lor subculturi distincte, cu propriul lor mod de viață specific.

Statut social. În aproape fiecare societate există diverse clase sociale, care pot fi definite ca grupuri relativ stabile în cadrul societății, aranjate într-o ordine ierarhică și caracterizate prin prezența unor valori, interese și comportament similare în rândul membrilor lor.

Factori ai ordinii sociale

Grupuri de referință- grupuri de persoane care au o influență directă (adică prin contact personal) sau indirectă asupra relațiilor sau comportamentului unei persoane. Acesta ar putea fi prieteni, familie, vecini, colegi de serviciu etc.

Roluri și statusuri. Un individ este membru al multor grupuri sociale. Poziția sa în fiecare dintre ele poate fi caracterizată din punct de vedere al rolului și al statutului. Un rol este un set de acțiuni care sunt așteptate de la un individ de către cei din jurul lui. Fiecărui rol i se atribuie un anumit statut, reflectând gradul de evaluare pozitivă a acestuia de către societate.

Factori personali

Vârsta și stadiul ciclului de viață al familiei. Odată cu vârsta, apar modificări în gama și gama de bunuri și servicii achiziționate de oameni, așa că în primii ani o persoană are nevoie de produse pentru hrana bebelușilor. În anii de creștere și maturitate, el mănâncă o mare varietate de alimente, iar la bătrânețe - alimente dietetice speciale. De-a lungul anilor, gusturile sale în materie de îmbrăcăminte, mobilier, recreere și divertisment se schimbă și ele.

Ocupaţie. Tipul de bunuri și servicii pe care o persoană le achiziționează are o anumită influență asupra ocupației sale. Operatorul de piață caută să identifice grupurile după ocupație ai căror membri manifestă un interes sporit pentru bunurile și serviciile sale. O firmă se poate specializa chiar și în producția de bunuri necesare unui anumit grup.

Situația economică a unui individ îi afectează în mare măsură alegerea produsului. Este determinată de mărimea economiilor și a activelor, solvabilitatea și opiniile privind cheltuielile versus economisirea.

Stilul de viață al unei persoane pictează un „portret cuprinzător” al unei persoane în relația sa cu mediul. Atunci când dezvoltă o strategie de marketing pentru un produs, marketerul va căuta să descopere relația dintre produs și un anumit stil de viață.

Tipul de personalitate și imaginea de sine. Fiecare persoană are un tip de personalitate foarte specific care îi influențează comportamentul de cumpărare. Tipul de personalitate este un ansamblu de caracteristici psihologice distinctive ale unei persoane care asigură coerența și constanța relativă a reacțiilor sale responsabile față de mediu. Cunoașterea tipului de personalitate poate fi utilă în analiza comportamentului consumatorului atunci când există o anumită legătură între tipurile de personalitate și alegerea produselor și a mărcilor.

1.3. Aspecte psihologice ale comportamentului de cumpărare

Factorii psihologici care determină comportamentul consumatorului.

Sistemul de marketing are ca scop determinarea întregului complex de factori motivatori care ghidează consumatorii atunci când aleg un produs. De exemplu, factorii mixului de marketing sunt un stimul puternic care influențează decizia de cumpărare, dar nu sunt suficienți pentru ca consumatorul să-și facă alegerea. De asemenea, este influențată de factori psihologici, socio-culturali și situaționali.

Factorii psihologici includ: motivație, tip de personalitate, percepție, valori, credință, atitudine și stil de viață.

Există opinii diferite asupra naturii diferitelor moduri de comportament uman. Din punctul de vedere al abordării psihanalitice, viața mentală a unei persoane în general, comportamentul său pe piață în special, este construită în principal pe motive iraționale, inconștiente. Potrivit psihologilor de publicitate occidentali, o persoană este puternic influențată de motivele fricii de moarte și de complexele subconștiente. Acesta este utilizat pe scară largă atunci când faceți publicitate produselor individuale. Nu este de mirare că sentimentul de frică este folosit în companie de publicitate, în primul rând acele companii care vând medicamente, consumabile medicale și articole de îngrijire a pacienților.

Motivational psihologia consumatorului este susținută de teoria complexelor subconștiente a lui Freud. Înțelegerea comportamentului de cumpărare din punctul de vedere al lui S. Freud este facilitată de apelarea la inconștientul uman - cea mai puternică parte a naturii psihologice a unei persoane. Modelul psihanalitic se concentrează pe atitudinile oamenilor față de lucruri și, în consecință, recomandă influențarea sau schimbarea acestei atitudini în așa fel încât să motiveze achiziția unui produs sau serviciu.

O trăsătură distinctivă a majorității abordărilor psihanalitice este aceea că o singură nevoie de bază inconștientă este luată ca bază pentru comportamentul uman. Pentru A. Adler, aceasta este compensarea deficiențelor, pentru K. Horney, este nevoia de a evita sentimentele de frică și de a obține securitate.

Gestionarea comportamentului de cumpărare, potrivit lui D. Skinner, înseamnă și influențarea comportamentului unui potențial cumpărător.

Metoda lui D. Skinner se bazează pe conștientul în natura psihologică a unei persoane, care în sine nu este mai puțin puternică, dar mai ușor de activat. Aici, tehnicile eficiente sunt cele care depind de capacitatea vânzătorului de a vorbi despre produs, de a-l arăta și de a încuraja cumpărătorul să acționeze așa cum dorește vânzătorul. Îl încurajează ușor pe cumpărător să sune, să compare, să încerce și, în cele din urmă, să cumpere produsul oferit.

O persoană care este condusă de un motiv este pregătită pentru acțiune. Natura acestei acțiuni depinde de percepția lui asupra situației.

Percepţie- procesul de selecție, organizare și interpretare de către un individ a informațiilor primite și crearea unei imagini semnificative a lumii. Percepția depinde nu numai de stimulii fizici, ci și de relația acestora cu mediul și de caracteristicile individului. Cuvântul cheie în definirea conceptului de percepție este „individ”. Oamenii percep aceeași situație diferit. Acest lucru se explică prin faptul că procesele de percepție au loc sub formă de atenție selectivă, distorsiune selectivă și memorare selectivă. Ca urmare, consumatorul nu vede sau aude întotdeauna semnalele pe care producătorii i le transmit. Prin urmare, atunci când se dezvoltă o campanie de marketing, este necesar să se ia în considerare toate cele trei procese de percepție.

Convingerile iar atitudinile individului se formează prin acţiuni şi învăţare şi influenţează comportamentul consumatorului. O credință este o caracteristică mentală a ceva. Desigur, producătorii sunt foarte interesați de convingerile consumatorilor despre produsele și serviciile care creează imagini ale produselor și mărcilor. Oamenii iau acțiuni pe baza convingerilor lor. Dacă unele convingeri sunt incorecte și împiedică efectuarea unei achiziții, agenții de marketing trebuie să facă campanie pentru a le corecta. De o importanță deosebită pentru producători este faptul că anumite convingeri ale consumatorilor despre mărci și produse depind în mare măsură de țara în care au fost produse.

Atitudine- o evaluare pozitivă sau negativă stabilă de către un individ a unui obiect sau a unei idei, a sentimentelor trăite față de acesta și a direcției acțiunilor posibile în raport cu acestea.

Oamenii au atitudini față de orice: religie, politică, îmbrăcăminte, muzică, mâncare etc. O atitudine față de un obiect îi face pe oameni să-l iubească sau să-l urască, să se apropie de el sau să se îndepărteze de el. Evaluarea stabilă formată determină aproximativ aceeași atitudine a unei persoane față de obiecte similare, deoarece în acest caz nu este nevoie să reacționăm într-un mod nou la fiecare stimul individual. Relațiile salvează energia fizică și mentală a individului și de aceea sunt foarte stabile. Relațiile umane sunt un lanț conectat logic în care o schimbare a unei verigi va necesita transformarea altor verigi. Prin urmare, atunci când dezvoltați noi produse, este indicat să luați în considerare atitudinile clienților existente fără a încerca să le schimbați. Dar nu trebuie să uităm de excepții atunci când o schimbare de atitudine se justifică.

Studiul acestui mecanism presupune analiza acțiunilor umane determinate de comportamentul său de cumpărare sub influența publicității. Componenta comportamentală include atât comportamentul conștient, cât și comportamentul la nivel inconștient, inconștient. La nivel conștient, motivațiile, nevoile și voința unei persoane se manifestă și se reflectă în comportamentul de cumpărare. La nivel inconștient - atitudinile și intuiția unei persoane. În general, consumatorii nu doresc să admită că acțiunile lor fac parte

comportamentul consumatorului este rezultatul influenței într-o formă sau alta, inclusiv chiar și al programării țintite. Li se pare că aveau nevoie de produs cu mult înainte de a afla despre el din publicitate. Foarte rar cumpărătorii recunosc pentru ei înșiși sau pentru alți oameni că au fost de fapt „exploatați” impunându-le o nevoie care nu exista înainte și forțați să cumpere ceva, lipsiți de posibilitatea de a face o alegere conștientă. Deși de fapt acesta este cel mai pur adevăr. Publicitatea eficientă vizează atât inconștientul, cât și conștientul, adică gândurile, sentimentele, relațiile și comportamentul uman. Această abordare schimbă atitudinile prin schimbarea comportamentului. El influențează cumpărătorul din toate părțile - el convinge, forțează, atrage, obligă, ordonă să îndeplinească dorințele vânzătorului.

Uneori oamenii cred, mai ales în tinerețe, că sunt independenți, liberi să acționeze, că societatea nu le poate influența deciziile sau comportamentul. De îndată ce unei astfel de persoane i se cere să efectueze acțiuni care nu corespund statutului său social sau rolului social, ea experimentează un sentiment foarte neplăcut de rușine, care este unul dintre cei mai puternici regulatori ai comportamentului.

Cel mai mare control al comportamentului consumatorilor are loc atunci când cranici celebri de televiziune se ocupă de publicitate. Imaginea unor astfel de oameni este percepută în asociere cu atitudinile psihologice pe care sovieticii le-au primit de la partid și guvern prin intermediul mass-media. Acest fenomen este foarte bine fixat în creier la nivel reflex.

Publicitate– aceasta este tocmai programarea psihologică a oamenilor. Paradoxul gândirii umane constă tocmai în faptul că el percepe mai bine și are mai multă încredere nu în publicitatea care încearcă clar să-l influențeze, ci în cea care, s-ar părea, doar informează.

Lucrările publicitare executate la un nivel creativ ridicat pot avea o mare valoare artistică și expresivitate estetică. Adesea se dezvoltă în imagini simbolice care influențează lumea spirituală și emoțională a unei persoane și influențează formarea credințelor sale, orientările valorice ale imaginilor estetice. Expresivitatea și bogăția semantică a unei lucrări de publicitate influențează conștiința unei persoane, forțându-l nu numai să se familiarizeze cu mesajul publicitar, ci și să accepte ideea publicitară ca ghid de acțiune.

1.4. Modalități de a influența consumatorul înainte și după angajare

achiziții

Studiul tuturor factorilor care influențează comportamentul consumatorului, motivele de cumpărare și percepția produselor îi ajută pe marketeri să modeleze procesul de luare a deciziilor de cumpărare. Sunt luați în considerare următorii pași: conștientizarea necesității, căutarea de informații, evaluarea alternativelor, luarea deciziilor de cumpărare și comportamentul post-cumpărare. Modelul procesului de cumpărare presupune o trecere secvențială a etapelor sale. În practică, comanda acestora poate fi încălcată, mai ales când este vorba de un produs care necesită un grad scăzut de implicare a cumpărătorului în procesul de cumpărare. Utilizatorul poate omite sau schimba pașii procesului.

Procesul de cumpărare începe cu conștientizarea de către cumpărător a unei probleme sau nevoi, atunci când percepe diferența dintre starea prezentă și cea dorită. Nevoia lui poate fi cauzată de un stimul extern sau intern. Una dintre nevoile obișnuite ale omului este foamea și setea.

Specialiştii în marketing trebuie să stabilească în ce circumstanţe apare o anumită nevoie umană. Primind informații de la consumatori, producătorii pot determina cei mai frecventi iritanti care trezesc interesul pentru o anumită categorie de produse. Pe baza acestor date, ei dezvoltă o strategie de marketing menită să genereze interesul consumatorilor pentru anumite produse. Cel mai adesea, un consumator care este interesat de un produs începe să caute informații suplimentare despre produs. Fie acestea sunt surse personale, fie comerciale, publice. Evident, compania trebuie să dezvolte o strategie de marketing care să asigure prezența acestui produs. În plus, producătorul trebuie să determine ce alte produse sunt incluse în setul de alegere a consumatorilor, să identifice sursele de informații ale consumatorilor și să stabilească valoarea lor relativă. Este necesar să se efectueze un sondaj asupra cumpărătorilor și să se afle când au auzit pentru prima dată despre produs, ce informații au despre acesta și cum evaluează diverse surse de informații. Răspunsurile lor la întrebări vor ajuta compania să mențină o comunicare eficientă cu piața țintă.

Analiza evaluării consumatorilor a informațiilor despre mărcile alternative se bazează pe câteva principii de bază. În primul rând, consumatorul urmărește să-și satisfacă nevoia, în al doilea rând, urmărește un anumit beneficiu prin alegerea unei mărci specifice, în al treilea rând, fiecare produs este considerat ca un set de proprietăți necesare pentru a-și satisface nevoia. Fiecare produs are anumite proprietăți care interesează consumatorul. Consumatorii identifică acele proprietăți care sunt importante pentru ei și determină greutatea fiecăruia dintre ele. Cea mai mare atenție este acordată caracteristicilor care pot aduce beneficiul dorit. Prin urmare, piața pentru un anumit produs poate fi întotdeauna segmentată în funcție de proprietățile sale care sunt de o importanță capitală pentru diferite grupuri de consumatori.

Dorința cumpărătorului de a schimba sau amâna decizia de cumpărare depinde în mare măsură de riscurile pe care le percepe. Amploarea riscurilor este influențată de suma de bani necesară pentru achiziție, de îndoielile pe care le are cumpărătorul cu privire la proprietățile produsului și de gradul de încredere în sine. Pentru a reduce riscurile asociate achiziției, consumatorii o amână până la vremuri mai bune, iar între timp colectează informații suplimentare, punând accent pe țara de origine și pe garanțiile oferite. Specialiștii în marketing trebuie să fie conștienți de factorii care fac ca o achiziție să pară riscantă și să ofere consumatorilor în mod proactiv informații care să reducă riscul perceput al unei achiziții.

După ce a achiziționat un produs, consumatorul va experimenta fie un sentiment de satisfacție, fie un sentiment de nemulțumire. Odată ce consumatorul achiziționează produsul, munca producătorului nu se termină; continuă în perioada postvânzare. Marketerul trebuie să studieze gradul de satisfacție a consumatorului cu privire la achiziție, reacția acestuia după achiziționarea produsului și soarta viitoare a produsului. După achiziționarea unui produs, consumatorul se poate împiedica de un defect nedetectat anterior. Unii vor refuza să se ocupe de un articol defect, alții vor rămâne indiferenți față de deficiențele acestuia, iar alții pot considera că defectul existent nu face decât să mărească valoarea articolului. De exemplu, dacă prima ediție a unei cărți a unui scriitor celebru conține o pagină tipărită cu susul în jos, aceasta devine în timp o raritate bibliografică care poate fi vândută cu de multe ori costul inițial. Pe de altă parte, unele defecte reprezintă un pericol real pentru utilizator. Companiile producătoare de mașini, jucării și medicamente trebuie să retragă urgent de la vânzare orice produs care ar putea cauza chiar și cel mai mic prejudiciu consumatorului. Satisfacția cu o achiziție este relația dintre așteptările cumpărătorului și caracteristicile reale de performanță ale produsului. Dacă achizițiile nu corespund așteptărilor consumatorului, acesta rămâne dezamăgit, iar dacă așteptările cumpărătorului sunt îndeplinite, acesta se simte mulțumit. Atunci când caracteristicile unui produs depășesc așteptările consumatorului, acesta din urmă experimentează un sentiment de admirație. Nivelul de satisfacție al cumpărătorului determină decizia acestuia de a-și răscumpăra și recenzii despre acesta între prieteni și cunoștințe. Pentru ca cumpărătorul să fie mulțumit de achiziție, publicitatea producătorului trebuie să reflecte în mod fiabil caracteristicile reale și probabile ale produsului. Unii vânzători pot chiar să le reducă într-o oarecare măsură, astfel încât cumpărătorul să primească satisfacție garantată de la achiziție. Satisfacția sau dezamăgirea consumatorului determină acțiunile sale ulterioare. Dacă este mulțumit de achiziție, atunci, cel mai probabil, va cumpăra din nou acest produs. De exemplu, rezultatele cercetării privind alegerea mărcilor de către consumatori atunci când cumpără o mașină indică faptul că există o relație directă între satisfacția clientului și dorința acestuia de a cumpăra același produs. Un client nemulțumit reacționează foarte diferit. El poate refuza utilizarea produsului returnându-l la magazin sau poate începe să caute informații care ar confirma valoarea produsului. În plus, poate scrie o plângere la firma care produce acest produs, poate solicita ajutor de la un avocat sau organisme guvernamentale. Cumpărătorul poate pur și simplu să nu mai cumpere acest produs și să-și avertizeze prietenii și cunoștințele. Producătorii trebuie să reducă la minimum nemulțumirea consumatorilor față de achiziție. Recent, ca urmare a sporirii comunicării post-vânzare cu clienții, returnările în magazine și anulările comenzilor au scăzut. Producătorul ar trebui să fie interesat și de următoarea întrebare: cum își folosește cumpărătorul produsul, ce face în cele din urmă cu acesta. Dacă cumpărătorul îl păstrează într-un dulap, este posibil să nu fie foarte mulțumit de achiziție. Dacă vinde sau schimbă produsul dezamăgitor cu ceva mai util, vânzările de produse noi vor scădea. Dacă clienții găsesc o nouă utilizare pentru un produs, producătorii ar trebui să o folosească în publicitate. Într-o zi cumpărătorul va trebui să se despartă de produs, iar producătorul trebuie să se asigure că ceea ce a mai rămas din produsul său nu dăunează mediului.

2. Cercetarea atitudinii consumatorilor

2.1. Atitudinea și componentele ei

Ce motivează consumatorii? Care sunt motivele lui pentru a consuma un anumit produs sau serviciu? De ce consumatorii se aliniază pentru unele bunuri și refuză să consume altele care nu sunt inferioare primului în parametrii fizici de bază? Ce factori influențează achiziția unui anumit produs? A patra generație de specialiști în marketing se luptă deja să răspundă la aceste întrebări.

Una dintre cele mai frecvente opinii legate de marketing este că rolul principal în comportamentul consumatorului este jucat de atitudinea potențialului cumpărător față de un produs, companie sau marcă și există un motiv pentru aceasta. Specialiştii în marketing tind să sublinieze importanţa acestei relaţii, deoarece aceasta determină nu numai alegerea individuală a consumatorului, ci şi loialitatea generală a acestuia faţă de companie.

Atitudinea consumatorului poate fi considerată ca o stare intermediară între stimularea informaţiei, pe de o parte, şi comportamentul consumatorului în procesul de alegere a pieţei, pe de altă parte.

Atitudinea are un impact direct asupra deciziilor de cumpărare, iar aceste decizii, la rândul lor, influențează ele însele formarea și schimbarea atitudinilor consumatorilor. Prin urmare, atitudinea consumatorului nu este, aparent, un fel de sentiment înnăscut, ci ia naștere prin procesul de învățare (inclusiv obiceiuri, experiență, învățare cognitivă și operațională). Acest lucru sugerează că analiza atitudinii consumatorului poate servi informații generale atât pentru diagnosticarea comportamentului consumatorului, cât și pentru construirea prognozei acestuia, care reprezintă baza metodologică pentru elaborarea unei strategii de gestionare a deciziilor consumatorilor cu privire la achiziționarea unui produs.

Conceptul de atitudine necesită, în primul rând, o analiză a esenței acestui concept, a proprietăților sale, componentelor, metodelor care sunt folosite pentru a măsura atitudinile consumatorilor față de bunuri, servicii și întreprinderi. Definiția clasică a atitudinii a fost dată în anii 1930. G. Allporg: „Procesul mental prin care o persoană – pe baza experienței anterioare și a informațiilor stocate – își organizează percepțiile, presupunerile și sentimentele despre un anumit obiect și își dirijează comportamentul viitor.”

Conform acestei definiții, atitudinea este formată din trei componente: cognitivă (opinie), emoțională (sentimente), volitivă (intenție), care corespunde definițiilor atitudinii din Occident (J. Lambin, G. Assel, F. Kotler etc. .) și cercetători domestici (I Aleshina, E. Golubkov și alții).

De remarcat că D. Angel, R. Blackwell și P. Miniard au o viziune specială asupra atitudinii; potrivit acestora, o relație există independent de componentele sale, în timp ce fiecare componentă este asociată relației.

Orez. 1. O viziune modernă asupra formării atitudinii.

Această abordare ne permite să înțelegem mai bine atât procesul de formare a atitudinii, cât și mecanismul influenței acesteia asupra comportamentului cumpărătorului, ceea ce este important pentru ca acesta din urmă să preia controlul.

Atitudinea depinde într-un anumit fel de actele mentale și emoționale anterioare. Cu alte cuvinte, acțiunile voliționale sunt determinate de atitudinea consumatorilor, iar această atitudine în sine se formează datorită opiniilor și sentimentelor. Aceasta explică de ce este dificil să se schimbe atitudinile, precum și să influențeze direct intențiile comportamentale. Cel mai eficient mod de a face acest lucru este utilizarea componentelor atitudinii, cum ar fi cunoștințele și evaluarea. Prin urmare, studiul atitudinilor consumatorilor față de un produs, serviciu sau întreprindere este determinat, în primul rând, de determinarea opiniilor și sentimentelor acestora.

În scopuri analitice, autorii multor studii asupra comportamentului consumatorului iau în considerare atitudinile din punctul de vedere al anumitor proprietăți: direcția, intensitatea, rezistența la schimbare, rezistența la distrugere și încrederea consumatorului în corectitudinea atitudinii sale. Aceste proprietăți dau o idee despre tipurile de relații și direcțiile studiului său. Astfel, componentele și proprietățile atitudinii determină compoziția informațiilor necesare controlului comportamentului consumatorului în procesul de alegere a pieței.

Conceptul de relație- una dintre cele mai comune în țările occidentale.

Atitudinea demonstrează o predispoziție de a acționa, dar nu garantează că un astfel de comportament va apărea efectiv. Pur și simplu demonstrează că există dorința de a răspunde unui obiect într-un anumit mod. Trebuie făcut ceva pentru a declanșa acest răspuns.

Relațiile sunt permanente și stabile în timp. Ele se pot schimba, desigur, dar schimbările majore de atitudine necesită o intervenție semnificativă.

Există o corespondență între atitudine și comportament, iar oamenii acționează în moduri care mențin această corespondență.

Atitudinile au ca rezultat preferința și evaluarea unei idei sau a unui obiect. Se manifestă ca sentimente pozitive, neutre sau negative față de o idee sau obiect. Toate acestea indică faptul că atitudinile consumatorilor pot determina atât succesul, cât și eșecul unei întreprinderi, care, la rândul său, determină necesitatea de a găsi mijloace eficiente de măsurare a acesteia.

Astfel, putem spune că atitudinea este sentimentul că ne place sau nu ne place un obiect din mediul înconjurător. O atitudine are trei componente:

Componenta cognitivă reflectă o evaluare a caracteristicilor unui obiect;

Componenta emoțională este sentimentul de favorabilitate sau defavorabilitate rezultat în urma evaluării;

O componentă care reprezintă intenția sau dispoziția de a acționa rezultată.

Din perspectiva marketingului, consumatorii au atitudini față de produse, mărci, locuri vânzări cu amănuntul, vânzători și publicitate. În mod clar, marketerii sunt interesați să creeze o anumită atitudine în rândul consumatorilor.

Este important ca aceștia să rețină că o atitudine se poate forma doar după ce consumatorul află despre existența produsului și ce proprietăți are acesta (componenta cognitivă). Componenta emoțională a unei atitudini se formează prin percepția informațiilor despre un obiect și prin evaluarea acestor informații. Iar atitudinile consumatorilor față de produse precum răcitoarele de vin se vor dezvolta doar odată ce conștientizarea va crește – și până acum consumatorii nu le-au adoptat. Atitudinea consumatorului față de un produs rezultă dintr-o evaluare a capacității produsului de a îndeplini criteriile de evaluare. Când ne place un produs, avem tendința să-i vedem doar părțile bune; respingem selectiv informațiile despre deficiențele acesteia. Prin urmare, în timp ce atitudinea noastră ne influențează comportamentul, comportamentul nostru (în acest caz, achiziționarea unui produs și utilizarea acestuia) ne influențează și atitudinea.

Marketerii sunt preocupați de atitudinile consumatorilor, deoarece atitudinile favorabile conduc la un comportament favorabil de schimb. Dar, în plus, trebuie să le pese de intențiile consumatorilor. Dacă un consumator dezvoltă o atitudine favorabilă, el va dezvolta o intenție de cumpărare, iar această intenție va duce la o achiziție efectivă. În multe cazuri însă, între atitudine și comportament apar anumite bariere care pot anula influența atitudinii. De exemplu, o persoană poate avea o atitudine favorabilă față de aceeași mașină sport BMW Z3, ​​dar s-ar putea să nu o cumpere. Motivul este simplu: această mașină este prea scumpă pentru el. Sau o persoană poate simți că nu este înțelept să cheltuiască atât de mulți bani pe o mașină.

O mare parte din ceea ce fac marketerii vizează crearea de atitudini favorabile ale consumatorilor. Atitudinea se formează în etape; nimic nu poate fi vândut sau cumpărat până când consumatorul trece prin acest proces, pas cu pas. Scopul final al marketingului poate fi astfel văzut ca asigurarea faptului că consumatorul trece prin etapele procesului. Și o parte integrantă a acestui efort este să privim în interiorul cutiei negre a comportamentului uman.

2.2. Metode de studiu a componentelor cognitive, afective și comportamentale ale atitudinilor consumatorilor

Să luăm în considerare câteva metode utilizate pentru a măsura atitudinile cumpărătorilor față de bunuri, servicii și întreprinderi. Deoarece atitudinea este un concept central în psihologia socială, au fost dezvoltate metode de măsurare a atitudinilor de diferite tipuri.

Literatura de specialitate oferă diverse metode care vizează colectarea și analizarea informațiilor despre opiniile, sentimentele, semnificația obiectului de evaluare, precum și intențiile cumpărătorului (Tabelul 1).

Metode de măsurare a relațiilor.

tabelul 1

Metoda de auto-raportare este probabil cea mai utilizată în cercetarea de marketing atitudinal deoarece este mai simplă decât celelalte. Cu toate acestea, această metodă, care implică colectarea de informații despre opinii subiective, sentimente și intenții, necesită utilizarea unei varietăți de scale. Cele mai eficiente dintre ele sunt scara totală de rating și scara diferențială semantică. Primul, folosit pentru a identifica gradul de acord sau dezacord cu fiecare dintre o serie de afirmații propuse, a fost elaborat de R. Likert. Scala diferențială semantică, propusă de Charles Osgood, este considerată astăzi poate cea mai populară tehnică de măsurare a atitudinilor în cercetarea de marketing. Popularitatea ambelor scale poate fi explicată probabil prin ușurința cu care sunt create, prin claritatea cu care produc rezultate și prin faptul că permit respondenților să-și exprime clar intensitatea opiniilor și sentimentelor.

Desigur, nu toate metodele sunt enumerate aici. Caracteristicile unui produs, serviciu sau întreprindere variază în grad de importanță pentru consumator, astfel încât obținerea de informații mai obiective despre atitudini necesită utilizarea unor scale de evaluare. În cercetările de marketing se folosesc cel mai des scale grafice, punctate și comparative, care permit ierarhizarea caracteristicilor obiectului de relație în funcție de gradul de importanță a acestora pentru consumator și atribuirea lor de o anumită pondere (coeficient de semnificație). Aceste scale diferă prin subtilitatea diferențelor care permit măsurarea lor.

Deoarece orice obiect de atitudine poate fi descris ca un set de diferite proprietăți (atribute), modelele de atitudine multifactorială sunt de cel mai mare interes pentru un marketer. O variantă a acestui model este folosită mai des decât altele. Se presupune că atitudinea față de un obiect dat este suma produselor opiniilor despre caracteristicile acestuia și valoarea estimată a acestor caracteristici. Informațiile sunt colectate folosind metodele discutate mai sus. Cu toate acestea, pentru măsurarea unor atribute, utilizarea unor caracteristici precum „mai mult-mai puțin” poate fi considerată adecvată doar într-o anumită măsură, iar extinderea în continuare a utilizării lor reduce calitatea analizei. Într-o astfel de situație, un anumit „punct ideal” este introdus în modelul multifactorial. O caracteristică unică și foarte importantă a modelului este că permite obținerea de informații atât despre „marca ideală”, cât și despre părerile consumatorilor asupra mărcilor existente. Modelele multifactoriale fac posibilă crearea de hărți perceptuale care oferă managerilor idei semnificative despre cum arată afacerile, produsele și serviciile lor în comparație cu alte afaceri, produse și servicii concurente. Avantajul modelelor cu mai multe atribute și al hărților de percepție este că ne permit să înțelegem mai bine pe ce se bazează atitudinea consumatorului, ceea ce, la rândul său, facilitează evaluarea activităților de marketing curente și potențiale ale unei întreprinderi.

Alegerea metodei depinde de natura problemei, de caracteristicile respondenților, de atitudinea acestora față de sarcina în cauză, de experiența și capacitatea de a răspunde la întrebări și de nivelul de calificare al personalului.

3. Caracteristicile întreprinderii private „Hummingbird”

Întreprinderea privată „Kolibri” este pe piață de aproximativ 5-6 ani. Magazinul este format din șase departamente: departamentul de parfumuri și cosmetice, departamentul de alimente, departamentul de papetărie, departamentul de articole de uz casnic, departamentul de chimie, departamentul de fotocopie. Proprietarul fiecărui departament, după ce l-a primit spre închiriere de la proprietarul direct al întregului spațiu comercial, angajează personal să lucreze. Ziua de lucru a vânzătorului este de la 10 la 18 cu prânz. Numărul personalului este de douăsprezece persoane. „Hummingbird este o întreprindere privată. Magazinul ar trebui să fie clasificat ca un tip universal de magazin, deoarece găzduiește o mare varietate de produse vândute, constând din multe grupuri de produse. „Kolibri” funcționează pe principiul produsului al construirii unei structuri organizaționale, în care activitățile vânzătorilor din magazine sunt concentrate pe un anumit grup de mărfuri. Această întreprindere comercială nu are un agent de marketing sau un manager care trebuie să se ocupe de astfel de tipuri de muncă precum cercetarea de marketing și evenimentele publicitare.

Amplasarea magazinului la coltul casei este destul de avantajoasa, mai ales ca magazinul se afla in apropierea unei statii de autobuz. „Colibri” este clar vizibil, iar spațiile destul de spațioase sunt foarte convenabile pentru vânzare. Este foarte important să existe drumuri bune de acces și parcare pentru mașini.

Există o situație concurențială dură în acest domeniu, sunt magazine la fiecare pas. Dar contingentul de consumatori pe care îl vizează magazinul este relativ larg și aparține grupului de populație cu venituri medii.

3.1. Analiza situației de marketing înÎntreprindere privată „Kolibri”

Aspectul magazinului este unul dintre elementele principale. La dezvoltarea acestuia sunt gândite metode care să stimuleze promovarea cumpărătorilor prin intermediul podeaua de tranzacționare astfel încât să cumpere mai multe bunuri decât au planificat anterior. Activitățile de promovare stimulatoare sunt diversitatea externă – plasarea echipamente comerciale, priveliștile sale, vitrinele, iluminatul, mirosurile, fundalul sonor etc. Atmosfera magazinului corespunde imaginii și strategiei sale de ansamblu, iar designul contribuie la decizia de cumpărare. În primul rând, trebuie să-ți identifici clientul țintă și să dezvolți un concept de magazin care să răspundă nevoilor acestuia.

Magazinul Kolibri este un magazin universal cu un număr mediu de articole de produs. Metoda de vânzare este doar prin ghișeu. Echipament mediu al podelei de tranzacționare. Pardoseala este gresie usoara. Iluminatul este o combinație de iluminat natural și artificial. Două intrări și ieșiri combinate. Distanța dintre toate departamentele este diferită. Magazinul este în permanență plin de clienți, întrucât este situat într-o casă, lângă o stație de autobuz, într-un loc cu o mulțime destul de mare de oameni.

Aspectul cu formă liberă, ca în „Kolibri” este cel mai scump, utilizat în magazinele mici, precum și în buticuri din marile centre comerciale. Atmosfera de aici este relaxată și încurajează cumpărăturile. Direcțiile de deplasare ale clienților nu sunt limitate în niciun fel; oamenii se pot deplasa liber dintr-o secțiune a halei în alta, se pot apropia de rafturi, ghișee, vitrine și inspectează mărfurile în orice ordine. Majoritatea cumpărătorilor le place aspectul deschis, deoarece preferă să se simtă în largul lor în magazin. Aprovizionarea corectă a raftului cu mărfuri este de mare importanță. Este important să ne amintim că principiul „cu cât mai mult, cu atât mai bine” este adevărat până la un anumit punct. Dacă creșteți la nesfârșit afișajul într-un magazin, acest lucru va duce inevitabil la o aglomerație de mărfuri și etichete de preț, care va fi greu de înțeles de către cumpărător (zona rafturilor rămâne constantă). În unele cazuri, este chiar necesară reducerea nomenclaturii. Reducerea se produce datorita marfurilor care sunt prezente pentru sortiment. Nu este întotdeauna ușor să calculezi astfel de grupuri. Pentru a face acest lucru, este necesar să se analizeze cifra de afaceri, termenul de valabilitate și cererea de poziții programate pentru „lichidare”. În acest exemplu al magazinului Kolibri, rafturile sunt umplute uniform cu mărfuri, toate bunurile sunt amenajate cuprinzător și își iau locul și toate, fără excepție, sunt importante pentru consumator.

Prezentarea cuprinzătoare a mărfurilor- un mijloc puternic de stimulare a cumpărăturilor impulsive. Într-un singur loc puteți plasa întreaga gamă de produse în scopuri similare. De exemplu, dacă un client merge pe culoarul cremelor de ras din departamentul de chimicale și vede că departamentul oferă și săpun, șampon, geluri și spume pentru coafare, atunci s-ar putea să-și amintească că are nevoie de mai mult decât de cremă.

Următorul factor de impact- aspectul produsului oferit. Aceasta include numele mărcii, forma și culoarea ambalajului, inscripțiile de pe acesta etc. Ambalajul strălucitor și frumos este folosit pentru a atrage atenția asupra produsului, atinge o coardă subțire în fiecare consumator, pe care psihologii îl numesc „copilul care trăiește în noi”, astfel încât acesta vrea să întindă mâna și să ridice ceva frumos și luminos și apoi să încerce aceasta. De exemplu, un departament de papetărie colorat dintr-un magazin oprește un cumpărător interesat în orice moment al anului, nu neapărat în perioada școlară. Vitrinele cu design artistic sunt pline cu caiete, pixuri, creioane, blocnote și alte rechizite educaționale. Dar totuși, angajații magazinului sunt cei care au principala influență asupra vizitatorului. Imaginea unei unități de vânzare cu amănuntul și capacitatea sa de a păstra clienții depind în mare măsură de cunoștințele și experiența, amabilitatea și aspectul angajaților săi. Astăzi magazinul întâmpină mari dificultăți cu personalul. Pe de o parte, angajații majorității magazinelor nu sunt pregătiți pentru vânzări eficiente. Pe de altă parte, adesea nu acordă prea multă importanță formării și motivării agenților de vânzări; nu este profitabil să îi instruim, deoarece Personalul de vânzări din majoritatea magazinelor se schimbă foarte des. În același timp, personalul bine pregătit și motivat este una dintre componentele importante ale succesului oricărui punct de vânzare cu amănuntul.

O reclamă pentru magazinul Hummingbird poate fi auzită la radio, dar cea mai bună reclamă pentru un magazin nu sunt mesajele radio, promoțiile, panourile publicitare și afișele în culori vii din reviste. Cea mai bună publicitate este un client mulțumit care vă va recomanda magazinul zecilor de prieteni, rude și cunoștințe. În schimb, nu există nimic mai rău decât un client nefericit sau înșelat. Pentru magazin, aceasta este o anti-reclamă pe jos. Comunicarea live este mai semnificativă pentru oameni decât rapoartele „oficiale” din presă. Prin urmare, influența publicității asupra unei persoane nu se realizează în mod direct, ci prin oameni cu autoritate care îi sunt semnificative, familiare pentru el - transmițători de opinii și zvonuri. Opinii cu privire la fiecare problemă (de la simplu - unde și ce fel de pudră de spălat să cumpărați, la complex - pentru cine să votați) se formează și se aprobă sub influența anumitor autorități (lideri de opinie): părinți, soți, prieteni, doar cunoscuți care sunt considerați experți într-o anumită sferă.

Cercetarea consumatorilor are ca obiectiv principal înțelegerea nevoilor acestora pentru a le asigura cea mai deplină satisfacție.

Pentru a satisface pe deplin nevoile, este necesar să se identifice și să se analizeze profund nevoile deja existente, să se studieze modelele de dezvoltare a acestora și formarea de noi nevoi.

Studierea sistemului de valori al consumatorilor și a nivelului de satisfacție a Cererilor acestora.

Consumatorii, pe baza sistemului lor de valori, aleg produse alternative, evaluându-le în funcție de un set de atribute și determinând astfel produsul pe care îl vor cumpăra. De obicei, nu este ușor pentru un consumator să-și formuleze sistemul de valori. Deci, în loc să forțeze consumatorii să se gândească la fiecare atribut individual, o analiză specială numită analiză conjugată îi obligă pe consumatori să emită judecăți despre produse în ansamblu. Pentru a face acest lucru, consumatorii trebuie să clasifice produsele care au seturi diferite de atribute. Apoi, pe baza analizei matematice, determinați sistemul de valori care stă la baza alegerii lor. În același timp, se poate evalua și măsura în care consumatorul este dispus să „sacrifice” o anumită valoare a unui atribut pentru a obține o valoare mai mare a altuia, adică. stabilește sistemul său de valori. Ca urmare, este relevată o diferență semnificativă între ceea ce producătorul crede că se așteaptă consumatorul și ceea ce își dorește de fapt, de exemplu. între cerințele consumatorilor care există, conform producătorului, și cerințele lor reale. Consumatorii își bazează așteptările pe informațiile pe care le primesc de la vânzători, prieteni și alte surse. Dacă vânzătorul exagerează caracteristicile produsului, atunci așteptările consumatorului nu sunt îndeplinite, iar acesta se confruntă cu dezamăgire și nemulțumire.

În general, ar trebui de așteptat ca atingerea unei valori ridicate pentru un indicator care este mai important pentru consumator să fie apreciată mai mult de către consumator. Dacă abaterea spre rău este prea mare, atunci produsul este considerat de către consumator ca fiind nesatisfăcător.

Rezultatele unor astfel de cercetări de marketing, cu un grad mic de transformare, pot fi folosite și pentru a segmenta piața în funcție de beneficiile pe care le caută consumatorii atunci când cumpără bunuri.

Pentru a face acest lucru, sunt necesare următoarele date:

1. o listă de proprietăți sau beneficii asociate categoriei de produse studiate; evaluări ale importanței relative pe care consumatorii o acordă fiecărui atribut;

2. gruparea consumatorilor care dau aceleași aprecieri asupra proprietăților în cauză;

3. evaluarea numărului de consumatori și a profilului reacției acestora la produsul propus și elementele individuale ale mixului de marketing pentru fiecare segment identificat.

De exemplu, la departamentul de chimie, o analiză a produselor de igienă dentară a relevat că clienții au fost atrași de următoarele beneficii: dinți albi, respirație proaspătă, gust plăcut, prevenirea cariilor, protecția gingiilor, preț mic. Dacă întrebați un cumpărător care dintre aceste șase proprietăți caută, răspunsul dat de obicei este că sunt toate. Dacă îi ceri să distribuie 100 de puncte între aceste proprietăți în funcție de valoarea lor pentru el, diferențele care permit formarea segmentelor de piață devin evidente.

Prin urmare, este atât de important să luați o poziție activă în această chestiune: măsurați în mod regulat gradul de satisfacție/insatisfacție al clientelei și identificați cauzele nemulțumirii. Rețineți că, în multe afaceri în care cererea nu crește, 80 până la 90% din venituri pot proveni de la clienții existenți. Este ușor de înțeles cât de important este să-și mențină satisfacția față de organizația în ansamblu, produsele și serviciile acesteia.

O procedură foarte semnificativă este împărțirea tuturor consumatorilor anumitor produse în categorii în funcție de gradul de loialitate al acestora față de aceste produse. Este recomandabil să subdivizați apoi aceste categorii într-un număr de subgrupe în funcție de volumul de consum (de exemplu, băutori obișnuiți și mari de cafea și băutori ocazionali de cafea). Datele din astfel de studii fac posibilă conturarea mai clară a cercului potențialilor consumatori și dezvoltarea unui program de extindere a cercului consumatorilor fideli.

Studierea intențiilor și comportamentului consumatorilor. Este recomandabil să se studieze intențiile și comportamentul consumatorului legându-le de o anumită etapă a deciziei de cumpărare a consumatorului. Procesul de decizie de cumpărare cuprinde mai multe etape:

1. obținerea de informații inițiale despre produs (conștientizare);

2. apariţia interesului; a decide dacă să încerce un produs;

3. posibila testare a produsului;

4. acceptarea produsului, atunci când consumatorul decide să cumpere regulat acest produs. Studierea cât de repede și pe baza ce informații și argumente ia consumatorul o decizie de cumpărare îl ajută pe marketer să dezvolte măsuri care să-l ajute pe consumator să treacă prin aceste etape într-o direcție benefică pentru marketer.

Abundența mărfurilor atrage în special cumpărători. Când o persoană vede o cantitate mare de bunuri, vrea întotdeauna să aleagă ceva din această masă colorată și frumoasă - instinctul de consum și lăcomia elementară sunt declanșate. Prin urmare, trebuie să afișați produse tentante într-un loc vizibil și în cantități mari, ceea ce se numește vrac. De exemplu, în departamentul de cosmetice și parfumerie al magazinului Kolibri, seturi de diverse articole bugetare sunt îngrămădite pe rafturi la nivelul ochilor. Atrage atentia vizitatorilor. În general, cele mai „impuls” locuri sunt rafturile situate la nivelul ochilor cumpărătorului. Din punct de vedere al merchandising-ului clasic, acestea sunt cele mai convenabile de perceput și de a oferi cota leului din vânzările oricărui magazin. Aceste rafturi, cele mai profitabile din punct de vedere psihologic, sunt de obicei ocupate de bunuri care trebuie vândute urgent, sau bunuri care au o cifră de afaceri bună. Însă în ceea ce privește cărțile poștale disponibile în departament, dimpotrivă, acestea sunt amplasate prea sus, chiar pe raftul de sus, așa că este foarte greu pentru cumpărător să le observe.

De asemenea, departamentul are o gamă largă de benzi elastice, piepteni, lacuri, parfumuri, diverse seturi cadou și vopsele de păr, care au o cifră de afaceri relativ mare. Ca urmare a observării comportamentului cumpărătorilor concentrat pe o selecție largă de produse la achiziționarea vopselelor de păr, s-au tras următoarele concluzii: în primul rând, majoritatea cumpărătorilor sunt femei, iar în al doilea rând, dacă un client a venit la departament cu intenția de a cumpărând vopsea de păr, atunci chiar dacă nu. Dacă este marca pe care o folosește de obicei, este mai probabil să cumpere o altă marcă de vopsea decât să meargă în altă parte. Vânzătorul trebuie doar să prezinte cu pricepere alte opțiuni pentru produsele de colorare a părului. În al treilea rând, nu există o categorie de vârstă limitată atunci când vindeți vopsea. Pozițiile de lider pe piața de colorare a părului sunt ocupate de companii străine: Wellaton, Garnier, Palette. Aceste companii occidentale operează în segmentele de preț mediu și superior și se remarcă prin activitate publicitară ridicată. Compania Rocolor conduce in principal datorita segmentului de pret redus. În ceea ce privește nivelul de recunoaștere al vopselei companiei, Garnier este lider. Informațiile despre comportamentul de cumpărare al diferitelor categorii de consumatori, precum și comportamentul consumatorilor după cumpărare, sunt utile pentru interpretarea corectă a datelor de vânzare și evaluarea rezultatelor poziționării produselor. În plus, este mult mai dificil să atragi clienți noi decât să-i păstrezi pe cei existenți.

După cum se poate observa din secțiunile anterioare, magazinul nu are un departament de marketing, dar treptat în practică apare conștientizarea necesității de a planifica activitățile serviciului de marketing. Planificarea încurajează managementul să se gândească în mod constant la viitor, îi face să-și definească mai clar obiectivele și politicile, duce la o mai bună consecvență în muncă și oferă măsuri obiective ale performanței. În comerțul cu amănuntul, tot marketingul se rezumă, de obicei, la măsuri de promovare a unui produs, care se desfășoară spontan, în funcție de primirea acestuia, de supra-aprovizionare, sau în ajunul unei sărbători. Asta nu înseamnă că nu aduc o anumită creștere a cifrei de afaceri comerciale. Cu toate acestea, în caz de spontaneitate, este dificil să planificați un buget; costurile reale le pot depăși cu mult pe cele planificate.

Este necesar să se creeze un departament de marketing în magazin, sau să angajeze un marketer ale cărui obiective sunt: ​​să înțeleagă motivațiile și nevoile clienților; să înțeleagă rolul diferitelor categorii de produse în strategia magazinului; gestionează sortimentul în competiție; înțelegerea pârghiilor economice în managementul categoriei; să fie capabil să construiască o strategie de sortiment și să o implementeze; transformă abordarea formării sortimentelor într-un instrument de management strategic și operațional. Formarea unui plan de activitate de marketing se realizează de către întregul serviciu de marketing sau echipa creativă constituită a întreprinderii. De exemplu, pentru departamentul „Parfumuri și cosmetice” sunt prezentate următoarele propuneri.

Până în sezonul de vară, trebuie să creați un complex de bunuri de uz casnic, inclusiv produse de respingere a mușcăturii de țânțari și pungi de cumpărături pe roți.

Se propune crearea unui departament suplimentar de specialitate, care să găzduiască toate bunurile necesare pentru recreere și călătorii - acestea sunt genți de călătorie și genți de curea pentru depozitarea numerarului și a documentelor; toate produsele de bronzare, gelurile, bureții de duș etc.; mercerie – vase de săpun, periuțe de dinți, perii de masaj etc.; diverse suveniruri pentru cei care călătoresc în străinătate și în țările CSI.

In perioada sarbatorilor poti folosi toate tipurile de promovare: publicitate, promovare vanzari, propaganda, consultanta vanzatorilor; dar numai ele trebuie să fie mai bune decât cele ale concurenților, deoarece în aceste cazuri cumpărătorul merge la magazine pentru a cumpăra mărfuri, dar numai el se confruntă cu o alegere: la ce magazin să meargă, prin urmare, trebuie să-l ajuți să facă o alegere .

Este necesar să adăugați mai multe culori luminoase în interiorul magazinului: albastru, roșu, galben. Culoarea are un efect fiziologic asupra unei persoane, provocând sănătatea proastă sau bună, crescând sau scăzând eficiența reclamei.

După efectuarea lucrărilor analitice și creative, este necesar să începeți imediat elaborarea unui plan de acțiune de marketing, care constă din următoarele secțiuni:

1. prezentare generală a planului de marketing - furnizează punctele principale ale planului propus pentru o revizuire rapidă de către conducere;

2. starea actuală a pieței - oferă informații de bază despre piață, produse, concurenți și distribuția produselor;

3. amenințări și oportunități – descrie principalele amenințări și oportunități care pot afecta bunurile;

4. obiective și probleme – formulează pe scurt obiectivele firmei pe produs (grup, categorie), incluzând aspecte de vânzări, cota de piață, profit, precum și problemele pe care societatea le poate întâmpina în realizarea acestor obiective;

5. strategie de marketing – reprezintă abordarea generală de marketing care va fi utilizată pentru atingerea scopurilor planificate;

6. program de actiune - determina ce, de catre cine, cand va fi facut si cat va costa.

De asemenea, este important și comportamentul vânzătorului. Ei trebuie să înțeleagă caracteristicile comparative ale mărfurilor prezentate în sală. Aceștia trebuie să comunice cu clienții și să recomande să facă cutare sau cutare achiziție și trebuie să poată vorbi despre avantajele cutare sau cutare produs. Amabilitatea vânzătorului trezește un sentiment de simpatie pentru el. Mulți cumpărători folosesc aceste semne pentru a aprecia capacitatea vânzătorului de a oferi servicii bune și rapide. Vânzătorii îngrijiți, energici și prietenoși se bucură întotdeauna de autoritatea cumpărătorilor. Vânzătorul trebuie să-și amintească toate acestea și să fie conștient de faptul că, de regulă, niciun lucru mic nu scapă ochiului critic al cumpărătorului. Salutul adresat cumpărătorului îi determină în mare măsură prima impresie despre magazin. Această impresie ar trebui să fie pozitivă, apoi se creează o atmosferă plăcută care promovează încrederea. Răspunsul cumpărătorului va fi favorabil dacă acesta este clar convins că vânzătorul este atent la interesele sale. Acest lucru dă cumpărătorului un sentiment de simpatie și devine mai sociabil. « Bună dimineața, după-amiaza, seara » - mult cea mai bună opțiune salutări decât sec și neutru « Buna ziua».

Starea de spirit a cumpărătorului și decizia lui de a cumpăra depind în mare măsură de ce produs i-a arătat vânzătorul.

De exemplu, o situație în care un cumpărător nu poate alege un produs dintre mai multe, este necesar într-o oarecare măsură să facă o alegere pentru el. Trebuie să-i demonstrezi că toate mărfurile din magazin sunt de înaltă calitate. O reducere involuntară a unui produs în favoarea altuia nu poate fi permisă. Model de răspuns: „Ambele produse sunt bune, dar în situația ta este mai bine să-l iei pe acesta... pentru că....” De exemplu, cumpărătorul are în vedere două lămpi, albastră și verde și nu știe pe care să-l iei alege. În acest caz, vânzătorul ar trebui să sfătuiască: „Ia-o pe cea verde: tu Au spus că ai perdele în tonuri verzui - una va merge bine cu cealaltă.” Vânzătorul trebuie să fie capabil să țină cont de vârsta, aspectul cumpărătorul, posibila profesie și o serie de alți factori Este recomandabil ca un cumpărător obișnuit să nu pună multe întrebări despre produs: va fi mulțumit că gusturile lui le cunosc și le pasă de el.Vioicitatea și specificul discursului vânzătorului sunt extrem de importante.

Este foarte important să arăți produsul în acțiune. Afirmația este absolut adevărată: a arăta corect este la fel cu a vinde jumătate. La predarea achiziției, vânzătorul trebuie să-i mulțumească cumpărătorului și să se ofere să viziteze magazinul în viitor. Este foarte important să subliniem avantajele articolului achiziționat de către cumpărător.

Arta de a comunica cu cumpărătorul presupune ca fiecare vânzător să se asigure că impresia pe care o face celorlalți este bună. Această impresie este determinată în primul rând aspect vânzător. Magazinul Kolibri nu are îmbrăcăminte specială de lucru, așa că trebuie luate măsuri pentru introducerea acesteia. Pentru vânzătorii din departamentul de alimentație, cel mai bun exemplu de îmbrăcăminte de lucru este o rochie, salopetă sau halat din țesături de culoare deschisă și o toală care să se asorteze cu rochia. În departamentele non-alimentare, alegerea hainelor de lucru este mult mai largă. Pentru femei - rochii, costume, fuste cu bluză, pentru bărbați - costume sau pantaloni cu cămașă și cravată. Regula de bază: hainele de lucru ar trebui să fie aceleași pentru toți angajații unei anumite întreprinderi de vânzare cu amănuntul, astfel încât personalul să iasă în evidență în rândul clienților. Adăugarea sa de dorit este un plasture cu emblema magazinului, iar unul obligatoriu este o etichetă sau o insignă cu numele și prenumele vânzătorului. Clienții ar trebui să poată ști întotdeauna cine i-a servit bine sau prost. O astfel de îmbrăcăminte, după cum arată practica, întărește disciplina și cultura corporativă a personalului.

Concluzie

Rezumând cele de mai sus, vom trage principalele concluzii și concluzii asupra lucrării.

Comportamentul de cumpărare s-a schimbat foarte mult în ultimii ani. Odată cu extinderea sortimentului, volumul cererilor a crescut. Magazinele mari și grupurile comerciale și-au sporit influența asupra consumatorilor; Au apărut o serie de noi forme de comerț, cum ar fi magazinele de consum și magazinele universale cu autoservire. Varietatea formelor este o expresie a diferitelor concepte de marketing utilizate de întreprinderi pentru a-și rezolva problemele. Vorbim despre dorința de a ține cont de interesele consumatorilor și în același timp de a ieși în evidență față de concurență.

Marketerii sunt preocupați de atitudinile consumatorilor, deoarece atitudinile favorabile conduc la un comportament favorabil de schimb. Dar, în plus, trebuie să le pese de intențiile consumatorilor. Dacă un consumator dezvoltă o atitudine favorabilă, el va dezvolta o intenție de cumpărare, iar această intenție va duce la o achiziție efectivă. În multe cazuri însă, între atitudine și comportament apar anumite bariere care pot anula influența atitudinii.

Studiul tuturor factorilor care influențează comportamentul consumatorului, motivele de cumpărare și percepția produselor îi ajută pe marketeri să modeleze procesul de luare a deciziilor de cumpărare.

Astfel, cu ajutorul arhitecturii interne, se creează o atmosferă aparte care ține clienții în magazin. Este clar că, odată cu durata șederii, crește numărul de contacte vizuale cu produsele și probabilitatea de a cumpăra în continuare impuls. La acelasi nivel se afla si presupunerea ca zona de vanzare - zona de contact alocata produsului - creste sansele de achizitie.

Așezarea produselor pe rafturi este o formă comună de prezentare. Plasarea dublă și specială sunt folosite pentru a atrage atenția cumpărătorilor asupra unui anumit produs. Oferta de mărfuri sub formă de grămadă se referă la posibilitățile diverse de activare a nevoilor latente cu ajutorul stimulilor optici, ceea ce, în combinație cu prețuri mai mici, duce la o creștere a vânzărilor de până la 800%.

Loialitatea ridicată a mărcii și loialitatea relativ scăzută la magazin pot fi explicate în termeni de psihologie a consumatorului. Lipsa unui produs în comerț sau vânzarea neregulată a acestuia duce la o reevaluare a alternativei blocate și la eforturi suplimentare pentru a obține în continuare acest produs. O condiție prealabilă pentru aceasta este percepția lipsei de bunuri ca o limitare semnificativă a libertății de alegere.

Schimbarea unei mărci dovedite cu una cunoscută reprezintă un anumit factor de risc pentru cumpărător. Se poate presupune că schimbarea atmosferei familiare a magazinului tău permanent nu este, de asemenea, deosebit de plăcută pentru cumpărător.

Modificările factorilor economici majori, cum ar fi nivelul veniturilor, costul vieții, ratele dobânzilor, economiile gospodăriilor și disponibilitatea creditelor, au un impact semnificativ asupra operațiunilor magazinelor.

Cercetările arată că atunci când se decide preferința pentru un anumit loc de cumpărare (magazin, supermarket, hipermarket etc.), cea mai semnificativă influență este calitatea serviciului oferit (49% din numărul total de respondenți), următorul factor. este nivelul de serviciu (26, 5%), apoi viteza de furnizare a serviciului (13%), luând în considerare caracteristicile individuale (8%), iar doar 3,5% au inclus costul serviciului printre cei mai importanți factori.

În condițiile moderne, marketingul trebuie tratat ca o funcție de management global de care depind toate celelalte activități. Este necesar să se creeze la fiecare întreprindere astfel de servicii de marketing care să ajute magazinele să influențeze comportamentul de cumpărare al consumatorilor pentru a-și desfășura activitățile în mod eficient, a crește profiturile și a crea condiții pentru dezvoltarea lor progresivă în continuare.

Bibliografie

"Marketing" Tutorial, Almaty 1999.-526 p.

E. P. Golubkov „Fundamentele marketingului”, 1999.-325 p.

F. Kotler „Managementul de marketing”.2001.-743 p.

V. Sorochenko „Psihologia vânzărilor cu amănuntul”.1998.-173 p.

Shvedova I.A. , Muratov I.M. „Sistemul de marketing și implementarea lui în magazine.” 2004.-145 p.

Kotler F. Fundamentele marketingului. Pe. din engleza – M.: Progres, 2001. -698s

Belyaevsky I.K. Cercetare de piata: informare, analiză, prognoză: Manual. – M.: Finanțe și Statistică, 2001. – 320 p.

Dichtl E., Hershgen H. Marketing practic. - M: Mai sus. şcoală: Infra-M, 1996. – 476 p.

Kotler F. Managementul marketingului. / Per. din engleza editat de O.A. Tretyak, L.A. Volkova, Yu.N. Kapturevsky. - Sankt Petersburg: Peter Kom, 1999.- 896 p.

Kotler F. Managementul marketingului. Curs expres. / Per. din engleza editat de Yu.N. Kapturevsky.- Sankt Petersburg: Editura Petersburg, 2001.- 496 p.

Kotler F., Armstrong G. et al. Fundamentele marketingului. / Per. din engleza – al 2-lea european ed. – M.: Editura. Casa Williams, 1998. – 1056 p.

Kotler. F. Fundamentele marketingului. / Per. din engleza Ed. O.G. Radynova, Yu.I. Kukoleva.- M.: Rostinter, 1996. – 704 p.

Romanov A.N. Korlyugov Yu.Yu., Krasilnikov S.A. si altele.Marketing. – M.: UNITATEA, 1995.-560 p.

Zakshevskaya E.V., Goncharov S.V. Marketing agricol/Tutorial. - Voronej:

VSAU, 1999.- 305 p.

Zhigalo A.N., Editura Strelkov E.V. Management Rusia, 2003.-78 p.

www. Piața mea. Ru

http://www. aup. ru/books/m99/

Al cumpărătorului comportament consumatori produsele companiei Rezumat >> Marketing

Pe consumator comportament consumatori produsele companiei. (disciplina Marketing) Introducere 3 1. Factori determinanți comportament consumatori 5 ... pentru a defini o strategie comportament consumator comportament trebuie sa ai o intelegere aprofundata...

Consumatorul și comportamentul său de cumpărare fac obiectul celei mai apropiate atenții a producătorului de mărfuri, lucrând pe baza principiilor și metodelor de marketing. Întrucât consumatorul, exprimându-și preferințele și antipatiile, preferințele de cumpărare, poate decide soarta companiei producătoare ca vânzător, firma se străduiește să-și folosească la maximum toate capacitățile pentru un studiu cuprinzător și aprofundat al consumatorului (potențial cumpărător), inclusiv chestiuni de motivare pentru notificarea de cumpărare către consumatori, luarea deciziilor de cumpărare, formarea preferințelor consumatorilor, loialitatea față de marcă etc. (Fig. 6.5, 6.6, Tabelul 6.3, 6.4).

Cea mai dificilă sarcină asociată studierii comportamentului de cumpărare al consumatorilor este identificarea nevoilor implicite, neevidente ale acestora, care vor deveni evidente după o anumită perioadă de timp, previziune, anticiparea nevoilor emergente și identificarea procesului de dispariție a nevoilor existente.

Sarcina companiei nu este doar de a prevedea natura schimbărilor în nevoile consumatorilor, ci și de a oferi acestora din urmă produse și servicii create pe baza unei astfel de previziuni. Aceasta este cheia succesului actual și viitor al companiei pe piață.

După cum subliniază managerul și consultantul american John F. Little: „Cu cât știi mai multe despre ceea ce are nevoie cu adevărat clientul, cu atât afacerea ta va avea mai mult succes... Dacă asculți suficient de mult și suficient de atent clientul și dacă întrebi întrebările potriviteși analizați corect răspunsurile, se va întâmpla o minune. Vei descoperi informații care vor fi atât de valoroase și importante încât îți pot transforma afacerea. Aceasta este pepita pe care orice organizație o caută mereu, dar rareori o găsește, pepita care duce la o mină de aur.”

În procesul de decizie asupra unei achiziții, comportamentul consumatorului poate fi împărțit în cinci etape: conștientizarea necesității de cumpărare; căutarea de informații; evaluarea alternativelor; decizie de cumpărare; comportamentul post-cumpărare. În fiecare etapă, consumatorul acționează ca un factor de decizie activ.

Este important să nu reducem conceptul de bun sau produs doar la obiecte fizice, deoarece tot ceea ce poate oferi satisfacție poate fi numit bun, inclusiv oameni, organizații, idei, servicii etc.

Conform teoriei, consumul este o activitate în cadrul căreia bunurile sunt selectate pentru a „crea” servicii care oferă utilitate. Din acest punct de vedere, bunurile sunt considerate ca un ansamblu de proprietăți (atribute), iar consumatorul este considerat creatorul satisfacției finale.

După cum subliniază profesorul J.-J. Lamben, conceptul de produs considerat ca o colecție sau un set de proprietăți, este foarte important pentru marketing. Ideile de bază ale unui astfel de model, deși foarte simple, sunt foarte fructuoase; sunt baza teoretica pentru segmentarea și poziționarea bazată pe beneficii, precum și politici adecvate de produs.

Conform uneia dintre ideile de bază ale marketingului, cumpărătorul nu caută un produs, ci un serviciu sau o soluție la o problemă pe care produsul o poate oferi. Acest idee simplă are un impact asupra politicii de produs, care este vizibil la stabilirea domeniului practic de aplicare a conceptului „produs - soluție”, pe baza următoarelor premise:

• produse diferite pot satisface aceeași nevoie;
• fiecare produs reprezintă un anumit set de proprietăți;
• același produs poate satisface nevoi diferite.

Strategia „segmentării beneficiilor” (sau segmentării funcționale) este o căutare constantă a unor noi seturi de proprietăți (atribute) care nu au o ofertă competitivă pe piață, dar răspund așteptărilor unui anumit grup de consumatori. Așadar, o strategie de segmentare a pieței începe cu identificarea beneficiilor pe care diferite grupuri de cumpărători le caută, apoi dezvoltarea conceptelor de produs care vizează satisfacerea cerințelor sau așteptărilor specifice. grup țintă potenţiali cumpărători.

Esențial important pentru producătorii de mărfuri în lor activitati practice este cunoașterea și aplicarea drepturilor consumatorilor (Fig. 6.12). În primul rând, oferă consumatorilor dreptul de a alege opțiuni pentru a satisface nevoile lor.

În practica mondială, suveranitatea consumatorului este recunoscută, adică. dreptul și oportunitatea reală a acestuia, în limita mijloacelor de care dispune, de a dobândi tot ceea ce consideră necesar consumului, în condiții de libera alegere a locului, timpului, vânzătorului, produsului (serviciului), precum și a altor condiții de consum. Formulate pentru prima dată în SUA în 1961, drepturile consumatorilor au fost extinse și precizate, iar în 1985 au fost aprobate de ONU.

Protecția drepturilor fundamentale ale consumatorilor în Rusia este asigurată de Legea Federației Ruse „Cu privire la protecția drepturilor consumatorilor”, adoptată în 1992 și este susținută de activitățile Standardului de stat al Federației Ruse, Comitetul de Stat al Federația Rusă pentru Politica Antimonopol, Federația Societăților de Consumatori din Rusia și Confederația Internațională a Societăților de Consumatori.

Legea le-a dat consumatorilor dreptul, la achiziționarea unui produs, să cunoască producătorul, standardul, certificatul de calitate și o listă cu proprietățile de bază ale consumatorului. Pe bunuri, proprietățile consumatorului care se poate deteriora in timp, sunt indicate data de expirare si data fabricatiei.

Produsele alimentare, chimicalele de uz casnic, cosmeticele, parfumurile, produsele pentru copii, îngrășămintele minerale, pesticidele, produsele de inginerie mecanică și de fabricare a instrumentelor de uz casnic sunt supuse certificării obligatorii.

Orez. 6.5.

Orez. 6.6.

Principalele etape și canale de difuzare a informațiilor despre produse noi: diseminarea de către întreprindere a informațiilor despre un produs nou, publicitatea noilor bunuri și servicii în prospecte și cataloage;

informații despre produse în mass-media; judecata unui expert pe care consumatorul îl cunoaște și în care are încredere sau opinia unei cunoștințe.

Etapele procesului de percepere a consumatorului și de aprobare a inovației: furnizarea consumatorului de informații despre starea pieței și locul pe care noul produs îl ocupă pe piață;

exprimarea interesului consumatorului pentru un produs nou, dorința de a obține o înțelegere completă a caracterului acestuia;

evaluarea consumatorului asupra unui produs nou (după ce, în opinia sa, a colectat o cantitate suficientă de informații, apelează la un expert pentru sfat - de obicei unul dintre prietenii, rudele, cunoștințele lui în care are cea mai mare încredere);

realizarea unei concluzii cu privire la avantajele și (sau) dezavantajele produsului;

aprobarea sau respingerea unui produs nou, de ex. luarea unei decizii finale cu privire la posibilitatea utilizării unui produs nou în condiții specifice.

Desigur, un consumator de pe piață poate respinge un produs nou în oricare dintre etapele luate în considerare.

Orientarea consumatorilor de copiator în Regiunea Novosibirsk pe sursele de informare

I - pe baza rezultatelor unui sondaj telefonic,

II - conform unui sondaj al vizitatorilor expoziției de echipamente de copiere ca procent din numărul total de respondenți.

Un set aproximativ de motivații la alegerea bunurilor (pe baza priorității motivației)

Tabelul 6.3

Notă. Sunt prezentate date dintr-un sondaj social efectuat în 13 orașe industriale în 1992.

Clasificarea cumpărătorilor în funcție de disponibilitatea lor de a accepta

produs nou

Tabelul 6.5

Experiența consumatorului la achiziționarea unui produs și opțiuni posibile acţiunile de marketing ale întreprinderii producătoare

Modelul comportamentului de cumpărare al consumatorilor din diferite segmente ale pieței ruse

Notă.

Consumatorii din segmentele cu venituri mari și mici sunt loiali unui anumit grup de produse.

Consumatorii din segmentul mediu sunt mai predispuși să experimenteze cu diferite mărci de produse.

Orez. 6.

Orez. 6.8.

Orez. 6.9.

Orez. 6.10.

Orez. 6.11.

Orez. 6.12.

• Lambin J.-J. Marketing strategic. - M., 1996.

Introducere

Obiectul principal în sistemul de marketing este cumpărătorul (sau consumatorul) de bunuri. Acesta poate fi un individ sau o întreagă organizație. Este important să cunoaștem gradul de implicare a anumitor grupuri de consumatori în luarea deciziilor privind achiziția anumitor bunuri.

În sistemul de marketing, punctul cheie este înțelegerea mecanismului de formare a deciziei de cumpărare, care poate avea propriile caracteristici în funcție de caracteristicile socio-psihologice ale cumpărătorului sau de natura produsului achiziționat. Deci, în conformitate cu unul dintre modelele de comportament al cumpărătorului, acest mecanism include: conștientizarea, interesul, dorința, acțiunea. Este foarte important să știm cum și când un cumpărător începe să-și manifeste interesul pentru un produs, sub influența factorilor care se formează dorința lui de a cumpăra un produs și cum să direcționeze această dorință de a cumpăra un anumit produs.

O întreprindere (firmă) nu poate reuși dacă ignoră solicitările consumatorilor. Prin urmare, nu este o coincidență că în cadrul marketingului se efectuează cercetări asupra comportamentului consumatorului; în sensul cel mai larg, comportamentul consumatorului este definit ca acțiuni legate direct de primirea, consumul și eliminarea bunurilor și serviciilor, inclusiv cu luarea deciziilor. procesele care le preced și urmează.

Să luăm în considerare procesele de conștientizare de către consumatori a necesității unui produs și esența căutării de informații

comportamentul de management al marketingului de produs al cumpărătorului

Ce este comportamentul de cumpărare?

Comportamentul de cumpărare este țesut în țesătura vieții noastre în fiecare zi. Acest lucru se întâmplă în moduri diferite. În același timp, fiecare dintre noi se confruntă cu multe probleme grave care ne impun să luăm anumite decizii. Fie că decidem ce specializare să urmăm, ce alimente să mâncăm, ce haine să purtam, luăm acțiuni care fac obiectul cercetării comportamentului consumatorilor.

Comportamentul cumpărătorului este un ansamblu de forme, principii, metode de luare a deciziilor și acțiuni care vizează evaluarea, achiziționarea și utilizarea bunurilor și serviciilor, precum și satisfacerea nevoilor și cerințelor, ținând cont de schimbarea gusturilor și preferințelor. K. Ganderova, Revista „RISC: Resurse, Informare, Aprovizionare, Concurență” Nr. 3/2009

Definiția comportamentului consumatorului include trei tipuri de acțiuni de bază - achiziție, consum și eliminare.

• *Achiziția este acțiunea care duce la o achiziție și implică cumpărarea sau comandarea unui produs. Unele dintre aceste activități includ căutarea de informații cu privire la caracteristicile și alegerile produselor, evaluarea produselor sau mărcilor alternative și efectuarea achiziției efective. Analiștii comportamentului consumatorilor studiază aceste tipuri de comportament, inclusiv modul în care consumatorii cumpără - indiferent dacă vizitează magazine specializate, centre de cumparaturi sau folosesti internetul? Alte întrebări pot include modul în care consumatorii plătesc produsele alimentare (numerar sau cardul de credit), dacă își ridică ei înșiși alimentele sau folosesc un serviciu de livrare, de unde obțin informații despre produse și magazine alternative și cum mărci comerciale influențează alegerea produsului.
• * Consumul este modul în care, unde, când și în ce circumstanțe folosesc consumatorii produsele. De exemplu, întregul produs este folosit înainte de etapa de lansare sau o parte din el nu este niciodată folosită?
• * Eliminarea este modul în care consumatorii scapă de produs și de ambalaj. Analiștii pot examina comportamentul consumatorului dintr-o perspectivă de mediu: Cum elimină consumatorii ambalajele sau produsele rămase? Sunt produsele biodegradabile? pot fi reciclate? De asemenea, este posibil ca consumatorii să dorească să prelungească durata de viață a unor produse dându-le copiilor, donându-le magazinelor caritabile sau vânzându-le online.