Termenul „marketing” în traducere din engleză „market” (piață) înseamnă activități din domeniul pieței, vânzărilor. Sub aspect istoric, elementele de marketing își au originea în vremuri străvechi. Astfel, institutul de vestitori este progenitorul mijloace moderne mass media. Târgurile desfășurate lângă mănăstiri de sărbători au evoluat de-a lungul timpului în cele moderne. expozitii internationale. Timbrele lăsate de artizani pe vase de lut sunt o formă primitivă de mărci comerciale, mărci ale unor firme de renume mondial.
Marketingul ca filozofie de afaceri a apărut încă din 1650. Firma japoneză Mitsui a deschis un magazin cu stimulente de marketing. În SUA, încă din 1902, marketingul era predat la universități de top. Asociația Americană de Marketing a fost înființată în 1926 și există și astăzi. Marketingul a început să fie aplicat în practică mai activ, începând cu anii 1950. Printre experții străini care au adus cea mai semnificativă contribuție la dezvoltarea marketingului ca știință, se pot distinge următorii autori - B. Berman, G. Bolt, M. Brun, A. Weissman, D. Gardner, D. Garrett, P. Drucker, E. Dinchel, F. Kotler, J. Lambin, T. Levitt, S. Marjaro, J. Evans.
În Rusia, conceptul de promovare și vânzare a mărfurilor nu a fost relevant până la tranziția la o economie de piață, deoarece în condițiile unei penurii totale nu era nevoie de el. Prin urmare, marketingul în Rusia începe în 1990. Anterior, se referea doar la activitatea economică externă. În 1995, există asociație rusă Marketing (Președintele A.A. Bravermann). În general, există trei etape în dezvoltarea marketingului în Rusia:
Mijlocul anilor 70 - apariția publicațiilor primilor marketeri ruși: G. Abramishvili, N. Gercikova, A. Goryachev, B. Solvyev, Y. Trusov. Aceste lucrări au descris posibilitățile de utilizare a marketingului în principal în activitatea economică străină și au fost discutate activ la ședințele secției de marketing de la Camera de Comerț și Industrie a URSS.
Mijlocul anilor 80 - începutul anilor 90. - apariția lucrărilor lui Golubkov, N. Moiseeva, A. Porshnev și alții, s-au specializat în principal în problemele generale de marketing ale pieței interne și emergente.
De la mijlocul anilor 90 - apariția lucrărilor dedicate dezvoltării sub-piețelor interne individuale (mărfuri, financiare, forțe de muncă), precum și publicații în domeniul marketingului organizațiilor non-profit și marketingul social. (E. Utkin, N. Vasilyeva, F. Novikov și alții)
Într-un sens larg, marketingul poate fi definit ca procesul de planificare și gestionare a dezvoltării bunurilor și serviciilor, Politica de prețuri, promovarea mărfurilor către cumpărători și vânzări, astfel încât varietatea de bunuri astfel realizată duce la satisfacerea nevoilor atât ale indivizilor, cât și ale organizațiilor.
Philip Kotler (un cunoscut marketer american) oferă o definiție mai concisă a marketingului, dezvăluind scopul său principal: „marketing-ul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor prin schimb”.
Rezumând diverse interpretări, marketingul poate fi definit ca o combinație între știință, arta muncii eficiente și previziunea intuitivă a cursului viitor al evenimentelor de pe piață.
Din păcate, în Rusia, înțelegerea marketingului la nivel teoretic și practic este încă redusă la conceptul de marketing operațional, adică marketingul este considerat doar ca parte integrantă a marketingului aplicat. teorie economicăși instrument de management. Tot în practică, marketingul este identificat cu vânzările. Între timp, sarcina marketingului este să facă inutile eforturile de vânzare, adică să cunoască și să înțeleagă clientul atât de bine încât produsul sau serviciul să-l satisfacă pe deplin și să se vândă singur.
Astfel, esența marketingului este următoarea: ar trebui să produci doar ceea ce va găsi cu siguranță o piață, și nu să încerci să impuni cumpărătorului produse care nu au fost agreate anterior cu piața.
^ Evoluția conceptelor de marketing.
Există 6 abordări principale de organizare activitati de marketing(Tabelul 1). Ele reprezintă diferite perioade din istoria dezvoltării marketingului:
Conceptul de îmbunătățire a producției (producție) - 1860-1920. - susține că prosperitatea companiei pe piață este asociată cu prețuri scăzute la bunurile proprii și, prin urmare, trebuie să îmbunătățească constant producția pentru a reduce costurile și a menține prețurile scăzute. Utilizarea acestui concept este recomandabilă atunci când cererea pentru un produs depășește oferta și când costul produsului este prea mare. Conceptul de producție a fost folosit de Henry Ford, a fost folosit pe scară largă în URSS în timpul monopolizării industriilor.
Conceptul de îmbunătățire a produsului (marfă) - 1920-1930 - susține că consumatorul preferă doar bunuri de înaltă calitate și compania încearcă să le producă. Este important aici să nu depășiți limita în care îmbunătățirea propriului produs umbrește nevoile reale ale clienților (de exemplu, îmbunătățiți hârtia pentru muște, iar un aerosol chimic va fi soluția problemei).
Conceptul intensificării eforturilor comerciale (vânzări) - 1930-1950. - afirmă că cumpărătorul este cel mai sensibil la eforturile vânzătorului în domeniul vânzărilor și promovării. Este utilizat de firmele producătoare de bunuri de cerere pasivă (cadouri, asigurări, servicii foto), precum și în acele condiții în care oferta depășește cererea.
Conceptul de marketing tradițional - 1950 - 1980 - Afirmă că scopul principal este de a asigura satisfacția dorită a clienților. Adică, înainte de a începe producția, firmele studiază nevoile pieței și abia apoi trec la organizarea acesteia. Firmele obțin profit prin maximizarea satisfacției clienților.
Tabelul 1. Evoluția conceptelor de marketing.
| № | ani | Concept | Idee lider | obiectivul principal |
| 1 | 1860-1920 | Productie venos | Eu produc ce pot | Îmbunătățirea producției, creșterea vânzărilor, maximizarea profitului |
| 2 | 1920-1930 | Marfă | Productie de bunuri de calitate | Perfecţiune proprietățile consumatorului bunuri |
| 3 | 1930-1950 | Marketing | Dezvoltarea retelei de vanzari, canale de distributie | Intensificarea vânzărilor de bunuri prin eforturi de marketing pentru promovarea și vânzarea bunurilor |
| 4 | 1950-1980 | Marketing traditional | Produc ceea ce are nevoie consumatorul | Satisfacerea nevoilor si cerintelor pietelor tinta |
| 5 | 1980-1995 | Marketingul socio-etic | Produc ceea ce are nevoie consumatorul, ținând cont de cerințele societății | Satisfacerea nevoilor și cerințelor piețelor țintă, conservând în același timp resursele, protejând mediul |
| 6 | 1995 până în prezent | Marketing de interacțiune | Produc ceea ce satisface consumatorii și partenerii de afaceri | Satisfacerea nevoilor consumatorilor, a intereselor partenerilor si a statului in procesul interactiunii lor comerciale si necomerciale |
Conceptul de marketing social și etic - 1980-1995. - afirmă că sarcina producătorului este de a satisface cumpărătorul, menținând și întărind în același timp bunăstarea societății în ansamblu. Acest concept este generat de fapte atât de tulburătoare precum degradarea mediului, lipsa resurselor naturale și alte consecințe negative ale dezvoltării economiei mondiale.
Conceptul de marketing de interacțiune - 1995-prezent - afirmă că scopul principal este de a satisface nevoile consumatorilor, interesele partenerilor și ale statului în procesul de interacțiune comercială și necomercială a acestora. Interacțiune marketing - produs cu întărire; o persoană acționează ca o resursă strategică importantă.
^ Principii, obiective, funcții și mix de marketing. Tipuri de marketing în funcție de cerere.
Principiile de marketing provin din esența marketingului. Există multe puncte de vedere cu privire la numărul de principii distinse. Deci, F. Kotler identifică trei principii de bază ale marketingului:
Concentrați-vă pe obținerea rezultatului practic final al activităților de producție și marketing (creșterea sau păstrarea cotei de piață, creșterea vânzărilor și a profiturilor).
Accentul companiei nu este pe termen scurt, ci pe rezultate pe termen lung munca de marketing.
Adaptarea bunurilor și serviciilor la cerințele potențialilor cumpărători, influențând în același timp cererea.
produce doar ceea ce are nevoie consumatorul;
intra pe piata nu cu oferta de bunuri, ci cu mijloace de rezolvare a problemelor consumatorilor;
organizarea producției numai după studiul nevoilor;
concentrați-vă pe obținerea rezultatului final;
să aplice tactica și strategia de adaptare activă a producției de mărfuri la cerințele pieței;
amintiți-vă de primatul pieței în raport cu planurile companiei;
construirea pe un principiu ierarhic (arborele obiectivelor);
certitudine cantitativă;
realizabilitatea, adică scopurile nu trebuie să depășească posibilitățile;
orientare în timp (pe termen lung - 5 ani, pe termen mediu - de la 1 an la 5 ani, pe termen scurt - până la 1 an);
consecvență unul cu celălalt.
Scopul final al marketingului a fost formulat clar de celebrul om de știință american P. Drucker: „Scopul marketingului este să cunoască și să înțeleagă cumpărătorul atât de bine încât produsul sau serviciul să îi convină și să se vândă singur”.
Obiectivele de marketing sunt foarte diverse, dar în general pot fi clasificate în două grupe:
economice (cantitative) – care se formează prin anumiți indicatori digitali de performanță și prin procente. Poate fi maximizarea profitului pe termen lung; creșterea vânzărilor; creșterea cotei de piață etc.
sociale (calitative) - acestea includ preocuparea pentru protecția mediului; asigurarea ocuparii populatiei; crearea unui produs pentru consumatorii cu venituri mici; crearea de mediu produs pur si etc.
Funcțiile de marketing sunt acțiuni și măsuri interdependente și complementare în sistemul de marketing care permit gestionarea proceselor de schimb de mărfuri.
Sistemul de marketing funcționează continuu și, prin urmare, funcțiile de marketing sunt de natură ciclică (regenerabile și repetabile). Funcțiile de marketing pot fi clasificate după cum urmează:
Caracteristici generale:
planificare;
organizare;
coordonare;
contabilitate si control.
Caracteristici specifice:
funcția analitică - studiul pieței, al consumatorului, al participanților la relațiile de piață, al structurii mărfurilor a pieței, al analizei mediului intern;
segmentarea pieței;
alegerea pieței țintă;
analiza oportunităților de producție și marketing ale organizației (definirea punctelor forte și puncte slabe organizații);
dezvoltare strategie de marketingși programe;
dezvoltarea politicii de mărfuri;
dezvoltarea politicii de prețuri;
dezvoltarea politicii de marketing;
dezvoltarea unei politici de comunicare.
mărfuri, politica de mărfuri;
preț, politică de preț;
distribuţie de mărfuri (vânzare, vânzare);
promovarea produsului (promovarea vânzărilor, aplicație Comunicări de marketing).
Tabelul 2. Tipuri de marketing în funcție de cerere.
| Nu. p / p | Natura cererii pieței | Scopul marketingului și instrumentele sale | Tip de marketing |
| 1 | Cerere negativă – când majoritatea potențialilor cumpărători de pe această piață resping produsul, indiferent de calitatea acestuia (unele tipuri de îmbrăcăminte sunt demodate; angajatorii au alcoolici, foști deținuți). | Schimbați atitudinea față de produs, îmbunătățindu-l, ajustând prețul și promovându-l mai eficient. | Conversie |
| 2 | Cerere emergentă (latentă) – mulți consumatori au nevoi ascunse care nu pot fi satisfăcute cu ajutorul bunurilor și serviciilor disponibile pe piață (țigări inofensive, cartiere sigure, mașini mai eficiente din punct de vedere al combustibilului). | Evaluează volumul cererii potențiale și oferă pieței produsul dorit | în curs de dezvoltare |
| 3 | Cererea în scădere - mai devreme sau mai târziu, cererea pentru orice produs începe să scadă. | Revizuiți întregul sistem de mix de marketing, identificați veriga slabă și reanimați-l. | Remarketing |
| 4 | Cerere fluctuantă (neregulată) - transport public, vizitatorii muzeului (în zilele lucrătoare și în weekend). | Sincronizarea cererii și ofertei prin introducerea unor prețuri flexibile și a unor metode adecvate de stimulare | Sincronizare marketing |
| 5 | Cererea deplină - cererea se întâlnește cu oferta | Menținerea nivelului de cerere atins prin maximizarea includerii tuturor celor patru componente ale mixului de marketing | a sustine fluturând cu mâna |
| 6 | Cerere excesivă – Cererea depășește cu mult oferta | Găsirea modalităților de reducere temporară sau permanentă a cererii pentru a bloca evenimentele adverse (reacția cumpărătorului și speculațiile) | Demarketing |
| 7 | Cerere irațională - de bunuri dăunătoare sănătății umane și bunăstării societății (băuturi alcoolice, produse din tutun, droguri, arme de foc, unele medicamente). | Convingeți consumatorii să oprească (sau să reducă) utilizarea bunurilor și serviciilor dăunătoare prin creșterea vertiginoasă a prețurilor, restricționând disponibilitatea și anti-publicitate | Reactiv |
| 8 | Lipsa cererii - consumatorii nu sunt interesați de produs sau sunt indiferenți față de acesta. Acest lucru se poate întâmpla dacă produsul este necunoscut în ceea ce privește proprietățile de consumator, dacă consumatorii consideră că produsele și-au pierdut complet valoarea clientului. | Activarea măsurilor de impact socio-psihologic asupra consumatorului printr-o reducere vizibilă de preț și publicitate | Stimulant |
^ Mediul de marketing al organizației.
Mediul de marketing al firmei este un set de actori activi și forțe care operează în afara firmei care influențează capacitatea managementului de marketing de a stabili și menține relații de colaborare de succes cu clienții țintă. Mediul de marketing este format din medii micro și macro.
Micromediul reprezintă forțele care sunt direct legate de firma în sine și de oportunitățile sale comerciale.
Macromediul reprezintă forțele care afectează micromediul firmei (Fig. 1)
Factorii de micromediu includ:
Compania în sine este în curs de dezvoltare planuri de marketing Liderii de marketing trebuie să ia în considerare interesele altor grupuri din cadrul firmei, cum ar fi managementul superior, finanțele, proiectarea, achizițiile, producția și contabilitatea. Este important să se formeze structura optimaîntreprinderilor, să stabilească o cooperare eficientă și rațională între unitățile individuale, care ar trebui să aibă o orientare de marketing.
Furnizorii sunt firme de afaceri și persoane fizice care furnizează firmei și concurenților săi materiale și resurse.
Intermediarii de marketing sunt firme care ajută o companie să promoveze, să comercializeze și să-și distribuie produsele. Acestea includ următoarele 4 grupuri:
revânzători - asigură companiei comoditatea locului, timpului și procedurii de vânzare a mărfurilor;
firme-specialişti în organizarea circulaţiei mărfurilor – ajută la crearea inventar, mutați-le rapid de la locul de producție la locul de consum;
firme de servicii de marketing cercetare de piata, agentii de publicitate, firme de consultanta;
institutii financiare - banci, companii de credit si asigurari.
Clientela – Există 5 tipuri de piețe de clienți:
piata de consum (piata de consum) - persoane fizice care achizitioneaza bunuri pentru consumul personal;
piata producatorului (piata de bunuri industriale) - organizatii care achizitioneaza bunuri si servicii pentru a le utiliza in procesul de productie;
piață reseller - organizații care achiziționează bunuri și servicii pentru revânzarea lor ulterioară cu profit pentru ei înșiși;
piaţă institutii publice - organizatii de stat care achiziționează bunuri și servicii pentru utilizare ulterioară în domeniul serviciilor publice, sau pentru transferul acestor bunuri și servicii către cei care au nevoie de ele;
piata internationala - toate pietele discutate mai sus in strainatate ale tarii.
Concurenți - influența lor complexă în mai multe etape în marketing este luată în considerare la patru niveluri:
nevoi (dorințe) - concurenți - nevoile umane concurează, de exemplu, haine, pantofi, vehicule(preferinţă);
concurenți generici de mărfuri - vehiculele generice concurează, de exemplu, o mașină, o motocicletă, o bicicletă (preferință);
concurenți de tip marfă - tipuri de biciclete concurează, de exemplu, rutiere, curse, pliabile (preferință);
mărci concurente - mărci de biciclete pliabile concurează, de exemplu, „Aist”, „Salyut”, „Tair” (preferință).
Publicul de contact este orice public formal sau informal care se interesează de activitățile companiei și influențează capacitatea acesteia de a-și atinge obiectivele. Publicul de contact poate să asiste sau să se opună eforturilor de marketing ale unei firme. Ele sunt împărțite în următoarele grupuri:
susținători – tratează compania cu simpatie și o susțin în toate demersurile (investitori, sponsori);
căutat - firma are nevoie de interesul lor, caută interes binevoitor, dar nu îl găsește întotdeauna (media);
indezirabil - se opune companiei, firma încearcă să nu le atragă atenția (clientele concurenților, diverse grupuri de influență socială).
cercurile financiare (banci, societati de investitii, burse, actionari);
Mass-media (ziare, reviste, posturi de radio, televiziune);
agențiile guvernamentale (conducerea companiei trebuie să țină cont de tot ce se întâmplă în sferă publică răspunde la problemele legate de siguranța produselor, adevărul în publicitate etc.);
grupuri de acțiune civică (organizații de consumatori, societăți de protecție a mediului, reprezentanți ai minorităților naționale etc.);
audiențe locale de contact (rezidenți locali) - reprezentanții companiei ar trebui să se întâlnească în mod regulat cu populația și să ia parte la rezolvarea problemelor stringente, de exemplu, să aloce anual o anumită sumă pentru dezvoltarea zonei în care se află întreprinderea;
publicul larg (grupuri informale care influențează formarea spontană a opiniei publice despre activitățile companiei);
audiențe de contact interne (lucrători și angajați ai întreprinderii).
mediu demografic - piața este formată din consumatori și de aceea caracteristicile demografice ale acestora afectează activitățile oricărei companii (schimbări de vârstă, procese de migrație, nivel de educație etc.);
mediul economic – pe lângă oamenii înșiși, puterea de cumpărare este importantă și pentru piețe. Nivelul general al puterii de cumpărare depinde de nivelul veniturilor curente, prețurilor, economiilor și disponibilității creditului;
mediu natural și ecologic - marketerii ar trebui să țină cont de următoarele tendințe - o creștere a deficitului de toate materiile prime, ceea ce înseamnă creșterea prețului acestora și necesitatea înlocuirii lor; creșterea prețurilor la energie; poluarea crescută a mediului, care stimulează dezvoltarea pieței pentru eliminarea deșeurilor și a produselor de curățare; protectia mediului;
mediu cultural - în fiecare societate, oamenii aderă la anumite vederi și valori, dintre care principalele au un grad ridicat de stabilitate. Mediul cultural influențează comportamentul de cumpărare al populației și răspunsurile de marketing ale producătorilor;
mediu tehnic și tehnologic – mai devreme sau mai târziu, vechea tehnologie este înlocuită cu una mai progresivă. Fiecare firmă trebuie să urmărească îndeaproape tendințele științifice și tehnologice majore, printre care creșterea ritmului cu care se produce schimbarea tehnologică este de o importanță deosebită;
mediul politic și juridic - acești factori determină rolul, forța și orientarea statului în sfera afacerilor și, prin urmare, marketingul; poate stimula sau bloca dezvoltarea structurilor antreprenoriale prin cadrul legislativ sau de reglementare.
Pe de o parte, cuvântul „marketing” provine din limba engleză „piață” - piață, vânzări, comerț și, în forma sa cea mai generală, implică „o anumită activitate legată de piață”. Pe de altă parte, ca fenomen socio-economic, marketingul este încă foarte tânăr: are ceva mai puțin de 150 de ani. Prin urmare, nu este surprinzător
Distribuiți munca pe rețelele sociale
Dacă această lucrare nu vă convine, există o listă de lucrări similare în partea de jos a paginii. De asemenea, puteți utiliza butonul de căutare
Alte lucrări conexe care vă pot interesa.vshm> |
|||
| 9417. | Esența și instrumentele de marketing. Baze metodologice și tipuri de marketing | 93,86 KB | |
| Aplicație metodologie modernă marketing în activitățile organelor de drept. Esența și principalele funcții ale marketingului Evoluția conceptelor de marketing Esența metodologiei activităților de marketing Obiectele marketingului și tipurile sale. | |||
| 10153. | Domeniul de aplicare a marketingului. Principii de marketing. Etapele dezvoltării marketingului. Strategii de marketing de bază. Mediul extern al întreprinderii. Tipuri de piață. segment de piață. Trusa de instrumente de marketing | 35,17 KB | |
| segment de piață. Există trei domenii principale de activitate în managementul întreprinderii: utilizare rațională resurse valabile; organizarea proceselor de schimb ale întreprinderii cu mediul extern pentru implementarea sarcinilor stabilite de proprietar; menţinerea nivelului organizatoric şi tehnic de producţie capabil să facă faţă provocărilor pieţei. Prin urmare, relațiile din afara întreprinderii cu alți participanți la piață sunt de obicei denumite activități de marketing ale întreprinderii, care nu sunt direct legate de producția reală... | |||
| 1802. | Bazele teoretice ale ingineriei electrice | 280,84 KB | |
| Calculul unui circuit electric complex de curent continuu Calculaţi curenţii din toate ramurile circuitului electric a prin aplicarea directă a regulilor lui Kirchhoff; b metoda curenților de buclă; în metoda potențialelor nodale... | |||
| 9862. | Baza teoretică pentru realizarea afișelor | 513,07 KB | |
| Arta afișelor și a afișelor s-a dezvoltat în mod activ recent și este un teren foarte interesant și fertil pentru crearea de propuneri de proiecte în domeniul designului grafic și al graficii publicitare. Arta posterului ajută la atragerea atenției asupra evenimentului, la stabilirea sau exprimarea stilului și transmiterea informațiilor necesare. Primul capitol vorbește despre istoria apariției și dezvoltării afișului.3 Arta afișului este principalele sale funcții. | |||
| 1844. | FUNDAMENTE TEORETICE ALE SIGURANȚEI VIEȚII | 20,91 KB | |
| Siguranța vieții BJD este o știință complexă care studiază comportamentul uman în condiții periculoase.BJD este un sistem de cunoștințe de bază care contribuie la asigurarea conditii sigure existența unei persoane, mediul natural social și tehnic, precum și sistemul de organizare masuri tehnice la nivelul unui embrion uman individual al stării planetei în ansamblu. Obiectivul principal al activităților este prevenirea și minimizarea amenințărilor la adresa vieții umane sub toate formele... | |||
| 13513. | FUNDAMENTE TEORETICE ALE INTELIGENTEI ELECTRONICE | 1,53 MB | |
| În mod evident, atunci când recunoașterea este efectuată cu ajutorul mijloacelor tehnice, conținutul informațional al caracteristicilor individuale care alcătuiesc semnătura țintei va depinde de principiul funcționării și caracteristicile de proiectare ale echipamentului de recunoaștere. Prin urmare, studiile privind vizibilitatea ar trebui să țină cont de capacitățile potențiale ale instrumentelor de detectare și de abilitățile individuale ale operatorului care întreține acest echipament. | |||
| 7668. | Fundamentele teoretice ale contabilității în turism | 14,92 KB | |
| Baza teoretica contabilitate în turism. Obiectivele problemei contabile în industria turismului. Varietate de activități implicate agentie de turism necesită utilizarea diferitelor metode și modalități de contabilizare și afișare a tranzacțiilor comerciale. Contabilitatea în turism stabilește următoarele sarcini: asigurarea uniformității și comparabilității informațiilor contabile cu indicatori planificați; oferind analitice contabilitate datorită distribuţiei raţionale munca contabilaîn anumite domenii de activitate economică... | |||
| 12932. | FUNDAMENTELE TEORETICE ALE INFORMAȚIEI ȘI STRUCTURA EI | 39,39 KB | |
| Dezvoltarea în continuare a conceptului de informație a condus la o extindere și mai mare a domeniului său de aplicare. Acest lucru a fost cauzat de dezvoltarea și pătrunderea metodelor teoretice informaționale în natura și Științe sociale, precum și dezvoltarea logică a teoriei în sine | |||
| 10333. | FUNDAMENTE TEORETICE ALE MANAGEMENTULUI FINANCIAR | 101,06 KB | |
| Note de curs în forma scurta prezinta continut disciplina academica. Pentru fiecare subiect, există o listă de întrebări de control care oferă elevilor posibilitatea de a-și testa cunoștințele. Pentru un studiu mai detaliat al materialului, ar trebui să vă referiți la sursele literare. | |||
| 592. | Fundamentele teoretice și funcțiile practice ale BJD | 16,01 KB | |
| Cu alte cuvinte, în mod tradițional, în această direcție științifică, doar sistemul local de activitate de viață este considerat în principal ca formând un fel de fundație de securitate pentru un sistem de mai multe nivel inalt așa-zisul sistem global activitate vitală. În consecință, este posibil să se evidențieze spațiul de siguranță locală a vieții, care face parte dintr-un spațiu mai general de siguranță globală a vieții. În plus, vorbind despre siguranța vieții locale, trebuie avut în vedere că în ... | |||
Fundamente teoretice și concepte de marketing
Curs de prelegeri la disciplina „Marketing”
pentru studenții specialităților economice
Tema 1. Fundamente teoretice și concepte de marketing
1. Conținutul socio-economic, specificul și evoluția marketingului.
2. Scopuri, obiective, funcții și principii de marketing.
3. Elementele principale ale mixului de marketing.
4. Concepte de bază ale marketingului.
Scopul prelegerii: studierea conceptelor de bază ale marketingului, esența activităților de marketing, condițiile prealabile pentru dezvoltarea acestuia și mecanismul de implementare.
Concepte cheie: marketing, nevoie, nevoie, schimb, cerere, piață.
Esența marketingului constă în faptul că firma ar trebui să producă doar ceea ce va găsi cu siguranță o piață pentru client sau un anumit segment de piață. Marketingul se bazează pe ideea originală: să producă ceea ce cumpărătorul cere și poate să-i satisfacă nevoile, cerințele și cererile, și la prețul pe care este dispus să-l plătească.
Marketing -
Procesul activitatii de marketing consta in analiza oportunitatilor de piata ale intreprinderii, dezvoltarea masurilor de selectie a pietelor tinta si a mixului de marketing si a sistemelor auxiliare de marketing.
elemente: produs, preț, distribuție, promovare, fiecare având propriile caracteristici și asigură succesul de piață al companiei.
2. Care este diferența dintre conceptul de vânzări și conceptul de marketing țintă.
Descrieți elementele mixului de marketing.
Tema 2. Cercetare de marketing
1. Conceptul de sistem informatic de marketing, componentele sale.
2. Esența, principiile, direcțiile cercetării de marketing.
3. Reguli și proceduri pentru cercetarea de marketing.
4. Metode și instrumente de colectare a datelor în cercetarea de marketing.
Scopul prelegerii: studierea esenței, metodelor și instrumentelor cercetării de marketing, etapele efectuării cercetării asupra problemelor de marketing.
Cercetarea de marketing este un tip de activitate care conectează un marketer cu consumatorii, cumpărătorii și publicul prin informare. Informațiile sunt utilizate în acest caz pentru a identifica și defini oportunități și probleme de marketing, pentru a dezvolta, îmbunătăți și evalua activități de marketing; pentru a urmări rezultatele activităților de marketing; precum și pentru a îmbunătăți înțelegerea procesului de management al marketingului.
Cercetarea de marketing este colectarea, prelucrarea și analiza datelor pentru a reduce incertitudinea asociată cu luarea deciziilor de marketing. Piața, concurenții, prețurile, consumatorii, potențialul intern al întreprinderii sunt supuse cercetării. Suport informațional servesc ca cercetare de birou și de teren, precum și diverse surse de informații (interne și externe, proprii și plătite etc.).
Regulile pentru efectuarea cercetărilor de marketing au fost consacrate de Camera Internațională de Comerț și Societatea Europeană pentru Studiul Opiniei Publice și Cercetările de Marketing în Codul Internațional al Activităților de Cercetare de Marketing din 1974.
Procedura de cercetare de marketing constă din următorii pași:
1. Dezvoltarea conceptului de cercetare.
2. Obținerea și analiza datelor empirice.
3. Formularea principalelor concluzii și prezentarea rezultatelor studiului.
Metodele de cercetare de marketing constau în calitative și cantitative. Metodele de colectare a informațiilor includ sondaje, observații, experimente și focus grupuri. Instrumentele de cercetare de marketing includ chestionare, dispozitive mecanice, mijloace tehnice.
1. Care sunt principalele domenii ale cercetării de marketing.
3. Ce metode de cercetare calitativă sunt folosite în marketing?
1. Concept și componente mediu de marketing.
2. Micromediul și componentele acestuia.
3. Cercetarea mediului intern al întreprinderii.
4. Mediul media și tipurile de audiențe de contact.
Scopul prelegerii: studierea componentelor mediului de marketing, factorii micromediului, macromediului și mediului media, determinarea gradului de influență a acestuia asupra dezvoltării activităților de marketing ale companiei.
Concepte cheie: mediu de marketing, micromediu, macromediu, mediu media, factori controlați și necontrolați.
Mediul de marketing este format din macro, - și micromediu. Macromediul reprezintă acei factori care înconjoară firma și influențează funcționarea acesteia. Macromediul este format din șase factori principali: demografic, economic, natural, științific și tehnic, politic și socio-cultural.
Toți factorii macromediului sunt interrelaționați și este important să îi analizăm în mod cuprinzător. În același timp, nu toți factorii de macromediu de marketing afectează în același mod activitățile întreprinderilor, firmelor și companiilor. Organizația însăși trebuie să determine care factori de macromediu au o influență puternică asupra activităților sale și care factori reprezintă o potențială amenințare pentru perspectivele sale de dezvoltare.
Micromediul de marketing reprezintă acele forțe ale marketingului care sunt direct legate de activitățile firmei. Factorii de micromediu de marketing pot fi împărțiți în două grupe: grupuri directe și grupuri intermediare. Principalele componente ale micromediului intermediar sunt cumpărătorii, concurenții, intermediarii și furnizorii.
Mediul media de marketing reprezintă factorii mediului de marketing care pot influența relația dintre companie și societate. Acestea includ publicul de contact, mass-media.
În teoria marketingului, există și concepte de factori controlabili și necontrolabili. Factorii controlabili sunt cei controlați de firmă și personalul ei de marketing.
Astfel, o companie de pe piață operează sub influența diverșilor factori ai macro și micromediului, care determină în mare măsură natura strategiei și tacticii, formele și metodele activităților sale.
Întrebări de testare:
1. Descrieți factorii macromediului.
2. Numiți factorii micromediului.
3. Ce factori necontrolați ai mediului de marketing afectează activitățile firmelor, companiilor?
Tema 4. Comportamentul consumatorilor pe piețele de mărfuri
1. Conceptul și clasificarea nevoilor și tipurilor de consumatori.
2. Caracteristici comportamentul de cumpărare consumatorii finali.
3. Modelarea comportamentului de cumpărare al organizațiilor de consumatori.
Scopul prelegerii: studierea esenței comportamentului consumatorului, a principalelor abordări ale studiului acestuia și a comportamentului diferitelor tipuri de consumatori.
Concepte cheie: comportamentul consumatorului, nevoi, cultură, procesul de luare a deciziilor de cumpărare, utilizatori finali, organizații ale consumatorilor.
Există mai multe teorii ale comportamentului consumatorului: behaviorism, teorii ale motivației de A. Maslow, O. Allen, Z. Freud, D. Schwartz etc.
Nevoile pot fi clasificate pe o varietate de motive: după obiect: material și spiritual; după subiect: personal și public; după nivelul de abstractizare: abstract și concret; în raport cu procesul de producție: economic și neeconomic; după relevanță: primar, secundar, la distanță.
Factorii mixului de marketing sunt un stimul puternic care influențează decizia de cumpărare, dar nu suficient pentru a determina consumatorul să facă alegerea finală. De asemenea, este influențată de factori psihologici, socio-culturali și situaționali.
La factori psihologici includ motivația, tipul de personalitate, percepțiile, valorile, credințele, atitudinile și stilurile de viață.
Factorii socio-culturali includ influența personală, grupurile de referință, familia, clasele sociale, cultura și subcultura.
Până la începutul anilor 1980, abordarea situațională, care include scopul, locul și momentul achiziției, efectul temporal, mediul fizic și experiența anterioară, devine cel mai important factor care influențează comportamentul consumatorului.
Studiul tuturor factorilor care influențează comportamentul consumatorului, motivele de cumpărare, percepția produsului îi ajută pe marketeri să modeleze procesul de luare a unei decizii de cumpărare. În acest caz, se au în vedere următorii pași: conștientizarea problemei, căutarea de informații, evaluarea alternativelor, decizia de cumpărare, comportamentul după cumpărare.
furnizor.
Procesul de luare a deciziilor de cumpărare în organizațiile de consumatori este mai rațional în comparație cu comportamentul consumatorilor finali. Acest lucru se datorează subordonării procesului de cumpărare la nevoile unei anumite producții. Cu toate acestea, nu este complet rațional, deoarece decizia este luată de oameni - specialiști specifici care au anumite caracteristici psihologice.
1. Cum afectează motivele primare și secundare procesul de cumpărare?
2. Ce factori influențează comportamentul consumatorului?
3. Cum sunt protejate drepturile consumatorilor în Republica Kazahstan?
Tema 5. Segmentarea pieței
1. Clasificarea și metodele de analiză a piețelor de mărfuri.
3. Principii de bază ale segmentării pieței a pieței de consum și a pieței industriale.
4. Procesul de poziţionare a produsului pe piaţă.
Scopul prelegerii: studierea esenței și metodelor de segmentare, semnelor și criteriilor de segmentare a diferitelor tipuri de piețe.
Concepte cheie: segmentare, segmentare, principii si criterii de segmentare, pozitionare, capacitate de piata, cota de piata.
Un studiu aprofundat al pieței implică necesitatea de a o considera ca o structură diferențiată în funcție de grupurile de consumatori și de proprietățile consumatorilor ale produsului, care este determinată de conceptul de segmentare a pieței. Segmentarea se realizează pentru a maximiza satisfacția clienților în diverse produse, precum și pentru a raționaliza costurile întreprinderii pentru dezvoltarea mărfurilor, producția și vânzarea acestora.
Procesul de împărțire a consumatorilor (piața) în grupuri pe baza diferențelor de nevoi, caracteristici și comportament se numește segmentare a pieței.
Un segment de piata este un grup de consumatori de bunuri sau firme care au caracteristici relativ similare si raspund in acelasi mod la anumite stimulente si elemente de marketing.
Stare necesară segmentarea este eterogenitatea așteptărilor cumpărătorilor și a stărilor de cumpărare. Există criterii și principii (semne) de segmentare.
Criteriul de segmentare este o modalitate de a evalua validitatea alegerii unui segment de piata, iar principiul de segmentare este o modalitate de a distinge acest segment in piata. Criteriile de segmentare sunt: materialitatea segmentului; disponibilitatea segmentului; măsurabilitatea; Compatibilitatea segmentului cu piața principalilor concurenți; rentabilitatea; eficienta companiei pe acest segment; controlabilitate.
Principii de segmentare a pieței bunurilor de larg consum: demografice (vârstă, sex, fluxuri migraționale, populație, naționalitate etc.), geografice (regiune, raion etc.), comportamentale (sistem de valori, motive pentru cumpărături, statut de utilizator, intensitatea consumului, grad). de angajament, gradul de pregătire al cumpărătorului de a percepe produsul, atitudinea față de produs), psihografic (stil de viață, tip de personalitate, statut social experiența dobândită).
Procesul de segmentare a pieței constă în mai multe etape:
1. formarea semnelor de segmentare;
3. interpretarea segmentelor primite;
4. selectia segmentelor de piata tinta;
5. poziţionarea produsului.
După determinarea segmentului de piață țintă, firma trebuie să decidă asupra poziționării produsului, adică asupra asigurării poziției competitive a produsului pe piață. Poziționarea produsului este o continuare logică a găsirii segmente țintă, plasarea optimă a mărfurilor în spațiul pieței, conferind produsului proprietăți unice și avantaje competitive.
Cota de piață a unei firme este volumul așteptat de vânzări al produsului unei firme pe acea piață. Cu alte cuvinte, rata de control a unei anumite cote de piata pentru diferite eforturi de marketing. Cota de piata reflecta pozitia companiei pe piata si este un factor cheie in atingerea unei pozitii de lider si determinarea gradului de control al pietei.
Întrebări de testare:
1. Care este scopul segmentării pieței?
2. Cum puteți caracteriza piața țintă în perioada de orientare a marketingului către producția de masă?
3. Extindeți esența construirii unei tipologii de consumatori?
Tema 6. Produsul în sistemul de marketing
1. Conceptul de bun în teoria economică și marketing.
3. Concept ciclu de viață bunuri.
Produsul este elementul principal al mixului de marketing, iar succesul companiei pe piață depinde de cât de bine este implementată politica de produs. Un produs apare în marketing ca un set de proprietăți ale consumatorului - anumite caracteristici calitative și valori care pot satisface nevoile proprietarului lor. Valoarea de utilizare a unei mărfuri este exprimată, la rândul său, în proprietăți asociate cu mediul în care mărfurilor. Produsul ca element al mixului de marketing este prezentat astfel: produs prin design, produs în performanță reală, produs cu întărire. Prin proiectare, un produs este un set de caracteristici funcționale care pot satisface nevoile consumatorului. Un produs în performanță reală este un produs înconjurat de un complex de marketing. Un produs cu întărire se exprimă în organizarea unui efectiv service post-vânzare pe tot parcursul ciclului de viață al produsului.
În marketing se acceptă următoarea clasificare a mărfurilor: tradiționale, servicii, netradiționale. Bunurile tradiționale includ bunuri de consum și produse industriale.
Alături de bunurile tradiționale, există servicii care au o serie de caracteristici: intangibilitate, perisabilitate, inseparabilitate de procesul de producție. Aceste caracteristici influențează crearea unui mix de marketing de servicii. Bunurile netradiționale includ oameni, locuri, idei, teritorii, deoarece principiile și mixul de marketing sunt aplicabile și acestor categorii de bunuri, ținând cont de specificul acestora.
Ciclul de viață caracterizează dinamica volumelor vânzărilor și a profiturilor din momentul în care un produs intră pe piață și până când iese de pe piață. Ciclul de viață poate fi de succes (tradițional), constând din patru etape: implementare, creștere, maturitate, declin. Sunt posibile și alte interpretări ale fazelor, când se adaugă creșterea rapidă, maturitatea inițială, stagnarea, ieșirea de pe piață, dar aceste subetape caracterizează separarea principalelor patru etape și nu afectează fundamental conceptul clasic.
În fiecare etapă, compania, de regulă, ia un anumit set de decizii cu privire la mixul de marketing, concentrându-se în principal pe politica de produs, managementul sortimentului. In procesul de gestionare a ciclului de viata are loc pozitionarea marfii, pentru fiecare flux ulterior de cumparatori, fiecare segment si piata ulterioare.
Din punct de vedere al marketingului, un produs poate fi nou atat in raport cu piata, cat si pentru firma in sine, cat si pentru industrie. În primul caz (strategia „bunuri vechi - piață nouă”), inovația nu are legătură directă cu produs, așa că prin produs nou vom înțelege fie un produs complet nou, care nu are analogi, fie un produs existent actualizat. Un produs care nu are analogi , datorită invenției), sau fără a modifica proprietățile și caracteristicile produsului în sine (prin îmbunătățirea designului exterior, ambalajului, schemei de culori etc.).
Modelul procesului de creare a unui produs nou constă din nouă etape: definirea direcțiilor de dezvoltare, generarea de idei, selectarea unei idei, dezvoltarea și testarea unui concept, dezvoltarea unei strategii de marketing, analiză economică, prototipare, marketing de probă, comercializare.
Întrebări de testare:
1. Care este esența conceptului de produs în marketing?
2. Cum puteți caracteriza ciclul de viață al mărfurilor?
3. Care este noul model de dezvoltare a produsului?
Tema 7. Politica de produs în marketing
3. Marcarea și ambalarea mărfurilor.
4. Conceptul și metodele de determinare a competitivității mărfurilor.
Scopul prelegerii: de a defini esența, scopurile și obiectivele dezvoltării unei politici de produs, etichetarea și ambalarea mărfurilor, dezvoltarea și gestionarea mărcilor.
La elaborarea unei politici de mărfuri, principalele probleme sunt: inovarea (crearea de noi produse sau actualizarea celor existente); asigurarea calitatii si competitivitatii marfurilor; crearea si optimizarea gamei de produse; întrebări despre mărci comerciale; crearea de ambalaje eficiente (pentru tipurile relevante de produse); analiza și managementul ciclului de viață al produsului; pozitionarea marfurilor pe piata.
Sortimentul de mărfuri este un ansamblu de mărfuri format în diverse moduri: pt Zona specifica aplicatii, de vanzare intr-un anumit interval de pret, de vanzare pe canale de distributie specifice, pentru o anumita categorie de consumatori. Prin diferențierea unui produs, puteți crea un grup de sortimente. Suma grupelor de sortimente se numește nomenclatură de mărfuri.
Formarea sortimentului poate fi realizată în următoarele moduri: crearea unei linii de produse, diferențierea mărfurilor pentru anumite segmente de piață, diversificarea și dezvoltarea unei game de produse. Managementul sortimentului se exprimă în optimizarea acestuia prin influențarea principalelor caracteristici ale sortimentului - lățime, profunzime, bogăție și armonie. Latitudinea - suma grupelor sale constitutive de produse. Saturația sortimentului - numărul total al tuturor bunurilor produse (vândute). Adâncimea sortimentului - gradul de diferențiere al fiecărui produs sau al fiecărui tip de produs. Armonia caracterizează gradul de omogenitate a sortimentului în raport cu preferințele consumatorului final, ale revânzătorului, natura proces de producție. Optimizarea gamei este un proces continuu de implementare a politicii de produs. Sortimentul optim conține de obicei produse care se află în diferite etape ale ciclului de viață.
Întrebări de testare:
1. Care este esența politicii de mărfuri?
2. Cum se poate caracteriza sortimentul?
3. Ce este optimizarea sortimentului?
Tema 8. Politica de prețuri în marketing
1. Conceptul de preț, funcțiile acestuia, tipurile de prețuri și caracteristicile acestora.
2. Factori care afectează prețurile.
3. Analiza procesului de stabilire a prețurilor.
4. Politica de prețuri.
Scopul prelegerii: studierea conceptului de preț, funcțiile acestuia în mixul de marketing, analiza procesului de stabilire a prețurilor.
Concepte cheie: preț, prețuri, valoare economică, politică de prețuri, strategie.
O problemă cheie în marketing este realizarea consum maxim(achiziții) de către cumpărători la prețul optim și având în vedere costurile de fabricație și comercializare a mărfurilor, permițând obținerea de profit pe termen lung în cantitatea necesară. Dar pentru atingerea acestui scop, marketingul trebuie să determine totalitatea avantajelor produsului ales ca obiect al activităţii firmei ca urmare a studierii consumatorilor (piaţei), să selecteze tehnologia de fabricare şi vânzare a acestuia care asigură costurile specificate. Totalitatea avantajelor produsului asigură vânzarea acestuia și este evaluată în termeni monetari ca un preț suficient pentru a acoperi costurile de dezvoltare, producere și aducere a produsului către consumatorul final sau intermediar, precum și pentru obținerea profitului scontat.
definit diferit și uneori semnificativ diferit de abordarea de marketing.
Percepția cumpărătorului asupra valorii economice a unui produs depinde de capacitatea marketingului de a oferi o astfel de combinație de calitate, utilitate a produsului, prețul acestuia și organizarea reclamei care ar oferi produsului cea mai mare atractivitate în ochii consumatorului la un preț dat care asigură un profit suficient companiei. Nu este un secret pentru nimeni că, în condițiile pieței din Kazahstan, prețul joacă un rol decisiv la alegerea unui produs alături de indicatorii de calitate (durabilitate, economie, ușurință de consum, fiabilitate, siguranță, design, viteză etc.), prevânzare. și serviciul post-vânzare.
De regulă, se disting următoarele funcții de preț: contabilă, redistributivă, stimulatoare, reglatoare și funcția de echilibrare a cererii și ofertei.
Metodele de stabilire a prețurilor includ: metode de cost, valoare și competitivitate.
De obicei, calculul prețului constă dintr-o serie de pași succesivi. determinarea scopului și obiectivelor stabilirii prețurilor; determinarea cererii de bunuri și servicii; evaluarea costurilor de productie; analiza prețurilor și calității produselor concurenților; alegerea metodei de stabilire a prețurilor; determinarea prețului inițial; stabilirea prețului final.
Politica de prețuri definește principiile generale la care firma intenționează să le respecte în stabilirea prețurilor pentru bunurile și serviciile sale. Pe baza politicii de prețuri a companiei se elaborează strategii de prețuri. Strategia de stabilire a prețurilor definește un set de factori și metode practice, proceduri și activități prin care principiile adoptate sunt puse în practică.
Întrebări de testare:
1. Ce determină locul și rolul prețurilor în sistemul de marketing?
3. Ce metode de determinare a prețurilor la mărfuri există?
Subiectul 9. Politica de vanzariîn marketing
1. Canale de distribuție: concept, semnificație, funcții.
3. Angro, esența și sensul ei.
Scopul prelegerii: studierea esenței distribuției mărfurilor și a mișcării mărfurilor, metodele de distribuție a mărfurilor.
Concepte cheie: distribuție, marketing, distribuție de produse, canal de distribuție, intermediari de marketing, angro, retail.
Implementarea produsului este un element integral al mixului de marketing al unei companii conceput pentru o anumită piață țintă. Implementarea strategiei de vânzări a oricărei întreprinderi presupune rezolvarea a două probleme principale: alegerea unui canal de distribuție; gestionarea promovării fizice a produsului prin canal.
activitățile întreprinderii într-o economie de piață.
Canalul de distribuție este un ansamblu de intermediari de marketing, precum și relația dintre aceștia în ceea ce privește promovarea fizică a produsului și transferul. drept juridic dreptul de proprietate asupra acestui produs de la producător la consumator.
Importanța canalelor de distribuție în sistemul de distribuție este determinată de utilitatea (utilitatea temporală, teritorială și proprie) pe care acestea o creează consumatorului, precum și de funcțiile pe care le îndeplinesc.
Principalele funcții ale canalelor de distribuție: efectuarea cercetării științifice; organizarea si promovarea vanzarilor; funcții auxiliare (sortare, standardizare, finanțare, asigurare etc.); funcții de informare (furnizarea de informații participanților la canalele de distribuție); acceptarea riscului (asumarea responsabilității pentru funcționarea canalului).
Aceste funcții sunt implementate prin activitățile subiecților principali (participanților) canalelor de distribuție – intermediarii de marketing.
Intermediarii de marketing sunt organizații și indivizi care ajută la mutarea unui produs de la punctul de producție la punctul de consum.
În funcție de participarea intermediarilor, canalele de distribuție pot fi de trei tipuri: directe, indirecte și mixte.
Canale directe asociat cu circulația de bunuri și servicii fără participarea intermediarilor (producător-consumator).
canale indirecte asociat cu circulația bunurilor și serviciilor, mai întâi de la producător la un participant necunoscut - intermediar, și apoi de la acesta la consumator (producător - intermediar - consumator).
Este oportun să se utilizeze distribuția de mărfuri cu o concentrare mare a pieței într-o zonă (vânzări directe) și o răspândire a consumatorilor în alta și o cerere mică pentru produse dintr-o poziție de nomenclatură (indirectă).
Nivelul canalului de distribuție
Lungimea unui canal este determinată de numărul de niveluri intermediare prezente în acesta. Cel mai des găsit . Număr mai mare nivelurile din punctul de vedere al producătorului limitează capacitatea de a controla canalul de distribuţie.
În funcție de intensitatea distribuției, adică de cât de saturată este piața cu un anumit produs, vânzările pot fi intensive, selective și exclusive.
După cum sa menționat mai sus, un canal de distribuție ales corespunzător poate îmbunătăți eficiența distribuției produselor.
sisteme de distribuție, le puteți oferi cel mai bun serviciu sau bunuri la un preț mai mic, atrăgând astfel clienți suplimentari.
Sistemul de distribuție este format din următoarele elemente principale: procesarea comenzilor; depozitare; mentinerea inventarelor; transport.
Principalele metode de distribuție a mărfurilor sunt comerțul cu ridicata și cu amănuntul. În același timp, angrosistii și comercianții cu amănuntul sunt participanți importanți în canalul de distribuție.
Comerțul cu ridicata acoperă toate activitățile legate de vânzarea mărfurilor în cantități mari către cei care le achiziționează în scopul revânzării sau utilizării profesionale.
Cu amănuntul acoperă toate activitățile de vânzare de bunuri sau servicii direct către public pentru consumul personal.
Întrebări de testare:
1. Care este sensul vânzărilor ca unul dintre elementele mixului de marketing?
2. Numiți funcțiile canalelor de distribuție.
3. Care sunt principalele metode de distribuție a mărfurilor pe care le cunoașteți?
1. Modelul procesului de comunicare de marketing, elementele și etapele acestuia.
3. Concept, funcții, sfere, metode de relații publice.
4. Promovarea vânzărilor: concept, caracteristici, tipuri.
Scopul prelegerii: studierea metodelor de comunicare de marketing, determinarea locului politicii de comunicare de marketing în mixul de marketing.
Concepte cheie: comunicare de marketing, publicitate, relații publice, promovare a vânzărilor, vânzare personală, promovare.
Marketingul modern necesită nu numai producție bunuri de calitateși stabilirea unui preț acceptabil și accesibil pentru consumatorii țintă. Companiile trebuie, de asemenea, să comunice informații clienților lor, adică să se angajeze în promovare.
Promovarea produsului este înțeleasă ca un set de diferite feluri activități pentru a aduce informații despre meritele produsului către potenţiali consumatoriși încurajează-i să-l dorească. Rolul promovării este de a comunica cu indivizi, grupuri de oameni și organizații prin mijloace directe (de exemplu, publicitate) și indirecte (de exemplu, interiorul unui magazin, bancă) pentru a asigura vânzările de bunuri ale organizației.
Principalele componente ale sistemului de comunicare de marketing sunt: publicitate (reclamă), promovarea vânzărilor (promovarea vânzărilor), relațiile publice (relații publice) și vânzarea personală (vânzarea personală).
Conform definiției Asociației Americane de Marketing, publicitatea este „orice” formă de prezentare și promovare non-personală a ideilor, bunurilor și serviciilor, plătită de un client clar identificat și servește la atragerea atenției potențialilor consumatori asupra obiectului. de publicitate, folosind cele mai eficiente tehnici și metode, ținând cont de o anumită situație.
Promoțiile de vânzări sunt activități care sunt menite să crească vânzările pe termen scurt și imediat.
Metodele de promovare a vânzărilor pot fi aplicate în trei domenii principale: stimularea comerțului (intermediari); să stimuleze angajații companiei implicați în vânzări; pentru a încuraja cumpărătorii.
Metodele de stimulare a intermediarilor sunt: furnizarea de transporturi gratuite de mărfuri; oferirea de reduceri speciale; publicitate comună; concursuri comercialeși premii; premii în bani, cadouri, vacanțe suplimentare, concursuri; oferind mostre gratuite, prime, reduceri de preț, cupoane, probă gratuită și verificarea produsului. prezentarea produsului, garanția de returnare a banilor, vânzarea mărfurilor pe credit, utilizarea ambalajelor, concursuri și jocuri.
Relații publice (PR) - orice comunicare realizată cu scopul de a crea prestigiu și de a asigura o atitudine favorabilă din partea tuturor de care depinde succesul companiei: proprii angajați, clienți, autorități, public, populație în general. PR este un termen larg care se referă la imaginea de ansamblu a unei firme sau la impresia pe care aceasta o face. Aceasta este o activitate planificată sistematic care vizează opinia și atitudinea persoanelor de interes pentru firmă, stabilitatea acesteia și vânzările de produse. Sarcina principală a tuturor eforturilor în acest domeniu este de a stabili o atmosferă de încredere și înțelegere.
Vânzarea personală ca una dintre componentele complexului de comunicare de marketing este menită să asigure formarea de idei favorabile despre produs și să încurajeze potențialii cumpărători să-l cumpere. Acesta prevede contactul direct (individual) între reprezentanții producătorului de mărfuri și consumatorul final. În multe etape ale procesului de cumpărare (în special în etapa formării preferințelor și convingerilor cumpărătorului), vânzarea personală este cea mai instrument eficient impact asupra consumatorului.
Întrebări de testare:
1. Descrieți principalele elemente ale comunicării de marketing.
2. Numiți principalele mijloace de distribuție publicitară.
3. Ce metode de stimulare a consumatorilor cunoașteți?
Publicitatea persuasivă are o importanță deosebită în stadiul de creștere, când firma se confruntă cu sarcina de a genera cerere selectivă. Această publicitate formează treptat, consecvent preferința consumatorului, însoțind percepția asupra imaginii companiei și a produselor sale.
În prezent, există o mare varietate de medii de publicitate. Cea mai acceptabilă pentru scopuri practice de implementare a conceptului de marketing poate fi următoarea clasificare:
Activitățile de publicitate pot fi desfășurate independent de companie sau comandate de agenții de publicitate. Există două tipuri principale de agenții de publicitate: agenții de publicitate ciclu completși ciclu incomplet. Activitățile agențiilor au un anumit specific.
Tema 12. Planificarea și controlul marketingului
1. Rol, beneficii, niveluri de dezvoltare a planurilor de marketing
2. Clasificarea planurilor de marketing.
3. Metode și etape de planificare a marketingului.
5. Controlul marketingului.
Scopul prelegerii: studierea și asimilarea rolului planificării de marketing, tipuri și tipuri de planuri, metode și etape de planificare.
Concepte cheie: planificare, previziune, buget de marketing, control de marketing.
Unul dintre obiectivele principale ale marketingului este stabilirea unei regularități și proporționalități maxime posibile în activitățile companiei. Sarcina principală este reducerea gradului de incertitudine și risc în activitățile întreprinderii și asigurarea concentrării resurselor în direcțiile strategice alese de dezvoltare a întreprinderii. Atingerea acestui obiectiv este imposibilă fără o planificare cuprinzătoare și atentă.
Marketing rol importantîn formarea unei strategii de dezvoltare a întreprinderii, totuși, nu trebuie să uităm de analiza resurselor proprii ale întreprinderii, capacitățile și deficiențele acesteia. În situația actuală, practic nu există întreprinderi serviciu analitic care ar fi responsabil de autoevaluarea regulată a activităților companiei.
Mediul extern schimbat semnificativ în legătură cu trecerea republicii la relaţiile de piaţă a cerut întreprinderilor autohtone utilizarea obligatorie a unei strategii flexibile. Prin urmare, acele întreprinderi care au reușit să țină cont de schimbările în curs și să dezvolte flexibilitate au reușit semnificativ. După ce au depășit complexitatea perioadei de adaptare și au identificat capacitatea de a se dezvolta în contextul unei recesiuni economice generale, aceștia implementează în prezent o strategie de creștere. Astfel, planificarea strategică face posibilă implementarea cu succes a unor astfel de domenii de activitate promițătoare pentru personalul de management precum dezvoltarea și aplicarea de noi structuri organizatorice, adaptarea principiilor de management cunoscute pentru a dezvolta diverse strategii pentru comportamentul pieței.
Obiectivele planificării de marketing ar trebui să fie caracterizate prin:
1. concretețe și măsurabilitate;
2. accesibilitate;
3. orientare în timp;
4. selectivitate;
5. participarea salariaţilor la formularea acestora.
În practica de marketing, diverse
metoda " dobândă fixă” - deducerea unei anumite cote din volumul vânzărilor anterior sau estimat;
Metoda de potrivire a competitorilor - construită pe baza luării în considerare a practicii și a nivelului costurilor de marketing ale întreprinderilor concurente, ajustate pentru raportul de putere și cota de piață;
Metoda costului maxim este o creștere constantă a costurilor de marketing;
Metoda de legătură între scopuri și obiective este calculul costurilor de marketing, ținând cont de revizuirea constantă a obiectivelor.
Niciuna dintre metodele de mai sus nu este universală și perfectă.
Pentru a atinge obiectivele de marketing și, deci, ale întreprinderii, activitățile de marketing trebuie controlate într-un mod eficient. Sunt trei principale :
2. Controlul profitului.
3. Control strategic.
Schimbările în mediul macro și micro al firmei necesită schimbări în obiectivele de marketing, strategiile și programele de implementare ale firmei. Acest tip de control se numește control strategic. În acest scop, se utilizează un audit de marketing.
Scopul auditului de marketing este de a afla din pozitia de marketing in ce masura intreprinderea opereaza eficient pe piata. În partea finală a studiului sunt elaborate recomandări pe termen scurt și lung pentru îmbunătățirea activităților de marketing ale companiei.
1. Care sunt principiile de bază ale planificării în marketing.
2. Ce impact asupra planificării pot avea factorii mediului extern în care operează întreprinderea?
3. Justificați importanța părereîn sistemul de control al marketingului.
Subiectul 13. Planificare strategicaîn marketing
1. Sensul și esența planificării strategice.
3. Modele utilizate pentru dezvoltarea unei strategii de marketing.
4. Etapele dezvoltării unui plan strategic pentru întreprindere.
Planificarea strategică de marketing este înțeleasă ca procesul de elaborare a unor strategii specifice care contribuie la atingerea obiectivelor întreprinderii pe baza menținerii unei corespondențe strategice între acestea, oportunitățile și șansele potențiale ale acesteia în domeniul marketingului.
1. Efectuarea unei analize situaționale.
3. Determinarea strategiei de marketing.
4. Îmbunătățirea programului de implementare practică.
5. Elaborarea unui buget de marketing.
6. Implementarea controlului.
schimbări.
Pentru atingerea obiectivelor stabilite se folosește o strategie de marketing, care este cel mai strâns legată de strategia generală a întreprinderii. O strategie de marketing este o decizie fundamentală pe termen mediu și lung care oferă îndrumări și direcționează activitățile individuale de marketing pentru a-și atinge obiectivele.
Principalele direcții de bază ale strategiei de marketing a întreprinderii sunt:
Strategia de diversificare - dezvoltarea producției de noi produse, precum și extinderea activităților sale în domenii complet noi și neînrudite ale principalelor activități;
Strategia de internaționalizare – dezvoltarea de piețe noi și externe.
În cadrul strategiei generale sunt dezvoltate strategii private mai specifice.
Există patru abordări principale pentru planificarea unei strategii de marketing: I. Matricea Ansoff produs / oportunități de piață, matricea Boston Consulting Group, impactul strategiei de piață asupra profitului / PIMS / și modelul strategic general al lui Porter. În toate aceste abordări, organizația evaluează și folosește toate capacitățile, produsele și activitățile sale. Pe baza acestor evaluări, eforturile și resursele întreprinderii sunt distribuite și sunt dezvoltate strategii de marketing adecvate.
Tema 14. Marketing internaţional
2. Mediul de marketing internațional.
3. Dezvoltarea strategiilor de marketing internațional.
4. Mixul de marketing internațional.
Concepte cheie: marketing internațional, export, import, comerț internațional, marketing global, branding.
Participarea țării, precum și a întreprinderilor și organizațiilor pe piața internațională, este cauzată de diverse motive, în special din: necesitatea achiziționării de bunuri care nu sunt produse de producătorii interni; concurență puternică pe piața internă și oportunități activitate antreprenorială in strainatate; disponibilitatea nefolosită capacitatea de producție de la producătorii autohtoni; acces la anumite know-how în străinătate; instabilitatea puterii de cumpărare și a cursului de schimb al monedei naționale; străduindu-se să cucerească o nouă „nişă” în străinătate.
Motivele enumerate pot fi inițiale pentru apariția motivelor care determină scopul, principalele sarcini ale marketingului internațional:
Asigurarea unor activități internaționale eficiente;
Crearea sau extinderea unei rețele de vânzări;
Creșterea fiabilității activităților de afaceri într-un curs de schimb instabil;
Stimularea, încurajarea și promovarea investițiilor străine;
Costuri reduse legate de taxe.
Subtipuri de marketing internațional.
Marketing national (intern);
Marketing international;
Marketingul este global.
transport, marketing, servicii, publicitate.
LA comerț internațional fiecare exportator de mărfuri se confruntă cu sarcina dificilă de formare rațională a gamei de produse. Bunurile pentru export ar trebui să țină cont de pozițiile geografice, psihologice, istorice, sociale, economice ale cumpărătorilor străini. Fiecare tip de produs, care este inclus într-o masă largă și variată de mărfuri, trebuie informat potențialilor cumpărători străini. În practică, s-a format un mijloc adecvat de informare despre produs - marcarea, adică aplicarea unor desene condiționate, caractere simbolice, digitale, alfabetice produselor, ambalajelor, etichetelor.
de o importanţă deosebită în comerţul internaţional marcă, al cărui scop comercial principal este de a depune mărturie calitate superioară a mărfurilor oferite, inspiră încrederea unui cumpărător străin. Prin intermediul mărcii, producătorul urmărește să câștige o înaltă reputație pe piața internațională, dând dovadă de o mare responsabilitate pentru întregul contract. Pentru un cumpărător străin, o marcă este un motiv de cumpărare, un fel de garanție a calității mărfurilor.
1. Enumerați premisele pentru apariția marketingului internațional.
2. Numiți subspeciile de marketing internațional.
3. Numiți principalele forme de intrare pe piața internațională.
Tema 15. Marketingul serviciilor și activităților necomerciale
1. Concept, caracteristici principale, clasificarea serviciilor.
2. Specificul dezvoltării unui mix de marketing de servicii.
3. Marketing in domeniul activitatilor necomerciale.
4. Organizațiile de marketing, elementele sale.
Scopul prelegerii: de a forma o viziune holistică a caracteristicilor serviciilor de marketing și activităților non-profit.
Concepte cheie: marketing de servicii, mix de marketing de servicii, organizație non-profit, marketing al organizațiilor non-profit.
Una dintre direcțiile de dezvoltare a economiei moderne în ultimele trei decenii este sectorul serviciilor în expansiune rapidă. Experții susțin că adaptarea marketingului în sectorul serviciilor necesită utilizarea a încă trei „P” de marketing: personal (oameni), dovezi materiale (dovezi fizice), modalitate de a oferi servicii (proces).
Marketingul în sectorul serviciilor include nu numai marketing extern și intern, ci și marketing interactiv. Marketingul extern definește activitatea unei companii în pregătirea, stabilirea prețurilor, distribuirea și oferirea de servicii consumatorilor. Marketing intern determină pregătirea și motivarea angajaților companiei, contribuind la îmbunătățirea calității serviciului clienți. Marketingul interactiv determină capacitatea personalului de a servi clientul.
Un serviciu este orice activitate sau beneficiu pe care o parte o oferă alteia care este intangibilă și nu are ca rezultat proprietatea asupra nimicului. Serviciile au patru calități principale care le deosebesc de bunuri: intangibilitatea serviciilor, imposibilitatea stocării serviciilor, inseparabilitatea producției de consum, volatilitatea.
privind dezvoltarea și componența mixului de marketing al serviciilor.
nu căutați câștiguri financiare. Cu toate acestea, abordările de marketing sunt deosebit de importante pentru organizațiile non-profit.
Caracteristicile marketingului non-profit includ următoarele:
Marketingul non-comercial este asociat cu organizații, teritorii și idei, precum și cu produse și servicii;
Obiective de marketing mai complexe, deoarece succesul sau eșecul nu poate fi măsurat în termeni pur financiari;
Beneficiile marketingului necomercial nu implică adesea plata pentru servicii și bunuri de către consumatori;
Organizațiile non-profit pot fi așteptate sau solicitate să deservească segmente de piață dezavantajate din punct de vedere economic.
Organizații non-profit au de obicei două categorii de clienți – aceștia sunt consumatorii și cei care finanțează activitățile unor astfel de organizații – autorități sau sponsori. Obiectivele marketingului non-comercial ar trebui să determine numărul de clienți care trebuie serviți, volumul serviciilor furnizate, calitatea acestora, precum și suma bugetului sau finanțării prin sponsorizare.
Marketingul organizației. Organizațiile se angajează adesea în marketing pentru a se „vinde”. Marketingul organizațional este o activitate întreprinsă pentru a crea, menține sau schimba atitudini sau comportament. public-țintă faţă de organizaţii specifice.
marketingul celebrităților și marketingul pentru candidați politici.
Marketingul locului. Marketingul locativ este familiar persoanelor care caută apartamente noi sau care aleg locuri de vacanță. Marketingul locației este o activitate întreprinsă cu scopul de a crea, menține sau schimba atitudini și comportamente legate de anumite locuri.
Marketingul pentru locuințe include dezvoltarea și oferta activă de locuințe pentru vânzare sau închiriere.
Investițiile de marketing în proprietatea terenurilor includ dezvoltarea, vânzarea de terenuri. Comercianții de terenuri din diferite țări dezvoltă programe complexe de marketing pentru a-i interesa pe potențialii investitori în siturile propuse.
Marketingul destinatiilor de vacanta are ca scop atragerea turistilor si turistilor in statiuni, in anumite orase, regiuni ale tarii. Acestea sunt gestionate de agenții de turism, companii aeriene, hoteluri, agenții guvernamentale. Dar în mai multe locuri încearcă, dimpotrivă, să efectueze demarketing.
caracter. Această zonă se numește marketing public.
Marketingul public este dezvoltarea, implementarea și controlul unor programe, al căror scop este realizarea percepției unei idei publice. Pentru a obține un răspuns adecvat grup țintă recurge la segmentarea pieţei. Ei studiază consumatorii, dezvoltă programe și comunicări. Dezvoltați tehnici pentru a facilita asimilarea și stimulentele, utilizați tehnicile teoriei schimbului.
Întrebări de testare:
1. Ce este inclus în conceptul de „serviciu”, diferențele calitative dintre un serviciu și un produs?
2. Ce semne de clasificare a serviciului cunoașteți?
Există mai mult de o sută de concepte diferite de marketing, dintre care cele mai concise și complete includ:
Conceptul de marketing este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor prin schimb (F. Kotler).
Conceptul de marketing este anticiparea, managementul și satisfacerea cererii de bunuri și servicii, organizații, oameni, teritorii și idei prin schimb (Evans și Berman).
Conceptul de marketing este un sistem de management, reglementare și cercetare de piață (IK Belyaevsky).
Marketingul, conform înțelegerii sale cele mai largi, este un proces social și managerial prin care indivizii și grupurile de oameni, prin crearea de produse și schimbul lor, obțin ceea ce au nevoie (E. P. Golubkov).
Marketingul este procesul de planificare și inventare, stabilire a prețurilor, promovare și realizare a ideilor, bunurilor și serviciilor printr-un schimb care satisface obiectivele indivizilor și organizațiilor (American Marketing Association (AMA)).
Marketingul inseamna sa intelegi clientul, sa vezi scopul, sa-l atingi, amintindu-ne mereu ca pana la urma portofelul ar trebui sa se ingrase (Serghey Vasiliev).
Marketingul este pur și simplu o formă civilizată de război în care cele mai multe bătălii sunt câștigate cu cuvinte, idei și gândire antrenată (Albert W. Emery).
Marketingul este o filozofie de piață, strategie și tactici de gândire și acționare a subiecților relațiilor de piață: nu numai producători și intermediari în activități comerciale, ci și consumatori, precum și furnizori, economiști practicieni, oameni de știință, organizații întregi, până la organisme guvernamentale ( A.P. Pankrukhin).
Mamrkemting (din engleză marketing - vânzări, tranzacționare în piață) este o funcție organizațională și un set de procese pentru crearea, promovarea și furnizarea unui produs sau serviciu clienților și gestionarea relațiilor cu aceștia în beneficiul organizației. Într-un sens larg, obiectivele marketingului sunt identificarea și satisfacerea nevoilor umane și societale.
Conceptul de marketing este identificat greșit de mulți cu reclamă și vânzări. Este explicabil. Odată cu trecerea la relațiile de piață, publicitatea televizată și stradală, reclamele în ziare, listele de corespondență etc. se revarsă în mod constant asupra noastră. Întotdeauna încearcă să ne vândă ceva.
Mulți sunt surprinși să afle că cel mai important element al marketingului nu sunt deloc vânzările. Vânzările, potrivit lui F. Kotler, sunt doar vârful aisbergului de marketing. Vânzările sunt una dintre numeroasele funcții ale marketingului, adesea nu cea mai esențială. Acest lucru nu înseamnă că eforturile de vânzare și promovare își pierd din importanță. Ideea este că acestea devin parte dintr-un mix de marketing mai larg, de exemplu. un set de instrumente de marketing care trebuie armonizate între ele pentru a obține un impact maxim pe piață. Printre sarcinile marketingului se numără identificarea nevoilor consumatorilor, dezvoltarea produselor adecvate și stabilirea unui preț adecvat pentru acestea, stabilirea unui sistem de distribuție a acestora și stimularea eficientă. Dacă serviciul de marketing al unei întreprinderi, o firmă a făcut o treabă bună, atunci va exista o cerere de bunuri. P. Drucker, un cunoscut teoretician al marketingului, spune astfel: Scopul marketingului este de a face eforturile de vânzare inutile. Scopul său este să cunoască și să înțeleagă clientul atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească exact clientului și să se vândă singur. F. Kotler dă următoarea definiție a marketingului: Marketingul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor prin schimb. Prin urmare, funcțiile de marketing sunt asociate cu conceptele: nevoi, nevoi, cereri, produs, schimb, tranzacție și piață. Prin urmare, nu va fi de prisos să ne amintim ce semnificație au aceste concepte.
Premisa de bază din spatele piramidei de marketing este ideea nevoilor umane.
Nevoie un sentiment de lipsă a ceva. Nevoile umane sunt variate și complexe. Iată care sunt nevoile fiziologice de bază pentru hrană, îmbrăcăminte, căldură și securitate; și nevoile sociale de intimitate spirituală, influență și afecțiune; și nevoi personale de cunoaștere și exprimare de sine. Aceste nevoi nu sunt create, ci sunt componentele originale ale naturii umane. Dacă nevoia nu este satisfăcută, persoana se simte săracă și nefericită. Și cu cât aceasta sau aceea nevoie înseamnă mai mult pentru el, cu atât mai profund își face griji. O persoană nemulțumită va face unul din două lucruri: fie va căuta un obiect care poate satisface nevoia, fie va încerca să-l înece.
A doua premisă a marketingului este ideea nevoilor umane.
Nevoie- o nevoie care a luat o formă specifică în concordanță cu nivelul cultural și personalitatea individului. Un locuitor înfometat al tropicelor are nevoie de fructele copacilor tropicali, un locuitor al orașului - o plăcintă cu carne etc. Nevoile sunt exprimate în obiecte care pot satisface nevoia într-un mod care este inerent structurii culturale a unei societăți date. Pe măsură ce societatea progresează, la fel și nevoile membrilor săi. Oamenii se confruntă cu tot mai multe obiecte care le trezesc curiozitatea, interesul și dorința. Producătorii, la rândul lor, întreprind acțiuni specifice pentru a stimula dorința de a deține bunuri. Ei încearcă să formeze o legătură între ceea ce produc și nevoile oamenilor. Un produs este promovat ca mijloc de satisfacere a uneia sau mai multor nevoi specifice. Agentul de marketing nu creează o nevoie, ea există deja.
Nevoile oamenilor sunt aproape nelimitate, dar resursele pentru a le satisface sunt limitate. Deci o persoană va alege acele bunuri care îi vor oferi cea mai mare satisfacție în limita capacităților sale financiare.
Cerere este o nevoie susținută de puterea de cumpărare. O persoană alege un produs a cărui combinație de proprietăți îi oferă cea mai mare satisfacție pentru un preț dat, ținând cont de nevoile și resursele sale specifice.
Nevoile, dorințele și cerințele umane sugerează existența unor bunuri care să le satisfacă.
Produs- tot ceea ce poate satisface o nevoie sau nevoie si este oferit pietei in scopul atragerii atentiei, achizitiei, utilizarii sau consumului. Toate produsele care pot satisface această nevoie se numesc gama de produse aleasă. Cu cât produsul corespunde mai pe deplin dorințelor consumatorului, cu atât producătorul va obține mai mult succes.
Morala este că producătorii ar trebui să găsească consumatorii cărora doresc să le vândă, să le afle nevoile și apoi să creeze un produs care să satisfacă acele nevoi cât mai bine posibil. Conceptul de produs nu se limitează la obiecte fizice. O marfă poate fi numită tot ceea ce este capabil să ofere un serviciu, adică. satisface nevoia. Pe lângă produse și servicii, acestea pot fi indivizi, locuri, organizații, activități și idei.
Marketingul are loc atunci când oamenii decid să-și satisfacă nevoile și dorințele prin schimb.
schimb valutar- actul de a primi de la cineva obiectul dorit cu oferta a ceva în schimb. Dintre toate modurile de a satisface nevoile, schimbul are cele mai mari avantaje. Sub el, oamenii nu trebuie să încalce drepturile altora, nu trebuie să depindă de caritatea cuiva. Nu trebuie să producă singuri niciun articol esențial, indiferent dacă știu sau nu cum să o facă. Vă puteți concentra pe crearea de lucruri pentru care au stăpânit producția și apoi să le schimbați articolele necesare făcute de alții. Ca urmare, producția totală de bunuri în societate crește. Schimbul este conceptul de bază al marketingului ca disciplină științifică. Dar schimbul, implementarea lui, depinde de acordul dintre părți cu privire la termenii acestuia. În cazul în care se ajunge la un acord, putem concluziona că, în urma schimbului, toți participanții săi beneficiază (sau cel puțin nu suferă daune), deoarece fiecare dintre ei era liber să respingă sau să accepte oferta.
Astfel, pentru ca un schimb voluntar să aibă loc, trebuie îndeplinite cinci condiții:
- 1. Trebuie să existe cel puțin două părți.
- 2. Fiecare parte trebuie să aibă ceva de valoare pentru cealaltă parte.
- 3. Fiecare parte trebuie să fie complet liberă să accepte sau să respingă propunerea celeilalte părți.
- 4. Fiecare parte trebuie să fie sigură de oportunitatea sau indezirabilitatea de a trata cu cealaltă parte.
Aceste cinci condiții creează doar potențialul de schimb. Dacă va avea loc depinde de acordul dintre părți cu privire la termenii acestuia.
Dacă schimbul este conceptul de bază al marketingului ca disciplină științifică, atunci unitatea de măsură de bază în domeniul marketingului este tranzacția.
Tranzacţie este un schimb comercial de valoare între două părți. Presupune prezența a cel puțin două obiecte valoric semnificative și coordonarea condițiilor, timpului și locului săvârșirii acesteia.
De regulă, condițiile tranzacțiilor sunt susținute și protejate de obiceiuri, tradiții, legislație, a căror implementare este asigurată de instituțiile publice și structurile guvernamentale relevante. Dacă nu există obiceiuri și tradiții necesare pentru a menține un anumit tip de tranzacții, atunci mecanismul pieței nu va funcționa în sfera acestor tranzacții. Legislația și instituțiile care o asigură, structurile de stat își pot forma obiceiuri și tradiții adecvate dacă satisfac nevoile participanților la tranzacții.
O tranzacție trebuie să fie diferențiată de un transfer. Transferul este una dintre formele de schimb și se referă la cadouri, subvenții, evenimente caritabile. Cel care dă cadoul mizează pe unul sau altul beneficiu (bună dispoziție față de sine, scăpare de sentimentele de vinovăție etc.) sau vrea să pună cealaltă parte într-o situație de obligație. Persoanele și organizațiile care acceptă donații trebuie să înțeleagă reciprocitatea care stă la baza comportamentului donatorilor și să depună eforturi pentru a-și asigura beneficiile pe care le caută. Dacă interesele donatorilor sunt uitate sau nu le este arătată nicio recunoștință, atunci asistența se va opri în curând.
Conceptul de tranzacție este legat de conceptul de piață.
Piaţă este totalitatea cumpărătorilor existenți și potențiali ai produsului. Se află trei căi diferite oameni care le satisfac nevoile. Prima modalitate este autosuficiența, când fiecare poate obține în mod independent tot ceea ce are nevoie pentru sine. Eficiența unor astfel de activități este foarte scăzută. A doua modalitate este un schimb descentralizat, când fiecare persoană îi consideră pe toți ceilalți ca potențiali cumpărători. Este foarte dificil și ineficient în ceea ce privește schimbul. A treia cale este schimbul centralizat. O nouă față apare pe scenă - un comerciant. El este un intermediar între producători și cumpărători. Producătorul furnizează bunuri specifice, iar comerciantul le schimbă cu orice este necesar. Astfel, pentru cumpărarea de bunuri oferite de alții, cumpărătorul are de-a face cu un singur comerciant, și nu cu mulți. indivizii. Apariția unui comerciant reduce drastic numărul total de tranzacții necesare pentru a efectua un schimb într-un anumit volum. Comerciantul și piața centralizată sporesc eficiența comercială și operațională a economiei.
Pe măsură ce numărul de persoane și tranzacții crește, la fel crește și numărul de comercianți și piețe. Într-o societate dezvoltată, piața nu este un loc specific în care cumpărătorii și vânzătorii se întâlnesc și fac tranzacții. Tranzacția poate fi finalizată fără a intra în contact direct cu cumpărătorul. De exemplu, o firmă face publicitate unui produs la televizor, colectează comenzile de la clienți prin telefon și trimite produse prin poștă. LA economie modernă piețele se formează pentru diverse bunuri, servicii și alte obiecte de valoare. De exemplu, piața muncii este formată din oameni dispuși să-și ofere forță de muncăîn schimb pentru salariile. Pentru a facilita funcționarea pieței muncii în jurul acesteia, diverse organizatii intermediareși firme de consultanță pentru angajare. Piața monetară este o altă piață importantă care face posibilă împrumutul, împrumutul, economisirea banilor și garantarea păstrării acesteia. Cu ajutorul ei, resursele sunt redistribuite de la întreprinderi și antreprenori mai puțin eficienți la cei mai eficienți.
Procesul de schimb necesită muncă. Oricine vrea să vândă trebuie să găsească cumpărători, să le identifice nevoile, să creeze produse adecvate, să le promoveze pe piață, să le depoziteze, să le transporte, să negocieze prețuri. Baza activităților de marketing este cercetarea și dezvoltarea produselor, comunicarea, distribuția, stabilirea prețurilor și implementarea serviciilor.
Specialiştii în marketing disting două tipuri de pieţe: piaţa vânzătorului şi piaţa cumpărătorului. Piața unui vânzător este una în care vânzătorii au mai multă putere și în care cumpărătorii trebuie să fie cei mai activi jucători de pe piață. Aceasta este o piață pentru deficitul de bunuri și servicii, care este cel mai tipic pentru comanda și controlul economiei. Piața unui cumpărător este o piață în care cumpărătorii au mai multă putere și în care vânzătorii trebuie să fie cei mai activi participanți la piață.
Segment de piață- este un grup mare, bine definit de cumpărători în cadrul pieței, cu nevoi și caracteristici similare, spre deosebire de alte grupuri de piață țintă.
Furnizori- subiectii sistemului de marketing, a caror functie este de a asigura organizatiilor partenere si altor companii resursele materiale necesare.
Concurenți- persoane juridice sau persoane fizice concurente, adică acționând ca rival în relație cu alte structuri de afaceri sau întreprinzători în toate etapele organizării și implementării activităților de afaceri.
Intermediari (distribuitori)- persoane juridice sau persoane fizice care ajută organizațiile de producție să promoveze, să livreze consumatorilor și să-și vândă produsele.
Consumatori- persoane juridice, persoane fizice sau potențialele grupuri ale acestora, gata să achiziționeze bunuri sau servicii de pe piață, și având dreptul de a alege un produs, un vânzător, pentru a-și prezenta condițiile în procesul de cumpărare și vânzare.
Sortiment (Asortiment, gamă)- compozitia produselor comercializate de firma pe grupe, tipuri, tipuri, soiuri, marimi si marci. Diferă ca latitudine (număr de grupuri de mărfuri) și profunzime (număr de modele, tipuri de mărci în fiecare grup).
Brand (Brand) O marcă, simbol, cuvânt sau combinație a acestora care ajută consumatorii să distingă bunurile sau serviciile unei companii de alta. Marca este percepută ca fiind cunoscută pe scară largă marcă sau o companie care ocupă un loc aparte în mintea și psihologia segmentelor de consumatori din masa propriului fel.
Beneficii competitive- factori care determina superioritatea firmei fata de concurenti, masurati prin indicatori economici precum: profit suplimentar, profitabilitate mai mare, cota de piata, volumul vanzarilor.
Macromediu- factori care influenteaza micromediul firmei. Acestea includ: demografice, economice, naturale, științifice și tehnice, politice și culturale.
Micromediul companiei (Micromediul)- factori strâns legați de companie și care afectează capacitatea acesteia de a servi clienții țintă. Include: compania însăși, intermediarii, furnizorii, concurenții, consumatorii țintă și publicul de contact.
Sarcini de marketing derivate din scopuri şi reprezintă un ansamblu de acţiuni secvenţiale pe care firma trebuie să le realizeze pentru a atinge rezultatele scontate.
Principalele sarcini ale marketingului:
- 1. Cercetarea, analiza si evaluarea nevoilor consumatorilor reali si potentiali ai produselor companiei in domenii de interes pentru companie.
- 2. Suport de marketing pentru dezvoltarea de noi produse si servicii ale companiei.
- 3. Analiza, evaluarea și prognoza stării și dezvoltării piețelor pe care societatea își desfășoară activitatea sau va funcționa, inclusiv cercetarea activităților concurenților.
- 4. Formarea politicii de sortiment a firmei.
- 5. Dezvoltarea politicii de prețuri a firmei.
- 6. Participarea la formarea strategiei și tacticii comportamentului companiei pe piață, inclusiv la elaborarea politicii de prețuri.
- 7. Vânzări de produse și servicii ale companiei.
- 8. Comunicații de marketing.
- 9. Serviciu.
- 10. Cercetarea activității concurenților.
Există, de asemenea, sarcini de marketing tactice care se modifică în funcție de diverși factori, cum ar fi cererea. Cererea poate fi: negativă, absentă, ascunsă, în scădere, neregulată, mare, excesivă, irațională.
- 1. Cererea negativă este cauzată de atitudinea negativă a cumpărătorilor față de un produs sau serviciu. Sarcina marketingului în aceste condiții este de a analiza de ce pieței nu-i place produsul și dacă programul de marketing poate schimba atitudinea negativă față de produs prin alterarea acestuia, reducerea prețului și promovarea mai activă.
- 2. Lipsa cererii. Este posibil ca consumatorii țintă să nu fie interesați de produs sau indiferenți față de acesta. Sarcina marketingului este de a găsi modalități de a lega beneficiile inerente ale unui produs cu nevoile și interesele naturale ale unei persoane.
- 3. Cererea latentă este atunci când mulți consumatori nu își pot satisface dorințele cu ajutorul bunurilor și serviciilor oferite pe piață (țigări inofensive, mașini mai economice). Sarcina marketingului este de a evalua dimensiunea pieței potențiale și de a crea produse și servicii eficiente care pot satisface cererea.
- 4. Scăderea cererii. Sarcina marketingului este de a analiza motivele scăderii cererii și de a determina dacă vânzările pot fi din nou stimulate prin găsirea de noi piețe țintă, schimbarea caracteristicilor produsului etc.
- 5. Cerere neregulată (fluctuații pe bază sezonieră, zilnică și chiar orară): - orele de vârf în transport, aglomerarea muzeelor în weekend. Sarcina marketingului este de a găsi modalități de a atenua fluctuațiile în distribuția cererii în timp prin prețuri flexibile, stimulente și alte stimulente.
- 6. Cerere deplină. O astfel de cerere apare de obicei atunci când organizația este mulțumită de volumul vânzărilor sale. Sarcina marketingului este de a menține nivelul existent al cererii, în ciuda schimbării preferințelor consumatorilor și a creșterii concurenței.
- 7. Cerere excesivă – este atunci când nivelul cererii este mai mare decât capacitatea de a o satisface. Sarcina marketingului, denumită în acest caz „demarketing”, este de a găsi modalități de a reduce temporar sau permanent cererea, mai degrabă decât să o elimine.
- 8. Cererea irațională, de ex. cererea de bunuri și servicii nesănătoase; tigari, bauturi alcoolice, droguri etc. Sarcina marketingului este de a convinge astfel de amatori să renunțe la astfel de obiceiuri.
Principalele funcții ale marketingului sunt:
- 1. Funcția analitică.
- 2. funcția de producție.
- 3. Funcția de vânzări (funcția de vânzări).
- 4. Funcția de management, comunicare și control.
Funcția analitică include următoarele subfuncții: studiul pieței, mărfurilor, consumatorilor; analiza mediului intern si extern al intreprinderii. Funcția de producție este formată din următoarele subfuncții: organizarea producției de noi bunuri și tehnologii noi, organizarea logisticii producției, gestionarea calității și competitivității produselor finite. Funcția de marketing este organizarea sistemului de vânzări și distribuție, formarea cererii și promovarea vânzărilor și organizarea serviciului. Funcția de management, comunicații și control este asociată cu crearea structurilor organizatorice de management, planificare, comunicații și organizare a controlului.
Introducere
dezvoltarea istoriei marketingului
Marketingul este, în primul rând, o activitate antreprenorială legată de promovarea bunurilor și serviciilor de la producător la consumator. Experții moderni în domeniul economiei îl consideră într-un sens mai larg - ca o filozofie de afaceri care determină strategia și tactica unei firme (întreprinderi) într-un mediu concurențial.
Ca concept economic și tip aparte de activitate antreprenorială, marketingul a apărut la începutul secolelor al XIX-lea și al XX-lea. Acesta a fost un fel de răspuns la nevoia de a rezolva problemele tot mai complexe de implementare în condițiile dezvoltării producției pe scară largă și a concurenței în creștere a pieței. A fost nevoie de a stăpâni metode noi, mai eficiente de activitate a pieței, când „piața de consum” a început să înlocuiască „piața vânzătorului”.
Țara noastră a trecut la o modalitate de piață de dezvoltare economică. Printre termenii care caracterizează economia de piaţă, un loc aparte îi revine cuvântului „marketing”. În doar câțiva ani, s-a transformat dintr-un „fiu vitreg burghez” într-o realitate prestigioasă și necesară. Utilizarea pe scară largă a marketingului a dat naștere la multe definiții diferite ale acestuia. Dar în toate definițiile, cuvintele „consumator”, „schimb”, „activitate” sunt în mod necesar prezente. Ei sunt cei care formează fundamentul marketingului, a cărui formulă principală este „Produceți ceea ce se vinde și nu vindeți ceea ce este produs”.
Marketingul este o activitate diversă în care procesele psihologice, sociale, morale, financiare și economice sunt împletite.
Marketingul este unul dintre cele mai importante tipuri de economie și activități sociale cu toate acestea, este foarte des înțeles greșit. Scopul marketingului este îmbunătățirea calității bunurilor și serviciilor, îmbunătățirea condițiilor de cumpărare a acestora, ceea ce la rândul său va duce la creșterea nivelului de trai în țară, o creștere a calității vieții.
scop termen de hârtie este studiul istoriei dezvoltării marketingului.
În conformitate cu obiectivul, au fost definite următoarele sarcini:
Să studieze esența, scopurile, obiectivele și funcțiile marketingului;
Luați în considerare istoria dezvoltării marketingului în străinătate;
Luați în considerare istoria dezvoltării marketingului în Rusia;
Explora de ultimă oră marketing în Rusia.
Obiectul cercetării este marketingul.
Subiectul cercetării este istoria dezvoltării marketingului.
Baza informativă a studiului este un set de literatură specială și științifică; cercetare economică pe această temă; literatura de referinta si periodica pe tema de cercetare.
Structura lucrării de curs constă dintr-o introducere, două capitole, o concluzie, o listă de referințe.
Fundamentele teoretice ale marketingului
Esența marketingului
Apariția marketingului ca sistem de management specific, metodă de rezolvare a problemelor de producție și de piață nu este altceva decât un răspuns al unei unități economice la procesele care au loc în lume - ca o complicație a proceselor de producție și vânzare a mărfurilor, concurență acerbă, schimbări frecvente în natura și structura economiei de piață, cererea, fluctuațiile pieței acesteia.
Marketingul este un fenomen complex, multidimensional și dinamic. Aceasta explică imposibilitatea într-o singură definiție universală de a oferi o descriere completă și adecvată a esenței, principiilor și funcțiilor sale. În prezent, au fost propuse aproximativ 2000 de definiții, fiecare dintre ele ia în considerare una sau alta latură a marketingului sau oferă o încercare de caracteristicile sale complexe.
Cuvântul „marketing” este derivat din engleză „piață” - piața și în traducere înseamnă „piață”.
Potrivit Institutului de Marketing din SUA, marketingul este o funcție de management care organizează și dirijează activitate comerciala asociat cu evaluarea și transformarea unei nevoi a consumatorului într-o cerere efectivă pentru un anumit produs sau serviciu pentru a atinge profiturile scontate sau alte obiective conturate de firmă.
După cum este definit de Asociația Americană de Marketing, marketingul este procesul de planificare și gestionare a dezvoltării produselor și serviciilor, stabilirea prețurilor, promovarea produsului și distribuția, astfel încât varietatea de beneficii astfel obținute să aibă ca rezultat satisfacerea nevoilor atât ale indivizilor, cât și ale organizațiilor.
Un important om de știință american de marketing Philip Kotler dă următoarea definiție: marketingul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor prin schimb.
Conform definiției Ligii Oamenilor de Știință Germani: marketingul este un sistem de relații marfă-bani.
Marketingul este un complex de funcții organizatorice și tehnice ale unei întreprinderi legate de vânzarea de bunuri și servicii.
Marketingul este un sistem de măsuri pentru studierea pieței și influențarea activă a cererii consumatorilor.
Conform definiției Academiei de Management a Federației Ruse: marketingul este un sistem de măsuri pentru studierea pieței, gestionarea producției de bunuri și servicii competitive și marketingul eficient al acestora pentru a obține un profit sau alt efect comercial.
Concept modern de marketing.
Activitatea de succes pe piețe necesită, pe de o parte, o creștere a competitivității produselor bazată pe realizările științei și tehnologiei și, pe de altă parte, o îmbunătățire sistematică a formelor și metodelor de lucru comercial. Acești doi factori interrelaționați determină în cele din urmă nivelul eficiență economică Activități.
Spre deosebire de abordarea anterior dominantă, când legăturile de marketing erau însărcinate cu vânzarea produselor deja fabricate, conceptul de marketing presupune că deciziile economice ar trebui să se bazeze nu atât pe posibilitățile de producție, cât pe cerințele pieței. Prin urmare, procesul de management începe cu o analiză amănunțită a pieței, a conjuncturii acesteia, a nevoilor actuale și viitoare și a activităților firmelor concurente. Pe această bază se elaborează un program de marketing, se determină domenii promițătoare de investiții și activități de marketing. Cu alte cuvinte, marketingul înseamnă interacțiunea strânsă dintre sferele producției și circulației, care contribuie la eficiența operațiunilor comerciale.
Esența marketingului constă în faptul că activitățile companiei pe piață ar trebui să ofere:
informații fiabile, de încredere și în timp util despre piață, structura și dinamica cererii specifice, gusturile și preferințele cumpărătorilor, adică informații despre condițiile externe de funcționare a companiei;
crearea unui astfel de produs, o gamă de produse care îndeplinește mai pe deplin cerințele pieței decât produsele concurenților;
impactul necesar asupra consumatorului, la cerere, pe piata, asigurand controlul maxim posibil asupra sferei vanzarilor.
Din esența marketingului urmează principiile de bază, care includ:
1. Concentrați-vă pe obținerea rezultatului practic final al activităților de producție și marketing.
2. Concentrarea eforturilor de cercetare, producție și marketing pe domeniile decisive ale activității de marketing.
3. Accentul întreprinderii nu se pune pe momentan, ci pe rezultatul pe termen lung al muncii de marketing. Acest lucru necesită o atenție deosebită cercetării predictive, dezvoltarea de produse noutate pe piață pe baza rezultatelor acestora, oferind activitate economică extrem de profitabilă.
4. Aplicarea în unitate și interconectare a strategiei și tacticii de adaptare activă la cerințele potențialilor cumpărători cu impact simultan vizat asupra acestora.
Principiile marketingului sunt prevederile inițiale ale activității de piață a întreprinderii, care prevăd cunoașterea pieței, adaptarea la piață și influența activă asupra acesteia.
Principiile marketingului determină direcția generală a obiectivelor întreprinderii în domeniul marketingului.
