W większości przypadków produkcja i konsumpcja produktów nie pokrywają się ani w czasie, ani w przestrzeni. Dlatego bez względu na to, jak zróżnicowane właściwości konsumenckie bez względu na to, jak ma gotowy produkt, firma może liczyć na prawdziwy sukces komercyjny tylko pod warunkiem racjonalnie zorganizowanej dystrybucji i wymiany tego (produktu), tj. sprzedaż .
Firmy mają alternatywy w organizacji dystrybucji swoich produktów. Jednocześnie opiera się na fundamentalnym ukierunkowaniu na zaspokojenie zróżnicowanych potrzeb konsumenta końcowego (lub zbudowaniu takiego systemu dystrybucji, który byłby skuteczny zarówno dla samej firmy, jak i dla pośredników) oraz sposobu jego istnienia, uznawanym za zestaw działań mających na celu przybliżenie produktu jak najbliżej Grupa docelowa konsumenci (lub odwrotnie, przyciągając konsumentów do produktu firmy). Wybór orientacji i sposobu zaspokojenia potrzeb konsumentów to istota „polityki” firmy w zakresie sprzedaży.
Politykę marketingową producenta produktów należy uznać za celowe działanie, zasady i metody, których realizacja ma na celu uporządkowanie przepływu towarów do konsumenta końcowego. Głównym zadaniem jest stworzenie warunków do przekształcenia potrzeb potencjalnego nabywcy w realny popyt na konkretny produkt. Uwarunkowania te obejmują elementy polityki marketingowej, kapitał dystrybucyjny (sprzedaż, dystrybucja towarów) wraz z funkcjami, jakie są im nadawane.
Główne elementy polityki marketingowej to:
- - transport produktów - ich fizyczne przemieszczanie od producenta do konsumenta;
- - finalizacja produktów - selekcja, sortowanie, montaż gotowego produktu itp., co zwiększa stopień dostępności i gotowości produktów do spożycia;
- - przechowywanie produktów - organizacja tworzenia i utrzymywania niezbędnych zapasów;
- - kontakty z konsumentami - czynności związane z fizycznym przekazaniem towaru, składanie zamówień, organizowanie operacji płatniczych i rozliczeniowych, rejestracja prawna przeniesienie własności produktu, poinformowanie konsumenta o produkcie i firmie, a także zbieranie informacji o rynku.
Pozycje zajmowane przez firmy w odniesieniu do sprzedaży posiadają oznaczenia umożliwiające klasyfikację sprzedaży według rodzaju (tabela nr 1), .:
- 1. W sprawie organizacji systemu sprzedaży:
- 1.1 Bezpośrednia - bezpośrednia sprzedaż produktów producenta konkretnemu konsumentowi.
- 1.2 Pośrednie – wykorzystanie niezależnych resellerów w kanale dystrybucji.
- 2. Według liczby pośredników:
- 2.1 Intensywny – duża liczba hurtowników i różnych pośredników.
Cel: rozszerzenie sprzedaży, przybliżenie produktu konsumentowi
2.2. Wyjątkowy - mała (lub pojedyncza) liczba pośredników.
Cel: Zachowanie prestiżowego wizerunku i kontrola nad kanałem dystrybucji.
Pomimo tego, że istnieją tylko dwie główne cechy klasyfikacji (podstawa organizacji systemu i liczba pośredników), relacje pomiędzy producentem, resellerami i użytkownikami końcowymi mogą przybierać różne rodzaje i formy. Najbardziej aktywna rola w tych relacjach należy do producenta, który wybierając system marketingowy bierze pod uwagę przede wszystkim czynnik ryzyka dystrybucji produktu, a także ocenia koszty sprzedaży i zysku.
System marketingu bezpośredniego przewiduje bezpośrednią sprzedaż produktów konsumentowi końcowemu. W związku z tym łączy je kanał dystrybucji bezpośredniej. Jego cechą wyróżniającą jest możliwość kontrolowania przez producenta sposobu, w jaki produkt trafia do konsumenta końcowego, a także warunków jego realizacji. Jednak w tym przypadku firma ponosi znaczne koszty pozaprodukcyjne ze względu na konieczność kosztownego tworzenia Inwentarz. Przeznacza dużą ilość zasobów na realizację funkcji bezpośredniego dostarczania (sprzedaży) towarów konsumentowi końcowemu, przy jednoczesnym przejmowaniu wszystkich ryzyk handlowych związanych z dystrybucją produktu. Jednocześnie, z pozycji producenta, zaletą tej formy marketingu jest jego prawo do maksymalnej kwoty zysku, jaką można osiągnąć ze sprzedaży wytwarzanych produktów (usług). Korzyść handlową z bezpośredniego kanału dystrybucji zwiększa możliwość bezpośredniego badania rynku swoich produktów, utrzymywania bliskich relacji z konsumentami, prowadzenia badań w celu poprawy jakości towarów, wpływania na szybkość realizacji w celu zmniejszenia dodatkowej potrzeby kapitał obrotowy.
Sprzedaż bezpośrednia realizowana jest z wykorzystaniem następujących należących do producenta:
- - regionalne oddziały sprzedaży z kadrą wykwalifikowanych specjalistów, znających lokalny rynek, konkurentów, zdolnych do zaoferowania warunków sprzedaży towarów i usług odpowiadających potrzebom konsumentów;
- - biura sprzedaży lub usługi bez tworzenia inwentaryzacji z funkcjami zawierania transakcji „na zamówienie”, badania rynku, utrzymywania kontaktów z konsumentami;
- - agencje specjalne z prawem lub bez prawa do zawierania transakcji, obowiązki funkcjonalne co obejmuje m.in. demonstrację towaru klientowi;
- - sieć detaliczna(kioski, sklepy, salony itp.).
Przewiduje również wykorzystanie mediów i osobiste kontakty właściciela producenta z użytkownikiem końcowym.
W przypadku, gdy system przewiduje udział odsprzedawców w sprzedaży, a różnica między producentem a konsumentem końcowym jest pośredniczona, relacja taka nazywana jest pośrednią. Takie kanały są zbudowane na doświadczeniu pośredników i różne formy współpraca z siecią handlową. W tym przypadku spółka przenosi znaczną część kosztów dystrybucji i odpowiadającą im część ryzyka na formalnie niezależnych kontrahentów, zmniejszając kontrolę nad przepływem towarów, a co za tym idzie, ceduje na nich część korzyści handlowych.
Organizując pośredni kanał dystrybucji, należy określić jego długość i szerokość:
- - długość kanału to liczba poziomów kanałów, czyli jednofunkcyjnych pośredników;
- - szerokość kanału - liczba pośredników, warunkowo zlokalizowanych na tym samym poziomie (rysunek 1).
Biorąc pod uwagę liczbę pośredników na każdym poziomie kanałów, marketing może być intensywny, selektywny lub wyłączny.
Oczywiście, ponieważ towar przemieszcza się kanałami dystrybucji z udziałem pośredników, jego fizycznemu przemieszczaniu może towarzyszyć przeniesienie praw właściciela. W tym przypadku kompletność praw do towaru przeniesionego na pośrednika, forma przekazania, stopień jego odpowiedzialności i ryzyko są różne. W związku z tym pośrednicy są typowi, a kanały z ich udziałem nabierają złożonej struktury.
Rysunek 1- Przykład długości kanałów dystrybucji
Najczęstsze rodzaje pośredników to:
- - na utrzymaniu agenci sprzedaży, przedstawiciele, brokerzy działający w imieniu i na koszt klienta, specjalizują się w zawieraniu transakcji pomiędzy producentami a konsumentami, otrzymują wynagrodzenie w postaci procentu od sprzedaży lub prowizji, ponoszą minimalne ryzyko;
- - dystrybutorzy działający na własny koszt, ale w imieniu producenta. Mają prawo do zwrotu towaru, są wynagradzani różnicą w cenach kupna i sprzedaży, ponoszą oczywiście większe ryzyko niż pośrednicy zależni, ale mniejsze niż dealerzy.
- - handlowcy, którzy stają się właścicielami towarów, działają na własny koszt i we własnym imieniu, uzyskują dochód z różnicy w cenach zakupu i sprzedaży, ponoszą maksymalne ryzyko.
Zatem przepływ towarów (firm) producenta jest działaniem mającym na celu zorganizowanie przepływu towarów do konsumenta końcowego, którego celem jest stworzenie warunków do przekształcenia potrzeb potencjalnego nabywcy w realne zapotrzebowanie na dany produkt i uzyskiwanie najwyższy zysk przedsiębiorstwa od marketingu swoich produktów.
Głównym celem każdej firmy jest uzyskanie jak największego zysku, możliwie maksymalnego w szczególne warunki. Dopiero wtedy, gdy wszystkie wytworzone produkty zostaną sprzedane w całości na najkorzystniejszych warunkach, cel ten można uznać za osiągnięty. Zadanie nie jest łatwe, ale całkiem możliwe do rozwiązania. W celu jego realizacji w przedsiębiorstwach tworzona jest specjalna usługa marketingowa. Ta jednostka strukturalna ma następujące główne funkcje:
Znalezienie dochodowych klientów.
Proponowanie i zawieranie umów na dostawy.
Sprzedaż produktów.
Dostawa towaru do konsumenta.
Głównym na tej liście jest sprzedaż wytwarzanych produktów, czyli innymi słowy kwestie marketingowe. Dlatego polityka marketingowa ma fundamentalne znaczenie dla rozwiązywania postawionych zadań. Jej rozwój jest bardzo ważny dla każdej organizacji, niezależnie od tego, czy jest to produkcja, handel, czy każda z nich stara się zwrócić szczególną uwagę na swój produkt (usługę) jak największej liczby konsumentów i sprzedać go z maksymalną korzyścią dla swojego przedsiębiorstwa. Polityka sprzedaży odzwierciedla perspektywy bezpośrednie i długoterminowe, ocenia je i określa główne sposoby.
Głównym zadaniem, jakie stawia sobie polityka marketingowa, jest zwiększenie, co można osiągnąć na dwa sposoby:
Rozwój działań mających na celu maksymalizację efektywności Dotyczy to kompleksowego badania zapotrzebowania na towary, planowanej dystrybucji produktów firmy pomiędzy pośrednikami i konsumentami, bezpośredniej organizacji kanałów dystrybucji produktów oraz stałego monitorowania funkcjonowania tych kanałów.
Umiejętne zarządzanie procesem przemieszczania się samych towarów. Obejmuje to procesy magazynowania towarów, ich załadunku, transportu i dostawy, a także kontrolę wszystkich tych procesów.
Nie jest łatwo upewnić się, że Twój produkt jest uważany za najlepszy. Polityka sprzedaży zawiera bardzo konkretne działania, których wdrożenie pozwoli osiągnąć cel.
Polityka marketingowa firmy jest opracowywana przez specjalistów na podstawie przeprowadzonych badań i omawiana na spotkaniach. Tutaj liderzy każdej sekcji mogą wyrazić swoją opinię i dokonać niezbędnych zmian w ogólnym planie działania. Wspólnie opracowujemy strategię i taktykę rozwiązywania postawionych zadań. Specjaliści pracują ramię w ramię, nieustannie wymieniając informacje. Projekt polityki przedsiębiorstwa w zakresie sprzedaży produktów jest kompleksowo rozpatrywany, w razie potrzeby uzupełniany, dokumentowany i zatwierdzany przez kierownictwo. Głównymi zasadami tego dokumentu są działania wszystkich witryn i podziały strukturalne firmy były skoncentrowane, skoordynowane, aby pracownicy działali systematycznie, kompleksowo i w razie potrzeby wykazywali elastyczność w rozwiązywaniu kwestii rewizji swoich stanowisk. Dobrze opracowana polityka marketingowa pozwala firmie prowadzić racjonalne i zaplanowane działania, a w efekcie uzyskiwać oczekiwane zyski.
Biorąc pod uwagę powyższe, możemy stwierdzić, że polityka sprzedaży w grach marketingowych zasadnicza rola. Rzeczywiście, tylko wtedy, gdy przedsiębiorstwo jasno wie, kto, gdzie, kiedy, jak i ile towarów jest gotowe do zakupu, może pracować wydajnie. Nie wystarczy tylko sprzedać produkt. Musimy to zrobić jak najskuteczniej. Aby poszerzyć strefy wpływów w dziedzinie sprzedaży, czasami angażowane są dodatkowe siły w postaci dealerów. Mają na celu maksymalizację geografii towarów. Zadanie jest proste: im więcej osób wie o produkcie, tym większe prawdopodobieństwo sprzedaży produktu z największym zyskiem.
Każde przedsiębiorstwo wybiera dla siebie najbardziej odpowiednią drogę do osiągnięcia swoich celów. Tutaj kompleksowo uwzględniana jest zarówno specyfika produktu, jak i możliwości firmy. Wszystkie te pytania mają na celu rozwiązanie wyspecjalizowanej polityki przedsiębiorstwa w zakresie sprzedaży wytwarzanych produktów.
Polityka sprzedaży wiąże się z realizacją w praktyce trzeciego elementu marketingu mix (sprzedaż). Przewiduje określenie gdzie, komu, jak, przez kogo i na jakich warunkach sprzedawać towar . Innymi słowy, polityka marketingowa zakłada opracowanie i wdrożenie środków mających na celu zorganizowanie konkurencyjnego przepływu towarów w przestrzeni i czasie na drodze od producenta do konsumenta.
Jednocześnie należy rozróżnić działania marketingowe ogólnie i polityka sprzedaży w marketingu. Polityka sprzedaży obejmuje tylko te działania, które są związane z promocją sprzedaży. Natomiast działania marketingowe na ogół obejmują technologiczne cechy przechowywania, dostawy i przygotowania towarów do sprzedaży. To sfera logistyki magazynowej, zarządzania i innych dyscyplin, ale nie marketingu.
Polityka zakupowa. Ponadto nie możemy zapomnieć o odwrotnej stronie polityki marketingowej – o polityka zakupowa . Zapewnia rozwiązanie problemów związanych z gdzie, od kogo, jak, przez kogo i na jakich warunkach kupować towary . To samo, ale w odwrotnej kolejności. Polityka zakupowa zakłada opracowanie i wdrożenie działań mających na celu dobór dostawców, optymalne warunki dostaw i płatności za towar.
Polityka zakupowa i marketingowa ma wspólna cecha- w całości odzwierciedlają zarówno interesy kupującego, jak i interesy sprzedającego w łańcuchu dystrybucji. Oprócz wspólnych interesów istnieją naturalne sprzeczności między uczestnikami tego łańcucha. Każdy stara się kupować tanio i sprzedawać drogo, zyskując dodatkowy zysk. Można to zrobić tylko na koszt lub z pomocą partnera, innego członka sieci dystrybucji.
Zadaniem marketingu jest tutaj nie tylko realizacja własnych interesów, ale także uwzględnienie interesów partnerów. Wygrywa ten, komu uda się zbudować takie relacje z partnerami, w których realizacja ich interesów będzie oznaczać również realizację własnych interesów.
Na przykład zakup towarów od jednego dostawcy może uzależnić kupującego od niego. Jest to opcja negatywna, ponieważ pośrednik realizując swoje interesy będzie mógł dyktować warunki dostaw i uzyskiwać maksymalny zysk. Alternatywnie zakupy dokonywane są od wielu dostawców, co zmniejsza ryzyko przerw w dostawach, zmusza dostawców do konkurowania o otrzymane zamówienia i zwiększa rentowność transakcji.
Albo inny przykład. Sprzedaż towarów przez dostawcę za pośrednictwem jednego pośrednika na rynku (duża hurtownia lub sieć detaliczna) uzależnia dostawcę od niego. Jest to również negatywna opcja, ponieważ pośrednik może również dyktować warunki dostaw i uzyskać maksymalny zysk. Inna opcja: sprzedaż prowadzona jest przez kilku pośredników i (lub) różne kanały dystrybucji, co pozwala dostawcy kontrolować rynek, zwiększyć rentowność sprzedaży i zmniejszyć zależność od partnerów.
Sieć sprzedaży. Sprzedaż towarów na rynku implikuje istnienie sieci dystrybucji. Mogą to być sieci własne, partnerskie lub sieci zarządzane wspólnie przez kilku hurtowników. Ogólnie sieć sprzedaży - to jest infrastruktury handlowej tworzonej przez jej uczestników na podstawie obopólnego zainteresowania dostarczaniem towarów i usług konsumentom lub użytkownikom towarów . Każda sieć sprzedaży składa się z kanałów dystrybucji (dystrybucja, dystrybucja). Każdy z tych kanałów ma swoją własną szerokość, długość i przepustowość.
1. Szerokość kanału dystrybucji charakteryzujący się liczbą niezależnych uczestników systemu dystrybucyjnego na kolejnych etapach dystrybucji. Ilu pośredników i metod sprzedaży, taka jest charakterystyka szerokości kanału dystrybucji. Na przykład przedsiębiorstwo sprzedaje towary za pośrednictwem swojej sieci dystrybucyjnej hurtowo i dostarcza do niezależnych sieci dystrybucyjnych.
2. Długość kanału sprzedaży zależy od liczby pośredników (poziomów kanałów dystrybucji) na drodze towaru od dostawcy do konsumenta. Jednocześnie konsumenci w kanale dystrybucji nie zawarty . Na przykład:
Sprzedaż bezpośrednia (kanał jednopoziomowy) działa bez pośredników, a sprzedaż towarów realizowana jest bezpośrednio konsumentom w handlu detalicznym lub poprzez bezpośrednie kontakty z nimi. Marketing bezpośredni obejmuje sprzedaż towarów za pośrednictwem sieci dystrybucji, umowy bezpośrednie z kupującymi, a także sprzedaż za pośrednictwem reklam.
Sprzedaż pośrednia (wielopoziomowe kanały dystrybucji) obejmuje organizację sprzedaży towarów przez niezależnych pośredników. Jeżeli sprzedawca łączy funkcje kilku poziomów (np. producenta i hurtownika), nie wpływa to na liczbę poziomów w kanale dystrybucji. O poziomie kanału dystrybucji decyduje liczba pośredników na drodze towaru od dostawcy do konsumenta. (Zobacz załącznik). Tak więc jednopoziomowy kanał dystrybucji obejmuje dostawcę, dwupoziomowy - dostawca i detalista, trzypoziomowy - dostawca, hurtownik i detalista itd. W tym przypadku poziomy są brane pod uwagę w stosunku do konsumenta. Oznacza to, że dwupoziomowy kanał dystrybucji dla producenta może być również jednopoziomowym kanałem dla hurtownika.
3. Pasmo kanały dystrybucji określa wielkość sprzedaży towarów za ich pośrednictwem w jednostce czasu. Zazwyczaj różne kanały dystrybucji są skierowane do różnych segmentów rynku konsumenckiego. Na przykład sprzedaż za pośrednictwem małych rynków hurtowych, sieci detalicznych i niezależnych sklepów detalicznych. Każdy z tych segmentów ma własne otoczenie konkurencyjne, własnych klientów i własne metody promocji. A każdy z nich ma swoje własne możliwości, efektywny popyt i ogólną rentowność.
Decyzja o wyborze sieci sprzedaży (kanałów dystrybucji produktów) podejmowana jest zarówno na podstawie planowania sprzedaży w segment docelowy rynku oraz na podstawie celów kierownictwa firmy. Zwrócenie się do pośredników oznacza dla dostawcy utratę kontroli nad procesem dystrybucji produktu (informacje o sprzedaży, konsumentach, konkurencji, promocja, promocja sprzedaży itp.). Jednak odmowa skorzystania z pośredników ma swoje wady: konieczność stworzenia własnej infrastruktury marketingowej, problemy z asortymentem itp. Zadaniem marketingu jest wybór mniejszego zła.
Pośrednicy i wykonawcy. Funkcjonowanie kanałów dystrybucji implikuje dystrybucję funkcji marketingowych i przepływów produktów pomiędzy ich uczestnikami. Kluczową kwestią w organizacji sieci dystrybucji jest to, który z uczestników kanałów dystrybucji iw jakim stopniu będzie je realizował.
Każdy partner w łańcuchu dystrybucji stwarza wiele dodatkowych problemów. Dyktują warunki dostaw, odmawiają udzielania informacji o rynku i konkurentach, podnoszą ceny sprzedaży dla konsumentów. Nasuwa się pytanie: czy pośrednicy w ogóle są potrzebni?
Generalnie potrzeba zaangażowania pośredników (kontrahentów) w sieć dystrybucji wynika z faktu, że dostawca nie jest w stanie samodzielnie wykonywać wszystkich funkcji promocji i marketingu produktów. Funkcje handlu hurtowego w kanale dystrybucji są następujące:
1. Zmniejszenie liczby kontaktów . Klasyk marketingu, F. Kotler, podaje bardzo wymowny diagram ilustrujący zalety handlu przez pośredników (patrz Aneks). Ten diagram pokazuje, jak skorzystanie z pośrednika pozwala trzem hipotetycznym dostawcom zmniejszyć liczbę bezpośrednich kontaktów z trzema konsumentami z dziewięciu (3x3) do sześciu (3+3), a to oznacza znaczną oszczędność zarówno pieniędzy, jak i czasu.
2. Ekonomia handlu na dużą skalę grupując dostawy od wielu dostawców. Na przykład trzech dostawców spoza miasta potrzebuje trzech przedstawicielstw w regionie i trzech hurtowni. Natomiast lokalny hurtownik poradzi sobie z jednym magazynem, otrzymując towar od wszystkich trzech dostawców jednocześnie, nawet jeśli wszyscy trzej są konkurentami.
3. Zmniejszenie niedopasowania funkcjonalnego między zamówieniami a dostawami. Hurtownia skupuje duże partie towarów, zapewnia ich składowanie i dzieli je na małe partie. Każdy producent chce przewozić towar wagonami i zgodnie z ustalonym harmonogramem efektywnie wykorzystywać zdolność produkcyjna i nie zawracaj sobie głowy małymi zamówieniami. Z drugiej strony każdy detalista chce otrzymywać towary w miarę potrzeb i w niewielkich ilościach, aby nie wyprowadzić środków z obiegu. Tylko hurtownik, który kupuje duże partie z dużym rabatem i odsprzedaje je w małych seriach z mniejszym rabatem, może rozwiązać tę sprzeczność.
4. Poprawa asortymentu produktów . Niezwykle rzadko zdarza się, aby jeden producent, a nawet dostawca (w przypadku importu) mógł samodzielnie dostarczyć pełen asortyment towarów dla sprzedaż. Natomiast handel detaliczny jest zainteresowany nie tylko ceną minimalną, ale także tym, by w jednym miejscu, szybko i od ręki, znaleźć potrzebny asortyment. Hurtownik może wziąć wiadro z jednego miejsca, mop z innego, a szmatę z trzeciego i zaoferować je kupującemu razem.
5. Poprawa obsługi dostawców dzięki lepszej lokalnej wiedzy i powiązanym usługom. Hurtownik na peryferiach wie lepiej niż dostawca (producent) w Moskwie kondycja finansowa sprzedawcy, ich wydajność oraz charakter działalności. Tylko on wie, który z detalistów może wydać towar w komisie, komu – na sprzedaż z odroczonym terminem płatności, a komu – tylko za „żywe” pieniądze z przedpłatą. Ponadto kupując towary od dostawcy, przejmuje on wszelkie ryzyko handlowe (brak płatności, spadek popytu itp.).
Komercyjne przepływy dystrybucji. Formy interakcji między uczestnikami kanałów dystrybucji komercyjne przepływy dystrybucji w ramach całego procesu dystrybucji. Strumienie te w żadnym wypadku nie są synchroniczne i mogą nawet poruszać się w przeciwnych kierunkach. Ogólnie w kanałach dystrybucji można wyróżnić pięć typów przepływów dystrybucji:
1. Przepływ własności oznacza przeniesienie własności towarów między uczestnikami kanału dystrybucji. Własność dzieli się na trzy części − dobytek , Zamówienia oraz posługiwać się własność, która może być przenoszona zarówno razem, jak i osobno. Na przykład towar został opłacony z góry, ale nie został wysłany (tylko prawo własności zostało przeniesione na kupującego), co jest niezwykle atrakcyjne dla dostawcy, ale nieatrakcyjne dla pośredników. Lub wręcz przeciwnie, towar trafił do pośrednika na zasadzie komisu (przeniesiono na niego jedynie prawa użytkowania i rozporządzania), co jest niezwykle atrakcyjne dla pośrednika, ale nieatrakcyjne dla dostawcy.
2. przepływ fizyczny wiąże się z fizycznym przemieszczaniem towarów do konsumenta końcowego od dostawcy przez pośredników. Możemy tu mówić o wielkości partii (dużo i rzadko lub trochę i często), warunkach wysyłki (dostawa własna, dostawa transportem sprzedającego do kupującego lub do magazynu pośredniego), wyborze transportu (samolot pojazdów ciężarowych, kontenerów kolejowych lub wagonów pocztowych. Nie chodzi tu o kwestie techniczne organizacji łańcucha dostaw (to nie jest marketing), ale o wykorzystanie możliwości firmy w organizacji fizycznego przepływu dystrybucji towarów w celu uzyskania przewaga konkurencyjna w sklepie.
3. przepływ zamówień składa się z zamówień otrzymanych od nabywców i pośredników do dostawcy. Marketing w tym przepływie może być powiązany z warunkami dostawy (jednorazowa partia lub umowa długoterminowa z harmonogramem płatności i wysyłki towaru), cechami przyjmowania i przetwarzania wniosków oraz wsparciem sprzedaży usług. Na przykład firma „X”, która sprzedaje artykuły biurowe, przyjmuje zamówienia w oddziałach, następnego dnia wystawia fakturę, a po zapłacie wydaje towar. Jej ceny są niższe niż u konkurentów, ale strata czasu to co najmniej 3 dni. Inna firma „Y” łączy biuro i magazyn, jednocześnie składając zamówienie, przyjmując pieniądze i wysyłając towar (z zapłata gotówką) lub samodzielnie dostarcza towar w dniu otrzymania płatności bezgotówkowej własnym transportem. Jednocześnie jego ceny sprzedaży są wyższe. Pytanie: kogo wybierze klient korporacyjny?
4. przepływ finansowy oznacza pełen zakres opłat, rachunków i prowizji, które przechodzą od użytkownika końcowego do pośredników i dostawcy. Może to być spowodowane formami płatności (barter, gotówka lub przelew bankowy), metodami płatności (przelew bankowy, karta bankowa, weksel itp.), warunkami płatności (płatność postpaid, płatność odroczona, przedpłata), pośredniczącymi systemami motywacyjnymi. Tu nie chodzi o finanse jako takie (to jest obszar Polityka cenowa), ale o zasadach ich dystrybucji w kanałach dystrybucji w celu stymulowania działań sprzedażowych.
5. przepływ informacji idą w przeciwnych kierunkach: informacja o konsumentach zmierza do dostawcy, a informacja o promowanych towarach od dostawcy za pośrednictwem pośredników trafia do konsumentów. Z jednej strony dostawca jest zainteresowany dostarczeniem konsumentom informacji o produkcie i jego zaletach. Z drugiej strony jest również niezwykle zainteresowany pozyskiwaniem informacji o rynku (koniunktura, konsumenci i konkurenci). Może zrealizować to zainteresowanie poprzez pośredników, którzy mają już dość zmartwień i mają wielu dostawców. Zadaniem polityki marketingowej jest organizowanie przepływu informacji w warunkach słabego zainteresowania kontrahentów.
Tak więc zaangażowanie niezależnych pośredników niesie ze sobą zarówno minusy, jak i plusy w organizacji sprzedaży towarów. Podstawowa zasada: przeniesienie funkcji sprzedażowych na kontrahentów jest uzasadnione w zakresie, w jakim są oni w stanie, ze względu na swoją specjalizację, wykonywać te funkcje sprawniej i po niższych kosztach . Korzystając z usług pośredników należy pamiętać, że im mniej, tym więcej możliwości kontrola operacyjna nad sytuacją i zarządzaniem sprzedażą. Z drugiej jednak strony, tym większa zależność dostawcy od pośredników, co może skutkować poważną utratą zysku.
Strategie sprzedaży na rynku. Strategie sprzedaży na rynku mają dwóch głównych odbiorców – kupujących i kontrahentów (pośredników). W związku z tym strategie marketingowe definiują „zasady dla partnerów” lub „zasady dla innych”.
jeden." Zasady dla partnerów» wzywa się do określenia zasad, warunków i mechanizmów pokrycia rynku. Potrzeba takich reguł wynika z faktu, że aktywność kontrahentów nieuchronnie przejawia się wzrostem ceny końcowej towarów dla konsumentów (ze względu na oszustwo) lub spadkiem zysków dostawców (ze względu na rabaty hurtowe).
Do kontroli rentowności w relacjach z kontrahentami służy limity sprzedaży gdy do kontrahentów wysyłany jest „plan sprzedaży”, którego nieprzestrzeganie pociąga za sobą rozwiązanie umowy. Celem kwot sprzedaży jest niedopuszczenie do przewyższenia kosztów utrzymania kanałów sprzedaży (w tym w postaci utraconych zysków) nad przychodami z ich działalności.
Ogólnie rzecz biorąc, na podstawie cech polityki marketingowej można wyróżnić trzy główne strategie pokrycia rynku:
ALE. Intensywna strategia marketingowa oznacza wykorzystanie maksymalnej liczby odsprzedawców, niezależnie od formy działalności. Ważną zaletą strategii jest maksymalizacja pokrycia rynku, a wadą utrudnia kontrolowanie sprzedaży. Towar jest spotykany przez kupującego na każdym kroku, ale bardzo trudno jest kontrolować obrót. Na przykład wdrożenie gumy do żucia tam, gdzie to możliwe.
B. Selektywna strategia marketingowa przewiduje sztuczne ograniczenie liczby resellerów, biorąc pod uwagę rodzaj konsumentów, warunki ich obsługi, organizację serwis pogwarancyjny dobra sprzedane. Na przykład handel specjalistyczny wyrafinowany sprzęt lub sprzedaż markowej odzieży w ekskluzywnych butikach. Zaletą strategii jest całkowita kontrola sprzedaży przez dostawcę, a wadą niepełne pokrycie rynku.
W. Ekskluzywna strategia marketingowa sprzedawane w ramach dystrybucji wyłącznej lub franczyzy. W pierwszym przypadku rynek jest nieodpłatnie przypisywany do autoryzowanego dealera i do niego wysyłany jest plan sprzedaży. W drugim przypadku plan sprzedaży nie spada, a dealer kupuje prawo do wyłącznego handlu na rynku za pewien okres. Na przykład franczyzy McDonald's.
jeden." Zasady dla siebie» mają na celu określenie sposobów interakcji z pośrednikami (kontrahentami) w ramach kanałów dystrybucji.Taka interakcja polega na wykorzystaniu dwóch głównych typów strategie komunikacji marketingowej :
ALE. Strategia push skierowany jest do pośredników, aby zachęcić ich do włączenia produktów dostawcy do swojego asortymentu oraz do podjęcia wysiłków na rzecz dalszej ich promocji na rynku. Główne metody: rabaty, premie, pożyczki towarowe, wspólne imprezy itp. Im bardziej dostawca jest uzależniony od pośrednika, tym większy udział w zysku będzie zmuszony „płacić” za swoje usługi.
B. Strategia ściągania skierowany jest do konsumentów w celu stworzenia takiego stosunku do produktu lub marki, aby konsumenci zmusili pośrednika do włączenia produktu do asortymentu na warunkach dostawcy. Główne metody: ulepszenia techniczne, ogólnopolskie kampanie reklamowe itp. Jest to nie tylko bardzo skuteczna, ale także kosztowna strategia, na którą stać tylko bardzo odnoszące sukcesy firmy.
Można też obejść się bez pośredników, ale oznacza to, że dostawca musi przejąć dodatkowe funkcje sprzedażowe (utrzymanie personelu handlowego, otwieranie przedstawicielstw, lokalna gospodarka magazynowa itp.), co nieuchronnie doprowadzi do nieuzasadnionego wzrostu kosztów dystrybucji . Dużo efektywniej budować takie relacje z kontrahentami, gdy są oni bezpośrednio zainteresowani współpracą. Można to zrobić albo na własny koszt (dodatkowe rabaty, korzyści itp.), albo na koszt konsumenta (jeśli na rynku jest stały popyt na produkt).
Skuteczność działań marketingowych przedsiębiorstwa w dużej mierze zależy od tego, jak sieć sprzedaży odpowiada strukturze rynku. W związku z tym zwycięzcą strategicznym jest nie tyle ten, którego polityka sprzedaży nastawiona jest na rozwijanie relacji z partnerami w ramach sieci sprzedaży (to też jest ważne), ale ten, którego polityka sprzedaży lepiej odpowiada oczekiwaniom konsumentów. Głównym problemem jest to, że rynek determinuje strukturę sieci dystrybucji, a nie odwrotnie. Dostosowanie się do rynku jest zawsze łatwiejsze niż zarządzanie nim.
System dystrybucji jest jednym z najważniejszych polityka marketingowa przedsiębiorstw. W polityce marketingowej marketerzy dotykają kwestii wyboru najbardziej optymalnego kanału dystrybucji, sposobu sprzedaży towaru, co przy efektywne wykorzystanie bez wątpienia zwiększy zysk firmy.
Kanały dystrybucji produktów
Jednym z punktów polityki marketingowej firmy jest wybór optymalnego kanału dystrybucji. Kanałem sprzedaży (dystrybucji) produktu jest organizacja lub osoba zajmująca się promocją i wymianą określonego produktu (kilka grup produktów) na rynku.
Sprzedaż produktów w większości przypadków realizowana jest przez pośredników, z których każdy tworzy odpowiedni kanał dystrybucji. Korzystanie z pośredników w sferze obrotu jest korzystne przede wszystkim dla producentów. W tym przypadku mają do czynienia z ograniczonym kręgiem interesariuszy sprzedaży produktów. Ponadto zapewniona jest szeroka dostępność towarów, gdy trafiają one bezpośrednio na rynek zbytu. Przy pomocy pośredników można ograniczyć liczbę bezpośrednich kontaktów między producentami a konsumentami produktów.
Organizacje zaopatrzenia i marketingu, duże składy hurtowe, struktury giełdowe, domy handlowe i sklepy. Wśród głównych powodów korzystania z pośredników są:
organizacja procesu obrotu towarowego wymaga obecności pewnych zasobów finansowych;
stworzenie optymalnego systemu obrotu towarowego zakłada posiadanie odpowiedniej wiedzy i doświadczenia w zakresie uwarunkowań rynkowych dla własnych towarów, sposobów obrotu i dystrybucji;
Pośrednicy dzięki swoim kontaktom, doświadczeniu i specjalizacji umożliwiają zapewnienie szerokiej dostępności towarów i doprowadzenie ich na rynki docelowe.
Przedsiębiorstwa w gospodarce rynkowej zwracają dużą uwagę na problemy optymalizacji procesu promocji towarów od producenta do konsumenta. Ich wyniki działalność gospodarcza w dużej mierze zależą od prawidłowości doboru kanałów dystrybucji towarów, form i metod ich sprzedaży, od szerokości asortymentu i jakości świadczonych przez przedsiębiorstwo usług związanych ze sprzedażą produktów.
Kanał dystrybucji zakłada i pomaga przenieść na kogoś własność określonego towaru lub usługi w drodze od producenta do konsumenta. Kanał dystrybucji można również interpretować jako sposób przepływu towarów od producentów do konsumentów. Uczestnicy kanałów dystrybucji pełnią szereg funkcji, które przyczyniają się do skutecznego rozwiązania wymagań marketingowych. Powinny one obejmować takie funkcje jak: prowadzenie prac badawczych, promocja sprzedaży, nawiązywanie kontaktów z potencjalnymi konsumentami, wytwarzanie towarów zgodnie z wymaganiami nabywców, transport i magazynowanie towarów, kwestie finansowania, przejmowanie odpowiedzialności za funkcjonowanie kanału dystrybucji.
Kanały dystrybucji mogą być trzech typów: bezpośrednie, pośrednie i mieszane.
Bezpośredni kanały są związane z przepływem towarów i usług bez udziału organizacji pośredniczących. Najczęściej są one ustanawiane pomiędzy producentami a konsumentami, którzy kontrolują swój własny program marketingowy i mają ograniczone rynki docelowe.
Pośredni kanały są związane z przepływem towarów i usług, najpierw od producenta do nieznanego uczestnika pośredniczącego, a następnie od niego do konsumenta. Takie kanały zazwyczaj przyciągają przedsiębiorstwa i firmy, które w celu zwiększenia swoich rynków i wielkości sprzedaży zgadzają się na rezygnację z wielu funkcji marketingowych i wydatków, a co za tym idzie, pewnego udziału w kontroli nad sprzedażą, a także są gotowe nieco osłabić kontakty z konsumentami .
mieszany kanały łączą cechy dwóch pierwszych kanałów dystrybucji. W ten sposób przedsiębiorstwa kompleksu maszynowego w niewielkim stopniu korzystają z zalet bezpośrednich kontaktów z dostawcami, sprzedają produkty poprzez system pośredników. Istnieją również inne państwowe i komercyjne organizacje pośredniczące oraz przedsiębiorstwa, które gwarantują znacznie większy zakres usług dostawczych i marketingowych.
Widać zatem, że firma wymaga sporych umiejętności w prowadzeniu polityki marketingowej. Należy również zauważyć, kiedy ważne jest rozwijanie własnej sieci handlowej. Jest to wskazane, jeśli ilość towaru jest na tyle duża, aby uzasadnić koszt organizacji sieci dystrybucji z zyskiem, jeśli konsumenci są wystarczająco blisko firmy i ich liczba jest niewielka, ponieważ koszty zorganizowania sieci będą niewielkie, jeśli produkt wymaga wysoko wykwalifikowanej obsługi posprzedażnej itp.
Metody marketingowe
Nie na próżno rozważano powyżej koncepcję kanału dystrybucji produktu. Z tą koncepcją korelują koncepcje długości i szerokości kanału dystrybucji.
Długość kanału dystrybucji to liczba uczestników procesu marketingowego, czyli liczba pośredników w całym łańcuchu dystrybucji. Istnieje kilka poziomów rozszerzenia, z których najprostsze to: producent - detalista - konsument oraz producent - hurtownik - detalista - konsument. Obejmuje to koncepcję hurtowej metody dystrybucji.
Szerokość kanału dystrybucji to liczba niezależnych obiektów procesu marketingowego na danym etapie, np. liczba hurtowni towarów.
Hurtowa metoda sprzedaży towarów
Handel hurtowy obejmuje zasadniczo cały zestaw zasobów towarowych, które są zarówno środkami produkcji, jak i towarami. Z reguły w handlu hurtowym towary kupowane są w dużych ilościach. Zakupy hurtowe są realizowane przez organizacje pośredniczące w celu późniejszej odsprzedaży oddolnym hurtownie, sprzedawcy. W większości przypadków handel hurtowy nie jest związany ze sprzedażą produktów określonym konsumentom końcowym, tj. pozwala producentom sprzedawać produkty za pośrednictwem pośredników z minimalnym bezpośrednim kontaktem z konsumentami. Na rynku towarowym handel hurtowy jest aktywną częścią sfery obrotu.
Ponadto handel hurtowy jest ważną dźwignią manewrowania zasobami materiałowymi, pomaga redukować nadwyżki zapasów produktów na wszystkich poziomach i eliminować niedobory towarów oraz uczestniczy w tworzeniu regionalnych i sektorowych rynków towarowych. Poprzez handel hurtowy zwiększa się wpływ konsumenta na producenta, pojawiają się realne szanse na dopasowanie podaży do popytu, aby każdy konsument miał możliwość zakupu produktów w ramach jego możliwości finansowych i zgodnie z jego potrzebami.
Z kolei sam producent wybiera konsumenta, co oznacza, że sam musi określić asortyment i ilości produktów wytwarzanych na rynek w oparciu o obecną sytuację.
Handel hurtowy jest formą relacji między przedsiębiorstwami i organizacjami, w której stosunki gospodarcze na dostawę produktów są tworzone przez strony niezależnie. Wpływa na system powiązań gospodarczych między regionami, branżami, określa sposoby przepływu towarów w kraju, dzięki czemu poprawia się terytorialny podział pracy i osiąga się proporcjonalność w rozwoju regionów. W celu racjonalnego rozmieszczenia środowiska handlowego handel hurtowy musi dysponować konkretnymi danymi o stanie obecnym i przyszłych zmianach sytuacji na rynkach regionalnych i sektorowych. Główne zadania handlu hurtowego to:
marketingowe badanie rynku, podaży i popytu na produkty do celów przemysłowych i technicznych oraz towary konsumpcyjne;
umieszczenie produkcji towarów w zakresie, ilości i jakości wymaganej przez konsumenta;
terminowe, kompletne i rytmiczne dostarczanie towarów szerokiemu gronu pośredników, przedsiębiorstw detalicznych, konsumentów;
organizacja magazynowania zapasów towarowych;
organizacja systematycznego i rytmicznego importu i eksportu towarów;
zapewnienie priorytetu konsumenta, wzmocnienie jego wpływu ekonomicznego na dostawcę, w zależności od wiarygodności więzi ekonomicznych, jakości dostarczanych produktów;
zapewnienie stabilności partnerstw w stosunkach gospodarczych, wzajemne połączenia we wszystkich kategoriach czasowych (długoterminowe, średnioterminowe, bieżące, operacyjne);
organizacja systematycznej dostawy towarów z regionów produkcji do obszaru konsumpcji;
powszechne stosowanie ekonomicznych metod regulacji całego systemu relacji między dostawcami a pośrednikami. konsumenci: zmniejszenie całkowitych kosztów związanych z promocją towarów od producentów do konsumentów.
Uczestnicy tych ostatnich są ściśle związani z pojęciem handlu hurtowego, tacy jak: pośrednik, komisant, dealer, agent sprzedaży. Hurtowa metoda dystrybucji towarów jest powszechna w wielu krajach świata, a dla handlu międzynarodowego jest oczywiście jedyna. Ze wszystkich powyższych informacji dotyczących handlu hurtowego możemy wywnioskować, że należy on do metoda pośrednia marketing, czyli sposób, w jaki producenci korzystają z usług różnych pośredników w celu dotarcia do konsumentów.
Sprzedaż
W procesie dystrybucji produktów od producentów do konsumentów ostatnim ogniwem zamykającym łańcuch powiązań gospodarczych jest handel detaliczny. W sprzedaży detalicznej zasoby materialne przenieść się ze sfery obiegu do sfery konsumpcji zbiorowej, indywidualnej, osobistej, tj. stają się własnością konsumentów. Dzieje się to poprzez kupowanie i sprzedawanie, ponieważ konsumenci kupują potrzebne im towary w zamian za dochód gotówkowy. Tutaj powstają możliwości rozpoczęcia nowego cyklu produkcji i obiegu, ponieważ towar jest zamieniany na pieniądze.
Handel detaliczny obejmuje sprzedaż towarów ludności na konsumpcję osobistą, organizacjom, przedsiębiorstwom, instytucjom na konsumpcję zbiorową lub na potrzeby gospodarcze. Towary sprzedawane są głównie przez sprzedawców detalicznych i Żywnościowy. Jednocześnie towary konsumpcyjne sprzedawane są z magazynów producentów, organizacji pośredniczących, sklepów firmowych, centrów zaopatrzenia, warsztatów, atelier itp. Handel detaliczny spełnia szereg funkcji:
bada sytuację, jaka rozwinęła się na rynku towarowym;
określa podaż i popyt na określone rodzaje towarów;
wyszukiwanie towarów potrzebnych do handlu detalicznego;
dokonuje selekcji towarów, ich sortowania w przygotowaniu wymaganego asortymentu;
płaci za towary otrzymane od dostawców;
prowadzi operacje przyjęcia, przechowywania, znakowania towarów, ustala dla nich ceny;
zapewnia dostawcom, konsumentom usługi spedycyjne, doradcze, reklamowe, informacyjne i inne.
Handel detaliczny ze względu na specyfikę obsługi klienta dzieli się na stacjonarny, mobilny, paczkowy.
Stacjonarny sieć handlowa- najczęstszy, obejmuje zarówno duże, nowoczesne, technicznie wyposażone sklepy, jak i stragany, namioty, kioski, automat. Jednocześnie wyróżnia się sklepy samoobsługowe, które kupujący posiada Darmowy dostęp do towarów. Odmianą handlu stacjonarnego są również sklepy typu „sklepowo-magazynowe”; towary w nich nie są układane na gablotach, półkach, co znacznie obniża koszty ich załadunku, rozładunku, sztaplowania, dzięki czemu sprzedawane są po niższych cenach. Takie sklepy działają z reguły na obrzeżach dużych miast.
Powstają sklepy sprzedające towary z katalogów. Taki handel opiera się na wstępnej selekcji towarów. Katalogi mogą być wydawane potencjalnym nabywcom, którzy odwiedzili sklep lub przesyłane im pocztą. Kupujący, po zapoznaniu się z katalogami, po wybraniu towaru, wysyła zamówienie ze wskazaniem swoich danych do sklepu pocztą (lub teletypem, telefonem). Sklep podejmuje decyzję o wysyłce towaru do kupującego. Jeśli w sklepie znajduje się salon, kupujący może złożyć zdalne zamówienie z katalogu lub odwiedzić sklep i osobiście wybrać potrzebny mu produkt.
Duży potencjał ma organizacja sprzedaży towarów za pośrednictwem automatów vendingowych. Są wygodne, ponieważ mogą pracować przez całą dobę, bez sprzedawców. Maszyny są instalowane w sklepie lub poza nim. Przedmiotem handlu jest zwykle pewien asortyment towarów konsumpcyjnych (napoje, kanapki, guma do żucia, papierosy, artykuły papiernicze, koperty pocztowe, pocztówki itp.).
Mobilna sieć handlowa przyczynia się do dotarcia towaru do kupującego i jego szybkiej obsługi. Handel ten może być dostawą za pomocą automatów sprzedających, przyczep sklepowych, a także dostawą za pomocą tac i innych prostych urządzeń. Odmianą tego typu handlu jest sprzedaż bezpośrednia w domu. Jednocześnie agenci handlowi producentów przedsiębiorstw marketingowych, pośredniczących i handlowych dostarczają i sprzedają produkty bezpośrednio nabywcy.
Handel paczkami zajmuje się zaopatrywaniem ludności, przedsiębiorstw, organizacji produkty książkowe, artykuły papiernicze, nagrania audio i wideo, sprzęt radiowy i telewizyjny, leki. Za pomocą tej formy handlu konsumenci mogą również otrzymać określone produkty do celów przemysłowych (części zamienne, narzędzia, wyroby gumowe itp.).
Struktura handlu detalicznego uwzględnia cechę asortymentową. Towary są zwykle łączone w odpowiednie grupy (podgrupy) na podstawie pochodzenia produkcji lub przeznaczenia konsumpcyjnego. W handlu detalicznym pod tym względem istnieją Różne rodzaje sklepy.
Wyspecjalizowane sklepy zajmują się sprzedażą towarów jednej określonej grupy (meble, sprzęt radiowy, sprzęt elektryczny, obuwie, tkaniny, odzież, mleko itp.).
Sklepy wysoko wyspecjalizowane sprzedają towary należące do grupy (podgrupy) produktowej (odzież męska, odzież robocza, tkaniny jedwabne itp.).
Połączone sklepy prowadzą sprzedaż towarów kilku grup (podgrup), odzwierciedlając wspólność popytu lub zaspokajając odpowiedni krąg konsumentów (dobro kultury, książki itp.).
Domy towarowe sprzedają produkty wielu grupy towarowe w wyspecjalizowanych sekcjach.
Sklepy mieszane sprzedają towary różnych grup, zarówno spożywczych, jak i niespożywczych, bez tworzenia wyspecjalizowanych działów.
Tak więc polityka marketingowa przedsiębiorstwa ma również na celu zwiększenie efektywności firmy, ponieważ w dziedzinie marketingu ostatecznie manifestują się wszystkie działania marketingowe mające na celu zwiększenie rentowności, dostosowując sieć sprzedaży do konsumenta, firma ma większe szanse na przetrwanie w konkurencji właśnie w tym obszarze przedsiębiorca jest bliżej kupującego.
„Reklama to drukowane, odręczne, ustne lub graficzne informacje o osobie, produkcie, usłudze lub ruchu społecznym, wydawane otwarcie przez reklamodawcę i opłacane przez niego w celu zwiększenia sprzedaży, poszerzenia klienteli, uzyskania głosów lub aprobaty publicznej”. W nowoczesne warunki reklama jest niezbędnym elementem działań produkcyjnych i marketingowych, sposobem na tworzenie rynku sprzedaży, aktywnym środkiem walki o rynek. To właśnie z powodu tych funkcji reklama nazywana jest motorem handlu.
W ramach marketingu reklama powinna: po pierwsze przygotować rynek (konsumenta) na przychylne odbiór nowego produktu; po drugie, aby wspierać popyt na wysoki poziom na etapie masowej produkcji towarów; po trzecie, aby promować ekspansję rynku sprzedaży. W zależności od etapu koło życia zmienia się skala i intensywność reklamy, zmienia się relacja między reklamą prestiżową (reklama firmy eksportującej, kompetencje jej personelu itp.) a towarem (np. reklama konkretnego produktu); Zmienia się również sposób jej rozpowszechniania, aktualizowane są jej argumenty, podchwytywane są świeższe, bardziej oryginalne pomysły.
Choć koszty reklamy są znaczne, zwłaszcza przy publikowaniu ogłoszeń w prasie zagranicznej, uczestnictwie w wystawach i targach itp., koszty te są całkiem uzasadnione. Po pierwsze, środki przeznaczone na reklamę są uwzględniane w kalkulacji ceny towarów, a sprzedaż ich odpowiedniej kwoty rekompensuje koszty. Po drugie, bez reklamy handel z reguły idzie ospale, przynosi straty, często wielokrotnie przewyższające koszt reklamy. Jak pokazuje praktyka międzynarodowa, koszty reklamy wynoszą średnio 1,5-2,5% kosztów sprzedanych towarów przemysłowych i 5-15% kosztów artykułów gospodarstwa domowego.
Przygotowanie materiałów promocyjnych to złożony i odpowiedzialny biznes, który wymaga szczególnej wiedzy i sporej praktyki. Trzeba przyswoić sobie prawdę, że umiejętnością reklamy jakość tekstów reklamowych i zdjęć potencjalny konsument sprawia pierwsze wrażenie naszego eksportera i mimowolnie podświadomie przenosi swoją opinię o jakości reklamy na produkowane przez nas towary. Aby zmienić tę opinię lepsza strona, trzeba wydać dużo pracy i pieniędzy. Dlatego reklama musi być nienaganna, w przeciwnym razie zamienia się w swoje przeciwieństwo – „antyreklamę”.
Trzeba zdecydowanie odrzucić obiegową mądrość, że dobry produkt nie potrzebuje reklamy. Wręcz przeciwnie, tylko dobry, konkurencyjny produkt potrzebuje reklamy, a ten najbardziej intensywny i reklamy produktu Zła jakość prowadzi do ogromnych kosztów ekonomicznych i utraty dobrego imienia przedsiębiorstwa. W takim przypadku przywrócenie reputacji zajmie lata i miliony.
Sprzedaż osobista
Sprzedaż osobista odnosi się do ustnej prezentacji produktu w celu sprzedaży w rozmowie z jednym lub kilkoma potencjalnymi nabywcami. To jest najbardziej skuteczne narzędzie promocja produktu na pewnych etapach jego marketingu, zwłaszcza w celu wytworzenia przychylnego nastawienia wśród kupujących do oferowanych produktów, przede wszystkim do produktów przemysłowych. Jest to jednak najdroższa metoda promocji. Firmy amerykańskie wydać trzy razy więcej na sprzedaż osobistą niż na reklamę.
W naszym kraju ta metoda jest obecnie kompromitowana przez przedstawicieli różnych „firm hurtowych”. Przedstawiciele „kanadyjskiej” Hurtownia”. Na drzwiach wielu instytucji znajdują się napisy o zakazie wstępu przedstawicieli ww. i podobnych firm.
Polityka marketingowa przedsiębiorstwa to zespół działań mających na celu organizację sprzedaży towarów. Sieć sprzedaży obejmuje:
1) Sprzedaż hurtowa i sklepy detaliczne,
2) system magazynów, w których prowadzi się pośrednie składowanie towarów,
3) punkty serwisowe,
4) transport.
Rodzaje sprzedaży
Z marketingowego punktu widzenia najważniejsze są następujące różnice między rodzajami sprzedaży.
1. Marketing rozróżnia sprzedaż prostą i złożoną. Prosta sprzedaż to sprzedaż, która obejmuje tylko dwa linki: producenta i pośrednika. Przykładem takiej sprzedaży może być działalność wieśniaka na osobistej działce: uprawia on warzywa lub owoce, a następnie sprzedaje je na rynku
Złożony marketing wiąże się z dłuższym wzorcem przepływu towarów. W tym przypadku istnieje współpraca z organizacjami sprzedażowymi, które przedsiębiorstwo może tworzyć własny system podmioty stowarzyszone zajmujące się sprzedażą hurtową i detaliczną, itp.
2. W zależności od tego, czy wykorzystywane są firmy pośredniczące, można wyróżnić trzy główne metody marketingu: bezpośrednią, pośrednią i kombinowaną.
Sprzedaż bezpośrednia zakłada, że producent oferuje swoje produkty bezpośrednio konsumentom, bez uciekania się do niezależnych pośredników. Główną pozytywną cechą tego typu marketingu jest to, że producent nie traci pełnej kontroli nad przepływem towarów i w razie potrzeby ma możliwość dostosowania procesu. Ponadto ta metoda marketingu jest najtańsza, ponieważ producent nie musi utrzymywać specjalnego działu ani niezależnej firmy, która będzie zajmowała się sprzedażą.
Marketing pośredni- to sprzedaż, która realizowana jest przy pomocy niezależnych pośredników. Zaletą tego typu marketingu jest przede wszystkim jego skuteczność. Oczywistym jest, że profesjonalista, który również ma możliwość stałego angażowania się w każdy biznes, lepiej poradzi sobie z każdym biznesem. A zatem z pewnego punktu widzenia apel do: organizacja pośrednicząca bardziej opłacalne i celowe.
W szczególności specjalne firmy pośredniczące mają ugruntowaną bazę punkty sprzedaży detalicznej z którymi współpracują, a to jest bardzo ważne dla bezpośredniego dostępu do konsumenta końcowego. Ze względu na to, że pośrednicy nawiązali kontakty z handlem detalicznym, zwiększa się również stopa zwrotu projektu.
Ta forma marketingu jest bardziej rozpowszechniona niż marketing bezpośredni. Badania wykazały, że około 2/3 dostaw eksportowych samochodów i sprzętu z firm z rozwiniętych krajów zachodnich odbywa się w ten sposób.
Sprzedaż łączona, jak sama nazwa wskazuje, łączy dwa poprzednie rodzaje sprzedaży. W takim przypadku producent wykorzystuje jako pośredników przedsiębiorstwa handlowe z kapitałem mieszanym, który obejmuje zarówno środki producenta, jak i środki spółki handlowej, lub w różnym stopniu opiera się na sprzedaży bezpośredniej i pośredniej.
Wybór pomiędzy systemami dystrybucji zależy przede wszystkim od wykonalności ekonomicznej. Gdy tylko firma zaczęła przynosić zyski, od razu pojawia się pytanie o stworzenie własnej sieci dystrybucji. W tym przypadku należy przyjrzeć się, czy można w ten sposób zwiększyć zyski, czy też lepiej zainwestować zarobione pieniądze w produkcję.
Oczywiste jest, że druga opcja – inwestowanie pieniędzy w produkcję – jest bardziej odpowiednia, jeśli np. stopa zwrotu przedsiębiorstwa wynosi 25%, podczas gdy stworzenie sieci detalicznej może dać tylko 10-13%. Oczywiście rozsądniej byłoby w takiej sytuacji odmówić stworzenia własnej sieci dystrybucji.
3. Z punktu widzenia składu sieci marketingowej wyróżnia się tradycyjne, pionowe i poziome systemy marketingowe.
Tradycyjny system dystrybucji skupia niezależnych producentów, niezależnych hurtowników i detalistów. W takiej sytuacji producent oferuje towary, które hurtownie i detaliści organizacje branżowe dobrowolnie, dla własnej korzyści, decydują się na dystrybucję do użytkowników końcowych.
Jednocześnie każdy z uczestników systemu marketingowego dąży do maksymalizacji zysku tylko we własnym obszarze działalności; w przeciwnym razie ich zachowanie można by nazwać samolubnym. Tak zorganizowana jest większość systemów marketingowych.
Na układ pionowy sprzedaży, są ci sami uczestnicy, ale nie dążą do własnych „egoistycznych” celów, ale dążą do niektórych wspólne cele i wyniki. Jest to możliwe w dwóch przypadkach:
a) jeśli zarówno producent, jak i spółki handlowe należą do tego samego właściciela. Takie systemy sprzedaży są zwykle nazywane korporacyjnymi. Często producenci specjalnie tworzą firmy, które będą sprzedawać ich towary; rzadziej firmy handlowe tworzą organizacje zajmujące się produkcją, aby być nie tylko pośrednikiem, ale także oferować własne towary na rynku;
b) jeżeli przedsiębiorstwa produkcyjne i organizacje handlowe zawarły umowę o współpracy lub przyjęły dokumenty koordynujące ich działalność.
W ramach systemu horyzontalnego łączy się kilka niezależnych przedsiębiorstw produkcyjnych, które zamierzają opanować rynek. Taki system marketingowy stosuje się zwykle wtedy, gdy jedno przedsiębiorstwo nie posiada zasobów niezbędnych do rozwoju rynku (gotówki, doświadczenia, wiedzy itp.).
Wreszcie system marketingu wielokanałowego wiąże się z wykorzystaniem kilku rodzajów marketingu, czyli łączy niejako cechy systemów tradycyjnych, pionowych i poziomych. Oczywistym jest, że system sprzedaży jest wielokanałowy, jeśli łączy cechy co najmniej dwóch wymienionych wyżej systemów (np. przedsiębiorstwo działa zarówno poprzez stworzone przez siebie spółki handlowe, jak i niezależne organizacje branżowe).
Współczesna gospodarka charakteryzuje się tym, że miejsce produkcji i miejsce konsumpcji produktu nie pokrywają się w czasie. Z czasem te procesy również nie następują bezpośrednio po sobie. Wyeliminowanie problemów, które z tego powodu powstają, wymaga dużych nakładów finansowych. W niektórych przypadkach koszty te wymagają nawet 70% ceny detalicznej produktu konsumenckiego.
Zadanie dystrybucji wytwarzanych produktów musi być przez producenta racjonalnie rozszerzone. Daje mu to pewną szansę wyróżnienia się na tle konkurencji.
System dystrybucji towarów jest kluczowym ogniwem w marketingu i rodzajem kompleksu wykończeniowego we wszystkich działaniach firmy w zakresie tworzenia, produkcji i dostarczania towarów do konsumenta. W rzeczywistości to tutaj konsument rozpoznaje lub nie uznaje wszystkich wysiłków firmy za użyteczne i niezbędne dla siebie, a zatem kupuje lub nie kupuje jej produktów i usług.
Mimo to sprzedaż produktów musi być traktowana jako element składowy marketingu mix. Kolejnymi składnikami marketingu mix są produkt, cena i system promocji. Przed dokonaniem bezpośredniej dystrybucji produktów należy upewnić się, że produkt jest odpowiedniej jakości, w akceptowalnej cenie oraz wykonano prace w zakresie działań promocyjnych.
Istnieje kilka przyczyn, które determinują rolę systemów marketingowych w gospodarce. Jednym z nich jest konieczność. Oczywiście, jeśli chodzi o sprzedaż unikatowej, specjalistycznej linii produkcyjnej, zarówno sprzedawca, jak i kupujący dobrze sobie radzą bez dedykowanego systemu marketingowego. Ale świat żyje w epoce towary masowe, a kupowanie ich u bram fabryki czy firmy dzisiaj nie jest zbyt wygodne.
Drugim powodem jest walka o pieniądze konsumenta. Życie w obfitości doprowadziło setki milionów konsumentów na całym świecie do przekonania, że wygoda zakupu produktu jest istotną częścią normalnego stylu życia. A to oznacza, że konsument wymaga dobrego zapoznania się z zestawem produktów; minimalny czas na zakup towarów; maksymalna wygoda przed, w trakcie i po zakupie.
Wszystkie te wymagania można spełnić rozwijając sieć sprzedaży w każdy możliwy sposób, przybliżając jej punkty końcowe do konsumenta, stwarzając mu w tych punktach maksymalną wygodę. A jeśli firmie się to udało, to (ceteris paribus) przyciągało kupca i osiągało przewagę w walce rynkowej.
Kolejnym powodem jest racjonalizacja procesy produkcji. Ekonomiści ostatniego stulecia pisali o tej roli sieci dystrybucji. W szczególności mówimy o tym, że istnieje szereg operacji wykończeniowych produkcji, które w większym stopniu są związane nie z produkcją, ale z przygotowaniem towaru do sprzedaży (sortowanie, pakowanie, pakowanie). Celowe jest przeprowadzenie wszystkich tych operacji już na etapie „fabryka-konsument”, czyli przed transportem, w magazynach, sklepach, w procesie przedsprzedażowym; a terminowość, jakość i racjonalność ich realizacji w dużej mierze zależy od sprzedaży jako takiej. W związku z tym system marketingowy obejmuje do pewnego stopnia pewien (czasem dość istotny) „komponent technologiczny”. Powyższe uzasadnia to: im bliższy kontakt produktu z kupującym, tym bardziej sensowne jest powierzenie usługi marketingowej jej dopracowania i przygotowania do sprzedaży.
Firmy mają alternatywy w organizacji dystrybucji swoich produktów. Jednocześnie opiera się na fundamentalnym ukierunkowaniu na zaspokojenie zróżnicowanych potrzeb konsumenta końcowego (lub zbudowaniu takiego systemu dystrybucji, który byłby skuteczny zarówno dla samej firmy, jak i dla pośredników) oraz sposobu jego istnienia, uznawanym za zestaw działań mających na celu przybliżenie produktu do grupy docelowej konsumentów (lub odwrotnie, przyciągnięcie konsumentów do produktu firmy). Wybór orientacji i sposobu zaspokojenia potrzeb konsumentów to istota „polityki” firmy w zakresie sprzedaży.
Politykę marketingową producenta produktów należy uznać za celowe działanie, zasady i metody, których realizacja ma na celu uporządkowanie przepływu towarów do konsumenta końcowego. Głównym zadaniem jest stworzenie warunków do przekształcenia potrzeb potencjalnego nabywcy w realny popyt na konkretny produkt. Uwarunkowania te obejmują elementy polityki marketingowej, kapitał dystrybucyjny (sprzedaż, dystrybucja towarów) wraz z funkcjami, jakie są im nadawane.
Główne elementy polityki marketingowej to:
transport produktu- jego fizyczny ruch od producenta do konsumenta;
udoskonalenie produktu- selekcja, sortowanie, montaż gotowego produktu itp., co zwiększa stopień dostępności i gotowości produktów do spożycia;
przechowywanie produktów - organizacja tworzenia i utrzymywania niezbędnych zapasów;
kontakty z konsumentami – czynności mające na celu fizyczne przekazanie towaru, składanie zamówień, organizowanie transakcji płatniczych i rozliczeniowych, prawna rejestracja przeniesienia własności towaru, informowanie konsumenta o produkcie i firmie, a także zbieranie informacji o rynku.
Rodzaje pośredników
Jak zidentyfikowaliśmy powyżej, kluczowym problemem w projektowaniu kanału dystrybucji jest określenie jego struktury. Strukturę kanału materializuje się poprzez wybór pośrednika lub ustalenie składu jego uczestników. Na przykład największy producent rosyjskich SUV-ów Uljanowsk Fabryka Samochodów(UAZ) po restrukturyzacji ma 96 dealerów w regionach Federacja Rosyjska i 18 w krajach WNP i poza WNP, do których UAZ stawia dość poważne żądania.
Przed uzasadnieniem warunków wyboru pośrednika w sieci dystrybucyjnej konieczne jest określenie istniejących lub możliwych rodzajów pośredników.
Wydaje się oczywiste, że nie wszyscy członkowie kanału w równym stopniu przyczyniają się do pomyślnych więzi gospodarczych i w równym stopniu z nich korzystają. Istnieje wiele rodzajów pośredników, które nie nadają się do zrozumiałej i przystępnej klasyfikacji hierarchicznej.
Najistotniejszym i najważniejszym jest podział pośredników na podstawie własności towaru oraz na podstawie „na czyją rzecz prowadzony jest handel”. Na tej podstawie pośrednicy dzielą się na cztery główne grupy:
dealerzy;
dystrybutorzy;
agenci prowizji;
Brokerzy.
Dealerzy- hurtowych, rzadziej detalicznych pośredników prowadzących działalność we własnym imieniu i na własny koszt. Kupują towary na podstawie umowy dostawy, stają się właścicielami towarów po opłaceniu dostawy i sprzedają te towary konsumentom.
Dystrybutorzy- pośrednicy hurtowi i detaliczni prowadzący działalność w imieniu producentów i na własny koszt. Producent udziela dystrybutorowi prawa do sprzedaży swoich produktów na określonym terytorium i przez określony czas. Dystrybutor nie jest właścicielem produktu. W ramach kontraktu nabywa prawo do jego sprzedaży.
agenci prowizji- pośrednicy hurtowi i detaliczni prowadzący działalność we własnym imieniu i na koszt producenta. Agent prowizyjny nie jest właścicielem produktu. Za świadczone usługi otrzymuje wynagrodzenie w postaci procentu od kwoty transakcji.
Brokerzy - pośrednicy w zawieraniu transakcji, zrzeszający kontrahentów Brokerzy nie są właścicielami produktów, nie rozporządzają produktami. Działają na podstawie instrukcji i ułatwiają realizację transakcji; Wynagrodzenie pobierane jest tylko za sprzedane produkty.
Na podstawie zróżnicowania funkcji w obecności/braku własności towaru pośrednicy dzielą się na 14 grup. Oto ich krótki opis.
Regularni hurtownicy prowadzą działalność full service. Jest to zwykle niezależna firma, która działa na zasadzie 100% w zakresie towarów dla konsumentów.
Dystrybutorzy produkcyjni różnią się od zwykłych hurtowników rodzajem konsumenta. W tym przypadku są to organizacje przemysłowe, użyteczności publicznej, szyny kolejowe, organizacje usługowe itp.
Dostawcy poszczególnych partii zajmują się towarami wielkogabarytowymi (węgiel, drewno, produkty rolne, Materiały budowlane itp.). Dostawca poszczególnych partii kupuje taką partię w oczekiwaniu na przyszłe zamówienie od konsumenta. Po znalezieniu nabywcy dostawca poszczególnych partii ponosi pełną odpowiedzialność za przesyłkę do momentu otrzymania przesyłki przez konsumenta. Kanały pojedynczych transakcji są często tworzone w celu zapewnienia jednorazowej dostawy sprzętu lub zakupu towarów. Słynny skup pszenicy przeprowadzony przez ZSRR w latach 70-tych. Żywym przykładem takiego kanału jest wiek XX.
Hurtownie typu „płać i weź” są powszechne głównie w przemyśle spożywczym. Nie zajmują się dostawą towarów, sprzedawca sam do nich przychodzi, wybiera towar, płaci za niego i dostarcza do swojego sklepu.
Kupcy wędrowni specjalizują się w towarach wysokomarżowych. Sprzedaż i dostawa w tym przypadku są połączone. Kupują towar od producenta lub pośrednika, płacą za niego, ładują do samochodu i dostarczają do miejsca handlu.
Handlarze regałami wykonują niezawodny montaż regałów, funkcje dostawy i sprzedaży towarów do konkretnej gabloty, pełnią w sklepie, ladzie na rynku.
Hurtownie komponentów kupują towary np. od drobnych rolników, sortują je i pakują w duże, ekonomiczne przesyłki, dostarczają na targowiska i sprzedają luzem.
Półhurtownicy to hurtownie zajmujące się jakąś formą handlu detalicznego.
Handlowcy (agenci sprzedaży) obsługują klientów, zastępują organizacje handlowe, nie są właścicielami produktów, pracują na zlecenie.
Agenci przemysłowi są podobni do agentów handlowych. Różnią się tym, że sprzedają na określonym obszarze geograficznym i z reguły obsługują kilku producentów komplementarnych (ale nie konkurencyjnych) produktów.
Sprzedawcy prowizyjni, w przeciwieństwie do agentów, zazwyczaj obsługują określoną transakcję. Broker pełni rolę katalizatora transakcji.
Firmy aukcyjne są szeroko reprezentowane w handlu owocami, tytoniem i żywym inwentarzem. Zapewniają fizyczne warunki sprzedaży określonych partii towaru (lokalu). Usługi są opłacane przez sprzedawcę za każdą transakcję w formie procentu całkowity koszt pasować.
Stacje załadunku ropy naftowej zapewniają magazynowanie i fizyczną dystrybucję zapasów dla przemysłu naftowego. Takie przedsiębiorstwa mogą być własnością rafinerii (w tym przypadku działają jako działy sprzedaży) lub być własnością niezależna firma i pracować samodzielnie.
Klasyfikacja pośredników według stopnia ustrukturyzowania na podstawie świadomej współzależności agreguje wszystkie możliwe organizacyjne formy ich istnienia.
Obecność pośredników dla pojedynczych transakcji wynika z faktu, że przy zawieraniu wielu transakcji w biznesie domyślnie zakłada się, że relacje biznesowe strony to zdarzenie jednorazowe. Przykładami kanałów dla pojedynczych transakcji są nieruchomości, kupno i sprzedaż wartościowe papiery, zakup urządzenia przemysłowe bezużyteczne, takie jak zakłady produkcyjne lub kompleksy technologiczne).
Zwykli pośrednicy to wymuszone (formalne, ale nie zalegalizowane) zrzeszenie organizacji powiązanych ze sobą poprzez kupowanie i sprzedawanie produktów na wymaganych warunkach.
Głównym czynnikiem determinującym czas trwania i skalę transakcji jest cena sprzedaży.
Termin „zwykły” w imieniu takich pośredników odzwierciedla szerokie rozpowszechnienie i typowość tej formy organizacji relacji biznesowych.
Większość kanałów dystrybucji zawiera elementy tego forma organizacyjna. Wyspecjalizowani usługodawcy konwencjonalni pośrednicy zwykle pracują dla jednej organizacji, są wobec niej oddani i okazują jej lojalność.
