Gospodarka rynkowa podlega ciągłym zmianom, które bezpośrednio wpływają na rozwój każdego biznesu. Dziś podstawą udanego przedsiębiorstwa jest właściwa organizacja marketingu. To ona pozwala liczyć na wysokie wyniki przedsiębiorstwa i zysk. Dla każdej firmy istnieje cechy charakteru struktury działów marketingu. Ukierunkowana we właściwym kierunku organizacja marketingu w firmach i organizacjach pozwala osiągnąć wysoką efektywność przy optymalnym przepływie pracy.

Organizacja marketingu w przedsiębiorstwie to budowa efektywnych interakcji między jednostkami strukturalnymi, urzędnikami i ich podwładnymi. Zapewnienie funkcjonalności każdej z wymienionych kategorii z określonym udziałem w odpowiedzialności. Głównym zadaniem marketingu jest utrzymanie zajmowanych przez firmę stanowisk lub ich powiększanie.

Organizacja działań marketingowych obejmuje trzy obszary:

Najlepszy artykuł miesiąca

Przeprowadziliśmy wywiady z biznesmenami i dowiedzieliśmy się, jakie nowoczesne taktyki pomagają zwiększyć średni rachunek i częstotliwość zakupów stałych klientów. W artykule opublikowaliśmy porady i praktyczne przypadki.

Również w artykule znajdziesz trzy narzędzia do określenia potrzeb klientów i zwiększenia średniej kontroli. Dzięki tym metodom pracownicy zawsze realizują plan dosprzedaży.

1. Planowanie marketingowe

Zakłada dwa systemy. Pierwszy charakteryzuje się ukierunkowaniem strategicznym, drugi – planowaniem marketingowym. System koncentracji strategicznej zajmuje się budowaniem perspektyw dla każdego z obszarów dostępnych dla przedsiębiorstwa. Rozwija, utrzymuje i zwiększa wolumen produkcji towarowej, poszerza asortyment produkowanych wyrobów, co wspólnie przyczynia się do wzrostu i dynamicznego rozwoju całej firmy. Planowanie marketingowe zajmuje się rozwojem systemu planowania firmy. Może koncentrować się zarówno na marce, jak i na pojedynczym produkcie. Tutaj warunkiem koniecznym jest przyjęcie koncepcji opracowanej przez dział marketingu strategicznego dla każdej z istniejących branż. Tylko w tym przypadku możliwe jest dokładne opracowanie plan marketingowy.

W arsenale każdego przedsiębiorstwa znajdują się co najmniej dwa plany: jeden opracowany na długi okres czasu oraz plan, którego realizacja jest konieczna w najbliższej przyszłości. Początkowo przedsiębiorstwo opracowuje plan przeznaczony na długie okresy, średnio od 3 do 5 lat, ewentualnie na dłuższy czas. Tutaj zostaną wyjaśnione podstawy, które wpływają na rynek towarów firmy w zaplanowanym czasie. Wyznaczane są cele i planowane udziały, jakie produkt powinien zająć na rynku w danym okresie, ze wskazaniem planowanego zysku, kosztów i przychodów. W zależności od sytuacji panującej na rynku plan ten podlega regularnym korektom wraz ze zmianami. Ponadto planuje się opracowanie planu na krótki okres czasu, maksymalnie na rok, czasem nawet na krótsze okresy. Plan krótkoterminowy jest zasadniczo planem długoterminowym, ale w bardziej szczegółowej wersji. Uwzględnia aktualną pozycję firmy na rynku, ustaloną możliwe problemy, i jest napisane strategia marketingowa z algorytmem działania. Plan krótkoterminowy zawiera również szczegółowe zestawienie kosztów działań marketingowych i ich kontrolę. Plan ten jest głównym narzędziem interakcji i dostosowania działań firmy jako całości (produkcja, budżet, marketing).

2. Organizacja obsługi marketingowej

Usługa organizacji marketingu w firmach powinna być tworzona z uwzględnieniem tego, że będzie ona w pełni wykonywać prace marketingowe, które obejmują planowanie krótko i długoterminowe oraz wsparcie w realizacji zadań nakreślonych w planowaniu. Wielkość działu marketingu tutaj całkowicie zależy od wielkości przedsiębiorstwa: jeśli jest małe, to nie ma sensu cały dział z personelem pracowników i można ograniczyć się do jednej osoby. Stanowisko w tym przypadku może być różne, na przykład kierownik działu sprzedaży, kierownik działu planowania, kierownik marketingu. Na duże przedsiębiorstwo przewiduje obecność całego działu marketingu z kilkuosobową załogą, z których zakres każdego z nich może dotyczyć różnych obszarów: handel bezpośredni, reklama, dział sprzedaży, kierownicy różnych obszarów. Działalność działu marketingu ma na celu realizację wszystkich zadań marketingowych.

3. Kontrola działań marketingowych

System kontroli działalności marketingowej obejmuje trzy główne obszary: kontrolę realizacji zadań na rok ustalony na etapie planowania marketingowego, kontrolę dochód netto oraz monitorowanie realizacji etapów instalacji strategicznych. Monitorowanie realizacji zadań na dany rok to śledzenie zestawu wskaźników określonych w planie rocznym. Kontrola dochodu netto polega na analitycznych obliczeniach dochodu dla różnych grup produktowych, grup klientów, metod sprzedaży i wolumenów zamówień. Konieczne jest również przeanalizowanie wydajności organizacja marketingowa w firmie, aby ocenić stopień skuteczności działań marketingowych.

Dlaczego firmy potrzebują organizacji marketingowej

Marketing leży u podstaw każdego przedsiębiorstwa, niezależnie od formy struktury rządowej, ram organizacyjnych i prawnych, charakterystycznych cech interakcji z grupą docelową i jej konsumentem. Pomyślny rozwój biznesu pomimo silnej konkurencji, wysoka jakość usług Twojej firmy, asortyment produktów, dostępność niezbędnych zapasów w magazynie, ugruntowana sprzedaż, zoptymalizowany przepływ pracy i zysk - to wszystko marketing.

Z praktyki ostatnich dziesięcioleci wiadomo, że wiele firm, które nie mają działów marketingu, odniosło spory sukces, ale to wcale nie oznacza, że ​​organizacja marketingu w firmie była całkowicie nieobecna. Właściciel firmy samodzielnie poszerzał rynek zbytu swoich towarów, dostosowywał asortyment, zajmował się promocjami i planami produkcyjnymi – działania marketingowe w tej formie są również dopuszczalne.

Podsumowując czym jest marketing, można stwierdzić, że jest to dość istotny obszar w działalności każdej firmy. Dzięki niemu firma jest w stanie dynamicznie się rozwijać, zdobywać nowe pozycje na rynku, maksymalizując zaspokojenie popytu konsumentów swoim produktem i jakością usług.

Jaki jest cel marketingu firmy?

Zadanie 1. Zwiększenie wrażliwości na wartość produktu

Głównym celem polityki marketingowej jest potrzeba generowania popytu ze strony kupującego iw takiej formie, w jakiej zgadza się on zapłacić wysoką cenę za produkty firmy. wartość towaru dla klienta składa się z jego ceny, na którą kupujący będzie narażony. Plus właściwości charakterystyczne dla produktu i jego korzyści dla konsumenta. Koszt, na jaki narażony jest kupujący, zależy bezpośrednio od organizacji marketingowej mającej na celu kompetentną „promocję” marki oraz wdrożenie projekty reklamowe w celu zwiększenia popytu i zainteresowania produktem.

Efektywność marketingu obliczana jest poprzez określenie rentowności sprzedaży, gdzie podstawą jest jednostka produktu. Pod uwagę brane są przychody całkowite i wzrost sprzedaży, ale od dochodu odejmowane są środki wydane na kampanię reklamową produktu, prowadzoną w celu podniesienia podatności na wartość.

Zadanie 2. Analiza rynku i wybór rynków docelowych

Kolejnym zadaniem organizacji marketingu w firmach jest kontrola, gromadzenie danych i ich analiza pod kątem pozycji produktu na rynku, poszukiwanie nowych obszarów sprzedaży z uwzględnieniem zmian głównych kierunków rynkowych. Praca działu marketingu polega na stałym zbieraniu podstawowych informacji o swoim produkcie i produktach konkurencji na stale zmieniającym się rynku, analizie głównych obszarów handlu rynkowego. Z czego wynika, że ​​firma, która zna swój rynek zbytu, rozumie mechanizmy swojej pracy i właściwie ocenia konkurencyjność swojego produktu w danym momencie, jest w stanie w porę reagować na zmiany i zabezpieczać swój biznes w obszarach, które oni wpłynęli.

Wyniki pracy działu marketingu w organizacji można prześledzić poprzez monitorowanie realizacji zadań wyspecjalizowanego działu sprzedaży.

Zadanie 3. Praca z konsumentami

Marketer musi wiedzieć wszystko o swoim kliencie: jego preferencje, priorytety, mechanizm zakupu lub odmowy, czynniki behawioralne wpływające na proces pozyskiwania, potrzeby i to, jak postrzega markę firmy i konkurentów. Analizując takie informacje, nie ma trudności z właściwym postępowaniem kampanie reklamowe, dzieląc rynek na segmenty, z których każdy, identyfikując swoją grupę docelową, konieczne jest prowadzenie prac mających na celu zwiększenie sprzedaży produktów. Ponadto praca z konsumentami obejmuje interakcję z istniejącą bazą klientów w celu zwiększenia wolumenu i częstotliwości zakupów.

Po ustaleniu zadania, którego kluczowymi punktami jest zwiększenie obecnej bazy klientów, a także napływ nowych konsumentów, zawsze możesz kontrolować efektywność działu marketingu.

Zadanie 4. Opracowanie strategii i zasad konkurencji

Rola działu marketingu w planowaniu strategicznym organizacji jest jedną z najważniejszych. Tutaj kluczową kwestią jest ciągła analiza konkurencyjności produktu, stosunek do niego kupującego. Na podstawie tych danych dział marketingu zawsze może opracować skuteczną strategię zwiększania sprzedaży firmy, zwiększania jej pozycji wśród konkurentów, podziału rynku na segmenty z grupą docelową i zaproponowania skutecznej strategii zwiększania sprzedaży dla każdego z nich. Przy takiej analizie i strategii zawsze istnieje możliwość opracowania rocznego planu dla organizacji taktycznych.

Zadanie 5. Zarządzanie asortymentem firmy

Segment rotacji produktów znajduje się również pod kontrolą działu marketingu, który kontroluje cenę produktów, różnorodność asortymentu oraz zysk ze sprzedaży każdego produktu firmy, jeśli jest ich kilka. Specjaliści działu stale monitorują popyt na konkretny produkt firmy (lub grupę towarów), opracowują projekty wprowadzenia nowych produktów firmy na rynek i obliczają na nie zapotrzebowanie nabywców. Analiza ta ujawnia dwie grupy towarów:

• wiodący – taki, na który istnieje stały popyt, a jego pozycja na rynku jest stabilna;
• niepłynne – gdzie dochody pokrywają jedynie wydatki z dalszą tendencją spadkową.

Niepłynna grupa towarów podlega usunięciu z asortymentu w celu wykluczenia ewentualnych strat. Zarządzanie jakością asortymentu znacząco obniża koszty przedsiębiorstwa związane z jego magazynowaniem, zwiększa sprzedaż z gwarancją stałego wzrostu zysków z każdej grupy z osobna.

Zadanie 6. Analiza wyników pracy

Analiza wyników pracy jest wskaźnikiem tego, jak dobrze zrealizowane zostały coroczne zadania stawiane przed działem marketingu. Na podstawie przeprowadzonej analizy możliwe jest prześledzenie sprawności działania działu w każdym kierunku oraz obiektywna ocena dotychczasowych pozycji produktu na rynku, a także uwzględnienie możliwe błędy zaplanować na przyszły rok jaśniejszy plan pracy dla działu.

Etapowa organizacja marketingu w firmach

Organizacja marketingowa składa się z pewnych etapów, do których można wykorzystać istniejący dział marketingu lub zaprosić zewnętrznych specjalistów świadczących usługi doradcze.

Etap 1. Diagnostyka przedsiębiorstwa:

• podstawowe informacje o firmie;
• perspektywy organizacji;
• opis istniejących trudności w rozwoju i przepływie pracy;
• określenie aktualnej wartości marketingu dla firmy w chwili obecnej.

Etap 2. Analityczny:

• analiza aktualnej sytuacji w warunkach rynkowych;
• analiza istniejące marki- konkurenci firmy;
• analiza pracy firm konkurencyjnych;
• analiza popytu na towary w danym momencie;
• prognozowanie popytu w ogóle i jego składników.

Etap 3. Organizacyjny:

• stworzenie planu marketingowego mającego na celu określenie zadań działu marketingu, nawiązanie współpracy pomiędzy różnymi działami między sobą oraz innymi strukturami firmy;
• ustalenie regulaminu działu marketingu, w którym określone są jego funkcje, strona prawna i zakres odpowiedzialności;
• opracowanie zmian w celu zaopatrzenia działu w pracowników i wynagrodzenia za ich pracę.

Etap 4. Metodyczny:

• tworzenie kanałów dostarczających informacje do działu marketingu;
• tworzenie podstaw metodologicznych do utrzymania i poprawy sprzedaży towarów. Sprzedaż i jej wzrost, ceny, kampanie reklamowe są tutaj obowiązkowe;
• opracowanie zmian zapewniających interakcję działu marketingu z innymi strukturami firmy.

Etap 5. Wdrożenie:

• formacja z wyjaśnieniem dla każdego punktu planu wdrożenia marketingowego;
• opracowanie algorytmu monitorowania pracy działu marketingu;
• analiza pracy działu marketingu;
• gatunek system marketingowy we współpracy z firmą korekta usterek i korekta;
• zatwierdzenie dokumentacji normatywnej, która określa działania w firmie.

Etap 6. Edukacyjny:

• rozwój, organizację i bezpośrednio sam proces kształcenia wśród aktualnej kadry kierownictwa firmy;
• organizacja procesu edukacyjnego w dziale marketingu;
• koordynacja wyjazdów stażowych dla przeszkolonych specjalistów przedsiębiorstwa.

Podejścia, na których opiera się organizacja marketingu w firmach

Podejście 1. Działalność kierunku marketingowego odbywa się kosztem środków własnych firmy. Ten typ jest zwykle odpowiedni dla średnich przedsiębiorstw lub dużych korporacji, w których wytwarzany produkt należy do kategorii przemysłowej o odpowiedniej orientacji rynkowej.

Podejście 2. Do realizacji planów marketingowych potrzebne są wąsko ukierunkowane kampanie marketingowe z usługami doradczymi (kampanie reklamowe, badania marketingowe) oraz osoby przeszkolone do tej działalności. Takie podejście jest charakterystyczne dla dużych firm, których zakres działania na rynku ukierunkowany jest na dobra konsumpcyjne.

Podejście 3. Działania marketingowe realizowane są przy pomocy pośrednika, który ma funkcjonalność strategiczną i taktyczną. Podobne podejście do organizacji marketingu w firmach i organizacjach jest typowe dla małych organizacji branżowych, które są w aliansie na kierunku marketingowym.

Podejście 4. Organizacja marketingu firmy odbywa się poprzez inne struktury przedsiębiorstwa, które zazwyczaj łączą kilka funkcji. Takie podejście obserwuje się w małych firmach o znikomych zyskach.

Podejście 5. Działania marketingowe są realizowane bezpośrednio przez samą firmę gdzie firma audytorska jest zaangażowana w prace produkcyjne i funkcje innych działów.

Organizacja obsługi marketingowej firmy i wybór struktury organizacyjnej

Zwykle małe firmy wprowadzające nowy produkt na rynek, na którym warunki ciągle się zmieniają, stosują różne podejścia. Z drugiej strony, większe organizacje opracowują nowe produkty w bardziej ukierunkowany sposób. Wszechstronne podejście jest podstawą szybkiego dostosowania się do zmian na rynku. Terminowość i błyskawiczna reakcja na zmieniające się warunki jest dla firmy reakcją konieczną ze względu na to, że nie potrafi ona kalkulować i niejako przewidywać, jakie będą nadchodzące zmiany na rynku.

Na każdą zorganizowaną strukturę działu marketingu składają się następujące elementy: cel struktury, położenie geograficzne, produkt i rynek. Tak więc każdy dział marketingu ma zorganizowane struktury. Rozważmy szczegółowo każdy z nich:

1. Funkcjonalny

Zwykle stosuje się strukturę z kierunkiem funkcjonalnym małe firmy z ograniczoną różnorodnością towarów sprzedawanych na określonym obszarze rynku. W tym przypadku praca pracowników działu marketingu ogranicza się do minimum narzędzi i funkcjonalności.

Należy jednak zauważyć, że gdy tylko firma zwiększy różnorodność produktów lub rozszerzy rynek zbytu, ten sposób organizacji marketingu w firmie staje się nieskuteczny.

Pozytywnymi cechami struktury obszaru funkcjonalnego są:

• prostota (umiejętność zrozumienia dowolnego pracownika);
• łatwa organizacja (nie ma trudności przy wdrażaniu systemu marketingowego w firmie);
• podział funkcjonalności i ramy prawne pomiędzy pracownikami (nie ma funkcji krzyżowych).

Negatywy są tutaj:

• priorytet procesu pracy, a nie jego efektywność;
• koszt przepływu pracy takiej organizacji kierującej marketingiem jest często zbyt wysoki.

2. Towar

Struktura typu towarowego w organizacji marketingu w firmach jest najczęściej obserwowana w przedsiębiorstwach, w których różnorodność wytwarzanych towarów jest dość szeroko reprezentowana. Jest też specjalizacja warunki pracy oraz duży rynek sprzedaży reprezentowanej przez wiele rynków o tym samym kierunku.

Główną zaletą organizacji obsługi marketingowej w firmach według rodzaju towaru jest szeroki zasięg cechy marketingowe każdego produktu oraz głębszą wiedzę na temat jego konsumenta i jego siły nabywczej.

Minusem jest dość rozbudowana funkcjonalność szefa działu marketingu, trudność w kontrolowaniu i synchronizowaniu wszystkich struktur działów i innych struktur firmy stykających się z działem marketingu, organizowanie przepływu pracy w jednym kierunku. Odpowiada również za monitorowanie pozycji produktów na rynku, badanie produktów konkurencji, prognozowanie zmian rynkowych, sporządzanie planów, część budżetową działu marketingu i inne funkcje.

3. Rynek

Struktura orientacji rynkowej jest niezbędna dla firm sprzedających swój produkt na różnych rynkach, na których nabywca ma różne potrzeby. Uwaga: zarówno sektor przemysłowy, jak i konsumencki można uznać za rynek.

Niewątpliwą zaletą jest tutaj bardziej skoncentrowana praca działu marketingu przy promocji produktu na rynek, a także możliwość realizacji kompleksowego planu integracji produktów z rynkiem oraz dokładniejsze prognozowanie rynku z uwzględnieniem jego przebiegu.

Na minus przyjmuje się niską specjalizację funkcjonowania działu marketingu, brak informacji o różnorodności towarów i terminową reakcję na zmiany rynkowe.

4. Regionalny

Struktura koncentracji regionalnej jest stosowana głównie w tych firmach, w których wytwarzane towary są sprzedawane na rynkach różnych regionów, które charakteryzują się różnicami w położeniu geograficznym, warunkach klimatycznych, różnej sile nabywczej. Ten kompleksowy marketing pozwala na bardziej wszechstronne produkty, które mogą sprostać wymaganiom rynku regionalnego.

Głównym plusem koncentracji regionalnej jest dobre zrozumienie klienta poprzez ciągłą analizę rynków regionalnych.

Do wad takiej organizacji obsługi marketingowej należy zaliczyć trudność synchronizacji funkcji struktur i kopiowanie pracy w każdym regionie.

Struktury orientacji towarowej, rynkowej i regionalnej są podobne. Różnica polega na tym, że dział marketingu w każdym przypadku ma inny kierunek: towar - tam, gdzie jest przeważający Praca w toku z produktami; rynek – gdzie na bieżąco analizowany jest rynek zbytu i jego zmiany; regionalny – główna praca polega na ciągłej analizie cech charakterystycznych dla tego regionu (czyli strony ekonomicznej i rynku zbytu).

5. Dywizja

Struktura dywizji jest doskonalsza od opisanych powyżej, charakteryzuje się izolacją działów przedsiębiorstwa. Występuje wyższy poziom organizacji obsługi marketingowej, wyższa specjalizacja i kompleksowość.

Struktura orientacji dywizji obejmuje kilka elementów. Przede wszystkim jest to kilka niezależnych działów, które mają różne lokalizacje z różnymi polami pracy i autonomicznymi rozwiązaniami bieżących problemów związanych ze sferą pracowniczą i ekonomiczną. Tutaj zespół zarządzający przedsiębiorstwa określają kierunek struktury, ustalając plany i kontrolując dochody każdego działu.

Główną zaletą dywizyjnego kierunku jest kontakt struktur organizacyjnych, ich synchronizacja, stymulacja materialna jako motor motywacyjny dla pracowników.

Minusem jest tu powtarzalność funkcji na różnych etapach, co jest dość kosztowne dla przedsiębiorstwa finansowo, gdyż wymaga wzrostu kosztów pracy w działach zarządczych firmy.

6. Matryca

Struktura organizacji typu macierzowego jest reprezentowana przez dwa poziomy: jeden z nich dotyczy zarządzania pionowego, drugi poziomego, który obejmuje podstawy marketingu. Tym samym otrzymujemy podwójną kontrolę podwładnych od głównego kierownictwa firmy oraz od szefa działu marketingu. Macierzowy typ organizacji marketingowej w firmach występuje najczęściej w dużych przedsiębiorstwach.

Struktura organizacyjna typu macierzowego daje najlepsze efekty, gdy wymagana jest szybka reakcja na zmiany rynkowe, np Krótki czas sugerować nowy program marketingu lub promocji itp.

Struktura matrycy jest wygodna, ponieważ jest mobilna. Kiedy pojawiają się sytuacje wymagające szybkiej reakcji ze strony firmy, gromadzi się grupa różnych specjalistów, których działania będą ukierunkowane na rozwiązanie zaistniałego problemu. Specjaliści grupy nadal wykonują swoją główną pracę, jednocześnie opracowując plan marketingowy. Działania takiej grupy kontrolowane są z dwóch stron: przez bezpośrednich przełożonych specjalistów oraz kierownika działu marketingu.

Główną zaletą struktury macierzowej jest to, że w przepływie pracy biorą udział menedżerowie wszystkich szczebli i specjaliści różnych działów, takie wszechstronne podejście jest bardzo skuteczne w rozwiązywaniu problemów marketingowych, ponieważ każdy uczestnik projektu jest tutaj odpowiedzialny. Dzięki niemu możesz realizować kilka planów jednocześnie i angażować kilka struktur firmy.

W tym przypadku strona budżetowa jest traktowana jako minus, ponieważ podwójne zarządzanie wymaga podwójnego finansowania. Nierzadko zdarza się, że szefom działów nie udaje się dojść do wspólnego mianownika w rozwiązaniu konkretnego problemu. Tutaj często pojawia się problematyczny podział funkcji i odpowiedzialności pracowników.

7. Mieszane struktury organizacyjne

Często warunki rynkowe dyktować własne zasady, które firmy muszą zaakceptować. W związku z tym w przedsiębiorstwie powstają takie organizacje zarządzania marketingowego, które mogą obejmować kilka struktur jednocześnie:

• Struktura towarowo-funkcjonalna usługi marketingowej. Najbardziej odpowiedni dla firm, w których występuje duża różnorodność wytwarzanych produktów. Z reguły takie organizacje posiadają wyspecjalizowany dział, w którym kierownik działu towarowego zajmuje się marketingowym planowaniem sprzedaży. Główną zaletą jest tutaj to, że dla każdego produktu z osobna istnieje plan wprowadzenia na rynek, plan sprzedaży oraz dostępność informacji o stosunku konsumenta do produktu, co pozwala w odpowiednim czasie reagować na zmiany rynkowe. Minusem jest to, że taka organizacja obsługi marketingowej w firmie jest dość kosztowna, często pojawiają się nierozwinięte pomysły, co również wiąże się z pewnymi kosztami. I należy zauważyć, że w tym przypadku również nie występuje koncentracja na grupach produktów lub markach.
• Rynkowo-funkcjonalna struktura usługi marketingowej. Wygodny dla firm, których działalność obejmuje jednocześnie kilka rynków. Charakteryzuje się to opracowaniem planu sprzedaży i jego osobną realizacją dla każdego rynku, z uwzględnieniem jego specyfiki oraz czynnika behawioralnego nabywcy każdego konkretnego rynku. Głowy wszystkich linii produktów są różne. Główną zaletą jest tutaj szczegółowe badanie każdego produktu zgodnie z wymaganiami konkretnego rynku. Wadą jest to, że segment zarządzania wymaga dodatkowych kosztów, powtarzania niektórych rodzajów funkcji.
• Regionalno-funkcjonalna struktura usługi marketingowej. Tutaj główną cechą charakterystyczną jest produkcja monotonnych produktów i ich sprzedaż na różnych rynkach, na których występują różnice w lokalizacji regionalnej i czynnikach behawioralnych nabywcy towaru. W tym przypadku w każdym konkretnym regionie jest określony menedżer, który odpowiada za sprzedaż produktów na powierzonym mu terytorium, opracowuje plan sprzedaży i go realizuje. Główną zaletą jest tutaj szczegółowe badanie siły nabywczej w każdym konkretnym regionie i lepsze rozpoznanie rynku zbytu bez zbędnych relokacji. Minusem jest tutaj konieczność dodatkowych kosztów segmentu zarządczego, częste powtarzanie tych samych funkcji oraz złożoność synchronizacji działań.

Jakie wymagania powinien spełniać dział marketingu firmy?

Wymóg nr 1. Elastyczność, mobilność i adaptacyjność systemu organizacyjnego.

Struktura marketingowa w przedsiębiorstwie musi koniecznie zawierać pewne elementy: terminowe reagowanie na zmiany rynkowe, umiejętność dostosowywania się do zmian rynkowych, podejmowanie szybkich decyzji w nowych warunkach, prawidłową strukturę segmentów zarządzania, poddawanie ich okresowej restrukturyzacji. Restrukturyzacja z kolei obejmuje tworzenie wyspecjalizowanych grup o niezbędnej orientacji, które są zaangażowane w rozwiązanie określonego problemu, po zakończeniu pracy grupa zostaje zreorganizowana do pierwotnej pozycji. Właściwości adaptacyjne grup w organizacji obsługi marketingowej firmy są regulowane przez zbiór zasad i wyposażone w niezbędne prawa i obowiązki. Uwzględnia to ich specjalizację w każdym kierunku.

Należy w tym miejscu zaznaczyć, że powstawanie grup, które muszą szybko reagować na zmiany rynkowe, jest często utrudnione ze względu na długie etapy, które wiążą się z decyzjami szefów struktur. Co znacząco skraca proces twórczy, który w tym przypadku jest głównym narzędziem.

Organizacja usługi marketingowej w firmie wymaga obowiązkowej obecności bezpośredniego i sprzężenia zwrotnego pomiędzy działem marketingu a innymi działami firmy. Tutaj wymagana jest maksymalna prostota głównych schematów decyzyjnych, niewielka liczba struktury zarządzania od których zależą te decyzje. Tylko w ten sposób możliwe będzie szybkie reagowanie na zmiany rynkowe z największą skutecznością.

Wymóg nr 2. Zgodność struktury organizacyjnej ze specyfiką oferowanego asortymentu i usług.

Tutaj głównym wymogiem jest jasne określenie obszarów działalności. Oznacza to, że przedsiębiorstwo powinno zajmować się rozwiązywaniem problemów towarowych, a całość polityki rynkowej jest polem działania innego działu, który zapewnia szybką reakcję.

Wymóg nr 3. Dostosowanie struktury organizacyjnej do liczby i wielkości rynków zbytu.

Konieczne jest tworzenie grup zajmujących się marketingiem, tak aby każda działalność była zaangażowana w badanie określonego rynku i określonego typu nabywców. Biorąc pod uwagę analizę uzyskanych danych, konieczna jest poprawa jakości towarów lub zmiana sposobu sprzedaży w celu zwiększenia ich wolumenu. W skrócie oznacza to, co następuje: każda grupa działu marketingu ma swój własny cel rynkowy.

Wielkość działu marketingu powinna być proporcjonalna do wyników sprzedażowych firmy. Dlatego firma musi wziąć pod uwagę wielkość sprzedaży na rynku. Jeśli nie są zbyt duże, to nie ma sensu organizować obsługi marketingowej w firmie.

Organizacja działu marketingu firmy i przypisanie mu funkcji

Istnieje pewna standardowa funkcjonalność, w którą wyposażony jest dział marketingu w firmie:

Kompleksowe badanie rynku:

• zbieranie informacji o głównych składnikach rynku i jego przetwarzaniu (specyfika, obroty, obecność konkurentów, ich mocne i słabe strony itp.);
• planowanie rozwoju popytu na towary (w krótkich i długich okresach itp.);
• zbieranie informacji i analiza nabywcy produktów (lojalność wobec produktu i marki, priorytety itp.);
• zbieranie informacji i analiza konkurencyjnych produktów (marketing, korzyści itp.);
• działania analityczne w odniesieniu do segmentów rynku, ich ukierunkowania itp.;
• identyfikacja głównych narzędzi zapewniających wzrost sprzedaży, planowanie marketingowe w tym kierunku;
• opracowanie strategii opartej na przetwarzaniu zebranych informacji, kontrola zmian na rynku.

Kształtowanie polityki produktowej przedsiębiorstwa:

• tworzenie linii produktowych i ich różnorodność;
• analiza mocnych stron i Słabości produkty w konkurencyjnym środowisku;
• organizacja działu marketingu w firmie przedstawia propozycje produkcji nowych wyrobów;
• realizacja kierunku marki, rozwój opakowań, poprawa jakości obsługi;
• decyzja o segmencie cenowym, w którym działa firma;
• określenie składnika finansowego w budżecie organizacji, badanie popytu i stron konkurencji;
• budowa algorytmu zwiększającego koszt;
• opracowanie metod dystrybucji, za pomocą których będzie prowadzona sprzedaż towarów;
• wyszukiwanie i analiza działalności pośredników;
• ocena przyszłych wielkości sprzedaży, ich składowych;
• zbudowanie algorytmu, dzięki któremu produkt będzie sprzedawany (sprzedaż na próbki, sprzedaż na zamówienie itp.).

Rozwój powiązań komunikacyjnych przedsiębiorstwa z rynkiem:

• tworzenie wsparcia promocyjnego dla towarów, promocji itp., uzasadnionych z punktu widzenia marketingu;
• obowiązkowy udział w różnych wydarzeniach, które nie mają elementu komercyjnego;
• przygotowanie i realizacja imprez wystawienniczych w celu zademonstrowania produktu i zaprezentowania go konsumentowi;
• opracowanie systemu bonusów lub prezentów dla stałego klienta;
• opracowanie algorytmu, w którym pracownicy działu handlowego i sprzedawcy będą motywowani do zwiększania sprzedaży;
• organizacja działu marketingu w firmach zajmuje się tworzeniem i utrzymaniem wizerunku przedsiębiorstwa.

Opinia eksperta

Jak zorganizować dział marketingu w firmie

Aleksiej Markow,

były szef marketingu w AquaDrive w Moskwie

W naszym przedsiębiorstwie został wprowadzony dział marketingu w celu zwiększenia ogólnej sprzedaży i poprawy wyników całej firmy. Głównym kierunkiem organizacji marketingu w firmie było zwiększenie sprzedaży przy maksymalnym zatrzymaniu stałych klientów i pozyskaniu nowych. Musieliśmy również stworzyć i utrzymać pozytywny wizerunek firmy, aby zwiększyć akceptację konsumentów. Ponadto organizacja marketingu w firmie ma na celu przebudowanie klienta na nasze produkty z towarów konkurencji. W tym miejscu należy wyjaśnić, że w innych firmach usługa marketingowa może być zaangażowana w inne zadania. Ale podstawą systemu marketingowego zawsze będzie wzrost sprzedaży. W AquaDrive dział marketingu stoi przed następującymi problemami, którymi należy się zająć:

• zbieranie informacji o rynku i jego ocena;
• określenie pozycji produktu firmy na rynku;
• badanie siły nabywczej w celu podzielenia jej na segmenty;
• opracowywanie i realizacja kampanii reklamowych;
• udział działu marketingu w rozwoju sfery dealerskiej;
• nawiązanie relacji z kupującym w celu rozpoznania jego potrzeb i stosunku do naszego produktu do dalszego doskonalenia.

Podział obowiązków pomiędzy pracowników

Fundacja efektywna praca dział marketingu w firmach – prawidłowa struktura z podziałem funkcji pomiędzy pracowników działu. Ważnymi aspektami są tutaj konieczność podziału obowiązków, zapewnienie ram prawnych, kontrola kwalifikacji oraz stworzenie wysokiej jakości warunków pracy dla specjalistów działu. Odpowiedzialność za te komponenty spoczywa na szefie działu marketingu, który z kolei jest kontrolowany przez kierownictwo firmy.

Kluczowi pracownicy działu marketingu, jak i jego kierownictwo, muszą posiadać kompetencje w zakresie powierzonej im działalności oraz spełniać standardowe wymagania stawiane specjalistom.

Wymagania dla pracowników obsługi marketingowej:

• Spójność wiedzy, szeroka erudycja i światopogląd. Specyfika pracy marketera jest taka, że ​​wymaga od niego posiadania wiedzy z niemal wszystkich dziedzin życia, a nie tylko tych związanych z jego zawodem.
• Towarzyskość. Kolejna podstawowa cecha marketera, bez której nie będzie mógł budować relacji niezbędne dla biznesu ludzie.
• Dążenie do czegoś nowego, duża dynamika. Taki wymóg dotyczący cech marketera tłumaczy się tym, że we współczesnych warunkach ekonomicznych rynek sprzedaży towarów zmienia się dość szybko. Marketer musi być w stanie błyskawicznie zareagować na wszelkie zmiany i wykorzystać szansę z maksymalnym skutkiem dla firmy.
• Dyplomacja, umiejętność gaszenia konfliktów. Zawód marketingu jest dziś całkiem nowy. A często taki specjalista spotyka całkiem sporo osób, które nie chcą podzielać jego punktu widzenia, stosując klasyczne metody biznesowe, które są przestarzałe i nie odpowiadają nowoczesna gospodarka. Takie zderzenie różnych poglądów na te same rzeczy pociąga za sobą sytuacje konfliktowe z nieprzyjemną atmosferą w firmie. Jeśli marketingowcy nie spełnią tych wymagań, to poza nawoływaniem pracowników do nienawiści wobec ich osoby nie osiągną żadnego efektu.
• Bez tego skuteczne budowanie biznesu za granicą lub we współpracy z zagranicznymi firmami jest niemożliwe znajomość języka obcego, co również należy wziąć pod uwagę przy organizowaniu usługi marketingowej w firmie.

Wysokiej jakości praca działu marketingu w przedsiębiorstwie jest możliwa tylko wtedy, gdy rola i miejsce działu są jasne dla wszystkich kluczowych segmentów organizacji. Wszystkie funkcje są rozmieszczone poprawnie, biorąc pod uwagę specyfikę kierunków.

Dział marketingu ma wpływ na wszystkie obszary pracy firmy:

• Najważniejsze tutaj będzie skupienie się przedsiębiorstwa na rynku towarów. W oparciu o zapotrzebowanie konsumentów produkt zostanie wyprodukowany w przyszłości. Ale w żadnym wypadku nie jest odwrotnie, gdy firma idzie po linii najmniejszego oporu i oferuje kupującemu produkt, który jest dla niej najwygodniejszy do wyprodukowania, wydając mniej pieniędzy na tę pracę.
• Marketing dotyczy innej funkcji produkcji – jej modyfikacji w celu udoskonalenia produktu. Oznacza to, że produkt nie jest wytwarzany na podstawie własne opracowania przedsiębiorstw, ale w oparciu o badanie i analizę popytu konsumpcyjnego.
• Podczas wprowadzania nowych produktów do oferty firmy dział marketingu koncentruje się nie na finansowaniu jego testowania, ale na sprzedaży pilotażowej produktu w celu zbadania popytu i lojalności klientów.
• Przy produkcji serii towarów, jeśli istnieje potrzeba obniżenia kosztu produktu, nie jest to obniżane kosztem jakości towaru.
• Inne skuteczne narzędzie przy sprzedaży produktu brane jest pod uwagę jego opakowanie. Rozwój jest również obsługiwany przez dział marketingu. Tutaj główną funkcją opakowania jest zwiększenie sprzedaży towarów.
• Głównym czynnikiem przy ustalaniu ceny produktu nie jest to, ile faktycznie kosztuje, ale ile konsument jest skłonny za niego zapłacić.
• Dział zakupów firmy powinien być nastawiony nie na zakup surowca do produkcji, który jest najłatwiejszy do zdobycia, ale na zakup tego, co zwiększy popyt konsumentów.
• Dział finansowy nie powinien skupiać się na osiąganiu zysku na każdym etapie sprzedaży produktu, czasem za więcej skuteczna sprzedaż w przyszłości organizacja potrzebuje większych nakładów niż zysk, jaki otrzyma.
• Rachunkowość w dążeniu do przeprowadzania operacji tańszych nie powinna zaniedbywać operacji kosztownych, jeśli ich skuteczność jest uzasadniona z punktu widzenia marketingu.
• Każdy szef działu marketingu powinien być w stanie przekonać szefów innych działów, że proponowane metody są naprawdę zasadne i przyniosą firmie dużo większy zysk niż stosowanie starych metod przy najniższych kosztach.
• Na dystrybucja marketingowa funkcjonuje w firmie, dział handlowy występuje jako odbiorca produktów, co przyczynia się do ciągłego funkcjonowania przedsiębiorstwa i odpowiedniego zatrudnienia pracowników.

Organizacja obsługi marketingowej w firmie niezmiennie niesie ze sobą zmiany we wszystkich pionach strukturalnych przedsiębiorstwa. Dlatego szefowie działów marketingu muszą zadbać nie tylko o efektywną pracę struktur, ale także całego przedsiębiorstwa.

Struktura usług marketingowych

Dział marketingu ma specyficzną strukturę organizacyjną, zgodnie z którą marketerzy są reprezentowani w pięciu różnych kategoriach:

1. Starsze ogniwo w organizacji marketingu w firmach i organizacjach:

• zastępca dyrektora organizacji kierunku marketingu;
• szef działu marketingu organizacji.

1. Zarządzanie marketingiem średniego szczebla reprezentowana przez następujących ekspertów:

• według produktu;
• badania i analizy rynku;
• za pomocą narzędzi sprzedażowych;
• w sprawie badań i analiz siły nabywczej;
• kierunek reklamy;
• w celu ustalenia opinii klientów.

1. Odpowiedzialny za terminową realizację pojawiających się zadań:

• Przedstawiciel handlowy;
• specjalista ds. reklamy;
• Zastępca Specjalisty ds. Marketingu
• sprzedawców;
• handlowcy.

1. Wsparciem technicznego charakteru działu marketingu w organizacji zajmują się m.in:

• specjalista ds. szkoleń;
• kierownik marketingu w organizacji.

1. Łącze, które zapewnia pomoc głównym specjalistom działu marketingu w organizacji, obejmuje:

• specjalista w zakresie zbierania informacji i analityki z zakresu marketingu;
• specjalista w dziedzinie ekonomii;
• specjalista zajmujący się statystycznym przetwarzaniem danych;
• specjalista prowadzący badania marketingu internetowego;
• dziennikarz
• menedżer do zbierania i analizowania informacji komputerowych.

Opinia eksperta

Jakie są wymagania dla kierowników marketingu?

Oksana Moroz,

Dyrektor HR, Trade Design, Moskwa

Organizacja Trade Design zawsze miała taką strukturę kierunku marketingu, że w różne grupy produktowe zaangażowane były osobne zespoły specjalistów ds. marketingu. Każdy zespół to niezależna grupa specjalistów uzupełniających się wzajemnie pod okiem kierownika opracowywanego kierunku. Organizacja marketingu w firmie i organizacji na nowym poziomie doprowadziła do tego, że dotychczasowe zespoły połączyliśmy w jedną strukturę, w której liderem był dyrektor marketingu. W związku z tym zmieniły się wymagania dotyczące poziomu profesjonalizmu pracowników działu marketingu w organizacji.

Wymagania wobec kierownika działu zostały sprowadzone do praktycznej znajomości oceny rynku, umiejętności opracowania systemu funkcji dla każdego specjalisty i tworzenia różnorodnych linii produktowych, praktycznych umiejętności sporządzania planu finansowego i planu sprzedaży, doświadczenia w negocjacjach z dostawcą organizacji, utrzymanie poziomu wiedzy specjalistów działu marketingu. Jeśli chodzi o szefa działu marketingu w organizacji, wymagania wobec niego stały się szersze:

• doświadczenie planowanie strategiczne;
• Umiejętność negocjowania i zarządzania zespołem;
• labilność, umiejętność szybkiego rozwiązywania pojawiających się problemów w krótkim czasie;
• praktyczne i teoretyczne umiejętności w zakresie realizacji planu strategicznego organizacji, zaletą jest praca na podobnych rynkach z podobnymi produktami;
• znajomość języka obcego, mowa w mowie i piśmie.

W naszej organizacji priorytetem w wyborze specjalisty ds wakat przyznawane jest pracownikom, którzy wcześniej mieli tu wysokie wyniki pracy i służyli dłużej niż 3 lata. Organizacja marketingu w firmie to złożony proces, który wymaga zaufanych osób, które znają nasz produkt, dlatego najbardziej wartościowe są partnerstwa z marketerami, którzy wcześniej z nami współpracowali.

Jak należy kontrolować organizację marketingową w firmach i organizacjach

Jedną z głównych ról w organizacji marketingu odgrywa praca pracowników-kierowników działalności produkcyjnej i kierownictwa handlowego. Monitorowanie pracy działu marketingu w przedsiębiorstwie to zbieranie informacji i ich analiza, co pozwala opracować inną strategię sprzedaży lub ulepszyć starą. Tym samym organizacja zwiększa efektywność produkcji i sprzedaży, opracowuje nowe narzędzia oddziaływania na strukturę przedsiębiorstwa w celu wypracowania i ujednolicenia reakcji przedsiębiorstwa na czynniki zewnętrzne, nad którymi nie można zapanować.

Podlega kontroli:

• wielkość sprzedaży;
• wysokość zysku i straty oraz ich stosunek;
• lojalność klientów wobec nowych produktów i usług firmy;
• dokładność realizacji punktów wskazanych w planach krótko- i długoterminowych;
• zgodność wielkości produkcji z planowanymi.

Należy zauważyć, że skuteczność wdrażanych pomysłów marketingowych jest analizowana w długim okresie.

Kontrola działań marketingowych firmy odbywa się w trzech obszarach:

• Kontrola realizacji i analiza szans sprzedażowych. Sprzedaż organizacji jest kontrolowana przez kilka wskaźników: towary osobno i różne grupy. Porównuje to rzeczywistą liczbę sprzedaży z tymi, które zostały zaplanowane przez dział marketingu na analizowany okres. Sprzedaż towarów kontrolowana jest również za pomocą takich wskaźników, jak sprzedaż w dziale sprzedaży, sprzedaż przez konkretnego sprzedawcę, sprzedaż produktów w określonym regionie, sprzedaż do określonego poziomu konsumenta, porównanie wielkości sprzedaży dla różnych okresów. W takim przypadku organizacja sprawdza zgodność rzeczywistej sprzedaży z planowaną, identyfikuje ewentualne niedociągnięcia i opracowuje sposoby ich rozwiązania. Przy ocenie wielkości sprzedaży do obliczeń wykorzystywane są konta księgowe, które zawierają niezbędne informacje o sprzedawcy i konsumencie, ilości zakupionych towarów oraz inne dane przydatne do księgowości.

• Kontrola zysków i analiza kosztów marketingowych. Ten etap dokładniej analizuje działania działu marketingu, ponieważ pozwala śledzić jakość jego pracy i efektywność. Można tego dokonać oceniając zysk, jaki przynosi działalność przedsiębiorstwa w określonych produktach, różnych grupach produktowych, segmentach rynku, reklamie itp. Najbardziej efektywną analizą jest analiza sprzedaży produktów, a nie ocena grup konsumenckich, sprzedawców w regionach itp. W organizacji marketingu w firmach i organizacjach analiza finansowania działu marketingu i jego działalności w porównaniu z sprzedany towar pozwala ocenić efektywność funkcjonowania działu marketingu w przedsiębiorstwie i nie zawyżać późniejszych kosztów jego pracy, gdyż wynik może nie być tego wart.

• Kontrola strategiczna i audyt marketingowy. Kontrola strategiczna jest kolejną integralną częścią, ponieważ pozwala przedsiębiorstwu przeanalizować jego główne zadania, plany strategiczne, aby ogólnie zidentyfikować możliwe niedociągnięcia w jego działalności, a także opracować dalszy plan uwzględniający zidentyfikowane trudności. Analizę pracy działu marketingu w firmie można przeprowadzić na dwa sposoby: pionowy i poziomy. Audyt wertykalny analizuje działania działu marketingu w określonym obszarze, np. zwiększanie lojalności klientów itp. Horyzontalny polega na zbieraniu informacji i ich ocenie pod kątem efektywności usługi marketingowej jako całości, jej interakcji z kluczowymi strukturami firmy, pracy z rynkiem zbytu produktów, w tym reklamy.

Z reguły wybór rodzaju kontroli kierunku marketingu firmy zależy od jej wielkości i budżetu, jaki planuje na nią przeznaczyć. Dla efektywnego zarządzania organizacją najwyższe wyniki uzyskuje się poprzez kontrolę wszystkimi trzema metodami.

Opinia eksperta

Miesięczna ocena pracy działu marketingu

Inna Mayorova,

Zastępca Dyrektora Generalnego Public.Ru, Moskwa

Aby dać realną ocenę kierunku marketingu w firmie, regularnie generujemy raport, który wykorzystuje dane o liczbie nowych klientów, kosztach reklamy, informacjach zamieszczanych w materiałach drukowanych oraz Internecie. Następnie przeprowadzamy analizę porównawczą uzyskanych wcześniej danych.

Informacje o ekspertach

Aleksiej Markow, były szef działu marketingu AquaDrive w Moskwie. Firma AquaDrive specjalizuje się w sprzedaży hurtowej łodzi, akcesoriów do nich, silników zaburtowych, olejów i smarów.

Oksana Moroz, Dyrektor HR w Trade Design, Moskwa. Trade Design jest wiodącą multidyscyplinarną Rosyjska firma, lider na rynku profesjonalnego wyposażenia handlowego, specjalizuje się w kompleksowym wyposażaniu wyposażenia handlowego i technologicznego obiektów handlowych, przedsiębiorstw Żywnościowy(gastronomia publiczna), produkcja żywności i kompleksy hotelowe.

Inna Mayorova, Zastępca Dyrektora Generalnego Public.Ru, Moskwa. Public.ru - system profesjonalny monitoring i analiza informacji w mediach. Obecnie w funduszach Public.ru dostępnych jest ponad 100 milionów publikacji, ponad 15 000 publikacji - gazet, czasopism, agencji informacyjnych, kanałów telewizyjnych, stacji radiowych i publikacji internetowych. Geografia źródeł obejmuje wszystkie regiony Rosji, a także kraje bliskiej i dalekiej zagranicy. Archiwa mediów Public.ru obejmują publikacje od 1990 do chwili obecnej.

FEDERALNA AGENCJA EDUKACJI

PAŃSTWOWY UNIWERSYTET TECHNICZNY W ULJANOWSKU

PROJEKT DYPLOMOWY

Temat : Organizacja działań marketingowych w firmie LLC „Nadieżda i K”

(podpis, inicjały, nazwisko)

Specjalność 061100 „Zarządzanie organizacją”

(numer, imię)

Specjalizacja________________________________________________________

Menadżer projektu VN Łazariew

(podpis, inicjały, nazwisko)

Konsultanci sekcji:

Część ekonomiczna VN Łazariew

Część środowiskowa i prawna_________________________________ A.N. Chekin

Zezwól na ochronę:

Głowa Krzesło

___________________________

(podpis, inicjały, nazwisko)

______ ________________ _________

(dzień miesiąc rok)

Uljanowsk 2005

Wstęp 1.1 Rozdział 1 Działalność marketingowa i jej znaczenie we współczesnych warunkach rynkowych 1.2 Istota działań marketingowych 1.3 Powstawanie i etapy rozwoju działań marketingowych 1.4 Koncepcje marketingowe 1.5 Wsparcie informacyjne działań marketingowych 1.6 Opracowanie marketingu mix 1.7 Planowanie marketingowe 1.8 Organizacja działań marketingowych Rozdział 2 Organizacja działań marketingowych w przedsiębiorstwie 2.1 Charakterystyka przedsiębiorstwa 2.1.1 Zakres działalności 2.1.2 Cele strategiczne Nadieżda & K LLC 2.1.3 Struktura organizacyjna zarządzanie w firmie OOO „Nadieżda i K” 2.1.4 Zarządzanie jakością w Nadieżda & K LLC 2.1.5 Polityka personalna i motywacja pracowników w firmie OOO „Nadieżda i K” 2.1.6 Procedura przeprowadzania promocji, zapotrzebowanie na produkt 2.2 Badanie działań marketingowych firmy 2.3 Analiza otoczenia konkurencyjnego 3.1 Usprawnianie działań marketingowych Rozdział 4 Uzasadnienie ekonomiczne i organizacyjne Rozdział 5 Środowiskowe i prawne aspekty działalności przedsiębiorstwa 5.1 Podstawy prawne działalności 5.2 Zarządzanie środowiskowe w Nadieżda & K LLC Wniosek Lista wykorzystanych źródeł Aplikacje

Wstęp

Nie wszyscy menedżerowie dobrze rozumieją rynek i trudności, jakie mogą napotkać. Głównym zadaniem szefów przedsiębiorstw była ścisła realizacja planów, w opracowaniu których praktycznie nie brali udziału.

W warunkach rynkowych sieć handlowa mogą odmówić produktów lub usług, państwo nie pokrywa strat, banki dyktują swoje warunki przy udzielaniu kredytów, na rynku panuje nieodłączna konkurencja. Przedsiębiorstwo niedostosowane do relacji rynkowych może więc szybko zbankrutować. Aby tego uniknąć, menedżerowie i specjaliści z zakresu działalności gospodarczej muszą opanować metody i techniki zarządzania w gospodarce rynkowej. Koncepcja zarządzania rynkiem to marketing. Menedżerowie nowoczesnych przedsiębiorstw w Rosji muszą nie tylko studiować koncepcję marketingu, ale także umieć z niego korzystać.

Doświadczenie działań marketingowych rosyjskich przedsiębiorstw jest bardzo ograniczone. Jednocześnie często kierują się zasadą „oferują to, co biorą, i to za wszelką cenę”. Jest to z pewnością sprzeczne z samą ideą marketingu.

Współczesna działalność rynkowa wymaga od menedżerów i specjalistów przedsiębiorstw umiejętności podejmowania decyzji w warunkach relacji rynkowych. Praca na rynku zagranicznym wymaga dobrej znajomości metod zarządzania firmami zagranicznymi, wyników praktycznej realizacji koncepcji marketingowej.

We współczesnej Rosji marketing dopiero zaczyna się rozwijać. Realizacja strategicznej polityki inwestycyjnej i marketingu strategicznego jest utrudniona ze względu na ogólną niestabilną sytuację gospodarczą, niepewność sytuacji politycznej oraz brak spójnej polityki inwestycyjnej państwa. W tym zakresie konieczne jest wypracowanie większej liczby alternatywnych wariantów strategicznych planów rozwoju przedsiębiorstwa, częstsze dostosowywanie celów i strategii w zależności od nowej sytuacji. Ale już teraz większość menedżerów rozumie, że sukces przedsiębiorstwa w dużej mierze zależy od skutecznego zarządzania, podejmowania optymalnych decyzji, badania rynku i rekrutacji personelu. A wszystko to w całości lub częściowo mieści się w obszarze tematycznym marketingu.

Marketing to coś więcej niż tylko wprowadzanie towarów i usług na rynek. Zadaniem marketingu jest zmuszenie kupującego do zakupu tego, co firma może zaoferować. Za pomocą marketingu firma jest zmuszona robić to, czego potrzebuje konsument. Marketing jest procesem dwukierunkowym, który opiera się na relacji między siłami wytwórczymi a konsumentem.

Tak więc marketing to proces planowania i zarządzania rozwojem produktów i usług, ustalaniem cen, promocją towarów dla konsumenta i sprzedażą, tak aby osiągana w ten sposób różnorodność towarów prowadziła do zaspokojenia potrzeb zarówno jednostek, jak i organizacji.

Współczesna koncepcja marketingu polega na tym, że wszystkie działania przedsiębiorstwa opierają się na wiedzy o popycie konsumentów i jego zmianach w przyszłości. Ponadto jednym z celów marketingu jest identyfikacja niezadowolonych próśb klientów w celu ukierunkowania produkcji na spełnienie tych próśb. System marketingowy uzależnia funkcjonalnie produkcję towarów od żądań i wymaga produkcji towarów w asortymencie i ilości wymaganej przez konsumenta.

Celem projektu dyplomowego jest opracowanie rozsądnych praktycznych zaleceń dotyczących usprawnienia działań marketingowych firmy LLC „Nadieżda i K”. Głównymi zadaniami było przedstawienie teoretycznego uzasadnienia działań marketingowych firmy, analiza działalność gospodarcza firm i działań na rynku wyroby alkoholowe.

Rozdział 1 Działalność marketingowa i jej znaczenie we współczesnych warunkach rynkowych

1.9 Istota działań marketingowych

Termin „marketing” (marketing) pochodzi od angielskiego słowa „market” (rynek) i dosłownie oznacza działania w zakresie rynku, sprzedaży. Termin „marketing” zwykle nie jest tłumaczony na język rosyjski, co tłumaczy się ekstremalną pojemnością tej koncepcji. Marketing to nie tylko sposób myślenia i kierunek myśli ekonomicznej, ale także Zajęcia praktyczne w poszczególnych firmach, branżach, gospodarce jako całości.

Ze względu na wieloznaczność pojęcia i różne punkty widzenia autorów w światowej literaturze ekonomicznej istnieje wiele definicji marketingu. Według American Marketing Association jest ich ponad dwa tysiące. Porównajmy, jak czołowi amerykańscy marketerzy interpretują pojęcie „marketingu”.

F. Kotler: „Marketing to działalność mająca na celu zaspokojenie ludzkich potrzeb poprzez wymianę”.

J. Evans i B. Berman: „Marketing to przewidywanie, zarządzanie i zaspokajanie popytu na towary i usługi organizacji, ludzi, terytoriów poprzez wymianę”.

T. Levitt rozumie marketing jako „...działanie mające na celu uzyskanie przez firmę informacji o potrzebach nabywcy, tak aby firma mogła się rozwijać i oferować mu potrzebne towary i usługi”.

Podsumowując te i wiele innych interpretacji marketingu, możemy sformułować jego definicję w następującej postaci:

Marketing to system zarządzania i organizacji rozwoju, produkcji i marketingu towarów lub świadczenia usług, oparty na kompleksowym rozliczaniu procesów zachodzących na rynku, ukierunkowany na zaspokajanie potrzeb osobistych lub produkcyjnych oraz zapewnienie realizacji celów przedsiębiorstwa cele.

Do definicji należy dodać, że marketing można rozpatrywać co najmniej w następujących czterech aspektach:

Jako ideologia współczesnego biznesu;

Jako system badań marketingowych;

Jako praktyka zarządzania marketingowego;

Jako zestaw środków promujących towary i tworzących popyt.

Najbardziej znana definicja marketingu została sformułowana przez American Marketing Association: „Marketing to proces planowania i wdrażania koncepcji ustalania cen, promocji i dystrybucji idei, towarów i usług w celu zapewnienia wymiany, która zaspokoi potrzeby jednostek” i organizacje”.

Bogactwo naukowych definicji marketingu wynika z kilku powodów. Jednym z nich są różnice w samych podejściach do marketingu (wykres 1).

Rycina 1 – Marketing jako filozofia i metodologia współczesnej przedsiębiorczości

Z jednej strony jest to więc koncepcja zarządzania („sposób myślenia”), rodzaj „filozofii” przedsiębiorczości. Podejście to opiera się na następujących podstawowych zasadach: systematyzacja w rozumieniu rynku i jego elementów; bezwarunkowe pierwszeństwo interesów kupującego; elastyczne dostosowywanie się do wymagań rynku i aktywny wpływ na niego itp.

Innym powszechnym podejściem do marketingu jest opisanie go jako „sposób działania”, tj. jako system praktyk i środków mających na celu osiągnięcie sukcesu na rynku.

Ponadto marketing można uznać za dziedzinę wiedzy o człowieku, naukę o określonym przedmiocie badań, dyscyplinę naukową, obszar działalności gospodarczej, określoną funkcję przedsiębiorstwa itp.

W procesie rozwoju działań marketingowych zmieniło się rozumienie marketingu. Zwykle jest wdrażany w takich funkcjach, jak badanie rynku i badanie zachowań klientów, opracowywanie nowych produktów i kształtowanie polityki asortymentowej, organizacja systemu sprzedaży i dystrybucji towarów, tworzenie systemu komunikacji marketingowej (głównie reklama), zarządzanie marketingowe itp.

1.2 Powstawanie i etapy rozwoju działań marketingowych

Współczesny marketing przeszedł dość długą ewolucję. Teoria marketingu narodziła się w amerykańskiej literaturze ekonomicznej pod koniec XIX wieku. jako reakcja producentów i handlowców na nasilenie się problemu zbytu towarów (kryzys nadprodukcji), na towarowe przesycenie rynków. Już na początku tego stulecia marketing wyróżniał się jako specjalna dyscyplina akademicka, której wykładano na czołowych amerykańskich uniwersytetach – Michigan, Illinois, Harvard i innych.

Popularność kursu marketingowego rosła i wkrótce stał się on integralną częścią programu szkolenia przyszłych biznesmenów. W 1908 roku powstała pierwsza komercyjna firma zajmująca się badaniami marketingowymi. W 1911 roku w aparacie administracyjnym dużych firm pojawiły się pierwsze wyspecjalizowane działy marketingu. w latach 20. w Stanach Zjednoczonych powstaje Narodowe Stowarzyszenie Edukatorów Marketingu i Reklamy, które następnie stało się częścią utworzonego w 1937 roku Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu.

Ważnym kamieniem milowym w historii marketingu były lata 50., kiedy jego teoria połączyła się z teorią zarządzania i rozpoczęło się masowe stosowanie marketingu w praktyce, co znalazło odzwierciedlenie w radykalnej przebudowie struktur organizacyjnych większości firm. Od tego czasu, zdaniem amerykańskich marketerów, rozpoczyna się „era marketingu”. Jednymi z pierwszych firm, które przyjęły marketingową koncepcję zarządzania w latach 50. były General Electric, General Foods, Mc`Donnalds. Następnie, pod wpływem pozytywnych praktyk marketingowych, dołączyły do ​​nich wiodące firmy, takie jak IBM, General Motors, Gillette, Prokter & Gamble i wiele innych.

W latach 50. i 60. wykorzystanie marketingu dla dużych firm wynikało z obfitości surowców, energii i innych zasobów naturalnych, nieskrępowanej możliwości rozszerzenia produkcji i marketingu. Sprzeczności związane z tą orientacją nawarstwiły się i nasiliły szczególnie w latach 70., kiedy koncepcja marketingu została zrewidowana i przemyślana, na pierwszy plan wysunęły się problemy kosztów środowiskowych i kształtowania zdrowego stylu życia.

W naszym kraju prace nad badaniem i wykorzystaniem marketingu zostały po raz pierwszy zintensyfikowane w latach 70., kiedy to w Izbie Przemysłowo-Handlowej ZSRR utworzono sekcję marketingu.

Zdaniem ekspertów jakościowo nowa runda w rozwoju marketingu przypada na lata 60. i 80. XX wieku. Wynika to z przechodzenia krajów rozwiniętych gospodarczo z okresu industrialnego do postindustrialnego. Ta ostatnia charakteryzuje się tym, że produkcja przestaje być masowa, wielkoskalowa, a coraz bardziej ukierunkowana na zindywidualizowane potrzeby konsumentów, rynki stają się coraz bardziej zróżnicowane, możliwości redukcji kosztów w przedsiębiorstwach są ograniczone, liczba rozwijają się małe przedsiębiorstwa, znacznie wzrasta rola informacji naukowo-technicznej itp.

W tych warunkach stało się jasne, że zysk przedsiębiorstwa zależy nie tylko i nie tyle od obniżenia kosztów własnej produkcji, ale w dużej mierze od tego, jak dużą wagę przywiązuje się do badania rynku i konkurentów, jakości produktu i zorganizowanie jego skutecznej promocji na rynku.

Nasza wiedza o działalności rynkowej powinna opierać się na głównych założeniach współczesnego marketingu. Jako integralny system działania przedsiębiorstwa (firmy) na rynku będzie miał coraz większy wpływ na rozwój filozofii i metodologii przedsiębiorczości.

Po pierwsze, marketing kreuje nowy sposób myślenia w zarządzaniu przedsiębiorstwem (firmą). Kształtuje się jako system myślenia, tj. zespół postaw psychicznych ukierunkowanych na optymalne dostosowanie określonych celów do realnych możliwości ich osiągnięcia, na aktywne poszukiwanie systemowego rozwiązania pojawiających się problemów. Jest to próba wykorzystania dostępnych zasobów i pełnego potencjału przedsiębiorstwa (firmy) jest odpowiednia i podporządkowana wymaganiom rynku. Zmiany zachodzące w sposobie myślenia wyraźnie ilustruje ewolucja pojęcia marketingu na różnych etapach jego rozwoju.

Po drugie, marketing kreuje także nowy sposób działania przedsiębiorstwa na rynku. Tworzy się holistyczna metodologia działalności rynkowej przedsiębiorstwa (firmy), ujawniająca jej zasady, metody, środki, funkcje i organizację. Tworzony i rozwijany jest system promocji produktów, który wykorzystuje bogaty zestaw różnych technik: doskonalenie funkcji produktu, oddziaływanie na konsumenta, elastyczne polityka cenowa, reklama, efektywność kanałów dystrybucji itp. .

Obecnie kierunek marketing prowadzony jest na prawie wszystkich wyższych uczelniach instytucje edukacyjne kraje o gospodarce rynkowej. Jest obowiązkowy na uniwersytetach, instytutach, różnych szkołach biznesu itp., W których kształcą się marketingowcy dla wielu obszarów działalności przedsiębiorczej.

Krajowe i międzynarodowe stowarzyszenia odgrywają aktywną rolę w promowaniu idei marketingowych, w tym European Society for the Study of Public Opinion and Marketing, International Marketing Federation, American Marketing Association, Institute of Marketing w Wielkiej Brytanii, Indian Institute of Marketing and Kierownictwo.

Działalność marketingowa opiera się na następujących zasadach:

Systematyczne i kompleksowe uwzględnianie stanu i dynamiki potrzeb, popytu, konsumpcji oraz charakterystyki rynku w celu podejmowania świadomych decyzji handlowych;

Stworzenie warunków do maksymalnego dostosowania, asortymentu i jakości produktów do wymagań rynku, struktury i dynamiki potrzeb i popytu;

Staranne rozliczanie i racjonalne wykorzystanie dostępnych zasobów (materiałowych, finansowych, pracy itp.);

Aktywny wpływ na rynek i konsumentów w celu kształtowania pożądanego poziomu popytu poprzez reklamę, politykę produktową, cenową itp.

Podane zasady z góry określają treść funkcji marketingowych, które można podsumować w następujący sposób.

Kompleksowe badanie rynku;

Planowanie asortymentu produktów w oparciu o wymagania rynku i własne możliwości;

Wycena i praca z cenami;

Organizacja dystrybucji towarów;

Kształtowanie popytu i promocja sprzedaży (FOSSTI);

Planowanie, zarządzanie i kontrola działań marketingowych.

1.3 Koncepcje marketingowe

Koncepcje marketingowe są punktami wyjścia charakteryzującymi aktywną orientację działalności rynkowej przedsiębiorstwa na różnych etapach jego rozwoju. Wyróżniono koncepcje orientacji produkcyjnej, towarowej, marketingowej, konsumenckiej, a także zintegrowanej, społecznej, społecznej i strategicznej.

Początkowo przedsiębiorcy wychodzili z faktu, że na towary istnieje popyt rynkowy przekraczający możliwości podaży, dlatego ich produkcję należy zwiększać jedynie poprzez poprawę produkcji. Koncepcja produkcji koncentrowała się na obniżeniu kosztów związanych z wydaniem towaru oraz zwiększeniu wydajności pracy.

Na przełomie XIX - XX wieku. ukształtowała się tak zwana towarowa koncepcja marketingu, czyli koncepcja „priorytetu produktu”. Uważano, że konsument będzie pozytywnie odnosił się do produktu wytwarzanego przez firmę, jeśli będzie on dobrej jakości i oferowany w przystępnej cenie. Celem było wyprodukowanie jak największej ilości towarów, a następnie wszelkimi sposobami zmuszenie konsumenta do ich zakupu.

Jednak po pewnym czasie okazało się, że do osiągnięcia zysku samo posiadanie produktu już nie wystarcza. W latach 20-30. powstaje tzw. koncepcja sprzedaży, która wynika z faktu, że kupujący kupią oferowane towary, jeśli zostaną spełnione określone warunki w procesie ich sprzedaży. Na tym etapie rozwoju marketingu, wraz z doskonaleniem produkcji towarów, aktywnie realizowano politykę intensyfikacji wysiłków handlowych w celu ich sprzedaży.

Wszystkie te koncepcje wynikały z potrzeby rozwiązania problemów produkcji i sprzedaży. Całkowicie nowym etapem było skupienie się na potrzebach kupującego, na rozwiązaniu jego problemów.

Od połowy lat 50. marketing stopniowo nabiera kształtu jako koncepcja zarządzania, która ukierunkowuje działalność organizacyjną, techniczną i ekonomiczną przedsiębiorstwa na wymagania rynku i życzenia klientów. Wszelkie działania przedsiębiorstw – opracowywanie nowych produktów i technologii, planowanie i realizacja programów produkcyjnych, polityka finansowa i kadrowa – powinny być odtąd podporządkowane zaspokojeniu popytu konsumpcyjnego. Firma produkuje to, czego potrzebuje konsument. Koncentrując się na dobru konsumenta, firma zapewnia sobie zysk.

Stopniowo marketing jako rynkowa koncepcja zarządzania stał się teoretyczną podstawą przedsiębiorczości we wszystkich sektorach i sferach życia gospodarczego w krajach rozwiniętych.

w latach 70. gg. w związku z pojawieniem się nowych czynników – intensyfikacją walki konsumentów o swoje prawa (konsumpcjonizm), a także pojawieniem się silnego ruchu na rzecz ochrony środowiska – zmieniają się nieco priorytety działań rynkowych. Wzrasta rola społecznie zrównoważonego rozwoju gospodarki, zachowania stabilności gospodarczej i środowiskowej. W reklamie coraz większy nacisk kładzie się na to, aby nowy produkt miał korzystny wpływ na zdrowie nabywców, był przyjazny dla środowiska. Jednocześnie cel marketingu pozostaje ten sam – pozyskanie nabywcy, ukształtowanie jego gustów, postaw i zachowań korzystnych dla producenta i uzyskanie na tej podstawie maksymalnego zysku.

Francuscy eksperci A. Olivier, A. Diane i R. Urse oparli swoją interpretację marketingu nie tylko na zaspokojeniu efektywnego zapotrzebowania konsumenta, ale także na pozyskaniu konsumenta dla efektywnego biznesu. Piszą: „Marketing to system działań i zestaw technik, które pozwalają przedsiębiorstwu zdobyć, a następnie utrzymać dochodową klientelę poprzez ciągłe monitorowanie rynku w celu wpływania na jego rozwój lub, w najgorszym przypadku, dostosowania się do niego”. Pełniejszą definicję podał Brytyjski Instytut Zarządzania, według którego marketing jest „jednym z rodzajów kreacji czynności zarządcze, która promuje rozwój produkcji i handlu oraz wzrost zatrudnienia poprzez rozpoznawanie potrzeb konsumentów oraz organizowanie badań i rozwoju w celu zaspokojenia tych potrzeb. Łączy możliwości produkcyjne z możliwościami sprzedaży towarów i usług, uzasadnia charakter, kierunek i zakres wszystkich prac niezbędnych do osiągnięcia zysku w wyniku sprzedaży maksymalnej ilości produktów ostatecznemu nabywcy. Tutaj uwaga skupiona jest na koordynującej roli marketingu w kompleksie powiązanych ze sobą procesów produkcji, zaopatrzenia, przetwarzania, sprzedaży produktów.

Marketing można również przedstawić jako ukierunkowane programowo podejście do zarządzania działaniami przedsiębiorstwa na rynku. Celem tego, jak każdego innego, systemu zarządzania w warunkach produkcji rynkowej jest zysk, a podstawą do jego uzyskania jest zdobycie stabilnej pozycji na rynku w oparciu o dogłębne i kompleksowe badanie wypłacalności żądań i potrzeb kupujących. Zaspokojenie tych potrzeb jest głównym (a czasem jedynym) środkiem do osiągnięcia wyznaczonego celu.

Istotne zmiany zachodzące obecnie w technologii produkcji, handlu, nauce i technice, w połączeniu ze wzrostem skali i złożoności pracy handlowej, wymuszają na przedsiębiorstwach konieczność wyboru koncepcji marketingu jako podstawy ich działalności (rysunek 2). .

Ze schematu wynika, że ​​przedsiębiorstwo działające w oparciu o koncepcję marketingu ustala główne kierunki pracy w oparciu o potrzeby rynku, tj. ze znajomości i zrozumienia interesów i wymagań nabywców. Organizacja działań jest pod decydującym wpływem ogólnych celów przedsiębiorstwa. Szefowie pionów strukturalnych muszą rozumieć, jakie wyniki chce osiągnąć administracja, jeśli zarządzają swoimi pionami w sposób, który nie tylko zaspokaja interesy i potrzeby klientów, ale także przyczynia się do realizacji celów przedsiębiorstwa.

Rysunek 2 – Główne elementy mechanizmu realizacji koncepcji marketingowej

Zatem koncepcja marketingu ma trzy główne cechy:

Orientacja na wypłacalnego nabywcę;

Podporządkowanie interesów działów głównym interesom i celom przedsiębiorstwa;

Łączenie wytycznych dla działań wszystkich służb funkcjonalnych przedsiębiorstwa wokół jego podstawowych interesów.

Tak więc marketing rozwija się od połowy ubiegłego wieku, a działalność ta stale się zmienia i ulepsza. Obecnie przyjęto następującą klasyfikację etapów jej rozwoju.

1860 - 1930 - „orientacja towarowa”, tj. chęć poprawy jakości towarów bez poważnego uwzględnienia potrzeb konsumentów;

1930 - 1950 - „orientacja sprzedażowa”, tj. zapewnienia maksymalizacji sprzedaży poprzez reklamę i inne metody oddziaływania na kupującego w celu zmuszenia go do zakupu;

1950 - 1960 – „orientacja rynkowa”, tj. podkreślanie gorących towarów Wysoka jakość i zapewnienie maksymalnej sprzedaży tych właśnie produktów (działy marketingu pojawiają się w firmach po raz pierwszy);

Od lat 60. do chwili obecnej - „zarządzanie marketingowe”, tj. długoterminowe planowanie i prognozowanie, oparte na badaniach rynku, produktów i nabywców, stosowanie zintegrowanych metod kształtowania popytu i promocji sprzedaży, koncentracja na produktach „nowości rynkowej” zaspokajających potrzeby potencjalnych nabywców.

1.4 Wsparcie informacyjne działania marketingowe

Każda firma, przedsiębiorstwo czy firma jest zainteresowana efektywnym zarządzaniem swoimi działaniami marketingowymi. W szczególności musi wiedzieć, jak analizować możliwości rynkowe, wybierać odpowiednie rynki docelowe, opracowywać skuteczny marketing mix i skutecznie zarządzać realizacją działań marketingowych. To wszystko składa się na proces zarządzania marketingowego.

W warunkach rynkowych nie wystarczy polegać na intuicji, osądach menedżerów i specjalistów oraz dotychczasowych doświadczeniach, ale konieczne jest uzyskanie odpowiednich informacji przed i po podjęciu decyzji. Na charakter podejmowanych decyzji wpływa wiele czynników. A najważniejsze nie jest nawet ilość, ale raczej nieprzewidywalność większości z nich. Na przykład zachowanie konkurentów często wykracza poza tradycyjne wzorce. Sytuację komplikuje fakt, że system zarządzania marketingiem działa w czasie rzeczywistym.

Aby zmniejszyć stopień niepewności i ryzyka, przedsiębiorstwo musi posiadać rzetelne, wystarczające i aktualne informacje.

Przez informację marketingową rozumie się informację uzyskaną w trakcie badania procesu wymiany wyników społecznie użytecznych działań i interakcji dotyczących takiej wymiany wszystkich podmiotów systemu rynkowego, stosowanych we wszystkich obszarach (poziomach) przedsiębiorczości, w tym działań marketingowych.

Aby wykonywać zadania analizy, planowania, wykonywania planów i kontroli, menedżerowie marketingu potrzebują informacji o zmianach w otoczeniu rynkowym. Rolą badań marketingowych jest określenie potrzeb informacyjnych kierownictwa, ich pozyskanie i terminowe dostarczenie odpowiednim menedżerom. Niezbędne informacje pozyskiwane są z wewnętrznego raportowania firmy, obserwacji marketingowych, badań i analizy danych.

Firmy mogą prowadzić niezależne badania rynku lub powierzyć ich przeprowadzenie wyspecjalizowanym agencjom. Główne obszary badań marketingowych to:

Badania rynku;

Badanie narzędzi marketingowych;

Badanie środowiska zewnętrznego;

Badania środowiska wewnętrznego;

Badanie rynku sił wytwórczych;

Badanie motywów;

Wywiad rynkowy.

Jednym z głównych celów badań marketingowych jest określenie szans rynkowych przedsiębiorstwa. Konieczna jest prawidłowa ocena i przewidywanie wielkości rynku, jego potencjału wzrostu i możliwego zysku. Prognozy sprzedaży będą wykorzystywane przez dział finansowy do przyciągania kapitał obrotowy lub inwestycji, dział produkcji w celu określenia zdolności produkcyjnych i planowanej produktywności, dział zaopatrzenia w celu realizacji zakupów zgodnie z potrzebami, a dział kadr w celu zatrudnienia niezbędnych siła robocza. W końcu, jeśli prognoza okaże się daleka od rzeczywistości, firma wyda pieniądze na tworzenie nadmiernych zapasów i zdolność produkcyjna lub, nie spełniając potrzeb rynku, straci zysk.

Jednym z warunków opracowania kompetentnego planu marketingowego jest badanie rynków konsumenckich i zachowań konsumenckich.

Każdy klient ma inny proces podejmowania decyzji zakupowej. W odpowiedzi na techniki marketingu motywacyjnego konsument ma obserwowalną reakcję, która wyraża się w wyborze produktu, marki, pośrednika, czasie i wielkości zakupu. Wraz z tym każda firma chcąca podbić rynek musi mieć świadomość, że nie jest w stanie obsłużyć wszystkich klientów bez wyjątku. Konsumentów jest zbyt wielu, a ich pragnienia i potrzeby są czasem diametralnie przeciwstawne. Nie warto nawet próbować podbić od razu całego rynku, rozsądniej jest wyróżnić tylko tę jego część, którą ta firma jest w stanie skutecznie obsłużyć w tym czasie i miejscu. Aby zidentyfikować rynki docelowe i zdobyć zaufanie konsumentów, firmy zwracają się do marketingu docelowego: segmentacji rynku, selekcji i oceny jego segmentów oraz pozycjonowania produktów.

Segmentacja rynku jest jedną z funkcji w systemie działań marketingowych i wiąże się z realizacją prac nad klasyfikacją nabywców lub konsumentów towarów znajdujących się na rynku lub na nim eksponowanych. Po podziale rynku na grupy konsumentów i określeniu szans dla każdej z nich, firma musi ocenić ich atrakcyjność i wybrać jeden lub więcej segmentów do rozwoju. Oceniając segmenty rynku, należy wziąć pod uwagę dwa czynniki: ogólną atrakcyjność segmentu oraz cele i zasoby firmy. Przy wyborze segmentów docelowych liderzy firmy decydują, czy skupi się ona na jednym segmencie, czy na kilku, na konkretnym produkcie lub konkretnym rynku, czy też na całym rynku naraz. Coraz częściej stosowana jest oferta jednego produktu do jednego segmentu – segmentacja skoncentrowana małe firmy którzy dążą do uzyskania przewagi nad konkurencją. Ekspansja segmentów rynku, tj. Oferowanie jednego produktu wielu segmentom pozwala firmie rozszerzyć rynek dla tego produktu. Oferując kilka produktów do jednego segmentu, tj. uciekając się do segmentacji asortymentowej, najczęściej korzystają z produktów pokrewnych. W segmentacji zróżnicowanej kilka różnych produktów jest oferowanych kilku segmentom.

Aby uzyskać przewagę konkurencyjną, każda firma musi znaleźć własne sposoby na zróżnicowanie produktów.

Różnicowanie to proces opracowywania zestawu istotnych cech produktu w celu odróżnienia go od produktów konkurencyjnych.

Ofertę rynkową można wyróżnić w pięciu obszarach: produkt, usługi, personel, kanały dystrybucji, wizerunek.

Po określeniu docelowego segmentu rynku firma musi zbadać właściwości i wizerunek produktów konkurentów oraz ocenić pozycję ich produktu na rynku. Po przestudiowaniu pozycji konkurentów firma decyduje o pozycjonowaniu swojego produktu. Pozycjonowanie produktu to sposób, w jaki konsumenci identyfikują dany produkt na podstawie jego najważniejszych cech.

1.5 Opracowanie marketingu mix

Marketing mix jest łącznikiem pomiędzy producentami i konsumentami tworzącymi segmenty rynku i obejmuje: produkt, cenę, sposoby promocji produktu na rynku oraz kanały dystrybucji. Zasadniczo każdy produkt jest usługą w pakiecie mającą na celu rozwiązanie problemu. Kobieta, która kupuje szminkę, nie kupuje tylko farby do ust. Potwierdzają to słowa Charlesa Revsona, szefa Revlon, Inc.: W fabryce produkujemy kosmetyki. W sklepie sprzedajemy nadzieję. Zadaniem figury rynkowej jest ujawnienie potrzeb ukrytych za jakimkolwiek produktem i sprzedawanie nie właściwości tego produktu, ale korzyści z niego płynące. Oczywiście bardzo ważna jest również charakterystyka produktu – jego rozmiar, kolor, opakowanie. Decydujące są jednak inne czynniki. Przy zakupie konsument kieruje się przede wszystkim korzyściami, jakie ten produkt może mu zapewnić, np. w większości przypadków kupującego nie interesują konkretne związki chemiczne, z których składa się proszek do prania, ale to, w jaki sposób pierze ubrania. W związku z tym ostatecznym celem producentów nie jest wypuszczanie określonych produktów, ale zapewnienie za ich pomocą możliwości wykonywania określonych funkcji o wysokiej jakości.

Cena, podobnie jak produkt, jest elementem marketingu mix. Firma prowadząca określoną politykę cenową aktywnie wpływa zarówno na wielkość sprzedaży na rynku, jak i na wysokość osiąganych zysków. Wyniki handlowe, stopień efektywności wszystkich działań produkcyjnych i marketingowych firmy, przedsiębiorstwa zależą od tego, jak poprawnie i przemyślanie zbudowana jest polityka cenowa.

Strategia cenowa przedsiębiorstwa jest działaniem związanym z ciągłym procesem dostosowawczym. Strategia cenowa wymaga przeglądu:

Kiedy tworzony jest nowy produkt;

Kiedy produkty są ulepszane;

Kiedy zmienia się otoczenie konkurencyjne na rynku;

Kiedy produkt przechodzi przez różne etapy swojego cyklu życia;

Kiedy zmieniają się koszty produkcji.

Najbardziej typowe zadania rozwiązywane za pomocą przemyślanej polityki cenowej to:

1. Wejście na nowy rynek (strategia „silnej penetracji rynku”).

Strategia ta jest akceptowalna dla firm silnych finansowo, ponieważ na początkowych etapach trzeba sfinansować dużą liczbę produktów. Korzystając z tej strategii, możesz podnieść cenę dopiero po rozpoznaniu produktu przez konsumenta.

2. Sekwencyjne przejście przez segmenty rynku.

3. Wprowadzenie nowego produktu (polityka „skimmingu”). Strategię tę można zastosować pod następującymi warunkami:

Wysoki poziom popytu ze strony dużej liczby kupujących;

Wysoka cena jest dla konsumenta wskaźnikiem wysokiej jakości;

Wysoka inwestycja początkowa jest nieatrakcyjna dla konkurentów.

4. Stymulowanie złożonej sprzedaży.

5. Dyskryminacja cenowa.

6. Podążaj za liderem.

Prowadzenie polityki cenowej wymaga doskonałej znajomości sytuacji rynkowej, wysokich kwalifikacji decydentów oraz umiejętności przewidywania ewentualnych zmian sytuacji rynkowej. Przy ustalaniu cen należy nie tylko znać ich dolne i górne granice, poza którymi ich stosowanie nie jest ekonomicznie uzasadnione lub powoduje sankcje karne, ale także elastycznie manewrować cenami w tych granicach, tak aby w pewnym momencie cele te były optymalne zarówno dla sprzedającego, jak i dla kupującego.

Środki promocji towarów na rynku, których celem jest stymulowanie popytu, są jednym z najważniejszych elementów marketingu-mix. Główne z nich to: reklama, organizacja wystaw, targów, rabaty, handel na kredyt itp.

Reklama to przekaz przeznaczony dla określonej z góry określonej grupy osób, opłacony przez konkretnego klienta i mający na celu nakłonienie tej grupy do określonych działań pożądanych przez klienta. Omówione wcześniej motywy zachowań konsumentów i zachęty do zakupu towarów pozwalają uzasadnić niektóre zasady psychologii reklamy i odpowiadające im zasady reklamowania towarów i usług:

1) trzeba reklamować nie tyle sam produkt, co korzyść, efekt, jakiego konsument może się po nim spodziewać. Potrzebuje bowiem produktu nie samego w sobie (konsument może nawet nie podejrzewać, że taki produkt istnieje), ale jako instrumentu zaspokojenia określonych potrzeb;

3) i następną najważniejszą zasadą: szacunek dla publiczności. Reklama nie powinna być niegrzeczna, dwuznaczna, cyniczna, nie powinna grać na niskich uczuciach, kultywować przemocy i okrucieństwa;

6) bez względu na to, jak ważna i trafna jest treść reklamy, nie trafi ona w cel, jeśli nie zostanie zapewniony szereg specjalnych środków, aby zwrócić na nią uwagę i wzbudzić zainteresowanie:

Oryginalność treści i formy;

Wykorzystanie nietypowych, wręcz szokujących okoliczności;

Wstępne przygotowanie.

8) reklama powinna być prowadzona systematycznie, planowo iw oparciu o jedną strategię. Strategia reklamowa powinna opierać się na prostej i zrozumiałej idei, wokół której, niczym wokół osi, zbudowana jest firma reklamowa.

Przed rozpoczęciem kampanii reklamowej firmy muszą zdecydować, co chcą osiągnąć reklamą, jakie rynki podbić, jak sformułować przekaz, jakich nośników reklamowych użyć, kiedy i jak często się reklamować oraz ile na to wydać. Często np. reklamują towary lub usługi, które sprzedają po cenach regularnych lub „niższych niż detaliczne”, a także podkreślają prestiż lub rabaty. Tym samym rząd reklamuje sprzedaż obligacji i ideę racjonalnego wykorzystania surowców energetycznych. lokalne autorytety rządy reklamują się, aby pobudzić (lub ograniczyć) turystykę, przyciągnąć przemysł lub zaszczepić poczucie dumy wśród rodaków. Organizacje non-profit wezwij reklamę, aby aktywnie wspierać jednego lub innego kandydata politycznego lub po prostu chronić dziką przyrodę. Tym samym reklama wpływa na zainteresowania każdego człowieka w każdym dniu jego życia i jest przez nas postrzegana jako element codziennej kultury publicznej.

Dobrym sposobem na zaprezentowanie firmy szerokiemu gronu odbiorców, a także nawiązanie nowych, przydatnych kontaktów i podtrzymanie starych, jest udział w wystawach i konferencjach branżowych.

Aby pieniądze wydane na te cele nie poszły na marne, udział w wydarzeniach musi być starannie przygotowany. Przede wszystkim należy wybrać kilkanaście interesujących firmę wystaw oraz dwie lub trzy wystawy, w których udział w przyszłości będzie obowiązkowy i stały. Następnie trzeba przygotować samą ekspozycję: stoiska, plakaty, pokaz i materiały informacyjne: broszury, plakaty, broszury, cenniki, akcesoria, gazety, odznaki, kalendarze. I wreszcie konieczne jest przygotowanie pracowników, którzy będą bezpośrednio uczestniczyć w wystawie.

W ten sposób za pomocą reklamy i PR nawiązuje się rodzaj kontaktu z obecnymi lub potencjalnymi nabywcami, którego celem jest stworzenie korzystnego wyobrażenia o dostarczanych towarach i usługach oraz ukształtowanie wizerunku firmy .

Promocja sprzedaży, rozumiana jako zespół technik zwiększających sprzedaż w całym cyklu życia produktu, nabrała ostatnio szczególnego znaczenia. Zachęty to przede wszystkim ceny:

Zredukowane dzięki kuponom dystrybuowanym za pośrednictwem mediów drukowanych lub poczty bezpośredniej.

Oprócz pieniężnej, możliwa jest również „naturalna” stymulacja:

Bezpłatna dystrybucja próbek, zaproszenie do wypróbowania nowego produktu;

Oferowanie upominku powiązanego (np. jednorazowa zapalniczka na dwie paczki papierosów) lub całkowicie zewnętrznego (np. dziecięca zabawka do nieprzywierającej patelni).

Sprawdziły się zachęty „aktywne”: konkursy, gry, loterie. Dziś korzystają z nich wszyscy wiodący producenci dóbr konsumpcyjnych, którzy skrupulatnie poszukują świeżych pomysłów i osobowości, zwłaszcza w telewizji.

Przemyślane działania stymulujące sprzedaż, stosowane przez firmę łącznie iw ścisłym porozumieniu z reklamą, są dziś najczęściej stosowane, znacznie zwiększając wolumen i rentowność sprzedaży.

Różne firmy radzą sobie z marketingiem na różne sposoby. Większość producentów stara się samodzielnie zorganizować kanał dystrybucji – liczbę współzależnych organizacji zaangażowanych w proces przemieszczania towarów lub usług do konsumenta końcowego lub przedsiębiorstwa w celu dalszego wykorzystania lub konsumpcji. Podejmowanie decyzji o strukturze kanałów dystrybucji rozpoczyna się od wyjaśnienia kwestii rodzajów usług potrzebnych konsumentowi, a także wyznaczenia celów i określenia ograniczeń kanału dystrybucji. Następnie firma opracowuje główne opcje budowy kanału, biorąc pod uwagę rodzaje pośredników, liczbę poziomów pośrednich oraz obowiązki uczestników kanału dystrybucji. Partnerstwa między członkami kanału dystrybucji mogą przybierać formę zespołów międzyfirmowych, wspólnych projektów i systemów wymiany informacji. W wyniku tych partnerstw wiele firm odeszło od systemów dystrybucji opartych na zdarzeniach na rzecz systemów dystrybucji opartych na zdarzeniach. Najważniejsze jest tutaj to, że wszyscy uczestnicy łańcucha dostaw muszą dostosować swoje towary i usługi do życzeń. docelowych konsumentów i starać się skutecznie działać w coraz bardziej konkurencyjnym środowisku międzynarodowym.

Promocję produktu ułatwia również wykorzystanie innych elementów marketingu mix, np. wyglądu, jakości itp. Oprócz powyższego ważne jest, aby pamiętać, że wpływ różnych narzędzi promocyjnych będzie maksymalny, gdy ich styl, treść, projekt i czas zostaną zaplanowane, scentralizowane i uruchomione w tym samym duchu.

1.6 Planowanie marketingowe

Planowanie marketingowe w różnych organizacjach odbywa się na różne sposoby. Dotyczy to treści planu, długości horyzontu planistycznego, kolejności rozwoju, organizacji planowania. Zatem zakres treści planu marketingowego dla różnych firm jest różny: czasami jest tylko nieznacznie szerszy niż plan działu handlowego. Poszczególne organizacje mogą w ogóle nie mieć planu marketingowego jako integralnego dokumentu. Jedynym dokumentem planistycznym dla takich organizacji może być biznes plan, sporządzony albo dla całej organizacji, albo dla poszczególnych obszarów jej rozwoju. Ogólnie możemy mówić o opracowaniu strategicznych, z reguły, długoterminowych planów i taktycznych (bieżących), z reguły rocznych i bardziej szczegółowych planów marketingowych.

Strategiczny (długoterminowy) plan marketingowy, opracowany na 3-5 lat lub dłużej, charakteryzuje obecną sytuację marketingową, opisuje strategie osiągania celów oraz te działania, których realizacja prowadzi do ich osiągnięcia.

Plan marketingowy jest opracowywany dla każdej strategicznej jednostki biznesowej organizacji i pod względem struktury formalnej składa się zwykle z następujących części: podsumowanie wykonawcze, aktualna sytuacja marketingowa, zagrożenia i szanse, cele marketingowe, strategia marketingowa, program działań, budżet marketingowy i kontrola.

Streszczenie wykonawcze — sekcja otwierająca plan marketingowy, która zawiera krótkie podsumowanie głównych celów i zaleceń zawartych w planie.

Bieżąca sytuacja marketingowa to część planu marketingowego, która opisuje rynek docelowy i pozycję organizacji na nim. Obejmuje następujące podrozdziały: opis rynku (do poziomu głównych segmentów rynku), przegląd produktów (wielkość sprzedaży, ceny, rentowność), konkurencja (w przypadku głównych konkurentów podawane są informacje dotyczące ich strategii produktowej, udziału w rynku, cen, dystrybucji i promocja), dystrybucja (trendy sprzedaży i rozwój głównych kanałów dystrybucji).

Zagrożenia i szanse — część planu marketingowego określająca główne zagrożenia, jakie produkt może napotkać na rynku. Potencjalna szkodliwość każdego zagrożenia jest oceniana, tj. komplikacje wynikające z niekorzystnych trendów i zdarzeń, które, jeśli nie zostaną ukierunkowane działaniami marketingowymi, mogą doprowadzić do podważenia żywotności produktu lub nawet do jego śmierci. Każda okazja, tj. atrakcyjny kierunek działań marketingowych, w którym organizacja może uzyskać przewagę nad konkurencją, powinien być oceniany pod kątem perspektyw i możliwości jego skutecznego wykorzystania.

Cele marketingowe charakteryzują docelową orientację planu i wstępnie formułują pożądane rezultaty działań na określonych rynkach. Cele w zakresie polityki produktowej, ustalania cen, dostarczania produktów konsumentom, reklamy itp. są celami niższego rzędu. Zazwyczaj cele starają się wyrazić ilościowo. Jednak nie wszystkie z nich można zdefiniować w ten sposób. Przykładami celów jakościowych mogą być następujące sformułowania: przetrwanie w konkurencyjnym środowisku, utrzymanie wysokiego prestiżu firmy itp.

Strategia marketingowa obejmuje określone strategie dla rynków docelowych, zastosowany marketing mix i koszty marketingu. Strategie opracowane dla każdego segmentu rynku powinny dotyczyć nowych i pojawiających się produktów, ustalania cen, promocji produktów, dostarczania produktu konsumentom oraz powinny wskazywać, w jaki sposób strategia reaguje na zagrożenia i szanse rynku.

Program działania (niezwłocznie - plan kalendarza), czasami określany po prostu jako program, szczegółowy program, który pokazuje, co należy zrobić, kto i kiedy powinien wykonać otrzymane polecenia, ile to będzie kosztować oraz jakie decyzje i działania należy skoordynować, aby wypełnić plan marketingowy.

Można wyróżnić trzy rodzaje programów marketingowych:

1. Program przeniesienia przedsiębiorstwa jako całości do pracy w warunkach marketingowych.

2. Program w niektórych obszarach kompleksu działań marketingowych, a przede wszystkim program rozwoju niektórych rynków za pomocą określonych towarów.

3. Program opracowania poszczególnych elementów działań marketingowych, np. kampanii reklamowej.

W opinii krajowych marketingowców programy wejścia na rynek z określonymi produktami cieszą się największym zainteresowaniem szefów białoruskich przedsiębiorstw.

Zwykle program opisuje również pokrótce cele, jakie mają osiągnąć działania programowe. Innymi słowy, program to zestaw działań, które muszą być przeprowadzone przez marketing i inne służby organizacji, aby przy pomocy wybranych strategii można było osiągnąć cel planu marketingowego.

Budżet marketingowy to część planu marketingowego, która odzwierciedla przewidywane przychody, koszty i zyski. Wysokość przychodów uzasadniona jest prognozowanymi wartościami wielkości sprzedaży i cen. Koszty są definiowane jako suma kosztów produkcji, dystrybucji i marketingu, te ostatnie są wyszczególnione w tym budżecie.

W praktyce stosuje się różne metody ustalania budżetu marketingowego; Przyjrzyjmy się najczęstszym:

1. „Finansowanie z możliwości”. Metodę tę stosują firmy nastawione na produkcję, a nie marketing. Jedyną zaletą jest brak poważnych konfliktów z jednostkami produkcyjnymi ze względu na ich bezwarunkowe pierwszeństwo. Niedoskonałość metody polega na absolutnej dowolności alokacji określonych kwot, ich nieprzewidywalności z roku na rok i w efekcie niemożności opracowania długofalowych programów marketingowych, zaplanowania marketingu mix i wszystkich działań firmy .

2. Metoda „stałego procentu” polega na odjęciu określonego procentu od wcześniejszej lub szacowanej sprzedaży. Ta metoda jest dość prosta i jest często stosowana w praktyce. Jest to jednak również najmniej logiczne, ponieważ uzależnia marketing od wielkości sprzedaży. Koncentrując się na wynikach zakończonego okresu, rozwój marketingu staje się możliwy tylko pod warunkiem jego wcześniejszego sukcesu. Jeżeli występuje załamanie rynku i spada wielkość sprzedaży, to w ślad za tym i proporcjonalnie spada również kwota odliczeń na marketing. W rezultacie firma znalazła się w ślepym zaułku.

3. Metoda maksymalnych wydatków zakłada, że ​​trzeba wydać jak najwięcej pieniędzy na marketing. Przy całej pozornej „progresywności” tego podejścia, jego słabością jest zaniedbanie sposobów optymalizacji kosztów. Ponadto, biorąc pod uwagę długi czas między wydatkami na marketing a osiągnięciem wyników, stosowanie tej metody może zbyt szybko doprowadzić firmę do niemożliwych do pokonania trudności finansowych, aw efekcie do odejścia od koncepcji marketingowej.

4. Metoda rozliczania programu marketingowego polega na starannym rozliczaniu kosztów osiągnięcia określonych celów, ale nie samych w sobie, ale w porównaniu z kosztami innych możliwych kombinacji narzędzi marketingowych.

Biorąc pod uwagę mankamenty tkwiące w każdej z powyższych metod z osobna, należy zauważyć, że najbardziej uzasadniony będzie budżet sporządzony w oparciu o zintegrowane podejście z wykorzystaniem poszczególnych elementów wszystkich rozważanych metod. Ten sposób budżetowania może opierać się np. na orientacji na realizację zadania z uwzględnieniem działań konkurencji oraz środków, które firma może przeznaczyć na marketing.

Sekcja – kontrola – charakteryzuje procedury i metody kontroli, które należy wdrożyć, aby ocenić poziom powodzenia planu. W tym celu ustanawia się standardy (kryteria), według których mierzy się postępy w realizacji planów marketingowych. Pomiar powodzenia planu można przeprowadzić dla rocznego przedziału czasowego, kwartalnego oraz dla każdego miesiąca lub tygodnia.

Wszystkie powyższe sekcje charakteryzują zarówno strategiczne, jak i plany taktyczne, główna różnica między nimi polega na stopniu szczegółowości opracowania poszczególnych sekcji planu marketingowego.

Planowanie marketingowe jest coraz częściej wykorzystywane przez wiele firm na Białorusi, choć spotyka się z wieloma przeciwnikami. Zdarzają się przypadki, gdy przedsiębiorstwa, które przyjęły to potężne narzędzie gospodarki rynkowej, następnie go porzuciły. Istnieje całkowicie logiczne wyjaśnienie takich faktów. Faktem jest, że system planowania w ogóle, a planowania strategicznego w szczególności nie podlega ślepemu kopiowaniu, co zaobserwowano w większości przypadków. Każde przedsiębiorstwo posiada indywidualne cechy związane ze strukturą organizacyjną, wartościami, technologią, personelem, potencjałem naukowym itp. Zatem, aby osiągnąć maksymalny efekt ekonomiczny, organizacja musi dostosować swój istniejący system planowania marketingowego do otoczenia, w którym funkcjonuje.

1.7 Organizacja działań marketingowych

Wdrożenie koncepcji marketingu w przedsiębiorstwie wymaga stworzenia odpowiedniej obsługi marketingowej. Obecnie bez takiej usługi, która zapewnia badania marketingowe w celu zbadania perspektyw popytu, wymagań konsumentów co do produktu i jego właściwości, trendów tych wymagań pod wpływem różnych czynników, producentom trudno jest przetrwać w konkurencji . Nadrzędnym celem funkcjonowania usług marketingowych jest podporządkowanie wszelkiej działalności gospodarczej i handlowej przedsiębiorstwa prawom istnienia i rozwoju rynku. Interesują się tym zarówno producenci, jak i konsumenci produktów. W ewolucji działów marketingu można wyróżnić cztery etapy rozwoju, z których każdy znajduje odzwierciedlenie również w działalności współczesnych firm.

Pierwszym etapem jest marketing jako funkcja dystrybucji. Marketing towarów na tym etapie był stosunkowo prosty. Marketing ogranicza się do zadań związanych z dystrybucją. Stosunkowo ważną rolę odgrywa dział sprzedaży. Badania rynku, sprzedaż i planowanie reklamy nie mają większego znaczenia.

Drugi etap to organizacyjna koncentracja zadań marketingowych jako funkcja sprzedaży. Pojawienie się problemów sprzedażowych i lepsze zrozumienie roli marketingu doprowadziło do istotnych zmian organizacyjnych. Działania sprzedażowe zaczęły się poruszać pod auspicjami jednego lidera. Ponadto pod jego kierownictwo przekazywane są funkcje okołosprzedażowe innych działów (szkolenia sprzedażowe, obsługa klienta, planowanie sprzedaży).

Etap trzeci – przyporządkowanie marketingu do samodzielnej usługi, charakteryzuje się powstaniem wyspecjalizowanej służby marketingowej, która ma równe prawa z innymi działami przedsiębiorstwa. Dział marketingu stał się odpowiedzialny nie tylko za planowanie i rozwój produktu, ale także za ustalanie cen. Kierownik marketingu (a nie kierownik produkcji) podejmuje decyzje dot wygląd zewnętrzny, opakowanie, nazwa produktu. Jednak każdy wydział realizuje własne interesy, które mogą się znacznie różnić.

Kolejnym etapem – marketing jako główna funkcja przedsiębiorstwa – jest ukierunkowanie wszystkich obszarów działalności przedsiębiorstwa na wymagania marketingu. Marketing jest uważany za główną funkcję firmy. Ta koncepcja jest czasami realizowana, jeśli szefem firmy zostaje „osoba od marketingu”. W rzeczywistości większość firm znajduje się na trzecim etapie rozwoju marketingu.

W prawdziwe życie jest wiele różne formy organizacji obsługi marketingowej ograniczamy się jednak do rozważenia tylko kilku podstawowych struktur organizacyjnych:

1. Struktura funkcjonalna marketingu. Taka forma organizacji sprawia, że ​​marketing stoi na równi z innymi działami funkcjonalnymi firmy. Problemy związane z taką organizacją: a) egoizm grupowy, trudności z koordynacją; b) rozwiązywanie zadań wykraczających poza granice kompetencji jest przenoszone na górę, co wiąże się z niebezpieczeństwem nadmiernej centralizacji; c) pracownicy nie zawsze rozumieją ostateczny cel; motywacja spada. Z punktu widzenia adaptacyjności do otoczenia struktura funkcjonalna jest w stanie reagować na ilościowe wahania popytu, ale nie ma wystarczającej koordynacji do rozwiązywania poważniejszych problemów. Dlatego lepiej nadaje się dla firm o jednorodnym programie produkcyjnym.

Zarządzanie produktem jest czasami wprowadzane w celu przezwyciężenia problemów z koordynacją w funkcjonalnej organizacji. Jego zadaniem jest koordynacja pracy różnych służb przedsiębiorstwa w związku z wydaniem tego produktu.

Funkcje menedżera produktu są następujące:

Wydajność menedżera jest oceniana na podstawie sukcesu produktu;

Menedżer pełni z reguły rolę koordynatora bez szczególnych uprawnień;

Różni menedżerowie produktu muszą konkurować o zasoby firmy (pojemność, finanse itp.);

Przy zarządzaniu produktami istnieje duże prawdopodobieństwo konfliktów, konieczny jest wyraźny rozdział władzy.

Zarządzanie produktem usprawnia proces planowania produktu, adaptację do rynku, koordynację działań usługowych, ale wymaga to wsparcia kierownictwa przedsiębiorstwa.

2. Organizacja według produktu. Im bardziej heterogeniczny program, tym bardziej zróżnicowana firma, im bardziej dynamiczny rynek, tym lepsza organizacja produktów. Struktury te mogą podlegać działowi marketingu lub kierownictwu firmy. Przy organizowaniu produktowym funkcje związane ze wszystkimi produktami (strategia korporacyjna, public relations) są zazwyczaj przenoszone na wyższe szczeble zarządzania.

3. Organizacja według klientów. Organizując marketing konsumencki, każdy dział ma przydzieloną określoną grupę klientów lub część rynku (np. praca z handlem hurtowym, sprzedaż oraz przedsiębiorstwa przemysłowe). Czasami menedżerowi zostaje powierzony tylko jeden, ale bardzo ważny klient. Taka struktura jest uzasadniona, jeśli segmenty rynku są wystarczająco duże i znacznie różnią się od siebie. Najważniejszym zadaniem kierownictwa jest w tym przypadku utrzymywanie optymalnych relacji z klientami dla przedsiębiorstwa iz punktu widzenia wszystkich produktów. Problemy tej struktury polegają również głównie na koordynacji poszczególnych obszarów i realizacji wspólne funkcje(badania, zaopatrzenie itp.).

4. Organizacja marketingu na podstawie geograficznej. Takie struktury mogą być odpowiednie dla firm o dużym wolumenie sprzedaży, w ramach których istnieją regiony o różnych wymaganiach produktowych. W praktyce takie struktury zarządzania są stosunkowo rzadkie.

5. Matrycowa organizacja marketingowa opiera się na co najmniej dwóch kryteriach strukturyzujących. Z ich pomocą firmy starają się przezwyciężyć problemy charakterystyczne dla jednowymiarowych struktur zarządzania. Zwiastunów struktur macierzowych można nazwać zarządzaniem produktem i zarządzaniem projektami.

Należy pamiętać, że nie ma idealnej struktury organizacyjnej służby marketingowej, która sprawdzałaby się w każdych warunkach, a przy wyborze formy struktury należy wziąć pod uwagę przede wszystkim cele przedsiębiorstwa oraz uwarunkowania otoczenia.

Rozdział 2 Organizacja działań marketingowych w przedsiębiorstwie

2.1 Charakterystyka przedsiębiorstwa

Nadieżda & K LLC jest organizacja komercyjna. Podstawową działalnością jest sprzedaż hurtowa napojów alkoholowych, a także sieć sklepów detalicznych i kawiarni. Firma posiada koncesję na sprzedaż hurtową wyrobów alkoholowych, a także zezwolenie na utworzenie składu akcyzowego. Nadieżda i K Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością została założona przez dwóch założycieli: Władimira Wiktorowicza Agapowa i Wiaczesława Iwanowicza Kuzniecowa.

Dyrektorem generalnym jest Kuzniecow Wiaczesław Iwanowicz

Lokalizacja firmy - obwód uljanowski, rejon uljanowski, wieś B. Klyuchishchi ul. Zareczna d11. Adres pocztowy firmy, dla której prowadzona jest komunikacja, to 432063 Uljanowsk, ul. J. Podziały d12. Pod tym adresem mieści się siedziba firmy.

Firma posiada również hurtownię i skład akcyzowy przy ul. Oktiabrskaja 22A; firma "Nadieżda i K" posiada sieć sklepów detalicznych: "Dieta" ul. Gonczarowa d5; „Nadzieja” ul. Oktiabrskaja, 38A; d.22A; ul. Stankostroiteley d.25A; Zh Podziały d.12 .; kawiarnia „Nadzieja” ul. Oktyabrskaja 38A.

2.1.1 Zakres działalności

Firma „Nadieżda i K” jest jedną z wiodących hurtowni i detalicznej sprzedaży napojów alkoholowych w regionie Uljanowsk. Strategicznym celem firmy Nadieżda & K jest jak najpełniejsze zaspokojenie potrzeb klientów poprzez zapewnienie gwarantowanych bezpiecznych produktów w najlepszej relacji ceny do jakości oraz wysokiego poziomu obsługi. Wizja przyszłości jest następująca, wyroby alkoholowe nie powinny być sprzedawane na każdym rogu.

Wzorem krajów europejskich Nadieżda & K tworzy sieć wyspecjalizowanych sklepów, w których jakość produktów nie budzi wątpliwości, a sprzedawca jest w stanie nie tylko sprzedać towar, ale także stać się przyjaznym doradcą dla kupującego.

Nadieżda & K długoterminowo współpracuje tylko z zaufanymi dostawcami. Uważnie bada wykorzystywane przez nich technologie, sprzęt, surowce.

Asortyment Nadezhda & K obejmuje ponad 1500 pozycji, obejmujących wszystkie segmenty cenowe, od tradycyjnych marek krajowych: wódka Pshenichnaya, wino porto777 po produkty elitarne: wódka Russian Standard, koniak Hennessy.

W portfolio firmy znajdują się m.in znane marki jako: „Putinka” (moskiewska fabryka „Crystal”); "Cricova Acoreks" - produkty jednej z wiodących fabryk w Mołdawii "Acorex Wine Holding"; „Twierdza Oryol” (gorzelnia Mtsensk, Orel); „Senakuri” (firma winiarska). Ponadto Nadezhda & K oferuje swoim klientom produkty Kristall LLC, Uljanowsk, Veda CJSC, Zakład Wysokiej Jakości Wódki, Wołogda, które są poszukiwane wśród ludności Uljanowsk.

Wśród klientów firmy znajdują się zarówno hurtownicy, jak i detaliści posiadający koncesje na sprzedaż napojów alkoholowych. Firma współpracuje zarówno z poszczególnymi punktami sprzedaży detalicznej, jak i ze wszystkimi sieciami reprezentowanymi na rynku w Uljanowsku. Z wieloma z nich pod warunkiem pełnej wyłącznej dostawy.

Nadieżda & K podejmuje działania mające na celu poprawę jakości obsługi klienta: optymalizuje funkcje logistyczne i podnosi poziom umiejętności przedstawicieli handlowych. Aby zmaksymalizować promocję swoich produktów, zatrudniono kadrę konsultantów, która pełni następujące funkcje.

Doradzają kupującym przy zakupie napojów alkoholowych w sklepach miejskich, tworząc w ten sposób popyt na proponowany produkt. Przeprowadzają promocje, które mają większy efekt, niż gdyby były przeprowadzane przez agencję reklamową. Gromadzi niezbędne informacje marketingowe dotyczące punktów monitoringu, a także informacje o wydarzeniach konkurencji. Konsultanci zostali przeszkoleni, aby poznać specyfikę produktu i potrafią odpowiedzieć na najbardziej niestandardowe pytania użytkowników końcowych. Spośród konsultantów tworzony jest sztab uzupełniający kadrę przedstawicieli handlowych.

Firma posiada elastyczny system budżetowania i kontroli wskaźników finansowych i ekonomicznych. Opracowany zestaw narzędzi pozwala na terminową identyfikację „zawieszonych” pozostałości, kontrolę:

Proces zakupu

Struktura stanów magazynowych, ich związek z wielkością sprzedaży

Rotacja należności i zobowiązań, terminy przeterminowanych należności dla klientów.

Przeprowadzono analizę dynamiki sprzedaży w kontekście:

grupy asortymentowe;

Dostawcy;

Kupujący i ich punkty sprzedaży.

Średnie tempo wzrostu sprzedaży wynosi 20-25% rocznie.

Aby zautomatyzować księgowość i rachunkowość zarządczą w przedsiębiorstwie, wykorzystywany jest program konfiguracyjny 1C: Enterprise: Complex, którego działanie i rozwój prowadzi pełnoetatowy administrator sieci i programista.

W trybie on-line informacje ze zdalnych baz danych przesyłane są do centrali. System informatyczny jest zabezpieczony przed dostępem osób nieupoważnionych, a uprawnienia użytkowników wewnętrznych są ograniczone przez pełnione przez nich funkcje.

Nadieżda & K jako pierwsza firma została wpisana do Rejestru Rzetelnych Partnerów Rosyjskiej Izby Przemysłowo-Handlowej. Zawsze dąży do stabilnej długoterminowej współpracy ze swoimi partnerami.

2.1.2 Cele strategiczne Nadieżda & K LLC

Misją firmy jest jej cele strategiczne, czyli cele na długi okres, powiedzmy na 5 lat.

Dla firmy „Nadieżda i K” takimi celami mogą być:

Poszerzenie segmentu rynku o sprzedaż wyrobów alkoholowych, pozyskanie nowych klientów.

Podnoszenie ogólnego i zawodowego poziomu wyszkolenia pracowników.

Tworzenie sprzyjającego klimatu społecznego w zespole.

Utrzymanie składu bazy klientów, świadczenie usług klientom na poziomie „lepszym niż konkurenci”.

Spółka łączy swoją strategię również z dalszą rozbudową własnej sieci detalicznej sklepów spożywczych.

Ludność Uljanowsk liczy około 700 tysięcy osób (wraz z najbliższymi przedmieściami około 750 tysięcy mieszkańców). Miasto Uljanowsk zrzesza dziś cztery okręgi administracyjne: Zaświaże (233,8 tys. mieszkańców); Zavolzhye (231,7 tys. Osób); Rejon leniński (115,5 tys. Osób); Kolej (86,4 tys. Osób).

Obecnie rozwój sieci handlowych w Uljanowsku jest opóźniony o 4-5 lat w stosunku do krajowych wskaźników rozwoju. Dzieje się tak głównie dlatego, że de facto do 2002 roku rozwój procesów rynkowych w regionie hamowany był przez ówczesną starą „komunistyczną” administrację.

2.1.3 Struktura organizacyjna zarządzania w firmie „Nadieżda i K”

Struktura zarządzania jest zbiorem poziomów zarządzania i poszczególnych działów powiązanych ze sobą określonymi relacjami zarządczymi. Decyzję o wyborze określonej struktury organizacji podejmuje najwyższe kierownictwo. Istnieje kilka rodzajów struktur zarządzania:

Biurokratyczny, stosowany w organizacjach działających w stabilnym środowisku. Charakteryzuje się wysokim stopniem podziału pracy kierowniczej, obecnością wielu zasad i norm postępowania personelu oraz doborem personelu pod kątem cech biznesowych. Struktura proponuje podział organizacji na odrębne elementy funkcjonalne, z których każdy ma swoje zadanie i zakres odpowiedzialności, ale wszystkie podporządkowane są jednemu liderowi.

Dywizyjny, podział określonej struktury na elementy następuje nie według rodzajów działalności funkcjonalnej, ale według innych kryteriów, na przykład według rodzajów wytwarzanych produktów lub usług, według grup nabywców lub według regionów. W tym przypadku są to: struktura produktowa, struktura zorientowana na konsumenta, struktura regionalna.

Struktury adaptacyjne pozwalają reagować na zmiany w otoczeniu zewnętrznym: struktura projektu, dla konkretnego projektu, struktura macierzowa. Nałożenie struktury projektowej na określoną strukturę funkcjonalną. Pracownik działu pracuje niejako w dwóch organizacjach – wykonuje swoje zadania i uczestniczy w projekcie.

Nadieżda & K jest zarządzana przez Dyrektora Generalnego na podstawie Statutu przyjętego przez Radę Dyrektorów.

Szef kompanii „Nadieżda i K” kieruje pracą kompanii na zasadzie jedności dowództwa i odpowiada za wykonanie założonych celów planu, przestrzeganie wszystkich wydatków, za bezpieczeństwo i
racjonalne wykorzystanie kapitału stałego i obrotowego.

Szef firmy jest upoważniony do odbioru
i zwalniania pracowników, a także nakładania sankcji dyscyplinarnych zgodnie z obowiązującymi przepisami prawa;

Powołanie szefa spółki na stanowisko i odwołanie ze stanowiska następuje zgodnie z art ustalone nazewnictwo posty.

W umowa o pracę Z CEO firma „Nadieżda i K”, określa się jego prawa, obowiązki i odpowiedzialność za działalność firmy, warunki wynagrodzenia za jego pracę, okres obowiązywania umowy o pracę i inne obowiązki stron.

Szef firmy „Nadieżda i K” działa w imieniu, na rzecz i na odpowiedzialność Zarządu na podstawie pełnomocnictwa, reprezentuje wszystkie interesy w granicach przyznanych mu uprawnień, oraz zawiera umowy.

Skład osobowy spółki zatwierdza dyrektor generalny.

Szef firmy „Nadieżda i K”, zgodnie z pełnomocnictwem, decyduje w we właściwym czasie zagadnienia organizacji, reglamentacji pracy i bodźców materialnych, udzielania świadczeń, gwarancji i wynagrodzenia za czas pracy, odpoczynku. Przy rozwiązywaniu tych problemów brane jest pod uwagę spełnienie głównych wskaźników wolumetrycznych i jakościowych.

Filozofia Nadieżdy & K LLC obejmuje następujące elementy:

Główna idea, odzwierciedlająca cele organizacji, jej strategię i kierunek działania.

Opis organizacji – jej historii, parametrów, szans i zalet, celów strategicznych i sposobów ich realizacji nowoczesne warunki, motywy działania, motto.

Filozofia klienta - grupy docelowe, ich zainteresowania, polityka marketingowa;

Relacje z partnerami – inwestycje, Polityka finansowa, redukcja ryzyka, dystrybucja zysków.

Relacje z innymi organizacjami - wypełnianie zobowiązań, zapewnienie stabilności pracy, ochrona środowiska, inwestycje w rozwój regionu.

Doświadczenie Nadieżdy i K pokazuje, że główny cel firmy jest często ważniejszy niż technologia, baza finansowa i struktura organizacyjna.

Filozofia przedsiębiorczości w połączeniu z motywacją idei wyznacza główne kierunki rozwoju organizacji. Przesłanie przesuwające granice aktywności jest zwykle publikowane w prasie. Wskazuje obszar działalności zaspokajający potrzeby konsumentów, opisuje rynki produktów i świadczenia usług.

Organizacja jest reprezentowana jako suma operacji pracowniczych. Zarządzanie organizacją oznacza właściwe organizowanie procesów produkcyjnych i zwiększanie wydajności pracy.

Organizacja jest piramidą administracyjną, podobnie jak mechanizm administracyjny uważany jest za najbardziej stabilną strukturę. Charakteryzuje się przejrzystą strukturą, jednością dowodzenia, podziałem pracy, równowagą sił i obowiązków, moralnością korporacyjną.

Wszystko duża rola w firmie „Nadieżda i K” zaczyna grać podstawa technologiczna. Organizacja to system społeczno-techniczny, tj. interakcja grupy ludzi z określoną techniką. System techniczny i system relacji międzyludzkich mogą się krzyżować. Zależy od systemu technicznego Stosunki społeczne, a od tego ostatniego - system produkcji. Stąd organizacja jest scharakteryzowana jako złożony, heterogeniczny system probabilistyczny.

Badanie systemów sterowania to proces określania struktury organizacyjnej (składu, organizacji, zachowania, stanu systemów), parametrów systemu, wzorców funkcjonowania oraz rozwoju badanego systemu w celu jego doskonalenia.

Zadania racjonalizacji struktur zarządzania organizacją sprowadzają się do dwóch typów:

Synteza (projektowanie) struktur kontrolnych.

Zastosowanie organizacyjnej struktury zarządzania jest determinowane przez szereg czynników:

cele firmy;

Style jej zachowań organizacyjnych;

Główne zadania i metody działania;

Historyczne tradycje w firmie;

Narodowe cechy społeczeństwa;

Aspekty osobiste;

Charakter i poziom zmienności otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego firm itp.

Najbardziej determinującymi czynnikami są charakter i poziom zmienności otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego firmy oraz specyfika jej działalności, w tym przypadku jest to firma Nadieżda i K.

W praktyce zarządzanie każdą firmą ma dwa tryby działania:

zarządzanie strategiczne;

Kierownictwo operacyjne.

Ich porównanie pozwala stwierdzić, że są one w dużym stopniu różne, a nawet przeciwstawne. Dlatego w ramach firmy „Nadieżda i K” wymagane są różne style zachowań organizacyjnych.

Następujące są ekstremalne:

Przemysłowy;

Przedsiębiorczy.

Styl produkcji – ukierunkowany na minimalizację odchyleń od tradycyjnego stylu zachowania

Przedsiębiorczy - na ciągłej zmianie osiągniętego stanu.

Przedmiotem badań systemów zarządzania jest system zarządzania systemami organizacyjnymi i gospodarczymi o różnej złożoności, na różnych poziomach io różnych sposobach funkcjonowania.

Przedmiotem badań systemów sterowania są obiektywne wzorce tkwiące w systemach sterowania w celu poprawy ich funkcjonowania i rozwoju.

Zadania funkcjonalne systemu zarządzania firmy „Nadieżda i K”:

Gromadzenie i przetwarzanie informacji o systemie zarządzania;

Ocena i analiza stanu, zachowania i parametrów układu sterowania;

Charakterystyka struktury organizacyjnej systemu zarządzania;

Analiza funkcjonowania i rozwoju podsystemów;

Charakterystyka ekonomicznych i społecznych konsekwencji rozwoju systemów zarządzania.

Jak wiadomo, przedmiotem i rezultatem procesu zarządzania jest informacja. Jako przedmiot pracy ma następujące cechy:

Wielokrotne użycie;

Możliwość samorozwoju;

Niski koszt przechowywania i kopiowania;

Konieczność ochrony za pomocą środków organizacyjnych, programowych, technicznych i legislacyjnych.

2.1.4 Zarządzanie jakością w Nadieżdzie i K

Zarządzanie jakością – działania podejmowane podczas tworzenia i eksploatacji lub konsumpcji wyrobów w celu ustalenia, zapewnienia i utrzymania wymaganego poziomu ich jakości.

Zarządzanie jakością wyrobów powinno odbywać się systematycznie, tj. przedsiębiorstwo powinno ukształtować się i funkcjonować system zarządzania jakością wyrobów.

Podczas zarządzania jakością produktów stosuje się szereg metod:

Ekonomiczne metody zapewniające tworzenie warunki ekonomiczne, zachęcanie zespołów przedsiębiorstw do ulepszania produktów;

Metody zachęt materialnych, przewidujące awans pracowników;

Metody organizacyjne i administracyjne, realizowane poprzez obowiązkowe wykonywanie dyrektyw, zarządzeń, wymagań dokumentacji regulacyjnej;

Metody edukacyjne, które obejmują zachętę moralną.

Ważnym elementem systemów zarządzania jakością wyrobów jest standaryzacja.

Głównym zadaniem normalizacji jest stworzenie systemu dokumentacji normatywnej i technicznej, który określa progresywne wymagania dla wyrobów, a także kontrola nad prawidłowym wykorzystaniem tej dokumentacji.

Certyfikacja - działalność uprawnione organy w celu potwierdzenia zgodności towarów (robót budowlanych, usług) Obowiązkowe wymagania normę i wystawienie dokumentu zgodności. Testy certyfikacyjne przeprowadzane są przez specjalne ośrodki (laboratoria badawcze) akredytowane przez Państwowy Standard Rosji.

Certyfikowane produkty muszą mieć potwierdzające dowody - markę, specjalny znak. etykieta, dokument towarzyszący, certyfikat. (Załącznik A)

LLC „Nadezhda and K” sprzedaje takie towary, którym musi towarzyszyć certyfikat zgodności, certyfikat jakości. Jak również odniesienie do listu przewozowego. Jest podzielony na strony ALE oraz B. Na bok ALE wskazane jest wszystko o produkcie i producencie. Bok B zawiera informacje o przepływie towarów od producenta do konsumenta końcowego.

2.1.5 Polityka personalna i motywacja pracowników w firmie

OOO „Nadieżda i K”

Oparta na tradycji polityka personalna ustanowiono zasadę delegowania uprawnień w zakresie doboru i obsadzania personelu, w wyniku czego ok. 80% kierowników powoływanych jest zgodnie z preferencjami różnych liderów. Oznacza to, że proces kształtowania systemu zarządzania jest w dużej mierze pozostawiony przypadkowi. Problem polega na tym, że w tradycyjnej praktyce brakuje akceptowalnych sposobów pomiaru zdolności kierowniczych.

Aby kontrolować dobór i rozmieszczenie personelu kierowniczego, konieczne jest sformułowanie i wdrożenie wewnętrznej polityki kadrowej w przedsiębiorstwie.

W przedsiębiorstwie Nadieżda i K polityka jest konieczna, ponieważ szef przedsiębiorstwa deleguje uprawnienia do doboru i rozmieszczenia personelu (załącznik B) swoim podwładnym. Wdrożenie polityki oznacza, że ​​w każdym przypadku powołania, odwołania lub odwołania kierownictwa na dowolnym szczeblu w całym przedsiębiorstwie obowiązywać będą te same zasady, tj. do ustalenia przez jedną osobę. A to oznacza, że ​​dyrektor może celowo zmieniać kluczowe właściwości systemu zarządzania, osiągając potrzebne mu wskaźniki.

Zasady polityki personalnej

Personel:

Pracownik przydzielony do pozycja lidera w OOO „Nadieżda I. K”, musi być dostosowany do działań menedżerskich, a jego umiejętności muszą zostać zaktualizowane.

Umieszczając menedżerów w Nadieżdzie i K LLC przestrzega się zasady względności zarządzania.

O celowości inwestycji w szkolenie menedżerskie pracownika powinien decydować jego potencjał menedżerski.

Poddział:

Czynnik zarządzania w Nadieżdzie i K LLC.

Charakteryzuje integralność działania i nie powinien być niższy niż określona wartość.

Współczynnik adaptacyjności charakteryzuje odporność działalności na destabilizujące oddziaływanie czynników wewnętrznych i zewnętrznych i nie powinien być niższy od określonej wartości.

Kierownik jednostki jest postacią kluczową i po powołaniu musi być wybrany spośród pracowników o dwóch stopniach swobody.

Ogólny system kontroli:

Przy wyborze kadry kierowniczej w Nadieżdzie i K LLC zachowany jest określony stosunek między pracownikami o jednym i dwóch stopniach swobody, przy czym pierwszeństwo powinni mieć pracownicy o zaktualizowanym potencjale kierowniczym.

Współczynnik kierowalności w Nadieżdzie i K charakteryzuje integralność działalności na destabilizujące skutki czynników wewnętrznych i zewnętrznych i nie powinien być niższy niż określona wartość.

Zatrudniając w tej firmie osoby o niskim lub negatywnym potencjale menedżerskim nie powinny zajmować stanowisk kierowniczych.

Zwolnienie pracowników o wysokim potencjale menedżerskim odbywa się z obowiązkową analizą przyczyn zwolnienia i wyłącznie przy udziale kierownika sprawującego zarządzanie drugiego rzędu.

Premie dla pracowników Nadieżdy i K LLC na podstawie wyników działalności produkcyjnej i finansowej zostały zrealizowane zgodnie z Regulaminem premiowania zatwierdzonym przez Dyrektora Generalnego.

Zatwierdzone rozporządzenie w sprawie premii dla pracowników, specjalistów i kadry kierowniczej powinno zostać przeanalizowane przez departament branżowy, departament ekonomii i rozwoju, departament organizacji pracy i płac przedsiębiorstwa w celu osiągnięcia większego ujednolicenia wskaźników i wysokości premii według zawodów i grupy produkcyjne z uwzględnieniem cech technologicznych, wolumenowych, ekonomicznych i regionalnych.

Premie dla szefa firmy ustala Zarząd, uwzględniając uwagi odpowiednich działów branżowych. Przygotowaniem zamówień i odpowiednich materiałów zajmuje się dział branżowy firmy.

Kwestie zachęt materialnych dla innych pracowników LLC „Nadieżda i K” leżą w gestii dyrektora firmy, w razie potrzeby są uzgadniane z odpowiednimi organami związkowymi, dlatego przyznawane są premie dla pracowników, specjalistów i menedżerów w firmie przez dyrektora generalnego firmy.

2.1.6 Procedura przeprowadzania promocji, zapotrzebowanie na produkt

W przypadku prowadzenia akcji promocyjnej lub jakichkolwiek usług marketingowych ich dokumentowanie uzależnione jest od celu, w jakim odbywa się wydarzenie.

Cele imprezy można warunkowo podzielić na dwa obszary:

1. Wydarzenia inicjowane przez Nadieżdę & K w celu promocji i zwiększenia sprzedaży określonych produktów bez umowy z dostawcą tych produktów.

2. Działania prowadzone z inicjatywy dostawcy przez Nadieżdę i K LLC w celu promocji i zwiększenia sprzedaży produktów wytwarzanych lub sprzedawanych przez tego dostawcę.

W pierwszym przypadku do prawidłowego udokumentowania prowadzonej akcji niezbędne jest:

Rozkaz szefa o wstrzymaniu akcji;

Krótki plan akcji, jej cele, miejsca;

Przeprowadzanie kosztorysowania zatwierdzonego przez kierownika.

Ponadto do działu księgowości przekazywane są raporty zaliczkowe, potwierdzające faktycznie poniesione wydatki. Na podstawie tych dokumentów ustalane są wydatki na reklamę (jeżeli cel akcji ma charakter reklamowy), od których pobierany jest podatek od reklamy.

W przypadku dokonania tej czynności na zlecenie kupującego zostaje zawarta z nim umowa o świadczenie usług marketingowych lub reklamowych. Na podstawie podpisanego z nimi certyfikatu ukończenia, który wskazuje wykonane usługi, cele, miejsca (w zależności od tego, jakie cele zależy od tego, czy będzie to usługa marketingowa czy reklamowa), dział księgowości Nadieżdy i K LLC wystawia fakturę na rzecz kupujący, w tym przypadku kupujący płaci podatek od reklamy, ponieważ usługa jest przez niego konsumowana.

W drugim przypadku do prawidłowego udokumentowania prowadzonej akcji niezbędne jest:

Umowa z dostawcą usług marketingowych lub reklamowych

Kolejność głowy do trzymania akcji

Krótki plan promocji – akcja, jej cele,

lokale

Kalkulacja kosztów akcji,

Na podstawie aktu wykonanej pracy podpisanego z dostawcą, który wskazuje wykonaną pracę, który wskazuje wykonane usługi, cele, miejsca (w zależności od tego, jakie cele są postawione, zależy czy będzie to usługa marketingowa czy reklamowa), dział księgowości firmy „Nadieżda i K” wystawia dostawcy fakturę, w tym przypadku dostawca płaci podatek od reklamy, ponieważ usługa jest przez niego konsumowana.

Wydanie polecenia prowadzenia działań marketingowych przez firmę, odbycie spotkania z przedstawicielami.

Jeżeli imprezy związane są z promocją towarów dostawcy z jego inicjatywy, należy z nim zawrzeć dodatkowe umowy na organizację imprez przez rok, z zastrzeżeniem ilości wszystkich imprez i trybu zwrotu kosztów.

Do zamówienia dla przedsiębiorstwa należy dołączyć zatwierdzony kosztorys.

Wykonywanie pracy przez osoby trzecie musi być udokumentowane

umowy.

Dział księgowości przyjmuje do realizacji następujące dokumenty:

Zamów, oszacuj;

Umowa;

Szacunki rzeczywistych wydatków zatwierdzone przez kierownika;

Raporty wstępne, dokumenty podstawowe.

Szacunkowe zapotrzebowanie na produkt (usługę) na rynku w jednostkach naturalnych za dany okres wynosi 90 000 dl miesięcznie.

DKL (Decaliter) - jednostka miary dla wyrobów alkoholowych (liczba butelek × pojemność / 10).

58% alkoholu sprzedawanego w Uljanowsku to wódka. Sytuacja na rynku wódki w Uljanowsku ulega zmianie. Dotyczy to zwłaszcza wódki z taniego i średniego segmentu cenowego. Przerwy w produkcji wódki w ULVZ powodują, że główne miejsce w sprzedaży zajmują produkty wytwarzane w innych regionach. Takie produkty przechodzą przez składy akcyzowe hurtowników i mają coraz większy udział w ich sprzedaży, zastępując produkty Uljanowsk. W okresie letnim nieco spada sprzedaż wódek, natomiast rośnie sprzedaż win i napojów niskoalkoholowych.

Wino zajmuje 19%. Według rosyjskich i zagranicznych analityków tempo wzrostu rynku wina wynosi 10-12% rocznie przez następne 8 lat. Tendencja ta znajduje również odzwierciedlenie na uljanowskim rynku wina - w latach 2004-2005 udział sprzedaży wina w Uljanowsku nie przekraczał 10-12%. Najpopularniejszymi markami win są wina mołdawskie ze względu na niską cenę. Jednak nie zawsze można ręczyć za jakość importowanego wina. Wina rosyjskie, które przeszły dodatkową kontrolę jakości w składzie akcyzowym, budzą większe zaufanie. Na ten moment w Uljanowsku 5 hurtowni ma status składu akcyzowego i nie są one w stanie w pełni zaspokoić potrzeb rynku uljanowskiego na rosyjskie alkohole.

Jedną z najbardziej obiecujących pozycji na rynku alkoholi w Uljanowsku są napoje o niskiej zawartości alkoholu. Tempo wzrostu konsumpcji tego typu produktów wzrasta o 20-25% rocznie. Sprzedaż gin-toników rośnie szczególnie gwałtownie w okresie wiosenno-letnim. Pojemność rynku napojów niskoalkoholowych w Uljanowsku w miesiącach letnich 2004 r wyniosła 25 tys. dekalitr miesięcznie, czyli o 80% więcej niż w analogicznym okresie 2005 r. Największy udział w rynku (50%) zajmuje Simbirsk-Baltika, drugi co do wielkości udział w rynku zajmują Nadieżda i K - 30%.

Koniaki i brandy zajmują około 2% rynku w Uljanowsku. Ale koniaki i napoje winne sprzedają się znacznie lepiej - około 6% rynku, z czego jedna trzecia to napoje produkowane przez ULVZ.

2.2 Badanie działań marketingowych firmy

LLC „Nadieżda i K”

Środowisko marketingowe firmy to zestaw aktywnych aktorów i sił działających poza firmą, które wpływają na zdolność zarządzania marketingowego do nawiązywania i utrzymywania udanych relacji opartych na współpracy z docelowymi klientami.

Będąc zmiennym, narzucającym ograniczenia i pełnym niepewności, środowisko marketingowe znacząco wpływa na życie firmy. Zmiany zachodzące w tym środowisku nie są ani powolne, ani przewidywalne. Potrafi zadawać duże niespodzianki i ciężkie ciosy.

Środowisko marketingowe składa się z mikrootoczenia i makrootoczenia. Mikrootoczenie reprezentują siły bezpośrednio związane z samą firmą i jej możliwościami obsługi klienta, tj. dostawcy, pośrednicy marketingowi, klienci, konkurenci. Makrośrodowisko jest reprezentowane przez szersze siły społeczne, które wpływają na mikrośrodowisko, takie jak czynniki demograficzne, ekonomiczne, polityczne i kulturowe.

Głównym celem każdej firmy jest zysk. Głównym zadaniem systemu zarządzania marketingowego jest zapewnienie sprzedaży towarów atrakcyjnych z punktu widzenia rynków docelowych. Jednak sukces zarządzania marketingowego zależy od działań reszty firmy oraz od działań jej pośredników i konkurentów. Siły działające w mikrootoczeniu firmy przedstawiono na rysunku 1.

Rysunek 1 – Główne siły działające w mikrootoczeniu firmy.

Menedżerowie ds. marketingu nie mogą koncentrować się wyłącznie na potrzebach rynku docelowego. Muszą uwzględniać wszystkie czynniki mikrośrodowiska.

Dla skuteczności działań rynkowych i ukierunkowanej konkurencji przedsiębiorstwo potrzebuje badań marketingowych. Każda duża organizacja przeprowadza rocznie samodzielnie lub zleca organizacjom zewnętrznym przeprowadzenie 3-4 badań marketingowych.

Badania marketingowe to zbieranie, przetwarzanie i analiza danych w celu zmniejszenia niepewności związanej z podejmowaniem decyzji marketingowych.

Dla badań marketingowych sformułowano następujące cele:

Analiza istniejącego rynku sprzedaży napojów alkoholowych

Poznanie trendów rozwojowych tego rynku.

Aby osiągnąć cele sformułowano następujące zadania:

1) określenie segmentu potencjalnych konsumentów

2) uwzględnienie konkurencji na rynku;

3) doskonalenie programu marketingowego przedsiębiorstwa, w tym wybór najskuteczniejszego rodzaju reklamy i ustalenie optymalnego poziomu cen;

Do przeprowadzenia badań marketingowych wybrano jedną z głównych metod zbierania informacji – ankietę, poprzez nawiązywanie kontaktów z obiektami badań, jako narzędzie badawcze wykorzystano ankietę metodą ankietową, czyli ankietę, która służy i optymalizuje kanały reklamowe (dodatek B).

Kwestionariusz

Szanowni Państwo!

Weź udział i odpowiedz na poniższe pytania

1. Nazwa firmy:

___________________________________________________

2. Jak długo Twoja firma istnieje na rynku:

a) do 1 roku;

b) od 1 roku do 3 lat;

c) od 3 do 5 lat;

e) więcej niż 10 lat.

3. Główna działalność:

a) handel detaliczny;

b) handel hurtowy i detaliczny;

c) sprzedaż hurtowa.

4. Miesięczny dochód firmy:

b) średnia

c) wysoka

5. Czy planujesz rozbudowę sieci:

a) tak, zdecydowanie

b) w ciągu najbliższych 3-4 lat

6. Czy masz dostawę:

a) tak, własny transport

b) tak, transport wynajęty

7. Czy masz specjalny personel odpowiedzialny za ekspozycję i ekspozycję towarów

kupujący;

a) jest to ważne, konieczne;

b) są to obowiązki doradcy handlowego;

8. Czy stale poszerzacie ofertę o:

a) jest to główny składnik naszej pracy;

b) jeśli dostawca oferuje coś nowego;

c) wystarczająca ilość tego, co jest dostępne.

9. Czy interesuje Cię ruch konkurencji na rynku alkoholi?

produkty:

a) tak, prowadzone są badania marketingowe;

b) tak, jestem zainteresowany;

c) nie ma to dla nas znaczenia.

telewizor;

c) banery, wizytówki, broszury;

Przeprowadzono ankietę wśród różnych respondentów. Analiza wyników ankiety ujawniła następujące dane dotyczące uczestników próby:

87% badanych firm istnieje na rynku od 2-3 lat;

13% weszło na rynek w ciągu ostatniego roku.

Większość badanych firm ma wysokie dochody miesięczne, ale są też respondenci o średnich dochodach.

Ze względu na rodzaj działalności firmy, które wzięły udział w badaniu, rozkładały się następująco:

41% to tylko handel detaliczny, żywność.

38% zajmuje się handlem hurtowym i detalicznym;

21% - tylko hurt. Oto odpowiedzi na to pytanie. (Zdjęcie 2)

Rycina 2 – Rodzaje działalności firm.

Jedno z pytań brzmi tak: „Czy interesuje Cię ruch konkurencji na rynku alkoholowym?”. Z odpowiedzi wynika, że ​​firmy, które udzieliły odpowiedzi, przykładają bardzo małą wagę do tego aspektu. Niektórzy nie mają własnej wyspecjalizowanej kadry, brakuje też pieniędzy na zatrudnianie nowych pracowników z firm świadczących usługi badań marketingowych; Niektórzy uważają to po prostu za niepotrzebne.

Wyniki odpowiedzi na to pytanie pokazują, że Nadieżda & K LLC jest jedyną firmą, która uważa, że ​​badania marketingowe są integralną częścią pracy.

2.3 Analiza otoczenia konkurencyjnego

Obecnie główne otoczenie konkurencyjne można scharakteryzować w następujący sposób.

Sieć Proviant obejmuje 10 sklepów, z czego 5 to sklepy typu lada. Nie ma jasno określonego formatu, powierzchnia sklepów waha się od 100 do 350 metrów kwadratowych. m, zła lokalizacja. Sieć sklepów „Proviant” jest częścią firmy, której głównym przedmiotem działalności jest sprzedaż pojazdów UAZ i produkcja części zamiennych, a także krawiectwo (fabryka „Elegant”), czyli rozwój sieci jest drugorzędny.

Sieć sklepów „Semerochka” obejmuje tylko 3 sklepy. W tej sieci nie zostały wypracowane funkcje logistyczne, więc każdy sklep działa w większości autonomicznie. Mimo to sieć wyróżnia się przemyślanym projektem lokali, nowoczesnym wyposażeniem handlowym oraz korzystną lokalizacją.

Sieć sklepów Simbirka została stworzona przez firmę Maxima X, która ma kilka ugruntowanych biznesów. Ta sieć jest inna dobry poziom zarządzania, sklepy mają dobrą, korzystną lokalizację. Na tym etapie główną strategią jest wzrost wartości biznesu. W związku z tym w przyszłości możemy spodziewać się sprzedaży sieci.

Sieć sklepów „Alco”: 9 sklepów specjalizujących się wyłącznie w sprzedaży napojów alkoholowych i drinków. W najbliższym czasie zamykane są dwa sklepy ze względu na niską rentowność. Zasadniczo powierzchnia sklepów nie przekracza 50 mkw. Sieć jest własnością Mag LLC, hurtowego operatora wyrobów alkoholowych na rynku uljanowskim i została utworzona jako dodatkowe ubezpieczenie podstawowej działalności.

Sieć sklepów „Gulliver” ma dziś 6 supermarketów formatu „w domu”. Sieć opiera się na firma hurtowa specjalizującej się w sprzedaży wyrobów cukierniczych. „Gulliver” otworzył pierwszy supermarket w Uljanowsku. Zdolność kapitałowa jest niewielka, co wpływa na tempo rozwoju. Sieć wyróżnia wysoki poziom zarządzania, nowoczesny sprzęt.

Sieć sklepów „Globus” obejmuje 4 supermarkety. Sieć należy do dużego dostawcy wyrobów cukierniczych. Główną wadą jest niski poziom oprogramowania, w optymalizacji funkcji logistycznych niski poziom zarządzania.

W ciągu ostatniego roku na rynek weszły również sieci klasy ekonomicznej: Magnit - 15 mini-sklepów, Pyaterochka - 25 sklepów, których docelowymi klientami są segmenty populacji o średnich i niskich dochodach. Jednak już teraz użytkownicy końcowi podkreślają następujące mankamenty tych sieci: kiepski sprzęt handlowy, a raczej jego brak pod sokami, pod płatkami - towar faktycznie stoi na piedestałach; niewykwalifikowany personel handlowy, który pozwala na niewłaściwą komunikację z klientami, skróty myślowe, body kit. Jest to konsekwencja szybkiego otwierania dużej liczby sklepów, bez odpowiedniego finansowania, personelu, bez ugruntowanej pracy z bezpośrednimi dostawcami, co prowadzi do pracy z pośrednikami, co prowadzi do wzrostu cen, a tym samym de facto wyjścia z klasy ekonomicznej format, który nie odpowiada ich pozycjonowaniu.

Analiza rynku detalicznego Uljanowsk pokazuje, że Nadieżda & K ma potencjał do dalszego rozwoju.

Obecnie firma posiada już sześć detalicznych sklepów spożywczych, w tym dwa wyspecjalizowane w alkoholach. Trwają negocjacje w sprawie przejęcia trzech kolejnych sklepów

Trzy miesiące temu nastąpiła przeprowadzka do nowego kompleksu magazynowego (4500 mkw.), który jest centrum logistycznym firmy Nadieżda i K.

Powstaje sieć detaliczna, która obejmie wszystkie formaty sklepów wielobranżowych, około pięciu elitarnych supermarketów i dwa hipermarkety.

Specjaliści firmy opracowują zestaw środków, które rozszerzą następujące zadania:

Zapewnienie wysokiej jakości produktów poprzez długoterminową współpracę z dostawcami.

Ustalanie konkurencyjnych cen produktów, wykorzystując nawiązane kontakty i reputację biznesową.

Zapewnienie wysokiego poziomu obsługi i kultury obsługi w sklepach, z wyłączeniem chamstwa, oszukiwania, niedowagi itp., poprzez stosowanie nowoczesnego wyposażenia handlu, polityki personalnej, ideologii firmy, skutecznego motywowania pracowników, nowoczesnego wyposażenia handlu.

Tworzenie najbardziej pożądanego asortymentu produktów spożywczych i produktów pokrewnych w oparciu o zastosowanie nowoczesny układ automatyzacja księgowania i ekspozycji towaru, efektywne wykorzystanie powierzchni handlowej.

Komfort wewnętrzny w sklepie (stała kontrola temperatury, wentylacja powietrza, technologiczne rozłożenie ruchu klientów)

Zapewnienie minimalizacji kosztów ogólnych poprzez starannie zaprojektowaną logistykę.

3.1 Usprawnianie działań marketingowych

Strategia wyraża ogólną koncepcję, w jaki sposób osiągane są wyznaczone cele.

Przy opracowywaniu strategii pozycjonowania usług Nadieżdy i K LLC ważne czynniki pomyślny rozwój marki to prawidłowe i skoordynowane działanie na różnych polach.

Ogólnie rzecz biorąc, bardzo trudno jest zaoferować firmie Nadieżda i K LLC, ponieważ jest to ogromna firma z ogromną liczbą działów, oddziałów, oddziałów. Ale bez wątpienia wyróżniają się pewne obszary, które mogą służyć jako punkt wyjścia do usprawnienia działań marketingowych, co omówiliśmy już w poprzednim rozdziale.

Chcę zaoferować reklamę telewizyjną Nadieżdzie i K LLC, wybór konkretnego nośnika reklamy zależy od opłacalności dotarcia do dużej grupy docelowej.

Podczas badania rynku na pytanie „Z jakiego rodzaju reklamy korzystałeś lub jesteś gotowy do użycia?” otrzymano różne odpowiedzi, mające głównie na celu reklamowanie ich pracy (produktów) w radiu lub za pomocą broszur, co pozwala zrozumieć potrzebę emisji reklam. Skupimy się na reklamie telewizyjnej, ponieważ, jak już wspomniano, ufa jej większy odsetek społeczeństwa. Najpopularniejsze kanały telewizyjne to ORT, RTR i NTV.

Aby wybrać nośnik reklamowy i czas jego emisji, proponuję określić zasięg oglądalności, względną taryfę, wskaźnik selektywności. Ponieważ telewizja jest skuteczna pod względem lokowania reklam w mediach (według badań opinii publicznej), racjonalne byłoby inwestowanie

główne środki na tego typu reklamę i na tej podstawie opracować budżet dla firmy reklamowej.

Proponuję wybrać najbardziej efektywny czas i miejsce reklamy, określić wskaźnik selektywności Isurf, który służy do porównania odsetka odbiorców rynku docelowego przypadającego na udział nośnika reklamowego z odsetkiem populacji, która w górę tego rynku.

Iexc \u003d d / dc.r., (1)

gdzie d to udział czytelników (widzów, słuchaczy) nośnika reklamowego na rynku docelowym, %;

dc.r. – udział populacji stanowiącej rynek docelowy, %;

Udział populacji stanowiącej rynek docelowy wynosi 40% (Tabela 1).

Tabela 1 - Wstępne dane do wyboru kanału telewizyjnego na potrzeby reklamy

zasięg widowni, tysiące osób

taryfa, tysiąc rubli przez 1 min.

wskaźnik selektywności

zasięg widowni, tysiące osób

taryfa, tysiąc rubli przez 1 min.

udział w oglądalności na rynku docelowym,%

wskaźnik selektywności

zasięg widowni, tysiące osób

taryfa, tysiąc rubli przez 1 min.

udział w oglądalności na rynku docelowym,%

wskaźnik selektywności

Dla kanałów telewizyjnych ORT i RTR preferowany czas wyświetlania reklam to od 19:00 do 22:00. Po 22:00 na tych kanałach oglądalność jest znacznie zmniejszona, podczas gdy dla kanału NTV pozostaje od 22:00 do 23:00. Reklama w telewizji jest najdroższa, dlatego oszczędzając na niej, reklamodawca ryzykuje utratę szerokiego grona odbiorców.

Stworzenie planu kalendarza publikacji reklam jest jedną z najważniejszych operacji. Kampanię reklamową zaplanujemy na rok. Celem tej firmy będzie przekonanie konsumenta, że ​​ta firma ma korzystniejsze warunki obsługi, rozsądne ceny niż jej konkurenci. Opracujemy harmonogram dla firmy reklamowej na 1 rok (tabela 2).

Wrzesień

Telewizja: ORT, RTR, NTV

Ponadto powyższy plan określenia najskuteczniejszego nośnika reklamy może służyć jako podstawa do uzasadnienia wpływu określonego środka promocji produktu, jak również stanowić podstawę udanej kampanii reklamowej.

Rozdział 4 Ekonomiczne i organizacyjne uzasadnienie zaleceń

1) procent sprzedaży;

2) zgodność z kosztami konkurenta (budżet konkurencyjny);

3) zasada rezydualna;

4) zasada celów i celów.

W pierwszym przypadku budżet firmy reklamowej ustalany jest jako procent sprzedaży (obrotu lub oczekiwanego zysku) lub stały koszt jednostkowy oferowanej usługi. Metoda ta jest dość prosta do wdrożenia, ale grozi utratą elastyczności ze względu na zbyt ścisłe uzależnienie przychodów ze świadczenia usług od kosztów reklamy: np. gdy sprzedaż spada, koszty reklamy należy raczej zwiększać niż zmniejszać (i vice versa).

Drugi sposób polega na tym, że środki na reklamę rozdzielane są analogicznie do konkurencji, jednak nie uwzględnia to odmiennej pozycji na rynku przedsiębiorstwa i konkurenta, jego celów reklamowych i skuteczności prowadzonej przez niego kampanii reklamowej.

Rezydualną zasadą jest to, że środki na reklamę są rozdzielane na końcu, po sfinansowaniu innych potrzeb.

Najprostsze obliczenie rocznego efektu ekonomicznego reklamy ( mi d) można wykonać w następujący sposób:

mi G = P – Cp X mi n , (2)

gdzie P – dodatkowy zysk ;

mi n jest normatywnym współczynnikiem porównawczego efektu ekonomicznego (odwrotnością normatywnego okresu zwrotu). Zaakceptować mi n = 0,25, tj. Założymy, że koszty zwrócą się po 4 latach.

Na podstawie tych czynników reklama Nadieżdy i K LLC zostanie umieszczona na kanale telewizyjnym RTR o godzinie 22-00. Reklama w kanale telewizyjnym będzie wyświetlana 3 razy w miesiącu przez 1 rok. Koszt wytworzenia 1 minuty to 500 tysięcy rubli. Koszt umieszczenia na 1 minutę wynosi 800 tysięcy rubli. Czas trwania filmu to 15 sekund.

Aby nadawać w telewizji, musisz utworzyć wideo. Proponuję następującą kalkulację kosztów ich powstania i umieszczenia:

Sv / r (a / r) \u003d Tizg x t + Tramwaj x t, (3)

gdzie Sv/r(a/r) – odpowiednio koszt wytworzenia klipu wideo, tys. rubli;

Tizg - koszt wytworzenia 1 minuty, tysiąc rubli;

t to czas trwania klipu, sek.;

Trasm - koszt umieszczenia 1 minuty, tysiąc rubli.

Sv / r \u003d 500 x 15 / 60 + 800 x 540 / 60 \u003d 7325 tysięcy rubli.

Wielkość sprzedaży całego asortymentu w 2004 roku wyniosła 3 544 909 tys. decylitrów. Weźmy średni koszt jednej faktury - 1950 rubli. i uzyskaj wielkość sprzedaży produktów w tysiącach rubli, która jest równa 6 912 572 550. Załóżmy, że po kampanii reklamowej w telewizji sprzedaż wzrosła o 30% i okazało się, że wielkość sprzedaży produktów po kampanii reklamowej wynosi 8 986 344 315 tys. rub.

Powyższe dane wskazują na wzrost dochodów po kampanii reklamowej w telewizji, która wyniosła 2 073 771 765 tysięcy rubli, marża handlowa dla tego zakresu wynosi 25%, a zatem dodatkowy zysk uzyskany w wyniku reklamy wynosi 518 442 941,25 tysięcy rubli ., oraz teraz obliczamy oczekiwany efekt ekonomiczny według wzoru 2.

mi d \u003d 518 442 941,25 - 7325 x 0,25 \u003d 129 608 904,0625 tysięcy rubli.

Dane o kosztach i środkach reklamy uzyskano na podstawie opracowanych planów działań reklamowych działu marketingu na rok 2006, badań marketingowych informacji reklamowych w kanałach ORT, RTR i NTV dostarczonych przez kierownictwo kanałów dla firmy Nadieżda i K LLC.

Tak więc z powyższych wyliczeń działań promocyjnych widać, że nawet przy umiarkowanym nakładzie środków na te działania. Poprawi się wizerunek firmy, przyniesie dodatkowy zysk.

Ponieważ firma „Nadieżda i K” nie oblicza efektu konkretnego wydarzenia promocyjnego, bez analizy powodzenia stosowania produktów promocyjnych, proponuję następującą metodę określania wydajność ekonomiczna Reklama i jej praktyczne zastosowanie.

Głównym materiałem do oceny wyników działań promocyjnych były dane statystyczne i księgowe dotyczące wzrostu zysków. Na podstawie tych danych zbadano efektywność ekonomiczną kampanii reklamowej (wydanie klipu audio w radiu) oraz całej działalności reklamowej firmy jako całości.

Wraz z niewątpliwie pozytywnymi aspektami stosowania powyższych metod oceny reklamy, pomiar opłacalności reklamy nastręcza duże trudności, gdyż reklama z reguły nie daje pełnego efektu od razu. Ponadto wzrost zysków jest często spowodowany innymi (niereklamowymi) czynnikami – na przykład zmianą możliwości korzystania przez klientów z usługi w wyniku wzrostu cen itp. Dlatego prawie niemożliwe jest uzyskanie absolutnie dokładnych danych na temat efektywności ekonomicznej reklamy.

Skuteczność filmu reklamowego w telewizji zależała od doboru i optymalnej kombinacji zastosowanych środków, oryginalności, trafności oraz systematycznego powtarzania. W praktyce zalecam, aby Nadieżda i K LLC stosowały reklamy telewizyjne. Wykorzystując takie czynniki reklamowe, jak siła perswazji języka, jakość czcionki, efekt wizualny obrazu, typowe jest użycie w szczególności: zapadających w pamięć sformułowań, aranżacji muzycznej, użycia jaskrawych kolorów, udanego projektu , specjalne ceny itp.

Wiele osiągnięto dzięki poradnictwu, gdyż rozmowa prowadzona jest w bezpośrednim kontakcie z klientem.

Jedną z rzeczy, o których pamiętałem podczas projektowania filmu, było to, że wyzwaniem jest stworzenie reklamy, która nie znudzi się ani nie będzie działać na nerwy przy wielokrotnym kontakcie. Aby to osiągnąć, unikałem „płaskiego” humoru i tanich sztuczek.

Podczas opracowywania filmu promocyjnego normy społeczne(interesy publiczne i państwowe) nie zostały naruszone, informacja zawarta w ogłoszeniu nie jest nowa. Wręcz przeciwnie, im bardziej adresat reklamy jest świadomy tematu przekazu, tym ostrzej na niego zareaguje, tym skuteczniejsza będzie kampania.

Składnik emocjonalny oddziaływania reklamy determinowany jest emocjonalnym nastawieniem do przedmiotu informacji reklamowej: podmiot nie traktuje go neutralnie, lecz z sympatią. Promocyjny klip wideo Nadieżdy & K LLC to nie tylko informacja, to przede wszystkim kilka minut nasyconych emocjami, których osobiście doświadcza osoba w momencie oglądania. Charakterystyczne pod tym względem jest samo słownictwo reklamowe z bogatą terminologią emocjonalną.

Psychologiczne aspekty działalności reklamowej powodują, że człowiek ma zabarwiony emocjonalnie stosunek do reklamy i samej oferowanej usługi, co ostatecznie kształtuje zachowania społeczeństwa. Mówiąc o aspekty psychologiczne naszej reklamy, należy również wziąć pod uwagę tak ważne i rozpowszechnione zjawisko we współczesnej reklamie, jak sugestia. Z sugestią spotykamy się niemal codziennie przez całe życie: samo nasze wychowanie opiera się bardziej na sugestii niż na perswazji, podobnie jak propaganda i agitacja, niezależnie od ich zaangażowania i kierunku. W naszym przypadku sugestia nie została użyta, ponieważ. efekt jest szczególnie silny, gdy to, co jest sugerowane, ogólnie odpowiada potrzebom i zainteresowaniom. W tym przypadku, których interesy są zbieżne z naszymi, zwrócą uwagę i zainteresują się bez sugestii.

Rozdział 5 Środowiskowe i prawne aspekty działalności przedsiębiorstwa

5.1 Podstawa prawna działalności Nadieżdy i K LLC

Głównymi źródłami w tym zakresie są Konstytucja Federacji Rosyjskiej oraz Kodeks cywilny Federacji Rosyjskiej, który ma status ustawy federalnej, nazywany niekiedy „konstytucją gospodarczą”. Kodeks cywilny Federacji Rosyjskiej zawiera wiele norm regulujących elementy kompleksu marketingowego, umowy stosowane w dziedzinie marketingu, a także różne obszary działalności marketingowej w zależności od obszaru rynku, rodzaju produktu, rodzajów konsumentów, obszaru działalności (marketing ubezpieczeń, marketing budownictwa, marketing transportu, marketing bankowości itp.).

Oprócz Kodeksu Cywilnego Federacji Rosyjskiej najważniejszym ogniwem w systemie źródeł regulacji prawnych marketingu są inne ustawy federalne. W zależności od obszaru marketingu regulowanego przez określone przepisy federalne, na przykład:

Relacje podmiotów działalności marketingowej z konsumentami regulują normy Ustawy Federacji Rosyjskiej „O ochronie praw konsumentów” (zm. z dnia 9 stycznia 1996 r.) itp.;

Relacje wynikające z polityki marketingowej produktów - Ustawa federalna z dnia 27 grudnia 2002 r. Nr 184-FZ „O przepisach technicznych”, Ustawa Federacji Rosyjskiej z dnia 23 września 1992 r. „O znaki towarowe, znaki usługowe i nazwy pochodzenia towarów” itp.;

Organizacja działań marketingowych

System planowania marketingowego. Każda firma musi patrzeć w przyszłość, aby mieć jasność co do tego, dokąd chce zmierzać i jak się tam dostać. Sprawy nie można pozostawić przypadkowi. Aby modelować własną przyszłość, firma korzysta jednocześnie z dwóch systemów: planowania strategicznego i planowania marketingowego.

Planowanie strategiczne opiera się na fakcie, że każda firma ma kilka obszarów działalności (na przykład produkcja perfum i kosmetyków, produkcja sprzętu salony piękności i produkcja plastrów), z których każdy może być reprezentowany przez kilka produktów. Jednak nie wszystkie obszary działalności i nie wszystkie produkty są równie atrakcyjne. Niektóre branże rosną, inne ustabilizowały się na tym samym poziomie, inne spadają. Gdyby wszystkie gałęzie przemysłu upadały w tym samym czasie, firma miałaby poważne kłopoty. Aby utrzymać swój rozwój, firma musi rozwijać nową, obiecującą produkcję i oferować nowe produkty.

Planowanie marketingowe- jest to opracowanie planów dla każdej indywidualnej produkcji lub produktu firmy. Oznacza to, że strategiczna decyzja dotycząca wszystkich branż została już podjęta. Teraz dla każdego z nich musisz opracować szczegółowy plan marketingowy. Załóżmy, że producent szamponu decyduje się na dalsze oferowanie na rynku swojego markowego szamponu, ponieważ potencjał wzrostu sprzedaży jest bardzo duży. W takim przypadku firma opracowuje plan marketingowy, który ma na celu wygenerowanie pożądanego wzrostu.

Spółka opracowuje dwa plany – długoterminowy i krótkoterminowy. Pierwsze przygotowanie plan perspektywiczny przez trzy do pięciu lat lub dłużej. Przedstawia charakterystykę głównych czynników i sił, które będą miały wpływ na rynek szamponów w nadchodzącym okresie, określa cele i główne strategiczne metody zdobycia zamierzonego udziału w rynku. Określ wielkość planowanych zysków i niezbędne koszty. Co roku (w razie potrzeby częściej) plan ten jest weryfikowany i korygowany, tak aby firma zawsze miała aktualny plan na przyszłość.

Następnie opracowywany jest plan na rok lub okres krótszy, nie krótszy jednak niż okres eksploatacji. Jest to zazwyczaj rozszerzona wersja planu trzyletniego na pierwszy rok jego realizacji. Roczny plan opisuje aktualną sytuację marketingową, wymienia istniejące zagrożenia i szanse, cele i problemy związane z tym produktem, nakreśla strategię marketingową na dany rok oraz program działań. Sporządzić budżety, czyli wskazać wysokość przewidywanych środków, ustalić tryb kontroli. Plan ten staje się podstawą do koordynacji wszelkiego rodzaju działań - produkcyjnych, marketingowych, finansowych.

System organizacji marketingu. Firma musi opracować strukturę usługi marketingowej, która umożliwi pełną pracę marketingową, w tym planowanie. Jeśli firma jest bardzo mała, wszystkie obowiązki marketingowe można przypisać jednej osobie. Zostanie poinstruowany, aby zająć się i badania marketingowe i organizacji sprzedaży oraz reklamy i obsługi klienta. Ta osoba może być określana jako kierownik sprzedaży, kierownik marketingu lub dyrektor marketingu. Duża firma zatrudnia zazwyczaj kilku specjalistów ds. marketingu: handlowców, kierowników sprzedaży, badaczy marketingu, specjalistów od reklamy, a także odpowiedzialnych za produkcję różnych produktów, kierowników segmentów rynku i pracowników obsługi klienta. Wszystkimi funkcjami marketingowymi zarządza Dział Marketingu.

Działy marketingu mogą być zorganizowane według różnych zasad. Każda firma tworzy dział marketingu w taki sposób, aby jak najlepiej przyczyniał się do realizacji swoich celów marketingowych.

organizacja funkcjonalna. Najbardziej powszechnym schematem jest funkcjonalna organizacja usługi marketingowej. W tym przypadku specjaliści ds. marketingu zarządzają różnymi funkcjami działań marketingowych. Podlegają dyrektorowi marketingu, który koordynuje ich pracę. Na przykład dział może mieć pięciu takich specjalistów: kierownik marketingu, kierownik reklamy i promocji, kierownik sprzedaży, kierownik badań marketingowych i kierownik nowego produktu. Oprócz nich może być również kierownik obsługi klienta, kierownik usługi planowania marketingu i kierownik dystrybucji produktów.

Główną zaletą funkcjonalnej organizacji jest łatwość zarządzania. Ale wraz ze wzrostem asortymentu produktów i rynków firmy, ten schemat traci swoją skuteczność. Coraz trudniej jest opracować szczegółowe plany dla każdego rynku lub produktu, a także koordynować działania marketingowe firmy jako całości.

Organizacja geograficzna. W firmach prowadzących działalność na terenie całego kraju podporządkowanie sprzedawców jest często zorganizowane wzdłuż linii geograficznych. Dział marketingu firmy obejmuje krajowego kierownika sprzedaży. Kieruje kierownikami regionalnych służb sprzedaży, które są podporządkowane lokalnemu agentów sprzedaży. Zorganizowani geograficznie handlowcy mieszkają na obsługiwanych terytoriach, lepiej znają swoich klientów i pracują wydajniej.

Organizacja produkcji towarowej. Firmy o szerokim asortymencie produktów i różnych markach towarów wykorzystują organizację do produkcji towarowej lub towarowo-markowej. Nie zastępuje organizacji funkcjonalnej, ale stanowi inny poziom zarządzania. Całą produkcją towarową zarządza kierownik linii produktowej, któremu podlega kilku kierowników grup produktowych, którzy z kolei podlegają kierownikom produktu odpowiedzialnym za produkcję i sprzedaż danego produktu. Każdy kierownik produktu opracowuje własne plany produkcyjne, monitoruje ich realizację, monitoruje wyniki iw razie potrzeby koryguje te plany.

Organizacja produkcji towarowej jest uzasadniona w przypadkach, gdy produkty wytwarzane przez firmę różnią się znacznie od siebie lub gdy istnieje tak wiele odmian tych produktów, że przy funkcjonalnej organizacji marketingowej nie jest już możliwe zarządzanie całą tą nomenklaturą.

Organizacja według zasady produkcji towarowej została po raz pierwszy zastosowana w 1927 roku przez firmę Procter and Gamble. Jej nowe mydło Cameo nie radziło sobie dobrze na rynku, a jeden z młodych dyrektorów - Neil H. McElroy, późniejszy prezes firmy - został wyznaczony do całkowitego skupienia się na udoskonalaniu produktu i jego promocji. Praca zakończyła się sukcesem i wkrótce w firmie pojawili się kolejni menedżerowie produktu.

Organizacja produkcji towarowej ma wiele zalet. Po pierwsze, menedżer produktu koordynuje wszystkie działania marketingowe dotyczące tego produktu. Po drugie, potrafi szybciej niż inni specjaliści reagować na pojawiające się na rynku problemy. Po trzecie, mniejsze, drugorzędne marki towarów nie są pomijane, gdyż produkcją każdej z nich może kierować odrębny kierownik. Po czwarte, zarządzanie produktem to doskonała szkoła dla młodych liderów. Na tym stanowisku są zaangażowani w niemal wszystkie obszary działalności firmy.

Jednak korzyści te wiążą się również z kosztami. System zarządzania towarami generuje konflikty, ponieważ zarządzający towarami często nie mają wystarczających uprawnień, aby skutecznie wykonywać swoje obowiązki. Jako eksperci ds. produktów menedżerowie ds. produktów rzadko stają się ekspertami w obszarach funkcjonalnych. System zarządzania produkcją towarową jest często kosztowny ze względu na koszty pracy. Ale doświadczenie pokazuje, że w sytuacjach krytycznych jest to najskuteczniejsza metoda.

Organizacja oparta na rynku. Wiele firm sprzedaje towary na różnych rynkach. Na przykład JSC Kuznetsk Iron and Steel Works sprzedaje stal zarówno organizacjom kolejowym, jak i przedsiębiorstwom przemysłowym materiały budowlane, i wiele innych. Korzystanie z organizacji opartej na rynku jest pożądane w przypadkach, gdy nawyki zakupowe lub preferencje dotyczące produktów różnią się na różnych rynkach.

Organizacja według zasady rynkowej jest podobna do systemu organizacji produkcji towarowej. Kierownik rynku w dziale marketingu nadzoruje działania kilku kierowników rynku. Kierownik rynku jest odpowiedzialny za opracowanie długoterminowych i rocznych planów sprzedaży i innych rodzajów działalności funkcjonalnej. Główną zaletą tego systemu jest to, że firma buduje swoją pracę w odniesieniu do potrzeb konsumentów tworzących określone segmenty rynku. Wiele firm zrestrukturyzowało swoją strukturę w tym kierunku.

Organizacja według zasady rynku towarowego. Firmy, które sprzedają wiele różnych produktów na wielu różnych rynkach, mogą korzystać albo z systemu organizacji produkcji towarowej, który wymaga od kierowników produktu znajomości bardzo różnych rynków, albo z systemu organizacji opartego na rynku, w którym kierownicy rynku muszą znać szeroką gamę produktów kupionych na ich rynkach. Możliwa jest również trzecia opcja: zarówno menedżerowie produktu, jak i menedżerowie rynku pracują w tym samym czasie. Taka organizacja nazywana jest organizacją macierzową.

Jednak taki system organizacji jest kosztowny i rodzi wiele pytań. Oto dwa przykłady.

1. Jaka powinna być organizacja personelu sprzedaży? Czy powinny istnieć osobne działy sprzedaży np. wiskozy, nylonu i innych włókien? Alternatywnie firma powinna podzielić sprzedawców na rynki odzieży męskiej, damskiej i dziecięcej. A może w ogóle nie powinieneś specjalizować swoich sił sprzedaży?

2. Kto powinien ustalać cenę konkretnego produktu na danym rynku? Czy w powyższym przykładzie kierownik produkcji nylonu powinien mieć decydujący głos w ustalaniu ceny nylonu na wszystkich rynkach? Co się stanie, jeśli kierownik rynku odzieży męskiej uzna, że ​​nylon nie odniesie sukcesu na tym rynku bez ustępstw cenowych?

Większość menedżerów uważa, że ​​wprowadzenie odrębnych stanowisk menedżerów produktu i kierownika rynku jest uzasadnione tylko dla najważniejszych produktów i rynków firmy. Niektórzy wcale nie wstydzą się ani konfliktów, ani kosztów, są pewni, że zalety organizacji macierzowej przeważają nad nimi. Szczególnie, jeśli uzupełni ją rozbudowany system samorządowy.

System kontroli marketingowej. W trakcie realizacji planów marketingowych może zdarzyć się wiele niespodzianek. Firma musi kontrolować prowadzone działania, aby mieć pewność, że cele marketingowe są osiągane.

Można wyróżnić trzy rodzaje kontroli marketingowej: kontrolę realizacji planów rocznych, kontrolę rentowności oraz kontrolę realizacji celów strategicznych. Zadaniem monitorowania realizacji planów rocznych jest upewnienie się, że firma osiąga wszystkie wskaźniki zawarte w planie rocznym. Kontrola rentowności polega na okresowej analizie rzeczywistej rentowności dla różnych produktów, grup konsumentów, kanałów dystrybucji oraz wolumenów zamówień. Ponadto firma może angażować się w badania skuteczności marketingowej, aby dowiedzieć się, jak poprawić skuteczność różnych działań marketingowych. Monitorowanie realizacji instalacji strategicznych wiąże się z okresowym „odwrotem” niezbędnym do krytycznej oceny całościowego podejścia firmy do rynku.

Z książki Marketing autor Loginowa Jelena Juriewna

8. Pojęcie i struktura działań marketingowych Filozofia marketingu jest dość elementarna – firma musi wyprodukować taki produkt, na który z góry założono popyt i który doprowadzi firmę do zamierzonego poziomu rentowności i maksymalnego zysku.

Z książki Marketing: notatki z wykładów autor Loginowa Jelena Juriewna

9. Metody działań marketingowych Prowadząc swoją działalność i osiągając swoje cele, przedsiębiorstwo może operować kilkoma metodami marketingu.1. Sposób orientacji na produkt, usługę. Produkcja dobrego produktu (usługi, produktu) jest tylko

Z książki Marketing. Kurs wykładowy autor Basowski Leonid Efimowicz

49. Rodzaje kontroli w działaniach marketingowych We współczesnej praktyce wyróżnia się cztery rodzaje kontroli marketingowej (według F. Kotlera): analiza planów rocznych, kontrola rentowności, kontrola efektywności i kontrola strategiczna.1. Analiza planów rocznych obejmuje: 1) analizę

Z książki Marketing: Ściągawka autor Autor nieznany

51. Metody oceny skuteczności działań marketingowych Niektórzy naukowcy uważają, że skuteczność polityki marketingowej w odniesieniu do konkretnego przedsiębiorstwa lub branży znajduje się poprzez zsumowanie wyników doskonalenia produkcji i marketingu

Z książki Zarządzanie marketingowe. Rozmowa biznesowa marketingowiec autor Melnikov Ilya

12. Pojęcie działalności marketingowej Filozofia marketingu jest dość elementarna – firma musi wyprodukować taki produkt, na który z góry jest zapotrzebowanie i który doprowadzi firmę do zamierzonego poziomu rentowności i maksymalnego zysku.

Z książki Działania marketingowe autor Melnikov Ilya

13. Metody działań marketingowych Prowadząc swoją działalność i osiągając swoje cele, przedsiębiorstwo może operować kilkoma metodami marketingu.1. Metoda skupienia się na produkcie, usłudze Wytworzenie dobrego produktu (usługi, produktu) to tylko połowa

Z książki Marketing Pipeline [fragment] autor Iwanow Leonid

15. Struktura działań marketingowych Struktura działań marketingowych to zespół elementów służących osiągnięciu wyznaczonych celów i zaspokojeniu rynku docelowego, na który składa się produkt (usługa), dystrybucja produktu (sprzedaż), promocja i ustalanie cen. Do

Z książki Technology of Achievement [Turbocoaching, Brian Tracy] autorstwa Tracey'ego Briana

3. Rodzaje kontroli w działaniach marketingowych We współczesnej praktyce wyróżnia się cztery rodzaje kontroli marketingowej (według F. Kotlera): kontrola planów rocznych, kontrola rentowności, kontrola efektywności i kontrola strategiczna. Rozważmy je bardziej szczegółowo. 1. Analiza

Z książki Weź to i zrób to! maksymalnie 77 użyteczne narzędzia marketing autora Newmana Davida

6. Metody oceny skuteczności działań marketingowych

Z książki autora

Cele działań marketingowych Marketing, w taki czy inny sposób, wpływa na interesy wszystkich, bez względu na to, czy jest to kupujący, producent, sprzedawca czy zwykły obywatel. Ale ci ludzie mogą mieć cele, które są ze sobą sprzeczne. Czego społeczeństwo powinno oczekiwać od systemu marketingowego?

Z książki autora

Z książki autora

Monitorowanie działań marketingowych Podczas realizacji planów marketingowych mogą wystąpić nieprzewidziane sytuacje i niespodzianki, co powoduje konieczność stałego monitorowania postępów w ich realizacji. Kontrola marketingowa jest również konieczna, aby mieć pewność

Z książki autora

Istota i podstawowe zasady działalności marketingowej Obecnie rozwój relacji rynkowych powoduje głębokie przemiany społeczno-gospodarcze, które wymagają od menedżerów i specjalistów przedsiębiorstw opanowania nowych metod i techniki zarządzania,

Z książki autora

Wdrożenie technologii działań marketingowych w firmie Program działań w pierwszym etapie 1. Organizacja stanowiska pracy.2. Określenie stopnia orientacji marketingowej przedsiębiorstwa.3. Funkcje zarządzania marketingowego.4. Wybór struktury przyszłego marketingu

Działania marketingowe w przedsiębiorstwie to dziś gorący temat. Proces działań marketingowych to system różnorodnych działań, które należy przeanalizować i wybrać najlepszą opcję.

Organizacja działań marketingowych, czyli marketing, obejmuje: budowanie (udoskonalanie) struktury organizacyjnej zarządzania marketingowego; dobór specjalistów ds. marketingu (marketerów) o odpowiednich kwalifikacjach; podział zadań, praw i obowiązków w systemie zarządzania marketingowego; tworzenie warunków do efektywnej pracy pracowników służb marketingowych (organizacja ich pracy, udzielanie niezbędnych informacji, wyposażenie biura); organizacja efektywnej interakcji usług marketingowych z innymi służbami organizacji.

Strukturę organizacyjną działań marketingowych w przedsiębiorstwie można zdefiniować jako zespół służb, działów, pododdziałów, w skład których wchodzą pracownicy zaangażowani w określoną działalność marketingową.

Główna zaleta funkcjonalnej organizacji marketingowej: jasny podział odpowiedzialności i kompetencji; prosta kontrola; szybki i formy ekonomiczne podejmowanie decyzji; prosta komunikacja hierarchiczna; osobista odpowiedzialność.

Wady funkcjonalnej organizacji marketingowej obejmują: wysokie wymagania zawodowe wobec menedżerów; złożona komunikacja między wykonawcami; wyraźny styl autorytarny prowadnice; przeciążenie menedżerów.

Tak więc funkcjonalna organizacja marketingu opiera się na podziale pracy według ustalonych i nowo powstających funkcji, na specjalizacji pracowników. Przy niewielkim asortymencie produktów funkcjonalna organizacja marketingowa jest bardzo elastyczna i reaktywna ze względu na łatwość zarządzania. Jednak wraz z poszerzaniem asortymentu wytwarzanych wyrobów maleje elastyczność produkcji, gdyż wydłuża się okres reakcji na zmiany warunków zewnętrznych. Struktura funkcjonalna marketingu charakteryzuje się słabą elastycznością strategii, ponieważ koncentruje się na osiągnięciu bieżącego efektu, a nie na wprowadzaniu innowacji. Taka struktura działań marketingowych nie sprzyja dynamizmowi i innowacyjności. Ogólnie rzecz biorąc, taka struktura jest efektywną formą organizacji tylko w przypadku zrównoważonej produkcji ograniczonego asortymentu produktów. Funkcjonalna struktura marketingowa jest bazą dla pozostałych form.

1) Towarowo-funkcjonalna struktura organizacyjna zarządzania marketingowego.

Przedsiębiorstwa produkujące szeroką gamę produktów (detergenty, leki, kosmetyki) często tworzą system zarządzania oparty na różnicach między produktami. Taka organizacja marketingowa nie zastępuje organizacji funkcjonalnej, ale jest jej uzupełnieniem. Towarowo-funkcjonalna struktura organizacyjna zarządzania umożliwia skupienie się na zarządzaniu procesem sprzedaży towarów.

Zaletą tego typu organizacyjnej struktury zarządzania jest to, że kierownik zajmujący się danym produktem ma możliwość koordynowania różnych kosztów marketingowych tego produktu; menedżer może szybko reagować na potrzeby rynku; wszystkie modele produktów, zarówno cieszące się dużym zainteresowaniem, jak i mniej popularne wśród kupujących, znajdują się stale w polu widzenia kierownika; łatwiej jest zidentyfikować zdolnych pracowników, ponieważ są oni zaangażowani we wszystkie obszary operacyjnych działań marketingowych.

Wady tego typu: kierownik odpowiedzialny za dany produkt nie jest wyposażony w uprawnienia odpowiadające jego działalności; organizacja towarów często wymaga większych kosztów niż oczekiwano; pracownicy działów towarowych mają podwójne linie podporządkowania: bezpośredniemu przełożonemu i szefom służb funkcjonalnych.

Menedżer danego produktu koordynuje cały marketing mix dla każdego produktu i szybciej reaguje na pojawiające się problemy rynkowe. Taka struktura marketingowa jest droższa niż funkcjonalna, ponieważ ze względu na wzrost liczby pracowników wymagane są większe koszty pracy. Dlatego organizacja obsługi marketingowej na zasadzie produktu jest powszechna w dużych firmach, gdzie wielkość sprzedaży każdego produktu jest wystarczająca, aby uzasadnić nieuniknione powielanie pracy. Podobna struktura marketingowa w rozwiniętych gospodarkach rynkowych ma miejsce w dużych, zdecentralizowanych firmach, gdzie każdy oddział specjalizuje się w produkcji określonego produktu.

2) Rynkowo-funkcjonalna struktura organizacyjna zarządzania marketingowego.

W tego typu organizacji marketingowej obok kierowników funkcjonalnych występuje kierownik rynku, który kieruje grupą kilku kierowników odpowiedzialnych za poszczególne rynki.

Główną zaletą rynkowej organizacji marketingu jest to, że działania marketingowe nakierowane są na zadowolenie określonej grupy konsumentów, w przeciwieństwie do organizacji produktowej, w której cała uwaga skupiona jest na produktach, czy też organizacji czysto funkcjonalnej, w której główny nacisk jest na realizacji funkcji marketingowych. Rynkiem może być branża lub segment jednorodnych nabywców. Wprowadzenie stanowiska market managera stawia w centrum uwagi potrzeby nabywców. Główne rynki są przypisane do menedżerów rynku, ci ostatni współpracują ze specjalistami z jednostek funkcjonalnych przy opracowywaniu planów dla różnych obszarów działalności funkcjonalnej. Każdy rynek musi mieć własną strategię marketingową. Zalety i wady rynkowej struktury zarządzania są zasadniczo takie same, jak zalety i wady struktury towarowej.

3) Towarowo-rynkowa struktura organizacyjna zarządzania marketingowego. Struktura ta jest wykorzystywana przez przedsiębiorstwa wytwarzające szeroką gamę produktów przeznaczonych na różne rynki.

Główną zaletą (a zarazem wadą) tego typu struktury organizacyjnej jest jasne przyporządkowanie poszczególnym wykonawcom wszystkich najważniejszych funkcji działań marketingowych w odniesieniu do określonych rynków i produktów. Taka organizacja działań marketingowych wiąże się ze znacznymi kosztami. Niewiele przedsiębiorstw przestrzega tej formy organizacji marketingowej.

4) Regionalna orientacja struktury organizacyjnej służby marketingowej (załącznik B) jest podobna w swojej strukturze do towarowej, ale tutaj podział jest traktowany jako podstawa nie według towarów, ale według rynków. Ta zasada jest podstawą marketingu, jeśli firma działa na dużej liczbie rynków, a nazewnictwo nie jest zbyt duże lub w miarę tego samego typu. Orientacja regionalna pozwala na głębsze poznanie potrzeb kupujących; narodowe, polityczne, gospodarcze i inne cechy regionów; generować popyt i stymulować sprzedaż; uwzględniać specyfikę regionalną przy opracowywaniu wyglądu towarów, ich opakowania. Wady tej organizacji marketingowej są takie same jak w przypadku orientacji na produkt.

Zarządzanie marketingowe to analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola działań mających na celu ustanowienie, wzmocnienie i utrzymanie wzajemnie korzystnych relacji towarowo-pieniężnych z klientami w celu osiągnięcia celu przedsiębiorstwa.

5) Macierzowa struktura organizacyjna zarządzania

Istota relacji w tworzeniu macierzowych struktur organizacyjnych jest następująca. Zarządzanie programem rozwoju określonego rynku dla określonego produktu przenosi od najwyższego kierownika przedsiębiorstwa niezbędne uprawnienia do alokacji zasobów, a także wykonawców działań składających się na program. Jednocześnie, aby ograniczyć zakres kontroli kierownika programu i nie zniszczyć istniejących relacji w istniejącej strukturze liniowo-funkcjonalnej przedsiębiorstwa, wprowadzany jest instytut odpowiedzialnych wykonawców działań programowych. Status ten uzyskują szefowie przedsiębiorstw, pionów i grup realizujących samodzielne zadania w ramach programu. W tym podporządkowaniu znajdują się odpowiedzialni wykonawcy. Raportują kierownikowi programu o treści, terminach i wynikach odpowiednich zadań i działań. We wszystkich innych sprawach swojej działalności podlegają swoim stałym przełożonym zgodnie z obowiązującą hierarchią.

Dwoistość przywództwa, nieodłącznie związana ze strukturą organizacyjną zarządzania typu macierzowego, powoduje następującą wadę: jeśli występują trudności z realizacją programu, kierownictwu przedsiębiorstwa często bardzo trudno jest ustalić, kto jest winny za to i jaka jest istota powstałych trudności. Ponadto w takich przypadkach występują również zwykłe tarcia, których należy się spodziewać w przypadku braku jedności dowodzenia. Trudności te można przezwyciężyć poprzez ustanowienie jasnych granic kompetencji i odpowiedzialności jednostek funkcjonalnych. Ponadto menedżerowie programów są uprawnieni do ustalania priorytetów swoich programów w połączeniu z jednostkami funkcjonalnymi. Jeśli natomiast kierownicy programów nie potrafią ustalać priorytetów wspólnie z innymi kierownikami i nie godzą się na kompromisy w przypadku nieporozumień z innymi kierownikami programów, problem jest kierowany do wyższego kierownictwa.

Dzięki takiemu systemowi rozstrzygania sporów kierownicy funkcjonalni są upoważnieni do zarządzania pracownikami pracującymi w ich dziedzinie oraz monitorowania integralności i kompletności trwających badań, projektowania i innych prac. Ogólnie rzecz biorąc, dzięki takiej organizacji działań kierowników funkcjonalnych i programowych eliminuje się większość problemów związanych z brakiem jedności dowodzenia. Struktury zarządzania macierzowego z reguły są wbudowane w liniowo-funkcjonalną strukturę zarządzania przedsiębiorstwem jako całością.

Zasady budowania struktury marketingowej przedsiębiorstwa to:

Jedność celów - podstawowe cele to: wielkość sprzedaży, zysk, stosunek zysku do wielkości sprzedaży, zysk na akcję, udział firmy w rynku, struktura kapitałowa. Jednak cele nie powinny się wykluczać.

Prostota struktury marketingowej – prostota i przejrzystość budowy struktury organizacyjnej ułatwia personelowi przedsiębiorstwa dostosowanie się do niej, a co za tym idzie uzyskanie informacji zwrotnej.

Efektywny system komunikacji między działami, zapewniający przejrzysty przepływ informacji – system komunikacji musi koniecznie mieć sprzężenie zwrotne.

Zasada pojedynczego podporządkowania – pracownik powinien otrzymywać polecenia tylko od jednego szefa. Dla zestawu funkcji wykonywanych w tym samym celu musi być jeden lider.

Struktura marketingowa nie jest dobrze znana – im mniej powiązań charakteryzuje strukturę, tym mniej czasu zajmuje przekazywanie informacji od dołu do góry i rozkazów z dyrekcji od góry do dołu.

Restrukturyzacja organizacyjna może przebiegać szybko i bez obniżania efektywności przedsiębiorstwa, jeśli istnieje możliwość zmiany samej struktury. Aby struktury marketingowe były elastyczne, przedsiębiorstwa muszą stale dysponować aktualną informacją o stanie wewnętrznym oraz otoczeniu zewnętrznym, które reprezentowane jest przez czynniki demograficzne, ekonomiczne, przyrodnicze, techniczne, polityczne i kulturowe.

Niebagatelne znaczenie dla osiągnięcia wyznaczonych celów marketingowych ma tworzenie wewnętrznych jednostek organizacyjnych w obsłudze marketingu przedsiębiorstwa.

• 1. Dział badań rynku, w tym: zespół informacyjno-badawczy; zespół badania popytu na produkty; grupa usług technicznych w zakresie badań rynku. Informatyczna grupa badawcza potrzebuje specjalistów z zakresu informacji gospodarczej, w zakresie gromadzenia i przetwarzania informacji handlowych oraz usług biblioteczno-informacyjnych. Zespół badania popytu na produkty powinien mieć ekspertów w zakresie analizy i prognozowania popytu. W grupie obsługi technicznej badania rynku potrzebują specjalistów od automatycznego przetwarzania informacji i komputerów.
• 2. Dział zarządzania asortymentem wyrobów, w tym zespół ds.: zarządzania asortymentem wyrobów starych; zarządzanie asortymentem nowych produktów. W tych działach powinni być specjaliści od kształtowania asortymentu, a także jakości produktów.
• 3. Dział handlowy, zawierający pododdziały do ​​pracy operacyjnej i marketingowej, których liczbę i nazwę determinuje głównie szerokość asortymentu oraz specyfika działalności produkcyjno-gospodarczej przedsiębiorstwa.
• 4. Dział kształtowania popytu i promocji sprzedaży. Jego struktura z reguły obejmuje grupy reklamowe; wyprzedaż.
• 5. Dział serwisu jest tworzony tylko w przedsiębiorstwach produkujących złożone urządzenia, maszyny. Dział powinien zatrudniać specjalistów do zarządzania siecią serwisową, warsztatami i punktami serwisowymi.

Usługi marketingowe reprezentują zwykle dwa poziomy zarządzania: centralne usługi marketingowe i działy operacyjne. W ogólnym aparacie zarządzania przedsiębiorstwem centralne służby marketingowe są organami koordynującymi, planującymi i kontrolującymi strategię zarządzania produkcją i marketingiem. Jednocześnie większość kwestii operacyjnych związanych z realizacją kompleksowej polityki rynkowej i towarowej rozwiązywana jest oddolnie – przez bezpośrednich producentów danego produktu.

Zarządzanie marketingowe obejmuje: budowanie struktury organizacyjnej służby marketingowej; opracowywanie i wdrażanie programów marketingowych; kontrola działalności służby marketingowej i wyników marketingowych (analiza marketingu sytuacyjnego) kontrola strategiczna marketingu (audyt); nastrój systemu do zbierania i przetwarzania informacji, czyli proces gwarantujący terminowe otrzymanie danych w konkretnej sprawie. Aby nawiązać rzeczywiste powiązania, producenci rynkowi muszą przede wszystkim zadbać o to, aby struktura organizacyjno-zarządcza przedsiębiorstwa, każda jego jednostka gospodarcza była nastawiona na marketing, a nie na działania sprzedażowe, co wiąże się z tworzeniem usługi marketingowej i organizację swojej pracy.

Obsługa marketingowa przedsiębiorstwa jest działem działającym w oparciu o zasady i metody marketingu. Główne zadania usługi marketingowej: kompleksowe badanie rynku; analiza sytuacji, zasobów produkcyjnych, surowcowych i towarowych przedsiębiorstwa; wybór rynku; opracowywanie i wdrażanie strategii i taktyk marketingowych; opracowywanie programów marketingowych i zapewnienie ich realizacji; uzasadnienie zaleceń dotyczących zarządzania jakością wyrobów; rozwój kompleksu marketingowego (towar, cena, polityka sprzedaży oraz polityka kształtowania popytu i promocji sprzedaży) i zapewnienie jego racjonalnego funkcjonowania.

Pomyślne funkcjonowanie służby marketingowej przedsiębiorstwa obejmuje złożone działania o charakterze ekonomicznym, monetarnym, planistycznym, technicznym, produkcyjnym, marketingowym i badawczym, co z góry warunkuje wysokie wymagania dotyczące poziomu teoretycznego wyszkolenia personelu tej służby.

Uzasadniając orientację usług marketingowych, należy wziąć pod uwagę wymagania dotyczące ich funkcjonowania. Tworzone struktury powinny zapewniać elastyczność, adaptowalność i mobilność systemu; sprzężenie zwrotne i sprzężenie zwrotne między funkcjonalnymi usługami marketingowymi ogólne zarządzanie przedsiębiorstwo; względna prostota konstrukcji; zgodność struktury usługi marketingowej ze stopniem jej efektywności i wielkością sprzedaży przedsiębiorstwa, specyfiką asortymentu produktów i usług, liczbą i wielkością rynków zbytu oraz ich charakterystyką.

W przedsiębiorstwach, w zależności od stopnia rozwoju działań marketingowych, można zastosować kilka typów struktur organizacyjnych. W pierwszym etapie wdrożenia marketingowego można przejść ścieżkę tworzenia serwisu z trzema działami lub grupami specjalistów: handlowym, organizowaniem i kierowaniem działaniami operacyjnymi na rzecz sprzedaży towarów na krajowych i zagranicznych rynkach koniunkturalnych i cenowych; zajmuje się badaniem rynku sprzedaży i analizą ruchów cen; kształtowanie popytu i promocji sprzedaży (FOSSTIS), do której zadań należy organizacja reklamy, promocja sprzedaży.

W drugim etapie warunki rynkowe, ceny i wskaźniki FOSSTI można przekształcić w marketingowe. Oznacza to znaczne rozszerzenie odpowiedzialności funkcjonalnej marketerów. Do realizowanych funkcji dodaje się prognozowanie warunków rynkowych i cen; kompleksowe badanie rynku opracowywanie polityki towarowej; dystrybucja asortymentu dla poszczególnych segmentów rynku; opracowywanie programów marketingowych. Jednocześnie można wzmocnić dział handlowy.

Na trzecim etapie usługa marketingowa uzyskuje status menedżerski i może obejmować działy marketingu i handlu. Z kolei dział marketingu można podzielić kolejno na sektory lub pododdziały: złożone badania rynku; badanie nowych segmentów rynku; planowanie marketingowe; analiza i kontrola procesu wdrożenia; uzasadnienie kanałów sprzedaży, badanie kwot rynkowych, licencji, certyfikatów, kontrola formacji i ruchu Inwentarz; kształtowanie popytu i promocja sprzedaży.

Dział handlowy ma na celu organizację operacyjną usługa komercyjna, przygotowywanie, zawieranie i realizacja umów, kontrola nad obiegiem dokumentów towarzyszących transakcji handlowej. Przy dużej ilości pracy w tym dziale poddziały mogą być tworzone według typu towarowego, regionalnego lub mieszanego. Zasadą marketingu jest swobodny wybór określonych celów i strategii funkcjonowania przedsiębiorstwa, mających na celu znalezienie najefektywniejszego połączenia produkcji nowych wyrobów z wyrobami już wytworzonymi, jak również przeznaczonymi do wycofania z produkcji.

Z zasady rozważana jest jedność strategii i taktyki producenta, aby skutecznie dostosowywać się do zmieniających się wymagań konsumentów, jednocześnie wpływając na kształtowanie i stymulowanie potrzeb. Marketing charakteryzuje się ciągłym poszukiwaniem nowych form i narzędzi poprawiających efektywność produkcji, twórczą inicjatywą pracowników ukierunkowaną na tworzenie niezbędne warunki dla powszechnego wprowadzania innowacji, poprawy jakości wyrobów, obniżenia kosztów produkcji. Wszystko to można osiągnąć w oparciu o pełne wdrożenie wszystkich zasad marketingu, a przede wszystkim podstawowej zasady, jaką jest wytwarzanie tego, co będzie sprzedawane, a nie próbowanie sprzedawania tego, co przedsiębiorstwo było w stanie wyprodukować. Aby zastosować tę zasadę w praktyce, musisz znać funkcje marketingu, które przedstawiono w tabeli 1.

Tabela 1

Funkcje marketingowe

Funkcja analityczna	Produkcja	Funkcja sprzedaży	Funkcja dowodzenia i kontroli
Badania rynku	Organizacja produkcji nowych wyrobów	Organizacja systemu dystrybucji	Organizacja planowania strategicznego i operacyjnego
Badania konsumenckie	Organizacja zaopatrzenia materiałowego i technicznego	Organizacja systemu FOSTIS	Informacyjne wsparcie zarządzania marketingowego
Badanie struktury marki na rynku	Zarządzanie jakością z konkurencyjnością	Opatrzność polityki towarowej	Zarządzanie ryzykiem
Badanie produktu	Organizacja usług	Organizacja systemu komunikacji w przedsiębiorstwie
Analiza środowiska wewnętrznego	Prowadzenie polityki cenowej	Organizacja kontroli marketingowej

Marketing to zatem cały szereg działań, których celem jest zaspokojenie potrzeb konsumentów i uzyskanie jak największego zysku dla konkretnego przedsiębiorstwa.

Wdrożenie koncepcji marketingu w przedsiębiorstwie wymaga stworzenia odpowiedniej obsługi marketingowej. Obecnie bez takiej usługi, która zapewnia badania marketingowe w celu zbadania perspektyw popytu, wymagań konsumentów co do produktu i jego właściwości, trendów tych wymagań pod wpływem różnych czynników, producentom trudno jest przetrwać w konkurencji . Nadrzędnym celem funkcjonowania usług marketingowych jest podporządkowanie wszelkiej działalności gospodarczej i handlowej przedsiębiorstwa prawom istnienia i rozwoju rynku. Interesują się tym zarówno producenci, jak i konsumenci produktów. W ewolucji działów marketingu można wyróżnić cztery etapy rozwoju, z których każdy znajduje odzwierciedlenie również w działalności współczesnych firm.

Etap I - marketing jako funkcja dystrybucji. Marketing towarów na tym etapie był stosunkowo prosty. Stosunkowo ważną rolę odgrywa dział sprzedaży.

Etap II – organizacyjna koncentracja zadań marketingowych jako funkcja sprzedaży. Pojawienie się problemów sprzedażowych i lepsze zrozumienie roli marketingu doprowadziło do istotnych zmian organizacyjnych.

Etap III – przyporządkowanie marketingu do samodzielnej usługi, charakteryzuje się powstaniem wyspecjalizowanej służby marketingowej, która ma równe prawa z innymi działami przedsiębiorstwa. Szef marketingu podejmuje decyzje o wyglądzie, opakowaniu, nazwie produktu.

Etap IV – polega na ukierunkowaniu wszystkich obszarów działalności firmy na wymagania marketingu. Marketing jest uważany za główną funkcję firmy. W rzeczywistości większość firm znajduje się na trzecim etapie rozwoju marketingu.

W rzeczywistości istnieje wiele różnych form organizacji usługi marketingowej, ale ograniczymy się do rozważenia tylko kilku podstawowych struktur organizacyjnych:

1) Funkcjonalna struktura marketing. Taka forma organizacji sprawia, że ​​marketing stoi na równi z innymi działami funkcjonalnymi firmy. Problemy związane z taką organizacją: a) egoizm grupowy, trudności z koordynacją; b) rozwiązywanie zadań wykraczających poza granice kompetencji jest przenoszone na górę, co wiąże się z niebezpieczeństwem nadmiernej centralizacji; c) pracownicy nie zawsze rozumieją ostateczny cel; motywacja spada. (Załącznik A)

Mocne strony organizacji funkcjonalnej:

łatwość zarządzania - każdy wykonawca ma krąg obowiązków, który nie przecina się z innymi;

Możliwość specjalizacji funkcjonalnej marketerów przyczynia się do wzrostu ich kwalifikacji. Konkurencja między poszczególnymi wykonawcami stymuluje efektywność.

Słabe strony funkcjonalnej organizacji:

Spadek jakości pracy wraz z rozszerzeniem asortymentu produktów;

Brak mechanizmów wyszukiwania nietradycyjnych typów i rodzajów działalności firmy;

· możliwość przekształcenia zdrowej konkurencji w interes prywatny, a nie w interes firmy.

2) Organizacja według produktu. Im bardziej heterogeniczny program, tym bardziej zróżnicowana firma, im bardziej dynamiczny rynek, tym lepsza organizacja produktów. Podczas organizowania według produktów funkcje dotyczące wszystkich produktów są zwykle przenoszone na wyższe poziomy zarządzania. (Załącznik B)

Mocne strony organizacji towarowej:

· pełen marketing cały asortyment towarów;

· możliwość kompleksowego badania popytu i identyfikacji potencjalnych konsumentów dla całego asortymentu towarów.

Słabe strony organizacji towarowej:

szeroki zakres obowiązków każdego pracownika działu dla przypisanych funkcji całego kompleksu promocji.

3) Organizacja według klientów. Organizując marketing konsumencki, każdemu działowi przypisuje się określoną grupę klientów lub segment rynku. Taka struktura jest uzasadniona, jeśli segmenty rynku są wystarczająco duże i znacznie różnią się od siebie.

4) Organizacja rynku to podział odpowiedzialności osoby oddziałów lub ich grup na różnych rynkach.

Podział na rynki geograficzne jest skuteczny, jeśli przedsiębiorstwo wytwarza ograniczony asortyment towarów, ale sprzedaje je na wystarczająco dużej liczbie rynków, które różnią się od siebie. (Załącznik B)

Mocne strony organizacji rynkowej:

dobra koordynacja usług przy wejściu na rynek;

Możliwość opracowania kompleksowego programu wejścia na rynek;

· bardziej wiarygodna prognoza rynku, uwzględniająca jego specyfikę.

Słabe strony organizacji rynku:

złożona struktura;

niski stopień specjalizacji serwisu;

Możliwość powielania funkcji;

Słaba znajomość produktu (całego asortymentu).

5) Organizacja marketingu na podstawie geograficznej. Takie struktury mogą być odpowiednie dla firm o dużym wolumenie sprzedaży, w ramach których istnieją regiony o różnych wymaganiach produktowych. W firmach prowadzących działalność na terenie całego kraju podporządkowanie sprzedawców często przybiera formę organizacji wzdłuż linii geograficznych. Diagram przedstawia krajowego kierownika sprzedaży, następnie regionalnych kierowników sprzedaży, następnie regionalnych kierowników sprzedaży, regionalnych kierowników sprzedaży i agentów sprzedaży. Zorganizowani geograficznie, handlowcy mogą mieszkać na obsługiwanych terytoriach, lepiej poznawać swoich klientów i wydajnie pracować przy minimalnym czasie i kosztach podróży. Załącznik D)

6) Matrycowa organizacja marketingowa opiera się na co najmniej dwóch kryteriach strukturyzujących (Załącznik E). Z ich pomocą firmy starają się przezwyciężyć problemy charakterystyczne dla jednowymiarowych struktur zarządzania.

Tworząc usługę marketingową w przedsiębiorstwie, należy zwrócić uwagę na następujące pytania:

Jakie jest miejsce usługi marketingowej w strukturze organizacji.

Jak współdziała z innymi usługami.

Funkcje działu marketingu.

Wykształcenie i liczba pracowników obsługi marketingowej.

Baza materialna i zasady tworzenia budżetu marketingowego.

Firma musi opracować strukturę marketingową, która może przejąć całą pracę marketingową. Jeśli firma jest bardzo mała, wszystkie obowiązki marketingowe można przypisać jednej osobie. Powierzone mu zostaną badania marketingowe, organizacja sprzedaży, reklama, obsługa klienta itp. Ta osoba może być określana jako kierownik sprzedaży, kierownik marketingu lub dyrektor marketingu. Jeśli firma jest duża, zwykle zatrudnia kilku specjalistów ds. marketingu: sprzedawców, kierowników sprzedaży, badaczy marketingu, specjalistów ds. reklamy, kierowników produktów generycznych i markowych, kierowników segmentów rynku i pracowników obsługi klienta.

Dopiero wtedy działalność marketingowa staje się istotna dla przedsiębiorstw danego kraju (regionu), gdy rynek producenta na tym terytorium zaczyna przekształcać się w rynek konsumencki, tj. gdy podaż na dany produkt zaczyna przewyższać popyt, a nabywca zaczyna dyktować swoją wolę na rynku. Producent może rozwiązać wszystkie swoje problemy na rynku konsumenckim tylko poprzez aktywne stosowanie metod i technik marketingowych. Jednakże skuteczna aplikacja narzędzia marketingowe zakładają obecność w przedsiębiorstwach określonych usług (działów, biur), głównych odpowiedzialność funkcjonalna jakim byłaby organizacja działań marketingowych.

planowanie kontroli zarządzania marketingowego

Służba marketingowa (dział lub biuro) przedsiębiorstwa powinna zajmować się następującymi zadaniami:

stały monitoring rynku i analiza całego otoczenia zewnętrznego (otoczenia bliższego i dalszego) w celu określenia możliwych kierunków rozwoju przedsiębiorstwa (firmy) w przyszłości;

organizacja ciągłego gromadzenia, przechowywania i przetwarzania danych klientów w celu identyfikacji trendów rozwoju rynku i prognozowania wielkości sprzedaży w zależności od stanu otoczenia zewnętrznego i możliwości przedsiębiorstwa;

określenie nomenklatury towarów do produkcji, które znajdą sprzedaż na rynku, a także właściwości konsumpcyjnych tych towarów;

rozwój towarów nowości rynkowej;

określenie początku fazy recesji dla towarów przestarzałych i opracowanie rekomendacji ich wycofania z rynku;

opracowywanie strategii rynkowych rozwoju przedsiębiorstwa oraz planów konkretnych działań promujących towary na rynku;

kontrola realizacji procesy technologiczne oraz ich korekty w przypadku odchyleń, które zapewniają obniżenie jakości produktów, aw efekcie utrudnienia w obrocie;

tworzenie systemów komunikacji zewnętrznej, kampanie reklamowe, organizacja public relations (public relations);

opracowanie środków kształtowania popytu i promocji sprzedaży (FOSSIS) oraz zaleceń dotyczących ich wdrożenia;

udział w tworzeniu i rozwoju misji firmy (przedsiębiorstwa), tworzeniu i utrzymywaniu wysoki poziom jej wizerunek.

Treść wymienionych zadań, które muszą rozwiązać specjaliści usług marketingowych, ma oczywiście charakter ogólny. Dlatego każdy z nich może zostać przekształcony zgodnie ze specyfiką konkretnego przedsiębiorstwa. Jest to praca kreatywna, która jest wymagana do wysoce skutecznych działań marketingowych. Bez tego trudno liczyć na sukces.

Metodologia zarządzania marketingowego jest w zasadzie podobna do każdej metodologii zarządzania. Składa się z następujących głównych bloków.

1) Sformułowanie celów przedsiębiorstwa i zdefiniowanie na podstawie tej koncepcji zarządzania marketingowego.

2) Opracowanie struktury zarządzania przedsiębiorstwem i określenie w niej miejsca służby marketingowej.

3) Formułowanie zadań służby marketingowej.

4) Opracowanie struktury służby marketingowej i obsady kadrowej zgodnie z zadaniami przypisanymi do służby.

5) Rekrutacja i personel.

6) Określenie metod i form wyznaczania zadań kierownictwu (planowanie i częstotliwość spotkań i narad operacyjnych).

7) Rozwój metod raportowania i kontroli w zarządzaniu marketingiem w przedsiębiorstwie.

9) Korelacja operacyjna struktury zarządzania marketingowego zgodnie z aktualną strategią i taktyką marketingową.