Ogólna charakterystyka kawiarni Pizza Parmesan. Analiza działań marketingowych kawiarni Pizza Parmesan. Przedmiotem opracowania jest działalność obsługi marketingowej kawiarni Pizza Parmesan. Przedmiot badań planowania działań marketingowych w kawiarni Pizza Parmesan.
Udostępnij pracę w sieciach społecznościowych
Jeśli ta praca Ci nie odpowiada, na dole strony znajduje się lista podobnych prac. Możesz także użyć przycisku wyszukiwania
Inne powiązane prace, które mogą Cię zainteresować.vshm> |
|||
| 11311. | Poprawa działań marketingowych w Zakładzie Lasów Państwowych „Leśnictwo Smoleńsk” | 725,14 KB | |
| Celem praktyki licencjackiej jest badanie i doskonalenie działań marketingowych w Przedsiębiorstwie Leśnym Smoleńsk. Jako obiekt badań wybrano Leśnictwo Smoleńskie. Ogólna charakterystyka Leśnictwo GLHU Smoleńsk Państwowa instytucja leśnictwa doświadczalnego Leśnictwo smoleńskie jest częścią grodzieńskiego państwowego stowarzyszenia leśnictwa produkcyjnego zlokalizowanego w północno-wschodniej części obwodu grodzieńskiego na terenie powiatów smorgońskiego i oszmiańskiego i graniczy na północy z ... | |||
| 8154. | Poprawa działań marketingowych przedsiębiorstwa produkcyjnego IP Fedorova | 92,26 KB | |
| Rozdział pierwszy poświęcony jest teoretycznym aspektom badania działań marketingowych przedsiębiorstwa. Marketing jest traktowany jako narzędzie poprawy efektywności przedsiębiorstwa i realizacji działań marketingowych w organizacji w zakresie szycia i naprawy odzieży. Drugi rozdział opisuje finansowe działalność gospodarcza przedsiębiorstwa IP Fedorova I. | |||
| 18954. | POPRAWA DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ PRZEDSIĘBIORSTWA HANDLOWEGO W WARUNKACH KRYZYSU (NA PRZYKŁADZIE OOO VKUSDONA) | 13,47 MB | |
| krótki opis działalność przedsiębiorstwa Sojuz produkt. Nazywa się to orientacją na rynek, co oznacza dostosowanie personelu finansowego i zasoby materialne firm do potrzeb konsumentów. Plan strategiczny jest zwykle weryfikowany i aktualizowany corocznie i opiera się na opracowaniu planu rocznego, który jest znacznie bardziej szczegółowy, oparty na dobrze zdefiniowanym programie firmy i obejmuje następujące kroki... | |||
| 16099. | Doskonalenie działań marketingowych Banku (na przykładzie Banku URALSIB) | 22.83 KB | |
| Doskonalenie działań marketingowych Banku na przykładzie URALSIB Bank Konkurencja na rynku usług bankowych stała się głównym bodźcem do znalezienia nowych możliwości pozyskania i utrzymania klientów oraz wprowadzenia nowych technologii zarządzania bankowością. Długość aktu kupna-sprzedaży w czasie uzależnia działalność banku od zaufania klientów. O skuteczności systemu zarządzania marką Banku świadczy zmiana wskaźnika spontanicznego rozpoznania czynnika, co oznacza obecność Banku w... | |||
| 5080. | Doskonalenie systemu planowania strategicznego Aromat-Plus JSC | 94.84 KB | |
| Zarządzanie strategiczne rozumiana jako działalność najwyższego kierownictwa w zarządzaniu organizacją w konkurencyjnym otoczeniu rynkowym, jest najważniejszym elementem życia nowoczesnej organizacji biznesowej. | |||
| 15698. | Zwiększenie efektywności działań handlowych organizacji w oparciu o doskonalenie działań marketingowych | 98.18 KB | |
| Poprawa efektywności wszystkich funkcji marketingowych objętych usprawnieniem działalności komercyjne firma korzysta z badań marketingowych. Proces marketingowy rozpoczyna się od badania potrzeb i pragnień konsumenta. Na etapie rozwoju produktu potrzebne są badania w celu przetestowania produktu. Badania służą jako podstawa do podejmowania decyzji w kwestiach takich jak ceny, organizacja i promocja sprzedaży. | |||
| 7556. | Indywidualny styl działania nauczyciela i uczniów | 53,23 KB | |
| Indywidualny styl działania nauczyciela i uczniów Wymagania dotyczące kompetencji w danym temacie znać i umieć ujawniać istotę pojęć indywidualny styl działalności pedagogicznej indywidualny styl działania edukacyjne indywidualne portfolio nauczyciela, indywidualna ścieżka edukacyjna, koncepcja twórczego samorozwoju; rozumieć istotę i umieć scharakteryzować style działań pedagogiczno-wychowawczych; znać i umieć wskazać funkcje stylów działania nauczyciela i uczniów; znać i być w stanie analizować... | |||
| 20964. | Analiza działalności gospodarczej przedsiębiorstwa (na przykładzie ALC „VIOYL-PLUS”) | 44,25 KB | |
| Samoobsługa jako wiodąca metoda sprzedaży towarów w sklepie. Istota i znaczenie sprzedaży towarów opartej na samoobsłudze. Technologia sprzedaży towarów metodą samoobsługową. Zalety i wady tej metody sprzedaży towarów. | |||
| 6737. | UMIEJĘTNOŚCI NAUCZYCIELA W LEKCJI. INDYWIDUALNY STYL DZIAŁANIA | 10.17 KB | |
| Nauczyciel jest autorem lekcji, a jakość lekcji zależy od jego umiejętności i inspiracji. Ten proces jest twórczy i, jak każda kreatywność, charakterystyczne są dla niego te same elementy: koncepcja lekcji, rozwój lekcji, jej realizacja z pewnym udoskonaleniem. | |||
| 17126. | POPRAWA ZARZĄDZANIA DZIAŁANIAMI MARKETINGOWYMI PRZEDSIĘBIORSTWA PRZEMYSŁOWEGO NA PODSTAWIE PODEJŚCIA PROCESOWEGO | 1,31 MB | |
| Jednocześnie w większości rosyjskich przedsiębiorstw marketing nie był uważany za kluczowy proces biznesowy dla całej działalności przedsiębiorstwa. Uwzględnienie marketingu jako jednego z powiązanych ze sobą procesów biznesowych przedsiębiorstwa wykorzystującego podejście procesowo-zadaniowe oraz zastosowanie technik zarządzania zrównoważony system wskaźniki efektywności zadań procesu biznesowego pozwolą na sprawniejsze prowadzenie działań marketingowych. Nowość naukowa pracy: Zaproponowano metodyczne zasady techniki sterowania... | |||
Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza
Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.
Podobne dokumenty
Pojęcie, istota i funkcje marketingu, jego rola w organizacji pracy nowoczesnego przedsiębiorstwa. Przeprowadzenie analizy działań marketingowych w przedsiębiorstwie produkującym obuwie, określenie konkurencyjności produktu oraz poziomu jego zapotrzebowania na rynku.
praca dyplomowa, dodana 30.05.2013
Istota działań i zadań marketingowych nowoczesny marketing. Analiza działalności produkcyjnej i finansowej przedsiębiorstwa, analiza otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego. Opracowanie projektu usprawnienia działań marketingowych, jego ekonomiczne uzasadnienie.
praca dyplomowa, dodana 03.11.2012
Opracowanie i uzasadnienie środków mających na celu poprawę organizacji działań marketingowych Typograph + LLC. Badanie środowiska wewnętrznego i zewnętrznego. Analiza czynników wpływających wydawniczy oraz świadczenie usług poligraficznych.
praca semestralna, dodano 12.04.2015 r.
Określenie celów strategicznych firmy, analiza świadczonych usług i ich miejsca na rynku, otoczeniu zewnętrznym i wewnętrznym. Studium zarządzania działaniami marketingowymi organizacji, kryteria oceny jej skuteczności i kierunki doskonalenia.
raport z praktyki, dodany 23.04.2015 r.
Istota planowania działalności produkcyjnej i marketingowej przedsiębiorstwa. Ocena możliwości rynkowych JSC „Elektroaparat” poprzez przeprowadzenie analizy SWOT otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego firmy. Zasady planowania działań marketingowych organizacji.
praca semestralna, dodano 1.09.2012 r.
Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa: koncepcja, komponenty. Analiza zewnętrzna, wewnętrzna środowisko marketingowe przedsiębiorstw. Etap koło życia"Vip hotel Eva". Mapa konkurencyjności dla konkurentów hotelowych. Segmentacja rynku obiektów noclegowych.
praca dyplomowa, dodana 23.08.2011
Istota marketingu, jego cele i zadania. Cechy zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie kompleksu rolno-przemysłowego. Analiza otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego OOO "Ravis - Ferma Drobiu Sosnowskaja", analiza SWOT przedsiębiorstwa. Możliwości wykorzystania Internetu w systemie marketingowym.
praca semestralna, dodana 05.05.2014
adnotacja
Temat: „Poprawa działań marketingowych Voltyre-Prom OJSC”.
Objętość pracy to 82 strony. W opracowaniu wykorzystano 12 tabel, 6 rycin, 74 wykazy piśmiennictwa i literatury oraz aneks.
Rozdział pierwszy poświęcony jest teoretycznym aspektom badania działań marketingowych przedsiębiorstwa. Marketing jest traktowany jako narzędzie poprawy efektywności przedsiębiorstwa i realizacji działań marketingowych w organizacja budowlana. Pytania takie jak istota i czynniki kompleksu komunikacja marketingowa w przedsiębiorstwie reklama i jej rola w promocji towarów na rynku. Drugi rozdział zawiera opis działalności finansowej i gospodarczej UAB „Voltyre-Prom”, analizuje strukturę asortymentową przedsiębiorstwa, ocenia i analizuje wyniki działalności finansowej i gospodarczej UAB „Voltyre-Prom”
Załączniki zawierają informacje pomocnicze i Dodatkowe informacje brakuje pełnego odzwierciedlenia tematu pracy.
Wstęp
1 Teoretyczne aspekty marketingu
działalność w przedsiębiorstwie
1.1 Marketing jako narzędzie poprawy efektywności przedsiębiorstwa
1.2 Istota i czynniki kompleksu komunikacji marketingowej w przedsiębiorstwie
2 Analiza działalności marketingowej JSC Voltyre-Prom
2.1 Charakterystyka działalności gospodarczej JSC „Voltyre-Prom”
2.2 Analiza struktury asortymentowej przedsiębiorstwa
3 Opracowanie środków usprawniających działania marketingowe przedsiębiorstwa
3.2 Ocena skuteczności środków mających na celu poprawę systemu cen międzyfirmowych w OJSC „Voltyre-Prom”
Wniosek
Lista wykorzystanych źródeł i literatury
Załącznik A — Macierz analizy SWOT (środowisko zewnętrzne i wewnętrzne)
OJSC "Voltyre-Prom"
Wstęp
Istotność tego tematu polega na tym, że efektywne zarządzanie w nowoczesnych warunkach rynkowych jest warunek konieczny poprawa efektywności biznesowej, tworzenie, rozwijanie i wdrażanie przewag konkurencyjnych przedsiębiorstwa. Współczesny menedżer staje przed strategicznymi pytaniami o wybór kierunku rozwoju biznesu i określenie kluczowych przewag konkurencyjnych firmy. Rozwój takiej wizji i zarządzanie kompetencjami organizacji jest kluczową, przedsiębiorczą funkcją kierownictwa firmy.
Dużą uwagę kierownictwo musi poświęcić kwestii optymalizacji struktur firmy. Jednak dla nowoczesny lider Równie ważna jest kwestia stworzenia systemu zarządzania i technologii zapewniającej efektywne działanie firmy. W obecnej sytuacji społeczno-gospodarczej, w kontekście poszukiwania optymalnych sposobów informatyzacji społeczeństwa i wejścia Rosji w światową przestrzeń informacyjną, rozwiązanie wieloaspektowego problemu dokumentacyjnego wspomagania zarządzania ma pierwszorzędne znaczenie. Za pomocą którego procesy dokumentacji, organizacji dokumentów i obiegu dokumentów nabierają charakteru normatywnego lub uporządkowanego. Aspekty dokumentacyjne, prawne, ekonomiczne, organizacyjne, kadrowe i inne należy dziś uznać za priorytety.
Z całą pewnością można stwierdzić, że rozważany problem zawiera zarówno cechy odziedziczone historycznie, jak i nowe, związane z zasadniczymi przeobrażeniami technicznymi i społeczno-gospodarczymi w dziedzinie dokumentacji. Badanie organizacji interakcji informacyjnej między państwem a jego struktury państwowe federalnych, „subiektywnych” i innych szczeblach władzy. Niewystarczający rozwój naukowy i teoretyczny oraz brak należytej uwagi państwa na tworzenie ram koncepcyjnych i rozwój ujednoliconych podejść do organizacji pociąga za sobą różne negatywne konsekwencje, w szczególności oddzielenie od międzynarodowych zasad i technologii, nieefektywność i niewystarczająca wartość przechowywanych zasobów informacyjnych itp. Wielowymiarowy, międzyresortowy charakter problemu wymaga odpowiedniej organizacji zasadniczych i stosowanych badania naukowe i rozwój, ich koordynację i utrwalenie.
Celem pracy jest zbadanie doskonalenia działań marketingowych w przedsiębiorstwie.
Osiągnięcie tego celu wydaje się możliwe dzięki rozwiązaniu następujących zadań:
Zdefiniuj system zarządzania marketingowego w organizacji;
Analizuj działalność finansową i gospodarczą przedsiębiorstwa;
Poznaj system zarządzania marketingiem w przedsiębiorstwie
Opracuj analizę SWOT dla przedsiębiorstwa;
Jako przedmiot badań wybrano OJSC „Voltyre-Prom”.
Przedmiotem opracowania jest badanie działań marketingowych w przedsiębiorstwie.
Podstawą teoretyczną i metodologiczną rozprawy są podejścia do rozwiązywania problemów badań marketingowych przedsiębiorstw, zestaw stosowanych narzędzi, technik i metod, oferowany przez autorów krajowych i zagranicznych.
Pomimo dużej liczby prac poświęconych badaniu systemu zarządzania marketingowego w organizacji, prace fundamentalne, uogólniające ten przypadek w nauce krajowej jest dość mały, nie oznacza to, że problem nie jest badany przez krajowych specjalistów lub jest uważany za mało obiecujący. Faktem jest, że główne badanie systemu zarządzania marketingowego organizacji odbywa się na poziomie eksperckim, wyniki są przeznaczone na wewnętrzne potrzeby przedsiębiorstw, przeznaczone do bezpośredniego wdrożenia w praktyce i często są zamknięte.
Stopień studiów tego opracowania prezentują prace następujących autorów: Afanasiev M.; Eliakow AD; Efanov A., Bakanov M., Vashchekin N.; Bodrenko ON; Danilina A.; Damari R. i in.
Bazą informacyjną opracowania były podstawowe i stosowane prace autorów krajowych i zagranicznych dotyczące analizy i oceny działań marketingowych, materiały analityczne publikowane w czasopismach, materiały konferencji naukowych i praktycznych.
Zatwierdzenie wyników pracy dyplomowej. Główne wyniki badania zostały zaprezentowane i omówione na konferencji naukowo-praktycznej „Analiza relacji instrumentów finansowych”
Główne wyniki badań zostały zaprezentowane i omówione na konferencji naukowo-praktycznej naukowców, doktorantów i studentów „Strategia i taktyka zarządzania przedsiębiorstwem w warunkach kryzysu gospodarczego”.
Praca składa się ze wstępu, trzech rozdziałów, zakończenia, spisu odniesień oraz odniesień i zastosowań.
Wstęp uzasadnia aktualność tematu pracy, stopień jej opracowania, formułuje cele i zadania, przedmiot, przedmiot badań i metody badawcze, jego znaczenie praktyczne.
Rozdział pierwszy poświęcony jest teoretycznym aspektom badania działań marketingowych przedsiębiorstwa. Marketing jest traktowany jako narzędzie poprawy efektywności przedsiębiorstwa i realizacji działań marketingowych w organizacji budowlanej. Rozważane są takie kwestie jak istota i czynniki kompleksu komunikacji marketingowej w przedsiębiorstwie, reklama i jej rola w promocji towarów na rynku.
Drugi rozdział zawiera opis działalności finansowej i gospodarczej UAB „Voltyre-Prom”, analizuje strukturę asortymentową przedsiębiorstwa, ocenia i analizuje wyniki działalności finansowej i gospodarczej UAB „Voltyre-Prom”
Rozdział trzeci poświęcony jest doskonaleniu działań marketingowych w przedsiębiorstwie.
Na końcu artykułu sformułowane są główne wnioski teoretyczne i analityczne.
1 Teoretyczne aspekty kształtowania działań marketingowych w przedsiębiorstwie
1.1 Marketing jako narzędzie poprawy efektywności przedsiębiorstwa
Marketing wpływa na wszystkie etapy tworzenia zysku i ostatecznie na ogólną wydajność przedsiębiorstwa.
Zastanówmy się, co robi system zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie i jak jego działania wpływają na poprawę efektywności firmy.
Po pierwsze, usługi marketingowe badają różne aspekty rynku, z którymi przedsiębiorstwo styka się w procesie funkcjonowania.
Po drugie, usługi marketingowe opracowują i wdrażają taktykę zachowania firmy na rynku.
Przedsiębiorstwo we współczesnym świecie odnosi sukces tylko wtedy, gdy nie ignoruje potrzeb konsumentów. Aby poprawić wydajność, wymagane są badania i satysfakcja z maksymalnej ilości wymagań klientów. Marketing zajmuje się badaniem zachowań konsumenckich, w tym jego potrzeb i wymagań.
Badanie konsumentów rozpoczyna się od badania ich potrzeb. Najbardziej rozpowszechniona była hierarchia potrzeb według A. Maslowa. Zgodnie z tym systemem potrzeby dzieli się na:
Fizjologiczne (głód, zimno, pragnienie);
Konieczność samozachowawczy (bezpieczeństwo, ochrona);
Potrzeby społeczeństwa;
Potrzeby związane z poczuciem własnej wartości status społeczny, uznanie);
Potrzeby autoafirmacji (samorealizacja i samorozwój).
Identyfikacja potrzeb jest jednym z kluczowych celów badań marketingowych. Gdy marketer rozpozna potrzebę konsumenta, może przewidzieć jego przyszłe zachowanie i możliwość zakupu tego produktu.
Ważną rolę w badaniu konsumentów odgrywają czynniki motywacyjne do zakupu towarów.
Czynniki motywacyjne obejmują:
Motyw zysku (chęć osoby do wzbogacenia się);
Motyw redukcji ryzyka (potrzeba bezpieczeństwa);
Motyw uznania (potrzeba statusu, prestiżu);
Motyw komfortu (pragnienie rozjaśnienia własnej egzystencji);
Motyw wolności (potrzeba niezależności);
Motyw wiedzy (potrzeba rozwoju).
Ważną rolę w marketingu odgrywa badanie struktury rynku.
Pierwszym etapem jest badanie konkurentów, tj. ocena stopnia konkurencji na wybranym rynku (konkurencja doskonała, niedoskonała lub monopol).
Następnym krokiem jest przejście do samych konkurentów. Należy określić: jaka część rynku jest kontrolowana przez konkurenta, jak szybko się rozwija, jakość produktu konkurenta, jego cenę, formę reklamy i sprzedaży, wsparcie techniczne.
Dzięki odpowiednio przeprowadzonym badaniom możliwe jest ustalenie wad i zalet konkurenta, poznanie jego słabości oraz silne strony ach, co w dalszej kolejności niewątpliwie wpłynie na zyski i rozwój firmy.
Analiza struktury rynkowej firmy to badanie dostawców i pośredników, bez których pomocy firma praktycznie nie może istnieć w nowoczesnych warunkach. Kim są ci dostawcy? Dostawca jest indywidualny lub organizacja, która zaopatruje przedsiębiorstwo w niezbędne surowce, sprzęt, informacje.
Badanie struktury marki rynku obejmuje badanie firmy transportowe, towarzystwa ubezpieczeniowe itp. Pomaga to firmie natychmiast poczuć się pewniej na niepewnym gruncie niezbadanego rynku.
Badania rynku produktów odnoszą się do badania rynku pojedynczego produktu lub grupy produktów, takich jak pieczywo (pojedynczy produkt) oraz produkty konsumenckie lub luksusowe (grupa produktów). Badania rynku mają na celu zbadanie relacji między podażą a popytem na towary, określenie pojemności rynku, określenie wpływu konkurentów na rynek, segmentację rynku oraz określenie sytuacji rynkowej.
Głównym celem badania sytuacji rynkowej jest ustalenie powiązań między działalnością przedsiębiorstwa a rynkiem, jak zapewnić równowagę podaży i popytu. Badania rynkowe obejmują ocenę rynku w bieżącym okresie, prognozę zmian wskaźników rynkowych, propozycje i rekomendacje dotyczące działań przedsiębiorstwa w procesie zmieniających się warunków rynkowych.
Potencjał rynku odnosi się do ilości produktów, które rynek może „wchłonąć” bez znaczących zmian w jego strukturze. Usługa marketingowa bada wskaźniki potencjału rynkowego, przetwarza i analizuje informacje i na ich podstawie przewiduje wzrost lub spadek potencjału rynkowego, co prowadzi do wzrostu lub spadku wolumenu wytwarzanych przez przedsiębiorstwo produktów.
Segmentacja rynku to podział rynku na odrębne obszary zakupu i sprzedaży towarów. Segmentacja odbywa się według następujących serii cech:
geograficzny (z uwzględnieniem wielkości regionu, gęstości i zaludnienia);
demograficzne (uwzględniane są kryteria płci i wieku ludności);
Społeczno-ekonomiczne (z uwzględnieniem wykształcenia, zawodów, dochodów ludności);
Psychologiczny (z uwzględnieniem cech jednostki).
W ten sposób, poprzez badanie różnych aspektów, z jakimi musi się zmierzyć przedsiębiorstwo, usługa marketingowa pomaga zaoszczędzić pieniądze na próbnych wydaniach towarów w dotychczas nieefektywnych obszarach. Chociaż firma wydaje pewne kwoty na badania, w pełni płacą za siebie. To pokazuje rolę badań marketingowych w poprawie efektywności.
Polityka marketingowa przedsiębiorstwa może obejmować politykę produktową, cenową, marketingową, a także politykę promocji towarów na rynku. Zgodnie z tym schematem zarysowana zostanie polityka firmy: od wyboru towaru, określenia jego ceny, różnych metod marketingu, aż do etapu końcowego - promocji towaru, etapu, na którym wzrasta zysk firmy ze sprzedaży towaru.
Marketerzy, korzystając z badań rynkowych, konkurentów i konsumentów, opracowują program działań przedsiębiorstwa w zakresie wytwarzania produktu (sugerują, który produkt będzie najbardziej poszukiwany, zaspokaja potrzeby kupującego, określają jego jakość w porównaniu z konkurencją), ustalają zasady tworzenie nowych produktów, przewidywanie cyklu życia produktu. Przyjrzyjmy się bliżej polityce produktowej.
W potocznym znaczeniu towar jest powszechnie rozumiany jako rzecz przeznaczona do konsumpcji, bądź to konsumpcji ostatecznej, bądź konsumpcji w celu wytworzenia innego produktu. Marketingowa istota produktu różni się nieco od ogólnie przyjętej, ponieważ to, co zwykle nazywa się produktem w ogólnym znaczeniu, nazywa się produktem w marketingu. Produkt jest integralną częścią produktu, która posiada główne cechy, dla których produkt został zakupiony. Na przykład po wyprodukowaniu sacharyny (surogatu cukru) nie można jej nazwać towarem bez odpowiedniego wsparcia. Wsparcie produktu to zestaw środków do transportu, pakowania, przechowywania, rozliczania i użytkowania produktu.
Zespół wsparcia produktu obejmuje następujące środki:
Środki prawidłowego stosowania produktu (instrukcje, sposób przygotowania);
Produkty powiązane (adaptery, baterie, przewody).
Produkt zamienia się w produkt, gdy stosuje się na nim narzędzia marketingowe, do których należą:
Prawidłowo ustalona sprzedaż;
Silny public relations.
Zatem produkt dla marketera składa się z produktu, jego wsparcia i narzędzi marketingowych. Na przykładzie chleba można to przedstawić w postaci komponentów: produkt - chleb, produkt niezbędny, nośnik - opakowanie, warunki transportu, przechowywania, użytkowania, narzędzia marketingowe - projekt opakowania, kampania reklamowa.
Marketing jest całkowicie zależny od konsumenta.
Marketing zależy od potrzeb i wymagań konsumenta, więc firma jest po prostu zmuszona do zmiany strategii produktowej poprzez tworzenie nowych produktów.
Produkt oferowany przez przedsiębiorstwo na rynku można sklasyfikować następująco:
Produkty (ruda z przedsiębiorstwa górniczego, surówka z huty itp.);
Towary (samochody, odzież, meble, żywność itp.);
Roboty budowlane (budowlane, instalacyjne, remontowe itp.);
Usługi (finansowe, turystyczne, szkoleniowe, komunikacyjne itp.);
Do skuteczny marketing, przede wszystkim należy określić, który produkt można nazwać nowym.
Produkt, który nie ma na rynku analogów, będący praktycznym, realnym ucieleśnieniem naukowego przełomu, jest naturalnie nazywany produktem nowym. Na rynku jest bardzo niewiele takich produktów, na przykład kopiarki i skanery oraz bezprzewodowa komunikacja komórkowa.
Produkt, który ma wyraźną różnicę jakościową od swojego poprzednika analogowego. Przykładem są dyskietki DVD w porównaniu do CD (duża pojemność informacji, duża prędkość odczytu danych itp.).
Produkt jest nowy na konkretnym rynku. Np. samochody wyścigowe były nowością rynkową w Rosji w latach 90-tych.
Stary produkt, który był już na rynku, ale znalazł nowe zastosowanie.
Oczywiście przedsiębiorca podejmuje ryzyko rozpoczynając badania nad nowym produktem, bo nie wie, czy jego koszty się zwrócą. W takim przypadku istnieje usługa marketingowa, która pomaga przedsiębiorcy zmniejszyć ryzyko do minimum poprzez zaproponowanie zasad tworzenia nowego produktu, a tym samym zwiększenia zysku i efektywności przedsiębiorstwa (patrz załącznik).
Wraz z powstaniem nowego produktu rozpoczyna się jego cykl życia, który charakteryzuje się następującymi etapami:
Badania i rozwój. Na tym etapie rodzi się produkt, jego idea. Sprzedaż towarów nadal wynosi zero, zysk jest ujemny.
Realizacja. Na tym etapie produkt rozpoczyna promocję wśród konsumenta, trwa aktywna kampania reklamowa, ale wraz ze wzrostem sprzedaży zysk nadal rośnie w negatywnym kierunku.
Etap wzrostu. Najkorzystniejszy etap dla producenta. Firma osiąga znaczne zyski, sprzedaż towarów stale rośnie.
etap dojrzałości. Towar jest produkowany w dużych ilościach, sprzedaż nie rośnie już w tak szybkim tempie, zyski stopniowo maleją, bo wyczuwalna jest konkurencja.
Etap recesji. Sprzedaż gwałtownie spada, firma przestaje produkować towary, zyski są bardzo niskie.
Marketing musi towarzyszyć produktowi przez cały cykl jego życia. Prawo nowych towarów może być postrzegane z perspektywy cyklu życia jako: Przedsiębiorstwo osiągnie maksymalny zysk i wydajność tylko wtedy, gdy cykle życia różnych produktów będą się pokrywać.
Polityka towarowa przedsiębiorstwa rozwiązuje problem tworzenia nowego produktu, związanego ze sferą produkcji. Zmiany marketingowe w tym obszarze pomagają przedsiębiorcy uniknąć wielu błędów, które czekają go na tym etapie działalności gospodarczej. Dlatego możemy jasno powiedzieć, że marketingowa polityka produktowa pomaga zwiększyć efektywność firmy.
1.2 Istota i czynniki kompleksu komunikacji marketingowej w przedsiębiorstwie
Jedną z przyczyn kryzysu sprzedażowego w naszym kraju jest brak świadomości konsumentów na temat dostępności wysokiej jakości produktów od producentów i hurtowników. Ważna jest również kwestia wizerunku produktów krajowych na rynku światowym.
Mówimy o problemie wyboru strategii relacji zewnętrznych przedsiębiorstwa i miejscu określonych metod komunikacji marketingowej w osiąganiu celów przedsiębiorstwa na rynku. Nierozwiązane i unikanie problemów strategicznych doprowadziło wiele przedsiębiorstw do bankructwa. Oczywiście komunikacja marketingowa to jedna ze stron marketingu mix, tylko część strategii i polityki komunikacyjnej firmy – to nie jest coś nam dane z góry, to umiejętność i umiejętności podejmowania działań zorientowanych na wyniki już dziś które zostaną uzyskane w przyszłości. Strategia komunikacji to umiejętność przewidywania, co należy zrobić w zakresie systemów teleinformatycznych przedsiębiorstwa w krótkim okresie, aby osiągnąć jego długoterminowe cele.
Menedżerowie wszystkich szczebli mają strategiczne zadanie: przekazywanie klientom informacji o jakości produktów krajowych, utrzymanie ich wizerunku na rynku krajowym i zagranicznym oraz reagowanie zachętami marketingowymi na spadek i wzrost popytu na rynkach spożywczych. Wymaga to ukierunkowanych działań stymulujących promocję towarów na rynku krajowym i zagranicznym w ramach ogólnej strategii marketingowej na poziomie makro. Jednak wiele zależy od wyboru strategii relacji zewnętrznych przedsiębiorstwa i miejsca określonych metod komunikacji marketingowej w polityce komunikacyjnej przedsiębiorstwa dla realizacji celów rynkowych. Znajomość praw skutecznej komunikacji umożliwia osiąganie wyników i udanego biznesu.
Kompleks komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa jest nierozerwalnie związany ze strategią rozwoju System informacyjny przedsiębiorstwa, to wybór narzędzi marketingowych (takich jak marketing bezpośredni, reklama, public relations i inne), które ułatwiają wymianę pomysłów (wiedzy) na temat produktów firmy, jej reputacji z obecnymi i potencjalnymi konsumentami lub klientami oraz zapewniają jej przetrwanie w konkurencyjne środowisko. Marketing wymaga od menedżera umiejętności wykwalifikowanego planisty, łączącego produkcję i sprzedaż w jeden proces. Komunikacja marketingowa pozwala nie tylko zidentyfikować ukryte potrzeby w konkretnym produkcie lub usłudze oraz promować i reklamować je w odpowiednim miejscu i czasie, ale także łączyć prace badawcze i praktyczną wycenę, prognozowanie i finansowanie, dystrybucję i kontrolę produktów w jeden jeden dobrze skoordynowany proces.
Dziś menedżer coraz częściej zastanawia się, dla którego produktu lub usługi jest najważniejszy rentowna produkcja? Odpowiedź jest prosta – to przede wszystkim to, czego kupujący potrzebuje i co zamierza kupić. Tutaj manifestuje się rola kompleksu komunikacji marketingowej - zapewnienia dwukierunkowej komunikacji między przedsiębiorstwem a konsumentem.
Menedżer, pełniąc funkcje ogólnozarządcze (wyznaczanie celów, planowanie, administrowanie i kontrola), tworzy zestaw komunikacji marketingowej w kontekście następujących priorytetów: określenie potrzeb ludzi w zakresie określonych produktów; określenie zdolności przedsiębiorstwa do zaspokojenia tych potrzeb z uwzględnieniem strategii przedsiębiorstwa; planowanie produkcji niektórych produktów w celu zaspokojenia tych potrzeb, z uwzględnieniem możliwości ekonomicznej produkcji; zachęcać konsumentów do kojarzenia ich potrzeb z wytwarzanymi produktami; aktywna sprzedaż produktów z rozsądnym zyskiem.
Rosyjski specjalista w dziedzinie marketingu żywności G.V. Astratova w swojej monografii szczegółowo bada informacyjne aspekty zachowań konsumenta towarów, wprowadzając pojęcie „wartości poznawczej” produktów spożywczych, co pozwala na jakościowe określenie informacji niezbędnych do zwrócenia uwagi konsumenta na produkt. G.V. Astratova wymienia następujące powody braku pełnych informacji o towarach:
Słaby podstawa normatywna, w wyniku czego informacja o jakości i bezpieczeństwie towaru nie jest odbierana w należytej ilości konsumentowi;
Niewystarczający poziom organizacji wiedzy;
Wszystko to wymaga od menedżera, przy określaniu systemu komunikacji w marketingu przedsiębiorstwa, skorelowania kompleksu komunikacji marketingowej z celami przedsiębiorstwa i jego ogólną strategią. Ważne jest również, aby pamiętać kamienie milowe opracować kompleks komunikacji marketingowej pod kątem marketingu korporacyjnego.
W zarządzaniu komunikacja jest postrzegana jako przekazywanie informacji od jednej osoby do drugiej, niezależnie od tego, czy przyczynia się do budowania zaufania, czy nie. Przekazywane informacje musi być zrozumiała i użyteczna dla odbiorcy.
Celem pracy informacyjnej jest zbieranie wiarygodnych danych i przekształcanie ich w informacje, czyli wyselekcjonowanie z nich nowych i użytecznych, a także nadanie im formy, w której będą one całkowicie i w najkrótszy czas. Informacja jest więc nową informacją, rozumianą i ocenianą jako przydatną przy podejmowaniu decyzji o określonych zadaniach. Pojęcie pracy informacyjnej: niezbędne informacje, do właściwej osoby, we właściwym czasie, we właściwym formacie i we właściwej cenie, pozwala stworzyć skuteczny system informacji do zarządzania przedsiębiorstwem.
Informacje marketingowe obejmują przetworzone dane o makrootoczeniu, a przede wszystkim o mikrootoczeniu, najbliższym otoczeniu przedsiębiorstwa. Ostatecznie informacja marketingowa decyduje o jakości decyzji strategicznych i taktycznych dotyczących działalności rynkowej przedsiębiorstwa. Przedsiębiorstwo opracowuje i wykorzystuje system informacji marketingowej do monitorowania środowiska zewnętrznego, organizacji badania marketingowe, tworzenie baz danych .
„Kompleks komunikacji marketingowej” wszedł jako integralna część kompleksu systemu komunikacji marketingowej, którego głównymi narzędziami są reklama, promocja sprzedaży, reklama, sprzedaż osobista (marketing bezpośredni). Marketerzy krajowi włączają do systemu komunikacji marketingowej takie specyficzne narzędzia, jak decyzje podejmowane przez służbę marketingową przedsiębiorstwa i interakcję z otoczeniem zewnętrznym, a także związane z te decyzje wyciek informacji.
Wielu menedżerów interesuje się kombinacją komunikacji marketingowej po sprzedaży lub niepowodzeniach promocyjnych. Jednak w marketingu często trudno jest stwierdzić, czy efekt wynika z udanej reklamy, czy tylko plotki o jakości Twojego produktu w wyniku wycieku. Jest wiele czynników. Marketing mix (marketing mix) obejmuje pięć głównych decyzji: o działaniach firmy skierowanych do docelowego nabywcy; w sprawie rozwoju towarów i usług; o metodach dystrybucji towarów i usług; o polityce cenowej przedsiębiorstwa; w sprawie polityki stymulowania promocji towarów wśród konsumentów (polityka komunikacyjna). Pod pojęciem komunikacji marketingowej norwescy naukowcy Harald Voye i Uwe Jacobsen mają na myśli informację i wpływ grup docelowych na rynku. Komunikacja marketingowa w ich interpretacji składa się z dwóch głównych działań:
Przekazywanie informacji o ofercie towarów i usług przedsiębiorstwa grupy docelowe w sklepie;
Uzyskiwanie informacji o zmianach w otoczeniu (środowisku zewnętrznym).
Komunikacja marketingowa jest ważną częścią wysiłków przedsiębiorstwa, aby osiągnąć swoje cele na rynkach. Strategia i polityka komunikacji marketingowej determinuje osiąganie efektywności wykorzystania możliwości odbiorców docelowych, kontakt z odbiorcami przedsiębiorstwa, jego inwestorów, dostawców, przewidywanie i zapobieganie zagrożeniom stwarzanym przez konkurencję i inne czynniki środowiskowe.
W kontekście wzmożonej konkurencji na rynkach żywności niezwykle ważne jest rozważenie modeli komunikacji marketingowej i ich przydatności w określaniu strategii i praktyki firm działających na rynkach żywności.
System komunikacji marketingowej ma kluczowe znaczenie dla realizacji marketingu mix. Z jednej strony komunikacja zapewnia integrację nowej jakości, która powstaje przy formułowaniu polityka marketingowa przedsiębiorstw. Z drugiej strony komunikacja marketingowa integruje tematy tej działalności. Wreszcie polityka komunikacyjna zapewnia suwerenność i przywileje kupującego.
Działania komunikacyjne mają na celu dostarczanie informacji producentom, dystrybutorom i kupującym. Jeśli rozważymy rolę komunikacji w zapewnieniu interakcji tych trzech głównych podmiotów działań marketingowych na typowym rynku, to możemy wyróżnić siedem typów różnych przepływów komunikacyjnych:
1. Zbieranie informacji przez przedsiębiorcę w celu dokonania inwestycji w celu określenia zachowań (potrzeb i pragnień nabywców itp.) konsumentów. Na tym polega rola badań marketingowych uzasadniających politykę inwestycyjną przedsiębiorstwa i wybór strategii marketingowej.
2. W ten sam sposób potencjalny nabywca inicjuje badanie możliwości oferowanych przez dostawców oraz analizę ofert sprzedaży.
3. Po wdrożeniu badań produkcyjnych i marketingowych program komunikacji przedsiębiorstwa jest zorientowany na sprzedaż i ma na celu przyjęcie produktu na rynek oraz współpracę z systemem dystrybucji w kanałach sprzedaży (punkty sprzedaży, promocja produktu i ceny).
4. Aby promować produkt poprzez reklamę i swoich sprzedawców, przedsiębiorstwo opracowuje rozwiązania służące do generowania popytu oraz zestaw bodźców informujących nabywcę końcowego o wyróżniających cechach marki (branding).
5. Stymulowanie popytu, działania promocyjne i komunikacyjne skierowane są do klienta końcowego i mają na celu zapewnienie lojalności wobec marki, dystrybucję produktów, wsparcie dla nowo powstających marek, informowanie o warunkach sprzedaży.
6. Informacja zwrotna- pomiar satysfakcji lub niezadowolenia klienta, pozwala firmie dostosować swoją ofertę do reakcji klientów końcowych.
7. Po wykorzystaniu lub spożyciu towarów, zarówno nabywcom indywidualnym, jak i zorganizowanym (konsumenckim), rozpowszechniane są oceny i opinie o ich jakości.
Na małych rynkach komunikacja między ich podmiotami zachodzi spontanicznie, na dużych rynkach komunikacja między uczestnikami procesu wymiany wymaga specjalnej organizacji, ponieważ istnieje znaczna luka i ingerencja w kanały fizyczne i kontakty międzyludzkie.
Ważną funkcją kompleksu komunikacji marketingowej w okresie przejściowym jest tworzenie i rozwój rynków docelowych. Działania na rzecz rozwoju rynku - reklama, public relations, badania i rozwój produktów, kontrola jakości i działalność handlowa- niezwykle ważne i kosztowne elementy rolniczego systemu marketingowego. Te działania po stronie popytu mogą zmienić stan popytu konsumenckiego, wpłynąć na intensywność konkurencji na rynkach i wpłynąć na ceny produktów.
Reklama ma najbardziej widoczny i kontrowersyjny wpływ na rozwój marketingu. Trzeba mieć świadomość, że kompleks komunikacji marketingowej przedsiębiorstw jest tylko początkowym ogniwem i jest ściśle związany np. z reklamą hurtowni, przetwórców i sprzedawców żywności. Reklama branżowa to mieszanka perswazji i przekazu informacyjnego, przekazującego cenowe i pozacenowe aspekty rynku.
Z powyższego wynika, że strategia komunikacyjna to umiejętność przewidywania, co należy zrobić w zakresie systemów teleinformatycznych przedsiębiorstwa w krótkim okresie, aby osiągnąć jego długoterminowe cele.
Kompleks komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa jest nierozerwalnie związany ze strategią rozwoju systemu informacyjnego przedsiębiorstwa, jest to dobór narzędzi marketingowych (takich jak marketing bezpośredni, reklama, public relations itp.), które ułatwiają wymianę pomysłów (wiedzy) o produktach firmy, jej reputacji wśród obecnych i potencjalnych konsumentów lub klientów oraz zapewnić jej przetrwanie w konkurencyjnym środowisku. Marketing wymaga od menedżera umiejętności wykwalifikowanego planisty, łączącego produkcję i sprzedaż w jeden proces. Polityka komunikacji odgrywa wiodącą rolę w zarządzaniu tym procesem.
Reklama, przekraczanie utartych granic formy aktywność zawodowa człowieka, to dziś nie tylko biznes, ale znacznie szersze i bardziej złożone zjawisko społeczne, które dotyczy wielu, jeśli nie wszystkich, sfer społeczeństwa:
Produkcja (jako narzędzie marketingowe dla towarów produkcyjnych);
Społeczny (spełnia funkcję komunikacyjną, jednocząc interesy różnych grup społeczeństwa);
Kulturalne i edukacyjne.
Z kolei czynnik, który dosłownie miał decydujący wpływ na reklamę, można nazwać przejściem społeczeństwa z technologicznego do informacyjnego etapu rozwoju. W istocie wiodące kraje Zachodu weszły już w nową erę - globalne procesy informacyjne. A reklama, jako jej odzwierciedlenie, nabrała w związku z tym i nadal kształtuje nowe, specyficzne cechy.
Wśród koncepcji, które określają rolę tego wszechogarniającego czynnika w zarządzaniu biznesem reklamowym, są:
1. Wyjątkowo wysokie tempo wzrostu gospodarki i produkcji w krajach świata. Na tym tle nasila się konkurencja producentów i narastają trudności we wprowadzaniu produktów na rynek. Ilość rośnie, a asortyment poszerza się, technologiczny i procesy techniczne produkcja towarów. W efekcie na rynku tworzy się obraz ich pewnej jednolitości: duże i małe firmy w takich warunkach są zbieżne w swoich możliwościach. A żeby przetrwać, muszą uciekać się do specjalnych, dodatkowych metod marketingu swoich produktów, w szczególności do powszechnego lub ukierunkowanego wykorzystania reklamy.
2. W nowoczesnej produkcji jest to zestaw elementów marketingowych nastawionych na promocję i sprzedaż towarów na rynku. System ten składa się z pięciu elementów: już wspomnianych – public relations, samej reklamy, promocji sprzedaży, marketingu bezpośredniego oraz materiałów i wydarzeń z tym związanych. Dlatego reklama jest jedną z najważniejszych część integralna w procesie planowania produkcji, rozwoju i wydania, wprowadzania towarów na rynek. A zarządzanie reklamą działa jako integralna część ogólnej i marketingowej strategii organizacji.
3. Cechą wyróżniającą nowoczesną reklamę jest jej wszechstronność. Mówimy o całym systemie konkretnych funkcji, które powstały w ciągu ostatnich dziesięcioleci w procesie rozwoju reklamy, która początkowo pełniła dwie funkcje w produkcji towarowej:
Ekonomiczne, stymulujące popyt, rozwijające i przyspieszające proces sprzedaży towarów:
informacyjne, informujące konsumentów o dostępności towaru, producencie, głównych cechach, właściwości konsumenckie ach, itd.
Na obecnym etapie reklama pełni funkcję komunikacyjną: łączy czterech uczestników procesu marketingowego w kompleks informacyjno-produkcyjny - samą organizację (reklamodawcę), medium reklamowe i konsumenta. Z ich pomocą następuje wzajemna wymiana informacji, która jest istotą reklamy. Wspomniane są również jego specyficzne funkcje, ogólne funkcje zarządzania – kontroli i koordynacji – w systemie działania promocyjne firmy.
Badanie skuteczności kampanii reklamowej jako całości i na poszczególnych etapach pozwala kierownictwu firmy zidentyfikować jej udane i nieudane powiązania oraz w razie potrzeby podjąć działania naprawcze. Strategię reklamową dużej firmy można zorganizować w taki sposób, aby potencjalni konsumenci byli przygotowani do zakupu jej produktów. Osiąga się to poprzez opracowanie całego systemu technik zarządzania reklamą - aby zmienić popyt konsumentów na towary określonej organizacji produkcyjnej.
Reklama może mieć niezwykle silny wpływ na konsumenta w różne sytuacje. Jeśli popyt na produkty jest niezadowalający, zwiększa go. Reklama stabilizuje zmienny popyt działając w systemie synchromarketingu. Zamienia potencjalny popyt w realny, przyczyniając się do rozwoju marketingu. Optymalny popyt można wesprzeć reklamą na osiągniętym poziomie za pomocą stałych technik marketingowych. Wreszcie to, co wyróżnia współczesną reklamę, to to, że jest ona w stanie pełnić przeciwstawne funkcje: za pomocą reklamy można ograniczyć nadmierny popyt (demarketing) i zwiększyć popyt (pobudzanie marketingu).
Duże korporacje krajowe i międzynarodowe wykorzystują w swoich kampaniach marketingowych wszystkie wyróżnione cechy wielostronnej i mobilnej funkcji reklamy - zarządzania popytem. System celów tej funkcji może również obejmować efektywną sprzedaż towarów w jednym, specjalnie dobranym i perspektywicznym segmencie rynku. Ta strona funkcji zarządzania w zarządzaniu reklamą krajów zachodnich nazywana jest targetingiem (z angielskiego target – target – target) i oznacza wykorzystanie reklamy do uzyskania określonego wyniku docelowego.
4. Reklama na obecnym etapie ma wiele różnych form. Ostatnie dwie lub trzy dekady rozwoju doprowadziły do powstania jego szczególnej odmiany – reklamy, która kształtuje wizerunek marki produktu. Ponadto wynika to z jego szerokiego zastosowania - przekształcenia konkurencji towarowej w konkurencję wizerunków marek różnych firm produkcyjnych. Niektórzy zachodni eksperci w dziedzinie zarządzania reklamą określają: najnowocześniejszy biznes reklamowy jako era marek.
5. Być może to stwierdzenie jest prawdziwe, ale rozwój społeczeństwa, produkcji i reklamy odbywa się w tak szybkim tempie, że można kwestionować długowieczność takiej „epoki”. W ostatnim czasie obserwuje się tendencję do wzmacniania roli handlu detalicznego w procesie produkcji i marketingu. Nabiera siły organizacje branżowe- duże domy towarowe, które coraz częściej dyktują producentom swoje warunki, do jakiego towaru i w jakiej ilości firma powinna produkować.
sieć potężnych niezależne organizacje(sklepy) objęły już cały świat i działają pod własnymi znakami towarowymi, które tak często depersonalizują marki produkcyjne towarów. Na przykład w zachodnim biznesie powszechnie znane są taktyczne firmy handlowe, takie jak Marx & Spencer (Anglia) i Bauer (Niemcy). Pewna depersonalizacja marek następuje również w wyniku rosnącego wolumenu, asortymentu towarów, które nie mogą już różnić się cechami konsumenckimi ze względu na ograniczony zakres ich możliwego zestawu. Konsument w takiej sytuacji przestaje przywiązywać wagę do konkretnej marki.
6. Badacze są zgodni, że do cech nowoczesnej reklamy należy szerokie rozszerzenie działalności agencji w tym specjalizujących się. W ostatnim czasie wykonują z reguły pełny zestaw działań lub operacji w celu organizowania i prowadzenia kampanii reklamowych producentów. Działalność takich agencji wyróżnia wysoki profesjonalizm i jakość wykonywanych zleceń na różnego rodzaju materiały promocyjne.
7. Cechą charakterystyczną reklamy w ostatnich dwóch lub trzech dekadach jest jej przekształcenie w odrębną gałąź gospodarki kraju – biznes reklamowy. Rozwija się tak silnie i szybko, że pod względem tempa i zmian jakościowych daleko wyprzedza wiele dziedzin produkcji i życia gospodarczego społeczeństwa.
8. Istniejący rynek konkurencji między agencjami reklamowymi determinuje jeszcze jedną specyfikę nowoczesnej reklamy: rosnący dyktat reklamodawcy. Agencje reklamowe zmuszone są do pracy w warunkach, które reklamodawcy nieustannie zaostrzają. I zasadniczo „zabierają” część zysku z firmy reklamowe, zmuszając ich do dodatkowych rabatów lub zapłaty więcej pieniędzy dla reklamowania.
9. Cechą wyróżniającą współczesny biznes reklamowy jest szeroko zakrojona działalność badawcza we wszystkich jej dziedzinach, prowadzona przez setki organizacji w krajach rozwiniętych. Eksperci przewidują, że postęp naukowy i technologiczny w trzecim tysiącleciu radykalnie wpłynie na sposób dystrybucji reklamy, a tym samym na jej rodzaje, formy, wzornictwo itp. Oczekuje się dużych zmian w zarządzaniu reklamą i biznesie ze względu na obecne i jeszcze większe przyszłe postępy w dziedzinie elektroniki. Wielu badaczy uważa, że pojawią się nowe, nietradycyjne kanały dystrybucji reklam. Najprawdopodobniej telewizja, radio i prasa ustąpią komputerowym metodom przekazu reklam. Są to komputerowe odbiory direct mail (przesyłanie wiadomości faksem), telewizja kablowa z ogromną liczbą kanałów oraz Internet. Wszyscy weszli już w życie biznesowe, a nawet w życie ludności rozwiniętych krajów Zachodu.
Promocja rozumiana jest jako zbiór różnorodnych działań mających na celu przybliżenie potencjalnym konsumentom informacji o zaletach produktu i stymulowanie ich chęci zakupu. Nowoczesne organizacje wykorzystywać złożone systemy komunikacji do utrzymywania kontaktu z pośrednikami, klientami, różnymi organizacje publiczne i warstwy.
„Reklama to drukowane, odręczne, ustne lub graficzne informacje o osobie, produkcie, usłudze lub ruchu społecznym, wydawane otwarcie przez reklamodawcę i opłacane przez niego w celu zwiększenia sprzedaży, poszerzenia klienteli, uzyskania głosów lub aprobaty publicznej”. W nowoczesnych warunkach reklama jest niezbędnym elementem działań produkcyjnych i marketingowych, sposobem na tworzenie rynku sprzedaży, aktywnym środkiem walki o rynek. Właśnie ze względu na te funkcje reklama nazywana jest motorem handlu [30, s. 236].
W ramach marketingu reklama powinna: po pierwsze przygotować rynek (konsumenta) na przychylne odbiór nowego produktu; po drugie, aby utrzymać popyt na wysokim poziomie na etapie masowej produkcji towarów; po trzecie, aby promować ekspansję rynku sprzedaży. W zależności od etapu cyklu życia produktu, skali i intensywności reklamy, stosunku reklamy prestiżowej (reklama firmy eksportującej, kompetencji jej personelu itp.) do towaru (tj. reklamy konkretnego produktu ) zmiana; Zmienia się również sposób jej rozpowszechniania, aktualizowane są jej argumenty, podchwytywane są świeższe, bardziej oryginalne pomysły.
Choć koszty reklamy są znaczne, zwłaszcza przy publikowaniu ogłoszeń w prasie zagranicznej, uczestnictwie w wystawach i targach itp., koszty te są całkiem uzasadnione. Po pierwsze, środki przeznaczone na reklamę są uwzględniane w kalkulacji ceny towarów, a sprzedaż ich odpowiedniej kwoty rekompensuje koszty. Po drugie, bez reklamy handel z reguły idzie ospale, przynosi straty, często wielokrotnie przewyższające koszt reklamy. Jak pokazuje praktyka międzynarodowa, koszty reklamy wynoszą średnio 1,5-2,5% kosztów sprzedanych towarów przemysłowych i 5-15% kosztów artykułów gospodarstwa domowego.
Przygotowanie materiałów promocyjnych to złożony i odpowiedzialny biznes, który wymaga szczególnej wiedzy i sporej praktyki. Trzeba poznać prawdę, że zgodnie z umiejętnością reklamy, jakością tekstów reklamowych i zdjęć, potencjalny konsument robi pierwsze wrażenie na naszym przedsiębiorstwie eksportowym i mimowolnie podświadomie przenosi swoją opinię o jakości reklamy na towar. produkujemy. Aby zmienić tę opinię lepsza strona, trzeba wydać dużo pracy i pieniędzy. Dlatego reklama musi być nienaganna, w przeciwnym razie zamienia się w swoje przeciwieństwo – „antyreklamę”.
Trzeba zdecydowanie odrzucić obiegową mądrość, że dobry produkt nie potrzebuje reklamy. Wręcz przeciwnie, tylko dobry, konkurencyjny produkt potrzebuje reklamy, a ten najbardziej intensywny i reklamy produktu Zła jakość prowadzi do ogromnych kosztów ekonomicznych i utraty dobrego imienia przedsiębiorstwa. W takim przypadku przywrócenie reputacji zajmie lata i miliony.
Reklama motywacyjna służy do kreowania popytu na produkt wśród wybranego segmentu konsumentów poprzez sugerowanie konsumentom, że reklamowany produkt jest najlepszy na ich możliwości.
Promocja sprzedaży (sprzedaż) to krótkoterminowe środki motywacyjne, które promują sprzedaż lub marketing produktów i usług. Jeśli reklama wzywa: „Kup nasz produkt”, to promocja sprzedaży opiera się na wezwaniu: „Kup teraz”. Możemy bardziej szczegółowo rozważyć promocję sprzedaży, pamiętając, że obejmuje ona: promocję konsumencką, promocję handlową oraz promocję własnych marketerów organizacji.
Stymulacja konsumentów ma na celu zwiększenie ich zakupów. Stosowane są następujące główne metody: dostarczanie próbek do badań; wykorzystanie kuponów, zwrot części ceny lub rabatu handlowego; sprzedaż pakietowa po obniżonych cenach; premie; pamiątki reklamowe; zachęcanie stałej klienteli; konkursy, loterie i gry, które dają konsumentowi szansę na wygranie czegoś – pieniędzy, towarów, podróży; ekspozycje i pokazy znaków, plakatów, próbek itp. w punkcie sprzedaży produktów.
Wystawy i targi zajmują poczesne miejsce w marketingu. Ich istotną zaletą jest możliwość zaprezentowania klientom towaru w oryginalnej formie, a także w akcji. W każdym razie zwiedzający przychodzą do pawilonów z wyraźnym zamiarem nauczenia się czegoś nowego dla siebie, a ta postawa aktywnie promuje wprowadzanie nowych produktów i usług na rynek. Osobiste kontakty między obsługą stoiska (przedstawicielami sprzedającego) a potencjalnymi nabywcami tworzą atmosferę zaufania i życzliwości, co sprzyja rozwojowi relacji biznesowych. Firma wystawiająca (wystawiająca próbki swoich produktów) może dokonywać prezentacji na sympozjach, zwykle odbywających się w ramach wystawy (targów), dystrybuując reklamę drukowaną, pokazując filmy lub filmy telewizyjne, przekazując paczki reklamowe, torebki, foldery itp. wystawa aktywność gra nie mniej, a czasem nawet duża rola niż publikowanie reklamy w prasie o towarach przemysłowych.
Jednak praca na wystawie będzie skuteczna tylko wtedy, gdy będzie prowadzona ściśle zgodnie z planem i celowo. Specjaliści na stoisku muszą jasno rozumieć cele handlowe, dla których firma (przedsiębiorstwo) uczestniczy w wystawie i zrobić wszystko, co w ich mocy, aby ten cel osiągnąć.
Sprzedaż osobista odnosi się do ustnej prezentacji produktu w celu sprzedaży w rozmowie z jednym lub kilkoma potencjalnymi nabywcami. Jest to najskuteczniejsze narzędzie promocji produktu na pewnych etapach jego marketingu, a zwłaszcza budowania przychylnego nastawienia kupujących do oferowanych produktów, przede wszystkim produktów przemysłowych. Jest to jednak najdroższa metoda promocji. Firmy amerykańskie wydać trzy razy więcej na sprzedaż osobistą niż na reklamę.
Public relations polega na budowaniu dobrych relacji z różnymi strukturami i warstwami rządowymi i publicznymi poprzez kreowanie pozytywnej opinii o firmie, jej produktach oraz neutralizowanie niekorzystnych zdarzeń i plotek. Public relations obejmuje również komunikację z prasą, rozpowszechnianie informacji o działalności firmy, działania lobbingowe w organach ustawodawczych i rządowych w celu podejmowania lub anulowania określonych decyzji, prace wyjaśniające dotyczące pozycji firmy, jej produktów, roli społecznej.
Marketing uwzględnia więc również politykę promocyjną, która promuje maksymalną sprzedaż towarów, co pomaga przedsiębiorcy lepiej zrozumieć preferencje kupującego i wybrać najskuteczniejszy rodzaj promocji.
Można zatem wyróżnić, że promocja rozumiana jest jako zespół różnorodnych działań mających na celu przybliżenie potencjalnym konsumentom informacji o zaletach produktu i stymulowanie ich chęci zakupu.
Promocja produktu realizowana jest przy użyciu określonej proporcji metod reklamy, promocji sprzedaży (sprzedaży), sprzedaży osobistej i public relations.
Polityka promocyjna promująca maksymalną sprzedaż produktu, która pomaga przedsiębiorcy lepiej zrozumieć preferencje kupującego i wybrać najskuteczniejszy rodzaj promocji.
2 Analiza działalności marketingowej JSC Voltyre-Prom
2.1 Charakterystyka działalności gospodarczej JSC Voltyre-Prom
UAB „Voltyre-Prom” została oddzielona w 2000 roku od UAB „Voltyre”, ale historia zakładu sięga 1964 roku. Fabryka Opon Wołga nazwana na cześć 50. rocznicy powstania ZSRR została zbudowana w latach 1959-1964.
Uruchomienie zakładu pełna moc(3 miliony opon rocznie) wyprodukowano w styczniu 1967 roku. Wszystkie wytwarzane produkty posiadają atest Państwowego Znaku Jakości.
W sierpniu 1992 r. Fabryka Opon Wołga (VlShZ) została przekształcona w otwartą spółkę akcyjną „Voltyre”. Przedsiębiorstwo było pierwszym przedsiębiorstwem przemysłowym miasta sprywatyzowanym według własnego modelu prywatyzacji. Słowny i graficzny znak firmowy Volga Tire Plant został zastąpiony znakiem Voltyre. Cztery główne znak towarowy OJSC „Voltyre”, oznaczające symbole przedsiębiorstwa, zostały zarejestrowane w 30 krajach świata i dwukrotnie otrzymały międzynarodową nagrodę „Za najlepszy znak towarowy”.
Czas oczekiwania na nowe opony został tak bardzo skrócony, że każdego roku konsumentom oferowano 12-13 nowych rozmiarów opon. W krótkim czasie zakład zwiększył swój asortyment z 13 do 80 rozmiarów opon (9, s. 2).
Od czerwca 2004 roku OJSC "Voltyre-Prom" stała się częścią holdingu AK "Sibur". Przedsiębiorstwa wchodzące w skład firmy zjednoczyły wszystkie ogniwa łańcucha produkcyjnego produkcji opon – od wydobycia surowców pierwotnych po produkcję opon.
Od momentu powstania do dnia dzisiejszego JSC „Voltyre-Prom” jest jedną z największych fabryk opon na świecie. W ciągu 40 lat działalności przedsiębiorstwo opanowało produkcję 114 rozmiarów i modeli opon, z których 22 zostały opracowane przez konstruktorów przedsiębiorstwa, a kolejne 29 - wspólnie z instytutami branżowymi. Obecnie trwają prace rozwojowe i testy akceptacyjne 3 kolejnych rozmiarów opon.
W chwili obecnej JSC „Voltyre-Prom” produkuje:
Opony do samochodów osobowych, lekkich ciężarówek i autobusów o bardzo małej pojemności;
Opony do ciężarówek i autobusów;
Opony do pojazdów ciężkich, sprzętu do budowy dróg, maszyn dźwigowych i transportowych oraz maszyn górniczych;
Opony do ciągników i maszyn rolniczych;
Obudowy z gumowego sznurka;
Szeroka gama kamer.
Przedsiębiorstwo jest właścicielem 17 patentów na wynalazki i wzory przemysłowe, posiada 13 świadectw ochronnych na znaki towarowe.
UAB „Voltyre-Prom” posiada własną opracowaną bazę do rozwoju konstrukcji, stację testową, inwestuje w badania i testowanie opon w ekstremalnych warunkach drogowych i klimatycznych.
Spółka powstała w celu prowadzenia działalności gospodarczej i osiągania zysku. Główne działania JSC „Voltyre-Prom” to:
Produkcja opon, resorów pneumatycznych, RKO, dętek superkompletnych, taśm na obręcze;
Wykonywanie krajowych i międzynarodowych przewozów produkowanych wyrobów i towarów obcych własnymi pojazdami.
Spółka ma prawo prowadzić wszelką inną działalność gospodarczą niezabronioną w Federacji Rosyjskiej.
Jednym z najważniejszych elementów strategii przedsiębiorstwa jest strategia cenowa, która z kolei jest ściśle powiązana ze strategią obniżania kosztów produkcji.
Dla JSC „Voltyre-Prom” jak i dla wszystkich producentów, działających na rynku niezależnie od formy własności, kwestia cen ma ogromne znaczenie. JSC „Voltyre-Prom” cele te powinny być ustalone w dłuższej perspektywie w następującej kolejności:
Na etap początkowy cele przedsiębiorstwa opierają się na aktualnej sytuacji, to znaczy przedsiębiorstwo dąży do zapewnienia sobie życia na progu rentowności, przeżywa intensywną konkurencję i zmieniające się potrzeby klientów;
W drugim etapie cele cenowe powinny opierać się na sprzedaży, czyli przedsiębiorstwo w tym przypadku będzie bardziej zainteresowane zwiększeniem sprzedaży lub maksymalizacją udziału w rynku;
A na ostatnim etapie cele cenowe mogą być oparte na zyskach, czyli istotą jest maksymalizacja zysków, generowanie satysfakcjonującego dochodu, optymalizacja zwrotu z inwestycji lub zapewnienie szybkiego przepływu gotówki.
Prowadząc określoną politykę cenową na określonym rynku lub segmencie rynku, przedsiębiorstwo może stosować różne metody wyceny, takie jak:
1. Kalkulacja ceny wg metody „średnie koszty + zysk”
To najprostszy sposób wyceny, który polega na obliczeniu pewnej marży na koszt towaru. Chociaż technika ta nie uwzględnia specyfiki obecnego popytu i konkurencji oraz nie pozwala na osiągnięcie optymalnej ceny, z wielu powodów pozostaje popularna. Po pierwsze, sprzedawcy są bardziej świadomi kosztów niż popytu. Wiążąc cenę z kosztem, sprzedawca upraszcza sobie problem cenowy, ponieważ nie musi często dostosowywać ceny w zależności od wahań popytu. Po drugie, jeśli wszystkie firmy w branży stosują tę metodę, to konkurencja cenowa jest minimalizowana.
2. Kalkulacja ceny na podstawie analizy progu rentowności i zapewnienia docelowego zysku. W takim przypadku firma stara się ustalić cenę, która zapewni jej pożądaną kwotę zysku. Ta metoda wymaga od firmy rozważenia różnych opcji cenowych, ich wpływu na wielkość gospodarstw domowych potrzebnych do osiągnięcia progu rentowności i osiągnięcia docelowego zysku oraz przeanalizowania prawdopodobieństwa osiągnięcia tego wszystkiego przy każdej możliwej cenie produktu. Wadą analizy strat jest fakt, że bardzo często jest ona trudna do uzyskania dokładna informacja dotyczące stałych i koszty zmienne dla poszczególnych produktów.
3. Ustalanie cen na podstawie postrzeganej wartości produktu. Głównym czynnikiem w tym przypadku nie są koszty sprzedającego, ale percepcja kupującego. Aby ukształtować w umysłach konsumentów wyobrażenie o wartości produktu, firmy stosują pozacenowe metody oddziaływania. Jeśli sprzedawca zażąda więcej wartości produktu uznanego przez kupującego, sprzedaż firmy będzie niższa niż mogłaby być.
4. Ustalanie ceny na podstawie aktualnego poziomu cen. Głównym punktem odniesienia w tym przypadku są ceny konkurentów. Firma może pobierać cenę poniżej poziomu swoich konkurentów, na poziomie lub powyżej poziomu. Wszystko zależy od tego, jakie cele realizuje firma i jaką prowadzi politykę cenową.
5.Ustalenie ceny na podstawie aukcji zamkniętych. Konkurencyjne ceny są stosowane w przypadkach, gdy firmy walczą o kontrakty podczas przetargów. Za określoną cenę firmy odsuwają się od oczekiwanych oferty cenowe konkurenci. Aby wygrać kontrakt, firma musi poprosić o cenę niższą od innych, ale nie niższą od kosztów.
Biorąc pod uwagę politykę cenową JSC „Voltyre-Prom”, możemy pozostawić dotychczasowy sposób kalkulacji ceny (średnie koszty + zysk) bez zmian. Jedyną zmianą w poprawie efektywności przedsiębiorstwa może być wzrost stopy zwrotu z produktów z 5% do 10%.
Kwestia ustalania cen ma ogromne znaczenie dla OJSC Voltyre-Prom z następujących powodów:
Ma sprzedawać produkty nowymi kanałami marketingowymi i na nowym rynku zagranicznym;
Firma chce pozyskać nowych klientów;
Oczekuje się wprowadzenia na rynek nowej gamy produktów. W takim przypadku konieczne jest rozwiązanie kwestii ustalania ceny wszystkich tych towarów w taki sposób, aby firma mogła uzyskać maksymalny możliwy zysk z ich sprzedaży.
Również koncepcja cyklu życia towarów jest ważna dla opracowania strategii cenowej. Decyduje o konieczności przeprowadzenia nie jednej, ale kilku zmian w polityce cenowej przez cały okres życia produktu, z których każda musi być opracowana jako integralna część ogólnej strategii marketingowej firmy.
Tradycyjny cykl życia produktu składa się z pięciu głównych etapów: rozwoju, wprowadzenia na rynek, wzrostu sprzedaży, dojrzałości i spadku sprzedaży.
Obecnie większość produktów Voltyre-Prom znajduje się na ostatnim etapie swojego cyklu życia, co ponownie wskazuje na potrzebę poszerzenia asortymentu i poprawy cech jakościowych.W tym przypadku możliwa jest następująca sytuacja. Na początkowym etapie wprowadzania produktu Voltyre-Prom OJSC na rynek będzie miał minimalny stopień popularności i akceptacji przez swoich klientów. Ponieważ przedsiębiorstwo postawi sobie za cel penetrację rynku zagranicznego i zdobycie dużego udziału w rynku lokalnym, powinno stosować strategię niskich cen. W dłuższej perspektywie sprzedaż produktów zacznie rosnąć w wyniku łącznego efektu zestawu zaplanowanych działań, pracy sieci dystrybucji i wykorzystania reklamy. Jeśli popyt na produkty jest stabilny, Voltyre-Prom może uzyskać większe przychody w fazie wzrostu, stosując politykę podwyżek cen. Na etapie dojrzałości, kiedy konkurencja zmusi firmę do sprzedaży towarów w szerszym sektorze rynku, wzrost sprzedaży może ulec spowolnieniu ze względu na zmniejszenie liczby potencjalnych nabywców. Tutaj konkurencja nasili się jeszcze bardziej, gdyż na rynku pojawią się nowe firmy ze swoimi produktami. W takim przypadku firma będzie musiała zastosować politykę niskich cen.
A więc oczywiste jest, że dla SA „Voltyre-Prom” najbardziej celowe jest zastosowanie ceny produkcji, która jest określana metodą kosztów + stopa zwrotu z kapitału zaawansowanego.
Aby znaleźć rynek na swoje produkty w warunkach rynkowych, JSC „Voltyre-Prom” może również modyfikować ceny poprzez system rabatów. Modyfikując cenę bazową produktów można skłonić odbiorców hurtowych i partnerów dystrybucyjnych do podjęcia określonych działań na rzecz szybka płatność towarów, nabywanie dużych ilości, do zawierania umów w okresie, w którym kończy się główny sezon sprzedaży. Takie modyfikacje cen są realizowane poprzez następujący system rabatów:
1. Сonto to rabat przy płatności gotówką lub przed terminem płatności. Rabat ten zwiększy płynność firmy i obniży koszty poprzez przyspieszenie obrotu środkami.
2. Rabaty hurtowe lub obniżki cen przy zakupie dużej partii towaru. W takim przypadku JSC „Voltyre-Prom” zaoszczędzi koszty związane z procesem sprzedaży, przechowywania i transportu towarów.
3. Rabaty funkcjonalne (handel). Zostaną dostarczone do tych firm i agentów, które zostaną włączone do sieci sprzedaży JSC „Voltyre-Prom”, zapewniając przechowywanie, rozliczanie przepływów towarów i sprzedaż produktów.
4. Sezonowe rabaty. Mogą to być rabaty posezonowe lub przedsezonowe jako korzyść cenowa dla kupującego, który jest skłonny kupić produkt w okresie, gdy nie ma głównego popytu. Przy produkcji produktów sezonowych takie rabaty pozwolą Voltyre-Prom utrzymać produkcję na stabilnym poziomie przez cały rok.
Możliwe jest również uzyskanie przez JSC „Voltyre-Prom” przewagi konkurencyjnej poprzez obniżenie kosztów produkcji, a mianowicie zakup surowców wyższej jakości i po niższych cenach niż dotychczas
Kolejnym czynnikiem obniżającym koszty jest efektywność wykorzystania mocy zakładu. Wysokie koszty stałe za niewykorzystaną wydajność zwiększają koszt na jednostkę produkcji. Wzrost wykorzystania mocy produkcyjnych następuje wraz ze wzrostem produkcji i wzrostem zwrotu z kosztów stałych. Ważnym źródłem przewag konkurencyjnych może być zwiększenie wykorzystania mocy produkcyjnych JSC Voltyre-Prom poprzez:
Redystrybucja obciążeń szczytowych w ciągu roku
Poszukiwanie konsumentów produktów poza szczytem
Znalezienie firm, które mogą wykorzystać nadwyżkę mocy produkcyjnych
Znalezienie konsumentów o stabilnym popycie
Pozostawianie konkurentom segmentów, w których popyt wykazuje największe wahania.
Rozważmy jeszcze jeden czynnik, który odgrywa poważną rolę w kształtowaniu kosztów JSC "Voltyre-Prom" - jest to efekt krzywych uczenia się i cyklu życia. Oparte na doświadczeniu oszczędności kosztów można uzyskać dzięki zwiększonej produktywności sprzętu i siła robocza, lepsze wykorzystanie technologii, opracowywanie modyfikacji produktów dających większą wydajność produkcji, udoskonalanie maszyn i urządzeń w celu zwiększenia intensywności produkcji, badanie produktów konkurencji i metod ich wytwarzania, przyciąganie dostawców. Etap produkcyjny związany z gromadzeniem doświadczenia produkcyjnego może przynieść oszczędności, w zależności od tego, jaki udział uwagi, jaką przedsiębiorstwa zarządzające przykładają do gromadzenia informacji o postępie prac, zarówno od samego przedsiębiorstwa, jak i od jego konkurentów. JSC „Voltyre-Prom” jest starym przedsiębiorstwem i ma mniej wydajne technologie w porównaniu do stosunkowo młodych przedsiębiorstw specjalizujących się w szyciu odzieży wierzchniej. Ale jednocześnie technologie te kosztują JSC Voltyre-Prom mniej, dzięki czemu mogą być bardziej konkurencyjne pod względem kosztów niż nowe, które wymagają większych środków do stworzenia. Ponadto amortyzacja i inne koszty stałe dla OAO Voltyre-Prom są niższe niż dla młodych konkurencyjnych przedsiębiorstw.
Duże, ale nie zawsze uzasadnione z punktu widzenia konkurencyjności produktów, korzyści może osiągnąć Voltyre-Prom SA, jeśli znajdzie inne sposoby na swoją działalność, zmniejszając „nadwyżkę” i oferując nowe, bardziej ekonomiczne sposoby przewozu je. Wymieniamy główne sposoby osiągnięcia korzyści poprzez ograniczenie wzrostu kosztów w tym kierunku:
Automatyzacja podstawowych operacji i czynności o wysokich kosztach;
Znalezienie sposobów na wykorzystanie tańszych materiałów;
Wzmocnienie integracji pionowej obu typów w porównaniu z konkurencją
UAB „Voltyre-Prom” musi prowadzić działalność stricte ekonomiczną, być w stanie wyeliminować ze wszystkich opcji działalności te, które nie spełniają wymogów budżetowych, ograniczyć przywileje i dodatkowe warunki dla pracowników wszystkich szczebli.
Tak więc jednym z dobrze znanych sposobów na uzyskanie przewagi konkurencyjnej JSC „Voltyre-Prom” jest strategia związana z obniżeniem kosztów produkcji i dostarczania produktów konsumentowi końcowemu w porównaniu z konkurencją. Strategia ta zakłada optymalizację skumulowanych kosztów pod kątem wystarczalności do utrzymania konkurencyjności (jakość, wizerunek, warunki sprzedaży).
Osiągnięcie przewagi konkurencyjnej można również osiągnąć dzięki poważnym strategiom przywództwa o niskich kosztach, które mogą przynieść duże korzyści kosztowe poprzez rozsądne oszczędności kosztów na wszystkich etapach produkcji i promocji produktów wśród konsumenta końcowego, zróżnicowania i koncentracji.
Tabela 2.2 - Analiza dynamiki i struktury majątku przedsiębiorstwa
| Wskaźniki | 2006 | 2007 | 2008 | |||
| pocierać. | dokładna waga, % | pocierać. | dokładna waga, % | pocierać. | dokładna waga, % | |
| Skład mienia | ||||||
| 1. Wartość majątku przedsiębiorstwa | 539464,00 | 100,00 | 432548,00 | 100,00 | 345 015,00 | 100,00 |
| włącznie z: | ||||||
| poza aktywa obrotowe | 286783,00 | 53,16 | 194496,00 | 44,97 | 157 905,00 | 45,77 |
| aktywa obrotowe | 252681,00 | 46,84 | 238 052,00 | 55,03 | 187 110,00 | 54,23 |
| z nich: | ||||||
| rezerwy | 102507,00 | 40,57 | 71131,00 | 29,88 | 78 737,00 | 42,08 |
| gotówka i płatności | 142677,00 | 47,81 | 141255,00 | 59,34 | 79 982,00 | 42,75 |
| 2. Wartość nieruchomości | 424333,00 | 78,66 | 143782,00 | 33,24 | 94 520,00 | 27,40 |
| 3. Stosunek głównego i kapitał obrotowy | 0,73 | 1,53 | 0,085 | |||
| Źródła powstawania własności | ||||||
| 4. Źródła powstawania własności – ogółem | 539464,00 | 100,00 | 432548,00 | 100,00 | 345015,00 | 100,00 |
| włącznie z: | ||||||
| własny | 219769,00 | 40,74 | 110089,00 | 25,45 | 29364,00 | 8,51 |
| pożyczone | 319695,00 | 59,26 | 322459,00 | 74,55 | 315651,00 | 91,49 |
| 5. Stosunek źródeł pożyczonych i własnych | 1,45 | 2,93 | 10,75 | |||
Struktura wartości nieruchomości i zainwestowanych w nią środków daje ogólny obraz kondycji finansowej przedsiębiorstwa. Struktura majątkowa przedstawia udział poszczególnych składników w aktywach oraz stosunek środków własnych i pożyczonych pokrywających je zobowiązaniami. Struktura wartości nieruchomości odzwierciedla: specjalizację przedsiębiorstwa, istotą analizy jest obliczenie wskaźników strukturalnych charakteryzujących udział każdego elementu w udziale majątku, a także określenie zmiany wartości całej nieruchomości i jej poszczególne elementy na początku i na końcu okresu.
W 2007 roku majątek przedsiębiorstwa zmniejszył się o 106 916 tysięcy rubli. lub 19,82%. Aktywa trwałe zmniejszyły się o 92287 ton. a udział aktywów trwałych w majątku ogółem zmniejszył się o 8,19% i wyniósł w 2008 roku 44,97%. W aktywach trwałych znacznie spadła wartość aktywów trwałych o 57 487 bln. lub o 31,36%; i trwa budowa 25190 tr. lub 36,82%. W 2001 roku nastąpiły negatywne zmiany w strukturze majątku obrotowego, na koniec 2008 roku majątek obrotowy zmniejszył się o całkowity koszt nieruchomości, udział aktywów obrotowych wzrósł o 8,19%. Produkty gotowe zmniejszyły się o 4867 tr. lub o 67,2%, a udział wyrobów gotowych w stosunku do zapasów ogółem zmniejszył się o 3,73%. Nastąpił również spadek gotówki o 1422 tr. lub o 4,42%, aw strukturze aktywów obrotowych o 0,19%.
Z analizy struktury i dynamiki majątku w 2008 r. widać, że ogólnie majątek przedsiębiorstwa, podobnie jak w 2007 r., zmniejszył się prawie 1,5 raza niż w 2007 r., tj. o 151116 lub o 30,46%.
W aktywach trwałych nastąpił spadek o 92287 tr. lub 44,97%. Udział aktywów trwałych w majątku ogółem zmniejszył się o 6,25% i na koniec 2008 roku wyniósł 45,77%. W aktywach trwałych wartość aktywów trwałych gwałtownie spadła o 70 380 bln. lub 81,53%. Wprawdzie wartości niematerialne na koniec roku wzrosły o 127,15%, nie miało to jednak istotnego wpływu na wartość majątku.
Aktywa obrotowe w łącznej wartości majątku w 2007 roku wzrosły o 6,25%, aw bieżącym okresie spadły o 50 942 tys. rubli. lub o 21,4%. W aktywach obrotowych: wzrost zapasów i należności, zapasy o 14629 tr. lub 9,19%, a należności za 12638 tr. lub odpowiednio 12,84%. Dynamika aktywów obrotowych jest ujemna ze względu na gwałtowny spadek gotówki o 27 643 bln. lub 89,82%. Jeśli przeanalizujemy dynamikę składników za 2008 r. W stosunku do 2007 r., to ogólnie możemy powiedzieć o spadku majątku jako całości w przedsiębiorstwie o 194 449 tys. rubli. lub o 36,04%.
Nastąpił spadek zarówno aktywów obrotowych, jak i aktywów trwałych, ale jednocześnie aktywa trwałe zmniejszyły się prawie 2-krotnie silniej niż aktywa obrotowe. Aktywa trwałe zmniejszyły się o 44,94%, a aktywa obrotowe o 65 571 bln. Silny spadek aktywów trwałych wynikał ze spadku wartości aktywów trwałych o 91,3% czyli 106 916 tr. A aktywa obrotowe zmniejszyły się z powodu gwałtownego spadku środków pieniężnych o 29 065 bln. lub 90,27%. Przy analizie struktury majątku istotne jest obliczenie rzeczywistej wartości majątku przedsiębiorstwa oraz określenie jego udziału w całkowitej wartości majątku. Wskaźnik ten nazywany jest poziomem potencjału produkcyjnego lub współczynnikiem realnej wartości nieruchomości. Określa, jaką część wartości majątku stanowią środki produkcji, tj. charakteryzuje bezpieczeństwo proces produkcjiśrodki produkcji.
Tabela 2.3 - Współczynnik rzeczywistej wartości majątku przedsiębiorstwa
| Nr p / p | Wskaźniki | Jednostka obrót silnika. | 2006 | 2007 | 2008 |
| 1 | Środki trwałe | tysiąc rubli | 183337 | 125850 | 15941 |
| 2 | Wartości niematerialne | tysiąc rubli | 2696 | 2136 | 4852 |
| 3 | Surowy materiał | tysiąc rubli | 44368 | 23609 | 71400 |
| 4 | Niedokończona produkcja | tysiąc rubli | 6716 | 188 | 663 |
| 5 | Środki produkcji | tysiąc rubli | 237117 | 151783 | 92856 |
| 6 | Całkowita własność | tysiąc rubli | 539464 | 432548 | 345015 |
| 7 | Współczynnik wartości nieruchomości | 0,44 | 0,35 | 0,27 |
Z punktu widzenia racjonalności struktury majątku przedsiębiorstwa współczynnik wartości realnej wynosi 0,5. W naszym przypadku współczynnik obniżył się w 2007 roku o 0,09 i na koniec okresu wyniósł 0,44, co wskazuje na niski poziom i spadek potencjału produkcyjnego. A w 2008 roku spadła o 0,02 i na koniec roku wyniosła 0,27. Za normalne uważa się, gdy na 1 rubel środków produkcji przypada 1 rubel elementów, które nie są środkami produkcji.
Niski poziom potencjału produkcyjnego wskazuje, że możliwe jest zmniejszenie skali przedsiębiorstwa, co nie przyczyni się do przyciągnięcia inwestycji w to przedsiębiorstwo. Również niski poziom potencjału produkcyjnego może być spowodowany wzrostem należności, długo- i krótkoterminowymi inwestycjami, wzrostem sald wyrobów gotowych, co wskazuje na konieczność podjęcia odpowiednich działań.
Kolejnym krokiem w analizie majątku jest określenie źródeł powstawania aktywów obrotowych i trwałych. Rozważ analizę aktywów trwałych i źródeł ich powstawania.
Z punktu widzenia racjonalnego wykorzystania środków finansowych za normalne uważa się, gdy aktywa trwałe powstają w całości ze źródeł własnych oraz długoterminowych źródeł pożyczonych. Do dalszej analizy konieczne jest porównanie kalkulacji kwoty źródeł własnych i aktywów trwałych w bilansie.
Udział środków własnych przeznaczonych na tworzenie aktywów trwałych w latach 2006, 2007 i 2008 wyniósł 100%. Oznacza to, że aktywa trwałe tworzone są w całości z własnych źródeł.
Tabela 2.4 - Kalkulacja źródeł funduszy własnych przeznaczonych na tworzenie aktywów trwałych
SI (w obiegu) \u003d RAZEM IV p.- (OGÓŁEM I p.- RAZEM V p.)
W 2006 r.: SI=219769-(286783-0)=-67014
W 2007: SI=110089-(194496-0)=-84407
W 2008 r.: SI=29364-(157905-0)=-128541
Widać zatem, że własne źródła powstają kosztem pożyczonych środków.
Z powyższych tabel widać, że firma jest dość uzależniona od pożyczonych źródeł, tj. udział źródeł własnych (współczynnik autonomii) w 2006 r. wyniósł 37,7%, w 2007 r. – 20,8%, aw 2008 r. – 8,5%. Przedsiębiorstwo uważa się za niezależne, jeśli współczynnik autonomii jest większy lub równy 50%, tj. musi posiadać co najmniej połowę własnych źródeł (aktywa bilansowe). W strukturze źródeł pożyczonych należy zwrócić uwagę na brak długoterminowych źródeł pożyczonych. Nastąpił wzrost rachunki do zapłacenia, jest to normalne, jeśli nie ma zaległych zobowiązań.
Ogólnie rzecz biorąc, nastąpiły negatywne zmiany w strukturze źródeł mających na celu tworzenie aktywów trwałych. Potwierdza to fakt, że tempo wzrostu środków własnych jest mniejsze niż tempo wzrostu aktywów trwałych, tj. własne źródła tworzenia aktywów są ograniczone. W badanym okresie zasoby własne uległy zmniejszeniu i powstają głównie kosztem pożyczonych środków.
W rezultacie okazało się, że kapitał obrotowy zmniejszył się od 2006 r. do końca 2007 r. o 65 571 tys. rubli, czyli o 26%. Nastąpiły zmiany w strukturze pożyczonych źródeł, w 2006 r. wzrósł udział zobowiązań do zapłaty, aw 2008 r. o 10 454 tys. rubli. lub 4,1%. Jest to normalne w przypadku braku zaległych zobowiązań. Nastąpiły pozytywne zmiany w strukturze kredytów krótkoterminowych z 105482 tys. rubli. do 49160 tysięcy rubli, tj. zmniejszyły się o 56322 tysięcy rubli. lub o 53,4%.
Taka zmiana w składzie i strukturze źródeł oraz ich umiejscowienia w aktywach przedsiębiorstwa wskazuje na niestabilność kondycja finansowa przedsiębiorstw.
Ocenimy płynność i wypłacalność przedsiębiorstwa. Tabela 2.5 przedstawia wskaźniki charakteryzujące płynność spółki JSC „Voltyre”.
Tabela 2.5 - Ocena płynności przedsiębiorstwa
Wskaźnik płynności bieżącej daje ogólną ocenę płynności aktywów, pokazując, ile rubli aktywów obrotowych stanowi 1 rubel. zobowiązania bieżące. W latach 2006 - 2008 aktywa obrotowe były mniejsze niż zobowiązania krótkoterminowe, czyli przedsiębiorstwo uważane jest za słabo funkcjonujące.
Wskaźnik płynności szybkiej jest zbliżony do wskaźnika płynności bieżącej, zapasy są wyłączone z kalkulacji. Współczynnik ten w latach 2006-2008 był mniejszy niż jeden i miał stałą tendencję spadkową. Co wskazuje na niekorzystną sytuację w przedsiębiorstwie.
Wskaźnik płynności bezwzględnej (wypłacalność pokazuje, jaka część krótkoterminowych zobowiązań dłużnych może być w razie potrzeby spłacana natychmiast. Wskaźnik ten do 2002 roku rósł, ale powrócił do poziomu z 2001 roku, ale sama jego wartość jest poniżej wymaganego poziomu.
Tabela 2.6 przedstawia wskaźniki charakteryzujące stabilność finansową.
Tabela 2.6 - Ocena stabilności finansowej przedsiębiorstwa
Jedną z najważniejszych cech kondycji finansowej przedsiębiorstwa jest stabilność jego działalności w perspektywie długoterminowej. Wiąże się to z ogólną strukturą finansową przedsiębiorstwa, stopniem jego uzależnienia od obiektów i inwestorów.
Wskaźnik koncentracji kapitału własnego charakteryzuje udział właścicieli przedsiębiorstwa w ogólnej kwocie środków przekazanych na jego działalność. Im wyższa wartość tego współczynnika, tym bardziej stabilna finansowo, stabilna i niezależna od zewnętrznych obiektów przedsiębiorstwa. W 2006 r. udział kapitałów własnych wynosił 57%, w 2007 r. 29,6%, aw 2008 r. 2,9%. Świadczy to o tym, że przedsiębiorstwa nie będą w stanie w pełni spłacić zadłużenia na własny koszt.
Rysunek 2.1 - Dynamika współczynnika manewrowości kapitału własnego
Uzupełnieniem tego wskaźnika jest wskaźnik koncentracji kapitału dłużnego. Suma tych dwóch współczynników wynosi 1, co jest prawdą.
Wskaźnik zależności finansowej jest odwrotnością wskaźnika koncentracji kapitału własnego. Wzrost tego wskaźnika od 2006 do 2008 roku oznacza wzrost udziału pożyczonych środków. Wskaźnik elastyczności kapitału własnego pokazuje, jaka część kapitału własnego jest wykorzystywana do finansowania bieżącej działalności, czyli inwestowana w kapitał obrotowy, a jaka jest kapitalizowana. W OJSC Voltyre współczynnik ten ma wartość ujemną, to znaczy na finansowanie działalności kapitał nie zainwestowane.
Rysunek 2.2 - Dynamika wskaźnika funduszy pożyczonych i własnych
Najbardziej ogólną ocenę stabilności finansowej daje relacja funduszy pożyczonych i własnych. Od początku 2006 r. do końca 2002 r. wskaźnik ten ma tendencję do wzrostu, co wskazuje na zwiększoną zależność przedsiębiorstwa od wierzycieli.
Analiza zysku, zmiany zysku ze sprzedaży według danych raportowych możliwa jest w następujących obszarach:
1. W wyniku zmian cen sprzedawanych towarów.
2. Ze względu na zmiany wielkości sprzedaży.
3. W wyniku zmian kosztów o 1 rub. sprzedawanych produktów.
W naszym przypadku firma ponosi tylko straty. W 2007 roku strata na sprzedaży zmniejszyła się do końca roku o 27 071 tys. rubli. i wyniósł 11125 ton rubli. A w 2008 roku ta strata ponownie wzrasta o 17 336 tysięcy rubli. a na koniec roku wyniósł 28461 tysięcy rubli. Wynikało to z niewielkiej redukcji kosztów.
Rentowność (stopa zwrotu) - wskaźnik ekonomiczny, który charakteryzuje procentowy przyrost kapitału na zainwestowanych środkach (koszty). Analiza zysku brutto ze sprzedaży produktów, prac usługowych, analizy zysk netto nie pozwala na ocenę efektywności wykorzystania zaawansowanych w produkcji zasobów, do tego celu wykorzystywany jest wskaźnik opłacalności.
Rentowność wyraża poziom rentowności przedsiębiorstwa. Jeśli firma osiąga zysk, to jest uważana za opłacalną, ponieważ. Wszystkie swoje wydatki pokrywa z dochodów i ma zysk.
Główne wskaźniki rentowności przedstawiono w tabeli 2.7.
Tabela 2.7 - Ocena rentowności przedsiębiorstwa
Zysk - dochód netto przedsiębiorstwa, które podlega dalszej dystrybucji. Część w formie podatków trafia do państwa, część pozostaje do dyspozycji przedsiębiorstwa i jest kierowana na jego potrzeby. Dlatego przedsiębiorstwo nie jest obojętne, jaki poziom dochodów w stosunku do kosztów, funduszu płac i środków produkcji.
Tym samym wskaźniki rentowności wskazują na nieefektywność kosztów produkcji i sprzedaży produktów. Wymaga to pilnej interwencji ze strony kierownictwa przedsiębiorstwa, które powinno być zainteresowane racjonalną organizacją kapitału obrotowego - organizacją ich przemieszczania z minimalną możliwą kwotą, aby uzyskać jak największy efekt ekonomiczny.
3 Środki usprawniające działania marketingowe przedsiębiorstwa
W zarządzaniu ogólnie przyjętymi metodami określania pozycji rynkowej i relacji otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego są metody analizy macierzowej, które pozwalają na ocenę szans i zagrożeń ze strony otoczenia zewnętrznego, w szczególności konkurentów, oraz budowanie perspektyw produkcyjnych działania, biorąc pod uwagę rozwój rynku. Analiza mechanizmu zarządzania musi być uzupełniona oceną mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa. Tabela 3.1 przedstawia wyniki oceny eksperckiej działalności OAO Voltyre-Prom.
Tabela 3.1 - Ocena znaczenia mocnych stron JSC „Voltyre-Prom”
Najwyższe oceny eksperckie przedsiębiorstwo otrzymało w kierunku interakcji z klientami - 9 punktów, elastycznej polityki z konkurentami - 9 punktów, a także relacji z partnerami - 9 punktów.
Rysunek 3.1 pokazuje wyniki mocnych stron OAO Voltyre-Prom.
Rysunek 3.1 - Struktura oceny w punktach mocnych stron JSC „Voltyre-Prom”
Na podstawie wyników uzyskanej oceny mocnych stron przedsiębiorstwa można zidentyfikować najważniejsze obszary:
1. Zgodnie z analizą kryterium „Dobre wrażenie od partnerów” otrzymuje maksymalną liczbę punktów według łącznej oceny 7,2 punktu;
2. Na drugim miejscu, według analizy, dwa kryteria „Doskonałe umiejętności technologiczne” z łącznym wynikiem 6,4 pkt oraz „Umiejętność unikania (przynajmniej w pewnym stopniu) silnej presji ze strony konkurentów” łącznie 6,3 pkt. ;
3. Na trzecim miejscu, zgodnie z analizą, kryterium „Dobre wrażenie od partnerów” oceniane jest według łącznej punktacji 4,5 punktu;
4. Pozostałe kryteria to według analizy od 2,1 do 3,0 punktów;
5. Minimalna wartość ze strony mocnych stron przedsiębiorstwa to „Wielkie doświadczenie” i „Niskie koszty produkcji dzięki oszczędnościom” - czyli stan i dystrybucja zasobów ekonomicznych nie wpływa na wydajność OJSC „Voltyre-Prom” ”.
Ocenę możliwości (potencjału) JSC „Voltyre-Prom” i interakcji przedsiębiorstwa ze środowiskiem zewnętrznym przedstawiono na rysunku 22 i w tabeli 10, która przedstawia analizę możliwości (potencjału) przedsiębiorstwa.
Tabela 3.2 - Ocena możliwości (potencjału) JSC „Voltyre-Prom”
| Strona strzelona | Znaczenie |
Prawdopodobieństwo wystąpienia w ciągu roku, ocena (0-1) |
| Integracja pionowa | 9 | 0,2 |
| Możliwość obsługi dodatkowych grup klientów lub wejścia w nowe segmenty rynku. | 8 | 0,5 |
| 10 | 0,5 | |
| Osłabienie pozycji firm konkurentów | 8 | 0,3 |
| Pojawienie się nowych technologii | 6 | 0,5 |
| Sposoby na poszerzenie listy usług, aby zadowolić większą liczbę konsumentów | 7 | 0,7 |
| 8 | 0,7 | |
Zwiększenie liczby klientów na starym segment rynku |
10 | 0,7 |
Według szacunków ekspertów OJSC Voltyre-Prom ma następujący potencjał:
1. w kierunku „Zwiększenie liczby klientów w starym segmencie rynku” oraz „Inwestycje z instytucji finansowych” w wysokości 10 punktów – firma uznawana jest za atrakcyjny projekt inwestycyjny, który może zwiększyć pojemność istniejącego rynku ;
2. Aby wdrożyć pierwsze stanowisko, firma musi wdrożyć „Integrację pionową” z instytucjami finansowymi (bankami lub inwestorami) lub wejść jednostka strukturalna w kompleks przemysłowy dostawców lub konsumentów produktów przemysłowych.
3. Aby zbudować długofalową strategię, przedsiębiorstwo musi wykorzystać pozycje „Wdrożenie Technologie informacyjne– 8 pkt, a „Możliwość obsługi dodatkowych grup konsumentów lub wejścia w nowe segmenty rynku” – 8 pkt, a minimalna wartość dla rozwoju przedsiębiorstwa ma kierunek „Sposoby poszerzania listy usług w celu zaspokojenia większej liczby konsumentów” - 7 punktów (tabela 10).
Rysunek 3.2 - Struktura oceny w punktach zdolności OJSC „Voltyre-Prom”
Wpływ czynników środowiskowych nie jest działalność produkcyjna przedsiębiorstwo jest realizowane poprzez ocenę takich obszarów jak strategia rozwoju, państwo cykl produkcji, zgodność z technologiami produkcyjnymi i terminowość decyzji kierowniczych w celu monitorowania sytuacji wewnątrzprodukcji. Wszystkie powyższe czynności mają najwyższą punktację, czyli są najbardziej problematyczne (tab. 3.3).
Tabela 3.3 - Kombinacja czynników środowiskowych jako ocena słabości JSC „Voltyre-Prom”
|
strona korporacyjna |
Znaczenie |
Prawdopodobieństwo ofensywa w ciągu roku, ocena (0-1) |
Wynik, |
| Brak jasnego strategicznego kierunku rozwoju | 9 | 0,8 | 7,2 |
Produkcja wewnętrzna Problemy |
7 | 0,8 | 5,6 |
Słaba produktywność z powodu braku czasu na kierowanie |
10 | 0,8 | 8,0 |
Brak stałego kadra specjalistów |
7 | 0,5 | 3,5 |
|
na rynku o firmie |
6 | 0,5 | 3,0 |
| Niezadowalająca działalność marketingowa | 4 | 0,6 | 2,4 |
| Brak pieniędzy na sfinansowanie niezbędnych zmian w strategii | 8 | 0,6 | 4,8 |
3.2 Ocena skuteczności środków mających na celu poprawę systemu cen międzyfirmowych w OJSC „Voltyre-Prom”
Strukturę wynikowej oceny szans i zagrożeń w punktach z otoczenia zewnętrznego JSC „Voltyre-Prom” przedstawiono na rysunku 3.3
Rysunek 3.3 - Struktura oceny szans i zagrożeń OJSC „Voltyre-Prom”
Trzecim najważniejszym problemem dla OAO Voltyre-Prom jest „Brak pieniędzy na sfinansowanie niezbędnych zmian w strategii” – 8 punktów, czyli ze wskaźnikami stabilności finansowej w przedsiębiorstwie, w celu opracowania i realizacji odbudowy i modernizacji środków trwałych produkcji i modernizacji sprzęt technologiczny wymagane są inwestycje długoterminowe, ewentualnie w ramach programu integracji pionowej z dostawcami i konsumentami, przedstawiono macierz korelacji między oceną szans (mocnych stron) a oceną zagrożeń Voltyre-Prom SA. Analiza zagrożeń dla przedsiębiorstwa z uwzględnieniem wewnętrznych i zewnętrznych parametrów działalności przedsiębiorstwa wskazuje, że obecnie przedsiębiorstwo jest najbardziej uzależnione od zmian kursów walut, ponieważ Voltyre-Prom skupuje większość surowców i półproduktów. wyroby gotowe do produkcji w walucie obcej - 10 pkt.
Drugim najważniejszym czynnikiem dla przedsiębiorstwa jest współczynnik „Wejście na rynek nowych konkurentów” – 9 pkt, a współczynnik „Rosnące wymagania konsumentów i dostawców” do jakości produktów – 8 pkt (tabela 3.4).
Tabela 3.4 - Kombinacja czynników środowiskowych jako ocena zagrożeń przez JSC „Voltyre-Prom”
|
dla przedsiębiorstwa |
Znaczenie. |
Prawdopodobieństwo wystąpienia w ciągu roku (0-1) | Wynik wynikowy |
| 9 | 0,8 | 7,2 | |
| Powolny wzrost rynku | 7 | 0,9 | 6,3 |
| Zmiany kursów walutowych | 10 | 0,8 | 8,0 |
| Niewystarczający asortyment | 1 | 0,5 | 0,5 |
| 6 | 0,5 | 3 | |
| Rosnące wymagania konsumentów i dostawców | 8 | 0,5 | 4,0 |
| 7 | 0,8 | 5,6 |
Rysunek 3.4 - Struktura oceny wynikowej w punktach stosunku szans (słabości) i zagrożeń dla środowiska zewnętrznego JSC „Voltyre-Prom”
Strukturę uzyskanej oceny w punktach stosunku szans i zagrożeń do otoczenia zewnętrznego JSC Voltyre-Prom przedstawiono na rysunku 3.4.
Trzecim czynnikiem pośrednich zagrożeń otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego dla rozwoju VPZ SA S.A. jest „Powolny wzrost rynku” – 7 pkt oraz „Wysoka zależność od spadku popytu i etapu cyklu życia przedsiębiorstwa” – 6 pkt.
W związku z tym, że zapotrzebowanie na produkowane oprzyrządowanie prezentują tylko duże przedsiębiorstwa przemysłowe, które w procesie produkcyjnym przeprowadzają naprawy technologiczne i kapitalne, dla których tworzą zapasy oprzyrządowania, Voltyre-Prom OJSC musi skoncentrować zarządzanie przedsiębiorstwem na stałych klientach
Tabela 3.5 - Korelacja między oceną szans (mocnych stron) a oceną zagrożeń JSC „Voltyre-Prom”
| Ocena możliwości | Ocena zagrożeń | ||||||
| Wytrzymałość | Znaczenie punkty (0-10) |
Wynikowy wynik, wynik |
Groźba | Znaczenie punkty (0-10) |
Ocena prawdopodobieństwa wystąpienia (0-1) | Wynikowy wynik, wynik |
|
| Umiejętność unikania silnej presji ze strony konkurencji | 4 | 0,9 | 3,6 | Wejście na rynek nowych konkurentów | 9 | 0,8 | 7,2 |
| Popraw relacje z dostawcami | 6 | 0,9 | 5,4 | Powolny wzrost rynku | 6 | 0,8 | 4,8 |
| Niskie koszty dzięki oszczędności | 3 | 0,9 | 2,7 | Niekorzystna zmiana kursów walut | 5 | 0,9 | 4,5 |
| Rozszerzenie rodzajów usług | 7 | 0,9 | 6,3 | Wysoka zależność od malejącego popytu i fazy cyklu życia roślin | 8 | 0,6 | 4,8 |
| Pełne kompetencje w kluczowych kwestiach | 8 | 0,6 | 4,8 | Rosnące wymagania konsumentów i dostawców | 9 | 0,9 | 8,1 |
| Doskonałe umiejętności technologiczne | 8 | 0,7 | 5,6 | Zmieniające się potrzeby klientów | 8 | 0,5 | 4 |
Minimalna wartość jako zagrożenie dla przedsiębiorstwa to „Niewystarczający asortyment” -1 punkt, ponieważ przedsiębiorstwo przemysłowe zmienia główny aktywa produkcyjne tylko w perspektywie długoterminowej (5 lat lub więcej).
Tym samym czynnik ten w krótkim okresie (od 1 do 3 lat) nie wpływa na wielkość produkcji. Tabela 3.5 przedstawia macierz korelacji oceny szans (słabych stron) i oceny zagrożeń Voltyre-Prom OJSC.
Wniosek
Podsumowując, konieczne jest podsumowanie wyników naszych badań dotyczących organizacji systemu zarządzania marketingowego w organizacji. W nowoczesnych warunkach należy wziąć pod uwagę organizację zarządzania przedsiębiorstwem przemysłowym innowacyjne technologie, komputer i oprogramowanie. W naszej pracy staraliśmy się objąć szeroki zakres problemów związanych z badaniem działań marketingowych przedsiębiorstwa przemysłowego.
Marketing zajmuje się badaniem zachowań konsumenckich, w tym jego potrzeb i wymagań.
Marketing to zbiór wszelkiego rodzaju działań biznesowych, które promują promocję towarów i usług od producentów do konsumentów, a także badanie pozycji, preferencji i postaw konsumentów oraz systematyczne wykorzystywanie tych informacji do tworzenia nowych towarów konsumpcyjnych i usługi.
System zarządzania marketingowego to działalność produkcyjno-marketingowa przedsiębiorstw i firm oparta na kompleksowej analizie rynku. Obejmuje badanie i prognozowanie popytu, cen, organizację prac badawczo-rozwojowych w celu stworzenia nowych rodzajów produktów, reklamę, koordynację planowanie wewnętrzne i finansowanie itp. W krajach o rozwiniętych gospodarkach rynkowych istnieją wyspecjalizowane firmy świadczące usługi marketingowe.
Fundamentalną zasadą działalności marketingowej, która odróżnia ją od innych rodzajów działalności gospodarczej, jest podejście dwutorowe i komplementarne. Podejście to zakłada integrację dwóch rodzajów działań – kompleksowego badania struktury, procesów i wzorców popytu konsumenckiego oraz aktywnego wpływu na rynek, a także istniejącego popytu, kształtowania się konsumentów i preferencji konsumenckich.
W działalności rosyjskich organizacji przemysłowych wykorzystywane są różne rodzaje marketingu:
Marketing dystrybucyjny jest związany z organizacją procesu dystrybucji i marketingu produktów, transportu i instalacji sprzętu, a także działań reklamowych;
Marketing funkcjonalny polega na stworzeniu systemu funkcji organizacyjnych, technicznych i handlowych organizacji związanych z produkcją i sprzedażą produktów, badaniami rynku, promocją sprzedaży, polityką cenową. Zasady marketingu funkcjonalnego są stosowane przez większość przedsiębiorstw przemysłowych w nowoczesnych warunki rynkowe.
Marketing menedżerski opiera się nie tylko na wprowadzaniu poszczególnych funkcji pozwalających na uwzględnienie zmian w otoczeniu rynkowym, ale polega na stworzeniu rynkowej koncepcji zarządzania tworzeniem, produkcją i sprzedażą produktów w oparciu o kompleksowe informacje o rynku. Z punktu widzenia stopnia rozwoju i zdolności do pełnienia podstawowych funkcji marketing menedżerski jest najpełniejszą formą marketingu. Używają go głównie duże instytucje finansowe.
Do efektywnego działania przedsiębiorstwo potrzebuje nie tylko strategii, ale także stałej analizy dotychczasowej strategii, analizy stopnia jej zgodności z panującymi warunkami rynkowymi. Bo bez tego nie jest możliwa ani udana działalność, ani utrzymanie stabilnej przewagi konkurencyjnej, co w dzisiejszych warunkach rynkowych jest niezwykle ważne dla każdego przedsiębiorstwa.
Po pracach wykonanych w zakresie analizy obecnej strategii OAO Voltyre-Prom można wyciągnąć następujące wnioski.
W pierwszej kolejności należy zauważyć, że dotychczasowa strategia przedsiębiorstwa jest absolutnie nieskuteczna, o czym świadczą wyniki diagnostyki strategii przedsiębiorstwa. Wskazują na to następujące fakty:
Firma nie prowadzi badań marketingowych.
Produkty JSC „Voltyre-Prom” nie spełniają wymagań konsumentów.
Firma nie wybrała właściwej strategii produkcji i sprzedaży produktów. Asortyment wytwarzanych produktów jest zbyt ubogi. Firma nie zareagowała na czas na zmiany warunków rynkowych.
Generalnie można powiedzieć, że jeśli firma nie dokona korekt w stosunku do swojej działalności, to czeka ją nieunikniona upadłość.
Jednak Voltyre-Prom może uniknąć takiej sytuacji tylko wtedy, gdy pilnie podejmie szereg fundamentalnych zmian, którymi mogą być następujące działania:
Znacząco poszerzyć asortyment produktów,
Spróbuj wejść na nowy rynek
Stwórz sieć sprzedaży
Przeprowadzaj badania marketingowe
Wzmocnienie integracji pionowej obu typów,
Znajdź sposoby na wykorzystanie tańszych materiałów,
Przeprowadź kontrolę jakości produktu
Działania te pozwolą firmie nie tylko przetrwać w dzisiejszych warunkach rynkowych, ale także osiągnąć przewagę konkurencyjną.
Osiągnięcie przewagi konkurencyjnej można również osiągnąć poprzez strategię przywództwa o niskich kosztach, która może przynieść duże korzyści kosztowe poprzez rozsądne oszczędności kosztów na wszystkich etapach produkcji i promocji produktów wśród konsumenta końcowego.
Obecnie jest to bardzo trudny czas dla OJSC „Voltyre-Prom”, ponieważ znajduje się on na skraju bankructwa. Dlatego firma musi zrobić wszystko, aby przywrócić dawną sławę.
Tak więc główną wadą przedsiębiorstwa jest „Niska produktywność spowodowana brakiem czasu na podejmowanie decyzji zarządczych” – 10 punktów oraz „Brak jasnego strategicznego kierunku rozwoju” – 9 punktów. Prawdopodobieństwo wystąpienia takich zdarzeń jak „Brak jasnego strategicznego kierunku rozwoju”, „Niska produktywność spowodowana brakiem czasu na podejmowanie decyzji menedżerskich”, „Brak pieniędzy na sfinansowanie niezbędnych zmian w strategii” oraz „Produkcja wewnętrzna problemy” to wskaźnik bliski jedności – od 0,6 do 0,8 punktu.
Zatem, według ocen ekspertów, z powyższych stanowisk można oczekiwać oddziaływania najpoważniejszego oddziaływania czynników środowiskowych.
Na podstawie wyników analizy SWOT okazało się, że nasza firma jest konkurencyjna, zdolna do wykonywania swojej pracy o każdej porze roku, ze względu na wzrost popytu na produkty Voltyre-Prom OJSC, będzie na nią popyt na rynku świadczonych usług.
1. Koncentracja na osiągnięciu końcowego praktycznego efektu działań produkcyjnych i marketingowych.
2. Koncentracja wysiłków badawczych, produkcyjnych i marketingowych na decydujących obszarach działalności marketingowej.
3. Koncentracja przedsiębiorstwa nie jest na chwilowym, ale na długofalowym wyniku pracy marketingowej.
4. Zastosowanie w jedności i wzajemnym powiązaniu strategii i taktyki aktywnego dostosowywania się do wymagań potencjalnych nabywców z jednoczesnym ukierunkowanym oddziaływaniem na nich.
5. Zmiana struktury organizacyjnej usługi marketingowej.
Realizacja działań marketingowych według określonego planu:
1. Podstawowe informacje o kupujących.
2. Prognoza sprzedaży
3. Szanse i zagrożenia.
4. Strategia marketingowa.
Ta lista nie jest kompletna i nie jest jedyną możliwą.
Wszystko może ulec zmianie. Przeciwnie, każdy dzień handlu przynosi nowe informacje, a to może wymagać rewizji planu. Dlatego musimy uwzględnić nasz harmonogram specjalnych spotkań, aby dostosować plan. Ale dopóki nie ma planu, nie ma czego sprawdzać i korygować.
Zanim firma zakończy ten etap, będzie miała plan marketingowy, harmonogram marketingowy i budżet marketingowy. Budżet powinien pokazywać nie tylko ile wydasz, ale także kiedy.
Jeżeli w wyniku tych działań osiągamy pozytywne wyniki, to znaczy, że system zarządzania marketingiem w OAO Voltyre-Prom jest zorganizowany prawidłowo.
Lista używanychźródła i literatura
1. Akademia Rynku: Marketing. - M.: Ekonomia, 1993.-210.
2. Ambler, T. Praktyczny marketing / T. Ambler; - Petersburg: Piotr, 1999.-230.
3. Aleshina, I. Public relations dla menedżerów i marketerów / I. Aleshina; - M., 1997.-198s.
4. Assel, G. Marketing: zasady i strategia./G. Assel; - M.: INFRA - M, 1999.-260s.
5. Afanasiev, M. Zarządzanie przedsiębiorstwem oczami dyrekcji / M. Afanasiev // Zagadnienia ekonomiczne, - 2004. - nr 5. - P.23-36.
6. Eliakow, AD Nowoczesna rewolucja informacyjna / A.D. Elyakov //Sotsis, -2004 - nr 8. - S. 6-11.
7. Efanov, A. Trendy w rozwoju komunikacji TNC / A. Efanov // ME i MO, -2006 - nr 11. - P.12-19.
8. Bakanov, M., Vashchekin, N. Wsparcie informacyjne dla działalności komercyjnej / M. Bakanov, N. Vashchekin // Marketing, - 1996. - nr 3. - P. 43-56.
9. Bielajew, W.I. Marketing: podstawy teorii i praktyki / V.I. Bielajew; - M.: KNORUS, -2005.-178s.
10. Bodrenko, ON. Planowanie promocji towarów na rynku / O.N. Bodrenko // Marketing, - 2001. - nr 8. - P.14-21.
11. Bolt, G.J. Praktyczny przewodnik po zarządzaniu sprzedażą / G.J. Śruba; - M.: Ekonomia, - 1991.-120s.
12. Planowanie biznesowe / Wyd. V.M. Popov i S.I. Lyapunov. - M.: Finanse i statystyka, - 2001.-145p.
13. Vashchekin, N. W systemie informacji marketingowych / N. Vashchekin // Marketing, - 1996. - nr 1. - P.8-14.
14. Danilina, A. Zarządzanie sprzedażą / A. Danilina / / Gospodarka rosyjska, -2002 - nr 9. - P.23-29.
15. Danko, T.P. Zarządzanie marketingowe / T.P. Danko; - M.: INFRA - M, -2001.-320s.
16. Damari, R. Marketing w przedsiębiorstwie / R. Damari // Marketing, - 1995. - nr 2. - P.6-11.
17. Zhanaeva A.E. Public Relations / A.E. Zhanaeva // Sotsis, - 2005. - nr 1.- P.8-15.
18. Zholobov, V.K. Organizacja sprzedaży osobistej / V.K. Zholobov // Polityka społeczna, -2004 - nr 9. - P.9-16.
19. Zavgorodnyaya AA, Yampolskaya D.O. Planowanie marketingowe / AA Zavgorodnyaya, DO. Jampolskaja; - Petersburg: Pete, - 2002.-345s.
20. Zavyalova, P. Konkurencyjność i marketing / P. Zavyalova // Gospodarka rosyjska, -1995. - nr 12. - S.33-38.
21. Zametin B., Semenov I. O istocie marketingu strategicznego / B. Zametin, I. Semenov // Gospodarka rosyjska, -2001. - nr 3. - S.14-29.
22. Zametin, B., Nowoczesne zarządzanie / B. Zametin // Gospodarka rosyjska, -2002. - nr 5. - S.27-36.
23. Zinczenko, G.P. Socjologia w służbie zarządzania / G.P. Zinchenko // Polityka społeczna, -1998. - nr 3. - S. 36-43.
24. Iwanow, W.I. Komunikacja masowa w kontekście globalizacji / V.I. Iwanow //Sotsis-2005, - nr 10. - P.25-34.
25. Ilyin, N.D. Rozwój komunikacji w przedsiębiorstwie handlowym / N.D. Ilyin // Polityka społeczna, -2004. - nr 1. - P.8-11.
26. Jak zrobić plan marketingowy dla firmy handlowej / Ed. S. O. Kalendzhana. - M.: Delo, - 1997.-214p.
27. Kerzhanovsky, L. Komunikacja w przedsiębiorstwie / L. Kerzhanovsky // Zagadnienia ekonomii, -2002. - nr 4. - P.6-12.
28. Kotler, F. Zarządzanie marketingiem/F. Kotlera; - Petersburg: Peter Kom, - 1999.-234p.
29. Kotler, F. Zarządzanie marketingowe / F. Kotler. - Petersburg: Piotr, - 2001.-356s.
30. Kotler, F. Podstawy marketingu / F. Kotler; - M.: Postęp, - 1993.-136.
32. Chris, A., Jallet J. Handel krajowy / A. Chris, J. Jallet; - M .: Grupa Wydawnicza JSC „Progress” - „Univers”, - 1993.-285s.
33. Krivonosov, A. PR - tekst w systemie komunikacji publicznej / A. Krivonosov; - Petersburg, - 2002.-250s.
34. Kuzniecow, O. Promocja sprzedaży marketingu osobistego / O. Kuzniecow // Gospodarka rosyjska, -2002. - nr 4. - S.14-21.
35. Kuźmin, G. Polityka komunikacyjna firma Handlowa/G. Kuźmin // Zagadnienia Ekonomii, -2005. - nr 6. - S.17-22.
36. Klimov, I.A. Telewizja: modalności istnienia / I.A. Klimov // Sotsis, - 2005. - nr 11. - P.26-34.
37. Lambin, J.J. Strategiczny marketing. Perspektywa europejska / J.J. Lamben; - M.: Nauka, 1996.-235s.
38. Łaptiew, A. Zadania marketingowe przedsiębiorstwa handlowe/ A. Laptev // Gospodarka rosyjska, -2000. - nr 4. - S.19-22.
39. Losev, M. Rozwój komunikacji w handlu / M. Losev // Gospodarka rosyjska, -2003. - nr 9. - S.13-24.
40. Lopariew, I.K. O wyborze kanałów komunikacji / I.K. Loparev // Pytania ekonomii, -2004. - nr 8. - S.15-26.
41. Markowa, V.D. Tworzenie systemu marketingowego w rosyjskich przedsiębiorstwach / V.D. Markowa; - Nowosybirsk, 1997.-356.
42. Marketing w zagraniczna działalność gospodarcza. - M .: Vneshtorgizdat, - 2006.-279p.
43. Marketing / R.B. Nozdrev, G. D. Krylov, M. I. Sokolova, V. Yu. Grachev. - M.: Prawnik, 2000.-345s.
44. Marketing. - M.: Wydawnictwo MGUK, - 1999.-220s.
45. Martynov, M.Yu. Na temat komunikacji masowej / M.Yu. Martynov // Sotsis, - 2005. - nr 10. - P.14-16.
46. Mashakaryan, N. Komunikacja masowa / N. Mashakaryan // Gospodarka i życie, -2001. - nr 2. - S.23-33.
48. Messengisser, M. Problemy struktur zarządzania organizacją Rynek rosyjski/ M. Messengisser // Pytania ekonomii, -2001. - nr 6. - S.19-29.
49. Milner, B. Management: sposoby na przezwyciężenie kryzysu / B. Milner / / Problemy gospodarcze, -1997. - nr 6. - S.33-47.
50. Morozow, I.G. Poprawa sprzedaży w przedsiębiorstwie / I.G. Morozow// Gospodarka i życie, -2003. - nr 4. - S.27-39.
51. Myasnikova, L. Rosyjska mentalność i zarządzanie /L. Myasnikova // Pytania ekonomiczne, -2000. - nr 8. - S.41-52.
52. Nabutow S.R. Promocja sprzedaży w przedsiębiorstwie /S.R. Nabutov // Ekonomia i życie, -2006. - nr 8. - S.17-25.
53. Naumenko, TV. Socjologia komunikacji masowej w strukturze wiedzy społecznej / T.V. Naumenko //Sotsis, -2003. - nr 10. - S.12-20.
54. Nenaszew, J. Polityka handlowa przedsiębiorstwa / J. Nenashev //Sotsis, -2005. - nr 2. - S.24-30.
55. Oleinikov, K. Komunikacja w marketingu /K. Oleinikov // Marketing, - 2005. - nr 1. - P. 20-25.
57. Panfilova, A.P. komunikacja biznesowa w działalności zawodowej / A.P. Panfiłow; - Petersburg, -1999.-277p.
58. Połowcewa, F. Działania marketingowe w handlu: metodologia, formacja, wydajność / F. Polovtseva // Marketing, - 1995. - nr 4. - P.16-21.
59. Polovtseva, F. Rozwój przedsiębiorczości w handlu / F. Polovtseva // Marketing, - 1995. - nr 2. - str. 28-33.
60. Popov, F. Działalność marketingowa w handlu /F. Popow // Marketing, -1999. - nr 2. - S.41-46.
61. Pildich, J. Droga do kupującego / J. Pilditch; - M.: Postęp, -1991.-367p.
62. Radynin, A. Mechanizmy zewnętrzne ład korporacyjny i ich cechy w Rosji / A. Radynin // Pytania ekonomii, -2003. - nr 7. - P.9-13.
63. Remnenok, R.I. Polityka sprzedaży firmy / R.I. Remnenok // AiF, -2006. - nr 4. - S.15-19.
64. Savelyeva, O. Komunikacja marketingowa /O. Savelyeva // Socsis, -2005. - nr 7. - S.18-29.
65. Samokhvalova, Yu Opracowanie polityki komunikacyjnej firmy / Yu Samokhvalova // Pytania ekonomii, -2004. - nr 5. - S.33-47.
66. Sevruk, mgr System marketingowy (analiza społeczno-ekonomiczna, informatyzacja) / mgr inż. Sevruk; - M.: Wyd. Moskiewski Uniwersytet Państwowy, 1992.-310s.
67. Stiepanowa, I.M. Strategia rozwoju komunikacji /I.M. Stepanova // Marketing, - 2004. - nr 2. - P.17-21.
69. Taylor, F.W. Zasady zarządzania naukowego / F.U. Taylor// Controlling, 1991.- P.28-37.
70. Fatkhutdinov, R. Zarządzanie jako narzędzie osiągania konkurencyjności / R. Fatkhutdinov // Zagadnienia Ekonomii, -1997. - nr 5. - S.12-26.
71. Fatrell, Rozdz. Podstawy handlu. - Togliatti: Wydawnictwo "Dovgan" / Ch.Fatrell, - 2005.-118s.
72. Falkina, E. Tworzenie kompleksu stymulacyjnego / E. Falkina//Sotsis, -2001. - nr 8. - S.23-36.
73. Franchuk, V.I. Polityka i zarządzanie jako elementy zarządzania społecznego / V. I. Franchuk // Wiedza humanitarna, -2006. - nr 12. - S.19-25.
74. Szyszkin, W.K. Public relations w przedsiębiorstwie / V.K. Shishkin // Zagadnienia Ekonomii, -2005. - nr 4. - S.31-42.
Aplikacja
Matryca analizy SWOT (środowisko zewnętrzne i wewnętrzne) JSC „Voltyre-Prom”
Wewnętrzny |
Otoczenie zewnętrzne | ||||||||
| Możliwości (O) | Zagrożenia U(T) | ||||||||
| I | II | III | IV | ||||||
| Silne strony) | stała produkcja | Wzrost klientów w starych segmentach |
Inwestycje instytucji finansowych | Wzrost liczby konkurentów | Zwiększenie kosztów surowców | ||||
| Rozszerzenie rodzajów produktów | Wzrost taryf za wydajność pracy | Reorganizacja systemu zarządzania | Pojawienie się nowych technologii | Konieczność opracowania programów rozwojowych | |||||
| Pełne kompetencje produkcyjne | Wdrażanie technologii informatycznych | Formowanie popytu na produkty | Rosnące koszty produkcji | Przejście na nowy poziom technologii | |||||
| Słabość (W) | Kiepska wydajność | Wdrażanie nowych technologii sterowania | Wprowadzenie nowych technologii produkcji | Zmiany kursów walut obcych | Trudność w zrekompensowaniu wzrostu cen zakupu komponentów | ||||
| Brak strategii rozwoju (zarządzania) | Brak marketingu (strategia) | Rozwój nowych działań i produktów. | Wzrost udziału kosztów ze względu na rosnące ceny komponentów | Dodatkowy czas poświęcony na rozwiązywanie problemów związanych z przekwalifikowaniem | |||||
| Brak środków na zmiany w strategii | Nie da się obsłużyć nowych grup konsumentów ani wejść na nowe rynki. | Organizacja nowych punktów |
Zmiana zapotrzebowania klientów | Wejście na rynek nowych konkurentów | |||||
Becker, J. Process Management / J. Becker, L. Vilkov, V. Taratukhin M., M. Rozerman. - M.: Eksmo, 2007. - s.86.
Bossidy, L. W obliczu rzeczywistości. Jak dostosować model biznesowy do zmieniającego się otoczenia - M.: Williams ID, 2007. - s.88.
Niestierow A.K. Analiza i poprawa działań marketingowych przedsiębiorstwa // Encyklopedia Nesterovów
Praktyczne aspekty analizy i opracowania kierunków doskonalenia działań marketingowych przedsiębiorstwa działającego na dynamicznym rynku. W artykule omówiono możliwe obszary doskonalenia działań marketingowych w przedsiębiorstwie działającym na rynku usług komunikacja komórkowa, na przykładzie sieci salonów komunikacyjnych „SARLINK”.
Działalność marketingowa jako narzędzie rozwoju przedsiębiorstwa i podejmowania decyzji zarządczych
Marketing jest przede wszystkim dyscypliną praktyczną, która powstała, rozwinęła się i stale doskonaliła w wyniku działalności gospodarczej przedsiębiorstw na rynku. W gospodarce rynkowej główną zaletą może być posiadanie informacji o konsumentach, zarówno obecnych, jak i potencjalnych, konkurentach, kontrahentach, różnych pośrednikach itp. Niezbędne jest również wykorzystanie udanych doświadczeń firm działających na tym rynku. Pomoże to w dużej mierze uniknąć negatywnych aspektów działalności przedsiębiorstwa.
Współczesna koncepcja marketingu polega na tym, że wszystkie działania przedsiębiorstwa opierają się na znajomości potrzeb konsumentów i jego zmian w przyszłości. Działalność marketingowa jest bardzo wieloaspektowa: zaczyna się od urzeczywistnienia pragnień konsumenta w konkretnym produkcie lub usłudze, organizacji jego produkcji, po czym konieczne jest zaprezentowanie swoich produktów na rynku w taki sposób, aby przyciągnąć stałą uwagę konsumenta uwaga na to, co wymaga gwarancji Wysoka jakość usługa.
Szczególnie ważne jest usprawnienie działań marketingowych dla przedsiębiorstw działających na dynamicznie rozwijających się rynkach. To, czego konsumenci potrzebowali wczoraj, jutro nie będzie już miało znaczenia. Dlatego dla wszystkich firm działających na dynamicznych rynkach konieczne jest ciągłe prowadzenie badań rynkowych w celu zidentyfikowania obszarów, w których powinny się rozwijać, gdzie włożyć najwięcej wysiłku, gdzie zainwestować pieniądze, aby poszerzyć swoją działalność i jak budować swoją politykę, aby przyciągnąć Nowi Klienci. W warunkach niemal całkowitego nasycenia rynku, trudnego otoczenia konkurencyjnego i nasilenia konkurencji istnieje pilna potrzeba ciągłego doskonalenia działań marketingowych.
Marketing to coś więcej niż wprowadzanie towarów i usług na rynek. Teraz musimy skupić się na produkcji towarów i usług, których konsumenci naprawdę potrzebują. Marketing to proces dwukierunkowy, który opiera się na relacji między siłami produkcyjnymi a konsumentem. Dlatego współczesna działalność rynkowa wymaga od menedżerów i specjalistów przedsiębiorstw podejmowania decyzji opartych na interakcji z konsumentami i identyfikacji potrzeb. Bez dobrej wiedzy nowoczesne metody zarządzanie w ramach społecznej i etycznej orientacji działań marketingowych przedsiębiorstwa, niemożliwe jest długotrwałe i pomyślne istnienie przedsiębiorstwa na rynku.
WPROWADZANIE
O trafności doskonalenia działań marketingowych w przedsiębiorstwie decyduje przede wszystkim jego ukierunkowanie na zaspokajanie przede wszystkim potrzeb konsumentów produktów. Działania marketingowe powinny przyczynić się do pomyślnego rozwiązania pozornie wykluczających się zadań: zwiększyć elastyczność produkcji, szybko zmienić asortyment zgodnie z życzeniami konsumentów, a jednocześnie szybko wdrożyć Nowa technologia i technologia.
Marketing to koordynacja działań przedsiębiorstwa na rynku, jego charakterystycznymi cechami są spójność i złożoność.
Działalność marketingowa jest podstawą kompleksowego rozwiązania swoich zadań: poszukiwania konsumenta, określania własnych możliwości, oceny poziomu konkurencyjności firmy i produktów. Działalność marketingowa implikuje system różnych działań, które należy przeanalizować i wybrać najlepszą opcję.
Obecnie żadne przedsiębiorstwo w systemie relacji rynkowych nie może normalnie funkcjonować bez obsługi marketingowej w przedsiębiorstwie. A użyteczność marketingu rośnie z każdą chwilą. Dzieje się tak dlatego, że potrzeby ludzi, jak wiadomo, są nieograniczone, a zasoby przedsiębiorstwa ograniczone. Każdy przedmiot ma swoje potrzeby, które nie zawsze są dobrze zaspokojone. Każdy potrzebuje swojego indywidualnego podejścia. Dlatego w nowych warunkach firma, która najdokładniej potrafi rozpoznać i uchwycić różnorodne gusta, ma przewagę konkurencyjną.
Nowoczesny marketing jest uważany za system organizowania wszystkich działań przedsiębiorstwa w zakresie rozwoju, produkcji i marketingu towarów, świadczenia usług w oparciu o kompleksowe badanie rynku i rzeczywiste żądania klientów w celu maksymalizacji zysków.
Celem działań marketingowych detalistów jest uzyskanie określonych wyników handlowych poprzez zarządzanie własnymi zasobami w najbardziej efektywny sposób, zaspokajanie potrzeb klientów skuteczniej niż konkurencja. Rynek stopniowo się nasyca, osiągnięcie celów strategicznych jest możliwe tylko w oparciu o budowanie długofalowych, opartych na zaufaniu relacji z konsumentami i członkami sieci dystrybucji.
Zarządzanie marketingowe odgrywa ważną, a czasem decydującą rolę w walce konkurencyjnej na rynku. To na rynku wytworzony produkt i włożona na niego praca udowadniają swoje społeczne znaczenie i zyskują uznanie konsumentów. Na tej podstawie można zauważyć, że temat doskonalenia działań marketingowych przedsiębiorstwa jako przedmiotu badań tej pracy końcowej jest nie tylko istotny, ale także dość obiecujący.
Zgodnie z wybranym tematem sformułowano cel pracy, którym jest doskonalenie działań marketingowych na przykładzie przedsiębiorstwa detalicznego.
Aby osiągnąć ten cel, w projekcie dyplomowym zdefiniowano następujące zadania:
· namysł podstawy teoretyczne działania marketingowe; · analiza działalności firmy; · analiza organizacji działań marketingowych; · uzasadnienie potrzeby doskonalenia działań marketingowych w tym przedsiębiorstwie; · opracowanie propozycji usprawnienia organizacji działań marketingowych. Przedmiotem badań jest przedsiębiorstwo handlu detalicznego, a przedmiotem badań organizacja działań marketingowych w przedsiębiorstwie handlu detalicznego. Głównymi źródłami teoretycznymi i metodologicznymi w pisaniu tej pracy były publikacje rosyjskie i zagraniczne poświęcone marketingowi i zarządzaniu działaniami marketingowymi w przedsiębiorstwie. Praktyczna część pracy oparta jest na danych z badań marketingowych, rocznych raportach przedsiębiorstwa, biznesplanie. W toku pracy definiuje się pojęcia, istoty i główne cechy zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie, podaje cechy organizacyjne i ekonomiczne przedsiębiorstwa, dokonuje się analizy asortymentu oferowanych towarów, organizacji marketingu detalicznego. Na podstawie wyników badania proponuje się działania usprawniające działania marketingowe w przedsiębiorstwie handlu detalicznego, które przyczyniają się do wzrostu głównych wskaźników charakteryzujących efektywność działań. Struktura pracy składa się ze wstępu, trzech rozdziałów, zakończenia oraz spisu literatury. ROZDZIAŁ 1. PODSTAWY TEORETYCZNE DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH W PRZEDSIĘBIORSTWIE DETALICZNYM 1 Istota i główne formy działań marketingowych Podstawą relacji rynkowych jest wolny wybór form działalności gospodarczej przez jednostkę; dostęp do różnego rodzaju zasobów; wolny wybór stosunków gospodarczych; swobodne kształtowanie cen w zależności od podaży i popytu na towary; swobodny przepływ kapitału itp. Podmiotami relacji rynkowych są przedsiębiorcy będący nosicielami inicjatywy gospodarczej. Oznacza to, że posiadają oni niezależność administracyjną i ekonomiczną oraz prawo do dysponowania zasobami produkcyjnymi i wytwarzanymi produktami, tym samym w pełni włączając mechanizm konkurencji rynkowej, której jednym z głównych wymagań jest maksymalne możliwe dostosowanie działalności produkcyjnej i handlowej producentów surowców i odsprzedawców na rynku konsumentów i rodzącą się tu koniunkturę. A to oznacza konieczność zorganizowania produkcji i sprzedaży produktów w myśl zasady „oferujemy to, czego wymaga rynek”, czyli w oparciu o badania rynku. Zapewnienie efektywnego rozwoju i funkcjonowania zarówno dużych przedsiębiorstw, jak i młodych firm w gospodarce rynkowej jest obecnie złożonym problemem. Efektywna praca na rynku krajowym i zagranicznym wymaga znajomości i uwzględniania obiektywnych praw rynkowych, umiejętności organizowania regularnego otrzymywania i operacyjnego wykorzystywania informacji rynkowych, podnoszenia konkurencyjności swoich produktów itp. Wszystko to jest elementem marketingu – jednej z najskuteczniejszych koncepcji gospodarki. To właśnie na podstawie działań marketingowych realizowana jest większość operacji handlowych na rynku światowym. W najszerszym znaczeniu marketing to organizacja zarządzania firmą w zakresie: planowanie strategiczne mające na celu zaspokojenie zamówień konsumenckich, osiągnięcie zysku. W literatura ekonomiczna Istnieje wiele definicji marketingu wynikających z różnego rozumienia jego istoty i zadań. Marketing to system organizowania i zarządzania działalnością produkcyjną i marketingową przedsiębiorstw, badający rynek w celu kształtowania i zaspokajania popytu na produkty i usługi oraz osiągania zysku. Pod pojęciem „marketing” eksperci rozumieją dwojako: jest to jedna z funkcji zarządzania i integralna koncepcja zarządzania w warunkach relacji rynkowych. Marketing to złożone, wieloaspektowe i dynamiczne zjawisko. Wyjaśnia to niemożność w jednej uniwersalnej definicji pełnego, adekwatnego opisu marketingu do jego istoty, zasad i funkcji. Termin „marketing” pojawił się w Stanach Zjednoczonych na przełomie XIX i XX wieku, a marketing jako wiodąca funkcja zarządzania zaczął być uważany za wiodącą od lat 50. XX wieku. Obecnie zaproponowano już około 2000 definicji marketingu, z których każda uwzględnia taką lub inną stronę marketingu lub podejmuje próbę jego kompleksowej charakterystyki. F. Kotler podaje następującą definicję: marketing to proces społeczny i zarządczy mający na celu zaspokojenie potrzeb i wymagań jednostek i grup poprzez dostawę i wymianę towarów. Kluczowe idee ta definicja- potrzeby, potrzeby i wymagania; produkt; koszty i satysfakcja; wymiana, transakcje i relacje. Brytyjski Instytut Marketingu definiuje marketing jako „proces zarządzania mający na celu identyfikację, przewidywanie i spełnianie wymagań klientów oraz osiąganie zysku”. Podobne organizacje amerykańskie definiują marketing w mniej więcej tych samych kategoriach. Pod tradycyjny marketing rozumie się pojęcie sprzedaży przedsiębiorstwa, które polega na ukierunkowaniu sprzedaży na popyt aktualnie dostępny na obecnych rynkach przedsiębiorstwa konsumentów i sprzedaży im już wyprodukowanych towarów, tj. orientacja rynkowa nie jest głównym zadaniem przedsiębiorstwa, przeciwnie, rynek musi już mieć wystarczającą zdolność do konsumpcji dóbr produkowanych przez przedsiębiorstwo. Główne miejsce w realizacji koncepcji marketingowej zajmują działy czysto marketingowe przedsiębiorstwa, których zadaniem jest w tym przypadku znalezienie rynków o najkorzystniejszych warunkach sprzedaży i sprzedaż produktów konsumentom dostępnych na tych rynkach. Nowoczesny marketing koncentruje się przede wszystkim na wymaganiach rynku, dostosowując do tego podaż towarów przez przedsiębiorstwa. Zadaniem marketingu jest nie tylko skupienie się na sprzedaży już wyprodukowanych towarów, ale także kompleksowe badanie potrzeb i możliwości konsumentów. Te zidentyfikowane potrzeby stają się punktem wyjścia dla wszystkich decyzji i działań podejmowanych w przedsiębiorstwie. Takie rozumienie marketingu sprawia, że nie jest to prywatna funkcja przedsiębiorstwa realizowana przez dział sprzedaży, ale zintegrowana koncepcja zarządzania przedsiębiorstwem jako całością. Marketing jako koncepcja zarządzania oznacza „planowanie, koordynowanie i kontrolowanie wszystkich działań przedsiębiorstwa związanych z istniejącymi i potencjalnymi rynkami”. Zestaw działań zarządzania marketingowego można zdefiniować jako jednoznacznie identyfikowalny proces zarządzania, obejmujący fazy analizy, planowania, motywowania, koordynacji i kontroli, odpowiadające funkcje ogólne kierownictwo. Główne funkcje marketingu obejmują analizę środowisko, konsumenci; badania rynku; planowanie towarów (usług), sprzedaż; promocja towarów; ceny; bezpieczeństwo społeczna odpowiedzialność w zarządzaniu marketingowym. Podmioty marketingowe obejmują producentów i organizacje usługowe, hurtowników i detalistów, marketerów i różnych konsumentów. Działalność marketingowa to zespół działań skoncentrowanych na badaniu takich zagadnień jak: Analiza otoczenia zewnętrznego (w odniesieniu do przedsiębiorstwa), w skład którego wchodzą rynki, źródła zaopatrzenia i wiele innych. Analiza pozwala na identyfikację czynników, które przyczyniają się do sukcesu komercyjnego lub stwarzają w tym przeszkodę. W wyniku analizy powstaje bank danych do podejmowania świadomych decyzji marketingowych. Analiza konsumentów, zarówno rzeczywistych (działających, kupujących produkty firmy), jak i potencjalnych (których trzeba jeszcze przekonać, by stali się trafni). Analiza ta polega na zbadaniu cech demograficznych, ekonomicznych, geograficznych i innych osób, które mają prawo do podjęcia decyzji zakupowej, a także ich potrzeb w najszerszym znaczeniu tego pojęcia oraz procesów pozyskiwania zarówno naszych, jak i konkurencyjnych produktów. Badanie istniejących i planowanie przyszłych produktów, czyli opracowywanie koncepcji tworzenia Nowe Produkty i/lub modernizacja starego, w tym jego asortyment i serie parametryczne, opakowania itp. Produkty przestarzałe, które nie dają określonego zysku, są usuwane z produkcji i eksportu. Merchandising i planowanie sprzedaży, w tym tworzenie w razie potrzeby odpowiednich sieci dystrybucji z magazynami i sklepami oraz sieci agencyjnych. Kompleks komunikacji marketingowej, którego istotą jest dostarczenie pełnej informacji i doprowadzenie jej do grupa docelowa(konsumenci) z luzem. Polityka komunikacyjna firmy jest ważnym elementem marketingu mix, który obejmuje: reklamę, prace public relations i sprzedaż osobistą. Bezpieczeństwo Polityka cenowa polegająca na planowaniu systemów i poziomów cen eksportowanych produktów, określaniu „technologii” wykorzystania cen, warunków kredytu, rabatów itp. Spełnienie norm technicznych i społecznych kraju importującego produkty firmy, co oznacza obowiązek zapewnienia odpowiedniego poziomu bezpieczeństwa produktów i ochrony środowiska; przestrzeganie zasad moralnych i etycznych; właściwy poziom właściwości konsumenckich produktów. Dla realizacji powyższych działań konieczne jest uwzględnienie dużej roli tych, od których w istocie zależy skuteczność strategii marketingowej, czyli podmiotów marketingowych, do których należą producenci i organizacje usługowe, organizacje handlu hurtowego i detalicznego , marketingowcy i różni konsumenci. Proces marketingowy rozpoczyna się badaniem kupującego i rozpoznaniem jego potrzeb, a kończy zakupem produktu przez kupującego i zaspokojeniem jego zidentyfikowanych potrzeb. Rynek, na którym działają podmioty marketingowe, można podzielić na „rynek sprzedającego”, na którym firma sprzedaje własne produkty, oraz „rynek kupującego”, na którym dokonuje zakupu niezbędnych komponentów do produkcji. Marketing jest zatem korzystny zarówno dla sprzedawców, jak i kupujących produkty. Oczywiście rodzaj marketingu determinuje sposób zarządzania nim. Zarządzanie marketingowe, zgodnie z definicją F. Kotlera, to analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola działań mających na celu ustanowienie, wzmocnienie i utrzymanie zyskownej wymiany z klientami docelowymi w celu osiągnięcia określonych celów organizacyjnych, takich jak osiągnięcie zysku, zwiększenie sprzedaży, wzrost udziału w rynku itp. Zadaniem zarządzania marketingowego jest wpływanie na poziom, czas i charakter popytu w taki sposób, aby pomagało to organizacji osiągnąć jej cele. Mówiąc najprościej, zarządzanie marketingowe to zarządzanie popytem. Istnieje pięć głównych form (koncepcji), na podstawie których organizacje komercyjne prowadzą swoje działania marketingowe: · koncepcja doskonalenia produkcji; · koncepcja doskonalenia produktu; · koncepcja intensyfikacji działań handlowych; · koncepcja marketingowa; · pojęcie marketingu społecznego i etycznego. Stosowanie każdego z nich jest obowiązkowe i przede wszystkim rodzi pytanie, jaka powinna być równowaga interesów producentów, konsumentów i społeczeństwa jako całości. W końcu dość często te interesy wchodzą ze sobą w konflikt. Koncepcja produkcji, czyli koncepcja doskonalenia produkcji. Przedsiębiorstwa stosujące tę koncepcję prowadzą głównie produkcję seryjną lub na dużą skalę o wysokiej wydajności i niskich kosztach, a sprzedaż ich produktów odbywa się za pośrednictwem licznych przedsiębiorstw handlowych. Główną ideą koncepcji doskonalenia produktu jest zorientowanie konsumentów na konkretny produkt lub usługę, która według Specyfikacja techniczna a właściwości operacyjne są lepsze od analogów, a tym samym przynoszą więcej korzyści konsumentom. Producenci jednocześnie kierują wysiłki na poprawę jakości swoich produktów, pomimo wyższych kosztów, a co za tym idzie cen. Koncepcja marketingowa, czyli koncepcja intensyfikacji działań handlowych, zakłada, że konsumenci będą kupować oferowane produkty w wystarczającej ilości tylko wtedy, gdy firma poczyniła określone starania w celu promocji produktów i zwiększenia ich sprzedaży. Koncepcja marketingowa. Koncepcja ta zastępuje koncepcję marketingową i zmienia jej treść. Różnica między koncepcją sprzedaży a koncepcją marketingową jest następująca: działania oparte na koncepcji sprzedaży zaczynają się od produktów dostępnych dla firmy. Jednocześnie głównym zadaniem jest osiągnięcie wielkości sprzedaży niezbędnej do osiągnięcia zysku poprzez różnorodne działania promocyjne. Działalność oparta na koncepcji marketingu rozpoczyna się od identyfikacji rzeczywistych i potencjalnych nabywców oraz ich potrzeb. Firma planuje i koordynuje rozwój konkretnych programów w celu zaspokojenia zidentyfikowanych potrzeb. Społeczno-etyczna koncepcja marketingu, charakterystyczna dla obecnego etapu rozwoju cywilizacji ludzkiej, opiera się na nowej filozofii przedsiębiorczości, skoncentrowanej na zaspokajaniu rozsądnych, zdrowych potrzeb nośników popytu na rozpuszczalniki. Jej celem jest zapewnienie długoterminowego dobrobytu nie tylko pojedynczego przedsiębiorstwa, ale całego społeczeństwa. To właśnie taka orientacja wizerunku przedsiębiorstwa powinna przyciągać nabywców jako czynnik konkurencyjności tego przedsiębiorstwa wśród pozostałych. Każda firma, przedsiębiorstwo lub firma jest zainteresowana Efektywne zarządzanie jego działania marketingowe. W szczególności musi umieć analizować szanse rynkowe, wybierać odpowiednie rynki docelowe, opracowywać skuteczny marketing mix i skutecznie zarządzać wdrażaniem działań marketingowych. Wszystko to składa się na proces zarządzania marketingowego. W warunkach rynkowych nie wystarczy polegać na intuicji, osądach menedżerów i specjalistów oraz przeszłych doświadczeniach, ale konieczne jest uzyskanie odpowiednich informacji przed i po podjęciu decyzji. Aby zmniejszyć stopień niepewności i ryzyka, przedsiębiorstwo musi dysponować wiarygodnymi, wystarczającymi i aktualnymi informacjami. Informacja marketingowa jest rozumiana jako informacja uzyskana w trakcie badania procesu wymiany wyników działań społecznie użytecznych i interakcji dotyczących takiej wymiany wszystkich podmiotów systemu rynkowego, wykorzystywanych we wszystkich obszarach (poziomach) przedsiębiorczości, w tym w działaniach marketingowych. Niezbędne informacje pozyskiwane są z wewnętrznego raportowania przedsiębiorstwa, obserwacji marketingowych, badań i analizy danych. Współczesna koncepcja marketingu polega na tym, że wszystkie działania przedsiębiorstwa opierają się na znajomości potrzeb konsumentów i jego zmian w przyszłości. Co więcej, jednym z celów marketingu jest identyfikacja niezaspokojonych żądań klientów w celu ukierunkowania produkcji tak, aby spełniała te żądania. System marketingowy stawia wytwarzanie produktów w funkcjonalnej zależności od żądań i wymaga wytwarzania produktów w asortymencie i ilości wymaganej przez konsumenta. Dlatego marketing, jako zbiór ustalonych metod badania rynków, oprócz wszystkiego innego kieruje swoje wysiłki na tworzenie efektywnych kanałów dystrybucji i prowadzenie zintegrowanych kampanii reklamowych. Zainteresowanie tak wieloaspektowym i obecnie tak aktualnym tematem jak marketing, a należy zauważyć, że z roku na rok staje się on coraz bardziej, jeśli nie globalny, rośnie nie tylko w ramach jednego kraju, ale także na całym świecie. Wynika to z faktu, że marketing wpływa na interesy każdego z nas w każdym dniu naszego życia. Niezależnie od tego, czy sprzedajemy samochód, szukamy pracy, zbieramy pieniądze na cele charytatywne, czy promujemy pomysł, zajmujemy się marketingiem. Musimy wiedzieć, czym jest rynek, kto na nim działa, jak funkcjonuje, jakie są jego potrzeby. Wyciągając wniosek na temat teoretycznego uzasadnienia trafności takiego tematu, jakim jest zarządzanie działaniami marketingowymi, należy zauważyć, że marketing jest integralną częścią życia społeczeństwa. Jak już wspomniano, w warunkach relacji rynkowych marketing dla przedsiębiorstw jest jedną z najważniejszych funkcji. Efektywne funkcjonowanie przedsiębiorstw zależy od tego, jak dobrze zbudowany jest system marketingowy. 1.2 Organizacja i planowanie marketingu w przedsiębiorstwie Orientacja funkcjonalna charakteryzuje się produkcją i sprzedażą jednego produktu lub ograniczonego typu jednorodnego produktu za pośrednictwem tych samych kanałów dystrybucji. Przy tej formie organizacji zarządzania jednorodne działania są pogrupowane w jednostki funkcjonalne lub działy, które podlegają kierownikowi marketingu. Taka struktura organizacyjna zarządzania pozwala firmie uniknąć powielania działań przez poszczególne służby. Funkcjonalna zasada zarządzania jest najskuteczniej stosowana przez firmy średniej wielkości. Duże firmy przestrzegać orientacji produktu. W tym przypadku rynki są podzielone na rynki towarów przemysłowych i towarów konsumpcyjnych. W firmach, które stosują tę orientację, dyrektor ds. marketingu koordynuje i kontroluje działania marketingowe wszystkich działów przedsiębiorstwa. Zarządzanie marketingowe według zasady produktu zapewnia optymalne warunki do specjalizacji pracowników, koordynację działań poszczególnych jednostek, ich powiązanie z wspólne cele i misja firmy. Znaczącą efektywność zarządzania odnotowuje się w przypadkach, gdy wymagania rynku dotyczące reklamy, marketingu, opakowania itp. dla każdego produktu mają swoje własne cechy. Wady zorientowania zarządzania na towary obejmują powielanie działań w ramach departamentów. Obowiązuje również regionalna orientacja zarządzania marketingowego duże firmy z rynkami sprzedaży w różnych regionach. Szczególnie powszechna orientacja regionalna uzyskała wśród międzynarodowych monopoli z rozległymi rynkami, które można podzielić na jasno określone obszary geograficzne. Przy regionalnej orientacji zarządzania badane są cechy i wymagania nabywców zlokalizowanych w określonym obszarze, okręgu lub terytorium w odniesieniu do produktów firmy. Oprócz orientacji towarowej w regionie występuje powielanie działań, problem koordynacji i komunikacji. Próbując przezwyciężyć te niedociągnięcia, niektóre firmy łączą zalety orientacji regionalnej z orientacją na produkt lub klienta. Orientacja na kupującego (rynek) jest najczęstszym schematem zarządzania marketingiem. Jego rozwojowi sprzyjała intensyfikacja konkurencji o rynek zbytu poszczególnych regionów i grup nabywców. Zarządzając z naciskiem na nabywcę (rynek), możliwe staje się w pełni, poprzez odpowiednią organizację kanałów dystrybucji, cen, opakowań, Konserwacja uwzględniać cechy grup konsumentów. Niektóre firmy sprzedają swoje produkty różnym grupom klientów lub rynkom, które mają swoje specyficzne cechy. Im bardziej specyficzny rynek, który ma być obsługiwany, tym bardziej potrzebny jest dedykowany kierownik sprzedaży i oddany personel, który zna potrzeby klientów. Skupiając się na nabywcy (rynku), firma stwarza warunki do koordynacji działań działów i usług firmy. Zmniejsza się jednak możliwość specjalizacji pracowników w poszczególnych towarach. Przedsiębiorstwa mogą prowadzić niezależne badania marketingowe lub powierzyć ich prowadzenie wyspecjalizowanym agencjom. Główne obszary badań marketingowych to: · badania rynku; · badanie narzędzi marketingowych; · badanie środowiska zewnętrznego; · badania środowiska wewnętrznego; · badanie rynku sił wytwórczych; · badanie motywów; · wywiad rynkowy. Jednym z głównych celów badań marketingowych jest określenie możliwości rynkowych firmy. Niezbędne jest prawidłowe oszacowanie i przewidzenie wielkości rynku, jego potencjału wzrostu i możliwego zysku. Segmentacja rynku jest jedną z funkcji w systemie działań marketingowych i wiąże się z realizacją prac nad klasyfikacją nabywców lub konsumentów produktów znajdujących się na rynku lub na niego sprowadzanych. Po podzieleniu rynku na grupy konsumentów i zidentyfikowaniu szans dla każdej z nich, firma musi ocenić ich atrakcyjność i wybrać jeden lub więcej segmentów do rozwoju. Oceniając segmenty rynku, należy wziąć pod uwagę dwa czynniki: ogólną atrakcyjność segmentu oraz cele i zasoby przedsiębiorstwa. Wybierając segmenty docelowe, liderzy biznesowi decydują, czy skoncentruje się na jednym segmencie, czy kilku, na konkretnym produkcie lub na określonym rynku, czy też na całym rynku jednocześnie. Z oferty jednego produktu do jednego segmentu – segmentacji skoncentrowanej – częściej korzystają małe przedsiębiorstwa dążące do zdobycia przewagi nad konkurencją. Rozszerzenie segmentów rynku, tj. oferowanie jednego produktu do kilku segmentów pozwala firmie rozszerzyć rynek na produkt. Oferując kilka produktów do jednego segmentu, tj. posługując się segmentacją asortymentową, najczęściej korzystają z powiązanych produktów. W zróżnicowanej segmentacji kilka różnych produktów oferowanych jest do kilku segmentów. Aby uzyskać przewagę konkurencyjną, każda firma musi znaleźć własne sposoby na zróżnicowanie produktów. Zróżnicowanie - proces rozwijania szeregu istotnych cech produktu, mających na celu odróżnienie go od produktów konkurencji. Oferta rynkowa może być zróżnicowana w pięciu obszarach: produkt, usługi, personel, kanały dystrybucji, wizerunek. Po zdefiniowaniu segment docelowy rynku, przedsiębiorstwo musi zbadać właściwości i wizerunek produktów konkurencji oraz ocenić pozycję ich produktów na rynku. Po przestudiowaniu pozycji konkurentów firma decyduje o pozycjonowaniu swoich produktów. Pozycjonowanie to sposób, w jaki konsumenci identyfikują produkt po jego najważniejszych cechach. W praktyce pozycje produktów wyznaczane są za pomocą map pozycjonowania, które są dwuwymiarową macierzą różnych par cech. Właściwie zorganizowane pozycjonowanie na rynku jest warunkiem skutecznego budowania marketingu mix. Marketing mix jest łącznikiem pomiędzy producentami a konsumentami tworzącymi segmenty rynku i obejmuje: produkt, cenę, środki promocji produktu na rynku oraz kanały dystrybucji. Zasadniczo każdy produkt to usługa pakietowa mająca na celu rozwiązanie problemu. Zadaniem marketera jest rozpoznanie potrzeb kryjących się za każdym produktem i sprzedaż nie właściwości tego produktu, ale korzyści z niego płynących. Oczywiście bardzo ważne są również cechy produktu – jego wielkość, kolor, opakowanie. Cena, podobnie jak produkt, jest elementem marketingu mix. Firma prowadząca określoną politykę cenową aktywnie wpływa zarówno na wielkość sprzedaży na rynku, jak i na wysokość uzyskiwanego zysku. Wyniki handlowe, stopień efektywności wszystkich działań produkcyjnych i marketingowych przedsiębiorstwa zależą od tego, jak prawidłowo i przemyślanie zbudowana jest polityka cenowa. Prowadzenie polityki cenowej wymaga doskonałej znajomości sytuacji rynkowej, wysokich kwalifikacji decydentów oraz umiejętności przewidywania ewentualnych zmian sytuacji rynkowej. Środki promocji towarów na rynku, których celem jest pobudzenie popytu, są jednym z najważniejszych elementów marketingu mix. Najważniejsze z nich to: reklama, public relations, organizacja wystaw, targów, rabaty, handel na kredyt itp. Reklama to przekaz skierowany do określonej z góry grupy osób, opłacany przez konkretnego klienta i mający na celu nakłonienie tej grupy do określonych, pożądanych przez klienta działań. Przed rozpoczęciem kampanii reklamowej firmy muszą zdecydować, co chcą osiągnąć dzięki reklamie, jakie rynki podbić, jak sformułować przekaz, jakich nośników reklamowych użyć, kiedy i jak często się reklamować oraz ile na to wydać. W ten sposób reklama wpływa na zainteresowania każdego człowieka w każdym dniu jego życia i jest przez nas postrzegana jako element codziennej kultury publicznej. Public relations definiuje się jako „promowanie wspólnego rozumienia dobrej woli między jednostką, organizacją i innymi ludźmi, grupami ludzi lub społeczeństwem jako całością poprzez rozpowszechnianie materiału wyjaśniającego, rozwój wymiany i ocenę reakcji publicznej. " Zadaniem PR managera jest przygotowywanie i prowadzenie konferencji prasowych, briefingów, koktajli prasowych, prezentacji, spotkań z kierownictwem firm, komunikatów prasowych, zdjęć i innych materiałów prasowych, na podstawie których następnie będą pisane artykuły, eseje i raporty. Dobrym sposobem na zaprezentowanie firmy szerokiemu gronu odbiorców, a także nawiązanie nowych pożytecznych kontaktów i podtrzymanie starych, jest udział w wystawach i konferencjach branżowych. Aby pieniądze wydane na te cele nie zostały zmarnowane, udział w wydarzeniach musi być starannie przygotowany. W ten sposób za pomocą reklamy i PR nawiązuje się rodzaj kontaktu z istniejącymi lub potencjalnymi nabywcami, którego celem jest stworzenie korzystnego pomysłu na dostarczane towary i usługi oraz kształtowanie wizerunku firmy . Promocja sprzedaży, rozumiana jako zestaw technik zwiększających sprzedaż w całym cyklu życia produktu, stała się ostatnio szczególnie ważna. Zachęty to przede wszystkim ceny: obniżone z okazji święta; zniżki za pośrednictwem kuponów rozprowadzanych za pośrednictwem mediów drukowanych lub bezpośredniej poczty. Oprócz środków pieniężnych możliwe są również zachęty „w naturze”: bezpłatna dystrybucja próbek, zaproszenie do wypróbowania Nowy produkt; oferowanie prezentu zarówno od powiązanych produktów, jak i całkowicie outsidera. Dobrze sprawdziły się „aktywne” zachęty: konkursy, gry, loterie. Dziś są używane przez wszystkich czołowych producentów dóbr konsumpcyjnych, którzy mozolnie wyszukują świeże pomysły i persony, zwłaszcza w telewizji. Rozważane środki stymulujące sprzedaż, stosowane przez przedsiębiorstwa wspólnie iw ścisłej zgodzie z reklamą, są dziś najszerzej stosowane, znacząco zwiększając wielkość i rentowność sprzedaży. W firmy marketingowe wszystkie funkcje związane z realizacją rynkowej koncepcji zarządzania skoncentrowane są w dziale marketingu, który stanowi centrum działalności firmy. Głównym zadaniem działu marketingu jest opracowanie strategii i taktyki zachowania firmy na rynku z uwzględnieniem jej celów, możliwości finansowych i produkcyjnych. Badania rynku to podstawa opracowania strategii marketingowej. Dom cel strategiczny firmy - podbój lub ekspansja rynku, uzyskanie maksymalnego zysku w stale zmieniającej się sytuacji rynkowej. Odpowiedzialność za prowadzenie badania rynku spada w całości na dział marketingu. Typowa struktura organizacyjna działu marketingu obejmuje następujące usługi: · badania i analizy rynku; · reklama i promocja sprzedaży; · projekt produktu; · planowanie rynku, transport. Taka ilość usług w dziale marketingu jest warunkowa. W konkretnych firmach liczba usług w tym dziale może być znacznie większa i mogą mieć różne nazwy. Planowanie marketingowe w różnych przedsiębiorstwach odbywa się na różne sposoby. Dotyczy to treści planu, czasu trwania horyzontu planowania, kolejności rozwoju, organizacji planowania. Plan działań marketingowych może zawierać następujące sekcje: · plan produktowy (co i o której godzinie zostanie wydane); · badania i rozwój nowych produktów; · plan marketingowy, zwiększający jego efektywność (liczba, wyposażenie w nowy, nowoczesny sprzęt, szkolenie handlowców, stymulowanie ich pracy, wybór ich struktury terytorialnej); · plan reklamy i promocji sprzedaży; · plan operacyjny kanałów dystrybucji (rodzaj i liczba kanałów, zarządzanie tymi kanałami); · plan cenowy, w tym zmiany cen w przyszłości; · plan badań marketingowych; · plan funkcjonowania systemu dystrybucji fizycznej (magazynowanie i dostawa towarów do konsumentów); · plan organizacji marketingu (poprawa pracy działu marketingu, jego systemu informatycznego, komunikacji z innymi działami organizacji). Plan marketingowy jest opracowywany dla każdej strategicznej jednostki biznesowej organizacji i pod względem formalnej struktury zwykle składa się z następujących sekcji: Podsumowanie wykonawcze — otwierająca część planu marketingowego zawierająca krótkie podsumowanie głównych celów i zaleceń zawartych w planie. Ta sekcja pomaga kierownictwu szybko zrozumieć główny cel planu. Zwykle następuje po nim spis treści planu. Obecna sytuacja marketingowa to ta część planu marketingowego, która opisuje rynek docelowy i pozycję na nim organizacji. Obejmuje następujące podsekcje: opis rynku (do poziomu głównych segmentów rynku), przegląd produktów (wielkość sprzedaży, ceny, rentowność), konkurencja (dla głównych konkurentów podane są informacje dotyczące ich strategii produktowych, udziału w rynku, cen, dystrybucji i promocja), dystrybucja (trendy sprzedażowe i rozwój głównych kanałów dystrybucji). Zagrożenia i szanse — sekcja planu marketingowego, która identyfikuje główne zagrożenia i możliwości, jakie produkt może napotkać na rynku. Oceniana jest potencjalna szkoda każdego zagrożenia, tj. komplikacje wynikające z niekorzystnych trendów i wydarzeń, które, jeśli nie są ukierunkowane na działania marketingowe, mogą prowadzić do podważenia rentowności produktu, a nawet jego śmierci. Każda szansa (atrakcyjny obszar działań marketingowych, w którym organizacja może zyskać przewagę nad konkurencją) powinna być oceniana pod kątem jej perspektyw i umiejętności skutecznego jej wykorzystania. Cele marketingowe charakteryzują orientację docelową planu i wstępnie formułują pożądane rezultaty działań na określonych rynkach. Cele w zakresie polityki produktowej, cenowej, dostarczania produktów konsumentom, reklamy itp. są celami niższego poziomu. Pojawiają się one w wyniku wypracowania wstępnych celów marketingowych dla poszczególnych elementów marketingu mix. Strategie marketingowe to główne kierunki działań marketingowych, za którymi organizacje dążą do realizacji swoich celów marketingowych. Strategia marketingowa obejmuje określone strategie rynku docelowego, wykorzystaną mieszankę marketingową i koszty marketingu. Strategie opracowane dla każdego segmentu rynku powinny dotyczyć nowych i pojawiających się produktów, cen, promocji produktów, dostarczania produktu konsumentom oraz powinny wskazywać, w jaki sposób strategia odpowiada na zagrożenia i szanse rynku. Program działania (operacyjny plan kalendarzowy), czasami nazywany po prostu programem, to szczegółowy program, który pokazuje, co należy zrobić, kto i kiedy powinien wykonać zaakceptowane zadania, ile to będzie kosztować, jakie decyzje i działania należy koordynować aby zrealizować plan marketingowy. Zazwyczaj program opisuje również pokrótce cele, do których osiągnięcia zmierzają działania programowe. Innymi słowy, program to zestaw działań, które muszą być wykonane przez marketing i inne służby organizacji, aby wybrane strategie mogły osiągnąć cel planu marketingowego. Budżet marketingowy – część planu marketingowego, która odzwierciedla przewidywane wartości przychodów, kosztów i zysków. Wysokość dochodu jest uzasadniona prognozowanymi wartościami wielkości sprzedaży i cen. Koszty definiuje się jako sumę kosztów produkcji, dystrybucji i marketingu, te ostatnie są wyszczególnione w tym budżecie. W sekcji „Kontrola” scharakteryzowano procedury i metody kontroli, które należy wdrożyć, aby ocenić poziom powodzenia planu. W tym celu ustalane są standardy (kryteria), według których mierzony jest postęp w realizacji planów marketingowych. To po raz kolejny podkreśla wagę ilościowej i czasowej pewności celów, strategii i działań działań marketingowych. Pomiar skuteczności planu może być przeprowadzany dla rocznego przedziału czasowego, kwartalnego oraz dla każdego miesiąca lub tygodnia. Wszystkie powyższe sekcje charakteryzują zarówno plany strategiczne, jak i taktyczne, ale główna różnica między nimi polega na stopniu szczegółowości w opracowaniu poszczególnych sekcji planu marketingowego. Podsumowując, zauważamy, że w różnych firmach specyficzny zestaw procedur planowania marketingowego jest inny. Ogólna to logika systemowa podejmowania zaplanowanych decyzji. 1.3 Działania w zakresie marketingu detalicznego Retail to doprowadzenie klienta do ostatniego ogniwa w łańcuchu dystrybucji, zwykle wiąże się z bezpośrednim kontaktem z rzeczywistym konsumentem w takiej czy innej formie, co jest ważne piętno sprzedaż. W tradycyjnym sklepie klient i detaliści wchodzą w bezpośredni kontakt, tak jak miało to miejsce w otwarte rynki a to przynosi detalistom zarówno korzyści, jak i niedogodności podczas handlu towarami. Na każdym rynku, na którym występuje bezpośredni kontakt z ludźmi, premiowane są interaktywne umiejętności zaangażowanych osób oraz bliski związek między marketingiem a sprzedażą. Jednak handel detaliczny to nie tylko sprzedaż, ponieważ nawet w przypadku kontaktu twarzą w twarz konieczne będzie podjęcie szeregu działań marketingowych przed, w trakcie i po transakcji, aby zapewnić pełna satysfakcja kupujący. Jest to cecha wielu sytuacji handlowych. Detaliści w przeszłości bardzo różnili się od tego, co znamy dzisiaj, chociaż niektóre z obecnych firm były zaangażowane w działalność przedsiębiorcza przez większość ubiegłego wieku, a ich rozwój doprowadził do obecnych form handlu. W marketingu detalicznym istnieją dwa specyficzne aspekty: po pierwsze trzeba przyciągnąć klientów do sklepu, restauracji, hotelu lub wirtualnego sklepu internetowego, a po drugie przekonać odwiedzających do dokonania zakupu w tym sklepie. Oba są głównymi warunkami sukcesu. Handel detaliczny w większości krajów zachodnich to dynamiczny i wysoce konkurencyjny obszar działalności. Jak omówiono w rozdziale 1.1, zmiana dzieje się cały czas, a utrzymanie dotychczasowych klientów i pozyskiwanie nowych wymaga ciągłego wprowadzania nowych pomysłów.
