Canale electronice de marketing pentru produse și servicii turistice. Alegerea unui canal de distribuție în domeniul turismului

Întreaga varietate de modalități de a vinde servicii turistice poate fi împărțită în două tipuri de canale de distribuție: directe și indirecte. Canalele de distribuție directe asigură o legătură directă între organizația de turism a producătorului și consumator. În legătură cu dezvoltarea tehnologia Informatiei organizațiile vând servicii de călătorie prin sisteme globale de rezervare computerizate, internet și alte sisteme de rezervare.

Canalele de vânzare indirecte pentru serviciile turistice se realizează prin intermediul unui intermediar. Rolul de intermediar între organizațiile producătoare de servicii turistice și consumator este îndeplinit de un touroperator care achiziționează un număr mare de servicii turistice de la producători, formează produse turistice pe baza acestora și le vinde fie independent, fie prin intermediari.

Astăzi, mare companii de turismîn implementare politica de marketing utilizează următoarele canale de distribuție pentru produsele lor:

• deschiderea propriei reprezentanțe, agenții în diferite părți ale orașului sau în alte orașe ale țării și din străinătate;
• încheierea unui contract de franciză cu o agenție de turism independentă;
• încheierea unui contract de agenție prin care părțile își asumă anumite obligații-restricții;
• încheierea unui contract de agenție între companiile de turism nu are nicio restricție.

Mai des, operatorii de turism folosesc o rețea extinsă de agenții de turism.

Există trei rețele de agenți condiționati ale unui operator de turism:

• tour operator - agentie de turism - turist;
• tour operator - agentie de turism - angrosist - agent - turist;
• tour operator - agentie de turism - angrosist - agentie de turism - turist.

Cooperarea dintre companiile de turism este oficializată fie prin contract de franciză, fie printr-un contract de agenție. Astăzi, în practica internațională afaceri de turism contractul cel mai des folosit, care ia forma unui contract de agenție. Există doi participanți la acesta: principalul - o persoană care instruiește să efectueze anumite servicii și un agent - o persoană care acceptă ordinul principalului de a efectua aceste servicii în anumite condiții pentru o taxă de agenție. Principalul precizează obligațiile agenției și își asumă o serie de responsabilități.

Astfel, regulile de vânzare a unui pachet turistic ar trebui să conțină condițiile de rezervare și promovare a turului, costul și procedura de plată a acestuia, cerințele pentru pașapoarte și vize, condițiile pentru modificarea și anularea unui tur confirmat, obligațiile și responsabilitățile părților, actiuni in cazul daunelor, conditii de asigurare.

Condițiile de călătorie privată pentru excursiile special achiziționate ar trebui specificate în voucherul turistic, care în acest caz dobândește statutul de acceptare scrisă a ofertei publice a vânzătorului. Pe lângă voucher, în practicarea activităților de turism se folosește și un voucher turistic.

Contractul vânzătorului de tur cu clientul (cumpărătorul de tur) este un acord privind serviciile turistice. Este principalul document care stabilește obligațiile reciproce ale părților. Vânzătorul trebuie să semneze un contract de servicii turistice cu fiecare turist. Un voucher de călătorie este un document care stabilește conditii specifice oferind și proprietățile consumatorului serviciu turistic.

În practica turismului internațional, voucherul este un document care confirmă dreptul unui turist de a primi servicii la locurile de ședere de pe traseul călătoriei. Documentul care confirmă faptul plății de către cumpărător a serviciului achiziționat în numerar este o chitanță pentru comanda de primire, care trebuie să conțină referințe la numărul voucherului turistic emis. Conform formei de plată fără numerar pentru un voucher turistic, documentul de confirmare a plății este o copie a ordinului de plată cu nota băncii cumpărătorului la executare. În momentul rezervării, clientul plătește un avans, iar suma rămasă se achită la discreția organizatorului cu câteva zile înainte de începerea călătoriei.

Costul total al turului se calculează pe baza prețului de bază, căruia i se atașează suprataxe pentru serviciile selectate suplimentar, iar eventualele REDUCERI sunt deduse.

Contract de servicii turistice - contract de vanzare produs turistic, aparține categoriei de contracte publice. Clientul completează o cerere pentru rezervarea unui TOUR în formularul prescris. După ce clientul achită costul integral al turului, un angajat al companiei de turism completează formularul de contract, care, după ce este semnat de ambele părți, devine valabil.

Turiștii încheie în mod independent un acord cu o companie de asigurări, plătesc asigurarea pentru perioada unei călătorii turistice în străinătate. In cazul in care turistul are o astfel de asigurare, acesta este obligat sa prezinte polita de asigurare la agentia de turism atunci cand face cererea de rezervare a unui tur si sa o aiba la el in timpul calatoriei turistice.

Multe agenții de turism sunt agenți ai companiilor de asigurări și își vând serviciile simultan cu vânzarea de excursii. În acest caz, polița de asigurare emisă turistului înainte de începerea călătoriei trebuie să conțină următoarele informații de bază: denumirea companiei de asigurări, informații de contact în cazul unui eveniment asigurat, informații de reamintire despre principalele condiții și tipuri de asigurare.

În plus, trebuie luate în considerare formalitățile turistice, care sunt împărțite în mai multe secțiuni mari și conțin pașapoarte internaționale, vize, reglementări vamale, control valutar și proceduri de schimb valutar, reguli sanitare, regim de intrare-ieșire, caracteristici ale șederii turiștilor străini. in tara, regulile de imigratie si altele.proceduri.

5.4. Formarea de canale de marketing pentru serviciile turistice

Succesul unei întreprinderi depinde nu numai de produsul produs. Nu este suficient pentru a produce bunuri de calitate, el trebuie să-și găsească consumatorul. Întâlnire de produs cu consumator potential este cea mai importantă condiție pentru implementarea sa. Prin urmare, mulți producători își oferă produsele pe piață prin intermediari, formându-și propriile canale de vânzare.

Canal de vânzări(sau canal de distribuție) este un ansamblu de firme sau persoane (intermediari) care preiau sau ajută la transferul dreptului de proprietate asupra unui anumit produs sau serviciu unei alte persoane pe drumul lor de la producător la consumator, ajutând astfel producătorul să asigure cursul normal al activitățile sale de afaceri...

Cu alte cuvinte, canalul de vânzare este calea pe care mărfurile se deplasează de la producător la consumator. Reduce lacunele lungi în timp, loc și proprietate care separă bunurile și serviciile de cei care ar dori să le cumpere.

Procesul de promovare a serviciilor turistice de la producător la consumatorul final nu este direct, de multe ori neprevăzând contactul direct cu acestea. Piața turistică modernă se caracterizează prin prezența unui număr mare de verigi intermediare, fără de care producătorii de bunuri și servicii turistice pur și simplu nu ar putea funcționa normal. Intermediarii ocupă o poziție intermediară între producător și consumator și sunt un element indispensabil al economiei de piață, al procesului de circulație a mărfurilor.

Pe piata turistica exista o dezbinare teritoriala intre producator si consumator. Și, prin urmare, contactele cu un potențial consumator sunt adesea posibile doar prin intermediul unor organizații intermediare specifice - operatori de turism și agenți de turism. Producătorii de pe piața turismului sunt organizații de producție, servicii, culturale precum hoteluri, restaurante, muzee, expoziții, companii de transport, facilități sportive etc. (vezi anexa 5.3).

În turism, intermediarii vând serviciile mai multor producători. În procesul de promovare, serviciile turistice sunt ambalate în așa-numitul produs turistic al operatorului de turism și prin canalele de vânzare (agenții de turism) sunt aduse consumatorului. Implementarea unui produs și servicii turistice pe piața turismului se poate realiza direct către consumator sau prin canale de vânzare care includ unul sau mai mulți intermediari. Cel mai frapant exemplu în acest caz pot fi hotelurile care își vând serviciile de cazare prin numeroase agenții de turism, dar și deservesc turiștii care îi contactează direct, ocolind intermediarii reprezentați de agențiile de turism. Deși mulți producători îndeplinesc ei înșiși rolul și funcțiile de intermediari și își livrează ei înșiși produsul către consumatorul final, în turism utilizarea revânzătorilor și formarea canalelor de vânzare este mai degrabă regula decât excepția.

Există două moduri de a forma canale de vânzare - extern și intern.

Canale de vânzare externe- este vorba de un anumit numar de agentii-intermediari de turism straine care si-au asumat, conform contractului, obligatia de a vinde in tara lor un produs sau servicii turistice ale organizatiei in care actioneaza ca intermediar. Întreprinderi turistice iar organizațiile sunt nevoite să recurgă la acest aparat intermediar, întrucât crearea propriilor agenții în străinătate este asociată cu costuri valutare mari, precum și cu politica de stat a fiecărei țări. Este mult mai profitabil să folosești organizații turistice străine care au poziții bune pe piața turistică locală.

În 1996, compania americană de renume mondial „Sandals”, care deține un grup de prestigioase cluburi din Caraibe, a numit operatorul de turism rus „Svetal” ca agent general și a semnat cu acesta un contract pentru a-și vinde produsul turistic în Rusia. . Astfel, „Svetal” și rețeaua sa de intermediari (agenții de turism) sunt canalul de vânzare extern al companiei „Sandali”.

Canale interne de vânzare- un sistem de sucursale, sucursale, reprezentanțe și organizatii intermediareÎn țara ta.

Adică, filialele Svetal situate în Rusia, precum și agențiile de turism interne care vând produsul turistic al companiei, sunt canalul intern de vânzare al Svetal.

În funcție de natura operațiunilor, agențiile de turism sunt împărțite în retail și en-gros.

Cu amănuntul servicii turistice reprezintă orice activitate de vânzare a acestor servicii către consumatorii finali - turişti - pentru uzul personal necomercial al acestora. Agențiile de turism cu amănuntul sunt în principiu agenții de turism care acționează ca intermediari între operatorul de turism și consumator. Aceștia joacă un rol important pe piață, întrucât marea majoritate a serviciilor turistice sunt vândute prin intermediul acestora.

Angro servicii turistice reprezintă orice activitate de vânzare a acestor servicii către cei care le achiziționează în scopul revânzării. Cei mai mari angrosisti de servicii turistice sunt firmele - touroperatorii sau organizatorii de turism, care joaca un rol deosebit in formarea pietei serviciilor turistice.

În practică, este adesea dificil să se facă o distincție clară între agențiile de turism pur cu amănuntul și cele angro, deoarece operatorii de turism pot desfășura atât operațiuni de vânzare cu amănuntul, cât și cu ridicata, ei au adesea și filiale și filiale pentru vânzările cu amănuntul direct către clienți.

Relațiile cu intermediarii sunt formalizate și asigurate printr-un contract sau acord. Intermediarii, datorită contactelor, experienței și specializării lor, fac posibilă asigurarea disponibilității largi a mărfurilor și aducerea acestora pe piețele țintă. Fiecare dintre intermediari, la rândul său, formează și canalul de vânzare corespunzător. De exemplu, agentie de turism„EXOtour” este un tour operator din Turcia, care operează pe piața turistică rusă, este un intermediar între furnizorii de servicii turci și consumatorii ruși. La rândul său, „EXOtour” și-a creat propriul canal de vânzări (o rețea de intermediari) în Rusia, format din 62 de agenții de turism.

Utilizarea intermediarilor, adică formarea canalelor de vânzare, este benefică în primul rând pentru producător. Disponibilitatea largă a mărfurilor este asigurată la mutarea acesteia direct pe piața de vânzare și se realizează o acoperire mai largă a pieței și a consumatorilor decât atunci când se lucrează direct.

De exemplu, compania spaniolă „Soltour Este” oferă produsul său turistic, care include serviciile diverșilor producători, agențiilor de turism pentru vânzarea ulterioară a acestora către consumatori (turiști). Biroul central de conducere al „Soltour Este” este situat în Palma de Mallorca (Spania). Compania are o rețea largă de birouri nu numai în Mallorca, ci și în Insulele Canare, Barcelona, ​​​​Bilbao, Madrid, Malaga, Valencia și în alte orașe din Spania. În plus, în 1994 „Soltour Este” a deschis o rețea de agenții și birouri angro în Rusia (Moscova și Sankt Petersburg), Croația (Zagreb), Slovenia (Ljubljana). În 1995, compania a deschis o reprezentanță în Ungaria (Budapest) și Republica Cehă (Praga), iar în 1996 - în Ucraina (Kiev) și Polonia (Varșovia).

Datorită acestui fapt, serviciile producătorilor spanioli incluse în produsul turistic „Soltour Este” sunt vândute nu numai pe piața spaniolă, în țara lor de origine, ci pot fi aduse și consumatorilor din acele țări și regiuni în care „Soltour Este” are reprezentanțe și sucursale, adică hoteluri spaniole, companii de transport, muzee etc. Datorită funcției de intermediar, Soltour Este a reușit să acopere piețele din alte țări și să asigure vânzările în acestea. Cu un intermediar, sistemul de distribuție poate funcționa mai eficient.

Funcția sistemului de distribuție în turism este de a oferi potențialilor consumatori de servicii turistice posibilitatea de a primi informații care să-i ajute să facă alegerea corectă, iar după aceea - comenzile necesare privind călătoria lor.

Sistemul de distributie este format din toate acele componente care actioneaza ca intermediari intre producatorii de servicii turistice si consumatorii directi ai acestora. Importanța intermediarilor și a canalelor de vânzare în turism se explică prin mai mulți factori:

Întrucât intermediarii lucrează direct în piață, aceștia au informații mai precise despre cererea, motivațiile și preferințele consumatorilor. Pentru a obține astfel de informații, furnizorul de servicii turistice ar trebui să cheltuiască atât timp, cât și bani.
- Intermediarii sunt capabili să determine rapid cum se modifică cererea în funcție de schimbările pieței.
- Existenta intermediarilor si a serviciilor acestora permite prestatorului de servicii de turism sa se concentreze asupra activitatilor in care se specializeaza, sa controleze si sa-si imbunatateasca calitatea muncii si a serviciilor.
- Mediatorii se unesc tipuri diferite servicii oferite de diferiți furnizori într-un singur pachet de servicii care este atractiv pentru potential clientși își satisface nevoile, în funcție de cererea pieței.
- Intermediarii nu doar creează un pachet de servicii, deși aceasta este funcția lor cea mai importantă, ci oferă și informații despre trasee, tipuri de servicii, dând astfel turistului dreptul de a alege.

O rețea largă de intermediari este capabilă să asiste la promovarea și comercializarea produsului turistic. Principalele companii aeriene din lume, cum ar fi British Airways, Lufthansa, Finnair, Swissair și altele, își măresc numărul clienților și captează piețele țintă prin extinderea țintită a rețelei lor de intermediari pe aceste piețe. Lucrând îndeaproape cu agențiile de turism din Moscova, Sankt Petersburg și alte regiuni ale țării noastre, companiile aeriene își extind prezența pe piața rusă și își măresc vânzările serviciilor de transport, deoarece agențiile de turism care sunt agenții lor oferă acestor transportatori până la 25. -30% în vânzarea biletelor de avion.

Alegerea canalelor de vânzare este dificilă decizie de management. Cercetarea canalului și cercetarea intermediară sunt procese interdependente care asigură formarea unor canale de vânzare eficiente.

O analiză a avantajelor și dezavantajelor anumitor canale permite producătorului să facă alegerea corectă, în cunoștință de cauză, deoarece rezultatele activității sale economice depind în mare măsură de cât de corect este ales canalul de promovare a produsului turistic.

Compania americană „Sandali”, care a decis să intre pe piața turistică din Rusia, și-a început activitatea de cucerire a pieței prin căutarea și alegerea unui partener de încredere care să ofere companiei avantaje în promovarea produsului său turistic. După cum știți, „Svetal” a fost ales ca agent general. Drept urmare, în doi ani de cooperare, „Svetal” a adus Rusia în ceea ce privește vânzările produsului turistic „Sandale” de pe locul șaptesprezece la al cincilea în Europa.

Canalele de vânzare sunt în afara întreprinderii producătorului și în afara controlului direct al managementului. Strategic, distribuitorii nu pot fi gestionați în același mod ca și alte domenii de management. Lucrul prin intermediari independenți implică o serie de puncte:

Revânzătorii sunt organizații independente obiectivul principal care - pentru a crește propriile vânzări și profituri, și numai atunci - producătorul. Prin urmare, își îndreaptă atenția către acele bunuri și servicii care sunt la cea mai mare cerere și care pot fi vândute fără prea mult efort.
- Intermediarii sunt interesați în primul rând de a-și face publicitate propriei imagini și de a-și achiziționa clienți. Aceasta înseamnă că vor acorda preferință acelor producători care le vor permite să atingă acest obiectiv mai rapid.
- Intermediarii vând produse și servicii turistice concurente. Deoarece comisioanele lor sunt standard, ei nu doresc să depună un efort special de vânzare încercând să identifice un singur producător.
- Intermediarii sunt interesați în principal să vândă acele produse și servicii turistice care găsesc cea mai mare cerere din partea consumatorului, și nu să vândă întreaga gamă de servicii oferite de producător.

Prin urmare, munca de creare și mai ales de gestionare a canalelor de vânzări este destul de minuțioasă și agitată, dar o companie care face eforturi consistente și atent planificate pentru a-și gestiona canalele de vânzări este foarte aproape de succes.

Deciziile de distribuție au o influență puternică asupra promovării produselor. Politica de preț a conducerii hotelului va depinde de cine cooperează hotelul, deoarece touroperatorul garantează ocuparea în masă a camerelor la prețuri mai mici. Achiziționarea celui mai mic număr de camere are loc la prețuri mai mari.

Metoda de distribuție aleasă poate influența și politica de producție. Compania aeriană charter va trebui să își adapteze zborurile pentru a se potrivi cerințelor operatorului de turism care a cumpărat capacitatea de transport a aeronavei.

Localizarea geografică, segmentul de piață, specializarea firmei etc. sunt una dintre componentele considerate care pot influența structura canalului de vânzare. Pentru producătorii de servicii turistice, la formarea unui canal de vânzare și la căutarea unui partener intermediar, cei mai promițători sunt cei a căror specializare corespunde specializării producătorului sau a produsului și serviciilor turistice ale acestuia. Adică, un hotel angajat în afaceri de congres și care oferă condiții pentru desfășurarea congreselor, ia în considerare în primul rând agențiile de turism specializate în organizarea de tururi de congrese sau seminarii de afaceri.

Adesea, orice companie se confruntă cu problema modului de a obține mari realizări de la intermediarii săi și cu problema înlocuirii celor care nu îndeplinesc cerințele stabilite. Pentru a face față cu succes acestor provocări, conducerea trebuie să monitorizeze caracteristicile activităților economice ale intermediarilor și să implementeze un program de sprijin pentru cei cu cel mai mare potențial.

Cel mai frecvent utilizat în turism este un astfel de program, care este realizat de „Svetal”, - un sistem progresiv de comisioane (adică, dependența comisionului intermediar de volumul total al vânzărilor sale), precum și încurajarea celor mai bune agenți sub formă de recompense bănești și călătorii gratuite. Astfel de măsuri servesc ca un stimulent pentru creșterea eficienței muncii.

De obicei, instabilitatea din rețeaua comercială și de distribuție este mult mai mare decât schimbările similare din mediul de piață, iar schimbările în obiceiurile și preferințele de cumpărare complică foarte mult modelul de distribuție al multor producători și furnizori de servicii turistice. Cercetările moderne privind problemele majore ale consumatorilor și ale producției au arătat că ritmul accelerat al schimbării pieței este determinat de o varietate tot mai mare de oportunități neexploatate. Dar pentru a profita de aceste oportunități, o companie trebuie mai întâi să le identifice. Acest lucru este dificil de făcut fără o reevaluare serioasă a strategiei reale de distribuție, care depinde de dinamica pieței. O astfel de cercetare poate ajuta la descoperirea oportunităților profitabile care pot fi realizate prin modificări ale structurii intermediare existente.

Niciun canal de vânzare nu rămâne neschimbat mult timp, ceea ce are loc atât la inițiativa intermediarilor înșiși, cât și a producătorilor sub influența schimbărilor pieței. Motivele schimbărilor și modificărilor în sistemul intermediar din partea producătorului sunt dorința de a crește volumele vânzărilor, cota de piață și acoperirea, dorința de a asigura o poziție de monopol pe piață, căutarea de noi oportunități etc. Aceste schimbări poate lua forma diferitelor acțiuni, cum ar fi necooperarea cu un intermediar și semnarea de acorduri de parteneriat cu altul, sau poate fi măsuri destul de drastice.

De exemplu, în mai 1996, directorii mai multor firme de tour-operatori din Moscova, și anume BSI, Inc., Royal Carribean, Verum, Lanta-Typ, Airin, Primexpress, Turenergoservis, au decis să creeze un fel de uniune, care mai târziu a primit denumire de lucru „Asociația Tour Operatorilor din Moscova”. Asociația s-a bazat pe rețele regionale de agenții de turism, fără de care nu poate exista o companie serioasă, deoarece piața turistică a capitalei este suprasaturată, iar cea mai promițătoare modalitate de a crește vânzările este colaborarea cu regiunile.

Sa decis ca fiecare operator de turism să contribuie cu un număr egal din cei mai buni agenți regionali ai săi la utilizarea în comun. Astfel, întreaga rețea unificată a devenit disponibilă fiecăruia dintre parteneri. Bineînțeles, nu totul a decurs bine în lucrul cu o rețea atât de grandioasă, dar acest eveniment de modificare a canalelor de vânzare existente a adus agențiilor de turism rezultate reale în promovarea și vânzarea produsului lor turistic.

Un alt exemplu de modificare a canalului de vânzare este fuziunea (în martie 1998) a doi dintre cei mai mari turoperatori ai Moscovei, Intourist și Begemot, care a dus și la fuziunea celor două canale de vânzare.

În orice caz, crearea unui nou canal de vânzare sau modificarea unuia existent reflectă dorința producătorului, furnizorului de servicii turistice de a satisface cererea pieței, reală și potențială, care nu poate fi satisfăcută prin canalele existente.

Ca în majoritatea situațiilor de pe piață, vor exista modalități alternative de formare și îmbunătățire a rețelei de distribuție (canale de vânzare), iar conducerea va trebui să aleagă varianta cea mai adecvată și rezonabilă. Înainte de a decide asupra unei opțiuni sau alta, conducerea ar trebui să evalueze fiecare cât mai atent posibil, pe baza:

Costul implementării schimbării;
- costul asigurării vânzărilor și suportului de piață pentru un nou intermediar (canal de vânzare) spre deosebire de cel existent;
- rezultatele așteptate ale vânzărilor și veniturilor.

După ce a luat o decizie, conducerea nu trebuie să se concentreze pe primele rezultate pentru a justifica opțiunea luată. Poate dura ceva timp până când curba vânzărilor totale arată o reacție pozitivă.

Pe baza celor de mai sus, se poate rezuma că formarea unor canale de vânzare adecvate în turism nu este doar o nevoie urgentă datorită specificului acestui domeniu, ci este și cheia funcționării cu succes a unei întreprinderi turistice pe piață, crescând vânzări și maximizarea profiturilor datorită unei acoperiri largi a piețelor de vânzare reale și potențiale. O parte, proportie mare intermediarii complică mecanismul pieței turistice, dar, pe de altă parte, medierea în sine asigură funcționarea normală a pieței turismului și facilitează planificarea și implementarea călătoriilor pentru turist.

Piața turistică este un sistem de relații economice în care are loc procesul de schimb de servicii turistice și de excursii în bani și schimbul invers de bani în servicii turistice și de excursii.

Cu alte cuvinte, piața turismului este o sferă de manifestare a relațiilor economice dintre producătorii și consumatorii unui produs turistic. Daca interesele economice ale producatorului si ale consumatorului produsului turistic coincid, atunci are loc actul de cumparare si vanzare a produsului turistic.

Funcțiile fundamentale ale pieței turistice sunt:

Realizarea valorii si valorii de consum cuprinse in produsul turistic.

Organizarea procesului de aducere a produsului turistic către consumator (turist).

Furnizarea economică de stimulente materiale pentru muncă.

În procesul îndeplinirii primei funcții de către piața turistică, are loc o mișcare a valorii, care se reflectă prin schimb: banii sunt un produs turistic.

Finalizarea acestui schimb înseamnă desăvârşirea actului de relaţii marfă-bani, realizarea valorii cuprinse în produsul turistic, şi recunoaşterea publică a valorii sale de consum. Ca urmare, se asigură cursul normal al reproducerii sociale, apar și se acumulează fonduri pentru dezvoltarea industriei turismului.

Funcția de organizare a procesului de aducere a produsului turistic către consumator se realizează prin crearea unei rețele de agenți de turism și touroperatori pentru implementarea acestuia.

Funcţie sprijin economic stimulente materiale la muncă constă în faptul că în procesul de schimb „banii sunt un produs turistic” pe piața turistică, distribuția ca fază necesară a reproducerii apare în forma sa finală. Angajatii agentie de turism care primesc remunerație bănească pentru munca lor, se creează stimulente materiale pentru îmbunătățirea calității și creșterea cantității produsului turistic, pentru a-l produce în conformitate cu nevoile consumatorilor.

Piața turistică se caracterizează prin prezența unor entități, adică juridice și indivizii care sunt producători şi consumatori ai produsului turistic. Se pot distinge trei subiecte ale pieţei turistice şi anume: turiştii înşişi (consumatori ai produsului turistic); tour-operatori și agenți de turism.

Sarcinile funcționale ale statisticii pieței turismului pot fi prezentate în următoarea ordine:

Colectarea si prelucrarea informatiilor statistice.

Evaluarea și analiza conjuncturii pieței serviciilor turistice.

Caracteristicile structurii pieței.

Evaluarea și analiza dezvoltării pieței.

Analiza regională a pieţei serviciilor turistice.

Caracterizarea consecinţelor economice şi sociale ale dezvoltării pieţei serviciilor turistice.

Principalele canale de distributie a produsului turistic

Aducerea produsului turistic către consumatorii corespunzători este cea mai importantă etapă de implementare strategie de marketing operator de turism, care determină în mare măsură eficacitatea altor eforturi de marketing.

Sistemul de distribuție trebuie să elimine golurile de timp, loc și proprietate care separă turul oferit de cei care ar dori să-l folosească, să asigure transferul de informații, comenzi și plată.

Spre deosebire de alte servicii, natura specifică a unui produs turistic face posibilă vânzarea acestuia prin intermediari: achiziția și consumul unui produs turistic sunt întârziate în timp, iar în momentul vânzării se transferă doar dreptul de a primi servicii complexe. consumatorul.Totodată, vânzarea şi promovarea unui produs turistic sunt de obicei asociate cu mari dificultăţi din cauza îndepărtării teritoriilor de comercializare. Pentru a asigura acoperirea completă a segmentelor țintă, sunt necesare capacități financiare și tehnice semnificative, experiență de lucru, contacte etc.

Din aceste motive, atunci când se vinde un produs turistic în masă pe piețe îndepărtate (în special cele străine), rolul intermediarilor independenți - agenții de turism care operează - operatori este mare. Așa-numiții parteneri de distribuție își folosesc experiența și capacitățile pentru a vinde în mod activ tururi către consumatorii vizați.

Este important ca operatorul de turism să cunoască și să înțeleagă mecanismul de distribuire a produsului turistic pe care l-a creat pe piață (Figura 2.)

Figura 2 - Posibile canale de marketing pentru produsul turistic

Principalele canale de distribuție ale produsului turistic sunt:

1) Vânzare directă prin propriile afiliate sau agenții. În teritoriile din care se preconizează o primire în masă a turiștilor se creează o rețea proprie de puncte de vânzare cu amănuntul pentru produse turistice. Cu toate avantajele acestei opțiuni, majoritatea agențiilor de turism gazdă sunt lipsite de posibilitatea de a o folosi din cauza costurilor financiare semnificative pentru înregistrarea legală, închirierea și întreținerea spațiilor, salariile personal, publicitate etc.

2) Comerț electronic. Vânzarea de excursii direct către consumatorii finali prin Internet. În industria călătoriilor străine, acest canal devine din ce în ce mai mare. În Federația Rusă, utilizarea este constrânsă de un număr mic de utilizatori de internet și deținători de carduri de credit, care sunt principalul mijloc de plată pentru această metodă de vânzare.

3) Vânzări prin agenții de turism independente. Agențiile de turism care au licența de stat corespunzătoare și au încheiat un acord cu operatorul de turism - dezvoltatorul turului, oferă vânzări cu amănuntul pe un anumit teritoriu.

4) Vânzări prin turoperatori independenți existenți. Folosit pe scară largă în turismul internațional. Un tour-operator - un partener care are o poziție bună pe piața sa națională (locală), un potențial mare de producție și un interes în dezvoltarea direcției propuse, poate promova rapid și la cel mai mic cost produsul turistic pe piață și oferă vânzări bune. La rândul său, un touroperator independent poate folosi toate aceste canale pentru a vinde produsul pe piața sa. Rețeaua de vânzări a unui tour-operator este de obicei reprezentată de propriile sucursale și agenții de turism angro și cu amănuntul, care ocupă blocuri de locuri în tururi de catalog pentru revânzarea ulterioară, și agenții de turism.

5) Vânzarea prin canale de distribuție netradiționale. Alături de canalele tradiționale menționate mai sus de vânzare a serviciilor de călătorie, intermediari netradiționali apar și operează activ pe piața turismului: mari companii aeriene internaționale, bănci, Firme de asigurari, case comerciale, lanțuri de magazine. Își deschid propriile filiale vânzând excursii sau se integrează cu agențiile de turism existente (Figura 3):

Figura 3 - Canale de vânzare netradiționale pentru servicii turistice

Introducerea capitalului din aceste industrii în afacerile turistice este facilitată de două condiții: disponibilitatea de fonduri gratuite pentru dezvoltare și previziuni favorabile pentru dezvoltarea turismului internațional.

Principalele avantaje ale structurilor de vânzări netradiționale față de agențiile de turism sunt:

Disponibilitatea unei rețele proprii extinse de sucursale sau puncte de vânzare, personal calificat de vânzări;

Utilizare sisteme internaţionale rezervare, oferind automat acceptarea și confirmarea cererii pentru tur;

Dependența directă a operatorilor de turism de sprijinul companiilor aeriene, băncilor, companiilor de asigurări (sunt furnizori de servicii turistice).

Criterii de evaluare a canalelor de distribuție:

Economic: crearea propriei rețele este asociată cu costuri financiare mari, în timp ce atragerea agențiilor de turism independente vă permite să evitați majoritatea costurilor.

Forma de control: filialele proprii operează sub controlul deplin al operatorului de turism, partenerii independenți pot fi controlați numai în cadrul acordului încheiat;

Acoperirea pieței: filialele și agențiile proprii vând într-o zonă limitată de vânzări, partenerii independenți extind constant piața de vânzări;

Capacitate de adaptare: rețeaua proprie face posibilă urmărirea unei politici flexibile și adaptarea rapidă la schimbările din conjunctură, partenerii independenți, datorită propriilor obiective, resurse limitate, calificări insuficiente ale personalului, nu acceptă întotdeauna politica turului operator.

În funcție de specializare, de specificul pieței turistice țintă, de volumul vânzărilor produsului turistic și de o serie de alte condiții, touroperatorii folosesc diverse canale de vânzare. Adesea, canalele de distribuție sunt combinate pentru a ajunge la diferite segmente de piață.

Uneori poate fi necesară integrarea canalului, de exemplu:

Posibilitatea de a comanda un tur prin Internet și de a primi un voucher într-un loc convenabil clientului;

Posibilitatea de a returna un voucher comandat prin internet prin cea mai apropiata agentie;

Când primiți o reducere, luați în considerare achizițiile atât online, cât și offline.

2. Intermediari cu ridicata si cu amanuntul in comercializarea produsului turistic

După natura operațiunilor intermediarilor în vânzarea produselor turistice, aceștia se împart în angro și cu amănuntul.

Comerțul cu amănuntul este înțeles ca activități legate de vânzarea de servicii de călătorie către consumatorii finali - turiști.

Comerțul cu ridicata este activitatea de vânzare a serviciilor turistice către firme care le achiziționează în scopul obținerii de beneficii comerciale.

Agențiile de turism cu amănuntul lucrează pe baza unor contracte directe cu clienții cărora le vând tururi inclusive, precum și serviciile companiilor de transport de pasageri, hoteluri și alte întreprinderi de servicii turistice ale căror agenți sunt.

Singura sursă de venit pentru agenția de turism este comisionul din vânzări. În acest sens, intermediarii de retail au o dependență pronunțată de politicile operatorilor de turism și mari intreprinderi industria turismului.

Agențiile de turism cu amănuntul joacă un rol important pe piață, majoritatea călătoriilor turistice fiind vândute prin intermediul acestora. De regulă, acestea sunt întreprinderi mici cu capital nesemnificativ și o piață locală de acțiune.

Cooperarea dintre operatorul de turism și agențiile de turism independente este oficializată printr-un contract de agenție. În conformitate cu acordul, touroperatorul primește, iar agentul de turism își asumă obligația de a vinde, pe propria răspundere, tururi dezvoltate de turoperator. În special, agentul de turism:

Atrage costurile asociate cu organizarea promovării și vânzării tururilor pe piața turistică locală (asigurarea activităților agenției de turism propriu-zise, ​​publicitate și alte activități de marketing);

Acceptă responsabilitatea față de clienții săi pentru a primi servicii adecvate în conformitate cu condițiile declarate ale tururilor achiziționate.

Termenii principali ai contractului de agentie:

1) Volumul vânzărilor care urmează să fie efectuate de agenția de turism (numărul și costul tururilor vândute) poate fi definit în două moduri:

Bazat pe aplicație. În cazul solicitării unui client, agentul de turism trimite o cerere corespunzătoare operatorului de turism. Acesta din urmă, în funcție de disponibilitatea în tur, confirmă rezervarea agentului de turism. Prin această metodă, agentul nu își asumă obligații în ceea ce privește volumele vânzărilor, însă turoperatorul nu garantează îndeplinirea cererii către agent.

Pe baza unei cote fixe de locuri în tururile organizate. Locurile sunt transferate la dispoziția deplină a agentului de turism. Agentul de turism poate refuza cota totală sau parțială de locuri numai în termenele stabilite. În cazul în care condițiile de refuz sunt încălcate, se plătește o penalitate. Această condiție oferă agentului de turism încredere în confirmarea cererii de rezervare a locurilor din cota care i-a fost alocată. Dar, pe de altă parte, agentul de turism este responsabil financiar pentru implementarea cotei sale.

2) Comision - reprezintă un anumit procent din costul turului vândut. De obicei se folosește un comision diferențiat. La stabilirea cuantumului comisionului se iau în considerare următoarele:

Gradul de responsabilitate financiară asumat de agentul de turism;

Volumul tururilor realizate;

Durata și stabilitatea muncii;

Relația dintre agentul de turism și operatorul de turism (statut).

3) Drepturile și obligațiile părților. Operatorul de turism își rezervă dreptul de a modifica termenii turului în cazul unor circumstanțe neprevăzute, de a anula turul dacă nu sunt suficiente locuri vândute. Agentul de turism are dreptul de a cere despăgubiri de la operatorul de turism pentru prejudiciile cauzate turiștilor din cauza efectuării necorespunzătoare a turului.

Responsabilitățile operatorului de turism:

Informarea în timp util despre confirmarea/neconfirmarea cererii de rezervare a turului;

Decor documente necesare pentru clientii agentiilor de turism (bilete, vouchere, asigurare);

Depunerea la timp a documentelor la consulatele străine pentru procesarea vizelor;

Informarea în timp util despre modificările și anulările turului;

Asigurarea integralității și calității declarate a serviciilor în tururile vândute;

Responsabilitati agent de turism:

Depunerea la timp a cererilor de rezervare, a documentelor de înregistrare;

Plata și raportarea la timp pentru tururile vândute;

Informarea clienților cu privire la schimbările în tururi;

Oferirea clienților informații complete despre tur și condițiile de călătorie.

4) Modificarea și anularea excursiilor rezervate. Dacă se fac modificări în cererea de rezervare, sau cererea este anulată complet/parțial, agentului de turism i se aplică amenzi ca procent din costul turului. Valoarea penalităților depinde de momentul modificărilor și anulărilor.

Alți intermediari de retail. Operatorii de turism se pot angaja în vânzarea de intermediari de turism care nu au statutul de agenție de turism și licența corespunzătoare, dar care au o clientelă permanentă (magazine, unități de învățământ, bănci etc.). În astfel de cazuri, se întocmește un acord de comision, conform căruia intermediarul vinde excursii în numele, pe cheltuiala și sub responsabilitatea operatorului de turism și primește un comision pentru serviciile acestuia.

Intermediari en-gros

Intermediarii angro pe piața turistică a serviciilor de călătorie sunt firme - touroperatori, care nu numai că își formează propriile tururi, ci desfășoară și operațiuni de amploare pentru promovarea și vânzarea tururilor în serie sau pachet de servicii achiziționate. De fapt, turoperatorii acționează ca generatori de turism organizat, inclusiv străin.

Principalele funcții ale operatorilor de turism ca intermediari includ:

Promovarea produsului turistic pe piata: folosirea tuturor metodelor si mijloacelor posibile pentru a atrage atentia consumatorilor locali asupra tururilor propuse;

Organizarea vânzării unui produs turistic printr-o rețea de agenții de turism;

Adaptarea produsului turistic la condițiile locale (organizarea transportului până la punctul de plecare al traseului și retur, înregistrarea unei cereri de viză, asigurare etc.);

Contacte și negocieri cu clienții, primirea plății și procesarea documentelor pentru călătorie;

Transferarea aplicațiilor către operatorul de turism-dezvoltator și primirea confirmării rezervării de la acesta;

Transfer de bani și raportare către operatorul-dezvoltator pentru tururile vândute;

Lucrul cu reclamații, soluționarea reclamațiilor clienților.

Desfășurarea acestor funcții necesită un capital semnificativ, a cărui valoare este determinată de costul închirierii spațiilor pentru birouri și etaje comerciale, salariile personalului, formarea capital de lucruși cheltuieli de marketing etc. [A.1]

Atunci când lucrează pe piețele străine, touroperatorul formează o rețea externă de vânzări, stabilind și implementând cooperarea cu parteneri străini din rândul firmelor operatorilor de turism din direcție. În același timp, se acordă prioritate partenerilor care interacționează cu un număr mare de agenții de turism, acoperind întregul teritoriu de vânzare și având acces la segmente țintă. Este puțin probabil ca agențiile de turism cu un număr limitat de agenții de turism proprii sau independente să poată asigura promovarea și vânzarea în masă a produsului turistic propus.

Rețeaua de marketing intern este un sistem de sucursale, sucursale și organizații intermediare (turoperatori și agenții de turism, birouri de servicii turistice, agenții de turism etc.) prin care se vând servicii de turism pe teritoriul țării lor. În același timp, canalele de distribuție interne pot deservi nu numai compatrioții, ci și străinii care au venit în țară de mult timp în scop comercial sau privat. [6, 288 pp.]

• Principalele canale de distributie a produsului turistic.

• Intermediari cu ridicata si cu amanuntul in comercializarea produselor turistice.

• Formarea unui sistem de distribuţie a produselor turistice.

• Studiul posibililor parteneri de distributie.

• Afacerea ca bază a relațiilor.

• Modalități de susținere și stimulare a activităților partenerilor.

Acord de agent În conformitate cu acordul, touroperatorul primește, iar agentul de turism își asumă obligația de a vinde, pe propria răspundere, tururi dezvoltate de turoperator.

• Acord de agent

• Contract-cesiune - temeiul legal al cooperării între operatorul de turism și intermediarii de retail, conform căruia intermediarul vinde excursii în numele, pe cheltuiala și sub responsabilitatea operatorului de turism și primește un comision pentru serviciile acestuia.

:

• Caracteristici ale marketingului unui produs turistic :

• Se poate vinde prin intermediari: achiziția și consumul produsului turistic se întârzie în timp.

• Implementarea și promovarea unui produs turistic sunt asociate cu b despre mai multe dificultăţi din cauza îndepărtării teritoriilor de vânzare.

• Acoperirea completă a pieței țintă necesită capacități financiare și tehnice semnificative, experiență de lucru, contacte etc.

• Atunci când se vinde un produs turistic de masă pe piețe îndepărtate, rolul intermediarilor independenți - operatori de turism este mare.

• Vânzare directă prin afiliați sau agenții proprii. Se creează o rețea proprie în teritoriile din care se preconizează primirea de turiști în masă, necesită costuri financiare semnificative.

• Comerț electronic. Vânzarea de tururi direct către consumatorii finali prin internet câștigă amploare.

• Vând prin agenții de turism independente. Agențiile de turism care au încheiat un acord cu dezvoltatorul de turism oferă vânzări cu amănuntul pe un anumit teritoriu.

• 4) Vânzări prin touroperatori independenți:

• Un touroperator partener, având o poziție bună pe piața locală și interesat în dezvoltarea unei destinații, poate promova rapid și la un cost mai mic un produs turistic și poate asigura vânzări.
• Rețeaua de vânzări a operatorului de turism este reprezentată de sucursale proprii, agenții de turism angro și cu amănuntul și agenții de turism.

• 5) Vânzarea prin canale de distribuție netradiționale. Organizații care nu au legătură cu turismul , își deschid propriile filiale pentru vânzarea de excursii sau se integrează cu agențiile de turism existente.

• Canale de distribuție netradiționale - mari companii aeriene internaționale, bănci, companii de asigurări, case comerciale, lanțuri de magazine.

• Disponibilitatea fondurilor gratuite și previziunile favorabile pentru dezvoltarea turismului contribuie la introducerea în afacerile turistice..

• Beneficiile structurilor de vânzări netradiționale

• disponibilitatea propriei rețele extinse de vânzări, personal calificat de vânzări;

• utilizarea sistemelor internaționale de rezervare;

• dependența directă a operatorilor de turism de sprijinul companiilor aeriene, băncilor, companiilor de asigurări.

• Criterii de evaluare a canalelor de distribuție:

• economic
• formă de control

• Canalele de distribuție combinate sunt adesea folosite pentru a ajunge la diferite segmente de piață ka.

• Integrarea canalului:

• posibilitatea de a comanda un tur prin internet și de a primi/returna un voucher la cea mai apropiată agenție,

• atunci când primiți o reducere, luând în considerare achizițiile atât online, cât și offline.

• Caracteristicile agențiilor de turism cu amănuntul

• Lucrați pe baza de contracte directe cu clienții,

• Ei vând tururi inclusive, precum și serviciile companiilor din industria de turism, ai căror agenți sunt,

• Sursa de venit este comisionul la vânzări.

• De regulă, întreprinderile mici cu capital nesemnificativ și piața locală de acțiune.

• Aceștia joacă un rol important în piață: majoritatea călătoriilor turistice se realizează prin intermediul lor.

Acord de agent – temeiul juridic al cooperării între operatorul de turism și agențiile de turism independente.

• Acord de agent – temeiul juridic al cooperării între operatorul de turism și agențiile de turism independente.

• Agentul de turism își asumă responsabilitatea vinde pe propria răspundere excursii dezvoltate de operatorul de turism:

• suportă costurile asociate cu organizarea promovării și vânzării de tururi pe piața turistică locală;
• își asumă responsabilitatea față de clienții săi pentru primirea serviciilor în conformitate cu condițiile declarate ale turului.

• Termenii principali ai contractului de agenție

• 1) Volumul vânzărilor - cantitatea, costul tururilor vândute, pot fi determinate:

• Pe baza aplicațiilor:

• la La cererea clientului, agentul de turism trimite o cerere către operatorul de turism.
• touroperatorul, în funcție de disponibilitatea în tur, confirmă rezervarea.
• agentul nu isi asuma obligatii in ceea ce priveste volumul vanzarilor, touroperatorul nu garanteaza indeplinirea cererii.

Termenii principali ai contractului de agenție

• Termenii principali ai contractului de agenție

• 2) Comision - un anumit procent din costul turului vândut.

• Comision diferentiat: Când determinați dimensiunea, luați în considerare:

• gradul de responsabilitate financiară a agentului de turism,
• volumul tururilor vândute,
• durata și stabilitatea muncii,
• relația dintre un agent de turism și un operator de turism.

Termenii principali ai contractului de agenție

• Termenii principali ai contractului de agenție

• 1) Volumul vânzărilor

• Pe baza cotei fixe de locuri din tur:

• locurile sunt transferate la dispoziția deplină a agentului de turism,
• refuzul cotei integrale sau a unei părți a acesteia - numai în termenele stabilite, dacă acestea sunt încălcate, se plătește o penalitate,
• agentul de turism are încredere în confirmarea cererii de rezervare a locurilor din cota alocată, dar este responsabil financiar de implementarea acesteia.

Termenii principali ai contractului de agenție

• Termenii principali ai contractului de agenție

• 3) Drepturile și obligațiile părților:

• touroperatorul își rezervă dreptul de a modifica termenii turului în cazul unor circumstanțe neprevăzute, de a anula turul dacă nu sunt suficiente locuri vândute,

• agentul de turism are dreptul de a cere despăgubiri de la operatorul de turism pentru prejudiciile cauzate turiștilor în legătură cu efectuarea necorespunzătoare a turului.

Termenii principali ai contractului de agenție

• Termenii principali ai contractului de agenție

• Responsabilitățile operatorului de turism:

• furnizarea de materiale promotionale,
• confirmarea la timp a cererii de rezervare
• intocmirea documentelor necesare clientilor agentiei de turism (bilete, vouchere, asigurare),
• depunerea la timp a documentelor pentru procesarea vizei,
• informarea despre modificările și anulările turului,
• asigurarea integralității și calității declarate a serviciilor.

Termenii principali ai contractului de agenție

• Termenii principali ai contractului de agenție

• Responsabilitati agent de turism:

• depunerea la timp a cererilor de rezervare, a documentelor de înregistrare,
• plata și raportarea la timp pentru tururile vândute,
• informarea clienților cu privire la schimbările în tururi,
• oferind clienților informații complete despre tur și condițiile de călătorie.

Termenii principali ai contractului de agenție

• Termenii principali ai contractului de agenție

• 4) Modificarea și anularea excursiilor rezervate .

• dacă se efectuează modificări în cererea de rezervare sau se efectuează o anulare completă/parțială a cererii, agentului de turism i se aplică amenzi ca procent din costul turului,

• Valoarea penalităților depinde de momentul modificărilor și anulărilor.

• Alți intermediari de vânzare cu amănuntul - intermediari care nu au statut de agenție de turism și licența corespunzătoare, dar au o clientelă permanentă (magazine, instituții de învățământ, bănci etc.).

• Contract-cesiune , potrivit căruia intermediarul vinde excursii în numele, pe cheltuiala și sub responsabilitatea tour-operatorului și primește un comision pentru serviciile sale.

• Descrieți principalele canale de distribuție ale produsului turistic.

• Spuneți-ne despre caracteristicile activității agențiilor de turism cu amănuntul.

• Explicați termenii principali ai contractului de agenție.

• Care sunt funcțiile operatorilor de turism ca intermediari?

• Ce se înțelege prin rețea de distribuție internă și externă?

• Care este succesiunea deciziilor privind formarea sistemului de distribuție?

• Enumerați criteriile după care este recomandabil să efectuați un studiu al potențialilor parteneri.

• Enumerați măsurile utilizate de operatorii de turism pentru a sprijini și stimula activitățile partenerilor lor.

• Care sunt termenii esențiali ai înțelegerii? etapele încheierii sale?

• Krutik A. B. Turismul ca ramură a economiei ruse: un manual [pentru studenți]. universități] / A. B. Krutik; Leningrad. stat un-t im. LA FEL DE. Pușkin. - St.Petersburg. : Universitatea de Stat din Leningrad im. A. S. Pușkin, 2008. - 412 p.

• Durovich A.P. Marketingul hotelurilor și restaurantelor: manual pentru studenți. universități. / A.P. Durovich. – Ed. a II-a, stereotip. - M .: Cunoștințe noi, 2006.

• Saak A.E. Marketing în serviciul socio-cultural și turism: un manual pentru studenți. universități. / A.E. Saak, Yu.A. Grâu. - St.Petersburg. : Peter, 2007.

• Yankevich V.S. Marketing în industria hotelieră și turism: experiență rusă și internațională / V.S. Yankevich, N.L. Bezrukov. - M.: Finanțe și statistică, 2005.

• Kotler F., Bowen J., Makenz J. Marketing, ospitalitate, turism. -M.: UNITI, 2005.

În 1991, mica companie de restaurante a lui Little Caesar a intrat într-o alianță strategică cu Kmart, unul dintre cele mai mari lanțuri de magazine ieftine din Statele Unite. În baza acestui acord, magazinele Kmart urmau să înlocuiască toate punctele de vânzare din magazinele lor cu 1.200 de restaurante Little Caesar peste următorii cinci ani „s. În loc de cafenele-magazine de gustări, magazinele Kmart au primit un lanț de restaurante de marcă pentru clienții lor. La rândul lor, restaurantele lui Little Caesar au primit canale suplimentare pentru a-și stabiliza vânzările și speranța că odată vizitat restaurantul Little Caesar din Kmart, clientul ar prefera să meargă la restaurantele Litlle Caesars situate în afara acestor magazine. Kmart a fost, de asemenea, de acord să împartă costurile publicității media naționale pentru Little Caesars, oferind astfel oportunități de vânzare mai bune pentru Little Caesars. Conducerea micuțului Cezar a fost încântată.

Cu toate acestea, unii directori (franchizori) au fost nemulțumiți. Deși acordul includea vânzări externe, ei se așteptau ca, în baza acestui acord, clienții să mănânce ei înșiși la restaurantele-restaurant Kmart. Ei au simțit că aceste vânzări la pachet erau în concurență directă cu restaurantele lor. Aceștia au înființat Asociația Micului Cezar a Franchizorilor (ALCF), care a reprezentat interesele a 70 de persoane autorizate care operează peste 550 de restaurante din 4.000 de restaurante din acest lanț.ALCF a susținut că unii dintre membrii săi au observat o scădere a vânzărilor lor cu până la 20% după ce au deschis restaurante în magazinele Kmart ALCF s-a plâns și că magazinele Kmart situate în aceeași zonă pietonală cu alte restaurante Little Caesar au devenit concurenți. De exemplu, într-un oraș cu 5.000 de locuitori din Carolina de Nord, existau două restaurante ale membrilor privilegiați ai lui Little Caesar: unul nou într-un magazin Kmart și unul obișnuit care lucra în acest oraș de mult timp, mai degrabă decât în ​​local. reclamă. Unii membri ai asociației au simțit că Kmart le-a furat clienții folosind banii lor pentru publicitate locală. Membrii asociației au fost atât de amarați încât au colectat suma cotizațiilor lunare de membru pentru a crea un fond legal pentru a aduce acţiune împotriva principalului Little Caesar's.

Cu toate acestea, toți francizorii au fost dezamăgiți. Mulți credeau că înțelegerea cu Kmart a avut succes, deoarece a servit la promovarea cu succes a vânzărilor lor și datorită ei numele restaurantului Little Caesar a fost recunoscut de milioane de cumpărători Kmart.

Cazul lui Little Caesar arată că sistemele de distribuție sunt delicat echilibrate: ceea ce este acceptabil pentru un membru al canalului poate să nu fie acceptabil pentru altul, iar acest lucru poate duce la conflicte și lupte active. Managerii ar trebui să fie foarte atenți atunci când aleg canalele de distribuție, deoarece acest lucru poate au consecințe pe termen lung.

Rezumatul capitolului

Capitolul 15 oferă o schiță generală a conceptelor cheie pentru construirea și operarea canalelor de distribuție și oferă scurtă recenzie principalele canale de distribuție în industria hotelieră, restaurante și turism.

Mai întâi ne uităm la entitate canale de distribuție și funcții, ce canale efectuează. Vom discuta apoi despre activități. intermediari de piata, utilizat în domeniile hotelului, restaurantelor și turismului.

Încheiem capitolul cu o explicație a metodei alegere, motivare și evaluare participanții la canal.

Esența și semnificația sistemelor de distribuție
Dacă te gândești la proprietate ca la inima unei companii de management al ospitalității, atunci sistemele de distribuție, canalele de distribuție vor apărea ca un sistem circulant - arterele sale. Sistemele de distribuție asigură un aflux constant de clienți. Un sistem de distribuție bine gestionat poate distinge un lider de piață de o companie aflată în dificultate. Multe companii de ospitalitate folosesc pe scară largă canalele de marketing disponibile. De exemplu, hotelurile Ritz-Carlton primesc o pondere semnificativă a afacerilor de la agenții de turism datorită dezvoltării active a acestui canal. Marriott a intrat într-o alianță de marketing cu New Otani, care i-a dat posibilitatea de a găzdui călători japonezi în America de Nord. În schimb, New Otani a putut să primească americani care călătoreau în Japonia. În mediul competitiv de astăzi, nu este suficient să iei în considerare un sistem central de rezervare a locurilor și propriile tale oportunități de marketing. Companiile trebuie să dezvolte rețele și sisteme de distribuție din ce în ce mai sofisticate, complexe.

condiţiile de concurenţă, globalizarea pieţei, metode electronice distribuția și o perioadă scurtă de valabilitate a mărfurilor (serviciilor) măresc valoarea rețelei de distribuție. Nou și piețele existente sunt necesare abordări creative. Globalizarea înseamnă că mulți hotelieri trebuie să caute parteneri străini care să-i ajute să-și extindă afacerile în multe regiuni. Sheraton a semnat un acord de alianță cu Welcome Group din India, care operează hoteluri Sheraton în subcontinentul indian.Noile metode de distribuție electronică au condus la creșterea sistemelor internaționale de rezervare precum Utell.

RCI, o companie de schimb pe durată limitată 1 , folosește un număr mare de membri ai săi pentru a reglementa tarifele hoteliere pentru membrii clubului. Acordul este la fel de benefic pentru ambele părți: hotelurile pot vinde locuri în timpul sezonului de jos, iar RCI poate oferi membrilor clubului condiții avantajoase.

1 Timeshare (time-share) - cumpărarea și vânzarea timpului petrecut într-un hotel (de obicei într-o zonă de stațiune). (aprox. ed. științifică)

Esența canalelor de distribuție
Canal de distribuție- agregat organizatii independente implicat în procesul de producție a bunurilor sau serviciilor - este disponibil consumatorului individual sau firmelor din industriile utilizator. Dezvoltarea unui sistem de distribuție începe cu selecția participanților la canal. Odată selectate, accentul se mută către managementul canalelor. Rețelele de distribuție a ospitalității se formează pe baza unor relații contractuale și pe baza unor alianțe liber organizate între organizații independente.

De ce sunt folosiți intermediarii de piață?
De ce Shenago China vinde vesela de porțelan restaurantelor prin intermediari? La urma urmei, aceasta înseamnă o lipsă de control asupra prețului final al produselor lor. Dar Shenago beneficiază de avantajul organizării vânzărilor prin intermediari: nu are nevoie să mențină showroom-uri dedicate și forțe comerciale mari în fiecare oraș important. Intermediarul - firma de aprovizionare își arată produsele, promovează vânzarea acestora și pregătește oferte personale de vânzare direct pentru restaurante. Compania intermediară vinde sute de alte produse, dintre care o gamă largă o face un furnizor obișnuit convenabil pentru afacerea cu restaurante. Potențialul comercial al gamei de produse oferite îi permite să pregătească și să trimită întrebări personale de vânzări, să trimită cataloage și să ofere alt suport pentru marketingul produselor pe care le reprezintă. Vânzări prin angrosişti şi comercianții cu amănuntul sunt de obicei mult mai eficiente decât vânzările directe.

În promovarea mărfurilor către piețele țintă, eficiența intermediarilor este ridicată. Datorită conexiunilor, experienței, specializării și amplorii de acțiune, ei pot oferi o piață mai largă decât firma în sine. Orez. 15.1 va ajuta la înțelegerea modului în care intermediarii pot oferi economii în organizarea vânzărilor către o firmă care produce bunuri sau servicii. Partea A prezintă munca a trei producători, fiecare folosind marketingul direct pentru a intra în legătură cu trei clienți. Acest sistem necesită nouă contacte diferite.

Orez. 15.1. Cum un distribuitor reduce ofertele de vânzări

Partea B prezintă trei producători care lucrează printr-un singur distribuitor.

Al doilea sistem necesită doar șase contacte. Este suficient ca un manager de restaurant să plaseze o comandă la un furnizor de restaurant și să primească un cuțit franțuzesc, o duzină de farfurii, un set de lumânări, o duzină de furculițe cu stridii, un set de pahare și un set de șervețele de cocktail. Fiecare dintre aceste produse este realizat de companii diferite, dar toate sunt disponibile cu un singur telefon către o firmă intermediară. Pentru cumpărător, aceasta este capacitatea de a achiziționa cantități mici de articole care au devenit parte dintr-o comandă mare, ceea ce reduce nevoia de mărfuri, numărul de expedieri și numărul de facturi procesate.

Funcțiile canalului de distribuție
Canalul de distribuție mută mărfurile de la producători la consumatori. Depășește barierele de timp, distanță și proprietate care separă bunurile și serviciile de cei care le vor folosi. Participanții la canalul de piață îndeplinesc următoarele funcții cheie:

- informație- colectarea și furnizarea rezultatelor cercetării de marketing și informații privind mediul de marketing.
-Promovare- crearea si difuzarea in scop promotional de informatii persuasive cu privire la oferta.
- a lua legatura- Găsirea de potențiali cumpărători și stabilirea unor relații adecvate cu aceștia.
- Adaptări- formarea și adaptarea ofertei la nevoile cumpărătorului, inclusiv activități precum producția, sortarea, asamblarea și ambalarea.
- Negociere- negocierea prețului și a altor articole ale ofertei în vederea transferului dreptului de proprietate sau de proprietate.
- Distribuție fizică- transportul si depozitarea marfurilor.
- Finanțare- achiziționarea de bunuri și utilizarea fondurilor pentru acoperirea costurilor și asigurarea funcționării canalului.
- Acceptarea riscului- asumarea de riscuri financiare, de exemplu, din cauza incapacităţii de a vinde bunuri la profit total.

Primele cinci funcții ajută la încheierea tranzacțiilor, ultimele trei - la realizarea tranzacțiilor încheiate.

De obicei, toate aceste funcții au următoarele trei caracteristici: folosesc resurse limitate, funcționează mai eficient pe bază de specializare și pot fi transferate de la un participant la canal la altul. Schimbarea funcțiilor permite intermediarului nu numai să reducă costurile producătorului și să mențină prețurile scăzute, ci și să adauge propriul preț pentru a acoperi costul muncii lor. Pentru a menține costurile scăzute, funcțiile ar trebui să fie atribuite acelor membri ai canalului care le pot îndeplini cel mai eficient. De exemplu, multe companii aeriene încurajează pasagerii să folosească serviciile agențiilor de turism - răspund la întrebările pasagerilor, emit bilete, acceptă plăți și, atunci când planurile pasagerilor se schimbă, reemit bilete. Locația convenabilă a multor agenții de turism le permite să livreze bilete clienților în aceeași zi a comenzii. Introducerea unui astfel de sistem de distribuție a biletelor în activitatea companiilor aeriene înseși ar fi neprofitabilă din punct de vedere economic pentru acestea.

Numărul de niveluri de canal
Canalele de distribuție pot fi caracterizate printr-un număr de niveluri. Nivelul canalului de distribuție se referă la orice nivel la care se efectuează unele lucrări pentru a livra un produs de la producător către clientul final. Deoarece atât producătorul, cât și utilizatorul final lucrează, fac parte din fiecare canal din sistemul de distribuție. Folosim numărul de niveluri intermediare pentru a arăta lungimea canalului. Orez. 15.2 ilustrează mai multe opțiuni pentru construirea canalelor de distribuție.

Canalul 1, apelat canal de marketing direct, nu are nivel de intermediari. Este reprezentat de un producător care vinde produsul direct consumatorilor. De exemplu, un antreprenor care deține un restaurant poate cumpăra alimente direct de la un fermier. Canalul 2 conține un strat proxy. Pe piața de consum, acesta este de obicei nivelul retailerului. Fisherman's Pier din Geelong (lângă Melbourne, Australia) cumpără pește de la o cooperativă de pescari, permițând pescarilor să se concentreze mai degrabă pe prinderea peștelui decât pe vânzare și comercializare.

Multe dintre produsele agricole achiziționate de întreprinderile din domeniul ospitalității provin din cooperative. De exemplu, în Statele Unite, cooperativele Sunkist, Diamond Walnuts și Land o'Lakes sunt toate cooperative de producție.The New Zealand Dairy Company este, de asemenea, o cooperativă care vinde lapte praf și brânzeturi în Asia de Sud-Est și America Latină.

Canalul 3 conține două niveluri. Pe piețele de consum, acesta este de obicei angrosist și detailist. Acest tip de canal este folosit de micii producători. Canalul 4 este format din trei niveluri. Un mic angrosist cumpără mărfuri de la marii angrosişti şi le vinde micilor comercianţi cu amănuntul care nu sunt deserviţi de marii angrosişti. Din punctul de vedere al producătorului, un număr mare de intermediari în canal înseamnă mai puțin control asupra sistemului de distribuție și creează o complexitate suplimentară.

Toate organizațiile din canalul de distribuție sunt conectate prin mai multe tipuri de fluxuri. Acestea sunt fluxul fizic de bunuri, fluxul de proprietate, fluxul de plăți, fluxul de informații și fluxul de măsuri promoționale și de stimulare. Aceste fluxuri pot face canalele chiar și cu unul sau mai multe straturi foarte complexe.

Intermediari de piata
Multe canale specializate sunt disponibile pentru organizațiile de turism și ospitalitate. Luați în considerare următoarele legături intermediare în sistemul de ospitalitate și marketing turistic: agenții de turism, touroperatori, angrosisti de turism, profesioniști, reprezentanți de vânzări hoteliere, stimulente pentru agenții de turism, asociații guvernamentale de turism, consorții, sisteme de rezervare și sisteme electronice distributie de servicii. Managerul trebuie să selecteze intermediarii care vor alcătui sistemul de distribuție și numărul de niveluri.

agenti de turism
Una dintre modalitățile de a cuceri o piață diversificată geografic este prin intermediul agenților de turism (agenții de turism). Există peste 32.000 de agenți de turism în Statele Unite care, numai în 1993, au rezervat peste 93 de miliarde de dolari în servicii de călătorie, 56 de miliarde de dolari în călătorii cu avionul, 14 miliarde de dolari în croaziere, 10,4 miliarde de dolari în servicii hoteliere, 6,6 miliarde de dolari închirieri de mașini și 0,5 miliarde de dolari. alte servicii. Agenții de turism se ocupă de peste 95% din croaziere, 90% din biletele de avion, 50% din închirieri auto și 25% din camerele de hotel.

Hotelurile care cooperează cu agențiile de turism sunt listate în sistemele de rezervare a companiilor aeriene și în directoarele hoteliere. Hotelurile trimit și pachete de informații către agențiile de turism, inclusiv informații despre hoteluri și modificări ale serviciilor, promovarea evenimentelor speciale etc. Hotelurile invită, de asemenea, agenții de turism să facă excursii de studiu. Companiile aeriene le oferă zboruri de familiarizare, oferind oaspeților bilete de avion gratuite. Astfel de excursii ar trebui să fie bine organizate. În sfârșit, aceste materiale promoționale pot fi trimise de agenții de turism către ediții tipărite pentru agentiile de turism Travel Weekly, Travel Trade și Agent de turism. Deținere campanii de publicitate, destinat agențiilor de turism, va fi discutat în Sec. 16.

Hotelurile care lucrează cu agenții de turism ar trebui să le faciliteze efectuarea rezervărilor. Rezervarea gratuită (pentru agenții de turism) prin telefon (adică plata costului unei convorbiri telefonice pentru aceștia) facilitează comanda. Hotelurile care primesc multe rezervări de la agenții de turism au un anumit număr de locuri pentru călătorii de afaceri. Agenții de turism preferă plata rapidă pentru serviciile lor, astfel încât hotelurile care doresc să lucreze cu ei trebuie să plătească comisioane rapid. De exemplu, hotelurile Hyatt garantează plata către agenții de turism în termen de o săptămână de la data plecării oaspetelui. Acum, lanțurile hoteliere internaționale plătesc comisioane agenților de turism în moneda lor locală și nu trebuie să efectueze o procedură costisitoare de conversie valutară - din comisionul de 50 de dolari, agenții pot pierde aproape totul, deoarece majoritatea băncilor percep de obicei 30-40 de dolari pentru procesarea și convertirea fondurilor. care sunt transferate unei bănci străine.

Furnizorii de servicii de ospitalitate care lucrează cu agențiile de turism ar trebui să-și amintească faptul că agenții potrivesc hotelul cu clienții. În revizuirea pieţei serviciilor de transport pentru anul 1994 a săptămânalului Călătorește săptămânal agenții de turism au apreciat capacitatea și reputația de a oferi rezervări de camere drept cel mai important factor în selecția lor de hoteluri. Alți factori importanți sunt prezentați în tabel. 15.1. Hotelurile ar trebui să facă tot posibilul pentru a crea o experiență favorabilă pentru oaspeții care au rezervat locuri prin agenții de turism, pentru a garanta cooperarea viitoare cu aceștia. Când rezervările sunt primite printr-un intermediar, hotelierii ospitalieri sau navele de croazieră au doi clienți: clientul și intermediarul.

Majoritatea liniilor de croazieră nu vor vinde direct consumatorului final, ci vor insista să comande prin agenții de turism sau operatori de turism.

În prezent, agențiile de turism schimbă modul în care fac rezervări la hoteluri. Ei trec treptat de la apeluri telefonice gratuite la rezervarea camerelor de hotel direct prin sisteme informatice. Sisteme informatice pentru agenții de turism, numite în trecut sisteme informatice Rezervările de locuri sunt acum apelate sisteme globale distributie si marketing. Aceste sisteme permit hotelurilor să afișeze informații despre disponibilitatea camerelor lor pentru a fi utilizate de agenții de turism atunci când fac rezervări. În 1992, 377.000 de agenți de turism din întreaga lume au folosit acest sistem.

Companiile sunt principala sursă de rezervări de locuri pentru agențiile de turism. Volumul total al turismului american în 1994 a ajuns la 130 de miliarde de dolari.Fiecare cent din această sumă reprezintă un cost pe care corporațiile ar dori să-l reducă. Prin urmare, companiile, în încercarea de a-și reduce costurile, încheie acorduri cu agențiile de turism și în unele cazuri își deschid propriile agenții de turism.

Tabelul 15.1

_______________________________________
* Procentul din numărul de agenții care au participat la sondaj

Multe organizații semnează acorduri exclusive cu o agenție de turism și solicită angajaților să rezerve hoteluri doar prin această firmă. Într-un astfel de caz, agenția de turism își asumă o responsabilitate specială pentru alegerea celor mai economice opțiuni într-un mod care să le fie benefic. Programele computerizate precum Prelude, Dacoda, Maestio, PDQ și Maximizer permit companiilor să depășească preferințele angajaților pentru o companie aeriană sau alta dacă este posibil să utilizeze serviciul mai ieftin al altui transportator. Se estimează că, dacă nu se utilizează cel mai mic tarif, corporațiile suportă o pierdere nejustificată de o medie de 141 USD pe călătorie. Software-ul permite, de asemenea, companiilor să determine care angajați încalcă frecvent politica generală de călătorie rezervând bilete de călătorie și camere de hotel la prețuri mai mari.

faruri de marketing 15.1

Cele mai bune zece reguli pentru lucrul cu agenții de turism

1. Plătiți rapid comisioanele. Îndeplinește cerințele agenților în timp util și ia măsuri pentru a le respecta interesele.
2. Luați-vă angajamente ample față de piața agenților, începând cu cele mai importante.
3. Educați-vă personalul cu privire la importanța și nevoile speciale ale pieței de agenți.
4. Pentru a promova o mai bună înțelegere a nevoilor și responsabilităților fiecăruia, introduceți un program special de vânzare a camerelor pentru personalul hotelului și agenții de turism.
5. Recompensează și recompensează agenții care rezervă frecvent camere la hotelul tău.
6. Broșurile de vânzare, listele electronice și ghidul promoțional al hotelului vor oferi agenților dumneavoastră informații detaliate despre facilitățile și serviciile oferite de hotelul dumneavoastră. Includeți în el date despre modul de rezervare a camerelor și procedura de plată a comisioanelor.
7. Colaborați cu organizațiile de turism locale pentru a oferi excursii de studiu pentru agenții de turism.
8. Asigurați-vă că oferiți agenților vizite gratuite sau cu reduceri.
9. Conduceți sesiuni de instruire pentru agenți, organizați seminarii, programați întâlniri și conferințe sau oferiți-le diverse măsuri de promovare a vânzărilor.
10. Oferiți agenților informații despre evenimente speciale, pachete de servicii și promoții speciale de vânzări cât mai curând posibil, astfel încât agenții să le poată vinde clienților lor. Dacă faceți „oferte speciale” de ultimă oră consumatorilor, faceți-le cunoscute și agenților.

Angrosisti de servicii de turism
Companiile de turism angro asamblează așa-numitele „pachete de călătorie” care sunt la mare căutare pe piața de agrement. Aceste pachete includ de obicei nu numai servicii de transport și cazare la hotel, ci și mese, transport terestru, excursii și divertisment. Pentru a extinde pachetul de servicii, angrosistii incheie contracte cu companii aeriene si hoteluri pentru un anumit numar de locuri si camere, primind reduceri pentru acest numar. Angrosistul asigură și transportul între hotel și aeroport. Agenții de turism cu amănuntul vând aceste pachete consumatorilor individuali. Angrosistul de turism trebuie să ofere un comision agentului de turism și să ofere consumatorilor un pachet de călătorie care este perceput ca o ofertă mai bună și mai bună decât cea pe care consumatorii ar putea-o pune la punct. În plus, operatorii de turism trebuie să facă profit pentru ei înșiși. Profit net Deoarece vânzarea fiecărui pachet este mică, angrosiştii trebuie să vândă 85% din pachetele corespunzătoare pentru a primi soldul. Acest prag de rentabilitate ridicat lasă puțin loc pentru erori. Ca urmare, destul de des angrosistii de excursii nu ating nivelul de recuperare a costurilor. Astfel, pare important ca furnizorii 1 din industria ospitalității să verifice datele de pe operatorul de turism însuși, să primească plata în avans și plata integrală a serviciilor oferite. Securitate suplimentară este asigurată dacă aceștia au de-a face cu operatori de turism care sunt membri ai Asociației Operatorilor de Tur al Statelor Unite (USTOA). Membrii acestei asociații transferă 100.000 USD în contul său pentru a forma un fond în sprijinul programului de protecție a plăților pentru consumatori. Aceasta garantează compensarea fondurilor în cazul unui colaps financiar al oricăruia dintre membrii asociației.

1 Furnizori (furnizori) - agenții care dezvoltă pachete de noi servicii turistice. Adesea, furnizorii îndeplinesc funcții similare cu agențiile de turism angro. (aprox. ed. științifică)

Odată cu creșterea numărului de stațiuni internaționale, angrosistii din industria turismului devin un participant puternic în canalul de distribuție. Agențiile de turism obișnuite nu pot ști despre toate stațiunile. Se bazează pe cataloagele oferite de angrosiştii de călătorii. Dacă un cuplu dorește să-și petreacă vacanțele în Saipan, li se va oferi un catalog de la un touroperator din Micronezia. Catalogul include hoteluri de lux, hoteluri de patru stele, hoteluri de trei stele și hoteluri de clasă turistică. Angrosistul va oferi o descriere completă a fiecăruia dintre ele. Hotelul ii poate oferi orice informatii despre el insusi, dar touroperatorul selecteaza acele caracteristici care corespund scopurilor sale si care sunt apoi introduse in catalog.

Prin urmare, dacă, de exemplu, cineva dorește să se cazeze într-un hotel luxos de lux și doar trei hoteluri de acest nivel sunt incluse în catalog, atunci altele neincluse în catalog nu vor fi oferite clientului. Cuplul va alege o stațiune pe care cred că o oferă cea mai bună opțiune vacanță, pe baza informațiilor furnizate de distribuitorul cu ridicata al serviciilor de călătorie. Astfel, valoarea unui angro de turism de stațiune, în special pentru piețele internaționale îndepărtate, este enormă.

Specialiști: brokeri de turism, case de motivație 1 și reprezentanți ai unităților de jocuri de noroc
1 Case motivaționale (case motivaționale) - tururi de cumpărături specifice pentru angajații firmelor și organizațiilor (aprox. ed. științifică).

Brokerii de călătorie vând excursii cu autobuzul care atrag o varietate de piețe. Tururile din Noua Anglie doar pentru a vedea căderea frunzelor, excursiile la colegiu și sport, tururile construite în jurul Mardi Gras și tururile regulate ale Washington DC sunt exemple de tururi populare cu autobuzul. Unele tururi cu autobuzul sunt sezoniere, altele sunt dedicate unui eveniment, iar altele sunt pe tot parcursul anului. Pentru hotelurile situate pe astfel de rute, tururile cu autobuzul sunt cea mai importantă sursă de venit.

Tururile cu autobuzul sunt extrem de importante atât pentru muzee, cât și pentru siturile istorice (de exemplu, orașul colonial Williamsburg din Virginia). Furnizorii de servicii turistice, cum ar fi vizite la situri istorice reconstruite, cazare la hotel și excursii în orașe celebre participă de obicei la conferințe de călătorie sponsorizate de Asociația Americană de Autobuze. Un loc de conferință este închiriat, iar agenții de vânzări care își reprezintă furnizorii concurează pentru companiile de turism cu autobuzul care deservesc zona lor.

Casele motivaționale dezvoltă călătorii de stimulare oferite angajaților sau distribuitorilor ca recompensă pentru succesul în munca lor. Companiile folosesc adesea călătoriile de stimulare ca recompensă pentru angajații care își îndeplinesc obiectivele sau pentru angajații de vânzări care obțin cele mai bune rezultate. O călătorie de stimulare, oferită de obicei într-o zonă de stațiune, include cazare de primă clasă sau de lux. Pentru stațiunile sau hotelurile de lux din orașe precum New York, San Francisco, Chicago sau Boston, casele motivaționale servesc ca un canal de marketing eficient pentru serviciile lor.

Brokerii de turism și casele motivaționale pot fi contactați prin reviste și asociații specializate precum Asociația Națională a Turismului și Societatea pentru Încurajarea Agenților de Turism.

Reprezentanții unităților de jocuri de noroc ca intermediari ai jucătorilor premium servesc afacerile cazinourilor. Ei țin liste cu jucători cărora le place să viziteze anumite zone de divertisment (Reno, Las Vegas sau Atlantic City). De regulă, astfel de reprezentanți lucrează cu unul sau mai multe cazinouri. Aceștia primesc comisioane în funcție de suma de bani pe care o câștigă cazinoul de la jucătorii pe care îi recomandă sau, în unele cazuri, în funcție de jucător. Jucătorii recomandați de unitățile de jocuri de noroc primesc servicii gratuite sau cu costuri reduse, inclusiv călătorie cu avionul, transport terestru, cazare la hotel, mâncare, băuturi și divertisment. Numărul de servicii primite cadou depinde de numărul de jucători din cazinou.

Reprezentanții hotelului
Reprezentanții hotelurilor vând camere de hotel și servicii hoteliere într-o anumită zonă de piață. Această metodă este eficientă pentru hotelurile care angajează un reprezentant și nu folosesc proprii vânzători, este mai ales eficientă pentru o piață îndepărtată și diferențe culturale care fac dificilă intrarea pe piață a unui străin. De exemplu, ar putea fi mai eficient pentru un hotel din Houston să angajeze un reprezentant în Mexico City, capitala Mexicului, decât să-și trimită managerul comercial acolo.

Astfel de reprezentanți ai vânzărilor hoteliere ar trebui să reprezinte interesele hotelurilor neconcurente. Ei primesc comisioane directe sau comision plus salariu sau o combinație a ambelor. Va dura timp pentru ca reprezentantul hotelului să studieze serviciile oferite de companie și să informeze piața despre acestea. Alegerea unui reprezentant al hotelului ar trebui să fie deliberată. Înlocuirea frecventă a reprezentantului hotelului nu este de dorit.

Agentii de turism nationale, de stat si locale
ACESTE agenții sunt o modalitate excelentă de a informa piața și de a crește rezervările de locuri. Asociațiile naționale promovează turismul în propriile țări. Iar pentru lanțurile hoteliere cu filiale în toată țara, impactul lor poate fi important. Agențiile guvernamentale își promovează serviciile atât în ​​străinătate, cât și în interiorul țării lor. De obicei au numeroase centre de informare situate chiar si la punctele de intrare in tara. Asociațiile regionale pot asista, de asemenea, operatorii independenți și reprezentanții lanțurilor hoteliere.

Consorții și sisteme de rezervare a locurilor
Sistemele de rezervare de locuri precum Loews Representation International, serviciul de rezervare Steigenberger și Consorțiul internațional de rezervări și informații își extind serviciile. Sistemele de rezervare sunt un sistem centralizat de rezervare a camerelor pentru hoteluri. De obicei, ele oferă un sistem pentru micile lanțuri hoteliere sau servicii de rezervare de peste mări, permițând oaspeților străini să sune la un număr de telefon local pentru a contacta hotelul.

Stațiunile de schi pot folosi și sistemul de rezervare hotelieră. Stațiunea poate face rezervări la hoteluri sau moteluri independente pentru un comision de aproximativ 15%. Deoarece stațiunea deține de obicei cazare în hoteluri independente, managerii de motel se tem uneori de influența acestei organizații și pot refuza să coopereze cu ea, deoarece nu doresc să-și partajeze baza de date cu clienții.

Consorţiu- un grup de organizații din domeniul ospitalității, care se bazează pe o alianță pentru a obține beneficii reciproce pentru membrii săi. Motivul principal pentru organizarea consorțiilor este marketingul. Consorțiul permite hotelului să fie deținut și operat independent, beneficiind de un efort de marketing combinat. Un exemplu de consorțiu este Leading Hotels of the World. Distincția dintre consorții și serviciile de rezervare devine din ce în ce mai puțin clară, deoarece serviciile de rezervare precum SRS, Utell și Supranational și-au extins acum raza de acțiune la activitati de marketing. Aceasta este o modalitate naturală de dezvoltare a sistemelor de redundanță.

Primele cinci consorții, măsurate prin numărul de camere de hotel oferite, în 1990 au fost Utell, Supranational, Logis de France, Leading Hotels of the World și Golden Tulip. Ca serviciu de rezervare, Utell a oferit peste 1,3 milioane de paturi în 6.500 de hoteluri membre. Sistemul UtellVision oferă agenților din diferite țări informații despre rezervare pe ecranele computerului lor. Utell folosește, de asemenea, Hotel and Travel Roadshows. Această organizație reprezintă hoteluri pe piața turistică pentru organizatori de conferințe, touroperatori, organizatori de întâlniri, agenți de turism și angrosisti din industria turismului. Logis de France este un consorțiu de peste 4000 de hoteluri mici din Franța cu una, două și trei stele. Hotelurile Logis de France au autocolante și indicatoare rutiere.

Consorțiile și sistemele de rezervare vă permit să extindeți influența marketingului asupra organizării hotelurilor. Franziska Martin, redactor-șef al revistei hoteluri, raportează că 25 de consorții majore au mai mult decât triplat (la 1.995.486) numărul de camere de hotel oferite din „1989 până în 1990. Calitatea de membru într-o organizație precum Logis de France poate fi principala modalitate de promovare și rețea a vânzărilor de camere pe piața hotelieră mică, în timp ce Utell face parte din programul de marketing sofisticat folosit de marile lanțuri, care le permite să-și sporească cooperarea cu agenții de turism și piețele internaționale. Odată cu dezvoltarea globalizării afacerilor, consorțiile devin un instrument de marketing mai puternic.

Regiunile creează, de asemenea, consorții pentru a crește atractivitatea regiunii lor pentru turiști. De exemplu, organizațiile de turism din zona Bath din Marea Britanie au înființat Asociația întreprinderilor de agrement din Bath și District (ABLE) pentru a le permite să dezvolte și să distribuie materiale promoționale. La rândul lor, agenții de turism și-au format propriile consorții pentru a negocia camere de hotel, servicii aeriene și alte servicii de călătorie la prețuri reduse. Unul dintre cele mai mari consorții de agenții de turism este Woodside Management Systems. De asemenea, consorțiile pot dezvolta sisteme de marketing vertical prin stabilirea unor prețuri speciale de comandă pentru membrii lor.

Sisteme de rezervare bazate pe rețelele informatice ale companiilor aeriene
Un alt tip de sistem computerizat de rezervare a locurilor este catalogul de produse turistice pentru agenții de turism și alți distribuitori de ospitalitate. Acest sistem a fost dezvoltat de companiile aeriene pentru a le stimula vânzările, care listează zborurile în funcție de ora de plecare în baza de date. În Statele Unite, 96% dintre agențiile de turism sunt conectate la cel puțin un sistem computerizat de rezervare a locurilor. Cele mai populare sisteme din Statele Unite sunt Apollo (United Airlines), Sabre (American Airlines), System One (Continental Airlines), Worldspan (Delta Airlines și Northwest Airlines) și TWA.

British Airways a fuzionat cu sistemul Apollo, Galileo, care este unul dintre principalele sisteme internaționale. Un alt sistem internațional major, Amadeus, a fost dezvoltat de Lufthansa și Air France. Proprietarii de hotel, companiile de închirieri auto și alte companii de turism pot obține informații despre ei înșiși din aceste sisteme de rezervare, creând o bună oportunitate pentru agenții de turism de a-și vinde serviciile.

Companiile aeriene pot funcționa și ca operatori de turism. De exemplu, Air New Zeland oferă călătorilor străini independenți o fermă sau pensiune, închirieri de mașini sau rulote și rezervări de cazare prin furnizori de cazare specializați.

Internet
Multe firme de ospitalitate folosesc acum internetul ca canal de distribuție pentru serviciile lor. Sistemul de internet poate ajuta milioane de călători - în sistem vor găsi broșuri binecunoscute, prospecte ale diferitelor lanțuri hoteliere.

Utilizatorii sistemului de internet nu numai că pot vizualiza diverse broșuri pe ecranul monitorului, dar și pot salva pe computer informațiile de care sunt interesați. Și pot plasa o comandă fără a părăsi computerul. Astfel, cu ajutorul Internetului, Best Western primește 72% dintre clienții care nu apelează la serviciile agențiilor de turism.

Companiile de restaurante folosesc și internetul ca canal de distribuție. Pizza Hut a dezvoltat PizzaNet, un sistem de comenzi online în California. TerraNet a fost dezvoltat în Boston pentru a livra alimente de la un restaurant la casele clienților. Baza de date permite utilizatorului să caute informații relevante după numele restaurantului sau tipul de mâncare. Utilizatorul de internet primește informații despre meniu, inclusiv fotografii color ale felurilor de mâncare. Clientul poate ridica el însuși comanda finalizată sau o poate primi cu livrare la domiciliu. După efectuarea alegerii, clientul primește toate informațiile necesare pentru calcularea costului, inclusiv costurile de transport. Capacitatea de a partaja fotografii color cu milioane de oameni de pe tot globul face ca Internetul să fie un mod nou și interesant de a distribui bunuri și servicii.

Sisteme electronice de distribuție „De la client – ​​la furnizor”
Clienții pot rezerva acum camere și spații funcționale cu pachete software special concepute. De exemplu, Meeting Services Network (MSN) conține descrieri detaliate ale camerelor, sălilor de întâlnire și facilităților din 7.500 de hoteluri, centre de întâlniri, centre de convenții și stațiuni. Folosind un astfel de sistem, organizatorii de conferințe se descurcă fără contact direct cu departamentele de vânzări ale hotelului.

Asociația Internațională a Organizatorilor de Conferințe are o bază de date on-line care permite planificatorilor de conferințe să aleagă locurile de conferință. Datorită caracteristicilor suplimentare ale serviciului de rezervare a unor astfel de sisteme, este posibilă o legătură directă cu serviciile de rezervare și departamentele de vânzări.

Prin operarea sistemelor globale de distribuție, marile corporații și organizatorii de conferințe evită intermediarii de călătorie și folosesc sisteme electronice pentru a face rezervări directe în toate regiunile lumii.

Tehnologia care permite oaspeților să se conecteze direct cu hoteluri, companii aeriene, companii de închiriere de mașini și alți furnizori de servicii este disponibilă pentru mulți astăzi. O posibilă utilizare este utilizarea unui scaun de avion ca loc de muncă, centru de divertisment și punct de rezervare. În viitor, pasagerii companiei aeriene San Francisco - Hong Kong (în timpul zborului) vor putea obține o vedere și descrierea hotelurilor din Hong Kong cu prețurile lor pe ecran, vor putea rezerva o cameră și vor primi confirmarea rezervării.

Cu toate acestea, aplicarea celor mai noi tehnologii în sistemul „Customer-to-Supplier” poate afecta în mod dramatic interesele intermediarilor de călătorie, cum ar fi agenții de turism (vezi Marketing Beacons 15.2).

Faruri de marketing 15.2

Modelul Hilton
Hotelurile Hilton au introdus o varietate de programe menite să evalueze și să recompenseze agenții. Inițiativele eficiente includ:

- Linie telefonica centralizata pentru rezervari Agenții de turism Hilton îi ajută pe agenții să solicite informații și să facă rezervări la hotelurile Hilton din toată țara. Cu 40 de specialiști în rezervare de locuri pregătiți să lucreze cu agenții de turism, linia oferă contact 24/7 în fiecare zi. Alte servicii de sistem centralizate Hilton includ sistemele automate de Disponibilitate interioară de la ovia; categorii avansate; rate de returnare; testare și alte informații de marketing.

- Plata centralizata a comisioanelor. Hilton plătește comisioane agenților pentru rezervările de camere la hotelurile sale din întreaga lume. Bi-săptămânal pentru hotelurile înregistrate în Programul de comisioane centralizate de la Hilton, comisioanele sunt plătite în termen de 48 de ore de la check-out al oaspetelui. Chitanța include suma comisionului, numărul dosarului personal, numele hotelului, numărul de nopți de ședere și numele oaspetelui. În momentul acceptării unei comenzi, Hilton stabilește la ce tarif se calculează comisioanele. Clubul de introducere Hilton. Recunoscând importanța excursiilor de studiu ale agenților de turism, Hilton a dezvoltat o „politică de introducere” pentru hotelurile din lanțul său care oferă agenților o reducere de 50% din tariful minim al camerei la orice hotel Hilton.

Linie dreapta. Hilton oferă agenților gratuit convorbiri telefoniceși un sistem de întâlniri, le oferă informații despre disponibilitate și tarife pentru spațiul și facilitățile de conferință din hotel în termen de 24 de ore de la orice solicitare. Birou de asistență pentru agenți de turism- gratuit. Ea consiliază agenții cu privire la plățile comisioanelor, ajută la rezervările CRS și la stabilirea prețurilor și oferă asistență cuprinzătoare cu programele de marketing și vânzări ale agenților de turism Hilton. Sistem de consultanta pentru agentii de turism. Nouă profesioniști în turism și cinci angajați responsabili Hilton lucrează în mod special pentru a oferi sfaturi și a asigura părere cu agenții de turism ai companiei, consolidarea legăturilor dintre aceștia și hoteluri.

Sisteme comportamentale ale canalelor de vânzare și organizarea acestora
Canalele de distribuție sunt mai mult decât simple asociații de firme conectate prin diverse fluxuri. Acestea sunt sisteme comportamentale complexe în care oamenii și companiile interacționează pentru a-și îndeplini obiectivele. Unele sisteme sunt construite pe relații formale dintre firmele slab organizate, altele pe relații formale gestionate de structuri organizaționale puternice. Sistemele de canale de distribuție evoluează constant, creând noi tipuri și noi sisteme. Luați în considerare sistemele comportamentale ale canalelor de distribuție și modul în care își organizează munca.

Sisteme comportamentale de canale de distribuție
Sistemul de distribuție a bunurilor și serviciilor constă din diverse firme unite pentru binele lor comun: Fiecare participant la canal, dependent de alții, joacă un rol în canalul de distribuție și este specializat în îndeplinirea unei funcții sau alta.

Deoarece succesul individual al unui membru al canalului depinde de succesul general al tuturor membrilor canalului, în mod ideal, toate firmele de canal ar trebui să lucreze împreună și în comun. Ei trebuie să-și înțeleagă și să-și accepte rolurile, să-și coordoneze obiectivele și acțiunile și să coopereze pentru atingerea obiectivelor principale. Prin colaborare, aceștia pot înțelege și servi piața țintă mai eficient.

Cu toate acestea, participanții la canal tind să fie mai interesați să-și atingă propriile obiective pe termen scurt și sunt preocupați de starea afacerilor lor cu firmele cele mai apropiate de ei în canalul de distribuție. Colaborarea pentru a atinge obiectivele generale ale canalului înseamnă uneori reducerea rolului obiectivelor individuale ale companiei. Deși fiecare participant la canalul de distribuție este dependent de celălalt, ei acționează adesea singuri, ghidați de propriile interese. De multe ori nu sunt de acord cu privire la rolurile pe care ar trebui să le joace: cine ar trebui să facă ce și ce recompense să primească pentru asta. Astfel de dezacorduri cu privire la obiective și roluri duc la conflicte de canal.

Conflict orizontal- conflict între firme de la acelaşi nivel al canalului de distribuţie. De exemplu, unii membri privilegiați ai canalului de distribuție Pizza Inn se pot plânge de alții care îi înșală prin furnizarea de componente proaste a produsului sau servicii slabe, dăunând astfel imaginii Pizza Inn.

Conflict vertical- Mai frecvent, este un conflict între diferite niveluri ale aceluiași canal de distribuție. La începutul acestui capitol am menționat acordul dintre restaurantele Little Caesar's și magazinele Kmart. Pentru Little Caesar's, acest acord a crescut vânzările și numărul de noi puncte de vânzare din sistemul de distribuție la 1200. Cu toate acestea, volumele de vânzări ale altor membri ai Canalele de distribuție a lanțului de restaurante Little Caesar au scăzut.

Unele conflicte de canal iau forma unei competiții sănătoase: fără ele, canalul devine pasiv și necreativ. Dar uneori contradicțiile pot răni canalul. Pentru ca întregul canal să funcționeze bine, rolul fiecărui membru al canalului trebuie definit, iar conflictul din canal trebuie rezolvat. Cooperarea, distribuirea rolurilor și gestionarea conflictelor oferă doar o conducere puternică - o firmă, o agenție sau un mecanism.

Desigur, din cauza complexității canalelor de distribuție, este destul de dificil să gestionezi participanții și munca lor, menținând în același timp interesele tuturor participanților la canalul de distribuție. De exemplu, Hotelul Embassy Suites a trebuit să-și schimbe sistemul de promovare, care a fost dezvoltat împreună cu Hertz, un sistem de promovare care oferea plăți în numerar clienților Hertz care închiriau mașini și stăteau peste noapte. Pe lângă o rezervare confirmată la hotel, clienților li s-a oferit un voucher în numerar dacă stăteau și îl răscumpărau la Hotelul Embassy Suites. Oportunitatea de a obține clienți Embassy Suites care au făcut achiziții imediate și oportunitatea de a face afaceri pentru Hertz oferind clienților un bonus în numerar a părut o idee bună pentru ambele companii. Cu toate acestea, Societatea Americană a Agenților de Turism a protestat împotriva unui astfel de acord, considerând că agenții de turism care au făcut rezervarea inițială au primit comisioane pe nedrept. Atât Embassy Suites, cât și Hertz nu au apreciat impactul negativ pe care l-ar avea promoția pe care au dezvoltat-o ​​asupra unuia dintre membrii canalului lor de distribuție - agentul de turism.

LA companie mare formal structura organizationala definește rolurile participanților la canal și oferă conducerea necesară. Dar într-un canal de distribuție format din firme independente, conducerea și puterea nu sunt stabilite în mod oficial. În mod tradițional, canalelor de distribuție le-a lipsit conducerea necesară pentru a atribui rolurile participanților lor și a gestiona conflictele. Prin urmare, în ultimii ani au apărut noi tipuri de organizații ale canalelor de distribuție care oferă de fapt un leadership mai puternic și o performanță mai bună a canalului.

Organizarea canalului de distributie
Din punct de vedere istoric, canalele de distribuție s-au dezvoltat ca asociații libere de companii independente, fiecare manifestând puțin interes față de munca de succes canalul în ansamblu. Aceste sisteme de distribuție convenționale nu aveau un lider puternic și erau tulburate de conflicte periculoase și calitatea scăzută a serviciilor.

Apariția sistemelor verticale de marketing
Unul dintre cele mai semnificative progrese în construirea canalelor este sistemele de marketing vertical care au înlocuit sistemele convenționale de marketing. Proprietățile distinctive ale celor două tipuri de canale sunt ilustrate în Fig. 15.3.

Un canal obișnuit de distribuție pentru bunuri și servicii este format din unul sau mai mulți producători, angrosisti și comercianți cu amănuntul independenți. Fiecare dintre ele este o afacere separată, încercând să-și maximizeze propriile profituri chiar și în detrimentul profiturilor sistemului în ansamblu. Niciunul dintre membrii canalului nu are suficient control asupra celorlalți membri și nu există mijloace oficiale de a atribui roluri și de a gestiona conflictele într-un astfel de canal de distribuție. De exemplu, majoritatea hotelurilor plătesc comisioane agenților de turism. Nu este semnat niciun contract formal între hotel și agent. Hotelul anunță pur și simplu o politică de atragere a serviciilor și poate, dacă dorește, la un moment dat să nu ofere deloc locuri de vânzare agenților de turism.

vertical sistem de marketing(Navy) include producători, angrosisti și comercianți cu amănuntul care operează ca sistem integrat. Un membru al canalului fie îi gestionează pe ceilalți făcând contracte cu ei, fie are o asemenea putere încât toți cooperează cu el. Fie producătorul, angrosismul sau comerciantul cu amănuntul pot gestiona VMC. VMC a fost conceput inițial pentru a gestiona comportamentele și conflictele canalului. Un alt mare avantaj al VMS este economia de dimensiune, puterea de a încheia tranzacții și eliminarea dublării serviciilor. Marina a ajuns să domine marketingul pentru consumatori, deservind 64% din piață.

Acum luați în considerare cele trei tipuri principale de DIU (vezi Figura 15.3). Fiecare tip folosește mijloace diferite pentru a obține leadership și putere în canalul de distribuție. Într-un CPA corporativ, coordonarea și gestionarea conflictelor se realizează prin proprietate comună la diferite niveluri ale canalului. Într-un CMC gestionat, conducerea este exercitată de unul sau mai mulți participanți la canalul dominant; într-un CMC contractual, este prin relații contractuale între participanții la canalul de distribuție.

Marina Corporativă unesc etapele succesive de producție și distribuție, care se află în aceeași proprietate. De exemplu, Red Lobster are propriile fabrici de procesare a alimentelor și distribuie alimente restaurantelor. Berăriile din Marea Britanie au pub-uri care își servesc doar berea.

Gallo, cel mai mare producător de vin din lume, face mai mult decât procesarea strugurilor în vin:

Frații Gallo dețin Fairbanks Trucking, unul dintre cele mai mari remorci grele din California. 200 de camioane și 500 de remorci transportă constant vin și materii prime (călătorii dus-întors), inclusiv var din cariera estică Gallo din Sacramento. Compania este singurul producător de vin care produce două milioane de sticle de vin pe zi, iar Midcal Aluminium produce dopuri la fel de repede cât sticlele se umplu. Majoritatea viticultorilor din țară își concentrează eforturile pe producție, neglijând marketingul. Gallo, pe de altă parte, este implicat în fiecare aspect al vânzării. Compania deține o rețea de distribuitori pe o duzină de piețe și probabil că ar avea din ce în ce mai multe dacă legile din majoritatea statelor nu ar interzice acest lucru.

Marinele gestionate coordonează etapele succesive de producție și distribuție nu printr-un sistem de proprietate comună sau legături contractuale, ci prin dimensiunea influenței și puterii părților. De exemplu, în anii 1970, o marcă populară de bere a câștigat dreptul exclusiv de a furniza produse proaspete bere draft restaurante si baruri. Producătorul nu a permis barurilor care serveau această bere să servească alte beri, susținând că alte beri de pe aceeași linie ar reduce calitatea produsului lor. Producătorul a susținut că alte companii de bere ar putea folosi unelte murdare pentru a curăța liniile și a aplica presiune inadecvat. Astfel, producătorul a folosit puterea și puterea mărcii sale pentru a-și suprima concurenții.

Marina administrată impact asupra industriei aeriene globale de la începuturile sale. Multe state continuă să subvenționeze transportul național, cunoscut sub numele de transport emblematic. Aceste companii aeriene au adesea o influență puternică asupra sistemului de rezervare, asupra activității operatorilor de turism și agențiilor de transport din cadrul granițelor statelor respective.

Marina tratată reunește firme independente la diferite niveluri de producție și vânzări, care sunt legate prin relații contractuale pentru a obține reduceri sau a crește vânzările. Un contract cu un reprezentant al hotelului este un exemplu de DIU negociat. O formă importantă de marina contractuală este franciza.

Franciza
Franciza este o metodă de tranzacționare prin care francizatului i se acordă dreptul de a participa la oferta, vânzarea sau distribuția de bunuri sau servicii sub îndrumarea unui model de marketing dezvoltat de francizor. Francizorul permite francizatului să-și folosească marca comercială, numele și publicitatea. Franciza a devenit forma de organizare de retail cu cea mai rapidă creștere în ultimii ani. Peste 500.000 de firme de franciză reprezintă acum aproximativ o treime din total vânzări cu amănuntul. În SUA, această cifră până în anul 2000 ar putea ajunge la jumătate.

Franciza este cea mai populară formă de marketing atât pentru hoteluri, cât și pentru restaurante. Cele mai cunoscute lanțuri de francize din domeniul hotelier sunt Choice Hotels, Days Inns, Holiday Inns, Sheraton și Hilton, în afaceri cu restaurante- McDonald's, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut și T.G. I. Friday's. Ei sunt responsabili pentru tranziția afacerii de restaurante de la operatori individuali la multi-unități. Restaurantele în franciză au avut vânzări de 79 de miliarde de dolari în 1991, sau mai mult de jumătate din toate vânzările de restaurante, datorită unei rețele extinse de 106.000 de sucursale.

Pentru dreptul de a utiliza numele, metodele de operare și alte beneficii pe care le oferă franciza, francizaților li se percepe o taxă inițială, o taxă de licență (redevenție) și o taxă pentru servicii de marketing. În plus, hotelurile sunt taxate pentru utilizarea sistemului centralizat de rezervare a camerelor. De exemplu, Embassy Suites percepe o taxă inițială de 500 USD per cameră, cu o taxă minimă de 100 USD. Plata redevențelor pentru serviciile de marketing și sistemul de rezervare sunt de 4%, 2% și, respectiv, 1% din venitul brut pe cameră. Utilizarea venitului brut în calcule permite francizorului să perceapă taxe și de la afacerile neprofitabile. Francizorul poate verifica informațiile despre venitul brut prin intermediul rapoartelor fiscale.

Următoarele informații din Raportul anual din 1993 al sistemului de francize pentru ospitalitate arată cât de profitabilă este franciza.

O!... Ce an!

1993 a fost anul sistemului de franciză pentru ospitalitate, compania a devenit cel mai mare și de succes hotel în franciză din lume. A fost anul în care am achiziționat două sisteme de autorități hoteliere, am stabilit recorduri de creștere internă în industrie, am încheiat alianțe strategice cu alți furnizori de servicii de călătorie, precum și cu comercianții acestora și am dezvoltat afacerea noastră într-o industrie de divertisment în plină expansiune. Ca o fuziune a Days Inns, Howard Johnson, Park Inn, Ramada și Super 8, HFS a demonstrat o combinație unică de stabilitate financiară și creștere rapidă, în primul rând datorită faptului că plățile de redevențe, calculate ca procent din veniturile camerelor de hotel, fac majorarea veniturilor companiei. Taxele pentru utilizarea sistemelor de marketing și rezervare, efectuate de francizații noștri preferați, acoperă toate cheltuielile noastre, marketingul și întreținerea sistemului de rezervare. Aceste caracteristici creează un nivel de operare atât de ridicat încât practic fiecare dolar din creșterea redevenței a adus 32 de milioane de dolari în 1993, adică veniturile au crescut cu 111% față de 1992.

Bursa de valori a arătat că succesul companiei în 1993 a făcut ca prețul acțiunilor companiei să crească de la 9,63 USD la 26,56 USD.

Taxa inițială și plata redevențelor depind de familiaritatea mărcii membrului autorizat. De exemplu, McDonald's este recunoscut ca un restaurant fast-food în întreaga lume.Este cunoscut în Londra, Paris, Hong Kong și New York.Cu cât este mai puternică poziția companiei pe piață, cu atât prețul este mai mare. logoul companiei. Astfel, acreditările McDonald's oferă mai multă valoare decât Mr. Quick. Alte beneficii ale unui membru autorizat sunt legate de conducere, controlul calității, sisteme contabile, marketing, acces la capital, planificare arhitecturală și achiziții de grup.

Hotelul Marriott, deținut de Courtyard Marriott, a trecut la un program de franciză agresiv în 1990. Mike Ruffer, vicepreședintele executiv al Marriott, afirmă: „Ne așteptăm ca propriul nostru brand să crească în vizibilitate și distribuție de servicii în anii 1990, dar nu o putem face singuri”. Căuta Marriott caracteristici suplimentare distribuție, inclusiv districtele centrale de afaceri și stațiunile. În 1992, Courtyard Marriott din Chicago a devenit primul Courtyard dezvoltat în CBD.

Franciza este folosită în lanțurile mici de restaurante mici pentru a le ajuta să-și păstreze managerii. Este dificil pentru o rețea mică să concureze cu oportunitățile oferite managerilor de o rețea mare. Unele lanțuri mici oferă oportunități excelente de carieră pentru cei mai buni manageri ai lor, pentru a-și începe propria afacere prin sistemul de franciză. Puterile bine concepute oferă beneficii atât pentru francizor, cât și pentru membrul autorizat al canalului. Tab. 15.2 arată costurile restaurantelor francizate.

Tabelul 15.2
Costuri de franciză pentru restaurante

Sindicatele
Sindicatele sunt o altă formă de relație contractuală. Sunt create pentru a le permite cooperare reciproc avantajoasă partidelor participante. Am menționat deja alianța dintre Welcome Group și hotelurile Sheraton. Era aproape imposibil pentru Sheraton să intre pe piața indiană, având în vedere reglementările țării în domeniul afacerilor străine. Welcome Group a oferit lui Sheraton un partener indian. În plus, Welcome Group avea o bună reputație în India și știa să facă afaceri acolo. Sheraton a oferit Welcome Group numele său, larg cunoscut oamenilor de afaceri din întreaga lume, precum și sisteme de formare și suport pentru management. Și ambii parteneri au beneficiat de o astfel de alianță.

Alianțe a două sau mai multe firme care nu sunt concurente este o modalitate foarte populară și eficientă de a extinde piața. De exemplu, restaurantele formează alianțe cu magazine și hoteluri pentru a-și distribui produsele mai eficient. 7-Eleven Stores vinde Dunkin' Donuts în 2.000 dintre magazinele sale. Embassy Suites are restaurante Red Lobster situate în hotelurile lor. Lanțurile de restaurante fast-food din magazine servesc mărci cunoscute și au oportunități suplimentare de a-și distribui produsele pe scară mai largă. În plus , deschiderea de restaurante celebre în hoteluri va permite vizitatorilor să ajungă calitate bună mese la preturi rezonabile.

Companiile aeriene formează alianțe pentru a obține oportunități suplimentare în alte părți ale lumii și pentru a oferi clienților noi servicii. De exemplu, alianța SAS cu Continental Airlines i-a oferit acces pe piața din SUA. Liniile SAS, care până atunci deserveau doar o mică parte din orașele americane, au început să fie folosite pentru transferurile ulterioare în Europa. Continental a primit pasageri de la SAS care zboară către Newark și alte orașe americane.

National Network Motorcoach, un consorțiu de marketing al operatorilor de autobuze, a dezvoltat un program de afiliere pentru a duce pasagerii charter la hotelurile lor preferate. Operatorii de turism își prelungesc acum călătoriile, cazând peste noapte într-un hotel, unde anterior preferau să își finalizeze călătoria într-o singură zi. Reprezentanții rețelei de operatori de autobuz vizitează toate hotelurile care doresc să participe la acord înainte de a fi acceptați. O astfel de alianță oferă afaceri suplimentare hotelurilor și oferă operatorilor de autobuz prețuri contractuale preferențiale la hoteluri care îndeplinesc standardele lor.

Apariția sistemelor orizontale de marketing
Un alt tip de organizare a canalului de distribuție este sisteme orizontale de marketing, reunirea rețelelor de vânzări a două sau mai multe companii la același nivel pentru a utiliza noi oportunități de marketing. Companiile care își reunesc capitalul, capacitățile de producție și resursele de marketing vor obține rezultate mai bune decât companiile care operează pe cont propriu. De exemplu, Seaworld oferă bilete cu reducere la un club auto care le oferă ca un avantaj suplimentar membrilor săi. În schimb, Seaworld are acces la câteva sute de mii de membri ai acestui club auto. Un alt exemplu, Sears și McDonald's și-au unit forțele pentru a-și promova produsele pe piața de îmbrăcăminte „haine distractive pentru cartofi prăjiți” McKids. Franciza restaurantului McDonald's și magazinele Sears au colaborat pentru a dezvolta programe locale de promovare a vânzărilor. Un astfel de marketing comun a fost dezvoltat pe scară largă în ultimii ani și este clar că va fi îmbunătățit.

American Express, Coeur D Alene și K2 Skis au colaborat pentru a oferi schiuri gratuite turiștilor din stațiunea de schi, cu condiția să rezerve o vacanță pentru Săptămâna de schi cu American Express.

Apariția sistemelor de marketing multicanal
În trecut, multe companii foloseau un singur canal de distribuție pentru a vinde pe o singură piață sau pe un singur segment de piață. Astăzi, odată cu creșterea rapidă a segmentelor de clienți și a oportunităților de canal, tot mai multe companii adoptă un sistem de distribuție multicanal pentru produsele și serviciile lor, adică o firmă individuală stabilește două sau mai multe canale de piață pentru a capta unul sau mai multe segmente de clienți.

De exemplu, McDonald's vinde printr-o rețea de firme independente în sistemul său de franciză, dar deține mai mult de un sfert din profiturile lor totale. Astfel, restaurantele care sunt deținute în totalitate de McDonald's concurează într-o oarecare măsură cu restaurantele care au primit dreptul de a utiliza sistem de franciză marca McDonald's.

Agentul de marketing omnicanal, deși câștigă oportunități de vânzare suplimentare cu fiecare canal nou, riscă să afecteze interesele canalelor existente. Până la urmă, aceștia pot pretinde „concurență neloială” și amenință că vor înlătura un astfel de specialist dacă nu va înmuia politica de concurență sau nu-i compensa în alt mod. De exemplu, membrii canalului care au obținut o franciză au luat uneori acțiuni legale împotriva francizorilor care au dezvoltat concurență pe teritoriul lor de piață.

Luarea deciziilor privind proiectarea canalului de distribuție
Acum să luăm în considerare ce probleme ale canalelor de distribuție a bunurilor și serviciilor trebuie să fie rezolvate de comercianți. La proiectarea canalelor de distribuție, antreprenorii aleg între ideal și practic. Înainte de proiectarea sistemelor de canale de distribuție, este necesar să se analizeze cerințele și solicitările consumatorului, să se determine și să se analizeze obiectivele și restricțiile canalului, precum și principalele alternative de canal și să le evalueze.

Analiza nevoilor si solicitarilor consumatorului in domeniul serviciilor
Proiectarea unui canal de distribuție a serviciilor începe cu identificarea serviciilor de care au nevoie consumatorii din diferite segmente de piață. Victoria House din Belize servește clienți din Statele Unite. Clienții nu doresc să sune America Centrală pentru a rezerva un loc la Victoria House - au nevoie de mai mult calea ușoară legatura cu hotelul. Deci Victoria House a fost conectată la o agenție de turism din Houston printr-o linie telefonică gratuită. Reprezentanții acestei agenții rezervă locuri pentru oaspeți și pentru alți agenți de turism din Statele Unite.

Stațiunile mari precum Fiesta Americana din Puerto Villarta din Mexic pot viza un angrosist care alcătuiește un pachet de călătorie care include zboruri, rezervări la hotel, transport terestru și îl distribuie prin agenții de turism. Acest angrosist oferă un pachet care oferă călătorilor tot ce se pot descurca atunci când călătoresc în străinătate.

Dar pentru a dezvolta un canal de distribuție eficient, compania trebuie să înțeleagă doar de ce servicii are nevoie clientul, dar și să ofere mai multe nevoi și oportunități clienților de a le satisface și costurile de satisfacere a acestora. Hotelul trebuie să poată acoperi costurile asociate cu funcționarea canalului de distribuție și să mențină un nivel de preț atractiv.

Determinarea obiectivelor și restricțiilor canalului de distribuție
Prin canalele de distribuție de la producător, produsul este livrat consumatorului. Canalele de distribuție pentru afacerile de ospitalitate și turism conduc clientul către un hotel, o navă de croazieră sau un restaurant. Ele furnizează informațiile potrivite persoanelor potrivite la momentul potrivit și le permit să ia decizii de cumpărare. Cei care doresc să cumpere un bilet pentru o croazieră în Caraibe în februarie pot merge la biroul agenției de turism din Atlanta, pot obține informații despre diferite croaziere în Caraibe și pot rezerva un loc.

Majoritatea hotelurilor au identificat mai multe segmente de clienți diferite (în funcție de nevoi). Compania trebuie să decidă ce segment să servească și ce canale de distribuție să folosească. Compania încearcă să minimizeze costul total de operare a canalului. Obiectivele canalului de distribuție ale unei companii sunt, de asemenea, influențate de produsele și serviciile în sine, de caracteristicile companiei și de politicile acesteia, de caracteristicile intermediarilor și de factorii din mediul de marketing.

Caracteristicile produsului. Un hotel mare care găzduiește întâlniri și conferințe are nevoie de canale de distribuție care să ofere informații tehnice pentru a găzdui o astfel de gamă de evenimente. Hotelul poate angaja un reprezentant pentru a-și distribui serviciile în orașe care nu sunt acoperite de sistemul lor de vânzări. Un lanț hotelier limitat de produse alimentare și băuturi are un produs simplu destinat pieței de masă. Poate decide să distribuie servicii prin dezvoltare sisteme orizontale cu o asociație de automobile sau o asociație precum AARP (American Association of Retired People - American Association of Retired People).

Caracteristicile companiei și politica acesteia. Mărimea companiei determină designul canalului de distribuție. Un lanț independent sau un mic lanț hotelier se alătură consorțiului pentru a crește impactul eforturilor de marketing. O companie mare poate beneficia de dezvoltarea unui sistem de marketing vertical controlat. Astfel, unele companii aeriene au departamente de conferințe sau companii care se întâlnesc cu clienții în orașele pe care le deservesc, creând astfel rezerve interne în piața călătoriilor de afaceri.

caracteristicile intermediarului. Compania trebuie să găsească intermediari care sunt dispuși și capabili să îndeplinească sarcinile cerute de companie. Intermediarii trebuie să fie capabili să organizeze activități promoționale, să stabilească contacte cu clienții și să acorde credit. de exemplu, reprezentanții hotelului vor oferi clienților prețuri mici și cât de mulți clienți vor alcătui un mare cost total. Totuși, eforturile intermediarilor de a crește vânzările de bunuri și servicii sunt mai puțin eficiente decât forța comercială proprie a companiei în implementarea vânzărilor.

Factori mediu de marketing influenţează şi luarea deciziilor privind formarea canalului de distribuţie. De exemplu, creșterea utilizării computerelor de acasă și dezvoltarea bazelor de date online pentru consumatori au deschis noi canale de marketing pentru companiile de turism și hoteluri. Consumatorii pot face și plăti pentru rezervări de călătorie folosind computerele lor. De asemenea, ei pot primi informații despre itinerariile de călătorie prin internet, inclusiv ilustrații color ale obiectivelor turistice și ale hotelurilor.

Responsabilitățile participanților la canal
Compania și intermediarii trebuie să convină asupra regulilor și responsabilităților fiecărui participant la canalul de distribuție. De exemplu, hotelurile explică agenților de turism cât și cât comision se va plăti pe camere și în ce zile anume este garantat comisionul. McDonald's pune la dispoziție restaurantelor din sistemul său de franciză un sistem de contabilitate, instruire relevantă și asistență generală în management.Restaurantele trebuie să întrupeze standardele de imagine și brand-ul companiei atunci când își proiectează și construiesc spațiile, să lucreze cu noi programe de promovare a vânzărilor, să ofere informațiile necesare și cumpărați produse alimentare specificate Pentru a evita disputele și conflictele, companiile și participanții la canal trebuie să aibă un acord scris specific.

Evaluarea principalelor alternative de canal de distribuție
Să presupunem că o companie a identificat mai multe alternative pentru construirea unui canal de distribuție și intenționează să aleagă pe cel care poate atinge scopuri și obiective pe termen lung mai bune. Firma trebuie să evalueze fiecare alternativă conform criteriilor economice și criteriilor de adaptabilitate și control.

Criteriul economic
Fiecare canal are un nivel diferit de vânzări și costuri. De exemplu, un hotel are în vedere angajarea unui reprezentant de vânzări independent pentru a lucra într-un anumit segment de piață. În primul rând, ea trebuie să determine nivelul așteptat al vânzărilor de către compania însăși și să îl compare cu nivelul așteptat al vânzărilor unui potențial reprezentant de vânzări. Munca propriului departament de vânzări al hotelului poate fi mai eficientă dacă departamentul are o tendință de creștere a activității bazată pe cunoașterea excelentă a produsului și serviciilor, dacă politica de vânzări a hotelului este de obicei mai agresivă, întrucât viitorul companiei depinde de succesul pieței; dacă angajații departamentului sunt patrioți, ei sunt mândri de produsele și serviciile firmei lor și le oferă cu entuziasm clienților.

Un reprezentant de vânzări independent este mai util pe piețele necunoscute companiei. De exemplu, un reprezentant de vânzări mexican din Mexico City are o mai bună înțelegere a culturii pieței și a modului de abordare a acesteia. Clienții din Mexico City ar putea prefera să aibă de-a face cu un mexican decât cu un străin.

Unii clienți preferă să aibă de-a face cu o companie care reprezintă mai multe hoteluri diferite.

Posibilul nivel de vânzări pe care le realizează un membru al canalului de distribuție trebuie evaluat în raport cu costurile creării și funcționării acestuia. Contractarea unui reprezentant de vânzări în Mexic poate fi mult mai eficientă și mai puțin costisitoare decât trimiterea unui agent de vânzări în Mexico City. Prin intermediul unui reprezentant comercial, hotelul are contact telefonic cu un birou din Mexico City. Menținerea unui birou comercial în Mexic ar fi ineficientă pentru majoritatea lanțurilor hoteliere. Deși cel mai mult rețele mari hotelurile cu sediul în Statele Unite își permit să aibă propriul birou de vânzări în New York datorită dimensiunii mari a pieței.

Criteriul de control
Un criteriu important în alegerea structurii canalelor de distribuție este gradul de control al acesteia. Munca reprezentanților de vânzări implică un grad mai mic de control decât munca propriului departament de vânzări. Reprezentanții de vânzări vor prefera locuri de muncă care necesită mai puțin efort din partea lor. Ar putea prefera să lucreze cu companii mari care pot folosi majoritatea hotelurilor pe care le reprezintă.

Controlul este, de asemenea, un criteriu important în sistemul de franciză și în selecția participanților în structura canalului de distribuție combinat. O companie care lucrează cu francizații săi sacrifică un anumit control pentru o mai bună distribuție a produselor și serviciilor sale. O companie poate avea probleme în a-i forța pe cei care au dobândit drepturi de franciză să-și mărească gama de produse sau să participe la promoții de vânzări. Francizații sunt îngrijorați cu privire la îndeplinirea standardelor de control al calității.

Dacă firma include canale noi în sistemul de distribuție, trebuie să țină cont de drepturile participanților existenți la canalul de distribuție. Adesea, membrii existenți ai canalului își limitează munca odată cu apariția de noi membri. Amintiți-vă situația cu încheierea unui acord de promovare a vânzărilor între Embassy Suites și Hertz. Politica de promovare a fost anulată deoarece nu corespundea intereselor altor membri ai canalului - agenții de turism.

Criteriul de adaptabilitate
Angajamentul pe termen lung al fiecărui canal de distribuție îl face inflexibil. Un hotel care folosește un reprezentant de vânzări în Mexico City poate fi nevoit să semneze un contract pe cinci ani. În această perioadă, hotelul ar putea forma o alianță cu o companie aeriană sau cu un hotel afiliat din Mexic și nu ar avea nevoie de un reprezentant comercial în Mexico City, dar compania nu ar putea înceta relația cu acesta până la expirarea contractului. De regulă, beneficiile obținute în urma dezvoltării unei alianțe pe termen lung sunt înlocuite cu o pierdere a flexibilității. Înțelegerea semnificației tranzacțiilor și a posibilității de schimbări pe piață în viitor poate ajuta managerul să decidă asupra duratei acordurilor cu participanții la canal.

Luarea deciziilor privind managementul canalului
Odată ce o companie a luat în considerare opțiunile alternative ale canalelor de distribuție și a selectat-o ​​pe cea mai bună, se apucă de treabă și gestionează canalul ales. Managementul canalului necesită selecția și motivarea intermediarilor individuali și evaluarea performanței acestora.

Munca în echipă, acțiunile de management organizațional, o politică de marketing eficientă, cooperarea strânsă cu toți participanții la canalul de distribuție oferă calitate superioară serviciu clienți.

Selectarea membrilor canalului
Companiile au abilități diferite în a atrage intermediari calificați. Hotelurile care au o bună reputație, au plătit comisioane cu promptitudine și oferă în mod liber servicii de rezervare agenților de turism, nu au dificultăți și dificultăți în atragerea agențiilor. Un nou lanț cu un număr mic de hoteluri ar putea avea dificultăți să-și vândă camerele prin intermediul a 32.000 de agenți de turism. Ar fi bine ca ea să aleagă o singură rețea de agenții de transport sau să lucreze în acele orașe în care vânzarea de servicii turistice este cea mai probabilă.

Alegerea de către o companie a participanților la canal pentru bunuri și servicii trebuie să fie la fel de atentă ca și alegerea angajaților. Până la urmă, aceste firme vor reprezenta compania pe piață și vor fi responsabile de menținerea imaginii acesteia. Conducerea companiei, atunci când selectează participanții la canal, trebuie să evalueze oportunitățile de dezvoltare ale fiecărei companii solicitante și profitul acesteia în perioada trecută, nivelul veniturilor, oportunitățile de cooperare și reputația. Atunci când încheie un acord cu un reprezentant al departamentului său de vânzări, compania ar trebui să investigheze numărul și tipul altor hoteluri pe care compania le reprezintă. De asemenea, va trebui să cunoașteți numărul și calitatea forței de muncă.

Motivarea participanților la canal
Compania trebuie să încurajeze constant munca eficienta membrii canalului. Trebuie să-și motiveze nu numai propriii angajați, ci și intermediarii independenți. Majoritatea firmelor folosesc stimulente pozitive în perioadele de cerere scăzută pentru serviciile lor. De exemplu, un hotel sau o companie de închiriere de mașini crește procentul comisionului pe care îl plătește agenților. Informarea membrilor canalului despre noile oferte și servicii ale companiei este o altă modalitate de a le motiva eforturile. Hotelurile trebuie să informeze reprezentanții comerciali cu privire la schimbările în echipamente, facilități și servicii.

Evaluarea performanței participanților la vânzări
Compania ar trebui să evalueze periodic performanța intermediarilor. McDonald's, de exemplu, are aproximativ 300 de consultanți care vizitează zilnic firmele francizate, încurajându-le dacă fac o treabă bună și făcând sugestii pentru a elimina deficiențele (de exemplu, după colțul unui cookie de câteva grade). este o chestiune Subtil: Suportul insuficient al furnizorilor poate cauza uneori probleme. Companiile trebuie să evalueze sprijinul pe care membrii canalului îl oferă altora și să ajusteze aceste relații după cum este necesar.

Modificarea structurii canalului de distribuție
Producătorul nu trebuie doar să proiecteze sistem bun canal de distribuție, dar și l-au pus în mișcare. Cu toate acestea, pentru a răspunde mai bine cerințelor pieței, sunt necesare modificări periodice. Modelul de consum se schimbă, piețele se extind, bunurile și serviciile în sine devin din ce în ce mai complexe, apar noi concurenți și structuri de canale de distribuție noi, inovatoare și creative.

Există trei niveluri de modificare a canalului:

Creșterea sau scăderea numărului de participanți individuali la canalul de distribuție
- cresterea sau scaderea numarului de canale specifice de marketing
- dezvoltarea unui mod complet nou de vânzare a mărfurilor pe toate piețele. Modificarea structurii canalelor necesită o analiză preliminară atentă. Este necesar să se rezolve întrebarea cum se va schimba profitul companiei în timpul tranziției de la sistemul existent de distribuție a bunurilor și serviciilor la unul modificat.

Hotelul poate înlocui reprezentanții care nu acordă rambursarea corespunzătoare. Poate fi nou sau angajați ai departamentului de vânzări hotelier. Un hotel independent poate decide să devină membru, cum ar fi Leading Hotels of the World, pentru a avea acces la noi piețe. Celălalt poate trece la un nou sistem de rezervare și așa mai departe.

Înlocuirea membrilor canalului nu este întotdeauna ușoară. Pe unele piețe externe, în special piețe precum El Salvador, există o problemă cu potențialul de plată în bani a reprezentanților independenți care au fost concediați. În Statele Unite și Canada, un reprezentant independent doar comision nu este considerat un angajat al companiei. În unele țări, instanțele pot considera că un reprezentant independent era de fapt dependent (în ceea ce privește mijloacele de existență) de o firmă străină, deși era plătit sub forma unui comision. Prin urmare, înlocuirea unui astfel de reprezentant poate provoca serioase dificultăți economice, iar compania străină va fi obligată să plătească zeci de mii de dolari pentru rezilierea acordului.

Locația afacerii
Waldorf Astoria își face reclamă locația. Waldorf Astoria este situat în inima locului de întâlnire al lumii; Hotelul emblematic al lui Hilton este un loc minunat și liniștitor, unde calitatea serviciilor de altădată există și astăzi. Vino pe Park Avenue și oprește-te pentru o clipă, uită-te în jur. Te afli în centrul acestei zone, înconjurat de teatrele din Broadway, cele mai la modă magazine de pe Fifth Avenue, clădirea Națiunilor Unite, selectată prize pace.

Unul dintre cele mai importante aspecte ale sistemului de distribuție și marketing pentru organizațiile de ospitalitate este locația afacerii. O locație convenabilă este de mare importanță pentru nivelul de profitabilitate al unei afaceri. Mulți retaileri vă vor spune că există trei secrete pentru succesul comerțului cu amănuntul - „locație, locație, locație”. Nu există o formulă unică pentru o locație bună. O locație bună pentru un hotel Ritz-Carlton va fi diferită de un Motel 6 sau Burger King. O mulțime de locații de restaurante au de obicei prețuri diferite, în funcție de oportunitățile de afaceri din zonă. Locația hotelurilor este judecată după atractivitatea locației lor pentru persoanele care sosesc acolo. În ambele cazuri, locația depinde de strategia de marketing a firmei. Fiecare firmă are propriul set de caracteristici pentru estimarea locației.

De obicei, există patru pași în alegerea unei locații.

Primul este determinat de înțelegerea strategiei de marketing și a pieței țintă a companiei. Motelurile La Quinta își bazează afacerile pe deservirea călătorilor comerciali și a altor oaspeți din clasa de mijloc care sosesc cu mașina. Aceste hoteluri sunt amplasate în mod tradițional de-a lungul autostrăzilor în afara teritoriilor principalelor zone metropolitane. Sunt suficient de aproape de CBD pentru a oferi acces ușor, dar suficient de departe pentru a economisi costurile la fața locului. Hyatt, pe de altă parte, se adresează în primul rând grupurilor de turism și călătorilor de afaceri, care ajung cel mai adesea cu avionul. Hotelurile Hyatt sunt de obicei situate în inima districtului central de afaceri. Decizia de locație, ca și alte decizii de marketing, nu poate fi separată de strategia de marketing.

A doua etapă de selecție este o analiză regională, care include selecția unei piețe geografice. Un lanț de restaurante poate planifica să extindă vânzările și să intre pe o nouă piață Oraș mare. Inițial, vor trebui să găsească o regiune care să susțină cel puțin cinci ramuri noi. Un lanț hotelier de afaceri care se extinde în Asia de Sud-Est ar putea include orașe precum Singapore, Bangkok, Kuala Lumpur și Jakarta. Rețeaua intenționează să aibă filiale în principalele orașe ale regiunii astfel încât oameni de afaceri calatorind prin regiune ar putea sta la hotelul acestui lant.

Firma trebuie să se asigure că regiunea are o cerere suficientă și stabilă pentru a asigura ocuparea hotelului sau a restaurantului. Cea mai atractivă este o regiune în dezvoltare rapidă, cu o structură economică diversificată. Hotelurile și restaurantele din Houston deschise în anii 1980 au avut de suferit când prețurile petrolului au scăzut din cauza dependenței puternice a zonei de o singură industrie. În 10 ani, creditorii au preluat multe hoteluri. Regiunile cu o singură industrie sunt adesea atractive atunci când această industrie este în creștere, dar foarte vulnerabile atunci când este în declin.

Acest lucru este la fel de adevărat dacă turismul și ospitalitatea sunt principalele sectoare de afaceri ale acestor regiuni. Plajele din Miami au avut probleme când mai mulți turiști europeni au fost atacați și uciși. Starea afacerii orașelor stațiuni de schi depinde în mare măsură de capriciile naturii - prea puțină sau prea multă zăpadă poate crea mari probleme economice.

Următoarea etapă este alegerea teritoriului din regiunea interioară. Dacă un lanț de restaurante intenționează să deschidă cinci restaurante într-o zonă metropolitană, trebuie să selecteze site-uri pentru restaurantele sale. Managementul rețelei ar trebui să analizeze caracteristicile demografice și psihografice ale zonei, să evalueze condițiile competitive și potențialul de dezvoltare a diferitelor zone și să selecteze cinci zone din regiune care par a fi cele mai promițătoare.

În cele din urmă, firma selectează site-uri specifice. Un aspect cheie atunci când analizați un site este compatibilitatea diferitelor zone de afaceri. Restaurantul sau hotelul va căuta surse potențiale de cerere. Pentru un hotel, acesta ar putea fi complexe de birouri majore, aeroporturi sau un integrat cu amănuntul, ansambluri rezidentiale si de afaceri. Restaurantul va viza amplasarea ansamblurilor rezidențiale, centrelor comerciale sau motelurilor care nu oferă alimente și băuturi. Sursele cererii depind în mare măsură de natura piețelor țintă ale afacerii. Dacă firmele își aprovizionează clienții pe un anumit teritoriu, este important ca acestea să aibă o bună înțelegere a profilului clienților de pe piața lor de afaceri.

La alegere, firma trebuie să țină cont de prezența și caracteristicile concurenților. Dacă există o ofertă similară de la restaurante sau hoteluri similare, site-ul va fi respins. Hotelurile intră pe piețe saturate pentru a avea prezență într-un oraș dat. Concurența nu este întotdeauna un factor negativ. Restaurantele tind adesea să fuzioneze, creând un rând de restaurante. Acest lucru poate fi benefic. Clienții care vin la un restaurant au posibilitatea de a-i vizita pe alții din lanț.

Evaluarea amplasamentului include conceptul de accesibilitate. Există un acces neobstrucționat la acest site de pe autostrăzile de transport în comun sau rutele netraversate creează o barieră? Site-ul permite șoferului mașinii să se întoarcă? Viteza de mișcare este, de asemenea, un factor important. Cu cât mișcarea este mai lentă, cu atât mai mult timp, timp în care se poate observa zona. Site-urile restaurantelor de la intersecțiile semaforului sunt, de asemenea, avantajoase, deoarece șoferii care așteaptă pot vedea mai atent restaurantul.

Mediul dorit este un alt aspect al alegerii. Este acest loc atractiv? Daca site-ul este intr-un centru comercial, este bine intretinut? Alte considerații pentru selectarea amplasamentului includ drenajul, apele uzate, utilitățile și dimensiunea.

Companiile își dezvoltă adesea propriul set de cerințe pentru site-urile alese. De exemplu, restaurantul fast-food Carl's Jr. - care oferă hamburgeri, a definit următoarele criterii de selecție:

Locație autonomă într-un mall
- locație de colț autonomă (cu semafoare la intersecție)
- zona interioara de cel putin 125 de picioare latime
- centru comercial incluse în complex
- Populație de peste 12.000 pe o rază de 1 milă (de preferat zonele în curs de dezvoltare)
- acces gratuit la restaurant
- trafic intens de vehicule si pietoni
- o zonă în care nivelul veniturilor populației este estimat ca mediu și peste medie
- apropierea de birouri si alte surse de cerere
- dimensiune de la 30.000 la 50.000 de metri pătrați
- distanta nu mai mica de 2-3 mile fata de alte sucursale existente ale societatii.

Selectarea site-ului este adesea determinată de o listă de verificare, analiză statistică sau o combinație a celor două. Lista de verificare conține de obicei elementele enumerate mai sus, precum și cerințe specifice pentru clădirile în sine. Elemente precum codul de construcție, desemnări de restricții, facilități de utilități, parcare și disponibilitate de canalizare sunt, de asemenea, incluse în lista de verificare. Principalul tip de analiză statistică utilizată în selecția site-ului este analiza de regresie. Variabila dependentă din ecuație este vânzările, iar variabilele independente sunt factori care contribuie la creșterea vânzărilor. De obicei, variabilele explicative pot include populația din zona pieței, dimensiunea pieței, prezența concurenților și caracteristicile locației.

Locația este un aspect cheie pentru un hotel sau restaurant. Locația trebuie să fie potrivită nu doar pentru prezent, ci trebuie să rămână așa pe toată durata de viață a afacerii.

Rezumatul capitolului

I. Esenţa canalelor de distribuţie. Canal de distribuție - un set de organizații independente implicate în procesul de a pune la dispoziție un produs sau serviciu unui consumator sau utilizator de afaceri.

II. Motive pentru utilizarea intermediarilor de piata. Utilizarea intermediarilor este necesara pentru ca comercializarea produselor sa fie mai eficienta, punandu-le la dispozitia pietei tinta. Prin contactele lor, experiența, specializarea și amploarea operațiunilor, intermediarii au de obicei mai mult de oferit decât firma în sine.

III. Funcțiile canalului de distribuție.
1) Informații. Colectarea și furnizarea rezultatelor cercetării de marketing a informațiilor despre mediul de marketing.
2) Promovare. Crearea si difuzarea in scop promotional a informatiilor persuasive cu privire la oferta.
3) Contact. Achiziția de clienți potențiali și stabilirea unor relații adecvate cu aceștia.
4) Adaptare. Formarea si adaptarea ofertei la nevoile cumparatorilor.
5) Negocieri. Procesul de negociere a unui preț și a altor elemente ale unei oferte pentru a transfera proprietatea sau drepturile de proprietate.
6) Distribuția fizică. Transportul și depozitarea mărfurilor.
7) Finanțare. Achiziționarea de bunuri și utilizarea fondurilor pentru a acoperi costurile de întreținere a canalului.
8) Asumarea riscului. Asumarea unor riscuri financiare, cum ar fi imposibilitatea de a vinde un produs la profit maxim.

IV. Numărul de niveluri de canal. Numărul de niveluri de canal poate fi diferit - de la marketing direct, când producătorul vinde bunuri direct consumatorului, până la sisteme complexe de distribuție care includ patru sau mai mulți participanți la canal.

V. Intermediari de piata. Intermediarii de piață în domeniul ospitalității și turismului includ agenții de turism, tour-operatori, angrosisti servicii de turism, profesionisti, reprezentanti de vanzari hotelieri, agenti de turism, asociatii guvernamentale de turism, consortii, sisteme de rezervare si sisteme electronice de distributie.

VI. Sisteme comportamentale de canale de distribuție
1) Conflict în canalul de distribuție. Deși participanții la canal depind unul de celălalt, ei acționează adesea singuri în propriul lor interes. De multe ori nu sunt de acord asupra rolurilor care le sunt atribuite - cine ar trebui să facă ce și pentru ce recompensă.
a) Conflict orizontal- conflict între firme de la acelaşi nivel al canalului de distribuţie.
b) Conflict vertical- conflict între diferite niveluri ale aceluiași canal de distribuție.

VII. Organizarea canalului de distributie. Există diverse canale de distribuție, de la asociații libere de companii independente până la sisteme mixte.

1) Sistem tradițional de marketing obișnuit. Constă din unul sau mai mulți producători, angrosisti și comercianți cu amănuntul independenți. Fiecare reprezintă o afacere separată care încearcă să-și maximizeze propriul profit chiar și în detrimentul unui deficit al profitului total pentru sistem în ansamblu.

2) Sistem de marketing vertical (VMS). Include producătorii, angrosiştii şi comercianţii cu amănuntul care operează ca sistem integrat. BMC a fost conceput pentru a gestiona comportamentul canalului și conflictele, pentru a realiza economii prin volume mari de vânzări, putere de tranzacționare și eliminarea dublării serviciilor. Există trei tipuri principale de CPA: corporative, gestionate și contractuale.

a) Corporativ- combină etape succesive de producție și distribuție sub egida unei singure proprietăți.
b) Gestionat- coordonează etapele succesive de producție și distribuție, dar nu cu ajutorul sistemelor de proprietate comună sau a legăturilor contractuale, ci cu dimensiunea și forța influenței părților.
c) negociabil- constă din firme independente la diferite niveluri de producție și distribuție care se reunesc prin contractare pentru a realiza economii sau a influența vânzările.

- franciza - o metodă de tranzacționare în care francizatului i se acordă dreptul de a participa la oferta, vânzarea sau distribuția de bunuri sau servicii în conformitate cu o singură strategie de marketing dezvoltată de francizor. Francizorul permite francizaților să-și folosească marca comercială, numele și publicitatea.
- Sindicatele- permite a două organizații să beneficieze de cooperare.

3) Sistem de marketing orizontal. Două sau mai multe companii de la același nivel de canal fac echipă pentru a profita de noile oportunități de marketing. Companiile își pot pune în comun capitalul, capacitățile de producție sau resursele de marketing pentru a funcționa mai eficient.

4) Sisteme de marketing multicanal. O firmă stabilește două sau mai multe canale de marketing pentru a ajunge la unul sau mai multe segmente de piață.

VIII. Luarea deciziilor cu privire la structura canalului de distribuție

1) Analiza nevoilor si solicitarilor consumatorului. Proiectarea canalului de distribuție începe cu definirea unui set de servicii pentru care există o cerere din partea consumatorilor.

2) Determinarea obiectivelor canalului de distribuție și a restricțiilor. Sunt luați în considerare factorii, inclusiv caracteristicile produsului sau serviciului, caracteristicile companiei și intermediarii de piață.

3) Responsabilitățile participanților la canal. Compania producătoare și intermediarii de distribuție trebuie să convină asupra regulilor și responsabilităților fiecărui participant la canalul de distribuție.

4) Identificarea principalelor opțiuni alternative pentru canalul de distribuție. Firma trebuie să evalueze toate alternativele de canal în termeni de economie, control și adaptabilitate.

IX. Luarea deciziilor privind managementul canalului

1) Selectarea membrilor canalului. La selectarea participanților la canal, conducerea companiei trebuie să evalueze potențialele oportunități de dezvoltare pentru fiecare participant la canal, profitul, profitabilitatea, capacitatea de cooperare și reputația acestuia.

2) Motivarea participanților la canal. Compania trebuie să motiveze continuu membrii canalelor sale de distribuție.

3) Evaluarea participanților la canalele de distribuție. Compania ar trebui să evalueze în mod regulat activitatea intermediarilor săi și să îi ajute cu recomandări.

4) Modificarea structurii canalului de distribuție. Necesar atunci când modelul de cumpărare al consumatorului se schimbă, piețele se extind, bunurile și serviciile devin mai complexe, apar noi concurenți și apar structuri noi, creative ale canalelor de distribuție.

X. Locația afacerii. Există următoarele aspecte ale alegerii unei locații pentru o afacere:

1) Înțelegerea strategiei de marketing - piața țintă a companiei.
2) Analiza regionala - selectia regiunii geografice a pietei.
3) Alegerea unui teritoriu de piață în regiune - luând în considerare factorii demografici, psihografici, concurențiali.
4) Selectarea site-ului - Compatibilitatea afacerii, concurenții, accesibilitatea site-ului, drenajul, apele uzate, utilitățile și dimensiunea sunt factori care influențează selecția site-ului.

Probleme de discutat.

1 . Cum credeți că va schimba tehnologia canalele de distribuție ale afacerilor din ospitalitate și turism?
2. Explicați modul în care turismul internațional a schimbat canalele de distribuție ale întreprinderilor de ospitalitate și turism.
3. Care sunt principalele diferențe dintre canalul de distribuție al unei companii de bunuri fizice și al unei companii de turism sau ospitalitate?
4. Poate o companie să aibă prea mulți membri ai canalului? Explicați răspunsul.
5. Explicați diferența dintre un angro de turism și un agent de turism.
6. De ce este franciza o formă de organizare de retail în creștere rapidă?

Termeni cheie

Agent (agent). Un angrosist care reprezintă cumpărători sau vânzători în mod mai mult sau mai puțin permanent și îndeplinește mai multe funcții fără a deține proprietatea asupra bunurilor.

Broker (broker). Un angrosist care nu este proprietar a cărui funcție este de a conecta cumpărătorul și vânzătorul și de a asista la negocieri.

Sistem de marketing vertical (sistem de marketing vertical - VMS). O structură de canal de distribuție în care producătorii, angrosistii și comercianții cu amănuntul acționează ca un sistem integrat sau în care un membru al canalului deține sau are contracte cu ceilalți sau are o asemenea putere de influență încât toți cooperează.

Sistem de marketing orizontal (HMS). Este un canal contractual în care două sau mai multe companii de la același nivel de vânzări se reunesc pentru a crea noi oportunități de marketing.

Marina negociată (VMS administrat). Un sistem de marketing vertical în care firme independente de la diferite niveluri de producție și distribuție se reunesc într-un contract pentru a obține economii mai mari sau impact asupra vânzărilor.

Marketing direct integrat (marketing direct integrat). Companii de marketing direct care folosesc mai multe link-uri și mai multe etape pentru a crește prețurile și a crește profiturile.

Distribuție intensivă. Acumularea stocurilor de mărfuri pentru a le vinde cât mai mult.

Canal de marketing direct. Un canal de marketing care nu are un nivel de intermediari.

Canal de distribuție, canal de marketing (canal de distribuție, canal de marketing). Un set de organizații independente implicate în procesul care face un produs sau serviciu disponibil unui consumator sau utilizator de afaceri.

Conflict de canal. Dezacorduri între participanții la canal cu privire la obiective, distribuția rolurilor și remunerație.

Marina corporativă (corporate VMS). Un sistem de marketing vertical care îmbină etapele succesive de producție și distribuție sub auspiciile unei singure proprietăți; conducerea canalului este stabilită pe baza proprietății comune.

Direct mail marketing, direct mail marketing. Marketing direct prin mailing-uri individuale, inclusiv scrisori, reclame, mostre etc. trimise către liste de corespondență.

Baza de date de marketing (baza de date de marketing). O listă special compilată de date despre cumpărători individuali sau potențiali, utilizate pentru a identifica categorii de clienți, pentru a vinde produse și servicii și pentru a menține relații cu clienții.

Marketing multicanal (marketing multicanal). Distribuție multicanal, atunci când o singură firmă stabilește două sau mai multe canale de marketing pentru a servi nevoile unuia sau mai multor segmente de piață.

Comerț cu ridicata (comerț cu ridicata). Toate activitățile de achiziție de bunuri și servicii și revânzarea ulterioară sau utilizarea lor comercială.

Angrosisti (angrosisti). Firme care se ocupă în principal de comerțul cu ridicata.

Marketing direct (marketing direct). Marketing folosind o varietate de medii promoționale care permit producătorului să interacționeze direct cu consumatorii contactând consumatorul pentru un răspuns direct.

Comerț cu amănuntul (comerț cu amănuntul). Toate activitățile care implică vânzarea de bunuri sau servicii direct către consumatorul final pentru uzul personal, non-comercial.

Comercianți cu amănuntul (comercianți cu amănuntul). O afacere care profită în principal din comerțul cu amănuntul.

Telemarketing (telemarketing). Vanzarea de bunuri si servicii direct catre consumator folosind telefonul.

Marina administrată (VMS contractual). Un sistem de marketing vertical care coordonează etapele succesive de producție și distribuție, nu prin proprietate comună sau legături contractuale, ci ca urmare a mărimii și puterii de influență a uneia dintre părți.

Nivelul canalului. stratul de intermediari care efectuează anumită muncă pentru a promova bunurile și serviciile și dreptul de proprietate asupra acestora către cumpărătorul final.

Franciza. O asociere contractuală între un producător, un angro sau o organizație de servicii autorizată (franciși) și companii independente (francizați) care cumpără proprietatea și operează singure sau cu mai multe întreprinderi în cadrul sistemelor de autorizare.

organizare de franciza. Un sistem contractual de marketing vertical în care un participant la canal, numit francizor, este responsabil pentru mai multe etape din procesul de producție-distribuție.

Vânzări exclusive (distribuție exclusivă). Furnizarea unui număr limitat de dealeri drept exclusiv vânzările produselor companiei în teritoriu.

Comerț electronic (cumpărături electronice). Marketing direct printr-un sistem bidirecțional care leagă consumatorii de directorul computerizat al comerciantului prin cablu sau linii telefonice.