Economia de piata sufera schimbari constante care afecteaza direct dezvoltarea oricarei afaceri. Astăzi, baza unei întreprinderi de succes este organizarea corectă a marketingului. Ea este cea care vă permite să contați pe rezultate ridicate ale întreprinderii și pe profit. Pentru fiecare firmă care există trăsături de caracter structurile departamentului de marketing. Organizarea marketingului în companii și organizații, îndreptată în direcția corectă, vă permite să obțineți o eficiență ridicată cu un flux de lucru optim.

Organizarea marketingului într-o companie este construirea de interacțiuni eficiente între unitățile structurale, funcționari și subordonații acestora. Furnizarea de funcționalități fiecăreia dintre categoriile enumerate cu o anumită cotă de responsabilitate. Sarcina principală a marketingului este păstrarea posturilor ocupate de companie sau creșterea acestora.

Organizarea activităților de marketing cuprinde trei domenii:

Cel mai bun articol al lunii

Am intervievat oameni de afaceri și am aflat ce tactici moderne ajută la creșterea verificării medii și a frecvenței achizițiilor clienților obișnuiți. Am publicat sfaturi și cazuri practice în articol.

Tot în articol veți găsi trei instrumente pentru a determina nevoile clienților și pentru a crește media de verificare. Cu aceste metode, angajații îndeplinesc întotdeauna planul de upselling.

1. Planificarea marketingului

Presupune două sisteme. Primul este caracterizat de un accent strategic, al doilea - planificarea marketingului. Sistemul de focalizare strategică se ocupă de construirea perspectivelor pentru fiecare dintre domeniile disponibile întreprinderii. Ea dezvoltă, menține și crește volumul producției de mărfuri, extinde gama de produse manufacturate, care împreună contribuie la creșterea și dezvoltarea dinamică a companiei în ansamblu. Planificarea de marketing se ocupa de dezvoltarea sistemului de planificare al companiei. Se poate concentra atât pe marcă, cât și pe un singur produs. Aici, o condiție prealabilă este adoptarea conceptului dezvoltat de departamentul de marketing strategic pentru fiecare dintre industriile existente. Numai în acest caz este posibil să se dezvolte cu acuratețe plan de marketing.

În arsenalul fiecărei întreprinderi, există cel puțin două planuri: unul conceput pentru o perioadă lungă de timp și un plan, a cărui implementare este necesară în viitorul apropiat. Inițial, întreprinderea dezvoltă un plan conceput pentru perioade lungi, în medie de la 3 la 5 ani, eventual pentru o perioadă mai lungă de timp. Aici vor fi precizate elementele de bază care afectează piața mărfurilor companiei la ora programată. Sunt stabilite obiective și sunt planificate cotele pe care produsul ar trebui să le ia pe piață în perioada respectivă, indicând profitul, costurile și veniturile planificate. În funcție de situația care predomină pe piață, acest plan este supus ajustărilor regulate cu modificări. În plus, este planificată elaborarea unui plan pentru o perioadă scurtă de timp, maximum un an, uneori chiar și mai scurte perioade de timp. Un plan pe termen scurt este în esență un plan pe termen lung, dar într-o versiune mai detaliată. Se ține cont de poziția actuală a companiei pe piață, fixă posibile probleme, și este scris strategie de marketing cu un algoritm de acțiune. De asemenea, planul pe termen scurt oferă o declarație detaliată a costurilor activităților de marketing și controlul acestora. Acest plan este principalul instrument de interacțiune și ajustare a activităților companiei în ansamblu (producție, buget, marketing).

2. Organizarea serviciului de marketing

Serviciul de organizare a marketingului în companii ar trebui creat ținând cont de faptul că va îndeplini pe deplin activitatea de marketing, care include planificare pe termen scurt și lung și sprijin în implementarea sarcinilor evidențiate în planificare. Mărimea departamentului de marketing aici depinde complet de dimensiunea întreprinderii: dacă este mică, atunci nu are rost în întregul departament cu un personal de angajați și vă puteți limita la o singură persoană. Poziția în acest caz poate fi diferită, de exemplu, șeful serviciului de vânzări, șeful departamentului de planificare, managerul de marketing. Pe întreprindere mare prevede prezența unui întreg departament de marketing cu un personal format din mai multe persoane, sfera fiecăruia dintre ele putând să se refere la diverse domenii: comerț direct, publicitate, departament de vânzări, manageri din diverse domenii. Activitatea departamentului de marketing vizează implementarea tuturor sarcinilor de marketing.

3. Controlul activităților de marketing

Sistemul de control al activității de marketing are trei domenii principale: controlul asupra implementării sarcinilor pentru anul stabilite în etapa de planificare a marketingului, controlul Venitul net si monitorizarea implementarii etapelor instalatiilor strategice. Monitorizarea implementării sarcinilor pentru anul este urmărirea unui set de indicatori prevăzuți în planul anual. Controlul venitului net implică calcule analitice ale veniturilor pentru o varietate de grupuri de produse, grupuri de clienți, metode de vânzare și volume de comenzi. De asemenea, este necesar să se analizeze performanța organizatie de marketingîn companie pentru a evalua gradul de eficacitate a muncii de marketing.

De ce companiile au nevoie de organizare de marketing

Marketingul stă la baza oricărei întreprinderi, indiferent de forma structurii guvernamentale, cadrul organizatoric și legal, trăsăturile caracteristice ale interacțiunii cu publicul țintă și consumatorul acestuia. Dezvoltarea de succes a afacerii în ciuda concurenței acerbe, a calității înalte a serviciilor companiei dvs., a gamei de produse, a disponibilității stocurilor necesare în depozit, a vânzărilor bine stabilite, a fluxului de lucru optimizat și a profitului - toate acestea sunt marketing.

Din practica deceniilor trecute, se știe că multe companii care nu au departamente de marketing au avut un succes destul de mare, dar asta nu înseamnă deloc că organizația de marketing din companie a lipsit cu desăvârșire. Proprietarul afacerii și-a extins în mod independent piața de vânzare pentru bunurile sale, a ajustat sortimentul, s-a angajat în promoții și planuri de producție - în această formă, activitățile de marketing sunt, de asemenea, acceptabile.

Rezumând ce este marketingul, putem concluziona că este un domeniu destul de semnificativ în activitățile oricărei companii. Prin intermediul acestuia, compania este capabilă să se dezvolte dinamic, să câștige noi poziții pe piață, maximizând satisfacerea cererii consumatorilor cu produsul său și calitatea serviciilor.

Care este scopul marketingului companiei?

Sarcina 1. Creșterea susceptibilității față de valoarea produsului

Obiectivul principal al politicii de marketing este nevoia de a genera cerere din partea cumparatorului, iar in forma in care acesta este de acord sa plateasca un pret mare pentru produsele companiei. valoarea mărfii pentru client constă în prețul acestuia, la care cumpărătorul va fi susceptibil. Plus proprietăți specifice produsului și beneficiile acestuia pentru consumator. Costul la care este susceptibil cumpărătorul depinde direct de organizația de marketing care vizează „promovarea” competentă a mărcii și de implementare. proiecte de publicitate pentru a crește cererea și a genera interes pentru produs.

Eficacitatea marketingului se calculează prin determinarea rentabilității vânzărilor, unde unitatea de produs este luată ca bază. Sunt luate în considerare veniturile totale și creșterea vânzărilor, dar fondurile cheltuite pentru campania publicitară a produsului, realizată pentru a crește susceptibilitatea la valoare, sunt deduse din venit.

Sarcina 2. Analiza pieței și selectarea piețelor țintă

O altă sarcină a organizării marketingului în companii este controlul, colectarea datelor și analiza acestora din punct de vedere al poziției produsului pe piață, căutarea de noi zone de vânzare, ținând cont de schimbările în principalele direcții ale pieței. Activitatea departamentului de marketing presupune colectarea constantă de informații primare despre produsul său și produsele concurenților pe o piață în continuă schimbare, analiza principalelor domenii ale comerțului de pe piață. Din care rezultă că o companie care își cunoaște piața de vânzări, înțelege mecanismele activității sale și evaluează în mod adecvat competitivitatea produsului său în momentul de față, este capabilă să răspundă schimbărilor în timp util și să își asigure afacerea în domeniile în care acestea au afectat.

Rezultatele muncii departamentului de marketing din organizație pot fi urmărite prin monitorizarea implementării sarcinilor departamentului de vânzări specializat.

Sarcina 3. Lucrul cu consumatorii

Un marketer trebuie să știe totul despre consumatorul său: preferințele sale, prioritățile, mecanismul de cumpărare sau abandon, factorii comportamentali care afectează procesul de achiziție, nevoile și modul în care percepe marca companiei și concurenții. Analizând astfel de informații, nu există dificultăți pentru o conduită competentă campanii de publicitate, împărțind piața în segmente, în fiecare dintre acestea, identificându-și publicul țintă, este necesară desfășurarea unor lucrări care vizează creșterea vânzărilor de produse. De asemenea, lucrul cu consumatorii include interacțiunea cu baza de clienți existentă pentru a crește volumul și frecvența achizițiilor.

După ce ați stabilit sarcina, în care punctele cheie sunt creșterea bazei de clienți actuale, precum și afluxul de noi consumatori, puteți controla întotdeauna eficiența departamentului de marketing.

Sarcina 4. Dezvoltarea strategiei și a principiilor concurenței

Rolul departamentului de marketing în planificarea strategică a organizației este unul de o importanță capitală. Aici punctul cheie este analiza constantă a competitivității produsului, a atitudinii cumpărătorului față de acesta. Pe baza acestor date, departamentul de marketing poate dezvolta oricand o strategie eficienta de crestere a vanzarilor companiei, de a-si creste pozitia in randul competitorilor, de a imparti piata in segmente cu publicul tinta si de a oferi o strategie eficienta de crestere a vanzarilor pentru fiecare. Cu o astfel de analiză și strategie, este întotdeauna posibil să se dezvolte un plan anual pentru organizațiile tactice.

Sarcina 5. Gestionarea sortimentului companiei

Segmentul de rotație a produselor se află și sub controlul departamentului de marketing, care controlează prețul produselor, varietatea sortimentului și profitul din vânzarea fiecărui produs al companiei, dacă sunt mai multe. Specialiștii departamentului monitorizează în mod constant cererea pentru un anumit produs al companiei (sau un grup de bunuri), dezvoltă proiecte pentru a aduce pe piață noile produse ale companiei și calculează cererea cumpărătorului pentru acesta. Această analiză relevă două grupe de bunuri:

• lider - cel pentru care există o cerere constantă, iar poziția sa pe piață este stabilă;
• nelichide - unde veniturile acoperă doar cheltuielile cu o tendință descendentă suplimentară.

Un grup de bunuri nelichide este supus scoaterii din sortiment pentru a exclude eventualele pierderi. Managementul calității gamei de produse reduce semnificativ costurile companiei pentru depozitarea acestuia, crește vânzările cu garanția unei creșteri constante a profiturilor de la fiecare grup separat.

Sarcina 6. Analiza rezultatelor lucrării

Analiza rezultatelor muncii este un indicator al cât de bine au fost îndeplinite sarcinile anuale stabilite pentru departamentul de marketing. Pe baza analizei, este posibilă urmărirea eficienței departamentului în fiecare direcție și o evaluare obiectivă a pozițiilor existente ale produsului pe piață, precum și luarea în considerare a posibile erori planifică pentru anul viitor un plan de lucru mai clar pentru departament.

Organizarea etapă a marketingului în companii

Organizarea de marketing este formată din anumite etape, pentru care este posibil să folosiți un departament de marketing existent sau să invitați specialiști terți care prestează servicii de consultanță.

Etapa 1. Diagnosticarea întreprinderii:

• informații de bază despre companie;
• perspectivele organizației;
• descrierea dificultăților existente în dezvoltare și flux de lucru;
• identificarea valorii curente a marketingului pentru companie în momentul prezent.

Etapa 2. Analitic:

• analiza situației actuale în condițiile pieței;
• analiză mărcile existente- concurenții companiei;
• analiza muncii firmelor competitive;
• analiza cererii de bunuri în momentul actual;
• prognozarea cererii în general și a componentelor acesteia.

Etapa 3. Organizațională:

• realizarea unui plan de marketing care vizează definirea sarcinilor departamentului de marketing, stabilirea cooperării între diverse departamente între ele și alte structuri ale companiei;
• stabilirea reglementărilor departamentului de marketing, unde sunt prescrise funcțiile, latura juridică și responsabilitățile acestuia;
• dezvoltarea schimbărilor pentru a oferi departamentului angajați și a plăti pentru munca lor.

Etapa 4. Metodică:

• crearea de canale de furnizare de informații către departamentul de marketing;
• formarea unei baze metodologice pentru menţinerea şi îmbunătăţirea vânzării mărfurilor. Vânzările și creșterea acestora, prețurile, campaniile de publicitate sunt obligatorii aici;
• elaborarea amendamentelor care să asigure interacțiunea departamentului de marketing cu alte structuri ale companiei.

Etapa 5. Implementare:

• formarea cu o explicație pentru fiecare articol din planul de implementare a marketingului;
• dezvoltarea unui algoritm de monitorizare a activității departamentului de marketing;
• analiza activității departamentului de marketing;
• nota sistem de marketing in cooperare cu firma, corectarea defectelor si corectarea;
• aprobarea documentației normative care prescriu activități în societate.

Etapa 6. Educațional:

• dezvoltarea, organizarea și direct procesul educațional propriu-zis în rândul personalului actual al conducerii companiei;
• organizarea procesului educațional în departamentul de marketing;
• coordonarea călătoriilor de stagiu pentru specialiştii instruiţi ai întreprinderii.

Abordări pe care se bazează organizarea marketingului în companii

Abordare 1. Activitatea direcţiei de marketing se desfăşoară în detrimentul resurselor proprii ale firmei. Acest tip este de obicei potrivit pentru întreprinderile mijlocii sau marile corporații, unde produsul fabricat aparține categoriei industriale cu o orientare corespunzătoare pe piață.

Abordarea 2. Pentru implementarea planurilor de marketing sunt necesare campanii de marketing restrâns focalizate cu o formă de consultanță a serviciilor (campanii de publicitate, cercetări de marketing) și persoane pregătite pentru această activitate. Această abordare este tipică pentru companiile mari al căror domeniu de activitate pe piață vizează bunurile de larg consum.

Abordarea 3. Activitățile de marketing se desfășoară cu ajutorul unui intermediar, care are funcționalitate strategică și tactică. O abordare similară a organizării marketingului în companii și organizații este tipică pentru organizațiile mici din industrie care sunt într-o alianță în direcția de marketing.

Abordarea 4. Organizarea marketingului firmei are loc prin alte structuri ale întreprinderii, care de obicei combină mai multe funcţii. Această abordare se observă la firmele mici cu profituri neglijabile.

Abordarea 5. Activitățile de marketing sunt desfășurate direct de către compania însăși unde firma de audit este angajată în lucrările de producție și funcțiile altor departamente.

Organizarea serviciului de marketing al companiei și alegerea structurii organizatorice

În mod obișnuit, companiile mici care introduc un produs nou pe o piață în care condițiile sunt în continuă schimbare utilizează o varietate de abordări. Organizațiile mai mari, pe de altă parte, adoptă abordări mai direcționate atunci când dezvoltă produse noi. Abordările versatile sunt baza pentru adaptarea rapidă la schimbările de pe piață. Promptitudinea și răspunsul instantaneu la schimbarea condițiilor este reacția necesară companiei, datorită faptului că nu poate calcula și prezice cumva cum vor fi schimbările viitoare de pe piață.

Fiecare structura organizata a departamentului de marketing are urmatoarele componente: scopul structurii, localizarea geografica, produsul si piata. Astfel, orice departament de marketing are structuri organizate. Să luăm în considerare fiecare dintre ele în detaliu:

1. Funcțional

O structură cu o direcție funcțională este de obicei utilizată în firme mici cu o varietate limitată de mărfuri care sunt vândute într-o anumită zonă de piață. În acest caz, munca angajaților departamentului de marketing se limitează la instrumente și funcționalități minime.

Totuși, trebuie remarcat faptul că de îndată ce compania crește varietatea produselor sau extinde piața de vânzare, acest mod de organizare a marketingului în companie devine ineficient.

Caracteristicile pozitive ale structurii zonei funcționale includ:

• simplitate (capacitatea de a înțelege orice angajat);
• organizare ușoară (nu există dificultăți la implementarea unui sistem de marketing într-o companie);
• distribuția funcționalității și cadrul legal între angajați (nu există funcții încrucișate).

Aspectele negative aici sunt:

• prioritatea procesului de lucru, nu eficiența acestuia;
• costul fluxului de lucru al unei astfel de organizații de direcție de marketing este adesea prea mare.

2. Marfa

Structura tipului de mărfuri în organizarea marketingului în companii este cel mai adesea observată în întreprinderile în care varietatea mărfurilor fabricate este destul de larg reprezentată. Există și o specializare conditii de lucruși piata mare vânzări, reprezentate de mai multe piețe din aceeași direcție.

Principalul avantaj al organizării unui serviciu de marketing în companii după tipul de marfă este o acoperire largă a caracteristicile de marketing fiecare produs și o cunoaștere mai profundă a consumatorului și a puterii sale de cumpărare.

Dezavantajul este funcționalitatea destul de extinsă a șefului departamentului de marketing, dificultatea de a controla și sincroniza toate structurile de departament și alte structuri ale companiei în contact cu departamentul de marketing, organizând fluxul de lucru într-o singură direcție. De asemenea, este responsabil cu monitorizarea pozițiilor produselor pe piață, studierea produselor concurenților, prognozarea schimbărilor pieței, elaborarea planurilor, partea bugetară a departamentului de marketing și alte funcții.

3. Piata

Structura de orientare spre piață este necesară pentru companiile care își vând produsul pe diverse piețe unde cumpărătorul are nevoi diverse. Notă: atât sectorul industrial, cât și sectorul de consum pot fi considerate ca o piață.

Avantajul incontestabil aici este o muncă mai concentrată a departamentului de marketing atunci când promovează un produs pe piață, precum și capacitatea de a implementa un plan cuprinzător de integrare a produselor în piață și o prognoză mai precisă a pieței, ținând cont de cursul acestuia.

Specializarea scăzută a funcționării departamentului de marketing, lipsa de informații despre varietatea mărfurilor și răspunsul în timp util la schimbările pieței sunt considerate minusuri.

4. Regional

Structura orientării regionale este utilizată în principal în acele companii în care mărfurile manufacturate sunt vândute pe piețele din diferite regiuni, care prezintă diferențe caracteristice de localizare geografică, condiții climatice și putere de cumpărare diferită. Acest marketing cuprinzător permite produse mai versatile care pot satisface cerințele pieței regionale.

Principalul plus într-o concentrare regională este o bună înțelegere a clientului dvs. prin analiza constantă a piețelor regionale.

Dezavantajele unei astfel de organizări a serviciului de marketing includ dificultatea de sincronizare a funcțiilor structurilor și copierea lucrărilor în fiecare regiune.

Structurile de orientare a mărfurilor, pieței și regionale sunt similare. Diferența constă în faptul că departamentul de marketing are o direcție diferită în fiecare caz: marfă - unde este predominant lucru în curs cu produse; piata - unde piata de desfacere si schimbarile acesteia sunt analizate constant; regional - activitatea principală constă în analiza continuă a caracteristicilor caracteristice acestei regiuni (adică latura economică și piața de desfacere).

5. Diviziune

Structura direcției divizionare este mai perfectă decât cele descrise mai sus, se caracterizează prin izolarea departamentelor întreprinderii. Există un nivel mai înalt de organizare a serviciului de marketing, o specializare mai mare și o comprehensiune.

Structura orientării divizionare include mai mulți termeni. În primul rând, acestea sunt mai multe departamente independente care au locații diferite cu domenii de lucru diferite și soluții autonome la problemele actuale legate de sfera muncii și economice. Aici Echipa de managementîntreprinderile determină direcția structurii prin stabilirea de planuri și controlul veniturilor fiecărui departament.

Principalul avantaj al direcției divizionare este contactul structurilor organizaționale, sincronizarea acestora, stimularea materială ca motor motivațional pentru angajați.

Minusul aici este repetarea funcțiilor în diferite etape, ceea ce este destul de costisitor financiar pentru întreprindere, deoarece necesită o creștere a costurilor cu forța de muncă în departamentele de management ale companiei.

6. Matrice

Structura organizației de tip matrice este reprezentată de două niveluri: unul dintre ele este cu management vertical, al doilea este cu orizontală, care include fundamentele de marketing. Astfel, obținem un dublu control al subordonaților de la conducerea principală a companiei și de la șeful departamentului de marketing. Tipul matriceal de organizare de marketing în companii este cel mai des întâlnit în întreprinderile mari.

Structura organizatorică de tip matrice oferă cele mai bune rezultate atunci când este necesar un răspuns rapid la schimbările pieței, de exemplu, pentru un timp scurt sugera program nou marketing sau promovare și așa mai departe.

Structura matricei este convenabilă deoarece este mobilă. Atunci când apar situații care necesită un răspuns rapid din partea companiei, se adună un grup de diferiți specialiști, ale căror activități vor fi îndreptate spre rezolvarea problemei apărute. Specialiștii grupului își desfășoară în continuare activitatea principală, dezvoltând în același timp un plan de marketing pe parcurs. Activitățile unui astfel de grup sunt controlate din două părți: de către superiorii nemijlociți ai specialiștilor și de către managerul departamentului de marketing.

Principalul avantaj al structurii matriceale este că managerii de toate nivelurile și specialiștii diferitelor departamente participă la fluxul de lucru, o abordare atât de versatilă este foarte eficientă în rezolvarea problemelor de marketing, deoarece fiecare participant la proiect este responsabil aici. Cu ea, poți implementa mai multe planuri în același timp și implica mai multe structuri de companie.

În acest caz, partea bugetară este considerată un minus, deoarece managementul dual necesită finanțare dublă. Nu este neobișnuit ca șefii de departamente să nu ajungă la un numitor comun în rezolvarea unei anumite probleme. Aici apare adesea o distribuție problematică a funcțiilor și responsabilităților angajaților.

7. Structuri organizatorice mixte

De multe ori conditiile magazinului dictează propriile reguli pe care companiile trebuie să le accepte. În acest sens, la întreprindere se formează astfel de organizații de management de marketing, care pot include mai multe structuri în același timp:

• Structura funcțională marfă a serviciului de marketing. Cel mai potrivit pentru companiile în care există o mare varietate de produse fabricate. De regulă, astfel de organizații au un departament specializat, unde șeful departamentului de mărfuri se ocupă de planificarea de marketing a vânzărilor. Principalul avantaj aici este că pentru fiecare produs individual există un plan de introducere pe piață, un plan de vânzări și disponibilitatea informațiilor despre atitudinea consumatorului față de produs, care vă permite să răspundeți la schimbările pieței în timp util. Dezavantajul este că o astfel de organizare a unui serviciu de marketing într-o companie este destul de costisitoare, de multe ori există idei nedezvoltate, care implică și anumite costuri. Și trebuie remarcat faptul că focalizarea grupurilor de produse sau a mărcilor este absentă și în acest caz.
• Structura funcțională-piață a serviciului de marketing. Convenabil pentru companiile ale căror activități acoperă mai multe piețe simultan. Aceasta se caracterizează prin dezvoltarea unui plan de vânzări și implementarea sa separată pentru fiecare piață, ținând cont de caracteristicile sale specifice și de factorul comportamental al cumpărătorului fiecărei piețe particulare. Șefii tuturor liniilor de produse sunt diferiți. Principalul avantaj aici este studiul detaliat al fiecărui produs în conformitate cu cerințele unei anumite piețe. Dezavantajul aici este că sunt necesare costuri suplimentare pentru segmentul de management, repetarea anumitor tipuri de funcții.
• Structura regional-funcţională a serviciului de marketing. Aici, principala caracteristică este producția de produse monotone și vânzarea acestora pe diverse piețe, unde există diferențe de localizare regională și factori de comportament ai cumpărătorului mărfurilor. În acest caz, în fiecare regiune specifică există un anumit manager care este responsabil de vânzarea produselor pe teritoriul care i-a fost încredințat, elaborează un plan de vânzări și îl implementează. Principalul avantaj aici este un studiu detaliat al puterii de cumpărare în fiecare regiune specifică și un studiu mai bun al pieței de vânzări fără relocari inutile. Minusul aici este faptul că sunt necesare costuri suplimentare pentru segmentul de management, repetarea frecventă a acelorași funcții și complexitatea acțiunilor de sincronizare.

Ce cerințe trebuie să îndeplinească departamentul de marketing al companiei?

Cerința #1. Flexibilitatea, mobilitatea și adaptabilitatea sistemului organizațional.

Structura de marketing la o întreprindere trebuie să aibă în mod necesar anumite componente: un răspuns în timp util la schimbările pieței, capacitatea de a se adapta la schimbările pieței, de a lua decizii rapide în condiții noi, structura corectă a segmentelor de management, supunându-le unor restructurări periodice. Restructurarea, la rândul său, include crearea de grupuri specializate de orientare necesară, care sunt angajate în rezolvarea unei probleme specifice, la finalizarea lucrării, grupul este reorganizat la poziția inițială. Proprietățile adaptative ale grupurilor în organizarea serviciului de marketing al companiei sunt reglementate de un set de reguli și dotate cu drepturile și responsabilitățile necesare. Aceasta ține cont de specializarea lor în fiecare direcție.

Trebuie remarcat aici că formarea de grupuri care trebuie să răspundă rapid la schimbările pieței este adesea îngreunată din cauza etapelor lungi care implică decizii ale șefilor de structuri. Ceea ce reduce semnificativ procesul creativ, care în acest caz este instrumentul principal.

Organizarea unui serviciu de marketing într-o companie necesită prezența obligatorie a directă și a feedback-ului între departamentul de marketing și alte departamente ale companiei. Aici se cere simplitatea maximă a principalelor scheme decizionale, un număr mic de structuri de management de care depind aceste decizii. Numai în acest fel se va putea obține un răspuns rapid la schimbările pieței cu cea mai mare eficiență.

Cerința #2. Conformitatea structurii organizatorice cu specificul gamei de produse si servicii furnizate.

Aici principala cerință este delimitarea clară a domeniilor de activitate. Adică, întreprinderea ar trebui să se ocupe de soluționarea problemelor de mărfuri, iar totalitatea politicii de piață este domeniul de activitate al unui alt departament, care asigură un răspuns prompt.

Cerința #3. Corespondența structurii organizatorice cu numărul și volumul piețelor de vânzare.

Este necesar să se creeze grupuri implicate în marketing, astfel încât fiecare activitate să fie angajată în studiul unei anumite piețe și a unui anumit tip de cumpărător. Ținând cont de analiza datelor obținute, este necesară îmbunătățirea calității mărfurilor sau modificarea modului de vânzare pentru a crește volumele acestora. Pe scurt, aceasta înseamnă următoarele: fiecare grup al departamentului de marketing are propriul său focus pe piață.

Mărimea departamentului de marketing ar trebui să fie proporțională cu rezultatele vânzărilor companiei. Prin urmare, compania trebuie să țină cont de volumele sale de vânzări pe piață. Daca nu sunt prea mari, atunci nu are rost sa organizezi un serviciu de marketing in companie.

Organizarea departamentului de marketing al companiei și atribuirea de funcții acestuia

Există o anumită funcționalitate standard cu care este dotat departamentul de marketing din companie:

Cercetare de piață cuprinzătoare:

• colectarea de informații despre principalele componente ale pieței și prelucrarea acesteia (specifice, cifra de afaceri, prezența concurenților, punctele forte și punctele slabe ale acestora etc.);
• planificarea modului în care se va dezvolta cererea de bunuri (pe perioade scurte și lungi etc.);
• colectarea de informații și analiza cumpărătorului de produse (fidelitate față de produs și marcă, priorități etc.);
• colectarea de informații și analiza produselor competitive (marketing, beneficii etc.);
• acțiuni analitice în raport cu segmentele de piață, focalizarea acestora etc.;
• identificarea principalelor instrumente care asigură o creștere a vânzărilor, planificarea marketingului în această direcție;
• dezvoltarea unei strategii bazate pe prelucrarea informatiilor colectate, controlul schimbarilor de pe piata.

Formarea politicii de produs a întreprinderii:

• crearea de linii de produse și diversitatea acestora;
• analiza punctelor forte și puncte slabe produse într-un mediu competitiv;
• organizarea departamentului de marketing din companie face propuneri pentru producerea de produse noi;
• implementarea direcției de brand, dezvoltarea ambalajelor, îmbunătățirea calității serviciului;
• decizie asupra segmentului de preț în care își desfășoară activitatea compania;
• determinarea componentei financiare în bugetul organizației, studiul cererii și laturile concurenților;
• construirea unui algoritm care mărește costul;
• dezvoltarea metodelor de distribuție prin care se va realiza vânzarea mărfurilor;
• căutarea și analiza activităților intermediarilor;
• evaluarea volumelor viitoare de vânzări, a componentelor acestora;
• construirea unui algoritm prin care produsul va fi vândut (vânzare prin mostre, vânzare prin precomandă etc.).

Dezvoltarea legăturilor de comunicare între întreprindere și piață:

• crearea suportului promotional pentru bunuri, promotii etc., justificate din punct de vedere al marketingului;
• participarea obligatorie la diverse evenimente care nu au componenta comerciala;
• pregătirea și implementarea evenimentelor expoziționale în scopul demonstrării produsului și prezentării acestuia către consumator;
• dezvoltarea unui sistem de bonusuri sau cadouri pentru un client obișnuit;
• dezvoltarea unui algoritm în care angajații departamentului de vânzări și vânzătorii vor fi motivați să crească vânzările;
• organizarea departamentului de marketing în companii este angajată în crearea și menținerea imaginii întreprinderii.

Opinia expertului

Cum să organizezi un departament de marketing într-o companie

Alexei Markov,

fost șef de marketing la AquaDrive, Moscova

O divizie de marketing a fost introdusă la întreprinderea noastră pentru a crește vânzările generale și a îmbunătăți performanța companiei în ansamblu. Direcția principală a organizării marketingului în companie a fost creșterea vânzărilor cu reținerea maximă a clienților obișnuiți și atragerea altora noi. De asemenea, trebuia să creăm și să menținem o imagine pozitivă a companiei pentru a crește acceptarea consumatorilor. În plus, organizarea marketingului în companie are ca scop reconstruirea clientului la produsele noastre din bunurile concurenților. Aici este necesar să lămurim că în alte companii serviciul de marketing poate fi angajat în alte sarcini. Dar baza sistemului de marketing va fi întotdeauna creșterea vânzărilor. La AquaDrive, departamentul de marketing se confruntă cu următoarele probleme care trebuie abordate:

• colectarea de informații despre piață și evaluarea acesteia;
• identificarea poziției produsului companiei pe piață;
• studiul puterii de cumpărare pentru a o împărți pe segmente;
• dezvoltarea si implementarea campaniilor publicitare;
• participarea departamentului de marketing la dezvoltarea sferei dealerilor;
• stabilirea de relatii cu cumparatorul pentru a identifica nevoile si atitudinea acestuia fata de produsul nostru pentru imbunatatire in continuare.

Repartizarea sarcinilor între angajați

Fundatia munca eficienta departamentul de marketing în companii - structura corectă cu repartizarea funcțiilor între angajații departamentului. Aici, aspecte importante sunt nevoia de a distribui responsabilitățile, de a oferi un cadru legal, de a controla calificările și de a crea condiții de muncă de înaltă calitate pentru specialiștii departamentului. Responsabilitatea pentru aceste componente revine șefului departamentului de marketing, care la rândul său este controlat de conducerea companiei.

Angajații cheie ai departamentului de marketing, precum și conducerea acestuia, trebuie să fie competenți în domeniul de activitate care le este încredințat și să îndeplinească cerințele standard pentru specialiști.

Cerințe pentru angajații serviciului de marketing:

• Consecvența cunoștințelor, erudiție largă și viziune. Specificul muncii unui marketer este de așa natură încât îi cere să aibă cunoștințe în aproape toate domeniile vieții, și nu doar în cele legate de profesia sa.
• Sociabilitate. O altă calitate de bază a unui marketer, fără de care nu va putea construi relații necesare afacerilor oameni.
• Luptă pentru ceva nou, grad ridicat de dinamism. O astfel de cerință pentru calitățile unui marketer se explică prin faptul că, în condițiile economice moderne, piața de vânzare a mărfurilor se schimbă destul de repede. Un marketer trebuie să fie capabil să reacționeze cu viteza fulgerului la orice schimbări și să folosească oportunitatea cu rezultatul maxim pentru companie.
• Diplomația, capacitatea de a stinge conflictele. Profesia de marketing este destul de nouă astăzi. Și adesea un astfel de specialist întâlnește destul de mulți oameni care nu doresc să-și împărtășească punctul de vedere, folosind metode de afaceri clasice care sunt depășite și nu corespund economie modernă. O astfel de ciocnire de opinii diferite asupra acelorași lucruri presupune situatii conflictuale cu un mediu inconfortabil în companie. Dacă profesioniștii în marketing nu reușesc să îndeplinească aceste cerințe, atunci în afară de incitarea la ura angajaților față de persoana lor, ei nu vor obține niciun efect.
• Construirea eficientă a afacerilor în străinătate sau în parteneriat cu companii străine este imposibilă fără cunoasterea unei limbi straine, care trebuie avut în vedere și la organizarea unui serviciu de marketing într-o companie.

Munca de înaltă calitate a departamentului de marketing într-o întreprindere este posibilă numai dacă rolul și locul departamentului sunt clare pentru toate segmentele cheie ale organizației. Și toate funcțiile sunt distribuite corect, ținând cont de specificul direcțiilor.

Departamentul de marketing influențează toate zonele de lucru ale companiei:

• Principalul lucru aici va fi concentrarea întreprinderii pe piața de bunuri. Pe baza cererii consumatorilor, produsul va fi fabricat în viitor. Dar în niciun caz nu este invers, atunci când o companie urmează calea celei mai puține rezistențe și oferă cumpărătorului produsul pe care îi este cel mai convenabil să-l producă, cheltuind mai puțini bani pe această muncă.
• Marketingul se referă la o altă funcție a producției - modificarea acesteia în scopul îmbunătățirii produsului. Adică produsul nu este produs pe bază de propriile dezvoltăriîntreprinderi, dar pe baza studiului și analizei cererii consumatorilor.
• În timpul introducerii de noi produse în gama de produse a companiei, departamentul de marketing se concentrează nu pe finanțarea testării acestuia, ci pe vânzările pilot ale produsului pentru a studia cererea și loialitatea clienților.
• În producția unei serii de mărfuri, dacă este necesar să se reducă costul produsului, acesta nu se reduce în detrimentul calității mărfurilor.
• O alta instrument eficient la vânzarea unui produs se ia în considerare ambalajul acestuia. De dezvoltare se ocupă și departamentul de marketing. Aici, funcția principală a ambalajului este de a crește vânzările de mărfuri.
• Principalul factor în stabilirea prețului unui produs nu este cât costă de fapt, ci cât este dispus consumatorul să plătească pentru el.
• Departamentul de achiziții al unei companii ar trebui să se concentreze nu pe achiziționarea de materii prime pentru producție, care este cel mai ușor de obținut, ci pe achiziționarea a ceea ce va crește cererea consumatorilor.
• Departamentul financiar nu ar trebui să se concentreze pe obținerea de profit în fiecare etapă a vânzării unui produs, uneori pentru mai mult vânzări eficienteîn viitor, organizația are nevoie de mai multe cheltuieli decât profitul pe care îl va primi.
• Contabilitatea în dorința sa de a efectua operațiuni mai ieftine nu trebuie să le neglijeze pe cele costisitoare, dacă eficiența lor este justificată din punct de vedere al marketingului.
• Fiecare șef al departamentului de marketing ar trebui să poată convinge șefii altor departamente că metodele propuse sunt într-adevăr justificate și vor aduce companiei mult mai mult profit decât utilizarea metodelor vechi cu cele mai mici costuri.
• La distributie de marketing functioneaza in cadrul companiei, departamentul de vanzari actioneaza ca un client al produselor, ceea ce contribuie la functionarea continua a intreprinderii si la angajarea adecvata a angajatilor.

Organizarea serviciului de marketing în companie aduce invariabil schimbări pentru toate diviziile structurale ale întreprinderii. Prin urmare, șefii departamentului de marketing trebuie să realizeze nu numai munca eficientă a structurilor, ci și întreprinderea în ansamblu.

Structura serviciilor de marketing

Departamentul de marketing are o structură organizatorică specifică, conform căreia marketerii sunt reprezentați în cinci categorii diferite:

1. Veriga principală în organizarea marketingului în companii și organizații:

• director adjunct al organizației de direcție de marketing;
• şeful departamentului de marketing al organizaţiei.

1. Management de marketing de nivel mediu reprezentată de următorii experți:

• după produs;
• cercetare și analiză de piață;
• prin instrumente de vânzări;
• privind cercetarea și analiza puterii de cumpărare;
• regia de publicitate;
• pentru a stabili feedback-ul clienților.

1. Responsabil pentru finalizarea promptă a sarcinilor emergente:

• Reprezentant de vânzări;
• specialist în publicitate;
• Specialist adjunct marketing
• vânzători;
• negustori.

1. Sprijinul pentru natura tehnică a departamentului de marketing din organizație este realizat de:

• specialist responsabil cu instruirea;
• manager de marketing într-o organizație.

1. Linkul care oferă asistență principalilor specialiști ai departamentului de marketing din organizație include:

• un specialist în colectarea de informații și analize în domeniul marketingului;
• specialist în domeniul economiei;
• un specialist care efectuează prelucrarea datelor statistice;
• un specialist care efectuează cercetări de marketing pe Internet;
• jurnalist
• manager pentru colectarea și analiza informațiilor informatice.

Opinia expertului

Care sunt cerințele pentru managerii de marketing?

Oksana Moroz,

Director HR, Design comercial, Moscova

Organizația Trade Design a avut întotdeauna o astfel de structură a direcției de marketing, încât echipe separate de specialiști în marketing au fost angajate în diferite grupuri de produse. Fiecare echipă este un grup independent de specialiști care completează reciproc funcționalitatea sub îndrumarea șefului direcției dezvoltate. Organizarea marketingului în companie și organizarea la un nou nivel a dus la faptul că am combinat echipele existente într-o singură structură, unde directorul de marketing era lider. În acest sens, s-au schimbat cerințele privind nivelul de profesionalism al angajaților departamentului de marketing din organizație.

Cerințele pentru șef de departament s-au redus la cunoștințe practice de evaluare a pieței, capacitatea de a dezvolta un sistem de funcții pentru fiecare specialist și de a forma o varietate de linii de produse, abilități practice în elaborarea unui plan financiar și a unui plan de vânzări, experiență in negocierea cu furnizorul organizatiei, mentinerea nivelului de cunostinte al specialistilor departamentului de marketing. În ceea ce privește șeful departamentului de marketing din organizație, cerințele pentru el au devenit mai largi:

• o experienta planificare strategica;
• Abilitatea de a negocia și de a conduce o echipă;
• labilitate, capacitatea de a rezolva rapid problemele emergente într-un timp scurt;
• abilități practice și teoretice în implementarea planului strategic al organizației, avantajul este de a lucra pe piețe similare cu produse similare;
• cunoașterea unei limbi străine, vorbire și vorbire scrisă.

În organizația noastră, prioritatea în alegerea unui specialist pentru post vacant se acordă angajaților care au avut rezultate înalte în muncă aici înainte și au servit mai mult de 3 ani. Organizarea marketingului într-o companie este un proces complex care necesită oameni de încredere, familiarizați cu produsul nostru, astfel încât parteneriatele cu marketeri care au lucrat anterior cu noi sunt cele mai valoroase.

Cum ar trebui să fie controlată organizația de marketing în companii și organizații

Unul dintre rolurile principale în organizarea marketingului îl joacă munca angajaților-manageri ai activităților de producție și direcția comercială. Monitorizarea activității departamentului de marketing la întreprindere este colectarea de informații și analiza acestora, ceea ce vă permite să dezvoltați o strategie de vânzări diferită sau să o îmbunătățiți pe cea veche. Astfel, organizația crește eficiența producției și vânzărilor, dezvoltă noi instrumente pentru a influența structura companiei pentru a elabora și universaliza reacțiile întreprinderii la factorii externi care nu pot fi controlați.

Supus controlului:

• volumul vânzărilor;
• valoarea profitului și pierderii și raportul acestora;
• loialitatea clienților față de noile produse și servicii ale companiei;
• acuratețea îndeplinirii punctelor indicate în planurile pe termen scurt și pe termen lung;
• corespondenţa volumelor de producţie cu cele planificate.

De menționat că eficiența ideilor de marketing implementate este analizată pe termen lung.

Controlul activităților de marketing ale companiei se realizează în trei domenii:

• Controlul implementarii si analiza oportunitatilor de vanzari. Vânzările organizației sunt controlate de mai mulți indicatori: mărfuri separat și diverse grupuri. Aceasta compară numărul real de vânzări cu cele care au fost planificate de departamentul de marketing pentru perioada analizată. Vânzările de bunuri sunt, de asemenea, controlate de indicatori cum ar fi vânzările în departamentul de vânzări, vânzările unui anumit vânzător, vânzările de produse într-o anumită regiune, vânzările către un anumit nivel de consumator, compararea cifrelor de vânzări pentru diferite perioade de timp. În acest caz, organizația verifică conformitatea vânzărilor efective cu cele planificate, identifică posibile neajunsuri și dezvoltă modalități de rezolvare a acestora. La evaluarea volumelor de vânzări se folosesc pentru calcul conturile contabile, care conțin informațiile necesare despre vânzător și consumator, volumul bunurilor achiziționate și alte date utile pentru contabilitate.

• Controlul profitului și analiza costurilor de marketing. Această etapă analizează mai mult activitățile departamentului de marketing, deoarece vă permite să urmăriți calitatea muncii și eficacitatea acestuia. Aceasta se poate realiza prin evaluarea profitului pe care il aduc activitatile firmei in anumite produse, diverse grupe de produse, segmente de piata, publicitate etc. Cea mai eficientă analiză este analiza vânzărilor de produse, și nu o evaluare a grupurilor de consumatori, a vânzătorilor din regiuni etc. În organizarea marketingului în companii și organizații, o analiză a finanțării departamentului de marketing și a activităților acestuia în comparație cu mărfuri vândute vă permite să evaluați eficacitatea funcționării departamentului de marketing la întreprindere și să nu supraevaluați costurile ulterioare ale activității sale, deoarece rezultatul poate să nu merite.

• Control strategic si audit de marketing. Controlul strategic este o altă parte integrantă, deoarece permite întreprinderii să-și analizeze principalele sarcini, planuri strategice pentru a identifica posibilele deficiențe ale activităților sale în general și, de asemenea, să dezvolte un plan suplimentar, ținând cont de dificultățile identificate. Analiza muncii departamentului de marketing într-o companie se poate face în două moduri: verticală și orizontală. Auditul vertical analizează activitățile departamentului de marketing într-o anumită zonă, de exemplu, creșterea loialității clienților etc. Orizontală presupune colectarea informațiilor și evaluarea acesteia în ceea ce privește eficacitatea serviciului de marketing în ansamblu, interacțiunea acestuia cu structurile cheie ale companiei, lucrul cu piața de vânzare a produselor, inclusiv publicitatea.

De regulă, alegerea tipului de control al direcției de marketing a companiei depinde de dimensiunea acesteia și de bugetul pe care intenționează să-l cheltuiască. Pentru un management eficient al organizației, cele mai înalte rezultate sunt obținute prin control folosind toate cele trei metode.

Opinia expertului

Evaluarea lunară a activității departamentului de marketing

Inna Mayorova,

Director general adjunct al Public.Ru, Moscova

Pentru a oferi o evaluare reală a direcției de marketing în companie, generăm în mod regulat un raport care utilizează date privind numărul de clienți noi, costurile de publicitate, informațiile postate în materiale tipărite și pe Internet. După aceea, efectuăm o analiză comparativă a datelor obținute anterior.

Informații despre experți

Alexei Markov, fost șef al departamentului de marketing al AquaDrive, Moscova. Compania AquaDrive este specializată în comerțul cu ridicata de bărci, accesorii pentru acestea, motoare exterioare, uleiuri și lubrifianți.

Oksana Moroz, Director HR la Trade Design, Moscova. Trade Design este un lider multidisciplinar firma ruseasca, lider pe piata de echipamente comerciale profesionale, este specializata in dotarea complexa a echipamentelor comerciale si tehnologice pentru spatii comerciale, intreprinderi Catering(catering public), producție alimentară și complexe hoteliere.

Inna Mayorova, director general adjunct al Public.Ru, Moscova. Public.ru - sistem profesional monitorizarea si analiza informatiilor din mass-media. Astăzi, peste 100 de milioane de publicații, peste 15.000 de publicații - ziare, reviste, agenții de știri, canale TV, posturi de radio și publicații online - sunt disponibile în fondurile Public.ru. Geografia surselor acoperă toate regiunile Rusiei, precum și țările din străinătate apropiată și îndepărtată. Arhivele media Public.ru includ publicații din 1990 până în prezent.

AGENȚIA FEDERALĂ PENTRU EDUCAȚIE

UNIVERSITATEA TEHNICĂ DE STAT ULYANOVSK

PROIECT DE ABSOLVIRE

Subiect : Organizarea activităților de marketing la compania SRL „Nadezhda și K”

(semnătură, inițiale, prenume)

Specialitate 061100 „Conducerea organizației”

(numar, nume)

Specializare________________________________________________________

Manager de proiect V.N. Lazarev

(semnătură, inițiale, prenume)

Consultanti de sectie:

Partea economica V.N. Lazarev

Partea de mediu și juridică_________________________________ A.N.Chekin

Permite protecție:

Cap Scaun

___________________________

(semnătură, inițiale, prenume)

______ ________________ _________

(zi lună an)

Ulianovsk 2005

Introducere 1.1 Capitolul 1 Activitatea de marketing și importanța acesteia în condițiile moderne de piață 1.2 Esența activităților de marketing 1.3 Apariția și etapele de dezvoltare a activităților de marketing 1.4 Concepte de marketing 1.5 Suport informațional al activităților de marketing 1.6 Dezvoltarea mixului de marketing 1.7 Planificarea marketingului 1.8 Organizarea activităților de marketing Capitolul 2 Organizarea activitatilor de marketing in intreprindere 2.1 Caracteristicile întreprinderii 2.1.1 Domeniul de activitate 2.1.2 Obiectivele strategice ale Nadezhda & K LLC 2.1.3 Structura organizatorică management la compania OOO „Nadezhda și K” 2.1.4 Managementul calității la Nadezhda & K LLC 2.1.5 Politica de personal și motivarea angajaților din companie OOO "Nadezhda și K" 2.1.6 Procedura de desfășurare a promoțiilor, necesitatea unui produs 2.2 Studiul activităților de marketing ale firmei 2.3 Analiza mediului concurenţial 3.1 Îmbunătățirea activităților de marketing Capitolul 4 Justificare economică și organizatorică Capitolul 5 Aspecte de mediu și juridice ale întreprinderii 5.1 Bazele juridice ale activității 5.2 Managementul mediului la Nadezhda & K LLC Concluzie Lista surselor utilizate Aplicații

Introducere

Nu toți managerii au o înțelegere clară a pieței și a dificultăților cu care se pot confrunta. Sarcina principală a șefilor întreprinderilor a fost implementarea strictă a planurilor, la care practic nu au participat.

În condițiile pieței retea comerciala pot refuza produse sau servicii, statul nu acoperă pierderile, băncile își dictează condițiile atunci când acordă împrumuturi, există concurență inerentă pieței. O întreprindere care nu este adaptată la relațiile de piață poate da astfel rapid faliment. Pentru a evita acest lucru, managerii și specialiștii din domeniul activității economice trebuie să stăpânească metodele și tehnicile de management într-o economie de piață. Conceptul de management al pieței este marketing. Managerii întreprinderilor moderne din Rusia trebuie nu numai să studieze conceptul de marketing, ci și să îl poată folosi.

Experiența activităților de marketing ale întreprinderilor rusești este foarte limitată. În același timp, ei sunt adesea ghidați de principiul „oferă ceea ce iau și cu orice preț”. Acest lucru este cu siguranță împotriva ideii de marketing.

Activitatea modernă de piață necesită abilități de luare a deciziilor în condițiile relațiilor de piață de la managerii și specialiștii întreprinderilor. Lucrul pe o piață străină necesită o bună cunoaștere a metodelor de management utilizate de companiile străine, rezultate ale implementării practice a conceptului de marketing.

În Rusia modernă, marketingul abia începe să se dezvolte. Efectuarea unei politici de investiții strategice și marketing strategic este dificilă din cauza stării generale instabile a economiei, a incertitudinii situației politice și a eșecului implementării unei politici consecvente de investiții de stat. În acest sens, este necesar să se dezvolte mai multe opțiuni alternative pentru planurile strategice de dezvoltare ale companiei, mai des ajustarea obiectivelor și strategiilor în funcție de noua situație. Dar deja, majoritatea managerilor înțeleg că succesul unei întreprinderi depinde în mare măsură de managementul eficient, luarea deciziilor optime, studierea pieței și recrutarea personalului. Și toate acestea sunt incluse integral sau parțial în domeniul de marketing.

Marketingul înseamnă mai mult decât aducerea de bunuri și servicii pe piață. A forța cumpărătorul să cumpere ceea ce compania poate oferi este sarcina marketingului. Cu ajutorul marketingului, compania este nevoită să facă ceea ce are nevoie consumatorul. Marketingul este un proces bidirecțional, care se bazează pe relația dintre forțele de producție și consumator.

Astfel, marketingul este procesul de planificare și gestionare a dezvoltării produselor și serviciilor, de stabilire a prețurilor, de promovare a mărfurilor către consumator și de vânzări, astfel încât varietatea de bunuri astfel realizată să conducă la satisfacerea nevoilor atât ale indivizilor, cât și ale organizațiilor.

Conceptul modern de marketing este că toate activitățile întreprinderii se bazează pe cunoașterea cererii consumatorilor și a schimbărilor acesteia în viitor. Mai mult, unul dintre scopurile marketingului este identificarea cererilor nesatisfăcute ale clienților pentru a orienta producția pentru a satisface aceste solicitări. Sistemul de marketing pune productia de bunuri intr-o dependenta functionala de solicitari si impune producerea de bunuri in sortimentul si cantitatea ceruta de consumator.

Scopul proiectului de absolvire este elaborarea de recomandări practice rezonabile pentru îmbunătățirea activităților de marketing ale companiei SRL „Nadezhda și K”. Sarcinile principale au fost de a da o justificare teoretică pentru activitățile de marketing ale companiei, de a analiza activitate economică firme si activitati de pe piata produse alcoolice.

Capitolul 1 Activitatea de marketing și semnificația acesteia în condițiile moderne de piață

1.9 Esența activităților de marketing

Termenul de „marketing” (marketing) provine din cuvântul englezesc „market” (piață) și înseamnă literalmente activități din domeniul pieței, vânzări. Termenul „marketing” nu este de obicei tradus în rusă, ceea ce se explică prin capacitatea extremă a acestui concept. Marketingul nu este doar un mod de gândire și o direcție a gândirii economice, ci și Activitati practiceîn cadrul firmelor individuale, industriilor, economiei în ansamblu.

Din cauza ambiguității conceptului și a diferitelor puncte de vedere ale autorilor din literatura economică mondială, există multe definiții ale marketingului. Potrivit Asociației Americane de Marketing, există peste două mii. Să comparăm modul în care principalii marketeri americani interpretează conceptul de „marketing”.

F. Kotler: „Marketingul este o activitate care vizează satisfacerea nevoilor umane prin schimb”.

J. Evans și B. Berman: „Marketingul este previziunea, managementul și satisfacerea cererii de bunuri și servicii ale organizațiilor, oamenilor, teritoriilor prin schimb”.

T. Levitt înțelege marketingul ca „... o activitate care urmărește obținerea de către o companie a informațiilor despre nevoile cumpărătorului, astfel încât compania să se dezvolte și să-i ofere bunurile și serviciile necesare”.

Rezumând aceste și multe alte interpretări ale marketingului, putem formula definiția acestuia în următoarea formă:

Marketingul este un sistem de management și organizare pentru dezvoltarea, producerea și comercializarea de bunuri sau prestarea de servicii, bazat pe o contabilizare cuprinzătoare a proceselor care au loc pe piață, axată pe satisfacerea nevoilor personale sau de producție și pe asigurarea realizării obiectivelor companiei. obiective.

Ar trebui adăugat la definiție faptul că marketingul poate fi luat în considerare cel puțin în următoarele patru aspecte:

Ca ideologie a afacerilor moderne;

Ca sistem de cercetare de marketing;

Ca practică de management de marketing;

Ca un set de măsuri pentru promovarea bunurilor și crearea cererii.

Cea mai cunoscută definiție a marketingului este formulată de Asociația Americană de Marketing: „Marketingul este procesul de planificare și implementare a conceptului de stabilire a prețurilor, promovare și distribuție a ideilor, bunurilor și serviciilor cu scopul de a oferi un schimb care să satisfacă nevoile indivizilor. și organizații.”

Abundența definițiilor științifice ale marketingului se datorează mai multor motive. Una dintre ele este diferențele dintre abordările de marketing (Figura 1).

Figura 1 - Marketingul ca filozofie și metodologie a antreprenoriatului modern

Deci, pe de o parte, este considerat ca un concept de management („mod de gândire”), un fel de „filozofie” a antreprenoriatului. Această abordare se bazează pe următoarele principii de bază: sistematizarea în înțelegerea pieței și a elementelor acesteia; prioritatea necondiționată a intereselor cumpărătorului; adaptabilitate flexibilă la cerințele pieței și influență activă asupra acesteia etc.

O altă abordare comună a marketingului este de a-l descrie ca un „mod de acțiune”, adică. ca sistem de practici și măsuri care vizează obținerea succesului pe piață.

În plus, marketingul poate fi considerat un domeniu al cunoașterii umane, o știință cu un subiect specific de cercetare, o disciplină academică, un domeniu de activitate economică, o funcție specifică a unei întreprinderi etc.

Înțelegerea marketingului s-a schimbat în procesul de dezvoltare a activităților de marketing. De obicei, este implementat în funcții precum cercetarea pieței și studiul comportamentului clienților, dezvoltarea de noi produse și formarea unei politici de sortiment, organizarea unui sistem de vânzare și distribuție a mărfurilor, formarea unui sistem de comunicare de marketing (în primul rând publicitate), managementul marketingului etc.

1.2 Apariția și etapele de dezvoltare a activităților de marketing

Marketingul modern a trecut printr-o evoluție destul de lungă. Teoria marketingului a apărut în literatura economică din SUA la sfârșitul secolului al XIX-lea. ca reacție a producătorilor și comercianților la agravarea problemei vânzării mărfurilor (criza supraproducției), la excesul de mărfuri a piețelor. Deja la începutul acestui secol, marketingul s-a remarcat ca o disciplină academică specială, care a fost predată la principalele universități americane - Michigan, Illinois, Harvard și altele.

Popularitatea cursului de marketing a crescut și în curând a devenit o parte integrantă a programului de formare pentru viitorii oameni de afaceri. În 1908, a fost fondată prima firmă de cercetare comercială de marketing. În 1911 au apărut primele departamente specializate de marketing în aparatul administrativ al marilor companii. În anii 20. în Statele Unite se creează Asociația Națională a Educatorilor de Marketing și Publicitate, care a devenit apoi parte a Asociației Americane de Marketing, înființată în 1937.

O etapă importantă în istoria marketingului au fost anii 50, când teoria sa s-a alăturat teoriei managementului și a început utilizarea în masă a marketingului în practică, ceea ce s-a reflectat într-o restructurare radicală a structurilor organizaționale ale majorității companiilor. De atunci, potrivit marketerilor americani, începe „era marketingului”. Una dintre primele firme care a adoptat conceptul de management al pieței de marketing în anii 50 a fost General Electric, General Foods, Mc`Donnalds. Ulterior, sub influența practicilor pozitive de marketing, li s-au alăturat firme de vârf precum IBM, General Motors, Gillette, Prokter & Gamble și multe altele.

În anii 50 și 60, utilizarea marketingului pentru firmele mari a venit din abundența de materii prime, energie și alte resurse naturale, posibilitatea nestingherită de extindere a producției și marketingului. Contradicțiile asociate acestei orientări s-au acumulat și au devenit deosebit de intense în anii 70, când conceptul de marketing a fost revizuit și regândit, problemele costurilor de mediu și formarea unui stil de viață sănătos au ieșit în prim-plan.

La noi, munca privind studiul și utilizarea marketingului s-a intensificat pentru prima dată în anii 70, când a fost creată o secție de marketing la Camera de Comerț și Industrie a URSS.

O rundă calitativ nouă în dezvoltarea marketingului, potrivit experților, se încadrează în anii 60-80. Acest lucru se datorează tranziției țărilor dezvoltate economic de la perioada industrială la cea postindustrială. Acesta din urmă se caracterizează prin faptul că producția încetează să fie în masă, la scară largă și se concentrează tot mai mult pe nevoile individualizate ale consumatorilor, piețele devin din ce în ce mai diferențiate, posibilitățile de reducere a costurilor la întreprinderi sunt limitate, numărul de întreprinderile mici sunt în creștere, rolul informațiilor științifice și tehnice crește semnificativ etc.

În aceste condiții, a devenit clar că profitul întreprinderii depinde nu numai și nu atât de reducerea costurilor de producție proprie, ci în mare măsură de cât de multă atenție se acordă cercetării pieței și concurenților, calității produsul și organizarea promovării cu succes a acestuia pe piață.

Cunoștințele noastre despre activitatea de piață ar trebui să se bazeze pe principalele prevederi ale marketingului modern. Ca sistem integral de activitate al unei întreprinderi (firme) pe piață, aceasta va avea o influență din ce în ce mai mare asupra dezvoltării filozofiei și metodologiei antreprenoriale.

În primul rând, marketingul creează un nou mod de gândire în managementul unei întreprinderi (firme). Se formează ca un sistem de gândire, adică. un complex de atitudini mentale care vizează adaptarea optimă a obiectivelor specifice la posibilitățile reale de realizare a acestora, la o căutare activă a unei soluții sistematice la problemele emergente. Aceasta este o încercare de a utiliza resursele disponibile și întregul potențial al întreprinderii (firmei) este adecvat și supus cerințelor pieței. Schimbările care au loc în modul de gândire sunt clar ilustrate de evoluția conceptului de marketing în diferite stadii de dezvoltare a acestuia.

În al doilea rând, marketingul creează și un nou mod de funcționare a întreprinderii pe piață. Se formează o metodologie holistică a activității de piață a unei întreprinderi (firme), care dezvăluie principiile, metodele, mijloacele, funcțiile și organizarea acesteia. Se formează și se dezvoltă un sistem de promovare a produsului, care utilizează un set bogat de tehnici diferite: îmbunătățirea funcțiilor produsului, impactul asupra consumatorului, flexibilitatea politica de pret, publicitate, eficienta canalelor de distributie etc. .

În prezent, cursul de marketing este predat în aproape toate superioare institutii de invatamantţări cu economii de piaţă. Este obligatoriu la universități, institute, diverse școli de afaceri etc., unde specialiști în marketing sunt pregătiți pentru multe domenii de activitate antreprenorială.

Asociațiile naționale și internaționale joacă un rol activ în promovarea ideilor de marketing, inclusiv Societatea Europeană pentru Studiul Opiniei Publice și Marketingului, Federația Internațională de Marketing, Asociația Americană de Marketing, Institutul de Marketing din Marea Britanie, Institutul Indian de Marketing și Management .

Activitatea de marketing se bazează pe următoarele principii:

Luarea în considerare sistematică și cuprinzătoare a stării și dinamicii nevoilor, cererii, consumului, precum și a caracteristicilor pieței pentru a lua decizii comerciale informate;

Crearea condițiilor pentru adaptarea maximă, gama și calitatea produselor la cerințele pieței, structura și dinamica nevoilor și cererii;

Contabilitatea atentă și utilizarea rațională a resurselor disponibile (materiale, financiare, de muncă etc.);

Influența activă asupra pieței și consumatorilor în vederea formării nivelului dorit de cerere prin intermediul politicilor de publicitate, produse și prețuri etc.

Principiile enunțate predetermină conținutul funcțiilor de marketing, care poate fi rezumat după cum urmează.

Cercetare de piață cuprinzătoare;

Planificarea sortimentului de produse pe baza cerințelor pieței și a capacităților proprii;

Prețuri și lucrul cu prețuri;

Organizarea distribuţiei de mărfuri;

Formarea cererii și promovarea vânzărilor (FOSSTI);

Planificarea, managementul si controlul activitatilor de marketing.

1.3 Concepte de marketing

Conceptele de marketing sunt punctele de plecare care caracterizează orientarea activă a activității de piață a unei întreprinderi în diferite stadii de dezvoltare a acesteia. Sunt evidențiate conceptele de producție, marfă, marketing, consumator, precum și orientări integrate, sociale, sociale și strategice.

Inițial, antreprenorii au pornit de la faptul că mărfurile au o cerere pe piață care depășește oferta, așa că ar trebui să le creșteți producția doar prin îmbunătățirea producției. Conceptul de producție a fost axat pe reducerea costurilor asociate cu eliberarea mărfurilor și pe creșterea productivității muncii.

La începutul secolelor XIX - XX. s-a format așa-numitul concept de marfă de marketing, sau conceptul de „prioritate a produsului”. Se credea că consumatorul ar avea o relație favorabilă cu un produs fabricat de o firmă dacă ar fi de bună calitate și este oferit la un preț accesibil. Scopul a fost să producă cât mai multe bunuri, iar apoi prin toate mijloacele să forțeze consumatorul să le cumpere.

Cu toate acestea, după ceva timp s-a dovedit că pentru a obține profit, a avea doar un produs nu mai este suficient. În anii 20-30. se formează așa-numitul concept de marketing, care pornește din faptul că cumpărătorii vor cumpăra bunurile oferite dacă se aplică anumite condiții în procesul de vânzare a acestora. În această etapă de dezvoltare a marketingului, odată cu îmbunătățirea producției de mărfuri, a fost implementată activ politica de intensificare a eforturilor comerciale de vânzare a acestora.

Toate aceste concepte au pornit din necesitatea de a rezolva problemele de producție și vânzare. O etapă fundamental nouă a fost concentrarea pe nevoile cumpărătorului, pe rezolvarea problemelor acestuia.

De la mijlocul anilor 50. marketingul se conturează treptat ca un concept de management care orientează activitățile organizatorice, tehnice și economice ale întreprinderii către cerințele pieței și cerințele clienților. Toate activitățile întreprinderilor - dezvoltarea de noi produse și tehnologii, planificarea și implementarea programelor de producție, politica financiară și de personal - ar trebui de acum încolo să fie subordonate satisfacerii cererii consumatorilor. Compania produce ceea ce are nevoie consumatorul. Concentrându-se pe bunăstarea consumatorului, compania își asigură un profit.

Treptat, marketingul ca concept de piață al managementului a devenit baza teoretică a antreprenoriatului în toate sectoarele și sferele vieții economice din țările dezvoltate.

În anii 70. gg. datorita aparitiei unor noi factori - intensificarea luptei consumatorilor pentru drepturile lor (consumerismul), precum si aparitia unei miscari puternice de protectie a mediului - prioritatile activitatii pietei se schimba oarecum. Rolul unei dezvoltări echilibrate social a economiei, păstrarea stabilității economice și de mediu este în creștere. In publicitate se pune tot mai mult accent pe faptul ca noul produs are un efect benefic asupra sanatatii cumparatorilor, ca este prietenos cu mediul. În același timp, scopul marketingului rămâne același - să câștige cumpărătorul, să-i formeze gusturile, atitudinile și comportamentul care să fie benefic pentru producător și să obțină profit maxim pe această bază.

Experții francezi A. Olivier, A. Diane și R. Urse și-au bazat interpretarea marketingului nu numai pe satisfacerea cererii efective a consumatorului, ci și pe câștigarea consumatorului pentru afaceri eficiente. Ei scriu: „Marketing-ul este un sistem de activități și un set de tehnici care permit unei întreprinderi să câștige și ulterior să rețină o clientelă profitabilă prin monitorizarea constantă a pieței pentru a influența dezvoltarea acesteia sau, în cel mai rău caz, pentru a se adapta la aceasta”. O definiție mai completă a fost dată de British Institute of Management, conform căreia marketingul este „unul dintre tipurile de creativ activitati de management, care promovează extinderea producției și comerțului și crește ocuparea forței de muncă prin identificarea nevoilor consumatorilor și organizarea cercetării și dezvoltării pentru a satisface aceste nevoi. Leagă posibilitățile de producție cu posibilitățile de vânzare a bunurilor și serviciilor, justifică natura, direcția și amploarea tuturor lucrărilor necesare pentru a obține un profit ca urmare a vânzării cantității maxime de produse către cumpărătorul final. Aici atenția se concentrează pe rolul coordonator al marketingului într-un complex de procese interconectate de producție, achiziție, procesare, vânzare a produselor.

Marketingul poate fi prezentat și ca o abordare orientată spre program pentru gestionarea activităților unei întreprinderi pe piață. Scopul acestui sistem de management, ca oricare altul, în condițiile producției de piață este profitul, iar baza pentru obținerea acestuia este obținerea unei poziții stabile pe piață pe baza unui studiu profund și cuprinzător al solvabilității cererilor și nevoilor. a cumpărătorilor. Satisfacția acestor nevoi este principalul (și uneori singurul) mijloc de atingere a scopului numit.

Schimbările semnificative care au loc acum în tehnologia de producție, comerț, știință și tehnologie, combinate cu creșterea dimensiunii și complexității activității comerciale, dictează nevoia întreprinderilor de a alege conceptul de marketing ca bază a activităților lor (Figura 2). .

Schema arată că o întreprindere care funcționează pe baza conceptului de marketing fixează direcțiile principale de lucru în funcție de nevoile pieței, adică. din cunoașterea și înțelegerea intereselor și cerințelor cumpărătorilor. Organizarea activităților se află sub influența decisivă a obiectivelor generale ale întreprinderii. Șefii diviziilor structurale trebuie să înțeleagă ce rezultate dorește să obțină administrația dacă își gestionează diviziile în moduri care nu numai că satisfac interesele și nevoile clienților, ci și contribuie la atingerea obiectivelor întreprinderii.

Figura 2 - Principalele elemente ale mecanismului de implementare a conceptului de marketing

Astfel, conceptul de marketing are trei caracteristici principale:

Orientare catre un cumparator solvent;

Subordonarea intereselor departamentelor intereselor și scopurilor principale ale întreprinderii;

Combinarea liniilor directoare pentru acțiunile tuturor serviciilor funcționale ale întreprinderii în jurul intereselor sale fundamentale.

Așadar, marketingul se dezvoltă încă de la mijlocul secolului trecut, iar această activitate s-a schimbat și s-a îmbunătățit constant. În prezent, a fost adoptată următoarea clasificare a etapelor dezvoltării sale.

1860 - 1930 - „orientare către marfă” adică dorința de a îmbunătăți calitatea mărfurilor fără a lua în considerare serios nevoile consumatorilor;

1930 - 1950 - „orientare către vânzări”, adică asigurarea maximizării vânzărilor prin publicitate și alte metode de influențare a cumpărătorului pentru a-l obliga să facă o achiziție;

1950 - 1960 – „orientare spre piață”, adică evidenţierea mărfurilor calde Calitate superioarăși asigurarea vânzărilor maxime ale acestor produse specifice (departamentele de marketing apar pentru prima dată în firme);

Din anii 60. până în prezent - „managementul de marketing”, adică. planificarea și prognoza pe termen lung, bazate pe cercetarea de piață, produse și cumpărători, utilizarea metodelor integrate de formare a cererii și promovare a vânzărilor, se concentrează pe produse „noutate de piață” care răspund nevoilor potențialilor cumpărători.

1.4 Suport informațional activitati de marketing

Fiecare firmă, întreprindere sau companie este interesată de gestionarea eficientă a activităților sale de marketing. În special, ea trebuie să știe să analizeze oportunitățile de piață, să selecteze piețele țintă adecvate, să dezvolte un mix de marketing eficient și să gestioneze cu succes implementarea eforturilor de marketing. Toate acestea compun procesul de management al marketingului.

În condițiile pieței, nu este suficient să te bazezi pe intuiție, pe judecățile managerilor și specialiștilor și pe experiența trecută, ci este necesar să obții informații adecvate înainte și după luarea deciziilor. Un număr mare de factori influențează natura deciziilor luate. Și principalul lucru nu este nici măcar în cantitate, ci mai degrabă în imprevizibilitatea celor mai multe dintre ele. Comportamentul concurenților, de exemplu, depășește adesea tiparele tradiționale. Situația este complicată de faptul că sistemul de management al marketingului funcționează în timp real.

Pentru a reduce gradul de incertitudine și risc, întreprinderea trebuie să dispună de informații fiabile, suficiente și oportune.

Informațiile de marketing sunt înțelese ca informații obținute în cursul studierii procesului de schimb a rezultatelor activităților sociale utile și a interacțiunii cu privire la un astfel de schimb a tuturor subiectelor sistemului de piață, utilizate în toate domeniile (nivelurile) antreprenoriatului, inclusiv activitățile de marketing.

Pentru a îndeplini sarcinile de analiză, planificare, execuție a planurilor și control, managerii de marketing au nevoie de informații despre schimbările din mediul pieței. Rolul cercetării de marketing este de a determina nevoile de informații pentru management, de a le obține și de a le furniza managerilor corespunzători în timp util. Informațiile necesare sunt obținute din raportările interne ale companiei, observațiile de marketing, cercetările și analiza datelor.

Companiile pot efectua studii independente de piață sau pot încredința conduita acesteia agențiilor specializate. Principalele domenii ale cercetării de marketing sunt următoarele:

Cercetare de piata;

Cercetarea instrumentelor de marketing;

Studiul mediului extern;

Studii ale mediului intern;

Cercetarea pietei fortelor productive;

Studiul motivelor;

Inteligența de marketing.

Unul dintre obiectivele principale ale cercetării de marketing este de a determina oportunitățile de piață ale companiei. Este necesar să se evalueze și să prezică corect dimensiunea pieței, potențialul de creștere și posibilul profit. Prognozele de vânzări vor fi folosite de departamentul financiar pentru a atrage capital de lucru sau investiții, departamentul de producție să determine capacitatea și productivitatea planificată, departamentul de aprovizionare să efectueze achiziții în conformitate cu nevoile, iar departamentul de resurse umane să angajeze necesarul. forta de munca. La urma urmei, dacă prognoza se dovedește a fi departe de realitate, compania va cheltui bani pentru formarea de stocuri în exces și capacitatea de producție sau, nereușind să satisfacă nevoile pieței, va pierde profitul.

Una dintre condițiile pentru elaborarea unui plan de marketing competent este studiul piețelor de consum și al comportamentului consumatorului.

Fiecare client are un proces diferit de luare a unei decizii de cumpărare. Ca răspuns la tehnicile de marketing stimulativ, consumatorul are o reacție observabilă, care se exprimă în alegerea produsului, a mărcii, a intermediarului, a timpului și a volumului achiziției. Odată cu aceasta, orice companie care dorește să cucerească piața trebuie să fie conștientă de faptul că nu este capabilă să deservească toți clienții fără excepție. Sunt prea mulți consumatori, iar dorințele și nevoile lor sunt uneori diametral opuse. Nici măcar nu merită să încerci să cucerești întreaga piață dintr-o dată, este mai rezonabil să evidențiem doar acea parte din ea pe care această companie este capabilă să o deservească eficient în acest moment și în acest loc. Pentru a identifica piețele țintă și pentru a câștiga încrederea consumatorilor, companiile apelează la marketingul țintă: segmentarea pieței, selecția și evaluarea segmentelor sale și poziționarea produsului.

Segmentarea pieței este una dintre funcțiile din sistemul activităților de marketing și este asociată cu implementarea lucrărilor de clasificare a cumpărătorilor sau consumatorilor de bunuri care se află pe piață sau sunt afișate pe aceasta. După împărțirea pieței în grupuri de consumatori și identificarea oportunităților pentru fiecare dintre aceștia, compania trebuie să evalueze atractivitatea acestora și să selecteze unul sau mai multe segmente pentru dezvoltare. La evaluarea segmentelor de piata trebuie luati in considerare doi factori: atractivitatea generala a segmentului, precum si obiectivele si resursele companiei. Atunci când aleg segmentele țintă, liderii companiei decid dacă se va concentra pe un segment sau mai multe, pe un anumit produs sau pe o anumită piață, sau pe întreaga piață deodată. Oferta unui produs la un segment - segmentarea concentrată - este mai des folosită firme mici care caută să obțină un avantaj față de concurenții lor. Extinderea segmentelor de piață, de ex. Oferirea unui produs pentru mai multe segmente permite companiei să extindă piața produsului. Prin oferirea mai multor produse unui singur segment, de ex. recurgând la segmentarea sortimentelor, folosesc de obicei produse conexe. În segmentarea diferențiată, mai multe produse diferite sunt oferite mai multor segmente.

Pentru a obține un avantaj competitiv, fiecare companie trebuie să-și găsească propriile modalități de diferențiere a produselor.

Diferențierea este procesul de dezvoltare a unui set de caracteristici esențiale ale unui produs pentru a-l distinge de produsele concurente.

Oferta de piata poate fi diferentiata in cinci domenii: produs, servicii, personal, canale de distributie, imagine.

După determinarea segmentului de piață țintă, compania trebuie să studieze proprietățile și imaginea produselor concurenților și să evalueze poziția produsului lor pe piață. După ce a studiat pozițiile concurenților, compania decide asupra poziționării produsului său. Poziționarea produsului este modul în care consumatorii identifică un anumit produs după cele mai importante caracteristici ale acestuia.

1.5 Dezvoltarea mixului de marketing

Mixul de marketing este o legătură între producători și consumatori care formează segmente de piață și include: produs, preț, mijloace de promovare a produsului pe piață și canale de distribuție. În esență, orice produs este un serviciu ambalat pentru a rezolva o problemă. O femeie care cumpără ruj nu cumpără doar vopsea de buze. Acest lucru este confirmat de cuvintele lui Charles Revson, șeful Revlon, Inc.: În fabrică, facem produse cosmetice. În magazin vindem speranță. Sarcina cifrei pieței este de a dezvălui nevoile ascunse în spatele oricărui produs și de a vinde nu proprietățile acestui produs, ci beneficiile pe care le are. Desigur, foarte importante sunt și caracteristicile produsului - dimensiunea, culoarea, ambalajul acestuia. Dar alți factori sunt decisivi. Atunci când cumpără, consumatorul se ghidează în primul rând după beneficiile pe care le poate oferi acest produs, de exemplu, în cele mai multe cazuri, cumpărătorul nu este interesat de compușii chimici specifici care alcătuiesc praful de spălat, ci de modul în care spală hainele. În consecință, scopul final al producătorilor nu este lansarea unor produse specifice, ci furnizarea cu ajutorul lor a oportunității de a îndeplini anumite funcții cu o calitate înaltă.

Prețul, ca și produsul, este un element al mixului de marketing. O companie care urmează o anumită politică de prețuri influențează activ atât volumul vânzărilor de pe piață, cât și valoarea profitului primit. Rezultatele comerciale, gradul de eficiență al tuturor activităților de producție și marketing ale companiei, întreprinderii depind de cât de corect și atent este construită politica de prețuri.

Strategia de preț a unei întreprinderi este o activitate care este asociată cu un proces continuu de ajustare. Strategia de prețuri trebuie revizuită:

Când se creează un produs nou;

Când produsele sunt îmbunătățite;

Când mediul competitiv de pe piață se schimbă;

Când un produs trece prin diferite etape ale ciclului său de viață;

Când costurile de producție se modifică.

Cele mai tipice sarcini rezolvate cu ajutorul unei politici de prețuri bine gândite sunt:

1. Intrarea pe o nouă piață (strategie de „penetrare puternică pe piață”).

Această strategie este acceptabilă pentru firmele puternice din punct de vedere financiar, deoarece un număr mare de produse trebuie finanțate în fazele inițiale. Când utilizați această strategie, puteți crește prețul numai după ce produsul este recunoscut de către consumator.

2. Trecere secvenţială prin segmente de piaţă.

3. Introducerea unui nou produs (politica de „skimming”). Această strategie poate fi aplicată în următoarele condiții:

Nivel ridicat de cerere din partea unui număr mare de cumpărători;

Un preț ridicat servește ca indicator de înaltă calitate pentru consumator;

Investiția inițială mare nu este atractivă pentru concurenți.

4. Stimularea vânzărilor complexe.

5. Discriminarea prețurilor.

6. Urmăriți liderul.

Menținerea unei politici de prețuri necesită cunoaștere excelentă a situației pieței, calificări înalte ale factorilor de decizie și capacitatea de a anticipa posibilele schimbări în situația pieței. La stabilirea prețurilor, nu trebuie doar să le cunoaștem limitele inferioare și superioare, dincolo de care utilizarea lor nu este justificată economic sau provoacă sancțiuni punitive, ci și să manevrem flexibil prețurile în aceste limite, astfel încât la un anumit moment în timp aceste obiective să fie optime. atât pentru vânzător, cât și pentru cumpărător.

Mijloacele de promovare a bunurilor pe piață, al căror scop este stimularea cererii, sunt una dintre cele mai importante componente ale mixului de marketing. Principalele sunt: ​​reclama, organizarea de expozitii, targuri, reduceri, comert pe credit etc.

Publicitatea este un mesaj destinat unui anumit grup predeterminat de persoane, plătit de un anumit client și care are ca scop inducerea acestui grup la acțiuni specifice dorite de client. Motivele avute în vedere anterior ale comportamentului consumatorului și stimulentele de a cumpăra bunuri ne permit să fundamentam unele principii ale psihologiei publicității și regulile corespunzătoare pentru publicitatea bunurilor și serviciilor:

1) este necesar să facem publicitate nu atât pentru produsul în sine, cât pentru beneficiul, efectul pe care consumatorul îl poate aștepta de la acesta. Căci el are nevoie de produs nu în sine (consumatorul poate nici măcar să nu bănuiască că un astfel de produs există), ci ca un instrument pentru satisfacerea anumitor nevoi;

3) și următorul principiu cel mai important: respectul pentru public. Publicitatea nu trebuie să fie nepoliticosă, ambiguă, cinică, să nu se joace pe sentimente de jos, să cultive violența și cruzimea;

6) indiferent cât de important și relevant este conținutul reclamei, aceasta va rata ținta dacă nu sunt prevăzute o serie de măsuri speciale pentru a atrage atenția asupra acestuia și a trezi interesul:

Originalitatea conținutului și a formei;

Utilizarea unor circumstanțe neobișnuite, chiar șocante;

Pregătirea preliminară.

8) publicitatea trebuie realizată sistematic, planificat și bazat pe o singură strategie. Strategia de publicitate ar trebui să se bazeze pe o idee simplă și de înțeles, în jurul căreia, ca în jurul nucleului, se construiește o companie de publicitate.

Înainte de a începe o campanie de publicitate, companiile trebuie să decidă ce vor să obțină cu publicitate, ce piețe să cucerească, cum să formuleze un mesaj, ce medii de publicitate să folosească, când și cât de des să facă publicitate și cât să cheltuiască pentru el. Adesea, de exemplu, fac reclamă pentru bunurile sau serviciile pe care le vând la prețuri obișnuite sau „sub retail” și, de asemenea, subliniază prestigiul sau reducerile. Astfel, guvernul face publicitate pentru vânzarea de obligațiuni și ideea de utilizare rațională a resurselor energetice. autoritățile locale guvernele fac reclamă pentru a stimula (sau a limita) turismul, pentru a atrage industrii sau pentru a insufla un sentiment de mândrie în compatrioți. Organizații non-profit chemați reclame pentru a sprijini activ unul sau altul candidat politic sau pur și simplu pentru a proteja fauna sălbatică. Astfel, publicitatea afectează interesele fiecărei persoane în orice zi a vieții sale și este percepută de noi ca parte a culturii publice de zi cu zi.

O modalitate bună de a prezenta compania unui public larg, precum și de a stabili noi contacte utile și de a le menține pe cele vechi, este participarea la expoziții și conferințe din industrie.

Pentru ca banii cheltuiți în aceste scopuri să nu fie irosiți, participarea la evenimente trebuie pregătită cu atenție. În primul rând, este necesar să selectați o duzină de expoziții de interes pentru companie și două sau trei expoziții, participarea la care va fi obligatorie și permanentă în viitor. Apoi trebuie să pregătiți expoziția în sine: standuri, afișe, demonstrații și fișe: broșuri, postere, broșuri, liste de prețuri, accesorii, ziare, insigne, calendare. Și, în sfârșit, este necesară pregătirea angajaților care vor participa direct la expoziție.

Astfel, cu ajutorul reclamei și PR, se stabilește un fel de contact cu cumpărătorii existenți sau potențiali, al cărui scop este de a crea o idee favorabilă asupra bunurilor și serviciilor furnizate și de a forma imaginea companiei.

Promovarea vânzărilor, care este înțeleasă ca un set de tehnici care cresc vânzările de-a lungul întregului ciclu de viață al unui produs, a devenit recent deosebit de importantă. Stimulentele sunt în primul rând prețuri:

Reducere prin cupoane distribuite prin presa scrisă sau prin poștă directă.

Pe lângă stimularea monetară, este posibilă și stimularea „naturală”:

Distribuție gratuită de mostre, o invitație de a încerca un produs nou;

Oferirea unui cadou care este fie legat de produs (de exemplu, o brichetă de unică folosință pentru două pachete de țigări), fie complet în exterior (de exemplu, o jucărie pentru copii pentru o tigaie antiaderentă).

Stimulentele „active” s-au dovedit bine: concursuri, jocuri, loterie. Astăzi, ele sunt folosite de toți producătorii de bunuri de larg consum, care caută cu minuțiozitate idei și personaje proaspete, în special la televizor.

Măsurile considerate de stimulare a vânzărilor, aplicate de companie împreună și în strictă acord cu publicitatea, sunt astăzi cele mai utilizate, crescând semnificativ volumul și profitabilitatea vânzărilor.

Diferite companii se ocupă de marketing în moduri diferite. Majoritatea producătorilor încearcă să organizeze ei înșiși canalul de distribuție - numărul de organizații interdependente implicate în procesul de mutare a bunurilor sau serviciilor către consumatorul final sau întreprinderea pentru utilizare sau consum ulterioară. Luarea deciziilor cu privire la structura canalelor de distribuție începe cu clarificarea problemei tipurilor de servicii necesare consumatorului, precum și stabilirea obiectivelor și determinarea limitărilor canalului de distribuție. Apoi firma dezvoltă principalele opțiuni pentru construirea unui canal, ținând cont de tipurile de intermediari, de numărul de niveluri intermediare și de responsabilitățile participanților la canalul de distribuție. Parteneriatele dintre membrii unui canal de distribuție pot lua forma unor echipe intercompanii, proiecte de colaborare și sisteme de partajare a informațiilor. Ca urmare a acestor parteneriate, multe firme au trecut de la sistemele de distribuție bazate pe evenimente la sisteme de distribuție bazate pe evenimente. Cel mai important lucru aici este că toți participanții din lanțul de aprovizionare trebuie să își adapteze bunurile și serviciile la dorințe. consumatorii țintăși depuneți eforturi pentru a opera eficient într-un mediu internațional din ce în ce mai competitiv.

Promovarea produsului este facilitată și de utilizarea altor elemente ale mixului de marketing, de exemplu, aspectul, calitatea etc. Alături de cele de mai sus, este important să ne amintim că impactul diferitelor instrumente promoționale va fi maxim atunci când stilul, conținutul, designul și calendarul lor sunt planificate, centralizate și rulate în același sens.

1.6 Planificarea marketingului

Planificarea marketingului în diferite organizații este realizată în moduri diferite. Aceasta se referă la conținutul planului, durata orizontului de planificare, succesiunea dezvoltării, organizarea planificării. Astfel, domeniul de aplicare al conținutului planului de marketing pentru diferite companii este diferit: uneori este doar puțin mai larg decât planul departamentului de vânzări. Este posibil ca organizațiile individuale să nu aibă deloc un plan de marketing, ca document integral. Singurul document de planificare pentru astfel de organizații poate fi un plan de afaceri, întocmit fie pentru organizație în ansamblu, fie pentru domenii individuale de dezvoltare a acesteia. În general, putem vorbi despre dezvoltarea de planuri strategice, de regulă, pe termen lung și tactice (actuale), de regulă, planuri de marketing anuale și mai detaliate.

Un plan de marketing strategic (pe termen lung), elaborat pentru 3-5 ani sau mai mult, caracterizează situația actuală de marketing, descrie strategii pentru atingerea scopurilor și acele activități, a căror implementare duce la realizarea lor.

Un plan de marketing este elaborat pentru fiecare unitate strategică de afaceri a organizației și, în ceea ce privește structura formală, constă de obicei din următoarele secțiuni: rezumat executiv, situația curentă de marketing, pericole și oportunități, obiective de marketing, strategie de marketing, program de acțiune, buget de marketing si control.

Rezumat executiv – Secțiunea de deschidere a unui plan de marketing care oferă un scurt rezumat al principalelor obiective și recomandări incluse în plan.

Situația actuală de marketing este secțiunea din planul de marketing care descrie piața țintă și poziția organizației în aceasta. Include următoarele subsecțiuni: descrierea pieței (până la nivelul principalelor segmente de piață), prezentarea de ansamblu a produsului (volum de vânzări, prețuri, profitabilitate), concurență (pentru principalii concurenți, sunt furnizate informații cu privire la strategia lor de produs, cota de piață, prețuri, distribuție). și promovare), distribuție (tendințele vânzărilor și dezvoltarea principalelor canale de distribuție).

Pericole și oportunități – O secțiune a planului de marketing care identifică pericolele majore cu care se poate confrunta un produs pe piață. Daunele potențiale ale fiecărui pericol sunt evaluate, de ex. complicații care decurg din tendințe și evenimente nefavorabile care, dacă nu sunt vizate de eforturile de marketing, pot duce la subminarea viabilității produsului sau chiar la moartea acestuia. Fiecare oportunitate, adică o direcție atractivă a eforturilor de marketing, în care organizația poate câștiga avantaje față de concurenți, ar trebui evaluată din punct de vedere al perspectivelor sale și al capacității de a o utiliza cu succes.

Obiectivele de marketing caracterizează orientarea țintă a planului și formulează inițial rezultatele dorite ale activităților pe piețe specifice. Obiective în domeniul politicii produselor, stabilirea prețurilor, aducerea produselor către consumatori, publicitate etc. sunt ținte de nivel inferior. De obicei, obiectivele încearcă să se exprime cantitativ. Cu toate acestea, nu toate pot fi definite în acest fel. Următoarele formulări pot servi drept exemple de obiective calitative: să supraviețuiască într-un mediu competitiv, să mențină un prestigiu ridicat al companiei etc.

Strategia de marketing include strategii specifice pentru piețele țintă, mixul de marketing utilizat și costurile de marketing. Strategiile dezvoltate pentru fiecare segment de piață ar trebui să abordeze produsele noi și emergente, prețurile, promovarea produselor, aducerea produsului către consumatori și ar trebui să indice modul în care strategia răspunde la pericolele și oportunitățile pieței.

Program de acțiune (prompt - plan calendaristic), denumit uneori pur și simplu program, un program detaliat care arată ce trebuie făcut, cine ar trebui să execute comenzile acceptate și când, cât va costa, ce decizii și acțiuni trebuie coordonate pentru a îndeplini planul de marketing. .

Se pot distinge trei tipuri de programe de marketing:

1. Programul de transfer al intreprinderii in ansamblu la munca in conditii de marketing.

2. Un program în anumite domenii ale complexului de activități de marketing și, mai ales, un program de dezvoltare a anumitor piețe cu ajutorul anumitor bunuri.

3. Programul de dezvoltare a elementelor individuale ale activităților de marketing, de exemplu, o campanie de publicitate.

În opinia specialiștilor de marketing autohtoni, programele de intrare pe piață cu anumite produse sunt de cel mai mare interes pentru șefii întreprinderilor din Belarus.

De obicei, programul descrie pe scurt și obiectivele pe care activitățile programului vizează să le atingă. Cu alte cuvinte, un program este un ansamblu de activități care trebuie desfășurate de către serviciile de marketing și alte servicii ale unei organizații pentru ca, cu ajutorul strategiilor alese, scopul planului de marketing să poată fi atins.

Bugetul de marketing este o secțiune a planului de marketing care reflectă veniturile, costurile și profiturile estimate. Suma veniturilor este justificată din punct de vedere al valorilor prognozate ale volumului vânzărilor și ale prețurilor. Costurile sunt definite ca suma costurilor de producție, distribuție și marketing, acestea din urmă fiind detaliate în acest buget.

În practică, se folosesc diverse metode pentru a determina bugetul de marketing; Să ne uităm la cele mai comune:

1. „Finanțare din oportunități”. Această metodă este folosită de firmele axate pe producție, nu pe marketing. Singurul avantaj este absența oricăror conflicte grave cu unitățile de producție din cauza priorității lor necondiționate. Imperfecțiunea metodei constă în arbitrariul absolut al alocării unor sume specifice, imprevizibilitatea acestora de la an la an și, ca urmare, imposibilitatea dezvoltării programelor de marketing pe termen lung, planificarea mixului de marketing și a tuturor activităților companiei. .

2. Metoda „procentului fix” se bazează pe deducerea unui anumit procent din vânzările anterioare sau estimate. Această metodă este destul de simplă și este adesea folosită în practică. Cu toate acestea, este și cel mai puțin logic, deoarece face marketingul dependent de volumul vânzărilor. Când ne concentrăm pe rezultatele perioadei încheiate, dezvoltarea marketingului devine posibilă numai cu condiția succesului său anterior. Dacă există un eșec al pieței și volumul vânzărilor scade, atunci în urma acesteia și proporțional scade și valoarea deducerilor pentru marketing. Drept urmare, firma se află într-o fundătură.

3. Metoda de cheltuieli maxime presupune că trebuie să cheltuiți cât mai mulți bani pe marketing. Cu toată „progresivitatea” aparentă a acestei abordări, slăbiciunea ei constă în neglijarea modalităților de optimizare a costurilor. Mai mult decât atât, având în vedere timpul îndelungat dintre cheltuielile pentru marketing și obținerea rezultatelor, utilizarea acestei metode poate duce firma prea repede la dificultăți financiare de netrecut și, ca urmare, la îndepărtarea de conceptul de marketing.

4. Metoda de contabilizare a unui program de marketing presupune contabilizarea atentă a costurilor atingerii unor obiective specifice, dar nu în sine, ci în comparație cu costurile altor combinații posibile de instrumente de marketing.

Luând în considerare neajunsurile inerente fiecăreia dintre metodele de mai sus separat, trebuie menționat că cel mai justificat va fi bugetul întocmit pe baza unei abordări integrate folosind elemente individuale ale tuturor metodelor luate în considerare. Această metodă de bugetare se poate baza, de exemplu, pe orientarea către implementarea sarcinii, ținând cont de acțiunile concurenților și de fondurile pe care compania le poate aloca pentru marketing.

Sectiunea - control - caracterizeaza procedurile si metodele de control care trebuie implementate pentru a evalua nivelul de succes al planului. Pentru a face acest lucru, se stabilesc standarde (criterii) prin care se măsoară progresul în implementarea planurilor de marketing. Măsurarea succesului planului poate fi efectuată pentru intervalul de timp anual, trimestrial și pentru fiecare lună sau săptămână.

Toate secțiunile de mai sus caracterizează atât strategice, cât și planuri tactice, principala diferență dintre ele constă în gradul de detaliu al studiului secțiunilor individuale ale planului de marketing.

Planificarea de marketing este folosită din ce în ce mai mult de multe companii din Belarus, deși întâlnește mulți oponenți. Există cazuri în care întreprinderile, după ce au adoptat acest instrument puternic al economiei de piață, l-au abandonat ulterior. Există o explicație perfect logică pentru astfel de fapte. Cert este că sistemul de planificare în general și planificarea strategică în special nu este supus copierii oarbe, ceea ce a fost observat în majoritatea cazurilor. Orice întreprindere are caracteristici individuale asociate cu structura organizatorică, valori, tehnologie, personal, potențial științific etc. Astfel, pentru a obține un efect economic maxim, o organizație trebuie să își adapteze sistemul existent de planificare a marketingului la mediul în care își desfășoară activitatea.

1.7 Organizarea activităților de marketing

Implementarea conceptului de marketing în întreprindere necesită crearea unui serviciu de marketing adecvat. În prezent, fără un astfel de serviciu, care oferă cercetări de marketing pentru a studia perspectivele cererii, cerințele consumatorilor pentru produs și proprietățile acestuia, tendințele acestor cerințe sub influența diverșilor factori, este dificil pentru producători să supraviețuiască în competiție. . Scopul final al functionarii serviciilor de marketing este subordonarea tuturor activitatilor economice si comerciale ale intreprinderii fata de legile existentei si dezvoltarii pietei. Atât producătorii, cât și consumatorii de produse sunt interesați de acest lucru. În evoluția departamentelor de marketing se pot distinge patru etape de dezvoltare, fiecare dintre ele regăsindu-se și în activitățile companiilor de astăzi.

Prima etapă este marketingul în funcție de distribuție. Comercializarea mărfurilor în această etapă a fost relativ simplă. Marketingul se limitează la sarcini de distribuție. Departamentul de vânzări joacă un rol relativ important. Cercetările de piață, planificarea vânzărilor și publicitare nu sunt de mare importanță.

A doua etapă este concentrarea organizațională a sarcinilor de marketing în funcție de vânzări. Apariția problemelor de vânzări și o mai bună înțelegere a rolului marketingului a dus la schimbări organizaționale semnificative. Activitățile de vânzări au început să se miște sub auspiciile unui singur lider. În plus, sub conducerea sa sunt transferate funcțiile legate de vânzări ale altor departamente (instruire în vânzări, service clienți, planificare vânzări).

A treia etapă - separarea marketingului într-un serviciu independent, se caracterizează prin apariția unui serviciu de marketing specializat, care are drepturi egale cu alte departamente ale întreprinderii. Serviciul de marketing a devenit responsabil nu numai de planificare și dezvoltare de produs, ci și de prețuri. Managerul de marketing (mai degrabă decât managerul de producție) ia decizii cu privire la aspect, ambalaj, denumirea produsului. Cu toate acestea, fiecare departament își urmărește propriile interese, care pot diferi semnificativ.

Următoarea etapă - marketingul ca funcție principală a companiei - este orientarea tuturor domeniilor de activitate ale companiei către cerințele marketingului. Marketingul este considerat funcția principală a companiei. Acest concept se realizează uneori dacă o „persoană de marketing” devine șeful companiei. De fapt, majoritatea companiilor se află în a treia etapă de dezvoltare a marketingului.

LA viata reala există multe diferite forme organizarea serviciului de marketing, totuși, ne limităm la a lua în considerare doar câteva structuri organizatorice de bază:

1. Structura funcțională a marketingului. Această formă de organizare înseamnă că marketingul este la egalitate cu alte divizii funcționale ale companiei. Probleme asociate unei astfel de organizații: a) egoism de grup, dificultăți de coordonare; b) soluţionarea sarcinilor care depăşesc limitele de competenţă se transferă la vârf, ceea ce presupune pericolul centralizării excesive; c) angajații nu înțeleg întotdeauna scopul final; motivația scade. Din punct de vedere al adaptabilității la mediu, structura funcțională este capabilă să răspundă fluctuațiilor cantitative ale cererii, dar nu există suficientă coordonare pentru a rezolva probleme mai grave. Prin urmare, este mai potrivit pentru companiile cu un program de producție omogen.

Managementul produselor este uneori introdus pentru a depăși problemele de coordonare în cadrul unei organizații funcționale. Sarcina sa este de a coordona activitatea diferitelor servicii ale întreprinderii în legătură cu lansarea acestui produs.

Caracteristicile managerului de produs sunt următoarele:

Performanța managerului este judecată după succesul produsului;

Managerul îndeplinește, de regulă, un rol de coordonare fără atribuții specifice;

Diverși manageri de produs trebuie să concureze pentru resursele companiei (capacitate, finanțare etc.);

La gestionarea produselor, există o mare probabilitate de conflicte, este necesară o separare clară a puterilor.

Managementul produsului îmbunătățește procesul de planificare a produsului, adaptabilitatea la piață, coordonarea activităților de servicii, dar aceasta necesită sprijinul managementului întreprinderii.

2. Organizare pe produs. Cu cât programul este mai eterogen, cu atât compania este mai diversificată, cu atât piața este mai dinamică, cu atât organizarea după produs este mai bună. Aceste structuri pot fi subordonate departamentului de marketing sau conducerii companiei. La organizarea pe produs, funcțiile legate de toate produsele (strategia corporativă, relațiile publice) sunt de obicei transferate la nivelurile superioare ale managementului.

3. Organizare de către clienți. La organizarea marketingului pentru clienți, fiecărui departament i se atribuie un anumit grup de clienți sau o parte a pieței (de exemplu, lucrul cu comerțul cu ridicata, cu amănuntulși întreprinderile industriale). Uneori, unui manager i se încredințează un singur, dar un client foarte important. O astfel de structură se justifică dacă segmentele de piață sunt suficient de mari și diferă semnificativ unele de altele. Cea mai importantă sarcină a managementului în acest caz este menținerea unor relații optime cu clienții pentru întreprindere și din punctul de vedere al tuturor produselor. Problemele acestei structuri stau, de asemenea, în principal în coordonarea zonelor individuale și implementare funcții comune(cercetare, furnizare etc.).

4. Organizarea marketingului pe o bază geografică. Astfel de structuri pot fi potrivite pentru companii cu un volum mare de vânzări, în cadrul cărora există regiuni cu cerințe diferite de produs. În practică, astfel de structuri de guvernare sunt relativ rare.

5. Organizarea de marketing matrice se bazează pe cel puțin două criterii de structurare. Cu ajutorul lor, companiile încearcă să depășească problemele care sunt caracteristice structurilor de management unidimensionale. Precursorii structurilor matriceale pot fi numiți management de produs și management de proiect.

Trebuie avut în vedere că nu există o structură organizatorică ideală a serviciului de marketing care să fie potrivită oricăror condiții; atunci când alegeți forma structurii, trebuie să țineți cont, în primul rând, de obiectivele companiei și de condițiile de mediu.

Capitolul 2 Organizarea activitatilor de marketing in intreprindere

2.1 Caracteristicile întreprinderii

Nadezhda & K LLC este organizare comercială. Activitatea principală este comerțul cu ridicata al băuturilor alcoolice, precum și o rețea de magazine și cafenele cu amănuntul. Compania are licență pentru vânzarea cu ridicata a produselor alcoolice, precum și permisiunea de a înființa un depozit de accize. Compania Nadezhda și K cu răspundere limitată a fost înființată de doi fondatori: Vladimir Viktorovich Agapov și Vyacheslav Ivanovich Kuznetsov.

Directorul general este Kuznetsov Vyacheslav Ivanovich

Locația companiei - regiunea Ulyanovsk, districtul Ulyanovsk, satul B. Klyuchishchi st. Zarechnaya d11. Adresa poștală a companiei pentru care se realizează comunicarea este 432063 Ulyanovsk, st. J. Diviziunile d12. Sediul social al companiei se afla la aceasta adresa.

Compania are si un depozit en-gros si de accize la st. Oktyabrskaya 22A; firma „Nadezhda și K” are o rețea de magazine de vânzare cu amănuntul: „Dieta” st. Goncharova d5; „Speranța” st. Oktyabrskaya, 38A; d.22A; Sf. Stankostroiteley d.25A; Zh. Diviziunile d.12 .; cafenea „Speranța” st. Oktyabrskaya 38A.

2.1.1 Domeniul de activitate

Firma „Nadezhda și K” este una dintre cele mai importante vânzări cu ridicata și cu amănuntul de băuturi alcoolice din regiunea Ulyanovsk. Scopul strategic al Nadezhda & K este de a satisface nevoile clienților în cea mai mare măsură, oferind produse sigure garantate la cel mai bun raport preț-calitate și un nivel ridicat de servicii. Viziunea asupra viitorului este următoarea, produsele alcoolice nu trebuie vândute în fiecare colț.

Urmând exemplul țărilor europene, Nadezhda & K creează o rețea de magazine specializate în care calitatea produselor este dincolo de orice îndoială, iar vânzătorul este capabil nu doar să vândă marfa, ci și să devină un consultant prietenos pentru cumpărător.

Nadezhda & K lucrează numai cu furnizori de încredere pe termen lung. Studiază cu atenție tehnologiile, echipamentele, materiile prime folosite de aceștia.

Sortimentul Nadezhda & K include peste 1.500 de articole, acoperind toate segmentele de preț de la mărcile naționale tradiționale: vodcă Pshenichnaya, vin de porto777 până la produse de elită: vodcă standard rusească, coniac Hennessy.

Portofoliul firmei include mărci celebre ca: "Putinka" (planta din Moscova "Crystal"); „Cricova Acoreks” - produse ale uneia dintre fabricile de top din Moldova „Acorex Wine Holding”; „Cetatea Oryol” (distileria Mtsensk, Orel); „Senakuri” (Companie Vinificator). În plus, Nadezhda & K oferă clienților săi produse Kristall LLC, Ulyanovsk, Veda CJSC, High Quality Vodka Plant, Vologda, care sunt solicitate în rândul populației din Ulyanovsk.

Baza de clienți a firmei include atât angrosisti, cât și comercianți cu amănuntul autorizați să vândă băuturi alcoolice. Compania lucrează atât cu puncte de vânzare cu amănuntul individuale, cât și cu toate rețelele reprezentate pe piața Ulyanovsk. Cu multe dintre ele cu condiția livrării complete exclusive.

Firma „Nadezhda & K” ia măsuri pentru a îmbunătăți calitatea serviciilor oferite clienților săi: optimizează funcțiile logistice, îmbunătățește nivelul de calificare al agenților de vânzări. Pentru a maximiza promovarea produselor lor, a fost recrutat un personal de consultanti, care indeplineste urmatoarele functii.

Aceștia consiliază cumpărătorii cu privire la achiziționarea de băuturi alcoolice în magazinele din oraș, formând astfel o cerere pentru produsul propus. Ei realizează promoții care au un efect mai mare decât dacă ar fi realizate de o agenție de publicitate. Colectează informațiile de marketing necesare privind punctele de monitorizare, precum și informații despre evenimentele concurenților. Consultanții au fost instruiți să cunoască specificul produsului și pot răspunde la cele mai nestandardizate întrebări ale utilizatorilor finali. Din rândul consultanților se formează un personal care să completeze personalul reprezentanților de vânzări.

Compania dispune de un sistem flexibil de bugetare si control al indicatorilor financiari si economici. Setul de instrumente dezvoltat vă permite să identificați în timp util reziduurile „atârnate”, să controlați:

Procesul de achiziție

Structura soldurilor stocurilor, relația acestora cu volumul vânzărilor

Cifra de afaceri a creanțelor și a datoriilor, termenii conturi restante pentru creanțe pentru clienți.

Există o analiză a dinamicii vânzărilor în contextul:

grupuri de sortimente;

Furnizori;

Cumpărătorii și punctele lor de desfacere.

Ratele medii de creștere a vânzărilor sunt de 20-25% pe an.

Pentru a automatiza contabilitatea și contabilitatea de gestiune la întreprindere, se utilizează programul de configurare 1C: Enterprise: Complex, a cărui operare și dezvoltare este efectuată de un administrator de rețea cu normă întreagă și un programator.

În modul on-line, informațiile din bazele de date la distanță sunt trimise la sediul central. Sistemul informatic este protejat de accesul neautorizat, iar drepturile utilizatorilor interni sunt limitate de funcțiile pe care le îndeplinesc.

Nadezhda & K a fost prima companie care a fost inclusă în Registrul partenerilor de încredere al Camerei de Comerț și Industrie a Rusiei. Se străduiește întotdeauna pentru o cooperare stabilă pe termen lung cu partenerii săi.

2.1.2 Obiectivele strategice ale Nadezhda & K LLC

Declarația de misiune a firmei este ea obiective strategice, adică obiective pe o perioadă lungă, să zicem 5 ani.

Pentru firma „Nadezhda și K”, astfel de obiective pot fi:

Extinderea segmentului de piata pentru vanzarea produselor alcoolice, atragerea de noi clienti.

Îmbunătățirea nivelului general și profesional de pregătire a angajaților.

Crearea unui climat social favorabil în echipă.

Menținerea componenței bazei de clienți, oferirea de servicii clienților la nivelul „mai bine decât concurenții”.

De asemenea, compania își leagă strategia de extinderea în continuare a propriei rețele de magazine alimentare cu amănuntul.

Populația din Ulyanovsk este de aproximativ 700 de mii de oameni (împreună cu cele mai apropiate suburbii, aproximativ 750 de mii de locuitori). Orașul Ulyanovsk reunește astăzi patru districte administrative: Zasviyazhye (233,8 mii de oameni); Zavolzhye (231,7 mii persoane); districtul Leninsky (115,5 mii de oameni); Căi ferate (86,4 mii persoane).

În prezent, dezvoltarea lanțurilor de retail în Ulyanovsk este cu 4-5 ani în urma ratelor naționale de dezvoltare. Acest lucru se întâmplă în principal pentru că, de fapt, până în 2002, dezvoltarea proceselor de piață în regiune a fost împiedicată de vechea administrație „comunistă” care funcționa în acel moment.

2.1.3 Structura organizatorică a managementului la firma „Nadezhda și K”

Structura de management este un ansamblu de niveluri de management și departamente specifice interconectate prin relații specifice de management. Decizia privind alegerea unei anumite structuri a organizației este luată de conducerea de vârf. Există mai multe tipuri de structuri de guvernare:

Birocratic, utilizat în organizațiile care funcționează într-un mediu stabil. Se caracterizează printr-un grad ridicat de diviziune a muncii manageriale, prezența a numeroase reguli și norme de comportament al personalului și selecția personalului pentru calitățile de afaceri. Structura propune împărțirea organizației în elemente funcționale separate, fiecare având propriile sarcini și responsabilități, dar toate raportează pe linie unui singur lider.

Divizionar, împărțirea unei structuri specifice în elemente are loc nu în funcție de tipurile de activități funcționale, ci după alte criterii, de exemplu, pe tipuri de produse sau servicii produse, pe grupuri de cumpărători sau pe regiuni. În acest caz, există: structură de produs, structură orientată spre consumator, structură regională.

Structurile adaptive vă permit să răspundeți la schimbările din mediul extern: structura proiectului, pentru un anumit proiect, structura matriceală. Suprapunerea structurii de proiectare pe o structură funcțională specifică. Un angajat al departamentului lucrează, parcă, în două organizații - își îndeplinește sarcinile și participă la proiect.

Nadezhda & K este condusă de Directorul General pe baza Cartei adoptate de Consiliul de Administrație.

Șeful companiei „Nadezhda și K” gestionează activitatea companiei pe baza unității de comandă și este responsabil pentru îndeplinirea obiectivelor stabilite ale planului, respectarea tuturor cheltuielilor, pentru siguranță și
utilizarea rațională a capitalului fix și de lucru.

Șeful companiei este împuternicit să primească
și concedierea angajaților, precum și impunerea de sancțiuni disciplinare în conformitate cu legislația în vigoare;

Numirea în funcție a șefului companiei și eliberarea din funcție se efectuează în conformitate cu nomenclatura stabilită postări.

LA contract de muncă Cu CEO firma „Nadezhda și K”, se stabilesc drepturile, îndatoririle și responsabilitățile sale privind activitățile companiei, condițiile de plată pentru munca sa, termenul contractului de muncă și alte obligații ale părților.

Șeful firmei „Nadezhda și K” acționează în numele, în numele și sub responsabilitatea Consiliului de Administrație pe baza unei procuri, reprezintă toate interesele în limita drepturilor care i-au fost acordate și încheie acorduri.

Personalul companiei este aprobat de CEO.

Șeful companiei „Nadezhda și K”, în conformitate cu împuternicirea, decide în la momentul potrivit probleme de organizare, raționalizarea forței de muncă și stimulente materiale, acordarea de beneficii, garanții și compensații pentru timpul de lucru, odihnă. La rezolvarea acestor probleme se ține cont de îndeplinirea principalilor indicatori volumetrici și calitativi.

Filosofia Nadezhda & K LLC include următoarele elemente:

Ideea principală, care reflectă obiectivele organizației, strategia și direcția de activitate.

Descrierea organizației - istoricul, parametrii, oportunitățile și avantajele acesteia, obiectivele strategice și modalitățile de implementare a acestora conditii moderne, motive de activitate, motto.

Filosofia clientului - grupuri țintă, interesele acestora, politica de marketing;

Relatii cu partenerii - investitii, politica financiara, reducerea riscului, repartizarea profiturilor.

Relații cu alte organizații - îndeplinirea obligațiilor, asigurarea stabilității în muncă, protecția mediului, investiții în dezvoltarea regiunii.

Experiența lui Nadezhda & K arată că scopul principal al unei companii este adesea mai important decât tehnologia, baza financiară și structura organizațională.

Filosofia antreprenorială, combinată cu motivarea ideilor, determină principalele direcții de dezvoltare a organizației. Un mesaj care depășește limitele activității este de obicei publicat în presă. Indică domeniul de activitate care răspunde nevoilor consumatorilor, descrie piețele pentru produse și furnizarea de servicii.

Organizația este reprezentată ca suma operațiunilor de muncă. A conduce o organizație înseamnă a organiza corect procesele de producție și a crește productivitatea muncii.

O organizație este o piramidă administrativă, la fel cum un mecanism administrativ este considerat a fi cea mai stabilă structură. Se caracterizează printr-o structură clară, unitate de comandă, diviziune a muncii, echilibru de puteri și responsabilități, moralitate corporativă.

Toate mare rolîn compania „Nadezhda și K” începe să joace baza tehnologică. Organizarea este un sistem socio-tehnic, adică. interacțiunea unui grup de oameni cu o anumită tehnică. Sistemul tehnic și sistemul de relații interpersonale se pot intersecta. Depinde de sistemul tehnic relatii sociale, iar din acesta din urmă - sistemul de producție. Prin urmare, organizația este caracterizată ca un sistem probabilistic complex, eterogen.

Studiul sistemelor de control este procesul de determinare a structurii organizatorice (compoziție, organizare, comportament, starea sistemelor), a parametrilor sistemului, a modelelor de funcționare și de dezvoltare a sistemului studiat în vederea îmbunătățirii acestuia.

Sarcinile de raționalizare a structurilor de management organizațional se reduc la două tipuri:

Sinteza (proiectarea) structurilor de control.

Aplicarea structurii de management organizațional este determinată de o serie de factori:

obiectivele companiei;

Stiluri ale comportamentului ei organizațional;

Principalele sarcini și metode de activitate;

Tradiții istorice în companie;

Caracteristicile naționale ale societății;

Aspecte personale;

Natura și nivelul de variabilitate al mediului intern și extern al firmelor etc.

Cei mai determinanți factori sunt natura și nivelul de variabilitate a mediului extern și intern al companiei și specificul activităților acesteia, în acest caz este vorba de compania Nadezhda și K.

În practică, conducerea oricărei firme are două moduri de operare:

management strategic;

Managementul operational.

Comparația lor ne permite să concluzionam că sunt în mare măsură diferite și chiar opuse. Astfel, în cadrul companiei „Nadezhda și K” sunt necesare diferite stiluri de comportament organizațional.

Următoarele sunt extreme:

Industrial;

Antreprenorial.

Stilul de producție - axat pe minimizarea abaterilor de la stilul tradițional de comportament

Antreprenorial - pe o schimbare continuă a stării realizate.

Sistemul de management al sistemelor organizaționale și economice de complexitate variată, la diferite niveluri și cu moduri diferite de funcționare este obiectul de studiu al sistemelor de management.

Subiectul de studiu al sistemelor de control îl reprezintă modelele obiective inerente sistemelor de control în vederea îmbunătățirii funcționării și dezvoltării acestora.

Sarcini funcționale ale sistemului de management al companiei „Nadezhda și K”:

Colectarea si prelucrarea informatiilor despre sistemul de management;

Evaluarea și analiza stării, comportamentului și parametrilor sistemului de control;

Caracteristicile structurii organizatorice a sistemului de management;

Analiza funcționării și dezvoltării subsistemelor;

Caracterizarea consecinţelor economice şi sociale ale dezvoltării sistemelor de management.

După cum știți, subiectul și rezultatul procesului de management este informația. Ca obiect de muncă, are următoarele caracteristici:

Utilizare multiplă;

Capacitate de auto-dezvoltare;

Cost redus de stocare și copiere;

Nevoia de protecție prin mijloace organizaționale, software, tehnice și legislative.

2.1.4 Managementul calității la Nadezhda & K

Managementul calitatii - actiuni desfasurate in timpul crearii si functionarii sau consumului produselor in scopul stabilirii, asigurarii si mentinerii nivelului cerut de calitate a acestora.

Managementul calității produselor trebuie efectuat sistematic, de exemplu. întreprinderea ar trebui să prindă contur și să opereze un sistem de management al calității produselor.

La gestionarea calității produselor, se utilizează o serie de metode:

Metode economice care asigură crearea conditii economice, încurajând echipele de întreprinderi să îmbunătățească produsele;

Metode de stimulente materiale, care prevăd promovarea angajaților;

Metode organizatorice și administrative, realizate prin executarea obligatorie a directivelor, ordinelor, cerințelor documentației de reglementare;

Metode educaționale care implică încurajarea morală.

Un element important în sistemele de management al calității produselor este standardizarea.

Sarcina principală a standardizării este crearea unui sistem de documentație normativă și tehnică care definește cerințe progresive pentru produse, precum și controlul utilizării corecte a acestei documentații.

Certificare - activitati organisme autorizate pentru a confirma conformitatea bunurilor (lucrări, servicii) cerințe obligatorii standard si eliberarea unui document de conformitate. Testele de certificare sunt efectuate de centre speciale (laboratoare de testare) acreditate de Standardul de Stat al Rusiei.

Produsele certificate trebuie să aibă dovezi justificative - o marcă, o marcă specială. eticheta, document de însoțire, certificat. (Anexa A)

SRL „Nadezhda și K” vinde astfel de bunuri, care trebuie să fie însoțite de un certificat de conformitate, un certificat de calitate. Precum și o referire la conosamentul. Este împărțit în laturi DARși B. Deoparte DAR totul despre produs și producător este indicat. Latură B conține informații despre circulația mărfurilor de la producător la consumatorul final.

2.1.5 Politica de personal și motivarea angajaților din companie

OOO "Nadezhda și K"

Bazat pe tradițional politica de personal a fost stabilit principiul delegării de autoritate pentru selecția și plasarea personalului, drept urmare aproximativ 80% dintre manageri sunt numiți în conformitate cu preferințele diferiților lideri. Aceasta înseamnă că procesul de formare a unui sistem de management este în mare măsură lăsat la voia întâmplării. Problema este că practicii tradiționale nu dispun de modalități acceptabile de măsurare a capacității manageriale.

Pentru a controla selecția și plasarea personalului de conducere, este necesară formarea și implementarea unei politici interne de personal pozițional la întreprindere.

La întreprinderea Nadezhda și K, este necesară o politică, deoarece șeful întreprinderii deleagă autoritatea pentru selecția și plasarea personalului (Anexa B) subordonaților săi. Introducerea politicii în acțiune înseamnă că în fiecare caz de numire, demitere sau demitere a conducerii la orice nivel în cadrul întreprinderii, se vor aplica aceleași principii, adică procesul de selecție și plasare a personalului încetează să mai depindă de preferințele diferiților manageri. și începe să fie determinat de o singură persoană. Și asta înseamnă că directorul poate schimba în mod intenționat proprietățile cheie ale sistemului de management, atingând indicatorii de care are nevoie.

Principiile politicii de personal

Personal:

Angajat repartizat la poziție de conducereîn OOO „Nadezhda I. K”, trebuie adaptat la activitățile manageriale, iar abilitățile sale trebuie actualizate.

Când plasați manageri în Nadezhda & K LLC, este respectat principiul relativității managementului.

Actualitatea investițiilor în formarea managerială a unui angajat ar trebui să fie determinată de potențialul său managerial.

Subdiviziune:

Factorul de gestionare în Nadezhda și K LLC.

Caracterizează integritatea activității și nu trebuie să fie mai mică decât valoarea specificată.

Coeficientul de adaptabilitate caracterizează rezistența activității la efectele destabilizatoare ale factorilor interni și externi și nu trebuie să fie mai mic decât o valoare dată.

Șeful unității este o figură cheie și, la numire, trebuie selectat dintre angajații cu două grade de libertate.

Sistem de control general:

La selectarea personalului de conducere la Nadezhda & K LLC, se menține un raport prestabilit între angajații cu unul și două grade de libertate, în timp ce ar trebui să se acorde preferință angajaților cu un potențial managerial actualizat.

Coeficientul de gestionare din Nadezhda & K caracterizează integritatea activității la efectele destabilizatoare ale factorilor interni și externi și nu trebuie să fie mai mic decât valoarea specificată.

La angajarea in aceasta companie, persoanele cu potential managerial scazut sau negativ nu ar trebui sa ajunga in pozitii manageriale.

Concedierea angajaților cu potențial managerial ridicat se efectuează cu o analiză obligatorie a motivelor concedierii și numai cu participarea unui manager care exercită managementul de ordinul doi.

Bonusurile pentru angajații Nadezhda și K LLC pe baza rezultatelor activităților de producție și financiare au fost efectuate în conformitate cu Regulamentul privind bonusurile aprobat de directorul general.

Regulamentul aprobat privind sporurile pentru lucrători, specialiști și manageri ar trebui analizat de către departamentul de industrie, departamentul de economie și dezvoltare, departamentul de organizare a muncii și salarii al companiei pentru a realiza o mai mare unificare a indicatorilor și a sumelor bonusurilor pe profesie și grupe de producție, ținând cont de caracteristicile tehnologice, de volum, economice și regionale.

Bonusurile pentru șeful companiei sunt făcute de Consiliul de Administrație, ținând cont de comentariile departamentelor relevante din industrie. Pregătirea comenzilor și a materialelor relevante este efectuată de departamentul de industrie al companiei.

Problemele de stimulente materiale pentru alți angajați ai SRL „Nadezhda și K” sunt de competența directorului companiei, dacă este necesar, sunt convenite cu organele sindicale relevante, prin urmare se fac bonusuri pentru lucrătorii, specialiștii și managerii din cadrul companiei. de către directorul general al companiei.

2.1.6 Procedura de desfășurare a promoțiilor, necesitatea unui produs

La desfășurarea unei acțiuni promoționale sau a oricăror servicii de marketing, documentarea acestora depinde de scopul în care se desfășoară evenimentul.

Obiectivele evenimentului pot fi împărțite condiționat în două domenii:

1. Evenimente inițiate de Nadezhda & K pentru promovarea și creșterea vânzărilor de produse specifice fără un acord cu furnizorul acestor produse.

2. Activități desfășurate la inițiativa furnizorului de către Nadezhda și K LLC pentru promovarea și creșterea vânzărilor de produse fabricate sau vândute de acest furnizor.

În primul caz, pentru documentarea corectă a acțiunii în derulare, este necesar:

Ordinul șefului de a ține acțiunea;

Un scurt plan al acțiunii, obiectivele acesteia, locațiile;

Efectuarea costurilor aprobate de manager.

În continuare, rapoartele în avans sunt transmise departamentului de contabilitate, confirmând cheltuielile efective suportate. Pe baza acestor documente se formează cheltuieli de publicitate (dacă scopul acțiunii este de natură publicitară), din care se percepe în continuare taxa de publicitate.

În cazul în care această acțiune este efectuată la cererea cumpărătorului, se încheie cu acesta un acord pentru desfășurarea de servicii de marketing sau publicitate. Pe baza certificatului de finalizare semnat cu ei, care indică serviciile prestate, scopurile, locațiile (în funcție de ce obiective depinde dacă acest serviciu va fi marketing sau publicitate), departamentul de contabilitate al Nadezhda și K LLC emite o factură. cumparatorului, in In acest caz, cumparatorul plateste taxa de publicitate, deoarece serviciul este consumat de el.

În al doilea caz, pentru documentarea corectă a acțiunii în derulare, este necesar:

Contract cu un furnizor pentru servicii de marketing sau publicitate

Ordinul capului de a ține acțiunea

Un scurt plan al promovării - acțiune, obiectivele acesteia,

locații

Calculul costului acțiunii,

Pe baza unui act de muncă efectuat semnat cu furnizorul, care indică munca prestată, care indică serviciile prestate, scopurile, locațiile (în funcție de ce scopuri sunt stabilite, depinde dacă acest serviciu va fi de marketing sau de publicitate), departamentul de contabilitate al companiei „Nadezhda și K” emite o factură către furnizor, în acest caz furnizorul plătește taxa de publicitate, deoarece serviciul este consumat de el.

Emiterea unui ordin pentru ca firma să desfășoare activități de marketing, ținerea unei întâlniri cu reprezentanții.

În cazul în care evenimentele sunt legate de promovarea mărfurilor furnizorului din inițiativa acestuia, trebuie încheiate acorduri suplimentare cu aceștia privind desfășurarea de evenimente timp de un an, cu o rezervă asupra sumei tuturor evenimentelor și a procedurii de rambursare.

La comandă pentru întreprindere trebuie atașat un deviz aprobat.

Efectuarea lucrărilor de către terți trebuie să fie documentată

contracte.

Compartimentul de contabilitate acceptă pentru executare următoarele documente:

Comanda, deviz;

Acord;

Estimări ale cheltuielilor efective aprobate de șef;

Rapoarte în avans, documente primare.

Evaluarea necesarului de produs (serviciu) pe piata in unitati naturale pentru perioada este de 90.000 dl pe luna.

DKL (Decaliter) - o unitate de măsură pentru produsele alcoolice (număr de sticle × capacitate / 10).

58% din alcoolul vândut în Ulyanovsk este vodcă. Situația de pe piața de vodcă din Ulyanovsk tinde să se schimbe. Acest lucru este valabil mai ales pentru vodca din segmentul de preț ieftin și mediu. Întreruperile în producția de vodcă la ULVZ duc la faptul că locul principal în vânzare este ocupat de produse fabricate în alte regiuni. Astfel de produse trec prin depozitele de accize ale angrosilor și ocupă o pondere tot mai mare în vânzările lor, înlocuind produsele Ulyanovsk. În timpul verii, vânzările de vodcă sunt oarecum reduse, în timp ce vânzările de vin și băuturi cu conținut scăzut de alcool sunt în creștere.

Vinul are o pondere de 19%. Potrivit analiștilor ruși și străini, rata de creștere a pieței vinului este de 10-12% pe an în următorii 8 ani. Această tendință se reflectă și pe piața vinului din Ulyanovsk - în 2004-2005 ponderea vânzărilor de vin în Ulyanovsk nu a depășit 10-12%. Cele mai populare mărci de vin sunt vinurile moldovenești datorită prețului scăzut. Cu toate acestea, nu este întotdeauna posibil să garantezi pentru calitatea vinului importat. Vinurile produse din Rusia care au trecut controlul suplimentar de calitate la un depozit de accize inspiră mai multă încredere. Pe acest momentîn Ulyanovsk, 5 angrosisti au statutul de depozit de accize și nu sunt în măsură să satisfacă pe deplin nevoile pieței de la Ulyanovsk pentru alcool rusesc.

Una dintre cele mai promițătoare poziții de pe piața alcoolului din Ulyanovsk este băuturile cu conținut scăzut de alcool. Rata de crestere a consumului acestui tip de produse creste anual cu 20-25%. Vânzările de gintonice cresc în special în perioada primăvară - vară. Capacitatea pieței de băuturi cu conținut scăzut de alcool în Ulyanovsk în lunile de vară anului 2004 s-a ridicat la 25 de mii de decalitri pe lună, cu 80% mai mult decât în ​​aceeași perioadă a anului 2005. Cea mai mare cotă de piață (50%) este ocupată de Simbirsk-Baltika, a doua cea mai mare cotă de piață este ocupată de Nadezhda și K - 30%.

Coniacul și țuica ocupă aproximativ 2% din piața din Ulyanovsk. Dar băuturile de coniac și vin se vând mult mai bine - aproximativ 6% din piață, o treime dintre ele sunt băuturi produse de ULVZ.

2.2 Studiul activităților de marketing ale firmei

SRL „Nadezhda și K”

Mediul de marketing al firmei este un set de actori activi și forțe care operează în afara firmei care influențează capacitatea managementului de marketing de a stabili și menține relații de colaborare de succes cu clienții țintă.

Fiind schimbător, impunând restricții și plin de incertitudine, mediu de marketing afectează profund viața companiei. Schimbările care au loc în acest mediu nu sunt nici lente, nici previzibile. Este capabilă să ofere surprize mari și lovituri grele.

Mediul de marketing este format din micromediu și macromediu. Micromediul este reprezentat de forțe care sunt direct legate de firmă în sine și de capacitățile sale de servicii pentru clienți, adică furnizori, intermediari de marketing, clienți, concurenți. Macromediul este reprezentat de forțe sociale mai largi care influențează micromediul, cum ar fi factorii demografici, economici, politici și culturali.

Scopul principal al oricărei firme este să obțină profit. Sarcina principală a sistemului de management al marketingului este de a asigura vânzarea mărfurilor atractive din punct de vedere al piețelor țintă. Cu toate acestea, succesul managementului de marketing depinde de activitățile restului firmei, precum și de acțiunile intermediarilor și concurenților acesteia. Forțele care acționează în micromediul firmei sunt prezentate în Figura 1.

Figura 1 - Principalele forțe care acționează în micromediul firmei.

Managerii de marketing nu se pot concentra doar pe nevoile pieței țintă. Ei trebuie să țină cont de toți factorii micromediului.

Pentru eficacitatea activității pieței și a concurenței vizate, o întreprindere are nevoie de cercetări de marketing. Fiecare organizație mare conduce anual pe cont propriu sau comandă organizații terțe să efectueze 3-4 studii de marketing.

Cercetarea de marketing este colectarea, prelucrarea și analiza datelor pentru a reduce incertitudinea asociată cu luarea deciziilor de marketing.

Pentru cercetarea de marketing au fost formulate următoarele obiective:

Analiza pieței existente de vânzare a băuturilor alcoolice

Aflarea tendințelor de dezvoltare ale acestei piețe.

Pentru atingerea obiectivelor au fost formulate următoarele sarcini:

1) definirea unui segment de consumatori potențiali

2) luarea în considerare a concurenței pe piață;

3) îmbunătățirea programului de marketing al întreprinderii, inclusiv alegerea celui mai eficient tip de publicitate și stabilirea nivelului optim de preț;

Pentru realizarea cercetării de marketing a fost aleasă una dintre principalele metode de colectare a informațiilor - un sondaj, prin stabilirea de contacte cu obiectele de studiu, ca instrument de cercetare, a fost utilizat un chestionar prin metoda sondajului, care este un chestionar care prevede fixarea răspunsuri, unde întrebările au oferit informații despre caracteristicile consumatorilor, despre serviciul și canalele optime pentru publicitatea acestuia (Anexa B)

Chestionar

Stimati domni!

Vă rugăm să participați și să răspundeți la următoarele întrebări

1. Numele companiei:

___________________________________________________

2. De cât timp este compania dvs. pe piață:

a) până la 1 an;

b) de la 1 la 3 ani;

c) de la 3 la 5 ani;

e) mai mult de 10 ani.

3. Activitatea principală:

a) comertul cu amanuntul;

b) comerțul cu ridicata și cu amănuntul;

c) cu ridicata.

4. Venitul lunar al companiei:

b) medie

c) ridicat

5. Aveți de gând să extindeți rețeaua:

a) da, absolut

b) în următorii 3-4 ani

6. Aveți livrare:

a) da, transport propriu

b) da, transport angajat

7. Aveți personal special responsabil cu afișarea și afișarea mărfurilor

cumpărătorul;

a) este important, este necesar;

b) acestea sunt atribuțiile unui consultant de vânzări;

8. Extindeți în mod constant gama de:

a) aceasta este componenta principală a muncii noastre;

b) dacă furnizorul oferă ceva nou;

c) suficient din ceea ce este disponibil.

9. Sunteți interesat de mișcarea concurenților pe piața alcoolului?

produse:

a) da, se efectuează cercetări de marketing;

b) da, ma intereseaza;

c) nu contează pentru noi.

o televiziune;

c) bannere, carti de vizita, brosuri;

A fost realizat un sondaj pe diverși respondenți. La analiza rezultatelor sondajului, au fost dezvăluite următoarele date despre participanții la eșantion:

87% dintre companiile intervievate sunt pe piata de 2-3 ani;

13% au intrat pe piata in ultimul an.

Majoritatea companiilor chestionate au un venit lunar ridicat, dar există și respondenți cu un venit mediu.

Pe tip de activitate, companiile care au participat la sondaj au fost repartizate astfel:

41% este doar retail, alimente.

38% sunt angajate în comerțul cu ridicata și cu amănuntul;

21% - numai en-gros. Iată răspunsurile la această întrebare. (Imaginea 2)

Figura 2 - Tipuri de activități ale companiilor.

Una dintre întrebări sună așa: „Ești interesat de mișcarea concurenților pe piața alcoolului?”. Din răspunsuri se poate observa că companiile respondente acordă foarte puțină atenție acestui aspect. Unii nu au propriul personal specializat și nu sunt suficienți bani pentru a angaja noi angajați de la firmele care oferă servicii de cercetare de marketing; Unii oameni cred că este inutil.

Rezultatele răspunsurilor la această întrebare arată că Nadezhda & K LLC este singura companie care consideră că cercetarea de marketing este o parte integrantă a muncii.

2.3 Analiza mediului concurenţial

În prezent, principalul mediu concurenţial poate fi caracterizat după cum urmează.

Lanțul Proviant cuprinde 10 magazine, dintre care 5 magazine de tip tejghea. Nu există un format clar definit, suprafața magazinelor variază de la 100 la 350 de metri pătrați. m, locație proastă. Lanțul de magazine Proviant face parte dintr-o companie care are ca obiectiv principal vânzarea de vehicule UAZ și producția de piese de schimb, precum și croitorie (fabrica Elegant), adică dezvoltarea rețelei este secundară.

Rețeaua de magazine „Semerochka” include doar 3 magazine. Funcțiile logistice nu au fost elaborate în această rețea, astfel încât fiecare magazin funcționează în cea mai mare parte autonom. Cu toate acestea, rețeaua se remarcă prin designul bine gândit al spațiilor, echipamentele comerciale moderne și locația avantajoasă.

Lanțul de magazine Simbirka a fost creat de compania Maxima X, care are mai multe afaceri bine înființate. Această rețea este diferită nivel bun management, magazinele au o locatie buna, avantajoasa. În această etapă, strategia principală este creșterea valorii afacerii. Prin urmare, în viitor, ne putem aștepta la vânzarea rețelei.

Lanțul de magazine „Alco”: 9 magazine specializate exclusiv în vânzarea de băuturi alcoolice și băuturi. Două magazine se închid în viitorul apropiat, din cauza profitabilității scăzute. Practic, suprafața magazinelor nu depășește 50 mp. Rețeaua este deținută de Mag LLC, un operator angro de produse alcoolice de pe piața Ulyanovsk, și a fost creată ca asigurare suplimentară pentru activitatea de bază.

Rețeaua de magazine „Gulliver” are astăzi 6 supermarketuri de format „acasă”. Rețeaua se bazează pe companie en-gros specializata in comercializarea produselor de cofetarie. „Gulliver” a deschis primul supermarket în Ulyanovsk. Capacitatea capitalului este mică, ceea ce afectează ritmul de dezvoltare. Rețeaua se remarcă printr-un nivel ridicat de management, echipamente moderne.

Rețeaua de magazine „Globus” include 4 supermarketuri. Rețeaua aparține unui mare furnizor de produse de cofetărie. Principalul dezavantaj este nivelul scăzut de software, în optimizarea funcțiilor logistice, nivelul scăzut de management.

În ultimul an, pe piață au intrat și lanțuri de clasă economică: Magnit - 15 mini-magazine, Pyaterochka - 25 de magazine, ai căror clienți țintă sunt segmentele populației cu venituri medii și mici. Cu toate acestea, chiar și acum, utilizatorii finali subliniază următoarele neajunsuri ale acestor rețele: echipamente comerciale slabe, sau mai degrabă absența acestuia sub sucuri, sub cereale - mărfurile stau de fapt pe marginea mărfurilor; personal de vânzări necalificat care permite comunicarea incorectă cu clienții, scurtături, trusa de caroserie. Aceasta este o consecință a deschiderii rapide a unui număr mare de magazine, fără finanțare adecvată, personal, fără muncă bine stabilită cu furnizorii direcți, ceea ce duce la lucrul cu intermediari, ceea ce duce la creșterea prețurilor, părăsind astfel efectiv clasa economică. format, care nu corespunde poziționării lor .

O analiză a pieței de retail din Ulyanovsk arată că Nadezhda & K are potențialul de dezvoltare ulterioară.

În prezent, compania are deja șase magazine alimentare cu amănuntul, dintre care două specializate în alcool. Negocierile pentru achiziția a încă trei magazine sunt în desfășurare

În urmă cu trei luni, s-a făcut o mutare într-un nou complex de depozite (4500 mp), care este centrul logistic al companiei Nadezhda and K.

Se formează o rețea de retail care va include toate formatele de magazine de proximitate, aproximativ cinci supermarketuri de elită și două hipermarketuri.

Specialiștii companiei dezvoltă un set de măsuri care vor extinde următoarele sarcini:

Asigurarea produselor de înaltă calitate prin parteneriate pe termen lung cu furnizorii.

Stabilirea de prețuri competitive pentru produse, folosind contactele stabilite și reputația de afaceri.

Asigurarea unui nivel ridicat de deservire și cultură a serviciului în magazine, excluzând grosolănia, înșelăciunea, trusa corporală etc., prin utilizarea de echipamente comerciale moderne, politica de personal, ideologia companiei, motivarea eficientă a angajaților, echipamente comerciale moderne.

Formarea celei mai solicitate game de produse alimentare si produse conexe in functie de utilizare sistem modern automatizarea contabilității și afișarea mărfurilor, utilizarea eficientă a spațiului comercial.

Confort interior în magazin (control permanent al temperaturii, ventilație, distribuție tehnologică a traficului clienților)

Asigurarea minimizării costurilor generale printr-o logistică atent proiectată.

3.1 Îmbunătățirea activităților de marketing

Strategia exprimă conceptul general despre cum sunt atinse obiectivele stabilite.

La dezvoltarea unei strategii de poziționare pentru serviciile Nadezhda și K LLC, factori importanți dezvoltare cu succes marca este acțiunea corectă și coordonată în diverse domenii.

În general, este foarte dificil să oferi Nadezhda și K LLC pentru companie, deoarece este o companie imensă, cu un număr mare de departamente, sucursale, divizii. Dar, fără îndoială, se remarcă unele domenii care pot servi drept punct de plecare pentru îmbunătățirea activităților de marketing, pe care le-am luat deja în considerare în capitolul anterior.

Doresc să ofer publicitate TV lui Nadezhda și K LLC, alegerea unui anumit mediu de publicitate este determinată de rentabilitatea adresei unui public țintă mare.

Când efectuați cercetări de piață, la întrebarea „Ce tip de publicitate ați folosit sau sunteți gata să o utilizați?” au fost primite diverse răspunsuri, care vizează în principal promovarea lucrării (produselor) lor la radio, sau cu ajutorul broșurilor, acest lucru face posibilă înțelegerea necesității de a lansa publicitate. Ne vom concentra pe publicitatea televizată, deoarece, după cum am menționat deja, un procent mai mare din populație are încredere în ea. Cele mai populare canale de televiziune sunt ORT, RTR și NTV.

Pentru a selecta mediul de publicitate si ora lansarii acestuia imi propun sa se determine acoperirea audientei, tariful relativ, indicele de selectivitate. Întrucât televiziunea este eficientă în ceea ce privește plasarea reclamelor media (conform sondajelor de opinie publică), ar fi rațional să se investească

principalele fonduri din acest tip de publicitate și, pe baza acestuia, elaborează un buget pentru o companie de publicitate.

Propun să selectăm cel mai eficient timp și loc pentru publicitate, pentru a determina indicele de selectivitate Isurf, care servește la compararea procentului de audiență al pieței țintă cu procentul populației care alcătuiește această piață.

Iexc \u003d d / dc.r., (1)

unde d este ponderea cititorilor (spectatori, ascultători) ai mediului de publicitate pe piața țintă, %;

dc.r. – ponderea populației care constituie piața țintă, %;

Ponderea populației care constituie piața țintă este de 40% (Tabelul 1).

Tabelul 1 - Date inițiale pentru alegerea unui canal TV în scopul publicității

acoperire de audiență, mii de oameni

tarif, mii de ruble timp de 1 min.

indicele de selectivitate

acoperire de audiență, mii de oameni

tarif, mii de ruble timp de 1 min.

cota de audienta pe piata tinta,%

indicele de selectivitate

acoperire de audiență, mii de oameni

tarif, mii de ruble timp de 1 min.

cota de audienta pe piata tinta,%

indicele de selectivitate

Pentru canalele TV ORT și RTR, ora preferată pentru orele de publicitate este de la 19:00 la 22:00. După ora 22.00 pe aceste canale, audiența se reduce brusc, în timp ce pentru postul NTV rămâne de la 22.00 la 23.00. Publicitatea la televizor este cea mai scumpă, prin urmare, economisind la ea, agentul de publicitate riscă să piardă o gamă largă de consumatori.

Formarea unui plan calendaristic pentru lansarea reclamei este una dintre cele mai importante operațiuni. Vom planifica campania de publicitate timp de un an. Scopul acestei companii va fi acela de a convinge consumatorul că această companie are condiții de serviciu mai convenabile, prețuri rezonabile decât concurenții săi. Vom intocmi un grafic pentru o firma de publicitate pe 1 an (tabelul 2).

Septembrie

Televiziune: ORT, RTR, NTV

În plus, planul de mai sus pentru determinarea celui mai eficient mediu de publicitate poate servi drept bază pentru fundamentarea impactului unui anumit mijloc de promovare a unui produs, precum și baza unei campanii publicitare de succes.

Capitolul 4 Motivul economic și organizațional al recomandărilor

1) procentul vânzărilor;

2) respectarea costurilor unui concurent (buget competitiv);

3) principiul rezidual;

4) principiul scopurilor și obiectivelor.

În primul caz, bugetul companiei de publicitate este stabilit ca procent din vânzări (fie cifra de afaceri, fie profitul așteptat) sau un cost unitar fix al serviciului oferit. Această metodă este destul de simplu de implementat, dar riscă să-și piardă flexibilitatea din cauza dependenței prea strânse a veniturilor din furnizarea de servicii cu costurile de publicitate: de exemplu, atunci când vânzările scad, costurile de publicitate ar trebui mai degrabă crescute decât reduse (și invers).

A doua metodă este că fondurile pentru publicitate sunt alocate conform analogiei cu concurenții, dar aceasta nu ține cont de poziția diferită pe piață a întreprinderii și a concurentului, obiectivele sale de publicitate și eficacitatea campaniei sale de publicitate.

Principiul rezidual este că fondurile de publicitate sunt alocate ultimele, după finanțarea altor nevoi.

Cel mai simplu calcul al efectului economic anual al reclamei ( E d) se poate face după cum urmează:

E G = P – Cp X E n , (2)

Unde P – profit suplimentar ;

E n este coeficientul normativ al efectului economic comparativ (reciproca perioadei normative de amortizare). Accept E n = 0,25, adică Vom presupune că costurile se plătesc în 4 ani.

Pe baza acestor factori, reclama Nadezhda și K LLC va fi plasată pe canalul RTR TV la ora 22-00. Publicitatea pe canalul TV va fi plasată de 3 ori pe lună timp de 1 an. Costul de producție pentru 1 minut este de 500 de mii de ruble. Costul plasării pentru 1 minut este de 800 de mii de ruble. Durata videoclipului este de 15 secunde.

Pentru a difuza la televizor, trebuie să creați un videoclip. Propun următorul calcul al costurilor de creare și plasare a acestora:

Sv / r (a / r) \u003d Tizg x t + Tram x t, (3)

unde Sv/r(a/r) – respectiv, costul producerii unui videoclip, mii de ruble;

Tizg - costul de producție 1 minut, mii de ruble;

t este durata clipului, sec.;

Trasm - costul plasării de 1 minut, mii de ruble.

Sv / r \u003d 500 x 15 / 60 + 800 x 540 / 60 \u003d 7325 mii de ruble.

Volumul vânzărilor întregului sortiment în anul 2004, care a fost de 3.544.909 mii decilitri. Să luăm costul mediu al unei facturi - 1950 de ruble. și obțineți volumul vânzărilor de produse în mii de ruble, care este egal cu 6 912 572 550. Să presupunem că după campania de publicitate la televizor, vânzările au crescut cu 30% și s-a dovedit că volumul vânzărilor de produse după campania publicitară este 8.986.344.315 mii rub.

Datele de mai sus indică o creștere a veniturilor după o campanie de publicitate la televiziune, care s-a ridicat la 2.073.771.765 de mii de ruble, marja comercială pentru acest interval este de 25%, prin urmare, profitul suplimentar primit ca urmare a reclamei este de 518.442.941,25 mii de ruble ., și acum calculăm efectul economic așteptat conform formulei 2.

E d \u003d 518.442.941,25 - 7325 x 0,25 \u003d 129.608.904,0625 mii ruble.

Datele privind costul și mijloacele de publicitate au fost obținute pe baza planurilor studiate de activități de publicitate ale departamentului de marketing pe anul 2006, cercetări de marketing a informațiilor publicitare pe canalele ORT, RTR și NTV furnizate de conducerea canalelor pentru companie. Nadezhda și K LLC.

Astfel, din calculele de mai sus ale activităților promoționale, se poate observa că, chiar și cu o investiție moderată în aceste activități. Imaginea companiei se va îmbunătăți, va aduce profit suplimentar.

Întrucât compania „Nadezhda și K” nu calculează efectul unui anumit eveniment promoțional, fără a analiza succesul utilizării produselor promoționale, propun următoarea metodă pentru determinarea eficiență economică publicitatea și aplicarea sa practică.

Principalul material pentru evaluarea rezultatelor activităților promoționale au fost datele statistice și contabile privind creșterea profitului. Pe baza acestor date a fost investigată eficiența economică a campaniei de publicitate (eliberarea unui clip audio la radio) și întreaga activitate publicitară a companiei în ansamblu.

Alături de aspectele fără îndoială pozitive ale utilizării metodelor propuse mai sus pentru evaluarea publicității, măsurarea rentabilității publicității prezintă mari dificultăți, deoarece publicitatea, de regulă, nu dă efectul complet imediat. În plus, creșterea profitului este adesea cauzată de alți factori (non-publicitari) - de exemplu, o modificare a capacității clienților de a utiliza serviciul din cauza creșterilor de preț etc. Prin urmare, este aproape imposibil să obțineți date absolut exacte despre eficiența economică a reclamei.

Eficacitatea unui videoclip publicitar la televizor depindea de alegerea și combinația optimă a mijloacelor folosite, de originalitate, acuratețe și repetarea lui sistematică. În practică, recomand ca Nadezhda și K LLC să aplice publicitatea televizată. Folosind un astfel de factor de publicitate precum puterea de convingere a limbii, calitatea fontului, impactul vizual al imaginii, este tipic să se utilizeze, în special: formularea memorabilă, aranjament muzical, utilizarea culorilor strălucitoare, design de succes. , preturi speciale etc.

S-au realizat multe prin consiliere, deoarece conversația se desfășoară în contact direct cu clientul.

Un lucru pe care l-am ținut în minte când am proiectat videoclipul a fost că provocarea este să creezi o reclamă care să nu devină plictisitoare și să nu te enerveze cu contacte repetate. Pentru a realiza acest lucru, am evitat umorul „plat” și trucurile ieftine.

Când dezvoltați un videoclip promoțional normele sociale(interesele publice și ale statului) nu au fost afectate, informațiile conținute în reclamă nu sunt noi. Dimpotrivă, cu cât destinatarul reclamei este mai conștient de subiectul mesajului, cu atât va reacționa mai brusc la acesta, cu atât campania este mai eficientă.

Componenta emoțională a impactului publicitar este determinată de atitudinea emoțională față de obiectul informației publicitare: subiectul nu îl tratează neutru, ci cu simpatie. Clipul video promoțional al lui Nadezhdy & K LLC nu este doar informație, este, în primul rând, câteva minute saturate emoțional trăite personal de o persoană în momentul vizionării. Caracteristic în acest sens este vocabularul publicitar în sine cu terminologia sa emoțională bogată.

Aspectele psihologice ale activității de publicitate determină o persoană să aibă o atitudine colorată emoțional față de publicitate și față de serviciul oferit în sine, care formează în cele din urmă comportamentul societății. Vorbind despre aspecte psihologice publicitatea noastră, este de asemenea necesar să luăm în considerare un fenomen atât de important și larg răspândit în publicitatea modernă ca sugestie. Întâmpinăm sugestie aproape zilnic de-a lungul vieții noastre: însăși educația noastră se construiește mai mult pe sugestie decât pe persuasiune, la fel ca propaganda și agitația, indiferent de angajamentul și direcția lor. În cazul nostru, sugestia nu a fost folosită, deoarece. efectul este deosebit de puternic atunci când ceea ce este sugerat corespunde în general nevoilor și intereselor. În acest caz, ale căror interese corespund cu ale noastre, vor fi atenți și vor deveni interesați fără sugestie.

Capitolul 5 Aspecte de mediu și juridice ale întreprinderii

5.1 Temeiul legal pentru activitățile Nadezhda și K LLC

Principalele surse în acest domeniu sunt Constituția Federației Ruse și Codul civil al Federației Ruse, care are statutul de lege federală, denumită uneori „constituția economică”. Codul civil al Federației Ruse conține multe norme care reglementează elementele complexului de marketing, contractele utilizate în domeniul marketingului, precum și diverse domenii de activitate de marketing în funcție de zona pieței, tipul de produs, tipurile de consumatori, zona de afaceri (marketing de asigurări, marketing de construcții, marketing de transport, marketing bancar etc.).

Pe lângă Codul civil al Federației Ruse, alte legi federale sunt cea mai importantă verigă în sistemul surselor de reglementare legală a marketingului. În funcție de domeniul de marketing reglementat de anumite legi federale, de exemplu:

Relațiile subiecților activității de marketing cu consumatorii sunt reglementate de normele Legii Federației Ruse „Cu privire la protecția drepturilor consumatorilor” (modificată la 9 ianuarie 1996) etc.;

Relații care apar în domeniul politicii de marketing a produselor - Legea federală din 27 decembrie 2002 nr. 184-FZ „Cu privire la reglementarea tehnică”, Legea Federației Ruse din 23 septembrie 1992 „Cu privire la mărci comerciale, mărcile de serviciu și denumirile de origine ale mărfurilor”, etc.;

Organizarea activitatilor de marketing

Sistem de planificare a marketingului. Orice firmă trebuie să privească înainte pentru a fi clar unde vrea să ajungă și cum să ajungă acolo. Problema nu poate fi lăsată la voia întâmplării. Pentru a-și modela propriul viitor, compania folosește două sisteme simultan: planificare strategică și planificare de marketing.

Planificare strategica se bazează pe faptul că orice companie are mai multe domenii de activitate (de exemplu, producția de parfumuri și cosmetice, producția de echipamente). saloane de înfrumusețareși producția de tencuieli), fiecare dintre acestea putând fi reprezentată de mai multe produse. Cu toate acestea, nu toate domeniile de activitate și nu toate produsele sunt la fel de atractive. Unele industrii sunt în creștere, altele s-au stabilizat la același nivel, altele sunt în declin. Dacă toate industriile ar fi în declin în același timp, firma ar avea probleme serioase. Pentru a-și menține creșterea, compania trebuie să dezvolte noi producții promițătoare și să ofere produse noi.

Planificarea marketingului- aceasta este dezvoltarea planurilor pentru fiecare producție sau produs individual al companiei. Aceasta înseamnă că decizia strategică cu privire la toate industriile a fost deja luată. Acum pentru fiecare dintre ei trebuie să dezvoltați un plan de marketing detaliat. Să presupunem că un producător de șampon decide să ofere în continuare șamponul său de marcă pe piață, deoarece potențialul de creștere a vânzărilor este foarte mare. În acest caz, compania dezvoltă un plan de marketing care este conceput pentru a genera creșterea dorită.

Compania dezvoltă două planuri - pe termen lung și pe termen scurt. Pregătește-te mai întâi plan de perspectivă timp de trei până la cinci ani sau mai mult. Prezintă caracteristicile principalelor factori și forțe care vor influența piața șamponului în perioada următoare, definește obiectivele și principalele metode strategice pentru câștigarea cotei de piață vizate. Precizați mărimea profiturilor planificate și costurile necesare. În fiecare an (mai des dacă este necesar) acest plan este revizuit și ajustat, astfel încât firma să aibă întotdeauna un plan valabil pentru viitor.

Apoi se elaborează un plan pentru un an sau o perioadă mai scurtă, dar nu mai puțin decât perioada de funcționare. Aceasta este de obicei o versiune extinsă a planului de trei ani pentru primul an de implementare. Planul anual descrie situația actuală de marketing, enumeră amenințările și oportunitățile existente, obiectivele și problemele legate de acest produs, conturează strategia de marketing pentru anul și programul de acțiune. Alcătuiți bugetele, adică indicați valoarea creditelor estimate, determinați procedura de control. Acest plan devine baza pentru coordonarea tuturor tipurilor de activități - producție, marketing, financiar.

Sistem de organizare a marketingului. Firma trebuie să dezvolte o structură pentru serviciul de marketing care să permită munca completă de marketing, inclusiv planificarea. Dacă firma este foarte mică, toate responsabilitățile de marketing pot fi atribuite unei singure persoane. El va fi instruit să se ocupe de și cercetare de piata, și organizarea vânzărilor, și publicitate și servicii pentru clienți. Această persoană poate fi numită manager de vânzări, manager de marketing sau director de marketing. O firmă mare angajează, de obicei, mai mulți specialiști în marketing: agenți de vânzări, manageri de vânzări, cercetători de marketing, specialiști în publicitate, precum și cei responsabili cu producerea diverselor produse, manageri de segmente de piață și lucrători de servicii pentru clienți. Toate funcțiile de marketing sunt gestionate de Departamentul de Marketing.

Departamentele de marketing pot fi organizate după diferite principii. Fiecare firmă își creează un departament de marketing în așa fel încât să contribuie cel mai bine la atingerea obiectivelor sale de marketing.

organizare functionala. Cea mai comună schemă este organizarea funcțională a serviciului de marketing. În acest caz, specialiștii în marketing gestionează diferite funcții ale activităților de marketing. Ei raportează directorului de marketing care le coordonează munca. De exemplu, un departament poate avea cinci astfel de specialiști: manager de marketing, manager de publicitate și promovare, manager de vânzări, manager de cercetare de marketing și manager de produs nou. În plus față de aceștia, poate exista și un manager de servicii pentru clienți, un manager de servicii de planificare de marketing și un manager de distribuție a produselor.

Principalul avantaj al unei organizații funcționale este ușurința în management. Dar pe măsură ce gama de produse și piețele companiei cresc, această schemă își pierde eficacitatea. Devine din ce în ce mai dificil să se elaboreze planuri specifice pentru fiecare piață sau produs în parte, precum și să se coordoneze activitățile de marketing ale companiei în ansamblu.

Organizarea geografică.În companiile care tranzacționează în toată țara, subordonarea vânzătorilor este adesea organizată pe linii geografice. Departamentul de marketing al firmei include un manager național de vânzări. Îi conduce pe managerii serviciilor regionale de vânzări, care sunt subordonate celei locale agenti de vanzari. Atunci când sunt organizați geografic, agenții de vânzări locuiesc în teritoriile pe care le deservesc, își cunosc mai bine clienții și lucrează mai eficient.

Organizație pentru producția de mărfuri. Firmele cu o gamă largă de produse și o varietate de mărci de mărfuri folosesc organizația pentru producția de mărfuri sau marcă de mărfuri. Nu înlocuiește organizarea funcțională, ci este un alt nivel de management. Toată producția de mărfuri este gestionată de un manager de linie de produse, căruia îi raportează mai mulți manageri de grup de produse, care la rândul lor raportează managerilor de produs responsabili de producția și vânzarea unui anumit produs. Fiecare manager de produs își dezvoltă propriile planuri de producție, monitorizează implementarea acestora, monitorizează rezultatele și, dacă este necesar, revizuiește aceste planuri.

O organizare a producţiei de mărfuri este justificată atunci când produsele realizate de firmă diferă semnificativ între ele, sau când soiurile acestor produse sunt atât de numeroase încât, cu o organizare funcţională de marketing, nu mai este posibilă gestionarea întregii acestei nomenclaturi.

Organizarea conform principiului producției de mărfuri a fost folosită pentru prima dată în 1927 de către Procter and Gamble. Noul ei săpun Cameo nu s-a descurcat bine pe piață, iar unul dintre tinerii directori – Neil H. McElroy, mai târziu președinte al companiei – a fost însărcinat să se concentreze în întregime pe rafinarea produsului și promovarea acestuia. Lucrarea a fost un succes, iar în curând au apărut și alți manageri de produs în companie.

O organizație de producție de mărfuri are o serie de avantaje. În primul rând, managerul de produs coordonează toate activitățile de marketing pentru acel produs. În al doilea rând, poate răspunde mai rapid decât alți specialiști la problemele care apar pe piață. În al treilea rând, mărcile de mărfuri mai mici, secundare, nu sunt ignorate, deoarece producția fiecăreia dintre ele poate fi gestionată de un manager separat. În al patrulea rând, managementul produselor este o școală excelentă pentru tinerii lideri. În acest loc de muncă, ei sunt implicați în aproape toate domeniile de operațiuni ale firmei.

Cu toate acestea, aceste beneficii vin și cu costuri. Sistemul de management al mărfurilor generează conflict, deoarece administratorii de mărfuri nu au adesea drepturi suficiente pentru a-și îndeplini sarcinile în mod eficient. Ca experți în produse, managerii de produs devin rareori experți în domenii funcționale. Sistemul de management al producției de mărfuri este adesea costisitor din cauza costului costului forței de muncă. Dar experiența arată că în situații critice aceasta este cea mai eficientă metodă.

Organizare bazată pe piață. Multe firme vând bunuri pe piețe diferite. De exemplu, JSC Kuznetsk Metallurgical Plant vinde oțel atât organizațiilor feroviare, cât și întreprinderilor industriale materiale de construcții, și multe altele. Utilizarea unei organizații bazate pe piață este de dorit în cazurile în care obiceiurile de cumpărare sau preferințele de produse variază de la o piață la alta.

Organizarea conform principiului pieței este similară cu sistemul de organizare a producției de mărfuri. Managerul de piata din departamentul de marketing supravegheaza activitatile mai multor manageri de piata. Managerul de piata este responsabil pentru dezvoltarea planurilor pe termen lung si anuale pentru vanzari si alte tipuri de activitati functionale. Principalul avantaj al acestui sistem este că compania își construiește activitatea în raport cu nevoile consumatorilor care alcătuiesc anumite segmente de piață. Multe firme și-au restructurat structura în acest sens.

Organizare după principiul pieței mărfurilor. Firmele care vând multe produse diferite pe multe piețe diferite pot utiliza fie un sistem de organizare a producției de mărfuri, care cere managerilor de produse să cunoască piețe foarte diferite, fie un sistem de organizare bazat pe piață, în care managerii de piață trebuie să fie familiarizați cu o mare varietate de produse. cumpărate pe piețele lor. Este posibilă și o a treia opțiune: atât managerii de produs, cât și managerii de piață lucrează în același timp. O astfel de organizație se numește organizație matricială.

Cu toate acestea, un astfel de sistem de organizare este costisitor și ridică multe întrebări. Iată două exemple.

1. Care ar trebui să fie organizarea personalului de vânzări? Ar trebui să existe personal de vânzări separat pentru, de exemplu, viscoză, nailon și alte fibre? Alternativ, firma ar trebui să grupeze agenții de vânzări pe piețele de îmbrăcăminte pentru bărbați, pentru femei și pentru copii. Sau poate nu ar trebui să vă specializați deloc forța de vânzări?

2. Cine ar trebui să stabilească prețul pentru un anumit produs pe o anumită piață? În exemplul de mai sus, directorul de producție de nailon ar trebui să aibă ultimul cuvânt în stabilirea prețului nailonului pe toate piețele? Ce se întâmplă dacă managerul pieței de îmbrăcăminte pentru bărbați consideră că nailonul nu va reuși pe această piață fără concesii de preț?

Majoritatea managerilor consideră că introducerea de poziții separate de manageri de produs și de piață este justificată doar pentru cele mai importante produse și piețe ale companiei. Unii nu sunt deloc jenați nici de conflicte, nici de costuri, sunt siguri că meritele organizării matriceale le depășesc. Mai ales dacă este completat cu un sistem dezvoltat de autoguvernare.

Sistem de control al marketingului.În cursul implementării planurilor de marketing, sunt probabil multe surprize. Firma trebuie să controleze activitățile desfășurate pentru a se asigura că obiectivele de marketing sunt atinse.

Pot fi distinse trei tipuri de control de marketing: controlul asupra implementării planurilor anuale, controlul asupra profitabilității și controlul asupra implementării obiectivelor strategice. Sarcina monitorizării implementării planurilor anuale este de a se asigura că firma atinge toți indicatorii incluși în planul anual. Controlul rentabilității constă în analiza periodică a rentabilității efective pentru diverse produse, grupuri de consumatori, canale de distribuție și volume de comenzi. În plus, firma se poate implica în cercetarea eficacității marketingului pentru a afla cum să îmbunătățească eficacitatea diferitelor activități de marketing. Monitorizarea implementării instalațiilor strategice presupune „retragerea” periodică necesară pentru o evaluare critică a abordării de ansamblu a companiei față de piață.

Din cartea Marketing autor Loginova Elena Iurievna

8. Conceptul si structura activitatilor de marketing Filosofia marketingului este destul de elementara – firma trebuie sa produca un astfel de produs, care sa fie asigurat in prealabil cu cererea si care sa conduca firma la nivelul dorit de profitabilitate si profit maxim.

Din cartea Marketing: note de curs autor Loginova Elena Iurievna

9. Metode de desfășurare a activităților de marketing La desfășurarea activităților și la atingerea scopurilor sale întreprinderea poate funcționa cu mai multe metode de marketing.1. Metoda de orientare către produs, serviciu. Producerea unui produs bun (serviciu, produs) este numai

Din cartea Marketing. Curs de curs autor Basovski Leonid Efimovici

49. Tipuri de control în activităţile de marketing În practica modernă, există patru tipuri de control de marketing (după F. Kotler): analiza planurilor anuale, controlul profitabilităţii, controlul eficienţei şi controlul strategic.1. Analiza planurilor anuale include: 1) analiza

Din cartea Marketing: Cheat Sheet autor autor necunoscut

51. Metode de evaluare a eficacității activităților de marketing Unii oameni de știință consideră că eficacitatea politicii de marketing în raport cu o anumită întreprindere sau industrie se găsește prin însumarea rezultatelor îmbunătățirii producției și marketingului

Din cartea Managementul marketingului. Conversație de afaceri marketer autorul Melnikov Ilya

12. Conceptul de activitate de marketing Filosofia marketingului este destul de elementara - firma trebuie sa produca un astfel de produs pentru care cererea este asigurata in prealabil si care sa conduca firma la nivelul dorit de profitabilitate si profit maxim.

Din cartea Activități de marketing autorul Melnikov Ilya

13. Metode de desfășurare a activităților de marketing La desfășurarea activităților și la atingerea scopurilor sale întreprinderea poate funcționa cu mai multe metode de marketing.1. Metoda de focalizare pe un produs, serviciu Producția unui produs bun (serviciu, produs) este doar la jumătate

Din cartea Marketing Pipeline [fragment] autor Ivanov Leonid

15. Structura activitatilor de marketing Structura activitatilor de marketing este un ansamblu de elemente pentru atingerea scopurilor stabilite si satisfacerea pietei tinta.Structura include un produs (serviciu), distributie de produs (vanzari), promovare si stabilire a preturilor. Pentru

Din cartea Technology of Achievement [Turbocoaching de Brian Tracy] de Tracey Brian

3. Tipuri de control în activitățile de marketing În practica modernă, există patru tipuri de control de marketing (după F. Kotler): controlul planurilor anuale, controlul profitabilității, controlul eficienței și controlul strategic. Să le luăm în considerare mai detaliat. 1. Analiză

Din cartea Ia-o și fă-o! 77 maxim instrumente utile marketing autorul Newman David

6. Metode de evaluare a eficacităţii activităţilor de marketing

Din cartea autorului

Obiectivele activităților de marketing Marketingul, într-un fel sau altul, afectează interesele tuturor, fie că este vorba de un cumpărător, producător, vânzător sau cetățean obișnuit. Dar acești oameni pot avea scopuri care se contrazic unul pe altul. La ce ar trebui să se aștepte societatea de la sistemul de marketing?

Din cartea autorului

Din cartea autorului

Controlul activităților de marketing La implementarea planurilor de marketing pot apărea situații neprevăzute și surprize, ceea ce face necesară monitorizarea constantă a progresului implementării acestora. Controlul de marketing este, de asemenea, necesar pentru a fi sigur

Din cartea autorului

Esența și principiile de bază ale activității de marketing În prezent, dezvoltarea relațiilor de piață determină transformări socio-economice profunde care impun managerilor și specialiștilor întreprinderilor să stăpânească noi metode și tehnici de management,

Din cartea autorului

Desfăşurarea tehnologiei a activităţilor de marketing în companie Programul de activităţi la prima etapă 1. Organizarea locului de muncă.2. Determinarea gradului de orientare spre marketing a firmei.3. Funcţiile managementului de marketing.4. Alegerea structurii viitorului marketing

Activitatea de marketing la întreprindere este un subiect fierbinte astăzi. Procesul activităților de marketing implică un sistem de diverse activități care trebuie analizate și selectată cea mai bună opțiune.

Organizarea activităților de marketing, sau de marketing, include: construirea (îmbunătățirea) structurii organizatorice a managementului marketingului; selectarea specialiștilor de marketing (marketeri) de calificare adecvată; repartizarea sarcinilor, drepturilor și responsabilităților în sistemul de management al marketingului; crearea condițiilor pentru munca eficientă a angajaților serviciilor de marketing (organizarea locurilor de muncă, furnizarea informațiilor necesare, echipamente de birou); organizarea interactiunii eficiente a serviciilor de marketing cu alte servicii ale organizatiei.

Structura organizatorică a activităților de marketing dintr-o întreprindere poate fi definită ca un set de servicii, departamente, subdiviziuni, care includ angajații implicați într-o anumită activitate de marketing.

Principalul avantaj al unei organizații funcționale de marketing: o împărțire clară a responsabilităților și competențelor; control simplu; rapid și forme economice luarea deciziilor; comunicații ierarhice simple; responsabilitate personala.

Dezavantajele unei organizații funcționale de marketing includ: cerințe profesionale ridicate pentru manageri; comunicații complexe între interpreți; pronunţat stil autoritar ghiduri; suprasolicitarea managerilor.

Astfel, organizarea funcțională a marketingului se bazează pe diviziunea muncii în funcție de funcții consacrate și nou apărute, pe specializarea muncitorilor. Cu o gamă mică de produse, o organizație de marketing funcțională este extrem de flexibilă și reactivă datorită ușurinței de gestionare. Cu toate acestea, odată cu extinderea gamei de produse fabricate, flexibilitatea producției scade, deoarece perioada de reacție la schimbările condițiilor externe crește. Structura funcțională a marketingului se caracterizează printr-o flexibilitate slabă a strategiei, deoarece se concentrează pe obținerea efectului curent, și nu pe introducerea de inovații. O astfel de structură a activităților de marketing nu contribuie la dinamism și inovare. În general, o astfel de structură este o formă eficientă de organizare numai în producția durabilă a unei game limitate de produse. Structura funcțională de marketing este baza pentru restul formelor.

1) Structura organizatorică funcțională marfă a managementului marketingului.

Întreprinderile care produc o gamă largă de produse (detergenți, medicamente, cosmetice) creează adesea un sistem de management bazat pe diferențele dintre produse. O astfel de organizație de marketing nu înlocuiește organizarea funcțională, ci este o completare la aceasta. Structura organizatorică funcțională a mărfurilor a managementului face posibilă concentrarea asupra gestionării procesului de vânzare a mărfurilor.

Avantajul acestui tip de structură de management organizațional: un manager care se ocupă de un anumit produs are capacitatea de a coordona diverse costuri de marketing pentru acest produs; managerul poate răspunde rapid la cerințele pieței; toate modelele de produse, atât la mare căutare, cât și mai puțin populare în rândul cumpărătorilor, sunt în permanență în câmpul de vedere al managerului; este mai ușor să identifici angajați capabili, deoarece aceștia sunt implicați în toate domeniile activităților de marketing operațional.

Dezavantaje de acest tip: managerul responsabil de un anumit produs nu este înzestrat cu puteri care să corespundă activităților sale; organizarea mărfurilor necesită adesea mai multe costuri decât se aștepta; angajații diviziilor de mărfuri au linii duble de subordonare: față de supervizorii lor imediati și șefii serviciilor funcționale.

Managerul pentru un anumit produs coordonează întregul mix de marketing pentru fiecare produs și răspunde mai rapid la problemele emergente ale pieței. O astfel de structură de marketing este mai scumpă decât una funcțională, deoarece sunt necesare mai multe costuri cu forța de muncă din cauza creșterii numărului de angajați. Prin urmare, organizarea serviciului de marketing pe principiul produsului este comună în firmele mari, unde volumul vânzărilor fiecărui produs este suficient pentru a justifica inevitabila dublare a muncii. O structură de marketing similară în economiile de piață dezvoltate are loc în marile companii descentralizate, unde fiecare ramură este specializată în producția unui anumit produs.

2) Structura organizatorică funcțională de piață a managementului marketingului.

În acest tip de organizație de marketing, alături de managerii funcționali, există un manager de piață care conduce un grup de mai mulți manageri responsabili de piețele individuale.

Principalul avantaj al organizării pieței a marketingului este că activitățile de marketing au ca scop satisfacerea unui anumit grup de consumatori, spre deosebire de organizarea de produse, în care toată atenția este concentrată pe produse, sau o organizare pur funcțională, în care se concentrează principal. este pe implementarea funcțiilor de marketing. Piața poate fi o industrie sau un segment de cumpărători omogene. Introducerea funcției de manager de piață pune în centrul atenției nevoile cumpărătorilor. Principalele piețe sunt alocate managerilor de piață, aceștia din urmă cooperând cu specialiști din unitățile funcționale în elaborarea planurilor pentru diverse domenii de activitate funcțională. Fiecare piata trebuie sa aiba propria strategie de marketing. Avantajele și dezavantajele structurii pieței de management sunt în esență aceleași cu avantajele și dezavantajele structurii mărfurilor.

3) Structura organizatorică a pieței de mărfuri a managementului marketingului. Această structură este utilizată de întreprinderile care produc o gamă largă de produse destinate unei varietăți de piețe.

Principalul avantaj (și în același timp un dezavantaj) al acestui tip de structură organizatorică este atribuirea clară a tuturor celor mai importante funcții ale activităților de marketing în raport cu piețele și produse specifice anumitor performeri. O astfel de organizare a activităților de marketing duce la costuri semnificative. Puține întreprinderi aderă la această formă de organizare a marketingului.

4) Orientarea regională a structurii organizatorice a serviciului de marketing (Anexa B) este similară în structura sa cu cea de marfă, dar aici împărțirea este luată ca bază nu pe mărfuri, ci pe piețe. Acest principiu stă la baza marketingului dacă firma operează pe un număr mare de piețe, iar nomenclatura nu este prea mare sau destul de de același tip. Orientarea regională vă permite să explorați mai profund nevoile cumpărătorilor; caracteristicile naționale, politice, economice și de altă natură ale regiunilor; generarea cererii și stimularea vânzărilor; luați în considerare particularitățile regionale atunci când dezvoltați aspectul mărfurilor, ambalajul acestora. Dezavantajele acestei organizații de marketing sunt aceleași ca și cu orientarea către produs.

Managementul de marketing este analiza, planificarea, implementarea și controlul activităților menite să stabilească, să consolideze și să mențină relații reciproc avantajoase cu clienții mărfuri-bani, în scopul atingerii scopului întreprinderii.

5) Structura organizatorică matrice a managementului

Esența relațiilor în formarea structurilor organizaționale matriceale este următoarea. Conducerea programului de dezvoltare a unei anumite piețe pentru un anumit produs se transferă de la managerul de vârf al întreprinderii puterile necesare distribuirii resurselor, precum și executanților activităților care compun programul. Totodată, pentru a limita sfera de control al managerului de program și pentru a nu distruge relațiile existente în structura liniar-funcțională existentă a întreprinderii, se introduce instituția executorilor responsabili ai activităților programului. Acest statut este dobândit de șefii de întreprinderi, divizii și grupuri care îndeplinesc sarcini independente în cadrul programului. În această subordonare se află artiștii responsabili. Ei raportează șefului programului cu privire la conținutul, termenele și rezultatele sarcinilor și activităților relevante. Pentru toate celelalte aspecte ale activităților lor, ei raportează conducătorilor permanenți în conformitate cu ierarhia actuală.

Dualitatea de conducere inerentă structurii organizatorice a managementului de tip matrice provoacă următorul dezavantaj: dacă există dificultăți în implementarea programului, este adesea foarte dificil pentru conducerea întreprinderii să afle cine este vinovat pentru acest lucru. și care este esența dificultăților care au apărut. În plus, în astfel de cazuri, există și fricțiunile obișnuite care ar trebui să fie așteptate în absența unității de comandă. Aceste dificultăți sunt depășite prin stabilirea unor limite clare de autoritate și responsabilitate a unităților funcționale. În plus, managerii de programe sunt împuterniciți să-și prioritizeze programele împreună cu unitățile funcționale. Dacă managerii de program nu pot stabili priorități împreună cu alți manageri și nu fac compromisuri atunci când apar neînțelegeri cu alți manageri de program, problema se referă la conducerea superioară.

Cu un astfel de sistem de soluționare a disputelor, managerii funcționali sunt împuterniciți să gestioneze angajații care lucrează în domeniul lor și să monitorizeze integritatea și completitatea cercetării, proiectării și altor activități în curs. În general, datorită unei astfel de organizări a activităților managerilor funcționali și managerilor de programe, majoritatea problemelor asociate cu lipsa unității de comandă sunt eliminate. Structurile de management organizațional matrice, de regulă, sunt construite în structura de management liniar-funcțională a întreprinderii în ansamblu.

Principiile de construire a structurii de marketing a întreprinderii sunt:

Unitatea obiectivelor - obiectivele de bază sunt: ​​volumul vânzărilor, profitul, raportul dintre profit și volumul vânzărilor, câștigul pe acțiune, cota de piață a companiei, structura capitalului. Cu toate acestea, obiectivele nu ar trebui să se excludă reciproc.

Simplitatea structurii de marketing - simplitatea și claritatea construirii structurii organizaționale face ca personalul întreprinderii să se adapteze mai ușor la aceasta și, prin urmare, să aibă feedback.

Un sistem eficient de comunicații între departamente, oferind un transfer clar de informații - sistemul de comunicații trebuie să aibă neapărat feedback.

Principiul subordonării unice - un angajat ar trebui să primească ordine de la un singur șef. Pentru un set de funcții îndeplinite cu același scop, trebuie să existe un singur lider.

Structura de marketing nu este bine cunoscută - cu cât structura este caracterizată de mai puține legături, cu atât este mai puțin consumator de timp transferul de informații de jos în sus și comenzile de la direcție de sus în jos.

Restructurarea organizațională poate fi rapidă și fără a reduce eficiența întreprinderii, dacă capacitatea de a se schimba în structura în sine. Pentru ca structurile de marketing să fie flexibile, întreprinderile trebuie să aibă în permanență informații actuale despre starea internă și mediul extern, care este reprezentat de factori demografici, economici, naturali, tehnici, politici și culturali.

De o importanță considerabilă pentru atingerea obiectivelor de marketing stabilite este crearea de unități organizaționale interne în serviciul de marketing al întreprinderii.

• 1. Departamentul de cercetare de piață, cuprinzând: grup de informare și cercetare; echipa de cercetare a cererii de produse; grup de servicii tehnice de cercetare de piață. Grupul de cercetare informaţională are nevoie de specialişti în informaţie economică, în domeniul colectării şi prelucrării informaţiilor comerciale, precum şi al serviciilor de bibliotecă şi informare. Echipa de cercetare a cererii de produse ar trebui să aibă experți în analiza și prognoza cererii. În grupa de servicii tehnice, cercetarea de piață are nevoie de specialiști în prelucrarea automată a informațiilor și calculatoare.
• 2. Departament pentru managementul sortimentului de produse, inclusiv o grupă pentru: managementul sortimentului de produse vechi; gestionarea gamei de produse noi. În aceste departamente ar trebui să existe specialiști în formarea gamei de produse, precum și în calitatea produselor.
• 3. Departamentul de vânzări, care conține subdiviziuni pentru activități operaționale și de marketing, numărul și denumirea cărora sunt determinate în principal de lărgimea gamei de produse și de specificul activităților de producție și economice ale întreprinderii.
• 4. Departamentul pentru formarea cererii și promovarea vânzărilor. Structura sa, de regulă, include grupuri de publicitate; vanzari promotionale.
• 5. Un departament de service este creat numai la întreprinderile care produc echipamente complexe, mașini. Departamentul ar trebui să angajeze specialiști pentru a gestiona rețeaua de service, atelierele de reparații și centrele de service.

Serviciile de marketing reprezintă de obicei două niveluri de management: servicii centrale de marketing și departamente operaționale. În aparatul general al conducerii firmei, serviciile centrale de marketing sunt organele de coordonare, planificare și control ale strategiei de management de producție și marketing. În același timp, majoritatea problemelor operaționale legate de implementarea unei politici cuprinzătoare de piață și mărfuri sunt rezolvate la nivel de bază - de către producătorii direcți ai unui anumit produs.

Managementul marketingului presupune: construirea structurii organizatorice a serviciului de marketing; dezvoltarea si implementarea programelor de marketing; controlul activităților serviciului de marketing și al rezultatelor de marketing (analiza de marketing situațional) controlul strategic al marketingului (audit); starea de spirit a sistemului de colectare și prelucrare a informațiilor, care este un proces care garantează primirea la timp a datelor cu privire la o anumită problemă. Pentru a stabili conexiuni reale, producătorii de piață, în primul rând, trebuie să se asigure că structura organizatorică și managerială a întreprinderii, fiecare dintre unitățile sale economice este axată mai degrabă pe marketing decât pe activități de vânzare, ceea ce presupune crearea unui serviciu de marketing și organizarea. a muncii sale.

Serviciul de marketing al unei întreprinderi este o subdiviziune care funcționează pe baza principiilor și metodelor de marketing. Principalele sarcini ale serviciului de marketing: cercetare cuprinzătoare de piață; analiza situației, producției, materiilor prime și resurselor de mărfuri ale întreprinderii; selecția pieței; dezvoltarea și implementarea strategiilor și tacticilor de marketing; dezvoltarea programelor de marketing și asigurarea implementării acestora; fundamentarea recomandărilor privind managementul calității produselor; dezvoltarea unui complex de marketing (marfa, pret, politica de vanzari si politica de formare a cererii si promovare a vanzarilor) si asigurarea functionarii lui rationale.

Funcționarea cu succes a serviciului de marketing al unei întreprinderi presupune activități complexe de natură economică, monetară, de planificare, tehnică, producție, marketing și cercetare, ceea ce predetermina cerințe ridicate pentru nivelul de pregătire teoretică a personalului acestui serviciu.

La justificarea orientării serviciilor de marketing este necesar să se țină cont de cerințele pentru funcționarea acestora. Structurile create trebuie să asigure flexibilitatea, adaptabilitatea și mobilitatea sistemului; feed-forward și feedback între serviciile funcționale de marketing management general afacere; simplitatea relativă a structurii; conformitatea structurii serviciului de marketing cu gradul de eficacitate al acestuia și volumul vânzărilor întreprinderii, specificul gamei de produse și servicii, numărul și volumul piețelor de vânzare și caracteristicile acestora.

La întreprinderi, în funcție de gradul de dezvoltare a activităților de marketing, pot fi utilizate mai multe tipuri de structuri organizatorice. În prima etapă a implementării marketingului, puteți merge pe calea creării unui serviciu cu trei departamente sau grupuri de specialiști: comercial, organizarea și gestionarea activităților operaționale de vânzare a mărfurilor pe piețele interne și externe de conjunctură și prețuri; angajat în studiul pieței de vânzări și analiza mișcărilor prețurilor; formarea cererii și promovarea vânzărilor (FOSSTIS), ale cărei responsabilități includ organizarea de publicitate, promovarea vânzărilor.

În a doua etapă, condițiile de piață, prețurile și FOSSTI-urile pot fi transformate în cele de marketing. Aceasta presupune o extindere semnificativă a responsabilităților funcționale ale marketerilor. La funcţiile îndeplinite se adaugă prognoza condiţiilor pieţei şi preţurilor; cercetare de piață complexă dezvoltarea politicii de mărfuri; distribuția gamei de produse pentru anumite segmente de piață; dezvoltarea programelor de marketing. Totodată, se poate întări și departamentul comercial.

În a treia etapă, serviciul de marketing capătă un statut managerial și poate include departamente de marketing și comerciale. Departamentul de marketing, la rândul său, poate fi împărțit pe rând în sectoare, sau subdiviziuni: complex cercetare de piata; studiul noilor segmente de piata; planificare de marketing; analiza si controlul procesului de implementare; fundamentarea canalelor de vânzare, studiul cotelor de piață, licențe, certificate, control asupra formării și mișcării inventar; formarea cererii și promovarea vânzărilor.

Departamentul comercial este conceput pentru a organiza operațional serviciu comercial, intocmirea, incheierea si implementarea contractelor, controlul asupra fluxului de documente care insoteste o tranzactie comerciala. Cu o cantitate mare de muncă în acest departament, sub-departamentele pot fi create după tipul mărfurilor, regionale sau mixte. Principiul marketingului este alegerea liberă a anumitor scopuri și strategii de funcționare a întreprinderii, având ca scop găsirea celei mai eficiente combinații a producției de produse noi cu produse deja fabricate, precum și a celor destinate scoaterii din producție.

Ca principiu, se ia în considerare unitatea strategiei și tacticii producătorului pentru a se adapta eficient la cerințele în schimbare ale consumatorilor, influențând în același timp formarea și stimularea nevoilor. Marketingul se caracterizează printr-o căutare constantă de noi forme și instrumente de îmbunătățire a eficienței producției, inițiativa creativă a angajaților care vizează crearea conditiile necesare pentru introducerea pe scară largă a inovațiilor, îmbunătățirea calității mărfurilor, reducerea costurilor de producție. Toate acestea pot fi realizate pe baza implementării depline a tuturor principiilor de marketing și, în primul rând, a principiului de bază, care este de a produce ceea ce va fi vândut și nu de a încerca să vândă ceea ce întreprinderea a fost capabilă să producă. Și pentru a pune în practică acest principiu, trebuie să cunoașteți funcțiile de marketing, care sunt prezentate în Tabelul 1.

tabelul 1

Funcții de marketing

Funcția analitică	Productie	Funcția de vânzări	Funcția de comandă și control
Cercetare de piata	Organizarea producției de noi bunuri	Organizarea sistemului de distributie	Organizarea planificarii strategice si operationale
Cercetarea consumatorilor	Organizarea aprovizionării cu materiale și tehnică	Organizarea sistemului FOSTIS	Suport informațional al managementului de marketing
Studierea structurii de marcă a pieței	Managementul calitatii cu competitivitate	Providența politicii de mărfuri	Managementul riscurilor
Studiu de produs	Organizarea serviciilor	Organizarea sistemului de comunicații la întreprindere
Analiza mediului intern	Realizarea unei politici de prețuri	Organizarea controlului marketingului

Astfel, marketingul este o întreagă gamă de activități, al căror scop este de a satisface nevoile consumatorilor și de a obține cât mai mult profit pentru o anumită întreprindere.

Implementarea conceptului de marketing în întreprindere necesită crearea unui serviciu de marketing adecvat. În prezent, fără un astfel de serviciu, care oferă cercetări de marketing pentru a studia perspectivele cererii, cerințele consumatorilor pentru produs și proprietățile acestuia, tendințele acestor cerințe sub influența diverșilor factori, este dificil pentru producători să supraviețuiască în competiție. . Scopul final al functionarii serviciilor de marketing este subordonarea tuturor activitatilor economice si comerciale ale intreprinderii fata de legile existentei si dezvoltarii pietei. Atât producătorii, cât și consumatorii de produse sunt interesați de acest lucru. În evoluția departamentelor de marketing se pot distinge patru etape de dezvoltare, fiecare dintre ele regăsindu-se și în activitățile companiilor de astăzi.

Etapa I – marketingul în funcție de distribuție. Comercializarea mărfurilor în această etapă a fost relativ simplă. Departamentul de vânzări joacă un rol relativ important.

Etapa II - concentrarea organizatorica a sarcinilor de marketing in functie de vanzari. Apariția problemelor de vânzări și o mai bună înțelegere a rolului marketingului a dus la schimbări organizaționale semnificative.

Etapa a III-a - alocarea marketingului către un serviciu independent, se caracterizează prin apariția unui serviciu de marketing specializat, care are drepturi egale cu alte divizii ale întreprinderii. Șeful de marketing ia decizii cu privire la aspectul, ambalajul, numele produsului.

Etapa a IV-a – constă în orientarea tuturor domeniilor de activitate ale companiei către cerințele de marketing. Marketingul este considerat funcția principală a companiei. De fapt, majoritatea companiilor se află în a treia etapă de dezvoltare a marketingului.

În viața reală, există multe forme diferite de organizare a serviciului de marketing, dar ne vom limita să luăm în considerare doar câteva structuri organizatorice de bază:

1) Structură funcțională marketing. Această formă de organizare înseamnă că marketingul este la egalitate cu alte divizii funcționale ale companiei. Probleme asociate unei astfel de organizații: a) egoism de grup, dificultăți de coordonare; b) soluţionarea sarcinilor care depăşesc limitele de competenţă se transferă la vârf, ceea ce presupune pericolul centralizării excesive; c) angajații nu înțeleg întotdeauna scopul final; motivația scade. (Anexa A)

Punctele forte ale unei organizații funcționale:

ușurință în management - fiecare interpret are un cerc de responsabilități care nu se intersectează cu ceilalți;

Posibilitatea specializării funcționale a marketerilor contribuie la creșterea calificărilor acestora. Concurența între artiști individuali stimulează eficiența.

Punctele slabe ale unei organizații funcționale:

Scăderea calității muncii odată cu extinderea gamei de produse;

Lipsa mecanismelor de căutare a tipurilor și activităților netradiționale ale companiei;

· posibilitatea de a transforma concurența sănătoasă într-un interes privat, și nu în interesul firmei.

2) Organizare pe produs. Cu cât programul este mai eterogen, cu atât compania este mai diversificată, cu atât piața este mai dinamică, cu atât organizarea după produs este mai bună. Atunci când se organizează după produs, funcțiile referitoare la toate produsele sunt de obicei transferate la nivelurile superioare de management. (Anexa B)

Punctele forte ale organizației de mărfuri:

· marketing completîntreaga gamă de mărfuri;

· posibilitatea unui studiu cuprinzător al cererii și identificarea potențialilor consumatori pentru întreaga gamă de bunuri.

Punctele slabe ale organizației de mărfuri:

o gamă largă de atribuții ale fiecărui angajat al departamentului pentru funcțiile atribuite întregului complex de promovare.

3) Organizare de către clienți. La organizarea marketingului pentru clienți, fiecărui departament i se atribuie un anumit grup de clienți sau segment de piață. O astfel de structură se justifică dacă segmentele de piață sunt suficient de mari și diferă semnificativ unele de altele.

4) Organizarea pieței este o împărțire a responsabilităților indivizii divizii sau grupuri ale acestora pe piețe diferite.

Împărțirea în piețe geografice este eficientă dacă compania produce o gamă limitată de mărfuri, dar le vinde pe un număr suficient de mare de piețe care diferă unele de altele. (Anexa B)

Punctele forte ale unei organizari de piata:

buna coordonare a serviciilor la intrarea pe piata;

Posibilitatea dezvoltarii unui program cuprinzator de intrare pe piata;

· prognoza mai fiabilă a pieței, ținând cont de specificul acesteia.

Punctele slabe ale organizării pieței:

structură complexă;

grad scăzut de specializare a serviciului;

Posibilitatea de duplicare a funcțiilor;

Cunoaștere slabă a produsului (a întregii game).

5) Organizarea marketingului pe o bază geografică. Astfel de structuri pot fi potrivite pentru companii cu un volum mare de vânzări, în cadrul cărora există regiuni cu cerințe diferite de produs. În companiile care tranzacționează în întreaga țară, subordonarea vânzătorilor ia adesea forma unei organizații pe linii geografice. Diagrama prezintă managerul de vânzări la nivel național, apoi directorii de vânzări regionali, apoi directorii de vânzări de zonă, directorii de vânzări districtuali și agenții de vânzări. Atunci când sunt organizați geografic, agenții de vânzări pot locui în teritoriile pe care le deservesc, își pot cunoaște mai bine clienții și pot lucra eficient, cu timp și cheltuieli minime de călătorie. Anexa D)

6) Organizarea de marketing matrice se bazează pe cel puțin două criterii de structurare (Anexa D). Cu ajutorul lor, companiile încearcă să depășească problemele care sunt caracteristice structurilor de management unidimensionale.

Atunci când creați un serviciu de marketing într-o întreprindere, este necesar să acordați atenție următoarelor întrebări:

Care este locul serviciului de marketing în structura organizației.

Cum interacționează cu alte servicii.

Funcțiile departamentului de marketing.

Educație și numărul de angajați ai serviciului de marketing.

Baza materială și principiile de formare a bugetului de marketing.

Firma trebuie să dezvolte o structură de marketing care să poată prelua întreaga activitate de marketing. Dacă firma este foarte mică, toate responsabilitățile de marketing pot fi atribuite unei singure persoane. Lui i se vor încredința cercetări de marketing, organizare vânzări, publicitate, servicii clienți etc. Această persoană poate fi numită manager de vânzări, manager de marketing sau director de marketing. Dacă firma este mare, de obicei angajează mai mulți specialiști în marketing: agenți de vânzări, manageri de vânzări, cercetători de marketing, specialiști în publicitate, manageri de produse generice și de marcă, manageri de segmente de piață și lucrători în serviciul clienți.

Activitatea de marketing abia atunci devine relevantă pentru întreprinderile unei anumite țări (regiuni) atunci când piața producătorului de pe acest teritoriu începe să se transforme într-o piață de consum, de exemplu. când oferta pentru un produs dat începe să depășească cererea și cumpărătorul începe să-și dicteze voința pe piață. Producătorul își poate rezolva toate problemele de pe piața de consum doar prin utilizarea activă a metodelor și tehnicilor de marketing. in orice caz aplicare eficientă instrumentele de marketing presupune prezența la întreprinderi a anumitor servicii (departamente, birouri), principala responsabilitatea functionala care ar fi organizarea activităţilor de marketing.

planificarea controlului managementului de marketing

Serviciul de marketing (departament sau birou) al întreprinderii ar trebui să se ocupe de următoarele sarcini:

monitorizarea constantă a pieței și analiza întregului mediu extern (mediu apropiat și îndepărtat) pentru a determina posibilele direcții de dezvoltare a întreprinderii (firmei) în viitor;

organizarea colectarii, stocarii si procesarii continue a datelor despre clienti pentru a identifica tendintele de dezvoltare a pietei si prognoza volumul vanzarilor in functie de starea mediului extern si de capacitatile intreprinderii;

determinarea nomenclatorului mărfurilor pentru producție care vor găsi vânzări în piață, precum și proprietățile de consum ale acestor bunuri;

dezvoltarea de bunuri de noutate pe piata;

determinarea declanșării etapei de recesiune a mărfurilor învechite și elaborarea de recomandări pentru retragerea lor de pe piață;

elaborarea de strategii de piata pentru dezvoltarea intreprinderii si planuri de actiuni specifice de promovare a marfurilor pe piata;

controlul implementării procese tehnologice si ajustarea acestora in cazul abaterilor care asigura scaderea calitatii produselor si, ca urmare, dificultati in marketing;

crearea de sisteme de comunicare externă, campanii publicitare, organizarea de relații publice (relații publice);

dezvoltarea măsurilor pentru formarea cererii și promovarea vânzărilor (FOSSIS) și recomandări pentru implementarea acestora;

participarea la crearea și dezvoltarea misiunii companiei (întreprinderii), formarea și întreținerea nivel inalt imaginea ei.

Conținutul sarcinilor enumerate, care trebuie rezolvate de specialiștii serviciilor de marketing, desigur, este de natură generală. Prin urmare, fiecare dintre ele poate fi transformat în conformitate cu specificul unei anumite întreprinderi. Aceasta este munca creativă care este necesară pentru activități de marketing extrem de eficiente. Fără el, cu greu merită să te bazezi pe succes.

Metodologia de management de marketing este practic similară cu orice metodologie de management. Este format din următoarele blocuri principale.

1) Formularea obiectivelor întreprinderii și definirea pe baza acestui concept de management de marketing.

2) Dezvoltarea structurii de conducere a întreprinderii și determinarea locului serviciului de marketing în aceasta.

3) Formularea sarcinilor serviciului de marketing.

4) Dezvoltarea structurii serviciului de marketing și a personalului în conformitate cu sarcinile atribuite serviciului.

5) Recrutare și personal.

6) Determinarea metodelor și formelor de stabilire a sarcinilor pentru conducere (planificarea și frecvența ședințelor și ședințelor operaționale).

7) Dezvoltarea metodelor de raportare și control în managementul marketingului în întreprindere.

9) Corelarea operațională a structurii de management de marketing în conformitate cu strategia și tactica de marketing actuală.