Marketinq, onun inkişaf mərhələləri və müasir təşkilatda yeri. Dissertasiya işi: Müəssisədə marketinqin idarə edilməsi sisteminin inkişafı

Marketinqin idarəolunması- hədəf istehlakçılarla əlaqə yaratmaq və saxlamaq və təşkilatın məqsədlərinə nail olmaq, məsələn, gəlirləri artırmaq, satış nöqtələrini artırmaq, bazar payını genişləndirmək üçün fəaliyyətlərin təhlili, planlaşdırılması, təşkili və nəzarəti prosesidir. Əsas vəzifə marketinqin idarəolunması- rəqabət mühitində təşkilatın mənfəəti və rentabelliyi. Bunu nəzərə alaraq, məqsəd marketinqin idarəolunması - bu, bütün məhsulları satmaq üçün lazım olan çox sayda müştəri axtarışıdır. Eyni zamanda, nəinki tələb yaratmaq və genişləndirmək, həm də onu dəyişdirmək, hətta azaltmaq lazımdır.

Marketinq İdarəetmə Konsepsiyaları

Təşkilatların marketinq sahəsində məqsəd və vəzifələrini yerinə yetirməsi və təklif olunan məhsul və ya xidmətə tələbin stimullaşdırılması üçün bir sıra konsepsiyalar hazırlanmışdır.

Məhsulun təkmilləşdirilməsi konsepsiyası. Bu konsepsiyanın əsas ideyası istehlakçıların diqqətini həmkarlarından keyfiyyətcə fərqlənən və bununla da istehlakçı üçün daha faydalı olan mal və ya xidmətlərə yönəltməkdir. Eyni zamanda, istehsalçılar öz səylərini təkmilləşdirməyə yönəldirlər spesifikasiyalar artan məsrəflərə və nəticədə istehsalın maya dəyərinə baxmayaraq, əməliyyat keyfiyyətləri. Bu konsepsiya müştərinin daha keyfiyyətli və daha yaxşı məhsula üstünlük verəcəyini nəzərdə tutur. Bu zaman şirkət məhsulun təkmilləşdirilməsinə diqqət yetirməlidir.

İstehsalın təkmilləşdirilməsi konsepsiyası. Marketinq menecmentinin bu konsepsiyasına görə, alıcı aşağı qiymətə malik olan sərfəli məhsullara üstünlük verir. Bu konsepsiyaya riayət edən istehsalçılar əsasən məqbul keyfiyyət və aşağı qiymətə malik partiya və ya montaj xətti istehsalına malikdirlər. Hazır məhsulların satışı bir çox yerlərdə həyata keçirilir ticarət təşkilatları. Bu konsepsiya müəssisələrin istehsal prosesini təkmilləşdirəcəyini, eyni zamanda xərcləri azaltacağını və əmək məhsuldarlığını artıracağını nəzərdə tutur. Bu konsepsiya uzunmüddətli inkişaf perspektivlərinə diqqət yetirən və minimal sosial və siyasi nəzarət altında fəaliyyət göstərən istehsalçılar üçün uyğundur.

Kommersiya səylərinin intensivləşdirilməsi konsepsiyası (satış konsepsiyası). Bu konsepsiya nəzərdə tutur ki, satışı artırmaq üçün məhsulların təşviqi, eləcə də onlara tələbatın genişləndirilməsi üçün müəyyən tədbirlər görmək lazımdır. Marketinq menecmentinin bu konsepsiyasına əməl edən təşkilatlar hesab edirlər ki, istehlakçıların məhsulu almağa açıq ehtiyacı yoxdur və buna görə də satış və təşviqat təşkil edilməlidir. Bu konsepsiyanın əsas çatışmazlığı ondan ibarətdir ki, istehlakçının maraqları ikinci plana keçir, əsas odur ki, onların malları satılır. Şirkətin belə siyasəti bu seqmentdə bazar payını əhəmiyyətli dərəcədə azalda bilər.

Marketinq konsepsiyası. Bu konsepsiya marketinqin əksidir. İstehlakçıların ehtiyaclarını prioritetləşdirir və bazarın ehtiyaclarını və ölçüsünü ödəmək üçün nəzərdə tutulmuşdur. Bu konsepsiyaya görə, şirkət müəyyən bir istehlakçı qrupunun ehtiyaclarını ödəməyə çalışır və başa düşür ki, işi görmək üçün bütöv bir marketinq sistemi yaratmaq lazımdır. Şirkətin marketinq xidməti daimi qiymətləndirmə və monitorinqə məruz qalır. Marketinq planının nəticələrinin müştəri məmnuniyyətinə və təkrar alışlara səbəb olacağı gözlənilir.

Sosial və etik marketinq anlayışı. O, sağlam, təbii ehtiyacları ödəməyi və bu ehtiyacları ödəmək üçün daha praktik yollardan istifadə etməyi hədəfləyən yeni istehsal fəlsəfəsinə əsaslanır. Bu konsepsiyanın əsas ideyası ətraf mühiti şəraitdə qorumaqdır müasir həyat planetin ekologiyası pisləşəndə ​​təbii ehtiyatlar azalır, əhali çoxalır. Bu konsepsiyanı hazırlayarkən üç amil nəzərə alınmışdır: mənfəət əldə etmək, istehlakçı tələbatını ödəmək və bütövlükdə cəmiyyətin maraqlarını təmin etmək. Bu amillərin birləşməsinin nəticəsi satışların və müvafiq olaraq şirkətin mənfəətinin artması ola bilər.

Marketinq İdarəetmə Prosesi

Bütün təşkilatlar üçün, istisnasız olaraq, marketinq şöbəsinin effektivliyi vacibdir, çünki bütün şirkətin işinin aktuallığı ondan asılıdır.

Proses marketinqin idarəolunması bazar imkanlarını təhlil etmək, hədəf bazarları seçmək, marketinq miksini hazırlamaq və marketinq fəaliyyətlərini həyata keçirməkdən ibarətdir:

1. Bazar imkanlarının təhlili. Bu imkanların şirkətin planlarına və ehtiyatlarına uyğunluğu baxımından qiymətləndirilməsini, cari tələbatın monitorinqini və gələcəyin proqnozlaşdırılmasını, istehsal olunan malların bazarda cəlbediciliyinə dair məlumatların seçilməsi və sistemləşdirilməsini nəzərdə tutur. Buraya yeni bazarların araşdırılması və marketinq imkanlarının müzakirəsi də daxildir. Hər bir yeni bazar, firma onu hədəf bazarı kimi seçməzdən əvvəl diqqətlə öyrənilməsini tələb edir.
2. Hədəf bazarlarının seçilməsi. Mümkün bazarları seçdikdən sonra şirkət hazırkı tələb şərtlərini öyrənir və gələcək üçün proqnozlaşdırır. Əgər gözlənilən nəticə şirkəti qane edərsə, bazar şirkətin istehsalının yönəldiləcəyi istehlakçı qruplarını müəyyən etmək üçün bölünür. Bu ayırmaya seqmentləşdirmə də deyilir. Seqmentasiya hamının ayrılmasına aiddir potensial istehlakçılar bu məhsulu istehsal olunan məhsullara tələbat baxımından bir-birindən keyfiyyətcə fərqlənən kateqoriyalara ayırın. Şirkət özü üçün həm bir, həm də bir neçə hədəf bazarı seçə bilər, əlbəttə ki, hər bir kateqoriya üzrə şirkətin siyasəti fərqli olacaq. Firma həmçinin təklif olunan məhsulun xüsusiyyətlərini təhlil etməli, onlardan hansının istehlakçılar tərəfindən ən vacib kimi seçildiyini müəyyən etməli, diqqəti onlara yönəltməlidir. Bundan əlavə, əmtəələrin müəyyən xassələri toplusuna tələbat əhəmiyyətli olur. Bundan əlavə, məhsul xassələrinin mümkün birləşmələrinə tələbat vacibdir. Həmçinin, şirkətin qarşısında seçim var: müştərilərin standart ehtiyaclarına cavab verəcək məhsul yaratmaq və ya mövcud məhsula oxşar məhsul istehsal etmək. İkinci yolu seçərkən şirkətin rəqabət qabiliyyətini nəzərə almaq və xüsusi marketinq kompleksi yaratmaq lazımdır.
3. Marketinq qarışığının inkişafı. Marketinq idarəetmə kompleksi dörd amilin məcmusudur: qiymət, məhsul, paylama metodları və həvəsləndirmə metodları. Seçilmiş bazar seqmentindən tələb olunan tələbat həcmini yaratmaq üçün onun inkişafı tələb olunur. Kobud desək, təklif olunan məhsullara tələbi əldə etmək, stimullaşdırmaq və nəzarət etmək.
4. Marketinq konsepsiyasını həyata keçirmək. Marketinq fəaliyyətini həyata keçirmək üçün şirkət dörd sistem yaratmalıdır: marketinq informasiya sistemi, marketinqin planlaşdırılması sistemi, marketinqin təşkili sistemi və marketinq nəzarəti sistemi. Planlaşdırma sisteminin məqsədi şirkətin güclü sənaye sahələrinin tapılıb inkişaf etdirilməsi və zəif sahələrinin azaldılması və ya bağlanması baxımından fəaliyyətini təhlil etmək, eləcə də daxil olan məlumat əsasında əlavə tədbirlər hazırlamaqdır. Bu planları həyata keçirmək üçün müəssisədə marketinq xidməti yaradılır.

Marketinq hər kəsin həyatında mövcuddur. Müəssisənin uğurlu fəaliyyəti üçün düzgün marketinq idarəetmə strategiyasını seçmək, həmçinin bu prosesi dəqiq planlaşdırmaq lazımdır. Marketinqin vəzifəsi bütün cəmiyyətin ehtiyaclarını ödəyən mal və xidmətlər istehsal etməkdir. Seçilmiş konsepsiyanın effektivliyini əldə edilən məqsədlərin təhlili ilə müəyyən etmək olar, bunlardan başlıcası tələbatın genişlənməsi, təklif olunan malların müxtəlifliyi, insanların ən geniş tələbatını ödəyə bilən və əhalinin həyat səviyyəsinin yüksəldilməsidir. fərdlər və bütövlükdə cəmiyyət. Marketinqin aktuallığı və onun effektiv idarə olunmasına maraq, eyni ehtiyacları ödəməyə yönəlmiş oxşar məhsullar yaradan təşkilatların sayının artması ilə, yəni rəqabət mühitində, marketinqin məhsuldarlığı yaratmaq üçün əsas əlaqə olduğu zaman daha da artır. mənfəət.

Şirkətdə marketinqin idarə edilməsinin konsepsiyası, məqsəd və vəzifələri

Hazırda şirkətin bazar və istehsal siyasəti aparıcı idarəetmə funksiyası sayılan effektiv marketinq fəaliyyətindən asılıdır.

Necə idarəetmə fəaliyyəti marketinq aşağıdakılardan ibarətdir:

• bazar tələbinin araşdırılması;
• marketinq planının yaradılması;
• marketinq planlaşdırılması əsasında təşkilatın investisiya siyasətinin hazırlanması;
• şirkətin yekun nəticələrinin hesablanması.

Marketinq müvafiq iqtisadi və statistik hesablamalardan istifadə edərək qərarlar qəbul etməyi əhatə edir kompüter proqramları və bütövlükdə şirkətin səmərəli inkişafı üçün iqtisadi, təşkilati və digər şəraitin yaradılmasına yönəlmişdir. Marketinq fəaliyyətinin müəyyən növləri üçün həllərin işlənib hazırlanması və həyata keçirilməsi böyük əhəmiyyət kəsb edir.

Tərif 1

Marketinq menecmenti hədəf auditoriya ilə qarşılıqlı faydalı əlaqələrin daim formalaşmasına və saxlanmasına yönəlmiş proqramların planlaşdırılması və icrasıdır.

Marketinqin idarə edilməsi planlaşdırma üçün marketinq məlumatlarının əldə edilməsi və qiymətləndirilməsindən, həmçinin proqramların icrasına nəzarətdən ibarətdir. Sonuncu, şirkətin məqsədlərinə çatma dərəcəsini müəyyən etməyə imkan verir. Bundan əlavə, planlaşdırılan marketinq proqramlarının mümkün düzəldilməsi və ya həyata keçirilməsinin davam etdirilməsi barədə qərarlar qəbul edilir.

Marketinqin idarə edilməsi kompleksinə şirkətin bazarda uğurunu təmin etməyə və mənfəəti maksimum dərəcədə artırmağa yönəlmiş strateji və taktiki tədbirlər daxildir.

Qeyd 1

Marketinqin idarə edilməsinin məqsədi iqtisadi və kommersiya fəaliyyəti təşkilati və fərdi marketinq fəaliyyəti.

Marketinq menecmentinin vəzifələri bazarın hərtərəfli təhlilindən, istehsalın onun tələblərinə uyğunlaşdırılmasından, həmçinin marketinq kompleksinin alət və vasitələri ilə bazara təsirindən ibarətdir.

Marketinq idarəetmə vəzifələrinin təsnifatı:

• bazar məlumatlarının, şirkətin məhsullarına tələbin və rəqiblərin təkliflərinin əldə edilməsi, işlənməsi və qiymətləndirilməsi;
• müəssisənin istehsal, marketinq, reklam, maliyyə və digər sahələrini bazarın tələblərinə uyğunlaşdırmaq üçün həllərin işlənib hazırlanması;
• tələbin formalaşması və satışın təşviqi.

Marketinq İdarəetmə Prosesi

Marketinq menecmenti ilə marketinq menecmenti arasında fərq qoyulmalıdır. Çox vaxt onlar eyni funksiyalara malikdirlər.

Şəkil 1. Müqayisəli xüsusiyyətlər marketinq menecmenti və marketinq menecmenti. Author24 - tələbə sənədlərinin onlayn mübadiləsi

Qeyd 2

Marketinq menecmenti şirkətdə marketinq işinin təşkilinə yönəlmiş prosedurlar və hərəkətlər məcmusudur. Hər bir şirkət effektiv idarəetmədə maraqlıdır marketinq fəaliyyəti, onun bazar imkanlarını təhlil etməyi, hədəf bazarları seçməyi, 4P marketinqini inkişaf etdirməyi və marketinq fəaliyyətlərini və layihələrini uğurla həyata keçirməyi başa düşməsi və bilməsi vacibdir.

Şəkil 2. Marketinqin idarə edilməsi prosesi. Author24 - tələbə sənədlərinin onlayn mübadiləsi

Bazar imkanlarının təhlili şirkətin potensialının planlara və ehtiyatlara uyğunluğu baxımından qiymətləndirilməsi, tələbatın monitorinqi və proqnozlaşdırılması, habelə istehsal olunan məhsulların cəlbediciliyi haqqında məlumatların seçilməsi və ümumiləşdirilməsidir. Marketinqin idarə edilməsi prosesində ilk addım yeni bazarları araşdırmaq və marketinq imkanlarını nəzərdən keçirməkdir. Tədqiqat vaxt və diqqət tələb edir. Hədəf seqmentinin son seçimindən əvvəl diqqətlə bazar araşdırması aparılmalıdır.

Potensial bazarları seçdikdən sonra müəssisə cari andakı tələb şərtlərini araşdırır və gələcək dövr üçün proqnozlaşdırır. Gözlənilən nəticə şirkətə uyğundursa, hədəf istehlakçı qruplarını müəyyən etmək üçün bazar bölünür. Bazarın seqmentlərə bu şəkildə bölünməsinə seqmentləşdirmə deyilir. Təşkilat öz işini həyata keçirmək üçün bir və ya bir neçə seqmentə malik ola bilər. Məhsulların buraxılmasından əvvəl tələbi təhlil etmək, malların hansı xüsusiyyətlərini və xüsusiyyətlərini daha vacib hesab etmək lazımdır.

4P marketinq kompleksinin hazırlanması bazar tələblərini nəzərə alaraq məhsulun yaradılmasını, qiymətlərin təyin edilməsini, paylanma üsullarının və məhsulların təşviqi vasitələrinin müəyyən edilməsini nəzərdə tutur.

Şirkətin marketinq sahəsində fəaliyyətini həyata keçirmək üçün dörd sistem təşkil etmək lazımdır:

• marketinq informasiya sistemi;
• marketinq planlaşdırma sistemi;
• marketinqin təşkili sistemi;
• marketinq nəzarət sistemi.

Marketinq planlarını həyata keçirmək üçün bir xidmət, şöbə və ya marketinq şöbəsi yaratmalısınız.

Marketinq İdarəetmə Strukturu

Marketinq xidmətinin təşkilati strukturunun dörd əsas növü var:

1. funksional;
2. əmtəə;
3. bazar;
4. matris.

Funksional idarəetmə strukturu ilə marketinq şöbəsinin əməkdaşlarının işi onların vəzifə öhdəlikləri olan marketinq funksiyaları mövqeyindən təşkil edilir. Bunlar reklam, təşviq, marketinq araşdırması, marketinq planlaması, qiymət siyasəti kimi funksiyalardır.

Funksional təşkilati struktur ən sadədir. Funksional mütəxəssislər şirkətin marketinq üzrə vitse-prezidentinə hesabat verirlər. Bu struktur tək məhsulu və ya bir hədəf seqmentinə yönəlmiş dar məhsul çeşidini tanıtmaq üçün uyğundur.

Marketinq bölməsinin məhsul strukturu vahid məhsul və ya məhsullar qrupu üzrə strategiyaların və davamlı marketinq planlarının işlənib hazırlanmasını və həyata keçirilməsini nəzərdə tutur. Hər bir məhsul və ya məhsul qrupu üçün marketinq funksiyalarını yerinə yetirən tabeliyində olan işçiləri olan menecer cavabdehdir.

Marketinq fəaliyyətinin məhsul prinsipinə uyğun təşkili bazarın fəaliyyəti üçün məsuliyyəti həvalə etməyə imkan verir fərdi mallar və müəssisənin müxtəlif funksional bölmələri arasında işin əlaqələndirilməsinə kömək edir.

Bazar strukturunda şirkət bir neçə bazarda fəaliyyət göstərir. Bu yanaşma, müxtəlif satış bazarlarında müxtəlif istehlakçıların üstünlükləri olduğu halda təsirli olur. Belə bir quruluşun əsas üstünlüyü müştəri yönümlü olmasıdır.

Bazar strukturu aşağıdakı hallarda baş verir:

• biznesin bir strateji elementi ilə bir neçə hədəf bazara xidmət göstərmək;
• eyni hədəf bazar daxilində alıcıların tələb və istəklərində əhəmiyyətli fərqlər;
• hər bir real istehlakçı tərəfindən böyük həcmdə malların alınması.

Matris yanaşması eyni zamanda əmtəə və xidmət bazarlarına diqqət yetirməyə əsaslanır. Satış işçiləri sahədə yerləşir və mallara nəzarət müəyyən məhsul çeşidinin meneceri tərəfindən həyata keçirilir. O, həmçinin reklam fəaliyyəti, bazar araşdırması və satış nümayəndələri ilə əlaqələri koordinasiya edir.

Marketinqin idarəolunması- bu, bazar mühitinin və şirkətin daxili imkanlarının təhlili, şirkətin biznes məqsədlərinə nail olmaq üçün fəaliyyətlərin planlaşdırılması, həyata keçirilməsi və həyata keçirilməsinə nəzarətdir (mənfəətin yaradılması, satışın artırılması, bazar payının artırılması və s.).

Marketinqin idarə edilməsi aşağıdakıları əhatə edir: müəyyən təşkilati məqsədlərə nail olmaq üçün hədəf alıcılarla faydalı mübadilələrin qurulması, gücləndirilməsi və davam etdirilməsi üçün nəzərdə tutulmuş fəaliyyətlərin planlaşdırılması, həyata keçirilməsi, məsələn, mənfəət əldə etmək, satışları artırmaq, bazar payını artırmaq və s.

Marketinq İdarəetmə Çağırışı— təşkilatın məqsədlərinə çatmasına kömək edəcək şəkildə tələbin səviyyəsinə, vaxtı və təbiətinə təsir göstərmək.

Marketinq idarəetməsinin iki səviyyəsi var: strateji marketinq və taktiki marketinq.

Strateji səviyyə

Marketinq idarəetməsinin strateji səviyyəsi(marketinq strategiyası) - şirkətin imkanlarının bazar vəziyyəti ilə uzunmüddətli əlaqələndirilməsi, yəni. şirkətin daxili və xarici mühitinin koordinasiyasında. Marketinq strategiyası çox vaxt şirkətin biznesin inkişafı məqsədləri ilə qarışdırılır. Bununla belə, hədəflərdən fərqli olaraq, marketinq strategiyası marketinqin bütün elementlərini, maliyyə resurslarını və istehsal imkanlarını əks etdirməli olan bu məqsədlərə nail olmaq planıdır. Ən çox yayılmış marketinq strategiyaları bunlardır:

• şirkətin təşkilati strukturunun təkmilləşdirilməsi;
• yeni məhsul bazarlarına daxil olmağın təşkili;
• yeni məhsulun hazırlanması və bazara çıxarılması; birgə müəssisələrin yaradılması yolu ilə yeni bazarlara daxil olmaq;
• maraq bazarlarında uğurlu fəaliyyət təcrübəsi olan şirkətlərlə əməkdaşlıq fəaliyyəti.

taktiki səviyyə

Marketinq idarəetməsinin taktiki səviyyəsi(marketinq taktikası) şirkətin mövcud mal və xidmətlərinə bazar tələbinin formalaşmasına yönəlmişdir. Bu idarəetmə səviyyəsində marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsinin mümkün yolları aşağıdakılar ola bilər:

• tələbin yaradılması və satışın stimullaşdırılması məqsədilə bazarların öyrənilməsi;
• bazar tələblərinin maksimum ödənilməsi məqsədilə malların təhlili və onların nomenklaturasının idarə edilməsi;
• istehlakçılarla birbaşa əlaqə; kadrların artırılması və hazırlanması; sərgi və yarmarkalarda fəal iştirak; istehsal olunan malların çeşidinin genişləndirilməsi (şaxələndirilməsi);
• xidmətin səmərəliliyinin yaradılması və təkmilləşdirilməsi; məhsulun alıcının xüsusi tələblərinə uyğunlaşdırılması; təşviqat fəaliyyəti; qiymət idarəçiliyi.

Marketinq meneceri, planlaşdırılan planların həyata keçirilməsində iştirak edən və / və ya nəzarət funksiyalarını həyata keçirən şirkətin vəzifəli şəxsidir.

ANNOTASİYA

Məzun işi“Müəssisədə marketinqin idarə edilməsi sisteminin inkişafı” mövzusunda çıxış etmişdir.

Bu işin məqsədi müəssisədə marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinin təkmilləşdirilməsinin əsas prinsiplərini və praktiki mərhələlərini nəzəri cəhətdən əsaslandırmaq və metodoloji cəhətdən inkişaf etdirməkdir.

Qarşıya qoyulan məqsəd bu işdə həll edilməli olan əsas vəzifələri müəyyənləşdirir:

müəssisənin marketinq mühitinin təhlili və həyata keçirilməyə hazırlıq dərəcəsi marketinq strategiyası;

marketinq fəaliyyətinin təkmilləşdirilməsi üzrə tədbirlərin işlənib hazırlanması və əsaslandırılması;

Təklif olunan fəaliyyətlərin səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi.

Tədqiqatın obyekti cəmiyyətdir məhdud Məsuliyyətli Reklam fəaliyyəti və poliqrafiya xidmətlərinin göstərilməsi ilə məşğul olan "ARRA". Tədqiqatın mövzusu bu müəssisədə marketinq fəaliyyətinin təşkili aspektləridir.

İş xülasədən, mündəricatdan, girişdən, əsas hissənin üç fəslindən, nəticədən və istifadə olunan mənbələr siyahısından ibarətdir. Əsər 7 cədvəl, 5 rəqəm, 70 səhifə əsas mətndən ibarətdir. Biblioqrafik siyahı 23 mənbədən formalaşmışdır.

MÜNDƏRİCAT

ANNOTASİYA

GİRİŞ

FƏSİL 1. MÜƏSSİSƏNİN MARKETİNQ PROSESLƏRİNİN İDARƏ EDİLMƏSİ PROBLEMLƏRİ

1.1. Marketinq. Onun inkişaf mərhələləri və yeri müasir təşkilat

1.2. Marketinq təşkilatı

1.3. Nəzəri aspektlər marketinq idarəetmə sisteminin tətbiqi, problemlər və səhvlər. Səmərəliliyə nəzarət

1.4. Marketinq prinsipləri üzrə yerli müəssisələrin idarə edilməsinin təşkilinin təkmilləşdirilməsi

FƏSİL 2. ARRA MMC-NİN MARKETİNQ FƏALİYYƏTİNİN TƏHLİLİ

2.1. Müəssisənin xüsusiyyətləri.

2.2 Təşkilatın xarici və daxili mühitinin vəziyyəti.

2.3 Müəssisənin marketinq strategiyasını həyata keçirməyə hazırlığının qiymətləndirilməsi.

FƏSİL 3. MÜƏSSİSƏDƏ MARKETİNQİN TƏŞKİLİ

3.1. Vahid marketinq xidmətinin yaradılması.

3.2. Fəaliyyətlərin həyata keçirilməsi və səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi.

NƏTİCƏ

İSTİFADƏ EDİLƏN MƏNBƏLƏRİN SİYAHISI

GİRİŞ

Seçilmiş mövzunun aktuallığı ondan ibarətdir ki, bazarda baş verən proseslərin sürətləndirilməsi və çətinləşməsi şəraitində müəssisə idarəetmə və digər xarakterli yaranan problemlərin həlli üçün keyfiyyətcə yeni metodlar hazırlamalıdır. AT sahibkarlıq fəaliyyəti firmalar daha çoxunun məqsədəuyğunluğu səbəbindən daim problemlərlə üzləşirlər tam məmnunluq mövcud və potensial alıcıların zəruri mallara olan ehtiyacları. Müəssisənin strateji uğuru, rəqabət üstünlüklərinin yaradılması və saxlanması problemi ən aktual məsələlərdən biridir. Marketinq ticarət müəssisəsinin səmərəliliyinin artırılması üçün əsas kimi bu kimi problemlərin həllinə töhfə vermək məqsədi daşıyır.

Marketinq iqtisadi və ən mühüm növlərindən biridir sosial fəaliyyətlər lakin çox vaxt səhv başa düşülür. Marketinqin məqsədi mal və xidmətlərin keyfiyyətinin yüksəldilməsi, onların alınması üçün şəraitin yaxşılaşdırılmasıdır ki, bu da öz növbəsində ölkədə həyat səviyyəsinin yüksəlməsinə, həyat keyfiyyətinin yüksəlməsinə səbəb olacaqdır.

İnkişafın növbəti mərhələsi Rusiya iqtisadiyyatı müəssisəni gündəlik fəaliyyətlərində marketinq prinsiplərinin praktiki tətbiqi zərurəti probleminin dərk edilməsinə gətirib çıxardı. Ancaq bunun üçün təkcə təlim keçmiş mütəxəssislər deyil, yaratmaq üçün müəyyən səylər lazımdır idarəetmə strukturları, vəzifəsi müəssisədə marketinq fəaliyyətini planlaşdırmaq, təşkil etmək və nəzarət etməkdir.

FƏSİL 1

MÜƏSSİSƏNİN MARKETİNQ PROSESLƏRİNİN İDARƏ EDİLMƏSİ PROBLEMLƏRİ

1.1. Marketinq, onun inkişaf mərhələləri və müasir təşkilatda yeri

Necə nəzəri konsepsiya və kommersiya fəaliyyətinin xüsusi növü olan marketinq bu əsrin əvvəllərində ABŞ-da yaranmışdır. 1902-1910-cu illərdə ABŞ-ın aparıcı universitetlərində - Harvard, Pensilvaniya, Pitsburq, Viskonsin ştatlarında gələcək iş adamları üçün təlim proqramına marketinq əməliyyatlarının təşkili və metodologiyası kursu daxil edilmişdir. 1908-ci ildə marketinqlə bağlı problemlərin tədqiqi üzrə ixtisaslaşan ilk kommersiya tədqiqat firması yaradıldı və 1911-ci ildə o dövrdə bir sıra iri inhisarlar idarəetmə aparatına xüsusi bir əlaqəni - marketinq şöbəsini daxil etdilər. Eyni zamanda ABŞ-da R.Batler, A.Şou, P.Çerinqton, T.Bekman, A.Marşal və başqalarının “marketinq” anlayışının məzmununu müəyyən edən ilk tədqiqatları meydana çıxdı. İdarəetmə strategiyası bütün müxtəlif funksiya və əməliyyatların vahid bir orqanın - marketinq şöbəsinin əlində cəmlənməsini tələb edirdi. O, korporasiyanın beyin mərkəzi, şirkətin istehsal, maliyyə, marketinq fəaliyyətinin bir çox məsələləri üzrə qərar qəbul etmək üçün məlumat və tövsiyələr mənbəyidir.

Marketinq aparatının əsas fəaliyyət istiqamətləri tələbin öyrənilməsi, istehsalın bazarın tələblərinə uyğunlaşdırılması və ona fəal təsir göstərməkdən ibarətdir. Marketinqdə istehsal və marketinq fəaliyyətinin təşkili və idarə olunması üsulu kimi elmi biliklərin bir sıra sahələrinin nailiyyətləri tətbiq edilmiş və inkişaf etdirilmişdir: sosial psixologiya, iqtisadiyyat, idarəetmə nəzəriyyəsi, riyazi statistika, proqramlaşdırma və s. Marketinqin prinsipləri. ABŞ-ın sənaye, ticarət, nəqliyyat, sığorta və bank inhisarlarının, Qərbi Avropanın və Yaponiyanın aparıcı firmalarının böyük əksəriyyəti tərəfindən qəbul edilmişdir. Artıq 60-cı illərin ortalarında ABŞ-ın 500 ən böyük korporasiyasının 80%-dən çoxu öz fəaliyyətlərini marketinqin məqsəd və prinsiplərinə uyğun qurmuşdu. Marketinq, qarşılıqlı faydalı mübadilə yolu ilə maddi və qeyri-maddi, sosial dəyərlərə olan tələbatı ödəmək üçün bir növ insan fəaliyyətidir. Beləliklə, marketinq həm düşüncə sistemi, həm də fəaliyyət sistemidir. Bildiyiniz kimi, bazar münasibətləri inkişaf etmiş ölkələrdə bazarın inkişafı və marketinq dövrlərinin təsnifatı bir neçə mərhələni əhatə edir.

Qərbi Avropada 1950-ci illərə təsadüf edən birinci dövr, bir qayda olaraq, təklifin tələbi ödəməyə vaxtının olmaması ilə fərqlənirdi. Söhbət paylama sistemində açıq-aşkar kəsirin əlamətləri olan müharibədən sonrakı iqtisadiyyatdan gedirdi. İdarəetmədə darboğaz istehsal prosesinin optimallaşdırılması idi (o cümlədən resursların əldə edilməsi prosesi). İstehsalata istiqamətlənmə mərhələsində idarəetmədə əsas diqqət məhsulun qənaətli istehsalına və paylanmasına yönəldilmişdir. Müştəri rəyi, eləcə də bazarın inkişaf tendensiyaları ikinci dərəcəli amillər idi. Tədricən məhsulun rolundan biri kimi marketinq alətləri. Nəzərdən keçirilən dövrün ikinci mərhələsində marketinq məhsula və onun xüsusiyyətlərinə xüsusi diqqət yetirirdi. Məhsulun keyfiyyəti və onun əlavə funksiyalarının yaradılması məhsulun inkişafı sahəsində prioritet hesab olunmağa başladı. Bu funksiyanı həyata keçirmək üçün ümumilikdə istehsalın idarə edilməsi sistemində, xüsusən də kadrların idarə edilməsi siyasətində zəruri yenidənqurma aparılır. Bu mərhələdə texnoloji inkişafda bir artım oldu. Yenilik, təkmilləşdirmə və müsbət məhsul dəyişiklikləri bu mərhələni xarakterizə edir. Rəhbərlik ondan irəli gəlirdi ki, müştəri tərəfindən məhsulun alınması zamanı onun əməliyyat xüsusiyyətlərinin mükəmməlliyi əsas meyardır. Eyni zamanda, məhsulun istehlak xüsusiyyətlərinin təkmilləşdirilməsi və təkmilləşdirilməsi prosesi çox vaxt özlüyündə bir növ son idi, çünki yaradılmış məhsulun istehlakçılarının rəyi hələ də kifayət qədər nəzərə alınmırdı. Qıt cəmiyyətdən izafi cəmiyyət adlandırılan cəmiyyətə keçidlə bazar həm də “satıcı bazarı” mərhələsindən “alıcı bazarı” mərhələsinə keçdi və bunun nəticəsində istehsalçı/satıcı üçün bütün nəticələr yarandı. təklif tələbi üstələməyə başlayır. Sistemli və müntəzəm təzahürü bazarın doyma əlamətləri satış sahəsinə yönləndirmənin zəruriliyinə çevrildi. Klassik marketinq qarışığına güclü diqqət yetirilir əlamətdar bu dövrün. Məhsulu təşviq etmək və satışı stimullaşdırmaq üçün qiymət, çatdırılma şərtləri və məhsulun keyfiyyətinin üstünlükləri kimi vasitələrdən istifadə olunur. Marketinq menecmenti də bu mərhələdə reklam kimi marketinq vasitəsinin aqressiv istifadəsi ilə seçilirdi. Bundan əlavə, satış sisteminin təşkilinə xüsusi diqqət yetirilib. Hesab olunurdu ki, təşviqatların tələb olunan intensivliyi ilə satış sistemi nə qədər mütəşəkkil və şaxələnmiş olsa, bir o qədər çox məhsul satıla bilər. Bu mərhələnin nümunəvi nümunəsi istehlakçıya təqdim olunan məhsulun əlavə ödənişlə yeni məhsula "mübadiləsi" kimi təşviqatlardır (bu sistem hazırda bir sıra Rusiya müəssisələrində, məsələn, mebel biznesində istifadə olunur). . Bazarın və marketinqin inkişafının növbəti mərhələsində müəssisənin idarə olunması prosesinə başqa amillər də daxil edildi: bazarla bağlı bütün kompleks diqqət mərkəzinə düşdü. Bu mərhələdə satış bazarına son istiqamətləndirmə baş verdi. Bundan əlavə, istehlakçının konkret tələbat və istəkləri müəssisənin uğuruna təsir edən amillərlə eyni səviyyəyə yüksəlmişdir.

Marketinq müəssisənin bütün bazar fəaliyyətinin əlaqələndirilməsi funksiyasını özündə ehtiva edən ümumi və mərkəzi idarəetmə konsepsiyasına çevrilmişdir. Sloqanlar: “Müştəri işin mərkəzində” və “Yalnız istehlakçıya lazım olanı istehsal et” idi. Müasir cəmiyyətin və onun tərkib hissəsi kimi bazarın vəziyyəti, bir tərəfdən, bazarın aşkar inkişaf tendensiyalarına reaksiya olaraq müəssisənin bazar fəaliyyətinin idarə edilməsinin yeni üsulları, digər tərəfdən, təkmilləşdirməni zəruri edir. yuxarıda göstərilən təsnifatın, eləcə də bazarın inkişafında yeni mərhələnin və müəssisə tərəfindən ona təsir üsullarının müəyyənləşdirilməsi zərurəti. Bu mərhələnin başlanğıcı 80-ci illərin ortalarına təsadüf edir, o zaman ki, inkişaf etmiş bazar iqtisadiyyatı olan ölkələrdə ən geniş mənada bütün müəssisənin bazara maksimum istiqamətlənməsinə əsaslanan yeni idarəetmə konsepsiyasının aydın formalaşdırılması baş verir. söz. İnteqrasiya marketinqi adlanan bu konsepsiya 90-cı illərdə əksər hallarda vahid sistemdə formalaşmışdır. Onun yaranması və daha da yayılması faktının özü bazarın bu dövrdə üzləşdiyi çətinliklərə bir növ cavab idi. Səksəninci illər ayrı-ayrı müəlliflərin ənənəvi marketinq alətlərinin səmərəsizliyindən danışmağa başladığı dövrdür. İnteqrasiya marketinqi dövrünün çərçivə şərtləri ilə xarakterizə olunur aşağıdakı xüsusiyyətlər. Birincisi, texnoloji tərəqqi görünməmiş bir səviyyəyə çatdı və onun nəticələri insan fəaliyyətinin mahiyyətcə bütün sahələrində əhəmiyyətli iz buraxdı. İnformasiya texnologiyalarının inkişafının bu səviyyəsinin aşkar potensialına baxmayaraq, belə bir vəziyyət eyni zamanda, ilk növbədə investisiya fondlarının düzgün bölüşdürülməsi ilə əlaqəli müəyyən bir risk deməkdir və deməkdir. İkincisi, rəqabətin güclənməsi göz qabağındadır - başqa şeylərlə yanaşı, həm də iqtisadiyyatın qloballaşması nəticəsində. Üçüncüsü, istehlakçı davranışında əhəmiyyətli dəyişikliklər var. Onların incəliyi və təcrübəsi, eləcə də daha geniş seçim imkanı müəssisəni öz istehlakçısı ilə münasibətlər qurmaq üçün yeni yollar axtarmağa məcbur edir. Çərçivə şərtlərindəki dəyişikliklərə uyğun olaraq marketinqə yanaşma da dəyişdi.

Müasir marketinq (şək. 1) təkcə bazar yönümlü düşüncə və fəaliyyət tərzi deyil, həm də bazar və ya cəmiyyətlə bu və ya digər şəkildə bağlı istisnasız olaraq bütün proseslərin və şəraitin əlaqələndirilməsidir.

Bu zaman bazar şəraitində idarəetmənin əsas elmi və müəssisənin bütün bazar fəaliyyətinin bir növ bünövrəsi kimi marketinqə baxış nöqteyi-nəzəri gücləndi. İnteqrasiya marketinqi prinsiplərinə əsaslanan idarəetmə sisteminə istiqamətlənmə bu, bizim təsnifatımıza görə beşinci dövr üçün xarakterik əlamətdir. İnkişafın bu mərhələsində başa düşülür ki, bazarda uzunmüddətli uğur müəssisə və bütün cəlb edilmiş təsir qrupları arasında uzunmüddətli balanslaşdırılmış münasibətlərin (yəni, qarşılıqlı maraqların təmin olunduğu münasibətlər) qurulması ilə təmin edilir. Bu şəraitdə rəqabət üstünlüklərinin yaradılması və saxlanılması xüsusi səylər, o cümlədən həm maddi, həm də qeyri-maddi əlavə ehtiyatların mövcudluğu tələb edir. Maddi və qeyri-maddi resursların məhdud olması səbəbindən marketinq yeni problemlərlə üzləşir - öz işini optimallaşdırmaqla xərclərin azaldılması, məhsulun məsrəflərinin azaldılması, həmçinin yeni potensialların tapılması və istifadəsi. İnteqrasiya marketinqinə əsaslanan müəssisə idarəçiliyi övladlığa götürmə prosesində sosial amillə daha fəal iştirak etmişdir idarəetmə qərarları. Ekoloji, sosial, siyasi və etik aspektlər, eləcə də bütövlükdə cəmiyyətin inkişaf meylləri qabaqcıl müəssisələrdə idarəetmə sistemində öz əksini tapmaya bilməzdi. Bu şəraitdə istehsal olunan mal və xidmətlərin keyfiyyəti və müəssisənin rəqabət qabiliyyəti sinonimləşir. təsərrüfat subyektlərinin, sahibkarların müstəqil fəaliyyətləri onların hər birinin təsir imkanlarını effektiv şəkildə məhdudlaşdırdıqda onların rəqabət qabiliyyəti ümumi şərtlər və şərtlər bu bazarda əmtəə dövriyyəsi və istehlakçının tələb etdiyi malların istehsalını stimullaşdırmaq; iki və ya daha çox təsərrüfat subyekti arasında rəqabətli, rəqib münasibətlər iqtisadi fəaliyyət, onların hər birinin ümumi məqsədə çatmaqda digərlərindən yan keçmək, daha yüksək nəticə əldə etmək, rəqibi geri itələmək istəyi şəklində özünü göstərir. Rəqabət vicdanlı iqtisadi mübarizənin xüsusi növüdür ki, bu mübarizədə iddiaçı tərəflərin hər biri üçün əsasən bərabər şanslar olduqda, daha bacarıqlı, təşəbbüskar, bacarıqlı tərəf qalib gəlir; Marketinq əksər Rusiya müəssisələri üçün ən "ağrılı" yerdir. Məhsul istehsalı problemi arxa plana keçir və müəssisənin istehsal etdiyi məhsulu sata bilməsi üçün ən vacib göstəricidir. potensial investorlar. Bir çox müəssisələr müəssisənin marketinq sistemini yenidən təşkil etmək və ya yenidən yaratmaq üçün addımlar atır. Marketinq nəzəriyyəçiləri və praktikləri qarşısında zaman müəyyən marketinq konstruksiyalarının həyata keçirilməsi vəzifəsini qoyur praktik fəaliyyətlər. 1998-ci il böhranı yerli istehsalçılara nəinki sağ qalmaq şansı verdi, o, müəssisələrin mümkün uzunmüddətli və mütərəqqi inkişafının əsasını qoydu, çünki bir çox əsas xarici oyunçu faktiki olaraq daxili bazarı tərk etdi. Yerli istehsal olunan məhsullara tələbat xeyli artıb. Devalvasiya effekti tükəndikcə sənaye məhsulları bazarlarında həm yerli, həm də xarici istehsalçılar tərəfindən rəqabətin getdikcə daha da kəskinləşdiyi daha aydın görünürdü.

Axtarmaq təsirli vasitələröz bazar mövqelərini gücləndirmək, hamısı daha çoxİstehsalçılar öz uzunmüddətli inkişaf proqramlarını inkişaf etdirməyə ehtiyac duyur və getdikcə daha çox strateji sənaye marketinqi anlayışlarına müraciət edirlər. Təqdim olunan faktlar və müasir dünyada mövcud olan təcrübə effektiv idarəetmə tələbatın ödənilməsi ilə əlaqəli sənaye sahələri açıq şəkildə göstərir ki, marketinq olmadan istehlak bazarında vəziyyətin dəyişməsinə tez və adekvat cavab verən özünü tənzimləyən sistem yaratmaq sadəcə mümkün deyil. Adətən bunlar təşkilati və idarəetmə xarakterli tədbirlərdir ki, məqsədyönlü həyata keçirilərsə, müəssisəyə marketinq və satış xidmətinin səmərəliliyini əhəmiyyətli dərəcədə artırmağa imkan verəcəkdir. Təbii ki, ətraflı bazar araşdırmasının aparılması, müxtəlif istehlakçı qruplarının potensialının müəyyən edilməsi, şirkətin imkanlarının və rəqabət üstünlüklərinin qiymətləndirilməsi, bu üstünlükləri və bazar potensialını nəzərə alan yeni marketinq strategiyasının hazırlanması arzuolunan olardı. Bu iş idarəetmə məsləhətçilərinin iştirakı ilə daha səmərəli həyata keçirilə bilər. Marketinq sisteminin əsas funksiyalarının həyata keçirilməsinə cavabdeh olan şəxsləri təyin etmək, onlara səlahiyyət və resurslar vermək, onların işinin səmərəliliyinin və məsuliyyətinin qiymətləndirilməsi meyarlarını müəyyən etmək lazımdır. Marketinq və satış şöbəsinin işçilərinin əməyinin ödənilməsi sistemi şirkətin bazardakı fəaliyyətinin nəticələri ilə əlaqələndirilməlidir.

1.2. Marketinq təşkilatı

Marketinq fəaliyyətinin və ya marketinqin təşkilinə aşağıdakılar daxildir: marketinqin idarə edilməsinin təşkilati strukturunun qurulması (təkmilləşdirilməsi); müvafiq ixtisasa malik marketinq mütəxəssislərinin (marketoloqlarının) seçilməsi; marketinqin idarə edilməsi sistemində vəzifələrin, hüquq və vəzifələrin bölüşdürülməsi; marketinq xidmətləri işçilərinin səmərəli işləməsi üçün şəraitin yaradılması (onların iş yerlərinin təşkili, zəruri informasiya, ofis avadanlığı və s. təmin edilməsi); Tipik marketinq idarəetmə təşkilati strukturlarından istifadə üçün vahid reseptlər yoxdur. Adətən, hətta eyni tipli müəssisələr də müxtəlif təşkilati strukturlardan istifadə edirlər. Məsələn, General Motors korporasiyasında onun strateji biznes bölmələri (Chevrolet, Pontiac və s.) müxtəlif marketinq idarəetmə təşkilati strukturlarından istifadə edirlər. Daha doğrusu, bu, marketinq idarəetməsinin təşkilati strukturlarının qurulması üçün müəyyən ümumi prinsiplərin tətbiqindən gedir - onların həyata keçirilməsinin tamamilə fərqli yollarla həyata keçirilə biləcəyi ehtimalı ilə.

Onu da qeyd etmək lazımdır ki, sürətlə dəyişən mühitdə yeni məhsullar hazırlayan kiçik təşkilatlar çevik strukturlardan istifadə edirlər. Daha stabil bazarlarda fəaliyyət göstərən iri təşkilatlar daha çox inteqrasiyanı təmin etmək üçün çox vaxt daha mərkəzləşdirilmiş strukturlardan istifadə edirlər. İdarəetmənin təşkilati strukturlarının çevikliyi, yəni. müxtəlif növ dəyişikliklərə tez və vaxtında reaksiya vermək bacarığıdır zəruri şərt təşkilatın həyatın yeni reallıqlarına uyğunlaşması. Bu, dəyişiklikləri dəqiq proqnozlaşdırmaq və proqnozlaşdırmaq qabiliyyətinin olmamasına bir növ cavabdır. Eyni zamanda marketinq idarəçiliyinin təşkilinin əsas prinsiplərindən biridir böyük şirkətlər praktiki marketinqlə məşğul olduqları (nəyinsə istehsal edildiyi və satıldığı) bölmələrə marketinq qərarlarının qəbulu yerlərinin maksimum yaxınlaşmasıdır. Buna görə daha yüksək böyük təşkilat rəhbərliyin eşelonları (qərargahda), hər hansı marketinq bölmələri ümumiyyətlə olmaya bilər. Yüksək səviyyədə mərkəzləşdirilməmiş idarəetməni qəbul edən şirkətlər - məsələn, eyni dərəcədə fərqli bazarlara təqdim olunan məhsulların çeşidi baxımından çox fərqlənən məhsulların buraxılması halında - qərargahları səviyyəsində bir növ vahid inkişaf edə bilməzlər. marketinq fəaliyyəti sahəsində şirkət üçün siyasət.

Marketinq idarəetməsinin təşkilati strukturlarının qurulmasının fərdi prinsiplərini xarakterizə edək. Marketinq idarəetməsinin istənilən təşkilati strukturu aşağıdakı ölçülər (bir və ya daha çox) əsasında qurula bilər: funksiyalar, coğrafi fəaliyyət sahələri, məhsullar (mallar) və reklam və poliqrafiya fəaliyyəti çərçivəsində istehlak bazarları, təşkilatın funksional-məhsul-bazar tipini nəzərdən keçirin. Bu, müəssisənin funksional marketinq xidmətlərinin müəssisə üçün bəzi ümumi marketinq məqsəd və vəzifələrinin həyata keçirilməsini inkişaf etdirdiyi və əlaqələndirdiyi marketinq idarəetməsinin təşkilati strukturudur. Eyni zamanda, bu bazarlarda işləmək üçün məsul olan menecerlər müəyyən bazarlar üçün marketinq planlarının hazırlanması və həyata keçirilməsinə cavabdehdirlər. Onlar həmçinin müəyyən bazarlarda marketinq fəaliyyəti sahəsində müəssisənin funksional marketinq xidmətləri üçün tapşırıqlar tərtib edə və onların icrasına nəzarət edə bilərlər. Məhsul menecerləri xüsusi məhsulların və ya məhsul qruplarının inkişafı, istehsalı və marketinqinə cavabdehdirlər. Onlar həmçinin müəyyən məhsulların marketinqi sahəsində müəssisənin funksional marketinq xidmətləri üçün tapşırıqlar tərtib edə və onların icrasına nəzarət edə bilərlər. Məhsulun inkişafı və buraxılması ilə bağlı qərarlar qəbul etməzdən əvvəl məhsul meneceri fərdi bazar menecerlərindən bu məhsulların konkret bazarlarda necə satıla biləcəyini soruşur və beləliklə gələcək sifarişlərin ümumi portfelini formalaşdırır. Müxtəlif menecerlərin qarşılıqlı əlaqəsi əsasən qeyri-rəsmi əsasda həyata keçirilir, çünki həll edilməli olan vəzifələrin müxtəlifliyi heç bir müddəa və müddəalarda tam əks oluna bilməz. iş təsvirləri. Funksional xidmətlərin olması məhsul və bazar bölmələrində kadrların artmasına mane olur. Marketinq menecmentinin təşkilinə bu yanaşma ilə yanaşı, kifayət qədər universal xarakter daşıyan və idarəetmənin təşkilində istifadə olunan daha iki növ təşkilati idarəetmə strukturunu ayırmaq olar. müxtəlif növlər müəssisənin istehsal-təsərrüfat fəaliyyəti, o cümlədən marketinq. Bu, təşkilat üçün xüsusilə vacib olan problemlərin həllinə - məsələn, yeni məhsullarla bazara daxil olmaq üçün resursları, o cümlədən kadrları və idarəetməni cəmləşdirmək lazım olduqda istifadə olunan layihənin idarə edilməsinə və idarəetmənin matris təşkilati strukturuna aiddir. Bu təşkilati idarəetmə strukturları bütün marketinq problemlərinin həllini deyil, yalnız fərdi hədəf vəzifələrini əhatə edir. Təşkilat və müştərilər son nəticələrə getdikcə daha çox əhəmiyyət verdikcə, yəni. son məhsul yüksəkdir istehlak xassələri, getdikcə aydın oldu ki, kimsə bu son nəticələri çatdırmaq üçün səlahiyyətləndirilməli və cavabdeh olmalıdır. Buna idarəetmənin funksional məhsul təşkilati strukturu daxilində məhsul çeşidləri üzrə ənənəvi strukturlaşmadan istifadə etməklə nail olmaq olar. Əgər sonuncu təşkilati struktur çərçivəsində müəyyən bir məhsulun marketinqinə cavabdeh şəxsə geniş səlahiyyətlər verilirsə, onun işlənməsi, həyata keçirilməsi, istehsalı, satışdan sonrakı xidmətlə məşğul olan xətti və funksional bölmələrdən olan bütün işçiləri müvəqqəti olaraq ona tabe edir. və digər marketinq funksiyalarının həyata keçirilməsi, sonra biz müəyyən bir məhsulun buraxılması və marketinqi üçün layihənin idarə edilməsi üçün təşkilati struktur əldə edəcəyik. Ancaq bir sıra səbəblərə görə, tək bir layihə əsasında idarəetmə çox vaxt mümkün olmur. Kadrların tam məşğulluğunu təmin etmək həmişə mümkün olmur (layihənin inkişafı zamanı müxtəlif ixtisaslara malik kadrların iş yükü qeyri-bərabərdir). Bundan əlavə, layihənin müddəti nisbətən qısa ola bilər. Kadrlar və hər şeydən əvvəl yüksək ixtisaslı, tez-tez təşkilati dəyişikliklərin səbəb olduğu qeyri-müəyyənliyə dözməyəcəklər. Bundan əlavə, mütəxəssislər adətən peşəkar əsasda qruplara bölünməyə üstünlük verirlər. Onlar həmyaşıdları ilə işləməkdə özlərini daha rahat hiss edirlər və hesab edirlər ki, bu tip qruplara mənsub olmaq onların peşəkar nüfuzu və karyera yüksəlişi üçün layihə əsasında birləşməkdən daha yaxşıdır. Çox vaxt layihə menecerləri funksional bölmələrin fəaliyyətinə real təsir göstərmək üçün kifayət qədər səlahiyyətə malik deyillər. Bu hallarda, onlar yalnız onlara həvalə edilmiş layihələrdə işlərin necə olduğu barədə bir növ məlumat toplayan rolunu oynayır, plandan ciddi sapmalar barədə yuxarı rəhbərə hesabat verirlər. Layihə menecerinin kifayət qədər səlahiyyəti olmadığı, lakin yekun nəticələrə görə məsuliyyət daşıdığı bir vəziyyət yarana bilər. Ona görə də belə vəzifələrdə çalışan rəhbər kadrların yüksək dövriyyəsi təəccüblü deyil. Qeyd olunan çatışmazlıqlar matris tipli təşkilati strukturlarda böyük ölçüdə qalib gəlir. İdarəetmənin matris təşkilati strukturlarının formalaşmasında münasibətlərin mahiyyəti aşağıdakı kimidir (şək. 2).

düyü. 2. Marketinqin idarə edilməsinin matris təşkilati strukturu

Proqramın meneceri (layihəsi), məsələn, müəyyən bir məhsul üçün müəyyən bir bazarın inkişafı üçün, müəssisənin rəhbərliyindən resursların ayrılması, eləcə də məhsulu təşkil edən fəaliyyətlərin həyata keçirilməsi üçün lazımi səlahiyyətlər verilir. proqram. Marketinq proqramının rəhbəri müvəqqəti olaraq təkcə müvafiq marketinq xidmətlərinin əməkdaşlarına deyil, həm də müvafiq məhsulun işlənib hazırlanması və istehsalına cəlb edilməsi ilə məşğul olan şöbələrin əməkdaşlarına da hesabat verir. Beləliklə, proqram üzrə işin hər bir iştirakçısı müvafiq bölmənin ştat cədvəlində olmaqla ikili tabeçiliyə malikdir: xətt boyunca proqram işləyir o, marketinq proqramının rəhbərinə, bütün digər məsələlərdə - öz xətti menecerinə hesabat verir.

Bir neçə proqram eyni vaxtda hazırlandıqda, o zaman bütün proqram fəaliyyətlərinə ümumi rəhbərlik üçün (vahid bazarın inkişafı, elmi-texniki və iqtisadi siyasət, proqramlar arasında resursların bölüşdürülməsi və s.), marketinq proqramının rəhbəri vəzifəsi. nəzarət mərkəzi tətbiq edilə bilər. Sonra ayrı-ayrı proqramların rəhbərləri birbaşa ona hesabat verirlər. Kiçik miqyaslı proqram menecerləri menecerlər deyil, ayrı-ayrı şöbələrin menecerləri və mütəxəssisləri ola bilər. Matris idarəetmə strukturu layihənin idarə edilməsinin təşkilati strukturuna xas olan aşağıdakı çatışmazlıqları aradan qaldırır: eyni fəaliyyət növü ilə məşğul olan daimi struktur bölmələrinin ştat siyahısında olan ayrı-ayrı işçilərin davamlı iş yükünə nail olmaq asandır. Matris tipli təşkilati struktura xas olan liderliyin ikililiyi aşağıdakı çatışmazlığa səbəb olur. Proqramın həyata keçirilməsində çətinliklər yaranarsa, çox vaxt müəssisə rəhbərliyi üçün bunun kimin günahkar olduğunu və yaranmış çətinliklərin mahiyyətinin nədən ibarət olduğunu öyrənmək çox çətindir. Digər şeylər arasında, belə hallarda, bir adamın əmri olmadıqda gözlənilməli olan adi sürtünmələr, "atlama" və qarışıqlıq da var. Bu çətinliklər funksional menecerlərin və proqram menecerlərinin səlahiyyət və məsuliyyətinin aydın sərhədlərinin müəyyən edilməsi nəticəsində aradan qaldırılır. Sonunculara adətən bütün proqramın həyata keçirilməsi üçün tam məsuliyyət verilir; onlar müştərilərlə əlaqə yaratmağa meyllidirlər, baxmayaraq ki, bəzən bu, marketinq şöbələrinin üzərinə düşür və proqramın büdcəsini idarə edir, bu da onları funksional şöbələrin xidmətlərinin bir növ "alıcısına" çevirmək deməkdir. (Bunun daxili məsrəf uçotu prinsipləri əsasında aparılması məqsədəuyğundur.)

Funksional menecerlər öz sahələrində çalışan işçiləri idarə etmək və onların tədqiqat, dizayn və digər işlərinin bütövlüyü və tamlığına nəzarət etmək səlahiyyətinə malikdirlər. Ümumiyyətlə, funksional menecerlərin və proqram rəhbərlərinin fəaliyyətinin belə təşkili sayəsində komanda birliyinin olmaması ilə bağlı problemlərin əksəriyyəti aradan qaldırılır. İdarəetmənin matris təşkilati strukturları, bir qayda olaraq, bütövlükdə müəssisə idarəetməsinin xətti-funksional strukturunda qurulur. Marketinq xidmətinin vəzifəsi istehlakçıya istiqamət vermək, onun nəyə ehtiyacı olduğuna daim nəzarət etmək, rəqiblərin fəaliyyətinə nəzarət etmək, onların güclü və zəif tərəflərini və mümkün bazar hərəkətlərini müəyyən etmək və bunun əsasında marketinq fəaliyyətinin təkmilləşdirilməsi istiqamətlərini müəyyənləşdirmək, inkişaf etdirməkdir. və marketinq planlarını və proqramlarını tətbiq etmək və marketinq məlumatlarını bütün digər biznes bölmələrinə çatdırmaq. Beləliklə, tərtibatçılar marketinq xidmətlərindən məhsulun inkişafı, istehsal olunan məhsulların hansı istiqamətdə təkmilləşdirilməsi və hansı yenilərinin hazırlanması haqqında məlumat alırlar. İstehsalçılar məhsulların çeşidinin nə olduğunu, onları yeniləmək üçün şərtlərin nə olduğunu öyrənəcəklər. ilə əlaqəli bölmələr qiymət siyasəti, marketinq xidmətindən alınan məlumatlar əsasında qiymətləri düzgün müəyyən etməyi bacarmalıdır. Kadrlar müvafiq olaraq işdən çıxarılma və işə qəbul, ixtisasartırma və s. məsələləri həll edir. Eyni zamanda, marketinq xidməti müəssisənin imkanlarını dəqiq əks etdirməlidir ki, onu inkişaf etdirərkən onun real həyatından qopmasın. onun şirkəti. Baxılan sxem marketinq fəaliyyətinin bazası, əsası kimi vacibdir. Buna əsaslanaraq, siz də iş təsvirlərini tərtib edə bilərsiniz. Bu, təbii ki, o demək deyil ki, müəssisənin istehsal və funksional bölmələri müstəqil olaraq istehlakçılarla əlaqə saxlaya bilmir, rəqibləri öyrənmir və s. Lakin onların bu fəaliyyəti müəssisənin maraqları nəzərə alınmaqla marketinq xidmətlərinin rəhbəri tərəfindən istiqamətləndirilir və əlaqələndirilir, onun əməkdaşları da konkret marketinq tədqiqatları aparırlar.

düyü. 3. Müəssisənin idarəetmə sistemində marketinq xidmətlərinin yeri və rolu

Beləliklə, marketinq müəssisənin texniki, istehsal siyasətini, bütün təsərrüfat fəaliyyətinin idarə olunması üslubunu və xarakterini müəyyən edən aparıcı funksiyadır. Marketinq mütəxəssisləri istehlakçının bu məhsulu necə görmək istədiyini, bunun üçün hansı qiyməti ödəməyə hazır olduğunu və bu məhsulun harada və nə vaxt lazım olacağını müəyyən etməli və hər bir mühəndis, dizayner və istehsalçıya çatdırmalıdır. Marketinq xidmətləri müəssisənin bütün ən vacib funksiyalarının həyata keçirilməsinə təsir göstərir.

1.3 Marketinqin idarə edilməsi sisteminin tətbiqinin nəzəri aspektləri, problemlər və səhvlər. Səmərəliliyə nəzarət

Müəssisə marketinqinin idarəetmə sisteminin yaradılması və tətbiqinə hazırlıq adətən aşağıdakı funksiyaların təhlilindən başlayır (Cədvəl 1).

Müəssisənin marketinq idarəetmə sisteminin yaradılması və tətbiqinə hazırlıq mərhələləri

	Təsvir
Strategiya İnkişafı	Köhnə məhsulların təkmilləşdirilməsi və yeni məhsulların yaradılması istiqamətlərinin müəyyən edilməsi. Əsas istehlakçıların müəyyən edilməsi və marketinq siyasəti
Bazar araşdırması	Məhsulların satışının təhlili. Bazar araşdırması. Ən cəlbedici satış bazarlarının müəyyən edilməsi.
Məhsulların bazara çıxarılması
Son istehlakçılara satış	Alıcılarla birbaşa əlaqə telefon zəngləri, şəxsi səfərlər). İstehlakçıların şirkətin məhsullarına reaksiyasının müəyyən edilməsi.
Vasitəçilərə satış	Vasitəçilərlə əlaqə (telefon zəngləri, şəxsi ziyarətlər). Vasitəçilərin şirkətin məhsullarına reaksiyasının müəyyən edilməsi.
Satışa inzibati dəstək	Məhsul və ya xidmətlərin satışı haqqında məlumatların işlənməsi. Maliyyə və texniki satış dəstəyi.
Logistika	Məhsulun çatdırılması və saxlanmasının idarə edilməsi
Ödənişin idarə edilməsi	Ödənişlərə nəzarət, debitor borclarının idarə edilməsi
Hüquqi məsələlər (müqavilə)	Müqavilələrin hazırlanması və s hüquqi sənədlər müəssisənin məhsul və ya xidmətlərinin satışı ilə bağlı).

Məhsul və ya xidmətlərin təsviri:

· Məhsulun adı;

· Yaxşı və pis tərəfləri;

Əsas rəqabət üstünlükləri

· Müştərilərinizin (hədəf müştəri qruplarının) müəyyən edilməsi və hər bir hədəf müştəri qrupunun potensialının qiymətləndirilməsi.

Hər bir hədəf istehlakçı qrupu üçün aşağıdakıların tərtib edilməsi:

Müştərilərin sizin məhsul və xidmətlərinizi almasının səbəbləri;

· Müştərilərin satın almaqdan imtina etmələrinin səbəbləri.

· Məhsulların istehlakçıların hədəf qruplarına təşviqi yollarının təsviri, onlardan ən effektivinin müəyyən edilməsi.

· Qiymət siyasətinin təhlili.

· Əməliyyatların tipik ölçülərinin (böyük, orta, kiçik), onların pul və fiziki formada həcmlərinin müəyyən edilməsi.

Prioritetlərin müəyyən edilməsi, səylərin və resursların yalnız ümumi xərclərin ödənilməsinə ən böyük töhfə verən məhsullara yönəldilməsi və yalnız həmin məhsullara yönəldilməsi hədəf qruplarıən yüksək potensiala malik məhsulların istehlakçıları.

· Şirkətin zərərsizlik nöqtəsinin (minimum icazə verilən satış həcminin) pul ifadəsində müəyyən edilməsi.

· Hər bir işçi üçün fərdi satış planının hesablanması.

· Şirkətin hesabat dövründə etməli olduğu əməliyyatların minimum sayının müəyyən edilməsi. Satış şöbəsinin fəaliyyətinin təhlili.

· Tələb olunan satış həcminə nail olmaq üçün şirkətin təmin etməli olduğu kontaktların sayının müəyyən edilməsi.

· Bir satış işçisinin təmin etməli olduğu kontaktların və müştərilərin sayının müəyyən edilməsi.

· Marketinq və satış şöbəsinin işçilərini nəticə əldə etməyə istiqamətləndirəcək belə bir kadr motivasiya sisteminin yaradılması.

· Tapşırıq və funksiyaların yerinə yetirilməsinin təhlili məlumatlarının nəzərə alınması, marketinq və satış şöbələrinin tərkibinin və işçilərinin sayının müəyyən edilməsi.

· Satış prosesinin təhlili və təkmilləşdirmə tələb edən kritik mərhələlərin (əlaqələrin axtarılması və ya müştərilərə məlumat çatdırılması, marağın başlanması, müştəri ehtiyaclarının müəyyən edilməsi, təklifin hazırlanması, ödənişin qəbulu) müəyyən edilməsi.

Marketinq planının hazırlanması:

Hansı məhsulları və kimə satmalı?

Qiymət siyasəti

Paylama sistemi

Məhsulun təşviqi üsulları, müştərilərə məhsul və ya xidmətləriniz haqqında necə məlumat verəcəyiniz

Marketinq və satış şöbəsinin fəaliyyətinin qiymətləndiriləcəyi satış planının və digər göstəricilərin müəyyən edilməsi.

Baxmayaraq ki bu siyahı tapşırıqlar təsir edici görünür, bu, effektiv marketinq və satış xidmətinin yaradılması yolunda yalnız başlanğıcdır, lakin onların həyata keçirilməsi olmadan bazarda uğur qazanmaq mümkün deyil. Müəssisənin marketinq idarəetmə sisteminin yaradılmasının yuxarıda göstərilən mövqelərinin rəsmiləşdirilməsi müəssisənin marketinq potensialı kimi bir konsepsiyanın cəlb edilməsini tələb edir. Bununla əlaqədar olaraq, müəssisənin marketinq potensialının qiymətləndirilməsi üçün vasitələrin seçilməsi ilə bağlı sual yaranır ki, bu da tabeliyində olan təsərrüfat bölməsinin daxili imkanlarını və zəif tərəflərini tez bir zamanda müəyyən etməyə, fəaliyyətin səmərəliliyini artırmaq üçün gizli ehtiyatları aşkar etməyə imkan verəcəkdir. onun fəaliyyəti E. Bazar, müəssisənin marketinq potensialı altında (MP) təsərrüfat subyektinin marketinq sisteminin aşağıdakılar əsasında daimi rəqabət qabiliyyətini təmin etmək qabiliyyətini başa düşür:

Keyfiyyətin idarə edilməsi və bütövlükdə müəssisənin marketinqinin təşkili;

səmərəli istifadə insan kapitalı;

Ən son marketinq alətlərinin tətbiqi;

Rasional istifadə mövcud maliyyə və maddi resurslar.

Funksional əsasda marketinq potensialı marketinq sisteminin qabiliyyətini xarakterizə edir:

Bazar araşdırması aparmaq;

Məhsul bazarlarının seqmentləşdirilməsini və yerləşdirilməsini həyata keçirmək;

Məhsulların istehlakçılarını və rəqiblərini öyrənmək;

Biznes mühitini araşdırmaq;

Məhsulların çeşidini, qiymətlərini, üstünlüklərini, endirimlərini müəyyən etmək;

Brend inkişaf etdirmək; davranış reklam şirkəti və s.

Gəlin daha yaxından nəzər salaq təşkilati məsələlər marketinq xidməti. Bütün təşkilatlar öz həyatı boyu müəyyən həyat dövrlərindən keçir və buna uyğun olaraq, həyat dövrünün hər bir fazasında müəssisənin marketinq xidməti öz fəaliyyətinin prioritet istiqamətlərini müəyyən etməlidir. Bu cədvəl simulyasiya modelindən istifadə edərək proqnoz problemlərini həll etmək üçün lazım olan “zaman şəbəkəsidir”. Əksər Rusiya müəssisələrinin reallıqları elədir ki, marketinq idarəetmə funksiyası və fəaliyyət üsulu kimi bütün struktur bölmələrin işçilərinin gündəlik davranış normasına çevrilməyib.

Cədvəl 2.

Təşkilatın həyat dövründən asılı olaraq marketinq funksiyalarının həyata keçirilməsinin prioriteti

Təşkilatın Həyat Dövrünün Mərhələsi	Marketinq xidmətinin prioritet iş sahələri
0 faza - çevrilmə	Marketinq tədqiqatının aparılması. Məhsullar üçün satış bazarlarının seqmentasiyası və yerləşdirilməsi. Məhsulların istehlakçılarının və rəqiblərinin öyrənilməsi. Biznes mühitinin öyrənilməsi.
1-ci mərhələ - inkişaf	Məhsulların çeşidinin, qiymətlərinin, üstünlüklərinin, endirimlərinin müəyyən edilməsi. Məhsulun keyfiyyətinin təminatında iştirak. Kadr hazırlığının təşkili.
2 faza - sabitləşmə	Ticarət markasının inkişafı.
3 faza - böhran	Texnoloji yeniliklərin başlanması. R&D istiqamətinin təkmilləşdirilməsi Təkrar resurslar bazarının təşkili.

Xarici problemlərə aşağıdakılar aid edilə bilər: Müəssisənin tənzimlənməsi sahəsində qanunvericiliyin mükəmməl olmaması. Bazar haqqında obyektiv məlumatın olmaması. Bazar iqtisadiyyatı şəraitində müəssisə tutduğu bazar seqmentində baş verənlər haqqında məlumat olmadan səmərəli işləyə bilməz. Bu məlumatı stolüstü və sahə tədqiqatı vasitəsilə əldə etmək olar. Müəssisələrdə marketinq tədqiqatlarının aparılması təcrübəsi ən çox ümumiləşdirməyə və sadalamağa imkan verir tipik səhvlər belə işlərin gedişində rast gəlinir.

Tapşırıq təyin edərkən:

Tədqiqatın məqsədləri və strukturu haqqında anlayışın olmaması;

Fərdi problemlərin həllinə metodoloji yanaşmaların olmaması;

Proqnozlaşdırmanın vaxt intervalının düzgün müəyyən edilməməsi;

Vaxtın olmaması (səmərəliliyin olmaması).

Marketinq məlumatları toplayarkən;

İnformasiya mənbələrinin səhv seçilməsi;

İnformasiya mənbələrinin etibarlılığının düzgün qiymətləndirilməməsi;

yüksək ixtisaslaşmış məsələlər üzrə ekspertlərin rəyinin obyektivliyinin şişirdilməsi;

Kəmiyyət göstəricilərinin əhəmiyyətinin şişirdilməsi.

Bazarı təhlil edərkən:

Bu bazarın yeri haqqında anlayışın olmaması iqtisadi sistem bölgə və ya sənaye;

Bu məhsul bazarında fəaliyyət göstərən ayrı-ayrı təsərrüfat subyektlərinin siyahısı, rolu və əlaqəsi haqqında anlayışın olmaması;

Dövlət idarəçiliyinin roluna diqqətin olmaması.

Bazar ölçüsünü qiymətləndirərkən:

Faktiki effektiv tələbə deyil, elan edilmiş ehtiyaca istiqamətlənmə;

Xarici mühitin mövcud ehtiyaclarına uyğun olmayan istehlak standartlarının istifadəsi.

Perspektivli istehlak bazarlarını seçərkən:

Rusiyada iqtisadi böhranın inkişaf meylləri haqqında səhv bir fikir.

Perspektivli ərazi bazarlarını seçərkən:

Rusiyada tələbin inkişafının regional xüsusiyyətləri haqqında yanlış fikirlər;

İstehsal üçün resurs dəstəyinə tələbin təhlilinin olmaması.

Qarşı tərəflərin istehsal və təsərrüfat fəaliyyətinin qeyri-sabitliyi.

Gələcəkdə qarşı tərəflərin davranışını proqnozlaşdırmaq üçün lazım olan dəqiq məlumatların olmaması səbəbindən müəssisə üçün marketinq planının tərtib edilməsi çox çətindir. Bu həm xarici, həm də daxili səbəblərdən qaynaqlanır. Xarici səbəblərə ölkədəki iqtisadi və siyasi vəziyyətin gözlənilməzliyi daxildir ki, bu da qarşı tərəfin nəinki istehsal-təsərrüfat fəaliyyətinin pisləşməsinə, hətta iflasa gətirib çıxara bilər. Daxili amillərə dövriyyə vəsaitlərindən istifadə sahəsində səmərəsiz siyasət, avadanlıq, texnologiyaların aşağı səviyyəsi və s. Ona görə də hər bir müəssisə nəinki qarşı tərəfin reyestrini aparmalı, həm də vaxtaşırı onların maliyyə vəziyyətini qiymətləndirməlidir, təbii ki, bu mümkün olarsa.

Xarici marketinq mühiti təşkilatın marketinq fəaliyyətini həyata keçirməsi üçün alət deyil. Bununla belə, bəzən təşkilatlar xarici mühitə təsir etmək istəyində daha fəal, hətta aqressiv yanaşırlar, burada ilk növbədə təşkilatın fəaliyyəti haqqında ictimai rəyi dəyişmək, təchizatçılarla daha sıx əlaqələr qurmaq istəyi nəzərdə tutulur. və s.

Xarici problemlərin təhlilinin ümumi üsulları kimi aşağıdakı hərəkət ardıcıllığını təklif etmək olar: Xarici mühitin sərhədlərinin müəyyən edilməsi. Bu mərhələdə fəaliyyətinizin əhatə dairəsini müəyyənləşdirməlisiniz. Marketinq xidmətinin nəticələrinə mənfi təsir göstərən ekoloji amillərin müəyyən edilməsi, onların əhəmiyyətinin təhlili. Faktorların birbaşa və dolayı təsir faktorlarına ayrılması. Birbaşa təsir faktorları marketinq xidmətinin fəaliyyətinin effektivliyinə birbaşa təsir göstərir. Birbaşa təsirin giriş amillərinə aşağıdakılar daxildir: podratçılarla münasibətlər, dövlət orqanları, qanunların qəbulu, bazarın vəziyyəti əmək resursları və s. Birbaşa təsirin çıxış amillərinə aşağıdakılar daxil edilməlidir: rəqiblərin fəaliyyəti, istehlakçı davranışı, reklam mediası və s. Dolayı təsir mühiti marketinq xidmətinin nəticələrinə birbaşa təsir göstərə bilməyən, lakin buna baxmayaraq, onlara təsir edən amillərə aiddir. Birbaşa təsir faktorlarında dəyişikliklərin miqyasının və xarakterinin müəyyən edilməsi. Dolayı təsir faktorlarının birbaşa fəaliyyət faktorları kateqoriyasına keçə biləcəyi şərtlərin müəyyən edilməsi və proqnozlaşdırıcı modeldə belə bir keçidin mümkünlüyünü əks etdirmək. Müəssisənin marketinq xidmətinin səmərəli fəaliyyətinə mane olan daxili problemlərə adətən aşağıdakılar daxildir:

· Müəssisədə marketinqin inkişafı üçün vəsaitin xroniki çatışmazlığı. Bununla belə, bu, səhv bir fikirdir, çünki strateji və taktiki məqsədlərinə çatmağa yönəlmiş bir müəssisə üçün maliyyə planının hazırlanması, ilk növbədə, tələb səviyyəsinin, onun dəyişməsində mümkün tendensiyaların etibarlı proqnozlaşdırıcı qiymətləndirilməsinə əsaslanır, bu da öz növbəsində, marketinq tədqiqatları üçün müəyyən vəsaitlərin ayrılması.

· Rəhbərliyin müəssisənin fəaliyyətində marketinqin əhəmiyyətini dərk etməməsi. Yerli müəssisələrdə marketinq fəaliyyətindən istifadə, bir qayda olaraq, birdəfəlikdir. Bu, onların bir çoxunun rəhbərliyinin marketinqin vacibliyini səhv başa düşməsi ilə bağlıdır. Menecerlər düşünürlər ki, marketinq xidməti (reklam vasitəsilə) şirkətin məhsullarının satışını yaxşılaşdırmağa, bazar araşdırması isə düzgün strategiyanın işlənib hazırlanmasına və yeni istehlakçıların tapılmasına kömək edəcək. Onların əksəriyyəti marketinqi reklam, bazar araşdırması, müştərini tanımaq və s. kimi xarakterizə edir. Bununla yanaşı, marketinq daha geniş şəkildə - mənfəət əldə etməyə yönəlmiş müəssisə ilə xarici mühit arasında qarşılıqlı əlaqə sistemi kimi nəzərdən keçirilməlidir. Bu, bir sıra komponentlərin əlaqələndirilmiş fəaliyyətini əhatə edən bir sistemdir: müəssisənin məhsul və qiymət siyasəti, satış fəaliyyəti, məhsulların bazarda təşviqi, bazar araşdırması və marketinqin özünün idarə edilməsi (marketinqin əsas funksiyaları). Bundan əlavə, marketinq sistemi müəssisənin xarici mühitlə qarşılıqlı əlaqəsini müəyyənləşdirir, yəni. ikitərəfli ünsiyyəti nəzərdə tutur: bir tərəfdən şirkət bazar haqqında məlumat almalı, digər tərəfdən şirkət bazara fəal təsir göstərməlidir. Üstəlik, təsir vasitələri təkcə reklam deyil, həm də müəssisənin qiymət siyasəti, onun satış şəbəkəsi, imici və s. üzrə marketinq tədqiqatlarının nəticələrinin əsas istehlakçısı sənaye müəssisələri onların liderliyidir. Ona görə də bu cür işlərin nəticələrindən istifadə zamanı yaranan problemlər üzərində daha ətraflı dayanmalıyıq. Marketinq tədqiqatlarının nəticələrini şərh edərkən və istifadə edərkən biznes liderlərinin ən çox yol verdiyi səhvləri sadalaya bilərik:

Müəssisənin işi haqqında iqtisadi məlumatların intuitiv qiymətləndirilməsi;

Şəxsi və qeyri-müntəzəm işlərə diqqət yetirin;

Nəticələri dərk etmək istəməmək və öz fikri ilə uyğunsuzluq halında inamsızlıq;

Maliyyə göstəricilərinin əhəmiyyətinin yenidən qiymətləndirilməsi;

Keyfiyyət təhlilinə diqqət yetirmədən yalnız kəmiyyət göstəricilərinə diqqət yetirmək;

Tədqiqat nəticələrinə əsasən idarəedici qərarlar qəbul etmək istəməməsi.

Marketinqin sistematik mahiyyətinin, onun mürəkkəbliyinin dərk edilməsi müəssisədə marketinqin inkişafı istiqamətində mühüm addımdır. Marketinqin təşkilatın bütün menecerləri və işçiləri tərəfindən eyni şəkildə başa düşülməsi çox vacibdir.

Marketinq xidmətinin funksiyalarının qeyri-müəyyənliyi və qarışıqlığı və rəsmi vəzifələr

Beləliklə, marketinq xidmətlərinin digər şöbələrlə münasibətlərində işinin təşkilində əsas problemlərə aşağıdakılar daxildir:

FROM top menecment(müəssisənin inkişafının müxtəlif mərhələlərində davranış strategiyasının seçilməsi, ayrı-ayrı layihələrin perspektivlərinin qiymətləndirilməsi);

İqtisadi xidmətlə (məlumat mübadiləsi, qiymətin dizaynı);

FROM mühəndislik xidməti(təklif olunan inkişafların qiymətləndirilməsi, məlumat mübadiləsi);

Texnoloji xidmətlə (tətbiq edilməsinin məqsədəuyğunluğunun qiymətləndirilməsi texnoloji proseslər);

Satış (qiymətlərin koordinasiyası, məlumat mübadiləsi, satış şəbəkəsinin təşkili);

İnformasiya xidmətləri ilə (informasiya mübadiləsi);

İstehsalın idarə edilməsi ilə (məhsulların istehsaldan yerləşdirilməsi və çıxarılmasının məqsədəuyğunluğunun qiymətləndirilməsi, həcmlərin və istehsal müddətlərinin əlaqələndirilməsi).

Şöbə daxilində marketinq xidmətinin, eləcə də müəssisənin digər struktur bölmələri ilə informasiya qarşılıqlı əlaqəsi ənənəvi olaraq onların əksəriyyəti üçün zəif nöqtədir. Və hətta bir təşkilatda yüksək səviyyədə kompüterləşdirmə nadir hallarda mənzərəni yaxşılığa doğru dəyişdirə bilər. Əlbəttə ki, bütün üfüqi əlaqələr marketinq departamentində vəzifə təlimatlarında və əsasnamələrdə yazılmalıdır.

Marketinq xidmətinin effektivliyini qiymətləndirmək üçün əsas meyarlar nəzərə alınmalıdır:

1. Bazar konyukturasının təhlili üzrə aparılan işlərin keyfiyyəti, vaxtında və dərinliyi və bunun nəticəsində qısa, orta və uzunmüddətli dövrlər üçün əsas məhsul növləri və məhsul qrupları üzrə hazırlanmış satış həcmi proqnozlarının düzgünlüyü. ;

2. Müəssisənin əsas məhsul növlərinin və məhsul qruplarının istehlakçılarının axtarışı, tədarük müqavilələri bağlamaqdan imtinanın əsas səbəblərini (keyfiyyəti, çeşidi, qiyməti, ödəniş qaydası və forması, çatdırılma və hesablaşmaların şərtləri, yerinə yetirilmə dərəcəsi) müəyyən etməklə. müəssisə tərəfindən müqavilə öhdəlikləri, müəssisədə məhsulların göndərilməsi zamanı müştərilərə göstərilən xidmətin səviyyəsi və satışdan sonrakı xidmətin təşkili), istehlakçılarla hesablaşmaların yeni növ və formalarının axtarışı və yeni bazar nişlərinin işlənməsi;

3. Çeşidlərin planlaşdırılması və/və ya təkmilləşdirilməsi, məhsulların paylanmasının, reklamının, o cümlədən sərgi fəaliyyətinin təşkili və müəssisənin imicinin qurulması, ictimaiyyətlə əlaqələr və satışın təşviqi proqramları üzrə təkliflərin işlənib hazırlanması sahəsində görülən işlərin keyfiyyəti və vaxtında aparılması. təsdiq edilmiş iş planları. Bu meyarlara uyğun olaraq fond formalaşdırılır. əmək haqqı marketinq xidmətləri.

1.4. Marketinq prinsipləri üzrə yerli müəssisələrin idarə edilməsinin təşkilinin təkmilləşdirilməsi

Yerli müəssisələrdə marketinq menecmentinin təşkilini təkmilləşdirərkən təşkilati strukturların yenidən qurulmasının əsas qanunauyğunluqlarını nəzərə almaq məqsədəuyğundur. xarici şirkətlər marketinq konsepsiyası əsasında fəaliyyətlərini yenidən istiqamətləndirərkən.

Dünya təcrübəsi göstərir ki, satış departamentinin rolunu gücləndirməklə və onun yerinə yetirdiyi funksiyaların sayını genişləndirməklə (xüsusilə də daxili bazarda fəaliyyətdən söhbət gedirsə) şirkət idarəetməsinin təşkilati strukturunun yenidən qurulmasına başlamaq məqsədəuyğundur. Satış şöbələri məhsul və xidmətlərin satışı ilə yanaşı, malların təşviqi və fərdi marketinq tədqiqatları ilə də məşğul ola bilər (və ya artıq məşğuldur). Bunun nəticəsidir ki, şirkətin fəaliyyətinin marketinq prinsipləri əsasında yenidən qurulmasının ilkin mərhələsində marketinq funksiyalarının icrası onun əsas funksiyalarının icrası ilə paralel olaraq satış şöbəsinə həvalə edilmişdir. Əhatə dairəsi kimi ticarət fəaliyyətiŞirkət genişlənir, rəqabət güclənir və marketinq problemlərinin daha geniş spektri üzrə tədqiqatların aparılmasına ehtiyac var: bazar və məhsulun tədqiqi, reklam, satışdan sonrakı xidmətin təşkili. Buna görə də satış şöbəsində xüsusi qrup ayrıldı və onun rəhbəri təyin edildi, satışdan başqa bütün marketinq fəaliyyətlərinə cavabdeh idi. Şirkətin fəaliyyətinin marketinq prinsiplərinə istiqamətləndirilməsinin daha da dərinləşdirilməsi bütün bu marketinq funksiyalarının rolunun artmasına və yenilərinin, məsələn, satışın təşviqi funksiyasının yaranmasına səbəb olur. Bütövlükdə bütün marketinq kompleksinin idarə olunmasını təmin etmək lazımdır. Marketinq kompleksinin ixtisaslı idarə olunması üçün marketinq qrupunu satış şöbəsindən ayıraraq şöbəyə çevirmək məqsədəuyğundur. Çox vaxt marketinq şöbəsi daha əvvəl şirkətin digər bölmələrində marketinq (informasiya, reklam, iqtisadi) üçün zəruri olan funksiyaları yerinə yetirmiş mütəxəssislərin köçürülməsi ilə gücləndirilirdi. Yeni tərkibdə marketinq şöbəsi bütün əsas marketinq funksiyalarının həyata keçirilməsinə cavabdeh oldu. Eyni zamanda, satış departamentinin rəhbərinin statusu tez-tez şirkətin satış üzrə vitse-prezidenti (müəssisənin direktor müavini) səviyyəsinə qaldırılırdı, ona marketinq şöbəsinin də tabe olduğu (satışla birlikdə) şöbə). İndi şirkətin iki şöbəsi var - satış və marketinq, satış üzrə vitse-prezidentə tabedir.

İdarəetmənin təşkilati strukturunun yenidən qurulmasında növbəti addım marketinq şöbəsinin rəhbəri statusunun şirkətin marketinq üzrə vitse-prezidenti səviyyəsinə yüksəldilməsidir. Müəssisənin bütün digər xidmət və şöbələrindən marketinq konsepsiyasına əməl olunmasına nail olmaq üçün bu, marketinq xidmətlərinin imkanlarını genişləndirmək üçün lazımdır. Bu yolu adətən kütləvi istehlakçı üçün nəzərdə tutulmuş məhsul istehsal edən müəssisələrin rəhbərləri tuturlar. Marketinq funksiyası mahiyyət etibarı ilə satış funksiyasından daha geniş olduğundan və onu özündə ehtiva etdiyindən, çox vaxt satış funksiyası marketinq vitse-prezidentinə verilir, yəni. Satış üzrə vitse-prezident vəzifəsini ləğv edin. (Sadəcə olaraq şirkətin satış üzrə vitse-prezidentinin vəzifəsini Marketinq üzrə VP vəzifəsinə çevirmək olar.) Ancaq bir çox xarici şirkətlərdə paralel olaraq həm marketinq, həm də satış menecerləri var. Satış rəhbəri, qalsa, indi marketinq üzrə vitse-prezidentə hesabat verir. Həm marketinq şöbəsini, həm də satış departamentini kommersiya və ya iqtisadi məsələlər üzrə direktor müavininə təqdim etmək mümkündür. Bir şirkətin marketinq üzrə vitse-prezidenti adətən şirkətin digər vitse-prezidentlərinin müqaviməti və müqaviməti ilə qarşılaşır. Beləliklə, istehsal müəssisəsinin vitse-prezidenti istehsalın bazar tələbləri əsasında yenidən qurulmasına mənfi münasibət göstərə bilər. Eyni şey müəssisənin digər menecerlərinin mümkün müqavimətinə də aiddir (bu barədə daha çox yuxarıda müzakirə edilmişdir). Bu vəziyyətdən ən yaxşı çıxış yolu marketinq üzrə vitse-prezident statusunu birinci vitse-prezident səviyyəsinə yüksəltməkdir. Rusiya müəssisələrinin fəaliyyətinin marketinqə yönləndirilməsinin təşkilati məsələlərini nəzərdən keçirərkən, bu problemin iki əsas hissəsini ayırmaq lazımdır: daxili və xarici bazarlara münasibətdə marketinq konsepsiyasının inkişafı. İnkişaf etmiş bazar iqtisadiyyatı olan ölkələrin şirkətləri üçün bu iki marketinq növü arasında nəzərəçarpacaq fərq yoxdur. Bu, əsasən aşağıdakılarla bağlıdır:

· həm daxili, həm də beynəlxalq bazarlarda bazar münasibətləri üstünlük təşkil edir;

inkişaf etmiş rəqabət həm daxili, həm də xarici bazarları xarakterizə edir;

bir çox aspektlərdə bir sıra ölkələr üçün oxşarlıq tənzimləyici çərçivə;

· Məhsulların keyfiyyətinə və qiymətinə olan tələbləri həm daxili, həm də beynəlxalq bazarlar diktə edir.

Rusiya müəssisələri üçün daxili və beynəlxalq bazarlarda fəaliyyətlə bağlı fərqli vəziyyət yaranıb. Marketinq xidmətlərinin isə satış departamentinin funksiyalarının və statusunun genişləndirilməsi əsasında təşkili isə, fikrimizcə, yalnız ölkənin daxili bazarında marketinq fəaliyyətinin prinsiplərinə yenidən istiqamətlənmək üçün münasibdir. Tipik Rusiya müəssisələrinin satış şöbələrinin funksiya və vəzifələrinin təhlili, bir qayda olaraq, beynəlxalq bazarda kommersiya fəaliyyətində iştirak etmədikləri qənaətinə gəlməyə imkan verir. Buna görə də, xarici bazarlarda işləmək üçün marketinq yönümünü gücləndirməyə müəssisənin xarici ticarət (xarici iqtisadi) xidmətlərinin fəaliyyətini təkmilləşdirməklə başlamaq daha yaxşıdır (əgər onlar yoxdursa, belə xidmətlərin yaradılması).

Adətən, müəssisədə yerləşdirilən marketinq xidmətləri yaratmağa imkan verməyən kifayət qədər ciddi kadr məhdudiyyətləri var. Bu, xüsusilə orta və kiçik müəssisələr üçün doğrudur. Marketinq xidmətlərinin sayını müəyyən etmək üçün aşağıdakı, sırf praktiki yanaşmanı tövsiyə edə bilərik. İnzibati və idarəetmə işçilərinin sayı, bir qayda olaraq, müəssisənin əmək haqqı fondunun 10-15% -ni təşkil edir. İnzibati və idarəedici heyətin sayının təxminən eyni faizi marketinq şöbələrinin sayına uyğun olmalıdır. İşçilərinin ümumi sayı, deyək ki, 600 nəfər olan müəssisə üçün marketinq şöbələrinin bütün rəhbərləri ilə birlikdə sayının 8-12 nəfərə bərabər olması tövsiyə olunur. Kiçik bir heyətlə yerləşdirilmiş marketinq xidmətləri yaratmaq mümkün deyil, bu halda bir neçə marketinq funksiyasının icrasını bu xidmətin bir struktur əlaqəsində birləşdirmək məsləhət görülür - məsələn, marketinq tədqiqatları, planlaşdırmadan əvvəl təhlil və inkişaf. marketinq planları. Fəaliyyəti ölkənin müxtəlif bölgələrində eyni vaxtda bir neçə bazarda həyata keçirilən müəssisələr üçün, xüsusən də bu müəssisələr eyni növ məhsul istehsal etdikdə, ayrı-ayrı bazarlara münasibətdə marketinq xidmətlərinin vəzifələrinin daha da fərqləndirilməsi mümkündür (şəxslər təyin edilir). məsul ayrı-ayrı bazarlarda ümumilikdə marketinq fəaliyyəti üçün). Müəssisələr müxtəlif çeşidli məhsullar istehsal edirlərsə, o zaman ayrı-ayrı məhsulların marketinqi üçün tam məsuliyyət daşıyan şəxslər təyin edildikdə, marketinq xidmətlərinin fəaliyyətini məhsul prinsipinə uyğun olaraq ixtisaslaşdırmaq məqsədəuyğundur.

FƏSİL 2

ARRA MMC-NİN MARKETİNQ FƏALİYYƏTİNİN TƏHLİLİ

2.1. Müəssisə xüsusiyyətləri

Müəssisə iqtisadi fəaliyyətdən gəlir əldə etmək məqsədi ilə yaradılmışdır ki, bu da əhalinin ehtiyaclarını mümkün qədər ödəmək üçün bazarı mal və xidmətlərlə doldurmağa və mənfəət əsasında sosial və komandanın təsisçilərinin və üzvlərinin iqtisadi maraqları.

Şirkət məhdud məsuliyyətli cəmiyyət kimi yaradılıb və fəaliyyət göstərir. ARRA MMC. Yaranmış fəaliyyət növü reklam və poliqrafiya xidmətlərinin göstərilməsidir.

Müəssisənin əmlakı əsas vəsaitlərdən və dövriyyə kapitalı, habelə dəyəri müəssisənin balansında əks olunan digər dəyərlər. Müəssisənin əmlakı, o cümlədən təsisçilərin töhfələri, istehsal etdiyi məhsullar, əldə edilmiş gəlirlər təsisçilərin müstəsna mülkiyyətindədir, onlar müstəqil sərəncam vermək, satmaq və ya üçüncü şəxslərə vermək hüququna malikdirlər.

Müəssisənin əmlakının formalaşma mənbələri aşağıdakılardır:

• təsisçilərin pul və əmlak töhfələri;

iqtisadi fəaliyyətdən, məhsul və xidmətlərin satışından əldə edilən gəlir;

səhmlərdən, qiymətli kağızlardan, depozitlərdən və digər müəssisələrin kapitalına qoyuluşlardan gəlirlər;

Banklardan və digər kredit təşkilatlarından kreditlər;

qüvvədə olan qanunvericiliklə qadağan olunmayan digər mənbələr.

Müəssisə qanunvericiliklə müəyyən edilmiş qaydada bütün fəaliyyətinin uçotunu, məhsul və xidmətlərin istehsalının gedişinə nəzarəti həyata keçirir, operativ uçotu və statistik hesabatı aparır. ARRA MMC-nin 2006-2007-ci illərdə əsas fəaliyyət göstəriciləri Cədvəl 3-də göstərilmişdir. Göstəricilərin bir hissəsi mühasibat uçotundan və statistik hesabat müəssisələr, digər göstəricilər onların əsasında hesablanır.

Cədvəl 3. ARRA MMC-nin 2006-2007-ci illərdə təsərrüfat fəaliyyətinin göstəriciləri.

	indeks	ölçü vahidi			Artım dərəcələri, %
	Məhsulların (malların, işlərin, xidmətlərin) satışından əldə edilən gəlir
	əlavə dəyər vergisi
	Məhsulların (malların, işlərin, xidmətlərin) satışından əldə edilən xalis gəlir
	Satılan malların dəyəri (mallar, işlər, xidmətlər)
	İnzibati xərclər
	Satış xərcləri
	Xalis gəlir
	İşçilərin sayı
	O cümlədən:
	İnzibati və idarəedici heyət
	istehsal heyəti
	Əmək məhsuldarlığı
	orta əmək haqqı

Yuxarıdakı cədvəldəki məlumatlar əvvəlki iki il ərzində şirkətin iqtisadi fəaliyyətinin nəticələrinin dinamikasını izləməyə imkan verir. Ümumilikdə, ümumi və artımında müsbət tendensiya var xalis gəlir. Bununla belə, cədvəlin əlavə təhlili bu cür artımın mənbələri haqqında nəticə çıxarmağa imkan verir. Hazır məhsulun satış xərclərinin artım tempi ümumi və xalis gəlirin artımından yüksək olmuşdur. Digər mənbə isə idarəedicilərin sayının artması və istehsal heyətişirkət, personal sayının artım sürəti gəlir artım sürətindən aşağı olsa da, hesabat dövründə əmək məhsuldarlığı azalıb.

Şirkətin iqtisadi fəaliyyətinin xüsusiyyətləri ondan ibarətdir ki, hamısı istehsal fəaliyyəti sifariş prinsipinə əsaslanır. Müştərilərin tapılması işi satış şöbəsinə həvalə olunur. İstehsal olunan bütün məhsullar müştəriyə tam həcmdə satılır, ona görə də şirkətin anbarında satılmamış məhsulların praktiki olaraq qalığı yoxdur.

Əksər gənc şirkətlərdə olduğu kimi, bütün marketinq fəaliyyətləri üzərində erkən mərhələlər praktiki olaraq bütün marketinq funksiyalarını əlində cəmləşdirən baş direktor rəhbərlik edirdi. Bu cür marketinq siyasəti CEO-nun yüksək peşəkar hazırlığı, eləcə də resurslara qənaət və şirkətin vahid və dinamik inkişaf tərzinin saxlanması baxımından əsaslandırıldı. Bununla belə, şirkət böyüdükcə, baş direktor şirkətin ümumi idarəçiliyinə getdikcə daha çox diqqət yetirir və daha az Maliyyə menecmenti, təchizat, logistika, marketinq fəaliyyəti. ARRA MMC keyfiyyətli texniki nəzarəti təmin edən məhsulları üçün məqbul keyfiyyət və etibarlılıq sisteminə malikdir.

Yalnız rəqabətədavamlı məhsulların istehsala buraxılması və istehsal olunan məhsulların keyfiyyətinin yüksəldilməsi üzərində daimi işin aparılması - rəhbərlik üçün prioritet olan problemlər bunlardır. Müəssisədə qüvvədə olan “Keyfiyyət Siyasəti”nə uyğun olaraq bu sahədə görülən bütün işlərə baş direktorun keyfiyyət üzrə müavini rəhbərlik edir. Keyfiyyətli xidmət üzrə texniki kadrlar hazırlanıb.

ARRA MMC-nin işçilərinin ümumi sayı 45 nəfərdir. Müasir yüksək məhsuldar avadanlıqların mövcudluğu diktə edir ciddi tələblər təkcə mühəndislərin deyil, həm də işçilərin ixtisaslarına.

ARRA MMC-nin öz çap sexi var. Mütəxəssislərin təcrübəsi və mövcud avadanlıq müəssisənin bazasında yüksək keyfiyyətli məhsul istehsalını təşkil etməyə imkan verir.

Yaxşı qurulmuş keyfiyyət sistemi bizə təkcə öz regionumuzda deyil, həm də digər regionlarla tərəfdaşlıq əlaqələri qurmağa imkan verir.

Müəssisə İdarəetmə Sistemi:

CEO,

Texniki direktor,

maliyyə direktoru,

İstehsal direktoru,

direktoru kadrların idarə edilməsi,

Kommersiya direktoru,

Texniki direktor müavini,

baş texnoloq,

Baş direktorun keyfiyyət üzrə müavini,

Baş mühasib,

Ümumi məsələlər üzrə baş direktorun köməkçisi,

Maliyyə şöbəsinin müdiri,

Əmlakın idarə edilməsi şöbəsinin müdiri.

2.2 Təşkilatın xarici və daxili mühitinin vəziyyəti

Hazırda şirkətin müştərilərinin böyük əksəriyyəti aşağıdakı seqmentlərə aiddir:

kitab və jurnal çapı;

· ağ kağız məhsulları.

Çətin ki, reklam, kitab-jurnal çapı, ağ kağız məmulatları bazarının sərhədlərini birmənalı müəyyən edəcək ekspert tapılsın. Burada bir neçə səbəb var:

terminlərin qeyri-müəyyənliyi və onların birmənalı şərhinin olmaması. Məsələn, bəzi bazar operatorları bütün məhsulların, o cümlədən vizit kartlarının çapını reklam edir. Və bunu reklam çapına, məsələn, korporativ qovluqlara, blanklara və ya qələm və köynəklərə tampon çapına aid etmək olarmı? Jurnal çap bazarı olduqca müxtəlifdir. O, performans keyfiyyətinə, tirajına, nəşrin məqsədinə və buraxılış tezliyinə görə bölünür;

· poliqrafiya müəssisələrinin əksəriyyəti, məsələn, kağız və ağ məmulatları əsas fəaliyyət istiqaməti kimi yox, müşayiət edən məhsul kimi qəbul edir və onu ümumi pul vəsaitlərinin hərəkətindən fərqləndirmir;

Bütün yuxarıda göstərilən səbəblərə əsaslanaraq, şirkət rəhbərliyi ekspert qiymətləndirmələri metodu əsasında üç sahə üzrə bazarın əsas xüsusiyyətlərini müəyyən etmişdir. Ekspertlər satış şöbəsinin əməkdaşları, şirkətin müştəriləri və sənaye dövri nəşrlərinin mütəxəssisləri idi.

Cədvəl 4. İrkutskda çap xidmətləri bazarının əsas xüsusiyyətləri

	Kitab və jurnal çap bazarı	Kağız məhsulları bazarı
Peşəkar vasitəçilər	Dövri nəşrlər (jurnal və qəzetlər) Kitab (ixtisaslaşdırılmış) məhsulların nəşriyyatları	Topdan alıcılar (vasitəçilər) Pərakəndə Alıcılar(istehlakçılar)
Məhsullar	Yalnız reklam xarakteri daşıyan və məhsulun (xidmətin) istehlakçısına reklam məlumatı çatdırmaq məqsədi daşıyan çap məhsulları	Dövri xarakterli informasiya jurnalı və qəzet məhsulları 1. Əsasən birdəfəlik xarakter daşıyan kitab (broşür) məhsulları	Noutbuk məhsulları Boş məhsullar Əl əməyi üçün kağız məmulatları
İstehsalçılar (satıcılar)	Güclü post-mətbəə kompleksi ilə orta və böyük çap mağazaları	Böyük formatlı çap avadanlığı, kitab cildləmə və cildləmə avadanlığı olan orta və böyük çap sexləri	Xüsusi avadanlıqları olmayan və böyük miqdarda əl əməyindən istifadə edən kiçik və orta çap evləri
Məhsul paylama kanalları (satış üsulu)	Fərdi satış üsulu (istehsalçı-müştəri). Bir vasitəçi ola bilər	Fərdi satış üsulu (istehsalçı-müştəri). Vasitəçilər yoxdur	İnkişaf edilmiş (çox elementli) paylama kanalları (istehsalçı-topdan satıcı-pərakəndəçi-alıcı)
Vasitəçilər	Yüksək səviyyəli ixtisas hazırlığı olan peşəkar vasitəçilər. Tez-tez prepress kompleksi var	İtkin	İnkişaf etmiş satış şöbələri və (və ya) öz pərakəndə şəbəkəsi olan peşəkar vasitəçilər

Şirkətin makro və mikro mühitinin təhlili şirkətin öz fəaliyyətində nəzərə almalı olduğu potensial təhlükələr və imkanlar haqqında nəticə çıxarmağa imkan verir. Belə bir siyahı SWOT təhlili adlanır və işin növbəti bölməsində müzakirə ediləcəkdir.

Cədvəl 5. ARRA MMC-nin SWOT-analizinin matrisi.

	Güclər (S)	Zəif tərəflər (W)
	1. Böyük təcrübəşəxsi satışın təşkilində 2. Yüksək səviyyə idarəetmə uçotu təşkilatı 3. Yüksək ixtisaslı istehsal kadrlarının olması 4. Xammal, material və avadanlıqla təchizat sistemi qurulmuşdur	1. Müştərilərə xidmət səviyyəsinin qeyri-kafi olması 2. Paylayıcı kanalların qeyri-kafi inkişaf səviyyəsi 3. Bazar payında orta mövqe 5. Sistem yoxdur strateji planlaşdırma
İmkanlar (O)	SO strategiyası	WO strategiyası
1. Təhsil xidmətləri bazarının yaşlı nəslin hesabına genişləndirilməsi 2. Reklamla bağlı ictimai stereotiplərin dəyişdirilməsi 3. Qadınlar arasında məşğulluğun azalması səbəbindən evdar qadınların sayının artması 4. Əhalinin alıcılıq qabiliyyətinin yüksəldilməsi 5. Kəmiyyətin artması biznes strukturları	1. Ağ əşyaların çeşidinin genişləndirilməsi 2. Ağ kağız məhsullarının topdan alıcıları üçün fərdi satış sisteminin işlənib hazırlanması 3. Jurnal məhsullarının istehsalı üçün istehsal gücünün artırılması	1. Şirkətin fəaliyyəti haqqında pulsuz reklam və məlumat materiallarının yaradılması və yayılması 2. Müəssisədə vahid marketinq xidmətinin yaradılması 3. Yeni məhsullar yaratmaq və yeni bazar seqmentlərini fəth etməklə şirkətin bazar payının artırılması
Təhdidlər (T)	ST strategiyası	WT strategiyası
1. İqtisadi inkişafın ləngiməsi 2. Vergi təzyiqinin artması 3. Texnologiyanın inkişafı elektron rabitə	1. Mühasibat uçotu sisteminin yaradılması və xərclərin azaldılması 2. Sintetik sellüloz xammalının tətbiqi 3. Elektron satış sisteminin yaradılması	1. Paylayıcı kanalların genişləndirilməsi 2. Sistemin yaradılması rəyşirkət müştəriləri ilə 3. Kağız xammalından istifadə etmədən texnologiya və məhsulların hazırlanması

Tərtib edilmiş SWOT-analiz matrisi bizə marketinq idarəetmə sistemini təkmilləşdirmək üçün şirkətin görməli olduğu prioritet tədbirlərin siyahısını tərtib etməyə imkan verir. Univest Marketing-də vahid marketinq xidməti yoxdur və reklam və satışın təşviqi xərcləri birdəfəlik və sistemsizdir.

Təhlillərin nəticələri göstərir ki, ARRA MMC-də vəziyyət bazar iqtisadiyyatının bu mərhələsində Rusiya müəssisələri üçün kifayət qədər xarakterikdir. Marketinq fəaliyyətinin təşkilində ümumi çatışmazlıqlar arasında aşağıdakıları qeyd etmək olar:

Şirkətin marketinq konsepsiyasına vahid metodoloji yanaşmanın olmaması;

· Şirkət rəhbərliyinin “kommersiya səylərinin intensivləşdirilməsi” və “istehsalın təkmilləşdirilməsi” kimi köhnəlmiş marketinq konsepsiyalarına istiqamətləndirilməsi;

Şirkətin və xətt bölmələrinin dəqiq strateji məqsəd və planlarının olmaması;

Şirkətin reklam və satışın təşviqi sahəsində qeyri-kafi fəaliyyəti;

Şirkətin mal və xidmətlərinin alıcıları ilə qurulmuş "əks" əlaqə sisteminin olmaması;

· şirkətin mal və xidmətlərinin, habelə onları təmsil edən əmtəə nişanlarının inkişafı və təkmilləşdirilməsi sahəsində vahid siyasətin olmaması.

Metodoloji nöqteyi-nəzərdən yuxarıda qeyd olunan bütün çatışmazlıqların və çatışmazlıqların səbəbi şirkət rəhbərliyi tərəfindən müəssisənin idarə edilməsində marketinq və marketinqin idarə edilməsinin rolu və yerinin düzgün başa düşülməməsi və ona məhəl qoymamasıdır. Mövcud vəziyyətdən çıxmaq üçün əsas və həlledici tədbir kifayət qədər yüksək ixtisaslı marketoloqlardan ibarət vahid marketinq xidmətinin formalaşdırılması olmalıdır.

2.3. Müəssisənin marketinq strategiyasını həyata keçirməyə hazırlığının qiymətləndirilməsi

Hal-hazırda, Rusiya şirkətlərinin bir çox rəhbərləri, seçilmiş marketinq strategiyasına uyğun olaraq müəssisənin işinin təşkilini nəzərdə tutan təşkilatlarının fəaliyyətinə strateji idarəetməni tətbiq etməyə çalışırlar. Bununla belə, müəssisənin strateji idarəçiliyinin həyata keçirildiyi strategiyanı işləyib hazırlamazdan əvvəl müəssisənin idarəetməyə məhz belə bir strateji yanaşmaya hazırlığını qiymətləndirmək lazımdır.

Bu xüsusiyyətlər müəssisədə müxtəlif yollarla özünü göstərir və son nəticədə onun rəqabət üstünlüklərini xarakterizə edir:

missiyanın tərifi;

Müəssisənin məqsəd və strategiyasının müəyyən edilməsi;

· marketinq məlumatlarının toplanması, təhlili və emalı üçün yaxşı işləyən mexanizmin olması;

müəssisənin rəqabət qabiliyyətinin yüksəldilməsi istiqamətində iş aparmaq;

müəssisənin yaranan imkanlara uyğunlaşması;

oriyentasiya cari idarəetmə müəssisənin strateji məqsədlərini yerinə yetirmək;

strateji idarəetmə tapşırıqlarının vəzifələrdən təşkilati olaraq ayrılması operativ idarəetmə;

· strateji inkişaf məsələləri üzrə daxili konsaltinq xidmətləri göstərən qərargah bölmələrinin olması;

Qeyri-spesifik vəzifələri həll etmək üçün üçüncü tərəf məsləhətçilərinin dəvət edilməsi;

· müəssisənin strateji məqsəd və planları barədə şəxsi heyətin daimi məlumatlandırılması;

yüksək səviyyəli korporativ mədəniyyət;

· müəssisədə effektiv işləyən marketinq bölməsinin olması.

Müəssisənin strateji planlaşdırma və idarəetmə prinsip və metodlarından istifadə etməyə hazırlığını xarakterizə edən əlamətlərin təzahür dərəcəsinin müəyyən edilməsi Delphi metodundan istifadə etməklə ekspert üsulu ilə həyata keçirilmişdir. Əvvəllər olduğu kimi, şirkətin menecerləri ekspert qismində çıxış edirdilər ki, bu da tədbirin məxfiliyini təmin edir və böyük resursların cəlb edilməsini tələb etmir. Bundan əlavə, bu metodologiya mövcud vəziyyəti yaxşılaşdırmaq üçün nəzərdə tutulmuş davam edən tədbirlərin effektivliyinə nəzarət etmək üçün dəfələrlə tətbiq oluna bilər.

Şirkətin strateji idarəetmə prinsiplərinə uyğun işləməyə hazırlığını qiymətləndirmək üçün menecerlərdən müəssisənin fəaliyyətində yuxarıda göstərilən əlamətlərin hər birinin təzahür dərəcəsini qiymətləndirmək - birinin təzahür dərəcəsinə uyğun işarələr təyin etmək təklif edildi. və ya başqa əlamət:

· "5" - bu xüsusiyyət müəssisədə tam şəkildə özünü göstərirsə;

"4" - bu xüsusiyyət tam şəkildə özünü göstərmədikdə;

"3" - bu xüsusiyyət zəifdirsə;

· "2" - bu xüsusiyyət görünməzsə.

Şirkətin hazırlıq dərəcəsinin ümumi qiymətləndirilməsi orta çəkili baldır:

, (3.1)

– i-ci əlamətin təzahür dərəcəsinin j-ci ekspertinin balı;

n - ekspertlərin sayı;

m - nəzərdən keçirilən xüsusiyyətlərin sayı;

- i-ci əlamətin əhəmiyyət əmsalı, qayda ilə müəyyən edilir:

Sadəlik üçün bütün xüsusiyyətlərin eyni əhəmiyyətə malik olduğu və k=1 olduğu qəbul edilir.

Qiymətləndirmədə on ekspert iştirak etdi, beləliklə, n=10 və m=12.

3.1 düsturu ilə aşağıdakı həddi hesablayın:

b min \u003d 0,2 - bütün əlamətlərin tam təzahür etməməsi halına uyğundur;

b sl \u003d 0.3 - bütün əlamətlərin zəif təzahürü vəziyyətinə uyğundur;

b np \u003d 0.4 - bütün əlamətlərin natamam təzahürü vəziyyətinə uyğundur;

b max \u003d 0,5 - bütün əlamətlərin tam təzahürü vəziyyətinə uyğundur.

İndi formulalar üçün:

b 1 \u003d b dəq +0,75 (b sl -b dəq) (3,2);

b cf \u003d 0,5 (b min + b max) (3,3);

b 2 \u003d b np +0,25 (b max -b np) (3,4);

Şirkətin strateji idarəetməyə hazırlıq dərəcəsi aşağıdakı kimi qiymətləndirilməlidir:

Nəticə b 2 - b max diapazonuna düşərsə çox yüksək;

· yüksək, nəticə b cf - b 2 diapazonuna düşərsə;

orta, nəticə b 1 - b cf diapazonuna düşərsə;

· aşağı, nəticə b min - b 1 diapazonuna düşərsə.

Aşağıdakı cədvəl on iki sadalanan meyarlara uyğun olaraq ARRA menecerləri tərəfindən strateji idarəetməyə hazırlığın ümumiləşdirilmiş qiymətləndirməsinin nəticəsini göstərir.

Cədvəl 5. “ARRA” şirkətinin marketinq strategiyasını həyata keçirməyə hazırlığı.

Təzahür edən əlamətlər	İşarənin təzahür dərəcəsinin qiymətləndirilməsi
Missiyanın əminliyi	zəif şəkildə özünü göstərir
Müəssisənin məqsəd və strategiyasının müəyyən edilməsi	zəif şəkildə özünü göstərir
Marketinq məlumatlarının toplanması, təhlili və emalı üçün yaxşı qurulmuş mexanizmin olması	tam görünmür
Müəssisənin rəqabət qabiliyyətinin yüksəldilməsi üçün iş	tam görünmür
Yaranan imkanlara müəssisənin uyğunlaşması	zəif şəkildə özünü göstərir
Mövcud rəhbərliyin müəssisənin strateji vəzifələrinin yerinə yetirilməsinə yönəldilməsi	görünmür
Strateji idarəetmə tapşırıqlarının operativ idarəetmə tapşırıqlarından təşkilati olaraq ayrılması	görünmür
Strateji inkişaf məsələləri üzrə daxili konsultasiya verən qərargah bölmələrinin mövcudluğu	görünmür
Qeyri-spesifik vəzifələri həll etmək üçün üçüncü tərəf məsləhətçilərinin dəvəti	tam görünmür
Müəssisənin strateji məqsədləri və planları barədə şəxsi heyətin daimi məlumatlandırılması	zəif şəkildə özünü göstərir
Korporativ mədəniyyətin yüksək səviyyəsi	tam görünmür
Müəssisədə effektiv marketinq şöbəsinin olması	zəif şəkildə özünü göstərir

Şirkətin marketinq strategiyasını həyata keçirməyə hazırlığını qiymətləndirmək üçün şkala.

Müəssisənin hazırlıq dərəcəsinin qiymətləndirilməsinə əsaslanaraq, aşağıdakı nəticəyə gəlmək olar: bütövlükdə şirkət, şirkətin strukturunu və işçi heyətini həyata keçirmək üçün hazırlamaq üçün məsuliyyət daşıyacaq vahid marketinq xidməti yaratmağa hazırdır. marketinq strategiyasından.

FƏSİL 3

MÜƏSSİSƏDƏ MARKETİNQİN TƏŞKİLİ.

3.1. Vahid marketinq xidmətinin formalaşdırılması

Yeni yaradılmış marketinq xidməti üçün mütəxəssislər seçərkən, yeni işçilərin peşəkar hazırlığına və bacarıqlarının universallığına çox diqqət yetirmək lazımdır. Yaradılan marketinq xidməti sırf marketinq problemlərindən əlavə, şirkət daxilində funksional vəzifələrin və struktur əlaqələrinin yenidən bölüşdürülməsi ilə bağlı məsələləri həll etməli, müasir bazar iqtisadiyyatında marketinqin rolu və yeri barədə işçilər arasında izahat işi aparmalı olacaq.

Nəzərə almaq lazımdır ki, müəssisədə vahid marketinq xidmətinin yaradılması kifayət qədər bahalı və uzunmüddətli bir işdir. Əgər şirkət rəhbərliyinin bu istiqamətdə siyasəti birmənalı və qeyri-sabitdirsə, o zaman şirkətin marketinq direktoru müəyyən tədbirlərin məqsədəuyğunluğunu və zəruriliyini bir dəfədən çox müdafiə etməli olacaq. Şübhəsiz ki, şirkət işçilərinin əksəriyyətində dominant bir stereotip var ki, hadisələrin effektivliyi yalnız onların ani iqtisadi səmərəliliyi ilə qiymətləndirilə bilər ki, bu da dolayısı ilə şirkətin marketinq strategiyasını həyata keçirməyə orta dərəcədə hazır olması ilə təsdiqlənir. Buna görə də yeni marketinq xidmətinin həyata keçirdiyi ilk fəaliyyət kimi reklam və satışın təşviqi fəaliyyətləri tövsiyə olunur.

Reklam və satışın təşviqi tədbirlərinin prioriteti, təşkili və səriştəli aparılması şirkətə öz ümumi gəlirini əhəmiyyətli dərəcədə artırmağa, marketinq xidmətinə isə öz zəruriliyini və səmərəliliyini “əsaslandırmağa” və özünün formalaşması və saxlanması ilə bağlı ilkin xərcləri ödəməyə imkan verəcəkdir.

Müəssisənin vahid marketinq xidmətinin olmamasına baxmayaraq, marketinq funksiyaları müxtəlif şöbələr tərəfindən yerinə yetirilir, çünki onların həyata keçirilməsi hər hansı bir kommersiya və qeyri-kommersiya müəssisəsi üçün təcili ehtiyacdır. Bu mövqe marketinqin elə tərifindən irəli gəlir: marketinq mübadilə yolu ilə ehtiyac və tələblərin ödənilməsinə yönəlmiş insan fəaliyyətinin bir növüdür.

Müəssisədə marketinq xidmətinin yaradılmasında ilk addım onun təşkilat sistemini müəyyən etməkdir. Ən sadə və ən çox yayılmış marketinq xidməti təşkilatı funksional təşkilatdır. Bu zaman marketinq mütəxəssisləri müxtəlif marketinq funksiyalarını idarə edir və marketinq rəhbərinə hesabat verirlər. Halbuki, belə bir struktur 2-3 il əvvəl şirkətdə məqbul idi çap işi yalnız bir brendi dəstəkləyib və təbliğ edib.

ARRA-nın çap istiqaməti hazırda üç növ bazarı əhatə edir:

· dövri nəşrlər və xüsusi ədəbiyyat nəşriyyatları bazarı;

· kağız və ağ məhsulların istehlakçıları bazarı.

Beləliklə, şirkətin marketinq xidmətinin təşkili saxlanmalı və inkişaf etməlidir mövcud bazarlar və şirkətin ticarət nişanları və funksional təşkilat xüsusiyyətlərinə malikdir.

Şəkil 5-də göstərilən əmtəə istehsalı üzrə marketinq xidmətinin təşkili tələblərə ən dolğun cavab verir.

düyü. 5. “ARRA” şirkətinin marketinq xidmətinin təşkili.

Təklif olunan strukturu, eləcə də qrupların funksiyalarını daha ətraflı nəzərdən keçirək. funksional məsuliyyətlər işçilər və şirkətin digər şöbələri ilə əlaqə.

Marketinq xidmətinin yaradılması zamanı müəyyən edilməsi təklif olunan əsas prinsiplər aşağıdakılardır:

Marketinq xidməti müstəqil bölmə (şöbə) kimi təşkil edilir;

Marketinq şöbəsində şirkətin müəyyən marketinq funksiyalarının həyata keçirilməsini planlaşdıran, təşkil edən və nəzarət edən qruplar (bölmələr) var;

· fəaliyyətləri zamanı marketinq şöbəsi xüsusi (funksional) baxımdan şirkətin müvafiq bölmələrinə tabedir; olanlar. marketinq şöbəsi şirkətin bir növ "intellektual qərargahı" rolunu oynayır.

Marketinq direktoru şirkətin marketinq şöbəsinə rəhbərlik edir, marketinq, reklam və satışın təşviqi sahəsində şirkətin bütün fəaliyyətini təşkil edir və idarə edir. O, baş direktorun birinci müavinidir və o olmadıqda onun funksiyalarını yerinə yetirir. Funksional olaraq o, şirkətin Direktorlar Şurasının üzvüdür və birbaşa ona hesabat verir baş direktora. Marketinq departamenti qruplarının rəhbərləri bilavasitə ona tabedirlər və xüsusi olaraq şirkətdə marketinq funksiyalarını və tapşırıqlarını yerinə yetirən departamentlərin, şöbələrin və xidmətlərin direktorlarıdır.

Marketinqin Planlaşdırılması və Nəzarət Qrupu şirkətin marketinq fəaliyyətinin strateji və davamlı planlaşdırılmasına cavabdehdir. Bu qrupun mütəxəssisləri marketinq departamentinə struktur olaraq daxil olmayan şirkət bölmələri tərəfindən marketinq funksiyalarının yerinə yetirilməsinə nəzarəti həyata keçirirlər. Müəssisədə marketinq fəaliyyəti sisteminin təşkilinin vaxtaşırı yoxlanılması da onlara həvalə olunur.

Marketinq Tədqiqatları Qrupu Marketinq Departamenti tərəfindən aparılan marketinq tədqiqatlarının planlaşdırılması, təşkili, məlumatların toplanması və nəticələrinin işlənməsi üçün məsuliyyət daşıyır. Eyni zamanda, tədqiqatın həcmi müəssisənin həm xarici, həm də daxili marketinq mühitinin istənilən elementi ola bilər. Lazım gələrsə, bu qrupun mütəxəssisləri marketinq tədqiqatlarının aparılması üçün kənar resursları (şirkətləri) cəlb edə bilərlər.

Qrup iqtisadi təhlil və qiymət siyasətinin təhlili iqtisadi göstəricilər müəssisə fəaliyyəti. Eyni zamanda, qrupun tapşırığına tapşırıqlar daxil deyil maliyyə təhlili və fəaliyyətin planlaşdırılması. Bu qrupun mütəxəssisləri şirkətin qiymət siyasətini, endirim siyasətini müəyyən edir, şirkətin qiymət siyahılarını tərtib edirlər.

Reklam və satışın təşviqi qrupu şirkətin reklam fəaliyyətini, məhsulun təşviqi və satışın təşviqi sahəsində fəaliyyətlərini planlaşdırmaq, təşkil etmək və nəzarət etmək üçün nəzərdə tutulmuşdur. Eyni qrup şirkətin ictimaiyyətlə əlaqələri üçün məsuliyyət daşıyır.

Brend menecment qrupu brend menecerlərdən (brend menecerlərindən) ibarətdir ki, onların vəzifələrinə bütün marketinq miksini koordinasiya etmək daxildir. ticarət nişanı və hər biri üçün şirkətin məhsul siyasətinin müəyyən edilməsi ticarət nişanı. Bu qrupun menecerləri bazarda vəziyyətin ən kiçik dəyişikliklərinə daha tez reaksiya verə bilirlər, onlar öz bazar seqmentinin xüsusiyyətlərini və məhsulunu (əmtəə nişanını) marketinq şöbəsinin digər əməkdaşlarından daha yaxşı bilirlər.

Yeni Məhsulların və Xidmətlərin İnkişafı Qrupu şirkətin yeni məhsul və xidmətlərin hazırlanması və tətbiqi sahəsində fəaliyyətinin planlaşdırılması, təşkili və nəzarəti, habelə mal və xidmətlərin bazardan çıxarılması, həyat dövrü hansı sona yaxınlaşır.

Marketinq departamentinin təklif olunan strukturu və işçilərinin səlahiyyət səviyyəsi fəaliyyətin bu mərhələsində ARRA şirkətinin xüsusiyyətlərinə və ehtiyaclarına maksimum uyğunlaşdırılıb. Ola bilsin ki, bu təklifin icrası prosesində ayrı-ayrı bölmələrin funksiyalarına yenidən baxmaq lazım gələcək.

3.2. Fəaliyyətlərin həyata keçirilməsi və səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi

Müştərilərlə danışıqlar prosesində satış işçiləri daim çap məhsullarının vizual nümunələrinin olmaması və çapdan sonrakı təftiş problemi ilə üzləşməli olurlar. Tez-tez, beləliklə, aşağıdakı çatışmazlıqlara malik olan başqa bir müştəri üçün hazırlanmış məhsullar istifadə olunur:

zaman "fikirlərin təkrarlanması" ehtimalı yüksəkdir orijinal fikir məhsulun performansı tam və ya qismən digər müştərilər tərəfindən kopyalanır;

· bu müştərinin rəqiblərinin çap məhsullarının nümayişi riski var;

· Yeni və ya eksklüziv post-press bitirmə növləri, bir qayda olaraq, nümunələrin olmaması səbəbindən nümayiş etdirilmir;

· sifariş vermiş müştərilər tərəfindən faktiki olaraq ödənilmiş nümayiş etdirilən nümunələr şirkətin işçiləri tərəfindən öz məqsədləri üçün istifadə edildiyi üçün şirkətin müştəri vəsaitlərindən ədalətsiz və israfçı istifadədə ittiham edilməsi ehtimalı mövcuddur;

çap məhsulları nümunələrinin saxlanmasının, uçotunun və doldurulmasının təşkili məhsulların özünün qeyri-standart olması səbəbindən kifayət qədər mürəkkəbdir.

Bu xoşagəlməz hallar çox vaxt müştərilərlə danışıqlar apararkən etimad mühitini korlayır və şirkət haqqında xoşagəlməz təəssürat yaradır. Bu problemlər sənaye sərgilərinə hazırlıq dövründə xüsusilə kəskinləşir. Bu problemlərin həllinin ən optimal yolu çap nümunələrinin kataloqunun yaradılması və çapdan sonrakı təftişdir.

Çap məhsullarının maya dəyərinin hesablanması kifayət qədər zəhmət tələb edən prosesdir, çünki satıcılardan müəyyən səviyyədə texnoloji və iqtisadi bacarıqlara malik olmalarını tələb edir. Bundan əlavə, çox vaxt müştəri bu prosesə şəxsən nəzarət etmək və hər bir xərc maddəsinin dəyərini göstərən sifariş edilmiş məhsulların dəyərinin hesablanmasını almaq istəyir. Şirkətin bazarının xüsusiyyətləri də nəzərə alınmalıdır. Müştərilərin böyük əksəriyyəti çap sifarişinin dəyərinə əlavə ödəniş əlavə edən vasitəçilərdir vasitəçilik xidmətləri və elektron tərtibatın hazırlanması. Çox vaxt belə bir müavinətin hesablanması çap xidmətlərinin dəyərinin müəyyən bir faizi kimi həyata keçirilir. Bu halda, vasitəçi öz bilik və təcrübəsinə əsaslanaraq, çap sifarişinin dəyərini müstəqil olaraq hesablayır, sonra şirkətin satıcısı ilə müəyyən edilir. Çap sifarişinin dəyərinin düzgün, “şəffaf” və standartlaşdırılmış hesablanması problemini həll etmək, habelə qiymət arqumentasiyası mərhələsində satıcının işini asanlaşdırmaq üçün şirkətin xidmətləri üçün qiymət cədvəlinin hazırlanması təklif olunur. çapdan əvvəl, çap və çapdan sonra. Qiymət siyahısında şirkət xidmətlərinin siyahısı, onların dəyəri və avadanlıqların texnoloji xüsusiyyətləri haqqında kifayət qədər məlumat dəsti olmalıdır.

Satıcıların müəyyən səviyyədə texnoloji və iqtisadi biliklərinin olması, yuxarıda qeyd edildiyi kimi, şirkətin poliqrafiya xidmətlərinin satış prosesinin təşkilinə böyük təsir göstərir. Şirkətin qiymət siyahısı səviyyəsində bilik onun müştərisi üçün kifayətdir, lakin satış işçisi üçün kifayət deyil. Satış işçilərinin rotasiyası prosesində yeni işçilərin sürətlə hazırlanması və sınaq müddətinin azaldılması problemi var. Hal-hazırda, yeni satıcıların mövqeyinə sürətlə daxil olmaq üçün lazım olan mütəşəkkil məlumat dəstinin olmaması səbəbindən, sınaq müddətişirkətdə üç aydır. Və müstəqil satış üçün başlanğıc vaxtı dörd-altı həftədir. Lazımi texnoloji, iqtisadi, eləcə də korporativ idarəetmə və satış standartlarına dair məlumatları özündə əks etdirən broşuranın hazırlanması yeni satıcılar üçün sınaq müddətini əhəmiyyətli dərəcədə azaldacaq, həmçinin danışıqlar prosesində anlaşılmazlıqların sayını azaldacaq.

Yuxarıdakıları yekunlaşdıraraq, aşağıdakı reklam və məlumat sənədlərini özündə əks etdirməli olan “satıcı portfelinin” hazırlanmasını və hazırlanmasını məqsədəuyğun hesab edirəm:

· çap nümunələrinin kataloqu və çapdan sonrakı revizyon;

· şirkətin çapdan əvvəl, çapdan və çapdan sonra təftiş üçün qiymət siyahıları, onlardan düzgün istifadə etməyə imkan verəcək kifayət qədər texnoloji məlumat səviyyəsi;

· texnoloji məlumatları və korporativ idarəetmə və satış standartlarını özündə əks etdirən broşuralar.

· Cədvəl 6. məlumatlarının təhlili aşağıdakı nəticəyə gəlməyə imkan verir: pulsuz nümunələrin istehsalı və yayılması müəssisənin liderlik reytinqini 10,4% artıra bilər.

· Gözlənilir ki, bütün digər amillər sabit saxlanılmaqla, bu təkmilləşdirmə şirkətin bazar payına və ümumi illik gəlirinə müsbət təsir göstərəcək.

· Bu tədbirin həyata keçirilməsindən planlaşdırılan iqtisadi effekti hesablamaq üçün J.-J tərəfindən təklif olunan düsturdan istifadə edəcəyik. Lambin:

burada t dövrü üçün ümumi gəlirdə planlaşdırılan artım, əvvəlki dövr üçün faktiki ümumi gəlir, reklam xərcləridir.

· 2007-ci il üçün şirkətin ümumi gəlir məlumatlarını və pulsuz nümunələrin hazırlanmasının planlaşdırılan dəyərini təklif olunan düsturla əvəz edin.

225,02 min rubl

· Reklam və məlumat xarakterli pulsuz nümunələrin hazırlanması xərclərinin iqtisadi effekti 15,45 rubl təşkil edir. reklama xərclənən hər dollar üçün. İllik ümumi gəlirin planlaşdırılmış artımı 0,50% təşkil edir.

cari hadisələrin əsas xərcləri cari (taktiki) maliyyə nəticələrinə təsir etməyən, lakin bütövlükdə müəssisənin rəqabət qabiliyyətinə təsir edən strateji hadisə xarakteri daşıyan vahid marketinq xidmətinin yaradılmasına düşür.

Bundan əlavə, əgər müəssisədə vahid marketinq xidməti yaradılmayıbsa, o zaman şirkətin digər marketinq fəaliyyətini həyata keçirmək üçün marketinq mütəxəssisləri yoxdur.

NƏTİCƏ

Müəssisədə marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsi prosesi şirkətin missiyasının mühüm tərkib hissəsi olan marketinqin idarə edilməsi konsepsiyasının müəyyən edilməsi ilə başlayır. Marketinq menecmentinin əsas anlayışları arasında hazırda aşağıdakılar məlumdur:

· istehsalın təkmilləşdirilməsi konsepsiyası;

məhsulun təkmilləşdirilməsi konsepsiyası;

· kommersiya səylərinin intensivləşdirilməsi konsepsiyası;

marketinq yanaşması konsepsiyası;

· sosial və etik marketinq konsepsiyası.

Marketinqin idarə edilməsinin yuxarıda göstərilən konsepsiyaları bazar iqtisadiyyatı şəraitində marketinqin təkamül inkişafının keçdiyi bir növ tarixi mərhələlərdir.

Hal-hazırda Rusiya müəssisələrində marketinq fəaliyyətinə münasibətin dəyişməsi ilə bağlı oxşar proses gedir. Nəhayət, öz fəaliyyətlərinin təşkilində marketinq yanaşmasının vacibliyini və vacibliyini dərk edən şirkətlər başqalarından əvvəl uğur qazanacaqlar.

Marketinq menecmenti, hər hansı bir idarəetmə prosesi kimi, aşağıdakı komponentlərə malikdir:

marketinq təhlili və audit;

· strateji və cari planlaşdırma;

marketinqin idarə edilməsi prosesinin təşkili;

Marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsinə nəzarət.

Marketinq təhlili və auditi idarəetmə prosesinin bütün mərhələlərini informasiya ilə təmin edən və müəssisənin daxili və xarici mühitinin, onun güclü və zəif tərəflərinin ətraflı öyrənilməsi olan marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsi prosesinin ən mühüm tərkib hissəsidir. Əsas alətlər arasında marketinq təhlili və audit adlanmalıdır: müəssisənin texniki-iqtisadi təhlili, müəssisənin makro və mikromühitinin təhlili, SWOT təhlili, bazar araşdırması.

Müəssisənin fəaliyyətinin hərtərəfli təhlili nəticəsində əldə edilən məlumatlardan formal planlaşdırma mərhələsində istifadə olunur. Şirkətlər üç növ plan hazırlayır: illik, uzunmüddətli və strateji.

Strateji planlaşdırma planlaşdırma prosesində ilk addımdır və şirkətin missiyasının müəyyənləşdirilməsini, məqsəd və vəzifələrin, funksional planların tərtibini özündə ehtiva edir. Tədricən, strateji planlaşdırma prosesi şirkətin xətt bölmələrinə enir.

Planlaşdırma prosesi və təyinat tamamlandıqdan sonra zəruri resurslar müəssisədə marketinq fəaliyyətinin təşkili prosesini izləyir. Bu proses hər bir bölmənin marketinq funksiyalarını dəqiq müəyyənləşdirmədən və müəssisədə marketinq fəaliyyətini idarə etmək üçün vahid mərkəz olmadan mümkün deyil. Bir qayda olaraq, bu rol şirkətin məqsədləri, məqsədləri və fəaliyyətinin xüsusiyyətlərinə uyğun olaraq təşkil edilən xüsusi marketinq bölmələrinə verilir.

Marketinq fəaliyyəti nəticəsində əldə edilən nəticələr xüsusi təyin olunmuş marketinq nəzarətçisi tərəfindən toplanır və təhlil edilir. Bu mütəxəssis əldə edilmiş və planlaşdırılan nəticələrin müqayisəsi üçün daimi proses aparır. Onun tapıntılarına əsasən, marketinq fəaliyyətləri yenidən nəzərdən keçirilir və təkmilləşdirilir.

Bu işdə müəssisədə marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinin təşkili təhlil edilir və yenidən işlənir.

Qeyd edək ki, təklif olunan fəaliyyətlərin həyata keçirilməsindən əldə edilən ümumi gəlirin bütün artımı və şirkətin öz resurslarının bir hissəsi vahid marketinq xidmətinin yaradılmasına yönəldiləcək. təklif olunan fəaliyyətin əhəmiyyətli nəticəsi, marketinq fəaliyyətinin təşkilinə metodoloji cəhətdən düzgün yanaşma nəticəsində əldə edilən şirkətin rəqabət qabiliyyətinin ümumi artımı hesab edilməlidir.

İSTİFADƏ EDİLƏN MƏNBƏLƏRİN SİYAHISI

1. Barrow K., Barrow P., Brown R. Business planning: Tam Bələdçi. - M.: FAIR-PRESS, 2003. - 400 s.

2. Qolubkov E.P. Marketinq: strategiyalar, planlar, strukturlar. - M.: Delo, 1995.

3. Qolubkov E.P. Marketinqin əsasları: Dərslik. - M.: Finpress, 1999.

4. Qolubkov E.P. Marketinq bazar idarəetmə konsepsiyası kimi // Rusiyada və xaricdə marketinq. 2000. № 2(16). səh. 95-113.

5. Qolubkov E.P. Marketinq tədqiqatı: nəzəriyyə, metodologiya və təcrübə. - M.: "Finpress", 2000. - 464 s.

6. Doumen D. Bazar vəziyyətini öyrənmək asandır / "Biznes texnologiyaları" seriyası - Rostov n / D: "Feniks", 2004. - 224 s.

7. Ticarət şirkəti üçün marketinq planı necə hazırlanır: Per. ingilis dilindən. / Ed. BELƏ Kİ. Kalenjyan. - M.: Delo, 2001. - 80-ci illər.

8. Kotler F. Marketinqin əsasları: Per. ingilis dilindən. - M.: Biznes kitabı, IMA-Cross. Plus, 2004. - 702s.

9. Kotler F. Marketinq menecmenti: Per. İngilis dilindən / Ed. O.A. Tretyak, L.A. Volkova, Yu.N. Kapturevski. - Sankt-Peterburq: Peter, 2002. - 896s.

10. Kosterin A.G. Bazarın seqmentləşdirilməsi təcrübəsi. - Sankt-Peterburq: Peter, 2002. - 288 s.

11. Kuzmin, V. Təşkilatlarda marketinqin təkmilləşdirilməsi / V. Kuzmin // Rusiyada investisiyalar. - 1998. - No 12. - S. 22-26.

12. Marketinq: Dərslik / Red. A.N. Romanova, Yu.Yu. Korlyuqov, S.A. Krasilnikov və başqaları - M .: Banklar və birjalar, UNITI, 2003. - 560s.

13. Morqunov E.B. Kadrların idarə edilməsinin modelləri və metodları / E.B. Morqunov. - M. : Intel-Sintez, 2001. - 464 s.

14. Morris, R. Marketinq: vəziyyətlər və nümunələr / R. Morris; başına. ingilis dilindən. - M. : Banklar və birjalar, UNITI, 1996. - 192 s.

15. Murzəliyev, A. Marketinqdə xüsusi yer / A. Murzəliyev // Korporativ bülleten. - 2000. - No 5 (11). - S. 35-38.

16. Romat E.V. Reklamın effektivliyinin qiymətləndirilməsi məsələsinə dair // Marketinq və reklam. - 2001. - No 53.

17. Sergeeva S.E. Effektiv Marketinq- şirkətin uğurunun açarı // Rusiyada və xaricdə marketinq. 2000. № 2(16). səh. 114-120.

18. Xrutski V.E., Korneeva İ.V. Müasir Marketinq: Bazar Araşdırması üçün Təlimatlar: Dərslik. - 2-ci nəşr, yenidən işlənmiş. Və əlavə. - M.: Maliyyə və statistika, 2001. - 528s.

19. Şkardun V., Axtyamov T. Müəssisənin marketinq strategiyasını həyata keçirməyə hazırlığının qiymətləndirilməsi // Markinq. - 2001. - No 3 (58).

20. Doyl Peter. Marketinqin idarə edilməsi və strategiyası. - Prentice Hall, 1994.

21. Kotler Filip. marketinqin idarəolunması. Təhlil, Planlaşdırma, İcra və Nəzarət. - 9-cu nəşr. - Prentice Hall, 1997.

22. McDonald Malcolm H.B. Marketinq Planları.- 2-ci nəşr. - Heinemann Professional Publishing, 1989.

23. Parmerli David. Uğurlu Marketinq Strategiyalarının İnkişafı. - NTC

ÖZET

Mövzu verilən dərəcə işi müəssisədə marketinq fəaliyyəti ilə inkişaf idarəetmə sistemidir.

Bu işin məqsədi müəssisədə marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinin təkmilləşdirilməsinin əsas prinsipləri və praktiki mərhələsinin nəzəri motivasiyası və metodoloji işlənməsindən ibarətdir.

Təqdim olunan məqsəd, işə verilən qərara tabe olan problemin əsasını müəyyənləşdirir:

"müəssisənin marketinq mühitinin və marketinq strategiyasının həyata keçirilməsinə hazırlıq dərəcəsinin təhlili;

"marketinq fəaliyyətinin təkmilləşdirilməsi üzrə inkişaf və motivasiya fəaliyyəti;

" təklif edilən fəaliyyətin səmərəliliyini qiymətləndirin.

Tədqiqatın obyekti reklam fəaliyyətini həyata keçirən və poliqrafiya xidmətləri göstərən “ARRA” məhdud məsuliyyətli cəmiyyətdir. Tədqiqatın mövzusu təşkilatların bu müəssisədə marketinq fəaliyyətinin aspektləridir.

Xüsusilə marketinq konsepsiyasının inkişafının başlanğıcında "marketinq menecmenti" və "marketinq menecmenti" kimi tamamilə fərqli, lakin bir-biri ilə əlaqəli anlayışları qarışdırmaq mümkündür. Bu cür çaşqınlığın qarşısını almaq üçün “hamısına nöqtə qoymaq artıq olmaz j və marketinq menecmentinin nə olduğunu və marketinq menecmentinin nə olduğunu müəyyənləşdirin.

Beləliklə, "marketinq menecmenti" və ya "marketinq menecmenti" istehlakçıya tam diqqət yetirməklə, onun hər zaman daha tam məmnuniyyətini təmin etmək üçün nəzərdə tutulan mənfəət əldə etmək üçün təşkilatın məqsədlərinə çatmağa imkan verən bir idarəetmədir. ehtiyaclar və tələblər..

Amerika Marketinq Assosiasiyası, F.Kotlerin fikrincə, marketinq menecmentini “həm fərdləri, həm də təşkilatları qane edən mübadilələrin aparılmasına yönəlmiş qiymət siyasətinin planlaşdırılması və həyata keçirilməsi, ideyaların, məhsulların və xidmətlərin təşviqi və yayılması prosesi” kimi başa düşür. Təşkilatların bu cür fəaliyyəti elementləri bir-biri ilə qarşılıqlı əlaqədə olan müəyyən bir mühitdə həyata keçirilir. Kotler bir çox kitablarında bazarda qarşılıqlı əlaqədə olan subyektləri izah etmək üçün eyni sxemdən istifadə edir ki, bu da bəzi dəyişikliklərlə Şek. dörd.

Marketinq idarəetmə strukturunda təşkilatlar, bəlkə də rəqiblər istisna olmaqla, bütün bazar subyektlərinin ehtiyaclarını ödəməyə yönəlmiş vəzifələri də təmin etməlidirlər (buna görə də müəssisə ilə rəqiblər arasında birləşdirici oxlar yoxdur). Müəssisələrlə (məhsul, xidmət istehsalçıları) qarşılıqlı əlaqədə olan tədarükçülər öz faydalarını almalı və onlarla ünsiyyətdən məmnun olmalıdırlar, çünki həqiqətən də müəssisələrin özləri təchizatçılarla ünsiyyətdən kifayətlənməlidirlər. Eyni şey vasitəçilərə də aiddir. Yalnız bu iki qrup bazar subyektləri ilə qarşılıqlı faydalı münasibətlərlə müəssisə son istehlakçılarla qarşılıqlı faydalı münasibətlərə nail ola bilər ki, bu da əslində marketinqin idarə edilməsinin mahiyyətini təşkil edir. Bazar subyektləri daimi, həmişə proqnozlaşdırıla bilməyən, lakin demək olar ki, həmişə ona faydalı təsir imkanlarının tam olmaması, müxtəlif ekoloji şəraitin təzyiqi altında belə qarşılıqlı faydalı əlaqələr qurmalıdırlar, Şəkil 4-də nöqtəli oxlarla təmsil olunur.

düyü. dörd

İki kateqoriya -- marketinqin idarə edilməsi və təşkilat mədəniyyətləri -- bir-biri ilə sıx bağlıdır. Üstəlik, asılılıq elədir ki, marketinq idarəçiliyi də marketinq təşkilati mədəniyyətini tələb edir. Xarici şirkətlər də marketinqin idarə edilməsi ideyasına dərhal gəlməyiblər.

Vurğu idarəetmə aspekti marketinq nisbətən yeni bir fenomendir. Son vaxtlara qədər marketinq idarəetmə fəaliyyəti kimi deyil, daha çox sosial və iqtisadi proseslərin məcmusu kimi qəbul edilirdi. Marketinqin öyrənilməsinə idarəetmə yanaşması 50-60-cı illərdə yaranmışdır. Onun təsisçiləri, o cümlədən F.Kotler marketinq menecmentini iqtisadiyyat, psixologiya, sosiologiya və analitik əsasların statistikasından götürülmüş qərarların qəbulu prosesi kimi müəyyən edirlər. Tədricən marketinqin idarə edilməsi biznes fəaliyyətinin funksiyası kimi tanınmağa başlayır ki, bu da məhsulun inkişafı və planlaşdırılmasına, qiymət problemlərinə, malların təşviqi və paylanmasına xüsusi diqqət yetirildikdə satışın idarə edilməsi kimi tanınan daha ənənəvi yanaşmanın inkişafıdır.

Digər idarəetmə funksiyalarının (və ya başqa sözlə desək, digər idarəetmə obyektlərinin) strukturunda marketinqin yeri və rolu haqqında xarici şirkətlərin baxışlarının təkamülünü Kotler kitablarından birində yaxşı göstərir.

Əgər müəssisələrdə idarəetmənin əsas obyektləri kimi marketinq, istehsal, maliyyə, insan resurslarını qeyd etsək, müəssisə rəhbərliyinin marketinqə münasibətinin dəyişməsi aşağıdakı rəqəmlərdə belə görünür.

Əncirdə. 9 və əslində marketinq menecmentini təqdim edir. Gördüyümüz kimi, ona gedən yol asan və qısa ola bilməzdi. Marketinqin belə bir rolu yalnız marketinq təşkilati mədəniyyəti ilə mümkündür, o zaman mümkündür ki, təşkilatın hər bir işçisi müəssisənin bazarda ümumi uğurunun digər şeylərlə yanaşı, onun son istehlakçı ilə şəxsi münasibətindən də asılı olduğunu tam dərk etsin, hətta onun birbaşa əlaqəsi yoxdur. Dibb S., Simkin L. Praktik bələdçi bazar seqmentasiyası üzrə / Per. ingilis dilindən. Sankt-Peterburq: Peter, 2001.

F.Kotler daim vurğulayır ki, marketinq menecmenti istehlakçı ilə qarşılıqlı faydalı münasibətlərin yaradılmasına və möhkəmləndirilməsinə yönəldiyi üçün onun əsas məqsədi kimi bazar tələbinin idarə olunmasından başqa heç nəyə malik deyil. Və tələb çox dinamik bir kateqoriya olduğundan, yəni. sürətli dəyişikliklərə məruz qalır, marketinqin idarə edilməsinin konseptual yanaşmalarının müəssisələr üçün əhəmiyyətini və əhəmiyyətini çox qiymətləndirmək çətindir. Praktiki baxımdan tələbin idarə edilməsi iki qrup alıcı ilə daimi marketinq işini nəzərdə tutur - daimi və yeni.

Yeni müştəriləri cəlb etməyə və onlarla əməliyyatlar aparmağa yönəlmiş strategiyalardan istifadə edərək, şirkətlər mövcud müştəriləri saxlamaq və onlarla davamlı əlaqə saxlamaq üçün mümkün olan hər şeyi edirlər. Müştərinin saxlanmasına niyə bu qədər diqqət yetirilir? Köhnə günlərdə şirkətlər ekstensiv iqtisadiyyatda fəaliyyət göstərirdilər və bazarların sürətli inkişafı marketinqdə leaky bucket adlanan yanaşmadan istifadə etməyə imkan verdi. Bazarların genişlənməsi davamlı olaraq çoxlu sayda yeni istehlakçıların meydana çıxması demək idi. Şirkətlər köhnələrin “çapı” “sızan dib” vasitəsilə tərk etməsindən narahat olmadan, marketinq “kovasını” daim yeni müştərilərlə doldura bildilər. Ancaq bu gün şirkətlər həm iqtisadiyyatda, həm də marketinqdə yeni reallıqlarla üzləşirlər. Demoqrafik dəyişikliklər, iqtisadi inkişafın ləngiməsi, rəqabətin daha mürəkkəb üsulları, iqtisadiyyatın bir çox sahələrində artıq istehsal gücü - bütün bu amillər yeni müştərilərin getdikcə daha az olmasına səbəb olur. İndi bir çox şirkətlər azalan və ya azalan bazarlarda pay almaq üçün yarışır. Buna görə də, yeni müştərilərin cəlb edilməsi səylərinin dəyəri artır. Daha dəqiq desək, yeni müştəri əldə etmək məmnun müştərini saxlamaqdan beş dəfə baha başa gəlir.

Mövcud müştərini saxlamaq üçün daim yüksək səviyyədə təmin etmək lazımdır müştəri dəyəri mallar (xidmətlər) və onun maksimum məmnunluğu. Marketinq menecmenti olmadan bu mümkün deyil. Müəssisədə marketinqə münasibət Şəkildə göstərilənə uyğundursa. 8 və 9, onda biz yaxşılaşdırma haqqında danışa bilərik və əgər Şəkildə olduğu kimi. 4, sonra yalnız marketinqin idarə edilməsi konsepsiyasına keçid haqqında (qrafik olaraq eyni sapmanın 9-cu Şəkildə təsvir edilmişdir).

Beləliklə, marketinqin idarə edilməsi bütün iştirakçılar üçün qarşılıqlı faydalı mübadilə prinsiplərinə əsaslanan, iqtisadi səmərə ilə yanaşı, hər kəsə tam məmnunluq hissi gətirən vəziyyətin təhlili, planlaşdırma, planların və nəzarətin həyata keçirilməsi prosesidir. onlardan. Marketinq menecmenti ümumilikdə marketinqin ən yüksək formasıdır.

Marketinq menecmenti adətən marketinq planlarının işlənib hazırlanması, marketinq şöbələrinin strukturlarının layihələndirilməsi və inkişafı, o cümlədən onların fəaliyyətini tənzimləyən sənədlərin işlənib hazırlanması (təkmilləşdirilməsi), marketinq tədqiqatlarının hazırlanması və planlaşdırılması, qeyri-marketinq işlərinin əlaqələndirilməsi kimi prosedurları əhatə edir. marketinq fəaliyyəti.marketinq problemlərinin həllində şöbələr.

Əlbəttə ki, marketinq menecmenti şöbələrin əlaqələndirilmiş fəaliyyətinə səbəb olan hər şeyi əhatə etməlidir və fərdi işçilər müəssisənin marketinq xidmətləri: əmrlər, göstərişlər, göstərişlər və s.

Başqa sözlə, marketinq menecmenti, fəaliyyətlərinin marketinq idarə edilməsini təmin edən müəssisələrin həm marketinq, həm də qeyri-marketinq bölmələrinin işçilərinin təkcə hərəkətlərini deyil, həm də düşüncələrini, fikirlərini və hərəkətlərini tənzimləməyə və əlaqələndirməyə yönəlmiş hər şeydir. müştəri problemlərini həll etməklə təşkilati məqsədlərə çatmağı hədəfləyən idarəetmə.

Bu, marketinq menecmenti ilə marketinq menecmenti arasındakı əlaqəni izləyir. Belə bir əlaqə yaratmaq, əlbəttə ki, asan deyil. Lakin müəssisə uğur qazanarsa, bazarda uğur ona zəmanət verilir. Belə bir əlaqənin qurulması menecerlər tərəfindən müəyyən metodoloji üsulların istifadəsini tələb edir, onların bir çoxu hələ də inkişaf etdirilməsini gözləyir, ona görə də bu hissə problem sahəsi kimi qeyd olunur.

Artıq yuxarıda qeyd olundu ki, marketinq özü idarəetmə funksiyasıdır. İdarəetmədə funksiya bir-biri ilə əlaqəli vəzifələrin məcmusu kimi başa düşülməlidir. Marketinq strukturunda bir-biri ilə əlaqəli vəzifələrin bir neçə kifayət qədər müstəqil blokunu ayırd etmək olar, yəni marketinqin özünün funksiyaları haqqında danışmaq olduqca məqsədəuyğundur.

Əncirdə. 10 marketinqin üç genişləndirilmiş funksiyasını vurğulayır. Bunlara bazar araşdırması, bu araşdırmanın nəticələrinə uyğun olaraq malların istehsalı və marketinq daxildir.

düyü. on

Bu diaqram dörd qlobal marketinq funksiyasını göstərir. Dördüncüsü, idarəetmə və nəzarət funksiyasıdır (əslində marketinqin idarə edilməsi). Şəklin məqsədi. 8. marketinqin mahiyyətini, məzmununu və daha çoxunu izah etməkdən ibarətdir. Lakin marketinqin özünü idarə etmək lazım olduğundan, bu, heç bir xüsusi sübut tələb etmir. Zavqorodnyaya A.A., Yampolskaya D.O. Marketinq planlaması. Sankt-Peterburq: Peter, 2002.

Yerli müəssisələrin dəqiq müəyyən edilmiş istehsal istiqaməti olub və indi də var. Aydındır ki, islahatın əvvəlində onların ənənəvi alıcıları arasında bəzi dəyişikliklər baş verdi. Müəssisələrin bu dəyişikliklərdən xəbəri yox idi və islahatların əvvəlində bir çox müəssisələr üçün səciyyəvi olan, bunu öyrənməyə belə cəhd etmədilər. Yaradılan mallar, xidmətlər və sonra niyə heç kim almır merak etdiniz? Bu sənaye yönümünün əsas xüsusiyyətidir. Yerli müəssisələrdə belə halların yaşanmaması üçün onlara öz oriyentasiyalarını istehsaldan marketinqə dəyişmək təklif oluna bilər.

Bunun üçün sizə lazımdır:

· funksional tapşırıqların dəqiq müəyyən edilmiş strukturuna malik marketinq şöbəsi (xidməti) yaratmaq;

· marketinq yönümünün tələblərinə uyğun olaraq müəssisənin idarə edilməsinin müxtəlif səviyyəli menecerləri arasında istehsal qarşılıqlı əlaqəsi fəlsəfəsini yenidən düşünmək və dəyişdirmək;

· bazarın sərhədləri, ehtiyacları, tələbləri, tələbləri, istehlakçı dəyərləri, keyfiyyəti üçün hərtərəfli tədqiq etmək;

· bu məhsulun istehsalı və marketinqinin idarə edilməsi konsepsiyasını seçmək. Bazar araşdırmalarının nəticələri bunu təklif edə bilər.

Bəlkə istehsalın təkmilləşdirilməsi konsepsiyası kifayət qədər uyğundur, onda menecerlərin, mütəxəssislərin və işçilərin səyləri texnologiyaları təkmilləşdirməyə, istehsal xərclərini və qiymətləri azaltmağa yönəldilməlidir. Söhbət təkcə qiymətlərdən getmirsə (və ya ümumiyyətlə qiymətlərlə bağlı deyilsə), onda məhsulun təkmilləşdirilməsi konsepsiyası və ya inteqrasiya olunmuş marketinq konsepsiyası açıq şəkildə kömək edə bilər. Sonuncu, əlbəttə ki, daha etibarlı və daha yaxşıdır, lakin onun həyata keçirilməsi üçün böyük xərclər tələb olunacaq. Bununla belə, nəticələr məhsulun təkmilləşdirilməsi konsepsiyası ilə müqayisədə daha nəzərə çarpan ola bilər. Sosial etik marketinq anlayışına gəlincə, bu, hər bir müəssisə üçün uyğun deyil.

Beləliklə, bir çox yerli müəssisələrin problemləri (təbii ki, hamısı deyil) fəaliyyətlərində effektiv və səmərəli marketinqin olmamasındadır. Müəssisənin idarəetmə sisteminin bazar iqtisadiyyatının tələb etdiyi kimi istehsal yönümlülüyündən marketinq sisteminə keçirilməsi, şübhəsiz ki, dərhal olmasa da, bu problemləri tamamilə həll edəcəkdir. Belə bir istiqamətləndirmənin müsbət nümunələri bəzi Rusiya müəssisələri tərəfindən olduqca inandırıcı şəkildə nümayiş etdirilir.

Bir çox insanlar marketinqin əsasən reklam və satışdan ibarət olduğunu düşünür. Lakin bu, belə deyil. Rusiya müəssisələrinin rəhbərliyi isə öz marketinq xidmətlərini yaratarkən bunu nəzərə almalıdır.

Marketinq menecmentinin konseptual və konseptual aspektlərinin açıqlanmasını aşağıdakı nəticələrlə tamamlaya bilərsiniz:

Marketinq “mübadilə yolu ilə insanların ehtiyac və ehtiyaclarını ödəməyə yönəlmiş insan fəaliyyəti növüdür”, “mübadilə yolu ilə əmtəələrə, xidmətlərə, təşkilatlara, insanlara, ərazilərə və ideyalara olan tələbatın proqnozlaşdırılması, idarə edilməsi və ödənilməsi”dir. insanlar müəssisənin istehsal edə bildiyini satmağa çalışmaqdansa, mütləq alacaqlar.

· İqtisadi islahatlar zamanı həyata keçirilən planlı idarəetmə mexanizmlərinin bazar mexanizmləri ilə əvəz edilməsi birmənalı olaraq Rusiya müəssisələrində marketinq xidmətlərinin yaradılmasını və inkişafını nəzərdə tutur.

· Marketinq xaricdə yaranmış bazarın mənimsənilməsinə yönəlmiş müəssisə idarəçiliyi anlayışı kimi, buna görə də iqtisadi islahatlar zamanı onu rus mentalitetinin və infrastrukturunun strukturuna çevirmək lazımdır.

Marketinqin funksional sahəsi üç böyük funksional blokdan ibarətdir:

· bazar araşdırması;

sifarişlərin strukturuna uyğun məhsulların istehsalı;

Marketinq konsepsiyalarının təkamülünü istehsalın təkmilləşdirilməsindən tutmuş istehsalın və marketinqinin sadəcə həcmini artırmaq və məsrəfləri azaltmaq məqsədi ilə məhsulun istehlak xassələrində təkcə insanların tələbat və ehtiyaclarını nəzərə almaq istiqamətində izləmək olar. inteqrasiya olunmuş marketinq”), həm də ümumilikdə cəmiyyətin ətraf mühitin mühafizəsi tələbləri, mənəvi və əxlaqi əsasları.

Marketinqin əsas funksiyası (məqsədi) həqiqi ehtiyacları bilmək və - elm, texnologiya, texnologiyanın ən son nailiyyətlərinə əsaslanaraq - daha yüksək istehlak səviyyəsində köhnə ehtiyacları ödəyən yeni ehtiyaclar yaratmaqdır. Əgər ehtiyac və tələblərin öyrənilməsi marketoloqlar üçün məhsulun istehlak xassələrini təkmilləşdirmək (inkişaf etdirmək) üçün zəruridirsə, onda sorğuların öyrənilməsi istehsal həcmlərini planlaşdırmağa (müəyyən etməyə) imkan verir. Malların tədqiqi onların istehlak xassələrinin, mübadilə və sövdələşmə prosedurlarının inkişafına, satışın səmərəliliyinin artırılmasına kömək edir. Müəssisələrin fəaliyyətinin istehlakçıların ehtiyaclarına yönəldilməsi marketinqin təşkilati mədəniyyətlərinə əsaslanan marketinq idarəetməsinin mahiyyətini təşkil edir.