Wprowadzenie…………………………………………………………..………………………….3

1. Zachowania zakupowe konsumentów………………………………….5

1.1. Rodzaje zachowań zakupowych………………………..…………...5

1.2. Model zachowań zakupowych………………………………….8

1.3. Psychologiczne aspekty zachowań zakupowych………..12

1.4. Metody oddziaływania na konsumenta……………………………15

2. Badanie postaw konsumenckich………………………………….....19

2.1. Postawa i jej elementy………………………………………...19

2.2. Metody badań poznawczych, afektywnych i

behawioralne elementy postaw konsumenckich…. …….…….22

3. Charakterystyka przedsiębiorstwa prywatnego „Koliber”…..…………………..…………..……....25

3.1. Analiza sytuacji marketingowej w prywatnym przedsiębiorstwie „Koliber” ……………........25

Zakończenie…………………………………………………………………………………34

Referencje……………..…………………………………….….36

Aplikacje (1,2,3)

Wstęp

Przedmiotem badań jest prywatne przedsiębiorstwo „Koliber” oraz teoretyczne podstawy zachowań konsumenckich.

Celem napisania tego kursu jest zbadanie zachowań zakupowych konsumentów.

Na zachowania konsumentów wpływają różne czynniki, przede wszystkim czynniki środowiskowe. Istotne stają się czynniki różnic indywidualnych konsumentów: dochody, motywacja, poziom wiedzy, pasje i hobby, cechy demograficzne itp. Szczególną rolę w kształtowaniu zachowań konsumentów na rynku odgrywa tzw. proces psychologiczny, charakteryzujący reakcje konsumentów.

Społeczna legitymizacja praw konsumenckich jest gwarancją wszechstronnego zaspokojenia potrzeb konsumentów. Oszustwo, zła jakość towaru, brak reakcji na uzasadnione roszczenia, obelgi i inne działania stanowią nic innego jak naruszenie prawa i muszą być karane.

Prywatne przedsiębiorstwo nie odniesie sukcesu rynkowego, jeśli będzie ignorować żądania konsumentów.

Najważniejszym zadaniem jest wykorzystanie przestrzeni handlowej do wzmocnienia relacji marki z klientami, co jest możliwe jedynie w wyniku badania zachowań konsumentów podczas procesu zakupowego, bezpośrednio w miejscu sprzedaży.

Często okazuje się, że prawidłowa zmiana lokalizacji produktów w ramach kategorii bez zwiększania objętości ekspozycji, grupowania produktów z tej samej linii, czy też niewielka zmiana charakterystyki opakowania w oparciu o charakterystykę ekspozycji, prowadzi do fantastycznych efektów, i przenieść produkty z kategorii zwyczajnej do gwiezdnej.

Tradycyjnie przydzielanie miejsca dla każdego produktu opiera się na:

1) przewidywaną wielkość sprzedaży danej grupy lub rodzaju produktu;

2) udział grupy produktowej lub działu w generowaniu zysku przedsiębiorstwa;

3) wielkość przewidywanego zapasu każdej grupy;

4) utrzymanie pożądanego kierunku przepływów konsumenckich;

5) liczbę pięter parkietów handlowych, lokalizację schodów ruchomych i schodów międzypiętrowych, głównych wejść i wyjść;

6) wpływ szeregu innych czynników.

Obecnie żadne przedsiębiorstwo zajmujące się handlem w systemie powiązań rynkowych nie może normalnie funkcjonować bez opracowania strategii marketingowych zapewniających jak najlepsze funkcjonowanie swojej działalności.

Specyfika rynku towarów polega na tym, że rynki te są podzielone na liczne segmenty, które posiadają określone kategorie nabywców, posiadające własne wymagania, gusta, wymagania, tradycje, cechy kulturowe i granice efektywnego popytu. W praktycznym marketingu konsumenci dzielą się na dwie grupy: konsumentów końcowych i organizacje konsumenckie.

Relacje z klientami stały się najważniejszą działalnością organizacji w krajach rozwiniętych. Często jest to obszar działalności, który zajmuje najwięcej czasu i wysiłku firm handlowych. Dobry związek z konsumentami pozwalają skuteczniej sprzedawać produkty i usługi.

Zadowolenie konsumenta z produktu/usługi jest priorytetem w działaniach producenta na rynku nabywcy.

To konsument decydując, co i gdzie kupić, decyduje o tym, jakie towary wyprodukować i jaki biznes odniesie sukces. Swoboda wyboru towaru przez kupującego obecnie szczególnie wzrosła ze względu na jego mobilność i lepszą informację za pośrednictwem reklamy, mediów i Internetu. Badacze rynku badają wpływ wielu czynników na zachowania kupujących podczas podejmowania decyzji zakupowych.

Konsumpcja to końcowy etap procesu reprodukcji, który sprowadza się do wykorzystania wytworzonego produktu do zaspokojenia określonych potrzeb.

Połączenie tych okoliczności decyduje o trafności wybranego tematu pracy w ramach kursu.

W praca na kursie W pierwszej części omówiono następujące zagadnienia: rodzaje zachowań zakupowych, model zachowań zakupowych, psychologiczne aspekty zachowań zakupowych, sposoby oddziaływania na konsumenta przed i po dokonaniu zakupu.

W drugiej praktycznej części zajęć podana jest charakterystyka prywatnego przedsiębiorstwa „Koliber”, dokonana jest analiza sytuacji marketingowej w sklepie oraz przybliżone wskazówki dotyczące badania zachowań kupującego i sprzedającego w sklepie uważany za.

Zachowania zakupowe konsumentów

1.1. Rodzaje zachowań zakupowych.

Wyróżnia się 4 typy zachowań zakupowych, których podstawą jest stopień zaangażowania kupującego w proces zakupowy oraz świadomość różnic pomiędzy markami produktów.

1) Złożone zachowania zakupowe.
Mówi się, że złożone zachowania zakupowe mają miejsce wtedy, gdy konsument jest silnie zaangażowany w proces zakupowy i jest świadomy znaczących różnic pomiędzy markami. Zwykle dotyczy to rzadkich zakupów drogich towarów. Najczęściej kupujący nie ma wystarczających informacji na temat kategorii produktu i potrzebuje dodatkowych informacji. Na przykład osoba kupująca komputer może nie wiedzieć, co oznaczają te symbole. specyfikacje takie jak „32 MB RAM”, „rozdzielczość monitora”, „pojemność dysku twardego”. Takie szczegóły nic nie znaczą dla kupującego, dopóki sam ich nie zrozumie.
Złożone zachowania zakupowe to proces składający się z trzech etapów. Po pierwsze, kupujący kształtuje pewne przekonanie w stosunku do produktu. Następnie wypracowuje sobie wobec tego postawę i ostatecznie, po dokładnym namyśle, dokonuje zakupu.
Producenci produktów, których zakup wymaga dużego zaangażowania konsumenta, muszą mieć świadomość, jak poważnie konsument będzie zbierał informacje o proponowanym zakupie i je oceniał. Marketerzy muszą opracować strategie, które pomogą konsumentom zrozumieć względne znaczenie atrybutów produktu i edukować konsumentów o różnicach między jedną marką a drugą za pomocą mediów drukowanych.

2) Zachowania zakupowe łagodzące dysonans.
Czasem proces zakupowy przebiega przy dużym zaangażowaniu konsumenta, który nie zawsze zauważa drobne różnice pomiędzy podobnymi produktami różnych producentów.
Wysoki stopień zaangażowania polega na tym, że sam zakup jest ryzykowny, zdarza się bardzo rzadko, a koszt produktu jest wysoki. W takim przypadku kupujący będzie próbował obejść wszystkie sklepy, aby porównać oferowane produkty, ale zakupu dokona dość szybko, kierując się głównie poziomem cen i obsługi w sklepie. Na przykład zakup dywanu wiąże się z wysoki stopień zaangażowanie konsumenta, ponieważ jest to kosztowny zakup, który odzwierciedla także gust kupującego. Z drugiej strony większość dywanów różnych producentów, ale w przybliżeniu tej samej cenie, może wydawać się konsumentowi bardzo do siebie podobna. Konsument po zakupie może odczuć pewien dysonans, zauważając pewne mankamenty dywanu lub słysząc od kolegów pozytywne opinie na temat innych dywanów. Ale będzie bardzo uważnie słuchał informacji potwierdzających słuszność jego wyboru.
W tym przykładzie konsument najpierw dokonuje zakupu, następnie rozwija nowe przekonanie, a następnie postawę. Dlatego politykę marketingową powinno mieć na celu dostarczenie konsumentowi informacji, które pomogą mu zachować satysfakcję z zakupu.

3) Nawykowe zachowanie zakupowe.
Zazwyczaj zakup produktów wiąże się z niskim stopniem zaangażowania konsumenta w proces zakupowy i nie ma znaczących różnic pomiędzy markami.
Rozważmy proces zakupu soli. Tutaj stopień zaangażowania konsumentów jest niski. Co może być łatwiejszego niż pójście do sklepu i kupienie paczki soli? Jeśli ktoś jest przyzwyczajony do kupowania soli określonej marki, to taka lojalność konsumencka w tym przypadku jest raczej wyjątkiem.
Zatem przy zakupie tanich dóbr codziennego użytku stopień zaangażowania konsumenta jest bardzo niski. Kupując produkt, który nie wymaga dużego zaangażowania konsumenta, jego zachowanie nie wpisuje się w utarty schemat „przekonanie – postawa – zachowanie”.
Nie ma potrzeby aktywnego wyszukiwania informacji o różnych markach, oceniania ich cech i dokładnego rozważania decyzji zakupowej.

W tym przypadku konsument biernie odbiera informacje zawarte w reklamach i ogłoszeniach prasowych.
Wielokrotne powtarzanie nazw tej samej marki w reklamie powoduje, że konsument dopiero się z nią zapoznaje i nie jest przekonany o konieczności jej zakupu.
Kupujący nie nawiązują trwałej relacji z konkretną marką; wybierają ją najprawdopodobniej dlatego, że ją znają. Po dokonaniu zakupu nie są w stanie ocenić swojego wyboru ze względu na małe zaangażowanie w proces.
Zatem proces zakupowy przy niskim stopniu zaangażowania konsumenta rozpoczyna się od ukształtowania przekonań wobec marki poprzez bierne przyswajanie informacji. Następnie kształtują się zachowania zakupowe. Po tym może nastąpić ocena.
Producenci tego typu towarów, przy niewielkich różnicach między markami, skutecznie wykorzystują praktykę rabatów i wyprzedaży w celu zwiększenia sprzedaży, ponieważ kupujący nie przywiązują dużej wagi do konkretnej marki. Reklama powinna opisywać jedynie najbardziej podstawowe cechy produktu i wykorzystywać wyłącznie łatwe do zapamiętania symbole wizualne lub graficzne, kojarzące się z konkretną marką produktu. Kampania reklamowa powinna być nastawiona na powtarzające się krótkie komunikaty. W tym sensie telewizja jest skuteczniejsza niż reklama drukowana

4) Zachowania zakupowe zorientowane na wybór

szturchać.
Niektóre zakupy charakteryzują się niskim zaangażowaniem konsumentów, ale znaczącymi różnicami pomiędzy markami. W takim przypadku konsument przestaje skupiać się na konkretnej marce.

Rozważmy przykład kupowania plików cookie. Konsument wyrobił sobie pewne przekonania na temat tego produktu, bez większego wahania wybiera markę i ocenia ją podczas konsumpcji. Ale następnym razem, z chęci spróbowania czegoś nowego lub po prostu z ciekawości, kupuje inny rodzaj ciasteczka. Przejście z jednej marki na drugą spowodowane jest szeroką gamą produktów, a nie niezadowoleniem z konkretnej marki.
W tej sytuacji strategie liderów rynku i pozostałych uczestników rynku różnią się. Liderzy będą dążyć do utrzymania nawykowych zachowań zakupowych poprzez zwiększanie udziału swoich produktów na półkach sklepowych oraz inwestycje w regularną, intensywną reklamę.
Konkurenci będą zachęcać klientów do zmiany marki, oferując specjalne ceny, kupony, bezpłatne próbki i reklamy zachęcające do wypróbowania czegoś nowego.
Aby zwiększyć zaangażowanie konsumentów w zakup konkretnego produktu, producenci stosują cztery strategie:
1. Kojarzą użycie produktu z rozwiązaniem problemu – np. pasta do zębów Colgate i zapobieganie próchnicy.
2. Produkt jest powiązany z konkretną sytuacją osobistą – np. w reklamie kawy pojawia się opowieść o tym, że aromat porannej kawy pomaga konsumentowi otrząsnąć się z resztek snu.
3. Opracowuje się kampanię reklamową, która wywołuje silną reakcję emocjonalną na poruszaną w niej tematykę wartości osobistych lub ochrony „ja” konsumenta.
4. Produkty są ulepszane (na przykład do prostego napoju bezalkoholowego dodaje się wzbogacony napój).
Jednak każda z tych strategii w najlepszym przypadku zwiększa stopień zaangażowania kupującego w proces zakupu – z niskiego do średniego (ale nie do wysokiego).

Model zachowań zakupowych

W przeszłości liderzy rynku uczyli się rozumieć swoich klientów poprzez codzienne interakcje z nimi. Jednakże wzrost wielkości firm i rynków pozbawił wielu dyrektorów ds. marketingu bezpośredniego kontaktu z klientami. Wydają teraz więcej niż kiedykolwiek wcześniej na badania konsumenckie, próbując dowiedzieć się, kto kupuje i dlaczego kupuje.

Kluczowe pytanie brzmi: jak dokładnie konsumenci reagują na różne zachęty marketingowe, jakie może zastosować firma? Firma, która naprawdę rozumie, jak konsumenci reagują na różne cechy produktu, ceny, argumenty reklamowe itp., będzie miała ogromną przewagę nad konkurencją. Właśnie dlatego zarówno firmy, jak i naukowcy poświęcają tyle wysiłku na badanie związków między zachętami marketingowymi a reakcjami konsumentów. Punktem wyjścia wszystkich tych wysiłków jest prosty model pokazany na ryc. 1. Pokazuje, że zachęty marketingowe i inne bodźce przenikają do „czarnej skrzynki” umysłu kupującego i wywołują określone reakcje.

Ryż. 1 Model zachowań zakupowych.

Na ryc. 2 ten sam model przedstawiono w bardziej rozbudowanej formie. W lewym prostokącie znajdują się dwa rodzaje czynników motywujących. Zachęty marketingowe obejmują cztery czynniki: produkt, cenę, dystrybucję i metody promocji. Inne bodźce obejmują główne siły i zdarzenia w otoczeniu kupującego; środowisko gospodarcze, naukowe, techniczne, polityczne i kulturalne. Po przejściu przez „czarną skrzynkę” umysłu kupującego wszystkie te bodźce wywołują serię obserwowalnych reakcji konsumenta przedstawionych w prawym prostokącie: wybór produktu, wybór marki, wybór sprzedawcy, moment zakupu, wybór ilości zakupu.

Ryż. 2. Szczegółowy model zachowań zakupowych

Zadanie marketera- zrozumieć, co dzieje się w „czarnej skrzynce” świadomości konsumenta pomiędzy pojawieniem się bodźców a pojawieniem się reakcji na nie.

Sama „czarna skrzynka” składa się z dwóch części. Pierwszą z nich są cechy kupującego, które mają zasadniczy wpływ na to, jak dana osoba postrzega bodźce i jak na nie reaguje. Druga część to proces podejmowania decyzji zakupowej, od której zależy wynik.

Charakterystyka kupującego.

Na dokonywane zakupy duży wpływ mają czynniki kulturowe, społeczne, osobiste i psychologiczne (ryc. 3). W większości są to czynniki pozostające poza kontrolą uczestników rynku. Ale zdecydowanie należy je wziąć pod uwagę.

Ryż. 3. Czynniki wpływające na zachowania zakupowe.

Czynniki kulturowe

Kultura- główna przyczyna determinująca ludzkie potrzeby. Ludzkie zachowanie jest w dużej mierze rzeczą wyuczoną. Od dzieciństwa człowiek nabywa podstawowy zestaw wartości, poglądów, preferencji, manier i działań charakterystycznych dla jego rodziny i głównych instytucji społecznych.

Subkultura. Każda kultura zawiera mniejsze elementy lub subkultury, które zapewniają jej członkom możliwość bardziej szczegółowej identyfikacji i uogólnienia na własny gatunek. W dużych społecznościach występują grupy ludzi tej samej narodowości i grup religijnych. W każdym indywidualnym przypadku obszary geograficzne mają również swoje własne, odrębne subkultury z własnym, specyficznym sposobem życia.

Status społeczny. Niemal w każdym społeczeństwie istnieją różne klasy społeczne, które można zdefiniować jako stosunkowo stabilne grupy w obrębie społeczeństwa, zorganizowane w sposób hierarchiczny i charakteryzujące się występowaniem wśród ich członków podobnych wartości, interesów i zachowań.

Czynniki porządku społecznego

Grupy referencyjne- grupy ludzi, które mają bezpośredni (tj. poprzez kontakt osobisty) lub pośredni wpływ na relacje lub zachowanie danej osoby. Mogą to być przyjaciele, rodzina, sąsiedzi, współpracownicy itp.

Role i statusy. Jednostka jest członkiem wielu grup społecznych. Jego pozycję w każdym z nich można scharakteryzować pod względem roli i statusu. Rola to zestaw działań, których oczekują od jednostki osoby wokół niej. Każdej roli przypisany jest określony status, odzwierciedlający stopień pozytywnej oceny jej przez społeczeństwo.

Czynniki osobiste

Wiek i etap cyklu życia rodziny. Wraz z wiekiem następują zmiany w asortymencie i zakresie towarów i usług nabywanych przez ludzi, dlatego w pierwszych latach życia człowiek potrzebuje produktów do żywienia niemowląt. W latach dorastania i dojrzałości spożywa różnorodne pokarmy, a na starość - specjalne pokarmy dietetyczne. Z biegiem lat zmieniają się także jego upodobania w zakresie ubiorów, mebli, rekreacji i rozrywki.

Zawód. Rodzaj towarów i usług, które osoba kupuje, ma pewien wpływ na jej zawód. Operator rynku stara się zidentyfikować grupy według zawodów, których członkowie wykazują zwiększone zainteresowanie jego towarami i usługami. Firma może nawet specjalizować się w produkcji dóbr potrzebnych określonej grupie.

Sytuacja ekonomiczna jednostki w dużym stopniu wpływa na wybór produktu. Decyduje o tym wielkość oszczędności i majątku, zdolność kredytowa oraz poglądy na temat wydatków i oszczędności.

Styl życia danej osoby tworzy „kompleksowy portret” osoby w jej relacji ze środowiskiem. Opracowując strategię marketingową produktu, marketer będzie starał się odkryć związek między produktem a określonym stylem życia.

Typ osobowości i obraz siebie. Każda osoba ma bardzo specyficzny typ osobowości, który wpływa na jej zachowania zakupowe. Typ osobowości to zbiór charakterystycznych cech psychologicznych osoby, które zapewniają względną spójność i stałość jego odpowiedzialnych reakcji na otoczenie. Znajomość typu osobowości może być przydatna w analizie zachowań konsumentów, gdy istnieje pewien związek pomiędzy typami osobowości a wyborem produktów i marek.

1.3. Psychologiczne aspekty zachowań zakupowych

Czynniki psychologiczne determinujące zachowania konsumentów.

System marketingowy ma na celu określenie całego zespołu czynników motywujących, którymi kierują się konsumenci przy wyborze produktu. Na przykład czynniki marketingu mix są silnym bodźcem wpływającym na decyzję o zakupie, ale nie są wystarczające, aby konsument mógł dokonać wyboru. Wpływ na to mają także czynniki psychologiczne, społeczno-kulturowe i sytuacyjne.

Czynniki psychologiczne obejmują: motywacja, typ osobowości, percepcja, wartości, przekonania, postawa i styl życia.

Istnieją różne poglądy na temat natury różnych sposobów ludzkiego zachowania. Z punktu widzenia podejścia psychoanalitycznego życie psychiczne człowieka w ogóle, a w szczególności jego zachowanie na rynku, opiera się głównie na irracjonalnych, nieświadomych motywach. Według zachodnich psychologów reklamy na człowieka duży wpływ mają motywy strachu przed śmiercią i podświadome kompleksy. Jest to powszechnie stosowane przy reklamowaniu poszczególnych produktów. Nic dziwnego, że poczucie strachu jest wykorzystywane Firma reklamowa, głównie te firmy, które sprzedają leki, artykuły medyczne i artykuły do ​​pielęgnacji pacjenta.

Motywacyjny psychologię konsumenta wspiera teoria podświadomych kompleksów Freuda. Zrozumienie zachowań zakupowych z punktu widzenia S. Freuda ułatwia zwrócenie się do ludzkiej nieświadomości - najpotężniejszej części psychologicznej natury człowieka. Model psychoanalityczny skupia się na postawach ludzi wobec rzeczy i w związku z tym zaleca wpływanie lub zmianę tej postawy w taki sposób, aby motywować do zakupu produktu lub usługi.

Charakterystyczną cechą większości podejść psychoanalitycznych jest to, że za podstawę ludzkiego zachowania przyjmuje się jedną nieświadomą, podstawową potrzebę. Dla A. Adlera jest to rekompensata za braki, dla K. Horneya – konieczność uniknięcia uczucia strachu i osiągnięcia bezpieczeństwa.

Zarządzanie zachowaniami zakupowymi, zdaniem D. Skinnera, oznacza także wpływanie na zachowanie potencjalnego nabywcy.

Metoda D. Skinnera opiera się na świadomej naturze psychologicznej osoby, która sama w sobie jest nie mniej silna, ale łatwiejsza do aktywacji. W tym przypadku skuteczne techniki to takie, które polegają na umiejętności sprzedawcy mówienia o produkcie, pokazywania go i zachęcania kupującego do działania zgodnie z jego wolą. Delikatnie zachęca kupującego do zadzwonienia, porównania, wypróbowania i ostatecznie zakupu oferowanego produktu.

Osoba, która kieruje się motywem, jest gotowa do działania. Charakter tego działania zależy od jego postrzegania sytuacji.

Postrzeganie- proces selekcji, organizacji i interpretacji przez jednostkę napływających informacji oraz tworzenia znaczącego obrazu świata. Percepcja zależy nie tylko od bodźców fizycznych, ale także od ich związku z otoczeniem i cech jednostki. Kluczowym słowem definiującym pojęcie percepcji jest „indywidualny”. Ludzie różnie postrzegają tę samą sytuację. Wyjaśnia to fakt, że procesy percepcji zachodzą w postaci selektywnej uwagi, selektywnego zniekształcenia i selektywnego zapamiętywania. W rezultacie konsument nie zawsze widzi i słyszy sygnały, które wysyłają do niego producenci. Dlatego opracowując kampanię marketingową, należy wziąć pod uwagę wszystkie trzy procesy percepcji.

Wierzenia a postawy jednostki kształtują się poprzez działania i uczenie się oraz wpływają na zachowania konsumentów. Wiara jest mentalną cechą czegoś. Oczywiście producentów bardzo interesują przekonania konsumentów na temat produktów i usług, które kreują wizerunek produktów i marek. Ludzie podejmują działania w oparciu o swoje przekonania. Jeśli niektóre przekonania są błędne i uniemożliwiają dokonanie zakupu, marketerzy muszą przeprowadzić kampanię, aby je skorygować. Dla producentów szczególne znaczenie ma fakt, że pewne przekonania konsumentów na temat marek i produktów zależą w dużej mierze od kraju, w którym zostały one wyprodukowane.

Postawa- stabilna, pozytywna lub negatywna ocena przez jednostkę przedmiotu lub idei, uczuć wobec nich przeżywanych oraz kierunku możliwych działań w stosunku do nich.

Ludzie mają podejście do wszystkiego: religii, polityki, ubioru, muzyki, jedzenia itp. Stosunek do przedmiotu sprawia, że ​​ludzie go kochają lub nienawidzą, przybliżają się do niego lub oddalają. Uformowana stabilna ocena determinuje w przybliżeniu taką samą postawę osoby wobec podobnych obiektów, ponieważ w tym przypadku nie ma potrzeby reagowania w nowy sposób na każdy indywidualny bodziec. Relacje oszczędzają energię fizyczną i psychiczną jednostki i dlatego są bardzo stabilne. Relacje międzyludzkie to logicznie powiązany łańcuch, w którym zmiana w jednym ogniwie będzie wymagała transformacji innych ogniw. Dlatego przy opracowywaniu nowych produktów wskazane jest uwzględnienie istniejących postaw klientów, bez prób ich zmiany. Nie powinniśmy jednak zapominać o wyjątkach, gdy zmiana nastawienia jest uzasadniona.

Badanie tego mechanizmu polega na analizie działań człowieka zdeterminowanych jego zachowaniami zakupowymi pod wpływem reklamy. Element behawioralny obejmuje zarówno zachowanie świadome, jak i zachowanie na nieświadomym, nieświadomym poziomie. Na poziomie świadomym motywacje, potrzeby i wola danej osoby manifestują się i odzwierciedlają w zachowaniach zakupowych. Na poziomie nieświadomości - postawy i intuicja człowieka. Konsumenci na ogół nie chcą przyznać, że ich działania są częścią

zachowanie konsumentów jest wynikiem wpływu w tej czy innej formie, w tym nawet programowania ukierunkowanego. Wydaje im się, że potrzebowali produktu na długo zanim dowiedzieli się o nim z reklamy. Bardzo rzadko kupujący przyznają się przed sobą lub innymi osobami, że faktycznie zostali „wykorzystani”, narzucając im nieistniejącą wcześniej potrzebę i zmuszeni do zakupu czegoś, pozbawieni możliwości dokonania świadomego wyboru. Chociaż w rzeczywistości jest to najczystsza prawda. Skuteczna reklama jest skierowana zarówno do nieświadomości, jak i do świadomości, to znaczy do myśli, uczuć, relacji i ludzkich zachowań. Podejście to zmienia postawy poprzez zmianę zachowania. Wpływa na kupującego ze wszystkich stron - przekonuje, zmusza, przyciąga, zmusza, nakazuje spełnić życzenia sprzedającego.

Czasami ludziom, zwłaszcza młodym, wydaje się, że są niezależni, mają swobodę działania, że ​​społeczeństwo nie ma wpływu na ich decyzje i zachowanie. Gdy tylko taka osoba zostanie poproszona o wykonanie czynności, które nie odpowiadają jej statusowi społecznemu lub roli społecznej, doświadcza bardzo nieprzyjemnego poczucia wstydu, które jest jednym z najpotężniejszych regulatorów zachowania.

Największa kontrola zachowań konsumentów ma miejsce, gdy znani spikerzy telewizyjni zajmują się reklamą. Wizerunek takich osób jest postrzegany w powiązaniu z postawami psychologicznymi, jakie naród radziecki otrzymywał od partii i rządu za pośrednictwem mediów. Zjawisko to jest bardzo dobrze utrwalone w mózgu na poziomie odruchowym.

Reklama– to jest właśnie psychologiczne programowanie ludzi. Paradoks ludzkiego myślenia polega właśnie na tym, że postrzega on lepiej i bardziej ufa nie reklamie, która wyraźnie próbuje na niego wpłynąć, ale tej, która pozornie tylko informuje.

Prace reklamowe wykonane na wysokim poziomie twórczym mogą mieć dużą wartość artystyczną i wyrazistość estetyczną. Często rozwijają się w obrazy symboliczne, które wpływają na duchowy i emocjonalny świat człowieka oraz wpływają na kształtowanie jego przekonań, orientacji wartościowych obrazów estetycznych. Wyrazistość i bogactwo semantyczne dzieła reklamowego oddziałuje na świadomość człowieka, zmuszając go nie tylko do zapoznania się z przekazem reklamowym, ale także do przyjęcia idei reklamy jako drogowskazu do działania.

1.4. Sposoby wpływania na konsumenta przed i po popełnieniu przestępstwa

zakupy

Badanie wszystkich czynników wpływających na zachowania konsumentów, motywy zakupów i postrzeganie produktów pomaga marketerom modelować proces podejmowania decyzji zakupowych. Pod uwagę brane są następujące kroki: świadomość potrzeby, wyszukiwanie informacji, ocena alternatyw, podejmowanie decyzji zakupowych i zachowania pozakupowe. Model procesu zakupowego zakłada sekwencyjne przechodzenie jego etapów. W praktyce może dojść do naruszenia ich porządku, zwłaszcza jeśli chodzi o produkt wymagający niskiego stopnia zaangażowania kupującego w proces zakupowy. Użytkownik może pominąć lub zamienić etapy procesu.

Proces zakupu rozpoczyna się od uświadomienia sobie problemu lub potrzeby przez kupującego, gdy dostrzeże on różnicę pomiędzy stanem obecnym a stanem pożądanym. Jego potrzeba może być spowodowana bodźcem zewnętrznym lub wewnętrznym. Jedną z typowych potrzeb człowieka jest głód i pragnienie.

Marketerzy muszą określić, w jakich okolicznościach pojawia się dana ludzka potrzeba. Otrzymując informacje od konsumentów, producenci mogą określić najczęstsze czynniki drażniące, które wzbudzają zainteresowanie daną kategorią produktów. Na podstawie tych danych opracowują strategię marketingową mającą na celu wzbudzenie zainteresowania konsumentów określonymi produktami. Najczęściej konsument zainteresowany produktem zaczyna szukać dodatkowych informacji o produkcie. Albo są to źródła osobiste, albo komercyjne, publiczne. Oczywiście firma musi opracować strategię marketingową, która zapewni obecność tego produktu. Ponadto producent musi określić, jakie inne produkty znajdują się w zestawie wyboru konsumenta, zidentyfikować źródła informacji konsumentów i ustalić ich względną wartość. Należy przeprowadzić ankietę wśród kupujących i dowiedzieć się, kiedy po raz pierwszy usłyszeli o produkcie, jakie informacje na jego temat posiadają i jak oceniają różne źródła informacji. Ich odpowiedzi na pytania pomogą firmie utrzymać skuteczną komunikację z rynkiem docelowym.

Analiza oceny konsumenckiej informacji o markach alternatywnych opiera się na kilku podstawowych zasadach. Po pierwsze, konsument stara się zaspokoić swoją potrzebę, po drugie, wybierając konkretną markę, poszukuje określonej korzyści, po trzecie, każdy produkt jest traktowany jako zespół właściwości niezbędnych do zaspokojenia jego potrzeby. Każdy produkt ma pewne właściwości, które interesują konsumenta. Konsumenci identyfikują te właściwości, które są dla nich ważne i określają wagę każdej z nich. Największą uwagę przywiązuje się do cech, które mogą przynieść pożądaną korzyść. Dlatego też rynek danego produktu zawsze można segmentować ze względu na jego cechy, które mają ogromne znaczenie dla różnych grup konsumentów.

Chęć zmiany lub odroczenia decyzji o zakupie przez kupującego w dużej mierze zależy od ryzyka, jakie dostrzega. Na wielkość ryzyka wpływa kwota pieniędzy potrzebna na zakup, wątpliwości kupującego co do właściwości produktu oraz stopień jego pewności siebie. Aby ograniczyć ryzyko związane z zakupem, konsumenci odkładają go na lepsze czasy, a w międzyczasie zbierają dodatkowe informacje, koncentrując się na kraju pochodzenia i udzielonych gwarancjach. Marketerzy muszą zdawać sobie sprawę z czynników, które sprawiają, że zakup wydaje się ryzykowny, i aktywnie dostarczać konsumentom informacji, które zmniejszają ich postrzegane ryzyko zakupu.

Kupując produkt, konsument odczuje albo poczucie satysfakcji, albo uczucie niezadowolenia. Gdy konsument dokona zakupu produktu, praca producenta nie kończy się; trwa to także w okresie posprzedażowym. Marketer musi zbadać stopień zadowolenia konsumenta z zakupu, jego reakcję po zakupie produktu i przyszłe losy produktu. Konsument po zakupie produktu może natknąć się na jakąś wcześniej niewykrytą wadę. Niektórzy nie zajmą się wadliwym przedmiotem, inni pozostaną obojętni na jego wady, a jeszcze jeszcze inni mogą uznać, że istniejąca wada tylko podnosi wartość przedmiotu. Na przykład, jeśli pierwsze wydanie książki znanego pisarza zawiera stronę wydrukowaną do góry nogami, z czasem staje się bibliograficznym rarytasem, który można sprzedać wielokrotnie po cenie pierwotnej. Z drugiej strony niektóre usterki stwarzają realne zagrożenie dla użytkownika. Firmy produkujące samochody, zabawki i leki muszą pilnie wycofać ze sprzedaży każdy produkt, który mógłby wyrządzić konsumentowi choćby najmniejszą szkodę. Satysfakcja z zakupu to związek pomiędzy oczekiwaniami kupującego a rzeczywistymi właściwościami użytkowymi produktu. Jeśli zakupy nie spełniają oczekiwań konsumenta, pozostaje on zawiedziony, a jeśli oczekiwania kupującego zostaną spełnione, czuje się usatysfakcjonowany. Kiedy cechy produktu przekraczają oczekiwania konsumenta, ten ostatni budzi podziw. Poziom zadowolenia kupującego determinuje jego decyzję o odkupie oraz opinie o nim wśród przyjaciół i znajomych. Aby kupujący był usatysfakcjonowany zakupem, reklama producenta musi rzetelnie odzwierciedlać rzeczywiste i prawdopodobne cechy produktu. Niektórzy sprzedawcy mogą nawet w pewnym stopniu je obniżyć, aby kupujący miał gwarancję satysfakcji z zakupu. Zadowolenie lub rozczarowanie konsumenta determinuje jego późniejsze działania. Jeśli będzie zadowolony z zakupu, najprawdopodobniej kupi ten produkt ponownie. Przykładowo wyniki badań dotyczących wyboru marek przez konsumentów przy zakupie samochodu wskazują, że istnieje bezpośredni związek pomiędzy satysfakcją klienta a jego chęcią zakupu tego samego produktu. Niezadowolony klient reaguje bardzo różnie. Może odmówić korzystania z produktu, zwracając go do sklepu lub rozpocząć poszukiwania informacji potwierdzających wartość produktu. Ponadto może napisać skargę do firmy produkującej ten produkt, zwrócić się o pomoc do prawnika lub organy rządowe. Kupujący może po prostu zaprzestać zakupu tego produktu i ostrzec swoich przyjaciół i znajomych. Producenci muszą minimalizować niezadowolenie konsumentów z zakupu. W ostatnim czasie, w wyniku wzmożonej komunikacji posprzedażowej z klientami, spadła liczba zwrotów do sklepów i rezygnacji z zamówień. Producenta powinno interesować także pytanie: w jaki sposób kupujący wykorzystuje swój produkt, co ostatecznie z nim robi. Jeśli kupujący będzie trzymał go w szafie, może nie być zbyt zadowolony z zakupu. Jeśli sprzeda lub wymieni rozczarowujący produkt na coś bardziej przydatnego, sprzedaż nowych produktów spadnie. Jeśli klienci znajdą nowe zastosowanie dla produktu, producenci powinni wykorzystać je w swojej reklamie. Kiedyś kupujący będzie musiał rozstać się z produktem, a producent musi zadbać o to, aby to, co zostało z jego produktu, nie szkodziło środowisku.

2. Badania postaw konsumenckich

2.1. Postawa i jej elementy

Co motywuje konsumentów? Jakie są jego motywy konsumpcji określonego produktu lub usługi? Dlaczego konsumenci ustawiają się w kolejce po niektóre towary i odmawiają konsumpcji innych, które nie są gorsze od pierwszych pod względem podstawowych parametrów fizycznych? Jakie czynniki wpływają na zakup konkretnego produktu? Odpowiedzi na te pytania szuka już czwarte pokolenie specjalistów ds. marketingu.

Jedna z najczęściej spotykanych opinii związanych z marketingiem głosi, że główną rolę w zachowaniach konsumentów odgrywa postawa potencjalnego nabywcy wobec produktu, firmy czy marki i nie bez powodu. Marketerzy często podkreślają znaczenie tej relacji, gdyż od niej zależy nie tylko indywidualny wybór konsumenta, ale także jego ogólna lojalność wobec firmy.

Postawę konsumenta można uznać za stan pośredni pomiędzy stymulowaniem informacji z jednej strony, a zachowaniami konsumentów w procesie wyboru rynkowego z drugiej.

Postawa ma bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe, a decyzje te z kolei same wpływają na kształtowanie i zmianę postaw konsumenckich. Zatem postawa konsumenta nie jest, pozornie, jakimś odczuciem wrodzonym, ale powstaje w wyniku procesu uczenia się (obejmującego nawyki, doświadczenie, uczenie się poznawcze i operacyjne). Sugeruje to, że analiza postaw konsumentów może się przydać informacje podstawowe zarówno do diagnozowania zachowań konsumentów, jak i do budowania ich prognoz, co stanowi metodologiczną podstawę do opracowania strategii zarządzania decyzjami konsumentów o zakupie produktu.

Pojęcie postawy wymaga przede wszystkim analizy istoty tego pojęcia, jego właściwości, elementów składowych, metod pomiaru postaw konsumentów wobec towarów, usług i przedsiębiorstw. Klasyczna definicja postawy została podana w latach trzydziestych XX wieku. G. Allporg: „Proces umysłowy, dzięki któremu osoba – na podstawie wcześniejszych doświadczeń i przechowywanych informacji – organizuje swoje spostrzeżenia, założenia i uczucia dotyczące określonego obiektu oraz kieruje swoim przyszłym zachowaniem”.

Zgodnie z tą definicją postawa składa się z trzech komponentów: poznawczego (opinia), emocjonalnego (uczucia), wolicjonalnego (intencja), co odpowiada zachodnim definicjom postawy (J. Lambin, G. Assel, F. Kotler itp.). .) i krajowi (I Aleshina, E. Golubkov i inni) badacze.

Należy zauważyć, że D. Angel, R. Blackwell i P. Miniard mają szczególny pogląd na postawę; według nich relacja istnieje niezależnie od swoich składników, przy czym każdy składnik jest powiązany z relacją.

Ryż. 1. Współczesne spojrzenie na kształtowanie postaw.

Takie podejście pozwala lepiej zrozumieć zarówno proces kształtowania się postawy, jak i mechanizm jej wpływu na zachowania kupującego, które są istotne dla przejęcia przez niego kontroli.

Postawa zależy w pewien sposób od wcześniejszych aktów mentalnych i emocjonalnych. Innymi słowy, działania wolicjonalne determinowane są przez postawę konsumentów, a sama postawa kształtuje się pod wpływem opinii i uczuć. To wyjaśnia, dlaczego trudno jest zmienić postawy i bezpośrednio wpłynąć na intencje behawioralne. Najskuteczniejszym sposobem osiągnięcia tego jest wykorzystanie takich elementów postawy, jak wiedza i ocena. Dlatego badanie postaw konsumentów wobec produktu, usługi czy przedsiębiorstwa polega przede wszystkim na poznaniu ich opinii i odczuć.

Dla celów analitycznych autorzy wielu badań zachowań konsumenckich rozpatrują postawy z punktu widzenia określonych właściwości: kierunku, intensywności, odporności na zmiany, odporności na zniszczenie oraz pewności konsumenta co do słuszności swojej postawy. Właściwości te dają wyobrażenie o rodzajach relacji i kierunkach ich badań. Zatem składniki i właściwości postawy determinują kompozycję informacji niezbędnych do kontrolowania zachowań konsumentów w procesie wyboru rynkowego.

Koncepcja relacji- jeden z najczęstszych w krajach zachodnich.

Postawa wskazuje na predyspozycję do działania, ale nie gwarantuje, że takie zachowanie faktycznie nastąpi. Pokazuje po prostu, że istnieje chęć zareagowania na obiekt w określony sposób. Należy coś zrobić, aby wywołać tę reakcję.

Relacje są trwałe i stabilne w czasie. Mogą się oczywiście zmienić, ale większe zmiany w podejściu wymagają znaczącej interwencji.

Istnieje zgodność między postawą a zachowaniem, a ludzie zachowują się w sposób, który utrzymuje tę zgodność.

Postawy skutkują preferencjami i oceną idei lub obiektu. Przejawiają się jako pozytywne, neutralne lub negatywne uczucia wobec idei lub przedmiotu. Wszystko to wskazuje, że postawy konsumenckie mogą determinować zarówno sukces, jak i porażkę przedsiębiorstwa, co z kolei determinuje konieczność znalezienia skutecznych sposobów jego pomiaru.

Można zatem powiedzieć, że postawa to uczucie, że jakiś obiekt z otoczenia nam się podoba lub nie. Na postawę składają się trzy elementy:

Komponent poznawczy odzwierciedla ocenę cech obiektu;

Komponent emocjonalny to poczucie przychylności lub nieprzychylności wynikające z oceny;

Komponent reprezentujący wynikającą z tego intencję lub dyspozycję do działania.

Z marketingowego punktu widzenia konsumenci mają postawy wobec produktów, marek, miejsc sprzedaż detaliczna, sprzedawcy i reklama. Ewidentnie marketerom zależy na kreowaniu określonej postawy wśród konsumentów.

Ważne jest, aby pamiętali, że postawę można ukształtować dopiero wtedy, gdy konsument dowie się o istnieniu produktu i jego właściwościach (komponent poznawczy). Komponent emocjonalny postawy kształtuje się poprzez postrzeganie informacji o przedmiocie i ocenę tych informacji. Natomiast postawy konsumentów wobec produktów takich jak chłodziarki do wina rozwiną się dopiero wtedy, gdy wzrośnie świadomość – a jak dotąd konsumenci ich nie przyjęli. Postawa konsumenta wobec produktu wynika z oceny zdolności produktu do spełnienia kryteriów oceny. Kiedy podoba nam się jakiś produkt, zwykle dostrzegamy tylko jego dobre strony; wybiórczo odrzucamy informacje o jego brakach. Dlatego też, chociaż nasza postawa wpływa na nasze zachowanie, nasze zachowanie (w tym przypadku zakup produktu i używanie go) również wpływa na naszą postawę.

Marketerzy interesują się postawami konsumentów, ponieważ korzystne postawy prowadzą do korzystnych zachowań związanych z wymianą. Ale dodatkowo muszą dbać o intencje konsumentów. Jeśli konsument rozwinie przychylne nastawienie, rozwinie w nim zamiar zakupu, który doprowadzi do faktycznego zakupu. Jednakże w wielu przypadkach pomiędzy postawą a zachowaniem powstają pewne bariery, które mogą zniwelować wpływ postawy. Na przykład dana osoba może mieć przychylny stosunek do tego samego samochodu sportowego BMW Z3, ​​ale może go nie kupić. Powód jest prosty: ten samochód jest dla niego za drogi. Może się też zdarzyć, że ktoś uzna, że ​​wydawanie tak dużej ilości pieniędzy na samochód jest nierozsądne.

Większość działań marketingowców ma na celu tworzenie korzystnych postaw konsumentów. Postawa kształtuje się etapami; niczego nie można sprzedać ani kupić, dopóki konsument nie przejdzie przez ten proces, krok po kroku. Ostatecznym celem marketingu można zatem postrzegać jako zapewnienie konsumentowi przejścia przez kolejne etapy procesu. Integralną częścią tych wysiłków jest zaglądanie do czarnej skrzynki ludzkich zachowań.

2.2. Metody badania poznawczych, afektywnych i behawioralnych komponentów postaw konsumenckich

Rozważmy niektóre metody stosowane do pomiaru postaw nabywców wobec towarów, usług i przedsiębiorstw. Ponieważ postawa jest centralnym pojęciem w psychologii społecznej, opracowano metody pomiaru różnych typów postaw.

W literaturze dostępne są różne metody mające na celu zbieranie i analizowanie informacji o opiniach, odczuciach, znaczeniu przedmiotu oceny, a także intencjach kupującego (tab. 1).

Metody pomiaru relacji.

Tabela 1

Metoda samoopisu jest prawdopodobnie najpowszechniej stosowaną w badaniach marketingu postaw, ponieważ jest prostsza niż inne. Metoda ta, polegająca na zbieraniu informacji o subiektywnych opiniach, uczuciach i intencjach, wymaga jednak stosowania różnorodnych skal. Najbardziej efektywne z nich to skala ocen całkowitych i skala różnic semantycznych. Pierwsze, służące do określenia stopnia zgodności lub niezgody z każdym z szeregu proponowanych stwierdzeń, zostało opracowane przez R. Likerta. Semantyczna skala różniczkowa, zaproponowana przez Charlesa Osgooda, jest dziś uważana za bodaj najpopularniejszą technikę pomiaru postaw w badaniach marketingowych. Popularność obu tych skal można zapewne wytłumaczyć łatwością, z jaką są tworzone, przejrzystością, z jaką dają wyniki, oraz faktem, że pozwalają respondentom jasno wyrazić intensywność swoich opinii i uczuć.

Oczywiście nie wszystkie metody są tutaj wymienione. Charakterystyka produktu, usługi czy przedsiębiorstwa różni się stopniem ważności dla konsumenta, dlatego uzyskanie bardziej obiektywnej informacji o postawach wymaga zastosowania skal ocen. W badaniach marketingowych najczęściej wykorzystuje się skale graficzne, punktowe i porównawcze, które pozwalają uszeregować cechy obiektu relacji według stopnia ich znaczenia dla konsumenta i przypisać im określoną wagę (współczynnik istotności). Skale te różnią się subtelnością różnic, które pozwalają na ich pomiar.

Ponieważ każdy obiekt postawy można opisać jako zbiór różnych właściwości (atrybutów), to wieloczynnikowe modele postaw cieszą się największym zainteresowaniem marketera. Wariant tego modelu jest używany częściej niż inne. Zakłada, że ​​stosunek do danego przedmiotu jest sumą iloczynów opinii o jego cechach i szacunkowej wartości tych cech. Informacje zbierane są metodami omówionymi powyżej. Jednak do pomiaru niektórych atrybutów zastosowanie cech typu „więcej-mniej” można uznać za odpowiednie tylko w pewnym zakresie, a dalsze rozszerzanie ich stosowania obniża jakość analizy. W takiej sytuacji do modelu wieloczynnikowego wprowadzany jest pewien „punkt idealny”. Unikalną i bardzo ważną cechą modelu jest to, że pozwala on uzyskać informacje zarówno o „idealnej marce”, jak i o opiniach konsumentów na temat faktycznie istniejących marek. Modele wieloczynnikowe umożliwiają tworzenie map percepcyjnych, które dają menedżerom znaczące wyobrażenia o tym, jak ich firmy, produkty i usługi wyglądają w porównaniu z innymi konkurencyjnymi firmami, produktami i usługami. Zaletą modeli wieloatrybutowych i map percepcji jest to, że pozwalają lepiej zrozumieć, na czym opiera się postawa konsumenta, co z kolei ułatwia ocenę obecnych i potencjalnych działań marketingowych przedsiębiorstwa.

Wybór metody zależy od charakteru problemu, charakterystyki respondentów, ich podejścia do postawionego zadania, ich doświadczenia i umiejętności odpowiadania na pytania, a także poziomu kwalifikacji personelu.

3. Charakterystyka prywatnego przedsiębiorstwa „Koliber”

Prywatne przedsiębiorstwo „Kolibri” istnieje na rynku od około 5-6 lat. Sklep składa się z sześciu działów: działu perfum i kosmetyków, działu spożywczego, działu artykułów papierniczych, działu artykułów gospodarstwa domowego, działu chemii, działu ksero. Właściciel każdego działu, otrzymawszy go do wynajęcia od bezpośredniego właściciela całej powierzchni handlowej, zatrudnia do pracy pracowników. Dzień pracy sprzedawcy trwa od 10:00 do 18:00 z lunchem. Liczba pracowników wynosi dwanaście osób. „Koliber to prywatne przedsiębiorstwo. Sklep należy zaliczyć do sklepów typu uniwersalnego, gdyż mieści w sobie szeroką gamę sprzedawanych produktów, których jest wiele grupy produktów. „Kolibri” działa na zasadzie produktowej polegającej na konstruowaniu struktury organizacyjnej, w której działalność sprzedawców sklepowych koncentruje się na określonej grupie towarów. To przedsiębiorstwo handlowe nie ma marketera ani menadżera, który musiałby zajmować się takimi pracami jak badania marketingowe i wydarzenia reklamowe.

Lokalizacja sklepu na rogu domu jest dość korzystna, zwłaszcza, że ​​sklep znajduje się w pobliżu przystanku autobusowego. „Koliber” jest wyraźnie widoczny, a dość przestronne lokale są bardzo dogodne do sprzedaży. Bardzo ważne jest, aby były dobre drogi dojazdowe i parkingi dla samochodów.

Na tym terenie panuje ciężka sytuacja konkurencyjna, sklepy są na każdym kroku. Jednak grupa konsumentów, do których kieruje swój sklep, jest stosunkowo duża i należy do grupy ludności o średnich dochodach.

3.1. Analiza sytuacji marketingowej wPrywatne przedsiębiorstwo „Kolibri”

Układ sklepu jest jednym z głównych elementów. Podczas jego opracowywania przemyślane są metody stymulujące promocję kupujących parkiet handlowy dzięki czemu kupią więcej towarów, niż wcześniej planowali. Stymulujące działania promocyjne to różnorodność zewnętrzna – lokowanie Sprzęt handlowy, jego widoki, gabloty, oświetlenie, zapachy, tło dźwiękowe itp. Atmosfera sklepu koresponduje z jego wizerunkiem i ogólną strategią, a design wpływa na decyzję o zakupie. Przede wszystkim należy zidentyfikować docelowego klienta i opracować koncepcję sklepu odpowiadającą jego potrzebom.

Sklep Kolibri jest domem towarowym ze średnią liczbą pozycji produktowych. Metoda sprzedaży odbywa się wyłącznie za pośrednictwem kasy. Przeciętne wyposażenie parkietu. Podłoga to jasne płytki. Oświetlenie to połączenie oświetlenia naturalnego i sztucznego. Dwa połączone wejścia i wyjścia. Odległość pomiędzy wszystkimi działami jest inna. Sklep jest stale oblegany przez klientów, gdyż mieści się w kamienicy, niedaleko przystanku autobusowego, w miejscu o dość dużym natłoku ludzi.

Układ dowolny, podobnie jak w „Kolibri”, jest najdroższy, stosowany w małych sklepach, a także w butikach w dużych centrach handlowych. Atmosfera jest tu luźna i zachęca do zakupów. Kierunki poruszania się klientów nie są w żaden sposób ograniczone, można swobodnie przemieszczać się z jednej części hali do drugiej, podchodzić do regałów, lad, gablot, a także przeglądać towar w dowolnej kolejności. Większość kupujących lubi otwarty układ, ponieważ wolą czuć się swobodnie w sklepie. Duże znaczenie ma odpowiednie zapełnienie półek towarem. Warto pamiętać, że zasada „im więcej, tym weselej” sprawdza się do pewnego momentu. Jeśli w nieskończoność zwiększasz ekspozycję w sklepie, nieuchronnie doprowadzi to do bałaganu towarów i cen, który będzie trudny do zrozumienia dla kupującego (powierzchnia półek pozostaje stała). W niektórych przypadkach konieczne jest nawet zmniejszenie nazewnictwa. Redukcja następuje ze względu na towary znajdujące się w asortymencie. Nie zawsze łatwo jest od razu obliczyć takie grupy. W tym celu należy przeanalizować obrót, okres przydatności do spożycia oraz popyt na stanowiska przeznaczone do „likwidacji”. W tym przykładzie sklepu Kolibri półki są równomiernie zapełnione towarami, wszystkie towary są kompleksowo rozmieszczone i zajmują swoje miejsce, a wszystkie bez wyjątku są ważne dla konsumenta.

Kompleksowa ekspozycja towarów- potężny środek stymulujący zakupy impulsowe. W jednym miejscu możesz umieścić całą gamę produktów o podobnym przeznaczeniu. Przykładowo, jeśli klient pójdzie do działu z kremami do golenia na dziale chemicznym i zobaczy, że na dziale tym znajdują się także mydła, szampony, żele i pianki do stylizacji włosów, to może pamiętać, że potrzebuje czegoś więcej niż tylko kremu.

Następny czynnik wpływu- wygląd oferowanego produktu. Obejmuje to nazwę marki, kształt i kolor opakowania, napisy na nim itp. Jasne i piękne opakowanie służy zwróceniu uwagi na produkt, porusza cienką strunę każdego konsumenta, który psychologowie nazywają „dzieckiem żyjącym w nas”, tak aby chciał wyciągnąć rękę i sięgnąć po coś pięknego i jasnego, a następnie spróbować To. Przykładowo kolorowy dział papierniczy w sklepie zatrzymuje zainteresowanego kupującego o każdej porze roku, niekoniecznie w okresie szkolnym. Pomysłowo zaprojektowane gabloty wypełnione są notesami, długopisami, ołówkami, notatnikami i innymi pomocami edukacyjnymi. Jednak nadal to pracownicy sklepu mają największy wpływ na odwiedzającego. Wizerunek placówki handlowej i jej zdolność do zatrzymania klientów w dużej mierze zależą od wiedzy i doświadczenia, życzliwości i wyglądu jej pracowników. Dziś sklep ma duże trudności z personelem. Z jednej strony pracownicy większości sklepów nie są gotowi na efektywną sprzedaż. Z drugiej strony często nie przywiązują dużej wagi do szkolenia i motywowania swoich sprzedawców, nie opłaca się ich szkolić, bo Personel sprzedaży większości sklepów zmienia się bardzo często. Jednocześnie dobrze wyszkolona i zmotywowana kadra to jeden z ważnych elementów sukcesu każdego punktu sprzedaży detalicznej.

Reklamę sklepu Koliber można usłyszeć w radiu, ale najlepszą reklamą sklepu nie są przekazy radiowe, promocje, billboardy i jaskrawe kolorowe plakaty w czasopismach. Najlepszą reklamą jest zadowolony klient, który poleci Twój sklep dziesiątkom swoich przyjaciół, krewnych i znajomych. I odwrotnie, nie ma nic gorszego niż niezadowolony lub oszukany klient. Dla sklepu to chodząca antyreklama. Komunikacja na żywo ma dla ludzi większe znaczenie niż „oficjalne” doniesienia medialne. Dlatego wpływ reklamowy na osobę odbywa się nie bezpośrednio, ale za pośrednictwem autorytatywnych, dla niego znaczących, znanych mu osób - przekaźników opinii i plotek. Opinie na każdy temat (od prostego – gdzie i jaki proszek do prania kupić, po złożone – na kogo głosować) kształtują się i zatwierdzają pod wpływem określonych autorytetów (liderów opinii): rodziców, małżonków, znajomych, po prostu znajomych, którzy są uważani za ekspertów w jakiejś dziedzinie.

Głównym celem badań konsumenckich jest poznanie ich potrzeb i zapewnienie ich pełnego zaspokojenia.

Aby jak najpełniej zaspokoić potrzeby, należy zidentyfikować i dogłębnie przeanalizować potrzeby już istniejące, zbadać wzorce ich rozwoju i powstawania nowych potrzeb.

Badanie systemu wartości konsumentów i poziomu zaspokojenia ich Żądań.

Konsumenci w oparciu o swój system wartości wybierają produkty alternatywne, oceniając je według zestawu cech i tym samym determinując, jaki produkt kupią. Konsumentowi zazwyczaj nie jest łatwo sformułować swój system wartości. Zamiast więc zmuszać konsumentów do myślenia o każdej indywidualnej cesze, specjalna analiza zwana analizą koniugowaną zmusza konsumentów do wydawania ocen na temat produktów jako całości. Aby to zrobić, konsumenci muszą uszeregować produkty, które mają różne zestawy atrybutów. Następnie na podstawie analizy matematycznej określ system wartości leżący u podstaw ich wyboru. Jednocześnie można także ocenić, na ile konsument jest skłonny „poświęcić” pewną wartość jednego atrybutu, aby uzyskać wyższą wartość innego, tj. ustalić swój system wartości. W efekcie ujawnia się znacząca różnica pomiędzy tym, czego według producenta oczekuje konsument, a tym, czego faktycznie chce, tj. pomiędzy istniejącymi według producenta wymaganiami konsumentów a ich rzeczywistymi wymaganiami. Konsumenci opierają swoje oczekiwania na informacjach, które otrzymują od sprzedawców, znajomych i z innych źródeł. Jeżeli sprzedawca wyolbrzymia cechy produktu, wówczas oczekiwania konsumenta nie są spełnione, a on doświadcza rozczarowania i niezadowolenia.

Generalnie należy oczekiwać, że osiągnięcie wysokiej wartości dla ważniejszego dla konsumenta wskaźnika będzie przez niego bardziej cenione. Jeśli odchylenie na gorsze jest zbyt duże, wówczas produkt zostaje uznany przez konsumenta za niezadowalający.

Wyniki takich badań marketingowych, przy niewielkim stopniu przekształcenia, można wykorzystać także do segmentacji rynku w oparciu o korzyści, jakich poszukują konsumenci dokonując zakupu towarów.

W tym celu wymagane są następujące dane:

1. wykaz właściwości lub korzyści związanych z badaną kategorią produktu; oceny względnego znaczenia, jakie konsumenci przypisują każdemu atrybutowi;

2. grupowanie konsumentów, którzy tak samo oceniają dane właściwości;

3. ocena liczby konsumentów i profilu ich reakcji na proponowany produkt oraz poszczególnych elementów marketingu mix dla każdego wyodrębnionego segmentu.

Na przykład na wydziale chemicznym analiza produktów do higieny jamy ustnej wykazała, że ​​klientów przyciągały następujące korzyści: białe zęby, świeży oddech, przyjemny smak, zapobieganie próchnicy, ochrona dziąseł, niska cena. Jeśli zapytasz kupującego, której z sześciu nieruchomości szuka, zazwyczaj udzielana jest odpowiedź, że wszystkie. Jeśli poprosisz go o rozdzielenie 100 punktów pomiędzy te nieruchomości w oparciu o ich wartość dla niego, różnice, które pozwalają na tworzenie segmentów rynku, staną się oczywiste.

Dlatego tak ważne jest, aby zająć w tej kwestii aktywne stanowisko: regularnie mierzyć stopień zadowolenia/niezadowolenia klientów i identyfikować przyczyny niezadowolenia. Należy pamiętać, że w wielu firmach, w których popyt nie rośnie, od 80 do 90% przychodów może pochodzić od istniejących klientów. Łatwo zrozumieć, jak ważne jest utrzymanie ich zadowolenia z organizacji jako całości, jej produktów i usług.

Bardzo istotnym zabiegiem jest podział wszystkich konsumentów określonych produktów na kategorie według stopnia ich lojalności wobec tych produktów. Wskazane jest następnie podzielenie tych kategorii na kilka podgrup w zależności od wielkości spożycia (na przykład osoby pijące kawę regularnie i intensywnie oraz osoby pijące kawę okazjonalnie). Dane z takich badań pozwalają wyraźniej zarysować krąg potencjalnych konsumentów i opracować program poszerzania kręgu lojalnych konsumentów.

Badanie intencji i zachowań konsumentów. Wskazane jest badanie intencji i zachowań konsumentów poprzez powiązanie ich z określonym etapem decyzji zakupowej konsumenta. Proces podejmowania decyzji zakupowych składa się z kilku etapów:

1. uzyskanie wstępnej informacji o produkcie (świadomość);

2. pojawienie się zainteresowania; podjęcie decyzji o wypróbowaniu produktu;

3. ewentualne przetestowanie produktu;

4. akceptacja produktu, gdy konsument zdecyduje się na regularne zakupy tego produktu. Badanie, jak szybko i na podstawie jakich informacji i argumentów konsument podejmuje decyzję o zakupie, pomaga marketerowi opracować środki, które pomogą konsumentowi przejść przez te etapy w kierunku korzystnym dla marketera.

Obfitość towarów szczególnie przyciąga kupujących. Kiedy człowiek widzi dużą ilość towaru, zawsze chce coś wybrać z tej kolorowej, pięknej masy – uruchamia się instynkt konsumpcji i elementarna zachłanność. Dlatego trzeba eksponować kuszące produkty w widocznym miejscu i w dużych ilościach, co nazywa się masowym. Na przykład w dziale kosmetyków i perfum sklepu Kolibri zestawy różnych artykułów budżetowych są ułożone na półkach na wysokości oczu. Przyciąga uwagę zwiedzających. Ogólnie rzecz biorąc, najbardziej „impulsowymi” miejscami są półki znajdujące się na wysokości oczu kupującego. Z punktu widzenia klasycznego merchandisingu są one najwygodniejsze w odbiorze i zapewniają lwią część sprzedaży dowolnego sklepu. Te półki, najbardziej dochodowe z psychologicznego punktu widzenia, są zwykle zajęte przez towary, które trzeba pilnie sprzedać lub towary, które mają dobry obrót. Natomiast pocztówki dostępne w dziale wręcz przeciwnie, umieszczone są zbyt wysoko, na samej górnej półce, przez co kupujący jest bardzo trudny do zauważenia.

Dział posiada również duży wybór gumek, grzebieni, lakierów, perfum, różnorodnych zestawów upominkowych i farb do włosów, które charakteryzują się stosunkowo dużą rotacją. W wyniku obserwacji zachowań kupujących skupionych na szerokim asortymencie produktów przy zakupie farb do włosów wyciągnięto następujące wnioski: po pierwsze, większość kupujących to kobiety, a po drugie, jeśli klient przyszedł do działu z zamiarem kupując farbę do włosów, to nawet jeśli nie. Jeśli jest to marka, której zwykle używa, jest bardziej prawdopodobne, że kupi farbę innej marki, niż pójdzie gdzie indziej. Sprzedawca musi jedynie umiejętnie zaprezentować inne opcje produktów do koloryzacji włosów. Po trzecie, przy sprzedaży farb nie ma ograniczonej kategorii wiekowej. Wiodące pozycje na rynku farb do włosów zajmują firmy zagraniczne: Wellaton, Garnier, Palette. Te zachodnie firmy działają w średnim i wyższym segmencie cenowym i wyróżniają się dużą aktywnością reklamową. Firma Rocolor przoduje głównie ze względu na niski segment cenowy. Pod względem poziomu rozpoznawalności lakieru firmy liderem jest Garnier. Informacje o zachowaniach zakupowych różnych kategorii konsumentów, a także zachowaniach konsumentów po dokonaniu zakupu, są przydatne do prawidłowej interpretacji danych sprzedażowych i oceny wyników pozycjonowania produktu. Ponadto znacznie trudniej jest pozyskać nowych klientów niż utrzymać istniejących.

Jak widać z poprzednich rozdziałów, sklep nie posiada działu marketingu, jednak w praktyce stopniowo pojawia się świadomość konieczności planowania działań serwisu marketingowego. Planowanie zachęca kierownictwo do ciągłego myślenia o przyszłości, pozwala jaśniej określić swoje cele i zasady, prowadzi do większej spójności w pracy i zapewnia obiektywne mierniki wyników. W handlu detalicznym cały marketing sprowadza się zwykle do działań mających na celu promocję produktu, które podejmowane są spontanicznie, w zależności od jego odbioru, nadmiernego zaopatrzenia lub w przeddzień święta. Nie oznacza to, że nie przynoszą one pewnego wzrostu obrotów handlowych. Jednak w przypadku spontaniczności trudno jest zaplanować budżet, rzeczywiste koszty mogą znacznie przekroczyć zaplanowane.

Konieczne jest utworzenie w sklepie działu marketingu lub zatrudnienie marketera, którego celem jest: zrozumienie motywacji i potrzeb klientów; zrozumieć rolę różnych kategorii produktów w strategii sklepu; zarządzać asortymentem konkurencji; zrozumieć dźwignie ekonomiczne w zarządzaniu kategoriami; potrafić zbudować strategię asortymentową i ją wdrożyć; zmienić podejście do tworzenia asortymentu w narzędzie zarządzania strategicznego i operacyjnego. Tworzenie planu działań marketingowych przeprowadza cała służba marketingowa lub utworzony zespół kreatywny przedsiębiorstwa. Na przykład dla działu „Perfumy i kosmetyki” przedstawiono następujące propozycje.

Do sezonu letniego musisz stworzyć kompleks artykułów gospodarstwa domowego, w tym środki odstraszające komary i torby na zakupy na kółkach.

Proponuje się utworzenie dodatkowego wyspecjalizowanego działu, w którym pomieszczą się wszystkie towary niezbędne do wypoczynku i podróży – są to torby podróżne i torby na pasek do przechowywania gotówki i dokumentów; wszelkie produkty do opalania, żele, gąbki pod prysznic itp.; galanteria – mydelniczki, szczoteczki do zębów, pędzle do masażu itp.; różne pamiątki dla osób podróżujących za granicę i do krajów WNP.

W okresie wakacji można skorzystać ze wszystkich rodzajów promocji: reklamy, promocji sprzedaży, propagandy, doradztwa sprzedawcom; ale tylko muszą być lepsze od konkurencji, ponieważ w takich przypadkach kupujący udaje się do sklepów, aby kupić towar, ale tylko on staje przed wyborem: do którego sklepu się udać, dlatego musisz pomóc mu dokonać wyboru .

Konieczne jest dodanie do wnętrza sklepu bardziej jasnych kolorów: niebieskiego, czerwonego, żółtego. Kolor oddziałuje na człowieka fizjologicznie, powodując zły lub dobry stan zdrowia, zwiększając lub zmniejszając skuteczność reklamy.

Po przeprowadzeniu prac analitycznych i kreatywnych należy od razu przystąpić do tworzenia planu działań marketingowych, który składa się z następujących sekcji:

1. przegląd planu marketingowego – przedstawia główne punkty proponowanego planu do szybkiego przeglądu przez kierownictwo;

2. aktualny stan rynku – dostarcza podstawowych informacji o rynku, produktach, konkurentach i dystrybucji produktów;

3. zagrożenia i szanse – opisuje główne zagrożenia i szanse, które mogą mieć wpływ na towary;

4. cele i problemy – krótko formułuje cele przedsiębiorstwa w podziale na produkty (grupę, kategorię), uwzględniając kwestie sprzedaży, udziału w rynku, zysku, a także problemy, jakie firma może napotkać realizując te cele;

5. strategia marketingowa – reprezentuje ogólne podejście marketingowe, które zostanie zastosowane do osiągnięcia zaplanowanych celów;

6. program działań – określ co, przez kogo, kiedy zostanie wykonane i ile będzie to kosztować.

Ważne jest również zachowanie sprzedawcy. Muszą rozumieć cechy porównawcze towarów prezentowanych w hali. Muszą komunikować się z klientami i polecać im dokonanie tego lub innego zakupu oraz muszą umieć rozmawiać o zaletach tego lub innego produktu. Życzliwość sprzedawcy budzi w nim sympatię. Wielu kupujących używa tych znaków, aby ocenić zdolność sprzedawcy do zapewnienia dobrej i szybkiej obsługi. Zadbani, energiczni, życzliwi sprzedawcy zawsze cieszą się autorytetem kupujących. Sprzedawca musi o tym wszystkim pamiętać i mieć świadomość, że z reguły nic nie umknie krytycznemu oku kupującego. Powitanie skierowane do kupującego w dużej mierze decyduje o jego pierwszym wrażeniu na temat sklepu. To wrażenie powinno być pozytywne, wtedy tworzy się przyjemna atmosfera, która sprzyja zaufaniu. Odpowiedź kupującego będzie pozytywna, jeśli będzie on wyraźnie przekonany, że sprzedawca dba o jego interesy. Daje to kupującemu poczucie współczucia i staje się on bardziej towarzyski. « Dzień dobry, popołudnie, wieczór » - dużo najlepsza opcja pozdrowienia niż suche i neutralne « Cześć».

Nastrój kupującego i jego decyzja o zakupie w dużej mierze zależą od tego, jaki produkt pokazał mu sprzedawca.

Przykładowo, w sytuacji, gdy kupujący nie może wybrać jednego produktu spośród kilku, konieczne jest w pewnym stopniu dokonanie wyboru za niego. Musisz mu udowodnić, że wszystkie towary w sklepie są wysokiej jakości. Niedobrowolna redukcja jednego produktu na rzecz innego nie jest dozwolona. Wzór odpowiedzi: „Obydwa produkty są dobre, ale w Twojej sytuacji lepiej wziąć ten… bo…” Na przykład kupujący rozważa dwie lampy, niebieską i zieloną, i nie wie, którą wybrać wybierz.W takim przypadku sprzedawca powinien doradzić: „Weź zieloną: ty Mówili, że masz zasłony w zielonkawych odcieniach - jedna będzie dobrze pasować do drugiej.” Sprzedawca musi umieć wziąć pod uwagę wiek, wygląd kupujący, możliwy zawód i szereg innych czynników.Warto, aby stały kupujący nie zadawał wielu pytań na temat produktu: będzie zadowolony, że znają jego gusta i dbają o niego. Żywotność i specyfika wypowiedzi sprzedawcy są niezwykle ważne.

Bardzo ważne jest pokazanie produktu w działaniu. Stwierdzenie jest całkowicie prawdziwe: prawidłowe pokazanie jest równoznaczne ze sprzedażą połowy. Przekazując zakup, sprzedawca powinien podziękować kupującemu i zaproponować wizytę w sklepie w przyszłości. Bardzo ważne jest podkreślenie zalet zakupionego przez kupującego przedmiotu.

Sztuka komunikowania się z kupującym wymaga, aby każdy sprzedawca dbał o to, aby wrażenie, jakie wywiera na innych, było dobre. O tym wrażeniu decyduje przede wszystkim wygląd sprzedawca. Sklep Kolibri nie posiada specjalnej odzieży roboczej, dlatego należy podjąć kroki w celu jej wprowadzenia. Dla sprzedawców z działów spożywczych najlepszym przykładem odzieży roboczej jest sukienka, kombinezon lub szlafrok wykonany z jasnych tkanin i pasujący do sukienki nakrycie głowy. W działach non-food wybór odzieży roboczej jest znacznie szerszy. Dla kobiet - sukienki, garnitury, spódnice z bluzką, dla mężczyzn - garnitury lub spodnie z koszulą i krawatem. Podstawowa zasada: odzież robocza powinna być jednakowa dla wszystkich pracowników danego przedsiębiorstwa detalicznego, tak aby personel wyróżniał się wśród klientów. Jej pożądanym dodatkiem jest naszywka z emblematem sklepu, a obowiązkowym elementem jest przywieszka lub plakietka z imieniem i nazwiskiem sprzedawcy. Klienci powinni zawsze wiedzieć, kto obsługiwał ich dobrze, a kto źle. Odzież taka, jak pokazuje praktyka, wzmacnia dyscyplinę i kulturę korporacyjną personelu.

Wniosek

Podsumowując powyższe, wyciągniemy główne wnioski i wnioski dotyczące pracy.

Zachowania zakupowe bardzo się zmieniły w ostatnich latach. Wraz z poszerzaniem asortymentu wzrosła liczba zapytań. Duże sklepy i grupy handlowe zwiększyły swój wpływ na konsumentów; Pojawiło się wiele nowych form handlu, takich jak sklepy konsumenckie i samoobsługowe domy towarowe. Różnorodność form jest wyrazem różnych koncepcji marketingowych stosowanych przez przedsiębiorstwa w celu rozwiązania swoich problemów. Mówimy o chęci uwzględnienia interesów konsumentów i jednocześnie wyróżnienia się na tle konkurencji.

Marketerzy interesują się postawami konsumentów, ponieważ korzystne postawy prowadzą do korzystnych zachowań związanych z wymianą. Ale dodatkowo muszą dbać o intencje konsumentów. Jeśli konsument rozwinie przychylne nastawienie, rozwinie w nim zamiar zakupu, który doprowadzi do faktycznego zakupu. Jednakże w wielu przypadkach pomiędzy postawą a zachowaniem powstają pewne bariery, które mogą zniwelować wpływ postawy.

Badanie wszystkich czynników wpływających na zachowania konsumentów, motywy zakupów i postrzeganie produktów pomaga marketerom modelować proces podejmowania decyzji zakupowych.

W ten sposób, za pomocą architektury wewnętrznej, tworzona jest szczególna atmosfera, która zatrzymuje klientów w sklepie. Wiadomo, że wraz z długością pobytu wzrasta liczba kontaktów wzrokowych z produktami i prawdopodobieństwo dalszych zakupów pod wpływem impulsu. Na tym samym poziomie zakłada się, że powierzchnia sprzedaży – powierzchnia kontaktu przeznaczona dla produktu – zwiększa szanse zakupu.

Umieszczanie produktów na półkach jest powszechną formą prezentacji. Podwójne i specjalne lokowanie stosuje się w celu zwrócenia uwagi kupującego na konkretny produkt. Oferta towarów w formie stosu nawiązuje do różnorodnych możliwości aktywizacji ukrytych potrzeb za pomocą bodźców optycznych, co w połączeniu z niższymi cenami prowadzi do wzrostu sprzedaży nawet o 800%.

Wysoką lojalność wobec marki i stosunkowo niską lojalność wobec sklepu można wytłumaczyć psychologią konsumenta. Brak produktu w obrocie lub jego nieregularna sprzedaż powoduje przewartościowanie zablokowanej alternatywy i dodatkowe wysiłki w celu dalszego uzyskania tego produktu. Warunkiem tego jest postrzeganie braku dóbr jako istotnego ograniczenia wolności wyboru.

Zmiana sprawdzonej marki na znaną wiąże się z pewnym ryzykiem dla kupującego. Można założyć, że zmiana znanej atmosfery Twojego stałego sklepu również nie jest szczególnie przyjemna dla kupującego.

Zmiany głównych czynników ekonomicznych, takich jak poziom dochodów, koszty utrzymania, stopy procentowe, oszczędności gospodarstw domowych i dostępność kredytów, mają istotny wpływ na działalność sklepów.

Badania pokazują, że na decyzję o preferencji konkretnego miejsca zakupu (sklep, supermarket, hipermarket itp.) największy wpływ ma jakość świadczonej usługi (49% ogółu ankietowanych), kolejnym czynnikiem to poziom obsługi (26,5%), następnie szybkość świadczenia usługi (13%) z uwzględnieniem indywidualnych cech (8%), a jedynie 3,5% wśród najważniejszych czynników zaliczyło koszt usługi.

We współczesnych warunkach marketing należy traktować jako globalną funkcję zarządzania, od której zależą wszystkie inne działania. Konieczne jest stworzenie w każdym przedsiębiorstwie takich usług marketingowych, które pomogą sklepom wpływać na zachowania zakupowe konsumentów, aby skutecznie prowadzić swoją działalność, zwiększać zyski i stwarzać warunki do ich dalszego, stopniowego rozwoju.

Bibliografia

„Marketing” Instruktaż, Ałmaty 1999.-526 s.

E. P. Golubkov „Podstawy marketingu”, 1999.-325 s.

F. Kotler „Zarządzanie marketingowe” 2001.-743 s.

V. Sorochenko „Psychologia sprzedaży detalicznej” 1998.-173 s.

Shvedova I.A. , Muratow I.M. „System marketingowy i jego wdrażanie w sklepach.” 2004.-145 s.

Kotler F. Podstawy marketingu. Za. z angielskiego – M.: Postęp, 2001. -698s

Belyaevsky I.K. Badania marketingowe: informacja, analiza, prognoza: Podręcznik. – M.: Finanse i Statystyka, 2001. – 320 s.

Dichtl E., Hershgen H. Marketing praktyczny. - M: Wyżej. szkoła: Infra-M, 1996. – 476 s.

Kotler F. Zarządzanie marketingowe. / os. z angielskiego edytowany przez O.A. Tretyak, Los Angeles Volkova, Yu.N. Kapturewski. - St. Petersburg: Peter Kom, 1999. - 896 s.

Kotler F. Zarządzanie marketingowe. Kurs ekspresowy. / os. z angielskiego edytowany przez Yu.N. Kapturevsky.- St. Petersburg: Wydawnictwo Petersburg, 2001. - 496 s.

Kotler F., Armstrong G. i wsp. Podstawy marketingu. / os. z angielskiego – 2. miejsce w Europie wyd. – M.: Wydawnictwo. Williams House, 1998. – 1056 s.

Kotlera. F. Podstawy marketingu. / os. z angielskiego wyd. OG Radynova, Yu.I. Kukoleva.- M.: Rostinter, 1996. – 704 s.

Romanow A.N. Korlyugov Yu.Yu., Krasilnikov S.A. i inne Marketing. – M.: JEDNOŚĆ, 1995.-560 s.

Zakshevskaya E.V., Goncharov S.V. Marketing rolniczy/samouczek. -Woroneż:

VSAU, 1999. - 305 s.

Zhigalo A.N., Strelkov E.V. Wydawnictwo Management Rosja, 2003.-78 s.

www. Mój rynek. Ru

http://www. w górę ru/books/m99/

Kupującego zachowanie konsumenci produkty firmy Streszczenie >> Marketing

NA konsument zachowanie konsumenci produkty firmy. (dyscyplina Marketing) Wprowadzenie 3 1. Czynniki determinujące zachowanie konsumenci 5 ...zdefiniować strategię zachowanie konsument zachowanie trzeba mieć głębokie zrozumienie...

Konsument i jego zachowania zakupowe są przedmiotem szczególnej uwagi producenta towaru, działającego w oparciu o zasady i metody marketingu. Ponieważ konsument, wyrażając swoje upodobania, preferencje zakupowe, może decydować o losie firmy produkcyjnej jako sprzedawcy, firma stara się wykorzystać w maksymalnym stopniu wszystkie swoje możliwości w celu kompleksowego i dogłębnego zbadania konsumenta (potencjalnego kupujący), w tym kwestie motywacji do powiadamiania konsumentów o zakupach, podejmowania decyzji zakupowych, kształtowania preferencji konsumentów, lojalności wobec marki itp. (ryc. 6.5, 6.6, tabele 6.3, 6.4).

Najtrudniejszym zadaniem związanym z badaniem zachowań zakupowych konsumentów jest identyfikacja ich ukrytych, nieoczywistych potrzeb, które po pewnym czasie staną się oczywiste, przewidywanie, przewidywanie pojawiających się potrzeb i rozpoznawanie procesu wymierania istniejących potrzeb.

Zadaniem firmy jest nie tylko przewidywanie charakteru zmian potrzeb konsumentów, ale także terminowe oferowanie tym ostatnim produktów i usług stworzonych na podstawie takiego przewidywania. To klucz do obecnego i przyszłego sukcesu firmy na rynku.

Jak podkreśla amerykański menedżer i konsultant John F. Little: „Im więcej wiesz o tym, czego naprawdę potrzebuje klient, tym większy sukces odniesie Twój biznes… Jeśli będziesz słuchać klienta wystarczająco długo i uważnie, a także jeśli poprosisz właściwe pytania i poprawnie przeanalizuj odpowiedzi, stanie się cud. Odkryjesz informacje, które będą na tyle cenne i ważne, że mogą odmienić Twój biznes. Jest to samorodek, którego każda organizacja zawsze szuka, ale rzadko znajduje, samorodek, który prowadzi do kopalni złota.

W procesie podejmowania decyzji o zakupie zachowania konsumentów można podzielić na pięć etapów: świadomość potrzeby zakupu; szukać informacji; ocena alternatyw; decyzja zakupu; zachowanie po zakupie. Na każdym etapie konsument pełni rolę aktywnego decydenta.

Ważne jest, aby nie ograniczać pojęcia dobra czy produktu jedynie do obiektów fizycznych, gdyż dobrem można nazwać wszystko, co może zapewnić satysfakcję, w tym ludzi, organizacje, idee, usługi itp.

Zgodnie z teorią konsumpcja to działalność, w ramach której dokonuje się selekcji dóbr w celu „stworzenia” usług zapewniających użyteczność. Z tego punktu widzenia towar rozumiany jest jako zespół właściwości (atrybutów), a konsument jako twórca ostatecznej satysfakcji.

Jak podkreśla profesor J.-J. Lamben, koncepcja produktu rozpatrywanego jako zbiór lub zestaw właściwości, jest bardzo ważna dla marketingu. Podstawowe idee takiego modelu, choć bardzo proste, są bardzo owocne; oni są podstawy teoretyczne segmentacji i pozycjonowania opartej na korzyściach, a także odpowiednich polityk produktowych.

Zgodnie z jedną z podstawowych idei marketingu, kupujący nie szuka produktu, ale usługi lub rozwiązania problemu, które ten produkt może zapewnić. Ten prosty pomysł ma wpływ na politykę produktową, co jest widoczne przy ustalaniu praktycznego zakresu stosowania koncepcji „produkt – rozwiązanie”, w oparciu o następujące przesłanki:

• różne produkty mogą zaspokoić tę samą potrzebę;
• każdy produkt reprezentuje pewien zestaw właściwości;
• ten sam produkt może zaspokoić różne potrzeby.

Strategia „segmentacji korzyści” (lub segmentacji funkcjonalnej) polega na ciągłym poszukiwaniu nowych zestawów właściwości (atrybutów), które nie mają konkurencyjnej oferty na rynku, ale spełniają oczekiwania określonej grupy konsumentów. Zatem strategia segmentacji rynku rozpoczyna się od zidentyfikowania korzyści, których poszukują różne grupy nabywców, a następnie opracowania koncepcji produktów mających na celu spełnienie konkretnych wymagań lub oczekiwań. Grupa docelowa potencjalni kupujący.

Zasadniczo ważne dla producentów towarów w ich zajęcia praktyczne jest wiedza i egzekwowanie praw konsumenckich (rys. 6.12). Przede wszystkim zapewnia konsumentom prawo wyboru opcji odpowiadających ich potrzebom.

W praktyce światowej uznaje się suwerenność konsumentów, tj. jego prawo i realną możliwość, w ramach dostępnych mu środków, nabycia wszystkiego, co uzna za niezbędne do konsumpcji, w warunkach swobodnego wyboru miejsca, czasu, sprzedawcy, produktu (usługi) i innych warunków konsumpcji. Prawa konsumentów, sformułowane po raz pierwszy w USA w 1961 r., zostały rozszerzone i doprecyzowane, a w 1985 r. zostały zatwierdzone przez ONZ.

Ochronę podstawowych praw konsumentów w Rosji zapewnia ustawa Federacji Rosyjskiej „O ochronie praw konsumentów” przyjęta w 1992 r. i jest wspierana przez działania Państwowego Standardu Federacji Rosyjskiej, Państwowego Komitetu Rosyjska Federacja Polityki Antymonopolowej, Federacja Stowarzyszeń Konsumenckich Rosji i Międzynarodowa Konfederacja Stowarzyszeń Konsumenckich.

Ustawa dawała konsumentom prawo przy zakupie produktu do poznania jego producenta, normy, certyfikatu jakości oraz wykazu podstawowych właściwości konsumenckich. na towarach, właściwości konsumenckie które z biegiem czasu mogą ulec zepsuciu, podana jest data ważności i data produkcji.

Obowiązkowej certyfikacji podlegają produkty spożywcze, chemia gospodarcza, kosmetyki, perfumy, produkty dla dzieci, nawozy mineralne, pestycydy, produkty do budowy maszyn i instrumentów do użytku domowego.

Ryż. 6.5.

Ryż. 6.6.

Główne etapy i kanały rozpowszechniania informacji o nowych produktach: rozpowszechnianie przez przedsiębiorstwo informacji o nowym produkcie, reklama nowych towarów i usług w prospektach emisyjnych i katalogach;

informacje o produktach w mediach; ocena biegłego, którego konsument zna i któremu ufa, lub opinia znajomego.

Etapy procesu postrzegania i akceptacji innowacji przez konsumentów: dostarczenie konsumentowi informacji o stanie rynku i miejscu, jakie nowy produkt zajmuje na rynku;

wyrażenie przez konsumenta zainteresowania nowym produktem, chęć uzyskania pełnego zrozumienia jego charakteru;

ocena nowego produktu przez konsumenta (po zebraniu, jego zdaniem, wystarczającej ilości informacji, zwraca się o poradę do eksperta – zwykle jednego ze swoich przyjaciół, krewnych, znajomych, któremu najbardziej ufa);

wyciąganie wniosków dotyczących zalet i (lub) wad produktu;

zatwierdzenie lub odrzucenie nowego produktu, tj. podjęcie ostatecznej decyzji o możliwości zastosowania nowego produktu w określonych warunkach.

Oczywiście konsument na rynku może odrzucić nowy produkt na każdym z rozważanych etapów.

Orientacja konsumentów kopiarek w Obwód nowosybirski o źródłach informacji

I – na podstawie wyników ankiety telefonicznej,

II - według badania osób odwiedzających wystawę sprzętu kopiującego jako odsetek ogółu respondentów.

Przybliżony zestaw motywacji przy wyborze towarów (w oparciu o priorytet motywacji)

Tabela 6.3

Notatka. Zaprezentowano dane z badań społecznych przeprowadzonych w 1992 roku w 13 miastach przemysłowych.

Klasyfikacja nabywców według ich chęci przyjęcia

nowy produkt

Tabela 6.5

Doświadczenia konsumentów przy zakupie produktu i możliwe opcje działania marketingowe przedsiębiorstwa produkcyjnego

Model zachowań zakupowych konsumentów z różnych segmentów rynku rosyjskiego

Notatka.

Konsumenci z segmentów o wysokich i niskich dochodach są lojalni wobec określonej grupy produktów.

Konsumenci ze średniego segmentu chętniej eksperymentują z produktami różnych marek.

Ryż. 6.

Ryż. 6.8.

Ryż. 6.9.

Ryż. 6.10.

Ryż. 6.11.

Ryż. 6.12.

• Lambin J.-J. Marketing strategiczny. - M., 1996.

Wstęp

Głównym obiektem w systemie marketingowym jest nabywca (lub konsument) towarów. Może to być pojedyncza osoba lub cała organizacja. Istotne jest poznanie stopnia zaangażowania poszczególnych grup konsumentów w podejmowanie decyzji o zakupie określonych towarów.

W systemie marketingowym kluczowe jest zrozumienie mechanizmu kształtowania decyzji zakupowej, która może mieć swoją własną charakterystykę w zależności od cech społeczno-psychologicznych kupującego lub charakteru kupowanego produktu. Zatem zgodnie z jednym z modeli zachowań nabywców na mechanizm ten składają się: świadomość, zainteresowanie, pragnienie, działanie. Bardzo ważne jest, aby wiedzieć, jak i kiedy kupujący zaczyna wykazywać zainteresowanie produktem, pod wpływem jakich czynników kształtuje się jego chęć zakupu produktu i jak ukierunkować tę chęć zakupu konkretnego produktu.

Przedsiębiorstwo (firma) nie może odnieść sukcesu, jeśli ignoruje żądania konsumentów. Nieprzypadkowo zatem w ramach marketingu prowadzone są badania nad zachowaniami konsumentów – w najszerszym znaczeniu zachowania konsumentów definiuje się jako działania związane bezpośrednio z otrzymaniem, konsumpcją i zbyciem towarów i usług, w tym z podejmowaniem decyzji procesów, które je poprzedzają i które po nich następują.

Przyjrzyjmy się procesom uświadamiania konsumentów o potrzebie produktu i istocie poszukiwania informacji

zachowanie w zakresie zarządzania marketingowego produktem kupującego

Jakie są zachowania zakupowe?

Zachowania zakupowe są wplecione w strukturę naszego życia każdego dnia. Dzieje się to na różne sposoby. Jednocześnie każdy z nas staje przed wieloma poważnymi problemami, które wymagają od nas podjęcia pewnych decyzji. Niezależnie od tego, czy decydujemy, jaki kierunek wybrać, co jeść, w co się ubrać, podejmujemy działania, które są przedmiotem badań zachowań konsumenckich.

Zachowanie kupującego to zespół form, zasad, sposobów podejmowania decyzji i działań mających na celu ocenę, zakup i korzystanie z towarów i usług, a także zaspokojenie potrzeb i wymagań, z uwzględnieniem zmieniających się gustów i preferencji. K. Ganderova, Magazyn „RYZYKO: Zasoby, Informacja, Podaż, Konkurencja” nr 3/2009

Definicja zachowań konsumenckich obejmuje trzy podstawowe rodzaje działań – nabywanie, konsumpcję i zbywanie.

• *Zakup to czynność prowadząca do zakupu i polegająca na zakupie lub zamówieniu produktu. Niektóre z tych działań obejmują wyszukiwanie informacji na temat cech i wyborów produktów, ocenę alternatywnych produktów lub marek oraz dokonanie faktycznego zakupu. Analitycy zachowań konsumentów badają tego typu zachowania, w tym sposób, w jaki konsumenci robią zakupy – czy odwiedzają sklepy specjalistyczne, centra handlowe lub korzystać z Internetu? Inne pytania mogą obejmować sposób, w jaki konsumenci płacą za artykuły spożywcze (gotówką lub kartą kredytową), czy sami odbierają artykuły spożywcze, czy korzystają z usługi dostawy, skąd uzyskują informacje o produktach i alternatywnych sklepach oraz w jaki sposób znaki towarowe wpływać na wybór produktu.
• * Konsumpcja to sposób, gdzie, kiedy i w jakich okolicznościach konsumenci korzystają z produktów. Na przykład, czy cały produkt został wykorzystany przed etapem wypuszczenia na rynek, czy też jego część nigdy nie została wykorzystana?
• * Utylizacja to sposób, w jaki konsumenci pozbywają się produktu i opakowania. Analitycy mogą badać zachowania konsumentów z perspektywy środowiskowej: w jaki sposób konsumenci pozbywają się opakowań lub resztek produktu? Czy produkty ulegają biodegradacji? czy można je poddać recyklingowi? Możliwe jest również, że konsumenci będą chcieli przedłużyć żywotność niektórych produktów, przekazując je dzieciom, przekazując je do sklepów charytatywnych lub sprzedając je w Internecie.